فنون فروش :

        آيا فروش همان بازاريابي است يا با هم متفاوت اند ؟

    بازاريابي Mareting: يعني شناخت دقيق نيازها و خواسته هاي مشتريان يك بازار هدف و ارائه محصول به آن مشتريان به نحوي كه بتواند نسبت به رقبا ارزش بيشتري به مشتريان ارائه كند ودر بلند مدت هم براي شركت سود آوري داشته باشد .

بازاريابي از فلسفه هاي بازاريابي آغاز مي شود . يعني شركت ها بايد نگاه خود را نسبت به بازار و مشتريان مشخص كنند . لذا فلسفه هاي بازاريابي عبارتند از:

    فلسفه توليد   Production :
 در اين فلسفه فرض بر اين است كه مشتريان طرفدار كالاهايي هستند كه قيمت فروش آن محصولات مناسب بوده و همه جا در دسترس باشد . اين فلسفه از قديمي ترين فلسفه هايي است كه فروشندگان استفاده مي كرده اند . اين فلسفه در دو وضعيت مفيد واقع ميشود .

الف)    در شرايطي كه ميزان تقاضا بيشتر از عرضه باشد

ب)       در شرايطي كه هزينه توليد افزايش يابد .

     فلسفه كالا    Product concept  :
در اين فلسفه فرض بر اين است كه مشتريان خواهان كالا هايي هستند كه بهترين كيفيت و كارايي را دارند برمبناي اين اصل ، سازمان بايد منابع خود را به بهبود مستمر كالا وخدماتش اختصاص دهد . لذا مفهوم كالا ميتواند منجر به بيماري نزديك بيني بارازياب    (Morketing Mgopia)    گردد.

    فلسفه فروش     Selling    :
در اين فلسفه فرض بر اين است كه در صورتي كه مشتري را به حال خودش رها كنيم به طور معمول محصولات توليدي شركت را به اندازه كافي نخواهند خريد

لذا براي حل اين مشكل بايد اقدام به تلاش در جهت ( افزايش فروش ؛ تبليغات تهاجمي ) شود

امروزه بيشتر سازمان ها از فلسفه فروش استفاده ميكنند . اين فلسفه بيشتر در مورد كالاهاي ناخواسته Unsought goods  به كار مي رود  مانند: بيمه عمر ، واكسيناسيون ، قبر جا ، دايره المعارف ، انتخابات ( نماينده گان مجلس – رياست جمهوري(

زماني كه شركت با افزايش حجم توليد ، فلسفه فروش را در نظر ميگيرد و هدفش اين است كه :

آنجه را كه توليد ميكند بفروش رساند نه آنچه را كه مشتري مي خواهد . در اينجا نگران عدم رضايت مشتري نيست در واقع فلسفه فروش ، بيشتر مناسب بازارهاي عبوري است كه مشتريان مرتب عوض مي شوند . هر چقدر از بازارهاي عبوري تخفيف بگيريد بازهم احتمال اينكه گران خريده باشيد كم نيست

لذا بعد از اين مرحله فلسفه بازاريابي مطرح شد.

    فلسفه بازاريابي   Marke ting  :
اين فلسفه اعتقاد دارد كه : رسيدن به اهداف سازماني بستگي تام دارد به:

الف ) تعيين و تعريف نيازها و خواسته هاي بازار هدف

ب  ) تامين رضايت مشتري به نحوي مطلوبتر و موثرتر از رقبا

·        تفاوت فلسفه فروش و بازاريابي :

اغلب اين دو مفهوم با هم اشتباه مي شوند در حالي كه : مفهوم فروش از درون به بيرون توجه دارد يعني اين فلسفه از كارخانه شروع ميشود و به محصولات و كالاهاي موجود در شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سود آور است ، لذا نياز به ( تلاش هاي فروش ) ( تبليغات پيشبردي ) قابل ملاحظه اي دارد .
در مقابل ، مفهوم بازاريابي از بيرون به داخل توجه دارد ، اين فلسفه ها يك بازار كاملا تعريف شده شروع ميشود و روي نيازهاي مشتريان تاكيد دارد و كليه فعاليتهاي بازرايابي را هماهنگ مي كند بطوريكه مشتري را تحت تاثير قرارداده و با تامين رضايت مشتري به سود آوري مي رسد .

                      

    فلسفه بازاريابي اجتماعي  Socia  marketing concept  :

در اين فلسفه فرض بر اين است كه  :

- بايد در ابتدا نيازها ، خواسته ها و منافع بازارهاي هدف خود را تعيين كنند

- سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته هارا به طور كار آمد تر و موثر تر ي تامين كنند

- به نحوي كه بقاء و بهبود رفاه ( مشتري – جامعه ) را تامين كند.


بازار يابي اجتماعي
در واقع مفهوم بازاريابي اجتماعي ايجاب مي كند كه بازرا يابان در تعيين سياست گذاري هاي بازاريابي ( منافع شركت ، خواسته مشتري ، منافع جامعه ) تعادل لازم را برقرار نمايد .

 مثال : شركت كوكا كولا كه به عنوان يك شركت متعهد و مسول و موفق شناخته شده بود اما سازمان بهداشت محيط زيست ايراد اتي بر محصولاتش گرفت
 اسيد فسفريك + شكر = اضافه وزن      يا            كافئين = لرزش دست + كم خوابي

آميخته بازار يابي را را مك كارتي تحت عنوان  4P  مطرح كرد :

             Product             محصول

         Price                   قيمت

         Place                   توزيع

                   Promotion        تبليغ

فروش يكي از اجزاء تبليغات  Promotion است .

Promotion :         

     آگهي تجاري                    Advertising

     روابط عمومي                  Public relations

     پيشبرد فروش                   Sales promotion

     فروش شخصي *               Personol selling

     بازاريابي مستقيم               Direct Marketing

بنابر اين فروش ، بازاريابي نيست . فروش ، بخشي از بازاريابي است .

فروش : به نتيجه رساندن و به ثمر رساندن عمليات بازار يابي است .

فروش : يعني هنرو توانايي به ثمر رساندن كليه تلاش هاي بازاريابي كه به صورت ( ايجاد بازار- حفظ بازار – يا افزايش سهم بازار ) متجلي مي شود

لويت در تفاوت بين بازاريابي و فروش مي گويد:

    فروش : عبارت است از پيدا كردن مشتري براي محصولاتي كه در اختيار داريد .

    بازرايابي : عبارت است از حصول اطمينان از اينكه شما اقلام مورد نياز مشتريان را در اختيار داريد

فروش يكي از بخشهاي بازاريابي است ، اما فروش اساس موفقيت در كسب و كار است و بدون فروش بازاريابي بي نتيجه است .   بنابر اين باپيروي از اصول ورويه هاي بلند مدت و با ارتقاء مهارت هاي شخصي اساس موفقعيت در( بازاريابي – فروش ) را پايه ريزي كنيم .

خرده فروشي  :         Reseller

شامل تمام فعاليتهايي است كه صرف فروش كالا ياخدمات به طور مستقيم به مصرف كنندگان نهايي براي استفاده شخصي و غير تجاري ايشان مي شود

يك خرده فروش يا يك فروشگاه خرده فروشي به هر واحد اقتصادي اطلاق مي شود كه حجم فروش او تحت تاثير ناحيه خرده فروشي او قراردارد

هر موسسه اي كه فروش آن چنين است . اعم از اين كه توليد كننده ، عمده فروش يا خرده فروش باشد . به خرده فروشي مبادرت نموده است . مهم نيست كه كالا ياخدمات چگونه ( توسط شخص ، پست ، تلفن و......) يا كجا ( در فروشگاه ، در خيابان ، درب منزل ) به فروش مي رسند .

عمده فروشي          Wholesalers 

شامل تمام فعاليتهايي است كه براي فروش كالا به كساني كه مصرف كننده نهايي نيستند انجام ميگيرد . در عمده فروشي خريدار . كالا را براي فروش مجدد و يا كاربرد تجاري خريداري مي كند .

وظايف عمده فروشي :

1     در انبار كردن كالا كمك مي كند

2     فعاليت هاي تبليغاتي را انجام  مي دهد

3     در تعيين قيمت خرده فروشي دخالت دارد

4      در حمل و تحويل كالا كمك ميكند .

5     انتقال مالكيت ميكند .

6     براي توليد كننده و خرده فروش خدمات مشاوره اي انجام ميدهد

7    از طريق نسيه دادن و شرايط خاص و فروش به خرده فروشان از نظر مالي كمك ميكند

8     اطلاعات بازاريابي را در اختيار توليد كننده و خرده فروش قرار مي دهد

9    خدمات مديريتي و مشاوره اي به خرده فروشان ارائه مي دهد

انواع عمده فروشي : عمده فروشي را مي توان به سه گروه اصلي تقسيم كرد .

الف)   عمده فروشان تاجر  :  واحدهاي تجاري مستقلي هستند كه كالا ها را خريداري و مجددا به فروش مي رسانند  اين نوع عمده فروشي را مي توان به دو دسته عمده تقسيم كرد  تاجر هاي عمده فروشي كه محصولات خود را به خرده فروشها مي فروشند و توزيع كنندگان صنعتي كه تاجر ان عمده فروشي  هستند كه محصولات خود را به جاي خرده فروشان به توليد كنندگان مي فروشند .

ب)  كار گزاران و دلالان : دلالان و كارگزاران از دو جهت با عمده فروشان تاجر فرق ميكنند . آنها مالك كالا نيستند و فعاليت هاي آنها نيز محدود است و وظيفه اصلي آنها كمك در خريد و فروش محصولات است و براي خدمات خود نيز حق العملي بر اساس ميزان فروش دريافت ميكنند و تفاوت بين دلالان و كارگزار در اين است كه : كار گزاران به صورت دائمي تر با خريداران و يا فروشندگان كار ميكنند .

ج)  دفاتر و شعبات فروش : سومين دسته اصلي ، عمده فروشي است كه در آن به جاي استفاده از عمده فروشان مستقل ، انجام عمده فروشي بر عهده دفاتر و شعبات فروش توليد كننده قرار مي گيرد .

توليد كنندگان غالبا براي اعمال كنترل بيشتر برموجودي هاي جنسي ، فروش وانجام تبليغات ، دفاتر و شعبات فروشي را براي خود داير ميكنند .

شعبات فروش  داراي موجودي جنسي هستند اما دفاتر فروش فاقد موجودي جنسي مي باشند 
  
    چهار رمز موفقعيت در ارتباطات فروش :

     گوش كردن موثر: يعني شنيدن ، ثبت كردن در ذهن و به ياد آوردن در آينده

     عواملي كه منجر به پايين آمدن مهارت در گوش كردن ميشوند عبارتند از :

     در طول صحبت طرف مقابل به چيزديگر ي توجه داشتن

     منحرف شدن فكر در هنگام گوش دادن به مخاطب ( پرواز ذهن )

      وسط حرف طرف دويدن

      عبارت سخنگو را تكميل كردن

       شنيدن انتخابي گفته هاي طرف مقابل

     چرا خوب گوش نمي كنيم ؟

-         فكر ميكنيم كه خود مطلب بهتري براي گفتن داريم

-         گوينده انگيزه اي براي شنيدن حرف هايش ايجاد نميكند

-         تصورمي كنيم  آنچه را گوينده قصد گفتنش را دارد از پيش مي دانيم

-         محيط ارتباطي پرسرو صدا و آشفته ، كه منجر به حواس پرتي مي شود

-         از گوينده و حرف زدنش خوشمان نمي آيد ( در حاليكه بايد اشخاص را از مسئله جدا كنيم )

-         گوينده كاملا دور از موضوع و به قولي پرت حرف ميزند

-         گوينده پر حرف است و قسمت اعظم حرفهايش تكراري است

شايان ذكر است در مذاكرات خارجي چون معمولا افراد مذاكره كننده آموزش ديده هستند كمتر با اين موانع روبرو مي شويم

     قوانين درست گوش دادن :

-         تمركز كردن ، عدم حواس پرتي و فراموش كردن مشكلات خود

-         توجه بيشتر به يافتن نكات مشترك و بكار گيري تكنيك همدلي

-     سوال كردن در جاي مناسب و به صورت مناسب( سوال مشخص باشد ، كلي نباشد ، چند جانبه نباشد ، باز جويانه نباشد و با دقت طرح شود )

-         بعد از درك مطالب قضاوت كنيم

-         يادداشت برداشتن

-         محدود كردن صحبت هاي خود

-         فعال بودن در گوش كردن و انعكاس احساسات با اداي حركات و جملات مناسب

-         قطع نكردن سخنان طرف مقابل

-         هيجان زده نشدن

-         شتابزده نتيجه گيري نكردن

-         انعكاس مفاهيم به صورت انتقال خلاصه مطالب

   فروشندگان حرفه اي به حرف هاي مشتري خوب گوش مي كنند تا از نياز و خواست او آگاه شوند و حدسيات خودشان را به جاي خواسته هاي مشتري نگذارند

   مشاهده : يعني نشان دادن نمونه هاي عيني كالا يا محصول ، نمونه هاي مينياتوري يا ماكت دستگاهها وحتي دعوت به بازديد از اماكن و ووسايل نصب شده و غير منقول

   شفافيت ووضوح: يعني توانايي ارائه مطلب به گونه ا ي كه هيچ نكته مبهمي باقي مانده و خريدار با توضيحات فروشنده متقاعد شود

   استفاده از ابزار كمكي : مانند كاتالوگ ، بروشور و فيلم هاي ويديويي از مراحل فرآيند توليد

مهارتها و ويژگيهاي فردي يك فروشنده براي موفقعيت :

      مهارتها و ويزژگيهاي فردي ضروري :

   انعطاف پذيري  روي قيمت كالا / خدمت نبايد منعطف باشيم اما در نحوه و شرايط پرداخت و تحويل كالا انعطاف پذير باشيم و باشرايط مشتري منطبق شوبيم

   صداقت

   توان و نيرو در مهندسي فروش : درمهندسي فروش ، فروش تلفني نميتواند موثر واقع شود لذا ما بايد با تماس تلفني و نامه نگاري راه مذاكره حضور ي را باز كنيم

لازم به ذكر است در مهندسي فروش حتما بايد به صورت گروهي حضور يابيم حداقل 3 نفر ( از بخشهاي توليد و فني ، مالي و فروش باشند) .

    مهارت حل مسئله : كه از تدبير هوشيارانه ناشي مي شود هميشه يكراه سومي وجود دارد

      مهارتها و ويژگيهاي فردي اختيار ي :

    پشتكار : كار فروش و ارتباط با مشتري رابه طور مداوم پيگيري كنيم

  بينش قوي : وسعت بينش بسيار مهم است در زمان مذاكره فروش قانون جذب را يادمان باشد با اين ديدگاه به صحنه فروش برويم كه حجم بالايي را بفروشيم

  نوآوري : مثل ديگران نفروشيم با يك روش متفاوت فروش را انجام بدهيم ، به محض بر قراري ارتباط با ديگران در نمايشگاه ، كارت ويزيت ندهيم بلكه در روابط اوليه وقت ارتباط بعدي را مشحص كنيم

  مهارتهاي ارتباطي : فاصله برقراري ارتباط با مشتري خيلي زياد نباشد در يك فاصله زماني معقول دو باره ارتباط برقرار كنيم . كه طرف مقابل ترديد و دودلي راكنار گذاشته باشد  . در واقع اولين فيلتر ارتباطي در ك دقيق و صحيح از شخصيت مخاطب مي باشد

براي داشتن درك صحيح توجه به نكات زير ضروري است :

     كلمات : از كلمات و واژه هايي استفاده كنيم كه متناسب با شخصيت و سطح سواد طرف مقابل باشد

   صدا و لحن فروشنده : صداي ملايم  براي زن   - صداي بم و قوي براي مرد    - سرعت مناسب در بيان كلمات   - لحن دوستانه و توام با احترام    - صافي و عدم خشونت   - آهنگ و وزن  - فقدان لهجه

   حركات فروشنده : سعي كنيم كمتر از حركات سرو دست هنگام سخن گفتن استفاده كنيم – حركات چشتم  - حركات بدن  - چگونگي ايستادن يا نشستن

ُ   اعتماد به نفس : اگر قرار است دروغ بگوئيم با اعتماد به نفس كامل عمل كنيم

      ويژگيهاي شخصتيي يك فروشنده موفق:

     لبخند بزنيد وگرفتاري هايتان را نشان ندهيد

     گوش كردن موسيقي شاد در اول صبح به شادابي شما كمك مي كند پس اخبار گوش ندهيد

     بدون صرف صبحانه ازمنزل خارج نشويد ، محل كار جاي صبحانه خوردن نيست .

   رسيدن به وضعيت ظاهري نظير ( لباس مرتب – كفش واكس زده . بسيار حائز اهميت است – خوش تيپي – خوش بويي ) ظاهر مانشانه باطن ماست اين برداشتي است كه مشتري خواهدداشت با ظاهر عالي برداشت او را شكل دهيد

     در حضور مشتري از رقبا بدگويي نكنيد

     در حضور مشتري از جويدن آدامس و استفاده از دخانيات خودداري كنيد

   از جويدن ناخن ، تكان دادن پا ، خاراندن بدن ،بازي با مداد و خود كار و ساير نظاهرات عصبي بيهوده خودداري كنيد

    اسامي اشخاص را به ياد بياوريد

    پوزش خواه باشيد

هميشه خونسرد و مقام باشيد

 

مهندسي فروش :

مهندسي بينش و توان پيش بيني آينده با نگاه به گذشته براي ارائه پيشنهادات اثر بخش در زمان حال است .

مهندس فروش علاوه بر دارا بودن اطلاعات فني در مورد محصول ، يك بازارياب حرفه اي بوده و بايد از توانايي تجزيه و تحليل عمليات مربوط به محصول به صورت برخوردار باشد و برحركتهاي متناسب باشرايط و به اقتضاي موقعيت در كسب رضايت بلند مدت مشتري اقدام كند

    ويژگيهاي مهندس فروش:

   توانائي تجزيه و تحليل روند هاي فروش گذشته و تجزيه و تحليل عمليات رقبا و اقدامات آنها و ارتباط مستمر با واحد تحقيقات بازاريابي جهت ارزيابي رضايت مشتريان

    داراي برو نگرايي و شم بازاريابي و فروش باشد

     دارا بودن مهارت فني لازم براي شناخت محصولاتي كه مهندسي فروش آنها را بر عهده دارد

     دارا بودن تحصيلات آكادميك

    تسلط به علم بازاريابي و فروش

    ترجيحا تسلط به اطلاعات كامپيوتر و آمار

    فعاليت هاي واحد مهندسي فروش:

-         شناسايي نياز جديد بازار صنعتي

-         تدوين مشخصات بازار

-         ارائه مشخصات مشتري

-         دفاع از محصول در بازار

-         ارائه روش صحيح بهره برداري از محصول به مشتريان

-         كمك به مشتريان جهت استفاده بهينه از محصول

-         تدوين مشكلات ارائه شده از سوي مشتري

    ويژگيهاي بازار صنعتي :

1   تعداد اقلام و حجم پول در گردش بيشتر است

2   محصولات داراي پيچيدگي فني بيشتري هستند

3   احتمال زيان بيشتر خريدار وجود دارد

4   زمان فرآيند خريد طولاني تر است

5   واحدهاي تصميم گيري پيچيده تر مي باشند

    6روابط نزديك تر خريدار – فروشنده ، بدليل كم بودن تعداد مشتريان – و قدرت و اهميت مشتريان بزرگتر ، از فروشندگان انتظار مي رود طبق سفارش مشتري توليد كنند

  7تقاضاي مشتق ؛ بازارياب كالاي صنعتي بايد الگوي خريد مصرف كنندگان نهايي را به دقت زير نظر داشته باشد

8  معامله به مثل ( امتياز متقابل)

9  تقاضاي بدون كشش ، براي بسياري از كالاهاي تجاري ، تغييرات قيمت تاثير زيادي بر خريد ندارد

   10تقاضاي پر نوسان ؛ تقاضا براي كالا و خدمات تجاري نسبت به تقاضا براي كالا و خدمات مصرفي از بي ثباتي بيشتري برخوردارد است و تغيير ناچيزي در تقاضاي مصرفي مي تواند بر درصد تقاضاي بيشتري براي ماشين آلات و تجهيزات مورد نياز براي توليد محصول منجر گردد (تاثير شتاب)

11 خريد مستقيم:

12 خريد تخصصي تر ؛ توانايي بيشتر خريداران حرفه اي در ارزيابي اطلاعات فني منجر به خريد اقتصادي تر مي شود

  ويژگيهاي مشتريان صنعتي :

1     تعداد آنها محدود است

2     حجم خريد آنها زياد است

3     كيفيت بيشتر از قيمت براي آنها اهميت داريد

4     فاصله جغرافيايي آنها از هم زياد است

5     نظام تصميم گيري آنها بر اساس فرآيند B2B صورت مي گيرد

   عوامل كليدي در كاميابي فروش :

1     )طبقه بندي فروش:

-         محصولات ماكدامند و چه ويژگيهايي دارند ؟

-         موقعيت عرضه و تقاضا چگونه است ؟

2    )داشتن استراتژي مناسب :

-         تحليل بازار براي شناسايي بخش هاي مختلف

-         تحليل درون سازماني براي شناخت توانايي هاي سازمان

-         تحليل رقابتي براي شناخت قوت ها و توان پاسخگويي به مشتريان

تاكيد بر كيفيت

-     تحليل مصرف كنندگان

-     تخمين اندازه بازار فعلي

-     تخمين اندازه بازار آتي

2     )تعيين بازار هدف و بخش بندي بازار

-         تقسيم بندي بازار به گروههايي با نيازها و ويژگيهاي و رفتار مشابه

-         ارزيابي جذابيت هر بخش

3    )جايگاه يابي و ايجاد تمايز

     تمايز

چرا مشتري يك محصول را به محصول ديگر ترجيح مي دهد ؟

تمايز ، موضوعي تعيين كننده است . يك شركت زماني ميتواند در رقابت پيروز باشد كه بتواندتمايزي را ايجاد نموده و حفظ نمايد .

   
   

 

مدل حجاب ترقي

با استفاده از مدل حجاب ترقي ميتوانيم نيازهاي مشتريان را برجسته و متمايز نمائيم

1   )حذف كردن : حذف اضافات و تسهيل در استفاده از كالا ( ميكروفون بدون سيم )

2   )جانشين سازي؛ جانشين كردن ابزارهاي جهت استفاده آسان تر از محصولات D

3   )استفاده آسان ، درب قوطي كنسرو

4   )بزرگ سازي ، مزاياي موجود را بسط و گسترش دهيم ( توسعه صنعت قطعه سازي خودرو در ايران )

(5    تركيب سازي ، توليد كالايي كه عملكرد هاي و كارايي متفاوتي داشته باشد ( دستگاه غذا سازي)

6  راحتي در استفاده ، كالا به گونه اي طراحي شود كه مشتري در زمان استفاده احساس راحتي كند ( صندلي اتومبيل(

7  قاعده معكوس سازي ، منتظر مشتري نباشيم ، بلكه ما به سراغ او برويم

8  يافتن راههاي بهينه ، سعي كنيم محصول را به بهترين شيوه به بازرا عرضه كنيم يعني از نظر نوع بسته بندي ، نوع بازرايابي و.......

    مشتري يابي :

اولين گام در ارتباط بامسائل فروش ، مشتري يابي

مشتري يابي چگونه امكان پذير است ؟

1   استفاده از افرادي كه كار خدمات فني براي ماانجام مي دهند ( خدمات پس از فروش(

2   براي هر فروشنده يك محدوده مشخص و كوچك تعيين كنيم .

3   از زنجيره بي پايان مشتري يابي استفاده كنيم – از هر مشتري 4مشتري بسازيم

4   نفوذ  گروههاي نفوذ ؛ روي دايره هاي نفوذ متمركز شويم آنهاميتوانند كانالهاي ارتباطي قوي باشند .

5   نفوذ شخصي ؛ اولين برخورد بيشترين تاثير را مي گذارد پس سعي كنيم در اولين برخورد مشتريان را جذب كنيم .

6   استفاده از فروشندگان بي تجربه جهت كسب اطلاعات ، اول اطلاعات توسط فروشندگان بي تجربه كسب شده ، پس فروشنده قوي جهت عقد قرارداد اعزام ميشود .

7    آموزش رايگان و تحقيقات

     منابع اطلاعاتي جهت مشتري يابي :

-         محل كارشما : مديران فروش ، پرونده هاي مشتريان ، همكاران ، توليد كنندگان

-         محل كار مشتريان : متصدي پذيرش ، تداركات ، خبرنامه ها ، اطلاعيه ها ، قرارداداها

-         نشريات : مجله هاي تخصصي ، نشريات محلي

-         فهرست ها : شركت كنندگان در نمايشگاه ، بانك اطلاعات صنعتي سرويس هاي اطلاعاتي الكترونيك

-         ساير موارد : گروههاي بزرگ تجاري ، حرفه اي ، اتاق هاي بازرگاني ، بستگان و دوستان

    آغاز كار با اطلاعات بدست آمده :

-         با نامه نگاري شروع كنيد

-         نامه را با نام شروع كنيد ، حتما تيتر يا عنوان فرد و اسم كوچك را قيد نمائيد

-         مزيت اصلي را بيان كنيد

-         توصيه نامه ها را ضميمه كنيد

-         واژه  هاي كليدي را مشخص كنيد ( بهره وري – كارايي – كاهش ضايعات و غیره


-         ارسال هدايا يا تخفيف و جايزه بي دليل

  براي ايجاد توسعه ارتباط به مكالمات تلفني  به عنوان يك ابزار توجه كنيد و نكات زير را در نظر داشته باشيد .

1     مردم شما را با چگونگي پاسخگويي به تلفن هاي آنها مي شناسند

2     بعد از پايان مكالمه حتما نام و نام شركت و تلفن تماس گيرنده را سوال كنيد

3     از مردم ( مشتريان ) نخواهيد كه دوباره تماس گيرند .

    گامهاي اصلي در تماسهاي تلفني :


1     خودتان را معرفي كنيد

2     فضاي دوستانه اي ايجاد كنيد

3     كنجكاوي و علاقه ايجاد كنيد

4     خواسته ها و نيازها را توصيف كنيد

5     درخواست ملاقات حضوري كنيد

6     بر مخالفت هاي غلبه كنيد

7     قرارملاقات بگذاريم

8     اطلاعاتي بدست آوريد

9     تشكر كنيد

درحين انجام Telephoning رعايت نكات زير ضروري است

-         تماس تلفني اول صبح انجام شود ، زيرا ذهن مديران آماده و آرام است

-         مكالمه از قبل در ذهن تمرين شود

-     در هنگام مكالمه بهتر است با يستيم چون آدر نالين بيشتري ترشح مي شود و فرد بهتر ميتواندكنترل بيشتري روي گفتار خود داشته باشد

-         درحين مكالمه طوري صحبت كنيم كه مشتري شادابي را در صداي ما احساس كند

-     در زمان مكالمه جهت فروش يك محصول مزاياي آن را بيان نكينم زيرا در اين صورت نيازمند زمان بيشتري براي توضيح آن هستيم و از طرفي در هنگام ملاقات حضوري حرفي براي گفتن نداريم

    در تدارك ملاقاتهاي فروش و انجام مذاكره به نكات زير توجه كنيد :

1   جهت متقاعد كردن طرف مذاكره به صورت تلفني به منظور تعيين زمان ملاقات حضوري حتما از پيشنهاد دو پهلو استفاده كنيد

2   انگيزه و محرك مشتري را شناسايي كنيد

3   افراد مهم را از نظر موثر بودن شناسايي نماييد

4   مشتري را به اتاق كار خود دعوت نماييد در غير اين صورت محل سومي را براي ملاقات انتخاب نماييد

5   در صورت تاخير از جانب مشتري مدت زيادي را منتظر نمايند . در مدتي كه انتظار مشتري را مي كشيد ، بيكار نباشيد ( مطالعه كتاب – خواندن روزنامه و ......)

6   روزهاي اول و آخر هفته را براي ملاقات انتخاب نكيند . همچنين اول ساعت اداري و آخر ساعت اداري را براي انجام مذاكره فروش تعيين نكنيم ، مگر اينكه وي را براي صرف  نهار دعوت كرده باشيم

7   سعي كنيد در زمان مذاكره از ابزار ( طبيعي ، و غير طبيعي ) عليه شما استفاده نشود

ابزار طبيعي =  نور مستقيم

ابزار غير طبيعي = صندلي بزرگتر يا بلند تر طرف تجاري

8   در حين مذاكره فروش ،در فرد احساس نياز را ايجاد كنيد . اگر بتوانيد در لحظات اول و برخورد اول نظر وي را به سمت خود جلب كنيد تا پايان مي توانيد جلسه مذاكره را به نفع خودتان تمام كنيد

9     در ساماندهي اطلاعات جهت پرسش سوالات و پاسخ به سوالات به نكات زير توجه كنيد

     پرسش سئوالات ؛

-         عدم طرح سوالات ممنوعه ( تحصيلات – اوضاع بازار – حال و احوال طرف و ......)

-         سئوالات مثبت مطرح شود ( طرح بيمه عمر)

-         سئوالات همپوشاني داشته و هدفمند مطرح شوند به طوريكه سئوال N ام  مارا به نتيجه برساند

ü      پاسخ به سئوالات :

-         كوتاه و درحد كفايت پاسخ دهيد

-     اگر پاسخ سئوالي را نمي دانيد يا طرف مذاكره اطلاعات تخصصي تر و بيشتري از سطح مهندسي فروش را از شما مي خواهد در صورتي كه توان پاسخگويي نداريد آدرس سايت شركت را بدهيد در غير اينصورت عذر خواهي كرده و قول بدهيد كه در اولي فرصت پاسخ را به ايشان اعلام مي كنيد و اين كار را انجام دهيد

10 در زمينه انجام ملاقات موارد زير را مد نظر قرار دهيد ؛

-         آراستگي و ادب فروشنده

-     خوشامد گويي و آغاز مناسب براي ملاقات انتخاب نماييد ، از جملات مثبت بيشتر استفاده كنيد . حتي جملات منفي را در قالب جملات مثبت بگنجانيد

-         به مطالب مشتري به دقت گوش كنيد

-         سئوالات از تعريف و تمجيد مشتري و عوامل موفقيت او شروع شود و البته نه در حد غلو

-         طوري برخورد كنيد كه مشتري احساس كند توقعات او را در ك مي نماييد

-         در زمان مذاكره رسمي ، بهتر است افراد با پوشش كاملا رسمي در جلسه حضور يابند

11 مذاكره فروش را ازجاي آسان شروع كنيد كه يقينا قيمت نيست . ابتدا مزايا و كيفيت محصول را توصيح دهيد سپس قيمت بدهيد

12 تا جايي كه امكان دارد قيمت را نشكنيد ، بلكه به بهانه هاي مختلف تخفيف بدهيد

13 در حين مذاكره فروش ، چنانچه مشتري خود را علاقه مند و مشتاق نشان دهد مي توانيد كالا را با قيمت بالاتر به وي بفروشيد

14 شخصيت حقيقي افراد را از موضوع مذاكره جدا كنيد و هميشه شخصيت حقوق ( شركت ) رامتهم نماييد

    دلايل خريد مردم :

1-     هيچ فروشي بدون خريد انجام نمي شود

2-     مردم متفاوتند ( فرهنگ و شرايط اقتصاد ي و ......)

3-     الگوهاي رفتاري مردم نشان ميدهد كه آنها چه نياز دارند و چه مي خرند

4-     مردم در شرايط مختلف متفاوتند

5-     عوامل محيطي( سرما ، گرما ، تشنگي ، خستگي و .....)

6-     انگيزه خريد عقلايي

7-     انگيزه خريد احساسي

8-     چشم و هم چشمي

9-     نفع مال اندوزي خريداران وحس مال اندوزي

مديريت فروش ، يكي از نكات مهم در فروش است و سهم مهمي در ايجاد رضايت مشتري دارد . وگاهي همكاراني كه مديريت فروش را برعهده دارند از خود فروشندگان مهمتر هستند

نحوه برقراري ارتباط با مشتريان صنعتي :

1     رعايت ادب و احترام

2    سرعت عمل ؛ در دريافت و ارسال سفارش

3   دقت كافي ، در زمينه ارسال سفارش به طوريكه دقيقا محموله را با همان كيفيت و كميت توافق شده ارسال نمائيم

4   مشاور: همواره به عنوان يك مشاور در خدمت مشتريان باشيم كه لازمه اين امر دانستن اطلاعات به هنگام از وضعيت بازرا و محصولات مي باشد

5   تبعيض : بعد از گذشت زمان بين مشتريان قديم و جديد تبعيض قائل شويم و به وي بفهمانيم كه براي ماقابل اعتماد و احترام است و ديگر نيازي به ضمانت نامه ندارد

6   راز داري : نسبت به اطلاعاتي كه از مشتريان صنعتي خود داريم ( حجم توليد يا فروش محصولات ، حجم خريد مواد اوليه ، و ضعيت مالي و ....) راز دار باشيم .

7   مشكلات را با صداقت بيان كنيم . قبل از اينكه مشتري متوجه ايرادات شود خودمان ايرادات كالا را عنوان كنيم . ممكن است ايرادات كه از جانب مشتري مطرح مي شود حقيقي يا كاذب باشد .

ايراد :

1     حقيقي ( بي ريا ) : الف : وجود مشكل در محصول  ب : وجود يك سوء تفاهم

2     كاذب ( قلابي ) : ايراد غير منطقي ( بهانه تراشي)

-     زماني كه ايراد حقيقي است و ناشي از وجود مشكل در محصول ميباشد ؛ جهت متقاعد نمودن مشتري به منظور خريد كالا ، بايستي ابتدا مشكل را قبول كرده و سپس با ازريابي كالا و كنارهم گذاشتن مزايا و معايب آن مشتري را متقاعد به خريد نمائيم

-     زماني كه ايراد حقيقي است اما ناشي از وجود يك سود تفاهم در نحوه استفاده و كاربرد كالا ميباشد ميتوان با آوردن واژه " فرض كنيد چنين مشكلي وجود نمي داشت ......." مشكل حقيقي را پيدا كرده و در پي جلب رضايت مشتري جهت فروش محصولاتمان به آنها باشيم

-     زماني كه ايراد كاذب (تقلبي) مي باشد ، در واقع مشتري دائما" بهانه تراشي ميكند تا از خريد آن كالا فرار كند در اين شرايط اگر به شيوه منطقي قادر به فروش محصولاتمان نباشيم ميتوانيم به شيوه احساسي مشتري را متقاعد به خريد نمائيد

8 خوش قول بودن

9 آراسته بودن

10 منظم بودن در كارها


    مديريت كاركنان فروش :

     گزينش دقيق كاركناني كه خدمت ارائه مي كنند

     آموزش كاركنان فروش بعد از انتخاب

     ايجاد روحيه وانگيزه مناسب

     ارائه پاداش به كاركنان كه بايد بلافاصله باشد

     ارتقا، پاداش به كاركنان كه بايد بلافاصله باشد

     ارتقاء اصولي كاركنان فروش

     سنجش وارزيابي كاركنان به طور كاملا اصولي

     اهداف براي كاركنان بايد چالشي ولي قابل دسترسي باشد 
 

مهندسی مجدد

مهندسي مجدد چيست ؟

هر سازمان و يا شركت ، يك نهاد اجتماعي است كه مبتني بر هدف بوده و داراي سيستمهاي فعال و هماهنگ است و با محيط خارجي ارتباط دارد . در گذشته ، هنگامي كه محيط نسبتا باثبات بود بيشتر سازمانها براي بهره‌برداري از فرصتهاي پيش‌آمده به تغييرات تدريجي و اندك اكتفا مي‌كردند ؛ اما با گذشت زمان ، در سراسر دنيا سازمانها دريافته‌اند كه تنها تغييرات تدريجي راهگشاي مشكلات كنوني آنان نيست و گاهي براي بقاي سازمان لازم است تغييراتي به صورتي اساسي و زيربنايي در سازمان ايجاد شود . امروزه در سراسر دنيا اين تغييرات انقلابي را با نام مهندسي مجدد مي شناسند ؛ مهندسي مجدد (BPR) روندي است كه در آن وظيفه‌هاي فعلي سازمان جاي خود را با فرايندهاي اصلي كسب‌وكار عوض كرده و بنابراين ، سازمان از حالت وظيفه‌گرايي به سوي فرايند‌محوري حركت مي‌كند . همين امر موجب سرعت بخشيدن به روند كسب‌وكار و كاهش هزينه‌ها و درنتيجه رقابتي‌تر شدن سازمان مي‌گردد .

‌مهندسي‌مجدد يعني‌آغازي‌دوباره ، فرصتي‌ديگر براي‌بازسازي‌فرايندها و دوباره‌سازي‌روشهاي‌كار . مهندسي‌دوباره‌به‌معناي‌كنار گذاشتن‌بخش‌بزرگي‌از دانش‌و يافته‌هاي‌صدسال‌اخير مديريت‌صنعتي‌و شكستن‌فرضيات‌و قواعد قبول‌‌شده‌داخل‌سازمان است . در اين‌رويكرد ، روش‌انجام‌كار در دوره‌توليد انبوه و عنوانهاي‌كهن‌و ترتيبات‌سازماني‌گذشته‌همچون بخش‌بندي‌اداره ، شرح‌وظايف ، و استانداردسازي از اهميت‌مي‌افتند ؛ آنها ساخته‌دوره‌اي‌هستند كه‌ديگر سپري‌شده‌است .‌‌اساس‌مهندسي‌مجدد بر بررسيهاي‌مرحله‌اي‌و حذف‌مقررات‌كهنه‌و تصورات‌بنياديني‌استوار است‌كه‌زمينه‌ساز عملكرد كسب‌وكار كنوني‌اند . اكثر شركتها انباشته‌از مقررات‌نانوشته‌اي‌هستند كه‌از دهه‌هاي‌پيشين‌بر‌جا مانده‌اند . اين‌مقررات‌بر پايه‌فرضهايي‌درباره‌فناوري ، كارمندان و اهداف سازمان‌به‌‌وجود آمده‌اند كه‌ديگر كاربردي‌ندارند ؛ تا هنگامي‌كه‌اين‌شركتها اينگونه‌مقررات‌را از سر خود باز نكنند هرگونه‌بازسازي‌و نوسازي‌بي‌تاثير بوده‌و همانند گردگيري‌ميز و صندليها در ساختمانهاي‌ويرانه‌خواهد بود .

مهندسي‌مجدد عبارت‌است‌از بازانديشي‌بنيادين‌و ريشه‌اي‌فرايندها براي‌دستيابي‌به‌پيشرفتي‌شگفت‌انگيز در معيارهاي‌حساسي‌چون‌كيفيت‌و سرعت‌خدمات .  اگر تنها يك‌سرانجام‌غيرقابل‌‌قبول‌وجود داشته‌باشد آن‌است‌كه‌همه‌شركتها و سازمانها و از جمله‌دولتها امروزه‌ناچارند كه‌خود را از نو تعريف‌كنند . نيروهاي‌زيربنايي‌نقش‌آفرين‌كنوني‌روشن‌تر از آن‌هستند كه‌دست‌از آينده‌بردارند . سازمانهاي‌تازه ، شركتهايي‌خواهند بود كه‌به‌طور مشخص‌براي‌بهره‌برداري‌در جهان‌امروز و فردا طراحي‌مي‌شوند و نهادهايي‌نيستند كه‌از يك‌دوران‌اوليه‌و باشكوه‌كه‌ربطي‌به‌امروز ندارند انتقال‌يابند .

در مهندسي مجدد اعتقاد براين است كه مهندسي مجدد را نمي‌توان با گامهاي كوچك و محتاط به اجرا درآورد . اين قضيه همان قضيه صفر يا يك است ؛ به عبارت ديگر يا تغييري تحقق نيابد و يا در صورت تحقق از ريشه و بنيان تغيير حاصل گردد . مهندسي مجدد به اين معنا نيست كه آنچه را كه از پيش وجود دارد ترميم كنيم يا تغييراتي اضافي بدهيم و ساختارهاي اصلي را دست نخورده باقي بگذاريم ؛ مهندسي مجدد يعني از نقطه صفر شروع كردن ، يعني به كنار نهادن روشهاي قديمي و افكندن نگاهي نو به كار .

مهندسي مجدد در پي اصلاحات جزيي و وصله‌كاري وضعيت موجود و يا دگرگونيهاي گسترشي كه ساختار و معماري اصلي سازمان را دست‌نخورده باقي مي‌گذارد ، نخواهد بود . مهندسي مجدد در پي آن نيست كه نظام موجود را بهبود بخشيده و نتيجه كار را بهتر كند . مهندسي مجدد به معناي ترك كردن روشهاي ديرپا و كهنه و دستيابي به روشهاي تازه‌اي است كه براي توليد كالاها و خدمات شركت و انتقال ارزش به مشتري لازم هستند . شركتها بايد از خود بپرسند اگر با آگاهيهاي گسترده امروزي و در اختيار داشتن فناوريهاي نوين مي خواستيم شركتي برپا كنيم ، آنرا چگونه مي‌ساختيم .

مهندسي مجدد را با نامهاي متفاوتي مي‌توان شناخت ، نامهايي از قبيل طراحي مجدد فرايندهاي اصلي (كالپان و مورداك) ، نوآوري فرايندي (داونپورت) ، طراحي مجدد فرايندهاي كسب‌وكار (داونپورت و شورت ، ابلنسكي) ، مهندسي مجدد سازمان (لوونتال ، هامر و چمپي) ، طراحي مجدد ريشه‌اي (جوهاتسون) و معماري مجدد سازمان (تالوار) همگي از نامهايي هستند كه مقوله مهندسي مجدد را معرفي كرده‌اند .

پس چنانچه از ما خواسته ‌شود تعريف كوتاهي از مهندسي مجدد به عمل آوريم پاسخ مي‌دهيم :

همه چيز را از نو آغاز كردن .

در گام آتي از تاريخچه مهندسي مجدد خواهيم گفت ...

 

 

گام سي و هفتم

 

تاريخچه مهندسي مجدد به چه زماني باز مي‌گردد ؟

پيش‌زمينه مهندسي مجدد طرح مطالعاتي مديريت در دهه نود دانشگاه انستيتوي تكنولوژي ماساچوست (MIT) بوده است . مايكل همر نخستين نظريه‌پردازي است كه مفهوم مهندسي مجدد را مطرح كرد ؛ او با مقاله اتوماسيون كارساز نيست ، فعاليتهاي زايد را حذف كنيد ، در مجله Harvard Business Review در سال 1991 ، مهندسي مجدد را به جهان دانش مديريت معرفي كرد . سپس كتاب مهندسي مجدد ، منشور انقلاب سازماني را با كمك جيمز چمپي در سال 1993 نوشت و مهندسي مجدد را در قالب يك تئوري تشريح كرد .

مهندسي مجدد مشهورترين و جنجال برانگيزترين نظريه مديريتي در طول سالهاي اخير بوده است . مهندسي مجدد ، اصل مشهور و چندصدساله تقسيم كار آدام اسميت را به‌آساني نقض نمود . مباحث بسياري پيش از سال 1991 در خصوص بازسازي سازمان و مديريت مطرح بود مثل بهبود سازمان مديريت ، مديريت تغيير ، كايزن ، مديريت كيفيت فراگير ، نوآوري و ... كه مديران و نظريه‌پردازان مديريت را به خود مشغول كرده بود ؛ اما آنچه كه مهندسي مجدد را از ساير متدهاي مديريتي پيش از خود متمايز ساخت و آنرا به عنوان يك تئوري انقلابي در سازمانها و مباحث مديريتي مطرح كرد شيوه بديع مهندسي مجدد بود كه براساس بررسي و اصلاح فرايند طرح‌ريزي مي‌شد .

در گام آتي شماري از ويژگيها و مزاياي مهندسي مجدد را برخواهيم شمرد ...

 

 

گام سي و هشتم

 

ويژگيها و مزاياي مهندسي مجدد كدامند ؟

در تعريف مهندسي مجدد از اهميت كاركردي آن و نقش رو به گسترش مهندسي مجدد در دنياي امروز سخن گفتيم ؛ در اين گام چند نمونه از مزايا و ويژگيهاي مهندسي مجدد را برمي‌شمريم :

1- يکپارچگي مشاغل : اساسی‌ترين وجه مشترکي که در اثر مهندسي مجدد پيدا می‌شود حذف خط مونتاژ است . بسياري از مشاغل و وظايف مشخص گذشته در هم ادغام و يکي می‌شوند . در همه سازمانهايي که به مهندسي مجدد دست می‌زنند وظايف جداگانه خدمت به مشتري ، در يک پست گرد آمده و مسئول مشخصي در آن مشغول به کار مي‌شود.

2- کارمند‌محوري : شرکت‌هايي که مهندسي مجدد را بکار بسته‌اند فرايندهاي کار را نه تنها به صورت افقي بلکه به صورت عمودي به يكديگر فشرده‌اند . فشردگي عمودي ساختار شرکت بدين معنيست که کارکنان شرکت ، ديگر نياز ندارند تا مانند گذشته براي کسب تکليف همواره به سوي بالاي هرم مديريت بنگرند . اينک فرايند کار در دستيابي به تاخير کمتر ، هزينه کمتر ، پاسخ‌گويي بهتر و سريعتر به مشتري و تواناتر شدن کارکنان در انجام مسئوليتهاشان خلاصه مي‌شود .

3- جريان طبيعي فرايندها : مهندسي مجدد سبب می‌شود تا روند طبيعي پيشرفت کار  ، جايگزين دستورهاي ساختگي و از پيش‌نهاده ، شود . اين امر موجب می‌گردد که چندين مرحله همزمان با هم پيش روند ؛ همچنين زمان‌هاي تلف شده ميان پايان يک مرحله و آغاز مرحله بعد حذف می‌گردد .

4- ارجاع منطقي امور : ويژگي مهندسي مجدد عبور کار از مرزهاي سازماني است ، در سازمانهاي سنتي ، انجام کار برعهده متخصصان سازمان است اما در مهندسي مجدد ارتباط بين فرايند و سازمانها کاملا دگرگون می‌شود .

5- کاهش بازرسي و کنترل : مهندسي مجدد به جاي کنترل دقيق کارهاي در حال اجرا به بازرسي نهايي پرداخته و موارد جزئي را ناديده می‌گيرد . اين نظام بازرسي و کنترل بيش از پيش‌گيري از تخلفات ، با کاستن شگفت‌آور هزينه ، به هدف نهايي کنترل کمک می‌نمايد .

6- کاهش موارد اختلاف : يکي ديگر از امتيازهاي مهندسي مجدد ، کاستن از موارد حل اختلاف است ؛ در اين فرايند ، تماسها و دريافت اسناد گوناگون از بيرون به کمترين اندازه می‌رسد و در نتيجه امکان ايجاد اختلاف و برخورد کمتر مي‌شود .

7- امکان ايجاد تمرکز و تمرکززدايي : شرکت‌هايي که به مهندسي مجدد سازمان دست زده‌اند ، توان ترکيب و بهره‌گيري از امتيازهاي تمرکز و عدم‌تمرکز بصورت همزمان در يک فرايند را يافته‌اند . فناوري اطلاعات به شرکت‌ها اين امکان را داده است تا واحدهاي مختلف ، همانند سازمان‌هاي کاملا مستقل عمل نمايند ؛ در حالي که در همان حال ، داشتن پايگاه کامپيوتري که حاوي همه اطلاعات موجود در شرکت است مزاياي سازمانهاي متمرکز را نيز براي سازمان به ارمغان می‌آورد .

در گام آتي انواع تغييرات ناشي از پياده‌سازي مهندسي مجدد را بيان مي نماييم ...

 

 

گام سي و نهم

 

انواع تغييرات ناشي از پياده‌سازي مهندسي مجدد كدامند ؟

با اجراي مهندسي مجدد در سازمان ، تغييراتي ريشه‌اي ، اصولي و چشمگير پديد خواهد آمد . در اين گام به ذكر انواع ممكن براي اين تغييرات مي‌پردازيم :

1- تغييرات واحدهاي كاري از قسمتهاي اجرايي به گروههاي فرايندي : شركتهايي كه مهندسي مجدد مي‌كنند ، عملا كاري را كه آدام اسميت سالها پيش به اجزاي كوچك تقسيم كرده بود دوباره به يكديگر پيوند مي‌دهند . هنگامي كه آنان مجددا به يكديگر مي‌پيوندند ، آنان را گروه فرايندي نام مي‌دهيم . به عبارت ديگر گروه فرايندي واحديست كه به طور طبيعي در كنار هم قرار مي‌گيرند تا يك كار كامل يعني يك فرايند را اجرا كنند .

2- تغييرات مشاغل از وظايف ساده به كار چندبعدي : اشخاصي كه در گروههاي فرايندي كار مي‌كنند كارشان را با مشاغلي كه به آنها خو گرفته بودند متفاوت مي‌بينند . مهندسي مجدد كار زايد را حذف مي‌كند . بيشتر كارهاي مربوط به بازرسي ، انتظار ، رفع مغايرت ، پيگيري و نظارت يعني كارهاي غيرمولدي كه به خاطر مرزهاي موجود در سازمان و به منظور جبران ناشي از تقسيم فرايند وجود دارد ، از طريق مهندسي مجدد حذف مي شود ؛ اين به معناي آن است كه اشخاص وقت بيشتري را صرف كار واقعي مي‌كنند . پس از مهندسي مجدد كار رضايت‌بخش‌تر مي‌شود ، چرا كه كارگران از كار خود به احساس بزرگتري دست مي‌يابند و آن احساس تكميل و پايان انجام كار است .

3- تغييرات مربوط به نقشهاي شخص ، از شخص تحت‌نظارت به شخص صاحب‌اختيار : شركتهايي كه مهندسي مجدد شده‌اند كاركناني را كه بتوانند از مقررات تبعيت كنند نمي‌خواهند ، آنها كساني را مي‌خواهند كه مقررات متعلق به خودشان را به وجود آورند .

4- تغييرات مربوط به آمادگي براي كار از آموزش به تحصيلات رسمي : اگر كار در فرايند مهندسي مجدد شده ايجاب نمايد كه افراد از مقررات تبعيت نكنند ، آن وقت كاركنان نياز به تحصيلات كافي دارند تا اينكه بتوانند تشخيص دهند كار درست چيست ؛ آموزش ، مهارتها و شايستگي‌ها را افزايش مي‌دهد و به كاركنان چگونگي يك كار را مي‌آموزد ؛ تحصيلات بصيرت و درك آنان را بالا مي‌برد و چرايي كار را تعليم مي‌دهد .

5- تغييرات معيارهاي عملكرد و پرداخت دستمزد از فعاليت به نتيجه فعاليت : پرداخت به كاركنان بر اساس سمت يا تجربه در سازمان مغاير با اصول مهندسي مجدد است ؛ پرداخت مي‌بايد با توجه به نتيجه فعاليت باشد .

6- تغييرات ملاك ترفيع از عملكرد به توانايي : تصور متعارف اين است كه اگر عنصري شيميدان خوبي به‌شمار مي‌رود ، براي شيميدانها مدير خوبي نيز خواهد بود ؛ اينگونه‌تصورات اغلب اشتباه از آب درمي‌آيند و مي‌توانند مديري نالايق را نصيب شركت نمايند .

7- تغييرات در مديران ، از سرپرست به مربي : گروههاي فرايندي كه شامل يك يا چند نفر هستند نيازي به رييس ندارند ؛ آنان به مربي نياز دارند . گروهها از مربيان خويش خواهان اندرز هستند ؛ مربيان به گروهها كمك مي‌كنند تا مسائل را حل كنند .

8- تغييرات ساختار سازماني از سلسله‌مراتبي به مسطح : در شركتهايي كه مهندسي مجدد كرده‌اند ساختار سازماني آنچنان موضوع مهمي نيست ؛ كار در اطراف فرايندها و گروههايي سازمان مي‌يابد كه آنرا انجام مي‌دهند . كاركنان با هركسي كه نياز داشته باشند ارتباط برقرار مي‌كنند ؛ كنترل به افرادي واگذار مي شود كه فرايند را اجرا مي‌نمايند .

در گام آتي دلايل رويكرد سازمانها به مهندسي مجدد را بيان خواهيم نمود ...

 

 

گام چهلم

 

رويكرد سازمانها به مهندسي مجدد از چه عواملي سرچشمه مي‌گيرد ؟

امروزه مهندسي مجدد به يكي از داغترين بحثهاي مديريتي تبديل شده است . كارشناسان مهندسي مجدد را به عنوان كشتي نجات براي سازمانهاي در حال نابودي و غـرق شدن مي‌دانند ، اما به راستي چرا مهندسي مجدد ؟ علل روي آوردن سازمانها به مهندسي مجدد مي‌تواند وابسته به عوامل خارجي يا عوامل داخلي سازمان باشد . با ايجاد بهبود در فرايندها مي‌توان در كوتاه‌مدت سازمان را نجات داده و جايگاه نسبتا قابل قبولي براي سازمان ايجاد كرد اما چنانچه سازمان براي بلندمدت خود اهدافي دارد مي‌بايست جايگاه خود را به كلاس جهاني برساند و اين امر جز از طريق مهندسي مجدد فرايندها حاصل نخواهد شد . در اين گام به بررسي عوامل خارجي و داخلي يا پيشرانه‌هاي موثر در روي آوردن سازمانها به مهندسي مجدد و انتخاب آن به عنوان راه نجات سازمان ، مي‌پردازيم :

الف - عوامل خارجي :

با مشاهده سطح رقابت افزايشي در بازارهاي جهاني نياز به نوآوري در سازمان بيشتر ملموس مي‌شود تا سازمان بتواند خدمات يا محصولات با استانداردهاي جهاني و قابل رقابت توليد كند . بنابراين ، افزايش دانش و همچنين هماهنگي بين فرايندهاي سازمان از بزرگترين چالشهاي سازمانهاي امروزي به شمار مي‌رود . مهندسي مجدد مي‌تواند به عنوان ابزاري جهت بهبود شگرف در عملكرد به كار رود . رشد فناوري اطلاعات نيز به عنوان يكي ديگر از عوامل انتخاب مهندسي مجدد سازمانها به حساب مي‌آيد . اهميت فناوري اطلاعات امروزه به گونه‌اي است كه تقريبا هر وظيفه‌اي در سازمان به نحوي با آن سروكار خواهد داشت . رشد روزافزون فناوري اطلاعات به گونه‌اي است كه مي‌تواند به عنوان عامل تسهيل‌كننده جهت توسعه شكل جديد سازمان و معماري آن باشد . تغييرات سريع فناوري اطلاعات ، سازمانها را وادار مي‌كند تا بروز باشند و ارتباطات را سريعتر و مطلوبتر به‌انجام رسانند . شرايط متغير و غيرقابل پيش‌بيني در محيط بازار ، زندگي اجتماعي ، امور فني و سازماني ، تغييرات اقتصادي ، مقررات و قواعد جديد از ديگر عوامل انتخاب مهندسي مجدد توسط سازمانها هستند . به طور خلاصه عوامل يا پيشرانه‌هاي خارجي انتخاب مهندسي مجدد عبارتند از :

1- افزايش سطح رقابت در بازارهاي جهاني .

2- تغييرات نياز مشتريان .

3- افزايش سطح انتظارات مشتريان .

4- پيشرفتهاي حاصل‌شده در فناوري اطلاعات .

5- محيط متغير و نامطمئن امروزي .

ب - عوامل داخلي :

عوامل داخلي نيز مي‌توانند از علتهاي انتخاب مهندسي مجدد براي سازمانها بشمار روند . تغيير در استراتژيهاي سازمان مي‌تواند به عنوان عاملي جهت تحريك سازمانها در انتخاب مهندسي مجدد براي ادامه مسير باشد . تغييرات در ساختار سازماني نيز ممكن است ضرورت ايجاد تغييرات در فرايندها را ملموس‌تر سازد . يك مثال ديگر از عوامل داخلي مي‌تواند ضرورت ساده‌سازي امور به شمار رود . ساده‌سازي مي‌تواند در مواردي چون سطوح عملكرد بهتر ، زير ذره‌بين بردن موارد عدم كارايي و كاهش پيچيدگي كاربرد داشته باشد . تغييرات موردنظر در فرايندها ، روشها ، مهارتها و رفتارها نيز مي‌توانند به عنوان عوامل داخلي در انتخاب مهندسي مجدد به شمار روند .

به طور خلاصه عوامل يا پيشرانه هاي داخلي مهندسي مجدد عبارتند از:

1- تغيير در استراتژيهاي سازمان .

2-تغيير ساختار سازماني .

3-ضرورت ساده‌سازي .

4- تغيير در فرايندها ، روشها ، مهارتها و رفتارها .

در گام آتي به تفاوتهاي طراحي مجدد و مهندسي مجدد خواهيم پرداخت …

 
 
Industrial Engineers = good opinions for improvement :
 

گام چهل و يكم

 

تفاوت طراحي مجدد و مهندسي مجدد در چيست ؟

واژه‌هاي طراحي مجدد(Redesign)  و مهندسي مجدد (Reengineering) گاهي اوقات به‌جاي يكديگر بكار مي‌روند ؛ اگرچه نتايج موردنظر اين دو ظاهرا يكسان به نظر مي‌رسند اما اين دو واژه تفاوت زيادي با يكديگر دارند ؛ فرايند طراحي مجدد روشي سيستماتيك است كه درصدد تسهيل و ساده كردن فرايندهاي فعلي شركت است در حاليكه مهندسي مجدد فرايندهاي جديدي ايجاد مي‌نمايد و باعث تغييرات ريشه‌اي و نوآورانه در شيوه‌هاي كسب‌وكار مي‌گردد . كارشناسان معتقدند كه طراحي مجدد فرايند هنگامي اتفاق افتاده است كه تقريبا ده الي بيست درصد جريان كار تغيير يابد و مهندسي مجدد هنگامي اتفاق افتاده است كه هفتاد الي صد درصد فرايندهاي كار تغيير يافته باشند .

 

                                تفاوت ميان طراحي مجدد و مهندسي مجدد

مهندسي مجدد فرايند
   

طراحي مجدد فرايند

تغيير ناگهاني و ريشه‌اي
   

پيشرفتهاي تدريجي

كار به‌صورت بنيادي مجددا ساختار مي‌يابد
   

ممكن است شامل اصلاح كار گردد

قوانين را مي‌شكند
   

قوانين را اصلاح مي‌كند

فرايند جديد ايجاد مي‌شود
   

فرايند فعلي را تسهيل مي‌كند

عمدتا به تكنولوژي وابسته است
   

ممكن است به تكنولوژي وابسته باشد

نوعا مزاياي آن زياد است
   

نوعا مزاياي آن كم است

درصد ريسك آن بالاست
   

درصد ريسك آن كم يا متوسط است

كاهش هزينه‌ها در آن زياد است
   

كاهش هزينه‌ها در آن كم تا متوسط است

 

در گام آتي نقش فناوري اطلاعات در مهندسي مجدد را تبيين خواهيم نمود ...

 

 

گام چهل و دوم

 

نقش فناوري اطلاعات در مهندسي مجدد

شركتي كه نتواند ديدگاه خود را در مورد تكنولوژي دگرگون كند توان دست زدن به مهندسي مجدد كسب‌وكار خود را نيز نخواهد داشت ، وضع شركت‌هايي هم كه تكنولوژي اطلاعات را برابر با خود كاركردن دانسته و يا نخست در پي شناخت مشكل و سپس يافتن تكنولوژي لازم براي حل آن هستند نيز چنين است . بهره‌گيري از فناوري اطلاعات به عنوان دستيار و آسان‌كننده كار يكي از نيازهاي اساسي مهندسي مجدد است . تفكر عيني يعني تعريف مساله و سپس يافتن يك و يا چند راه‌حل ، براي بيشتر مديران ارشد آسان است ولي بكارگيري فناوري اطلاعات در روند مهندسي مجدد ، نيازمند تفكر استنتاجي است ؛ بدين معني كه نخست يك عامل نيرومند و سازنده را پيدا كنيم و سپس به جستجوي مساله‌هايي بپردازيم كه عامل ياد شده توانايي حل آنها را دارد . اشتباه بزرگ بيشتر شركت‌ها اين است كه فناوري را با ديد فرايند موجود خود مي‌نگرند . آنها از خود مي‌پرسند : چگونه مي‌توانيم از توانايي‌هاي يك تكنولوژي تازه براي پيشبرد ، بالا بردن و بهتر كردن آنچه اكنون انجام مي‌دهيم استفاده كنيم ؟ در حاليكه بايد چنين پرسشي را طرح نمايند كه چگونه مي‌توانيم فناوري را به كار گيريم تا آنچه را اكنون در توانمان نيست انجام دهيم ؟ مهندسي مجدد ، در پي نوآوريست ؛ اين فرايند مي‌خواهد با دستيابي به آخرين يافته‌هاي تكنولوژي به هدفهاي كاملا تازه‌اي برسد . يكي از دشوارترين بخش‌هاي مهندسي مجدد ، تشخيص توانمنديهاي نو و بي‌سابقه تكنولوژي به جاي بهره‌گيري از توانايي‌هاي شناخته شده آن است . خريداري تكنولوژي موجود كاري چندان برجسته نيست بلكه بايد جنبه‌هاي نهفته و خلاقيت‌هاي تازه را كشف و استفاده كرد . پايگاه‌هاي اطلاعاتي نوين ، امكان دسترسي به آگاهيهايي را كه در گذشته ويژه مديريت بود براي همه كاركنان فراهم كرده است ؛ دسترسي به اطلاعات همراه با ابزار تجزيه‌وتحليل و نمونه‌سازي كه كار با آنها بسيار آسان طراحي شده است تواناييهاي گسترده‌اي براي تصميم‌گيري به كاركنان مي‌رساند . در مهندسي مجدد بايد دانست كه تكيه بر تكنولوژي به تنهايي كافي نبوده و لازم است تا از دانسته‌ها بسوي ناشناخته‌ها شتافت .

در گام آتي از كساني سخن خواهيم گفت كه پياده‌سازي مهندسي مجدد بر دوش آنانست ...

 

 

گام چهل و سوم

 

در يك سازمان ، چه كساني اجراي مهندسي مجدد را بر عهده دارند ؟

در شركت‌هايي كه به مهندسي مجدد پرداخته‌اند شاهد پيدايش نقش‌هاي زير به صورت مستقل و يا تركيبي هستيم :

1- راهبر :

اين فرد مجوز لازم را داده و انجام مهندسي مجدد را ممكن مي‌سازد . وي از مقامات ارشد شركت است كه اختيار زير و رو كردن سازمان را دارد و تا حدي بر كاركنان نفوذ دارد كه مي‌تواند آنها را به پذيرش آثار ويرانگر تشكيلات كنوني و در نتيجه اشتياق به مهندسي مجدد فرايندها فرا خواند . نقش آغازين راهبر الهام‌بخشي و انگيزش است ؛ رهبر همچنين بايستي محيط انجام مهندسي مجدد را آماده نمايد . رهبر مناسب تنها به اعتبار سمت اداري انتخاب نمي‌شود بلكه از نظر شخصيتي نيز بايد آينده‌نگر ، پرتحرك و هوشمند باشد ؛ فردي محافظه كار نمي‌تواند به چنين دگرگونيهايي دل داده و از آنها پشتيباني كند.

2- ناظر :

به نوعي مسئول انجام مهندسي مجدد در فرايند محسوب شده و بايستي از مديران ارشد و داراي احترام و نفوذ در شركت باشد . در حاليكه كار رهبر به راه‌انداختن كلي مهندسي مجدد است وظيفه ناظر نيز اجراي جزئي و دقيق برنامه در يك بخش معين است . اگر چه ناظر مجري مستقيم فعاليتها نبوده بلكه ناظر اجراي آنهاست اما با كامل شدن طرح مهندسي مجدد ، وظيفه ناظر پايان نمي‌يابد . در سازمانهاي فرايندگرا ، به جاي وظيفه‌ها و عوامل جغرافيايي ، فرايند پايه سازماندهي و تشكيلات است ؛ بنابراين همواره يك ناظر لازم است تا فرايند را زير نظر داشته و اجراي درست آنرا سرپرستي كند .

3- تيم مهندسي مجدد :

كار واقعي مهندسي مجدد و بار سنگين آن بر دوش اعضاي اين تيم است . هر تيم تنها مسووليت يك فرايند را در يك زمان بر عهده مي‌گيرد . در تشكيل اين تيم دو گروه افراد دروني و بيروني حضور دارند . افراد دروني كساني هستند كه وظايف موجود درون فرايند را عهده‌دار بوده و با آنها آشنايي دارند ؛ آنها از يك سو به تيم كمك مي‌نمايند تا مسير جريان را پيگيري نموده و مشكلات و راه‌بندهاي آنرا تشخيص دهند و از سوي ديگر ممكن است در بازانديشي و يافتن راه‌هاي تازه كمك كنند . افراد دروني به تنهايي نمي‌توانند به مهندسي مجدد يك فرايند بپردازند بلكه ديدگاه آنها محدود به فراينديست كه تا اندازه‌اي با آن آشنايند و نمي‌توانند ارتباط اين فرايند با كل سازمان را ارزيابي كنند ؛ اما افراد بيروني يا خارجي در عملكرد و كار جاري تيم مشاركت ندارند و بنابراين مي‌توانند ديدگاه گسترده‌تر و هدف‌هاي عاليتري براي آن داشته باشند . در شركت‌هايي كه براي نخستين بار به مهندسي مجدد دست مي‌زنند ، بهتر است كه اين افراد از خارج سازمان باشند .

در گام آتي با رويكردها و متدولوژيهاي گسترده و گوناگون اجراي مهندسي مجدد آشنا خواهيم شد ...

 

 

گام چهل و چهارم

 

با متدولوژيهاي گوناگون مهندسي مجدد آشنا شويم !

از آنجا كه نظريه مهندسي مجدد ، نظريه نسبتا جديدي براي بهبود كسب‌وكار است ، روشها و رويكردهاي آن همچنان در حال توسعه‌اند و از آنجا كه كاربرد مفاهيم مهندسي مجدد مي‌تواند فرم‌هاي مختلفي به خود بگيرد ، متدولوژيهاي آن نيز از يكديگر متمايزند ، زيرا تاكيد بر روي برخي فاكتورها در يك پروژه مهندسي مجدد تا پروژه ديگر فرق خواهد داشت .

رويكردها و متدولوژيهاي متفاوتي توسط محققان براي مهندسي مجدد ارائه شده است كه مي‌توان دسته‌بنديهاي مختلفي براي آنها در نظر گرفت . يك روش براي دسته‌بندي پروژه‌هاي مهندسي مجدد ، چگونگي تاكيد و تمركز آنها بر روي فاكتورهايي از قبيل فناوري اطلاعات ، استراتژي ، مديريت كيفيت ، عمليات و منابع انساني است . يك روش ديگر ، چگونگي نگرش متدولوژيها به ماهيت ابداعي مهندسي مجدد و ذاتي‌بودن آن است ؛ به عنوان مثال هامر و چمپي درجه وابستگي مهندسي مجدد به خلاقيت ، ابداع و تفكر نو را بسيار بيشتر از وابستگي به تجربيات جاري و گذشته مي‌دانند ؛ چنانكه معتقدند براي مهندسي مجدد ، سازمان مي‌بايست با يك صفحه سفيد آغازي دوباره داشته باشد . با چنين نگاهي تعريف يك رويكرد ساخت‌يافته براي مهندسي مجدد غيرممكن است . از طرف ديگر افرادي چون داونپورت ، شورت ، هاريسون و فيوري معتقد به تعريف چارچوبي مشخص براي مهندسي مجدد هستند و استفـاده از تجربيات در مهندسي مجدد را لازم دانسته و معتقدند براي انجام پروژه مهندسي مجدد ، ارائه طرحها و برنامه‌هاي كاري به همراه آموزش و انگيزش افراد الزامي ‌است ؛ در اين گام تلاش مي‌شود تا بعضي متدولوژيهاي ساخت‌يافته به طور خلاصه شرح داده شود ؛ به طور كلي ، متدولوژي مجموعه‌اي سازمان‌يافته از روشها ، تكنيك‌ها و ابزارهاست كه به منظور دستيابي به اهداف از پيش‌تعيين‌شده ، توسعه يافته است .

براي اجراي مهندسي مجدد متدولوژيهاي ساخت‌يافته بسياري پيشنهاد شده است كه اغلب آنها اجزاء مشتركي داشته و اجراي مهندسي مجدد را به عنوان پروژه‌اي كه در سازمان از بالا به پايين تعريف مي‌شود نشان مي‌دهند . متدولوژيهاي معروف مهندسي مجدد عبارتند از :

 

1 - متدولوژي مهندسي مجدد كلين (Kelien,1994) :

گامهاي آن عبارتند از :

1-1- آماده‌سازي : در اين گام اعضاي پروژه مهندسي مجدد سازماندهي و فعال مي‌شوند .

1-2- تشخيص : توسعه مدلهاي مشتري‌مدار براي فرايندهاي كسب‌وكار .

1-3- انتخاب : انتخاب فرايندها براي مهندسي مجدد و تنظيمات لازم جهت طراحي مجدد .

1-4- راه حل : تعريف نيازهاي فني براي فرايندهاي جديد و توسعه جزئيات برنامه اجرايي .

1-5- انتقال : اجراي مهندسي مجدد .

 

2 - متدولوژي مهندسي مجدد فيوري (Furey,1993) :

2-1- تشخيص نيازهاي مشتري و تنظيم اهداف .

2-2- اندازه‌گيري و نقشه‌كردن فرايندهاي موجود .

2-3- تجزيه‌و‌تحليل فرايندهاي موجود .

2-4- الگوبرداري از بهترين عملكرد .

2-5- طراحي فرايندهاي جديد .

2-6- اجراي فرايندهاي باز مهندسي شده.

 

3 - متدولوژي مهندسي مجدد گاها (Guha,1993) :

3-1- چشم‌انداز : به تصوير كشيدن پروژه مهندسي مجدد توسط تعهد مديريت ، تشخيص ، فرصتهاي مهندسي مجدد ، همراستايي با استراتژيهاي كسب‌وكار و تعريفهاي لازم جهت استفاده از فناوري اطلاعات .

3-2- اقدامات اوليه : سازماندهي تيم مهندسي مجدد و تنظيم اهداف عملكرد .

3-3- تشخيص : مستند كردن فرايندهاي موجود و تشخيص شكافها در عملكرد .

3-4- آلترناتيوها : تعريف جايگزينها ، نمونه‌هاي اوليه و انتخاب زير ساختهاي فناوري اطلاعات .

3-5- احيا و نوسازي : اجراي مهندسي مجدد و نصب مولفه‌هاي فناوري اطلاعات و تشخيص ديگر مولفه‌هاي كسب‌وكار .

3-6- مانيتورينگ : تشخيص اندازه‌گيريهاي عملكرد و بهبودهاي مستمر .

 

4 - متدولوژي مهندسي مجدد جوهانسون  (Gohansson,1993):

4-1- كشف : تنظيم استراتژيها و چشم‌انداز براي كسب‌وكار .

4-2- طراحي مجدد : طراحي مجدد كليه فعاليتها ، مهارتها و فرايندها .

4-3- تحقق : تكنيكهاي مديريت تغيير ، سازماندهي تيم مهندسي مجدد ، ارتباطات ، اندازه‌گيري عملكرد و مديريت تغيير .

 

5- متدولوژي مهندسي مجدد پتروزو و استپر (Stepper & Petrozzo,1994) :

5-1- كشف : تشخيص مساله ، تنظيم اهداف ، تشخيص فرايندها براي طراحي مجدد و شكل‌دادن تيم مهندسي مجدد .

5-2- جستجو و جمع‌آوري : تجزيه‌وتحليل فرايند ، مستندسازي ، الگوبرداري و تشخيص نيازهاي فناوري اطلاعات .

5-3- نوآوري و ساخت : تفكر مجدد در خصوص فرايندها .

5-4- سازماندهي مجدد ، آموزش مجدد و ابزارسازي مجدد : اجراي فرايندهاي جديد و آموزش فناوري نوين .

 

6 -  متدولوژي مهندسي مجدد داونپورت و شـــورت(Davenport & Short,1990)  :

6-1- چشم‌انداز : توسعه چشم‌انداز كسب‌وكار و اهداف فرايند .

6-2- تشخيص : تشخيص فرايندهايي كه نياز به طراحي مجدد دارند .

6-3- درك : درك فرايندهاي موجـود و اندازه‌گيري آنها .

6-4- تشخيـص : تشخيص قابليتـها و نيازسنجــيهاي IT .

6-5- طراحي نمونه اوليه : طراحي نمونه اوليه فرايندهاي جديد .

 

7 - متدولوژي مهندسي مجدد هاريسون و پرات (Harrison & Pratt,1993) :

7-1- انتخاب مسير : انتخاب مسير و تنظيم جهت براي تلاشهاي مهندسي مجدد .

7-2- الگوبرداري : تجزيه‌وتحليل فرايندهاي موجود و ارزيابي فرايندها در برابر مشتريان والگوبرداري .

7-3- چشم‌انداز فرايندها : خلق چشم‌انداز براي فرايندهاي آينده .

7-4- حل مساله : تشخيص بهبودهاي انفجاري و شناخت راه‌حل براي حالات مختلف تغيير .
7-5- برنامه‌ريزي : برنامه‌ريزي جامع براي بهبود فرايندها .

7-6-  اجرا : اجراي برنامه‌ريزي مهندسي مجدد .

7-7- بهبود مستمر : بهبود مستمر فرايندها و انعكاس اندازه‌گيري عملكرد .

 

8 - متدولوژي مهندسـي مجدد بارت (Barrett, 1994) :

8-1- دوران نهفتگي : انتخاب اعضاي تيم ، تشخيص بهترين فعاليت و تعريف نيازهاي فناوري اطلاعات .

8-2- تفكر هدفمند : تشخيص فرصتهاي بهبود و راهكارهاي جايگزين طراحي مجدد فرايندها .

8-3- كشف حقيقت : انتخاب روش اجرايي ، انگيزش تيم و تعهد .

8-4- آزمايش و يادگيـري : شروع آزمايش با نمونه‌هاي اوليه فرايندهاي پيشنهاد شده .

 

9 - متــدولوژي مهنــدسي مجدد كتينـــــگر (Kettinger,1997) :

9-1- چشم‌انداز : استقـرار تعهد مديريت و چشم‌انداز ؛ كشف فرصتهاي مهندسي مجدد ؛ تشخيص اهرمهاي فناوري اطلاعات ؛ انتخاب فرايندها براي طراحي مجدد .

9-2- اقدامات اوليه :  اطلاع‌رساني به عناصر سازمان ؛ سازماندهي تيم مهندسي مجدد ؛ برنامه‌ريزي پروژه ؛ تشخيص مشتريان خارجي فرايند ؛ نيازسنجي ؛ تنظيم اهداف عملكرد .

9-3- تشخيص : مستندكردن فرايندهاي موجود ؛ تجزيه‌وتحليل فرايندهاي مجدد .

9-4- طراحي مجدد :  تشخيص و تجزيه‌وتحليل فرايندهاي جديد ؛ تهيه نمونه اوليه و طراحي جزئيات فرايندهاي جديد ؛ طراحي ساختار منابع انساني ؛ طـراحي و تجزيه‌وتحليل سيستمهاي اطلاعاتي .

9-5- نوسازي و احيا :  سازماندهي مجدد قواعد مربوط به منابع انساني ؛ اجراي مولفه‌هاي سيستمهاي اطلاعاتي ؛ آموزش كاربران .

9-6- ارزيابي : ارزيابي عملكرد فرايندها ؛ برنامه‌هاي بهبود مستمر .

 

10 - متدولوژي مهندسي مجدد كوپرز و ليبرند (Coopers & Lybrand,1994) :

10-1- تشخيـص : فرايندهاي فعلي مشخص مي‌شوند .

10-2- مدل كردن فرايندهاي جاري : با مدل كردن فرايندهاي جاري ، نقاط قوت و ضعف آنها مشخص مي‌شود .

10-3- انتخاب : راهكارهاي جايگزين موجود جهت طراحي آزمايـش شده و بهترين آنها انتخاب مـي‌گردد .

10-4- اجرا : فرايندهاي طراحي‌شده به اجرا گذاشته مي‌شوند .

 

11 - متدولوژي مهندسي مجدد تگزاس اينسترومنت  (Texas Instruments):

11-1- آماده سازي .

11-2- درك و تشخيص .

11-3- طراحي مجدد .

11-4- اجرا .

 

12 - متدولوژي مهندسي مجدد راسمن (Ruessemann,1994) :

12-1- تعريف مساله و سازماندهي آن .

12-2- تجزيه‌وتحليل فرايند ، تشخيص و طراحي مجدد .

12-3- اجراي فرايندهاي جديد طراحي‌شده .

 

13 - متـدولـوژي مهندسـي مجـدد كنــدور (Condore) :

13-1- توسعه چشم‌انداز كسب‌وكار و اهداف فرايند .

13-2- درك فرايندهاي موجود .

13-3- تشخيص فرايندها براي طراحي مجدد .

13-4- تشخيص اهرمهاي تغيير (فناوري اطلاعات) .

13-5- بكارگيري فرايندهاي جديد .

13-6- عملياتي كردن فرايندهاي جديد .

13-7- ارزشيابي فرايندهاي جديد .

13-8- بهبود مستمر .

 

14 - متدولوژي مهندسي مجدد ابلنسكي (Obolenesky,1994) :

14-1- بدانيد كه چه مي‌خواهيد : درك نياز و دگرگون كردن ؛ تحليل ذينفعان كليدي و نيازهاي آنان ؛ چارچوبي براي موفقيت .

14-2- برنامه‌ريزي كنيد :  تهيه رئوس برنامه پيشنهادي ؛ فرايند برنامه‌ريزي .

14-3- اجرا كنيـد : تكنيكهاي فني ؛ تكنيكهاي فرهنگي .

14-4- سنجـش و ارزيابي برنامه‌ريزي دگرگوني : كنترل و بازيابي عمليات ؛ كنترل نتايج .

14-5- دستيابي به دگرگوني مداوم : دگرگوني در خود دگرگوني ؛ كنترل نتايج .

 

در گام آتي عواملي را بر خواهيم شمرد كه مي‌توانند مهندسي مجدد را با شكست مواجه نمايند ...

 

 

گام چهل و پنجم

 

چه عواملي شكست مهندسي مجدد را به دنبال دارند ؟

فاكتورهاي منفي بسياري وجود دارند كه در صورتيكه به آنها بها داده شود ، زمينه‌ساز ناكامي مهندسي مجدد خواهند شد ؛ از جمله اين عوامل مي‌توان به موارد ذيل اشاره نمود :

ط     كوشش براي اصلاح يك فرايند بجاي دگرگون كردن آن ؛ روش هاي توسعه‌اي همواره مطلوب بوده و كمتر با مخالفت روبه‌رو مي‌شوند ولي از سوي ديگر مطمئن‌ترين راه براي شكست در مهندسي مجدد هستند.

ط     بي‌توجهي به فرايندها .

ط     بي‌اعتنايي به ارزشها و اعتقادات كاركنان‌.

ط     به نتايج مختصر راضي شدن . تجربه نشان داده است كه اصلاحات مقطعي در دراز مدت بي‌تاثير و حتي مخرب هستند  .

ط     زود تسليم شدن‌.

ط     فرهنگ سازماني كنوني و گرايشهاي مديريت ، موانع آغاز مهندسي مجدد هستند .

ط     انتظار به راه افتادن مهندسي مجدد از پايين سازمان ؛ به دو دليل مهندسي مجدد از پايين سازمان انجام نمي‌شود : نخست اينكه فشار مورد نياز مهندسي مجدد بايد از بالاي سازمان تامين شود ، چراكه كاركنان رده پايين ديدگاه گسترده‌اي درمورد سازمان و مشكلات فرايندهاي آن ندارند . دوم آنكه مديران مياني به دليل ترس از به خطر افتادن توانايي‌ها و نفوذ و اختيارات كنوني ، دست به اينگونه دگرگوني‌ها نمي‌زنند.

ط     بكارگيري رهبري كه مهندسي مجدد را نمي‌شناسد .

ط     تنگ‌نظري در تخصيص منابع ؛ تخصيص منابع محدود اين انديشه را نيز در كاركنان تقويت مي‌كند كه مهندسي مجدد مرحله‌اي گذراست.

ط     كوشش به راضي نگهداشتن همگان ؛ در اجراي مهندسي مجدد خيلي از واحدها منحل شده و شايد پاره‌اي از كاركنان پست خود را از دست بدهند ، لذا كوشش در خشنود كردن همگان بي‌نتيجه خواهد بود .

ط     عقب‌نشيني در برابر مخالفان تحولات‌.

ط     طولاني شدن برنامه ؛ مهندسي مجدد براي همه كاركنان شركت با نگراني همراه است . تجربه نشان مي‌دهد كه زماني حدود دوازده‌ماه بيشترين وقتيست كه سازمان بايد براي طراحي يك طرح جديد و آغاز به پياده‌سازي آن صرف نمايد .

    Designed by Mr. Mostafa Hashemzadeh

Webstats4U - Free web site statistics Site Meter
 

تحلیل مبنای تاریخی اربعین حسینی

تحلیل مبنای تاریخی اربعین حسینی


            

چکیده:
       
گرامی داشت اربعین سالار شهیدان حضرت حسین بن علی (ع) در میان شیعیان آن حضرت از اهمیت و ارزش ویژه ای برخوردار است. از دیدگاه بسیاری از صاحب نظران و مورخان شیعه و اهل سنت، مبنای تاریخی چنین بزرگداشتی، ورود اهل بیت به کربلا در اولین اربعین حسینی (سال 61 هجری) و دفن سرهای مطهر شهیدان بویژه سر مقدس امام حسین (ع) در کنار پیکرهای مطهر آنهاست.
          
جمعی اندک از مورخان و صاحب نظران نیز بر این عقیده اند که نظریه یاد شده از اعتبار تاریخی لازم برخوردار نیست، بلکه مبنای بزرگداشت این روز ورود جابر و عطیه به کربلاست.
          
مقاله حاضر در یک بررسی و تحلیل تاریخی، در مقام اثبات نظریه نخست است.
     
مراسم اربعین مشتمل بر چهار برنامه است که هر یک از نظر تایید و مقبولیت تاریخی و مذهبی در مراحل مختلفی قرار دارند. این مراسم عبارتند از:
     
1- زیارت مخصوصه: در استحباب و سنت زیارت امام حسین (ع) در روز اربعین (بیستم صفر) - از دور یا نزدیک - اختلاف نظر وجود ندارد، چنان که در زیارت ایام متبرکه نیمه شعبان و شبهای قدر اختلافی مشاهده نمی شود.
   
2- ورود جابر و زیارت وی در بیستم صفر: این مساله مورد شک و استبعاد مرحوم سید بن طاووس قرار گرفته است.
   
3- دفن سرهای مطهر و الحاق آنها به بدنهای اطهر در روز اربعین: که میان علما، فقها و مورخان شیعه شهرت دارد.
   
4- ورود اهل بیت (ع) در روز اربعین به کربلا.
   
در باره این مساله دیدگاههای مختلف و متضادی اظهار شده و مورد تشکیک و استبعاد جدی قرار گرفته است. این موضوع از دو جهت محل بحث است: اصل ورود به کربلا; تاریخ ورود.
    
اما در مورد اصل ورود اهل بیت (ع) به کربلا باید گفت که گروه بسیاری از علمای برجسته و مشاهیر متقدم و متاخر و مورخان شیعه و سنی آن را تایید کرده اند که به برخی از آنها اشاره خواهد شد. در برابر، جمعی از متاخران و برخی از متقدمان این جریان را بعید بلکه ممتنع و محال عادی دانسته اند (1) و به تعبیر بعضی نیز کذب محض و افسانه است. (2)
 
استدلال این گروه در استبعاد و استحاله و تکذیب این موضوع، دو امر است:
 
اول: سکوت و عدم تعرض مورخان و کتب تاریخ، با این که موضوع مهم و قابل ذکر و شایسته تعرض بود در نتیجه از نگاه این گروه «عدم الدلیل، دلیل العدم » ; یعنی چگونه می توان باور داشت این جریان تا قرن هفتم پنهان مانده باشد و تنها به وسیله سید بن طاووس ابراز و اعلان شود.
   
دوم: مساله فاصله میان شام و عراق یا دمشق و کوفه است البته این در صورتی است که مدت رفتن از کوفه تا شام را بیست روز و مدت اقامت اهل بیت (ع) در دمشق را یک ماه (چنان که نقل شده) در نظر بگیریم، به علاوه مدتی که ابن زیاد برای کسب تکلیف از یزید نیاز داشت. خصوصا این که گوینده جریان اربعین - سید بن طاووس - در کتاب دیگر خود که بعدا تالیف نمود، (3) این نظریه را رد کرده آن را بسیار بعید دانسته است و به تبعیت از استبعاد ایشان، مرحوم حاج میرزا حسین نوری نیز آن را بعید شمرد. (4)
 
علامه شعرانی و شهید مطهری نیز با تعبیرهای مختلف همین نظریه را ابراز داشته اند.
 
