سخنرانی جناب دکتر رحمتی

با عرض سلام و احترام و تبریک عید سعید فطر به تمامی دوستان                                                               به استحضار میرسانم استاد گرامی جناب دکتر رحمتی در تاریخ 29/05/1392 در تالار فرهنگسرای رازی در ساعت 16 الی 18 به ایراد مطالب ارتباطات قبل از ازدواج به صورت سخنرانی میبردازند.                                                   بدینوسیله از تمامی دوستان برای حضور در این سخنرانی دعوت به عمل می اورم.                                           دوستدار شما مسعود وارسته                                                                                                                   

عصر ارتباطات

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

عصر ارتباطات

 

ارتباطات، عنصر مهمي در اين عصر به شمار مي آيد و لذا عصر امروز، به «عصر ارتباطات» نامگذاري شده است و ما در اين نوشتار برآنيم که به اين موضوع بپردازيم و نکاتي را در اين زمينه ذکر نماييم.
واژه ي ارتباط که معادل Communication انگليسي است، در فارسي به صورت مصدري به معناي پيوند دادن و ربط دادن استعمال مي شود. در اين زمينه پژوهشگران علوم اجتماعي و متخصصان علوم ارتباطات، تعاريفي را ذکر کرده اند که يکي از بهترين تعاريف، متعلق به چارلز کولي (جامعه شناس آمريکايي) است. کولي در کتاب خود به نام «سازمان اجتماعي»، ارتباط را چنين تعريف مي کند:
«ارتباط، ساز و کاري است که روابط انساني بر اساس و به وسيله ي آن به وجود مي آيد و تمام مظاهر فکري و وسائل انتقال و حفظ آنها در مکان و زمان بر پايه ي آن توسعه پيدا مي کند، ارتباط، حالات چهره و رفتارها و حرکات و طنين صداها و کلمات و نوشته ها و چاپ و راه آهن و تلگراف و تلفن و تمام وسايلي را که اخيراً در راه غلبه بر مکان و زمان ساخته شده اند، همه را، در برمي گيرد».(1)
در اين تعريف، چند عنصر وجود دارد که با تحليل آنها، اهميت پديده ي ارتباط و نقش وسايل ارتباطي روشن مي شود، بدين ترتيب:
الف) ارتباط، مبناي اساسي روابط انساني به شمار مي آيد.
ب) روابط انساني به وسيله ي ارتباط، عملاً برقرار مي شود.
ج) وسيله ي انتقال است که محتواي روابط انساني و اطلاعات را از شخصي به شخص ديگر يا از گروهي به گروه ديگر منتقل مي کند.(2)
ارتباط به صورت مفرد (Communication) شامل چگونگي انتقال يک مطلب به يک فرد است؛ اما کلمه ي ارتباطات به صورت جمع (Communications) به وسايل و روش هاي ارتباطي اطلاق مي شود. از اين رو، کليه ي روابط و مناسبات و مفاهمه هايي که از طريق روزنامه، تلويزيون، راديو، اينترنت، کتاب، پوستر، سخنراني، کاست هاي صوتي و... برقرار مي شوند، از انواع ارتباطات به شمار مي آيند.(3) در واقع، هر انتقال پيامي، يک ارتباط محسوب مي شود.

انواع ارتباط:

1. ارتباط مستقيم و شخصي:
ارتباطي است که بدون واسطه بين شخص پيام دهنده و شخص پيام گيرنده ايجاد مي شود. در اين نوع ارتباط، اطلاعات و پيام، مستقيماً مبادله مي شود، مثل گفتگو بين دو يا چند نفر. مهمترين خصوصيت اين نوع ارتباط، صميمي بودن و دوستانه بودن اين ارتباط است.
2. ارتباط غير مستقيم و غير شخصي:
در اين نوع از ارتباط، واسطه اي بين فرستنده و گيرنده ي پيام وجود دارد، به اين شکل که فرستنده و گيرنده ي پيام، همديگر را نمي شناسند و فقط پيام ارتباطي توسط وسيله ي ارتباطي (کتاب، مجله و...) به مخاطبان مي رسد.
3. ارتباط جمعي:
ارتباط غير مستقيمي که از طريق تلويزيون، راديو، مطبوعات پرتيراژ و وسايل مشابه ارتباطي (رسانه هاي گروهي) ايجاد مي شود، ارتباط جمعي ناميده مي شود. اين نوع ارتباط، بين هزاران نفر از افرادي که همديگر را نمي شناسند، به وجود مي آيد.
در اين نوع ارتباط، ديگر محدوديت زماني و مکاني اي که در ارتباط هاي مستقيم و مکاني اي که در ارتباط هاي مستقيم و شخصي وجود داشت، وجود ندارد. خصوصيت ديگر، اين است که در اين نوع از ارتباط، امکان حفظ و دوام پيام ها به صورت چاپي يا نوار و فيلم در طول زمان وجود دارد.

تفاوت ارتباطات در عصر گذشته با عصر امروز:

1. نخستين ويژگي ارتباطات جمعي در عصر حاضر (در مقابل ارتباطات سنتي که در گذشته وجود داشت)، غير شخصي بودن پيام هايي است که از طريق وسايل ارتباط جمعي در اختيار انسان ها قرار مي گيرد. ارتباط در گذشته از طريق چهره به چهره و بدون واسطه انتقال پيدا مي کرد؛ اما امروزه ارتباطات از طريق وسايل ارتباطي ( نظير راديو و تلويزيون و...) صورت مي گيرد، که پيام ها بدون تماس مستقيم ميان پيام دهنده و پيام گيرنده منتقل مي شود.
2. دومين ويژگي ارتباطات جمعي در عصر حاضر، نهادي بودن آنهاست. در گذشته ارتباطات به طور تصادفي صورت مي گرفت. اغلب در برخوردهاي تصادفي، اطلاعاتي را از طريق گوش و دهان مبادله مي کردند؛ اما در عصر امروز، تکنيک هاي ارتباط جمعي به طور ارادي و عمدي در قالب نهادهاي اجتماعي به کار خود ادامه مي دهند. فرستنده هاي راديويي و تلويزيوني و استوديوهاي سينمايي از اين قبيل نهادها به شمار مي آيند.
3. سومين ويژگي ارتباطات جمعي در عضر حاضر، وابستگي ارتباطات جمعي به ساير عناصر زندگي اجتماعي است. توسعه ي مطبوعات با گسترش سواد و تحصيلات در جامعه، رابطه اي نزديک دارد، و از سوي ديگر، با گسترش وسايل ارتباط جمعي، سطح زندگي اعضاي جامعه نيز دگرگون شده است. انسان از طريق وسايل ارتباط جمعي، تشويق به مطالعه و بالابردن سطح آگاهي هاي خود مي شود و از طريق وسايل ارتباط جمعي، لحظه به لحظه با وقايع و رويدادهاي سياسي و فرهنگي جهان آشنا مي شود و اين آشنايي در عملکرد و رفتار وي در جامعه مؤثر است. با گسترش وسايل ارتباط جمعي، سطح فرهنگ ها و آداب و رسوم اعضاي جامعه نيز دگرگون شده است. آمدن مدها به بازار، تغيير نوع برخورد و گفتارهاي اعضاي جامعه، تغيير نوع زندگي مردم و... معلول ارتباطات جمعي به شمار مي آيند.
از سوي ديگر، رسانه ها (و در رأس آنها تلويزيون)، ابزار مناسبي براي القاي الگوي مصرف گرايي به شمار مي آيند، و روز به روز، اعضاي جامعه را مصرف گراتر مي کنند.
رسانه، ابزار مناسبي براي صاحبان ثروت و مالکان عمده در اقتصاد جهاني است که روحيه ي مصرف گرايي را در دنيا گسترش مي دهند تا بازارها و کارخانه هاي آنها ورشکسته نشوند.
به طور کلي مي توان يادآور شد که توسعه يافتگي با ارتباطات جمعي رابطه ي نزديک دارد. اگر نگوييم ارتباطات جمعي معلول توسعه يافتگي است، اما دست کم به اين نتيجه مي توان رسيد که ارتباطات جمعي از عوامل توسعه يافتگي به شمار مي آيند.(4)