از آنجا که هدف این نوشتار بررسی علل استبعاد اربعین در کلام سید بن طاووس و اثبات جریان اربعین می باشد، لازم است به ذکر نام عده ای که جریان اربعین را تصریح یا تایید نموده اند بپردازیم:
 
قائلان به اربعین دو دسته اند، دسته ای صراحتا اظهار نموده اند که اهل بیت (ع) در روز اربعین به کربلا آمده اند و دسته دیگر بر این باورند که سر مطهر امام (ع) و سایر شهدا در کربلا دفن گردیده و یا سرهای مطهر به وسیله امام سجاد (ع) به بدنهای مطهر الحاق شد.
     
از آنجا که دفن سر مطهر در کربلا قطعا به دست مبارک امام سجاد (ع) انجام شد و ورود ایشان به همراه سرهای مطهر شهدا به کربلا نیز فقط در بیستم صفر بود و هیچ یک از مورخان شیعه و سنی قائل نشده اند که سرهای مطهر - مخصوصا سر مطهر امام حسین (ع) - به وسیله کسی غیر از امام سجاد (ع) دفن شده و یا این که امام سجاد (ع) در غیر بیستم صفر سال 61 برای دفن سرهای مقدس به کربلا آمده باشد، از این رو اعتراف و تصدیق به دفن سر مطهر امام حسین (ع) در کربلا توسط امام سجاد (ع) در روز بیستم صفر خود گواه و شاهدی است صادق و عالی بر آمدن اهل بیت (ع) در روز اربعین به کربلا.
 
مبنای تاریخی اربعین در آثار بزرگان
 
الف) آثار مستقل
 
عده ای از محققان و بزرگان، کتاب مستقل در اثبات ورود اهل بیت (ع) به کربلا تالیف کرده اند. از جمله:
 
1- «فاجعة الاربعین » یا «حدیث الاربعین » تالیف عالم بزرگوار شیخ حسن بلادی.
 
2- «تحقیق در باره اولین اربعین حضرت سید الشهدا (ع)» تالیف علامه محقق سید محمد علی قاضی طباطبایی شهید محراب مصلای جمعه تبریز. این کتاب افزون بر هشتصد صفحه است که با مراجعه و بررسی بیش از پانصد و هفتاد کتاب به نگارش درآمده است. در تکمیل نوشتار حاضر از این کتاب نفیس استفاده بسیاری شده است. (جزاه الله خیرا) همچنین بسیاری از ادبا و علما موضوع اربعین و ورود اهل بیت به کربلا را در قالب اشعار عربی و فارسی بازگو و ضبط کرده اند.
 
ب) تصریحات و تاییدات
 
اما عده ای که پیش از سید بن طاووس در آثار یا مقاتل خود به مناسبت، تصریح و یا تاییدی بر اربعین داشته اند:
 
1- ابو مخنف - لوط بن یحیی - معاصر با امام حسین (ع) (5)
 
2- شیخ صدوق، (متوفای سال 381ق.) :
 
«امام سجاد (ع) با اهل بیت (ع) و سرهای مطهر شهیدان از دمشق خارج شد و سرهای مقدس را در کربلا دفن کرد» . (6)
 
هر چند ایشان تصریح نکرده اند که ورود اهل بیت (ع) در روز اربعین سال 61 ق. بوده است اما از آنجا که هیچ کس زمان دیگری را در تاریخ، برای ورود اهل بیت (ع) به کربلا به ثبت نرسانده است، در نتیجه ورود امام سجاد (ع) به همراه اهل بیت به کربلا، در روز اربعین سال 61 ق. بوده است.
 
3- اسفرائنی (متوفای 406ق.) - از علمای بزرگ مذهب شافعی - در مقتل خود تصریح می کند که اهل بیت (ع)، بیستم صفر وارد کربلا شده و با جابر ملاقات کردند. او می گوید: «و لما وصلوا الی بعض الطریق » (و چون به راهی رسیدند) نمی گوید: «و لما وصلوا الی طریق کربلا او العراق » (و چون به راه کربلا یا عراق رسیدند) تا اشکال شود راه کربلا از بین راه مدینه نیست، بلکه از خود شام است.
 
4- علم الهدی سید مرتضی (متوفای 436ق.) می نویسد:
 
«ان راس الحسین (ع) اعید الی بدنه فی کربلا» (7)
 
یعنی: همانا سر مطهر امام حسین (ع) در کربلا به پیکر مقدس آن حضرت، عودت داده شد.
 
5- ابو ریحان بیرونی، محقق و ریاضیدان شهیر (متوفای 440ق.) در کتاب نفیس خود «الآثار الباقیة » چنین می گوید:
 
«و فی العشرین رد راس الحسین (ع) الی جثته حتی دفن مع جثته و فیه زیارة الاربعین و هم حرمه بعد انصرافهم من الشام » (8)
 
یعنی: سر مقدس امام حسین (ع) در بیستم صفر به جسد مطهر امام برگردانده و با پیکرش دفن گردید. زیارت اربعین در خصوص این روز است. اهل بیت (ع) نیز بعد از مراجعت از شام این روز را حرمت نهادند.
 
پس ایشان تصریح می کند که ورود اهل بیت (ع) به کربلا پس از بازگشت از سفر شام بود نه قبل از رفتن به شام که مرحوم شعرانی ترجیح می دهد.
 
6- شیخ طوسی (متوفای 460ق.) علت سنت شدن زیارت امام حسین (ع) در اربعین را تنها انجام مراسم تدفین سرهای مطهر امام (ع) و سایر شهدا در کربلا می داند. (9)
 
البته سید بن طاووس، می گوید شیخ طوسی معتقد است امام سجاد (ع) با اهل بیت (ع) در روز اربعین (بیستم صفر) وارد مدینه شدند (نه کربلا) و سید بن طاووس این نظر را بعید می شمرد از این جهت که چگونه ممکن است در مدت 40 روز به مدینه برسند؟ (10)
 
7- شیخ فتال نیشابوری (متوفای 508ق.) می گوید:
 
«خرج علی بن الحسین (ع) بالنسوة و رد راس الحسین (ع) الی کربلا» (11)
 
یعنی: امام سجاد (ع) به همراه اهل بیت (ع)، سر امام حسین (ع) را به کربلا بازگرداند.
 
8- عماد الدین طبری آملی (متوفای اوایل قرن ششم) . (12)
 
9- شیخ شهید طبرسی در سال 508ق. (13)
 
10- ابن شهر آشوب (متوفای سال 588ق.) در مناقب اعاده سر مطهر به بدن را ذکر کرده است. (14)
 
11- علامه شهیر و مورخ کبیر، سبط ابن الجوزی از علمای بزرگ اهل سنت (متوفای سال 654ق.) چنین می گوید:
 
«الاشهر انه رد الی کربلا فدفن مع الجسد» . (15)
 
یعنی: بنا بر نظر مشهورتر، سر امام حسین (ع) به کربلا بازگردانده و با پیکرش دفن گردید.
 
12- سید بن طاووس - علی بن موسی بن جعفر - (متوفای 668ق.)، در کتاب لهوف، رجوع اهل بیت (ع) به کربلا و همچنین دفن سر مطهر در کربلا را نقل کرده، و در کتاب اقبال، (16) لحوق سر مطهر به بدن در روز بیستم صفر را پذیرفته، گر چه در باره آورنده سر مطهر و کیفیت دفن آن سکوت کرده است.
 
13- شیخ فقیه ابن نما حلی - جعفر بن محمد بن جعفر - (متوفای اواخر قرن هفتم) نسبت به ورود اهل بیت (ع) به کربلا و ملاقاتشان با جابر تصریح نموده است. (17)
 
شایان توجه است که شیخ اجازه (18) ما مرحوم آیت الله حاج شیخ آقا بزرگ تهرانی در کتاب «الذریعه » (19) تاریخ وفات ابن نما مؤلف کتاب «مثیر الاحزان » را سال 645 ثبت نمودند، در صورتی که این سال، سال تاریخ فوت پدر ایشان فقیه نامی محمد بن جعفر بن نما استاد سید بن طاووس و محقق حلی است.
 
14- مورخ معروف «خواند میر» (متوفای 942ق.)، اربعین را اصح روایات در دفن سر مطهر دانسته، و می گوید:
 
«امام چهارم با خواهران و... در بیستم شهر صفر، سر امام حسین (ع) و سایر شهیدان کربلا (رضی الله عنهم) را به بدنهای ایشان منضم ساخت » . (20)
 
15- الشبراوی، عبد الله بن محمد، شیخ جامع ازهر قاهره، صاحب کتاب «الاتحاف بحب الاشراف » (متوفای 1172ق.) نقل می کند:
 
«بعد از چهل روز سر به بدن ملحق شد» . (21)
 
16- زکریا بن محمد قزوینی (متوفای 1305ق.) در کتاب عجائب المخلوقات چنین می گوید:
 
«الیوم الاول منه عید بنی امیه ادخلت فیه راس الحسین (رضی الله عنه) بدمشق و العشرون منه رد راس الحسین الی جثته.» یعنی: اولین روز ماه صفر، عید بنی امیه بود، سر مقدس امام حسین (ع) در این روز وارد دمشق شد و در روز بیستم همین ماه، سر مبارک امام، به بدن مطهرش بازگردانده شد.
 
17- علامه جلیل القدر سید محسن امین عاملی در «لواعج الاشجان » به نقل از بشارة المصطفی، و در «اعیان الشیعه » می گوید:
 
«ورود اهل بیت به کربلا مشهور است » . (22)
 
18- عالم شریف سید عبد الرزاق مقرم در «مقتل الحسین (ع)» چنین می گوید:
 
«اهل بیت (ع) در کربلا با جابر ملاقات کردند» . (23)
 
و نیز می گوید:
 
«امام سجاد (ع) سر مطهر پدر و سایر شهدا را در کربلا ملحق به بدنها کرد» . (24)
 
19- ابن حجر مکی، احمد بن محمد، (متوفای سال 937ق.) صاحب کتاب «الصواعق المحرقه » و شرح قصیده همزیه بوصیری می گوید:
 
«بعد از چهل روز سر به بدن ملحق شد» . (25)
 
20- سید جلیل زبدة الفقهاء فاضل قزوینی، رضی بن نبی، (متوفای سال 1118ق.) در کتاب نفیس «تظلم الزهرا» عین عبارت سید بن طاووس در کتاب اقبال را نقل می کند و به طور جدی و صریح گفته سید را پاسخ می دهد:
 
«اقول: غایة ما قال (ره) - بعد تسلیمه - محض استبعاد و لا ینبغی بمحضه انکار الروایات فانا سمعنا من الموثقین قرب کوفه من دمشق بما قد تیسر للبرید ان یسیر بثلاثة ایام و لا سیما للولاة و الحکام بالجور و سیما مثل هذا الخبر المشوم الذی هو عید للشامیین و مدة مقامهم فی دمشق - علی ما فی المنتخب - لا یعلم کونها زائدة علی ثمانیة ایام تقریبا و لم نظفر علی روایة دلت علی مقامهم فیها مدة شهر. والله یعلم. و ایضا قد یذهب الحمام بالمکاتب باسرع من ذلک.» یعنی: به عقیده من، سید - بعد از پذیرش جریان اربعین - بعدها صرفا آن را بعید دانسته است و سزاوار نیست با استبعاد صرف او روایات تاریخی را انکار نمود; زیرا ما از برخی از اشخاص مورد اطمینان شنیده ایم که کوفه به دمشق نزدیک بوده به گونه ای که یک پیک می توانست سه روزه بخصوص برای کسب تکلیف والیان و حکام جور بویژه مثل خبر شوم کربلا را که برای اهل شام عید به شمارمی رفت به آنها برساند. اما مدت اقامت اهل بیت (ع) در شام - بنا بر آنچه در المنتخب آمده - تقریبا بیش از هشت روز نبوده است و ما به نقل دیگری که بر اقامت آنان در شام به اندازه یک ماه دلالت کند دست نیافتیم - خدا عالم است - به اضافه چه بسا گاه کبوتر نامه بر زودتر از پیک زمینی پیغام برساند.
 
همچنین عده دیگری از مشاهیر علمای شیعه و سنی قائل به اربعین هستند که برای اطلاع بیشتر می توان به مقتل مقرم و تحقیق اربعین مراجعه نمود.
 
علل استبعاد از زبان سید بن طاووس
 
قبل از نقل جریان اربعین، بررسی ادله ای که سید بن طاووس برای بعید شمردن جریان ذکر می کند، لازم است.
 
دلایل استبعاد از نظر او عبارتند از: 1- استجازه; 2- اقامت یک ماهه; 3- بعد مسافت; که به بررسی هر یک می پردازیم:
 
1- استجازه
 
سید بن طاووس معتقد است مدت زمانی که برای رفتن قاصد ابن زیاد به شام، برای کسب تکلیف در باره اعلام پایان یافتن جنگ و انجام ماموریت محوله و کسب تکلیف از یزید در باره سرهای مطهر و اسیران، صرف شد با ورود اهل بیت در روز بیستم صفر به کربلا سازگار نیست.
 
در رد این دلیل سید بن طاووس باید بگوییم اولا: جریان استجازه، مبهم و معماگونه است، زیرا نه معلوم شد و نه کسی گفته ست حامل و ناقل اجازه چه کسی بود؟ چه وقت رفت و کدام زمان برگشت و...؟ علاوه بر این چرا قاصد، سر مطهر امام (ع) را به منظور اثبات صحت گفتارش به همراه خود برای یزید نبرد؟ چون خود سید می گوید سر امام (ع) همراه با اهل بیت (ع) از کوفه خارج شد.
  
محدث خیابانی می گوید:
 
«تا به حال با وجود فحص شدید و تفتیش اکید در هیچ تاریخ و تالیفی از خاصه و عامه ایصال این مکتوب و جواب را به شام و کوفه ندیده ام که به چه نحو و کدام وسیله بوده و حال آن که از تذکرة الخواص و قمقام مستفاد می شود که روز پانزدهم رؤوس و اسرا را از کوفه به شام حرکت دادند» . (26)
 
ابن اثیر در الکامل و طبری در تاریخ خود داستانی راجع به ایام اسارت اهل بیت (ع) در کوفه نقل می کند که گویای استجازه است ولی مبهم و سربسته، آن هم به صورت حکایت قول (قیل) . (27)
 
ثانیا: داستان استجازه با گفته شیخ مفید که مفادش حرکت اهل بیت (ع) در روز سیزدهم یا چهاردهم است (28) و به وضوح دلالت بر عدم استجازه می نماید، تعارض دارد و در این فرض، گفتار شیخ مفید از چند جهت بر دیدگاه سید بن طاووس مقدم است: 1- تقدم زمانی دو قرن و نیم. 2- دقت نظر و ضبط و...
 
علاوه بر مطالب گذشته، زمینه سؤال جدیدی وجود دارد و آن این که مگر عمر سعد برای فرستادن سرها و اهل بیت (ع) از کربلا به کوفه از ابن زیاد اجازه خواست که ابن زیاد از یزید اجازه بخواهد؟
 
نکته دیگری که در تعیین اربعین نقش دارد، جریان خروج و ورود اهل بیت (ع) از کوفه به شام است بدین جهت بررسی آن ضروری به نظر می رسد.
 
شیخ مفید در مورد خروج اهل بیت (ع) از کوفه چنین شرح می دهد:
 
«روز دوازدهم یا سیزدهم ابن زیاد سر مطهر امام (ع) را به وسیله زحر بن قیس برای یزید به شام فرستاد. پس از آن در روز چهاردهم یا پانزدهم اهل بیت (ع) را روانه شام کرد و کاروان اهل بیت (ع) به کسانی که سرها را می بردند، رسیدند» . (29)
 
شهید قاضی طباطبایی می گوید:
 
«در کتب تاریخ، کاروان اهل بیت (ع) روز پانزدهم محرم از کوفه به سمت شام خارج شدند» . (30)
 
تقویم و سالنامه پژوهشی آستان قدس رضوی (سالهای 70 و 71) روز نوزدهم محرم را روز حرکت و خروج اهل بیت (ع) از کوفه به شام می داند.
 
ورود سرهای مطهر به شام، در روز اول صفر معروف و مشهور است و تاریخ دیگری نقل نشده است. و بسیاری عید دانستن اول صفر سال 61 توسط بنی امیه را نقل کرده اند. از طرف دیگر، همراهی سرهای پاک و اهل بیت (ع) هنگام ورود به شام، گویا مورد اتفاق نظر همگان است. سید بن طاووس، شیخ مفید و دیگران معتقدند اهل بیت (ع) و سرهای مطهر با هم به سمت شام حرکت کرده و با هم وارد شام شدند. هر چند سید، تاریخ خروج اهل بیت (ع) از کوفه و ورود آنها به شام را معین نمی کند، اما همین مقدار که قبول دارد اهل بیت (ع) و سرهای شهدا با هم از کوفه خارج و با هم وارد شام شدند، برای پذیرفتن ورود اهل بیت (ع) در روز اول صفر به شام، کافی است. همچنین ایشان گفته مورخان معتبر و معروف را در رابطه با خروج و ورود از کوفه به شام، رد نکرده است.
 
بنابراین، پذیرش ورود اهل بیت (ع) به شام در روز اول صفر، الزامی است، و در نتیجه یا استجازه انجام نشد - چنان که احتمال قوی همین است - یا در ده روز اول، انجام شد; یعنی دهه اول به رفت و برگشت قاصد و کسب اجازه، صرف شد، دهه دوم صرف حرکت اهل بیت (ع) به شام; و روز اول صفر - طبق نظر معروف - وارد شام شدند و به همین مناسبت آن روز، عید رسمی امویان و دشمنان اهل بیت (ع) شد.
 
2- اقامت یک ماهه اهل بیت (ع)
 
سید بن طاووس با استناد به روایتی که بر اقامت یک ماهه اهل بیت (ع) در شام دلالت دارد آن را با جریان اربعین سازگار نمی داند.
 
این موضوع نه تنها از نظر تاریخی قابل تایید نیست بلکه از استدلال استجازه هم ضعیفتر است; چون در استجازه، نقل ابن اثیر و طبری - هر چند به طور مبهم - وجود داشت. سید نیز در کتابهای دیگر خود به آن اشاره ای نمی کند و فقط در کتاب اقبال به عنوان استبعاد می گوید:
 
«اربعین با روایت اقامت یک ماه در دمشق سازگار و هماهنگ نیست » . (31)
 
علاوه بر این، تتبع نقلهای تاریخی، شاهد خوبی بر عدم اقامت یک ماهه اهل بیت (ع) در شام است، و از قراین متعدد و عبارات مختلف استفاده می شود که از هشت یا ده روز بیشتر نبوده است.
 
کلمات محدث قمی و دیگران گویای این است که چون مردم شام از حقیقت امر مطلع شدند و فهمیدند که کشته شدگان، فرزندان پیغمبر (ص) و اسرا، خاندان نبوت می باشند، شرایط و اوضاع کاملا بر علیه یزید برگشت; به همین سبب وجود اهل بیت (ع) در شام، مایه نفرت بیشتر شامیان از بنی امیه و تزلزل سلطنت این دودمان می شد. بنابراین یزید با تظاهر به احترام این بزرگواران، سعی در برگرداندن آنها به مدینه نمود.
 
ابن اثیر می گوید یزید گفت:
 
لعن الله ابن مرجانة... فانه بغضنی - بقتل الحسین - الی المسلمین و زرع فی قلوبهم العداوة فابغضنی البر و الفاجر بما استعظموه من قتلی الحسین. مالی و لابن مرجانة؟ لعنه الله و غضب علیه » . (32)
 
یعنی: خدا پسر مرجانه را لعنت کند که با قتل حسین، مرا مبغوض مسلمانان ساخت و بذر دشمنی با ما را در دلهایشان کاشت در نتیجه نیکوکار و بدکار را به دلیل قتل حسین، با من دشمن ساخت. مرا با پسر مرجانه چه کار؟ خداوند او را لعنت کند و بر او خشم نماید.
 
شیخ مفید نیز می گوید:
 
«و لما وضعت الرؤوس بین یدی یزید و فیها راس الحسین علیه السلام قال یزید... ثم امر بالنسوة ان ینزلن... فافرد لهم دارا یتصل بدار یزید فاقاموا ایاما ثم ندب النعمان بن بشیر و قال: تجهز لتخرج بهؤلاء النسوة الی المدینة » . (33)
 
یعنی: آنگاه که سرهای شهدا در برابر یزید قرار داده شد و سر مقدس امام حسین (ع) در میان آنان بود گفت: ... سپس دستور داد که اهل بیت (ع) فرود آیند... اهل بیت (ع) در کنار منزلگاه یزید، چند روزی اقامت داشتند تا این که - روزی - یزید نعمان بن بشیر را خواست و به او گفت: آماده باش تا با اهل بیت (ع) به مدینه بروید.
 
این کلمات بوضوح بر عدم اقامت یک ماهه در شام دلالت می کند.
 
همچنین طبری می گوید:
 
«ثم ادخلهم علی عیاله فجهزهم و حملهم الی المدینة » . (34)
 
یعنی: سپس آمد و آنان را آماده نموده و به سوی مدینه حرکت دادند.
 
و در جای دیگر می گوید:
 
«و لما حبس یزید دعا بعلی بن الحسین و صبیان الحسین و نسائه فادخلوا علیه و الناس ینظرون... ثم قال یزید: یا نعمان بن بشیر جهزهم بما یصلحهم و ابعث معهم اجلا من اهل الشام فیسیر بهم الی المدینه ثم امر بالنسوة ان ینزلن فی دار... فدخلن دار یزید... فاقاموا علیه المناحة ثلاثا..» . (35)
 
ظاهر این عبارت این است که در همان روز اول ورود اهل بیت به شام و مجلس یزید، او دستور داد تا مقدمات رفتن به مدینه را فراهم آورند. «ثم امر بالنسوة ان ینزلن » از واژه «ثم » استفاده می شود که پس از امر به فراهم نمودن مقدمات رفتن به مدینه، دستور داد «نزول » کنند؛ یعنی بار سفر بازکنند. چون نزول وارد و داخل شدن نیست، بلکه فرود آمدن و پیاده شدن از وسایل نقلیه است. پس پیش از بارانداختن مسافران کربلا در شام، فرمان بازگشت آنان صادر شد.
 
ابن کثیر نیز می گوید:
 
«اهل تحقیق گفته اند: بیشتر از یک هفته یا هشت روز، اقامت اهل بیت (ع) در شام نبود» . (36)
 
در مقتل ابی مخنف نیز عباراتی با همین مضامین وجود دارد.
 
نتیجه بحث این که اقامت یک ماهه در دمشق، از نظر اسناد و مدارک تاریخی قابل قبول و مورد تایید نیست.
 
3- بعد مسافت (فاصله طولانی بین کوفه و شام)
 
سید بن طاووس می گوید: فاصله بین کوفه و شام حدود ده روز راه است که با برگشت آن 20 روز می شود. از این رو این فاصله طولانی به علاوه اقامت یک ماهه اهل بیت (ع) در شام، با ورود اهل بیت (ع) در بیستم صفر به کربلا منافات دارد.
 
در جواب این سخن سید بن طاووس، لازم است به ادله ای اشاره شود که بر امکان پیمودن این مسافت در مدتی کمتر از آنچه سید معتقد است دلالت دارند:
 
1- سید بن طاووس خود اعتراف دارد که مسافت بین کوفه و شام برای پیمودن عادی 10 روز است؛ زیرا خود او گفته بود مدت رفت و بازگشت بین این دو شهر، بیست روز یا بیشتر است. از این رو می توان باور داشت که پیک و قاصد سریع السیر دولتی که حامل پیام مهم امنیتی و نظامی نیز باشد، راه را پنج روزه طی می کند.
 
2- بعضی از طوایف اطراف دمشق، مسافت دمشق تا نجف اشرف را هشت روزه و برخی از قبایل هفت روزه می پیمایند. (37)
 
3- از شخصی به نام ابو خالد نقل می کنند که روز جمعه کنار شط فرات با میثم تمار بودم، او گفت: الساعه معاویه در شام مرد، و من روز جمعه آینده با قاصدی که از شام آمده بود ملاقات کردم و خبر از شام گرفتم، گفت معاویه از دنیا رفت و مردم با پسرش یزید بیعت کردند. گفتم کدام روز معاویه مرد؟ گفت: روز جمعه گذشته. (38)
 
با توجه به این که یزید هنگام مرگ معاویه در شام نبود و فرصتی هر چند کوتاه برای آمدن یزید به شام و بیعت مردم با او لازم بود، اگر این قاصد پس از بیعت مردم بلافاصله از شام خارج شده باشد حد اکثر مدت شش روز بین راه بود.
 
4- اشخاص موثق می گویند مسافت کوفه تا شام را طی سه روز به راحتی می توان پیمود. (39)
 
5- در تابلوی بین شهری وزارت راه سوریه نوشته شده: دمشق - بغداد 500 کیلومتر.
 
از بغداد تا کوفه نیز حدود 150 کیلومتر و از بغداد تا کربلا حدود 70 کیلومتر می باشد.
 
محدث قمی می گوید:
 
«روز هشتم، یزید اهل بیت را روانه کرد» . (40)
 
با توجه به ورود اهل بیت (ع) در روز اول صفر و فاصله ده روزه کوفه به شام (چنان که سید اعتراف دارد) رسیدن اهل بیت (ع) به کربلا را در بیستم صفر به آسانی می توان تصدیق و باور کرد. چون حدود دوازده روز می شود.
 
6- امام حسین (ع)، فاصله 470 کیلومتری مدینه و مکه را پنج روزه پیمودند (تقریبا روزانه 90 کیلومتر) در نتیجه مسافت شام تا کربلا را که حدود 570 کیلومتر است، طی هفت روز به راحتی می توان پیمود. و مسافت شام تا کوفه را به طور عادی هشت روزه می توان طی کرد.
 
7- سرعت شتر در بیابان به دوازده کیلومتر و در شتر تندرو (جماز) حتی به 24 کیلومتر در ساعت می رسد. (41)
 
لازم به ذکر است که علامه جلیل متتبع توانا شهید قاضی طباطبایی در کتاب نفیس «تحقیق اربعین » از تاریخ طبری نقل می کند که «ابا بکرة » به دستور «بسر بن ارطاة » از کوفه به شام هفت روزه رفت و برگشت.
 
اما به اعتقاد «طبری » مطلب به این شکل درست نیست، بلکه او از بصره به کوفه هفت روزه رفت و برگشت. (42)
 
مقرم نیز می گوید: «ابا بکره به شام رفت » . (43)
 
کبوتر نامه بر
 
یکی از پاسخها و توجیهاتی که برای رفع شبهه بعد مسافت و تصدیق ورود اهل بیت (ع) در بیستم صفر به کربلا، مطرح می شود و در عبارات مرحوم شهید قاضی طباطبایی تکرار و مورد استفاده قرار گرفته، جریان استفاده از کبوتر نامه بر برای استجازه از یزید است.
 
گویا نخستین کسی که این احتمال را مطرح کرد، مرحوم فاضل قزوینی باشد. البته او نمی گوید ابن زیاد حتما یا احتمالا از کبوتر استفاده کرد; فقط گفته است: «قد یذهب الحمام بالمکاتب باسرع من ذلک » . (44)
 
یعنی کبوتران نامه ها را در کمتر از این مدت می رسانند.
 
قابل توجه است که استفاده ابن زیاد از کبوتر نامه بر تنها در حد یک فرضیه است و احتمال استفاده ابن زیاد از کبوتر نامه بر برای کسب اجازه از یزید گر چه احتمالی قابل قبول و تصدیق می باشد، اما هیچ شاهد و سند تاریخی در مورد استفاده ابن زیاد، یزید یا پیشینیان آنان از کبوتر برای نامه رسانی وجود ندارد. حتی مطرح کنندگان این پاسخ نیز هیچ موردی را نقل نکرده اند.
 
بنابراین موضوع مهم تاریخی اربعین را با تکیه بر حدس و گمان به این که از کبوتر استفاده شده باشد، نمی توان به اثبات رساند. اساسا در امور تاریخی معیار، نقل معتبر مورخان است و حدس و گمان و احتمال، مطلقا هیچ ارزش علمی ندارد.
 
چگونه می توان با استناد به چیزی که در تاریخ اسلام - تا آن روز - هیچ سابقه ای نداشت نظریه پردازی کرده و حل مشکل نمود. نه خلیفه ای از آن استفاده کرد و نه یک والی و امیری آن را به کارگرفت!
 
شهرت دفن سرهای مطهر
 
با توجه به این که دفن سر مطهر امام (ع) در کربلا به معنای آمدن اهل بیت (ع) به کربلا است، اعتراف به این موضوع، خود دلیلی مستقل بر این مدعا می باشد; از این رو نام کسانی که این مطلب را بین علمای شیعه مشهور و معروف می دانند، یادآور می شویم:
 
1- مورخ کبیر سبط بن الجوزی (متوفای 654ق.) می گوید:
 
«الاشهر انه رد الی کربلا فدفن مع الجسد» . (45)
 
یعنی: بنا بر نظر مشهورتر، سر امام حسین (ع) به کربلا بازگردانده و با پیکرش دفن گردید.
 
2- فقیه سعید ابن نما حلی (متوفای سالهای آخر قرن هفتم) چنین می گوید: «انه المعول عند الامامیه » . (46)
 
(شیعه به این نظریه اعتماد دارد.) 3- سید ورع و جلیل سید بن طاووس (متوفای 668ق.) می گوید:
 
«فاما راس الحسین (ع) فروی انه اعید فدفن بکربلا مع جسده الشریف، و کان عمل الطائفه علی هذا» . (47)
 
یعنی: روایت شده است که سر امام حسین (ع) به کربلا بازگردانده و در کنار جسد شریف امام به خاک سپرده شد، و دانشمندان شیعه نیز بر همین عقیده اند.
 
4- علامه مجلسی (متوفای 1111ق.)، می گوید:
 
«و المشهور بین علمائنا الامامیه انه دفن راسه مع جسده الشریف رده علی بن الحسین (ع)» . (48)
 
یعنی: بین علمای شیعه شهرت دارد که امام سجاد (ع) سر امام حسین را بازگرداند و در کنار پیکر امام (ع) دفن نمود.
 
5- سید عالم جلیل حاج سید اسد الله حسینی تنکابنی می گوید:
 
«خبر حمل امام سجاد (ع) اشهر و اظهر و اصح در نظر است و مؤید به عقل و نقل است » . (49)
 
6- محدث قمی چنین می گوید:
 
«و الذی اشتهر بین علمائنا الامامیه انه دفن مع جسده الشریف رده علی بن الحسین علیهما السلام » . (50)
 
7- المناوی می گوید:
 
«نقل ان الامامیة متفقة علی انه اعید الی کربلا» . (51)
 
یعنی: نقل است که همه علمای شیعه بر این باورند که سر مطهر امام حسین (ع) به کربلا بازگردانده شد.
 
8- علامه کبیر مجلسی می فرماید:
 
«و بدان که مشهور آن است که سبب تاکید زیارت آن حضرت در این روز آن است که حضرت امام زین العابدین (ع) با سایر اهل بیت در این روز بعد از مراجعت از شام به کربلای معلی وارد شدند و سرهای مقدس شهدا را به بدنهای ایشان ملحق کردند» . (52)
 
مراسم دفن سر مطهر
 
یکی دیگر از موضوعاتی که به عنوان دلیل معتبر و سند قانع کننده، در رابطه با ورود اهل بیت (ع) به کربلا می تواند مورد استفاده قرار گیرد، جریان دفن سر مقدس امام (ع) در کربلا و ملحق شدن آن به پیکر مطهر است.
 
طبق اسناد و مدارک یاد شده بازگشت سرهای مطهر شهیدان به کربلا و پیوستن به پیکرهای پاک آنان اگر مورد اتفاق نظر و اجماع همه علما و مورخان بزرگ شیعه نباشد، معروف و مشهور بودنش بین آنها قطعی و مسلم است. اهل سنت نیز از این شهرت بین شیعیان آگاهی دارند و به گفته برخی مؤید به عقل و نقل است. و دفن سر مطهر امام حسین (ع) در غیر کربلا مورد تایید بزرگان نیست.
 
یادآوری 1:
 
علامه بزرگوار مجلسی، آمدن اهل بیت (ع) به کربلا و مراسم تدفین در کربلا را بعید می داند و می گوید: بنابراین، سر و فلسفه انتخاب و تعیین روز بیستم صفر - نه قبل و نه بعد - برای سنت شدن مراسم سر خاک امام حسین (ع) رفتن و زیارت کردن آن امام چیست؟ نمی دانیم! و موظف نیستیم بدانیم. (53)
 
از این بیان دو نکته قابل استفاده است: یکی این که اگر آمدن اهل بیت (ع) و برگزاری مراسم تدفین، ثابت و مسلم می بود، فلسفه زیارت مبهم نبود. دیگر این که سنت برگزاری مراسم اربعین، و تجدید خاطره متوفی پس از گذشت چهل روز از درگذشت وی امری رایج و متعارف نبود و گر نه ابهام نمی داشت و نیازی به تفسیر و توجیه نمی بود.
 
یادآوری 2:
 
سید جلیل ابن طاووس که در کتاب لهوف، جریان آمدن اهل بیت (ع) در بیستم صفر به کربلا را به عنوان یک حقیقت تاریخی نقل می کند، در کتاب اقبال با دیده شک و تردید و استبعاد به این موضوع می نگرد ولی از آنجا که دفن سرهای مطهر در کربلا و ملحق شدن آنها به بدنهای طاهر در بیستم صفر به نظرش ثابت و قطعی است، متوسل به نوعی استدلال ظریف و قابل توجه و دقت می شود و می گوید:
 
«آیات قرآن دلالت قطعی بر لحوق سرها به بدن دارد مثل «و لا تحسبن الذین قتلوا فی سبیل الله امواتا بل احیاء» (54) خدا می فرماید: شهیدان زنده اند با این که حیات و زندگی بدون سر ممکن نیست. پس باید سر به بدن ملحق شده باشد تا زندگی و حیات شهیدان کربلا قابل تصور باشد، گر چه ندانیم به چه وسیله به کربلا آورده شد و چگونه به بدن ملحق شد، و شاید تحقیق و اظهار نظر در این مورد نوعی عدم رعایت ادب و احترام به آن بزرگان باشد» . (55)
 
اما کسانی که منکر ورود اهل بیت (ع) به کربلا در اولین اربعین بعد از عاشورا هستند و یا با شک و تردید به این جریان می نگرند، در برابر یک پرسش جدی و اساسی قرار دارند، که پاسخ صحیح آن جز با التزام به ورود اهل بیت (ع) امکان پذیر نیست؛ اولین کسی که به این پرسش پاسخ صحیح داده، شیخ طوسی است.
 
با ذکر مقدمه ای به طرح این پرسش می پردازیم:
 
به طور مسلم و قطعی تا قبل از واقعه عاشورا، مراسم اربعین یعنی بزرگداشت شهیدان یا مردگان، عرفا یا شرعا، رسم نبود. قبل از اسلام بین طوایف عرب و ملت یهود مراسم اربعین از قبیل سر خاک رفتن، اطعام نمودن یا برپایی برنامه های سوگواری و عزاداری رسم نبود (البته سید مقرم نظر دیگری دارند که به نقد آن نیز خواهیم پرداخت.) . در اسلام نیز برای مرگ بزرگانی همچون ابو طالب و خدیجه و شهادت بزرگوارانی چون حمزه سید الشهدا، جعفر طیار و دیگران، عملا هیچ گونه اثری از اربعین دیده نشده و از کسی هم نقل نشده است.
 
اینک پرسش قابل طرح این است که در روز بیستم صفر - غیر از اربعین بودن - (56) چه اتفاق تازه ای رخ داد که زیارت امام حسین (ع) با الفاظ خاص و برنامه مخصوص، مستحب و سنت شد، تا آنجا که یکی از پنج نشانه تشیع خاص و ولاء و ایمان خالص قرار گرفت؟ چنان که در حدیث معروف از امام حسن عسکری (ع) روایت شده است. (57)
 
به عبارت دیگر پرسشی در اینجا مطرح است که دقت و تامل شایانی را می طلبد و آن اینکه در روز بیستم صفر دو برنامه مذهبی ویژه ای برگزار می شود:
 
1- زیارت عارفانه امام حسین (ع) . 2- مراسم سوگواری و عزاداری امام حسین (ع) .
 
با توجه به اینکه، زیارتهای مخصوص امام (ع) فقط در ایام و لیالی خاص مورد سفارش قرار گرفته است مانند شبهای جمعه و غره رجب (که در ایام شرک و کفر نیز حرمت ویژه ای داشت.) و نیمه شعبان، لیالی قدر، عیدین و عرفه. بنابراین هرگز سراغ نداریم شب و روزی را که هیچ ویژگی خاصی نداشته باشد ولی تشرف به کربلا و زیارت و تجلیل آن بزرگوار در آن ایام یا لیالی مورد سفارش قرار گرفته باشد. بدین جهت برگزاری آیین سوگواری در سالروزی که هیچ خاطره و حادثه مصیبت باری در آن اتفاق نیفتاده باشد تعجب آور خواهد بود. به ضمیمه این نکته که روز بیستم صفر هیچ ویژگی خاصی مانند جمعه و عرفه و... ندارد. از این رو پرسش اساسی این است که چرا دو برنامه یاد شده، در روز بیستم صفر مورد توصیه قرار گرفته است؟
 
البته فراوانی ایام زیارات مخصوصه امام حسین (ع) بیانگر این نکته است که پیشوایان مذهبی اسلام از هر فرصت مناسبی، برای زنده نگه داشتن خاطره حساس و حیات بخش جریان عاشورا، استفاده می کردند، بدین سبب در هر روز و شب ویژه و ممتازی که توجه به خدا و عبادت حضرت حق، شایسته بود، شیعیان و پیروان مخلص خود را به سوی حسین (ع) و کربلایش بسیج می کردند و با انواع تشویق و توجه سعی می کردند یاد آن امام مظلوم (ع) در دلها تازه بماند و نامش بر زبانها رایج باشد و زمین کربلا و حرم شریفش از حضور زنان و مردان مؤمن و عارف و با وفا، مملو و آکنده شود. و از این طریق رسم و سنت مبارزه با ظلم ظالمان - هر چند زیر پوشش عنوان مقدس خلیفه مسلمین پنهان شده باشند - که مهمترین هدف و انگیزه قیام و مقاومت خونین و خدایی آن حضرت بود، برای همیشه و همه جا در طول تاریخ و عرض جغرافیا زنده و شاداب، حرکت آفرین، پایدار و جاودانه بماند. استحباب مؤکد زیارت آن بزرگوار در شبهای جمعه و قدر و عید فطر و قربان و نیمه شعبان و... حضورا و غیابا، از دور و نزدیک، گواه و شاهدی بر این مدعا است.
 
در عین حال با این همه آثار پر برکت زیارات ذکر شده، هیچ مناسبتی - هر چند کوچک و مختصر - وجود ندارد که زیارت خواندن آن بزرگوار در روز اربعین سنت شود. پس علت و فلسفه استحباب زیارت روز اربعین چه چیزی می تواند باشد؟ آیا صرف حضور و آمدن جابر بن عبد الله انصاری در آن روز می تواند علت تاسیس چنین سنتی گردد؟
 
حاشا; هرگز چنین نیست. چرا که اولا: گر چه جابر شخص محترم و عالم محبوب و شیعه مخلص بود، لکن در بعد سیاسی و یا نظامی آن روز هیچ نقش و جایگاه مهمی نداشت; آیا زیارت چنین شخصی ممکن است به عنوان یک سنت برجسته و هنر آموزنده در تاریخ ثبت شود و به نام یک عمل قهرمانانه و آموزنده سرمشق برای مبارزان و مجاهدان و ایثارگران و از جان گذشتگان آینده روشن جهان سرخ و خونین تشیع باشد؟
 
ثانیا: آیا عمل سالگرد اولین زیارت، سابقه و نمونه ای به عنوان الگو و شاهد دارد؟ طبعا هر شهید و متوفایی، اولین زائر دارد. آیا عاقلانه و قابل قبول است که چون کسی اولین زیارت را انجام داد، دیگران نیز به تبعیت و پیروی او همه ساله آن روز را به مناسبت تجدید خاطره زیارت آن زائر گرامی بدارند و مراسم با شکوه و مفصلی مانند روز درگذشت یا حتی مفصلتر از آن برپا کنند؟!
 
چرا اولین زیارت پیغمبر اکرم (ص) و سایر امامان (ع) و شهیدان دیگر تاریخ، ثبت و ضبط نشد و گرامی داشت و زیارت مخصوصه آن روز، شیوه و سنت قرار نگرفت؟
 
آیا اگر امام سجاد (ع) بر فرض، سی و هشتم یا چهل و پنجم و یا پنجاهم، با اهل بیت (ع) به کربلا می آمدند و سرهای مطهر را دفن می کردند و مراسم تدفین را برگزار می نمودند، باز هم روز اربعین - به مناسبت زیارت جابر - روز برجسته معرفی و مراسم تدفین سرهای مطهر شهیدان به فراموشی سپرده می شد؟!
 
آیا اگر جابر روز سی ام شهادت امام حسین (ع) - دهم صفر - به زیارت می آمد و امام سجاد (ع) با اهل بیت و سرهای مطهر، روز چهلم - بیستم صفر - وارد کربلا می شدند، باز هم ثلاثین - دهم صفر - در مکتب تشیع، روز ممتاز و برجسته ای معرفی شده و اربعین فراموش می شد؟
 
آیا اگر جابر روز دیگری - غیر از بیستم صفر - به کربلا می آمد و امام سجاد (ع) اصلا به کربلا نمی آمد - چنان که بعضی معتقدند - باز هم همان روزی که جابر به کربلا آمده بود - ثلاثین یا خمسین - در مکتب و مذهب تشیع به عنوان یک سنت مؤکد ثبت می شد؟ و آیا در برابر اعتراض غیر شیعیان پاسخ و توجیه قابل پذیرش و منطقی داشتیم؟
 
ثالثا: آمدن جابر به کربلا در روز اربعین (جدا از دیدار با اهل بیت) توسط کسی قبل از سید بن طاووس نقل نشده است و تنها اسفرائنی که قبل از سید می زیست (متوفای 406ق.) در مقتل خود نقل نموده است که جابر در روز اربعین برای زیارت امام حسین (ع) به کربلا آمده و در آنجا با اهل بیت (ع) دیدار کرده است ولی مرحوم سید بن طاووس و دیگران آمدن جابر «به صورت جداگانه » و بدون دیدار با اهل بیت (ع) را نقل نکرده اند. بنابراین «پذیرش آمدن جابر» و «انکار آمدن اهل بیت (ع)» از نظر تاریخی قابل قبول نیست.
 
پاسخ صحیح
   
آیا اربعین و چهلم بودن، به تنهایی می تواند علت این مراسم روحانی باشد؟ و آیا آمدن و زیارت جابر به عنوان صحابی معروف یا اولین زائر می تواند دلیل سنت شدن اربعین شود؟ پس رمز و فلسفه حضور بر مرقد مطهر و تربت پاک امام حسین (ع) در روز بیستم صفر و خواندن زیارت اربعین چیست؟
 
از مطالبی که تا کنون گفته شده نتیجه می گیریم که این دو دلیل نمی تواند رمز و راز عظمت و سنت مراسم اربعین باشد.
  
پاسخ صحیح و قانع کننده مرحوم شیخ الطائفه (جزاه الله خیرا) طبق نقل شیخ شهر آشوب پرده از راز این معما می گشاید و علت واقعی رسم سنت اربعین را مراسم تدفین و برپایی سوگواری و عزاداری و نوحه خوانی و تجدید خاطره مصائب جانسوز و جانگداز عاشورا می داند.
   
علاوه بر این روایات معتبر و مستفیضه و شاید متواتره دال بر گریستن آسمان بر عزاداری امام به مدت چهل روز نیز پرده از رمز و راز این موضوع برمی دارد. (58)
  
در نتیجه اربعین دارای محتوایی آموزنده و یادآور خاطره ای حیات بخش و با قداست است. و چه شایسته و بجاست که مراسم تدفین سر مطهر امام حسین (ع) و شهدای با وفای کربلا پس از چهل روز جدایی از بدن و گرداندن بر سر نی در خیابانها و بیابانها و کوچه و بازارها، برای همیشه و تا ابد زنده بماند، و همه ساله، مراسم بزرگداشت این خاطره به یاد ماندنی و فراموش نشدنی، با عزت و احترام و هر چه باشکوهتر برگزار شود. و روحیه ظلم ستیزی به عنوان یک درس آموزنده از استاد بزرگ بشریت حسین بن علی ( علیهما السلام) به نسلهای آینده بویژه جوانان منتقل شود، و همچنان زنده و شاداب، گرم و گیرا حفظ شود تا زمینه قیام بزرگ، جهانی و عدل گستر مهدی موعود (عجل الله فرجه) فراهم آید که مطمئنا جز با شیوع و رواج روحیه شهادت طلبی و گسترش فرهنگ جانفشانی در راه ریشه کنی ظلم و ظالم، در میان همه توده های محروم و مظلوم، زمینه و مقدمات ظهور و فرج نهایی فراهم نمی آید همچنان که جز با روحیه شهادت طلبی و ایثارگری، انقلاب کبیر اسلام پا نگرفته و رونق نیافت. بدین سبب بحق می توان گفت: پیامبر اکرم (ص) با تزریق روحیه جان نثاری در ملت خود درس مبارزه با کفر و شرک را به آنان آموخت. و حسین (ع) با تزریق روحیه جانفشانی (که در جوامع اسلامی به مرگ یا به سردی و ضعف کشیده شده بود) درس مبارزه با ظلم و نفاق را به جامعه در خود فرو رفته آن زمان آموخت. و چه خوش گفت: «حسین منی و انا من حسین » (تو گویی درست این سخن گفت پیغمبر است) و شاهد خوب این مدعا - بزرگداشت مراسم اربعین تنها به دلیل تجدید خاطره دفن سرهای مطهر شهدا به وسیله اهل بیت (ع) در بیستم صفر - این است که در روزهای دیگر، زیارتی مخصوص حضرت ابا عبد الله الحسین (ع) برگزاری مراسم عزاداری و سوگواری، رایج نیست، فقط حضور است و زیارت کردن، نماز است و دعا و وداع و بازگشت. در صورتی که در اربعین، مراسم عزاداری و دسته های سینه زنی و غیره در کربلا از عاشورا خیلی مفصلتر و پرجوش و خروشتر برگزار می شود. هیاتها و مواکب حسینی از کل شهرهای عراق برای اقامه عزا و نوحه خوانی رو به کربلای حسین (ع) می آورند تا حدی که کربلا گنجایش پذیرایی آنان را ندارد. در بیرون شهر، چادر و خیمه برپا می کنند و این چند روز را آنجا بسر می برند. سه شبانه روز - پیوسته - دسته های عزادار و سینه زنان، صحن و حرم مطهر کربلا و همچنین بازار و خیابانها را پر از جمعیت می کنند و ازدحام جمعیت به قدری است که رفت و آمد و نقل و انتقال، در کل شهر، مخصوصا ورود و خروج از صحن و حرم مطهر برای افراد عادی بویژه زنان و کودکان بسیار دشوار و گاهی همراه با خطرهایی خواهد بود.
 
از کتاب «ادب الطف » علامه خطیب شهیر بزرگوار سید جواد شبر نقل است که در اربعین، بیش از یک میلیون نفر در کربلا به زیارت و عزاداری می آیند. (در عراق آن روز که که ده میلیون نفر جمعیت داشت) و بیش از صد تن برنج برای جمعیتهای عمومی و علنی طبخ می شود.
 
آیا چنین مراسم با شکوه و مجللی تنها به سبب زیارت جابر بود؟ ! و یا تنها به حساب روز چهلم عاشورا بود؟ ! یا برای تجدید خاطره تلخ و مظلومانه عاشورا است که در اربعین تجسم یافت و تکرار شد؟ و یا این که برای بزرگداشت و تجلیل مراسم تدفین بخشی از بدن پاک و پیکر مطهر امام حسین (ع) و یاران بی نظیرش؟ بخشی از بدن و پیکر که حرمت و قداستش اگر از کل پیکر و بدن بیشتر نباشد، کمتر نیست.
 
آیا عده ای از زنان و کودکان اسیر شده و رنج بی خانمانی کشیده و تلخی غربت چشیده، پس از چهل روز اسارت و آوارگی، سر بریده و از تن جدا شده پدران و برادران و فرزندان خود را به بدنهای بی سر ملحق کنند و دفن نمایند، داغ تازه آنان تازه تر نمی شود؟ داغدیدگانی که علاوه بر در دل داشتن داغ کشته و پرپر شدن گل پیکر خاندان خود، اجازه گریستن و اشک ریختن و آه کشیدن و ناله کردن را نداشتند، پس از چهل روز تحمل درد و رنج و زحمت اسارت، بر سر تربت عزیزان خود آمدند تا سرهای پاک به امانت گرفته را به اهل امانت بازگردانند و پس از انجام وظایف و پایان یافتن مراسم تدفین تمام قطعات بدنهای قطعه قطعه شده، به مراسم عزاداری و سوگواری بپردازند.
  
آیا شایسته نیست شیعیان مخلص این خاندان که «خلقوا من فاضل طینتهم یفرحون لفرحهم و یحزنون لحزنهم.» (از باقیمانده خاک آنان آفریده شدند و به شادی آنان شاد و به حزن و اندوه آنها اندوهناکند.) در بیستم صفر هر سال، سوگواری و نوحه خوانی برپاکنند تا خاطره تلخ بازگشت اسیران تجدید و مراسم تدفین سرهای مطهر در کربلا، تجلیل شود؟ و با برپایی مراسم نوحه و عزا و ماتم، همیاری و همگامی خود را با اهل بیت (ع) اعلام کنند؟
 
از اینجا راز و رمز برگزاری مراسم سوم و برپایی برنامه چهلم برای مردگان مؤمن، کشف می شود که روز سوم، رمز تجدید خاطره مراسم تدفین پیکرهای بی سر شهیدان کربلاست. و راز مراسم اربعین، تجلیل و اظهار همدردی با خاندان نبوت و شرکت در اقامه عزا به مناسبت تدفین و خاکسپاری سرهای بی پیکر و ملحق نمودن آنها به بدنهای پاک بی سر است.
 
توجیه اربعین از دیدگاه سید مقرم
 
مرحوم علامه مقرم به منظور تفسیر و تحلیل اربعین، سعی دارد که مراسم اربعین امام حسین (ع) را منطقی و موجه و متعارف در همه ملل و اقوام جلوه دهد از این رو می گوید:
 
«من النوامیس المطردة، الاعتناء بالفقید بعد اربعین یوما مضین من وفاته... و النصاری یقیمون تابینیة یوم الاربعین من وفاة فقیدهم یجتمعون فی الکنیسة و یعیدون الصلاة علیه... والیهود یعیدون الحداد علی فقیدهم بعد مرور «ثلاثین » یوما» . (59)
 
«اربعین » - برگزاری مراسم بزرگداشت مردگان در روز چهلم مرگ - از سنت و آداب و رسوم رایج و شایع در همه امتها و ملتهاست، مسیحیان نیز ملتزم می باشند و یهودیان این مراسم را روز سی ام برگزار می کنند.
 
بررسی این دیدگاه
 
1- اگر مراسم بزرگداشت و تجدید خاطره، هیچ ریشه مذهبی، تاریخی، سیاسی و اجتماعی نداشته باشد چرا روز چهلم انتخاب شد و قبل و بعد نشد؟ «ثلاثین » یهودیان چه نقصی داشت که متروک و مهجور شد؟ و چرا آنان «اربعین » را انتخاب نکردند با این که «فتم میقات ربه اربعین لیلة » . (60) در مورد آنان است و همچنین آیه: «و اذ واعدنا موسی اربعین لیلة ثم اتخذتم العجل » . (61) خطاب مستقیم به یهودیان است.
 
2- چه شاهدی از قبل یا بعد از اسلام بر رسم و سنت بودن بزرگداشت اموات در چهلم وجود دارد؟ آیا برای پدر و جد پیغمبر (ص) قبل از اسلام مراسم اربعین انجام شد؟ و آیا مشرکان عرب برای مردگان خود در روز چهلم اطعام می کردند؟ یا سر خاک می رفتند؟ یا تجدید عزا می کردند؟
 
ملت یهود - به گفته خود سید - روز سی ام مراسم برگزار می کنند که آن هم معلوم نیست از چه تاریخی و با چه انگیزه ای مرسوم شد؟ مسیحیان که به یاد مردگان خود روز چهلم مرگ، مراسم عبادت برپامی کنند آیا سابقه دار است؟ و آیا متخذ و برخاسته از سنت حسنه رایج در میان مسلمانان نیست که به نام و به یاد مراسم تدفین سر مطهر امام (ع) و همیاری با عزاداری خاندان داغدیده اش برگزار می شود؟
 
مراسم امام حسین (ع) محکوم و تابع آداب و رسوم عرفیات رایج بین یهود و نصاری و جاهلیت نیست بلکه سنت شکن و حاکم بر سنتها و خود بنیانگذار سنتهای حسنه است. اگر در ملت مسلمان، برگزاری مراسم اربعین سنت ضروری الانعقاد است یکی از خیرات و برکات بازتاب حرکت و قیام الهی امام حسین (ع) و یکی از آثار حسنه آن بزرگوار است. نه از این جهت که چون بر هر مرده ممدوح و مذموم، مراسم اربعین برگزار می شود، بر امام حسین (ع) نیز چنین رفتار می شود. اگر این گونه بود چرا برای امامان دیگر، مراسم اربعین انجام نمی شود؟ و نیز اگر چنان بود چرا اربعین امام حسین (ع) هر سال تکرار می شود در حالی که برای اموات و شهدا - حتی برای معصومان (ع) - مراسم اربعین تکرار نمی شود؟ و نیز می بینیم برای مردگان، رسم و عادت نیست که هر سال مراسم اربعین تکرار شود.
 
پس به خوبی می توان چنین نتیجه گیری نمود که اربعین امام حسین (ع) مانند بقیه مراسم و سنتهای مذهبی، همگی دارای محتوای حقیقی و پیام آموزنده و مشتمل بر رمز و راز قابل توجیه و تصدیق و شایسته پیروی همه جوامع و طوایف بشری است; نه این که مراسم امام (ع) ریشه در آداب و رسوم یهود و نصاری و جاهلیت اعراب داشته باشد.
 
پی نوشت ها:
 
1) شعرانی، ترجمه نفس المهموم، ص 269.
 
2) شهید مطهری، حماسه حسینی، ج 1، ص 30 و ج 2، ص 255.
 
3) سید بن طاوس، اقبال، ص 589.
  
4) حاج میرزا حسین نوری، لؤلؤ و مرجان، ص 149.
 
5) مقتل ابو مخنف، به نقل از مرحوم حاج میرزا حسین نوری، لؤلؤ و مرجان، ص 157.
 
6) شیخ صدوق، امالی، 1349 ش.، ص 168، مجلس 31.
 
7) شهید قاضی طباطبایی، تحقیق اربعین، ص 341، چاپ دوم، به نقل از مناقب شهر آشوب، ج 2، ص 200 و نیز نقل شیخ طبرسی در اعلام الوری، ص 250، ج بیروت 1399ق.
 
8) همان، ص 344 به نقل از الاثار الباقیه، ص 331 چاپ اروپا، و نیز ص 22 ج دوم به نقل از ترجمه الاثار الباقیه ص 392، تهران 1321.
 
9) به نقل از مرحوم محدث قمی، نفس المهموم، ص 466، و شهید قاضی، پیشین، ص 341.
  
10) سید بن طاووس، اقبال، ص 58.
 
11) شیخ فتال نیشابوری، روضة الواعظین، ص 230.
 
12) بشارة المصطفی، به نقل سید محسن امین، اعیان الشیعه، ج 4، ص 47.
 
13) اعلام الوری، چاپ بیروت، 1399ق.، ص 250.
 
14) به نقل از سید مقرم، مقتل الحسین، ص 469.
 
15) شهید قاضی طباطبایی، تحقیق اربعین، ص 342و349 چاپ 2، به نقل از تذکرة الخواص، و نیز مقتل مقرم ص 470 به نقل از تذکرة الخواص ص 150 همچنین اعیان الشیعه ج 1، ص 626، ق 2.
 
16) ص 588.
 
17) مثیر الاحزان » ، 1318ق، ص 59، به نقل از شهید قاضی، پیشین، ج 2، ص 20، و نیز سید مقرم، پیشین، ص 469.
 
18) مقصود از این اصطلاح، اجازه نقل روایت است که تا چندی پیش میان دانشمندان اهل حدیث رایج بوده است.
 
19) ج 19، ص 349.
 
20) خواند میر، حبیب السیر، ج 2، ص 60.
 
21) مقتل مقرم، ص 469 به نقل از الاتحاف بحب الاشراف ص 12.
 
22) سید محسن امین عاملی، اعیان الشیعه، ج 1، ص 617.
 
23) عبد الرزاق مقرم، مقتل الحسین، ص 467، چ 1383 ق
 
24) همان، ص 469.
 
25) همان.
 
26) شهید قاضی، تحقیق اربعین، ص 260.
 
27) ابن اثیر، الکامل ج 4، ص 84.
 
28) شیخ مفید، ارشاد، ص 261.
 
29) شیخ مفید، ارشاد، ص 261.
 
30) قاضی طباطبایی، تحقیق اربعین، ص 42.
 
31) سید بن طاووس، اقبال، ص 589.
 
32) ابن اثیر، الکامل، ج 4، ص 87.
 
33) شیخ مفید، ارشاد، 1308، صص 261- 263.
 
34) تاریخ طبری، ج 4، ص 293.
 
35) همان، ص 353.
 
36) البدایه و النهایه ج 8، ص 9- 198، به نقل از شهید قاضی طباطبایی، پیشین، ص 370.
 
37) همان، ص 33 و 34 چ دوم به نقل از سید محسن امین عاملی دمشقی.
 
38) رجال کشی، ص 75، تنقیح المقال، ج 3، نفس المهموم، ص 129، تحقیق اربعین، ص 34.
 
39) فاضل قزوینی، تظلم الزهرا، ص 172.
 
40) نفس المهموم، محدث قمی، ص 463.
 
41) دکتر سید رضا پاک نژاد، اولین دانشگاه و آخرین پیامبر، ج 6، ص 33.
 
42) تاریخ طبری، ج 4 (ده جلدی)، ص 127، استقامت، مصر و ج 6، ص 96.
 
43) مقتل الحسین، پاورقی ص 344.
 
44) فاضل قزوینی، تظلم الزهرا، ص 172.
 
45) اعیان الشیعه، ج 1، ص 626 ق 2، مقتل مقرم ص 470 به نقل از تذکرة الخواص تالیف سبط بن الجوزی 150 و تحقیق اربعین شهید قاضی، ص 342 و 349، چ دوم.
 
46) مقتل مقرم، ص 363، چ قم به نقل از «مثیر الاحزان » ص 58.
 
47) سید بن طاووس، لهوف، قم، 1378، ص 232.
 
48) بحار، ج 45، ص 145.
 
49) مصائب الهداة، به نقل از شهید قاضی طباطبایی، تحقیق اربعین، چ دوم، ص 337.
 
50) نفس المهموم، ص 466.
 
51) مقتل مقرم، ص 470 به نقل از الکواکب الدریة، ج 1.
 
52) زاد المعاد، اعمال روز بیستم صفر.
 
53) جلاء العیون، علامه مجلسی.
 
54) ال عمران/169.
 
55) سید بن طاووس، اقبال، ص 58.
 
56) چون مسلم شد «اربعین » ویژگی و امتیاز خاصی از روزهای قبل و بعد از خود ندارد.
 
57) شیخ طوسی، التهذیب، ج 6، ص 52.
 
58) کامل الزیارات.
 
59) مقتل مقرم، چاپ قم، ص 354 و 365.
 
60) اعراف/142.
 
61) بقره/51.
 

مقدمه :
اشخاص از بسياري جهات با يكديگر  متفاوتند ، اين تفاوتها به دو دسته كلي تفاوتهاي فيزيكي و تفاوتهاي رواني تقسيم مي شوند. تفاوتهاي فيزيكي نظير تواناييها ، مهارتها و تفاوتهاي رواني نظير طرز تلقي ها ، ادراكات ، شخصيت و … مي باشد. هر چند بعضي اشخاص شباهتهايي با هم دارند ولي هيچ گاه دو نفر به طور كامل شبيه يكديگر نيستند. يكي از اين عوامل در ايجاد تفاوتهاي فردي كه در بالا اشاره شد شخصيت   مي باشد كه در ذيل به تشريح آن پرداخته مي شود :
تعريف شخصيت :
لغت شخصيت ( personality ) ريشه در كلمه لاتين ( persona ) دارد . اين كلمه به نقاب يا ماسكي گفته مي شد كه بازيگران تئاتر در يونان قديم به صورت خود مي زدند. به مرور معناي آن گسترده تر شد و نقشي را كه بازيگر ادا مي كرد نيز در برمي گرفت . بنابراين مفهوم اصلي و اوليه شخصيت ، تصويري صوري و اجتماعي است و بر اساس نقشي كه فرد در جامعه بازي مي كند ترسيم مي شود. يعني در واقع فرد به اجتماع خود شخصيتي ارائه مي دهد كه جامعه بر اساس آن او را ارزيابي مي كند.1
به طور كلي براي شخصيت تعريفهاي مختلفي وجود دارد كه هر يك از آنها به  جنبه هاي خاصي تاكيد دارند. برخي از اين تعاريف عبارتند از :
1ـ شلدن مي گويند : شخصيت ، سازمان پوياي جنبه هاي ادراكي و انفعالي و ارادي و بدني فرد آدمي است2.
2ـ گوردن آل پُرت : شخصيت ، همان شخصيت پويا در درون فرد است كه از سيستمهاي رواني و فيزيكي تشكيل شده و تنها عاملي است كه تعيين كننده سازش فرد با محيطش است3.
3ـ كارل راجرز شخصيت را يك خويشتن سازمان يافته مي داند كه محور تمام  تجربه هاي وجودي ماست4.
پيش فرضهاي اساسي شخصيت :
در اين قسمت سعي شده به پيش فرضهاي مهمي كه دانشمندان شخصيت ارائه داده اند، بپردازيم ، چرا كه تمام تئوريها از جمله تئوريهاي شخصيت بر اساس يك يا تعدادي از فرضيه ها استوار است. اين پيش فرضها به دو گروه تقسيم مي شوند:
1ـ نگرشهاي مختلف به ذات شخصيت :
1ـ1ـ جبرو اختيار : كارل راجرز معتقد است كه انسان ، فقط خصوصيات يك ماشين را ندارد بلكه موجودي است كه تا حدودي آزادي و اختيار دارد و مي تواند خود را بسازد و به زندگي خود معنا بخشد.
2ـ1ـ منطقي و غير منطقي بودن : جرج كلي ، انسان را دانشمندي مي داند كه فرايند عقلي و شناختي او ، در تعيين رفتار و شخصيت او اهميت ويژه اي دارد.
3ـ1ـ كلي گرايي و جزئي گرايي : طرفداران نظريه كلي گرايي مكتب گشتالت معتقدند كه طبيعت بشر به نحوي ساخته شده است كه فقط با مطالعه كليت وجودي او مي توان به شناخت او پي برد ، اما پيروان جزئي گرايي بر اين اعتقاد داشتند كه براي شناخت انسان بايد هر قسمت از اجزاء وجود و رفتار او ، مستقل از ديگر اجزاء مورد مطالعه قرار گيرد.
4ـ1ـ فطرت گرايي و محيط گرايي : هميشه اين سؤال مطرح مي شود كه چه مقدار از شخصيت ارثي و به فطرت فرد انسان مربوط مي شود و چه مقدار آن با محيط فرهنگ او ارتباط دارد ؟
فرويد در نظريه خود شخصيت انسان را متشكل از خصوصيات فطري مي داند در صورتيكه واتسن مهمترين و اساسي ترين مسأله در فرضيه تكاملي شخصيت را محيط و فرهنگ مي داند.
5-1- ثبات و تغييرپذيري : فرويد معتقد است كه ساختمان شخصيت انسان در همان اوان كودكي به طور اساسي وزيربنايي شكل مي گيرد و هر گونه تغييرات مهم و اصولي تا آن زمان رخ مي دهد . در قطب مخالف اين عقيده ، با نظريه افرادي مانند اريكسون ، اريك فروم و كارن هورناي روبرو مي شويم كه معتقدند شخصيت پديده اي است متغير و به طور دائم در حال تغيير مي باشد .
6-1- ذهنيت و عينيت : كارل راجرز معتقد است دنياي درون هر فرد و نوع بروداشت او بر رفتار او تأثير دارد تا عوامل بيروني . نظريه رفتارگرايان درست مخالف اين نظريه است . اسكينر عقيده دارد كه وظيفه وهدف اصلي تحليل علمي ، تشريح چگونگي رفتار شخص است . تفاوت اين دو نظريه در روشي است كه آنها براي مطالعه دو شخصيت انسان انتخاب مي كنند . در واقع براي يكي ، بررسي تجارب شخصي افراد مهم است و براي ديگري ، مطالعه رفتار هاي بيروني، عيني و قابل اندازه گيري .
7-1- درون گرا و برون گرا : از ديدگاه درون گرايي ، منبع رفتار انسان در درون او است و نه بيرون او ، انسان عمل مي كند ، نه اينكه عكس العمل نشان مي دهد . يكي از طرفداران اين نظريه آبراهام مازلو به روشني مي گويد كه بشر آينده را در درون خود دارد . به عكس نظريه فوق ، برداشت برون گرايي اعتقاد دارد كه رفتار انسان در اصل واكنشي است به محركهاي بيرون از ارگانيسم او. از اين ديدگاه ، علت ايجاد رفتار انسان زياد به خصوصيات وجودي او بستگي ندارد، بلكه وجود او لوح سفيدي است كه محيط بر آن اثر مي گذارد .
8-1- تعادل و تكامل : براساس نظريه تعادل ، انسان داراي نيازها و غرايزي است . در هر فردي براي رفع اين نيازها و رسيدن به حالت تعادل و آرامش ، انگيزه هايي به وجود مي آيد . بدون وجود اين انگيزه ها ، حركتي براي رسيدن به تعادل نمي شود و در نتيجه ، نه موجودي زنده مي ماند و نه شخصيت انسان تكامل مي يابد . از سوي ديگر طرفداران نظريه تكامل اعتقاد دارند كه انگيزش اصلي در انسان ، گرايش به رشد ، تكامل و خود شكوفايي است . به نظر آنها ، انسان فقط به خاطر ارضاءو غرايز و احتياجاتش زندگي نمي كند ، بلكه به محركها ، شرايط و هدفهاي جديد رو مي برد و به اين شكل رشد و تكامل مي يابد .
9-1- شناخت پذيري و شناخت ناپذيري : واتسون و اسكينر طبيعت شد را كاملاً قابل بررسي و قابل مطالعه عيني و شناخت پذيرمي دانند. آنها اعتقاد دارند كه بامشاهده و آزمايشات علمي دقيق، دستيابي به قوانين اصولي طبيعت شد و شناخت عوامل اساسي وجود او امكان پذير است .در اين راستا كارل راجرز معتقد است كه دنياي تجارب دروني افراد ، امري است كاملاً شخصي و ذهني كه دائماً تغيير مي يابد به همين علت ارزيابي و دستيابي علمي به آن و شناخت پذيري آن به طور كامل ميسر نيست و با مطالعه حال و هواي هر فرد ، فقط ممكن است بتوانيم تا حدي او را بشناسيم . بنابراين نمي توان با قوانين عمومي علمي و تصميم يافته همة افراد را شناخت1 .
2- عوامل تعيين كننده شخصيت :
1ـ2 ) تعيين كننده ها : تعيين كننده شخصيت ، يك متغير عيني مهم است كه در تعيين شخصيت فرد نقش دارد. مهمترين تعيين كننده ها عبارتند از :
الف ـ عاملهاي زيستي و وراثت :
مقصود از وراثت عواملي است كه به هنگام تشكيل جنين وجود دارند. شكل فيزيكي انسان، جذابيت صورت ، جنس ، خلق و خوي ، تركيب ماهيچه ها ، ميزان انرژي و سلامت جسمي از جمله خصوصياتي است كه معمولاً بخش يا تمامي آنها تحت تأثير وجود پدر يا مادر بوده و براساس آن شكل مي گيرند. در بحث مربوط بر نقش ارث در تشكيل شخصيت ، آخرين توجيهي كه در اين زمينه مي شود اين است كه شخصيت فرد عبارتست از ساختار مولكولي ژنها كه در كروموزوم قرار دارند2.
ب ـ عاملهاي اجتماعي :
تجربه هاي دوران كودكي نقش مهمي در زندگي آينده انسانها ايفاء مي كنند. اثرات عوامل اجتماعي با رسيدن به سن بلوغ متوقف نمي شوند و حتي در محيط كار بر شخصيت ، ادارك و رفتار اشخاص اثر مي گذارند1.
ج ـ عاملهاي فرهنگي :
عوامل فرهنگي برپوياييهاي اجتماعي اثر مي گذارند وباعث القاء ارزشها مي شوند. به عنوان نمونه ، ممكن است در يك فرهنگ وجود احساس رقابت يك ارزش باشد و در فرهنگ ديگر همكاري ارزشمند باشد2.
2ـ2 ) مراحل رشد : طبق نظريه شكل گيري شخصيت ، شخصيت هر انسان در   مرحله اي خاص از رشد قرار دارد. پيشقدمان در اين نظريه عبارتند از :
الف ـ فرويد : به عقيده او مبناي رفتار انسان محركهاي ناخودآگاه هستند. اين محركها بوسيله مجموعه اي ا زمراحل رشد شخصيت شكل مي گيرند و زيربناي جنسي دارند. به نظر فرويد چهار مرحله رشد شخصيت عبارتند از : وابستگي ، اجباري ، اديپي و بلوغ
ب ـ اريك اريكسون : او عقيده دارد، انسانها بايد همچنان كه رشد مي كنند، سازگاري اجتماعي خود را نيز افزايش دهند. به عقيده او انسانها جهت رشد بايد از چهار مرحله عبور كنند كه عبارتند از :
مرحله اول ، دهاني و حسي
 مرحله دوم ، پنهاني
 مرحله سوم ، نوجواني
 مرحله چهارم ، بلوغ
عبور از يك مرحله به مرحله بعد با بحران همراه خواهد بود، و رشد سالم شخصيت ، بستگي به اين دارد كه فرد چه مقدار با اين بحرانها مقابله كرده است3.
ج ـ ژان پياژه : به نظر وي مراحل رشد و چگونگي طي مراحل ، فعاليتهاي آگاهانه هستند. مراحل پيشنهادي پياژه به طور كامل با محيطهاي سازماني تطبيق ندارند. اهميت كاروي اين است كه عاملهاي تشكيل آگاهانه شخصيت، اهميتي برابر با عاملهاي تشكيل ناخودآگاه آن دارند4.
3ـ2 ) صفات : در اين تئوري ، سعي بر اين است عواملي كه به بهترين شكل بازتاب دهنده شخصيت هستند شناسايي شوند.
مشهورترين محققان در اين زمينه عبارتند از :
الف ـ گوردن آل پرت :
او عقيده دارد هر شخصي داراي مجموعه اي از صفات مشترك شخصيتي است، ولي همان شخص داراي تعدادي صفات متفاوت و منحصر به فرد نيز مي باشد. صفات مورد نظر آل پرت ، شخصيتهاي اجتماعي ، سياسي ، مذهبي و زيبا شناسي را شامل مي شوند.
ب ـ رايموند كاتل :
به نظر او هر انساني را مي توان در قالب دو مجموعه صفات شخصيتي توصيف كرد:
ـ اول صفات سطحي و ظاهري ، كه منعكس رفتارهاي قابل مشاهده و ثابت مي باشند. مانند : درستي و نادرستي ، خونسردي و صميميت
ـ دوم صفات دروني يا منشاء هستند كه به علت مخفي بودن ، اغلب قابل شناسايي نيستند . مانند : اعتماد به نفس و سوءظن ، تسلط و عدم تسلط2












مكاتب شخصيت :
مهمترين مكاتب شخصيت به هفت دسته كلي تفكيك مي گردد . هر يك از اين مكاتب داراي نظريه هاي متفاوتي مي باشد كه در جدول ذيل مشاهده مي كنيد1.
 
نام متغير    مكاتب شخصيت    نظريه هاي شخصيت      







شخصيت   
مكتب روانكاوي    نظريه فرويد
نظريه يونگ
نظريه آولد
نظريه اريك فورم      
   
مكتب سنخ شناسي    نظريه سنتي بقراط
نظريه سنتي جالينوس
نظريه كرچمه
نظريه شلدون      
   
مكتب تحليل عاملي
    نظريه كاتل
نظريه آنيزنگ
نظريه هاي نوارباريك      
   
مكتب انسان گرايي    نظريه مازلو
نظريه راجرز
نظريه آرگريس      
    مكتب شناختي    نظريه جرج كلي      
    مكتب يادگيري اجتماعي    نظريه جوليان راتر      
    مكتب انگيزشي    نظريه هنري موري     
تفكيك مكاتب و نظريه هاي شخصيت
در اين قسمت به تشريح نظريه هاي نوارباريك از مكتب تحليل عاملي و نظريه هاي مكتب انسان گرايي كه جزء مشهورترين نظريه ها مي باشد پرداخته مي شود.
1ـ نظريه هاي نوارباريك :
در دوره هاي اخير گروهي از روانشناسان به اين نتيجه رسيدند كه نظريه هاي جامع نظير نظريه فرويد، يونگ و ديگران كه كوشيده اند به همه سئوالهاي مربوط به آدمي پاسخ بگويند در اين پاسخگويي ناتوان و عاجز مانده اند ، زيرا پيچيدگي انسان و علل و عوامل متعدد رفتارهاي او بيش از آن است كه نظريه هر قدر جامع باشد ، بتواند پاسخگوي همه مسائل انساني باشد. اينان معتقدند كه به جاي توجه به ساختن نظريه هاي جامع نظريه هايي وضع شوند كه تنها يكي دو جنبه از شخصيت انسان را ، اما به طور كاملتر، مورد مطالعه و بررسي قرار دهند1.
در اينجا به تعدادي از اين نظريه ها اشاره خواهيم كرد :
الف ـ كانون كنترل : افراد از حيث اعتقادشان به اينكه تا چه حد عملكردشان منجر به نتيجه اي  مي شود به دو دسته تقسيم مي شوند. تعدادي از افراد اعتقاد دارند كه اعمال آنهاست كه منجر به نتيجه اي مي شود و دسته اي ديگر به اين باورند كه علل بيروني بر روي نتايج اعمال آنها تأثير مي گذارد. اشخاص گروه اول را از لحاظ موضع كنترل، داخلي و گروه دوم را از لحاظ موضع كنترل ، خارجي مي ناميم. البته اين تقسيم بندي شايد افراطي به نظر برسد. زيرا افراد معمولاً در حالتي بين دوحالت فوق الذكر قرار دارندبه هر حال بحث موضع كنترل از جنبه هاي مختلف با رفتار سازماني در ارتباط مي باشد. افرادي كه داراي موضع كنترل داخلي هستند تمايلشان به انجام امور جهت بدست آوردن نتيجه كارها بسيار زياد است. و داراي انگيزه بالايي هستند. بالعكس افرادي كه موضع كنترل خارجي دارند، معمولاً نتيجه عملكردشان ضعيف بوده و انگيزه كاري ضعيفي نيز دارند زيرا خود را در بوجود آوردن نتايج كار دخيل نمي دانند2.
نكته قابل ذكر اين است كه موضع كنترل افراد قابل تغيير بوده و مديران مي توانند با ايجاد يك سيستم پاداش مناسب افرادي كه داراي موضع كنترل خارجي هستند را به افراد موضع كنترل داخلي تبديل كنند3.
ب ـ شخصيت ماكياولي : در سال 1513 ميلادي فيلسوفي ايتاليايي به نام نيكولا ماكياولي كتابي  بنام شهريار نوشت كه در آن راههاي ظالمانه اي را براي در دست داشتن اقتدار سياسي پيشنهاد كرد. اين سنخ شخصيتي از دو دستورالعمل معروف او پيروي مي كند. يكي از عبارت مشهور هدف وسيله را توجيه مي كند و ديگري، بهترين راه كنترل داشتن بر مردم اين است كه به آنها آنچه را كه دوست دارند بشنوند، بگوييم . روشن است دستورالعمل اول رسيدن فرد به هدف خود را از هر طريقي چه صحيح و چه غلط ، چه مشروع و چه نامشروع ، چه قانوني و چه غيرقانوني را مجاز مي داند . دستورالعمل دوم نيز به روشني رياكاري ، فرصت طلبي و نان به نرخ روز خوردن را آموزش مي دهد1.
ماكياول گرايي با قدرت طلبي رابطه اي تنگاتنگ دارد. فردي كه اين ويژگيها را داراست اهل عمل است،احساساتي نيست وهمانطوركه گفته شد بر اين باور است كه هدف، وسيله را توجيه مي كند. ديدگاه تند طرفداران ماكياولي و آنان كه از نظر شخصيتي چنين خصيصه اي دارند اين است كه
 (( اگر نتيجه مي دهد، امانش نده ))2
پژوهشگران به شخصيتي داراي (( مك‏‏‏‎‎ بالا )) مي گويند كه در وضعيتهاي غيرساختاري با امكان و فرصتهاي زياد براي مذاكره و مانور به منظور به دست آوردن منابع راحت است. از شخص داراي (( مك بالا )) مي توان انتظار داشت كه براي بدست آوردن آنچه مي خواهد، دست به كاري كه لازم باشد بزند. شخصيت داراي  (( مك پايين )) در وضعيتهاي داراي ساختار راحتتر است و رفتار مورد انتظار را نشان مي دهد. شخصيت داراي (( مك پايين )) كمتر احتمال دارد كه درصدد كسب منفعت شخصي ولو به زيان ديگران باشد3.
حال اين سئوال مطرح است كه آيا قواعد و روشهايي كه ماكياولي توصيه ميكند، در دنياي امروز نيز مصداق دارد؟ جواب مثبت است و تحقيقات فراوان در مورد افراد اين نكته را به اثبات رسانده است. با استفاده از راههاي زير مي توان با آنان مقابله كرد:
1ـ آنان را به ديگران بشناسانيد .
2ـ به اعمال فرد توجه كنيد و نه به آن چيزي مي گويند.
3ـ از بوجود آوردن شرايطي كه باعث مي شود چنين افرادي رشد كنند اجتناب كنيد.
بنا بر آنچه گفته شد افرادي با روحيه ماكياوليسم هنوز هم در جوامع و سازمانها وجود دارند و شناسايي شخصيت چنين افرادي در رفتار سازماني و دادن مسؤليتها و بكارگيري آنان مفيد خواهد بود. شايد به همين دليل است كه در بعضي مشاغل كه نياز به هنر نفوذ راي دارد نظير جلسات مذاكرات خريد توصيه مي شود از افراد داراي روحيه ماكياولي استفاده شود4.
ج ـ شخصيت نوع A و B : شخصيتهاي نوع A و B اولين بار توسط دو پزشك متخصص قلب، به نامهاي فريدمن و روزنمن ارائه شدند. افراد گروه A هميشه عجول، در رقابت با ديگران و همچنين عصباني هستند. چنين افرادي رفتار معيني دارند: از قبيل صداي بلند، سخنان با شتاب و تمايل به جواب دادن سريع در هر زمينه اي ( مثلاً آنها در بين صحبتهاي ديگران شروع به صحبت مي كنند ) اما برعكس افراد گروه B اغلب خونسرد بوده و تمايل چنداني به رقابت ندارند1.
تحقيقات نشان داده كه افراد نوع A دو برابر بيشتر از افراد نوع B دچار بيماري قلبي مي شوند و طبيعي است كه خود را تحت فشار قرار مي دهند و بر سلامتي خود تأثير منفي مي گذارند. همچنين افراد نوع A نسبت به نوع B ريسك پذيرتر بوده و بيشتر خود را به مخاطره مي اندازند. به همين منوال، اگر به افراد داراي الگوي رفتاري A فرصت رقابتي بيشتري بدهيد حتماً انتظار داشته باشيد كه افراد اين گروه در تمام  زمينه ها سختتر از ديگران كارخواهند كرد و به هنگام وجود اختلال و مشكل در كارها، توانايي بيشتري در حل مشكلات دارند و به كارهاي چالشي علاقه زيادي دارند2.
جالب است بدانيد افراد داراي الگوي رفتاري A هميشه بهتر از گروه B كار نمي كنند. براي مثال افراد گروه A معمولاً در انجام كارهايي كه به دقت و توجه نيازمند است عملكرد بدتري خواهند داشت. زيرا افراد گروه A صرفاً به اتمام سريع كارها و وظايف مي انديشند. از همه جالبتر و مهمتر اينكه اغلب مديران عالي داراي الگوهاي رفتاري نوع B مي باشند3.
د ـ شخصيت اقتدارطلب يا نوع F : اين سنخ شخصيتي در دهه هاي بعد از 1940 ميلادي مورد توجه محققان قرار گرفته است. هدف اين گروه شناخت شخصيتهايي بود كه گرايشهاي فاشيستي داشتند و طرفدار تبعيض نژادي بودند. برخي از ويژگيهاي
شخصيت اقتدار طلب، كه به وسيله اين محققان مشخص شده است، عبارتند از تحجر فكري، عدم گذشت در برابر خطاي ديگران ، شديداً خودمحور ، تملق نسبت به منابع قدرت اما زورگو به زيردست، طرفدار مجازاتهاي خشن و پيشداوري نسبت به گروههاي ديگر است4.
2ـ نظريه هاي مكتب انساني گرايي در شخصيت:
اين دسته از نظريه ها در واقع در عرصه مخالفت با دو ديدگاه روانكاوانه و رفتار گرايانه شكل گرفتند. مخالفت آنان بر اين پايه استوار بود كه روانكاوي توجه اصلي خود را بر جنبه هاي بيمارگونه و روان رنجورانه انسان متمركز كرده است و نيروهاي ناخودآگاه و توانهاي بالقوه انسان را نيز با ديدي منفي و بدبينانه مي نگرد1.
مخالفت آنان با رفتارگرايي نيز متوجه اين اصل بود كه رفتارگرايان با انكار نيروهاي هوشيار و ناهوشيار در انسان و تمركز صرف بر مشاهده رفتارهاي عيني  و ماشيني و انگاشتن انسان در واقع نيروهاي بالقوه و توانايي هاي مهمي را كه در بشر وجود دارد، ناديده انگاشته است2.
رويكرد انسان گرايي در مورد شخصيت تاكيد خود را بر نظر خوش بينانه از طبيعت قرارداده و به فضائل ، اراده آزاد و شكوفايي تواناييهاي بالقوه مردمان اهميت زيادي  مي دهد . انسانها در اين مكتب به صورت موجوداتي فعال و خلاق تصوير مي شوند كه تمايل و سعي در شكوفايي خود و رشد و توسعه خود دارند. اين مكتب عمدتاً به وسيله مازلو و راجرز عرضه شده است3.
1ـ2ـ نظريه مازلو:
نظريه مازلو از سالمترين شخصيت ها نشأت گرفته است. وي با مطالعه زندگينامه افراد موفق و تجزيه و تحليل آنها به اين نتيجه رسيده است كه در اين افراد تواناييهاي بالقوه وجود دارد كه با تعامل محيطي توانسته اند اين تواناييهاي بالقوه خود را به حداكثر شكوفايي برسانند4.
نظريه مازلو درباره انگيزش در واقع هسته نظريه شخصيت او را تشكيل ميدهد . به گفته او هر فردي داراي تعدادي از نيازهاي ذاتي است كه فعال كننده و هدايت كننده رفتارهاي اوست. اين نيازها غريزي هستند يعني ما با آنها به دنيا مي آييم، اما رفتارهايي كه ما براي ارضاء اين نيازها بكار مي بريم ذاتي نيستند، بلكه آموختني بوده و بنابراين افراد مختلف در نحوه ارضاء انگيزه ها ممكن است تفاوتهاي زيادي پيدا كنند5.
در سلسله مراتب نيازهاي مازلو، نيازهايي كه در رده هاي پايين قرار ميگيرند، بايد پيش از نيازهايي كه در رده هاي بالاتر قرار دارند ارضا شوند . اين سلسله مراتب به شكل زير مي باشد6 :


  نيازهاي
 خودشكوفايي
                                                
نيازهاي احترام

نيازهاي اجتماعي
نيازهاي امنيت

نيازهاي فيزيولوژيكي

     سلسله مراتب نيازهاي مازلو
2ـ2ـ نظريه راجرز
تأكيد نظريه راجرز برادراك، احساس، خودشكوفايي، مفهوم خويشتن، تكامل شخصيت و تغييرات مداوم در شخصيت مي باشد.
راجرز در تبيين شخصيت ، مفهوم خويشتن را مهمترين پديده و عنصر اساسي مي داند. به نظر او انسان عوامل محيط خود را درك مي كند و در ذهن خود به آنها معني مي دهد. اگر چه خويشتن دائماً تغيير مي كند ليكن هميشه در هر فرد نوعي سازمان، هماهنگي، ثبات، تجانس و شكل يافتگي خاص خود را دارد1.
بطوركلي راجرز انسان را علاقمند به آينده مي دانست كه در نتيجه اين علاقه، ازسويي دائم درصدد لذت طلبي و كاستن تنش است و از سوي ديگر در جستجوي تكامل و پيشرفت و در نهايت رسيدن به خود شكوفايي، راجرز به انگيزه هاي جداگانه و انفرادي مانند عوامل فيزيولوژيكي در نظريه هاي روانشناسان ديگر اهميت دارد توجهي نمي كند، زيرا او گرايش و انگيزه اصلي در انسان را خود شكوفايي مي داند2.



3ـ2ـ نظريه كريس آرگريس
وي مدل رشد يافتگي و رشد نيافتگي را مطرح كرد. بنابر اعتقاد آرگريس افراد با رشد خود از ويژگيهاي يك انسان نابالغ به سوي ويژگيهاي انسان بالغ تغيير پيدا مي كنند. ويژگيهاي مهم اين دو وضعيت عبارتند از :
ويژگيهاي رشد نيافتگي ( نابالغ)                  ويژگيهاي رشد يافتگي ( بالغ )
غير فعال                                                    فعال
وابسته بودن                                                مستقل بودن
رفتار به چند طريق                                       رفتار به چندين طريق متعدد
علايق سطحي                                             علايق عميق
داشتن ديد كوتاه مدت                                   داشتن ديد بلندمدت
وضعيت زيردست بودن                                  وضعيت برابر يا بالادست
فاقد حساس بودن به خود ( عدم آگاهي )                حساس بودن برخود ( خودآگاهي)
آرگريس مي گويد ويژگيهاي بالا نشانگر دو نوك هستند، افراد در ميان اين دونوك  مي توانند در هر جايي قرار بگيرند.
ساختارهاي سازماني كلاسيك، در پيشرفت افراد به سوي ويژگيهاي انسان بالغ تأثير بازدارنده دارد. اين ساختار آنان را از ظاهر ساختن استعدادهاي بالقوه محروم كرده و از پيشرفتشان جلوگيري مي كند1.
آرگريس معتقد است ، چنانچه برنامه ها، خط مشي ها، روش ها و رويه هاي سازماني جزء به جزء معين شوند، كاركنان سلطه پذير شده و ابتكار فردي را از دست مي دهند. در اين سازمانها، فرودستان ملزم به اطاعت از دستورهاي فرادستان بوده با وجود اين، كوششي براي درك دستورها به كار نمي بندند2.
دستورهاي قدم به قدم، كاركنان را مجبور مي نمايد كه :
1ـ كوچكترين كنترلي نسبت به دنياي خود نداشته باشند.
2ـ فاقد اراده ، وابسته و مطيع باشند
3ـ وقايع مربوط به محدوده زماني كوتاه را ببينند.
4ـ تنها از قابليتها و توانايي هاي عادي و مشهود خود استفاده كنند.
5ـ در شرايطي هم كه در جهت توليد حركت مي كنند با شكستهاي رواني مواجه گردد
6ـ نسبت به خود ناآگاه باشند
7ـ تابع دستورات مافوق خود باشند و از خود هيچ واكنشي نداشته باشند.
وقتي كاركنان بالغ با شرايط سازماني ياد شده روبرو شوند، واكنشهاي زير را نشان   مي دهند :
الف ـ گريز : ممكن است كاركنان با ترك شغل، خودشان را رها سازند و يا به غيبتهاي مكرر اقدام كنند. در صورتي هم كه جابه جايي شغلي امكان پذير باشد به آن مبادرت ورزند.
ب ـ ستيز: ممكن است كاركنان از طريق گروههاي غيررسمي و در پاره اي از موارد از طريق سازمانهاي رسمي، نظير اتحاديه ها ، شوراها و ديوانهاي عدالت به طور علني بر عليه سازمان اقدام نمايد.
ج ـ انطباق : واكنش عادي كاركنان نسبت به شرايط يادشده ، انطباق است. انطباق همراه با بي تفاوتي يا عدم حساسيت است. آنان از كار طفره مي روند و حقوق دريافتي را نيز به عنوان جريمه باقي ماندن درگروه كار تلقي مي نمايند1.
الگوهاي تناسب شغل با شخصيت :
ارزش و اهميت مدير در بعد رفتار فردي در اين مي باشد كه با شناخت دقيق شخصيت  و كاربرد آن در سازمان، تفاوت بين شخصيت ها را تشخيص داده و مكانيسم تناسب شغل با شخصيت را تعريف مي نمايد. بطور كلي ترديدي نيست كه اگر فرد از نظر شخصيت با نوع كاري كه بايد انجام دهد سازش داشته باشد، عملكرد بهتري خواهد داشت و نسبت به كار خود رضايت بيشتري حاصل ميكند. گذشته از اين، هماهنگي بين شخصيت و نوع كار، مزاياي ديگري هم در بردارد. براي مثال، اگر مدير سازمان فرد را از نظر شخصيتي بشناسد و ابعاد دروني او را مورد كارشناسي قرار دهد به بهترين شكل قادر خواهد بود كه رضايت فرد و سازمان را تامين نمايد. دراينجا دو الگو در خصوص كاربرد شخصيت كه به تناسب شخصيت با شغل مرتبط مي باشد اشاره مي گردد2.
الف ) الگوي مايرز ـ بريگز
اين الگو شخصيت انسان را در چهار بعد مطرح ساخته اند كه با نظريه هاي مطرح شده نيز سازگار است. اين صاحبنظر چهاربعد شخصيت را به شرح زير عنوان نموده اند :
1ـ چگونه انسان با دنياي اطراف خود تعامل برقرار مي نمايد و انرژي و توانائي هاي خود را در چه جهتي سوق مي دهد.
2ـ به چه نوع اطلاعاتي بيشتر توجه مي كند.
3ـ چگونه تصميم مي گيرد.
4ـ به چه ميزان ترجيح مي دهد در شرايط سازمان يافته تري زندگي كند.
صاحبنظر فوق الذكر هر يك چهاربعد ذكر شده را در راستاي طيفي، به هشت نوع شخصيت تقسيم بندي نموده اند. اين طبقه بندي در جدول زير آورده شده است1.
طبقه بندي ابعاد شخصيت
 
1ـ چگونه با دنياي اطراف خود تعامل مي كنيم.    درون گرا            I           برون گرا             E          
2ـ به چه اطلاعاتي بيشتر توجه مي كنيم.    شعوري ـ الهامي   N    اطلاعاتي ـ حسي   S      
3ـ چگونه تصميم مي گيريم    احساسي             F       فكري                 T       
4ـ چقدر ترجيح مي دهيم در دنياي سازمان يافته اي زندگي كنيم.    ادراك                P      قضاوتي               J     

برمبناي هشت بعد منعكس شده، شانزده نوع شخصيت در نظر گرفته شده است. كه هريك از آنها تركيبي خاص از هشت بعد شخصيتي است. اين تقسيم بندي در جدول زير آورده شده است.
              شانزده نوع شخصيت مبتني بر هشت بعد شخصيت بريگز
 
INTJ    INFJ    ISFJ    ISTJ      
INTP    INFP    ISFP    ISTP      
ENTP    ENFP    ESFP    ESTP      
ENTJ    ENFJ    ESFJ    ESTJ     

با توجه به اين تقسيم بندي، شانزده نوع تناسب شغل و شخصيت حاصل مي گردد كه به صورت ذيل ارائه مي گردد.
1ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ENFJ : شخصيت ENFJ هماهنگ كننده، داراي سازگاري بالا و براي عقايد مختلف احترام قائل است ولي از سوي ديگر ايده آلگرا ، سريع تصميم گير و معمولاً پنهان كننده مشكلات است و سرانجام كمتر به اطلاعات دقيق متكي است، به طور مثال افراد صاحب حرفه و مشاغل روانشناسي، مشاوره، مترجمي1.
2ـ تناسب شغل با شخصيت نوع INFJ : نوع شخصيت INFJ توانايي درك مفاهيم پيچيده دارد، علاقمند است به پرورش ديگران كمك كند، ولي در عين حال قابليت انعطاف كمتري دارد و تا حدي يك بعدي است، در ايجاد ارتباطات سخت است و مستقل است. نمونه هايي از مشاغل متناسب با اين نوع شخصيت عبارتند از: مشاور استخدامي، هنر، موسيقي2.
3ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ENFP : شخصيت ENFP متفكر، توانايي هماهنگ كردن استعداد خود و علائق ديگران را داراست و مي تواند براي ديگران ايجاد انگيزه نمايد ولي در عين حال، تفكر و كارش خيلي سازمان يافته نيست و حوصله وارد شدن به جزئيات را ندارد، اين شخصيت ازمشاغل زير بيشتر رضايت خاطر پيدا مي كند. روزنامه نگاري، نمايشنامه نويسي، هنرپيشگي و نظير اينها3
4ـ تناسب شغل با شخصيت نوع INFP : نوع شخصيت INFP ترجيح مي دهد تنها و در شرايطي كار كند كه خود اهداف را تائيد كند، نسبت به وظايف خود احساس مسئوليت مي كند، در شرايط موردنظر خود داراي نوآوري است. قابليت بهره وري به صورت انفرادي دارد، در عين حال شخصيت نوع INFP در طرح ريزي واقع بين نيست، اگر كنترل كاري را كه به عهده دارد از او بگيرند علاقه او به كار از بين مي رود، اگر كار سمت و سويي كه موردنظر اوست پيش نرود، دلسرد مي شود، در مورد تغيير عقيده خود قابليت انعطاف ندارد، در كاركردن با شرايط رقابتي عمدتاً با مشكل مواجه مي شود. نمونه هايي از مشاغلي كه نوع اين شخصيت از آن احساس رضايت مي كند، عبارتند از : استاد دانشگاه، محقق، مبلغ مذهبي، مدرس علوم اجتماعي و نظير اينها4.
5ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ENTJ : اين نوع شخصيت معمولاً بيشتر تمايل دارد در جايي كار كند كه امكان ترفيع و ارتقاء به مقام بالا خيلي زياد باشد، در شرايط مورد نظر خود، جاه طلب و سخت كار است، در عين حال اين نوع شخصيت داراي اين ويژگي هاست. پرتوقع و عيب جوست، به كار بيش از هر چيز ديگري اهميت مي دهد.ممكن است به علت تصميم گيري سريع كه در توانايي اوست از اطلاعات كمتر استفاده كند، كمتر به ديگران اجازه اظهارنظر مي دهد1.
نمونه هايي از مشاغلي كه اين نوع شخصيت از آن احساس رضايت مي كند عبارتند از: مدير اجرايي، مدير ارشد، مديرفروش، مدير امور اطلاعاتي، تحليل گر اقتصادي، وكيل و نظير آن مي باشد2.
6ـ تناسب شغل با شخصيت نوع INTJ : نوع شخصيت INTJ در ايجاد سيستم ها توانايي برجسته دارد، از چالش هاي هوشي و خلاقيت لذت مي برد، در تجزيه و تحليل هاي نظري قوي است، در تنهايي بهتر كار مي كند، مطالب پيچيده و دشوار را خوب مي فهمد. در عين حال پس از حل مشكل و ايجاد وخلق پديده هاي خود، آن را دنبال نمي كند، بسيار مستقل است و با فرهنگ سازمان به سختي همسو مي شود، مشاغل دلخواه او عبارتند از : برنامه ريزي مالي، بانكداري، مهندس طراح، ستاره شناس، برنامه نويس و نظير اينها3.
7ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ENTP :
نوع شخصيت ENTP داراي توانايي در كمك به حل مشكلات است، در شرايطي كه كار پيش مي رود علاقه به دنبال كردن دارد. در محافل عمومي علاقمند به صحبت كردن است و اين توانايي را دارد. به نوآوري و تجزيه و تحليل مسائل غيرشخصي تمايل دارد، اعتماد به نفس زياد دارد و اين باور را دارد كه هرچه بخواهد مي تواند به آن دست يابد. در عين حال، زماني كه مشكلات كاري يا شخصي انجام پروژه كاهش مي يابد، علاقه به دنبال كردن كار يا پروژه را از دست مي دهد، علاقه چنداني به ورود به جزئيات كاري و پيگيري ندارد، نسبت به كارهاي تكراري و يكنواخت نفرت دارد . پاره اي از مشاغل كه باعث رضايت شخصيت اين نوع مي شود عبارتند از : مشاغل سياسي، تحليلگر سياسي، علوم اجتماعي، عكاس، روزنامه نگار، بازيگر تئاتر يا سينما و نظير اينها4.
8ـ تناسب شغل با شخصيت نوع INTP : شخصيت نوع INTP، قادر است تنها كار كند و كاملاً افكار خود را متمركز نمايد. در عين حال، در بكارگيري عقايد ممكن است واقع بين نباشد، عقايد او براي ديگران پيچيده و اغلب مهم نيست. زود علاقه خود را به ادامه كار از دست مي دهد، نسبت به تكرار مطالب و دستيابي به جزئيات بي حوصله است . نسبت به احساس و انتقادات ديگران حساس نيست، اين افراد از اين مشاغل بيشتر احساس رضايت مي كند: نوآوري در بازاريابي و كالا، مشاوره در امور مديريت تغيير، پزشك، باستان شناس، تاريخ دان و نظير اينها1.
9ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ESTJ : اين نوع شخصيت كه معمولاً نگهدارنده هستند و نه ايجادكننده، داراي ويژگي هاي زير است: خيلي نتيجه طلب و اجرايي است. به هدف توجه و تاكيد بسيار دارد، در اتخاذ تصميمات خيلي قوي است. در اجراي وظايفش پافشار است، موارد غيرمنطقي، ناسازگار، غير عملي و غيراثربخش را به سختي رد مي كند، در عين حال، نسبت به اشخاصي كه از روش هاي از قبل تعيين شده تبعيت نمي كنند بي حوصله است، كارهاي بدون راندمان را تحمل نمي كند، در كار ديگران بويژه زيردستان خود دخالت زياد مي كند، به راه كارهاي احتمالي نامشخص توجه ندارد. آمادگي مخالفت ديگران با نقطه نظرهاي خود را ندارند. اين نوع شخصيت عمدتاً از اين مشاغل و حرفه ها احساس رضايت بيشتري مي كند، نمايندگي بيمه، آشپز، كارمند دولت، پليس، كشاورز و نظير اينها2.
10ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ISTJ : شخصيت نوع ISTJ ، دقيق و در همه كارها دستورات و روش هاي برقرار شده را اجرا مي كند، توانايي فوق العاده در تمركز فكر دارد و قادر است بدون تماس با ديگران بخوبي انجام وظيفه نمايد، قابل اعتماد است. در عين حال، در تطبيق دادن خود با تغيير دادن خود با تغيير، مشكل دارد، تا از نتيجه عملي ايده هاي جديد مطمئن نشود آن را نمي پذيرد، تا حدي غيرقابل انعطاف است. شخصيت ISTJ در اشتغال با اين مشاغل احساس رضايت مي كند: حسابدار، حسابرس، مدير اداري، كارگاه، كارمند، افسر ارتش، مهندس مكانيك و نظير اينها3.
11ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ESFJ : معمولاً اين نوع شخصيت را به كسي كه روحيه (( چه كاري مي توانم براي شما بكنم )) دارد، اطلاق مي كنند.
روش خود را دنبال مي كند، پركار، بهره ور، باوجدان و وفادار است، بسيار سازمان يافته و قادر است اطلاعات مورد نياز را در حافظه بسپارد و به موقع از آن استفاده كند. در عين حال، در مقابل انتقاد خيلي حساس است، در شرايط كار استرس زا دچار فشار عصبي مي شود، در صورتي كه مورد تقدير و تشويق قرار نگيرد نسبت به كاربي علاقه مي شود، سريع وبدون توجه به راه كارهاي ديگر تصميم گيري مي كند، در انتخاب راه هاي نو براي انجام كارها تلاشي نمي كند، نوع شخصيت ESFJ در اين مشاغل احساس رضايت مي كند. پرستار، دندانپزشك، مربي ورزشي، مدير دفتر، خرده فروش، مهماندار هواپيما، ماشين نويس، كارمند اداري و نظير اينها1.
12ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ISFJ : اين نوع شخصيت داراي اخلاق و تعهد حرفه اي، قوي و پركار است، در كارهاي يكنواخت و وظايف پشت سرهم عالي است، به جزئيات كار توجه مي كند، از كمك كردن به ديگران لذت مي برد، به همكاران و زيردستان خود كمك مي كند، بسيار وظيفه مدار است. در عين حال، خود را دست كم مي گيرد و درمورد نيازها و ارزش هاي خود خيلي مطمئن نيست، اغلب بيش از حد كار مي كند، به نتايج و آثار كار خود در آينده چندان توجه ندارد، با تغييرات مداوم نمي تواند خود را تطبيق دهد. نوع شخصيت ISFJ از قرار گرفتن در اين مشاغل احساس رضايت مي كنند: كارمند امور اداري بيمارستان، پرستار ويژه، تكنسين داروخانه، كارمند مدرسه، كتابدار، منشي، متصدي و نظير اينها2.
13ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ESTP : اين نوع شخصيت در كسب اطلاعات و نگهداري آن در حافظه خود، بسياري قوي است، در انتخاب و اجراي وظايف خود واقع بين مي باشد، معمولاً به انجام مذاكراتي كه منجر به عقد قرارداد مي شود علاقمند است، با آدم هاي متفاوت سازگار است، در عين حال، به نتايج بلند مدت كار توجه ندارد، نسبت به احساس ديگران بي تفاوت است. اين نوع شخصيت از انجام اين امور احساس رضايت مي كند، مامور آتش نشاني، افسرپليس، كارگاه، بازجو، خبرنگار، نجار، كشاورز، كارگر ساختمان، فروشنده ماشين، خرده فروش و نظيراينها3.
14ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ISTP : اين نوع شخصيت با وظايف و محصولات قابل لمس كمتر كار مي كند، قادر است نظم قابل دركي در اطلاعات بوجود آورد. از استفاده از دست هاي خود و ابزار لذت مي برد، معمولاً از تنها كار كردن يا فقط كار كردن با اشخاصي كه براي آنها احترام قائل است لذت مي برد، منابعي كه در اختيار اوست بخوبي بكار مي برد. در عين حال، در برقراري ارتباط كلامي ناتوان است، حوصله شنيدن مطالب تئوريك را ندارد، زود بي حوصله مي شود و يا به تعبير ديگر حوصله اش سر مي رود، نسبت به نيازها و احساس ديگران توجه چنداني ندارد، تا حدي غيرقابل پيش بيني و غيرقابل اعتماد است. اين نوع شخصيت در اين مشاغل احساس رضايت بيشتري مي كنند: رانندگي، شكارچي، مسئول اطلاعات و اخبار، خلبان، فروشنده لوازم ورزشي، مهندس و نظيراينها1.
15ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ISFJ : اين نوع شخصيت داراي اين ويژگي ها    مي باشد : اجرايي و واقع بين ، از مشاغل فعال لذت مي برد، در محيط كار شادي    مي آفريند، در مكالمه حضوري و تلفني به خوبي ارتباط برقرار مي كند، نسبت به همكاران و مشتريان احساس دلسوزي مي كند، در عين حال، به موقع برنامه ريزي نمي كند ، حساس است و زود از خود عكس العمل نشان مي دهد.مشاغل دلخواه او عبارتند از: مربي ورزش، انجام دهنده كمك هاي اوليه، تكنسين داروخانه، كارشناس روابط عمومي، دندانپزشك و نظير اينها2.
16ـ تناسب شغل با شخصيت نوع ISEP : نوع شخصيت ISEP به كارهايي كه جنبه كمك كردن ندارد، علاقمند است بويژه مشاغل حرفه اي، تغيير را مي پذيرد و خود را با شرايط جديد تطبيق مي دهد، زماني كه احساس كند كارش مهم است سخت كوش است. در عين حال ، معمولاً رفتار ديگران را بدون توجه به علت يا علل آن به راحتي مي پذيرد، تا چيزي را به چشم نبيند به آن دل نمي بندد، از خود در مقابل انتقاد، عكس العمل نشان مي دهد. اين نوع شخصيت ازاين مشاغل احساس رضايت مي كند: جواهر فروشي، باغباني، نقاشي، مكانيكي ، جنگل باني و نظير اينها3.
ب ـ الگوي هالند
اين نظريه بر اين اساس است كه رغبت يا علاقه فرد ـ با فرض اينكه نشان دهنده شخصيت فرد باشد ـ با محيط كارش متناسب است. (( جان هالند)) شش نوع شخصيت را ارائه مي كند و پيشنهاد مي كند كه رضايت شغلي و ميل به ترك شغل به درجه اي بستگي دارد كه فرد مي تواند به صورتي موفقيت آميز شخصيت خود را با يك محيط شغلي وفق دهد. هر يك از اين شش نوع شخصيت مناسب محيط شغلي خاص خود است. نمونه هايي از شغلهاي مناسب اين شش نوع شخصيت در نمودار زير آورده شده است4.



الگوي هالند در خصوص تناسب شغل با شخصيت1
 
نوع شغل    ويژگي هاي شخصيتي    نمونه شغل      
1ـ واقع گرا:كارهاي فيزيكي را ترجيح
مي دهد كه به توانايي جسمي و مهارت نياز دارند.    مقاوم، باثبات، سازشكار، كم رو، صادق، مصر و اهل عمل    مكانيك، كشاورز، كارگر خط توليد      
2ـ كاوشگرا:كارهايي را دوست ميدارد كه به فكر كردن، سازماندهي و درك موضوع نياز است.    تحليل گرا، مبتكر، مستقل و با اصالت    اقتصاددان، رياضيدان، زيست شناس، روزنامه نگار      
3ـ اجتماعي، كارهايي را ترجيح      مي دهد كه در رابطه با كمك كردن به ديگران باشد.    اجتماعي، مهربان، صميمي، گرم، دوستانه، داراي روحيه تعاون و همكاري    مددكار اجتماعي، معلم، مشاور، روان شناس باليني      
4ـ سنت گرا: كارهايي را ترجيح     مي دهد كه قانونمند داراي نظم و بدون ابهام باشد.    كارآ، عمل گرا، انعطاف ناپذير و رك و راست    حسابدار، مسئول بايگاني، كارگزيني، مسئول دريافت و پرداخت بانك      
5ـ سوداگرا: كارهايي را ترجيح       مي دهد كه بيشتر جنبه گفتاري داشته باشد. همواره در پي كسب قدرت و اعمال نفوذ بر ديگران است.    داراي اعتماد به نفس، جاه طلب، پرانرژي ، سلطه جو    وكيل حقوقي، مسئول بنگاه معاملاتي، مسئول روابط عمومي، مدير فروشگاه      
6ـ هنرگرا: به فعاليتهايي مي پردازد كه غير منظم و مبهم باشد و مي كوشد تاباخلق آثار جديد ابراز وجود نمايد.    اهل ابتكار، نامنظم، آرمان گرا، احساساتي، پرعاطفه    نقاش، موسيقيدان، نوازنده، نويسنده     





نتيجه :
با مرور بر مطالب و نوشته هايي كه در زمينه موضوع شخصيت ارائه شده به اين نتيجه مي رسيم
 كه مطالعه و درك شخصيت چندان هم دشوار نيست و مي توان به راهكارهايي دست يافت كه عملكرد فرد را بهبود بخشد. همچنين نتيجه تحقيقات نشان مي دهد كه بين ويژگيهاي شخصي، عملكرد و رضايت شغلي رابطه مستقيم و مستحكمي وجود دارد. بنابراين سازمان مي تواند در پي ويژگيهاي شخصيتي معيني باشد كه متناسب با شغل يا پست سازماني مورد نظر است. سپس اين ويژگيها را بيازمايد و آنگاه براي گزينش افراد شايسته تر از آن اطلاعات استفاده كند. با اين عمل مدير قادر خواهد بود با درك ابعاد شخصيتي فرد و شناخت درون آن، فرد را در كاري بگمارد كه هم موجب رضايت شغلي و هم موجب تحقق اهداف سازماني شود.



 

تاریخچه حسابداری در ایران

v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);}

عنوان تاريخچه سازمان حسابرسي موضوع سازمان حسابرسي اهداف و وظايف سازمان حسابرسي ساختار سازماني اركان اصلي و اهم وظايف آنها واحدهاي ستادي واحدهاي اجرايي كاركنان فعاليتهاي انجام شده درآمد و هزينه استخدام در سازمان حسابرسي بودجه بندي در سازمان حسابرسي

صفحه

 

 

 

 

 

تاريخچه حسابرسي در ايران

در جهان، حسابرسي به عنوان يك حرفه، يك تخصص و يك رشته، عمر نسبتاً كوتاهي دارد كه به زحمت به بيش از يكصد سال مي‌رسد. اما همزمان و همراه با تحولات شتاب آميز يكصد سال گذشته، حرفه حسابرسي به سرعت خود را با شرايط و اوضاع و احوال زمان تطبيق داده و به عنوان يك دانش تخصصي مطرح شده است. در عين فرآيند تكاملي حسابرسي با بكارگيري علوم و فنون ديگر مانند آمار و رياضيات، مديريت و سيستم هاي اطلاعاتي در حسابداري و حسابرسي همراه بوده است.

نخستين باري كه در قوانين ايران به موضوع حسابرسي اشاره شد در قانون تجارت مصوب سال 1311 است كه طي آن مقرر گرديد كه مجمع عمومي هر شركت سهامي يك يا چند بازرس (مفتش) را از بين صاحبان سهام يا از خارج انتخاب كند تا با رسيدگي به حسابها و اسناد و مدارك شركت، درباره اوضاع عمومي شركت و صورتهاي مالي كه توسط مديريت تهيه مي شود گزارشي به مجمع عمومي صاحبان سهام در سال بعد بدهد.

سابقه

بعد از پيروزي انقلاب اسلامي در سال 1357، به موجب قوانين و مقرراتي كه به تصويب شوراي انقلاب رسيد شركتها و مؤسسات انتفاعي و غير انتفاعي متعددي ملي شدند يا تحت مديريت دولت قرار گرفتند. براي حسابرسي اين گونه مؤسسات، سه مؤسسه حسابرسي در بخش عمومي ايران به نامهاي مؤسسه حسابرسي سازمان صنايع ملي و سازمان برنامه (1359) مؤسسه حسابرسي بنياد مستضعفان (1359) و مؤسسه حسابرسي شاهد (1362) تشكيل شد و هر يك حسابرسي و بازرسي قانوني گروهي از شركتها و مؤسسات را عهده‌دار گرديدند.

در سال 1362 به موجب قانوني كه به تصويب مجلس شوراي اسلامي مقرر شد با ادغام اين سه مؤسسه و شركت سهامي حسابرسي (كه در سال 1350 تشكيل شده بود و حسابرسي شركتهاي دولتي را به عهده داشت) سازمان حسابرسي تشكيل شود. اساسنامه قانوني سازمان حسابرسي در سال 1366 به تصويب مجلس شوراي اسلامي رسيد؛ و به اين ترتيب، سازمان حسابرسي به صورت مؤسسه داراي شخصيت حقوقي و استقلال مالي و وابسته به وزارت امور اقتصادي و دارايي تشكيل شد كه ضمن ادامه اجراي وظايف مؤسسات مذكور به فعاليت در ساير زمينه هاي مقرر در اساسنامه خود پرداخت.

در اجراي ماده 4 قانون برنامه سوم توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران مصوب 1379،اساسنامه سازمان حسابرسي در سال 1382 اصلاح و مقرر شد كه سازمان به صورت يك شركت سهامي دولتي (مادر تخصصي) اداره شود.

موضوع سازمان حسابرسي :

● موضوع سازمان عبارت است از:

● تأمين نيازهاي اساسي دولت در زمينه حسابرسي و ارائه خدمات تخصصي مالي به بخشهاي دولتي و تحت نظارت دولت،

● تدوين و تعميم اصول و ضوابط حسابداري و حسابرسي و آيين رفتار حرفه أي منطبق با موازين اسلامي، و

● تحقيق و تتبع در روشهاي علمي و عملي به منظور اعتلاي دانش تخصصي منطبق با نيازهاي كشور.

اهداف و وظايف سازمان حسابرسي :

اهم وظايف سازمان عبارت است از :

1.           حسابرسي و بازرسي قانوني

الف) حسابرسي كليه مؤسسات دولتي و حسابرسي و بازرسي شركتهايي كه صد در صد سرمايه آنها متعلق به دولت ، وزارتخانه‌ها، مؤسسات و شركتهاي دولتي است.

ب) حسابرسي و بازرسي قانوني شركتهايي كه بيش از پنجاه درصد سرمايه آنها متعلق به وزارتخانه‌ها، مؤسسات و يا شركتهاي دولتي باشد به تشخيص وزارت امور اقتصادي و دارايي.

پ) حسابرسي و بازرسي قانوني نهادهاي انقلاب اسلامي در صورت تصويب مجمع يا بالاترين ركن آنها و ساير دستگاههايي كه توسط مديريت منتخب دولت اداره مي‌شوند.

ت) حسابرسي و بازرسي قانوني شركتهاي فرعي بانكها، مؤسسات و نهادهاي عمومي غير دولتي و نهادهاي انقلاب اسلامي و ساير دستگاههايي كه توسط مديريت منتخب دولت اداره مي‌شوند در صورت تصويب مجمع عمومي آنها.

ث) حسابرسي طرحهاي تملك داراييهاي ثابت و ساير قراردادهاي ايجاد دارايي ثابت (از قبيل بيع متقابل) مورد اجرا در دستگاههاي بندهاي (الف) و (ب) فوق.

ج) حسابرسي عملياتي آن دسته از شركتها و يا طرحهاي تملك داراييهاي ثابت تحت رسيدگي سازمان كه داراي اهميت، حساسيت و يا حجم بالاي عمليات هستند به پيشنهاد وزير امور اقتصادي و دارايي و تصويب مجمع عمومي سازمان در هر سال.

چ) حسابرسي موردي ارجاعي توسط وزير امور اقتصادي و دارايي.

ح) حسابرسي و بازرسي قانوني ساير دستگاهها در حدود امكانات و برنامه هاي اجرايي.

 

2.           خدمات مالي مشاوره‌أي

الف) ارائه خدمات و مشاوره مالي و مديريتي به وزراتخانه‌ها، مؤسسات دولتي و دستگاههاي مذكور در بندهاي (الف) تا (د) بالا.

ب) ارائه خدمات و مشاوره مالي و طرح و استقرار سيستمهاي مالي و خدمات مديريت به ساير دستگاهها.

3.           تدوين اصول و ضوابط حسابداري و حسابرسي

الف) تدوين و انتشار اصول و ضوابط حسابداري و حسابرسي با نظرخواهي از جامعه حسابداران رسمي ايران و ساير مراجع ذيصلاح. اصول و ضوابط حرفه‌أي موارد زير را شامل مي شود:

استانداردهاي حسابداري،

استانداردهاي حسابرسي،

آيين رفتار حرفه اي،

رهنمودهاي مربوط به امور فوق.

ب) تدوين موازين اخلاقي و رفتار حرفه أي حسابرسان سازمان بر اساس اصول و موازين اسلامي.

 

 

4.           آموزش، تحقيقات و انتشارات

الف) انجام تحقيقات و مطالعات لازم به منظور كسب آخرين اطلاعات در زمينه حسابداري و حسابرسي و ساير رشته هاي مرتبط.

ب) نشر و اشاعه نتايج مطالعات وتحقيقات به منظور افزايش مستمر سطح دانش تخصصي حسابداري و حسابرسي در كشور.

پ) همكاري با سازمانهاي دولتي، دانشگاهها، مراكز آموزشي و ساير دستگاهها در زمينه آماده سازي نيروي انساني مورد نياز براي امور حسابرسي و حسابداري.

ت) تربيت و آموزش افراد متعهد جهت تأمين كادر متخصص مورد نياز از طريق اجراي برنامه هاي مداوم آموزشي براي شاغلين در سازمان.

ساختار سازماني

با آنكه سازمان حسابرسي در قالب يك شركت دولتي تشكيل گرديده اما كوشش شده است كه حتي الامكان، مشابه يك مؤسسه حرفه أي در مقياس جهاني سازماندهي شود. نمودار زير ساختار تشكيلاتي سازمان را نشان مي‌دهد :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اركان اصلي و اهم وظايف آنها

 1- مجمع عمومي

مجمع عمومي سازمان متشكل است از وزير امور اقتصادي و دارايي به عنوان رئيس مجمع ، رئيس سازمان مديريت و برنامه ريزي ، وزير نفت ، وزير صنعايع و معادن و وزير بازرگاني . مجمع عمومي ، امور سياست گذاري و تصويب برنامه ها ، آيين نامه ها و صورتهاي مالي و انتخاب اعضاي هيأت عامل را به عهده دارد. اصول و ضوابط حسابداري و حسابرسي و همچنين موازين اخلاقي و انضباطي سازمان نيز به تصويب اين مجمع مي رسد .

2- هيأت عامل

هيأت عامل سازمان مشتمل بر يك نفر رئيس كه مدير عامل سازمان نيز مي باشد و چهار يا شش عضو ، از بين حسابداران متخصص و با تجربه است كه توسط مجمع عمومي انتخاب مي شوند . امور برنامه ريزي ، سازماندهي ، تهيه و تدوين آئين نامه‌ها ، مديريت و اجراي برنامه ها به عهده مدير عامل و اعضاي هيأت عامل است و هر يك از اعضاي هيأت عامل بخشي از فعاليتهاي سازمان را سرپرستي مي كنند . هيأت عامل وظيفه دارد متون پيشنهادي اصول و ضوابط حرفه أي ر ا بررسي و تأييد كند و براي تصويب نهايي به مجمع عمومي ارائه دهد .

3- مدير عامل

بالاترين مقام اجرايي سازمان بوده و به پيشنهاد وزير امور اقتصاد و دارايي و تصويب مجمع عمومي براي مدت 3 سال تعيين و مضوب شده و در حدود قوانين مربوط ، مسؤل اداره امور سازمان است . از جمله وظايف مهم مدير عامل ميتوان به اجراي مصوبات مجمع عمومي و هيأت عامل ، تهيه و پيشنهاد بودجه سالانه به هيأت عامل ، تهيه گذارش عملكرد سازمان و ارائه آن به مجمع عمومي .

4- هيأت عالي نظارت

هيأت عالي نظارت مركب است از سه نفر افراد مسلط به امور حسابداري و حسابرسي كه توسط مجمع عمومي انتخاب مي شوند و وظايف نظارت مستمر بر عمليات جاري سازمان ، بررسي كنترلهاي داخلي و بازرسي قانوني سازمان را به عهده دارند و گزارشهاي لازم از بررسي هاي خود را به مجمع عمومي و در لزوم به مراجع قانون تسليم مي كنند.

كميته هاي تخصصي

به منظور حسن اجراي وظايف تخصصي ، بيش از ده كميته تخصصي مركب از حسابداران متخصص و با تجربه انتخاب شده اند كه زير نظر  هيأت عامل انجام وظيفه مي كنند .

1-  كميته فني : اين كميته از هفت عضو تشكيل شده است و تدوين ضوابط و دستورالعمهاي فني و حرفه أي و ارائه راه حل براي مسائل خاص حسابداري و حسابرسي شركتها و واحد هاي مورد رسيدگي را به عهده دارد . امور اجرايي اين كميته توسط مديريت بررسيهاي فني و حرفه أي انجام مي شود .

2-  كميته آموزش و تحقيقات : اين كميته از هفت عضو تشكيل شده است و تهيه و تصويب برنامه هاي آموزشي ، تحقيقاتي و انتشاراتي و هدايت و نظارت بر برگزاري سمينارها را به عهده دارد. امور اجرايي اين كميته توسط مديريت آموزش و تحقيقات انجام مي شود .

3-  كميته انضباطي : اين كميته از سه عضو تشكيل شده است و تدوين موازين اخلاقي و رفتار حرفه أي و بررسي و اعلام نظر نسبت به موارد تخلف حرفه أي كاركنان سازمان از موازين مزبور را به عهده دارد.

4-  ساير كميته ها : براي اجراي وظايف تخصصي سازمان با استفاده بيشتر از نظرات نيروهاي متخصص ، علاوه بر كميته‌هاي فوق الذكر ، كارگروههاي تخصصي ديگري از جمله اصلاحات راهبردي ، قوانين و مالياتي ، تدوين استاندارد‌هاي حسابداري و حسابرسي ، كنترل كيفيت ، ترفيعات و طبقه بندي مشاغل ، سيستمهاي رايانه أي و حسابرسي عملياتي نيز تشكيل شده است .

واحد هاي ستادي

براي تنظيم و اداره امور و سرپرستي و هدايت واحدهاي ستادي ، دو معاونت در تشكيلات سازمان حسابرسي پيش بيني شده است كه عبارتند از :

معاونت فني

اين معاونت امور برنامه ريزي ، هدايت و هماهنگي فعاليتهاي مربوط به كنترل كيفيت ، تدوين استانداردها ، آموزش و تحقيقات و بررسيهاي فني و حرفه أي را به عهده دارد . واحدهاي تحت نظر اين معاونت عبارتند از :

مديريت كنترل كيفيت كه با استفاده ازكادر حرفه أي ذيصلاح ، طبق برنامه أي منظم ، كيفيت حسابرسيهاي انجام شده را كنترل و رهنمودهاي لازم را در جهت اصلاح و بهبود ارائه مي كند . 

مديريت تدوين استانداردهاكه با تشكيل كا ر گروههايي ، امور مربوط به تدوين و پيشنهاد متون استاندارد هاي حسابداري و حسابرسي را در هر يك از موضوعات خاص به عهده دارد .

مديريت آموزش و تحقيقات كه با استفاده از كادر پژوهشي و حرفه أي عضو و پژوهشگران مدعو ، امور تحقيقاتي و انتشارات سازمان را به عهده دارد و انتشار كتب مختلف حسابداري و حسابرسي و رشته هاي پير اموني در مركز تحقيقات تخصصي حسابداري و حسابرسي اين واحد انجام مي شود .

اين واحد ، علاوه بر اين ، عهده دار برنامه هاي آموزش ضمن خدمات كاركنان و تنظيم و اجراي برنامه هاي آموزشي براي مديران و واحدهاي تحت حسابرسي است و امور دبيرخانه كميته آموزش و تحقيقات را نيز به عهده دارد .

مديريت بررسيهاي فني و حرفه أي ، نقش دبيرخانه كميته فني را ايفا مي كند و با استفاده از كارشناسان متخصص و با تجربه خود ضمن انجام امور مربوط به موارد ارجاع شده از سوي كميته فني براي مسائل حسابداري و حسابرسي شركتها و مؤسسات مورد رسيدگي ، راه حل مناسب ارائه يا به كميته فني پيشنهادي مي كند .

معاونت توسعه مديريت

برنامه ريزي براي استقرار نظام مناسب امور پشتيباني . هدايت و هماهنگي فعاليتهاي مربوط به امور اداري ، امور مالي ، طرح و برنامه ، تهيه و كنترل بودجه به عهده أين معاونت است و روابط بين مديريتهاي تحت نظر را از جهت ارائه خدمات پشتيباني به ساير واحدهاي حرفه أي و تخصصي سازمان تنظيم مي كند. واحدهاي تحت نظر اين معاونت عبارتند از مديريت امور اداري ، مديريت امور مالي و مديريت نوسازي و تحول اداري .

واحدهاي اجرايي

امور اجرايي سازمان به عهده واحدهاي زير است :

مديريتهاي حسابرسي : حسابرسي و بازرسي قانوني شركتها و حسابرسي طرحهاي تملك داراييهاي ثابت كه به عهده سازمان محول است از طريق گروههاي حسابرسي كه در حدود 60 مديريت سازماندهي شده اند ، انجام مي گيرد . رسيدگيهاي سازمان طبق استانداردهاي حسابرسي و با رعايت قوانين و مقررات موضوعه انجام مي شود و به اظهار نظر درباره صورتهاي مالي واحد حسابرسي شده و همچنين ، اظهار نظر درباره گزارش هيأت مديره و رعايت قوانين و مقررات مربوط توسط واحد مورد رسيدگي مي انجامد . در صورت درخواست واحدهاي مورد رسيدگي يا مراجع ذيصلاح . گزارشهاي ويژه نظير گزارش حسابرسي مالياتي ، گزارش در مورد افزايش سرمايه و گزارش امين طرحهاي اوراق مشاركت نيز تهيه و ارائه مي شود .

خدمات سيستم و مشاركت مالي مديريتي : اين واحد توسط كاركنان متخصص خود به مؤسساتي كه متقاضي مشاوره مديريت و يا استقرار سيستمهاي مالي هستند خدمات لازم را ارائه مي كند .

مديريت حسابرسي عملياتي : اين واحد با توجه به نياز كشور در بخش عمومي به حسابرسي عملياتي ، در سال 1382 ايجاد و عهده دار انجام حسابرسي عملياتي در واحدهاي متقاضي يا واحدهاي مورد تشخيص مجمع سازمان است .

كاركنان

حدود 84 درصد از كارمندان سازمان را كاركنان حرفه أي تشكيل مي دهد و بيش از 250 نفر از آنان حسابدار رسمي و عضو جامعه حسابداران رسمي ايران مي باشند . طبقه بندي كاركنان حرفه أي برحسب مدرك تحصيلي در جدول و نمودارهاي زير نشان داده شده است :

طبقه بندي كركنان بر حسب مسئوليتهاي شغلي در جدول و نمودار زير نشان داده شده است :

فعاليتهاي انجام شده

در ايفاي وظايف و مسئوليتهايي كه به موجب قانون و اساسنامه به سازمان حسابرسي محول است فعاليتهاي زير انجام شده است :

1- حسابرسي

مهمترين وظيفه و مسئوليت سازمان حسابرسي ، حسابرسي و بازرسي قانوني شركتها و واحدهاي انتفافي بخشهاي دولتي و عمومي است . از جمله شركتها و مؤسساتي كه در سالهاي اخير توسط سازمان ، حسابرسي شده است مي توان از بانكهاي كشور ، شركت ملي نفت ايران ، شركتهاي گاز و پتروشيمي ، شركتهاي آب و برق سراسري . شركتهاي مخابرات ، شركت دخانيات ، شركتهاي بيمه ، سازمان بازنشستگي و بسيار ديگر از صنايع بزرگ و زير بنايي كشور نام برد . سازمان تأمين اجتماعي ، بنياد مستضعفان و جانبازان ، بنياد شهيد و بنياد 15 خرداد و شركتهاي تابعه آنها ، گروه عمده ديگري از مؤسسات حسابرسي شده توسط اين سازمان را تشكيل مي دهد . شركتهاي سرمايه گذاري و ديگر شركتهاي تحت  پوشش بانكها از جمله ديگر مؤسسات هستند كه در سال 1382 توسط سازمان ، حسابرسي شده اند . علاوه بر اين ، سازمان حسابرسي يكي از مؤسسات حسابرسي معتمد بورس اوراق بهادار است و در سال 1382 حسابرسي 165 شركت از شركتهاي پذيرفته شده را به عهده داشته است .

سازمان حسابرسي ، علاوه بر حسابرسي صورتهاي مالي ، در اجراي ماده 272 قانون مالياتهاي مستقيم براي شركتهايي كه در خواست انجام حسابرسي مالياتي داشته اند گزارش حسابرسي مالياتي تهيه كرده است .

توزيع واحد هاي حسابرسي شده بر حسب نوع مالكيت در نمودار و جدول زير نشان داده شده است : حسابرسان سازمان در اظهار نظر نسبت به صورتهاي مالي رسيدگي شده استقلال رأي دارند و گزارشهاي حسابرسي توسط مديريتهاي حسابرسي ، تهيه و با امضاي مديرفني و عضو هيأت عامل ذيربط يا مدير ارشد مربوط صادر مي شود . انواع اظهار نسبت به صورتهاي مالي شركتهاي حسابرسي شده در جدول و نمودار زير نشان داده شده است :

در انجام خدمات حرفه أي ، سازمان حسابرسي از حسابداران حرفه أي شاغل در بخش خصوصي نيز استفاده مي كند .

علاوه بر حسابرسي صورتهاي مالي سال 1381 شركتها و اظهار نظر نسبت به آنها ، در سال 1382 خدمات حسابرسي زير نيز ارائه شده است :

2- خدمات سيستم و مشاودره مديريت

سازمان در سال 1382 ، طراحي سيستمهاي مالي و هزينه يابي به صورت رايانه أي 89 شركت را در دست تهيه داشته كه در مراحل مختلفي از پيشرفت كار قرار داشته اند . در اين سال ، 26 طرح به اتمام رسيده و به دستگاههاي متقاضي تحويل شده است .

3- حسابرسي عملياتي

طبق مصوبه مجمع عمومي سازمان ، حسابرسي عملياتي 20شركت و 10 طرح تملك داراييهاي ثابت در دستور كار سازمان قرار گرفته و حسابرسي عملياتي 10 شركت دولتي و شش طرح تملك داراييهاي ثابت در سال 1382 آغاز شده است .

4-تدوين استانداردهاي حسابداري و حسابرسي

سازمان حسابرسي در طول دو دهه گذشته براي پيشبرد ، توسعه و تعميم فرهنگ بكارگيري استاندارد هاي حسابداري و حسابرسي در كشور و هماهنگي با ساز و كارهاي جهاني ، اقدامات گوناگون و متعددي را در زمينه ترجمه و انتشار استانداردهاي بين المللي حسابداري و حسابرسي تهيه و انتشار كتابهاي درسي مبتن ي بر استانداردهاي حسابداري و حسابرسي كشورهاي پيشرفته ، تدوين دستورالعملهاي حسابداري و حسابرسي براي موضوعات خاص و تدوين و  انتشار رهنمودهاي حسابداري و حسابرسي به اجرا گذاشت . در تداوم اقدامات مزبور و با توجه به نيازهاي كشور ، بر اساس آخرين استانداردهاي منتشر شده توسط مراجع بين المللي ، استانداردهاي حسابداري ، حسابرسي و آيين رفتار حرفه أي زير تدوين و دراجراي بندع تبصره 2 قانون تشكيل و اساسنامه سازمان حسابرسي منتشر و لازم الاجرا شده است .

استاندارد هاي حسابداري

به دنبال تدوين و انتشار رهنمود هاي مختلف حسابداري در سالهاي 75-1373 ، در سال 1378 مجموعه رهنمودهاي حسابداري تهيه و پس از  تصويب مراجع ذيصلاح به مدت دو سال به صورت آزمايشي لازم الاجرا شد . با جمع آوري و مطالعه نظرات و پيشنهادهاي ارائه شده نسبت به رهنمودهاي حسابداري منتشر شده و مطالعات و بررسيهاي تكميلي ، در سال 1379 در هماهنگي با استانداردهاي بين امللي حسابداري ، 22 استاندارد تدوين و منتشر و از آغاز سال 1380 لازم الاجرا شد . در سال 1380 ، سه استاندارد حسابداري ديگر به تصويب مجمع عمومي سازمان حسابرسي رسيد و از سال 1381 لازم الاجرا گرديد . به اين ترتيب ، تاكنون 25 استاندارد حسابداري تدوين و منتشر شده است . 20 استاندارد از استانداردهاي مذكور با استانداردهاي بين المللي حسابداري منطبق است اما در پنج استاندارد ، تفاوتهايي در موارد معدودي از الزامات وجود دارد . فهرست استانداردهاي تدوين شده در ضميمه شماره (1) اين نشريه امده است . علاوه بر اين ، بازنگري استانداردهاي تدوين شده و تدوين هفت استاندارد حسابرسي جديد نيز در جريان است كه عناوين آنها در ذيل ضميمه شماره 1 ذكر شده است .

استانداردهاي حسابدسي

به دنبال تدوين و انتشار رهنمودهاي حسابرسي در سال 1376 ، با جمع آوري و مطالعه نظرات و پيشنهادهاي ارائه شده نسبت به رهنمود هاي مزبور و مطالعات و بررسيهاي تكميلي ، در سال 1377 در هماهنگي كامل با استانداردهاي بين المللي حسابرسي ، 30 استاندارد تدوين و منتشر و از آغاز سال 1378 لازم الاجرا شد . علاوه بر اين ، بازنگري استانداردهاي تدوين شده و تدوين هفت استاندارد حسابرسي جديد نيز در جريان است . فهرست استانداردهاي حسابرسي تدوين شده در ضميمه شماره (2) اين نشريه آمده و عناوين استانداردهاي در دست تدوين نيز در ذيل آن ارائه شده است .

آيين رفتار حرفه أي

در اجراي وظايف محول شده ، در سال 1377 ، آيين رفتار حرفه أي حسابداران و با توجه به شرايط و اوضاع و احوال كشور تدوين و با تصويب مجمع عمومي سازمان حسابرسي از ابتداي سال 1378 لازم الاجرا شد .

 5- تحقيقات و انتشارات

فعاليتهاي تحقيقاتي و انتشاراتي از ابتداي كار سازمان ، شروع ، كسترش و ادامه يافت . در اين مدت 167 نشريه شامل كتاب و جزوه در زمينه هاي حسابداري مالي ، حسابداري مديريت ، حسابداري صنعتي ، حسابداري دولتي ، حسابرسي و رشته هاي ديگر وابسته به حسابداري تأليف ، ترجمه و منتشر شده است .

بسياري از اين نشريات در دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالي كشور ، به عنوان متن درسي انتخاب شده است و تدريس مي شود . استقبال حسابداران شاغل ، دانشجويان حسابداري و دانشجويان ساير رشته هاي مرتبط از انتشارات سازمان به حدي بوده كه اكثريت قريب به اتفاق نشريات به دفعات و در تيراژهاي 10 تا 15 هزار نسخه تجديد چاپ و منتشر شده است . جدول و نمودار صفحه بعد وضعيت نشريات جديد و تجديد چاپ و منتشر شده را در سالهاي 82-1378 نشان مي دهد .

6-فصلنامه حسابرسي

به منظور ارتقاء دانش همكاران سازمان و حسابرسان شاغل در حرفه حسابرسي اين فصلنامه با موضوعات محوري اخبار جوامع حرفه‌اي، پيشرفتهاي حسابداري در زمينه‌هاي مختلف، مسائل حسابداري و حسابرسي در ايران، قوانين و مقررات مالياتي و كاربرد تكنولوژي اطلاعات در حسابداري، هر سه ماه يكبار منتشر مي شود. در اين فصلنامه مصوبات كميته فني و متون پيشنهادي استانداردهاي حسابداري و حسابرسي نيز براي آگاهي و نظر خواهي از حسابداران چاپ مي شود. 22 شماره از اين فصلنامه تا پايان سال 1382 منتشر شده است.

7ـ آموزش

ارتقاي دانش شاغلين در سازمان حسابرسي و مديران و حسابداران واحدهاي مورد حسابرسي از جمله وظايف سازمان است كه از طريق طراحي و برگزاري برنامه هاي آموزشي و آموزش ضمن خدمت اجرا مي شود. دوره هاي آموزشي برگزار شده در سال 1382 در جدول زير نشان داده شده است:

دوره هاي آموزشي برگزار شده در سال 1382
عنوان دوره	شركت كنندگان	تعداد دوره	تعداد شركت كنندگان	متوسط ساعات دوره
استانداردهاي حسابداري	سرپرستان حسابرسي ، حسابرسان ارشد، حسابرسان و كمك حسابرسان	15	630	48
استانداردهاي حسابرسي	سرپرستان حسابرسي ، حسابرسان ارشد ، حسابرسان و كمك حسابرسان	17	630	44

 

 

ضمنا، همكاران سازمان با استفاده از كمك هزينه آموزشي در دوره هاي آموزشي مناسبي كه توسط مؤسسات آموزشي مختلف ارائه مي شود شركت كرده اند. علاوه بر اين، سازمان در سمينارهاي آموزشي و حرفه أي كه توسط دانشگاهها و مراجع حرفه أي در سال 1382 برگزار شده است با آنها همكاري مؤثر داشته و همكاران سازمان بنا به مورد، در اين گونه سمينارها مشاركت فعال داشته اند.

درآمد و هزينه

سازمان حسابرسي در قالب يك شركت دولتي فعاليت مي كند و كليه هزينه هاي خود را از محل درآمد خدماتي كه انجام مي دهد، تأمين مي كند. درآمد و هزينه سازمان در طول سالهاي 82- 1378 در جدول و نمودار زير نشان داده شده است. سود سالانه سازمان حسابرسي، پس از تصويب مجمع به حساب خزانه دولت واريز مي شود.

مديران و كاركنان سازمان حسابرسي اميدوارند به ياري پرودگار توانا، بتوانند نقشي را كه در نظام نظارت مالي بر واحدهاي انتفاعي، پيشبرد دانش و حرفه حسابداري و ارتقاي كيفيت خدمات حسابداري به عهده دارند، هر چه بهتر انجام دهند و بر اعتبار و مطلوبيت اطلاعات فراهم شده توسط شركتها و مؤسسات بيفزايند و در اشاعه فرهنگ حسابدهي و حساب خواهي مؤثر باشند.

بودجه بندي در سازمان حسابرسي :

طبق ماده 4 قانون محاسبات عمومي كشور:

شركت دولتي  واحد سازماني مشخص كه با اجازه قانون به صورت شركت ايجاد مي شود و بيش از 50% سرمايه آن متعلق به دولت مي باشد هر شركت تجاري هم كه از طريق سرمايه گذاري شركتها ايجاد شود مادامي كه بيش از 50% سهام آن متعلق به شركتهاي دولتي باشد يك شركت دولتي تلقي مي شود پس مي توان نتيجه گرفت كه سازمان حسابرسي يك شركت دولتي است و مشمول ماده (1) مي باشد.

تعريف بودجه : ماده (1) : طبق ماده 1  قانون محاسبات عمومي مصوب 1/6/66 بودجه عمومي كشور : برنامه مالي دولت است و براي يك سال مالي تهيه و حاوي پيش بيني درآمدها و ساير منابع تأمين اعتبار و برآورد هزينه ها براي انجام عملياتي كه منجر به نيل سياستها و هدفهاي قانوني مي شود و از 3 قسمت تشكيل شده است.

1ـ بودجه وزارت خانه (بودجه عمومي دولت)                                       2ـ بودجه شركتهاي دولتي و بانكها

3ـ بودجه نهادهاي غير دولتي

و سازمان حسابرسي مشمول بودجه شركتهاي دولتي است كه در راستاي شركتهاي دولتي برنامه هاي خود را در قالب اعداد و ارقام به رشته تحرير در مي آورد و بايد به امضاي مجمع عمومي برسد. كه همانطور كه اشاره شد مجمع عمومي شامل : وزير دارايي، رئيس سازمان مديريت و برنامه ريزي، رئيس كل بانك مركزي و وزير بازرگاني و وزير صنايع مي باشد كه امضا كننده بودجه سازمان هستند و با توجه به اينكه وزير اقتصاد و دارايي رئيس مجمع مي باشد.

و در آخر اين مطلب مي توانيم اشاره أي به مراحل تهيه بودجه نيز داشته باشيم.

مراحل تهيه بودجه : در اواخر شهريور يا مهر بخشنامه أي كه قبلاً سياستهاي دولت بر آن اجرا شده است از طرف سازمان مديريت و برنامه ريزي به دستگاهها ابلاغ و از دستگاهها خواسته مي شود كه پيشنهاد خود را اعلام كنند و اين پيشنهادات اعلام شده در مدت معيني به ستاد مركزي بودجه كه در داخل هر وزارتخانه هست اعلام مي شود . ستاد بودجه وزراتخانه ها پس از بررسي و تأييد، بودجه تلفيق شده را به سازمان مديريت ارسال مي نمايد سازمان مديريت نيز در ستادهاي مختلفي بودجه هاي پيشنهادي دستگاههاي اجرايي را بررسي و پس از تأييد، تلفيق نموده و به شوراي اقتصاد تسليم مي نمايد. شوراي اقتصاد بودجه را پس از بررسي به هيأت دولت تسليم مي نمايد تا به مجلس تقديم شود. در مجلس نيز در كميسيونهاي برنامه و بودجه و كميسيون هاي فرعي ديگر بررسي مي گردد و سپس از تصويب شوراي نگهبان توسط مجلس به رياست جمهوري ابلاغ شده و در نهايت به دستگاههاي اجرايي ابلاغ مي گردد.

استخدام در سازمان حسابرسي :

زماني كه سازمان نياز به نيروي انساني براي احراز شغل داشته باشد با اعلام در روزنامه هاي كثير الانتشار اطلاعيه أي را منوت بر گرفتن نيرو اعلام مي نمايد :

(شرايط عمومي )

ماده 13ـ داوطلبان استخدام براي ورود به خدمت بايد داراي شرايط زير باشند:

الف ـ داشتن حداقل 18 سال تمام و نداشتن بيش از 40 سال تمام سن.

ب ـ تابعيت جمهوري اسلامي ايران.

ج ـ اعتقاد به مباني نظام جمهوري اسلامي و اصل ولايت فقيه

د ـ تدين و عامليت به احكام اسلام و يا پيروي از يكي ازاديان رسمي كشور.

ه ـ نداشتن سابقه محكوميت موثر كه موجب محروميت از حق استخدام دولتي باشد.

و ـ انجام خدمت زير پرچم ، دوره ضرورت يا داشتن معافيت قانوني.

زـ عدم محكوميت به فساد عقيده و عدم اشتهار به فساد و تجاهر به فسق و معتاد نبودن به استعمال مواد مخدر و مبتلا نبودن به امراض مسريه.

ح ـ حداقل داشتن گواهينامه پايان تحصيلات ابتدائي

ط ـ داشتن شرايط تحصيلي و تجربي لازم و توانائي و شايستگي انجام وظايف شغلي كه براي آن استخدام ميشوند.

و داشتن شرايط اختصاصي كه مربوط به رشته مورد نظر ، مدارك مورد نظر و منصب مورد نظر مي باشد و متقاضيان با مراجعه به سازمان حسابرسي و پر كردن فرم و ارائه مدرك و پشت سر گذاشتن گزينش علمي و عقيدتي تعيين مي شوند.

گزينش علمي : با توجه به درسهايي كه گذراند شده مي باشد

گزينش عقيدتي : قبلاً ضمن خدمت انجام مي شد ولي در حال حاضر بايد جواب گزينش عقيدتي نيز قبل از مشغول شدن به كار اعلام شود. و قابل توجه به اين كه براي گرفتن نيروها اولويتي در گرفتن خانم و آقا مطرح نيست و فقط نياز سازمان مطرح است.

بعد از گزينشها كه نتيجه آن نيز  زود تعيين مي شود افراد مشغول به كار مي شوند.

در ضمن نيازي به هيچ گونه كلاس آموزشي قبل از اشتغال نمي باشد

نكته أي كه در آخر بايد ذكر شود اين است كه سازمان حسابرسي چندين سال است كه نيرو به صورت رسمي نمي گيرد نيروها يا به عنوان ساعتي ( ماهيانه ) يا به عنوان قراردادي ( سالانه ) مشغول به كار مي شوند كه ممكن است در زمان مقرر شده دوباره قرار داد تمديد يا تمام شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع :

آشنايي با سازمان حسابرسي ، 1383

 

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman","serif"; mso-bidi-font-family:"Traditional Arabic";}

انگیزش برای تغییر

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:Arial; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}

انگيزش براي تغيير

تغيير سازماني مستلزم حركت از شناخته ها بسوي ناشناخته هاست. از آنجايي كه آينده نامطمئن است و ممكن است بطور مخالف بر قابليت ها، ارزشها و توانايي هاي افراد تأثيرگذار باشد، اعضاي يك سازمان عموماً از انجام تغيير حمايت نمي كنند مگر اينكه دلايل قانع كننده اي براي مجاب كردن آنها بر اقدام مورد نظر وجود داشته باشد. بطور مشابه سازمانها نيز گرايش شديدي دارند كه در وضعيت موجود سرمايه گذاري گردند و در مقابل تغيير براي منافع نامطمئن آينده مقاومت مي كنند. در نتيجه مسأله كليدي در برنامه ريزي براي تغيير اين است كه چگونه تعهد براي تغيير سازماني را برانگيزانيم اين امر مستلزم توجه به دو كار مي باشد: ايجاد آمادگي براي تغيير و غلبه بر مقاومت در برابر تغيير

ايجاد آمادگي براي تغيير

يكي از اصول بسيار مبنايي در تحول سازماني اين است كه آمادگي افراد براي تغيير مي باشد. اين امر مستلزم آن است كه افراد تا حدي نارضايتي خود را از وضع موجود ابراز كنند، دراين شرايط آنها به انجام فرآيندهاي كاري، فنون و روشهاي رفتار جديد برانگيخته مي شوند. بطور كلي براي اينكه افراد و سازمانها بطور جدي ايجاد تغيير را بپذيرند، لازم است تأثيرات عدم تغيير را تجربه كنند. براي مثال شركت هايي همانند GM IBM و ….. . قبل از اينكه برنامه هايي تغيير شگرف را بپذيرند، تهديداتي را در مورد بقاء خويش در شرايط قبل از تغيير تجربه كرده اند.

1ـ حساسيت سازمانها براي تغيير

فشارها از دوجنبه داخلي و خارجي بر سازمانها اثرگذار است. سازمانهاي مدرن با فشارهاي جدي محيطي براي تغيير خودشان مواجهند كه در برگيرنده رقابت شديد خارجي، تغيير تكنولوژي با سرعت بالا و دستيابي به بازارهاي جهاني مي باشد. فشارهاي داخلي براي تغيير در برگيرنده رهبري جديد، محصول كم كيفيت، هزينه بالاي توليد و غيبت و جابه جايي زياد كاركنان مي باشد. با اين وجود قبل از اينكه اين فشارها بتوانند مسبب تغيير گردند سازمانها بايد نسبت به آنها حساس باشند. اگر مديران خواهان پاسخ گويي به اين فشارها هستند، فشارها بايد ماوراي آستانه آگاهي سازمان حركت كنند. بسياري از سازمانها آستانه آگاهي خود را خيلي بالا تعيين مي كنند و حساسيت آنها نسبت به فشارها كم مي شود، در نتيجه به اين فشارها توجهي نمي شود تا اينكه آنها به حد بالايي مي رسند . بوسيله تشويق رهبران ، توسعه شبكه هاي خارجي شامل افراد و سازمانها با ديدگاهها و بينش هاي متفاوت، ملاقات با سازمانهاي ديگر براي بدست آوردن عقايد و روشهاي جديد، و بوسيله استفاده از استانداردهاي خارجي عملكرد، از قبيل پيشرفت و معيارهاي عملكرد رقبا به جاي استانداردهاي سابق ، سازمانها مي توانند خود را نسبت به فشارها براي تغيير حساس كنند.

2ـ تأمل در تفاوت وضعيت موجود و مطلوب

در اين روش براي ايجاد احساس نياز به تغيير ، اطلاعات ، در مورد عملكرد جاري سازمان جمع آوري شده و با وضعيت هاي مطلوب عمليات مقايسه مي شود. وضعيت هاي مطلوب ممكن است در برگيرنده اهداف و استانداردهاي سازماني و همچنين يك بينش كلي از وضعيت بسيار مطلوب آينده باشد. اختلافات قابل توجه بين وضعيت واقعي و وضعيت هاي ايده آل مي تواند اعضاي سازمان را براي آغاز تغييرات اصلاحي برانگيزند. بويژه زماني كه اعضاء متعهد به دستيابي اين ايده آل ها باشند. هدف اصلي از جمع آوري اطلاعات شناسايي تفاوت ها و آماده كردن اعضاء براي تغيير بوسيله ارائه بازخورد درباره عملكرد جاري سازمان از طريق مقايسه اين اطلاعات با اهداف يا وضعيت هاي مطلوب است. اين قبيل بازخورد مي تواند فعاليت هاي سازمان را بهبود بخشد.

3ـ بيان انتظارات مثبت و باور به تغيير

اعضاي سازمان بطور ارزشمند انتظاراتي درباره نتايج تغييرات سازماني دارند. روشهاي مدرن براي تغيير برنامه ريزي شده بيان مي كند كه اين انتظارات مي تواند نقش بسيار مهمي را در ايجاد انگيزش براي تغيير ايفاء كند. انتظارات مي تواند يك پيش بيني قابل هدايت را مهيا كند و اعضاء را در جهت صرف انرژي براي برنامه هاي تغيير هدايت كند. در اين خصوص زماني كه اعضاء موفقيت داشته باشند، به احتمال زياد آنها تعهد زيادتري براي فرآيند تغيير خواهند داشت و انرژي زيادي براي اجراي تغيير صرف خواهند كرد. كليد نيل به اين تاثيرات مثبت اعلان انتظارات واقعي و مثبت درباره تغييرات سازماني مي باشد. همچنين مي توان اعضاء سازمان را درباره منافع انتظارات مثبت تعليم داد و براي ايجاد انتظارات مثبت و قابل باور تشويق كرد.

غلبه بر مقاومت در برابر تغيير

تغيير مي تواند مقاومت شديدي را در افراد و سازمانها ايجاد كند. لذا اگر مقاومت، اجراي برنامه هاي تغيير و بهسازي سازماني را غير ممكن نسازد آن را مشكل خواهد كرد. در سطح پرسنلي تغيير مي تواند نگراني هاي قابل توجهي را درباره رها كردن وضعيت مطمئن كنوني و حركت بسوي آينده نامطمئن برانگيزد. افراد ممكن است در مورد اينكه مهارت هاي فعلي آنها در آينده نيز داراي ارزش باشد، نگراني هايي داشت باشند و يا برايشان سوالات مهمي مبني بر اينكه آيا آنها در آينده نيز مي توانند بطور موثر فعاليت كرده و منافعي را در موقعيت جديد بدست آورند، مطرح گردد. در سطح سازماني مقاومت در برابر تغيير مي توان از سه منبع نشأت بگيرد. مقاومت فني ( Technical resistance )  ناشي از عادت هواداران به رويه هاي معمول و ملاحظه هزينه سرمايه گذاري شده در وضعيت كنوني مي باشد. مقاومت سياسي ( Political resistance ) زماني مي تواند شكل گيرد كه تغييرات سازماني تهديد كننده سهامداران قدرتمندي مثل مديران عالي يا پرسنل ستاد بوده و يا تصميمات قبلي رهبران را زير سوال ببرد . تغيير سازماني اغلب مستلزم تخصيص ناهمگون منابع از قبيل سرمايه ، بودجه هاي آموزش و افراد با صلاحيت مي باشد و سوم مقاومت فرهنگي است ( Cultural  resistance ) كه ناشي از سيستم ها و رويه هايي است كه وضعيت كنوني را تقويت كرده و مطابقت با ارزشها، هنجارها و مفروضات موجود درباره نحوه فعاليت را ترفيع مي دهد.

حداقل سه استراتژي مهم براي برخورد با مقاومت در برابر تغيير وجود دارد.

1ـ همدلي و حمايت

2ـ ارتباط

3ـ مشاركت و اجرا

تغيير مي تواند مقاومت شديدي را در افراد و سازمانها ايجاد كند. لذا اگر مقاومت ، اجراي برنامه هاي تغيير و بهسازي سازماني را غير ممكن نسازد آن را مشكل خواهد كرد. در سطح پرسنلي تغيير مي تواند نگراني هاي قابل توجهي را درباره رها قابل توجهي را درباره رها كردن وضعيت مطمئن كنوني و حركت بسوي آينده نامطمئن برانگيزد.

با عرض سلام و خسته نباشید خدمت استاد ارجمند جناب آقای دکتر رحمتی

و سلام مجدد خدمت دوستان عزیز و همه دانشجو های محترم انشا الله همه در امتحانات موفق باشید

برای همه شما آرزوی سعادت و عاقبت بخیری در دنیا و آخرت دارم.

یا علی مدد

روش های ارزیابی ریسک

 1-1- روش های ارزیابی ریسک
دراین قسمت روشهای متداول ارزیابی ریسک به طور کلی معرفی می شوند.
1-1-1FMEA
تجزیه و تحلیل حالات خطا و آثار آن FMEA نامیده می شود. FMEA یک ابزار نظام یافته بر پایه کار تیمی است که در تعریف ، شناسایی، ارزیابی، پیشگیری، حذف یا کنترل حالات، علل و اثرات خطاهای بالقوه در یک سیستم ،فرآیند، طرح یا خدمت بکارگرفته می شود، پیش از آنکه محصول یا خدمت نهایی بدست مشتری برسد.
به بیان دیگر FMEA یک روش تحلیلی در ارزیابی ریسک است که میکوشد تا حد ممکن خطرات بالقوه موجود در محدوده ای که در آن ارزیابی ریسک انجام می شود و همچنین علل و اثرات مرتبط با آن را شناسایی و امتیازدهی کند.
روش FMEA برای اولین بار در ارتش آمریکا مورد استفاده قرار گرفته است. استاندارد نظامی MIL-STD-1629 با عنوان (روش آنالیز عیب، تاثیرات مربوط به میزان اهمیت آن) در نهم نوامبر 1949 انتشار یافت. در قالب این استاندارد خطاها یا اشکالات پیش آمده به لحاظ تاثیر گذاری آن ها در هدف غایی ومیزان ایمنی پرسنل / تجهیزات طبقه بندی می شوند.
CAیک روش اجرائی، به منظور تعیین ارتباط احتمالات خطا با خطا می باشد. کاربرد CA، غالباٌ درنگهداری و تعمیر و آنالیزهای پشتیبانی لجستیک میباشد.
1-1-3-روش HAZOP
HAZOP یک روش کیفی برای شناسایی خطرات مرتبط با فرایند، انسان و ماشین است.
HAZOPبه کمک کلمات راهنما، انحرافات مربوط به عملکرد پارامترها را شناسایی و مورد تجزیه تحلیل قرار میدهد.
این تکنیک ،شناسایی خطرات را با استفاده از کلمات راهنما طوفان ذهنی شروع می کند و در پی کشف علل و اثرات خطرات بالقوه است.
در سال 1960 شکلی بهبود یافته از آنالیز « چه خاهد – اگر » در صنایع شیمیایی پدید آمدکه کاربرد آن در ابتدا شناخت خطرات مرتبط با فرآیندها بود. بعدها نام HAZOPبرای آن انتخاب شد. HAZOPدرصنایع شیمیایی باموفقیت زیادی مواجه شده است.
1-1-4تکنیک FTA
آنالیز درختی خطا تصویری متشکل از کلیه علل منطقی که می توانند هر يکی به تنهایی یا مجموعاٌ منجر به یک حادثه نهایی گردد، می باشد.
مثال هایی ازحادثه نهایی ( TOP EVEN ) می تواند به شرح زیر باشد.
1.    جراحت فرد
2.    بروز اشکال بحرانی در تجهیزات
3.    نشت گاز سمی و مواد شیمیایی خطرناک
4.    توقف در سیستم تولید
آنالیز درختی خطا توسط واتسون در سال 1962 و در آزمایشگاههای تلفن بل و به درخواست نیروی هوایی آمریکا برای مطالعات قابلیت اطمینان و ایمنی سیستم های موشکی بالستیک بین قاره ای طرح ریزی شده است.
بعد از آن مهندسین شرکت بوئینگ از جمله دیوید هاسل این روش را مورد بازنگری و توسعه قرار داد. امروزه این تکنیک به طور وسیع در آنالیز ایمنی مخصوصاٌ در سیستم های تولید انرژی هسته ای کاربرد دارد.
1-2-FMEA در سیستم های مدیریت کیفیت
1-2-1 FMEA در سری استاندارد ISO 9000 :2000
در بند 7-1 استاندارد ISO9004 در تحقق محصول داریم (3) :
« ارزیابی ریسک باید به منظور ارزیابی خطاهای بالقوه و اثرات آن ها در فرآیندها انجام گیرد. نتایج این ارزیابی باید به منظور تعریف و پیاده سازی اقدامات پیشگیرانه در جهت کاهش اثرات ریسک شناسایی شده استفاده شود».
ابزارهای ارزیابی ریسک معرفی شده عبارتند از :
تجزیه و تحلیل حالات خطا واثرات آن (FMEA)، FTA، نمودارهای ارتباط و پیش بینی قابلیت اطمینانی
همچنین دربند7-3 از DFMEA بعنوان ابزاری جهت ارزیابی ریسک در طراحی وتوسعه مشخصاٌ نام برده می شود.
1-2-2FMEA در QS9000 : 1998
QS9000 بعنوان یک استاندارد سیستم کیفیت در صنایع خودروسازی از یکپارچه سازی انتظارات اصلی سه خودروساز بزرگ جهان دایملر- کرایسلر، فورد و جنرال موتورز بوجود آمده است تا تضمین های لازم را به منظور رضایتمندی مشتری از طریق روابط کاری- فنی مناسب با تامین کنندگان / پیمانکاران فراهم آورد.
اهداف سیستم مدیریت کیفیت QS 9000 رامی توان در ایجاد اصولی که به:
1.    بهبود مستمر
2.    تاکید برپیشگیری ازخرابی ها
3.    کاهش نوسانات وضایعات
منجر میشوند، جستجو نمود.
در راستای دستیابی به اهداف فوق الذکر توسط این سه شرکت، روش های اجرایی مرجعی ارائه شده است که از جمله روش های اجرایی FMEA می باشد.
علاوه بر آن ار بخواهیم نگاهی بر عناصر QS 9000 داشته باشیم در :
4-2-3-1- طرح ریزی پیشاپیش کیفیت محصول
4-4-2 طرح ریزی پیشاپیش کیفیت محصول
4-4-2- طرح ریزی طراحی و توسعه
4-4-5-1- ستاندههای طراحی
از FMEA نام برده می شود.
1-2-3-FMEA در ISO/TS 16949:2002
استاندارد ISO/TS 16949 که الزامات سیستم های کیفیت صنایع خودرو سازی جهانی را مطرح می کند اهداف زیر را دنبال می کند.
-    بهبود مستمر
-    تاکید بر جلوگیری از بروز عیب
-    کاهش نوسانات و ضایعات
در این استاندارد نیز FMEA   به عنوان ابزار پیشگیری و بهبود الزام شده است. در بند 7-3-1-1 استاندارد بر اجرای تیمی FMEA تاکید شده است. در بند 7-3-2-3 این استاندارد بر در نظر گیری تمامی مشخصه های مهم در FMEA تاکید شده است ونیز در بند 7-3-3-1 DFMEA به عنوان خروجی مرحله طراحی محصول تعیین شده است و در بند 7-3-3-2 PEMEA به عنوان خروجی مرحله طراحی فرآیند تعیین شده است. همچنین در بند 7-5-1- این استاندارد بر اتصال مستندات DFMEA و PFMEA به طرح های کنترل پیش تولید / تولید تاکید شده است.
1-2-4FMEA در استاندارد OHSAS 18001
استاندارد OHSAS 18001 در برگیرنده مشخصات والزاماتی است که بر اساس آن سیستم مدیریت ایمنی و بهداشت شغلی ایجاد، مستقر ونگهداری می شود و امکان ممیزی را فراهم می آورد. در این استاندارد در عنصر 4-3 طرح ریزی ذکر شده است که « سازمان باید روش های اجرایی برای شناسایی مداوم خطرات، ارزیابی ریسک ها و اجرای اقدامات کنترلی ایجاد و برقرا نگاه دارد»
و همچنین در بند 4-3-1 طرح ریزی شناسایی خطرات، ارزیابی ریسک وکنترل ریسک مطرح می شود. در واقع در سیستم مدیریتی OHSAS 18001 موضوع محوری، شناسایی شرایط مخاطره آمیز محیط کار با هدف مدیریت ریسک و کاهش سطح خطرات تا حد قابل قبول می باشد و تکنیک های مورد استفاده جهت تامین این هدف می تواند FMEA باشد.
1-2-5 FMEA در استاندارد ISO 13845/88 : 2000
این استاندارد به همراه ISO 9001 معین کننده الزامات سیستم کیفیت در توسعه، طراحی و تولید، مونتاژ وخدمات پس از فروش برای تولید کنندگان تجهیزات پزشکی مطرح است. قابل توجه است که جایگزین EA 46001  شده است.
در این استاندارد به آنالیز ریسک در کنترل طراحی و همچنین کنترل و طراحی فرآیند صریحاٌ اشاره می شود.
1-1.    معرفی تکنیک FMEA واهداف آن
تعریف: FMEA متدلوژی یا روشی است سیستماتیک که به دلایل زیر به کار می رود:
الف – شناسایی و اولویت بندی حالات بالقوه خرابی در یک سیستم، محصول ، فرآیند و یا سرویس.
ب – تعریف و اجرای اقداماتی به منظور حذف و یا کاهش میزان وقوع حالات بالقوه خرابی.
پ – ثبت نتایج تحلیل های انجام شده به منظور فراهم کردن مرجعی کامل برای حل مشکلات در آینده.
در دهه 1950 اهمیت مسائل ایمنی و پیشگیری از حوادث قابل پیش بینی در صنعت هوا- فضا، علت اصلی پیدایش FMEA شد. چندی بعد، این روش به عنوان ابزاری کلیدی برای افزایش ایمنی در فرآیندهای صنایع شیمیایی مطرح شد وازآن به بعد هدف از اجرای FMEA پیشگیری از تصادفات و اتفاقات تعریف شده است. در فوریه 1992 استاندارد SAE- J-1739 به عنوان استاندارد مرجع FMEA در صنایع خودرو معرفی شد و به دنبال آن در سال های اخیر، توسعه سیستم های تضمین کیفیت در صنعت خودرو به خصوص وضع استاندارد
QS-9000 در صنعت خودروی آمریکا، موجب شد که استفاده از FMEA رواج بیش تری یابد.
FMEA تکنیکی تحلیلي و متکی بر قانون « پیشگیری قبل از وقوع» است که برای شناسایی عوامل بالقوه خرابی بکار می رود. توجه به این تکنیک بر بالا بردن ضریب امنیت و در نهایت رضایت مشتری، از طریق پیشگیری از وقوع خرابی است. FMEA ابزاری است که با کمترین ریسک، برای پیش بینی مشکلات و نقص ها در مراحل طراحی و توسعه فرآیندها و خدمات در سازمان به کار می رود.
یکی از عوامل موفقیت FMEAزمان اجرای آن است. این تکنیک برای آن طرح ریزی شده که « یک اقدام قبل از واقعه باشد» نه « یک تمرین بعد از آشکار شدن مشکلات » به بیانی دیگر، یکی از تفاوت های اساسی FMEAبا سایر تکنیک های کیفی این است که FMEA یک اقدام کنشی است، نه واکنشی. در بسیار از موارد، وقتی با مشکلی مواجه می شویم، ممکن است برای حذف آن، اقدامات اصلاحی تعریف و اجرا شود. این اقدامات، واکنشی است در برابر آنچه اتفاق افتاده است. در چنین مواردی حذف همیشگی مشکل، به هزینه و منابع زیاد نیاز دارد، زیرا حرکت از وضعیت موجود به سمت شرایط بهینه شرایط بهینه اینرسی زیادی خواهد داشت، اما در اجرای FMEA با پیش بینی مشکلات بالقوه و محاسبه میزان ریسک پذیری آن ها، اقداماتی در جهت حذف و یا کاهش میزان وقوع آن ها تعریف و اجرا می شود. این برخورد پیشگیرانه، کنشی است در برابر آنچه که ممکن است در آینده رخ دهد و مسلماٌ اعمال اقدامات اصلاحی در مراحل اولیه طراحی محصول یا فرآیند، هزینه وزمان بسیار کم تری در برخواهد داشت. علاوه بر این ، هر تغییری در این مرحله بر روی طراحی محصول با فرآیند به راحتی انجام شده و در نتیجه احتمال نیاز به تغییرات بحرانی در آینده را حذف می کند یاکاهش خواهد داد.
FMEA اگر درست و به موقع اجرا شود، فرآیندی زنده و همیشگی است یعنی هر زمان که قرار است تغییرات زیادی در طراحی محصول و یا فرآیند تولید (یا مونتاژ) انجام گیرد باید به روز شود و لذا همواره ابزاری پویاست که در چرخه بهبود مستمر به کار می رود.
هدف از اجرای FMEA جستجوی تمام مواردی است که باعث شکست یک محصول یا فرآیند می شود، قبل از این که آن محصول به مرحله تولید برسد و یا فرآیند آماده تولید شود.
FMEA به تنهایی مسائل و مشکلات را برطرف نمی کند، بلکه باید در کنار سایر تکنیک های حل مساله مورد استفاده قرار گیرد. تهیه FMEA فرصت هایی را برای سازمان فراهم می کند که اگر فقط در قالب یک فرم مستند شوند، هرگز مشکلات را حل نمی کنند.
1-2.کاربرد FMEA
FMEA در هر یک از شرایط زیر اجرا می شود:
1.    در زمان طراحی سیستمی جدید، محصولی جدید و یا فرایندی جدید
2.    زمانی که قرار است طرح های موجود و یا فرآیند تولید / مونتاژ تغییر کند.
3.    زمانی که فرآیندهای تولید یا مونتاژ و یا یک محصول در محیطی جدید و یا شرایط کاری جدید قرار می گیرد (Carry Over Designs/Processes)
4.    برنامه های بهبود مستمر
1-3 تاثیر FMEA بر نرخ خرابی محصول
استفاده از FMEA در مراحل مختلف، موجب کاهش نرخ خرابی محصول در زمان مصرف می شود.
الف : اجرای FMEA- Design / (System) : فرآیند طراحی را با کاهش میزان ریسک خرابی، استحکام می بخشد. همچنین با تصحیح نقص ها و اشکالات طراحی محصول (یا سیستم ) میزان خرابی را در دوره « عمر مفید» کاهش داده، و شکست های محتمل در زمان فرسودگی رانیز به تعویق می اندازد.
ب : اجرای FMEA – Processes : عوامل بالقوه خرابی فرآیند ساخت یا مونتاژ را که منجر به تولید محصول نامناسب می شود، شناسایی می کند و لذا فرآیند ساخت و تولیدمحصول را با کاهش ریسک خرابی ، استحکام می بخشد. PEMEA با اصلاح نقص های فرایند ساخت و یا مونتاژ ، نرخ خرابی های محصول را در دوره « عمر آغازین» محصول کاهش می دهد.
دوره فرسودگی        عمر مقید          دوره آغازین یا
                                                         تولیدمحصول
طول عمر محصول
Design  FMEA
Design  FMEA
Process
  FMEA
 