نقش ها و کارکردهاي وسايل ارتباط جمعي:

الف) نقش هاي خبري و آموزشي:
يکي از وظايفي که وسائل ارتباط جمعي به عهده دارند، نقش خبري و اطلاع رساني است. اين وسايل ارتباط جمعي، خبرها و اطلاعات نو و دست اول را سريع و بي طرفانه به تمام جهان مخابره مي کنند، به طوري که اگر يک حادثه ي کوچک در دنيا اتفاق بيفتد، اين حادثه محدود به آن مکان خاص نمي شود؛ بلکه تمام نقاط جهان از اين حادثه، با خبر مي شوند و بعضاً نسبت به آن، واکنش مناسب و سريع نشان مي دهند.(5)
اهميت وظيفه ي آموزشي وسايل ارتباط جمعي به حدي است که بعضي از جامعه شناسان براي رسانه ها (راديو، تلويزيون، سينما، مطبوعات و...) و نهادهاي رسمي آموزشي (مدارس، دانشگاه ها و...) «نقش موازي» قائل اند. به طوري که وسايل ارتباط جمعي با پخش اطلاعات و معلومات و آموزش دادن، سطح علمي و فرهنگي مردم را بالا مي برند و موازي با معلمان و استادان و همانند آنها، نقشي آموزشي ايفا مي کنند.(6)
ب) نقش هاي تفريحي:
يکي از وظايف و کارکردهاي مهم وسايل ارتباط جمعي، نقش تفريحي اين وسايل است. به طور معمول، اين وسايل، در زمان فراغت مخاطبان، با آنها سرو کار دارند. به عبارت ديگر، وظيفه ي شاد ساختن و دور نگه داشتن از واقعيات و سرگرم سازي و جداکردن مخاطب از مشکلات، بر عهده ي اين وسايل است؛ اما بايد توجه داشت که اين تفريح در چارچوب موازين و هنجارهاي جامعه صورت گيرد تا هم جنبه ي فرهنگي و هم جنبه ي اخلاقي اين رسانه ها، مراعات شود و شادي هر جامعه و اعضاي آن در چارچوب هنجارهاي آن جامعه صورت گيرد.(7)
ج) نقش همگن سازي:
(Homogenization): وسايل ارتباط جمعي، نزديک سليقه ها و خواسته هاي يک جامعه، را موجب مي شوند.اين روند را ژان کازنو با عنوان «توده سازي (Massification)» ياد مي کند. اين اصطلاح بدين معناست که «با ورود وسايل ارتباط جمعي به جامعه، خرده فرهنگ ها و فرهنگ هاي خاص و مجزا، ناپديد مي شوند و به نوعي تمامي ساکنان يک جامعه تشابه مي پذيرند و در سبک زندگي، علايق و خواسته ها از الگوهاي مشابهي که وسايل ارتباط جمعي به آنان مي دهند، برخوردار مي شوند. کازنو اين روند را «توده شدن تمامي مردم در يک محدوده ي جغرافيايي با مرزهاي ملي» مي داند.(8)
خانواده ها در برخورد با وسايل ارتباط جمعي، رنگ تازه اي به خود مي گيرند، به طوري که اعضاي يک خانواده، هنگام استراحت کردن، از طريق تلويزيون از اخبار و رويدادهاي جهان آگاه مي شوند و حتي مي توان از اين رسانه ها، آموزش هاي رسمي را فرا گرفت. اين رسانه ها، با پخش انواع برنامه ها، يک سري سليقه ها و آداب و رسوم و هنجارهاي مشترک را به مخاطبان خود منتقل مي کنند، به طوري که آهسته آهسته، جامعه به سمت و سويي حرکت مي کند که از همه ي اعضاي آن، يک نوع رفتار سر مي زند، يک نوع لباس مي پوشند و به طور کلي، خرده فرهنگ ها از بين رفته، جامعه به سمت همگني (همانندي) پيش مي رود.