شکل1-1 : اثر FMEAبر کاهش نرخ خرابی در طول عمر محصول
1-4. مراحل تهیه FMEA
1. هیه FMEA نیازمند فعالیت تیمی است. تعداد  ترکیب افراد در تیم FMEA به پیچیدگی فرآیند یامحصول تحت بررسی بستگی دارد، اما توصیه می شود که تعداد افراد تیم بیش تر از 6 نفر نباشد. در صورت پیچیدگی محصول یا فرآیند ، بهتر است کمیته های متعددی تشکیل شوند و هر تیم فرعی، قسمتی از موضوع را به عهده بگیرد. تیم ها از افراد خبره که بیش ترین شناخت را از محصول/ فرآیند دارند، تشکیل می شود؛ افرادی چون مهندسین و متخصصین طراحی ، ساخت و مونتاژ، کیفیت ، خدمات پس از فروش، بازاریابی و تدارکات. این تیم ها از مراحل آغازین کار تا زمان اجرای اقدامات پیشنهادی و بررسی نتایج آن ها و نهایتاٌ تکمیل FMEA، مسئولیت تمام فعالیت های مربوط را به عهده خواهندداشت. یکی از فواید این رویکرد تیمی است که هر فعالیتی که تعریف می شود همواره مورد توافق همه واحدهای سازمان خواهد بود و بنابراین، اجرای آن ها هیچ گونه مشکل و یا مقاومتی را در پی نخواهد داشت.
2. به منظور تکمیل فرم FMEA تیم باید برای سوالات زیر پاسخ های کاملی تهیه کند:
الف – تحت چه شرایطی محصول نمی تواند اهداف و مقاصد طراحی را برآورده سازد و یا نیازهای فرآیند تحقق نمی یابد؟
ب – حالات خرابی چه تاثیری بر مشتری و یا فعالیت های بعدی خواهند داشت؟
پ – اثر خرابی ( بر اساس رتبه بندی 1 تا 10 ) چه شدتی دارد؟ ( عدد شدت)
ت – علل بالقوه خرابی کدامند؟
ث – احتمال وقوع علل خرابی (بر اساس رتبه بندی 1 تا 10) چقدر است؟ (عدد وقوع)
ج – در حال حاضر چه کنترل هایی به منظور پیشگیری و یا تشخیص حالات خرابی و علل آن انجام می شود؟
چ – قدرت تشخیص کنترلهای موجود ( بر اساس رتبه بندی 1 تا 10 ) چه میزان است؟ (عدد تشخیص ).
ح –میزان خطر÷ذیری حالات بالقوه خرابی به ازای علل مختلف چه مقدار است؟ (محاسبه RPN ).
(تشخیص ) * (وقوع) * (شدت ) = ( RPN ) نمره اولویت ریسک
خ – به منظور کاهش میزان خطرپذیری چه اقدااتی می تواند صورت گیرد؟
FMEA به دلایل زیر به عنوان سوابق محصول و یا فرآیند مستند می شود:
1.    ارتباطات به سادگی برقرار می شود (به عنوان یک زبان مشترک برای همه افراد)
2.    به عنوان یک منبع اطلاعاتی مفید برای تهیه FMEA آتی قابل استفاده است.
3.    تمامی تفکرات و نظرهای افراد جمع آوری می شود.
4.    یکی از منابع مهم بهبود مستمر است.
1-5. فواید اجرای FMEA
پاره ای از فواید اجرای FMEA عبارتند از :
1.    بهبود کیفیت، افزایش درجه اطمینان کالا و ایمنی محصولاتی که تولیدخواهند شد.
2.    کاهش زمان معرفی محصل به بازار. دیر رفتن محصول به بازار معمولاٌ ناشی از بروز مسائل و مشکلاتی در مراحل نهایی و یا مراحل اولیه تولید است. اجرای FMEA با شناسایی چنین مشکلاتی در مراحل آغازین کار از وقوع آن ها جلوگیری می کند.
3.    نیاز به تغییرات ضروری در فرآیند ویا محصول در زمان تولید انبوه کاهش می یابد.
4.    بهبود تصویر سازمان در نظر مشتری چرا که مشتری عیوب کم تری را تجربه می کند و موجب افزایش رقابت پذیری سازمان در بازار می شود.
5.    کاهش هزینه های مرتبط با محصولات خراب و یا منطبق
6.    رواج فرهنگ کار تیمی در درون سازمان.
1-6. انواع FMEA
در حال حاضر بیشترین کاربرد FMEA شامل موارد زیر است:
1.    طراحی سیستم ها و زیرسیستم ها از ابتدایی ترین مرحل System – FMEA
2.    طراحی قطعات جدید و یا اعمال تغییرات در طرح های جاری Design- FMEA
3.    طراحی و یا توسعه فرآیندهای تولید یا مونتاژ Process- FMEA
4.    طراحی و یا توسعه فعالیت ها و ارائه خدمات Service- FMEA
5.    طراحی ماشین آلات Machinery – FMEA
2-1- اهداف FMEA
تجزیه و تحلیل حالات خطا و اثرات ناشی از آن FMEA روشی است که سه هدف زیر را دنبال می کند:
1.    جلوگیری از رخداد خطا
2.    کمک در ایجاد و توسعه یک محصول، فرآیند یا خدمتی جدید و
3.    ثبت پارامترها و شاخص ها در طراحی و توسعه فرآیند یا خدمت
FMEA یکی از ابزارهای موثر جهت پیش بینی خطا و پیدا کردن کم هزینه ترین راه حل برای جلوگیری از بروز خطا است. FMEA روشی ساخت یافته برای آغاز طراحی یا بازنگری و توسعه طرح محصول / فرآیند در سازمان است. این روش می تواند برای مرتبط ساختن بسیاری از موضوعات کلیدی سازمان و مستندات مختص آن ها با یکدیگر مورد استفادهقرار گیرد.
مستندات FMEA از زمان طرح ریزی یک سیستم، فرآیند یا محصول آغاز می شود و طول مدت عمر تولید آن محصول مانند یک دفتر ثبت نگهداری می شود. در طول این مدت هر گونه تغییر در طرح یا فرآیند تولید محصول که احیاناٌ بر کیفیت یا قابلیت اعتماد محصول اثر بگذارد بایستی تحت قالب FMEA مستندسازی گردد.
2-2- FMEA چگونه کار می کند؟
FMEA به شرطی که به صورت یک کار تیمی انجام شود، بهترین و بیشترین اثر بخشی را دارد. با این وجود FMEA می تواند به صورت انفرادی نیز انجام شود. اگر FMEA به جای اینکه به صورت انفرادی انجام شود در قالب یک کار تیمی به پیش برود، احتمال شناسایی خطاهای بالقوه نیز افزایش می یابد. هر چند که هزینه پیاده سازی FMEA به صورت انفرادی بسیار پایین تر است، در این حالت احتمال شناسایی و جلوگیری از بسیاری از خطاهای بالقوه نیز به طور مشهودی کاهش خواهد یافت و در نتیجه صرفه جویی های مرتبط با کیفیت / اطمینان بدست آمده برای محصول ممکن است از هزینه های استقرار  نگهداری FMEA کمتر باشد.
اگر یک نفر بهترین پشتکار را در به انجام رساندن کاری داشته باشد،باز هم می تواند به اندازه یک تیم که با یکدیگر کار می کنند مفید و موثر باشد.
بنابراین توصیه می شود FMEA به صورت تیمی، اجرا گردد. یکی از اهداف FMEA، کمک به مهندس طراح است. اما FMEA هرگز به عنوان جایگزین برای مهندس طراح و نظر او در امر طراحی بوجود نیامده است، آن ها به عنوان یک ابزار برای کمک به او در جهت شناسایی خطاهای بالقوه ای که ممکن است آن ها را در نظر نگرفته باشد، عمل می کند. مهندس طراح بیشترین شناخت و اطلاعات را درباره طرح دارد ولی به عنوان یک فرد نمي تواند همه دیدگاهها را نسبت به طرح داشته باشد. یکی از فواید انجام FMEA در قالب یک تیم، بررسی یک طرح از تمامی جنبه های آن است. هر کس که بتواند بر کیفیت نهایی محصول اثر بگذارد و یا از کیفیت محصول متاثر گردد، می تواند بینش جدیدی را در شناسایی مشکلات بالقوه آن محصول ارائه نماید و به جلوگیری از بروز این مشکلات کمک کند و بدین لحاظ حضور او در تیم مفید خواهد بود.
FMEA یک روش پیشگیرانه است، یعنی به کمک این روش می توان خطاهای بالقوه را قبل از اینکه واقعاٌ در محصول نمونه یا در طول فرایند بوجود آیند بر طرف نمود. متعارف ترین سوالی که می تواند به ذهن برسد این است که چگونه می توانیم خطایی را بدون اینکه آنرا دیده یا تجربه کرده باشیم ریشه یابی کنیم؟ پاسخ FMEA روشی کاملاٌ ذهنی است و لازمه آن پیش گویی خطاها و چگونگی جلوگیری از آن هااست. این پیش گویی توسط متخصصین امر که دارای دانش و تجربه کافی درباره طرح، فرآیند یاخدمت هستند صورت می پذیرد. تیم FMEA برای شناسایی خطاهای بالقوه و اثرات و علل بوجود آورنده آن ها اغلب از اطلاعات جمع آوری شده راجع به عملکرد نسل پیشین یک طرح استفاده می کند. اگر چنین اطلاعاتی در دسترس نباشد یا اینکه تغییرات عمده ای در طرح جدید بودجود آید به گونه ای که نتوان از سوابق استفاده نمود در این صورت تیم بایستی کاملاٌ بر پایه دانش و تجربیات خود درباره موضوع مورد بررسی متکی باشد. به همین دلیل انتخاب تیم و برنامه ریزی FMEA در اجرای کامل FMEA بسیار حائز اهمیت است.
با وجوداینکه اجرای FMEA هزینه هایی در برخواهد داشت، ولی چنانچه به درستی پیاده سازی شود می تواند برگردان های بسیار قابل توجهی را در خصوص بهبود کیفیت محصول و قابلیت اعتماد آن در پی داشته باشد. سودی که از آن صحبت میکنیم در قبال کاهش هزینه های خطا عاید می شود. به کمک همفکری افراد متخصص (حاضر در تیم ) می توان از بروز خطا در یک طرح / فرآیند جلوگیری نمود، زیرا این افراد می دانند که یک محصول / خدمت یا فرآیند چگونه
1.    طراحی می شود
2.    تولید / اجرا می گردد و
3.    مورد استفاده درست یا نادرست قرار می گیرد.
2-3-انواع FMEA
از زمانی که FMEA در دهه 60 توسعه یافته است 4نوع کلی از آن پدید آمده است:

1.    FMEA در طراحی DFMEA
2.    FMEA در فرآیند PEMEA
3.    FMEA در سیستم SEMEA
4.    FMEA در خدمات
با وجود تغییراتی که در نحوه تکمیل فرم های مرتبط با این FMEA ها وجود دارد اما همگی یک هدف را دنبال می کنند و الزامات همسانی را برای رسیدن به این هدف مشترک می طلبند. اگربخواهیم دقیق تر نگاه بکنیم به علت مشابهت DFMEA و Ststen FMEA در یک دسته قرار گرفته و PFMEA و Service FMEA در دسته ای دیگر قرار می گیرند.
Design
FMEA
FMEA
FMEA
در طراحی
FMEA
درفرآیند
System
FMEA
Process
FMEA
Service
FMEA
 
شکل 2-1 : انواع FMEA

2-3-1-System FMEA
SFMEA، انجام FMEA برای سیستم است. یک SFMEA معمولاٌ شامل مراحلی است که در برگیرنده طراحی مفهومی ، طراحی تفصیلی، تست وارزیابی میباشد.
یک SFMEA موثر اصولاٌ برپایه فرآیند مهندسی سیستم، توسعه محصول، تحقیق و توسعه یاترکیبی از این موارد انجام می شود.
خروجی یک  SFMEA، طرح مقدماتی همراه با پیکره بندی ومشخصات عملکردی، در جهت ترجمه الزامات مرتبط با مشخصات کیفی وکمی فرآیندها و طراحی محصول می باشد.
بدین ترتیب دریک SFMEA موضوعات عمومی عبارتند از:
-    مشخص نمودن الزامات عملیاتی سیستم
-    بررسی فاکتورهای اثر بخشی
-    بررسی نگهداری وتعمیر سیستم به منظور کاهش میزان از کارافتادگی سیستم
مثال هایی از سیستم می توانند سوئيچ، خودرو، موتور و یا کولر باشد.
2-3-2 Design FMEA
FMEA در طراحی (DFMEA) روشی تحلیلی است که توسط تیم مهندسی مسئول طراحی به منظور شناسایی و بررسی حالات خطا و علل مرتبط با آن بکار گرفته می شود. DFMEA معمولاٌ با یکسری از مراحل شامل مولفه ها، زیر سیستم ها ، زیر مجموعه ها و یا مجموعه های مونتاژ شده همراه می باشد. DFMEA فرآیندی تکاملی است که تکنولوژی ها و روش ها را جهت طراحی و توسعه و ایجاد محصول جدید، به طور موثر بکار می گیرد. نتایج DFMEA می تواند به عنوان ورودی برای FMEA در فرآیند یا خدمات باشد.
موضوعات عمومی در DFMEA عبارتند ا :
-    مشخصات عملکردی طرح
-    فاکتورهای اثر بخشی
-    توجه به موضوعات نگهداری و تعمیر در طراحی به منظور سهولت نگهداری و تعمیر یا اصولاٌ افت کمتر کیفیت طرح
ویژگی هائی از طراحی و توسعه ممکن است در یک FMEA بررسی شوند:
-    استاندارد سازی
-    قابلیت دسترسی
-    اتصالات
-    ایمنی در محصول
-    شرایط تست
-    کنترل ها
-    قابلیت حمل ونقل
-    قابلیت اطمینانی
-    تعویض ÷ذیری
-    اطلاعات فنی
-    قابلیت تولید
-    نرم افزار
2-3-3- Process FMEA
PFMEA نیز به مانند DFMEA تجزیه و تحلیل نظم یافته ای جهت شناسایی حالات خطای بالفعل یا بالقوه و تعریف و اجرای اقدامات اصلاحی و پیشگیرانه مرتبط، قبل از شروع به کار فرآیند تولیدوارائه خدمات یا در حین کار فرآیند است.
یک PFMEA معمولاٌ با یکسری ازموضوعات نظیر کار ماشین، روش، مواد ، اندازه گیری و ملاحظات زیست محیطی همراه است. PFMEA نیز یک فرآیند تکاملی می باشد. PFMEA تکنولوپی ها و روش های مختلف را جهت تولید خروجی موثر بکار می گیرد. در این میان به موضوعات عمومی زیر در PEFMEA توجه می گردد:
-    الزامات عملیاتی فرآیند
-    توجه به نگهداری و تعمیرات فرآیند
ویژی های مورد توجه در PFMEA غالباٌ عبارتند از :
-    استاندارد سازی
-    شرایط تست
-    قابلیت تعویض / جایگزینی
-    دسترسی
-    کنترل ها
-    اطلاعات فنی وروش اجرایی ها
-    قابلیت حمل و نقل
-    قابلیت تولید
-    ایمنی در فرآیند
-    قابلیت اطمینانی
-    نرم افزار
2-3-4- Servie FMEA
FMEA در خدمات، تجزیه و تحلیلی نظم یافته است به منظور شناسایی حالات خطای بالفعل یا بالقوه و برقراری اقدامات اصلاحی و پیشگیرانه و پیگیری آن ها قبل از آنکه خدمات واقعی یا خدمات جدید ارائه شود، می باشد.
FMEA خدمات معمولاٌ شامل تقابلی از موضوعات کار، ماشین، روش، مواد، اندازه گیری و ملاحظات محیطی می باشد ( به مانند PFMEA )
گستره FMEA در خدمات ، شامل موارد زیر می گردد :
-    پیمانکاران نگهداری و تعمیرات
-    موسسات مالی
-    تمامی پیمانکاران مهندسی
-    شرکت های حقوقی
-    بیمارستان ها
-    موسسات آموزشی
-    موسسات دولتی
-    خدمات بهداشتی و درمانی
ویژگی های قابل توجه درService FMEA عبارتند از :
-    استاندارد سازی
-    شرایط تست
-    قابلیت تعویض
-    قابلیت دسترسی
-    کنترل ها
-    روش های اجرایی و اطلاعات فنی
-    قابلیت حمل و نقل
-    قابلیت تولید و مساحت
-    ایمنی در خدمت
-    قابلیت اطمینانی
-    نرم افزار
-    قابلیت احتمال کشف
مولفه های پشیبان در Service FMEA عبارتند از :
-    الزامات عملکردی خدمات
-    فاکتورهای اثر بخشی
-    در نظرگیری امکان نگهداری وتعمیر در خدمت
2-4- تفاوت ها در انواع FMEA
تفاوت بین DFMEA و PFMEA تنها در هدفی است که هریک دنبال می کنند. بدیهی است کلیت هدف که پیشگیری از خطا است، در هر یک از حالات FMEA تفاوتی ندارد. هر یک از این دو دارای دو هدف کاملاٌ متفاوت هستند که این اهداف را می توان به سادگی باپرسش دو سوال زیر درک کرد: برای DFMEA تیم سوال می کند که :
-    چگونه این طرح نمی تواند آنچه را که از آن انتظار می رود، انجام دهد؟
-    برای جلوگیری ازبروز این خطاهای بالقوه در طرح چه باید کرد؟
برای PFMEA ، تیم سوالات متفاوتی را می پرسد :
-    چگونه این فرآیند نمی تواند آن چه را که از آن انتظار می رود، انجام دهد؟
-    برای جلوگیری از بروز این خطاهای بالقوه در فرآیند چه باید کرد؟
اینها دو هدف کاملاٌ متفات از یکدیگر می باشند و ضروری است که در FMEA های جداگانه ای دنبال شوند تا از اختلاط اهدافی که در طراحی دنبال می شوند با اهدافی که در فرآیند دنبال می شوند جلوگیری گردد. اطمینان داریم که مهندسین تولید و یا مهندسین طراحی مسئولیت خود را درقبال این اهداف میدانند و بدون هیچ مشکلی با یکدیگر به توافق می رسند. گو اینکه ماهیت طرح یا چگونگی روش فرآیند میتواند بر دیگری اثرگذار باشد. ممکن است برخی از خطاهای بوجود آمده درمحصول بخاطر نحوه عملیات در طول فرآیند تولید آن باشد و شاید برخی از خطاها در فرآیند تولید به دلیل نوع خاص طراحی محصول به وجود آیند.
صرفنظر ازموجبات بروز خطا، بایستی خطا قبل از اینکه بوجود آید شناسایی شود؛ خواه FMEA فرآیند باشد خواه FMEA طراحی یا هر نوع دیگر.
به شکل 2-1 یک بار دیگر توجه کنید. تفاوت های ذکر شده برای PFMEA و DFMEA قابل تعمیم به SFMEA و FMEA برای خدمت نیز می باشد.
برخی از کتبی که درباره FMEA نوشته شده اند پیشنهاد کرده اند که تمامی خطاهای بالقوه طراحی بایستی در مرحله طراحی شناسایی و برطرف شوند. این امر باعث محدود شدن پیشگیری از خطا و کاهش کارآیی و اثر بخشی چرخه پیشگیری می گردد. ممکن است خطاهای بالقوه طراحی درمرحله توسعه فرآیند تولید محصول و یا خطاهای بالقوه فرآیند تولیدی در مرحله توسعه طرح محصول قابل شناسایی و پیشگیری باشند.
ممکن است پیشگیری از یک خطای بالقوه مربوط بهطراحی محصول در زمانی که میخواهد تولید شودکم هزینه تر باشد. این مطلب را تحت عنوان اصل ارفاق می شناسند. از طرفی ممکن است جلوگیری از یک خطای بالقوه در فرآیند تولید محصول، هنگامی که طرح اولیه محصول شکل میگیرد، موثرتر و کم هزینه تر باشد. این رویکرد را تحت عنوان کنترل ریشه ها می شناسند.
روش های تحلیلی دیگری بسیار شبیه به FMEA ، برای شناسایی خطاهای بالقوه وتعیین اقدامات پیشگیرانه بکار گرفته می شوند. این روش ها اغلب با عناوین آنالیز مخاطرات، آنالیز درختی خطا، آنالیز وخامت، آنالیز ریسک، یا آنالیز خطا و اثرات و بحرانی بودن آن ذکر میگردند این عناوین ازجمله عبارات شناخته شده می باشند. بایستی توجه نمود که در صنایع مختلف روال های تعریف شده ای برای ارزیابی خطا و تعیین اقدامات اصلاحی به منظور جلوگیری از بروز خطا وجود دارد.
2-5. معرفی اجزای مشترک در FMEAهای گوناگون
تمام قرائت های موجود برای FMEA بایستی شامل پنج عنصر اولیه زیر باشند تا متضمن کارایی و موفقیت آن ها باشند. اگر هر یک از این عناصر که در شکل 2-2 آمده است حذف گردد، نقش FMEA در بهبود کیفیت و قابلیت اطمینان محصول نهایی کم رنگ تر می شود. به عبارتی بهتر سرمایه گذاری بر روی FMEA وقتی که حداقل یکی از عناصر شکل2-2وجود نداشته باشد، هیچ برگردانی برای کاهش هزینه های خطا در محصول را در بر نخواهد داشت.
 
1    طرح ریزی FMEA      
2    خطاها-علل بروز خطا- آثار ناشی ازخطا      
3    رخداد- وخامت – احتمال کشف      
4    تعبیر و تفسیر      
5    پیگیری     
شکل 2-2 : اجزای مشترکی FMEAهای گوناگون
در زیر شرح هریک از عناصر ذکر شدهدر شکل 2-2- آمده است:
1. انتخاب پروژه FMEA که بیشترین پتانسیل را برای بهبود کیفیت و قابلیت اعتماد محصول برای سازمان و مشتریان دارد.
2. پرسش و پاسخ به سه سوال زیر:
- خطا چگونه میتواندرخ دهد؟
- به چه دلیل خطا رخ می دهد؟
- اثر ناشی از بروز خطا چیست؟
3. تنظیم یک راهکار برای استخراج مهم ترین خطاها به جهت برطرف کردن آنها. اغلب به کمک مقدار دهی و امتیاز دهی هر یک از سه معیار ذکر شده در بند دو چنین عملی صورت می پذیرد لازم به ذکر است که در راستای اولویت بندی خطاها دو روش وجود دارد. در یک روش میزان رخداد و امکان شناسایی هر یک از عللی که باعث بوجود آمدن خطا می شود امتیاز دهی می شود و در روش دوم میزان رخداد و شانس خطا مقدار دهی می شوند. صرفنظر از روشی که توسط تیم FMEA مورد استفاده قرار می گیرد، نتایج حاصل بایستی یکسان باشد.
4. اولویت بندی یا انتخاب خطاهای بالقوه ای که باید زودتر از بقیه مورد بررسی قرار گیرند. برای این منظور در روش سنتی از عدد اولویت رسیک RPN برای اولویت بندی استفاده می شد. این درحالی است که RPN می تواند کمی گمراه کننده باشد. برای اینکه خواننده بتواند بر اساس نیازهای سازمان خود روش مناسبی را در اولویت بندی خطا انتخاب نماید در این کتاب مثال هایی برای کاربرد روش سنتی و روش جدید اولویت بندی آورده شده است ( نمودار ناحیه بندی شده که در فصول بعد ذکر خواهد شد تمرکز بر تفسیر پیشگیرانه دارد).
5. پیگیری آخرین عنصر از عناصر فوق است. پیاده سازی FMEA همواره به استفاده از سایر تکنیک های مهندسی کیفیت منجر می شود. اغلب برای تکمیل جدول FMEA بایستی تجزیه و تحلیل های آماری صورت پذیرد. اگر تیم FMEA نتواند از این ابزارهای کمکی استفاده کند هیچ چیزی عاید نمی شود، مگر تعدادی فرم پر شده که فقط می توانند هنگام ممیزی ارائه شوند.
2-6- نتایج قابل اندازه گیری در FMEA
FMEA هزینه اولیه ای برای سازمان ها در بر دارد. به عنوان مثال زمان صرف شده افراد در جلسات که در زمره گرانترین فعالیت های سازمانی است. این هزینه های اولیه درحکم سرمایه گذاری جهت اجرای صحیح FMEA می باشد. برگشت این سرمایه گذاری ها در قالب کاهش هزینه های خطا به خوبی قابل اندازه گیری است.
FMEA یک فعالیت پیشگیرانه است،بنابراین هزینه های مرتبط با آن نیز در طبقه بندی پیشگیرانه می گنجد. اگر چه حجم برگردان مالی حاصل از سرمایه گذاری در فعالیت های پیشگیرانه برای یک سازمان کمی ناملموس می باشد. گو اینکه این برگشت سرمایه کاملاٌ بستگی به بکارگیری موثر ابزارهای پیشگیرانه دارد. استفاده هر چه موثرتر از این ابزارها نیز نیازمند درک صحیح و کاربردهای از آن ها است. در این راستا، شکل 2-3 سه حالت مختلف برای توزیع هزینه های یک سازمان را نشان می دهد.
 
-    میله های شماره یک نمایانگر هزینه های سازمانی است که سرمایه گذاری ناچیزی در پیشگیری از خطا داشته و به ناچار هزینه های بیشتری را به دلیل بروز خطا متحمل گردیده است.
-    میله های شماره دو نشاندهنده هزینه های سازمانی است که به طور موثر در فعالیت های پیشگیرانه سرمایه گذاری نمودهاست و سود قابل توجهی در قبال کاهش هزینه های خطا کسب کرده است.
-    میله های شماره سه نمایانگر هزینه های سازمانی است که هزینه های هنگفتی را صرف آموزش اقدامات پیشگیرانه نموده ولی متاسفانه هیچ پیامد موثری به دنبال این اقدامات وجود نداشته است.
هزینه های ارزیابی درسازمان به آن دسته از فعالیت هایی مرتبط می شود که دائما برای تضمین تطابق آنچه که هست با آنچه که باید باشد انجام می شوند.
این گونه فعالیت ها اغلب در قالب ممیزی ها  و ارزیابی های مراقبتی وبازرسی های نهایی انجام می گیرد.
3-1- پیش نیازهای FMEA
یکی از ضعف های عمده در پیاده سازی FMEA عدم برنامه ریزی است. در اغلب مواقع تیم FMEA قبل از هر کاری فوراٌ به پر کردن فرم آن اقدام می کند، تعهدات ووظایف واضح محصول را لیست می کند، حالت های بروز خطا را می نویسد، آثار خطا را بررسی می کند و آنقدر ادامه میدهد تا اقدامات اصلاحی مربوطه را تعیین نماید. این رویکرد باعث ایجاد سردرگمی، اضافه شدن هزینه های غیر ضروری و محدودشدن کارایی FMEA می گردد.
تشخیص مشکلاتی که مانع از پیشرفت FMEA می گردند بسیار مهم می باشند. بسیاری از این مشکلات در پاسخ به سوالات زیر مرتفع میگردند.
-    چه کسی مسئولیت FMEA را دارد؟
-    چه کسانی باید مشارکت داشته باشند و این مشارکت به چه نحوی است؟
-    آیا بایستی سلسله مراتب سیستم، زیر سیستم و قطعات (رویکرد بالا وپایین) را رعایت نمودیا از سطح قطعات (رویکرد پایین به بالا) شروع کرد؟
-    چه زمانی باید شروع کرد؟
-    آیا می توان FMEA برای فرآیند را همزمان با اجرای FMEA در طراحی به پیش برد؟
-    آیا همه خطاها را باید بررسی کنیم؟
-    آیاموضوع مورد بحث، یک خطا است، اثر خطا است یا علت خطا؟
-    رخداد و احتمال کشف خطا را باید امتیاز داد یا رخداد و احتمال کشف علل بروز خطا را ؟
-    چگونه می توانیم بهترین امتیاز را در زمانی که اعضای تیم بر سر تخصیص امتیاز اتفاق نظر ندارند استخراج نماییم؟
-    آیا فرم FMEA را باید از راست به چپ وبه صورت ردیفی پر کرد یا اینکه هر ستون را به طور کامل پر کنیم و سپس سراغ سایر ستون ها برویم؟
پاسخ تمامی این سوالات در مرحله طرح ریزی FMEA داده می شود. برخی از این سوالات آنقدر خاص منظوره هستندکه در هیچ راهنما یا استانداردی نمی توان توصیه یا پیشنهادی برای آن یافت. البته مدت زمانی که صرف طرح ریزی FMEA میگردد باعث به تعویق افتادن شروع کار میگردد ولی باعث روان تر شدن کار تیمی در حین اجرای FMEA می شود. از طرفی به پایان رساندن FMEA در موعد مقرر و در حد توانایی های سازمان نشانه سود بخش بودن آن خواهد بود.
3-1-1- چه کسی مسئول اجرای FMEA است؟
معمولاٌ در سازمان ها سعی می شود که بار مسوولیت به نحو مساوی بین افراد تیم تقسیم گردد. قبول مسوولیت یک پروژه توسط چند نفر به صورت همزمان ساده نیست. شاید در ابتدا همگی درحل مشکلاتی که بروز مینمایند با علاقه مندی تمام همکاری کنند ولی در دفعات بعدی حتی برای حل یک مشکل کوچک تنها ازطریق تلقن می توان نظر آن ها را جویا شد! بنابراین ضروری است که یک نفر متولی پروژه FMEA باشد. او مسوول زمان بندی اجرا و اثربخشی FMEA خواهدبود.
3-1-2- چه کسانی باید در پیشبرد FMEA مشارکت داشته باشند؟
همه چیز را همگان دانند
یک سوء تفاهم عمومی این است که مسوول پروژه FMEA در عین حال مسوولیت پیشبرد آن را هم دارد. درحالی که FMEA یک فعالیت تیمی است و قائم به فرد نیست. احتمال دارد که یکی از اعضای تیم (به طور مثال: مهندس طراح) دارای دانش فنی وتخصصی بیشتری در زمینه موضوع موردبحث باشد اما در مقام یک نفر هرگز نمی تواند به صورت شفاف همه چیز را درباره طرح، محصول، فرآیند یا خدمت ببیند. این حقیقت ما را به سنگ بنای FMEA نزدیک می سازد، چیزی که شاید سال ها است که فراموش شده است.
FMEA برای تشخیص خطاهایی است که خیلی به ندرت رخ می دهند و به طور مثال مهندس طراح احتمالاٌ آن ها را نمی بیند. FMEA تکرار فرایند طراحی وتوسعه نیست.
یک مهندس با تجربه ممکن است هشتاد، نود و پنج درصد از پاسخ های مربوط به خطاهای بالقوه در طراحی را بداند. اما ما نمی توانیم به چیزی کمتر از صد در صد اطمینان رضایت دهیم. گو اینکه اطمینان صد در صد یا قابلیت اطمینان 1 شاید دست نیافتنی باشد اما این معیازی ایده آل است که تلاش میکنیم تا به آن نزدیک شویم. FMEA ابزاری است برای یاری دادن به مهندس طراح تا او با استفاده از امکانات موجود در سازمان تا آنجا که مقدور است از بروز خطاهای بالقوه جلوگیری نماید.
دوکار اساسی در طرح ریزی FMEA عبارتند از :
1.    انتخاب فردی که مسوولیت اجرا و به روز آوری آن را بر عهده گیرد و
2.    انتخاب سایر اعضای دخیل در پیشبرد FMEA که تیم FMEA را تشکیل می دهند.
این افراد بایستی به نحو احسن وظایف خویش را در رابطه با FMEA انجام دهند و در انجام وظایف محوله از سوی مدیر پروژه FMEA علاقه مندی لازم را به خرج دهند.
مسوول FMEA باید از بین مهندسین طراح و یا افراد مسوول در قبال طراحی محصول فرآیند یا خدمت انتخاب گردد. زیرا در این صورت است که می توان به خروجی صحیحی دست یافت
3-1-3 رویکرد بالا به پایین یا رویکرد پایین به بالا
سوال دیگری که در طرح ریزی FMEA باید پاسخ داده شد این است که آیا بایستی FMEA را بر اساس روش بالا به پایین یا اینکه بر اساس روش پایین به بالا اجرا کنیم. در رویکرد بالا به پایین تر، اجرای FMEA از سطح سیستم آغاز می شود و سپس به سطوح پایین تر یعنی زیرسیستم ها وقطعات ، تسری می یابد. در این رویکرد تیم FMEA باید یک FMEA برای سطح سیستم، چند FMEA برای زیر سیستمها ودر نهایت FMEAهای متعددی برای قطعات بوجود آورد.
رویکرد پایین به بالا آنطور که توصیه شده است با اجرای FMEA برای یکایک قطعات شروع می شود، خروجی این FMEA به عنوان ورودی برای FMEA زیر سیستم ها استفاده می شود و در نهایت خروجی زیر سیستم ها برای اجرای FMEAسیستم مورد استفاده قرارمی گیرد.
3-1-4 زمان آغاز کار بر روی FMEA
تیم طرح ریزی FMEA بایستی تعیین کند که در چه زمانی باید کار بر روی FMEA آغاز شود. FMEA، بایستی پس از شناسایی الزامات طراحی و انتخاب طرح اولیه اولیه طراحی آغاز شود.
این موضوع بدین معنااست که پیش از آنکه FMEA آغاز شود، بایستی بر روی الزامات طراحی و توسعه ، توافق صورت گرفته باشد. تیم FMEA باید دو جنبه اساسی را در آغاز FMEA در نظر بگیرد: 1. کاهش ریسک در انتخاب نابجای طرح اولیه، که می توان برای این منظور از اولین جدول موجود در تککنیک QFD استفاده نمود و 2. توافق بر طرح اولیه انتخاب شده.
سوال دیگری که همیشه پرسیده می شود این است که آیا برای طراحی های موجود در سازمان لزومی به بکارگیری FMEA هست یا خیر؟ پاسخ به این سوال بستگی به نتایج قابل حصول پس از اجرای FMEA برای آن طرح دارد. در ابتدا باید پرسید که از بین تمامی طرح های موجود در سازمان که در حال تولید شدن هستند کدامیک دارای بیشترین پتانسیل برای بهبود سطح کیفیت و قابلیت اطمینان می باشد؟ به عبارتی کدام طرح است که در حال حاضر دارای بیشترین مشکلات است و آیا هزینه تغییر این طرح از هزینه ناشی از خطاهای فعلی آن کمتر است؟ به زبان ساده تر FMEA را هنگامی بکار بگیرید که به آن نیاز پیدا کرده باشید.
3-2-اصول اولیه در FMEA
برای تضمین اثر بخشی و کارایی FMEA، در مرحله طرح ریزی FMEA باید چند اصل اولیه مود توجه قرار گرفته، بر سر آن ها توافق شود و به درستی نیز رعایت گردند.
اصل یک : لازم نیست تمامی خطاها را در نظر بگیرید
شاید در برابر این سخن مقاومت نشان داده شود، بهر حال بایستی پیامدهای عملی این قضیه را نیز مد نظر داشت. بررسی تمامی خطاهای موجود در سازمان قطعاٌ بدون اینکه واقعاٌ نفعی به دنبال داشته باشد باعث افزایش حجم تجزیه و تحلیل ها ، هزینه وزمان می شود.
اگر تیم به این نتیجه برسد که خطایی می تواند به صورت ماهوی رخ دهد اما در عمل غیر ممکن است که پیش آید، لازم نیست که این خطا در فرم FMEA وارد شود. همانطور که پیش تر نیز اشاره شد، اعضای تیم شامل کارشناسان، متخصصین و خبرگان موضوع مورد بحث می باشد، افرادی که دارای بیشترین دانش درباره چگونگی طراحی، روش ساخت و بکارگیری محصول را دارا هستند. از طرف دیگر اگر تنها یک نفر از اعضای تیم اصرار به ذکر یک خطا در فرم FMEA بنماید بایستی آنرا در فرم منظور کرد تا به پویایی تیم لطمه ای وارد نشود. حتی اگر این خطا مهم جلوه نکند. زیرا بعدها با پیشرفت کار FMEA توسط تیم سطح اهمیت آن مشخص می شود. بخاطر داشته باشید که در FMEA به این موارد نیاز داریم :
1.    دانش کافی و همه جانبه درباره موضوع مورد بحث
2.    درک عملی از ابزارهای مهندسی کیفیت و
3.    عقل سلیم
اصل دو : خطا را به صورت فعل منفی یک عملکرد بنویسید
وقتی که تیم شروع به لیست کردن خطاها می کند، دائم این سوال پیش می آید که آیا این خطا خود اثر یک خطا است یا در نقش علت برای خطای دیگر رخ داده است. به عنوان نمونه، ممکن است نشتی کردن اتصالات برای بسیاری از طراحی ها در حکم خطا باشد. اما برای یک مورد خاص امکان دارد این خطا در حکم اثر یک خطا یا حتی علتی برای یک خطای دیگر تلقی شود. همین دوگانگی می تواند بحثهای طولانی به دنبال داشته باشد و در صورت ناتوانی تیم در اتخاذ تصمیم سریع و درست، می تواند وقت زیادی از تیم صرف کند. در این شرایط می توان به یک اصل پایبند بود: خطاها را به صورت یک جمله منفی از یک عملکرد بازگو کنید. مثلاٌ اگر وظیفه یک مجموعه «... نگهداری مایع ...» باشد در این صورت خطای مربوطه می تواند در قالب یک عبارت منفی از یک عملکرد به شکل «... نگه نداشتن مایع ...» بیان گردد. گرچه این اصل خیلی ساده به نظر می رسد ولی بسیار مشکل گشا و موثر می باشد.
اصل سه : هر یک از ستون های موجود در فرم FMEA را به طور جداگانه (ستونی) تکمیل نمائید
یک مشکل اساسی که برای تمامی اعضای تیم FMEA رخ می دهد، از دست دادن تمرکز بر روی کار است که قرار است در جلسه FMEA به آن پرداخته شود.
یک اصل در اجرای FMEA این است که هر ستون باید به طور جداگانه تکمیل گردد. هیچ یک از اعضای تیم اجازه وارد شدن به بحث بر ستونهای دیگر در فرم را ندارند. مثلاٌ وقتی ستون مربوط به خطاها در حال تکمیل شدن است تنها به یک سوال پاسخ دهید: ... چگونه می تواند خطا حادث شود؟ و از پرسش هر گونه سوال غیر ضروری – مثل ... آیا رخ می دهد؟- بپرهیزید.
هر چند که سوال بعدی خیلی هم مرتبط باشد ولی به ستون دیگری اشاره می کند. تکمیل ستون های فرم FMEA یکی بعد از دیگری باعث حفظ تمرکز تیم می شود وکارآیی کلی در پیشبرد FMEA را افزایش می دهد. البته پذیرش این اصل هرگز به معنای این نیست که هرگونه بازنگری بر روی ستونهای FMEA ممنوع می باشد! ستون های فرم FMEA، به محض رسیدن اطلاعات جدید، قابل بازنگری و اصلاح خواهند بود.
3-3- تیم FMEA و پویایی آن
یک FMEA موثر نیازمند یک کار تیمی واقعی است، حتی ممکن است در اوج علاقه هر یک از افراد حاضر در تیم، کار تیمی ایشان متوقف بماند. بنابراین بحث بر روی این موضوع ضروری است. برای این منظور، در ادامه برخی از مشکلات عمومی کار تیمی و علل توقف آن مطرح شده اند و پیشنهادهایی در جهت رفع این مشکلات و حفظ پویایی تیم نیز آمده است.
چه کسانی باید در تیم FMEA مشارکت داشته باشند و چند نفر در تیم FMEA حضور داشته باشند؟
تیم پیشنهادی برای اجرای FMEA می تواند شامل افرادی از بخش های زیر باشد (البته این یک پیشنهاد است و محدود کننده نیست)
- تحقیق و توسعه                 - مهندسی مواد
- طراحی مهندسی                  - کالیبراسیون
- مهندسی قابلیت اطمینان             - خدمات گارانتی
- مهندسی فرآیند                 - تکنسین ها
- مهندسی کیفیت                - تولید
- نگهداری و تعمیرات             - بسته بندی
- مشتری                     - تامین کننده
دو عضو مهم تیم ( مشتری و تامین کننده )  در گذشته به طور معمول در پیشبرد FMEA اصلاٌ دخالتی نداشتند و این در حالی است که برخی از اطلاعات موجود در فرم FMEA بدون پرسش از آنها نمی تواند به درستی تکمیل شود. نگرانی همیشگی تامین کنندگان که همواره آن را به تولید کنندگان مجموعه های اصلی اظهار می کنند، این است که پس از بروز مشکلات از تامین کنندگان سراغ گرفته می شود و نظرخواهی می شود در حالی که اکثر این تامین کنندگان دارای اطلاعات مفید و وسیعی هستند و برای کمک به بهبود کیفیت دارای پتانسیل زیادی می باشند که می توانند این دانش را در قالب اطلاعات ورودی به فرم FMEA برای یک پروژه جریان FMEA در اختیار قرار دهند.
در چارچوب توافق نامه های دو جانبه در اعضای زنجیره عرضه به هر ترتیب که نیاز باشد، می توان از اینگونه اطلاعات بهره مند شد.
تعداد اعضای تیم FMEA باید چند نفر باشد؟ قطعاٌ هر چه تعداد نفرات تیم بیشتر شود، اطلاعات بیشتری ، قابل ارائه خواهد بود، اما این باعث افزایش هزینه و زمان لازم برای تکمیل FMEA و پیچیده تر شدن وظایف مدیریت و راهبری تیم FMEA می گردد. از طرف دیگر تشکیل تیم FMEA با حداقل نفرات، اگر چه دارای کمترین هزینه است و کمترین زمان را صرف می کند، اما ریسک موجود در تصمیمات اتخاذ شده بر اساس اطلاعات استخراج شده از FMEA بیشتر خواهد بود. سوال این است که حداقل تعداد نفرات لازم جهت تشکیل تیم FMEA که در عین حال بتوانند به نحو شایسته ای بازگو کننده دیدگاه های متفاوت و جامع موثر بر کیفیت نهایی طرح/ محصول / خدمت باشند چقدر است؟ گاهی اوقات تعداد این نفرات را بین 5 تا 7 نفر توصیه می کنند.
در صورتی که از مجرب ترین افراد سازمان برای حضور در تیم FMEA دعوت کنیم، بر اساس قانون حضور اکثریت ، اگر نظرات ایشان کمرنگ شود یا در نظر گرفته نشود، این موضوع باعث کاهش کارائی و پویائی تیم می شود. به عنوان مثال برخی از این مشکلات که به طور ناخواسته رخ می دهند در زیر آورده شدهاست:
تیمی متشکل از 7 نفر برای وخامت اثر یک خطا امتیازهای زیر را لحاظ نموده اند:
9-9-10-10-1-8-9
عدد نهایی که باید در فرم FMEA وارد شود چقدر است ؟
-    یک روش این است که برای رای هر یک از نفرات، بسته به میزان تخصص آن ها در زمینه مورد بحث، ضریبی به عنوان ضریب وزنی اعمال کنیم.
-    راه حل دیگر این است که از بیشترین و کمترین امتیاز صرف نظر کنیم.
-    راه حل دیگر این است که امتیازی را انتخاب کنیم که دارای بیشترین تکرار می باشد.
-    گزینه آخر نیز این است که بیشترین امتیازی که در تیم اعلام شده است را در نظر بگیریم.
به کار گرفتن هر یک از روش های فوق رفته رفته به پویایی تیم FMEA لطمه میزند و از طرفی باعث کاهش کارایی FMEA در خصوص اعلام آراء و امتیازات می گردد.
دو راه حل دیگر وجود دارند که هم پویایی تیم را حفظ می کنند و هم صحت اطلاعات وارد شده به فرم FMEA را تضمین می کنند. این دو راه حل عبارتند از:
1.    وفاق تیمی
وفاق تیمی به گونه ای که تمامی اعضای تیم برای ارائه نظر و امتیاز به اتفاق نظر برسند دارای پایین ترین ریسک است و دقیقترین عدد را خواهد داد، اما این در حالی است که وقت بسیاری از تیم برای حصول این توافق صرف خواهد شد و هزینه زیادی در پی دارد زیرا برای رسیدن به یک عدد مشترک حتی اگر تعداد نفرات تیم کم باشد، بایستی مباحثه طولانی بین اعضا صورت پذیرد.
2.    روش امتیاز دهی میانه
این روش با در نظرگیری استراتپی تعریف شده برای حالتی که امتیاز خارج از بازده میانگین وجود دارد و یا دو دستگی در امتیازات مشاهده می شود، قابل استفاده است.
روش میانه همراه با استراتژی تعریف شده، برای حالتی که امتیاز خراج از بازده میانگین وجود دارد و یادو دستگی در امتیازات مشاهده می شود ریسک پایینی در پی دارد و در عین حال می تواند به کاهش زمان و هزینه کمک کند.
تمامی هفت نفر اعضای تیم، امتیازات مربوط به وخامت چهار حالت خطای A,B,C,D را اعلام کرده اند که در جدول زیر آمده است:
اعضای تیم
 
اثرات حالت خطا    1    2    3    4    5    6    7      
A    9    -    8    10    9    8    9      
B    7    8    2    7    9    9    7      
C    8    3    3    9    2    2    8      
D    7    7    7    7    7    7    7     

نکته : عضو شماره دو، برای دادن امتیاز وخامت برای اثر خطای A اطلاعاتی نداشته است بنابراین از دادن امتیاز خودداری کرده است.
اولین قدم مرتب سازی مجدد امتیازهای ارائه شده به ترتیب صعودی وقراردادن آن ها به جدولی به شکل زیر است.

 
خطا    اثر    علت    احتمال کشف    1    2    3    4    5    6    7    میانه      
    A            8    -    8    9    9    9    10    9      
    B            2    7    7    7    8    9    9    اطلاعات،مجزا Outlier      
    C            2    2    3    3    8    8    9    شکاف
(Split)      
    D            7    7    7    7    7    7    7    7     
شکل 3-1 : جدول نمونه ای جمع آوری و اعمال نظرات افراد تیم
همانطور که در شکل 3-1 نیز نمایش داده شده است برای اثر A، میانه امتیازهای داده شده برابر با 9 است که می تواند مستقیماٌ به جدول FMEA انتقال داده می شود. همچنین برای اثر D نیز مقدار میانه برابر 7 است. اما در مورد اثر B، همانطور که ملاحظه می کنید دارای یک امتیاز خارج از محدوده سایر اعداد است. یکی از اعضای تیم ممکن است اطلاعات جدیدتری راجع به این خطا داشته باشد و یا درک وی از این اثر چیز متفاوتی نسبت به سایر اعضا باشد در این صورت تیم پنج دقیقه به این فرد فرصت می دهد تا درباره دلایلی که باعث گردیده به این اثر وخامتی برابر با 2 اختصاص دهد، توضیح دهد. در طی این تبادل نظر تیم مطلع می شود که تغییرات جدیدی در طراحی بوجود آمده است که باعث می گردد وخامت اثر این خطا تا حدود زیادی کاهش یابد و بعد از این ایمنی مشتریان را به مخاطره نخواهد انداخت. در نتیجه تیم مجدداٌ به امتیازدهی مبادرت می کند و این بار عدد چهار به عنوان میانه مورد پذیرش قرار می گیرد.
برای اثر خطای C تقریباٌ نیمی از افراد تیم به وخامت اثر، امتیاز کم اختصاص داده اند و نیمی دیگر اثر مربوطه را وخیم ارزیابی کرده اند. مجدداٌ طی یک مباحثه بین اعضای تیم برای ارزیابی وخامت اثر مربوطه وقت گذاشته می شود اما این دفعه نیز نتیجه امتیازدهی دارای دوگانگی است. بنابراین یکی از اعضای تیم به عنوان مسوول پیگیری و ارزیابی آماری اثر این خطا موظف می گردد تا به صورت هدفمند وخامت این اثر را ارزیابی نماید.
3-4- مشخصه های الزامی در طراحی
بخشی از وظایفی که انجام آن ها از تیم FMEA انتظار می رود این است که خطاهای طرح را در اجرای عملکردهای خواسته شده و یا در رسیدن به الزامات موردنظر استخراج نمایند و علل بروز خطا و راه حل رفع آن ها را تعیین نمایند. برای اینکه تیم بتواند این وظایف را به خوبی انجام دهد لازم است که اعضای تیم درک جامعی از تمامی الزامات تعیین شده برای کلیه ویژگی ها والزامات بدست آورده باشند.
مشخصه های زیر به طور متداول در طراحی و توسعه محصول مورد توجه قرار می گیرند :
-    مشخصه های مهندسی
-    مشخصه های قابلیت اطمینانی
-    مشخصه های کیفیتی
مشخصات مهندسی شامل ویژگی های عملکردی، ابعادی، فیزیکی و شیمیایی می شود. مشخصات مربوط به قابلیت اطمینان به آن دسته از مشخصات مهندسی بر میگردد که شرایط مختلف محیطی و در محدوده زمانی مشخص بایستی کار کنند. مشخصات کیفیتی به آن دسته ویژگیهایی اشاره می کنند که مشخصات مورد نظر مشتری و قانون گذار را شامل گردیده و همچنین الزامات سازمانی را در بر می گیرد.
8-2- انجام آنالیز نقاط قوت وضعف FMEA
8-2-1- نقاط قوت
نقاط قوت FMEA عبارتند از :
-    صرفه جویی در هزینه و زمان توسعه محصول
-    راهنمایی برای ایجاد برنامه های بازرسی و آزمون موثر
-    کمک به ایجاد سیستم نگهداری و تعمیرات پیشگیرانه با هزینه بهینه
-    کمینه سازی حوادث غیر مترقبه در طرح ریزی وبرنامهریزی فرآیند
-    مرجع قابل استناد برای حل مشکلات
-    کاهش تغییرات مهندسی
-    افزایش رضایت مشتریان
-    وسیله ای برای پیگیری طراحی و به روزآوری مستندات مربوط به آن در کل سازمان
-    کمینه سازی کنترل های غیر ضروری در فرآیند
-    مشخص کردن موارد ایمنی قابل توجه
-    فراهم کردن امکان طراحی استوار
-    امکان پیشگیری از تکرار خطا در آینده
-    حفظ و جمع آوری دانش فنی و تخصصی سازمان در مورد فرآیند و محصولات
-    ساخت یافتگی ابزار به منظور مدیریت ریسک و مشخص بودن الگوریتم فعالیت های FMEA
-    آموزش ساده
8-2-1-1- صرفه جویی در هزینه و زمان توسعه محصول
در بسیاری از طرح های توسعه، حجم زیاید از زمان طرح ریزی اولیه، صرف پیشبرد توسعه محصول می شود. محصولات نمونه ای که بدین ترتیب ساخته می شوند به سرعت مورد آزمایش قرار می گیرند و خطاهای موجود در آن ها شناسایی می گردد. این استراتژی با عنوان استراتژی سعی و خطا شناخته می شود. این چرخه سعی و خطا اغلب تا شروع مرحله تولید محصول ادامه می یابد و گاهی نیز در حین تولید محصول و حتی هنگامی که محصول در دست مشتری است، ادامه پیدا می کند.
برای مثال می توان به چرخه توسعه طراحی محصول در صنایع آمریکایی در مقایسه با شرکت های ژاپنی اشاره نمود. این مقایسه بیانگر آن است که شرکت های ژاپنی زمان بیشتری را صرف مرحله طرح ریزی و تکامل محصول با کمترین خطای ممکن (قبل از شروع تولید نمونه ) محصول می کنند و بدین ترتیب سطح کیفیت بالاتری را به مشتریان عرضه می کنند.
بر خلاف شرکت های ژاپنی اکثر شرکت های آمریکایی زمان کمتری را در مرحله طرح ریزی توسعه طراحی صرف می کنند. در عوض این شرکت ها به برطرف کردن خطاها بر روی نمونه محصول، آن هم بر اساس استراتپی جستجو و اصلاح که بسیار پرهزینه و زمان بر است مبادرت می ورزند، که نتیجه آن هزینه خطای بیشتر در مرحله تولید و پایین بودن سطح کیفیت است.
برای مقایسه این دو استراتپی با یکدیگر می توان همزمان با توسعه طرح و قبل از شروع تولید محصول ، FMEA را به طور موثر اجرا نمود و هزینه های صرف شده برای آن را اندازه گیری کرد. سپس می توان این هزینه ها را با حالتی که FMEA بکار گرفته نمی شود و تنها استراتپی سعی و خطا مورد استفاده قرار می گیرد مقایسه کرد. این مقایسه اختلاف فاحشی را برای میزان رخداد خطاها در مرحله طراحی نشان خواهد داد.
8-2-1-2- FMEA راهنمایی برای ایجاد برنامه های بازرسی و آزمون موثر
در فصل 7 نحوه تاثیر اطلاعاتی که در FMEA بوجود آمده اند را روی ورودی برنامه تست و آزمون به عنوان ورودی و نتایج این آزمایشات بر گسترش های آتی FMEA، مشاهده کردید، اساساٌ FMEA به منظور طراحی بازرسی و آزمایش، زمینه ساز ایجاد اعتماد و اطمینان بیشتر در انعکاس درست عملکرد طراحی و جلوگیری از اجرای بازرسی ها و کنترل های غیر ضروری در فرآیند است.
8-2-1-3- کمک به ایجاد سیستم نگهداری و تعمیرات پیشگیرانه با هزینه بهینه
ممکن است برنامه زمان بندی نگهداری و تعمیرات پیشگیرانه تعویض یک قطعه، بسیار پرهزینه باشد و گاهی برای سازمان زیان در پی داشته باشد. به عنوان نمونه افرادی که خودروی شخصی دارند این مطلب رابرای برخی از اقلامی که در کتابچه نگهداری و تعمیرات خودرو لیست شده است تجربه کرده اند. برای مثال برخی از توصیه ها مثل تعویض روغن یا تعویض ضد یخ / ضد جوش بسیار حساس است و فلسفه تعویض پیش از رخداد خرابی، مصداق دارد، حتی در FMEA نیز وخامت خطاهای مربوط به عدم تعویض روغن تعویض ضد یخ/ ضد جوش بسیار بالا است. اما درباره سایر اقلام مانند بازرسی عایق حرارتی اگزوز یا بازرسی و تمیز کردن تیغه های برف پاک کن، صاحب خودرو منتظر می شود تا خراب شوند و سپس آن ها را تعویض می کند. مالک خودرو تصمیم هوشیارانه ای در این مورد اتخاذ می نماید زیرا هزینه و زمان صرف شده برای تعویض به موقع این اقلام بسیار بیشتر از اطمینان و کیفیتی است که به واسطه نگهداری وتعمیر پیشگیرانه عاید می شود.
8-2-1-4 کمینه سازی حوادث غیر مترقبه در طرح ریزی و برنامه ریز فرآیند.
در مورد برطرف نمودن مشکلات بالقوه فرآیند نیز می توان به جای استفاده از روش سعی و خطا که پس از آغاز تولید و همزمان با اجرای فرآیند بکار گرفته می شود از روش جستجو و اصلاح به کمک FMEA قبل از آغاز فرآیند تولید و تنها بر روی نمودار فرآیند عملیات – برای روی کاغذ – بهره برد. اطمینان داریم که FMEA برای طرح ریزی فرآیند با هزینه های کمتر، بسیار مفید بده است.
8-2-1-5 مرجع قابل استناد برای حل مشکلات
FMEA می تواند برای شناسایی سریع منبع برخی از مشکلات یا علل خاص که گاهی در تولید رخ می دهند، بکار گرفته شود. این احتمال وجود دارد که اطلاعات درج شده در ستون مربوط به علل بروز خطا یا اقدامات پیشنهادی در فرم FMEA صریحاٌ تیم را در راستای برطرف نمودن همان خطایی راهنمایی کند که هم اکنون درگیر آن می باشند.

8-2-1-6 کاهش تغییرات مهندسی
شاید غیر ممکن بنماید که بتوان تغییرات مهندسی را در یک سازمان حذف نمود، اما بخشی از این تغییرات مهندسی می توانند با بکارگیری موثر FMEA در مرحله توسعه طراحی حذف کرد. گو اینکه تغییرات دوباره طراحی حاصل از FMEA خود مستلزم صرف زمان و هزینه خواهد بود.
8-2-1-7 افزایش رضایت مشتریان
FMEA ابزاری است که برای جلوگیری از خطا قبل از بروز آن استفاده می گردد. وقتی که خطایی رخ می دهد، هزینه های مربوط به خطا نیز حادث می شوند و بسیاری از این هزینه ها، به سمت مشتری باز می گردد ودر نهایت این هزینه ها در قالب فروش از دست رفته به سمت سازمان باز می گردد. این هزینه های خطا در نهایت ، می تواند منجر به افزایش هزینه های پرسنلی بشود. شاید سیستم هایی که عکس العمل های سریعتری در برابر بروز خطا دارند بتوانند به مقدار اندکی رضایت مشتریان را جلب کنند. ولی صرفنظر از سرعت و میزان پاسخگویی سازمان در برابر بروز خطا، درک این موضوع مهم است که بهر حال این مشتری است که متحمل هزینه های ناشی از بروز خطا گردیده است.
8-2-1-8 وسیله ای برای پیگیری طراحی و به روز آوری مستندات مربوط به آن
تمامی طرح های جدید و تغییرات پیشنهادی باید ابتدا در FMEA ارزیابی گردد. FMEAنقطه شروع منطقی و سند مادر، آغاز اعمال تمامی تغییرات یا بازنگری های طراحی ، فرآیند یا خدمت می باشد. بسیاری از این بازنگری ها احتمالاٌ باعث بروز تغییرات در سایر مستندات یا روشهای اجرایی در سایر بخش های سازمان می شود. سربر FMEA میتواند به گونه ای طراحی گردد که شامل چک لیستی از تمامی مستندات تاثیرپذیر، از بازنگری FMEA باشد. به عنوان مثال اطلاعات مجود در FMEA ممکن است بر :
1.    برنامه تست و آزمون
2.    نمودار فرآیند عملیات
3.    نمودار بلوکی
4.    طرح ریزی کنترل فرآیند تولید
5.    قراردادهای کیفیتی در توافق نامه های خرید
تاثیر بگذارد.
8-2-1-9 کمینه سازی کنترل های غیر ضروری در فرآیند
اطلاعات استخراج شده از FMEA در طراحی یا فرآیند می تواند به طراحان فرآیند کمک کند تا با اطمینان بیشتری نقاطی از فرآیند را که بایستی تحت کنترل قرار گیرند و یا نیازی به کنترل ندارند شناسایی نمایند. FMEA درک مناسبی به منظور، استقرار بهینه نقاط کنترلی در فرآیند فراهم می آورد. این کنترل ها بایستی فقط درجایی در نظر گرفته شوند که نتوان وخامت ومیزان رخداد خطا را به اندازه کافی کاهش داد.
8-2-1-10 – مشخص کردن موارد ایمنی قابل توجه
مقادیر وخامت بالا در FMEA نشان دهنده آن است که خطای مربوطه می تواند آثار مخاطره آمیزی در ایمنی مشتری،به دنبال داشته باشد. حتی می توان برای خطاهایی که وخامت آن ها از عدد مشخصی بیشتر است پیش بینی های خاصی را تعیین نمود.
8-2-1-11- فراهم کردن امکان طراحی استوار
مفهوم طراحی استوار اخیراٌ در مباحث کیفیت و برنامه های قابلیت اعتماد مطرح گردیده است. طراحی استوار به زبان ساده به معنای طراحی یک محصول به نحوی است که نسبت به تغییرات تحمیل شده به آن در طول عمر آن غیر حساس باشد. مثال هایی از تغییراتی که طراحی باید در قبال آن ها پایدار باشد عبارتند از اثرات محیطی  تغییرات غیر قابل کنترل در فرآیند تولید.
تغییرات غیر قابل کنترل اغلب با عنوان اغتشاش شناخته می شوند. منبع بوجودآورنده این تغییرات و اغتشاش ها در FMEA بسیار زود تشخیص داده می شوند و در همان ابتدا قابل پیشگیری خواهند بود. گاهی اوقات این اغتشاش ها چنان تاثیرات نامطلوبی برروی طرح میگذارند که محصول به کلی غیر قابل بکارگیری خواهد بود.دراین حالت مهندس طراح بایستی منابع بوجود آورنده اغتشاش را چنان کنترل کند تا طرح نسبت به آن ها حساسیتی نداشته باشد یا حساسیت آن کمتر باشد.
8-2-1-12- آموزش FMEA
آموزش FMEA آسان است و بکارگیری آن بر اساس خطوط راهنمای ارائه شده می تواند توسط هر فردی در سازمان ( از سطوح عملیاتی تا سطوح مدیریتی) صورت پذیرد.
8-2-2- نقاط ضعف
- کمبود مشارکت تیم های اجرائی FMEA
- عدم ارتباط درست اثرات خطا به علل بروز خطا
- رویارویی با انبوهی از اطلاعات که تصمیم درباره انتخاب اطلاعات مفید را سخت می کند.
- عدم دقت در تکمیل فرم ها
- عدم انتقال درست اطلاعات
- عدم هماهنگی مدیران ارشد
- وجود اطلاعات ناقص
8-3- هشدارهایی در بکارگیری FMEA
برخی از موانع عمومی کاربرد FMEA و انتظارات نادرست از آن عبارتند از :
-    FMEA برای جایگزین شدن ، فعالیت مهندسین طراح بوجود نیامده است.
-    هر خطایی که قابل تصور است نباید لزوماٌ ارزیابی گردد.
-    FMEA ضامن انتخاب طرح بهینه در طراحی نیست.
-    FMEA نیز مانند بسیاری از فنون دیگر، دارای محدودیت های مربوط به خود است و دادن شاخ وبرگ اضافی به آن می تواند آن را از اهدافش دور سازد.
-    معیارهای وخامت، رخداد و کشف خطا بایستی متناسب با صنعت و سازمان تعریف گردد تا نیازهای مرتبط با محصولات و فرآیندهای سازمان را پاسخگو باشد.
-    RPN یا عدد اولویت ریسک به عنوان معیار اصلی ارزیابی خطا، می تواند گمراه کننده باشد.
-    استفاده از پارتو برای تجزیه و تحلیل RPN، کاربرد نادرستی از نمودار پارتو است.
-    گاهی ممکن است RPN های با مقادیر خیلی کم نیز به اقدامات اصلاحی نیاز داشته باشند.
-    لزوماٌ FMEA نباید در جلسات تیمی به پیش برود ( قسمتی از آن می تواند درجلسات انجام نشود)
-    اعضای تیم FMEA ممکن است در نقاط جغرافیایی متفاوتی حضور داشته باشند. مثلاٌدر ساختمان ها، شهرها، استانها و یا کشورهای دیگر باشند با این وجود بایستی در انجام FMEA مشارکت داشته باشند. این امر می تواند به کمک راهبردهای جدید در FMEA با هزینه پایین تر و موثرتر انجام شود.
اکنون شرح مختصری از موارد فوق ارائه می گردد:
دانش مهندس طراح درباره ماهیت طرح یافرآیند طراحی شده در کنار تجربیات و خلاقیت او، بر تمامی ابزارهای آماری و تحلیلی مربوط به تضمین کیفیت و قابلیت اعتماد فزونی دارد.
این علوم تنها برای یاری رساندن بهمهندسی طراح پدید آمده اند تا آن ها بتوانند بهتر تصمیم بگیرند نه اینکه تصمیمی را به او دیکته کنند! بنابراین باید قبول کرد که مهندس طراح می تواند از داده هایی که با تجربیات او تناقض دارد، صرف نظر کند، ولی این به معنای نادیده گرفتن داده ها، بدون اینکه مورد بررسی قرار گیرند نخواهدبود.
به عنوان مثال خطاهای قابل تصور در مورد یک خودرو را در نظر بگیرید. بررسی تمامی خطاهای قابل تصور میتواند به سادگی به چندین برابر منابع و بودجه سازمان نیاز داشته باشد. تیم FMEA متشکل از افراد متخصصی است که می دانند، محصول چگونه طراحی می شود، تولید می گردد، انبار می شود، ارسال می گردد و چگونه مورداستفاده درست یا نادرست قرار می گیرد. آن ها قادرند تا خطاهای مهم و اساسی را جهت بررسی در FMEA تشخیص دهند.
FMEA می تواند برای انتخاب بهترین طرح یا فرآیند مورد استفاده قرار گیرد، اما در این صورت مستلزم صرف هزینه و زمان زیادی خواهد بود. رویکرد با صرفه دیگری که می تواند کارایی مورد نظر را داشته باشد، روش انتخاب بهترین ایده است.
FMEA مانند هر ابزار دیگری، می تواند اطلاعات اضافه تری را در خود جایدهد و برای انجام تجزینه و تحلیل های بیشتر تحت عنوان بهبود مستمر مورداستفاده قرار گیرد. اما شاید شاخ و برگ دادن اضافی به FMEA فقط باعث ایجاد سردرگمی و کاهش کارایی آن گردد.
5-4-مفهوم درجه پایداری
با انجام اقدام اصلاحی « اضافه کردن عملیات تمیزکاری لوله پلاستیکی در فرآیند » در اولین اقدام اصلاحی شکل 5-9 هزینه کمتر و کارائی بیشتر را در طراحی لوله پلاستیکی شاهد هستیم.
بنابراین مهندسان ساخت و تولید روی اصل ارفاق در مورد، آلایندگی لوله پلاستیکی با توجه به کنترل در مراحل بعدی فرآیند، به کمک افزودن عملیات تمیزکاری لوله پلاستیکی در انتهای خط توافق کردند.
و تیمی به منظور آماده کردن، رویه عملیاتی استاندارد SOP که گشتاور ماکزیمم و توالی اعمال گشتاور را مشخص کنند، انتخاب شدند.
اعمال SOP باعث کاهش محصوص در احتمال رخداد خطای شیرهای شکسته شده و نشتی بعدی، خواهد بود، اما این توصیه ها درجه پایداری پایینی دارند.
گرچه تیم کاری بایستی ابتدا در مورد امکان پذیری پیاده سازی راه حل هایی که درجه پایداری بالایی دارند، تحقیق و جستجو کند.
راه حل های مرتبط با درجات بالای پایداری عبارتند از :
درجه پایدرای                         نوع اقدام اصلاحی
پایداری بالا                     اتوماسیون کامل
پایداری متوسط             اتوماسیون جزئی / مداخله نیروی انسانی
پایداری و دوام کم                 مداخله کامل نیروی انسانی
شکل 5-9 استفاده از اصل ارفاق و توجه به مفهوم درجه پایداری را تشریح می کند.
5-5—برپایی نمودار ناحیه بندی شده
کاربرد نمودار ناحیه بندی شده در تفسیر FMEA نشان داده می شود به خاطر آورید که نمودار ناحیه بندی شده تفسیری کاملاٌ پیشگیرانه را در مقایسه با RPN که ترکیبی از فعالیت پیشگیرانه و واکنش گرا است پدید می آورد.
5-5-1 مراحل ایجاد یک نمودار ناحیه بندی شده
مراحل ایجاد نمودار ناحیه بندی شده و ترسیم داده های موجود رد FMEA بر روی آن:
مرحله 1 : یک نمودار دو بعدی ترسیم کرده و محور افقی را باعنوان وخامت و محور عمودی را با عنوان رخداد نامگذاری کرده و به 10 قسمت مساوی تقسیم کنید.
مرحله 2 : نواحی نمودار ناحیه بندی شده را تعریف کنید. ناحیه اول (اولویت بالا) که ایجاد شده از یک راهنما در روش های اجرایی FMEA سازمان استفاده می کند. اثراتی که منجر به نتایجی باعدد وخامت 9 یا 10 می باشند بایستی به عنوان مشخصه های کنترلی تعیین شوند.
بنابراین تیم نقطه شروعی با حد الویت 9 برای وخامت ایجاد کرده و به10 در مقیاس احتمال رخداد، به عنوان ناحیه با اولویت بالا، متصل می کند و تیم ناحیه اولویت متوسط را، از طریق اتصال عدد 4 در مقیاس وخامت اثر به عدد 5 در مقیاس رخداد تعریف می کند.
نقاطی که بین این دو خط می افتند بایستی به عنوان اولویت متوسط لحاظ شده و بعد از تمامی حالات خطای با اولویت بالا بررسی شوند و قسمت پایین نمودار ناحیه بندی شده، ناحیه اولویت پایین را مشخص می کند.
مرحله 3 : تمامی حالات به صورت عددی کد دهی می شوند و اثرات متناظر برای هر حالت خطا به شکل الفبایی کد دهی می شوند. مختصات هر کد الفبایی از تشخیص نرخ وخامت مرتبط برای هر اثر و نرخ رخداد برای هر حالت خطا به دست می آید برای مثال اولین حالت خطا در FMEA در شکل 5-11 که « اطلاعات گمراه کننده» می باشد 2 اثر به دنبال دارد:
حالت خطا                 اثر (وخامت)            مختصات
اطلاعات نادرست و گمراه کننده   فروش از دست رفته9        (1و9)a5
                        اشتباه در تعین هدف6        (0و6)a5
اطلاعات شکل های 5-10 و 5-11 روی شکل 5-12 آمده است.
 
B     5A   1
A8
A5
A1
c1
A6
A2
A4
A3
A7
اولویت پایین

اولویت متوسط

اولویت بالا
A9
10    9    8     7     6    5    4    3    2     1    0
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
     
 
وخامت (S)
شکل 5-12 : نمودار ناحیه بندی شده
مثال 6 : در مثالی که درشکل 5-13 دیده می شود، قسمتی از فرآیند ماشین کاری دقیق وظریف یک نوع گیره، ارائه می شود.
این FMEA پس از عملیات برش شروع می شود که پیش نیاز عملیات سایش است و با عملیات سنگ زنی و سایش پایان می پذیرد. رویکرد ما در این مثال مرتب کردن رخداد عللی است که منجر به حالات فرآیند می شوند و نیز مرتب کردن اعداد احتمال کشف علل منجر به خطا فرآیند است.
(سوال) چه مشاهداتی می توانید در مورد این PFMEA انجام دهید؟
یکی از مشاهداتی که می تواند در تجدید نظر PFMEA دیده شود، متکی بودن کنترل فرآیندهای موجود به بازرسی است (شکل 5-14)
پیشنهاد مهندس گروه این است که با طراحی یک نگهدارنده قابل تنظیم اثر عدم مونتاژ شدن را حذف کنیم.
با این توصیه تیم اجازه کاهش عدد وخامت را از 9 خواهد داشت. سایر اثرات جدید دارای وخامت اثر کمتری هستند با یک عدد تخمینی 5 مشخص می شوند. متاسفانه تیم راه قابل انجامی را برای کاهش نرخ عدد وخامت، عدم انطباق یاتاقان ها پیدا نکرد و نیز بهبود دیگری در زمینه کاهش رخداد یا احتمال کشف عللی که در این اثرات شرکت می کنند، انجام نداده است.
مثال 7 : شکل 5-15 کاربرد FMEA را در فرآیند خدماتی نشان می دهد(FMEA ابزاری قدرتمند برای صنایع خدماتی می باشد که در وفاداری نسبت به مشتری رقابت می کنند).
متاسفانه بسیاری از سازمان های خدماتی هنوز در حال ورود به مرحله آگاهی هایی در زمینه کیفیت و علوم قابلیت اطمینانی هستند. البته این موضوع به علت این است که بسیاری از نشریات غالب آموزش ها در زمینه علوم کیفیت وقابلیت اطمینانی در ارتباط با سازمان های تولیدی وطراحی می باشند.
البته این موضوع در حال تغییر است و انتظار می رود که بخش خدماتی سرانجام بسیاری از ابزارهای کیفیتی و ایجاد اطمینان که می توانند مستقیماٌ به این بخش انتقال یابند را به منظور انجام فعالیت های پیشگیری و تجزیه و تحلیل مشکلات و مسائل خدماتی بکار گیرد.
برخی از حوزه هایی که FMEA در خدمات منجر به فرصت های عالی برای رشد آتی سازمان از طریق بهبود مستمر و رضایت مشتری می شود عبارتند از :
1.    صنعت هتلداری
2.    صنعت هواپیمایی
3.    پیمانکاران صنف بهداشت و درمان
4.    آژانس های مسکن
تاریخچه شرکت
شرکت تولید کننده قالبسازی نوآوران فعالیت خود را در سال 1357 آغاز نمود به نام شخص تاسیس گردید و در سال 1379 به شرکت مسئولیت محدود تغییر یافت و به ثبت رسید و همچنان در تولید قالبهای صنعتی و تزریق مواد ادامه فعالیت می دهد.
محصولات
سازنده انواع قطعات پلاستیکی ( صنعتی پزشکی و خانگی ) و طراحی و تولید قالبهای صنعتی است از جمله محصولات تولیدی این شرت عبارتند از :
مانیتور پورتابل نوار قلب شرکت صا ایران – جلو پنجره خودرو 206 و غیر...
ایستگاههای عملیاتی
تست طراحی و قالبسازی و تولید (تزریق پلاستیک)
که در این شرکت نمونه قالبها توسط افراد و مشتریان تحویل داده می شود و عملیات تزریق پلاستیک انجام می شود.
ایستگاه دیگر قالب طراحی و ساخته می شود و با کیفیت مناسب و گارانتی تحویل مشتری می شود.
ماشین آلات
تعداد هفت دستگاه تزریق پلاستیک
سه دستگاه فرز معمولی
دستگاه تراش- اسپارک- دستگاه سنگ تخت – کوره آبکاری – دستگاه دریل- اره لنگ – دستگاه صفحه تراش- فرز CNC – دستگاه سنگ پرداخت
ابزار
ابزار اندازه گیری که شامل ابزار زیر است :
کولیس : برای گرفتن ابعاد اندازه نسبت به جایی که می خواهیم اندازه دقیق داشته باشیم.
ساعت اندیکاتور : برای بدست آوردن ملاک کار و تنظیم اندازه بین سوراخها
عمق سنج : برای عمق سوراخ
کولیس پایه دار : برای ارتفاع قالب
راپورتور : برای اندازه های دقیق و حساس
میکرومتر و میکرومتر عمق سنج : برای اندازه گیری قطعات بصورت دقیق طول---- نوع ابزار انتخابی در شکل گیری خطا مهم است.
فرایند تولید
1.    طراحی قالب : اگر نمونه و نقشه وجود داشته باشد طبق آن قالب طراحی می شود که با شکل خود قطعه که می خواهند قالب طراحی می شود.
2.    سفارش مواد اولیه : بر اساس طراحی قالب ابعاد، اندازه و نوع مواد سفارش داده می شوند. مانند : فولاد ، آهن و مس
3.    نحوه ساخت : بستگی به شکل خود قطعه دارد که عملیات ساخت قطعه یا بوسیله دستگاه CNC یا ماشینهای یونیورسال (همه کاره ) ساخته می شوند.
نیروی انسانی
نیروی انسانی این شرکت بصورت مبتدی استخدام شده ودر حین کارآموزش می بینند و مشغول فعالیت می شوند.
روشهای کنترل کیفیت
کنترل حین تولید
نمونه برداری اتفاقی
فرایند عملیات تولیدی / حرکت
شرکت برای جذب مشتری و قبول سفارشات از سوابق کاری گذشته خود استفاده می کند و یا از طریق مشتریان حال حاضر شرکت معرفی می شوند.
در مرحله قرارداد بستن بوسیله دو برگ تنظیم می شوند
ابتدا قیمت قالب استعلام می شود که در فرم استعلام قیمت قالب 1. هزینه طراحی و مدلسازی مد نظر گرفته می شود و یا برآورده می شود.
2.زمان و پروسه طراحی قالب و تهیه نمودار اولیه در آن وارد می شود.
1-2- طرح قالب داده می شود
2-2- نمونه انجام شده کار از دو طریق SLA یا SLS ساخته می شود تا اشکالات احتمالی در نمونه قبل از ساخت قالب مرتفع گردد.
3. هزینه طراحی قالب : که شامل الف : روش ساخت قالب ب : مراحل شکل گیری وساخت قالب است.
هزینه شامل
1-3. هزینه دستگاه فرز CNC
2-3. هزینه جمع کردن قالب
3-3. هزینه پرداختگری قالب
و بعد بحث تهیه مواداولیه ساخت قالب بر اساس طراحی انجام شده که ابعاد قالب و وزن قطعه و محاسبه قیمت فولاد و قیمت نهایی قالب تهیه می شود.
در مرحله بعد زمان انجام کار در تمامی مراحل فوق محاسبه و فرم استعلام قیمت قالب تهیه می شود.
در مرحله بستن قرارداد تا 24 ساعت قیمت قالب یا قطعه کامل تهیه می شود و بعد قرارداد بسته می شود.
در فرم قرارداد یك سری موارد ذکر می شود از قبیل
1. الف : ابعاد و اندازه
ب : نمونه اصلی که طبق آن قالب طراحی و ساخته می شود.
2. زمان انجام کار از شروع بستن قرارداد که دارای یک سری تبصره است.
1-2. شرایط پرداخت مالی
2-2. الزامات مربوط به ساخت قالب (بعد از یادآوری نکاتی از قبیل نوع فولاد تهیه نقشه های سه بعدی نوع روش انجام کار و...) در قرارداد تهیه می شود.
بعد از بسته شدن قرارداد وارد مرحله کاری می شویم
در بخش طراحی فایلهای تهیه می شود نقشه های مربوط به قالب و ابعادهای فولادهای قالب تهیه می شود.
در مرحله بعد سفارش مواد اولیه قالب صورت می گیرد.
در مرحله بعد وارد مرحله ماشین کاری مثل فرزکاری CNC – صفحه تراشی و ... می شود.
در مرحله بعدی تسیت اولیه و نمونه گیری اولیه قالب صورت می گیرد که اگر قالب اشکال و ایرادی داشت جهت رفع عیب به قالبسازی عودت داده می شود و اگر عیب نداشت وارد مرحله تولید می شویم.
در مرحله تولید ابتدا وزن قطعه تولید ی و نوع مواد و هزینه ضرب و زمان انجام ضرب برآورد و محاسبه می شود و به مشتری اعلام می شود.
در مرحله بعد فرایند عملیات تولید شروع می شود که شامل :
-    بستن قالب
-    تزریق و تائید نمونه کاری است
-    مرحله بسته بندی و ارسال به انبار
-    تحویل به مشتری
در بحث تولید بر اساس وزن قطعه و نوع جنس قطعه و برآورد ظرفیت نوع ماشینی که متناسب با موارد ذکر شدهاست انتخاب می شود ( مثلاٌ یک قطعه 300g توسط ماشین 350g تولید می شود هزینه ضرب ماشین 350g / طبق جدول لیست قیمت ضرب شرکت کاملاٌ مشخص است تعیین می شود و بر اساس تجربه و یا نمونه گیری اولیه زمان انجام کار نیز معین می گردد و نسبت به مواد مختلف و زمان اشغال ماشین در مرحله تولید متفاوت است.
در پروسه انجام سفارش بحث تهیه مواد اولیه که شامل مواد تزریق، رنگ و یابرطرف کنندها ( مثل اسپری سیلیکون) مواد بسته بندی (تهیه نایلون و کارتن) و روش بسته بندی و تحویل به مشتری است در فرآیند عملیات تولید عملیات کنترل جنس به صورت اتفاقی و چشمی از طرف مسئولین ذیربط می گیرد در مرحله قبل از تولید میزان سفارش نوع کالا مشخص می شود که از روی آن وزن قطعه بر اساس تیراژ سفارش محاسبه ومقدار مواد اولیه مورد نیاز با احتساب ضایعات و پرتی قطعات جهت مرحله تزریق سفارش می شود.
بعد از ترزیق در انبار کنترل موجودی بر اساس مواد وارده و قطعه تولید شده و ضایعات محاسبه می شود و همه هزینه های تولیدی محاسبه میشود و به قسمت مالی ارسال می شود و در مرحله بعد کاردکس خروجی انبار زده می شود.
شروع نمودار علت و معلول اندازه قالب
1.    مواد اولیه : بستگی به نوع فولاد که از نظر کیفیت درصد کروم در قطعات شیشه ای و پرداخت شده تاثیر مستقیم دارد. چنانچه در صد کروم پایین باشد کیفیت قالب پرداخت شده کم می شود و باعث ناشفافیت در قطعات شیشه ای و کریستالی می شود.
2.    محیط : در هنگام تراشیدن قطعه چنانچه حرارت ناشی از عملیات براده برداری زیاد باشد خطا در اندازه گیری بوجود می آید. به عنوان مثال اگر در تراشیدن شفت حرارت در اثر براده برداری بالا رود درموقع اندازه گرفتن قالب دقت کار کم می شود.
3.    ابزارآلات: دقت اندازه گیری در هر ابزار با یکدیگر متناسب است به عنوان مثال کولیس پایه دار دفت   دارد در صورتی که با کولیس ساعتی یا دیجیتال می توان دقت   داشت که این ابزار کار با توجه به نوع استفاده از این ابزار می توان خطاهای ناشی از ابزار را کاهش داد.
4.    طراحی : برای کاهش در خطای طراحی بایستی با توجه به شکل قطعه و شیب های خروجی قالب کلیه مواد در رابطه با طراحی یک محصول رعایت شود و در حین طراحی تمام این موارد مکرراٌ کنترل شوند که باعث عدم وجود خطا در اندازه قالب می شود.
5.    متد (روش ) : بهترین روش کار کردن در قالبسازی ایجاد یک رفرنس پوینت به منظور کنترل دقیق قطعات نسبت به یک مبدا می باشد که باعث کاهش خطا در روش ساخت می گردد. مثلاٌ یک قطعه که 5 مدل مسی باید در آن اسپارک شود تمامی این مدلها در جهت محور Z,Y,X از یک قطعه مبداء بایستی اندازه گیری شود.
6.    ماشین آلات: جهت ساخت قالب می توان از یک فرزیونیورسال (چند کاره) با دقت معمولی بهره برد و یا اینکه می توان از فرز CNC که دارای دقت بیشتری است استفاده نمود. در نتیجه قالب با دقت بیشتری نسبت به فرز یونیورسال ساخته می شود در این مرحله هر چه دستگاه مکانیزه باشد درصد خطای آن نیز کمتر است.
7.    اپراتور : بنا به نوع آموزشی که گذارده است می توان با روش و متدهای جدید درصد ایجاد خطا را در کار کاهش داد.








 

160 نکته در کار

1- در انجام كارها روي شيوهاي خاص تأكيد نكنيد. شايد كسي بتواند از مسير كوتاهتر و بهتري شما را به مقصد برساند.
2- توجه داشته باشيد دانش و تجربه، هيچ كدام به تنهايي رهگشا نيستند، مثل اكسيژن و هيدروژن كه از تركيب معيني از آنها هواي تنفس ما تأمين ميشود، ميتوان با آميختن دانش و تجربه، راهكارهاي حياتي و استثنايي خلق كرد.
3- از هر فرصتي براي استخدام و به كارگيري افراد برجسته استفاده كنيد.
4- به خاطر داشته باشيد رعايت استانداردهاي محيط كار در كارايي كارمندان مؤثر است.
5- با فرق گذاشتن بيهوده بين افراد گروه، انگيزه كاري آنها را از بين نبريد.
6- از مشورت و نظرخواهي با نيروي جوان ابايي نداشته باشيد.
7- با رفتارهاي ضد و نقيض، اعتماد زيردستان را از خود سلب نكنيد.
8- در به وجود آوردن فضاي رقابتي سالم، كوشا باشيد.
9- براي ارتقاي سطح دانش كارمندان و افزايش بهرهوري آنان، كلاسهاي آموزشي ترتيب دهيد و از لوازم كمك آموزشي بهره گيريد.
10- دقت كنيد كه توبيخ كارمند خطاكار، بايد متناسب با اشتباهاتش تعيين شود.
11- مطمئن شويد مأمور خريدي كه براي سازمان در نظر گرفتهايد، علاوه بر كارداني و رعايت اصول درست بازاريابي، مورد اعتماد، زرنگ و خوشسليقه نيز هست و همانگونه كه بر قيمت كالاها توجه دارد، بر زيبايي و كيفيت آنها نيز اهميت ميدهد.
12- در صورت لزوم با قاطعيت نه بگوييد.
13- سعي كنيد با اصول ساده روانشناسي آشنا شويد.
14- طوري رفتار كنيد كه ديگران شما را به عنوان الگو انتخاب كنند و آينده كاري دلخواه خود را در قالب شخصيت شما مجسم كنند.
15- هرگز در حضور كارمندان با ديگر معاشرين خود، پشت سر افراد بدگويي نكنيد.
16- رعايت سلسله مراتب كاري را به مسئولين و سرپرستان گوشزد كنيد.
17- براي آزمودن كارمندانتان با آزمايشهاي فاقد ارزش و بياساس، شخصيت آنان را زير سؤال نبريد.
18- با شروع به موقع جلسات، وقتشناسي را عملاً به حاضرين بياموزيد.
19- براي گيراتر شدن سخنان خود، هميشه چند عبارت كليدي از بزرگان و افراد برجسته در ذهن داشته باشيد و در موقع لزوم آنها را به كار ببريد.
20- در انجام كارها به سه نكته بيش از بقيه نكات توجه كنيد: اعتماد به نفس، اعتماد به نفس، اعتماد به نفس.
21- انتقاد پذير باشيد.
22- با بيتوجهي، تلاش و زحمات زيردستان را بيارزش نكنيد.
23- با وسواس بيهوده در انتخاب، زمان را از دست ندهيد و به خاطر داشته باشيد زمان براي شما متوقف نميشود.
24- براي حل مشكلات احتمالي، دورانديش باشيد و مطمئن باشيد با در نظر داشتن چند راهكار تخصصي، هرگز در موارد اضطراري غافلگير نخواهيد شد.
25- نقش تبليغات را در سودآوري سازمان ناديده نگيريد.
26- خواستههاي خود را واضح و روشن بيان كنيد و اطمينان حاصل كنيد كه كارمندان به خوبي از جزئيات وظيفهاي كه به عهده آنان است، مطلع هستند.
27- از هر كس، مطابق دانش و تجربهاش توقع داشته باشيد تا بهترين نتيجه را بدست آوريد.
28- وظايف كارمندان را متناسب با تواناييهاي فيزيكي و حرفهاي آنان تعيين كنيد.
29- اگر از موضوعي علمي اطلاعي نداريد، يا احتياج به توضيحات بيشتري داريد، بدون هيچ ترديدي سؤال كنيد.
30- در موارد بحراني، خونسردي خود را حفظ كنيد و چند استراتژي بحرانزدايي مناسب با فعاليت سازماني خود را پيشبيني و طراحي كنيد تا در موارد لزوم از آنها استفاده كنيد.
31- از رفتارهايي كه شما را در سازمان عصبي معرفي ميكند، پرهيز كنيد.
32- انتقامجو نباشيد.
33- زمان پيادهسازي تصميمگيريها، به اندازه اخذ تصميمات، مهم است. چون ممكن است اجراي يك نقشه خوب تجاري در زمان نامناسب با شكست روبهرو شود.
34- در مورد چيزي كه نميدانيد، به كسي اطلاعات اشتباه ندهيد و از گفتن نميدانم، هراسي نداشته باشيد.
35- با محول كردن مسئوليت به كارمندان مستعد و خلاق، زمينه رشد و خلاقيت آنان را فراهم كنيد.
36- بدون تفكر و درنگ پاسخ ندهيد.
37- نحوه چيدمان ميز كارمندان و محل استقرار آنها را طوري انتخاب كنيد كه افراد فراموش نكنند در محل كارشان هستند و نبايد بيش از حد مجاز باز هم به گفتوگو بپردازند.
38- حرفهايترين و بهترين حسابدار و مشاور حقوقي را استخدام كنيد.
39- به مشكلات مالي افراد توجه كنيد و درخواستهاي موجه اخذ وام آنان را به تعويق نيندازيد.
40- هميشه به خاطر داشته باشيد تواضع و متانت بر شكوه شما ميافزايد.
41- اگر قاطعيت مدير با مهرباني توأم باشد، تأثير شگفتانگيزي بر اطرافيان خواهد داشت و فرمانبري با ترس جاي خود را به انجام وظيفه با حس مسئوليتپذيري ميدهد.
42- سامانهاي را جهت اخذ پيشنهاد اختصاص دهيد و به كارمندان اطمينان دهيد كه در كمال رازداري به پيشنهادهاي مطرح شده رسيدگي ميكنيد.
43- مطمئن شويد كه حق و حقوق ديگران توسط مسئولين و سرپرستان سازمان رعايت ميشود.
44- چند ساعت از يك روز مشخص در ماه را به بازديد از سطوح مختلف سازمان و گفتوگوي رودررو با كارمندان اختصاص دهيد.
45- در سمينارهاي مرتبط با فعاليت خود شركت كنيد.
46- در كمك رسانيهاي مراسم خيريه پيشقدم باشيد.
47- با درايت و زيركي هميشه در كمين شكار فرصتهاي طلايي باشيد.
48- صبر و حوصله را از مهمترين اركان موفقيت تلقي كنيد.
49- مسئوليتپذير باشيد.
50- به منظور اطلاع حاصل كردن از مطالب جديد علمي، در چند سايت اينترنتي مرتبط عضو شويد.
51- چند تكه كلام اختصاصي و جالب براي خود انتخاب كنيد.
52- تفكر و تعمق قبل از پاسخگويي راحتتر از پيدا كردن چارهاي براي تغيير آنچه عنوان شده ميباشد.
53- وقتي ميخواهيد كاري را به كسي محول كنيد، روشي را براي عنوان كردنش انتخاب كنيد تا حس مسئوليت افراد برانگيخته شود.
54- علت شكستهاي سازماني را تجزيه و تحليل كنيد تا ضمن تشخيص مسير نادرست، از تكرار آن جلوگيري كنيد.
55- با بياهميت جلوه دادن كارهاي كارمندان، زحمات آنان را بيارزش نكنيد.
56- با انجام ورزشهاي فكري، قابليتهاي ذهني خود را تقويت كنيد.
57- به هر كس فراخور فعاليت و بازده كارياش پاداش دهيد و با در نظر گرفتن پاداشهاي مساوي، حركت افراد شايسته گروه را كند نكنيد.
58- با به كارگيري مشاورين كارآزموده و متعهد، موقعيت بازار كار را تحليل كنيد و استراتژي به كار بگيريد كه هميشه يك گام از رقبا جلوتر باشيد.
59- اجازه ندهيد بار مسئوليت كارمندان بيكفايت و كند بر دوش كارمندان خبره و ساعي تحميل شود زيرا افراد با درك اين بيعدالتي انگيزه خود را از دست ميدهند.
60- دانش حرفهاي خود را تا حدي بالا ببريد كه در موارد لزوم در مقابل كليه سؤالات حرفهاي حاضر جواب باشيد.
61- زمان استخدام، افراد علاوه بر تستهاي مقرر شده، تستهايي انجام دهيد كه مطمئن شويد كسي را كه به كار ميگماريد، تنبل نيست! زيرا افراد تنبل فشار كاري ديگران را بيشتر مي كنند.
62- هنگام دست دادن، دست افراد را محكم و صميمانه بفشاريد.
63- وقتي عصباني هستيد، درباره ديگران تصميمگيري نكنيد.
64- هميشه وقتشناس باشيد. براي حضور به موقع، ميتوانيد از ترفند قديمي 5 دقيقه جلو كشيدن ساعت استفاده كنيد.
65- هرگز اميد ارتقا را از زيردستان نگيريد، زيرا به طور يقين، انگيزه آنها براي تلاش از بين ميرود.
66- سعي كنيد در صورت لزوم در دسترس باشيد و شانس حرف زدن را به همه سطوح سازمان بدهيد. در اين صورت شايد با ايدههاي درخشاني روبهرو شويد.
67- به كارمندان ساعي و متعهد بگوييد كه چقدر براي سازمان مفيد هستند و شما به آنها علاقه و اعتماد داريد.
68- هيچگاه اجازه ندهيد كسي حالت افسردگي و نااميدي شما را ببيند.
69- به شايعات بياساس بيتوجه باشيد و در مورد زيردستان از روي دهنبيني قضاوت نكنيد.
70- خشكي جلسات طولاني را با شوخطبعي قابل تحمل كنيد.
71- از سرزنش كردن ديگران در جمع خودداري كنيد.
72- براي همه سطوح سازمان حتي خدمه و نامهرسانها احترام قائل شويد.
73- از منشي خود بخواهيد روز تولد كارمندان، كارت تبريكي را كه توسط شما امضا شده است، برايشان ارسال كند.
74- در موقع امضا كردن نامهها و مكتوبات آنها را به دقت مطالعه كنيد و از امضا كردن آنها، زماني كه حوصله و تمركز نداريد پرهيز كنيد.
75- خوشژست و خوشبيان باشيد و در جمع با انرژي و اشتياق حاضر شويد.
76- با قدرداني به موقع از كارمندان، انرژي كاري آنان را افزايش دهيد و حسن خلاقيت را در آنان تقويت كنيد.
77- موقع حرف زدن با اعتماد به نفس به چشمان افراد نگاه كنيد و هميشه متبسم باشيد.
78- هرگز براي پيشبرد اهداف كاري خود، ديگران را با وعدههاي بياساس فريب ندهيد.
79- سعي كنيد اسامي كارمندان را به خاطر بسپاريد و در حين صحبت كردن با آنان، اسمشان را به زبان بياوريد.
80- همواره به خاطر داشته باشيد به كار بردن الفاظ مؤدبانه از اقتدار شما نميكاهد.
81- اشتباهات زيردستان را بيش از حد لازم به آنها گوشزد نكنيد.
82- امين و رازدار افراد باشيد.
83- روي اشتباهات خود پافشاري نكنيد و بيتعصب خطاهاي خود را بپذيريد.
84- با عبارات كنايهآميز و نيشدار به ديگران درس عبرت ندهيد.
85- با آرامش و خونسردي به حرفهاي ديگران گوش كنيد و براي صرفهجويي در زمان مرتباً حرف آنان را قطع نكنيد.
86- روش محاسبات مالي را تا حدي ياد بگيريد تا قادر به تجزيه و تحليلهاي گزارشات مالي سازمان باشيد.
87- در جلسات دائماً به ساعت خود نگاه نكنيد.
88- به نحوه پوشش و ظاهر خود توجه كنيد.
89- تا صحت و سقم مسألهاي روشن نشده، كسي را مؤاخذه نكنيد.
90- معاشرين چاپلوس خود را جدي نگيريد.
91- نكات جالب و پندآموز كتابهايي را كه ميخوانيد، در دفتري يادداشت كنيد و در موارد مناسب آنها را به كار ببريد.
92- انعطافپذير باشيد.
93- بدون توهين به عقايد ديگران، با آنها مخالفت كنيد.
94- نسبت به قول خود پايبند باشيد.
95- در موقعيتهاي بحراني بر خود مسلط باشيد و نگذاريد زيردستان از اضطراب شما آگاه شوند.
96- براي حرف زدن زيباترين و خوشآهنگترين الفاظ را انتخاب كنيد.
97- ريسكپذير باشيد.
98- نحوه استفاده از نرمافزارهاي مرتبط با كار خود را بياموزيد.
99- براي ثبت ايدههاي درخشاني كه ناگهان به ذهن ميرسند، هميشه يك قلم و كاغذ به همراه داشته باشيد.
100- كتابخانه سازمان را به روز كنيد و اسامي كتابهايي را كه اضافه ميشود به صورت ليست منتشر شده در اختيار كارمندان قرار دهيد.
101- مطمئن شويد ابراز رضايت شغلي افراد به سبب ترس از توبيخ مسئولين و سرپرستان نيست.
102- به واسطه مدير بودن خود، از ديگران توقع بيجا نداشته باشيد.
103- در اولين فرصت در خاتمه دادن به مشاجرات و كدورتهايي كه بين كارمندان پيش ميآيد، حكميت كنيد و برقرار كننده صلح و آشتي باشيد.
104- در مصاحبهاستخدامي افراد به سوابق كاري آنان توجه و به خاطر داشته باشيد كارمند موفق كارنامهاي پربار به همراه دارد.
105- از انحصاري كردن خدمات رفاهي سازمان پرهيز كنيد و اجازه دهيد همه سطوح از اين خدمات بهرهمند شوند.
106- زمان دقيق پيادهسازي تصميمات اخذ شده را پيدا كنيد، چون ممكن است اجراي يك نقشه خوب، در زمان نامناسب با شكست روبهرو شود.
107- براي حفظ اطلاعات سازماني، از بهترين و پيشرفتهترين سيستم حفاظتي استفاده كنيد.
108- زبدهترين كادر بازاريابي را گردآوري كنيد و حتي زماني كه سوددهي سازمان در وضع مناسبي قرار دارد، از آنان بخواهيد ريتم فعاليتهاي خود را كند نكرده و همچنان به صورت جدي ادامه دهند.
109- به منظور جلوگيري از تكروي و رقابتهاي ناسالم، روحيه انجام كار گروهي در سازمان را تقويت كنيد.
110- از عنوان كردن فرامين غيرقابل اجرا و غيرمنطقي احتراز جوييد، زيرا جز خدشهدار كردن شخصيت حرفهاي شما پيامدي ندارد.
111- عملكرد افراد را در زمان اضافهكاري كنترل كنيد تا بدينوسيله از سوء استفاده افراد ناشايست كه به عنوان اضافهكاري در سازمان به انجام كارهاي شخصي يا اتلاف وقت ميپردازند، جلوگيري شود.
112- از نگارش واژهاي كه از صحت املاي آن اطمينان نداريد، پرهيز كنيد و براي حصول اطمينان از نگارش صحيح لغاتي كه فراموش كردهايد، هميشه يك فرهنگ لغت در دسترس داشته باشيد.
113- وقتي در مورد موضوعي محرمانه صحبت ميكنيد، مراقب استراق سمع ديگران باشيد.
114- اموال مهم سازمان را بيمه كنيد.
115- در سلام كردن و ايجاد ارتباط دوستانه پيشقدم باشيد.
116- مراقب سلامتي خود باشيد و هرگز از ياد مبريد عقل سالم در بدن سالم است.
117- مطمئن شويد كادر مالي شما به موقع در پرداخت صورت حسابها اقدام ميكنند و پرداختها بنا به دلايل غيرموجه، به تعويق نميافتد. چون تأخير در پرداختها به اعتبار مالي شما لطمه جبرانناپذيري وارد ميكند.
118- عيبجو و بهانهگير نباشيد و اجازه ندهيد اين دو خصلت در شما به عادت مبدل شود.
119- هرگز از خاطر نبريد انسان، اشرف مخلوقات است و با درايت و پشتكار ميتواند براي هر مشكلي، راه حل مناسبي پيدا كند.
120- برخي از بازنشستگان پس از بازنشستگي تمايل به ادامه كار دارند، اگر ميخواهيد اين افراد را به كار بگيريد توجه داشته باشيد توانايي و انرژي و يا انگيزهكافي جهت نيل به اهداف سازماني در اين افراد وجود داشته باشد و درخواست كار آنها صرفاً به دليل رفع نياز مالي نباشد.
121- همواره هوشيار باشيد كسي در سازمان جهت حفظ عنوان شغلي و موقعيت خود به عنوان ترمز براي نيروهاي فعال و پرانرژي عمل نكند.
122- از اشتباهات خود درس بگيريد و آن را به ديگران نيز درس بدهيد.
123- حتي وقتي موردي پيش آمده كه به شدت ترسيدهايد، اجازه ندهيد اطرافيان از اين حس شما مطلع شوند.
124- افراد متخصص سازمان را براي اخذ نشريههاي تخصصي آبونه كنيد.
125- هيچكس را دست كم نگيريد.
126- حامي ضعيفان باشيد و اجازه ندهيد حق كسي ضايع شود.
127- اگر در جمعي هستيد كه موضوع مورد بحث را نميدانيد و روشن شدن اين امر به اعتبار علمي شما لطمه خواهد زد، لازم نيست با اظهار نظر در مورد آن، عدم آگاهي خود را عيان سازيد. ميتوانيد سكوت كنيد تا در اولين فرصت به تكميل اطلاعات خود بپردازيد.
128- آرام و شمرده صحبت كنيد.
129- زماني كه از كسي اشتباهي سر ميزند، با رفتار صحيح و منطقي او را شرمنده كنيد، نه با توهين و ناسزا.
130- به اندازه كافي استراحت كنيد و اجازه ندهيد خستگي و استرس به سلامت روحي شما لطمه وارد كند.
131- هر از چند گاهي جلسهاي به منظور پرسش و پاسخ با حضور سرپرستان ترتيب دهيد تا از صحبت عملكرد و برنامههاي آنان مطمئن شويد.
132- سرپرستان و مسئولين، پل ارتباطي مديريت و كارمندان هستند، تا از استحكام اين پل مطمئن نشدهايد بيمحابا گام برنداريد، چون در غير اين صورت ممكن است سقوط كنيد.
133- كارمندان را تشويق كنيد تا با ابتكار در انجام كارهايشان راههايي براي صرفهجويي و پايين آوردن هزينهها پيدا كنند.
134- كتاب قانون تجارت را در دسترس داشته باشيد.
135- با توجه بيش از حد به افراد خاص، حسادت ديگران را برانگيخته نكنيد.
136- به ديگران فرصت جبران اشتباهاتشان را بدهيد.
137- نقاط ضعف و قوت خود را كشف كنيد.
138- مطمئن شويد هيچ منبع انرژي، بيهوده به هدر نميرود. براي مثال كسي را موظف كنيد تا از خاموش بودن چراغها و بسته بودن شيرهاي آب پس از اتمام ساعات اداري و خروج نيروها اطمينان حاصل كند.
139- با اولين برخورد، در مورد كسي قضاوت نكنيد.
140- حس ششم خود را ناديده نگيريد.
141- هر كسي را فقط با خودش مقايسه كنيد، نه ديگران.
142- براي هر بخش، يك جعبه كمكهاي اوليه تهيه كنيد.
143- اعجاز عبارات تأكيدي و مثبت را ناديده نگيريد.
144- راحتترين مبلمان و چشمنوازترين وسايل را براي اتاق خود تهيه كنيد و براي استفاده بهينه از فضا و زيبايي محيط از طراحان داخلي كمك بگيريد.
145- پنجرهها را مسدود نكنيد، اجازه دهيد همگان از نور و هواي تازه كه ارزانترين موهبتهاي الهي هستند، بهرهمند شوند. گاهي وزش يك نسيم ميتواند آرامش چشمگيري براي محيط به ارمغان بياورد.
146-از انجام هر جابهجايي براي نيروي انساني در محيط كار، نميتوان نتيجه مطلوب گردش شغلي را حاصل نمود. اگر جابهجايي كارمندان اصولي و حساب شده نباشد، باعث افت راندمان كاري و دلزدگي آنان از كارشان ميشود.
147- مراقب باشيد و اجازه ندهيد سرپرستان و مسئولان براي پيادهسازي نظرات شخصي و اجراي فرامين خود، خودسرانه دستوري را به اسم شما اعلام كنند، زيرا در اين صورت اگر اين دستورات صحيح و قابل اجرا نباشد، از حسن شهرت و محبوبيت شما كاسته خواهد شد.
148- سرمايههاي مالي، وقت و انرژي نيروي انساني را با آموزشهاي غيرضروري به هدر ندهيد. براي هر كسي آموزشي را تدارك ببينيد تا بتواند از آن در بهبود بخشيدن كارهايش استفاده كند. در غير اين صورت وقتي فرصتي براي استفاده از اين آموختهها دست ندهد، خيلي زود به ورطه فراموشي سپرده ميشود و هرگز تبديل به يك مهارت نميشود.
149- بيطرفانه راجع به مسائل تصميمگيري كنيد تا زاويه ديد شما وسعت پيدا كند.
150- با هر نوع بيانضباطي مبارزه كنيد.
151- روز خود را با خوردن صبحانهاي مقوي آغاز كنيد.
152- از ايمن بودن آسانسورها و ساير وسايل مهم اطمينان حاصل كنيد و اگر احتياج به تعبير يا تغيير دارند، بدون فوت وقت اقدام كنيد.
153- حتي اگر سن شما از كارمندان كمتر است، آنچنان دلسوزانه با مسائلشان برخورد كنيد تا لقب "پدر سازمان" را كسب كنيد.
154- جهت حفظ سلامتي و چالاكي هر روز حداقل 15 دقيقه نرمش كنيد.
155- در برخي از برنامهريزيها و اخذ تصميمات از كاركنان نيز نظرخواهي كنيد تا با اين مشاركت صميميت بيشتري بين مديريت و كاركنان برقرار گردد و حس مسئوليتپذيري افراد افزايش يابد.
156- از كاركنان بخواهيد اگر با مشكلي روبهرو ميشوند ضمن اعلام آن مشكل چند راه حل مناسب نيز ارائه دهند.
157- گاهي اوقات بدون اطلاع قبلي وارد اتاق كاركنان شويد و شخصاً با آنان به گفتوگو بپردازيد.
158- با برقراري امنيت شغلي در محيط روحيه كاري افراد را بهبود ببخشيد.
159- اگر به افراد شخصيت بدهيد و با برخوردهاي نادرست عزت نفس آنان را پايمال نكنيد آنان به مثابه اهرم عمل ميكنند و قادر خواهند بود مسئوليتهايي كه به عهده آنان است بدون استرس و فشار روحي و با كيفيت بهتري به انجام برسانند.
160- مشوق و ترويجدهنده كار تيمي باشيد تا هماهنگي و همسويي كاركنان جايگزين رقابتهاي ناسالم شود.

114 نکته برای زندگی سعادتمند

114 نكته زندگي سعادتمند .
ازدواج - زن - عشق - ارتباطات- اعتدال - زن و مرد - صرفه جويي - تعليم و تربيت -راز زندگي  - اقتصاد
سعادت نيمه گمشده تمام خانواده هاست و مكتب هاي مختلف و انسانهاي بزرگ هر يك براي سعادت نسخه ها و توصيه هايي دارند . بر ان شديم 114 راز سعادتمند شدن را به تعداد سوره هاي قرآن مجيد از منابع فوق استخراج كنيم به خانواده ها معرفي نماييم تا بلكه ما را به آن سورهنمون كند
بخش 1: 12 نقش مهم ازدواج در خانواده
بخش 2 : 12 ويژگي خاص زنان
بخش 3 : 12 نقش مهم عشق در زندگي
بخش 4 : 12 نقش مهم زنان و مردان
بخش 5 : 12 نقش مهم ارتباطي خانواده
بخش 6 : 12 نقش صرفه جويي در اقتصاد خانواده
بخش 7 : 12 نقش تعليم و تربيت در خانواده
بخش 8 : 12 راز زندگي خانواده
بخش 9 : 12 نكته اقتصاد در خانواده
بخش 10 : 6 نكته اعتدال در زندگي
جمع   114 نکته







12 ويژگي مهم ازدواج در خانواده
اگر از تنهايي مي ترسيد هرگز ازدواج نكنيد . (آنتوان چخوف )
اگر از طبقه بالاترزن بگيريد ، به جاي خويشاوند ارباب خواهي گرفت 
( كلئويون)
 زن فرشته اي است كه در ايام طفوليت پرستار ما ، در دوران جواني كامبخش ما و در روزگار پيري تسليت ده ماست ( آره تسن)
خيلي ممنونم كه مرد نشدم زيرا در اين صورت مجبور بودم با زني ازدواج كنم
 ( منادام رواشنال )
تسخير يك كشور بزرگ از تسخير قلب كوچك زن اسانتر است ( ناپلئون)
جشمانت را قبل از ازدواج خوب بازكن و بعد از ازدواج نيمه باز بگذار ( اتازوني )
تاك را از خاك خوب ، و دختر را از مادر خوب انتخاب كن ( چيني)
درانتخاب زن يك پله پايين تر از خودت را در نظر بگير و در انتخاب رفيق يك پله بالاتر  . ( چيني )
ازدواج زودش اشتباه است و ديرش اشتباهي بزرگتر ( فرانسوي )
ازدواج تجربه است ازدواج دوباره يعني تجربه مجدد : ازدواج سوم يعني كار غلط : انگليسي
در موقع خريد پارچه به حاشيه اش خوب نگاه كن و در هنگام ازدواج ، درباره مادر عروس تحقيق كن (تركي )
ازدواج بازن زيبا ، در واقع عروسي با زحمت و دردسر است . ليبريايی







12 ويژگي خاص زنان
زن مخزن اسرار خلقت است ( كارل كونزوكو)
    زن تنها حريفي است كه حتي پس از شكست مطالعه خسارت و غرامت مي كند .
زنان در افراط و تفريط نابغه اند . ( ايستر فارس )
قلب زن پرتگاهي است كه عمقش را نمي توان تخمين زد ( لافونتن )
زن فقط مي تواند يك راز را نگه دارد و آن راز سنش مي باشد  . (ولتر )
زن مخلوقي است كه در او لطيف ترين و صميمي ترين فضايل انساني را مي توان پيدا كرد . ( جوستون )
زنها اغلب افراط جو هستند و از حد اعتدال ، آن سوتر زندگي مي كنند ، محبت و فداكاري ، رقابت و و كج رفتاري از خصوصيات آنهاست . ( نظام وفا )
زن مانند غزال زيبا و كم آزار است ، چشم او شكار ميكند ،دل او شكار مي شود و خلقت او براي محبت و نوازش مناسب تر از خشم و عدالت است ،شناختن روح زن مشكل و پيروي از تمايلات او سهمگين و شكستن قلب او گناه غير قابل عفو محسوب مي شود . ( نظام وفا )
آرزوي زن اينست كه در قفس زنداني شود ولي ميله هاي آن از طلا باشد .(اپسن )
زن و شيشه هرگز از خير درامان نيستند . ( ضرب المثل ايتاليايي )
خشم زن مانند برق الماس مي درخشد و لي نمي سوزاند . ( تاگور )
زن بزرگترين آژانس خبر گزاري است ، زيرا هميشه دستگاههاي گيرنده
 ( گوش ) و پخش كننده ( زبانش ) كار مي كند . ( ه . ج . ولز )






12نقش مهم عشق ورزيدن
وقتي زن مزه عشق را چشيد ديگر دوستي برايش ذائقه و لذتي ندارد . (لاروسفكوكو )
عشق مرضي است كه زن مولود ان است . ( مادام دواشتال )
عشق هايي كه از قلب سرچشمه مي گيرند از ميان مي روند ولي عشق هايي كه سرچشمه اثر عقل است هميشه باقي مي مانند . ( جرج نيكولا)
عشق بلايي است كه همه خواستارش هستند . ( افلاطون )
عشق مانند جنگ است كه آغاز كردن آن آسان و پايان دادن به آن دشوار است
 ( ه . ل . منگن )
عاشق كسي است كه سعي ميكند بيش از آنچه دوست داشتني است خود را دوست داشتني نشان بدهد . ( نكولاس شانور)
عشق شبنمي است كه از آسمان به غنچه قلب انسان مي نشيند ( دارس موسه )
روي دروازه قلبم چنين نوشته « عبور ممنوع » ولي عشق خنده كنان وارد شد و گفت من همه جا داخل مي شوم . ( هربرت شيب من )
آنجا كه ازدواجي بدون عشق صورت مي گيرد حتما عشق بدون ازدواج در آن رخته  خواهد كرد . ( بنيامين فرانكلنس)
نهر ها نمي تواند تشنگي را بر طرف كنند و سيل نمي تواند عشق را غرق نمايد. ( تورات )
زندگي بدون عشق مانند سال بي تابستان است ( سوئدي )
با حقيقت عشق بورز ولي اشتباه را عفو كن  ( فرانسوي )







12 نقش مهم زنان و مردان
1-زن عميق تر مي بيند  ومرد دورتر . عالم براي مرد قلبي است و قلب براي زن عالمي ( كرابه )
2- مردان قانون وضع مي كنند و زنان اخلاق به وجود مي آورند . ( كوندرورسيد)
3- مردان همانطوري خواهند بود كه زنان مي خواهند آنها باشند . ( ناپلئون )
4- زن دانا به مرد الهام مي بخشد وزن زيبا مرد را مفتون خويش مي سازد اما زن مهربان مرد را تصاحب مي كند . (ضرب المثل فرانسوي )
5- مرد اگر بداند كه محبوب است ، قانع مي شود و از تكرار عبارت ترا دوست مي دارم  بيزاري مي جويد ولي زن چنانچه روزانه عبارت  دلنشين دوستت دارم را نشنود تصور مي كند كه ساز شكسته است . ( وليام دوتاوراستوري )
6- زنان عاقل ترازمردانند ، زيرا كم مي دانند و زياد مي فهمند . ( جمنرا ستفسن )
7- مرد انچه را كه مي داند مي گويد زن آنچه را كه خوش آيند است مي گويد
( ژان ژاك روسو )
8- مردي كه زن مي گيرد خط بطلاني برگذشته مي كشد و زني كه شوهر مي كند خط بطلاني بر آينده مي كشد . (وستر)
9-زن ها هميشه مردي را دوست دارند كه بتواند با قدرت نوازششان كند و لواينكه مردي سرش مثل پنبه سفيد و صورتش سراسر چين و چروك باشد ( گورس )
10- زناشوييي شركي است حياتي - شريكي براي خود برگزين كه در شرب وطبع و اخلاق مانند تو باشد . ( اميل ژولا )
11- يك بار عروسي كردن وظيفه است . بار دوم ازدواج كردن دليل بر حماقت و بار سوم زن گرفتن نشانه جنون است . ( دانماركي )
12- زن قبل از عروسي مي گريد و مرد بعد از عروسي . ( لهستاني )



12 نقش مهم ارتباطات در خانواده
اگر يه قطره اشك زني بر قلب مردي كه شيفته و فريفته اش مي باشد بريزد ، حفره اي ايجاد مي كند كه تا ابد پر نمي شود . (اكست كفت )
سعادت حقيقي زن در آنست كه دوست بدارد ، وقتي شما بر سلسله حب اولطمه وارد آوريد ، او را نابود كرده ايد . ( تاگور )
بنا كردن عمارت خوشبختي انسان بسيار دشوار و خراب كردن آن سخت آسان 
   ( بورن شست )
دو زن هرگز با هم دوستي و محبت نمي كنند ، مگر بخاطر توطئه اي عليه زن ثالث ( آلفوسي كار)
درجات ترقي يك ملت در حيات اجتماعي ، منوط به احترام زن است . ( گرگوار)
وقتي زنان دوستمان مي دارند ، ما را از هر لحاظ به ديد عفو مي نگرند حتي جناياتمان را ولي وقتي كه زنان دوستمان نمي دارند ، ارزش حتي براي فضايمان قائل می شوند ( بالزاك )
دعواي زن و شوهر مثل باران فصل تابستان است زود تمام مي شود ( آذربايجاني )
همسر خود را از طريق گوش انتخاب كنيد نه از طريق چشم ( انگليسي )
مردي كه حاضر به ازدواج مي شود يا از همه چيز مطلع است يا از هيچ چيز خبر ندارد ( هلندي )
زندگي انچه را كه بخواهيد به شمار مي د هد مشروط بر اينكه خواسته هايتان کاملا صريح و روشن باشد . و آن چه را هم كه مي خواهيد با اصرار بخواهيد (نسبت )
وقتي ثروت از دست برود  چيزي از دست نرفته است . وقتي سلامتي از دست برود چيزي از دست نرفته است . وقتي اخلاق از دست برود همه چيز از دست رفته است .(ناشناس)
دوشيزگان چيزي جز شوهر نمي خواهند ، ولي وقتي شوهر دار شوند خواهان همه چيز مي شوند . (ناشناس)

12 نقش صرفه جويي در اقتصاد خانواده
صرفه جويي فقير را ثروتمند و ثروتمندرا عاقل مي كند . ( الكساندر دوما )
از هزينه هاي كوچك غير ضروري بر حذر باشيد زيرا يك سوراخ كوچك موجب غرق شدن يك كشتي بزرگ مي شود . ( فرانكلن )
لذت دنيا در خرج كردن است نه در جمع كردن و ثروتمند واقعي كسي نيست كه خرج مي كند نه كسي كه روي هم مي گذارد . ( جمالزاده )
صرفه جويي خود يكي زا منابع مهم در آمد راست ( هرتراندراسل )
كسي كه نتواند از مخارج بيهوده صرف نظركند ، به زودي خواهد ديد كه ناگزير است از مخارج ضروري چشم بپوشد ( فنلن )
هر چه ثروت بيشتر شود . تشويش ونگراني و حرص و آز هم رو به افزايش مي گذارد . ( هوراس)
پول وتقوي چون دو وزنه هستند كه در كفه ترازو باشند . يكي نمي تواند بالا برود مگر اينكه ديگري پايين بيايد ( افلاطون)
ديوانگي محض است كه كسي براي اينكه ثروتمند بميرد . زندگي خودرا چون خطر و بيچارگان سر آورد . ( بورس )
انسان خود را مي شناسد مگر در هنگام فقر و بدبختي ( آلفرد دوموسه )
در جامعه افراد پولداري هم عقيده نيستند ، خطرناك تر از زنان فقيری        مي باشند كه از عفت محرومند . ( جرج برناردشاو)
فقر انسان را از بعضي چيزها ولي حست شخص را از همه چيز محروم مي كند . ( لابرويز)
فقر بسياري زا مردم را كه نمي توانند بارسنگين را با شكيبايي تحمل كنند ، فاسد مي كند . ( فنلن )




12 نقش تعليم و تربيت در خانواده
ما هيچوقت زندگي نمي كنيم ، هميشه در انتظار زندگي كردن هستيم ( ولتي)
آيا زندگي را دوست داري ؟ اگر دوستش داري پس وقتت را تلف نكن زيرا زندگي تو از همين وقت تركيب يافته است ( فرانكلن )
زندگي رياضي است . اگر خوبی ها راجع کنيم  اگر بدي را كم كنيم . اگر شاديها را ضرب كنيم اگر دردها و  غم ها را تقسيم كنيم اگر از نفرت و كينه جذر بگيريم اگر كمك و ياري را به توان برسانيم زندگي بهشت و گلستان مي شود .
در جنگ زندگي اولين دشمني كه بايد به آن غلبه كرد خويشتن است ( مون سابره)
مهمترين چيزي را كه لازم است در زندگي خود بياموزيم اين است ك بدانيم چگونه بايد زندگي كنيم .ارداويبوری
قبل از اينكه كودكي را كتك بزنيد بايد يقيين پيدا كرده باشيد كه خود سبب خطاي او نبوده ايد . ( اوستين اومالي )
پيراهن دريده ، بزودي قابل اصلاح است ولي كلمات درشت قلب كودك را جريحه دار مي كند . ( لانگفلو )
نصيحت مانند روغن كرچك است كه دادنش آسان ولي خوردنش دشوار است . (ناشناس)
خوبی ساعت در تند كار كردن نيست بلكه در منظم كاركردن است ( رونارك)
نگذاريد بچه ها اشك بريزند : زيرا باران غنچه را ضايع مي كند ( ژان پل ساتر)
از شكل مجادله يك زن و شوهر بخوبي مي توان فقهميد كه ميزان تربيت و فهم فرهنگ آنها تا چه اندازه است ( برنارد شاو)
با مرد از راه عقل و بازن از راه دل و با احمق از راه گوش صحبت كن. (ناشناس)




12 راز زندگي خانواده
من از سه چيز خوشم مي آيد ولي هرگز نتوانسته ام بآنها را بشناسم اين سه عبارتند از هنر ، موسيقي ، زن  ( فونتنل )
اگر مي خواهيد اندازه تمدن و پيشرفت ملي را بدانيد ، به زنان آن ملت بنگريد . ( ناپلئون )
شرح زندگي خوشبخت ترين زنان مانند تاريخ خوشبخت ترين ملل ؤ، خاص از وقايع و حوادث است ( ژرژراليوت )
زن عشق خود را تا چهل سال مي تواند مكتوم بدارد ولي بعضي خودرا تايك ساعت هم نمي توانند پنهان كند . ( ضرب المثل فرانسوي )
غنچه خوشبختي در جاي تاريك ولي  بي صدا و گودي پنهان است كه بسيار نزديك به ماست ولي ما كمتر از آنجا مي گذاريم ، و آن دل خود ماست . (سوريس مترلينگ )
بالاخره كشف شد كه صاحب بيمارترين افكار خشن ترين قلب ها مرداني هستند كه زود به زود عاشق مي شوند . ( وسكن )
نابينا كسي نيست كه نتواند ببيند و يا نتواند بخواند و بنويسد بلكه كسي است كه زيبايي را بشناسد . ( طه چيني)
سعادت در آن نيست كه چه قدر ثروتمنديم بلکه در آنست كه چه قدر از آنچه در اختيار مان هست استفاده مي كنيم . ( سورجن )
ازدواجي كه به خاطر پول صورت گرفته با خاطر پول هم برهم مي خورد . ( رولانه )
از بين مردها از همه سعادتمند تر آدم بود چون مادر زن نداشت .( پل پارخي)
خداوند شايستگي زن را در قلب او قرار داده است م. ( لامارتين )
درروي زمين سعادتي بالاتر از يك عشق پاك و بادوام متصور نيست . (موريس مترلينگ )


12 نكته اقتصاد در خانواده
فقير كسي نيست كه دارد ، بلكه كسي است كه خواهشهايش زياد است . (فرانسوي)
دست كسي را كه به تو غذا مي دهد گاز نگير ( انگليسي )
ثروت را مي توان پنهان كرد ولي فقر را نمي توان ( فنلاندي )
ثروت متعلق به كسي نيست كه دارد بلكه متعلق به كسي است كه از آن استفاده ميكند ( ايتاليايي )
تاجري كه پول ندارد مثل دهقاني است كه زمين ندارد ( سويسی )
تنبلي به قدرت آهسته راه ميرود كه فقر بزودي از او جلو ميافتد  ( دانماركي )
اقبال دنبال كسي ميرود كه از او ميگذرد و مي گريزيد از كسي كه دنبالش ميكند ( سوئدي )
اميد دارايي مرد فقير است و اميد نصف خوشبختي است ( آلماني - تركي )
آنقدر برمال دينا حريص مباش ؟ كه از مفقود شدنس اندوهناك شوي ( سقراط )
كارو كوشش نه تنها زندگي را براي ما خوب و آسان مي كند بلكه مرد را با ارزش و بزرگ مي نمايد ( بشيللر)
بهتر است ثروتمند زندگي كنيم تا اينكه ثروتمند بميريم ( دكتر جانسن )
باداده قناعت كن و با داد بزي       در بند تكليف مشو ، آزاد بزي
         و ربه زخودي نظر كنی غصه مخور     دركم زخودي نظر كن و شاد بزي








6 نكته اعتدال در زندگي
كسي كه سوار  پلنگ مي شود نمي تواند مدت زياد سواري بگيرد ( چيني)
چون قدم در خيل مردان مي نهي مرانه نه    چون قدم از دست مستان مي‌خوري‌مستانه خور
    يا مسلمان باش يا كافر دورنگي تا بكي       يا مقيم كعبه شو يا ساكن ميخانه باش
كسي كه يك بار مرا فريب دهد براي او ننگ است ولي كسي كه دوباره فريب دهد براي من ننگ است ( ايتاليايي)
 بين زنان كور وشوهران لال ، هميشه صلح و صفا حكمفرما است ( لهستاني)
اگر دنبال دو خرگوش بدون هيچكدام را شكار نخواهي كرد .م ( انگليسي)
ميانه روي و اندازه داشتن كمال طبيعت آدمي است ( کنفوسوس)

خانواده موفق-ازدواج موفق

خانواده موفق - ازدواج موفق (1)
خانواده موفق چه ويژگي ها و خصوصياتي دارند ؟
آيا مرد سالار است يا زن سالار و يا اينكه دين سالار بايد باشد . در اين شماره فعلاً برجستگي هاي يك ازدواج موفق را به بحث مي نشينيم تا قدم به قدم به خانواده موفق برسيم .
شهيد مطهري مي فرمايد : ازدواج يك شركت سهامي است كه مرد در آن بيشتر سرمايه گذاري كرده است ( و در شركت سهامي كسي كه سرمايه وسهم او بيشتر باشد مديريت با اوست ) . درست است كه زن و مرد هر دو در سرمايه گذاري جسمي و روحي به طور متساوي سهيم هستند ولي مرد از نظر مالي هم سرمايه گذاري كرده است بعلاوه كه مرد از نظر ويژگيهاي حسي هم براي مديريت مناسب تر و با فطرت و طبيعيت او سازگار است . اما مرد در اين مديريت نبايد جز شأن خدمتگذاري براي خود قائل نباشد و انتظار فرمانبري بي چون وچرا و اطاعت محض از همسر و ساير افراد خانواده را نداشته باشد . و با مديريت مشورت مدار خود ، هر روز شاهد موفقيت و صميميت فراوان در خانواده باشد خاص نسبت به زن كه “ رب البيت“ و صاحب خانه ” و“ مدير داخلي ” است  ومرد جز نظارت و هدايت نبايد دخالت و اجرا در اموراتش بكند . گشاده دستي براي اهل و عيال از مهمترين مولفه هاي پيدايش صفا و صميميت بين اهل خانه است .
اين است مفهوم “ اَلرَجالُ قَوامُونَ عَلَي النِساءُ فَضَلَ الله بَعضَهُم عَلي بَعَض وَلا اَنفُقَمُوا مِن َاموالهِم (نساء 34) ”
و “ ازدواج ” پايه وركن اساس خانواده است كه بايد خشت اول را راست نهاد وگر نه:
خشت اول گر نهد معمار كج                 تا ثريا مي رود ديوار كج
ازدواج بهترين و در عين حال پيچيده ترين حادثه زندگي هر انسان است كه اغلب با شور و اشتياق صورت مي گردد و اگر عميق بدان پرداخته نشود طولي نمي كشد كه اين شور و بالندگي از زندگي رخت بر بسته و يا منجر به مكروه ترين حلال خدا يعني طلاق شده و يا گاهي طلاق صورت نمي گيرد ولي زوجين از نظر عاطفي و احساسي ديگر هيچ وابستگي به همديگر ندارند . زير يك سقف زندگي مي كنند ولي از بهشت زيبا و شيرين دوران نامزدي جز تنش هاي درد آور و زخم زبانهاي عذاب آور چيزي باقي نمانده است لذا به حكم عقل و شرع و عرف بايد اين راه خطير را بسيار محتاطانه، سنجيده و با حوصله عمل كنيم تا ندامت  نصيبمان نشود . در ازدواج موفق اولين تماس اساسي صلاحيت و شايستگي خود براي اين امر مهم است و گام مهم بعدي معيارهايي كه براي همسر آينده اش مد نظر دارد . بنابراين :
در مرحله اول : آمادگي روحي و جسمي فرد براي ازدواج حائز اهميت است كه علاوه برسن تقويمي و شناسنامه اي ، از نظر سن عقلي نيز قابليت هاي فكري و رواني لازم را داشته باشد. به قول حافظ : 
چو مستعد نظر نيستي وصال مجوي         كه جام جم نكند سود وقت بي هنري
و يا  چو جاي خودشناسي به حيله مدعيان     تراز اوج بلندي به قعر چاه كنند
و در اين راه كه “صد من استخوان خواهد كه صد من بار بردارد “ . آري فردي آمادگي دارد كه نگاه واقع بينانه به زندگي حال و آينده دارد و تابع احساسات محض نيست و او واجب است علاوه بر بلوغ جنسي و جسمي ، به بلوغ روحي ، عاطفي وفكري هم رسيده باشد. و بعلاوه حتماً توان اقتصادي خود را به دقت ارزيابي كند و با تكيه بر خود كفايي نسبي مالي به اين مهم اقدام نمايد. و دستش باصطلاح در جيب خودش باشد و استقلال نسبي اقتصادي رسيده باشد و گرنه حتي با متكي بر پدر بودن عواقب خوشايندي را براي او در پي نخواهد داشت. علاوه بر اينها داشتن انگيزه ازدواج براي اينكه قدرت انجام تعهدات اخلاقي به همسر آينده اش را داشته باشد بسيار لازم و ضروري است و اين انگيزه او را از افتادن به دام ازدواج تحميلي نگهش مي دارد.
در مرحله دوم : معيارهاي انتخاب يك همسر مناسب است كه هر قدر سنخيت و يا به تأبير ادبيات قرآني “ هم كفو “ باشند بنابراين ازدواج تضميني خواهد بود و آن پيوند استوارتر، محكم تر، پرثمرتر و لذتبخش خواهد بود و گرنه برعكس زندگي سست و تلخ و كم ثمر و ناپايداري خواهد داشت حتماً معيار ترس و اعتقادات مذهبي را جزو پارامترهاي اصلي به حساب آوريد.
گزينش همسر مثل خريد يك لباس يا مبلمان منزل نيست كه در صورت مورد پسند نبودن آنرا تعويض يا پس بدهد. لذا توصيه مي شود حتماً از تجزيه بزرگان و مشاورين دلسوز بهره گيريد تا با اخذ رهنمودهاي واقعگرايانه ، آنچه را كه در اثر حب شديد باعث كم رنگ شدن شده و بعد از ازدواج مطرح مي شود و زندگي سراسر شعف و شادي را به جهنمي سوزان تبديل مي كند، هم امروز تشخيص دهيم تا مبادا هر اقدامي به مثا به “ نوشداروي بعد از مرگ سهراب “ دير نشده باشد.
يكي ديگر از راههاي تضمين بخشی به استمرار زندگي گذراندن دوران نامزديست كه در يك دوره مناسب زوجين در سفر و حضر ، از تمام خلقيات همديگر مطلع شده و تحمل پذيري يا عدم تحمل پذيري همديگر را در عمل به آزمايش مي گذارند . از تفكرات هم ، از تفريحات مورد علاقه ، ميزان تدين و ميزان ارتباطات و وابستگي به خانواده هاي همديگر مطلع مي شوند و چنانچه امكان زندگي مناسب در زير يك سقف را برايشان ناگوار مي نمود مي توانند خيلي راحت تر ازهمديگر فاصله بگيرند و اين جدايي پيامدهاي بسيار كمتري از جدايي بعد از ازدواج دارد. بر عكس شعار       “ درامر خير حاجت هيچ استخاره نيست “ براي مواقعي است كه شما شناخت كافي از همديگر داشته باشيد . بنابراين با رعايت بسياري از اصول حاكم بر اين دوران اگر زوجين بلافاصله بعد از خواستگاري ازدواج نكنند و كوتاه شدن و يا حذف نامزدي عامل بازدارنده تفاهم اوليه مي شده و كساني كه ريخته شدن آبرو و حيثيت را دليل حذف نامزدي مي دانند بايد بدانند عواقب ناگواري كه بعداً حاصل مي شود آسيبش كاري تر و شديد تر و جبرانش تقريباً غير ممكن خواهد بود. اهميت اين نكته را با توجه به فرهنگ ايراني نبايد از نظر دور داشت كه ازدواج اول بياد مانده ترين خاطرات و لذات را با خود همراه دارد و حتي ازدواج موفق بعدي نمي تواند لذتبخش تر از اولي باشد به همين دليل آثار سوء آن مهلك تر خواهد شد .
5- در مورد شاغل و يا خانه دار بودن همسر است كه بعداً زمينه ساز مشكلات عديده اي خواهد شد.
6- در زمينه محل زندگي آينده و سرپناه توافق بسيار ضروريست كه آيا در منزل پدر و نزد آنها سكني مي گزيند يا از همان ابتدا قدرت تحمل هزينه هاي تحميل شده را دارد
7- تشابه مذهبي و شدت و ضعف باورهاي ديني هم در تحمل همديگر و هم در تربيت كودكان بسيار مهم هستند مثل موضوع حجاب و موسيقي و سفرهاي زيارتي يا سياحتي .
8- سطح تحصيلات كه ادبيات كلامي متفاوتي را ايجاب مي كنند و اندك اندك فاصله را بيشتر مي كند .
9- سطح زندگي زوجين كه يكي در طبقه پايين اجتماع و ديگري در قشر مرفه است در مقابل او احساس شرم و حقارت و تنفر ميكند و فرقي نمي كند دختر زيباي كارگر به ازدواج پسر كارفرما در آيد يا كارگري دختر كارفرما را بگيرد . درهر صورت ممكن است موارد استثنايي وجود داشته باشه ولي ازدواج زوجين با اختلاف تحصيلات بالا و سطح زندگي متفاوت توصيه نمي شود.
تناسب سني از عوامل بسيار مهم موفقيت زندگي زناشويي است در بهترين حالت 4 سال اختلاف عادي است  ، و حد اكثر ده سال و  اختلاف سني بيشتر توصيه نمي گردد زيرا :
اولا مشكل عدم درك مطلوب زوجين به دليل تعلق داشتن به يك نسل ديگر فراوان است بطوري كه فرد بزرگتر به نظرات ديگري اهميت نمي دهد و طرف مقابل هم همواره احساس حقارت مي نمايد و امكان حصول توافق روحي نادر است .
ثانيا عدم توانمندي جسمي و جنسي متقابل كه در يكي فعال و در ديگري منفعل بوده و زود خسته مي شود و در نتيجه فضاي تفاهم به فضاي مملو از درگيريها منجر مي شود و خداي ناكرده عدم پاسخگويي مناسب به غرايز فرد مقابل بعضا به انحرافات شديد اخلاقي نيز منجر مي گردد و هم به بروز افسردگي زنان جوان منجر مي گردد مگر تقواي زياد كه مانع لغزش ها گردد .
ثالثا عدم انعطاف پذيري در هر سن متفاوت و امر ونهي متواتر از سوي بزرگتر و تحميل سليقه كه گاهي نصيحت والدين را به جاي همسر تداعي مي كنند .
و پيامد آن جرم زائي فرزندان بدليل عدم ارتباط عاطفي والدين با فرزندان  مي باشد .
ازدواج :
1-گاهي به عنوان يك پايه و اساس مقدس راستين براي پاسخ به قواعد خانواده است
وگاهي به دليل اجتماعي الطبع بودن انسان براي فرار از تنهائيش صورت مي گيرد
 3- و گاهي به منظور جبران كمبودهاي شخصي است كه به عنوان مثال ازدواج يك دختر در خانواده فقير با يك فرد ثروتمند كه به سرعت مورد پذيرش قرارمي گيرد .
4- و گاهي كه ازدواج براي رسيدن به اهداف خاص مثل رفتن به خارج از كشور مي باشد
5- و گاهي هم ازدواج به جبر صورت مي گيرد . مثل ازدواج نافبندان يا ازدواج به دليل بالا رفتن سن و ترشيده شدن كه در تمام اين موارد بنا به توصيه  “ قسمت ” بودن را در مقابل اختيار كه در اين امر مهم مي بايست نقش كليدي ايفا كند مي باشد .
سعي كنيد با تلاش مستمر خود نسبت به هر چيز ديد مثبت داشته باشيد و براي اجتناب از يكنواختي ،خستگي و فشارهاي عصبي لحظات شادي  ايجاد كنيد مثل پختن غذاي خوب ، رفتن به مكانهاي جديد .
نيكي پير مغان بين كه چو، بد مستان           هر چه كرديم به لطف و كرمش زيبا بود
انتظارات غير واقعي از همسرتان نداشته باشيد كه همين كار از بروز درگيري ها و عصبانيتهاي فراواني جلوگيري مي كند هيچ گاه او را با ديگران خصوصا اقوام خودت مقايسه نكن .
سعي كنيد بيشتر از آنچه انتظار دريافتش را از همسرت داشته باشي ، چيزي به او ببخشيد كه اگر هدف شما ايجاد رضايت و خوشبختي در همسرتان باشد مطمئن باشيد فرصت هاي بيشماري براي رسيدن به اين هدف پيدا خواهيد كرد و مطمئن باشيد كه شما نيز از لطف و محبت همسرتان بهره مند مي شويد زيرا او بزودي در صدد جبران بر مي آيد در ضمن زيبايي ظاهري مي تواند يكي از معيارهاي اصلي باشد ولي تمام آن نيست بلكه معيارهاي انساني مثل شريف بودن پاكي ، صداقت ، لياقت در دراز مدت جاي همه چيز را مي گيرد .
اگر در وسط بگومگو و جرو بحث ها ، همسرتان به شما توهيني ناخاسته نمود ، شما با او مقابله به مثل نكنيد . سكوت كنيد و با اين كار از بروز بسياري از عواقب ناگوار جلوگيري كرده ايد و يقيين داشته باشيد كه هيچ زن عاقلي اين را به حساب ترس  نمي گذارد بلكه اين را علامت علاقه مندي شديد شما به يك زندگي آرام مي شمارد و البته در اولين فرصت درباره رفتار غلطش با او صحبت كنيد . اين لحظات به سرعت سپري مي شوند كاري نكن كه يك عمر پشيماني به دنبال داشته باشد .
به راههايي فكر كنيد كه مي توانيد همسرتان را به انجام كارهايي كه دوست داريد ترغيب كنيد اگر يك روش جواب نداد ديگري را امتحان كنيد و يكي از اعمالي كه  مي تواند انگيزه قوي به همسرتان بدهد تعريف و تحسين به موقع و در حضور ديگران از اوست .
همواره از همسرتان بپرسيد براي اينكه زندگي ما شاد و دلپذير باشد من بايد چه كار انجام بدهم ؟ با اينكار او را با خود هماهنگ نموده ايد.
همسرتان را به خاطر اشتباهاتش سرزنش نكنيد و هيچ گاه هم با او وارد جنگ قدرت طلبي نشويد سعي در توافق و رفع اشتباه داشته باشيد شماتت زن احساسات او را جريحه دار كرده و در انجام كار اشتباه او را تحريك نموده و مصر مي سازد.
اهداف خودتان را نسبت به يك زندگي سالم و موفق طبقه بندي كنيد و تمام افكار خود را بر انجام آن متمركز كنيد و در شيوه گام به گم به جلو رفتن همسرتان نيز بتدريج با شما هماهنگ مي شود. هيچگاه بر سر مسائل جزئي دعوا نكنيد و عصباني نشويد.
در زمان حال زندگي كنيد ، اشتباه و وقايع تلخ گذشته را فراموش كنيد و سعي كنيد شرايط حالتان را روز بروز بهبود بخشيد . به قول خيام :
از دي كه گذشت هيچ از او ياد مكن      فردا كه نيامده است فرياد مكن   
حالي خوش باش و عمر بر باد مكن
بدين ترتيب براي رشد شخصيت همديگر تلاش مي كنيد. هميشه او را در كنار خود حس كنيد و از محبت و حمايت او برخوردار شويد. او دوست دارد كه شما نسبت به او و اعمالش حساس باشيد. از او بپرسيد كه برنامه امروزش چيست ؟ چه احساسي دارد. به او لبخند محبت و وفاداري بزنيد و هر از چند روز با زبان و نه با اشاره به او بگوئيد « دوستت دارم » سعي كنيد از تجربيات همديگر پند بگيريد و بدانيد كه او دوست شماست و در كنار شماست و نه دشمن و در روبروي شما .
با افراد و خانواده هاي مثبت ، شوخ طبع ، موفق و متين رفت و آمد كنيد، ليستي از اين نوع دوستان و خويشاوندان مثبت انديش تهيه كنيد و سعي كنيد هفته اي يك يا دو بار با اينها ارتباط برقرار كنيد.
ازدواج ، يعني همين !
شاگردي از استادش پرسيد : “ عشق چيست ؟ “
استاد در جواب گفت : “ به گندمزار برو و پرخوشه ترين شاخه را بياور. اما در هنگام عبور از گندمزار، به ياد داشته كه نمي تواني به عقب برگردي تا خوشه اي بچيني ؟ “
شاگرد به گندمزار رفت و پس از مدتي طولاني برگشت. استاد پرسيد : “ چه آوردي ؟“
و شاگرد با حسرت جواب داد : “ هيچ ! هر چه جلو مي رفتم، خوشه هاي پرپشت تر مي ديدم و به اميد پيدا كردن پرپشت ترين ، تا انتهاي گندمزار رفتم .“
استاد گفت : “ عشق يعني همين ! “
شاگرد پرسيد : “ پس ازدواج چيست ؟ “
استاد به سخن آمد كه : “ به جنگل برو و بلندترين درخت را بياور. اما به ياد داشته باش كه باز هم نمي تواني به عقب برگردي !
شاگرد رفت و پس از مدت كوتاهي با درختي برگشت. استاد پرسيد كه شاگرد را چه شد و او در جواب گفت : “ به جنگل رفتم و اولين درخت بلندي را كه ديدم، انتخاب كردم. ترسيدم كه اگر جلو بروم، باز هم دست خالي برگردم .“
استاد باز گفت : ازدواج هم يعني همين !! “
قوانيني براي يك ازدواج موفق
ـ هرگز همزمان با يكديگر عصباني نشويد.
ـ هرگز سريكديگر داد نزنيد مگر اين كه خانه تان در حال آتش گرفتن باشد.
ـ اگر قرار است در دعوا يكي  پيروز شود اجازه بدهيد همسرتان پيروز ميدان باشد.
ـ اگر مجبوريد از ديگري انتقاد كنيد، با عشق انتقاد كنيد.
ـ هرگز اشتباهات گذشته را مطرح نكنيد.
ـ همه دنيا را فراموش كنيد به غير از خودتان
ـ اگر مشاجره تان را حل نكرده ايد، هرگز نخوابيد.
ـ حداقل يك بار در روز سعي كنيد يك جمله دوستانه و تحسين آميز به شريك زندگيتان بگوييد.
ـ هنگامي كه مرتكب اشتباهي شده ايد. آن را بپذيريد و عذرخواهي كنيد.
ـ دعوا دو نفره است و شخصي كه بيشتر صحبت كند بيشتر دچار اشتباه مي شود.

انگیزش برای تغییر

انگيزش براي تغيير


تغيير سازماني مستلزم حركت از شناخته ها بسوي ناشناخته هاست. از آنجايي كه آينده نامطمئن است و ممكن است بطور مخالف بر قابليت ها، ارزشها و توانايي هاي افراد تأثيرگذار باشد، اعضاي يك سازمان عموماً از انجام تغيير حمايت نمي كنند مگر اينكه دلايل قانع كننده اي براي مجاب كردن آنها بر اقدام مورد نظر وجود داشته باشد. بطور مشابه سازمانها نيز گرايش شديدي دارند كه در وضعيت موجود سرمايه گذاري گردند و در مقابل تغيير براي منافع نامطمئن آينده مقاومت مي كنند. در نتيجه مسأله كليدي در برنامه ريزي براي تغيير اين است كه چگونه تعهد براي تغيير سازماني را برانگيزانيم اين امر مستلزم توجه به دو كار مي باشد: ايجاد آمادگي براي تغيير و غلبه بر مقاومت در برابر تغيير
ايجاد آمادگي براي تغيير
يكي از اصول بسيار مبنايي در تحول سازماني اين است كه آمادگي افراد براي تغيير مي باشد. اين امر مستلزم آن است كه افراد تا حدي نارضايتي خود را از وضع موجود ابراز كنند، دراين شرايط آنها به انجام فرآيندهاي كاري، فنون و روشهاي رفتار جديد برانگيخته مي شوند. بطور كلي براي اينكه افراد و سازمانها بطور جدي ايجاد تغيير را بپذيرند، لازم است تأثيرات عدم تغيير را تجربه كنند. براي مثال شركت هايي همانند GM IBM و ….. . قبل از اينكه برنامه هايي تغيير شگرف را بپذيرند، تهديداتي را در مورد بقاء خويش در شرايط قبل از تغيير تجربه كرده اند.
1ـ حساسيت سازمانها براي تغيير
فشارها از دوجنبه داخلي و خارجي بر سازمانها اثرگذار است. سازمانهاي مدرن با فشارهاي جدي محيطي براي تغيير خودشان مواجهند كه در برگيرنده رقابت شديد خارجي، تغيير تكنولوژي با سرعت بالا و دستيابي به بازارهاي جهاني مي باشد. فشارهاي داخلي براي تغيير در برگيرنده رهبري جديد، محصول كم كيفيت، هزينه بالاي توليد و غيبت و جابه جايي زياد كاركنان مي باشد. با اين وجود قبل از اينكه اين فشارها بتوانند مسبب تغيير گردند سازمانها بايد نسبت به آنها حساس باشند. اگر مديران خواهان پاسخ گويي به اين فشارها هستند، فشارها بايد ماوراي آستانه آگاهي سازمان حركت كنند. بسياري از سازمانها آستانه آگاهي خود را خيلي بالا تعيين مي كنند و حساسيت آنها نسبت به فشارها كم مي شود، در نتيجه به اين فشارها توجهي نمي شود تا اينكه آنها به حد بالايي مي رسند . بوسيله تشويق رهبران ، توسعه شبكه هاي خارجي شامل افراد و سازمانها با ديدگاهها و بينش هاي متفاوت، ملاقات با سازمانهاي ديگر براي بدست آوردن عقايد و روشهاي جديد، و بوسيله استفاده از استانداردهاي خارجي عملكرد، از قبيل پيشرفت و معيارهاي عملكرد رقبا به جاي استانداردهاي سابق ، سازمانها مي توانند خود را نسبت به فشارها براي تغيير حساس كنند.
2ـ تأمل در تفاوت وضعيت موجود و مطلوب
در اين روش براي ايجاد احساس نياز به تغيير ، اطلاعات ، در مورد عملكرد جاري سازمان جمع آوري شده و با وضعيت هاي مطلوب عمليات مقايسه مي شود. وضعيت هاي مطلوب ممكن است در برگيرنده اهداف و استانداردهاي سازماني و همچنين يك بينش كلي از وضعيت بسيار مطلوب آينده باشد. اختلافات قابل توجه بين وضعيت واقعي و وضعيت هاي ايده آل مي تواند اعضاي سازمان را براي آغاز تغييرات اصلاحي برانگيزند. بويژه زماني كه اعضاء متعهد به دستيابي اين ايده آل ها باشند. هدف اصلي از جمع آوري اطلاعات شناسايي تفاوت ها و آماده كردن اعضاء براي تغيير بوسيله ارائه بازخورد درباره عملكرد جاري سازمان از طريق مقايسه اين اطلاعات با اهداف يا وضعيت هاي مطلوب است. اين قبيل بازخورد مي تواند فعاليت هاي سازمان را بهبود بخشد.
3ـ بيان انتظارات مثبت و باور به تغيير
اعضاي سازمان بطور ارزشمند انتظاراتي درباره نتايج تغييرات سازماني دارند. روشهاي مدرن براي تغيير برنامه ريزي شده بيان مي كند كه اين انتظارات مي تواند نقش بسيار مهمي را در ايجاد انگيزش براي تغيير ايفاء كند. انتظارات مي تواند يك پيش بيني قابل هدايت را مهيا كند و اعضاء را در جهت صرف انرژي براي برنامه هاي تغيير هدايت كند. در اين خصوص زماني كه اعضاء موفقيت داشته باشند، به احتمال زياد آنها تعهد زيادتري براي فرآيند تغيير خواهند داشت و انرژي زيادي براي اجراي تغيير صرف خواهند كرد. كليد نيل به اين تاثيرات مثبت اعلان انتظارات واقعي و مثبت درباره تغييرات سازماني مي باشد. همچنين مي توان اعضاء سازمان را درباره منافع انتظارات مثبت تعليم داد و براي ايجاد انتظارات مثبت و قابل باور تشويق كرد.
غلبه بر مقاومت در برابر تغيير
تغيير مي تواند مقاومت شديدي را در افراد و سازمانها ايجاد كند. لذا اگر مقاومت، اجراي برنامه هاي تغيير و بهسازي سازماني را غير ممكن نسازد آن را مشكل خواهد كرد. در سطح پرسنلي تغيير مي تواند نگراني هاي قابل توجهي را درباره رها كردن وضعيت مطمئن كنوني و حركت بسوي آينده نامطمئن برانگيزد. افراد ممكن است در مورد اينكه مهارت هاي فعلي آنها در آينده نيز داراي ارزش باشد، نگراني هايي داشت باشند و يا برايشان سوالات مهمي مبني بر اينكه آيا آنها در آينده نيز مي توانند بطور موثر فعاليت كرده و منافعي را در موقعيت جديد بدست آورند، مطرح گردد. در سطح سازماني مقاومت در برابر تغيير مي توان از سه منبع نشأت بگيرد. مقاومت فني ( Technical resistance )  ناشي از عادت هواداران به رويه هاي معمول و ملاحظه هزينه سرمايه گذاري شده در وضعيت كنوني مي باشد. مقاومت سياسي ( Political resistance ) زماني مي تواند شكل گيرد كه تغييرات سازماني تهديد كننده سهامداران قدرتمندي مثل مديران عالي يا پرسنل ستاد بوده و يا تصميمات قبلي رهبران را زير سوال ببرد . تغيير سازماني اغلب مستلزم تخصيص ناهمگون منابع از قبيل سرمايه ، بودجه هاي آموزش و افراد با صلاحيت مي باشد و سوم مقاومت فرهنگي است ( Cultural  resistance ) كه ناشي از سيستم ها و رويه هايي است كه وضعيت كنوني را تقويت كرده و مطابقت با ارزشها، هنجارها و مفروضات موجود درباره نحوه فعاليت را ترفيع مي دهد.
حداقل سه استراتژي مهم براي برخورد با مقاومت در برابر تغيير وجود دارد.
1ـ همدلي و حمايت
2ـ ارتباط
3ـ مشاركت و اجرا
تغيير مي تواند مقاومت شديدي را در افراد و سازمانها ايجاد كند. لذا اگر مقاومت ، اجراي برنامه هاي تغيير و بهسازي سازماني را غير ممكن نسازد آن را مشكل خواهد كرد. در سطح پرسنلي تغيير مي تواند نگراني هاي قابل توجهي را درباره رها قابل توجهي را درباره رها كردن وضعيت مطمئن كنوني و حركت بسوي آينده نامطمئن برانگيزد.

انگیزش برای تغییر

نقش خلاقیت در کسب و کار

مسیرموفقیتنقشخلاقیتدرکسبوکار
 
    تبليغات    X     

 نقش خلاقیت در کسب و کار
نخستین پرسشی که هر کارآفرین باید از خود بپرسد و پاسخی دقیق برای آن در ذهن داشته باشد این است که «هدف ما از راه انداختن کسب و کار چیست؟» هر گاه احساس کردید از روند کند پیشرفت امور خسته شده اید یا دقیقا نمی دانید در کدام جهت در حال حرکت هستید این پرسش را از خود بپرسید این اقدام نه تنها انگیزه فعالیت را به شما باز خواهد گرداند یا اگر به هر دلیل لازم باشد هدف خود را تغییر دهید متوجه این ضرورت شده و راه اشتباه را ادامه نخواهید داد
مقدمه
خلاقیت مبنای کارآفرینی است و بدون آن فعالیت ها پس از مدتی حالت تکراری پیدا می کنند. آن دسته از صاحبان کسب و کار که نمی توانند به راه های جدید و کارا برای انجام فعالیت های حرفه ای خود بپردازند یا قادر نیستند در جهت ارایه کالاها و خدمات جدید خلاقیت به خرج دهند، مزیت رقابتی خود را از دست خواهند داد. یکی از عوامل مهم در پرورش خلاقیت مطرح کردن پرسش های دقیق است. می گویند پرسش صحیح نیمی از پاسخ را با خود دارد ابهام بزرگ ترین مانع بر سر پیشرفت برنامه های تجاری است.
هدف را با دقت تعریف کنید
نخستین پرسشی که هر کارآفرین باید از خود بپرسد و پاسخی دقیق برای آن در ذهن داشته باشد این است که «هدف ما از راه انداختن کسب و کار چیست؟» هر گاه احساس کردید از روند کند پیشرفت امور خسته شده اید یا دقیقا نمی دانید در کدام جهت در حال حرکت هستید این پرسش را از خود بپرسید این اقدام نه تنها انگیزه فعالیت را به شما باز خواهد گرداند یا اگر به هر دلیل لازم باشد هدف خود را تغییر دهید متوجه این ضرورت شده و راه اشتباه را ادامه نخواهید داد.
روش های خود را تحلیل کنید
پرسش دوم این است که: «با چه رو ش هایی قصد دارم به هدف برسم؟» اگر در مسیر حرکت خود به سوی هدف با مقاومت روبه رو می شوید احتمالا روشی که برای رسیدن به هدف انتخاب کرده اید غلط است. به شکل عینی رویکرد خود را با پرسیدن این سوال تحلیل کنید. همواره در این مرحله از خود بپرسید آیا روش بهتری برای رسیدن به هدف وجود دارد؟
اگر روش کنونی به کلی غلط باشد چه؟
بسیاری از مواقع وابستگی ما به روشی که ابتدا انتخاب کرده ایم باعث می شود نخواهیم آ ن را تغییر دهیم. فکر کردن به این که ممکن است اشتباه کرده باشیم جرات می خواهد اما در ازای به خرج دادن این جرات، با امکان های جدیدی روبه رو می شویم که با برگزیدن آن ها از شکست در کسب و کار خود جلوگیری خواهیم کرد. قاعده این است: «همواره قبل از آن که به گوینده حرف دقت کنید به این که چه حرفی صحیح است توجه کنید.»
فرضیات خود را از نو بررسی کنید
سومین پرسش مهم که کارآفرین باید از خود بپرسد این است که: «آیا فرضیات ما درست است؟» منظور فرضیات ذهنی درباره افراد، محصولات، خدمات، بازار و تجارت است. بهتر است ابتدا از خود بپرسیم فرضیات ما چه هستند. درباره رقبا، وضعیت بازار، تمایلات، سلایق مشتری ها، کیفیت کالاها و خدمات دقیقا چه فکر می کنیم. فرضیات غلط مبنا و ریشه تمام شکست هاست. از خود بپرسید اگر فرضیات ذهنی ناگفته و ناخودآگاه اشتباه باشند چه باید کرد. پس از مطرح شدن این پرسش ها، باید حوصله داشت و با دقت به آن ها پاسخ داد.البته پاسخی بدون پیش داوری.
تصمیم های پیشین را تحلیل کنید
چهارمین پرسش بسیار تاثیرگذار در آینده کسب و کارها این است: «از تصمیم های گذشته من کدام ها صحیح و کدام ها غلط بوده اند؟» در فواصل زمانی معین تمام تصمیم های خود را بررسی و تحلیل کنید. از خود بپرسید اگر آن تصمیم را نگرفته بودم اکنون با اطلاعاتی که دارم آیا باز آن را اتخاذ می کردم. اگر این شخص را استخدام نکرده بودم یا در این پروژه شرکت نمی کردم با توجه به اطلاعات کنونی ام آیا اکنون این کار را انجام می دادم؟ این پرسش ها به شما کمک می کند با وضوح جایگاه کنونی تان را درک کنید و چشم بسته به اشتباهات احتمالی خود ادامه ندهید. اگر پاسخ شما به هر یک از این پرسش ها منفی است باید هر چه زودتر آن تصمیم را حذف کنید. همواره در اولین فرصت از ادامه ضرردهی اجتناب کنید.
بازبینی برنامه کلان را در اولویت قرار دهید
پرسش پنجم به ویژه در دنیای به سرعت در حال تغییر کنونی بسیار حیاتی است: «آیا استراتژی شرکت و هدف آن همچنان درست است؟» طی سه دهه گذشته ظهور تکنولوژی های جدید و تحولات اقتصادی باعث شده بسیاری از کسب و کارها نه تنها سودده نباشند بلکه فلسفه وجودی خود را از دست بدهند، کارآفرین ها همواره باید روندهای کلان را در دنیای اطراف خود مورد توجه قرار دهند. در غیر این صورت بسیاری از آن ها زمانی به خود می آیند که کالاها و خدماتی که ارایه می دهند دیگر بازاری مناسب ندارد و تولیدکنندگان دیگر سهم آن ها را در بازار تصاحب کرده اند. به مثالی جالب توجه اشاره می کنیم؛شرکت های اتومبیل سازی فورد و جنرال موتورز آمریکا سال ها بزرگ ترین تولیدکنندگان خودرو در جهان بودند. آن ها هر سال میلیاردها دلار صرف تحقیق و توسعه می کردند اما طی دو سال گذشته متحمل ضررهای بسیار عظیمی شده اند. علت این امر بی توجهی به تغییر سلیقه مصرف کنندگان، افزایش هزینه انرژی و در نتیجه تولید محصولات نامناسب برای بازار کنونی بوده است.
رقیب این دو شرکت یعنی شرکت تویو تا ی ژاپن با اولویت دادن به تولید محصولات کم مصرف، ارزان و با کیفیت در سال ۲۰۰۷ به بزرگ ترین تولیدکننده خودرو در جهان تبدیل شد و اکنون در ۲۷ کشور جهان کارخانه تولید خودرو دارد. تحلیل گران معتقدند بخش تحقیق و توسعه در شرکت تویوتا هدفمند حرکت کرده و توانسته محصولاتی مناسب سلیقه مردم و نیز سازگار با شرایط کنونی بازار جهانی را برای تولید توصیه کند. آینده نگری و بازبینی اهداف و استراتژی ها ویژگی اصلی تولید در شرکت تویوتاست، به این ترتیب انعطاف در اهداف از جمله عوامل حفظ بقای شرکت محسوب می شود.
تعریف خلاقیت
خلاقیت یعنی تواناییِ خلقِ چیزی نو، آفریدنِ ایده و فکری متفاوت از آن‌چه تا به حال بوده، ایجادِ سبک یا روشی جدید برای یک هدف. یا به تعبیری نگاه کردنِ متفاوت به مساله و رسیدن یه یک راه‌حلِ جدید.
موانع خلاقیت
اشتباه کردن ممنوع
دلیل آوردن برایِ همه‌چیز
کنترلِ بیش از حد
جست ‌و جوی امنیت
کلیشه ساختن
تنها یک پاسخِ صحیح وجود دارد.
تلاشِ بیش از حد برای منطقی بودن.
پی‌رویِ کورکورانه از قواعد
ترس از احمق جلوه شدن.
تکنیک‌های خلاقیت
در اینجا به چند تایی از تکنیک های عمومی خلاقیت اشاره می‌کنیم که در یافتن ایده‌های جدید می‌توانند به شما کمک کنند. به یاد داشته باشید که در هر شرایطی ممکن است یکی از این روش‌ها به درد بخورد. به هر حال دانستن تمام آنها حتما جایی به کمکتان می‌آید.
تکنیک طوفان فکری
آیا تا به حال در جلسه‌ای بوده‌اید که در آن از آدم‌ها بخواهند در موردِ یک موضوعِ مشخص نظر بدهند؟ آیا خودِ شما هم ایده داشتید؟ جلسه چه طور بود؟ چند تا ایده‌ی جالب و غیرِ منتظره جمع شد؟ یک روز تعدادی از کارکنانِ یک شرکتِ ساختمان‌سازی دورِ هم جمع شدند و تشکیلِ یک جلسه‌ی فوری دادند. مسأله‌ای که آن‌ها را دور هم جمع کرد، این بود که چطور می‌توان وسایلِ ساختمانی و بعد هم اثاثِ واحدهای مسکونی را از طبقه‌ی اول به طبقاتِ دیگرِ ساختمان رساند و این کار را در کمترین وقت و به آسان‌ترین شکل انجام داد. بعد از این‌که همه‌ی کارکنان نشستند، یک نفر از میانِ جمع جلو رفت و یک ورق کاغذِ سفید و یک مداد برداشت. از افراد خواست سکوت و نظمِ جلسه را رعایت کنند. او صورتِ مسأله را توضیح داد. سپس از همه خواست بدونِ این‌که کسی حرفِ دیگری را قطع کند، هر راه‌حلی که برای این مشکل به نظر می‌رسد پیشنهاد کنند.
در ضمن این نکته را اعلام کرد که هیچ‌کس نباید ایده‌ی کسِ دیگری را هر چند که به نظرش یک شوخی باشد، مسخره کند و به آن بخندد.
جلسه رسماً شروع شد. به هرکس نوبت می‌رسید، ایده‌اش را بلند می‌گفت. یک نفر هم ایده‌ها را می‌نوشت.
یکی گفت «می‌شود پله‌ها را کم ارتفاع کنیم.» دیگری گفت «می‌شود به جای پله‌ها یک جور سطح شیب‌دار درست کرد و با چرخ وسایل را از رویش بالا برد.» به این ترتیب هرکس ایده‌ای می‌داد که شاید حتی تا آن لحظه در موردش فکر هم نکرده بود.
یک دفعه یک نفر از بینِ کارکنان بلند شد و گفت «من می‌گویم سقف را سوراخ کنیم!»
همه خندیدند.
مدیرِ جلسه همه را آرام کرد. پرسید: خوب… حالا سقفِ طبقه‌ی اول را سوراخ کردیم، بعدش چی؟»
«سقفِ طبقه‌ی بعد را هم سوراخ می‌کنیم»
«طبقاتِ بعدی چطور؟»
«این که کاری ندارد، تا طبقه‌ی آخر سقفِ همه‌ی طبقات را سوراخ می‌کنیم.»
و این طور بود که آسانسور ساخته شد.
این یکی از هزاران مثالی بود که نشان می‌دهد جلسه‌ی طوفان فکری چه‌طور جلسه‌ای است. حدودِ پنجاه سال از اختراعِ این روش می‌گذرد. این روش نخستین بار در سال 1953 توسطِ دکتر الکس اس اسبورن تعریف شد. امروزه این روش چنان در آمریکا رواج یافته است که می‌توان گفت جزئی از زندگیِ مردمِ آن شده است.
همان‌طور که از مثال هم پیداست، این تکنیک در واقع یک نوع ایده‌یابیِ گروهی و سازمان یافته است. اساسِ کارِ طوفان فکری این است که با جمع‌آوریِ تمامِ ایده‌هایی که هم زمان در جلسه به وسیله‌ی اعضا ارائه می‌شود، راه‌حلِ مناسبی برای یک مسأله‌ی خاص پیدا شود.
توجه به چهار اصل در برگزاریِ جلساتِ طوفان فکری اهمیت دارد.
اول این‌که هر چه بیشتر ایده خلق شود، احتمالِ پیدا کردنِ ایده‌ی مناسب بیشتر می‌شود.
دوم این‌که که ارزیابی، تمسخر و قضاوتِ عجولانه‌ی اعضای جلسه مانعِ تصور و خیال‌پردازیِ افراد می‌شود. در نتیجه تولیدِ ایده به حداقل می‌رسد.
از آن جایی که هر ایده‌ی جدید خود به وجود آورنده‌ی ایده‌های تازه است، اصل سوم این است که توجه داشته باشیم افراد در مواجهه با ایده‌ی جدید، موضوعِ جدیدی در ذهنشان مطرح می‌شود و تعدادِ بیشتری ایده در ذهنِ افراد جرقه خواهد زد.
و بالاخره اصلِ چهارم، این که اگر دو یا چند چیز با هم ترکیب شوند، نتیجه‌ی حاصل چیزی بیش از جمعِ آن‌ها است. به عبارتِ دیگر، ایده‌های ایجاد شده در گروه، بهتر و بیشتر از ایده‌هایی است که مجموعِ افراد به تنهایی پیشنهاد می‌کنند.
در این مورد که تعدادِ افرادِ شرکت کننده در جلسه‌ی طوفان فکری چند نفر باید باشد، تحقیقاتِ زیادی شده است. نتایجِ این تحقیقات نشان می‌دهد بهتر است جلسات با 12 تا 15 نفر تشکیل شود.
کارِ مدیر جلسه اهمیت زیادی دارد. او است که باید تا جایی که ممکن است جلسه را کنترل، تشویق و هدایت کند و همین که احساس کرد ایده‌های افراد پاسخِ درستی به مشکلِ مطرح شده نیست، با دوباره طرح کردنِ مسأله و توضیح دادنِ بیشتر، صورتِ مسأله را در ذهن افراد روشن‌تر کند.
حال اگر شما همین امروز و یا در آینده‌ی نزدیک قصدِ برگزاری و یا شرکت در یکی از این جلساتِ طوفان فکری را دارید، بهتر است قواعدِ کلیِ ذهن‌انگیزی را به خوبی به یاد داشته باشید، چرا که مهم‌تر از هر چیز در این تکنیک همین قواعد ساده هستند. شما و دوستان نزدیکتان به راحتی در هر محلی می‌توانید این تکنیک را امتحان کنید و از نتیجه‌ی اعجاب بر انگیز آن آگاه شوید.
تکنیک طوفان فکری معکوس
این تکنیک بسیار شبیهِ تکنیکِ طوفان فکری است، با این تفاوت مهم که در این روش، انتقاد و ارزیابی نه تنها بد نیست، بلکه اساسِ این تکنیک است. در واقع پایه‌ی این تکنیک پرسیدنِ سؤال‌های مختلف است. مهم این است که در ذهنِ افراد این سؤال شکل بگیرد که
ایده‌ی مطرح شده در کجاها جواب نمی‌دهد؟
چه مسائلی موفقیتش را تهدید می‌کند؟
و این که واقعاً چه‌قدر کارایی دارد؟
در حقیقت این تکنیک بر پایه‌ی منفی بینی گذاشته شده است. تکنیکِ طوفان فکریِ معکوس روشِ خوبی است، به شرطی که قبل از روش‌های دیگر به کار گرفته شود. علتِ این‌که استفاده از این روش را قبل از روش‌های دیگر توصیه می‌کنیم، این است که می‌تواند به خوبی سببِ تفکرِ خلاق شود. فرآیندِ استفاده از این تکنیک به این شکل است که تمامیِ اشکالاتِ مربوط به پدیده‌ی موردِ نظر گفته و جمع می‌شوند و در موردِ آن‌ها بحث و گفت‌و‌گو می‌شود و بالاخره راه‌حلِ مؤثر پیدا می‌شود.
برای مثال یک شرکتِ لیوان‌سازیِ سرامیک تصمیم گرفت نوعِ جدیدی از لیوان را وارد بازار کند.
مدیرِ تولید در پیِ بهترین ایده برای تولیدِ لیوانِ جدید بود. او یک جلسه‌ی طوفان فکریِ معکوس تشکیل داد و لیوانِ قدیمی را که سالیانِ سال بود شرکت تولید می‌کرد، وسطِ میز گذاشت. او از افراد خواست لیوان را نقد کنند.
یکی گفت «دسته‌اش چرا این قدر گرد است؟»
دیگری گفت «قدش زیادی کوتاهه.»
یکی دیگر گفت «رنگش زیادی تیره است. گُل‌دار بشه بهتره.»
و به همین ترتیب هر کس چیزی گفت. بعد از تمام شدنِ جلسه، آدم‌هایی جمع شدند و نظرِ افرادِ جلسه را کنارِ هم گذاشتند به آن‌ها خوب فکر کردند. طرحِ جدیدِ لیوان از بینِ نظرهای جمع شده کم‌کم مشخص شد. حالا شرکت لیوانی تولید می‌کند که اصلاً شبیهِ لیوانِ سابق نیست و بازارِ خیلی خوبی هم دارد.
تکنیکِ Do IT
اسمِ این تکنیک از حروفِ چهار کلمه‌ی انگلیسی تشکیل شده است. علتِ انتخابِ این چهار کلمه این است که برای حلِ مشکل، ابتدا لازم است موضوع یا مسأله را دقیقاً تعریف و مشخص کنیم. سپس ذهن را برای پیدا کردنِ راه‌حل‌های مختلف باز نگه داریم تا بهترین راه پیدا شود.
در زیر این کلمات را تعریف کرده‌ایم. هر یک از آن‌ها به شما دیدِ خوبی برای استفاده از این تکنیک می‌دهد.
مسأله را واضح مطرح کنید.
سؤال کنید چرا این مشکل به وجود آمده است؟ سعی کنید مشکل را به مشکلاتِ کوچک‌تر تقسیم کنید. حال این مشکل را در دو کلمه بیان کنید. هدف‌ها، معیارها و موانعِ کارتان را مشخص کنید و درباره‌ی آن‌ها توضیح دهید.
در این مرحله با تمرکز بیشتر بر موضوع و درکِ عمیقِ آن می‌توان به تعریفِ درست‌تری از آن رسید. تعریفِ دقیقِ مسأله، به قدری به حلِ خلاقِ آن کمک می‌کند که گفته می‌شود نود درصدِ حلِ مسأله، خوب فهمیدنِ آن است.
از زاویه‌های مختلف مسأله را ببینید.
فکرِ خود را محدود نکنید. در موردِ مشکلتان، از دیگران سؤال کنید و از پاسخ‌هایشان برای تولیدِ ایده‌های جدید استفاده کنید. ایده‌ها را هر چند خنده‌دار لیست کنید. ایده‌های جدید را با هم ترکیب کنید و در دسته‌های مختلف گروه‌بندی کنید. ایده‌ها را ارزیابی نکنید، یعنی هر چیزی به نظرتان رسید، فکر نکنید مسخره است یا عملی نیست. تشویق در ایده دادن و لیست کردنِ آن‌ها، در تولیدِ انبوهی ایده بسیار مؤثر خواهد بود.
از بینِ ایده‌ها بهترین را پیدا کنید.
به هدف و معیارهایتان توجه کنید. ایده‌های جمع شده را بر اساسِ آن‌ها تجزیه و تحلیل کنید. نقاطِ ضعفِ هر ایده را پیدا کنید و فکر کنید چگونه می‌توان آن‌ها را به نقطه‌ی قوت تبدیل کرد. در مورد نقاطِ مثبت اغراق کنید، شما را در اجرای ایده‌تان دل‌گرم می‌کند.
ایده را به راه‌حلِ عملی تبدیل کنید.
بعد از ارزیابی و انتخابِ بهترین ایده، حالا وقتِ این است که به عملی کردنِ ایده فکر کنید. این مرحله‌ای است که فکر و ذهنیتِ شما می‌خواهد به یک چیزِ جدی تبدیل شود. یک ایده‌ی خوب اگر بد اجرا شود نه تنها سودی ندارد، بلکه گاهی موجب زیان‌های جبران ناپذیر می‌شود.
تکنیکِ توهمِ خلاق
خیلی وقت‌ها آن‌چه ما فکر می‌کنیم واقعیت است، واقعیت نیست. واقعیت‌ها با پنج حسِ انسان درک می‌شوند. فرض بر این است که حواسِ پنج‌گانه گزارشِ دقیق و درستی از محیطِ اطراف به انسان می‌دهند. آیا واقعاً همین‌طور است؟
چیزهایی که چشم شما می‌بیند و طوری که مغزتان آن را تفسیر می‌کند باعثِ این خطا یا توهم می‌شود. چشم می‌بیند، اما وظیفه‌ی ذهن چیز دیگری است. کارِ ذهن مرتب کردن، دسته‌بندی و قابلِ فهم کردنِ جرقه‌هایی است که پس از دیدن، مغز آن را ایجاد می‌کند. بنابراین تصاویری که در ذهن شما است، کپیِ مستقیم اشیاء نیست، بلکه کدهای خلاصه‌ای است که از طریقِ شبکه‌ی عصبی به مغز می‌رسند.
همه‌ی افراد در همه‌ی مواقع درکِ یکسانی از یک موضوع ندارند و ارتباطِ ادراکیِ چشم و مغز همیشه منجر به درکی منسجم از واقعیت نمی‌شود. حتی گاهی این دو با هم تضاد هستند.
از طرفی تجربیاتِ قبلی در موضوعِ رؤیت شده بسیار تأثیرگذار است. در واقع بیشترِ اوقات، تمایلات، انتظارات و تجربیاتِ قبلی باعث می‌شود ما آن‌چه را مایلیم ببینیم، نه آن‌چه را که واقعاً در خارج وجود دارد.
شاید تنها راهی که به وسیله‌ی آن بتوان واقعیت را شناخت، حذفِ پیش فرض‌ها، تمایلات و یا فیلترهای پنهانی است که بر موضوع اثر گذاشته است.
برای این منظور، اولین قدم این است که متوجه باشیم حواسِ پنج‌گانه نشان نمی‌دهد واقعیتِ بیرونی دقیقاً چیست. این خود از ضرورت‌های یک فکرِ خلاق است.
منظور و هدفِ این تکنیک این است که شما بتوانید با قدرتِ توهم و خیال طورِ دیگری به مسائل نگاه کنید، تا بلکه اصل و واقعیتِ موضوع را دریابید. این سعی باعث می‌شود الگوی ذهنیِ جدیدی در مغزِ شما ساخته شود و در نهایت این فعل و انفعال‌ها موجبِ کشفِ ناگهانی و غیرمنتظره‌ای گردد.
بنابراین، برای این که بتوانیم خلاقانه با موضوعات برخورد کنیم و راه‌حل‌های جدید برای مسائلمان پیدا کنیم، گاهی احتیاج است با قدرتِ خیال و توهم موضوع را از زوایای دیگری هم ببینیم. هر چند که دیدن از آن زاویه اشتباه به نظر آید. شاید به همین دلیل است که بسیاری از افرادِ خلاق کارهایی می‌کنند که در ابتدا احمقانه به نظر می‌رسد.
تکنیکِ دفترچه‌ی یادداشت
شما کسی هستید که جایی کار می‌کنید، شاید هم فقط درس می‌خوانید، و یا بیشترِ اوقاتِ خود را در خانه سپری می‌کنید. تا حالا شده است به جای موضوعِ اصلی که مشغولِ آن هستید، به چیزی که در حاشیه‌ی موضوعِ اصلی قرار گرفته است دقیق شوید و فکر کنید؟ چه قدر به آن فکر کردید؟ چه ایده‌هایی به ذهنتان رسید؟ می‌دانید اگر همین فکرهایی که در حینِ کار روی موضوعِ اصلی ناگهان ذهنتان را مشغول کرده و بعضی وقت‌ها اتفاقاً‌ ایده‌های جالبی از آن خلق شده، به چه درد می‌خورند؟
به یک نجار فکر کنید. تصور کنید می‌خواهد یک میز بسازد. چوب، سطل چسب، چند تا میخ، چکش و اره حاضر است. همه چیز آماده است که آقای نجار شروع به ساختنِ میز کند. اره را بر می‌دارد، جای برش را تنظیم می‌کند و کار شروع می‌شود. در حینِ کار، یا مثلاً هنگامِ استراحت توجهِ او به سطلِ چسب و دسته‌ی آن جلب می‌شود. این دسته‌ی پلاستیکی چه‌طور ساخته شده است؟ چه‌طور روی بدنه قرار گرفته است؟ چه کار می‌توان کرد که دسته قائم بایستد و روی لبه‌ی سطل که معمولاً‌ آغشته به چسب است، نیفتد؟
بعد از ظهر آن روز را آقای نجار به دسته‌ی سطلِ چسب فکر می‌کند. البته ممکن است به نتیجه‌ی مشخصی نرسد، اما اگر ایده‌ای به ذهنش رسید و در نگاه اول به نظر رسید که جواب می‌دهد، تا آخرِ شب سرحال و راضی است. شاید فردا که دوباره به کارگاهش برگشت، دوباره به یادِ راه‌حلِ ابداعیِ خودش بیفتد. شاید هم نه. شاید فردا آن‌قدر روزِ شلوغی است که آقای نجار ایده‌اش را به کلی فراموش کند و سطل و دسته‌اش را همان‌طور که هست ببیند و استفاده کند.
مستقل از این که صورتِ مسأله‌ی مورد بحث، به حرفه‌ی اصلیِ شما مربوط باشد یا نه، وقتی که روی مسأله‌ای تمرکز می‌کنید و برای آن دنبال راه‌حل می‌گردید، ناخودآگاه ذهنتان را عادت می‌دهید که
1. پذیرای صورت مسأله‌ی جدید باشد و نسبت به آن حالتِ تدافعی به خود نگیرد.
2. در پردازشِ اطلاعاتِ ورودی از پدیده‌های بیرونی، دقیق و ظریف عمل کند و به همه‌ی نکات توجه کند.
دفترچه‌ی یادداشتِ ایده به شما این امکان را می‌دهد که بعد از یک بازه‌ی زمانیِ مشخص، چندین راه‌حلِ متفاوت برای یک موضوع گرد آورید. نوشتن هم ذهنِ شما را مرتب می‌کند، هم جلوی آفتِ فراموشی را می‌گیرد.
این دفترچه، نه دفترچه‌ی یادداشتِ روزانه است که قرارِ ملاقاتِ هفته‌ی بعد در آن نوشته شود، و نه دفترچه‌ی تلفن. بلکه محیطی است که در آن به خودمان اجازه می‌دهیم ساده و کودکانه فکر کنیم، به ذهن اجازه‌ی خلاقیت دهیم و فکرهای خوبی را که ممکن است تعدادِ زیادیشان در مدتِ کوتاهی تولید شوند ثبت کنیم. هرچه این فکرها نامأنوس‌تر باشند و قالب‌ها و پیش فرض‌های اضافیِ مرسوم را بشکنند، با ارزش‌ترند.
دفترچه‌ی ایده به ما کمک می‌کند که به اطرافمان دقیق‌تر نگاه کنیم و سعی کنیم نکاتِ ریز و ظریفِ پدیده‌ها را درک کنیم. کلنجار رفتن با یک مسأله که هیچ اجبارِ بیرونی برای حلِ سریعِ آن ندارید، بهترین راهی است که می‌تواند ذهن شما را همیشه باز و خلاق نگه دارد.
تمرینِ دفترچه‌ی یادداشت:
سعی کنید هر روز زمان‌های خاصی را به پُر کردنِ خلاقانه‌ی دفترچه اختصاص دهید. در عینِ حال هر ایده‌ی جدیدی که به ذهنتان می‌رسد، شکار کنید و در دفترچه نگه دارید. اگر در موردِ مشکلِ خاصی فکر می‌کنید، صورتِ مسأله را هم خیلی خلاصه بنویسید یا با نشانه‌ی خاصی منشأِ ایده را مشخص کنید.
بهتر است دفترچه را از نوعی انتخاب کنید که احساسِ راحتیِ بیشتری در شما ایجاد می‌کند. سعی کنید دفترچه را همیشه همراه داشته باشید. هیچ‌کس نمی‌داند فرصت کِی از راه می‌رسد!
پس از تمام شدنِ دفترچه، آن را مرور کنید و ایده‌ها را دسته‌بندی کنید. از آن پس با داشتنِ مجموعه‌ی باارزشی از فکرِ خودتان به عملی کردنِ این ایده‌های خام بپردازید.
شاید شما هم دوست داشته باشید که مثل بچه‌های ۱۲ تا ۱۸ ساله آن سردنیا رئیس خودتان باشید و برای خود یک کسب و کار مستقل را اداره کنید. برای شروع می‌توانید از هفت مرحله زیر برای راه اندازی یک کسب و کار جدید استفاده نمایید. اینها مراحلی است که دوستان شما در اروپا و آمریکا به آن عمل می‌کنندو هر کدام برای خودکار پردرآمد و مستقلی دارند.
هفت مرحله راه‌اندازی یک کسب و کار جدید برای جوانان
روز اول: برنامه‌ریزی
یک دفترچه برنامه ریزی کسب و کار تهیه کنید. بخش اول طوفان فکری کسب و کار نامیده می‌شود. در این بخش فهرستی از سرگرمی‌های مورد علاقه‌تان را بنویسید.
بعد مهارت ‌های مخصوص به خودتان را فهرست کنید.
سپس کارهای روزمره و مشاغلی را که با آنها آشنا هستید یا سریع می‌توانید یاد بگیریدرا یادداشت نمایید .
به ۱۰ تا ۱۵ نفر از همسایگان زنگ بزنید یا با آنها دیدار داشته باشید تا بفهمید آنها به چه نوع محصول یا خدماتی نیاز دارند. فهرستی از نیاز‌های جامعه را بنوسید.
فهرست نیازهای جامعه را با فهرست سرگرمی ها ، مهارت‌های خاص و کارهای روزمره‌قبلی تان مقایسه کنید.فهرستی از کسب و کارهای ممکنی را تهیه کنید که شما می‌توانید با استفاده از استعدادها و مهارت هایتان برای برطرف کردن نیازهای مشتری انجام دهید.
سه ایده کسب و کاری بسیار خوب که شما از آن لذت می‌برید و از همه سودآورتر است را انتخاب کنید.
دوباره به سراغ همان ۱۰ تا ۱۵ نفر بروید. ببینید هر کدام برای هر یک از کالاها و خدمات در سه کسب و کار مورد نظر شما چه پولی پرداخت خواهند کرد.
روز دوم: سرمایه‌گذاری
تحقیقاتتان را مورد مطالعه قرار دهیدو بهترین کسب و کار را برای شروع انتخاب کنید. در مورد این کسب و کار با والدینتان مشورت کنید. تا اطمینان حاصل نمایید. آنها با طرح‌های شما موافق هستند.
بخش بعدی دفترچه شما توصیف کسب و کار نام دارد.
در مورد دو تا سه اسم مورد علاقه‌تان با دوستان و فامیل گفت و گو کنید تا ببنید کدام یک بیشتر مورد قبول قرار می‌گیرد.
بهترین نام را برای کسب و کارتان انتخاب کنید.
در دفترچه‌تان ، کالا یا خدماتی که قصد فروش آن را دارید شرح دهید و بگوییدچطور هر کدام منحصر به فرد هستند.
فهرستی از وظایف و کارهایی که برای اداره موفق کسب و کارتان لازم است تهیه کنید.
فهرستی از مشاورین با تجربه یا منابع ارائه نظر یا کمک در مهارت‌ها یا دانشی که نیاز دارید تهیه کنید.
تصمیم بگیرید ‌آیا شما می‌خواهید تنها صاحب آن کسب و کار باشید یا شرکایی خواهید داشت . (نکته : خود صاحب کسب و کار بودن و کمک گرفتن از افراد برای کمک آسان‌ترین راه برای آغاز کسب و کار)
با شرکاء معاونین یا کارکنان بالقوه درباره کارتان صحبت کنید. فهرستی از وظایف و مسوولیت‌های هر فرد تهیه کنید.
با سالن اجتماعات شهر یا اتاق بازرگانی تماس بگیریدو ببنید که آیا برای کسب و کارتان مجوز یا پروانه‌یی لازم است .
اگر لازم است با یک وکیل درباره مالکیت قانونی کسب و کارتان صحبت کنید. اگر شما تصمیم گرفته‌اید که شرکایی داشته باشید توافقنامنه قانونی شرکت امضا کنید.
روز سوم: استخدام کارکنان
بخش بعدی دفترچه امور مالی کسب و کار نام دارد. فهرستی از تمامی اقلام و تجهیزاتی که برای تولید محصول‌تان به ‌آن نیاز دارید را تهیه کنید.
در فهرست اولیه اقلامی را که دارید یا می‌توانید قرض بگیرید و آن را نخرید را مشخص کنید و شروع به جمع‌آوری این اقلام نمایید.
برای هر یک از اقلامی که باید بخرید به دنبال کمترین قیمت باشید و هزینه‌ها را در دفترچه تان بنویسید.
نمونه یی از محصولتان تهیه کنید یا نمونه‌یی از خدمتتان را نشان دهید. اگر شما هزینه‌یی را نادیده گرفته‌اید آن را به فهرست تان اضافه کنید.
فهرستی از هزینه های عملیاتی کسب و کارتان تهیه کنید،(مانند اجاره ،‌تلفن،آب) هزینه های عملیاتی مجموع را برای ماه اول تخمین بزنید.
بخش بعدی دفترچه شما بازاریابی کسب و کار نام دارد. مشتریان اصلی‌تان را به همراه جزئیات مرتبط با سن ، مکان زندگی و علایق خاصشان را شرح دهید.
فهرستی از رقبای بالقوه کسب و کارتان را مشخص کنید. توضیح دهید چگونه کسب و کار شما به شیوه یی متفاوت نیازهای مشتری‌ها را برطرف می‌کند.
فهرستی از بهترین شیوه‌ها برای شرح دادن کسب و کارتان به مشتری تهیه کنید.
هزینه های هر یک از موارد تبلیغاتی که قصد استفاده از آنها را دارید برآورد کنید. هزینه کل تبلیغات برای آغاز کسب و کار را برآورد کنید.
هزینه پیش بینی شده تبلیغات را وارد بخش امور مالی کسب و کار دفترچه کنید و آن را بعد از هزینه‌های اولیه بنویسید.
هزینه‌های اولیه را بازبینی کنید و برآوردی نهایی از مجموع هزینه های اولیه کسب و کار خود داشته باشید( روز دوم را ببینید تا اطلاعات بیشتری در مورد برآورد هزینه‌های اولیه داشته باشید).
روز چهارم: قیمت‌گذاری
فهرستی از منابع ممکن پول اولیه تهیه کنید. که شامل پس‌اندازهای شخص ، قول‌های سرمایه‌گذاران و وام ها می‌شود.
فهرستی از آنچه می‌توانید بفروشید تا پول نقد به دست آورید و مقدار پولی که می‌توانید فراهم کنید تهیه نمایید.
فهرستی از اقلامی که می‌توانید برای وثیقه استفاده کنید تا وام بگیرید تهیه کنید. (مثلا کامپیوتر ، اسکنرو) ارزش هر کدام از اقلام را برآورد کنید.
با جاهایی که به شما وام می‌دهند تماس بگیرید و دستورالعمل یا فرم‌های مورد نیاز را تهیه کنید.
با استفاده از اصول طرح بازرگانی و همه اطلاعات موجود در دفترچه خود یک طرح شغلی بنویسید که سازمان ، امور مالی ، بازاریابی و شروع کسب و کارتان را به طور خلاصه شرح دهد.
با والدینتان در مورد طرح شغلی‌تان بحث کنید.
درخواست هایی با وام به سازمان‌های مالی بنویسید و یا از دوستان و فامیل‌ درخواست وام کنید. در مورد وثیقه و میزان پیشنهادی سود ، مقادیر و زمان پرداخت و جریمه عدم پرداخت به آنها توضیح دهید.
مجوز پروانه‌های لازم برای راه اندازی کسب و کارتان را تهیه کنید.
روز پنجم: تبلیغات
به دفتر ثبت شرکت ها بروید و نام کسب و کارتان را ثبت کنید. اگر شریکی نیز دارید او را با خود ببرید.
یک شعار تبلیغاتی بسازید که با آن مردم به یاد کسب و کار شما بیفتد.
قیمت کالا و خدمات خود را مشخص کنید.(روز چهارم را ببینید)
آگهی‌های تبلیغاتی ، کارت های کسب و کاری و نشان هایی را طراحی کنید که کسب و کار شما را تبلیغ کنید. بیشتر به شیوه هایی توجه کنید که کالاهای شما در زمان ، پول یا کار مشتری ها صرفه جویی کند.
آگهی‌های تبلیغاتی و کارت های کسب و کار را در مغازه فتوکپی محله چاپ کنید.
برای جشن گرفتن روز هفتم که روز افتتاح است مراسمی را برنامه ریزی کنید که شامل پذیرایی و نشان دادن کالایتان و مراسم بریدن روبان و غیره شود . فهرستی از این برنامه ها تهیه کنید. (روز ششم قسمت نکاتی در مورد مدیریت زمان را ببینید).
مواد لازم برای ساختن محصولاتتان و تجهیزات اصلی برای راه اندازی کسب و کارتان را جمع آوری کنید. ش
روز ششم: مدیریت زمان
به دفترچه ارزیاب مالیاتی بروید و در صورت لزوم مجوز مالیات فروش را دریافت کنید.
برای مراسم افتتاحیه دوستان و فامیل را دعوت کنید.
از دوستان و فامیل خود بخواهید کسانی که ممکن است به محصول شما نیاز داشته باشند را به شما معرفی کنند و آنها را به مراسم افتتاحیه دعوت کنید.
از کسی بخواهید در مراسم افتتاحیه عکس بگیرد.
یک قرعه کشی ترتیب دهید تا در مراسم افتتاحیه به برخی از حضار هدایای داده شود.
موجودی کالا یا نمونه‌های اضافی از محصول تان را برای مراسم افتتاحیه آماده کنید.
فرهم های سفارش و رسیدهای مشتریان را آماده کنید و چگونه پر کردن آن را تمرین کنید.
یک سیستم برای ثبت اطلاعات جهت پیگیری همه هزینه ها و درآمدهایتان فراهم کنید(روز هفتم قسمت ثبت را بنویسید)
مشخص کنید چگونه چک های مشتری ها را وصول خواهید کرد.
روزهفتم: ثبت کردن
آماده سازی نهایی را برای مراسم افتتاحیه ترتیب دهید.
تابلوهایتان را نصب کنید و ترتیب نمایش محصولاتتان را بدهید.
جایی را برای مهمان هایی که برای قرعه کشی ثبت نام خواهند کرد قرار دهید.
یک سخنرانی ۱۵ ثانیه را تمرین کنید تا در آن نام ، نام کسب و کار و محصول اصلی‌تان را به مشتری ها بگویید .
یک نمایش ۲ دقیقه‌ای از فروش را تمرین کنید که شرح دهد چگونه محصولات شما عمل می کند و چگونه نیازهای مشتری ها را برطرف می کند .
از اعضای خانواده خود بخواهید تا سوالاتی که ممکن است مشتری ها از شما بپرسند را مطرح نمایند و شما تمرین کنید چگونه به این سوالها جواب مناسب دهید .
محلی ایمنی را پیدا کنید تا پول نقدی که از فروش به دست آورده اید را در آنجا قرار دهید .
حداقل برای ۳۰ دقیقه اول افتتاحیه کاملا آماده باشید .
از مراسم افتتاحیه خود لذت ببرید . دوستانه برخورد کنید و به شیوه های مختلف به مردم کمک کنید . بعد از مراسم افتتاحیه بخشی را در دفترچه خود به نکاتی در مورد مشتری ها اختصاص دهید . فهرستی از کارهایی که لازم است سفارش‌هایی که در افتتاحیه درخواست شده است را ترتیب اثر دهید. اهداف بیشتری را برای دو هفته بعدی مشخص کنید. سپس به خودتان تبریک بگویید، شما یک رئیس هستید .