اثرات وسايل ارتباط جمعي:

سخن در اين است که وسايل ارتباط جمعي تا چه ميزان و حدي بر روي مخاطبان خود، اثر مي گذارند؟ آيا تأثير آنها قطعي و همه جا و هميشگي است؟ و يا اين که اين وسايل، در شرايط خاص و با نبود موانع، تأثيرگذار هستند؟ در اين مورد، به دو ديدگاه اشاره مي شود.
الف) برخي بر اين عقيده اند که وسايل ارتباط جمعي داراي چنان قدرت و نيرويي هستند که مي توانند نسلي متفاوت از نسل گذشته ايجاد کنند، اينان بر اين عقيده اند که اين وسايل، ابزاري بس نيرومندند که مي توان از آنها در راه هاي مشروع و غير مشروع استفاده کرد و تأثيري عميق بر مخاطبان گذاشت، به طوري که بعضي قدرت راديو را با قدرت بمب اتم، مقايسه کرده اند.(9)
زان کازنو در اين باره مي نويسد: «اين انديشه در نظر مردم، چه عادي و چه تحصيل کرده، رواج يافته است که وسايل ارتباط جمعي، قدرتي فوق تصور دارند و مي توانند افکار فلسفي و سياسي را دگرگون کنند و شکل تازه اي بدانها بخشند و به اختيار، تمامي رفتارها را هدايت نمايند. بر اساس همين اصل، اين عقيده رواج يافت که مبارزات انتخاباتي از طريق تلويزيون، موجبات القاي فکر به انتخاب کنندگان را فراهم مي آورد؛ زيرا حزبي که بيش از همه از تلويزيون استفاده مي کند، لزوماً از انتخابات، پيروز بيرون خواهد آمد».(10)
ب)برخي ديگر بر اين عقيده اند که وسايل ارتباط جمعي، تأثير چنداني بر مخاطبان خود ندارند. اين عده بر اين باورند که دوره ي اثرگذاري هاي جادويي و خارق العاده با وسايل ارتباط جمعي، پايان يافته است؛ چرا که بشر امروز، به تدريج، فرهنگ بهره گيري از رسانه ها را دريافته و قدرت شگفت آوري در تحليل اطلاعات و اخبار و نيز در برخورد فعال و (نه انفعالي) با رسانه و القائات کم و زياد (و البته ناگزير) آن پيدا کرده است.
اين گروه، قائل اند که وسايل ارتباط جمعي، علي رغم تکنولوژي برتري که دارند، در راه اثرگذاري بر مخاطبان، با موانع بسياري روبه رو هستند.(11)

عصر جديد و امپراتورهاي رسانه اي:

تا سالهاي آغاز دهه ي نود ميلادي، سخن گفتن از سلطه ي چند بنگاه بزرگ خبري بر رسانه هاي جهان (اعم از روزنامه ها، راديوها و تلويزيون ها) امري عادي و واقعيتي غير قابل انکار بود؛ چرا که حجم عظيمي از توليد خبر و گزارش و تصاوير خبري جهان را تنها چند مؤسسه محدود، انجام مي دادند و ديگران، مصرف کنندگان صرف اين انبوه خبر و تصوير و تحليل بودند. به اين جملات از آنتوني گيدنز، جامعه شناس بزرگ انگليسي، که در دهه ي هشتاد نگارش يافته، توجه کنيد:
«رويتر، آسوشيتدپرس و يونايتدپرس، از مهمترين مؤسسات و بنگاه هاي خبري هستند که اخبار را به سراسر جهان، مخابره مي کنند، به طوري که هر روز، 34 ميليون کلمه اطلاعات را به سراسر دنيا مخابره مي کنند و مدعي هستند که بر روي هم، نه دهم کل محصول خبري راديوها، تلويزيون ها و مطبوعات دنيا را فراهم مي سازند».(12)
اين فضا، همان است که از آن به «امپرياليزم رسانه اي» تعبير مي کردند و برخي متفکران بزرگ حوزه ي ارتباطات اجتماعي، آن را نتيجه ي موقعيت برتر اقتصادي و تکنولوژيک کشورهاي صنعتي و در رأس آنها آمريکا قلمداد مي نمودند؛ برتري بي رقيبي که به تحميل اخبار، تحليل ها، نگاه ها و حتي سليقه ها و طرز فکرهاي غربي به تمام جهان از خلال توليد برنامه هاي راديو- تلويزيوني يا گزارش هاي خبري- تحليلي انجاميد.
دخالت هاي نهادهاي اطلاعاتي و امنيتي در برنامه هاي رسانه اي را نيز بايد بر اين حجم عظيم نفوذ، افزود. به عنوان نمونه، هربرت شيللر معتقد است که کنترل ارتباطات جهاني توسط شرکت هاي آمريکايي را در ارتباط با عوامل مختلف مي توان تحليل کرد، از جمله اين که سيا (CIA)، اف. بي . آي (FBI) و پنتاگون (وزارت دفاع آمريکا)، به طور فزاينده اي به نفوذ از طريق رسانه ها و اعمال حاکميت هر چه بيشتر بر رسانه ها علاقه مند شده اند. وي براي نمونه يادآور مي شود که شرکت آر. سي. اي که مالک شبکه هاي تلويزيوني و راديويي ان. بي. سي است، پيمانکار عمده ي نظامي پنتاگون محسوب مي شود.(13)
کشورهاي جهان سوم، از آن جهت که از استقلال فرهنگي و هويت پايدار و توان مالي برنامه سازي گسترده برخوردار نيستند، در برابر غول هاي رسانه اي غرب، آسيب پذيرند و عميقاً تحت تأثير برنامه ها و تبليغات آنها قرار مي گيرند.
با اين همه:
با اين همه، وقايع اتفاق افتاده در پايان قرن بيستم و آغاز قرن بيست و يکم در عرصه ي رسانه ها ( از جمله: ظهور اينترنت، تشکيل اتحاديه هاي خبري منطقه اي و قاره اي، ظهور رسانه هاي قدرتمند فرامنطقه اي در جهان سوم، شکست انحصارات خبري غرب و آمريکا در جريان جنگ هاي افغانستان و عراق با وجود شدت عمل ها و تهديدهاي امنيتي، و...) نشان مي دهند که امپراتوري رسانه اي غرب، افول کرده است و جهان سوم و بويژه جهان اسلام، مي توانند با دانش و تدبير و تفاهم، رسانه هايي فراملي و فرامنطقه اي پديد آورند و به تأثيرگذاري متقابل بر فرهنگ و انديشه در جهان و نيز به توليد لحظه به لحظه ي خبر و گزارش و تحليل (بيرون از نفوذ و تصرف ابرقدرتها) بپردازند.
اتحاديه ي راديو- تلويزيون هاي آسيا و اقيانوسيه، شبکه هاي ماهواره اي الجزيره و العربيه، پايگاه هاي اينترنتي مشهور به «ايرنا»ي چين و «الأهرام» مصر و «شين هوآ»ي چين و... امروزه، جزو منابع مهم خبري- تصويري جهان شمرده مي شوند.(14)