برچسب‌ها: کارآفرینی
 نوشته شده توسط مهندس افشاری

با سلام خدمت استاد ارجمند جناب آقای دکتر رحمتی و همه دانشجوهای عزیز بخصوص مهدی-سیامک- سیروس و هادی امیدوارم روز خوبی داشته باشید.1392/2/9

مبانی اقناع و تبلیغ جزو استاد حسینی

مبانی اقناع تبلیغ - استادحسینی

مباني اقناع و تبليغ :

يكي ديگر از P هاي بازاريابي Promotion  يا ترفيعات يا ترويجات است اخيراً بجاي اين واژه از ارتباطات يكپارچه بازاریابی يا IMC   نام برده مي شود كه در واقع سيستم ارتباطي ما با محيط است ، بدين وسيله است كه ما به جامعه مشتريان اعلام مي كنيم حضور داريم و آنها نيز از حضور ماه مطلع مي شوند.

آميخته ترفيعات : داراي 5 عنصر اساسيست كه عبارتند از :

۱ـ تبليغات 

۲ـ روابط عمومي

3 ـ پيش برد فروش

4 ـ بازاريابي مستقيم

5 ـ بازایابی فردی یا نفربه نفر

تبليغات :

يك شيوه غير شخصي براي معرفي كالا يا خدمات و يا ترغيب و یا يادآوري نام شركت و محصول در ذهن مشتري است كه هزينه بر محسوب مي شود يكي از الگوهاي معتبر در ارائه تبليغات الگوي 5M مي باشد كه بعدها به آن مي پردازيم :

1 ـ mission  (هدف و رسالت) :

 اولين قدم در تنظيم يك برنامه تبليغات تنظيم هدف است يعني ما مشخص كنيم كه تبليغ ما مي خواهد به چه هدفي برسد آيا مي خواهد موجب افزايش شود يا فقط قصد ايجاد ارتباط با مصرف كننده را دارد، در واقع تبليغات براساس هدفي كه دنبال مي كند به 3 دسته مي توان تقسيم نمود:

‌أ.      تبليغ اطلاع رسان يا آگاهي دهنده

‌ب.    تبليغات ترغيب كننده يا متقاعد كننده

‌ج.     تبليغات يادآوري كننده

 هنگاميكه يك كالا بتازگي وارد بازار شده و مشتري از آن آگاهي ندارد اولين قدم آن است كه به مشتري بگوئيم ما وارد بازار شده ايم در اين حالت تبليغات كوتاهي پخش مي شود و در صدد است كه مشتري را از نام و برند سازمان آگاه كند، براي برخي از محصولات , تلويزيون در اين مرحله مي تواند رسانه خوبي باشد، زيرا با ارائه پيامهاي از طريق تلويزيون طيف وسيعي از افراد را پوشش داد،  پس از اينكه مشتري از نام و نشان تجاري ما آگاه شد نوبت آن است كه به مشتري بگوئيم مزيت ما نسبت به رقبا چيست و در واقع او را متقاعد سازيم كه خريد خود را از ما انجام دهد طبيعتاً براي متقاعد كردن افراد بايد براي آنها دليلي بياوريم , مثلاً قيمت ما پايين تر است، كيفيت ما بهتر است، خدمات ما بهتر است و غيره ، ظاهراً براي اين مرحله رسانه چاپي مناسبتر است پس از اينكه مشتري متقاعد شد و كالاي ما را خريد كرد , بايد هر ازگاهي به مشتري يادآوري كنيم كه برند ما را فراموش نكند، زيرا معروفترين برندها هم اگر تبليغاتشان حذف شود از خاطر مشتري مي رود

توجه : به يك اعتبار ديگر براي تبليغ 2 هدف ديگر نيز قائل شدند:

1 ـ هدف فروش 2 ـ هدف ارتباط

يعني يا تبليغ مي كنيم كه كالا را بفروشيم يا صرفاً مي خواهيم با مشتري ارتباط برقرار كنيم و به او آگاهي دهيم .

2 ـ Money (پول) :

 پس از اينكه هدف برنامه تبليغاتي ما روشن شد حال نوبت به آن مي رسد كه مشخص كنيم چقدر بودجه و پول براي اجراي اين برنامه تبليغاتي مي خواهيم اختصاص دهيم، تقريباً مي توان گفت كه هيچ روش صد در صد درستي براي تنظيم بودجه تبليغاتي وجود ندارد،

 

 4  روش عمده براي تنظيم بودجه تبليغاتي وجود دارد كه 3 روش اول آن سنتي و تجربيست و  روش چهارم تا حدودي عمليست به شرح زير:

الف - روش در حد استطاعت :

اين روش يكي از سنتي ترين روشها براي تنظيم بودجه تبليغاتي است در اين روش جهت تنظيم بودجه عمدتاً توان مالي شركت مطرح مي باشد يعني واحد مالي سازمان تعيين مي كند چقدر بودجه به كارهايي تخصيص يابد، توسل به اين شيوه ممكن است منجر به يك بودجه اي شود كه يك خيلي از ميزان مورد نياز , بيشتر و يا خيلي كمتر باشد، اين روش هيچ جنبه علمي ندارد و در واقع واحد بازاريابي در برابر كار انجام شده قرار گرفته است.

ب ـ روش برابري با رقبا:

 در اين روش ميزان بودجه اي كه رقبا براي تبليغات خود تخصيص داده اند , ملاك بودجه ماست ، نكته اساسي كه مطرح مي شود اين است كه اگر رقبا بودجه غلطي را اختصاص داده باشند طبيعتاً بودجه ما نيز اشتباه است، اما در اين روش يك خرد جمعي وجود دارد زيرا يك روش محافظه كارانه مي باشد يعني دست كم از رقبا عقب نيفتاده ايم.

ج –  روش درصدي از فروش :

 در اين روش درصد خاصي از فروش را به تبليغات اختصاص مي دهيم ، در اين روش كه كاملاً دور از منطق است با يك دور باطل مواجه مي شويم يعني اگر فروش كاهش يابد تبليغات نيز كاهش مي يابد و وقتي تبليغات كاهش مي يابد مجدداً فروش نيز كاهش مي يابد تا زماني كه سازمان به نابودي كشيده شود در واقع در اين روش بجاي اينكه تبليغات براي فروش انجام شود اين فروش است كه تعيين كننده ميزان تبليغ است.

د -  روش وظيفه و هدف :

 اين روش كه در مقايسه با روشهاي قبلي علمي تر بنظر مي رسد عنوان مي كند كه با استفاده از هدف است كه بودجه را تعيين مي كنيم، يعني مشخص مي كنيم كه هدف چيست و براي رسيدن به هدف چه كار بايد انجام دهيم و از چه رسانه اي استفاده كنيم، چند بار پيام را تكرار كنيم و سپس يك بودجه تبليغاتي صحيح را مي توانيم تدوين كنيم .

3 ـ Message (پيام) :

در اين مرحله تصميم مي گيريم كه پيام ما چگونه باشد از چه تكنيك و جاذبه اي براي ارسال پيام خود استفاده مي كنيم، مي توان از مشهورترين جاذبه ها در ارسال پيام استفاده كرد:

الف - جاذبه ترس:  بطور خلاصه ميتوان عنوان كرد كه در جاذبه ترس با استفاده از مكانيزم ترساندن مشتري او را تحريك به خريد مي كنيم مثل خمير دندان براي بچه ها

گفته مي شود اگر ميزان ترس از يك حدي فراتر رود تاثير بازدارنده اي براي خريدار دارد.

ب - جاذبه خنده : در مورد كودكان بسيار موفق عمل كرده است، نكته مورد توجه اين جاذبه اين است كه مطلب خنده دار در تبليغ نبايد خود كالا را تحت تاثير قرار دهد.

ج -  جاذبه منطقي:در اين جاذبه تلاش مي كنيم كه بطور منطقي مشتري را مجاب نمائيم تا كالای ما را بخرد، اين نوع جاذبه در مورد كساني بكار مي رود كه سطح آگاهي والايي دارند، همچنين اين جاذبه براي كالاهايي كه جنبه استراتژيك دارند و يا در سبد خانواده ارزش قيمتي والايي دارند، مي توانند با موفقيت بكار گرفته شوند .

د - جاذبه احساسي: در اين نوع جاذبه احساسات مخاطب هدف گيري مي شود و با ايجاد فضايي احساسي تلاش مي كنيم تا فرد را تحريك به خريد كنيم ، مثل تبليغات ماكاروني در فضايي سبز با حضور زن و شوهري جوان و كودكي در حال بازيست، در برخي از كتب جاذبه خنده و ترس زير مجموعه جاذبه احساسي طبقه بندي مي شوند.

ه - جاذبه اخلاقی : در اين نوع تبليغ يك موضوع اخلاقی و انساني مطرح مي شود، برخي معتقدند كه جاذبه اخلاقي نيز زير مجموعه جاذبه احساسيت مثل تبليغات هايي كه براي اهداي خون صورت مي گيرد .

و - جاذبه 2 جنبه اي : در اين جاذبه تلاش بر آن است كه براي جذب و جلب مشتري و اثبات اينكه سازمان ماصداقت دارد نكات احتمالي منفي را در مورد كالا  در تبليغ ارائه مي كنيم و سپس نكات مثبت را بازگو مي كنيم مثل تبليغ سيگار وينستون : "هر سيگار براي سلامتي مضر است حتي وينستون" يا شعار يكي از شركتهاي كرايه اتومبيل به اسم Avis : "ما شماره 2 هستيم" بنابراين تلاش بيشتري مي كنيم ، تبليغات  2 جنبه اي دقيقاً نقطه مقابل تبليغات يك جنبه ايست كه فقط نكات مثبت كالا را بيان مي كند و معمولاً در باور مخاطبان نمي گنجد .

 4 ـ Media (رسانه):

حال كه پيام تبليغاتي مشخص شد نوبت آن مي رسد كه تصميم بگيريم از چه رسانه اي براي ارسال پيام تبليغاتي خود استفاده كنيم، مهمترين رسانه هايي كه براي ارائه پيام مي توان مورد استفاده قرار داد عبارتند از: تلويزيون ـ راديو ـ مجلات ـ روزنامه ها ـ تابلوهاي تبليغاتي ـ اينترنت ـ پيامك

طبيعتاً هر يك از اين رسانه ها داراي نقاط قوت و ضعف هستند، براي مثال تلويزيون از نظر تعداد افرادي كه پوشش مي دهد رسانه ارزانيست اما از نظر هزينه اي كه مي كنيم گران است ، لذا شركتهاي كوچك توان تبليغ در تلويزيون را ندارند اگر چه اثر بخش ترين رسانه تلويزيون است اما در تلويزيون نمي توان پيامهاي بلندرا ارائه داد، لذا براي پيامهاي كوتاه موثر مي باشد ، تلويزيون از صدا، تصوير و حركت استفاده مي كند يعني بالاترين قدرت براي تاثير گذاري را دارد، در صورتي كه راديو فقط صداست و ديگر تبليغات , فقط تصوير ؛ براي ارائه پيامهای بلند رسانه هاي چاپي مناسب است , اينترنت يك چند رسانه اي محسوب مي شود كه در سالهاي اخير بدليل پوشش بيشتر از اقبال فزآينده تري برخوردار شده است .

5 ـ Measurement  (اندازه گيري ):

همانطور كه گفته شد پيامهاي تبليغاتي از نظر هدف به دو دسته تقسيم مي شود؛

 آثار فروش  و  آثار ارتباطي

 ازريابي پيام تبليغاتي نيز از اين دونظر مورد بررسي قرار مي گيرد يعني آيا پيام تبليغاتي همان هدفي را كه دنبال مي كرده است (فروش يا ارتباط) به آن رسيده است يا خير؟ زيباترين پيام هاي تبليغاتي اگر نتوانند باعث افزايش فروش شود يا ارتباط منطقي با مخاطب برقرار كند نا موفق می باشند, الگويی براي طراحي يك پيام تبليغاتي بكار گرفته شده است بنام AIDA براساس اين الگو يك پيام تبليغاتي بايد واجد 4 خصوصيت باشد:

1-   توجه  Attention

2-   علاقه Interest

3-   تمايل Desire

4-   اقدام به خريد Action 

بر اساس اين الگو اولين مرحله اين است كه يك تبليغ بتواند مخاطب را جلب كند يعني اگر قويترين تبلیغ ساخته شود اما در جلب نظر مخاطب  ناموفق باشد نوعي هدر دادن بودجه می باشد, پس هنگاميكه توجه مخاطب جلب شد تبليغ بايد علاقه را در او ايجاد كند و فرد مايل باشد كه كالا را بخرد و در نهايت اقدام به خرید كند پس اگر تبليغ توجه مخاطب را جلب كند در او ايجاد علاقه نمايد و ميل به خرید را در او بوجود آورد اما در نهايت مخاطب را وادار به خريد نكند در كار خود ناموفق است

تذكر: در فروشندگي نيز اين الگو بكار گرفته مي شود و عنوان مي شود يك فروشنده موفق بايد داراي اين ويژگيها باشد AIDAS     S=Sale))

فرآيند تصميم تبليغ :

شامل: 1-  برنامه ريزي   2-  اجراء   3-  كنترل  مي شود .

الف ـ برنامه ريزي :

به معنی شناسايي و تعيين مخاطبان از نظر جنسيت، منطقه جغرافيايي، سطح درآمد، گروه سني تحصيلات، فرهنگ مصرف و غيره است همچنين در برنامه ريزي براي تبليغ , تعيين اهداف، تعيين بودجه، زمانبندي تبليغ و انتخاب رسانه صحیح مد نظر قراردارد .

ب ـ اجراء : 

در اجراي تبليغ موارد زير حتماً بايد انجام شود و تستهاي آزمايشي در مورد تبليغات هماهنگ كردن نوع تبليغات با فرهنگ جامعه مخاطب و در صورت لزوم اصلاحات آن و در نهايت اجراي تبليغات و پخش از رسانه هاي مختلف

ج ـ كنترل :

 بطور مبسوط توضيح داده شد یعنی ارزيابي تبليغات انجام شد .

انواع استراتژي تبليغي و ترويجي :

1 ـ استراتژي فشار:

نوعی استراتژی ترويجي است كه از طريق استفاده از نيروي فروش كالاها را در داخل مسير كانالهای توزيع وارد كرده و با فشار مي فروشد

2 ـ استراتژي كشش :

نوعي استراتژي ترويجي است كه با صرف هزينه اي زياد و ايجاد انگيزه در خريداران و مصرف كنندگان درصدد است تا تقاضا را درمشتريان ايجاد كند وآنها  به سمت كانالهاي توزيع كشيده شوند .

3 ـ استراتژي ترکیب فشار و كشش                      Push & pull 

در اين استراتژي از هر دو استراتژي فشار و كشش بجا و بموقع استفاده مي شود تا بتواند با ايجاد انگيزه در واسطه ها و كانالهای توزيع و نيز خريداران و مصرف كنندگان و مشتريان سهم بازار شركت را افزايش دهد.

عوامل موثر در انتخاب رسانه ها:

1 ـ دستيابي : درصد كسانيكه كه در بازار هدف و دريك زمان معين در معرض آگهي قرار مي گيرند .

2 ـ تعداد : تعداد زماني كه يك فرد معمولي در بازار هدف و در زمان معين در معرض آگهی قرار مي گيرد

3 ـ اثر رسانه : ارزش كيفي يك آگهي كه از يك رسانه معین پخش مي شود

4 ـ هزينه : هزينه ايستكه بابت تبليغات براي هر n نفر پرداخت مي شود.

عوامل موثر در تهيه و تنظيم پيامهاي تبليغاتي :

1 ـ محتواي پيام : محتواي پيام بايد مشتري را تحريك نمايد و معمولاً به دو شكل منطقي و احساسي طبقه بندي مي شود.

2 ـ ساختار پيام : اثر بخشي در يك پيام به دو عامل بستگي دارد

الف : چه چيز بايد گفته شود

 ب :‌چگونه بايد گفته شود

در ساختار پيام بايد برخي نكات توجه كرد از جمله اينكه بايد يك نتيجه گيري قطعي در آن باشد . مثل ولوو : (ايمن ترين اتومبيل براي خانواده)  یا در پیام , مقايسه اي صورت بگيرد یا نتیجه گیری بوسیله گیرنده پیام صورت بگیرد.

فرصتها و محدودیتهای تبلیغات On Line :

 رسانه های الکترونیک 2نقش را حداقل ایفا میکنند :

1-      بعنوان ابزار ارتباطی و مدیریت دانش

2-      بعنوان ابزاری برای تبلیغات

مزایای تبلیغات On Line :

1-      امکان هدفگیری مخاطبانی که عامل مورد علاقه آنها جستجو میشود

2-      اتلاف کمتر منابع نسبت به رسانه های دیگر

3-      امکان دسترسی به ترکیب مناسبی از مخاطبان

4-      قابلیت انتقال پیام در هر ساعت از شبانه روز

5-      تعاملی بودن

6-      امکان برقراری تماس شخصی با تک تک مخاطبان

7-      امکان ورود به مراحل بعد از تبلیغات مثل برقراری تماس برای فروش ، ارائه نمونه محصول انتقال اطلاعات تکمیلی و احتمالا فروش بصورت On line

8-       برخورداری از سطح پوشش محلی و بین المللی

 

بااین حال در مورد آنچه فضای On line درمقابل دامنه نیازهای تبلیغات باید ارائه دهد محدودیتهایی نیز وجود دارد:

1-      نامشخص بودن سطح پوشش محیط On line

2-      در مواردی بازارها یا مخاطبان عام نمی باشد

3-      ریسک حک شدن هرچند کم ولی وجود دارد

4-      عدم دسترسی مناسب به اینترنت در ساعات پرترافیک

5-      امکان خرابی و بروز مشکلات فنی در کامپیوترها و حتی خدماتی که ISP ها ارائه میدهند

6-      عدم دسترسی تمام مخاطبان به تکنولوژی دریافت کننده این نوع تبلیغات

 

تداعی :

به هنگام شنیدن صحبت یک فرد ما غالبا در مورد چیزی فکر میکنیم که می خواهیم به زبان بیاوریم ، اگر من کلمه اتومبیل را به زبان بیاورم شما به جه جیز فکر می کنید ؟ ممکن است بلافاصله به یاد جاده ها بیافتیم یا امکان دارد نام تجاری یک اتومبیل به ذهن برسد ، این حالت تداعی نام دارد آنچه شالوده این تداعی ها را در ذهن ما بنیان می نهد ممکن است به شکل یک شبکه عظیم تداعی های به هم پیوسته ترسیم شود .

یادگیری از طریق تداعی :

از شهری برای اولین بار دیدار می کنید ومناظر تماشایی آنرا از نظر می گذرانید عجب تجربه ای ! عجب منظره ای ! چه نوع سوال ابلهانه ای است ! این منظره نمی کوشد که چیزی را منتقل کند ، مناظر درست همانند برخی از تبلیغات بیشتر یک تجربه اند تا یک پیام از پیش طراحی شده بااین حال چند بار مراجعه به مناظر ممکن است آن شهر را با تجربه بصری تداعی کنیم اکنون این مناظر بدیع در دستور کار صفاتی که باآن شهر تداعی می شود مکان بالاتری یافته است یک تصویر میتواند بدون پیام خاصی ساخته شود بعبارتی می توان گفت من به همان اندازه ای آموخته ام که به سادگی به من گفته می شود ، شهر زیباست  ، من این اطلاعات را تجربی آموخته ام نه کلامی و این بدان معناست که من احتمالا احساسی غنی تر و عمیق تر نسبت به آن دارم من اطلاعات را بدون آگاهی آموخته ام یعنی بدون آگاهی از اینکه دارند چیزی به من می آموزند آموخته ام .

روشهای تبلیغات :

1-      روش نفی واثبات

اثبات و معرفی محصول خود با نفی کردن محصول رقیب مثل (قرص آسپرین موثرترین قرص)

2-      روش شرطی

استفاده از چهره ها و شرایطی که مثبت ،شاد، زنده و سالم بوده اما ممکن است آثار محصول چنین نباشد مثلا تبلیغ یک سیگار توسط یک جوان ورزشکار

3-      روش ابداعی

استفاده از چیده ها ، ابزارها و پدیده های تازه ، متفاوت و متمایز

4-      روش استدلالی

روشی که 3 پیش شرط لازم را دارد :

الف : افزایش سطح دانش کنونی

ب : ارزشمند بودن

ج : حقانیت پیام

 

5-      روش شبه استدلال :

این روش ترفند خاصی است برای تحریک مردم به اشکال زیر صورت می گیرد :

1-      جوسازی ویا فضاسازی از طریق ایجاد و یا رفع ابهام

2-      القاء

3-      تلقین

4-      استنادمجازی مانندمقاله ای با مرجع های متعدد

5-      استناد مکرر

 

اصول وقواعد یک تبلیغات موفق و موثر:

1-     جلب توجه کند :

تبلیغی مناسب استکه بتواند توجه مخاطبین را بسوی خود جلب کند جلب توجه در تبلیغات یک شرط لازم است اما کافی نیست

2-     شفافیت ظاهری :

درتبلیغ باید تصاویر ، کلمات و مفاهیم روشن و گویا باشد زیرا درغیر اینصورت باعث تشدید موانع ادراکی می شود

3-     تمرکز برنکات اصلی و مهم :

یک تبلیغ نباید بیش از یک یا دو ارزش یا منفعت اصلی توجه و تمرکز کند تبلیغات بااطلاعات زیاد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد

4-     قابل درک ومعتبر باشد :

تبلیغات باید به زبان مخاطب و درذهنیت و تصورات او بگنجد مردم بسیاری از نکات پیچیده و فنی را متوجه نمی شوند همچنین تبلیغات باید طوری باشد که ادعاها در آن به زعم مخاطب منطقی به نظر برسد یعنی قابل اعتبار باشد

5-     احساسات مبت :

تبلیغات باید درمشتری احساس مثبت نسبت به محصول و شرکت ایجاد کند در غیر اینصورت مشتری به آن توجه نخواهد کرد

6-     وحدت سبک :

سبک تبلیغات باید با نوع محصول و نام ونشان آن انطباق داشته باشد

7-     قوام سبک :

سبک تبلیغات باید در یک دوره طولانی حفظ گردد و از تغییرات شدید درنوع و سبک و آزانس های تبلیغاتی خودداری کند

8-     هم خوانی با سلایق و انتظارات مشتری :

دز تبلیغات باید به این نکته مهم توجه کنیم که ارتباطات و تبلیغات با گیرنده شروع میشود نه فرستنده به همین دلیل تبلیغ موثر تبلیغی استکه باسلایق و انتظارات مخاطب نزدیک باشد

9-     مزیت متفاوت :

تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشن باشد بعبارتی تبلیغ باید متمایز بودن محصول را نسبت به سایر رقبا نشان دهد

10- برتری تصاویر و عوامل تجسمی نسبت به کلمات :

در پیام های پیچیده تصاویر و عوامل تجسمی باید نسبت به کلمات برتری داشته باشد در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی خواهد به تبلیغ توجه کند این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از کلمات منتقل میشود

 

انواع تبلیغات تلویزیونی از لحاظ زمانی :

1-     تبلیغات 15 ثانیه ای :

تنهاجنبه یادآوری کننده دارد و هرگز نمی تواند مشتری رابه خرید آن کالا ترغیب نماید یا محصولی را معرفی نماید اما چنانچه تبیلغ 15 ثانیه ای بصورت خلاق تهیه شود شاید بتواند اندکی در ترغیب مشتریان موثر باشد

2-     تبلیغات 30 ثانیه ای

دراین نوع تبلیغات سازمان به دنبال ترغیب مشتری به استفاده از آن محصول است

3-     تبلیغات 60 ثانیه ای و بیشتر

این نوع تبلیغ بیشتر برای معرفی محصول شرکت وحتی تاریخچه آن سازمان بکار میرود مثل ماکارونی مانا

 

مخاطبان تبلیغات چه کسانی هستند:

هرتبلیغی مخاطب خاص خود را هدف قرار می دهد شما نمیتوانید محصول خودرا به همه مردم بفروشید بلکه باید بازار شخصی را معین نمود ومحصول خود را در آن بازار عرضه کنیم

انتخاب مخاطبان تبلیغ پیچیده تر از آن چیزی استکه بنظر میرسد مشتریان در طول زمان تغییر میکنند به این معنی که اطمصرف کنندگان یک گروه خارج میشوند وبه مصرف کنندگان گروه دیگر میپیوندند ازیان روسفارش دهندگان تبلیغ همیشه باید از چگونگی تغییر مشتریان خود اطلاع داشته باشند

سفارش دهنده تبلیغ باید به 3 عامل مهم و تاثیرگذار در امر فروش توجه کند:

1-      چه کسی از محصول استفاده می کند ؟

2-      چه کسی تصمیم خرید می گیرد ؟

3-      چه کسی عمل خرید را انجام می دهد ؟

3بازیگر اصلی فرآیند خرید عبارتند از:

1-      استفاده کننده

2-      خریدار

3-      تصمیم گیرنده

البته ممکن است نفر چهارمی هم وجود داشته باشد به اسم تاثیر گذار برخرید  ، توجه داشته باشید که قبل از هر تبلیغی باید استفاده کنندگان ، خریداران و تصمیم گیرندگان راشناسایی کرد تصمیم در یک تبلیغ همان انتخاب مخاطب می باشد

 

 

تولیدنهایی آگهی تبلیغات :

بعد از آنکه شکل ومحتوای آگهی تبلیغاتی مورد توافق سفارش دهنده قرار گرفت این آگهی باید به شکلی درآید که قابل چاپ و نمایش باشد بمنظور انتشار پیام تبلیغاتی باید انرا شکل چاپی یا الکترونیکی تبدیل نمود این فرایند خود شامل 2 مرحله است :

1-      امورهنری که گرفتن عکس ، طراحی تصویر و نوشتن متن تبلیغات را شامل می شود

2-      تولیدآگهی : در این مرحله کلیه اجزای تهیه شده به شکلی که قابلیت پخش در رسانه را داشته باشد تبدیل میشود

3-      نتیجه کار برای رسانه های چاپی بصورت فایل آگهی برای تبلیغات اینترنتی به شکل فایل الکترونیکی خواهد بود

 

 

فرآیند تدوین پیام :

1.     توافق برروی محتوای پیام: برای توافق اجرای اصلی پیام مشخص شده و درارایه فرآیند بعنوان مرجع ازآن استفاده میشود

2.     استراتژی بر روی خلاقیت : آن دسته از ویژگیهایی که برروی آن تمرکز شود و یا تعهدات شرکت عنوان گردد تعیین میشود

3.     تدوین محتوا : مهمترین بخش یک تبلیغات ایده یا زمینه اصلی یک پیام تبلیغاتیست ، قدرت وشعف با موفقیت وشکست یک تبلیغات به محتوای آن تبلیغات بستگی دارد

4.     اجرای پیام :پیام تبلیغاتی بااستفاده از کلمات عکسها شعارها فیلم موسیقی به اجرا گذاشته می شود

 

اجزای اصلی چاپی :

1-     عنوان یا تیتر که همان اعلان اصلی تبلیغات است

2-     عناوین فرعی

3-     متن اصلی

4-     خطوط اصلی برای قراردادن شعار تبیلغاتی

5-     لوگوی شرکت

6-     تصویرپس زمینه

7-     تصویراز کالا

8-     آدرس پستی شرکت

9-     شماره تماس یا آدرس وب سایت شرکت

10- اختصاص جایگاهی برای تکمیل اطلاعات وارسال آن به تبلیغ دهنده

11- برخی شرکتها درتبلیغات چاپی خود قیمت رانیز لحاظ میکنند

اجزای اصلی تبلیغات تلویزیونی:

1-     حرکت یاانیمیشن

2-     گفتگو یاصحبت بادوربین

3-     نمایش کالا

4-     موسیقی

5-     جمله پایانی یانمایش مجدد کالا

6-     شماره تماس یاوب سایت

 

تبلیغات خلاقانه :

تبلیغاتی که دارای ویژگیهای زیر میباشد :

الف – تعادل یا توازن : تصاویر نباید عنوان اصلی را محو کنند وبالعکس

ب – سادگی : از پیچیدگی در تبلیغات باید اجتناب نمود

ج – قابلیت خواندن ودیدن پیام : پیام باید بسادگی قابل خواندن ودیدن باشد و درک شود

د – جلب توجه کردن : تبلیغات باید توجه مخاطبان را به خود جلب کند مانند تیتربزرگ و انتخاب کلمات جذاب در ذهن مشتری ایجاد نمود

ه – رعایت ایجاز : تبلیغات باید به سرعت پیام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبلیغات چاپی عموما نسبت به تبلیغات حاوی مطالب بیشتری است ولی تبلیغی خوب استکه مطلب خود را در زمان کوتاه منتقل کند

 پرواز کردن :

جدول پخش آگهی توسط برخی تبلیغ کنندگان ممکن است به نحوی زمان بندی شود بطور مثال تبلیغ هرهفته پخش شود این شیوه پخش را جدول زمانبندی پخش مستمر تبلیغ گویند

اما برخی از تیلیغ کنندگان ممکن است بخواهند تبیلغ به مدت چند هفته متوالی پخش شود و سپس عدم تبلیغ به مدت چند هفته و سپس پخش مجدد آن

 تارپ :

نمرات رتبه بندی مخاطب مقصد

دربیان ساده تر تارپ یعنی اندازه ای که یک تبلیغ درمعرض مشاهده قرار می گیرد

بطور غیرمستقیم این اصطلاح بازتابی از میزانی است که مخاطب در معرض تبیلغ قرار می گیرد

 

داگمار:

تز اصلی روش داگمار اینستکه آثار ارتباطات پایه واساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارآیی فرآیند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم را دارا می باشد از این منظر داگمار هدف تبلیغاتی شامل وظیفه ای ارتباطیست که مشخص وقابل اندازه گیری است

 وظیفه ارتباطی برپایه مدل سلسله مراتبی فرآیند ارتباطات شامل 4مرحله است :

1-     آگاهی : آگاه سازی مشتری ازوجود نام تجاری یا شرکت

2-     ادراک : توسعه وگسترش این مفهوم که محصوی چیست و به چه درد مشتری میخورد

3-     متقاعد نمودن : پوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت

4-     عمل : وادارکردن  مشتری به خرید کالا

تاریخچه تبلیغ و اقناع در جهان عری

تاريخچه تبليغ اقناع در جهان غرب
(691 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(2993 بار خوانده شده است) 

تاريخچه تبليغ اقناع در جهان غرب


نويسنده : فريدون شايسته


يكي از روشهاي معمول و قابل اعتنا در صنعت تبليغ ، روش اقناع ميباشد . در مورد قدمت و ديرينگي آن در جهان غرب گفتني است كه ريشه آن را ميتواند در تاريخ زندگي اجتماعي مردم يونان و روم باستان مشاهده كرد . در دولت شهرهاي يونان ، همه شهروندان برابر محسوب ميشدند و از همه انتظار مي رفت كه بتوانند در مسائل مختلف اجتماع خود اظهار نظر كنند . به عنوان نمونه در نظام قضايي يونان ، اقامه دعوي از طريق وكيل يا نماينده اي كه در استخدام فرد باشد مجاز نبود ، بلكه شهروندان ملزم بودند كه دعوي خود را شخصا" در دادگاه ها يا بطور دقيق در حضور نزديك به 201 همسايه خود مطرح كنند .علاوه براين از شهروندان يوناني انتظار مي رفت كه در نشست هاي سياسي درباره مسائل روز اظهار نظر نمايند . اين وظيفه هم به نمايندگان برگزيده واگذار شده بود به همين لحاظ ، هر شهروند حتي شهروند عادي يوناني به يادگيري نحوه مباحثه و استدلال علاقه مند بود ، زيرا در غير اينصورت ممكن بود كه سبب عدم تسلط به اين فن ، در اثر اقامه دعوايي جزئي از دارايي خود را از دست ميداد يا با خطر تبعيد و نفي بلد از جامعه خويش رو به رو مي شد .
براي يادگيري فن اقناع ، هر شهروند يوناني ميتوانست با استخدام يك سوفسطائي راهنمايي هاي لازم را پيرامون نحوه مباحثه را فلاسفه طرفدار نظام هاي آريستوكراسي و اليگارشي بوجود آورده اند ، بايد از نقش تاريخي آنان در پرورش انسان هاي حق جو و ايجاد بستر مناسب براي تحقق جامعه دموكراتيك دفاع كرد . سوفسطائيان گروهي از معلمان سيار بودند كه اولين سخنراني ها را درباره اقناع كردن ايراد كردند و اولين كتب را دز اين مورد به رشته تحرير در آوردند مانند كتابهايي كه امروزه تحت عنوان : چگونه مطالعه كنيم ؟ از...چه مي دانيم ؟ وجود دارند . اين كتب راهنما كه امروزه اغلب به بوته فراموشي سپرده شده است بشرح شيوه هايي معمول كه در ارائه ادله كلي وتكنيك هايي كه ميتوان براي اهداف متنوع اقناعي به كاربرد مي پرداختند .
سوفسطائيان اعتقاد داشتند بهترين نحوه عمل ضروري است بوسيله مجادله و مباحثه بسياري از جوانب موضوع را ميتوان آشكار ساخت وفوايد زيان هاي يك عمل را با وضوح بيشتري مشاهده كرد . نظام سياسي وقضايي روم سخنراني سياسي را تشويق ميكرد اما برخلاف يوناني ها ، روميان اقناع كنندگان حرفه اي روم به نام سيسرون بيان شده است . ( داستان غاردموستنس در يونان باستان اشاره به اهميت فن تبليغ در آن جامعه دارد . ) سيسرون كه بخاطر دفاع موفق از برخي از اشرار و جانيان روم در دادگاه ها شهرت يافته بود سه دستورالعمل را براي اقناع ضروري مي دانست :
1- مجذوب كردن ( جا انداختن اعتبار مبلغ )
2- آموختن ( عرضه پيام با استدلال درست )
3- منقلب كردن ( مخاطبان را از احساس انباشتن ) چارلز ليندبلام يكي ازچهره هاي برجسته علوم سياسي آمريكا ، حل رابطه ميان فرمانروايان و مردم را از سه راه ممكن مي داند : اجبار ، مبادله و اقناع . به ديدگاه وي در آستانه قرن بيست و يكم دو روش ، اولي يعني حاكميت بلامنازع حكومتها درعرصه سياست واقتصاد به تدريج رنگ باخته و مي بازد و در همين راستا، گسترش روز افزون انواع رسانه هاي همگاني و حضور فراگير آنها در عرصه هاي گوناگون زندگي ، روش اقناع را به بهترين و موثرترين ابزار براي حل مناسبات ميان حاكمان ، مردم و نيز ميان آحاد مردم تبديل كرده است .
استفاده ازروش اقناع در صنعت تبليغات امروزه به گونه اي است كه آمريكا با 6% جمعيت كل جهان ، 75% تبليغات دنيا را به خود اختصاص داده است . استخدام هشت هزار كارمند مي پردازد تا تبليغاتي را به سود ايالات متحده تهيه كنند . حاصل كار هر سال بيش از 90 فيلم ، 12 مجله به 22 زبان ، 800 ساعت برنام هاي صداي آمريكا به 37 زبان براي حدود 75 ميليون شنونده است كه همه اين تلاشها بشرح محاسن و جذابيت هاي زندگي به شيوه آمريكائيها مي پردازند .

کلمات کلیدی اقناع و تبلیغ

عنوان  :  اقناع Persuasion
نویسنده :  قاسم كرباسيان
كلمات كليدي  :  اقناع، نگرش، تئوري هاي اقناع، تبليغات، اثر تبليغ، القين، تقليد، ترغيب
كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزش‌ها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند.[1]
اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌هاي كلامي و غيركلامي و رسانه‌اي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آن‌ها به عمل معيني، تحت تأثير قرار مي‌دهد.
اين فرايند هرچند در بردارنده‌ی ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌كند، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است؛ که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل مي‌شود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود.[2]
سوفسطائيان كه گروهي از معلمان سيّار بودند، اولين كساني هستند، كه به ايراد سخنراني و نگاشتن كتاب در مورد اقناع پرداختند. آنان كه به‌سبب نظرهاي خود، درباره نقش اقناع در جامعه به‌شهرت رسيدند، در كتاب‌هاي خود به شرح شيوه‌هاي معمول در ارائه ادلّه كلي و تكنيك‌هائي كه مي‌توان براي اهداف اقناع به‌كار برد، مي‌پرداختند. سوفسطائيان كه قائل بودند، هيچ حقيقت مطلق و وسيله‌اي اعم از وحي الهي يا شهود، براي نيل به حقيقت وجود ندارد و معيارها، تنها به‌دست انسان ساخته شده و همواره محل بحث است، اقناع را براي كشف بهترين نحوه‌ی عمل، ضروري معرفي كردند و بر آن شدند كه به‌وسيله‌ی مجادله و مباحثه، بسياري از جوانب موضوع را مي‌توان آشكار و فوايد و مضارّ يك عمل را با وضوح بيشتر مشاهده نمود. در هيمن راستا، آن‌ها مورد انتقاد افلاطون قرار گرفتند. در واقع افلاطون پيشكسوت تفاسير انتقادآميز در مورد اقناع شد.
در حدود سال 323، ارسطو نظر سوفسطائيان و استاد خود افلاطون را در اوّلين كتاب جامع اقناع، به‌نام "معاني و بيان" با يكديگر وفق داد و به‌عنوان اولين كسي كه تئوري جامعي براي اقناع وضع كرد، شناخته شد. وي برخلاف سوفسطائيان كه اقناع را درجهت كشف حقايق مهم، ضروري مي‌دانستند، يگانه راه به‌دست آوردن دانش را تعقّل دانست؛ اما با اعتقاد براين مطلب که همگان قابليّت تعقل درباره‌ی تمامي مسائل را ندارند، برآن شد كه اقناع، براي انتقال حقايق، به افراد بي‌مايه كه توان تعقل ندارند، لازم است؛ تا حقيقت چنان به آنها منتقل شود، كه به نتيجه‌ی صحيح نايل آيند.
تمايل جدي به استفاده‌ی از اقناع و سازمان‌دهي آن‌را بايد در قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتي مشاهده كرد. در آن روزگار در پرتوي ايجاد انقلاب صنعتي كه اختراعات زيادي را به‌ثبت رسانيد، كالاهايي كه تا آن زمان تنها در اختيار ثروتمندان قرار داشت، به نياز همگاني مبدل شد و با توليد انبوه و فزاينده‌ی آن‌ها در اختيار عموم قرار گرفت. با اين وجود، مصرف‌كنندگان به‌دلايل مختلفي، آن كالاها را در همه‌حال، خريداري نمي‌كردند. در نتيجه، توليدكنندگان به‌سوي اقناع مردم، براي فروش كالاهاي خود روي آوردند و در اين مسير، از وسايل ارتباط جمعي بهره جستند.
طولي نكشيد كه اقناع از صحنه‌ی اقتصادي به‌عرصه‌ی سياسي پا نهاد و در فروش عقايد سياسي و انتخاباتی به‌كار گرفته شد. يكي از اولين كاربردهاي آن در اين عرصه را بايد در جنگ جهاني اول جستجو كرد.
پديده‌ی اقناع كه در قرن 19 به‌طور گسترده مورد بهره‌برداري قرار گرفت، در اوايل دهه‌ی 1890، به‌عنوان يكي از مواد درسي دانشگاه‌هاي غرب قرار گرفت و با عناويني از قبيل "مباني تبليغات"، "فروشندگي" و "عمده‌فروشی و خرده‌فروشي" وارد برنامه درسي دانشگاه‌ها شد.[3]
 
تأثیر اقناع
براساس تحقيقات پژوهشگران، در فرايند اقناع متأثر كردن بعد عاطفي ترغيب‌شونده بيش از تأثير در بعد شناختي وي مي‌باشد. "راجرز وشوميكر" در طي مطالعاتي كه روي توزيع نوآوري انجام مي‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به يك نوآوري بيشتر محصول فرايندي عاطفي است، تا شناختي و افراد بعد از گذر از سطح شناختي، نسبت به چيز تازه گرايش نشان مي‌دهند. درواقع وقتي دانستند موضوع چيست، بيشتر از نظر رواني درگير مي‌شوند؛ تا شناختي. در اين سطح، ادراك كلي نسبت به چيز تازه، رشد كرده و پيام‌هاي اطرافيان در گرايش نهايي آن‌ها نسبت به چيز تازه، تعيين‌كننده مي‌شود.[4]
اقناع كه امروزه به‌وظيفة اصلي تبليغات و روابط عمومي‌ها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره مي‌جويد كه برخي از آنها از اين قرارند: استفاده از نمادهايي كه تداعي دل‌پذير و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري به‌عنوان كانال‌هاي ارتباط با عموم، استناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراث‌ها؛ كه برانگيزنده حمايت‌هاي عاطفي هستند.[5]
 
 
مراحل پذيرش در فرايند اقناع
متقاعدشدن پيام‌گيرنده به حقانيّت پيام و پذيرش آن از سوي مخاطب، به‌صورت اتفاقي و ناگهاني به‌وجود نمي‌آيد. پژوهشگران روان‌شناسي اجتماعي، مراحل خاصي را براي نشر و تنفيذ پيام‌هاي نوين و پديده‌هاي جديد در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ كه عبارتند از:
1.    آگاهي؛ اولين مرحله در فرايند پذيرش، آگاهي است. در اين مرحله، افراد به‌نحوي از پيام جديد و پديده‌ی نوين مطلع مي‌شوند. آگاهي، شرط لازم براي پذيرش تلقي مي‌شود هرچند شرط كافي براي آن نيست.
 
2.    جلب توجه و علاقمندي؛ پيام نو و جديد براي آن‌كه بتواند به‌پذيرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پيام‌گيران را به‌خود جلب كند. اصل اساسي براي جلب علاقه‌ی پيام گيران، آنست كه پيام، با سطوح بيشتري از نيازهاي آنان ارتباط برقرار كند.
 
3.    ارزيابي نظري؛ پيام‌گيرنده بعد از آگاهي و جلب توجه، به ارزيابي نظري پيام و پديده نوين مي‌پردازد و سؤالهايي را مانند چرا؟، چگونه؟، از كجا معلوم حتماً همينطور باشد؟ و ديگران چه مي‌گويند؟ مطرح مي‌كند.
 
4.    آزمون عملي؛ بعد از موفقيّت پيام در مرحله ارزيابي نظري و يافتن پاسخ روشن و قانع‌كننده از سوي پيام‌گير، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملي مي‌رسد. در اين مرحله، پيام‌گيرنده، پيام نو را مي‌آزمايد و اگر در شرايطي نيست كه خود اين آزمون را انجام دهد، از زبان كساني كه اين آزمايش را انجام داده‌اند، نتايج كار را مي‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتيجه‌ی قطعي و پذيرش نهايي برسد.
 
5.    پذيرش و پي‌گيري؛ پذيرش، آخرين مرحله‌ی فرايندي است كه با آگاهي آغاز مي‌شود.[6]
 
تئوري‌هاي مربوط به اقناع
تئوري‌هاي گوناگوني در رابطه با شيوه‌هاي اقناع‌كننده‌تر كردن پيام‌های اقناعي ارائه شده‌اند؛ كه مهم‌ترين آن‌ها اينگونه‌اند:
1.    ارسطو؛ ارسطو با تعيين سه جنبه‌ی اقناع؛ يعني منبع، پيام و احساس مخاطبان، براي هرجنبه توصيه‌هايي را به پيام‌دهنده ارائه مي‌كند؛ كه برخي از آن‌ها عبارتند از:
الف) به‌كار بردن ادله‌ی حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيام‌هاي اقناعي؛
ب) استفاده از مثال‌هاي زنده‌ی تاريخي و فرضي براي بيان نكات؛
ج) تناسب پيام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛
د) درك احساسات مخاطبان از سوي پيام‌دهنده و سوق دادن اين احساسات، به‌جهت مطلوب.
 
2.    روان‌كاوي؛ رويكرد روان‌كاوي و روان‌شناسي به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاكارد" به‌نام اقناع‌كنندگان پنهاني، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت.
اين رويكرد كه در عين مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، كمترين استفاده را براي مبلّغان حرفه‌اي داشته، برآنست كه شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده‌ی مخفيانه از اصول روان‌كاوي، آگهي‌هايي را خلق مي‌كنند؛ كه به‌نحوي اعجاب آور، قوي و مؤثر هستند. "پاكارد" اعتقاد دارد، كه بازاريابان براي تهيه‌ی‌ اين آگهي‌ها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند و بعد از مشخص شدن معناي ناخودآگاه اشياء، مبلّغ مي‌توانست يك طرح تبليغاتي بريزد؛ كه بر پنهاني‌ترين انگيزه‌هاي مخاطب اثر گذارد.
براساس همين رويكرد بود كه يك راهنماي موضوعي توسط "ارنست ديكتر" ارائه شد؛ كه در آن معاني تئوريك برخي وسايل روزمره را در ناخودآگاه مشخص مي‌كرد؛ مثلاً برنج را به‌معناي باروري دانسته بود و يا براي بيرون آوردن دستكش مفهومي شهواني قائل شده بود. اين تئوري در اواسط دهه 1960 به‌دليل عدم تأثير، از سوي تبليغات‌چي‌ها كنار گذاشته شد.
 
3.    يادگيري؛ مباني اقناع براساس تئوري يادگيري، حدود يك قرن است كه توسط اقناع‌كنندگان حرفه‌اي به‌ويژه تبليغاتچي‌ها و مبلّغان سياسي به‌كار مي‌رود. اين تئوري، ريشه در تئوري فراگيري دارد؛ كه براي اولين‌بار توسط "كارل‌هاولند" ارائه شد. بنابر این نظريه، فراگيري، نگرش متفاوتي با كسب مهارت‌هايي مثل موتورسواري، استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرش‌ها كه رفتار آدمي را در پي دارند، بايد آموخته شوند.
تئوري يادگيري اقناع نيز با بهره‌گيري از تئوري فراگيري، برآنست؛ كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دست‌يابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود مي‌رسد و اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده، آموخته و پذيرفته شود.
چهار مرحله فرايند يادگيري كه توسط "هاولند" ارائه شده مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع مي‌باشد؛ اين مراحل عبارتند از:
1.    پيام بايد توجه گيرنده را بخود جلب كند.
2.    ادلّه پيام بايد فهم و درك شوند.
3.    گيرنده، بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آن‌ها را به‌عنوان حقيقت بپذيرد. گيرنده بايد انگيزه‌اي براي عمل براساس يادگيري‌ها داشته باشد.
 
4.    واكنش ادراكي؛ گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد(مثلاً گاهي پيام مي‌تواند حتي بدون درك استدلالهاي آن، قانع‌كننده باشد)، محققان به‌سوي ره‌يافت تازه‌اي در مورد اقناع رفتند و ره‌يافت واكنش ادراكي را كه ناشي از رويكرد شناختي بود، برگزيدند. براساس اين تئوري جديد، هدف، جذب شركت كننده‌اي فعّال در فرايند اقناع است و عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است، كه در حين ديدن و شنيدن پيام اقناع‌كننده در ذهن شخص جريان مي‌يابد و اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد.
اين رهيافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افكار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شيوه‌اي موافق، به نظرات گوينده بينديشد، روش موفق، هرگونه تفكّر خلاف را تضعيف و افكار موافق با نحوه عمل پيشنهادي را تقويت مي‌كند.[7]
 
فنون اقناع
برخي شيوه‌ها و فنون رايج اقناع عبارتند از:
1. تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش نيز مي‌باشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را به‌كاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته می‌كند. تبليغ بر پايه‌ی نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي نياز مخاطبين است.
 
2. تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و به‌صورت، غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن.
3. تقليد؛ در تقليد اقناع‌گران در پيام‌هاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا مي‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.
4. تصويرسازي؛ اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. به‌طور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي مي‌كند.
5. غفلت‌زايي
6. آموزش
7. اطلاع رساني و ....[8]

[1]. گيل، ديويد و ادفر، بريجت؛ الفباي ارتباطات، رامين كريميان و همكاران، تهران، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، 1384، چاپ اول، ص51.
[2]. همان، ص51 و بينگلر، اتولر؛ ارتباطات اقناعي؛ علي رستمي، تهران، مركز تحقيقات مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما، 1367، چاپ اول، ص10.
[3]. پراتكانيس، آنتوني و آرنسون اليوت؛ عصر تبليغات، كاووس سيدامامي و ديگران، تهران، سروش، 1379، چاپ اول، ص29-16 .
[4]. لازار، ژوديت؛ افكار عمومي، مرتضي كتبي، تهران، نی، 1385، چاپ چهارم، ص112.
[5]. بينگلر، اتولر؛ ص13.
[6]. زورق، محمدحسن؛ ارتباطات و آگاهي، تهران، انتشارات دانشكده صدا و سيما، 1386، چاپ اول، جلد اول ص239-237.
[7]. پراتكانيس، آنتوني و آرنسون اليوت؛ ص35-29 و بينگلر، اتولر؛ ص66 و 65.
[8]. شرف‌الدين، حسين؛ جزوه آموزشي جامعه‌شناسي تبليغ، قم، دانشكده صدا و سيما، 138

 هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند.

هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارایه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می گیرند.

● مقدمه

اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش های اقناعی را به راحتی مشاهده می کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می کند، دست به اقناع می زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می کند. همه به نوعی از طریق پیام های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند (تانکارد 1381).

هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می کنیم برای هر یک تعریفی روشن ارایه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده ترین تکنیک های به کار رفته در حوزه ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال هایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می شود.

از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریه های عمده ای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کرده ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنش های متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیام های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان نامه مورد بررسی قرار گرفته اند که خلاصه ای آنها ارایه می گردد.

● اقناع و نگرش

اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بیانگر (1376) بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می گیرد که اقناع شده است.

علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (1383) اقناع را به این صورت تعریف کرده اند، اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارایه می دهد و انتظار می رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.

تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است(کیا، سعیدی، 1383).

در دایره المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می سازد و درباره ی موضوعات طبق آنها قضاوت می کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال 1918 در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود می گذارد (تانکارد 1381).

ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده ای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.(کیا، سعیدی، 1383)

● پروپاگاندا

در سال های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزیی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی ها جایگاه مشخص تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی های ارتباطی جدید و افزایش کانال های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال 1937 تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد (تانکارد 1381) فرهنگ لغت اکسفورد (2002) واژه پروپاگاندا را شامل ایده ها و بیاناتی می داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می شود.

ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می گردد که به معنای کاشتن نهال های تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال 1633 پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته ای از کاردینال های کاتولیک تشکیل می دادند که مسیول ماموریت های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، 1964) پرو پاگاندای بی طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین با توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان ها مورد استفاده قرار می گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.

زمانی که تاکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس العمل هایی را نشان دهد. این جاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می کند(کیا و سعیدی، 1383).

الوان (1370) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تاکید دارد:

1)تبلیغات سیاسی و جامعه شناس

2) تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده

3) تبلیغات عمودی و افقی

4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

1) تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی:

تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسه های دولتی است با تکیه بر شیوه های اعمال نفوذ استفاده می شود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می آید که فرد ایدیولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدیولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب های خود جوش و تفاوت های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.

2) آشوبگرانه و جذب کننده:

تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دایمی است.

3) تبلیغات عمودی و افقی:

تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.

4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی:

تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.

جووت و اودانل (1986) نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارایه داده اند:

1) پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.

زیرا این امر می تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

2) پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.

3) پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارایه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می شوند.

اصولاً شیوه های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می شود. معروف ترین و برجسته ترین این روش های تبلیغات، تکنیک های هفت گانه ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می شود و عبارت اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن) (استندلر، 2005)

1) برچسب زدن

اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.(مهرداد، 1380)

2) تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)

برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال های روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تاثیر گذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.

استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعریف درستی از آن ارایه نمی شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.

3) انتقال

تکنیک موثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه ها به محصول مورد نظر است.

هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می کند. (مهرداد،1380)

در واقع هدف ارتباط گر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.

4) شهادت دادن

این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و...

در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شده اند و محبوبیت دارند، استفاده می شود و تلاش می کنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.

در تکنیک انتقال که در بخش قبلی بحث شد، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می شود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل می شود.

تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می شود. (مهرداد، 1380)

5) شیوه مردم ساده

سیاستمداران تلاش می کنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته می شود و شهروندان عادی من در این جهت که می خواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه های کارگری هم صادق است که تلاش می کنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.

تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است این تکنیک در حوزه سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می کند، معمولاً از مدل های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن (مهرداد، 1380).

6) جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)

این شیوه به ارایه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.

تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحث ها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارایه می شود. جزییات بحث های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه های تکنیک کارت های یک دست را می توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم های سینمایی ارایه می شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول های منتقدان با دقت انتخاب می شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند. (مهرداد، 1380)

7) شیوه همرنگی با جماعت

تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده اند، تو هم باید بخری.

وقتی واژه اکثریت به کار برده می شود، معمولاً مردم تشویق می شوند زیرا ترجیح می دهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.

این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می شود، جوهر اصلی این تکنیک جمله عجله کنید تا به واگن پرسید بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جز آنها هستیم- برنامه های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می کنند، همچنین دولت ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری می کنند . مخصوصا بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند (مهرداد، 1380)

تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:

یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید

شما یا با ما هستید یا علیه ما

شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل

شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن

این دو قطبی سازی های معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می رود.

در این قسمت به نمونه هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن های نوزده و بیست اشاره می شود (منبع سایت و یکی پدیا، 2005)

▪ انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده های انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تیوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی نظمی جزو اولویت های برنامه پروپاگاندایی به حساب می آمد.

▪ آلمان نازی: برنامه های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز، گوپلز اداره می شد. در سال 1933 این وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخش های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی ، تیاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می کرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.

▪ جنگ سرد: ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می کردند. هر دو طرف از برنامه های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت های اروپایی و ملت های جهان سوم بهره می گرفتند. برای نمونه می توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت می شد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری می توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت می شد.

▪ کوبا: در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه های تبعیدی کوبایی فعالیت می کردند که می توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروه های تبعیدی فعالیت می کردند.

▪ افغانستان: تاکتیک های عملیاتی روانشناختی برای بی اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال 2001 به شدت به کار می رفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی E-EL 130 هر روزه برای جذب پیام های محلی و ارسال پیام های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می دادند، به علاوه پخش بیانیه های که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه های تبلیغی را تشکیل می داد.

▪ عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می کرد که آمریکا به زودی شکست می خورد.

● تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می کند.

اتوبینگر (1376) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش های اقناعی تبلیغات نامیده می شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی شود ولی گیرنده پیام سود می برد. می توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید (تانکارد، 1381)

ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.(تانکارد، 1381)

در تیوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می نامد. (پراتکانیس، 1380)

مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه ای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیام های یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد. اما پیام های دو طرفه در اشخاصی تاثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیام های یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تاثیر گذاری است و پیام های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیر گذاری است. (تانکارد، 1381)

بوهر (2003) معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب می شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع موثر محسوب می شوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیام های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.

یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق تر و علمی تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می شود و تاثیر پویا و جهت داری بر روی بر روی پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود، می گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:

الف) جزء اصلی احساسی؛

ب) جزء شناختی؛

ج) جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند (تانکارد، 1381). از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می شود (پینگلر، 1376). اما اگر کمی دقت کنیم، می توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زدگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه ها، مجلات و رسانه های همگانی، آگهی های تجاری، سخنرانی های سیاسی و غیره ...(کیا و سعیدی، 1383).

● عوامل تأثیر اقناع

سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می شوند تا کوشش ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

▪ از افراد متخصص استفاده شود؛

▪ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛

▪ مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛

▪ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛

▪ افرادی که اعتماد به نفس پایین تری دارند، سریع تر متقاعد می شوند؛

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد

پیام های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.

تیوری های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته اند (پراتکانیست، 1380)

در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می فهمیم که چگونه می توان نگرش ها را تغییر داد (بینگلر، 1376).

رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته ترین تیوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه ای کمترین استفاده را دارد، تیوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد شرکت های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی هایی خلق می کردند که به نحوی اعجاب آوری قوی و موثر بود. در اواسط دهه 1960 بسیاری از موسسات تبلیغاتی تیوری روانکاوی را به دلیل اینکه موثر نیست، کنار گذاشتند (پراتکانیس 1381).

تیوری یادگیری: براساس این تیوری پیام اقناع هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

والتر اسکات در سال 1917 به تبلیغات گران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی در پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی های خود را افزایش دهند (پراتکانیس، 1381).

هاولند و همکارانش تیوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده اند.

از نظر آنها پیام اقناع کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد:

1) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛

2) ادله پیام باید درک و فهم شود؛

3) گیرنده پیام باید استدلال های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛

4) ما هنگامی براساس این یادگیری ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم.

▪ انتقادات: تحقیقات نشان داد ه است که یک پیام می تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تیوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام می تواند اقناع کننده باشد، حتی در صورتی که استدلال های کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود (همان).

▪ رویکرد شناختی: در اواخر دهه 1960 میلادی رویکرد تازه ای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تیوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت کننده ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد (پراتکانیست، 1381).

● فنون اقناع

توسل به شوخی یا مسایل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج ترین فنون اقناع به شمار می آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش بینی می کند که شوخی حواس را منحرف می سازد و این انحراف می تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود (تانکارد، 1381).

استفاده از جاذبه های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی های بازرگانی از مدل های جذاب جنسی استفاده می کنند.

یک فن رایج دیگر تکرار گسترده یک پیام بازرگانی است که به دلایل متعدد اقناع کننده است. گروگمان می گوید: سه بار مواجهه با یک پیام تبلیغاتی کافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد. (تانکارد، 1381).

● نظریه های اقناع

▪ تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارایه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک گوایر و پاپاجورجیس ارایه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال هایی که عقاید اساسی را تأیید می کند- از رویکرد تلقیح - یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می کند- از جهت ایمن سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب پذیر خواهند بود. (تانکارد، 1381).

▪ شرطی شدن کلاسیک نگرش ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک های احساسی را می توان محرک های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش های احساسی را استخراج می کنند. آنها استدلال کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه ای به کلمه ای فضیلت دار پیوند داده شود یا اسم گذاری که در آن کوشش می شود شخص یا اندیشه ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).

▪ درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه ای که به ویژه به اثرهای تبلیغات می پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام های تلویزیونی را به گونه ای متفاوت با پیام های رسانه ای نوشتاری پردازش می کنند. این نظریه تصدیق می کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).

▪ یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاری از مدل های قدیمی تر اقناع نقش خیلی فعال تری به دریافت کننده می دهد. (تانکارد).

● مخاطب و اقناع

در سالیان اخیر جهت گیری های جدیدی در نظریه های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک - پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می دهد که افراد معنی هایی که در فضایی خاص به پیام ها نسبت می دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت کننده تاکید دارد (بینگر 1376).

نظریه های جدید بیان کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می شوند و آن را برای پاسخ گویی به نیازها به کار می برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب کننده ای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام هایی به نیاز او پاسخ می دهد (کیا و سعید، 1383).

در کل می توان گفت که در برابر پیام های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می کند:

1) واکنش در حال شکل گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب کننده تلاش می کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش آموز شکل گیرد. اگر واکنش های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل گیری نگرش های مثبت در مورد آنچه آموخته می شود، گسترش می یابد.

2) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش های مثبت داشته شد، ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش ها کمک می کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

3) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می پردازد که افراد می خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می کند و آنها را به هم مربوط می سازد. به اصطلاح لنگر می اندازد.

● مطالعات موردی در ایران

یکی از پایان نامه هایی که به نوعی به نظریه های اقناع پرداخته است. پایان نامه سعید میرشاهی (1383) است که به بررسی رابطه فرهنگ با تبلیغات پرداخته است. وی در پایان نامه نقش تجاری در باز تولید فرهنگ به مسأله تبلیغات تجاری و معرفی روابط بین المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به عنوان رویکردی برای خلق معنا و اثرات متقابل تبلیغات و فرهنگ پرداخته است. فرضیه این تحقیق چنین بوده است که بین نحوه بهره مندی از روابط بین المتونی در تبلیغات تجاری تلویزیون و امثال معانی رابطه وجود دارد. سؤال اصلی این تحقیق به این صورت بوده است: آیا معانی پیام های بازرگانی که کالاهای کم دوام و بادوام را تبلیغ می کنند، از یکدیگر متمایز است. به عبارت دیگر تبلیغ کالاهای کم دوام و بادوام هر کدام چه معنایی را از طریق روابط بین المتونی منتقل می کند؟ در اینجا منظور از کالاهای بادوام لوازم خانگی، مصالح ساختمانی، وسایل نقلیه و مقصود از کالاهای کم دوام مواد غذایی، مواد آرایشی و بهداشتی بوده است.

برای پاسخ به این سؤال منتخبی از آگهی های شبکه های مختلف جمهوری اسلامی ایران و شبکه محلی استان خراسان در فاصله 15 تا 20 شهریور ماه ضبط و از آنها 32 آگهی برگزیده شده است. برای ارزیابی این آگهی ها از تحلیل محتوای کمی و کیفی استفاده شده است. واحد تحلیل در اینجا یک نمای آگهی بازرگانی بوده که در مجموع 282 نما در قالب 32 پیام بازرگانی بررسی شده است.

نتایج این تحقیق نشان داده که معنای کالای کم دوام از طریق روابط بین المتونی بیشتر بار احساسی دارد اما معنای کالای بادوام بر عقلانیت متمرکز است. از آنجا که بیشتر تبلیغات تجاری به تبلیغ کالاهای کم دوام اختصاص دارد و این کالاها هم مفاهیم احساسی را منتقل می کنند، متون تبلیغاتی آگهی های بازرگانی در ایران بیشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلانی وی تکیه می کنند (میرشاهی، 1383).

پایان نامه دیگری نیز تحت عنوان بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی توسط رویا فرسلون به موضوع تبلیغات تجاری به طور کاربردی پرداخته است.

این پایان نامه در پی پاسخ به این سوال ها بوده است: هویت ارایه شده از نقش های جنسیتی زنانه و مردانه چیست؟ آیا این بازنمایی هویت در اینترنت به عنوان رسانه ای جدید با ویژگی های خاص خود تداوم بازنمایی هویتی سایر رسانه هاست یا با نمایش هویت جنسیتی جدید فارغ از کیلشه های نابرابری جنسیتی، منبع جدید هویت بخشی و موجد نگرش هایی جدیدی به زنان و هویتشان است؟

بدین منظور فرسلون (1384) از پیمایش رسانه ای استفاده کرده است که در آن از میان عناصر فرایند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتوای آن تمرکز می شود و کاری به فرستنده یا گیرنده ندارد. براین اساس متن رسانه ای را به معنای پیام در نظر گرفته که توسط رسانه اینترنت رمزگذاری می شود. متن رسانه ای می تواند شامل نشانه هایی مانند تصویر، صدا، واژه و ... باشد. او برای فهم متن از روش نشانه شناسی بهره گرفته است. او بر روی سایت یاهو متمرکز شده و تیزرهای تبلیغاتی موجود در آن را به عنوان متن رسانه ای بررسی کرده است. نتایجی که از این پژوهش به دست آمده عبارتست از:

بسیاری از تعاملات میان رسانه و مخاطب در فضای مجازی با جهت گیری جنسیتی همراه است. در واقع می توان گفت امتدادی از استانداردهای اعتقادی و کنشی محیط واقعی است.

محیط مجازی مستقل از محیط واقعی حرکت نمی کند بلکه تا حدودی از همان اصول و قواعد دنیای واقعی متأثر است.

در تعدادی از تیزرهای تبلیغاتی شاهد تشابه و برابری هویت جنسیتی زنانه و مردانه هستیم.

● نتیجه گیری

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می رسد.

منابع 1 الوال ژاک اخلاق شناسی تبلیغات ترجمه هومن پناهنده فصلنامه رسانه تابستان 1370 تهران 1370 2 بینگر اتولر ارتباطات اقناعی مرکز تحقیقات مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیما 1376 3 پراتکانیس آنتونی عصر تبلیغات استفاده و سو استفاده روزمره از اقناع ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی انتشارات سروش تهران 1380 4 سعید میرشاهی نقش تبلیغات تجاری در باز تولید فرهنگ تحلیل روابط بین المتنی تبلیغات تجاری تلویزیون استاد راهنما دکتر علیرضا دهقان 1383 5 سورین ورنر و تانکارد جیمز نظریه های ارتباطات ترجمه دکتر علیرضا دهقان انتشارات دانشگاه تهران تهران 1381 6 فرسلون رویا بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی استاد راهنما دکتر حمید عبداللهیان 1384 7 کیا علی اصغر و رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع موسسه انتشاراتی روزنامه ایران تهران 1383 8 هرمز مهرداد مقدمه ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی انتشارات فاران تهران 1380 1 rown J A C Techniques of Persusion From Prepaganda to Brainwashing Penguin Books 1964 2 th S Jowett Victoria O Donnell Propaganda and Persuasion Sage Publication p 236 1987 3 Hornby A S Oxford Advanced Learner s Dictionary of curreny English Oxford University Press p 1015 2002 4 Standler Roland B Propaganda and How to recognize it www rbs0 com propaganda pdf 2005 Websites 1 ttp en wikipedia org wiki Persuasion The Power of Persuasion Emotion Logic and Character By Dianna Booher Jul 10 2003 2 ttp www expertmagazine com artman publish article_326 shtml 3 http www as wvu edu Online course book by Steven Booth Butterfield for his course in Persuasion Theory and Research پی نوشت 1 Persuasion 2 http en wikipedia org wiki persuation 3 Influence 4 http www as wvu edu sbb comm21 primer htm 5 Name calling 6 Glitering genrality 7 Transfer 8 Testimonial 9 Plain Folk 10 Card stacing 11 Band wagon 12 Propaganda 13 Ethos 14 Logos 15 Phatos 16 Atechnoi
خبرگزاری فارس www farsnews com

با سلام و خسته نباشید به استاد ارجمند جناب آقای دکتر رحمتی و همه همکلاسی های

عزیز بخصوص مهدی"سیامک" سیروس و هادی

روز خوبی برایتان آرزو میکنم

1392/2/8 ساعت 9/35

فضای سازمانی و موفقیت پروژه

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman","serif"; mso-bidi-font-family:"Traditional Arabic";}

فضاي سازماني و موفقيت پروژه

نوشته رادريك جي گري

مركز مشاوره كامپانيا

دريافت شد ، در تاريخ اول آوريل 1999 ؛ تجديد نظر در تاريخ آگوست 1999 ؛ پذيرش در 21 آگوست 1999

خلاصه

اين مقاله به بررسي رابطه بين نتايج پروژه ها و فضاي اجتماعي و مديريتي كه پروژه ها در آن به اجرا در مي آيند مي پردازد . در اين مقاله با استفاده از تحقيقات ميداني كسترده كه با همكاري متخصصان مديريت پروژه در شركت ها و سازمانهاي بزرگ انگلستان تهيه شده اند نشان داده شده است كه با افزايش سطح و ميزان تهديد فردي و محيطي كه كاركنان پروژه با آن روبرو هستند ميزان موفقيت پروژه كاهش مي يابد . ويژگي هاي سازماني ديگر مانند آزادي بيان . پرش كردن ، مشاركت در تعيين اهداف . نوآوري و رضايت دروني و ذاتي از كار همگي ارتباط مستقيمي با موفقيت پروژه دارند.

 در حاليكه تغيير لغات كليدي : فضاي سازماني ، تهديد ، مشاركت ، نتايج پروژه‌ها

1-           مقاله

كمتر مديري است كه نقش فضا و يا محيط سازمان ويا بصورت ديگر احساس حاصل از كاركردن در آن سازمان در عملكرد كاملاً بي تأثير بپندارد در مورد اينكه محيط فضاي ايده آل براي ارائه عملكرد بهينه چيست و تاثيري كه مديران مي توانند بر ايجاد و حفظ  آن داشته باشند اتفاق نظر كمتري وجود دارد .

داگلاس مكرگرگون در كتاب مهم و با اهميت خود كه در دهه 60 منتشر گرديد و دوران نسبي در مورد آن گفته است كه در اين كتاب كليت مفهوم كاركنان سازماني را تغيير داده است و …

نقش انساني در جامعه صنعتي را برجسته نموده است 1- دو نگرش متضاد كه مديران نسبت به زير دستانشان اتخاذ مي كنند را بر شمرده است . يك نگرش اين است كه افراد فقط به شيوه ها و به ميزاني كه مديران آنها را مجبور بمانند كار مي كنند . مك گرگور عقيده دارد كه اين نگرش غالب مديريتي است و در مباني سازمان كه بخش عمده ادبيات مديريت را تشكيل مي دهند فقط از فرضياتي اينچنين مي توانستند منشأ گرفته باشند . نظر مخالف اين نظريه اين است كه كار يك منبع عمده رضايت و تكامل براي اكثر افراد است . مديراني كه چنين فرضياتي ر اقبول دارند طبيعتاً در تعاملات خود با كاركنان بشكل متفاوتي رفتار مي نمايند و يك فضاي يكپارچه سازي و وحدت كه در آن اعضاي سازمان مي توانند بوسيله جهت دهي تلاش هايشان بسوي موفقيت شركت به اهداف خود دسترسي پيدا كنند را ايجاد نمايند .

اين نكته كه نگرش مديران و افراد صاحب قدرت مي تواند بر عملكرد تاثير داشته باشد مورد پذيرش عموم قرار گرفته است . احتمالاً متقاعد كننده ترين شواهد در اين زمينه در كارهاي زور نتال و  همكاران اش كه بطور تصادفي يك نفر ازميان 5 نفر كودكان دبستاني را انتخاب كردند و معلمان را مطلع  نمودند كه كودكان انتخاب شده در جهش كنندگان آكاردميك بودند . پس از يكسال ديده شد كه اين كودكان 22 امتياز افزايش LQ حاصل نموده اند . اين موضوع نشان مي دهد كه مديران هريك از ديدگاه مك گرگور را كه در نظر بگيرند در نهايت پاسخ هايي كه دريافت خواهند نمود نظريه شان را مورد تاييد قرار خواهد داد .مديراني كه از رويكرد( هويج و چوب ) استفاده مي كنند مي بينيد كه زير دستانشان به ميزاني كار مي كنند كه پاداش را دريافت كنند و يا از مجازات اجتناب نمايند در حالي كه مديراني كه به زير دستان خود اختيار مي دهند و به آنها اعتماد مي كنند تعهد بيشتر و نوآوري و خلاقيت را از سوي زير دستان مشاهده خواهند نمود . با اين حال اين ديدگاه ساده انگارانه بايد از نظر زير دستان نيز مورد تاييد قرار گيرد . بسياري از افراد شامل يك نفر از هر سه نفري كه در اين تحقيق بعنوان مطلع حضور داشتند بر اين عقيده هستند كه مقداري جريمه يا تهديد باعث بهبود عملكرد خواهد شد و آنرا نا عادلانه يا نامطلوب نم پندارند .

بمنظور اينكه بتوان فهميد كه آيا محيط سازماني كه پروژه ها در آن اجرا مي شوند يا نتايج پروژه ها ر ابطه قابل اندازه گيري دارد يا خيربا 44 نفر از متخصصان مديريت پروژه در طول تابستان سال 1998 مصاحبه گرديد . اين افراد مطلع از 17 سازمان ملي متغيير انگلستان كه در 7 بخش صنعتي اشتغال داشتند و در انواع مختلف از پروژه ها كار مي كردند انتخاب شدند و در سطوح مختلف و متنوع ارشد سازمان ( شامل مديران ، مديران پروژه ، و اعضاي تيم پروژه قرار داشتند . مصاحبه ها داراي نيمه ساختاري بودند بدين معني كه محققان در مورد موضوعاتي كه بايد مورد بحث واقع مي شود راهنمايي و مشاهده كلي مي دادند اما پاسخ دهندگان مي توانند هر چه مي خواهند بگويند و يا ناگفته بگذارند . مصاحبه هاي بمنظور استفاده در تجزيه و تحليل متقابل آن ضبط شدند .

101 مفاهيم

مفهوم و معني محيط سازماني و موفقيت پروژه بايد مورد تعريف و شفافيت سازي قرار گيرند . محيط سازماني را مي توان تحت عنوان احساس حاصله از كار كردن (سازمان ) تعريف نمود . البته عواملي هستند كه احساس فرد نسبت به سازمان را تحت تاثير قرار مي دهند .

بر اساس نظر پينتو و اسلوين موفقيت پروژه مفهومي است كه « چه در ادبيات مديريت پروژه و چه در فكر و روان مديران پروژه بطورشفاف و واضح تعريف نشده است .» اهداف پروژه شكل سنتي بصورت يك مثلث كه سه ضلع آن نماينده زمان هزينه و كيفيت هستند نشان داده شده است . اين يك ابزار تصويري و آموزشي قوي است زيرا آشكار نشان مي دهد كه چگونه تغيير در هر يك از اين سه عامل بر روي در عامل ديگر اثر مي گذارد . اما برخي نويسندگان عنوان نموده اند كه مدل مثلث ساده تر از آن است كه اهداف داراي كنش متقابل اكثر پروژه ها را نمايندگي كند واينكه اهداف و احساسات نتيجه آن بسيار ساده انگارانه خواهد بود . زيرا هر دو عامل متغير هستند و معيارهايي چون بودجه ، برنامه زماني و يا مشخصات فني معمولاً ذهني هستند . اگر يك پروژه نتواند بااستفاده از يك بودجه اندك تكميل شده اما بشكل كارا و بدون ايجاد ضايعات تكيمل شود تا چه حد مي توانيم بگوييم كه پروژه « شكست » خورده است ؟ به همين شكل اگر يك پروژه جلوتر و قبل از برنامه زمان بندي تكميل بشود اما تا خير هاي فراوان و دوباره كاريهاي زيادي را شامل شده باشد ممكن است آنرا موفق قلمداد نماييم اما در واقعيت بيش از آنچه بايد هزينه در برداشته است و منابع گرانبهايي را كه مي شود آنها را صرف استفاده هاي ديگري نماييم به خود اختصاص داده است .

ادراك و تصور ما نسبت  به موفقيت پروژه ممكن است در طول زمان تغيير كند . «آوتز» پي برد كه جنبه هاي « قراردادي » حرف عملكرد يعني جنبه هايي كه در اسناد پروژه تعريف شده اند بعد از تكميل پروژه اهميت خود را از دست مي دهند و موفقيت بر مبناي اينكه نتايج پروژه تا چه حد نيازهاي كاربران آنها را پاسخ مي دهند و بر آورده مي نمايند مورد ارزيابي قرار مي گيرد . چنين ارزيابي ممكن است عواملي خارجي از تعاريف پروژه را در بر گيرد چون امكان دارد نتايج پروژه كه كاملاًمطابق و يا حتي فراتر از استاندارد ها و الزامات باشند بهنگام كاربرد و استفاده نتايجي مورد انتظار ر انداشته باشند .

بعلت وجود اين پيچيدگي ها موفقيت پروژه در اين تحقيق بشكل يك ديد كلي جامع و با در نظر گرفتن عملكرد در قياس با عوامل چون بودجه ، برنامه زمان و مشخصات و خواسته هاي فني و نظر سهامداران كه همگي برا ساس گزارشات متخصصان شركت كننده در تحقيق بدست مي آيند مورد ارزيابي قرار گرفته است . در جايي كه آشكارا نشان داده مي شود كه اتلاف منابع صورت گرفته است حتي اگر الزامات پروژه بر آورده شده باشد يك عامل هزينه فرصت در ارزيابي دخالت داده مي شود .

102 عوامل فردي

در جهت گيري مك گرگور اين نكته كه سلامت وشادماني كاركنان اهميت دارد و اينكه تناقض بين اهميت دادن به اين موارد و اهميت دادن به كارايي و اثر بخش عملكرد وجود ندارد به چشم مي خورد .

بليت و موتون در «شبكه مديريت » خود اين اهميت دوگانه را تحت عنوان «مديريت تيمي » آورده اند برخي عوامل تاثير گذار بر سلامت فردي ويا عملكرد را مي توان در اين شبكه شناسايي نمود .

درجات بالاي استرس براي سلامت فيزيكي و رواني مضر شمره شده اند و انها را باعث نرخ بالاي تصادفات و غيبت بيش ازحد كاركنان ، گردش كار پايين ، زمان سنجي ضعيف ، كاهش خلاقيت و انجام وظيفه ناقص مي دانند . همواره گفته مي شود كه مقداري از استرس براي داشتن عملكرد خوب لازم است. بايد گفت كه تحريك در اين مورد واژه بهتري است . يرك و دادسون مدتها قبل نشان دادند كه اين ايده اساساً درست است اما پي بردند كه انواع مختلف وظيفه نيازمند سطوح مختلف تحريك بمنظور ارائه عملكرد بهينه هستند هر قدر وظيفه مورد نظر پيچيده تر باشد سطحي از تحريك و انگيزش كه عملكرد بهينه را تسهيل خواهد نمود كمتر است . ترس نيز از طريق مانع دريافت و بازاريابي اطلاعات شدن عملكرد را كاهش مي دهد .

برخي صاحبنظران بر اين باورند كه پروژه ها نيروي انساني محور هستند و يا اينكه مديريت پروژه بيشتر رفتاري است  تا كمي » بنابراين در صورت پذيرش اين نظريه ها نظر لاولر را كه مي گويند : « آن دسته از رفتار هاي فردي كه در تعيين اثر بخش سازمانهاي حياتي و با اهميت هستند تقريباً همگي آنها رفتارهاي ناشي از انگيزش داوطلبانه هستند .» در خصوص پروژه ها خواهيم پذيرفت . تئوري هدف مي گويند كه افرادي كه براي آنها اهداف دقيق و دشوار تعيين مي شود  بهتر از كساني كه به شكل غير اختصاصي و دقيق و مبهمي به آنها گفته مي شود كه « تمام تلاشتان را بكار گيريد » عمل مي كنند . نتايج تجربي اين تئوري را تاييد مي نمايند اما بايد تاكيد شود كه كليد موفقيت رويكرد هاي تعيين هدف در تحريك و ايجاد بهبود عملكرد در اين بخش ازنظريه نهفته است : « افرادي كه به آنها اهداف دقيق و دشوارد محول مي شود » ، زيرا اهداف دشوار فقط هنگامي عملكرد بهتر را سبب مي شوند كه فرد نسبت به آنها متعهد باشد . رضايت دروني نسبت به كار بعنوان يك عامل مهم در عملكرد شناخته شده است . رابطه بين اين رضايت ها و پاداش هاي خارجي توجه زيادي را به خودر جلب نموده است .«دكي » متوجه شد كه انگيزش دروني بمنظور انجام كار داراي رابطه منفقي باانواع خارجي تقويت ( براي مثال پول ) مي باشد . ازسوي ديگر تقويت كلامي داراي رابطه مثبت با انگيزش دروني مي باشد . مك گرگور متوجه شد كه پاداش باعث تقويت و تسهيل عملكرد در خصوص كارهاي الگوريتميك مي شود اما در رابطه با كارهاي اكتشافي و فكري مانند حل مسئله باعث افت عملكرد مي شود و كوهن بااشاره به چندين تحقيق مي گويد : «تحقيقات انجام شده نشان مي دهند كه پاداش تنها يك چيز را تضمين مي كند : پيروي و اطاعت كوتاه مدت »

103 يافته ها

10301 موفقيت پروژه 

اكثر متخصصان اطلاعات دهنده نگرش وتلقي خود نسبت به نتايج پروژه ها را بر مبناي تماس هاي مستمر و مداوم خود را كرابران يا دريافت كنندگان بنا نمودند .

10302 فرهنگ سازماني و پروژه

يك شاخص فرهنگ پايه در مورد هر پروژه گرد آوري شد كه مواردي چون داوطلبانه بودن ، تهديد بالقوه و كنترل و مراقبت از افراد در دو رده سازماني و تيم پروژه را در بر مي گرفت .

10303 تهديد جهت دار

سطوح تهديد جهت دار يا اجباري كه به عنوان بالا و يا بسيار پايين ارزيابي شدند توسط 29 نفر از 44 نفر  متخصص گزارش داده شدند . سه طبقه عمده تهديد جهت دار شناسايي گرديد : تبغات شغلي ، تبغات مالي و تاثير بر روي شهرت و اعتبار . نگراني در خصوص تصوير ارائه شده توسط خود نيز به نوعي بعنوان مورد چهارم در نظر گرفته شد . اين عوامل شديداً مرتبط هستند بنابراين درنظر گرفتن هر يك از آنها بصورت مجزا حالتي تصنعي و غير واقعي ايجاد خواهد كرد .

10304 نقش اقدام داوطلبانه

سطوح اقدام داوطلبانه ارائه شده بوسيله هر يك از افراد متخصص مطلع بر مبناي رويكرد جامع نگر و با اجتناب از تاكيد غير ضروري بر حضور يا عدم حضور عامل فردي ارزيابي شد . مواردي كه هيچ عامل و جود نداشته باشد بسيار نادر بودند و  ارزيابي ها بر مبناي عامل به چه ميزان بر محيط كلي تاثير گذار بوده است به عمل آمد .

10305 تهديد محيطي

منابع گوناگون در تهديد محيطي نقش داشتند . نگراني در خصوص تغيير و تحول در محيط سازماني مستقيماً مرتبط با امكان از دست دادن شغل و يا تنش و رقابت بين مقامات ارشد كه بر پشتيباني از پروژه تاثير گزار بودند و يا مستقيماً بر پرسنل پروژه تاثير داشتند مي شد .

10306 محيط وفضاي سازماني

عوامل اضطراري گزارش شده در ضريب محيط سازماني كه در ابتداي مقاله به آن اشاره گرديد نقش دارند . اين ضريب در هرمورد از ارزيابي هاي قبلي شيوه مديريتي در سطح سازماني شيوه مديريت در سطح پروژه تهديد جهت دار و تهديد محيطي كه بوسيله ارزيابي داوطلبانه بودن تعديل مي شوند نتيجه مي شود . مقايسه بين ارزيابي هاي محيط سازماني و ارزيابي موفقيت پروژه ارتباط متقابل بسيار منفي را نشان داد . ( در حدود 74/0 )

2-           نتيجه گيريها

3-  اين تحقيق و بررسي تعدادي از تهديدات جهت دار و محيطي را كه متخصصان مديريت پروژه اعتقاد دارند بر آنها تاثير مي گذارند را شناسايي نموده است . يك ديدگاه مبني بر اينكه تهيدات مختلف به اين دليل كه عملكرد بهبود يافته را موجب مي شوند مثبت هستند در اظهارات بسياري از افراد مشهود بود كه خود در معرض چنين تهديداتي بودند . اين ديدگاه بوسيله شواهدي كه از نتايج پروژه ها بدست آمد مورد حمايت و تاييد قرار نگرفت . برعكس اين نكته كه همبستگي منفي سطوح تهديد جهت دار و موفقيت پروژه و بين سطوح تهديد محيطي و موفقيت پروژه بدست امده نشان مي دهد كه كاهش تهديد بايد يك هدف اصلي و عمده از سومي مديريت قلمداد شود تهديد عدم قطعيت و تبعيض با استرس مرتبط هستند و بر ضد سلامت پرسنل پروژه عمل مي كند بحث هايي كه اين موضوع را مطرح مي كنند كه چنين نتايجي مثتب نيستند اما به هر حال عوارض غير قابل اجتناب رويكرد مدير يت هستند و بخاطر دستيابي به اثر بخشي ضروي هستند و با در نظر گرفتن همبستگي آشكار را منفي بين تهديد زياد و عملكرد كالاً بي پايه و اساس هستند .

4-  ثابت شده است كه موفقيت پروژه همبستگي مثبتي با گروهي از ويژگي اجتماعي كه تحت عنوان داوطلبانه ناميده مي شوند دارد .

5-  واضح و آشكار است كه محيط سازماني حمايت كننده عامل كليدي در دستيابي به نتايج پروژه موفقيت آميز است . اين بدين معناست كه جنجال تنش و اختلاف در سطح مديريت ارشد در ارتباط مطلوبيت يك پروژه خاص و يا تعريف پروژه نشان دهنده اين است كه چنين پروژه اي نبايد اجرا شود . تغيير سازماني و عدم قطعيت محيطي نيز ارتباط منفي با نتايج موفق پروژه ها دارند و در عين حال تغيير سازماني و عدم قطعيت محيطي نيز ارتباط منفي با نتايج موفق پروژه ها دارند و در عين حال كه ممكن است اين عوامل ارتباط مستقيم با پيشنهادهاي اجراي پروژه خاصي نداشته باشند بايد در زمان بندي پروژه ها در نظر گرفته شوند .

پروژه هاي در يافت ومتن سازمان انجام مي شوند و يك پروژه فقط بخش كوچكي از كارهاوفعاليت هاي سازمان ر ادر برمي گيرد و واقع بيانه نيست كه انتظار داشته باشيم تا تمام سازمانها بتوانند خود را حول پروژه ها سازماندهي نمايند و عمليات خود را بمنظور بهينه سازي نتايج پروژه ها هماهنگ نمايند اما اين تحقيق پيشهنهاد مي دهد كه توصيفي واقعي و ايده آل در ارتباط با محيط سازماني ايده آل براي پروژه ارائه گردد و برعهده مديران سازمان است كه چنين وضعيتي را ايجاد نمايند

منابع

1 درمك گرگور جنبه انساني شركت

2- رز نتال آر جگين ال بيگمان در كلاس درس : انتظارات معالمان و توسعه خردي دانش آموزان

3- پيوند جي كي اسلوين دري پي موفقيت پروژه : تعاريف و تكنيك هاي ارزيابي و اندازه گيري

4- بريز دبليو گدز ام هستنگزسي . رهبريت پروژه

5-كلام آرال انسانها و افراد در مديريت پروژه

6-           آوتز آي سيستم ها ي اطلاعاتي سازمانهاي ماتريس

در كتاب دستور العمل سيستم مديريت ماتريس

بازار یابی پارتیزانی

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم.

 

چکیده

 

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است.

بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند.

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد.

امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

 

مقدمه

بازاریابی پارتیزانی(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)

 

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند.

لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:

_ بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرددارد.

_ بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.

_ سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.

_ آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.

_ بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند.

_ به‌جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.

_ به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار می‌دهد.

_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.

_ بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند.

_ به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.

جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.

 

بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:

_ بازاریابی ویروسی(Viral) از طریق شبکه های اجتماعی

_ بازاریابی محیطی Ambient

_ بازاریابی حضوری Presence

_ بازاریابی ریشه ایGrassroots

_ بازاریابی گزینشی Alternative

_ بازاریابی کلامی Buzz

_ بازاریابی پنهان یا سری Undercover

_ بازاریابی تجربی Experiental

 

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود:

_ اقدامات کلامی یا شفاهی.

_ دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها.

_ نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.

_ تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.

_ بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.

_ نامه های شخصی.

_ تبلیغات اینترنتی.

_ جلسات و نشست های شخصی.

_ آگهیهای طبقه بندی شده.

_ مجموعه اقدامات پست مستقیم و …..

بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می شود.

 

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی

لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می شوند.

۱. بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.

۲. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاددهنده تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکتهای عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کارمی رود.

۳. بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند. سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.

۴. بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقینها و اطمینانهایی وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقینها و اطمینانها تمرکز می کنند.

۵. بازاریابی سنتی، افزایش نسبتها یا نرخهای تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات را پیشنهادمی کند.

۶. بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشددهید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشددهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیعتر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.

۷. بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.

۸. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجادمی کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می گوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هریک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.

۹. بازاریابی سنتی تأکیددارد که شما دریافتی های خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه می‌تواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.

۱۰. بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.

۱۱. بازاریابی سنتی مجموعه ای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه ای را که شما می‌توانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.

۱۲. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان می برد و نشان می دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را تحت کنترل قرارمی دهند.

این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می سازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسب و کار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزیتهای آن است. کسب و کار می تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههای خلاقی که کسب و کارهای بزرگ قادر به بکارگیری آنها نیستند را به کار بندد.

کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می آورند. از آنجایی که دنیای کسب و کار آنها تا اندازه ای کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان ها (بازاریابان پارتیزانی) می توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می تواند فرصتها را سریعتر به چنگ آورد و هر یک از آنها را از طریق استراتژی های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.

 

مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی

سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می کند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان کمک می کند تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:

 

گام (۱): بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیتهایی که می تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.

 

گام (۲): فهرستی از سودها و مزیتها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه می کند، ایجادکنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.

 

گام (۳): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهدبود.

 

گام (۴): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر “استراتژی های خلاقی” که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کارگرفته می شوند.

 

گام (۵): یک تقویم بازاریابی پارتیزانی ایجادکنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهدشد.

 

گام (۶): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کارها یا شرکا می توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی کمک کنند.

 

گام (۷): حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجراکنید.

گام (۸): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. حمله یا عمل آنی و کوتاه، نتایج آنی ارائه می دهد. شرکتی ممکن است برنامه بازاریابی را با رویکردی بلندمدت مورد سؤال قراردهد، دیگری ممکن است که آن را رهانکند. شرکتی ممکن است به حفظ و پشتیبانی از موقعیت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز پارتیزان ها جهت پیروزی است، به نتیجه برسد.

 

گام (۹): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با دریافتن نوع حربه های کاربردی و این که کدامیک نمی توانند ویژگیهای مطلوب را حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب در این زمینه، آگاهی داشتن از کلیه حربه ها و بکارگیری آنهایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگیری صرفا حربه هایی است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.

 

گام (۱۰): حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبودبخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشید. هرگز تغییر و تحول ایجادنکنید، در عوض، بهبودهایی را صورت دهید.

با وجود ریشه دار بودن سیاست بازاریابی سنتی، مراحل یا گامهای بازاریابی پارتیزانی، دستورالعملها و راهنماییهایی ارائه می کنند که می توانند معمای بازاریابی و ابهامات بازاریابی را برای کارآفرین حذف کنند. بازاریاب پارتیزانی می تواند به آسانی این مراحل را شخصا مدیریت و اداره کند. اصولی از بازاریابی پارتیزانی وجود دارند که سبک یک برنامه بازاریابی موفق را تعیین می کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظیفه نگاه می دارند. شرکت باید پیرامون یک ایده محوری حرکت کند، چرا که بازاریاب ممکن است از نردبانی غلط برای دست‌یابی به موفقیت بالارود. “انرژی باید توسط هوش هدایت شود”. سرمایه گذاریهای خلاق به هنگام تمرکز بر ایده ای محوری که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمی گیرند، بخوبی عمل خواهندکرد. این ایده محوری بازاریاب پارتیزانی را از طریق ساده سازی پیچیدگیها، حذف ابهت و بزرگی و آرایش دادن گروهی از حربه های بازاریابی که یک شرکت باید آنها را به منظور دست‌یابی به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمایه‌گذاری به کارگیرد، هدایت می کند. آیا این امر متفاوت از بازاریابی سنتی است؟ بله، در آن دسته شرکتهایی که بیشتر دارای کسب و کار سنتی هستند، واحدها و مشاورهای مختلفی برای وظایف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومی، تبلیغات، پست مستقیم و سایر عناصر بازاریابی به اعضای مختلف ستادهایی نامربوط محول می شوند. در بسیاری از موارد، پیامهای مختلفی منتشر می شوند که هویت شرکت را به جهات مختلفی می کشانند. خوشبختانه، پارتیزان این ویژگی افراطی را ندارد. ایده محوری، گامی را برای برنامه ای جامع تعیین می کند. با مجهز بودن به حربه های بازاریابی، پارتیزان حملاتی مستقیم را در راستای کسب سود طراحی می کند.

تفاوت دیگر میان بازاریابی سنتی و پاریتزانی، در تفاوت میان تصویر ذهنی و هویت نهفته است. تصویر ذهنی، بر چیزهایی ساختگی یا مصنوعی و نه واقعی اشاره دارد. هویت، تعریف می کند که اساسا فلسفه وجودی شرکت چیست. اگر مالک یک کسب و کار تصویری ذهنی را توسعه دهد، که در آن مشتریان دریابند که کسب و کار شرکت، چیزی کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نیست، پس مشتری نسبت به شرکت احساس بدبینی می کند. این امر یکی از مسائلی است که اغلب در شرکتهای بزرگ رخ می دهد و پیامهای بازاریابی به منظور دست‌یابی به موقعیت قوی تر بازار، درون بازارهای هدف مختلف تغییرمی کنند.

زمانی که مالک یک کسب و کار هویت شرکت را شناسایی می کند، او باید آن را بر مبنای حقیقت مطرح سازد. زمانی که بازاریابی خلاق این هویت را منعکس می سازد، در حقیقت هدیه ای کارآ و قدرتمند به مشتریان داده می شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ می سازد و مشتریان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد می کنند.

کسب و کار کوچکی که مجهز به ایده ای محوری است، با منحصر به فرد بودن خود، هویت درست و صادقانه، تضمین و ایمن شده و از طریق انسجامی پیشرفته بر مبنای قابلیت های فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئیات هدایت می شود. کسب و کار کوچک می تواند با مشتریان خود ارتباط شخصی داشته باشد. هیچ “قوانین ثابتی برای پیگیری، کمیته ای برای پاسخگویی و نوعی ساختار برای دنبال کردن” وجودندارد. شما یک پارتیزان هستید. شما یک سازمان هستید. شما پاسخگوی خود هستید. شما قوانین را ایجاد می‌کنیدکرده و یا می شکنید. این نگرش توانمندساز بازاریاب را تحت کنترل قرار می‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد می گوید.

برنامه بازاریابی بازار را شناسایی می‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص می‌سازد و هزینه های اجرای برنامه را بیان می کند. این برنامه مشخص می کند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا می رود و تعریف می کند که کسب و کار چگونه به مقصد می رسد. لوینسون، معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می تواند در قالب ۷ عبارت طراحی شود:

-۱ عبارتی که هدف استراتژی را تشریح می کند.

-۲ عبارت دوم که چگونگی دست‌یابی به این هدف را تشریح می کند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف می‌کند.

-۳ عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح می کند.

-۴ عبارت چهارم حربه های بازاریابی را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست می کند.

-۵ عبارت پنجم گوشه های دنج را تشریح می کند.

-۶ عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی سازد.

-۷ عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد ناخالص طرح ریزی شده است، بیان می کند.

 

نتیجه گیری

خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی در کار نباشد، خلاق نیست. ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرانشود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد. “استراتژی خلاق” برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه “برنامه بازاریابی” برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می کند.

 

جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که ” ۱۳ راز مهم بازاریابی” او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در این عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به ۱۳ کلید واژه تبدیل و خلاصه کرده است. یک شرکت باید:

 

1-  نسبت به برنامه بازاریابی تعهد داشته باشد.

2- به برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری بیندیشد.

3- ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.

4-  اطمینان و دلگرمی در مشتریان احتمالی کسب و کار ایجادکند.

5- به منظور حفظ تعهد، صبور و شکیبا باشد.

6- بازاریابی را به منزله مجموعه ای از حربه ها بنگرد.

7- بداند که سودها و مزایا به دنبال فروش حاصل می شوند.

8- به راه اندازی کسب و کار به روشی که درخور و مناسب مشتریان باشد، کمک کند.

9- عنصر حیرت یا شگفتی را در بازاریابی بگنجاند.

10-سنجش یا اندازه گیری را جهت قضاوت در مورد اثربخشی حربه ها به‌کارگیرد.

11-موقعیتی از مشارکت را میان کسب و کار و مشتریان ایجادکند.

12-بیاموزد که به سایر کسب و کارها وابسته است و آنها نیز به کسب و کار او وابسته هستند.

13-به تجهیزات و تسلیحات پارتیزان ها، نظیر تکنولوژی مسلط شود و در آنها مهارت یابد.

با اجرای این اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهای مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا شرکت می تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمانها بتوانند بیش از پیش به ضرورت بکارگیری آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دست‌یابی به اهداف و مقاصد خویش فراهم سازند.

 

منابع

۱1 Maddox, Kate. (2004), “Guerrilla marketing can build brand, relationship”, B to B. Vol. 89 Issue 2, p4

2 Levinson, Jay Conrad. (2000), “What exactly is guerrilla marketing?, America’s NetworkVol. 104 Issue 16, p26

3 Mendenhall, Robert. (1999), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms”, Advertising Age’s Business Marketing, Vol. 84 Issue 3, p37

4 David Kapell, Brian, , May 2001, “Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture”, Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison

 

 5 دکتر کامبیز حیدرزاده: استادیار، عضو و مدیر گروه مدیریت بازرگانی (کارشناسی ارشد)دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران

6 شراره عاضدی تهرانی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی باگرایش بازاریابی درواحد علوم وتحقیقات تهران

 

 

چرا رفتار مشتری و خریدار سازمانی را از هم جدا می کنیم؟

چرا رفتارمشتري و  خريدار سازماني را جدا ميكنيم ؟

نوشته دومينيك ويلسون

خلاصه

فرق مطلق در نوشته رف

تار خريدار بين مفاهيم بازارهاي مشتري و بازارهاي سازماني به رويكرد منشعب از توسعه تئوري رفتاري خريدار منتهي مي شود. در حاليكه اين تئوري مفيد مي باشد  براي آموزش و اهداف طرح ريزي لازم مي باشد. اين تمايز مانع توسعه نظريه عمومي رفتار خريدار مي شود و بايد مورد سوال قرار گيرد. وقتي ضعف تشخيص  اصولي بين سازمانها و افراد در دوره هاي رفتار خريدشان آشكار شد؛ تعدادي از مفاهيم كليدي در رفتار خريدار به تفكر مجدد نياز دارد. تحقيق تجربي جامعه تري براي توسعه نظريه محكمي ار رفتار خريدار به با تنظيمات زمينه اي مناسب كاربرد عمومي نياز دارد. مقاله اين موارد  را جستجوي مي كند و نكات مفهومي را براي يك طبقه بندي ادغامي از رفتار خريدار ارائه مي دهد.

نوع مقاله: كاملا نظري

كليد واژه ها: خريداران؛ خريد؛ بازاريابي؛ مشتري؛ رفتار مصرف كننده ؛رفتار سازماني

شاخصهاي محتوا: نتايج تحقيق نتايج عمل قابل خواندن

معرفي

 نظريه بازاريابي سازماني به طور كلي در  چند سرحد نظري كه مشخص كننده آن مي باشد گاهي به طور مصنوعي از نظريه بازاريابي مصرف كننده توسعه يافته است.  مثالهاي اين سرحد ها مي توانند در همه عناصر مخصوص بازاريابي همچنين در تمايزات مبالغه آميز بين بازاريابي و محصول و خدمت بازاريابي داخلي و بين المللي و بين طرح ريزي بازاريابي و اجراي آن يافت شود. اين رويكرد دو جنبه اي مبالغه آميز براي سازماندهي ادراكهاي ما ؛در مبناي وسيعي از تحليلهاي معاصر پديده اجتماعي پيچيده  بديهي است و توجه مهمي به  ساختار بندي و پست مدرنيست معطوف مي كند. اما به شكل در بسياري از مضامين بازاريابي كمبود ان حس مي شود. درحين تهيه يك وظيفه ساده سازي لازم براي آموزش و اهداف طرح ريزي  يك مفهوم كلي  براي به اساني مي تواند از وسواس چشم پوشي كند و انرا بي اهميت بداند. اثر اين دو تائي؛ سرحدات يا دو قطبي بودن ها مي تواند ظرفيت را براي توسعه نظريه عمومي تر از طريق ساده انگاري بيش از حد و در لانه جاي دادن كبوتر انعطاف پذير كاهش يابد.

شايد بديهي ترين سرحد هاي تحريف شده اين است كه بين رفتار خريدار مصرف كننده و رفتار سازماني اين فرض بديهي كه مشتريان به طور خودسر خريد مي كنند  درحاليكه سازمانها به صورت گروه عقلاني خريداري مي كنند يافت مي شود. اين فرق بين اين دو خريد خود حاكي بر رويكرد دوشعبه اي مي باشد و آشيانه فرضيات مطلق را درباره طبيعت ويژه و حرفه اي گري مربوط به اين رفتار ها پنهان مي كند. چرا ما بايد فرض كنيم كه نظريات جداگانه اي براي تفسير تبادل رفتار سازگار با همان افراد وقتي در مفاهيم متفاوت قرار مي گيرند لازم مي باشد. قطعا تفاوتهائي كه بين اين مضامين قابل مشاهده هستند به شكل مفيدي به عنوان تفاوتهاي دسته؛ مخصوصا با شباهتهاي اساسي در انسان و احتمال فرايندهاي يادگيري محتوائي تصور مي شوند. از اين گذشته مي توان نتيجه گرفت كه توسعه ها در مهارت مصرف كننده و تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات؛ همراه با فشارهاي رقابتي فزاينده بين عرضه كنندگان؛ همگي براي از بين بردن هر گونه تفاوت كه ممكن است  بين اين مضامين باشد  به كار مي رود .

اين مقاله نتيجه مي گيرد كه مشتريان فردي فقط براي خود در پاسخ به درك خود و تمايلات خود خريد نمي كنند بلكه به طور جمعي براي ديگران و تحت بسيار از اثرات اجتماعي قوي اين كار را صورت مي دهند. بعلاوه اگرچه نظريه رفتار خريدار سازماني بر اساس تحقيق درمورد مثالهاي استثنائي خريد مي باشد اما به نظر مي رسد كه حجم عظيمي از خريد روزانه الگوي نمونه تري را از عمل مديران خريد با نظر محول شده به آنها به عنوان فرد در محدوديتها و فرهنگهاي تجويز شده سازماني پيشنهاد مي دهد.

بر خلاف اين زمينه مقاله اول فرق بين سازمانها و افراد را بررسي مي كند و سپس به بعضي از محدوديتهاي مهم تئوري رفتار خريدار سازماني مورد قبول  اشاره مي كند و سپس به طور مهم موضوع عقلانيت خريد را به عنوان تعريف مشخصه خريد سازماني بررسي مي كند و بالاخره براي توسعه  طبقه بندي هاي ادغامي از رفتار خريدار تلاش مي كند.

سازمانها و افراد

به منظور اين بحث بهتر است ابتدا شفاف سازي كنيم كه واژه سازمانها در اينجا به چه معني است. يك سازمان به عنوان گروهي از افراد تصور مي شود كه از سلسله مراتب  اهداف حمايت مي كنند. هم اهداف و هم عضويت گروه در طول زمان به شكل تكراري و يا مختلف تغيير مي يابد.  اين اهداف سپس اولويت بندي شده و مطابق با اولويتهاي بيان شده تحليل پيگيري و با عمل تغيير پذير بودن افراد و نمونه هاي جمعي اداره مي شوند.اتفاقا نمونه خود احتمالا به بعضي شفاف سازي ها نياز دارد و در اينجا به معني شبكه اي از تفاسير پذيرفته شده نافذ در يك فرد؛ سازمان ويا جامعه اي  به شكل آگاهانه اي به استفاده مي شود و براي سازماندهي اولويتهاي ادراكي در تصميم گيري به كار مي رود. اين اهداف اولويتها ؛فرايند و نمونه ها به يك سازمان الگوهائي از طبيعت ويژه رفتار يا صفت سازماني را ارائه مي دهند . آنها همچنين لزوما در روابط گسترده با سازمانها و افراد ديگر در جريان مستمر عمليات بهبود؛ يكپارچه مي شوند.

پس تعاريف سازمان براي اهداف مديريت بر رسميت سازمانها يا وضعيت قانوني آنها منوط نمي باشد بلكه به ارزشها و اهداف شركا مربوط است.هاد كينسون بيان مي كند كه هر سازمان از  دو منبع مشتق شده است

يك منبع از پديده شناسي اعضاي  جمعي آن رشد مي يابد كه گفته شده شيمي انساني روحيه را تعيين مي كند . منبع ديگر از منطق سرچشمه مي گيرد منطقي در اقتصاد؛ سياست؛ جامعه شناسي يا ايدئولوژي بنا شده است. اين به اخلاقيات عادات و رسوم و روحيات و ارزش را منتهي مي گردد مدير در بين اين دو ناحيه از ارزش قرار دارد و بايد با هر دو وفق يابد.

هادكينسون تصويري را از مديران سازماني به عنوان حاكميت بين مشخصه هاي افراد و اهداف گروهي ارائه مي دهد. با نمونه هاي مختلف چشم انداز  و شخصيت؛ همه ما  توانائي بروز كردن را داريم. توصيف هادكينسون از سازمانها به نظر نمي رسد كه تصوير غير قابل قبولي از افراد باشد.  قطعا توضيح او مناسب خانواده هاست.

ديگران ممكن است به اين نتيجه برسند كه افراد مي توانند خودسر  بوالهوس بي مغز غير قابل پيش بيني و زياده رو  در روشهائي كه ندرتا در سازمانها به علت وعده هاي ضروري متقابل براي هر سازمان پايدار و قانوني رقابتي مشاهده شده باشند. با كنار گذاشتن بي قاعده مثالهاي سازمانهاي غير قابل پيش بيني و زياده رو بديهي است كه همان منطق براي مفهوم خانواده  و حتي افراد نيز كاربرد دارد. همانگونه كه هادكينسون مي گويد سازمان به بيماري جنون جواني مبتلاست انظباط هميشه با زياده روي مي جنگد.

پس در بررسي مجدد اين تفاوتهاي مفروض ممكن است يك فرد با يك سازمان در اينكه افراد به طور مشابه قسمتي از تحول يكپارچه روابط بين الگوهاي طبيعت ويژه رفتار هستند مقايسه نشود. و اهداف اولويتهاي فرايندها و نمونهاي متعدد افراد را منعكس كند. در واقع بار جمع شونده انسان شناسي تاريخ و نظريه فرهنگي و اجتماعي نتيجه مي گيرد كه مفهوم جدائي افراد از محيط اجتماعي آنها بي معني است حتي براي منزوي ها. پس انگاري چرا ما بايد فرض كنيم كه يك فرد اساسا وقتي كه در مضمون يك شكل سازمان به همان صورت كه با سازمان ديگر مقايسه شده قرار مي گيرد متفاوت عمل مي كند.

نكات اساسي اينجا اين است كه اول به نظر مي رسد بيشنهائي از در نظر قرار دادن افراد و سازمانها به عنوان بديهي و قابل مقايسه بدست مي آيد تا اينكه با انها به عنوان فرق مفهومي نظري و تجربي؛ عمل شود. دوم اينكه يك مدل بينائي را بيان مي كند تا يك تصور غير قابل پرسش بازاريابي كه بسيار در  نوشته ها و روشهاي تحقيق ايجاد شده است. تعدادي با اين تمايز بين بازاريابي مصرف كننده و سازمان مبارزه كرده اند . با استثناي جالب توجه فم و برون و تلاشها اوليه سازمانها را به عنوان مشتري و خانواده ها را به عنوان سازمانهاي كوچك قرار دادند و در حاليكه بسياري از نويسندگان تفاوتهائي را به عنوان نسبي بودن تا قطعي بيان مي كنند به تاكيد بر تفاوتها اصرار مي ورزند تا تشابهات..

ضعفهاي منطقي و مفهومي بسياري نيز براي رويكرد فعلي بازاريابي به عنوان پايه اي براي تئوري ساختار موقعيتي كه طبعا رويكردهاي مختلف را دعوت مي كند وجود دارد.

محدوديت تئوري رفتار خريدار سازماني

از آنجائي كه توسعه اوليه بنيانهاي نظري رفتار خريدار سازماني در دهه 1950 و 1960 به طور بالقوه توسط تعدادي از فرضيات تحليل رفت. بيشتر اين فرضيات اكنون بيشتر به وسيله نويسندگان تا ديگران شناخته شده اند  اما هنوز در چارچوب نظري جاري تصحيح نشده است و اثر آن به نظر مي رسد كه از بنياد و پايه آن بيشتر زمان مي برد. اما تا يك رويكرد نظري ديگر توسعه يابد شايد نا گزير باشيم كه بر اين فرضيات پافشاري كنيم . سه عدد  از اين فرضيات مهم در اينجا ارزش بيان كردن دارند.

اول اينكه بازاريابي سازماني  اخيرا همه سازمانها را در بر مي گيرد نه فقط پيچيدگي هاي صنعتي مهم را كه بر تحقيق اوليه در بازاريابي تمركز مي كنند يا به گونه اي مبناي گسترده اي از سازمانهاي تجاري تحت نام توالي بازاريابي كار تا كار بررسي شده اند. .

تحقيق در بسياري  از سازمانهاي ديگر همچنان در مراحل اوليه است براي مثال به سازمانهاي خارجي اس ام اي اس سازمان خانوادگي تهيه كنندگان خدمت بنگاههاي خيريه سازمانهاي هنري  فراغت سازمانهاي بخش عمومي و ديگر سازمناهاي انتفاعي توجه كنيد . نتيجه اين است كه تئوري رفتار خريدار سازماني همچنان توسط نمونه  عمليات سازمانهاي توليدي بزرگ به طور اوليه در مضمون بازارهاي غربي تحت تسلط است و براي حركت به سوي حداكثر سازي سود اهداف در نظر مي باشد.

دوم اينكه خريد سازماني عموما به عنوان فعاليت منطقي و عقلاني حرفه اي با ناديده انگاشتن رفتار تجربي و بصري مديران خريد و مرئوسان به عنوان افراد طبيعت ويژه به طور بي نظيري ارائه مي شود. اين مخصوصا در نظريه رفتار خريد سازماني كه بسياري از تحقيقات اوليه با تلاش براي توسعه مدلهاي اصولي رفتار خريد صنعتي بر اساس فرضيات مطلق عقلانيت مديريتي مورد توجه قرار گرفته؛ مي باشد. اين مدلها همچنين فرايندي را به عنوان رشته ها اثرات يا متغيرهائي از جوانب قسمت بندي شده و به اوج رسيدن در معامله  رضايت بخش متقابل ارائه شده است. در عمل اين تفاسير مشخص ميتواند در همه روشها اغوا كننده و تحريف شده باشد. اين رويكرد براي مدلسازي ؛ تحقيقاتي را كه خريدهاي تجهيزات مهم سرمايه يا تعداد محدودي از سازمانها يا براي تحقيق اعضاي انجمن ملي مديريت خريد درامريكا يا موسسه خريد و عرضه در انگلستان منعكس مي كند. (يك روش وسوسه كننده و راحت است اما به نظر مي رسد نمونه اي وظيفه شناس و حرفه اي غير معمولي را ايجاد كند مثلا تحقيقات به وسيله كوپر را ملاحظه كنيد). البته حقيقت اين است كه خريد سازماني چه حرفه اي و چه رفتاري است براي تفاوت درجات درست مانند خريد مشتري مي باشد.

سوم اينكه تا زماني كه همكاريهاي مهم گروه آي ام پي در طول دو دهه اخير مطالعات رفتار خريد سازماني در يكي از دو مقوله اصلي جاي مي گيرد يكي خريد سازماني( كه مشتري معمولا به عنوان جريان غالب مي باشد) و فروش سازماني (كه مشتري معمولا به عنوان مجري با كارمندان فروش ماهي مي باشد). قطعا خريد و فروش جدا ناشدني مي باشند و مفاهيم تكراري از مبادلات بازاريابي در دستگاري يك جانبه مي باشند با هر جريان به ندرت يك تفسير مفيد يا مناسبي وجود دارد.

انعكاس دو فرض از اين سه فرض محدود مطالعات مسير  و مدلهاي اصلي  خريد سازماني و بازاريابي را به عنوان موقعيتهاي بسيار گسسته مشخص شده توسط واكنشهاي حرفه اي و عقلاني به موقعيتهاي وابسته و تصادفي  تصور مي كند تا اينكه  كانالها را در دوره هاي مهندسي مانع مطالعه كند. كمك مهم تحقيق گروه آي ام پي تمركز بيشتر بر اثر روابط سازماني و شخصي داخل و ميان موارد مخصوص خريد و بازاريابي سازماني و برخورد با رفتار خريد با عنوان جريان مستمر مي باشد تا به عنوان رشته هاي از نمونه هاي اتمي شبيه مطالعه كانالها در دور هاي پويائي روان مي باشد .

با اين سه فرض محدود در ذهن؛ بعضي از مفاهيم اصولي تئوري رفتار خريدار سازماني اكنون مي تواند مورد بررسي قرار گيرد. با موضوع عقلانيت خريدار آغاز مي كنيم.

تصميمات خريد؛ رفتاري يا عقلاني؟

فرايند تصميم گيري بنيادي خريد فرض مي شود كه امتداد يابد و در مضامين سازماني؛ عقلاني و جمعي باشد و به طور نمونه بيشتر  افراد و طبيعت ويژه را در زمينه هاي مشتري برانگيزد( در مدلهاي وبستر و ويند مشهود است). اين فرضيات مي تواند گمراه كننده باشد. در حاليكه بسياري از خريدهاي مشتريان ممكن است با سرعت يا حتي بي اختيار در مقايسه با زماني كه فرايند در سازمانها امتداد يابد تصميم گرفته شود اين به سادگي بر بسياري از اثرات پيچيده در كار ؛ ميزان نهادينه كردن فرايندها در مشتريان اثر رشد يافته تجربه بر بصيرت تفسير مي شود و غناي داده هاي موجود براي مشتريان و سرعت اطلاعات خوداگاه و نا خودآگاه را  در فرايند ناديده مي گيرد. از سوي ديگر ماهيت امتداد يافته بعضي از رويه هاي خريد سازماني ممكن است در واژه هاي نياز به سازگاري با انتظارات بروكراتيك و فرهنگي (نظير فرايند با موافقت مستند براي تضمين مسووليتهاي مناسب و يك آزمايش حسابداري واضح) براي رسيدن به آنچه كه اغلب خروجي قابل پيش بيني باشد قابل توضيح باشند.

اخيرا بعضي از محققان در باره ماهيت عقلانيت در تصميم گيري خريد پرسش كرده اند و پي بندي و ساختار اجتماعي رفتاري عقلانيت جمعي و اثرات سياسي و فرهنگي در كار را بيان كرده و عقلانيت انساني را در مضامين  رفتاري فرايندي كه متناظر با تاكيدهاي دلالت بر ابعات عقلاني رفتار مشتري مي باشد نشان داده اند. البته اصولا رفتار عقلاني به معني رفتار قابل تفسير مي باشد و به عنوان تحقيق بينشهاي وسيعتري را به رفتار خريد مشتري و سازماني توسعه مي دهد تا توانائي ما براي توضيح اين رفتار افزايش يابد و درك عقلانيت بالا رود. البته دفع تصورات مداوم كميته هاي حرفه اي كه فعالانه در زمينه خريد سازماني تصميم مي گيرند و مشتريان فردي دستكاري شده يا خودسر در رفتار خريد نيمه عقلاني يا بدون فكر دشوار مي باشد.

از دور نماي آي ام پي واضح است كه روابط عادي و ايجاد شده مي تواند به عنوان عاملي در عقلانيت خريد مهم باشد . در واقع هزينه هاي درك شده آشناسازي متقابل و ايجاد رابطه در تعويض به يك عرضه كننده ديگر ممكن است براي هدايت هر دو جريان به تحمل ميزان بالائي از عملكرد بهينه؛ بسيار عالي باشد. اين هزينه هاي تغيير مي تواند چيزي را ار مشخصه محافظه كاري و  روزمره كردن روابط خريد در بسياري از بازارهاي سازماني توضيح دهد و به تفسير موانع ورود مخفي كه عرضه كننده رقابتي ديگر با آن مواجه است كمك كند.

شايد غير منصفانه باشد كه از مدل اوليه ايجاد كنندگان براي فرضيات مفرط عقلانيت انتقاد كنيم چون رويكردهاي غالب براي طراحي مدل( با استفاده از چك ليستهاي برداري و كادري اثرات در نمودار جريان منطقي) يك دورنمائي عقل گرائي را براي هرچه مدلسازي شده تحميل ميكند. همان فن انتقاد مي تواند در مدلهاي رفتار خريد مشتري با استفاده از مضامين كادرها در اين مدلها براي آشكار كردن  فرضيات رفتاري و طبيعت ويژه خريد مشتري سطح بندي شود. مدل عمل گروه آي ام پي  از روابط تبادل سازماني از بعضي از استدلالهاي عقل گرائي  مدلهاي غير اتفاقي با ارائه پديده اي به عنوان رابطه تا يك فرايند تصميم جلوگيري مي كند. ابته اين مدل تيره تري را با رابطه غير مستقيم تري براي عمل مديريت بازاريابي ارائه مي دهد.

سازندگان مدل اوليه  همچنين به وضح شناخته اند كه عقلانيت مديريتي به وسيله  مبنائي از پويائي هاي سياسي اجتماعي روانشناسي و فرهنگي مورد دخالت قرار مي گيرد و آنها كادرهائي را به مدلهاي خود براي نمايش اين با استفاده از آگاهي از كل مضمون و اثر اين پويائي هاي اضافي كه از دهه 1970 توسعه يافته تر شده است اضافه كرده اند. مثلا اين پويائي ها مي تواند شامل اثر نمونه هاي فردي و تحريف ادراكي ؛ ريسك پذيري فرهنگهاي گروهي و سازماني و قدرت روابط سياسي ؛ كار و مجموعه از تبعيضهاي عقلاني و فرهنگي شود.( مخصوصا به جنس سن و نژاد مربوط مي شود) اما هيچ از اين مدلها به دنبال سازگاري با اثر تحريف آميز كار مفرط؛ مشاغل فردي؛ صلاحيت محدود و خستگي كه شايد رايجترين و تباه كننده ترين اثرات را بر عقلانيت تصميم گيري دارد نبوده اند.

مي تواند نتيجه گرفته شود كه در حاليكه يك رويكرد اتفاقي تر و عادي تر ممكن است در تصميمات خريد سازماني اهميت كمتري داشته باشد حرفه اي گري و عقلانيت ( اما واژه هاي فهميده شده اند) همچنان مشخصه تصميمات خريد افشا شده مخصوصا در سازمانهاي عمومي و بزرگ پاسخگو مي باشند. اما هنوز كريسنال بحث مي كند كه  تصميمات خريد مهمتر ممكن است به طور مخصوصي براي ناهنجاري تصميماتي به علت افشاي آن آسيب پذير باشد و البته پيش بيني اين امكان مي تواند به ناهنجاري از رفتار اجتناب پذير و بي اعتبار كردن اختيارات خريد مخصوص و منابع اطلاعات منتهي شود. اساس اين فرض درست است كه عقلانيت آشكار هر تصميم خريد سازماني بزرگ يا كوچك ممكن است به وسيله اثرات ادراكي رفتاري فردي فرهنگي اجتماعي سياسي درست در تصميمات خريد مشتري اداره شود.

آنچه از همه اين مطالعات رفتار خريد سازماني پديد مي آيد يك شناخت كلي است كه تاكيد مهمتري بايد در مفاهيم اجتماعي و فردي فرايند خريد و بر اثر اثرات ايجاد شده نظير تجربه نمونه هاي فردي؛ اولويتهاي فرهنگي و خوگيري قرار گيرد. بازاريابي سازماني موفق  موضوعي از توسعه و مديريت روابط مناسب با افراد مناسب در سازمانها مي شود . نتايج مشابه در زمينه رفتار خريد مشتري قابل تشخيص هستند. البته اجراي رويكردهاي روابط بين سازمانها و مشتريان فردي اخيرا يك امكان عملي با توسعه سيستمهاي آي تي پيچيده مي شود و براي ديدن ترتيب روابطي كه پديد آمده باقي مي ماند.

مفهوم مركز خريد(يا واحد تصميم گيري) در خريد سازماني نتيجه منطقي تحليل خريد سازماني به عنوان فرايند عقلاني مي باشد فعاليتهاي دي ام يو به طور متعاقب از يك چشم انداز رفتاري تحليل شده اند. مفهوم دي ام يو از چند تحقيق عمليات خريد صنعت در انگلستان و امريكا در طول دهه 1960 و دهه 1970 كه تصميمات خريد صنعتي معمولا شامل بسياري افراد از وظايف مختلف در يك سازمان مي شدند پديد آمد. از اينرو بعضي  شكها درباره اينكه چطور تصميم گيري در اين شرايط به آن پيوسته است افزايش مي يابد و به نظر مي رسد كه تصميمات گروهي نمونه تر از تصميمات خريد جدال آميز يا گران قيمت در سازمانهاي بزرگتر باشند چون تصميمات روزمره و تصميماتي كه در سازمانهاي كوچكتر مي باشند ممكن است به وسيله افراد اتخاذ شوند تا گروهها . اما حتي درموارد تصميمات آشكار اتخاذ شده به وسيله اشخاص  نقشهاي ديگري همچنان به شكل موثر در جوانب فرايند خريد قبل و بعد از خود تصميم واقعي وجود دارد.

وبستر و ويند به خوبي 5 نقش خريد را در زمينه اين مراكز خريد شناسائي مي كنند.

كاربران

اثر گذاران

خريداران

تصميم گيران

دروازه بانان

مقوله هاي ديگري پيشنهاد شده اند درحالكيه ديگران بر اين تاكيد مي كنندكه اعضاي دي ام يو  مي تواند از نواحي وظيفه اي يا خريد و بازاريابي بيرون كشيده شوند و نقشها مختلف و نمايند هاي وظيفه اي به نظر مي رسد كه اثر مختلفي بر مراحل مختلف فرايند خريد دارند.

اين گونه طبقه بندي اكنون به طور وسيعي به عنوان نمايانگر دي ام يو براي تصميمات خريد سازماني پذيرفته مي شود سوالي كه اينجا باقي مي ماند  اين است كه آيا اين مي تواند براي  خريد مشتري كاربرد داشته باشد يا خير. در حاليكه پراكنده كردن انهائي كه درگير خريد مشتري در نقشها دي ام يو شناسائي شده در بالا هستند براي معكوس كردن نظر و پروژه اين گونه سبك زندگي اجتماعي و جمعيت شناختي زياد آسان نمي باشد.

اما تلاشهائي براي انجام اين وجود دارد و بديهي نيز مي باشد كه اين گونه در لانه كردن كبوتر مشتري مطابق مشخصات رفتار خريد به شكل رايجي ميان كارمندان فروش و مشاور بازاريابي در بازارهاي سازماني استفاده مي شود.

بسيار از تصميمات خريد احتمالا به عنوان تصميماتي كه تحت نفوذ بسيار افراد ديگر هستند نه فقط خانواده يا اعضاي گروه رفيق و در بسيار از روشهاي ماهرانه ديده مي شوند. مركز خريد دي ام يو براي خريد مشتري ممكن است غير رسمي و غير شفاف باشد اما به اين معني نيست كه ناچيز مي باشد. خريد يك تعطيلات خانواده را براي مثال يا انتخابهاي سرگرمي رسانه خانه را در نظر گيريد) حتي شايد به طور نمونه موردي كه مراكز خريد سازماني رسمي تر و بي نظم تر از مراكز خريد در زمينه هاي مشتري عليرغم ظواهر سطحي مي باشند هميشه نباشند .مخصوصا اگر مفهوم دي ام يو به همه انها با يك اثر در مورد زمينه خريد  چه انها به طور فيزيكي در تصميمات دي ام يو شركت كرده باشند چه شركت نكرده باشند تعميم داده شده است.

طبقه بندي ادغامي از رفتار خريدار

كنار گذاشتن شكها در مورد عقلانيت به عنوان مشخصه تعريف شده رفتار خريدار سازماني خريد سازماني به طور فزاينده به عنوان فعاليت حرفه اي نگريسته مي شود. درواقع حرفه اي گري خريد سازماني اغلب به عنوان يك عامل اساسي انرا ار خريد مشتري متمايز مي سازد. اما مي توان استدلال كرد كه اين مطلقا ميزان حرفه اي گري در خريد مشتري را بي اهميت و كمتر از حد انتظار مي كند. در حاليكه بيشتر حرفه اي گري و عقلانيت ادعا شده به عنوان مشخصه رفتار سازماني ممكن است براي موقعيتهاي كار جديد كاربردي باشد. به نظر مي رسد بسيار غير محتمل باشد كه همان ميزان از پشتكار يا شكل دادن عقلانيت؛ مشخصه همه موقعيتهاي خريد مجدد بعدي باشد. به طور مشابه تعداد بسياري كدبانو از قيمت كيفيت قابليت اطمينان منابع موجوديت  و كاربردهاي محصول آگاهي دارند. فقط حرفه اي گري بسيار در هر حس با معني كلمه نيست غير از  كسي كه اين تخصص مي تواند تفاوت بين نقص و بقا رقابتي را ايجاد كند. در حس استانداردهاي عادتي سازماني عملكرد يا دستيابي به اهداف سازماني نظير رفاه آسايش و لذت حفظ مي شود. به واقع قطعا تعداد كمي از حرفه اي هاي خريد فردي براي همان توالي استراتژيك در اين رفتار شخصي كاربرد دارند.

حركت ماوراي حرفه گري نسبي در خريد سازماني: همچنين فرض مي شود كه رفتار مشتري به وسيله آسودگي نسبي و اتفاقي شديد  مشخص مي شود كه برخلاف حرفه اي هاي خريد براي دلايل سرگرمي اجتماعي و حتي درماني خريد مي كنند. اين ممكن است موردي براي شكلهاي معين خريد مشتري باشد اما ميتواند به سختي به عنوان نمونه بودن همه شكلهاي خريد مشتري ارائه شود. ممكن است براي نمايش خريد مشتري به عنوان يك ماتريس با تركيب پيكانهاي رفتار خريدار و خريد عمده مفيد باشد.

ماتريس در شكل 1 نشان مي دهد كه خريد مشتري مي تواند حرفه اي باشد و از كارهاي مشكل خريد روزمره به جستجوي با دقت خريدهاي استثنائي نظير تطبيق يا تدريس طبقه بندي  شود يا مي تواند به طور آساني از مرور اتفاقي و خريد بي فكر تا افراط درماني براي رفتارها رتبه بندي شود.قطعا سايه هاي خاكستري رنگ بسياري بين اين مقوله هاي دو قطبي وجود دارد. و ممكن است گاهي براي جدا كردن مثالها  ؛ ماتريس براي اشاره كردن دشوار باشد

بعد سوم ممكن است براي منعكس كردن موضوع رفتاري مهم ويژگي خريدار در شكل 2 مفيد باشد براي مثال در خطر يكسان كردن تجارت موجود در حاليكه مشتريان از روزمرگي خريد براي كالاهاي مصرفي و خواربار لذت مي برند براي ديگران اين يك كارمشكل خسته كننده  باشد. رفتار هر دو مجموعه مشتريان درگير به عنوان حرفه اي هنوز تفاوتهاي در ويژگي ممكن است. به نظر مي رسد در دورهاي مدلسازي نظري خريد و دوره هاي استدلالهاي عملي براي استراتژي بازاريابي عمده باشد.

موضوع جالبتر براي اين مقاله اين است كه ايا الگو ها در اين ماتريس در زمينه خريد سازماني جاي مي گيرد يا خير براي مثال خريد سازماني به وضوح به خريد حرفه اي در سطوح روزمره و استثنائي مربوط مي شد. با انعكاس خريد مجدد اصلاح شده نواحي خاكستري رنگ منعكس مي شود ظهور خريد آسان به نظر مي رسد كه زياد بديهي نباشد. اماهنوز به كلي باور كردني است كه سازمان در مرور و برانگيختن خريد از بسياري كاتالوگهاي خريد سازماني كه براي تشويق اين گونه ار رفتار خريد طراحي شده استفاده مي كند.

همچنين به نظر مي رسد كه سازمانها مخالف خريد درماني در موقع براي دفع كردن تجارت نا مطبوع يا فشارهاي غير قابل قبول پراكنده مي باشند. براي مثال براي آسان سازي اضطرابهاي كارمندان با تسهيلات بهبود يافته يا آرام كردن ترديد هاي گرو گذاران در يك سازمان .

براي ارضاي انتظارات مشاوره مديران به وسيله جلسات طرح ريزي در پاتوقهاي گلف بازي كنار دريا براي تشويق موافقتها از متخصصان خارجي توسط نمونه هائي به طور بيگانه و آزمايشي براي پاسخ به نيازهاي مديران در شرايط توسط اتومبيلهاي شركت و آرايشهاي اجرائي قرار گرفته است.

همچنين مثالهائي بسيار از فرستادن سازمانها به منظور تبرئه انتظارات درك شده گروهها يا سهامداران وجود دارد مثلا در خريد سيستمهاي آي تي طراحي شده جريانهاي متحد ميدانهاي چشم اندازها عقل كل يكي رويه شده و سرنامه ها تجديد نظر در دفاتر و فرضيات. اين فعاليت معمولا شايد به طور مناسب به عنوان تجاري و عقلاني در رفتار مشابه در مشتريان كه اغلب به عنوان زياده رو؛ درماني؛ تقليدي و حتي منطبق مورد توجه قرار مي گيرند ارائه مي شود

حتي بعضي خريدهاي پر حجم و تصميمات سرمايه گذراي مي تواند براي داشتن قوتهاي درماني عمده نظير ميلينيوم دم در گرين ويچ نزديك لندن يا بحثها در تمايل حفظ سلطنت انگليسي يا رئيس توليد كنندگان موتور كوچك  در تقويت عليرغم دشواري دفاع از تصميمات در دورهاي استراتژيك يا اقتصادي باشد .

البته خريد سازماني درماني لزوما اخلاقي يا دوجنبه اي و منطقي نمي باشد سازمانها كاملا قابل قبول مي باشند اگر به ندرت صريح باشندهمچنين مثالهاي بسيار از خريدهاي سازماني مهم وجود دارد حتي اكتساب سازماني كه به نظر نمي رسد به طور مناسب بدون رجوع اساسي به يك رضايت اجرائي غالب تفسير شود يا به گونه اي از كثرت متحد يا نمونه هاي جمعي  خود فريبي را ثابت مي كند.( براي مثال جديت دولت كره جنوبي براي رشد مالي در اواخر دهه 1990 يا اكتساب بانك ميدلند كروكر يا سرمايه گذاري دولت انگلستان در شركت موتور دلوران در ايرلند جنوبي يا سرمايه گذاري ايالات متحده در برنامه ماهواره دفاعي جنگ ستارگان)

تحقيق به  درماني حتي به صورت اين انواع شديد ممكن است بخوبي چيزي براي كمك به خريدهاي سازماني غير معمولي داشته باشد .

تصميم مهمي كه مي تواند بين صرف درماني در سطوح مشتري و سازماني ايجاد شود تفاوت در محيط قانوني مي باشد چه داخلي چه خارجي( قوانين حسابداري و مسووليتهاي قانوني) كه تصميمات سازماني را براي ميزان بيشتري از بررسي در اختيار مي گذارد. اما اشتباهي براي اين فرض وجود دارد كه اين قانون به مضمون خريد مشتري كه به طور قابل توجهي مورد بررسي است نا مربوط مي باشد.البته به طور كلي ماهيت داخلي و رسمي مي  تواند به وسيله ناچيزترين خريدهاي ايجاد شود .

با پيچيدگي  گونه شناسي توسعه يافته خريدار در نوشته هاي بازاريابي مشتري شايد تعجب اور باشد كه وسيعترين رويكردهاي مورد قبول براي طبقه بندي خريد در نوشته بازاريابي سازماني همچنان در دهه 1960 به وسيله رابيسنون توسعه يافت. كسي كه سه مقوله وسيع يا طبقات خريد را بر اساس نو ظهوري خريد پيشنهاد داد. وظيفه جديد خريد اصلاح شده تقويت خريد مي باشد در طول سه دهه اخير اين مقوله ها؛ يك عنصر ايجاد شده در تئوري خريد سازماني مي باشد و مطلقا به وسيله محققان و به طور روزمره در نوشته ها مطرح شد.

طبقه بندي رابينسون بينشهاي ارزنده اي را به فرايند خريد ارائه داد براي مثال به اولويت بندي مقوله هاي مختلف تصميمات خريد كمك كرد و دلالتهائي را براي مديريت خريد براي مثال در تفويض و برقراري رويه هاي خريد استاندارد دارد. بنابراين ممكن است هميشه اختصاص موقعيتهاي خريد معين به يك كلاس خريد مشخص آسان نباشد. و طبقه بندي نيز براي انعكاس زمينه وسيعتر و اهميت استراتژيك  كه مي تواند به موضوع خريد به طور جديد غير متصل باشد ناكام بماند.براي مثال بعضي وظايف خريد ممكن است جزئي باشد شايد به اين علت به آساني كالاها معين هستند و به طور گسترده موجود مي باشند يا به اين علت كه انها كم هزينه كم حجم هستند يا به اين علت كه انها به اساني به صورت نه چندان مهم براي سازمان در اين زمان تلقي مي شوند. به طور مشابه بعضي اهميتهاي خريد قوي ممكن است بسيار حساس باشد و به طور بسيار دقيقي با يك تغيير در اهميتهاي استراتژيك اداره شود. همچين واضح است كه فشار كار ميتواند به خريدهاي اصلاح شده به عنوان خريدهاي اسان يا خريدهاي وظيفه جديد ضروري در سراسر رويه هاي مختصر تسريع شود.پس عوامل خود دار و استراتژيكي وجود دارند كه نوعي از فرايند خريد را از ديگري متمايز مي سازند و به نظر مي رسد كه تازگي موقعيت خريد تنها رويكرد براي طبقه بندي خريد پيگيري ارزش خواهد بود.

با سيلان مسمتر در تحول متغيرهاي متعدد موقعيتهاي خريد ؛انچه كه واقعا مورد سوال است تازگي موقعيت خريد به عنوان درك شركا  نيست بلكه تازگي ارزيابي انها ار ميزان و اهميت اين تازگي در دوره هائي از اهداف عمليات و استراتژيك سازمان؛ توانائي انها؛ ظرفيت و تمايل به واكنش به اين ادراكات و ارزيابي ها و اثر تركيب شده اين افراد و واكنشهاي جمعي در مورد فرايند خريد مي باشد . اين عوامل پيشنهاد مي دهد كه مسيرهاي اصلي ادراكات  از اهميت خريد و ميزاني كه شركا در فرايند خريد درگير هستند مي باشد.

پس انچه كه مورد نياز است يك طبقه بندي ادغامي است كه فقط بر اساس بينشهاي قبلي ايجاد نمي شود همه نوشته هاي بازاريابي مشتري و سازماني در حين اوليت بندي مسيرهاي اصلي اهميت خريد درك شده و ميزان درگيري خريدار  ؛ با رفتار خريد بهينه كه قطعا مقوله اي از حقيقت رفتارمشتري را ايجاد مي كند وفق مي يابد. شكل سه در اين طبقه ادغامي  تلاش مي كند.

رده بندي در شكل سه از رده بندي شكل 2 متفاوت است در تاكيد خود بر درك اهميت خريد ( كه ممكن است از افراد در همان تصميم خريد متفاوت باشد) و در تركيب دو بعد در شكل دو ( رفتار خريد و ويژگي خريد) به صورت بعد ساده تري از سطح درگيري خريدار و در ادامه دو مسير نمايانگر بعضي از پويائي هاي اصلي متفاوت است.

شكل سه اشاره دارد كه دو مقوله مكرر خريد انهائي هستند كه خودكار يا رويه اي نامگذاري شده اند. اين دو مقوله به طور قابل توجهي با خريد آسان و خريد اصلاح شده  مقوله هاي رابينسون وفق مي يابد . در حاليكه مقوله وظيفه جديد به وسيله طبقه تخصص در شكل سه تحت پوشش قرار گرفته است.

جائي كه موقعيتهاي خريد رويه اي در پيچيدگي افزايش مي يابد.( دو مسير اول) به هر دليلي انها نياز درك شده براي تخصص بيشتر و جائي را كه انها مي توانند به وسيله رويه هاي نسبتا روزمره اداره شوند را دارند. در طول زمان و با افزايش حرفه اي گري و تجربه خريد  تناسب بزرگتري از موقيتهاي خريد با فرايندهاي خودكار سروكار داردو حرفه اي گري هاي خريد تخصص انها را توسعه خواهد داد . همچنين هيچ ارزشي ندارد كه بعضي از موقعيتهاي خريد پيچيده شوند و ممكن است به دستياري تخصص با فعل و انفعالات بسيار از عوامل مشابه فردي نياز داشته باشند.

طبيعتا استانداردهاي بالاي تخصص خريد مي تواند  به وسيله اولويتهاي ديگر با عدم صلاحيت؛ لاقيدي؛ تنبلي ؛كمبود منابع فشارهاي رقابتي كاسته شده يا بسيار از عوامل ديگر در نتيجه اين توجه نا كافي و درگيري كاسته شده در خريد ( در شكل سه اين تمايل به عنوان بي توجهي اشاره دارد) رو به زوال رود يا فاسد شود.

در بدترين موارد اين كمبود توجه مي تواند به عنوان قصور به حساب آيد در موارد ديگر مي تواند اخراج؛ نياز به تخصص؛ يا يك رويكرد اتفاقي مفرط را براي نياز به رويه هاي مناسب ايجاد كند.تمايل به سمت بي توجهي بسياري از پويائي ها را منعكس مي كند شايد مهمترين انها در مورد اعتماد ايجاد شده به وسيله غيبت مسائل  (كه ممكن است نقصي را براي شناسائي مسئله منعكس كند) يا با غيبت مكانيزمهاي اصلاحي نظير اهداف عملكرد؛ حفظ و سيتمهاي بازخورد و بازدارنده هاي مديريت باشد.

در بسياري از روشها معكوس اين كمبود دقت مناسب و درگير كاسته شده يك ويژگي  نتيجه گرفته شده در درگيري مفرط مي باشد. در شكل سه اين گرايش به عنوان اشتياق تعبير شده است. اشتياق ممكن است به وسيله كمبود اعتماد بر مديريت در انتظار فشارهاي رقابتي افزايشي و كمبود مهارتها و عوامل ديگر به وجود آيد. اين مي تواند به دودلي يا حتي عقده اي كه خريد به صورت مهمتر نگريسته مي شود و در  موردي خروجي ممكن است به خوبي يك نياز درك شده اي براي يادگيري باشد منتهي شود ( در دسته مبتدي در شكل سه بيان شده است)

سرانجام اين ياد اوري مهم است كه هيچ مرز آشكاري بين اين 9 طبقه وجود ندارد كه انها به ادراكات  و تغييري نظير  تعداد بسياري از متغيرها (نظير موقعيت جغرافيائي سازمان يا حجم خريد يا ميزان برسيس اجرائي پيش بيني شده يا پيوند بين معيارهاي عملكرد و سيستمهاي پاداش ) مي تواند به تغييرات عمده براي دسته بندي موقعيتهاي خريد مشابه منتهي شود.

اگرچه اين نمودار به شكل بزرگي از چشم انداز خريد رفتار سازماني توسعه يافته اما ارزش اين پرسش وجود دارد كه ايا ممكن است به طور مناسب براي مضمون خريد مشتري به كار رود. به نظر مي رسد هيچ دليل آشكاري وجود ندارد. اگر يك مدل متحد از دسته بنديهاي خريد بتواند توسعه يابد به نظر مي رسد كه هيچ دليل اجباري براي دائمي كردن يك فرق غير ضروري بين خريد مشتري و سازماني  وجود نداشته باشد.

در حاليكه ممكن است شناسائي رويه هاي مديريت و استراتژي هاي براي طبقه هاي شناخته شده در شكل سه ممكن است هر دو از دورنماي خريد و از تلاش بازاريابي  متفاوت باشد. بعضي بررسي هاي تجربي نمودار و نتايج مرتبط قبل از سرمايه گذاري  تفكر تعمق بسيار براي دلالتهاي مديريتي معقول مي باشد.

نتيجه

اگر قابل بحث باشد كه چه تفاوتهائي بين بازاريابي مشتري و سازماني باقي مي ماند. يك اساس ارزنده يا كافي  براي استمرار يك تمايز در سطح نظري ضرورتا موردي در يك سطح عملي نيست. تمايز به ساختاري كه به طور ديگري به پيچيدگي مفرط كمك ميكند و يك جذبه ذاتي دارد كه ارتباط براي اهداف اموزشي را اسان مي سازد و به طور مهم هيچ گزينه قانع كننده اي وجود ندارد ممكن است اين باشد كه طبقه بندي پديده بازاريابي مطابق با نوع رابطه مي تواند گزينه ممكن ديگري باشد اما حجم عظيمي از تحقيق و تفكر قبل از اينكه اين بتواند جدي تر به پيش برودمورد نياز خواهد بود. تا آن زمان بخش به نظر مي رسد كه احتمالا با افزايش اعتباري به عنوان توسعه در آي تي و فشارهاي رقابتي فزاينده در بازارهاي مشتري امكان فزاينده اي و قابل قبولي را براي توسعه روابط از يك نظر با مشتريان فردي هم در مضامين مشتري و هم سازماني ايجاد كند .

در اين حين شايد زمان توسعه يك تاكيد تحقيق كه شباهتهاي بين رفتارهاي خريد مشتري و سازماني را سوال  كند  فرا رسيده باشد. اين مي تواند براي افزايش استفاده از رويكردهاي جهت دار و نژاد پرستانه مفيد باشد. اكنون به صورت تحقيق بازاريابي از شاخه هاي ديگرعلوم اجتماعي تصفيه مي شوند و اكنون توسط بسته هاي تحليل كامپيوتري نظير ان يو دي تقويت مي شود. اين روشها به ايجاد استفاده محكم و موثر تر از مواد غني موجود  مصاحبه هاي تحقيق كمك مي كند و بر داده هاي گروهي و تحليل محتواي مستند؛ منابعي كه قبلا براي روشهاي مشكوك آسيب پذير  مرزبندي مي شود تاكيد مي ورزد.

البته هميشه نشان دادن محدوديت نظريه ايجاد شده آسانتر است تا پيشنهاد بهبودهاي واقعي . در حاليكه اين مقاله براي انجام هر دو اين فعاليتهاي تلاش مي كند. پيشرفت متكي به خود به تحقيق تجربي نياز دارد. مخصوصا تحقيقي كه لزوما بر فرضيات جايگزين متكي نيست.

نوشته هاي

براي گواه اين كمبود مرجعي را براي تحقيقات كه انشعاب سازماني و مشتري را در مورد نشريه تحقيق كار تحت سوال قرار ميدهد ملاحظه  انشعاب همچنين توسط ليين در بازنگري او از اينده  مورد حمايت قرار مي گيرد.

2. تلاشهائي در طبقه بندي خريد سازماني وجود دارد براي مثال لمان و شاقنسي يك طبقه بندي مجدد را مطابق با مسائل عملي نتيجه گرفته شده از سازگاري و وفق پذيري ارائه داده اند. هيل و هيلير اين رويكرد را به صورت منعطف تر و واقع گرايانه تر كه وظيفه خريد مي تواند در مقوله هاي مختلف در مواقع مختلف جاي گيرد را توسعه داد. از سوي ديگر هيل و هيلير طبقه بندي اشاره دارند كه تمايز غير محتمل بين محصول و محصول مورد استفاده  اشاره دارند. سازمانها به دنبال راه حلهاي خريد هستند تا محصولات و به نظر مي رسد تمايز اساسي بين مسائله ناشي شده از مفاهيم وابسته سازگاري و وفق پذيري مضموني محصول مفيد نباشد.

تازگي خريد  اساس عدم رضايت بخش براي طبقه بندي محصول به  دلايل اشكار مي باشد. براي مثال انچه كه ممكن است براي بعضي شركاي فرايند خريد آشنا باشد لزوما براي ديگران آشنا نيست.مهمتر اينكه تازگي رويكرد؛ رفتار خريد بهينه را فرض مي كند و هيچ اجازه اي به متغيرهاي تصميم گيري  مهم حياتي نظير پويائي هاي سياسي و فرهنگي؛ سطوح مختلف اگاهي و صلاحيت و بسياري از اولويتهاي رقابتي  مورد توجه اين موارد را نمي دهد. يك سيستم رده بندي كه حقيقت عمل خريد را در اين روش ناديده مي گيرد قطعا  بهبود هدف قابل توجه را رها مي كند.