پی نوشت:

1- وسايل ارتباط جمعي، کاظم معتمدنژاد، تهران: دانشگاه علامه طباطبايي، دوم، 1371، ص 38.
2- همان، ص 29.
3- همان، ص 37.
4- وسايل ارتباط جمعي، ص 138-141.
5- جامعه شناسي ارتباطات، باقر ساروخاني، تهران: اطلاعات، 1373، ص86.
6- وسايل ارتباط جمعي، ص 13.
7- جامعه شناسي ارتباطات، ص 84 .
8- همان، ص 88.
9- همان، ص 97.
10- جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي، ژان کازنو، ترجمه: باقر ساروخاني و منوچهر حسني، ص45.
11- جامعه شناسي ارتباطات، ص 97.
12- جامعه شناسي، آنتوني گيدنز، ترجمه: منوچهر صبوري، تهران: نشر ني، سوم، 1376، ص 583. [امروزه، يورو نيوز، فرانس پرس، بي بي سي، فاکس نيوز و سي ان ان نيز در شمار بنگاه هاي بزرگ خبري غرب، محسوب مي شوند.(ح.ز)].
13- همان، ص 586. [اين روزها درباره ي بنگاه جديد خبري آمريکا (فاکس نيوز) وارتباط مستقيم آن با نهادهاي امنيتي- اطلاعاتي آمريکا، اخبار فراواني منتشر شده است.(ح.ز)].
14- درباره ي رسانه ها و نقش آنها در تربيت فرد و جامعه و نقش منفي رسانه هاي غربي در زندگي امروز، مي توان به آثار نيل پستمن (از جمله: تکنوپولي، ترجمه: صادق طباطبايي، تهران: سروش، 1376) مراجعه کرد. (ح.ز)

 

اهمیت ارتباطات در مدیریت نوین

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

اهمیت ارتباطات در مدیریت نوین

چکیده این مقاله مفاهیم و فنون ارتباط را در حوزه مدیریت و سازمان مورد بررسى قرار مى‌دهد. عوامل پدیدآورنده تنش در سازمان، فرآیند ارتباط و اجزاء آن، راه‌هاى ایجاد ارتباط و انواع آن، انواع ارتباطات در سازمان، روش‌هاى بهبود و ارتباطات و شناسایى و رفع موانع ارتباطى براى ایجاد محیط و ارتباطات پویا در سازمان و تنش‌زدایى مباحث این مقاله را تشکیل مى‌دهند. .

۱- مقدمه

در مدیریت امورى چون ارتباطات انسانى، عوامل مؤثر بر ارتباطات، گروه‌هاى غیررسمى و رسمى، راه‌هاى بهبود ارتباطات در رفع موانع ارتباطى و مدنظر داشتن مراودات انسانى در سازمان مطرح است. بیشتر وقت مدیران به ارتباط رودررو یا تلفنى با زیردستان، همکاران یا مشتریان مى‌گذرد و گاهى در زمانى که مدیران تنها هستند ممکن است به واسطه ارتباطات ذهنى با مسائل حاد روز خلوت آنها به یک محیط کارى تبدیل شود. این مقاله مفاهیم و فنون ارتباط را در حوزه مدیریت و سازمان مورد بررسى قرار مى‌دهد.

۲- ارتباط

ارتباط فرایندى است که اشخاص از طریق انتقال علایم پیام به تبادل معینى مبادرت مى‌ورزند. در یک فرایند ارتباط ۷

بخش وجود دارد:

• منبع ارتباط

• به رمز درآوردن پیام

• پیام

• کانال

• از رمز خارج کردن پیام

• گیرنده پیام

• بازخورد نمودن نتیجه

پیام عبارت است از شکل عینى شده مفهوم ذهنى فرستنده پیام. پیام ممکن است کلامى یا غیرکلامى باشد. پیام کلامى به صورت نوشتار یا گفتار مى‌باشد و پیام غیر کلامى علائم، اشارات و تصاویرى هستند که براى ایجاد ارتباط به کار مى‌روند مثل تصویر پرستارى که انگشت خود را بر بینى نهاده و شما را دعوت به سکوت مى‌کند.