 

 

ابزارهای تبلیغات و پیش برد فروش

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4
/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}   ابزارهای تبلیغات و پیشبرد فروش     متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که صنایعی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این صنایع، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته‌اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای گروه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته‌اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.   بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده‌اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده‌جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های تبلیغات و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این مقاله سعی شده است تا به صورت مختصر تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهای تبلیغاتی صنایع کشور از وضعیت فعلی و حرکت آنها به سمت تبلیغات موثر و کارآمد، بیان شود.   به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهای برنامه‌های ترویجی (Promotional Plans) به حساب می‌آید. ابزارهای دیگر برنامه‌های ترویجی عبارتند از: فروش شخصی (Personal Selling) ،  روابط عمومی(Public Relation) ، پیشبرد فروش(Promotion)  و بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) . در این مقاله از بین ابزارهای پنج‌گانه برنامه‌های ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات پرداخته شده است.   تعریف تبلیغات تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکت‌ها برای هدایت ارتباطات تشویق‌کننده‌خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده می‌کنند.   تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.   تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله‌کانالهای تبلیغی به گروه‌های ویژه‌ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می‌شود.   در تعریف تبلیغات، باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف‌کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف‌کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیتهای منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آنها تاکید دارد. (برای مثال جذابیت ویژگیها، مزایای رقابتی و همچنین جذابیت‌های خبری و شهرت محصولات). در حالی که تبلیغات بازار مصرف‌کننده بر جذابیت‌های مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف‌کننده، تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچکتر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گیری کرده است.   تهیه و اداره‌یک برنامه تبلیغاتی مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه‌تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزشهای خریدار آغاز کنند. آن‌گاه برای تهیه‌برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام  (5M) معروف هستند، از این قرارند: ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟ پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟ پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟ رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟ ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (شکل ۱(     ۱ .تعریف ماموریت و هدف نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده‌تبلیغات گذاشته می‌شود. برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژه‌ای می‌توان در نظر گرفت.   هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. (جدول ۱(   ۲- تصمیم درباره بودجه تبلیغات پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش این است که شرکت از کجا می‌تواند بداند آیا مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه‌تبلیغات جزو هزینه‌های جاری تلقی می‌شود، ولی واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری‌ای است که موجد یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند.   هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید موردنظر قرار گیرد: ۱- مرحله‌عمری که کالا در آن قرار دارد PLC) محصول) : اغلب کالاهای جدید، بودجه تبلیغاتی زیادی می‌طلبند، چرا که نیاز به اعلام موجودیت دارند و مصرف‌کنندگان هم باید امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهای تجاری جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری (نسبت تبلیغات به فروش) مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌گیرند.   ۲- سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده: آن نامهای تجاری که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتری از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کنند. تصاحب سهم بازار از راه افزایش اندازه بازار مستلزم اختصاص بیشتر بودجه به تبلیغات است.   ۳- رقابت و شلوغی: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی به امر تبلیغات اختصاص می‌دهند، تبلیغ درباره یک نام تجاری به بودجه بیشتری نیاز دارد تا بتواند صدای خود را به گوش رساند.   ۴- فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تاثیر بسزایی بر بودجه‌تبلیغاتی می‌گذارد.   ۵- جانشین‌پذیری کالا: نامهای تجاری واقع در طبقه‌کالاهایی که جانشینان زیادی دارند‍، نیاز به بودجه‌بیشتری برای تبلیغات دارند.   اغلب روشهای بودجه‌گذاری که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/سهم بازار، و روش هدف و وظیفه.   سازمانهای واقع در بازار صنعتی (B2B) به طورعمده روشهای هدف و وظیفه و در حد توان را برای تنطیم بودجه تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌دهند.   ۳- انتخاب یک پیام تبلیغاتی تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.   تهیه‌پیام. در این مرحله درباره‌پیام تبلیغاتی ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارا‍‌یه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.   پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه‌آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد: ۱- چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟ ۲- به چه خوبی ساخته شده است؟ ۳- چه استفاده‌ای دارد؟ ۴- چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟ ۵- وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟ ۶- قیمت کالا چه‌قدر است؟ ۷- حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟ (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم‌گیری برای خرید(   افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، واسطه‌های مجازی، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا رومی‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه‌ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها در‌باره‌نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.   بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.   در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.   در تبلیغ با جاذبه‌احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.   در تبلیغ با جاذبه‌اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.   در تبلیغ با جاذبه‌رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.   ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند. پیامها در وهله اول باید درباره کالا مطلوب و جالب بگویند. پیامها هم‌چنین باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره‌کالا مطرح سازد که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.   اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.   افراد ابداع‌کننده باید هم‌چنین به دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندی و قالب برای اجرای پیام‌باشند. این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.   سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.   لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.   واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.   قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثر‌بخشی و هزینه‌آن تاثیر می‌گذارند.   تصمیم درباره رسانه پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه‌بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه‌تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.   دسترسی (R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند. فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه‌رو می‌شود. اثربخشی (I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.   هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.   شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.   شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I.   به هنگام برنامه‌ریزی رسانه، موضوع بسیار مهم این است که با یک بودجه‌معلوم از نظر هزینه، چه ترکیبی از دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی با صرفه‌‌ترین است؟ هنگام عرضه‌کالای جدید، نام‌های تجاری جانبی، بسط نامهای تجاری شناخته شده و معروف، یا نامهای تجاری که به‌ندرت خریده می‌شوند، یا زمانی که شرکت به دنبال یک بازار تعریف نشده است، دسترسی بالا‌ترین اهمیت را داراست. فراوانی،زمانی اهمیت پیدا می‌کند که شرکت با رقبای قهاری روبه‌رو است.   انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی آگاهی داشته باشد.   برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند.   در جدول (۲) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است:   انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.   تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود: مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.   مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.   انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد.   سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد: ۱- جدول‌بندی پیوسته: در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر (و نه لزوماً) در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.   ۲- جدول‌بندی تناوبی: در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.   ۳- جدول‌بندی فصلی: تنوع فصلی و الزامات هر کدام، بعضاً ایجاب می‌کند از جدول‌بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالا هستند. در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد.   ارزیابی اثربخشی تبلیغات با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.   برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند – یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند.   تحقیق درباره‌اثر ارتباطی تبلیغات: هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد.   روش پیش آزمون: پیش آزمون آگهی تبلیغاتی به سه روش عمده انجام می‌شود: روش امتیازدهی مستقیم که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود به آگهی‌های مختلف تبلیغاتی امتیاز دهند. از این امتیازها برای ارزیابی توان آگهی در جلب توجه، چگونگی خوانندگی، میزان شناخت، موثر و محرک واقع شدن و چگونگی تاثیر بر رفتار مخاطبان هدف استفاده می‌شود. اگرچه یک امتیاز بالا، معیاری ناقص در مورد اثربخشی واقعی یک آگهی تبلیغاتی است اما نشان‌دهنده‌آن است که آن آگهی از تاثیر بالقوه‌بیشتری برخوردار است.   در آزمونهای دسته‌ای از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد. هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالباً برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‌شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.   در آزمون‌های آزمایشگاهی برای اندازه‌گیری واکنشهای فیزیولوژیکی مصرف‌کنندگان، از وسایل و تجهیزات استفاده می‌شود. مهمترین این واکنشهای فیزیولوژیکی: تپش قلب، فشار خون، تغییر در اندازه‌مردمک چشم و عرق‌کردن در رویارویی با یک آگهی تبلیغاتی هستند. این شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه یک آگهی را نشان می‌دهند، اما معیاری در این‌باره که تا چه اندازه بر باور‌ها، عقاید یا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمی‌دهند و آشکار نمی‌سازند.   روش استعلامی در شرایطی واقعی‌تر از سایر روشها صورت می‌گیرد و برای مرحله‌اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایط عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‌شده برای هر یک از آنها، کوپن‌هایی ضمیمه شده و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هر گونه پرسشی درباره‌محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند، همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده‌اند و با دریافت پاسخ‌ها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیش‌ترین کوپن برگشتی را داشته باشد، به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌شود.   در روش مقایسه‌دوتایی به جای عرضه‌انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا یکی را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد شده کنار گذاشته شده، تبلیغ سوم عرضه می شود و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام به بهترین تبلیغ برسند.   برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی، ارزیابی‌های پیشین از روش مجله‌ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه‌ویژگی‌های مجله‌واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.   روش پس آزمون: تبلیغ‌کنندگان هم‌چنین مایلند پس از اجرای کامل یک برنامه‌تبلیغاتی اثربخشی کلی ارتباطی آن را اندازه بگیرند. آیا برنامه تبلیغاتی تا چه اندازه در ارتقای سطح آگاهی نسبت به نام تجاری، درک نسبت به آن، رجحان آن و غیره موثر واقع شده است؟ اگر تبلیغ‌کننده پیش از اجرای برنامه‌تبلیغاتی این موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اکنون می‌تواند با گزینش یک نمونه‌تصادفی از مصرف‌کنندگان (پس از اجرای برنامه) اثرات ارتباطی اجرای این برنامه را اندازه‌گیری کند. اگر شرکتی امیدوار بوده سطح آگاهی نسبت به یک نام تجاری را از ۲۰ درصد به ۵۰ درصد بالاتر ببرد و پس از اجرای برنامه موفق شده است آن را به ۳۰ درصد برساند، در این صورت در این میان مشکلی وجود داشته است. یعنی یا اینکه بودجه تبلیغاتی کافی نبوده، یا آگهی تبلیغاتی، آن قوت و قابلیت لازم را نداشته، یا وجود عامل یا عوامل دیگری لازم بوده است. چند مورد از روشهای پس آزمون توضیح داده شده است: در روش آزمون‌های به خاطرآوری، تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.   در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تاثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.   در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند. مانند: نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد.   تحقیق درباره اثر فروش تبلیغات: تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه‌میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.   برای ارزیابی آثار تبلیغ فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از: ۱ .روش رابطه‌پیشین فروش – تبلیغ: اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره‌فروش و هزینه‌های تبلیغاتی خود در دوره‌های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‌ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‌های تبلیغاتی پیشین، می‌توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‌های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‌شود. مدیران تبلیغاتی می‌دانندکه فروش دوره‌جاری، نتیجه تبلیغات فعلی به‌علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‌های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‌توان از مدل‌های آماری پیشرفته استفاده کرد.   ۲ .روش مطالعات تجربی نتایج فروش: در بعضی از روش‌های تجربی دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند. شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو شهر باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‌های بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً برای هر یک از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می‌کنند، سپس تبلیغات به مدت دست کم دو ماه و در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود. بعد از این مدت دوباره میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده، نتایج حاصل را با فروش پیش از اجرای تبلیغ مقایسه می‌کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره‌پیش افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است.   نتیجه گیری در این مقاله ابتدا تعریف واقعی از تبلیغات ارایه شد. سپس فرایند برنامه‌ریزی تبلیغات بیان شد. برای توضیح این فرایند از مدل ۵M استفاده شد که مولفه‌های آن شامل تعیین ماموریت و هدفهای تبلیغات، تدوین بودجه لازم برای تبلیغات، طراحی پیام تبلیغاتی، مشخص کردن رسانه‌های مناسب برای اجرای تبلیغات و در نهایت ارزیابی اثربخشی تبلیغات است.   ارزیابی اثربخشی تبلیغات را تنها می‌توان پایان یک دور از سیکل برنامه‌ریزی تبلیغاتی به حساب آورد، چرا که نتایج این ارزیابی در برنامه‌ریزیهای بعدی مورد استفاده قرار گرفته، بدین ترتیب دور تازه‌ای از برنامه‌ریزی تبلیغاتی آغاز می‌شود.   منابع:    کاتلر، فیلیپ: ترجمه بهمن فروزنده، مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، ۱۳۸۲٫   روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید: مدیریت بازاریابی، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، ۱۳۷۵٫   رضاییان، علی: مبانی سازمان و مدیریت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، ۱۳۸۰٫   محمدیان، محمود: مدیریت تبلیغات، دوم، انتشارات حروفیه، تهران، ۱۳۸۲٫   رنجبریان، بهرام: بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ اول، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، ۱۳۷۸٫ محمد رضایی: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه شهید بهشتی تهران

فنون فروش. آیا فروش و بازار یابی با هم تفاوت دارند؟

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4
/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;} فنون فروش :           آيا فروش همان بازاريابي است يا با هم متفاوت اند ؟       بازاريابي Mareting: يعني شناخت دقيق نيازها و خواسته هاي مشتريان يك بازار هدف و ارائه محصول به آن مشتريان به نحوي كه بتواند نسبت به رقبا ارزش بيشتري به مشتريان ارائه كند ودر بلند مدت هم براي شركت سود آوري داشته باشد .   بازاريابي از فلسفه هاي بازاريابي آغاز مي شود . يعني شركت ها بايد نگاه خود را نسبت به بازار و مشتريان مشخص كنند . لذا فلسفه هاي بازاريابي عبارتند از:       فلسفه توليد   Production :  در اين فلسفه فرض بر اين است كه مشتريان طرفدار كالاهايي هستند كه قيمت فروش آن محصولات مناسب بوده و همه جا در دسترس باشد . اين فلسفه از قديمي ترين فلسفه هايي است كه فروشندگان استفاده مي كرده اند . اين فلسفه در دو وضعيت مفيد واقع ميشود .   الف)    در شرايطي كه ميزان تقاضا بيشتر از عرضه باشد   ب)       در شرايطي كه هزينه توليد افزايش يابد .        فلسفه كالا    Product concept  : در اين فلسفه فرض بر اين است كه مشتريان خواهان كالا هايي هستند كه بهترين كيفيت و كارايي را دارند برمبناي اين اصل ، سازمان بايد منابع خود را به بهبود مستمر كالا وخدماتش اختصاص دهد . لذا مفهوم كالا ميتواند منجر به بيماري نزديك بيني بارازياب    (Morketing Mgopia)    گردد.       فلسفه فروش     Selling    : در اين فلسفه فرض بر اين است كه در صورتي كه مشتري را به حال خودش رها كنيم به طور معمول محصولات توليدي شركت را به اندازه كافي نخواهند خريد   لذا براي حل اين مشكل بايد اقدام به تلاش در جهت ( افزايش فروش ؛ تبليغات تهاجمي ) شود   امروزه بيشتر سازمان ها از فلسفه فروش استفاده ميكنند . اين فلسفه بيشتر در مورد كالاهاي ناخواسته Unsought goods  به كار مي رود  مانند: بيمه عمر ، واكسيناسيون ، قبر جا ، دايره المعارف ، انتخابات ( نماينده گان مجلس – رياست جمهوري(   زماني كه شركت با افزايش حجم توليد ، فلسفه فروش را در نظر ميگيرد و هدفش اين است كه :   آنجه را كه توليد ميكند بفروش رساند نه آنچه را كه مشتري مي خواهد . در اينجا نگران عدم رضايت مشتري نيست در واقع فلسفه فروش ، بيشتر مناسب بازارهاي عبوري است كه مشتريان مرتب عوض مي شوند . هر چقدر از بازارهاي عبوري تخفيف بگيريد بازهم احتمال اينكه گران خريده باشيد كم نيست   لذا بعد از اين مرحله فلسفه بازاريابي مطرح شد.       فلسفه بازاريابي   Marke ting  : اين فلسفه اعتقاد دارد كه : رسيدن به اهداف سازماني بستگي تام دارد به:   الف ) تعيين و تعريف نيازها و خواسته هاي بازار هدف   ب  ) تامين رضايت مشتري به نحوي مطلوبتر و موثرتر از رقبا   ·        تفاوت فلسفه فروش و بازاريابي :   اغلب اين دو مفهوم با هم اشتباه مي شوند در حالي كه : مفهوم فروش از درون به بيرون توجه دارد يعني اين فلسفه از كارخانه شروع ميشود و به محصولات و كالاهاي موجود در شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سود آور است ، لذا نياز به ( تلاش هاي فروش ) ( تبليغات پيشبردي ) قابل ملاحظه اي دارد . در مقابل ، مفهوم بازاريابي از بيرون به داخل توجه دارد ، اين فلسفه ها يك بازار كاملا تعريف شده شروع ميشود و روي نيازهاي مشتريان تاكيد دارد و كليه فعاليتهاي بازرايابي را هماهنگ مي كند بطوريكه مشتري را تحت تاثير قرارداده و با تامين رضايت مشتري به سود آوري مي رسد .                               فلسفه بازاريابي اجتماعي  Socia  marketing concept  :   در اين فلسفه فرض بر اين است كه  :   - بايد در ابتدا نيازها ، خواسته ها و منافع بازارهاي هدف خود را تعيين كنند   - سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته هارا به طور كار آمد تر و موثر تر ي تامين كنند   - به نحوي كه بقاء و بهبود رفاه ( مشتري – جامعه ) را تامين كند.     بازار يابي اجتماعي در واقع مفهوم بازاريابي اجتماعي ايجاب مي كند كه بازرا يابان در تعيين سياست گذاري هاي بازاريابي ( منافع شركت ، خواسته مشتري ، منافع جامعه ) تعادل لازم را برقرار نمايد .    مثال : شركت كوكا كولا كه به عنوان يك شركت متعهد و مسول و موفق شناخته شده بود اما سازمان بهداشت محيط زيست ايراد اتي بر محصولاتش گرفت  اسيد فسفريك + شكر = اضافه وزن      يا            كافئين = لرزش دست + كم خوابي   آميخته بازار يابي را را مك كارتي تحت عنوان  4P  مطرح كرد :                Product             محصول            Price                   قيمت            Place                   توزيع                      Promotion        تبليغ   فروش يكي از اجزاء تبليغات  Promotion است .   Promotion :                 آگهي تجاري                    Advertising        روابط عمومي                  Public relations        پيشبرد فروش                   Sales promotion        فروش شخصي *               Personol selling        بازاريابي مستقيم               Direct Marketing   بنابر اين فروش ، بازاريابي نيست . فروش ، بخشي از بازاريابي است .   فروش : به نتيجه رساندن و به ثمر رساندن عمليات بازار يابي است .   فروش : يعني هنرو توانايي به ثمر رساندن كليه تلاش هاي بازاريابي كه به صورت ( ايجاد بازار- حفظ بازار – يا افزايش سهم بازار ) متجلي مي شود   لويت در تفاوت بين بازاريابي و فروش مي گويد:       فروش : عبارت است از پيدا كردن مشتري براي محصولاتي كه در اختيار داريد .       بازرايابي : عبارت است از حصول اطمينان از اينكه شما اقلام مورد نياز مشتريان را در اختيار داريد   فروش يكي از بخشهاي بازاريابي است ، اما فروش اساس موفقيت در كسب و كار است و بدون فروش بازاريابي بي نتيجه است .   بنابر اين باپيروي از اصول ورويه هاي بلند مدت و با ارتقاء مهارت هاي شخصي اساس موفقعيت در( بازاريابي – فروش ) را پايه ريزي كنيم .   خرده فروشي  :         Reseller   شامل تمام فعاليتهايي است كه صرف فروش كالا ياخدمات به طور مستقيم به مصرف كنندگان نهايي براي استفاده شخصي و غير تجاري ايشان مي شود   يك خرده فروش يا يك فروشگاه خرده فروشي به هر واحد اقتصادي اطلاق مي شود كه حجم فروش او تحت تاثير ناحيه خرده فروشي او قراردارد   هر موسسه اي كه فروش آن چنين است . اعم از اين كه توليد كننده ، عمده فروش يا خرده فروش باشد . به خرده فروشي مبادرت نموده است . مهم نيست كه كالا ياخدمات چگونه ( توسط شخص ، پست ، تلفن و......) يا كجا ( در فروشگاه ، در خيابان ، درب منزل ) به فروش مي رسند .   عمده فروشي          Wholesalers    شامل تمام فعاليتهايي است كه براي فروش كالا به كساني كه مصرف كننده نهايي نيستند انجام ميگيرد . در عمده فروشي خريدار . كالا را براي فروش مجدد و يا كاربرد تجاري خريداري مي كند .   وظايف عمده فروشي :   1     در انبار كردن كالا كمك مي كند   2     فعاليت هاي تبليغاتي را انجام  مي دهد   3     در تعيين قيمت خرده فروشي دخالت دارد   4      در حمل و تحويل كالا كمك ميكند .   5     انتقال مالكيت ميكند .   6     براي توليد كننده و خرده فروش خدمات مشاوره اي انجام ميدهد   7    از طريق نسيه دادن و شرايط خاص و فروش به خرده فروشان از نظر مالي كمك ميكند   8     اطلاعات بازاريابي را در اختيار توليد كننده و خرده فروش قرار مي دهد   9    خدمات مديريتي و مشاوره اي به خرده فروشان ارائه مي دهد   انواع عمده فروشي : عمده فروشي را مي توان به سه گروه اصلي تقسيم كرد .   الف)   عمده فروشان تاجر  :  واحدهاي تجاري مستقلي هستند كه كالا ها را خريداري و مجددا به فروش مي رسانند  اين نوع عمده فروشي را مي توان به دو دسته عمده تقسيم كرد  تاجر هاي عمده فروشي كه محصولات خود را به خرده فروشها مي فروشند و توزيع كنندگان صنعتي كه تاجر ان عمده فروشي  هستند كه محصولات خود را به جاي خرده فروشان به توليد كنندگان مي فروشند .   ب)  كار گزاران و دلالان : دلالان و كارگزاران از دو جهت با عمده فروشان تاجر فرق ميكنند . آنها مالك كالا نيستند و فعاليت هاي آنها نيز محدود است و وظيفه اصلي آنها كمك در خريد و فروش محصولات است و براي خدمات خود نيز حق العملي بر اساس ميزان فروش دريافت ميكنند و تفاوت بين دلالان و كارگزار در اين است كه : كار گزاران به صورت دائمي تر با خريداران و يا فروشندگان كار ميكنند .   ج)  دفاتر و شعبات فروش : سومين دسته اصلي ، عمده فروشي است كه در آن به جاي استفاده از عمده فروشان مستقل ، انجام عمده فروشي بر عهده دفاتر و شعبات فروش توليد كننده قرار مي گيرد .   توليد كنندگان غالبا براي اعمال كنترل بيشتر برموجودي هاي جنسي ، فروش وانجام تبليغات ، دفاتر و شعبات فروشي را براي خود داير ميكنند .   شعبات فروش  داراي موجودي جنسي هستند اما دفاتر فروش فاقد موجودي جنسي مي باشند         چهار رمز موفقعيت در ارتباطات فروش :        گوش كردن موثر: يعني شنيدن ، ثبت كردن در ذهن و به ياد آوردن در آينده        عواملي كه منجر به پايين آمدن مهارت در گوش كردن ميشوند عبارتند از :        در طول صحبت طرف مقابل به چيزديگر ي توجه داشتن        منحرف شدن فكر در هنگام گوش دادن به مخاطب ( پرواز ذهن )         وسط حرف طرف دويدن         عبارت سخنگو را تكميل كردن          شنيدن انتخابي گفته هاي طرف مقابل        چرا خوب گوش نمي كنيم ؟   -         فكر ميكنيم كه خود مطلب بهتري براي گفتن داريم   -         گوينده انگيزه اي براي شنيدن حرف هايش ايجاد نميكند   -         تصورمي كنيم  آنچه را گوينده قصد گفتنش را دارد از پيش مي دانيم   -         محيط ارتباطي پرسرو صدا و آشفته ، كه منجر به حواس پرتي مي شود   -         از گوينده و حرف زدنش خوشمان نمي آيد ( در حاليكه بايد اشخاص را از مسئله جدا كنيم )   -         گوينده كاملا دور از موضوع و به قولي پرت حرف ميزند   -         گوينده پر حرف است و قسمت اعظم حرفهايش تكراري است   شايان ذكر است در مذاكرات خارجي چون معمولا افراد مذاكره كننده آموزش ديده هستند كمتر با اين موانع روبرو مي شويم        قوانين درست گوش دادن :   -         تمركز كردن ، عدم حواس پرتي و فراموش كردن مشكلات خود   -         توجه بيشتر به يافتن نكات مشترك و بكار گيري تكنيك همدلي   -     سوال كردن در جاي مناسب و به صورت مناسب( سوال مشخص باشد ، كلي نباشد ، چند جانبه نباشد ، باز جويانه نباشد و با دقت طرح شود )   -         بعد از درك مطالب قضاوت كنيم   -         يادداشت برداشتن   -         محدود كردن صحبت هاي خود   -         فعال بودن در گوش كردن و انعكاس احساسات با اداي حركات و جملات مناسب   -         قطع نكردن سخنان طرف مقابل   -         هيجان زده نشدن   -         شتابزده نتيجه گيري نكردن   -         انعكاس مفاهيم به صورت انتقال خلاصه مطالب      فروشندگان حرفه اي به حرف هاي مشتري خوب گوش مي كنند تا از نياز و خواست او آگاه شوند و حدسيات خودشان را به جاي خواسته هاي مشتري نگذارند      مشاهده : يعني نشان دادن نمونه هاي عيني كالا يا محصول ، نمونه هاي مينياتوري يا ماكت دستگاهها وحتي دعوت به بازديد از اماكن و ووسايل نصب شده و غير منقول      شفافيت ووضوح: يعني توانايي ارائه مطلب به گونه ا ي كه هيچ نكته مبهمي باقي مانده و خريدار با توضيحات فروشنده متقاعد شود      استفاده از ابزار كمكي : مانند كاتالوگ ، بروشور و فيلم هاي ويديويي از مراحل فرآيند توليد   مهارتها و ويژگيهاي فردي يك فروشنده براي موفقعيت :         مهارتها و ويزژگيهاي فردي ضروري :      انعطاف پذيري  روي قيمت كالا / خدمت نبايد منعطف باشيم اما در نحوه و شرايط پرداخت و تحويل كالا انعطاف پذير باشيم و باشرايط مشتري منطبق شوبيم      صداقت      توان و نيرو در مهندسي فروش : درمهندسي فروش ، فروش تلفني نميتواند موثر واقع شود لذا ما بايد با تماس تلفني و نامه نگاري راه مذاكره حضور ي را باز كنيم   لازم به ذكر است در مهندسي فروش حتما بايد به صورت گروهي حضور يابيم حداقل 3 نفر ( از بخشهاي توليد و فني ، مالي و فروش باشند) .       مهارت حل مسئله : كه از تدبير هوشيارانه ناشي مي شود هميشه يكراه سومي وجود دارد         مهارتها و ويژگيهاي فردي اختيار ي :       پشتكار : كار فروش و ارتباط با مشتري رابه طور مداوم پيگيري كنيم     بينش قوي : وسعت بينش بسيار مهم است در زمان مذاكره فروش قانون جذب را يادمان باشد با اين ديدگاه به صحنه فروش برويم كه حجم بالايي را بفروشيم     نوآوري : مثل ديگران نفروشيم با يك روش متفاوت فروش را انجام بدهيم ، به محض بر قراري ارتباط با ديگران در نمايشگاه ، كارت ويزيت ندهيم بلكه در روابط اوليه وقت ارتباط بعدي را مشحص كنيم     مهارتهاي ارتباطي : فاصله برقراري ارتباط با مشتري خيلي زياد نباشد در يك فاصله زماني معقول دو باره ارتباط برقرار كنيم . كه طرف مقابل ترديد و دودلي راكنار گذاشته باشد  . در واقع اولين فيلتر ارتباطي در ك دقيق و صحيح از شخصيت مخاطب مي باشد   براي داشتن درك صحيح توجه به نكات زير ضروري است :        كلمات : از كلمات و واژه هايي استفاده كنيم كه متناسب با شخصيت و سطح سواد طرف مقابل باشد      صدا و لحن فروشنده : صداي ملايم  براي زن   - صداي بم و قوي براي مرد    - سرعت مناسب در بيان كلمات   - لحن دوستانه و توام با احترام    - صافي و عدم خشونت   - آهنگ و وزن  - فقدان لهجه      حركات فروشنده : سعي كنيم كمتر از حركات سرو دست هنگام سخن گفتن استفاده كنيم – حركات چشتم  - حركات بدن  - چگونگي ايستادن يا نشستن   ُ   اعتماد به نفس : اگر قرار است دروغ بگوئيم با اعتماد به نفس كامل عمل كنيم         ويژگيهاي شخصتيي يك فروشنده موفق:        لبخند بزنيد وگرفتاري هايتان را نشان ندهيد        گوش كردن موسيقي شاد در اول صبح به شادابي شما كمك مي كند پس اخبار گوش ندهيد        بدون صرف صبحانه ازمنزل خارج نشويد ، محل كار جاي صبحانه خوردن نيست .      رسيدن به وضعيت ظاهري نظير ( لباس مرتب – كفش واكس زده . بسيار حائز اهميت است – خوش تيپي – خوش بويي ) ظاهر مانشانه باطن ماست اين برداشتي است كه مشتري خواهدداشت با ظاهر عالي برداشت او را شكل دهيد        در حضور مشتري از رقبا بدگويي نكنيد        در حضور مشتري از جويدن آدامس و استفاده از دخانيات خودداري كنيد      از جويدن ناخن ، تكان دادن پا ، خاراندن بدن ،بازي با مداد و خود كار و ساير نظاهرات عصبي بيهوده خودداري كنيد       اسامي اشخاص را به ياد بياوريد       پوزش خواه باشيد   هميشه خونسرد و مقام باشيد       مهندسي فروش :   مهندسي بينش و توان پيش بيني آينده با نگاه به گذشته براي ارائه پيشنهادات اثر بخش در زمان حال است .   مهندس فروش علاوه بر دارا بودن اطلاعات فني در مورد محصول ، يك بازارياب حرفه اي بوده و بايد از توانايي تجزيه و تحليل عمليات مربوط به محصول به صورت برخوردار باشد و برحركتهاي متناسب باشرايط و به اقتضاي موقعيت در كسب رضايت بلند مدت مشتري اقدام كند       ويژگيهاي مهندس فروش:      توانائي تجزيه و تحليل روند هاي فروش گذشته و تجزيه و تحليل عمليات رقبا و اقدامات آنها و ارتباط مستمر با واحد تحقيقات بازاريابي جهت ارزيابي رضايت مشتريان       داراي برو نگرايي و شم بازاريابي و فروش باشد        دارا بودن مهارت فني لازم براي شناخت محصولاتي كه مهندسي فروش آنها را بر عهده دارد        دارا بودن تحصيلات آكادميك       تسلط به علم بازاريابي و فروش       ترجيحا تسلط به اطلاعات كامپيوتر و آمار       فعاليت هاي واحد مهندسي فروش:   -         شناسايي نياز جديد بازار صنعتي   -         تدوين مشخصات بازار   -         ارائه مشخصات مشتري   -         دفاع از محصول در بازار   -         ارائه روش صحيح بهره برداري از محصول به مشتريان   -         كمك به مشتريان جهت استفاده بهينه از محصول   -         تدوين مشكلات ارائه شده از سوي مشتري       ويژگيهاي بازار صنعتي :   1   تعداد اقلام و حجم پول در گردش بيشتر است   2   محصولات داراي پيچيدگي فني بيشتري هستند   3   احتمال زيان بيشتر خريدار وجود دارد   4   زمان فرآيند خريد طولاني تر است   5   واحدهاي تصميم گيري پيچيده تر مي باشند       6روابط نزديك تر خريدار – فروشنده ، بدليل كم بودن تعداد مشتريان – و قدرت و اهميت مشتريان بزرگتر ، از فروشندگان انتظار مي رود طبق سفارش مشتري توليد كنند     7تقاضاي مشتق ؛ بازارياب كالاي صنعتي بايد الگوي خريد مصرف كنندگان نهايي را به دقت زير نظر داشته باشد   8  معامله به مثل ( امتياز متقابل)   9  تقاضاي بدون كشش ، براي بسياري از كالاهاي تجاري ، تغييرات قيمت تاثير زيادي بر خريد ندارد      10تقاضاي پر نوسان ؛ تقاضا براي كالا و خدمات تجاري نسبت به تقاضا براي كالا و خدمات مصرفي از بي ثباتي بيشتري برخوردارد است و تغيير ناچيزي در تقاضاي مصرفي مي تواند بر درصد تقاضاي بيشتري براي ماشين آلات و تجهيزات مورد نياز براي توليد محصول منجر گردد (تاثير شتاب)   11 خريد مستقيم:   12 خريد تخصصي تر ؛ توانايي بيشتر خريداران حرفه اي در ارزيابي اطلاعات فني منجر به خريد اقتصادي تر مي شود     ويژگيهاي مشتريان صنعتي :   1     تعداد آنها محدود است   2     حجم خريد آنها زياد است   3     كيفيت بيشتر از قيمت براي آنها اهميت داريد   4     فاصله جغرافيايي آنها از هم زياد است   5     نظام تصميم گيري آنها بر اساس فرآيند B2B صورت مي گيرد      عوامل كليدي در كاميابي فروش :   1     )طبقه بندي فروش:   -         محصولات ماكدامند و چه ويژگيهايي دارند ؟   -         موقعيت عرضه و تقاضا چگونه است ؟   2    )داشتن استراتژي مناسب :   -         تحليل بازار براي شناسايي بخش هاي مختلف   -         تحليل درون سازماني براي شناخت توانايي هاي سازمان   -         تحليل رقابتي براي شناخت قوت ها و توان پاسخگويي به مشتريان   تاكيد بر كيفيت   -     تحليل مصرف كنندگان   -     تخمين اندازه بازار فعلي   -     تخمين اندازه بازار آتي   2     )تعيين بازار هدف و بخش بندي بازار   -         تقسيم بندي بازار به گروههايي با نيازها و ويژگيهاي و رفتار مشابه   -         ارزيابي جذابيت هر بخش   3    )جايگاه يابي و ايجاد تمايز        تمايز   چرا مشتري يك محصول را به محصول ديگر ترجيح مي دهد ؟   تمايز ، موضوعي تعيين كننده است . يك شركت زماني ميتواند در رقابت پيروز باشد كه بتواندتمايزي را ايجاد نموده و حفظ نمايد .                     مدل حجاب ترقي   با استفاده از مدل حجاب ترقي ميتوانيم نيازهاي مشتريان را برجسته و متمايز نمائيم   1   )حذف كردن : حذف اضافات و تسهيل در استفاده از كالا ( ميكروفون بدون سيم )   2   )جانشين سازي؛ جانشين كردن ابزارهاي جهت استفاده آسان تر از محصولات D   3   )استفاده آسان ، درب قوطي كنسرو   4   )بزرگ سازي ، مزاياي موجود را بسط و گسترش دهيم ( توسعه صنعت قطعه سازي خودرو در ايران )   (5    تركيب سازي ، توليد كالايي كه عملكرد هاي و كارايي متفاوتي داشته باشد ( دستگاه غذا سازي)   6  راحتي در استفاده ، كالا به گونه اي طراحي شود كه مشتري در زمان استفاده احساس راحتي كند ( صندلي اتومبيل(   7  قاعده معكوس سازي ، منتظر مشتري نباشيم ، بلكه ما به سراغ او برويم   8  يافتن راههاي بهينه ، سعي كنيم محصول را به بهترين شيوه به بازرا عرضه كنيم يعني از نظر نوع بسته بندي ، نوع بازرايابي و.......       مشتري يابي :   اولين گام در ارتباط بامسائل فروش ، مشتري يابي   مشتري يابي چگونه امكان پذير است ؟   1   استفاده از افرادي كه كار خدمات فني براي ماانجام مي دهند ( خدمات پس از فروش(   2   براي هر فروشنده يك محدوده مشخص و كوچك تعيين كنيم .   3   از زنجيره بي پايان مشتري يابي استفاده كنيم – از هر مشتري 4مشتري بسازيم   4   نفوذ  گروههاي نفوذ ؛ روي دايره هاي نفوذ متمركز شويم آنهاميتوانند كانالهاي ارتباطي قوي باشند .   5   نفوذ شخصي ؛ اولين برخورد بيشترين تاثير را مي گذارد پس سعي كنيم در اولين برخورد مشتريان را جذب كنيم .   6   استفاده از فروشندگان بي تجربه جهت كسب اطلاعات ، اول اطلاعات توسط فروشندگان بي تجربه كسب شده ، پس فروشنده قوي جهت عقد قرارداد اعزام ميشود .   7    آموزش رايگان و تحقيقات        منابع اطلاعاتي جهت مشتري يابي :   -         محل كارشما : مديران فروش ، پرونده هاي مشتريان ، همكاران ، توليد كنندگان   -         محل كار مشتريان : متصدي پذيرش ، تداركات ، خبرنامه ها ، اطلاعيه ها ، قرارداداها   -         نشريات : مجله هاي تخصصي ، نشريات محلي   -         فهرست ها : شركت كنندگان در نمايشگاه ، بانك اطلاعات صنعتي سرويس هاي اطلاعاتي الكترونيك   -         ساير موارد : گروههاي بزرگ تجاري ، حرفه اي ، اتاق هاي بازرگاني ، بستگان و دوستان       آغاز كار با اطلاعات بدست آمده :   -         با نامه نگاري شروع كنيد   -         نامه را با نام شروع كنيد ، حتما تيتر يا عنوان فرد و اسم كوچك را قيد نمائيد   -         مزيت اصلي را بيان كنيد   -         توصيه نامه ها را ضميمه كنيد   -         واژه  هاي كليدي را مشخص كنيد ( بهره وري – كارايي – كاهش ضايعات و غیره     -         ارسال هدايا يا تخفيف و جايزه بي دليل     براي ايجاد توسعه ارتباط به مكالمات تلفني  به عنوان يك ابزار توجه كنيد و نكات زير را در نظر داشته باشيد .   1     مردم شما را با چگونگي پاسخگويي به تلفن هاي آنها مي شناسند   2     بعد از پايان مكالمه حتما نام و نام شركت و تلفن تماس گيرنده را سوال كنيد   3     از مردم ( مشتريان ) نخواهيد كه دوباره تماس گيرند .       گامهاي اصلي در تماسهاي تلفني :     1     خودتان را معرفي كنيد   2     فضاي دوستانه اي ايجاد كنيد   3     كنجكاوي و علاقه ايجاد كنيد   4     خواسته ها و نيازها را توصيف كنيد   5     درخواست ملاقات حضوري كنيد   6     بر مخالفت هاي غلبه كنيد   7     قرارملاقات بگذاريم   8     اطلاعاتي بدست آوريد   9     تشكر كنيد   درحين انجام Telephoning رعايت نكات زير ضروري است   -         تماس تلفني اول صبح انجام شود ، زيرا ذهن مديران آماده و آرام است   -         مكالمه از قبل در ذهن تمرين شود   -     در هنگام مكالمه بهتر است با يستيم چون آدر نالين بيشتري ترشح مي شود و فرد بهتر ميتواندكنترل بيشتري روي گفتار خود داشته باشد   -         درحين مكالمه طوري صحبت كنيم كه مشتري شادابي را در صداي ما احساس كند   -     در زمان مكالمه جهت فروش يك محصول مزاياي آن را بيان نكينم زيرا در اين صورت نيازمند زمان بيشتري براي توضيح آن هستيم و از طرفي در هنگام ملاقات حضوري حرفي براي گفتن نداريم       در تدارك ملاقاتهاي فروش و انجام مذاكره به نكات زير توجه كنيد :   1   جهت متقاعد كردن طرف مذاكره به صورت تلفني به منظور تعيين زمان ملاقات حضوري حتما از پيشنهاد دو پهلو استفاده كنيد   2   انگيزه و محرك مشتري را شناسايي كنيد   3   افراد مهم را از نظر موثر بودن شناسايي نماييد   4   مشتري را به اتاق كار خود دعوت نماييد در غير اين صورت محل سومي را براي ملاقات انتخاب نماييد   5   در صورت تاخير از جانب مشتري مدت زيادي را منتظر نمايند . در مدتي كه انتظار مشتري را مي كشيد ، بيكار نباشيد ( مطالعه كتاب – خواندن روزنامه و ......)   6   روزهاي اول و آخر هفته را براي ملاقات انتخاب نكيند . همچنين اول ساعت اداري و آخر ساعت اداري را براي انجام مذاكره فروش تعيين نكنيم ، مگر اينكه وي را براي صرف  نهار دعوت كرده باشيم   7   سعي كنيد در زمان مذاكره از ابزار ( طبيعي ، و غير طبيعي ) عليه شما استفاده نشود   ابزار طبيعي =  نور مستقيم   ابزار غير طبيعي = صندلي بزرگتر يا بلند تر طرف تجاري   8   در حين مذاكره فروش ،در فرد احساس نياز را ايجاد كنيد . اگر بتوانيد در لحظات اول و برخورد اول نظر وي را به سمت خود جلب كنيد تا پايان مي توانيد جلسه مذاكره را به نفع خودتان تمام كنيد   9     در ساماندهي اطلاعات جهت پرسش سوالات و پاسخ به سوالات به نكات زير توجه كنيد        پرسش سئوالات ؛   -         عدم طرح سوالات ممنوعه ( تحصيلات – اوضاع بازار – حال و احوال طرف و ......)   -         سئوالات مثبت مطرح شود ( طرح بيمه عمر)   -         سئوالات همپوشاني داشته و هدفمند مطرح شوند به طوريكه سئوال N ام  مارا به نتيجه برساند   ü      پاسخ به سئوالات :   -         كوتاه و درحد كفايت پاسخ دهيد   -     اگر پاسخ سئوالي را نمي دانيد يا طرف مذاكره اطلاعات تخصصي تر و بيشتري از سطح مهندسي فروش را از شما مي خواهد در صورتي كه توان پاسخگويي نداريد آدرس سايت شركت را بدهيد در غير اينصورت عذر خواهي كرده و قول بدهيد كه در اولي فرصت پاسخ را به ايشان اعلام مي كنيد و اين كار را انجام دهيد   10 در زمينه انجام ملاقات موارد زير را مد نظر قرار دهيد ؛   -         آراستگي و ادب فروشنده   -     خوشامد گويي و آغاز مناسب براي ملاقات انتخاب نماييد ، از جملات مثبت بيشتر استفاده كنيد . حتي جملات منفي را در قالب جملات مثبت بگنجانيد   -         به مطالب مشتري به دقت گوش كنيد   -         سئوالات از تعريف و تمجيد مشتري و عوامل موفقيت او شروع شود و البته نه در حد غلو   -         طوري برخورد كنيد كه مشتري احساس كند توقعات او را در ك مي نماييد   -         در زمان مذاكره رسمي ، بهتر است افراد با پوشش كاملا رسمي در جلسه حضور يابند   11 مذاكره فروش را ازجاي آسان شروع كنيد كه يقينا قيمت نيست . ابتدا مزايا و كيفيت محصول را توصيح دهيد سپس قيمت بدهيد   12 تا جايي كه امكان دارد قيمت را نشكنيد ، بلكه به بهانه هاي مختلف تخفيف بدهيد   13 در حين مذاكره فروش ، چنانچه مشتري خود را علاقه مند و مشتاق نشان دهد مي توانيد كالا را با قيمت بالاتر به وي بفروشيد   14 شخصيت حقيقي افراد را از موضوع مذاكره جدا كنيد و هميشه شخصيت حقوق ( شركت ) رامتهم نماييد       دلايل خريد مردم :   1-     هيچ فروشي بدون خريد انجام نمي شود   2-     مردم متفاوتند ( فرهنگ و شرايط اقتصاد ي و ......)   3-     الگوهاي رفتاري مردم نشان ميدهد كه آنها چه نياز دارند و چه مي خرند   4-     مردم در شرايط مختلف متفاوتند   5-     عوامل محيطي( سرما ، گرما ، تشنگي ، خستگي و .....)   6-     انگيزه خريد عقلايي   7-     انگيزه خريد احساسي   8-     چشم و هم چشمي   9-     نفع مال اندوزي خريداران وحس مال اندوزي   مديريت فروش ، يكي از نكات مهم در فروش است و سهم مهمي در ايجاد رضايت مشتري دارد . وگاهي همكاراني كه مديريت فروش را برعهده دارند از خود فروشندگان مهمتر هستند   نحوه برقراري ارتباط با مشتريان صنعتي :   1     رعايت ادب و احترام   2    سرعت عمل ؛ در دريافت و ارسال سفارش   3   دقت كافي ، در زمينه ارسال سفارش به طوريكه دقيقا محموله را با همان كيفيت و كميت توافق شده ارسال نمائيم   4   مشاور: همواره به عنوان يك مشاور در خدمت مشتريان باشيم كه لازمه اين امر دانستن اطلاعات به هنگام از وضعيت بازرا و محصولات مي باشد   5   تبعيض : بعد از گذشت زمان بين مشتريان قديم و جديد تبعيض قائل شويم و به وي بفهمانيم كه براي ماقابل اعتماد و احترام است و ديگر نيازي به ضمانت نامه ندارد   6   راز داري : نسبت به اطلاعاتي كه از مشتريان صنعتي خود داريم ( حجم توليد يا فروش محصولات ، حجم خريد مواد اوليه ، و ضعيت مالي و ....) راز دار باشيم .   7   مشكلات را با صداقت بيان كنيم . قبل از اينكه مشتري متوجه ايرادات شود خودمان ايرادات كالا را عنوان كنيم . ممكن است ايرادات كه از جانب مشتري مطرح مي شود حقيقي يا كاذب باشد .   ايراد :   1     حقيقي ( بي ريا ) : الف : وجود مشكل در محصول  ب : وجود يك سوء تفاهم   2     كاذب ( قلابي ) : ايراد غير منطقي ( بهانه تراشي)   -     زماني كه ايراد حقيقي است و ناشي از وجود مشكل در محصول ميباشد ؛ جهت متقاعد نمودن مشتري به منظور خريد كالا ، بايستي ابتدا مشكل را قبول كرده و سپس با ازريابي كالا و كنارهم گذاشتن مزايا و معايب آن مشتري را متقاعد به خريد نمائيم   -     زماني كه ايراد حقيقي است اما ناشي از وجود يك سود تفاهم در نحوه استفاده و كاربرد كالا ميباشد ميتوان با آوردن واژه " فرض كنيد چنين مشكلي وجود نمي داشت ......." مشكل حقيقي را پيدا كرده و در پي جلب رضايت مشتري جهت فروش محصولاتمان به آنها باشيم   -     زماني كه ايراد كاذب (تقلبي) مي باشد ، در واقع مشتري دائما" بهانه تراشي ميكند تا از خريد آن كالا فرار كند در اين شرايط اگر به شيوه منطقي قادر به فروش محصولاتمان نباشيم ميتوانيم به شيوه احساسي مشتري را متقاعد به خريد نمائيد   8 خوش قول بودن   9 آراسته بودن   10 منظم بودن در كارها         مديريت كاركنان فروش :        گزينش دقيق كاركناني كه خدمت ارائه مي كنند        آموزش كاركنان فروش بعد از انتخاب        ايجاد روحيه وانگيزه مناسب        ارائه پاداش به كاركنان كه بايد بلافاصله باشد        ارتقا، پاداش به كاركنان كه بايد بلافاصله باشد        ارتقاء اصولي كاركنان فروش        سنجش وارزيابي كاركنان به طور كاملا اصولي        اهداف براي كاركنان بايد چالشي ولي قابل دسترسي باشد 

مروری بر ارزیابی و عملکرد

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman","serif"; mso-bidi-font-family:"Traditional Arabic";}

مروري بر ارزيابي عملكرد

 

 

 

 

سازمانهاي هدفمند وآرمانگرا بايد از موفقيت و دستيابي شانبه اهداف سازماني اطلاع واز مسير منطقي پيشرفت امور سازمان اطمينان حاصل كنند.هر سازمان بايد بتواند به نياز مشتريان و خواسته هاي اجتماعي پاسخگو باشد و برتري لازم را در قبال رقباي خود احراز نمايد. به خصوص امروزه كه با افزايش جميعت و محدوديت منابع طبيعي پيشرفتهاي تكنولوژي و مسايل اقتصادي اجتماعي اين امر تشديد شده است و نيل به آن جز با ارزيابي مستمر وبرنامه ريزي مبتني بر آن ميسر نخواهد بود.

بر اين اساس  به منظور پايش عملكرد19 واحد شهرستاني شركت آب منطقه اي آذربايجان شرقي و اردبيل در سطح دو استان تحت مديريت با پراكندگي جغرافيايي زياد كه مو جب پيچيدگي در ساختار سازماي آن شده بود تدوين نظام ارزيابي عملكرد واحدهاي شهرساني از سال 1387شروع شد .

ابتدا با توجه به شرح وظايف مسوليتها و اختيارات واحدها با نظر مسولان و مديران مافوق واحدهاي شهرستاني شاخصهاي تعريف و از بين آنها و شاخصهاي اخذ شده از سازمان ملي بهروري ايران وزارت نيرو و ساير مراجع علمي و اجرايي طي جلسات متعدد در سطوح كارشناسي مديريت مياني و مديريت عالي شاخصهايي كه در شرايط موجود قابليت اجرا و كاربرد دارند در قالب هفت گروه مشخص و شناسايي شدند.

هر يك از گروهها از چندين شاخص و هر شاخص نيز از چندين عامل تشكيل شده است.

در امتياز دهي شاخصهاي كيفي از روش ليكرت اسفاده شده است و ضرايب وزني هر يك از گروهها شاخصها و عاملها با روش دلفي و نظر خواهي از مديران بدست آمده است. چنانچه شاخص يا عاملي در واحدهاي شهرستاني مصداق نداشته باشد ضريب شاخص يا عامل مزبور به ساير شاخصهاي گروه تقسيم ميشود .

با توجه به اين كه در نظام ارزشيابي عملكرد كاركنان سي درصد امتياز ارزشيابي به كارهاي گروهي كاركنان اختصاص يافته است بر اين اساس نتايج ارزيابي واحدهاي شهرستاني مستقيما سي در صد در ارزشيابي عملكرد كاركنان تاثير خواهد گذاشت.

نظام ارزيابي عملكد واحدهاي شهرستاني شامل هفت گروه ارزيابي 35شاخص و60 عامل مياشد.

گروهاي ارزيابي به شرح زير تعريف شده اند:

1-گروه خلاقيت و نو آوري

 

2-گروه برنامه ريزي

3-گروه  عملكرد مالي

4-گروه بهره برداري

5-گروه مشاركت مردمي

7- گروه امور اداري

بر اساس نظام ارزياببي عملكرد ارزيابي واحدهاي شهرستاني همه ساله توسط واحدهاي ارزيابي كننده و مطابق دستورالعمل هاي موجود تا آخر اولين فصل سال بعد انجام گرفته و به دفتر بهبود مديريت اعلام مي شود تا بعد از جمع بندي امتياز نهايي واحدها مشخص و به مدير عامل منعكس گردد.

جهت مشخص و شفاف شدن روش اجرايي ارزيابي نمودار گردش عمليات ارزيابي واحدهاي شهرستاني توسط دفتر بهبود مديريت تهيه و ابلاغ شده است .

ارزيابي واحدهاي شهرستاني براي سال 79 انجام شد و نتايج آن به دست آمد.اين نتايج تجزيه تحليل گرديد و باعث شد نتايج بررسي عملكرد واحدهاي شهرستاني منجر به بعضي رهنمودها وپيشنهادات جهت بهبود ارزيابي عملكرد واحدهاي شهرستاني شود.

·        استقرار سيستم نظام پيشنهادات در سازمان موجب استفاده از نظر همكاران در زمينه تكميل نظام ارزيابي خواهد شد.

·        به منظور ارتقاي بهروري ولحدهاي شهرستاني ميزان بهره وري آنها كه به روش مالم كوئيست بر اساس شاخصهاي مالي محاسبه ميشود از سال80 در ارزيابي عملكرد واحدهاي شهرستاني با ضريب ده درصد منظور شد ئ براي سالهاي آتي ضريب مربوطه افزايش خواهد يافت.

·        با توجه به تاكيد ستاد برنامه ريزي تحول اداري و تصويب نامه طرح تكريم مردم و جلب رضايت مردم ارباب رجوع در نظام اداري پيشنهاد شد كه شاخص ايجاد تسهيلات جهت رفاه حال ارباب رجوع تغيير و تكميل گردد وضريب وزني گروه امور اداري نيز افزايش يابد.

 

تعریف و مسائلی در کار آفرینی

v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);}

مركز تهاتر رهبري كارآفريني كافمن CELCEE در باب آموزش كارآفريني.

كارآفرين دقيقاً چه كاره است و چه كار مي‌كند؟ مهمتر از همه اصلاً كارآفريني چيست؟ تعريف كارآفريني موضوع بحث و مجادله محققين و مربيان و سياست‌گذاران بوده است زيرا مفهوم كلي آن اولين بار در دهه 1700 مطرح شد. بنا به گفتهن كافمن «خود تعريف رشته‌اي از تحصيل شده كه وارد عرفه داد  و ستد آمريكا شده است» علي‌رغم پيچيدگي و ماهيت پويايي كارآفريني، تعريف كار ؟؟؟ آن مي‌تواند كمك به توضيح خصوصيات ؟؟؟ كارآفرين نموده و اثرات مثبت آن در اقتصاد آشكار خواهد شد.

 

تعريف كارآفريني:

لفظ كارآفريني برخاسته از خطي در زبان فرانسه entreprendre و كلمه آلماني unternehmen بوده و هر دو به معني تعهد كردن است. پژوهشگراني چون «جايگريو» و «هوفر» در سال 1891 پروسه كارآفريني به معني همه وظايف و كارها و فعاليت‌ها و اعمال مرتبط با درك فرصت‌ها و ايجاد سازمانهاي تعقيب‌كننده آنها تعريف كرده است. تعريف جديد كارآفريني توسط ژوزف شوهپيتر در سال 1934 مطرح شد. بنا به گفته او از تركيبات جديد دو كلمه enterprise و افراد اجراكننده آن كار مهم enterprise لفظ entreprenevr ساخته مي‌شود. كارتون، هوفرو ميكس (1998) تعريف كاربردي كارآفريني را داده است. در اين تعريف تلاش شده است كه تعاريف ديگر محققين مثل شومپيتر بكار آمد.

كارآفرين عبارتست از دنبال كردن يك غير؟؟؟ منتقل خلق يك سازمان است و انتظار در اين است كه شركت‌كنندگان صاحب ارزش شوند. كارآفرين فردي است كه فرصت را مي‌شناسد و منابع لازم را جمع كرده و بالاخره مسئول اجراي يك سازمان است. بنابراين كارآفريني وسيله‌اي براي ايجاد سازمان‌هاي جديد و نيز فراهم آوردن كار و ثروت در آن سازمان براي متقاضيان كار مي‌باشد. يكي از معيارهاي مهم كه «كارتون» و «هوفر» و «ميكس» ذكر كرده‌اند اين است كه سازمان بايتي كالا و خدمات براي جامع فراهم كند. با وجودي كه اين تعريف هر كسي را راضي نمي‌كنند ولي جنبه‌هاي مهم كارآفريني را به خود جلب مي‌كند.

 

نيمرخ كارآفرينان:

1

3

 

شخص مارويلا (2000) تصويري از كارآفرينان آمريكايي را براساس تجزيه و تحليل و بررسي جمعيت مصرفي دفتر سرشماري آمريكا ارائه داد. بنابراين اطلاعات تقريباً 8/12 ميليون صاحبان مشاغل آزاد در سال 2000 در آمريكا وجود داشتند. اين دارندگان مشاغل آزاد متأهل و سفيد پوست هستند (تا 74% متاهل و حدود 90% سفيدپوست هستند) كارآفرينان اساسا به گروه سني بين 25 تا 59 ساله تعلق دارند. حدود 82% نمونه آن در فاصله اين 2 سن وجود دارند. تقريبا    يا 30% كاركنان شغل آزاد در سن 40 سال بوده،‍ در حاليكه سي ساله‌ها و پنجاه ساله‌ها هر كدام نماينده كمتر از  دارندگان شغل آزاد هستند. اكثر كارآفرينها براي خود در تمام طول شبانه‌روز كار مي‌كنند. 70% خويش فرمايان درآمد خانوادگي 25000 دلار يا بيشتر دارند و حدود 28% درآمدهاي بيشتر از 75000 دلار دارند. اكثر آنهائيكه كارشان را شروع كرده‌اند تحصيل كرده‌اند. حدود 40% حداقل يك درسي در دانشگاه خوانده‌اند. و حدود 24% اعضاي آنها درجه تحصيل ليسانس و 5/16% اكثر آمريكاييان بالاي 25 سال سن دارند.

اغلب اوقات كارآفرينان خصوصيات مهمي را مشتركاً دارند. «دايل تاكر» كه خود كارآفرين است مي‌گويد كه كارآفرينان ظرفيت افزايش معلومات خود در كار بوده مي‌توانند همكاري‌ ؟؟؟ داشته باشند و بازارياي چند رده‌ايي را داشته باشند. در حقيقت كارآفرينان بايستي به خود مطمئن و مستقل و انعطاف‌پذير، خلاق و با محصولات و هنرمند و هوشيار باشند تا كار موفقيت آوري را اداره كنند.

در حاليكه اين خصوصيات به ويژه براي راه‌اندازيه كاري مهم هستند ولي بايد ذكر كرد كه آنها موفقيت در كار خود را تضمين نمي‌دهند.

پيدايش شركت‌هاي جديد نوعي تفرقه بين امور كارآفريني و آماتورگرايي ايجاد كرده است. در اين زمينه «تام ريچمن» در كتاب «آفرينندگان اقتصاد جديد» آنرا ظهور كارآفريني حرفه‌اي لقب داده است. ريچمن در تئوري خود مي‌گويد كه كارآفرين آماتور فردي محلي، مستقل، خودمحور و سازمان درستكار از ميان ديگران است. از سوي ديگر كارآفرين حرفه‌اي انساني جهاني و مبتكر، هوشمند، واقعي و بيشتر تمايل به كار و آماده جانفشاني در كار است. ريچمن كارآفريني را به اين دليل در حال رشد مي‌بيند كه افراد حرفه‌اي براي خود كانون مديريت بازرگاني درست كرده و دانش مهارتهاي خود را ارتقاء داده‌اند.

 

شركتهاي كارآفريني:

در شركت بسيار مهم كه به كار كارآفرين اشتغال دارند شركتهاي كوچك و شركت خرد در اين بررسي‌ها مي‌باشد. با وجودي كه اين دو نوع شركت شامل هم شركتها نيستند ولي بيشترين سهم در تجارت را به خود اختصاص مي‌دهند.

 

شركت‌هاي كوچك:

مدريت شركت كوچك در آمريكا تعريف‌هاي گوناگوني داره و اين بستگي به نوع صنفي دارد كه آنها راه انداخته‌اند. ساخت و ساز معادن براي خود شرتي دارد. اگر پرسنل اين شركت‌ها كمتر از 50 نفر باشند. شركتهاي كوچك قلمدادري مي‌شوند. با اين وجود شركتها در صنايع كلي فروش بايستي كمتر از 100 نفر پرسنل داشته باشند. در رابطه با ساير صنايع مثل خرده‌فروشي و ساختمان‌سازي شركتهاي مربوطه براساس درآمدهاي ساليانه طبقه‌بندي مي‌شوند. نزديك به 25 ميليون شركت كوچك در كشور وجود دارد كه در حال حاضر متجاوز از نيمي از نيروي كار كشور را به خود اختصاص داده است و علت ايجاد بيشتر از نيمي از بازدهي اقتصادي بخش خصوصي است. شركت‌هاي كوچك 75% مشاغل جديد را مي‌توانند به سازمان خود اضافه كنند.

با وجوي كه شركت‌هاي كوچك اساساً شركتهاي كارآفريني نيستند ولي رفتار يا نوع انعطاف‌پذيري شركتهاي كوچك به آنها امكان مي‌دهد كه محصولات جديد خود را توسعه و تطبيق دهند. و همينطور خدمات و فن‌آوريها را نيز امكان مي‌يابند كه فرصتهايي جديد در بازار و مدلهاي داد و ستد جديدي را ايجاد كنند. از آنجائيكه شركتهاي بزرگ تازه تأسيس يافته در كل نوآوري را پاداش مي‌دهند. احتمال كمي دارد كه طي آزمايش ايده‌هاي جديد و فن‌آوريها و روشهاي داد و ستد خود را به رشد اقتصادي در قرن 21 منجر مي‌شود توسعه دهند. سلامتي بازار كوچك داد و ستد بخش مهمي از اقتصاد است زيرا كارهاي كوچك است كه نوآوري را بوجود مي‌آورد.

 

شركت‌هاي خرد:

يك شركت خرد شركتي است كه فقط 5 يا كمتر از 5 كارمند دارد و كمتر از 3500 دلار سرمايه راه‌اندازي را بكار مي‌اندازد. نزديك به 2 ميليون از اين شركت‌ها در آمريكا امروز فعال بوده و بخش ؟؟؟ آن همه روزه در حال افزايش است. خدمات آنها از نظافتچي بودن و مهدكودك داري تا طراحي منسوجات و تخصص در پخت غذاها خلاصه مي‌شود. اين شركت‌ها اغلب از كاركناني استفاده مي‌كنند كه از يك خانواده و چند خانواده و ساير افراد جامعه تشكيل شده‌اند و اين امر بستگي به طول و عرض و وسعت شركت دارد.

طبق گفته «بتي بريل» يكي از نويد بخش‌ترين استراتژيهاي توسعه اقتصادي براي جوامع درآمدكننده كه در آمريكا در دهه گذشته، شركت خرد است و آن كارآفريناني در مقياس نازل و گريز از دام مشاغل با حداقل دستمزد را براي بيشترين محرومان فراهم مي‌آورد. با وجودي كه تحقيق درباره شركتهاي خرد نسبتا جديد است ولي تحقيقات موجود نشان مي‌دهد كه شركت خرد يك عنصر مهم كارآفريني است. به موارد زير كه حامل بررسي ما در پروژه يادگيري خويش فرمايي است توجه كنيد.

كارآفرينان جزء نسبتاً تحصيل كرده هستند، 83% ديپلم و 58% فارغ‌التحصيل دوره پيش دانشگاهي و 19% صاحب مدرك ليسانس و 8% صاحب مدرك كارشناسي ارشد هستند.

يك شركت خرد واقعي يك بنگاه مالكيت محض با 2 و اندي سال فعاليت تجاري است كه فروش آن كمتر از 1200 دلار در سال مي‌باشد. اكثر داد و ستدكنندگان خرد عمده فروش يا خرده‌فروش هستند و يا صاحب شركتهاي ساخت ساز و صنايع مي‌باشند.

با اين حال شركتهاي خرد نسبتهاي ابقاي خود را تا 78% رشد داده و ارزش خالص بدست مي‌آورند. و سودآوري آنان به مرور زمان دچار نوسان مي‌شوند.

اكثر شركتهاي خرد كم درآمد به مرور زمان ازدياد درآمد تا 55% خواهند داشت كه 25% آنها درآمدهاي بزرگي داشتند و توانستند خود را از فقر رها كنند.

 

نتايج:

كارآفريني بخش اقتصادي پويا و در حال توسعه تاريخ فعلي ما است. بسياري از كارشناسان رشد اساسي در امور كارآفريني را در قرن 21 پيش‌بيني نموده‌اند. قدرت اقتصادي كارآفرين و راه الهام بخشيدن به افراد خلاق براي دنبال كردن فرصت‌ها و ريسك كردن‌ها امروزه غيرقابل تكذيب است.

 

مراكز و منابع تحقق درباره كارآفريني:

-  مركز كارآفريني MIT، پايگاه اطلاعاتي ؟؟؟ تحقيقاتي و معرفي‌شدگان و شابلون‌هاي ويژه توسعه در كارآفريني بسيار تكنيكي.

-  مركز دانشكده‌اي بوستون جهت مطالعات كارآفريني كه حاوي اطلاعاتي درباره برنامه‌هاي كارآفريني، فعاليت‌ها و جمع‌آوري مقالات در رابطه با موضوعات و سرفصل‌هاي كارآفريني است.

-  كميسيون ملي كارآفريني كه درباره كارآفرينان ملي تحقيق مي‌كند و آنان را پيدا مي‌كند.

-  موسسه پژوهش در مورد شركتهاي كوچك و تازه تاسيس كه اطلاعات مرغوبي را درباره اين شركت بعلاوه تحقيقات ميدان خود فراهم مي‌آورد.

-  انجمن آمريكايي كارآفريني و داد و ستد كه ليست شبكه‌هاي اينترنت و منابع مربوط به مراكز آموزش كارآفريني و داد و ستدهاي خرده پا داشته و تحقيق كارآفريني مي‌كند.

 

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman","serif"; mso-bidi-font-family:"Traditional Arabic";}

هفت سطح سرمایه گذار (نویسنده دانشجوی کار شناسی ارشد مدیریت)

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:Arial; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}

هفت سطح سرمايه گذار

پدر ثروتمند من يكبار به من گفت چه تفاوتي بين  فردي كه روي اسب شرط مي بندد و كسيكه سهام مي خرد مي باشد؟

گفتم نمي دانم

او جواب داد كه فرق انها خيلي زياد نيست هرگز فردي نباش كه سهام مي خرد تو مي خواهي كسي باشي كه  سهامي را كه دلالان مي فروشند و ديگران مي خرند ايجاد مي كند.

مدت بسياري من نفهميدم كه منظور پدر ثروتمند من چه بود تا زمانيكه آموزش  سرمايه گذاري را براي ديگران آغاز كردم . در آن زمان انواع مختلف سرمايه گذاران را شناختم.

تشكر مخصوصي را براي اين بخش به جان بورلي دارم. جان يكي از روشنفكرترين افراد در دنياي سرمايه گذاري دارائي واقعي است. در اواخر دهه 20 و دهه و اوايل دهه 30 او بيش از 130 خانه بدون پول خود خريداري كرد. زماني كه او 32 ساله بود از نظر مالي آزاد بود و هرگز مجبور به كار كردن نبود. و مانند من  اموزش را انتخاب كرد اما دانش او فراي  دارائي واقعي مي باشد . او كار خود را به عنوان يك برنامه ريز مالي آغاز كرد به گونه اي كه فهم عميقي از دنياي مالي و ماليات پيدا كرد. اما او  توانائي بي نظيري براي توضيح اين فهم به صراحت داشت. موهبت تحمل پيچيدگي يا  تجزيه كردن را گرفت و فهم انرا ساده كرد. با اموزش؛ او روشي را براي شناسائي سرمايه گذاران در 6 سطح با مهارت در سرمايه گذاري همانند تفاوتهاي آنها در ويژگيهاي شخصي توسعه داد. من طبقه بندي او را اصلاح كرده و به هفت طبقه گسترش داده ام.

استفاده از اين روش شناسائي در هماهنگي با  جريان نقدي به ما ياري مي رساند كه به ديگران درباره دنياي  سرمايه گذاران كمك نمائيم در حين اينكه درباره سطوح متفاوت ميخوانيد احتمالا افراد را در هر سطح خواهيد شناخت.

تمرين آموزش اختياري

در پايان هر سطح من يك فضاي خالي  كه  مي توانيد  شخص يا اشخاصي را كه در قضاوتتان هستند و براي اين سطح مناسب مي باشند  در ان قرار دهيد را براي شما مي گذارم . وقتي سطحي را كه در ان هستيد مي فهميد ممكن است بخواهيد نام خودرا انجا بگذاريد.

همانطور كه گفتم اين فقط يك تمرين اختياري ايست به منظور افزايش فهم شما از سطوح  مختلف و به هيچ وجه به معني تنزل يا پائين اوردن دوستان شما نمي باشد. موضوع پول نظير سياست ومذهب   فرار مي باشد. به همين دليل است كه من پيشنهاد مي كنم  نظريات شخصي خود  را حفظ كنيد. فضاي خالي در هر سطح  به شكل درستي آموخته هاي شما را زياد مي كند البته اگر شما استفاده از انرا انتخاب كنيد.

من از اين ليست در آغاز كلاسهاي سرمايه گذاري خود استفاده مي كنم اموزش را قدرتمند تر مي كند و به بسياري از دانشجويان  درهر سطحي كه باشند و سطحي كه ميخواهند به ان برسند ياري مي رساند.

در  ساليان متمادي من با جان پرميسون محتوا را براي جور كردن با تجارب خود اصلاح كردم لطفا هفت سطح را با دقت مطالعه نمائيد.

هفت سطح سرمايه گذاران

سطح صفر

انهائي كه هيچ چيز براي سرمايه گذاري ندارند

اين افراد هيچ پولي براي سرمايه گذاري ندارند هر چه را كه بدست اورده اند خرج مي كنند افراد پولدار بسياري هستند كه در اين طبقه قرار مي گيرند زيرا انها بيشتر از انچه بدست مي اورند خرج مي كنند. متاسفانه  سطح صفر حدود 50 درصد  افراد بالغ را در بر مي گيرد.

ايا شما  سرمايه گذار مرحله صفري را مي شناسيد؟

سطح يك مقروضين

اين افراد مسائل مالي را با قرض كردن پول حل مي كنند. تفكر برنامه ريزي مالي ربودن از پيتر براي دادن به پائول مي باشد .آنها با سر در شن نظير يك شتر مرغ زندگي مي كنند. اميدوارند و دعا مي كنند كه همه چيز بخوبي پيش رود. در حاليكه  ممكن است كمي دارائي داشته باشند حقيقت اين است كه سطح آنها از قرض بسيار بالا است . بيشتر وقتها درباره پول و عادتهاي خرج خود آگاه نيستند هر چه دارند قرضي به ان متصل شده است . از كارتهاي اعتباري به شكل نابخردانه اي استفاده مي كنند و سپس ان قرض را به عنوان يك وام مسكن بلند مدت ثبت مي كنند. در حاليكه  مي توانند كارتهاي اعتباري خود را پاك كنند و سپس شروع به تغيير مجدد نمايند. اگر ارزش مسكن انها بالا رود آنها مجددا قرض مي كنند يا خانه گرانتر و بزرگتري را خريداري مي كنند انها به ارزش دارائي واقعي كه افزايش يابد باور دارند.

عبارات پرداخت ماهيانه آسان هميشه توجه آنها را جلب مي كند. انها هميشه ابزارهاي مستهلك مانند قايق؛ استخر شنا؛ ماشينها و تعطيلات را با كلماتي در ذهن خريداري مي كنند. اين وسايل مستهلك را مانند دارائي ها ليست مي كنند و به بانك براي وام ديگر باز مي گردانند و متعجب هستند كه چرا بهاي انها كم شده است.

خريد شكل مطلوب تمرين مي باشد. انها چيزهائي را كه نياز ندارند مي خرند و اين جملات را با خود مي گويند كه اوه برو تو استحقاقش را داري. يا ارزشش را داري يا اگر آنرا نخري ممكن است هرگز انرا با اين قيمت پيدا نكني . يا حراج است. يا بچه هائي را براي داشتن انچه كه هرگز نداشته ام مي خواهم.

انها تصور مي كنند كه گستردگي وام  در دوره زماني طولاني جلوه گر است. هميشه با خود مي گويند  كه  سخت تر كار مي كنند و صورت حساب هاي خود را روزي پرداخت خواهند كرد. آنها هر چه را كه بدست مي آورند خرج مي كنند به عنوان مشتري شناخته مي شوند. صاحبان فروشگاهها و نمايشگاههاي اتوموبيل اين افراد را دوست دارند. اگر انها پول دارند آنرا خرج مي كنند اگر نداشته باشند قرض مي گيرند.

هنگام اين پرسش كه مشكل شما چيست مي گويند كه  پول كافي بدست نياورده اند. انها فكر مي كنند پول بيشتر مشكلشان را حل خواهد كرد مهم نيست كه چقدر پول بدست اورده اند انها فقط در بدهي عميقتر شده اند. بيشتر انها گمان مي كنند كه پولي را كه بدست مي آورند شبيه شانس يا رويائي مانند گذشته شان است .

امروز اگر چه روياي درآمد آنها به واقعيت تبديل شده  اما باز هم كافي نيست.

براي ديدن اينكه مشكل لزوما درآمد انها نيست بلكه عادتهاي پولي انها است ناكام مي مانند .

بعضي هايشان باور عميقي دارند كه شرايط انها نا اميد كننده است و بايد مشخص شود بنابراين از عميقتر شدن و انجام اين كارها چشم پوشي مي كنند. عادتهاي قرض كردن؛ خريد وخرج كردن آنها از كنترل خارج است . مانند  شراب خواري كه هنگامي كه افسرده مي شود شراب مي نوشد اين افراد نيز وقتي افسرده مي شوند خرج مي كنند. انها خرج مي كنند افسرده مي شوند و بيشتر خرج مي كنند.

انها با چيزهائي كه دوست دارند درباره پول بحث مي كنند بر نياز خود به خريد اين يا آن تاكيد مي كنند. در انكار مالي كامل؛ زندگي مي كنند وانمود مي كنند كه به شكل معجزه آسائي مشكل پول انها روزي از بين خواهد رفت. يا وانمود مي كنند هميشه پول كافي را براي خرج كردن  آنچه كه مي خواهند خواهند داشت.

اين سطح از سرمايه گذار ميتواند پولدار به نظر آيد ممكن است خانه هاي بزرگ و ماشينهاي براق داشته باشد اما اگر شما خوب نگاه كنيد همه اين چيزها با پول قرض گرفته شده خريداري شده اند. ممكن است پول زيادي نيز به دست آورند اما يك نمونه بارز ويراني مالي هستند.

من سرمايه داري را در يكي از كلاسهايم داشتم. او به بدست اوردن و خرج كردن دلار زياد معروف بود.  زنجيره رونق يافته اي از فروشگاههاي جواهر فروشي داشت يك ركود در اقتصاد و كار او بوجود آمد . اما قرضهاي او  از بين نرفتند در كمتر از 6 ماه آن قرضها زندگي او را خوردند. او در كلاس من به دنبال پاسخهاي جديدي بود و حتي جالبتر اينكه اين باور را كه او و همسرش در سطح يك سرمايه داران قرار دارند را رد مي كرد.

او از گروهB  آمد و اميدوار بود كه در گروه I آي پولدار شود.  او به عقيده اي كه يك تاجر موفق بود و توانست از فرمولهاي مشابهي براي سرمايه گذاري آزاد مالي استفاده كند متصل شد .

وي مورد كلاسيكي از  تاجري بود كه فكر مي كرد به صورت خودكار مي تواند در سرمايه گذاري موفق شود. قوانين كار هميشه همانند قوانين سرمايه گذاري يكسان نيستند.

اگر اين سرمايه گذاران تمايل به تغيير داشته باشند آينده مالي انها ويران خواهد بود. مگر اينكه با فرد پولداري ازدواج كنند كه با اين عادتها كنار بيايد.

آيا شما فردي را در سطح يك مي شناسيد؟

سطح دو پس انداز كنندگان

اين افراد ميزان كمي از پول را در يك مبناي منظم كنار مي گذارند.  پول؛ وسايل با بازگشت پائين نظير حساب چك ؛بازار پول؛ حسابهاي ذخيره يا سند رسمي سپرده در خطر كمي قرار دارد.

اگر آنها  حساب بازنشستگي شخصي داشته باشند انرا در يك بانك يا  يك حساب نقدي سرمايه متقابل خواهند گذاشت .

آنها هميشه براي مصرف پس انداز مي كنند تا سرمايه گذاري.( آنها براي يك تلويزيون جديد؛ ماشين؛ تعطيلات يا غيره پس انداز مي كنند) انها به پرداخت نقدي اعتقاد دارند  از اعتبار يا قرض مي ترسند در عوض امنيت پول  در بانك را دوست دارند.

حتي اگر در محيط اقتصادي امروز نشان داده شود كه پس اندازها بازگشت منفي را مي دهند. ( پس از تورم و ماليات) انها همچنان به ريسك بيشتر بي ميل هستند. كمتر مي دانند كه ارزش دلار امريكا 90 درصد نسبت به سال 1950 كاسته شده است و همچنان ارزش آن به طور ساليانه با نرخ بيشتري نسبت به بهره اي كه آنها به بانك مي پردازند كاهش مي يابد. آنها سياستهاي بيمه عمر دارند زيرا احساس امنيت را دوست دارند.

افراد در اين گروه هميشه بيشتر دارائي قبلي خود را هدر مي دهند كه زمان تلاش براي پس انداز پني هاست. آنها ساعتهاي بسياري را  صرف چيدن كوپن  از روزنامه ها مي كنند. و سپس در يك سوپر ماركت در صف منتظر مي مانند در يافتن آن پس اندازهاي بزرگ اشتباه مي كنند.

به جاي تلاش براي پس انداز پني ها  مي توانستند ان زمان را صرف يادگيري سرمايه گذاري كنند. اگر آنها 10000 دلار براي سرمايه جان تمپلتون در 1954 اختصاص مي دادند و انرا فراموش مي كردند ان 10000دلار ارزش 2.4 ميليوني در سال 1994 داشت. يا اگر آنها 10000 دلار به جرج سورس كوانتوم در 1969 اختصاص مي دادند  ارزش 22 ميليون دلاري در 1994 مي يافت . در عوض نياز عميق آنها به امنيت كه بر اساس ترس است؛ پس اندازهاي آنها را در سرمايه گذاري هاي با بازدهي پائين در بانك نگه مي دارد.

شما گاهي مي شنويد كه اين افراد مي گويند يك پني پس انداز كرده ايم يك پني به دست آورده ايم يا من براي بچه ها پس انداز مي كنم حقيقت اين است كه هميشه نا امني آنها و زندگيشان را در بردارد. در واقع انها اغلب تغييرات كمي به خود و افرادي كه براي آنها پس انداز مي كنند مي دهند آنها اغلب مخالف سرمايه گذار سطح يك مي باشند .

پس انداز پول تفكر خوبي در عصر زميني بود اما وقتي ما وارد عصر فردي شديم پس اندازهاي انتخاب خوبي نمي باشند . پس انداز پول  انتخاب بدتري است در زماني كه امريكا به سمت استاندارد طلائي مي رود و ما با دوره تورم و چاپ پول منتشر شده دولت مواجه مي شويم. افرادي كه در زمانهاي تورم پول پس انداز مي كنند بازنده خواهند شد. البته اگر ما به دوره ركود وارد شويم انها ممكن است برنده باشند اما فقط اگر  پول چاپ شده ارزش چيزي را داشته باشد.

داشتن كمي پس انداز خوب است پيشنهاد مي شود كه شما شش ماه را براي ارزش سال هزينه هاي عمر به صورت نقد داشته باشيد. اما پس از آن ابزار سرمايه گذاري بهتر و ايمن تر از پول در بانك خواهد بود. براي حفظ پول خود در بانك 5 درصد بدست مي آوريد  درحاليكه ديگران 15 درصد بدست مي آورند و ميزان بيشتري از آن  استراتژي سرمايه گذاري آگاهانه نخواهد بود .

اگر شما هنوز تمايل به مطالعه سرمايه گذاري نداريد و در ترس هميشگي از ريسك مالي زندگي مي كنيد  پس انداز انتخاب بهتري نسبت به سرمايه گذاري خواهد بود.  شما نبايد به مقدار پولي كه در بانك نگه داري مي كنيد فكر كنيد  و بانكداران  شما را دوست خواهند داشت.چرا نبايد اينگونه باشد؟ بانك 10 تا 20 دلار به هر يك دلاري كه شما در پس انداز داريد وام مي دهد و تا 19 درصد بهره مي پردازد سپس به شما كمتر از 5 درصد مي پردازد ما بايد همه بانكدار باشيم .

سطح سه سرمايه گذاران دقيق

سه نوع متفاوت از سرمايه گذران  در اين گروه وجود دارند اين سطح از سرمايه گذار از نياز به سرمايه گذاري آگاه است انها ممكن است حتي در سطح بازنشستگي شركت؛ كهولت؛ مقرري و غيره شركت كنند. گاهي آنها حتي سرمايه گذاري بيروني در سرمايه گذاري متقابل پس اندازها قرار داده  و يا شراكت محدود دارند

به طور كلي آنها افراد باهوشي هستند كه آموزش پايداري را دارند آنها دو سوم از كشوري را كه ما كلاس مياني مي خوانيم بدست مي آورند. اما وقتي زمان سرمايه داري فرا مي رسد اغلب نا آگاه هستند. يا آنچه را كه صنعت سرمايه گذاري مهارت مي خواند ندارند. ندرتا  گزارش ساليانه شركت يا چشم اندازهاي شركت را مي خوانند. چطور مي توانند باشند؟ آنها براي خواندن گزارشهاي مالي آموزش نديده اند  سواد مالي ندارند ممكن است مدارك دانشگاهي بالا داشته باشند و ممكن است دكتر و يا حتي حسابدار باشند اما تعداد كمي از آنها به طور رسمي و در دنياي برد و باخت سرمايه گذاري اموزش ديده اند.

سه طبقه اصلي در اين سطح مي باشد انها گاهي افراد دقيقي هستند كه به خوبي آموزش ديده اند و گاهي درآمدهاي محكمي را بدست مي آورند و سرمايه گذاري مي كنند

اما همچنان تفاوتهائي وجود دارد.

سطح سه A

افراد در اين سطح در گروه نميتوانم رنج بكشم جاي مي گيرند  خود را متقاعد مي كنند كه پول را نمي فهمند و هرگز نخواهند فهميد و چيزهائي شبيه اين مي گويند

من فقط با اعداد خيلي خوب نيستم

من هرگز نمي فهمم سرمايه گذاري چگونه كار مي كند

من بسيار مشغول هستم

كاغذ بازي زيادي وجود دارد

بسيار پيچيده است

سرمايه گذاري بسيار خطرناك است

من ترجيح مي دهم تصميمات پولي را براي حرفه اي ها بگذارم

شوهر من سرمايه ها را براي خانواده ما به كار برده است

اين افراد فقط پول را مي گذارند و در طرح بازنشستگي از آنها استفاده مي كنند يا انرا به برنامه ريز مالي كه پيشنهادات گوناگوني را مي دهد باز مي گردانند. آنها آينده مالي خود از از ذهن بيرون مي آورند و روز به روز سخت كار مي كنند و به  خود مي گويند لا اقل يك طرح بازنشستگي دارم.هنگامي كه  بازنشسته شوند در اينكه چگونه سرمايه گذاري انجام داده اند خواهند نگريست.

سطح سه B

طبقه دوم بدبيني است اين افراد همه دلايلي را كه يك سرمايه گذاري جواب نمي دهد را مي دانند .انها اغلب به نظر باهوش مي ايند با اقتدار سخن مي گويند در زمينه انتخاب خود موفق هستند اما واقعا بزدل مي باشند تحت بيرون عقلاني خود مي تواند دقيقا به شما بگويند چگونه و چرا با هر نوع سرمايه گذاري شناخته شده ضرر كرده ايد. وقتي شما درخواست نظري را در مورد  بورس يا سرمايه گذاري هاي ديگر مي كنيد شما از آن دور مي شويد احساس وحشت مي كنيد و گاهي مي ترسيد يا احساس شك داريد. بيشترين جملات تكراري اين است كه خب من قبلا ان كار را انجام داده ام. انها نمي خواهند ان كار را براي من دوباره انجام دهند.

انها اغلب اسامي را از قلم مي اندازند و چيزهائي شبيه اين مي گويند كه دلال من در مريل لينچ يا دين ويتر. از قلم انداختن اسامي به پوشش نا امني عميق انها كمك مي كند.

اما  به شكل عجيبي اين افراد بدبيني به دنبال بازاري مانند گوسفند مي باشد. در كار؛  هميشه انها صفحات مالي يا روزنامه وال استريت را مي خوانند. انها روزنامه را مي خوانند و سپس به هر كس ديگر انچه را كه مي دانند در زمان استراحت به او مي گويند. زبان انها با اخرين اصطلاحات سرمايه گذاري و واژه هاي فني پر مي شود. آنها درباره مقادير زياد سخن مي گويند اما هرگز در انها نيستند انها به دنبال بازار سهامي هستند كه خط مقدم را ايجاد ميكند و اگر گزارش مطلوب باشد انها اغلب خريد مي كنند. مشكل اين است كه انها دير مي خرند زيرا اگر شما اخبار خود را از روزنامه بگيريد بسيار دير است. سرمايه گذاران دقيق روشي را مي دانند كه قبل از اينكه اخبار منتشر شوند از ان اگاهي يابند  بدبين اين روش را نمي داند.

وقتي از اخبار بد مطلع ميشوند  انتقاد مي كنند و چيزي شبيه اين مي گويند كه من انرا ميدانستم.آنها گمان مي كنند در بازي هستند اما واقعا فقط يك تماشاگري هستند كه بر خطوط طرفين بازي ايستاده اند و نظاره مي كنند. آنها مي خواهند وارد بازي شوند اما عميق مي شوند و به طور وحشتناكي از آسيب ديدن مي ترسند امنيت مهمتر از لذت است.

روانپزشكان مي گويند كه بدبيني تركيبي از ترس و جهالت است كه در واقع باعث خود بيني مي شود. اين افراد اغلب وارد بازار مهمي مي شوند منتظر جمعيت يا مدرك اجتماعي مي شوند كه بگويند تصميم سرمايه گذاري آنها درست است. به دليل اينكه منتظر مدرك اجتماعي هستند  در بيشتر از قيمت  بازار  مي خرند و  زير قيمت  مي فروشند. انها خريد بالا و فروش پائين را به عنوان زيان مجدد مي نامند. انها از همه چيز مي ترسند.

بدبين ها كساني هستند كه تاجران حرفه اي انها را گراز مي نامند. آنان فرياد مي زنند و  به سوي كشتار مي دوند. بالا ميخرند و پائين مي فروشند چرا؟ چون  بسيار دقيق و محتاط مي باشند . دقيق هستند اما از ريسك  و اشتباه كردن مي هراسند بنابراين  سخت مطالعه مي كنند دقيقتر مي شوند هرچه بيشتر مي دانند بيشتر ريسك ميكنند انها حتي سخت تر مطالعه مي كنند. احتياط بدبين  آنها را وادار مي كند كه منتظر باشد تا دير شود. انها به بازار مي آيند وقتي طمع مي ورزند  بر ترس خود برتري مي يابند. به ابشخور مي روند با گرازهاي ديگر قتل عام مي كنند.

اما بدترين قسمت بدبيني اين است كه انها افراد اطراف خود را با ترس عميق خود الوده مي كنند به عنوان هوش پنهان مي شوند. وقتي زمان سرمايه گذاري فرا مي رسد مي توانند به شما بگويند كه چرا چيزها جواب نمي دهد اما نميتواند به شما بگويند چگونه مي توانستند جواب دهند دنياي دانشگاهي؛ دولت؛ مذهب و رسانه ها با اين افراد پر مي شود.

انها شنيدن درباره بلاياي مالي يا انجام اشتباه كه انها مي توانند عبارت را بگسترانند دوست دارند. واقعا كارفرماي صبح دوشنبه هستند وقتي كه هنگام سرمايه گذاري فرا مي رسد. ندرتا نكته خوبي را براي گفتن درباره موفقيت مالي دارند. بدبين كشف آنچه را كه اشتباه هست را اسان مي داند. اين روش محافظت انها  از لذت بردن  كمبود دانش يا جراتشان مي باشد.

بدبيني اصلي به عنوان فرقه يونان باستان به علت خود بيني  و اهانت نيشدار آنها براي شايستگي و موفقيت تحقير شده است.انها ملقب به انسان سگي شده اند (بدبيني از كلمه يوناني براي سگ نشات مي گيرد) وقتي زمان پول مي رسد  بسيار افراد سگي هستند. بسيار دقيق هستند و بخوبي اموزش ديده اند . به افراد سگي اجازه ندهيد روياهاي مالي شما را سركوب كنند. در عين حال درست است كه دنياي پول با كلاه بردار و شارلاتان پر مي شود .

ممكن است به سرعت با پول  و خطر كم پولدار شوند ممكن است اما فقط اگر شما تمايل به انجام كاري بكنيد كه انرا ممكن مي سازد. يكي از چيزهائي كه شما نياز خواهيد داشت داشتن  ذهن باز و اگاه بودن از بدبيني است. هر دو آنها از نظر مالي خطرناك مي باشند.

ايا شما سرمايه گذار سطح B سه را مي شناسيد.

سطح C سه

طبقه سوم اين سطح قمارباز مي باشد اين گروه خوكهائي با تاجران حرفه اي نيز ناميده مي شوند اما هنگامي بدبيني كاملا محتاط مي باشند اين گروه به اندازه كافي محتاط نيستند انها به بازار بورس يا هر نوع سرمايه گذاري بازار نگاه مي كنند. به همان ميزان به ميز قمار لاس وگاس نيز مي نگرند اين فقط شانس است. طاس را پرتاب و دعا كنيد.

اين گروه هيچ نوع قوانين  يا اصول تجاري ندارد. انها مي خواهند نظير پسران بزرگ عمل كنند بنابراين از ان تقليد مي كنند تا انها را بدست اورند يا كلا از دست بدهند. دومي محتمل تر است. به بدنبال رازي براي سرمايه گذاري  يا جام مقدس هستند هميشه به دنبال روشهاي هيجان انگيز و جديد براي سرمايه گذاري مي باشند بجاي كوشش بلند مدت و مطالعه و فهم؛ به دنبال نكات يا ميانبرهائي مي باشند.

انها به  دنبال وسايل مناسب؛ پيشنهادات عمومي ابتدائي؛ نفت و گاز؛ گله گاو و هر نوع سرمايه گذاري ديگر شناخته شده براي انسان مي باشند. دوست دارند از فنون سرمايه گذاري ماهرانه نظير مابه التفاوت ها ؛تماسها و يا ايده ها استفاده كنند. وارد بازي مي شوند بدون آنكه بدانند بازيگر  و كسي كه قوانين بازي را رقم مي زند كيست.

اين افراد بدترين نوع سرمايه گذار مي باشند كه دنيا تاكنون به خود ديده است . معمولا مبارزه  مي كنند وقتي از انها سوال مي شود چطور اين كار را انجام داديد هميشه مي گويند درباره حتي يا كمي سخن مي گويند. در واقع  پول زيادي را از دست مي دهند . اين نوع  سرمايه گذار پول را در 90 درصد مواقع از دست مي دهد. هرگز درباره زيانها بحث نمي كنند.  فقط شش سال پيش را بياد مي اورند. انها گمان مي كنند دقيق هستند و براي شناسائي آنچه در آن بسيار خوش شانس بوده اند ناكام مي مانند. فكر مي كند كه هر چه كه نياز دارند مقدار ان زياد است و پس از بدست اوردن آن در مسير آساني خواهند بود. جامعه اين افراد را  قماربازي بيچاره مي خواند. وقتي زمان سرمايه گذاري پول فرا مي رسد بسيار تنبل هستند.

ايا شما سرمايه گذار سطح سه C را مي شناسيد

سطح چهار سرمايه گذاران بلند مدت

اين سرمايه گذاران به وضوح از نياز به سرمايه گذاري آگاه هستند  فعالانه در تصميمات سرمايه گذاري خود درگير مي شوند. طرح بلند مدت دارند كه به انها اجازه رسيدن به اهداف مالي را خواهد داد  در اموزش قبل از خريد يك سرمايه سرمايه گذاري كرده اند از مزيت دوره سرمايه گذاري  بهره برده اند هروقت كه ممكن باشد در يك روش سودمند مالياتي سرمايه گذاري مي كنند مهمتر از همه اينكه به دنبال توصيه اي از سوي برنامه ريزان مالي لايق مي باشند.

لطفا اين نوع سرمايه گذار را  كه به عنوان يك سرمايه گذار بزرگ از نظر زمان درك نكنيد. مشكوك به نظر مي رسد كه انها در دارائي واقعي؛كالاها؛ كارها يا هر نوع وسايل سرمايه گذاري هيجان انگيز سرمايه گذاري  كنند.

هفت سطح سرمایه گذار

با سلام خدمت استاد ارجمند جناب آقای دکتر رحمتی

من در این وبلگ و در این درس می خواهم در مورد اقناع و تبلیغ واقعی در بازار کاری خودمان صحبت کنم .

به نظر شخصی من کسی میتواند د این بازار خوب فعالیت کند که دارای چند فاکتور اصلی باشد

1-دارای تشخیص مشتری از افراد دیگر مثلا : اگر هر کسی که وارد یک مغازه لباس فروشی می شود حتما خریدار نیست قدرت تشخیص مشتری خیلی ضروری می باشد.

2-دارای قدرت روانشناسی یعنی در همان لحظه اول بتواند انتظار مشتری را بفهمد و درک کند مثلا : در همان لباس فروشی هنگامی که مشتری را شناخت بتواند تشخیص دهد این مشتری دارای چه سلیقه ای هست مثلا اگر شلوار جین می خواهد چه نوع و چه جنسی می خواهد و در چه قیمت

3-دارای روی باز و با پرستیژ باشد مثلا: اگر یک خانوم برای خرید آمد مانند خانواده خو با ان برخورد کند نه خیلی صمیمی و نه خیلی خشک

4- دارای اعتماد بنفس بالا مثلا : اگر مشتری در مورد کالای آن ایرادی گرفت بتواند با دلیل و برهان در مورد کالای خود حرف بزند.

5-بتواند خشم خود را کنترل کند مثلا: اگر مشتری طوری برخورد کرد که فروشنده ناراحت شد بتواند خشم خود را کنترل کند تا مشتری از او نتواند نقطه ضعفی بگیرد.

6- همیشه جای تخفیف برای مشتری بگذارد مثلا: مشتری که بتواند تخفیف بگیرد این خرید در ذهنش ماندگار می شود و همین امر باعث می شود که مشتری شما یک مشتری ثابت شود.

7-دادن خدمات پس از فروش که از نکته های مهم هم هست و باعث دلگرمی مشتری می شود .

8-دیزاین مغازه یا دفتر و از نکات کلیدی از پوشش فروشنده یا بازار یاب که واقعا در دید خریدار تاثیر بسزایی دارد.

این مسائل به نظر من برای یک فروشنده یا بازار یاب مهم و اساسی هست اگر کمی و کسری شما به بزرگی خودتون ببخشید.