در بیانى دیگر پیام‌ها به صورت سمعى، بصرى، کتبى، سمعى – بصرى، بصرى – کتبى، سمعى – کتبى، تقسیم‌بندى شده‌اند که فرستنده پیام موظف است براى فرستادن پیام خود از یکى از فعالیت‌هاى سخن گفتن، کاربرد وسیله مکانیکى براى ارسال پیام، عمل، تحریر و نوشتن یا ترکیبى از این فعالیت‌ها متناسب با پیامى که مى‌خواهد بفرستد استفاده کند و گیرنده پیام نیز موظف است جهت دریافت گوش دادن، مشاهده، خواندن یا ترکیبى از این فعالیت‌ها متناسب با پیام فرستاده شده استفاده کند. در تقسیم‌بندى دیگر راه‌هاى شناخته شده در ایجاد ارتباط، ارتباطات گفتارى، نوشتارى و غیر گفتارى هستند. عیب ارتباطات گفتارى در سازمان این است که پیام از چندین نفر عبور مى‌کند. هر قدر تعداد افرادى که پیام از آنها عبور مى‌کند بیشتر باشد احتمال تحریف پیام بیشتر است. هر فرد پیامى را که دریافت مى‌کند از دید خود تفسیر مى‌کند و پس از آن که پیام به نفر آخر رسید محتواى آن کاملاً تحریف شده است. پیام نوشتارى بر پیام گفتارى ارجح است، زیرا هر گاه کسى بخواهد مطلبى را بنویسد دقت بیشترى به عمل مى‌آورد و پیام دهنده مجبور است ژرف‌تر بیندیشد. بنابراین پیام‌هاى نوشتارى پشتوانه منطقى قوى‌ترى دارند و رساتر و روشن‌ترمى‌باشند. عیب پیام نوشتارى هم در وقت‌گیر بودن آن است و عیب دیگر آن بازخورد ننمودن نتیجه و اینکه نمى‌توان تضمین کرد که آیا پیام نوشتارى به دست فرد مورد نظر رسیده و اینکه وى چگونه آن را تفسیر کرده است. ولى در ارتباطات گفتارى مى‌توان از گیرنده پیام خواست آنچه را دریافت کرده بازگو کند. ارتباطات غیرگفتارى دربرگیرنده حرکت اعضا و اندام است و شامل آهنگ، صدا، اشاره‌هاى چشم و ابرو و سایر اندام بدن مى‌شود. از طرفى باید بدانیم حرکت یک عضو نمى‌تواند یک مقصود یا مفهوم جهانى به خود بگیرد ولى هنگامى که آن را با زبان گفتارى در هم آمیزیم پیام کامل‌ترى به گیرنده مى‌دهد.

۳- انواع ارتباطات

• ارتباطات یک‌جانبه: هر گاه عکس العمل (واکنش) گیرنده نسبت به پیام ابراز نشود آن ارتباط را یک جانبه گویند. این نوع فرآیند ارتباط فاقد بازخورد مى‌باشد. در فرآیند ارتباط یک طرفه هر گاه فرستنده پیام مطالب دشوار، کسل کننده یا بیش از حد تخصصى ارائه کند آن گاه تا زمانى که شنوندگان قادر به درک و دریافت مفاهیم هستند بازدهى مثبت است ولى هر گاه توان و انرژى شنوندگان براى دریافت و تحلیل ذهنى مفاهیم کاهش یابد با حرکاتى چون خمیازه و دهن‌دره و حالات دیگر این عدم دریافت پیام را مطرح مى‌کنند. در صورتى که فرستنده ادامه بحث را براى زمانى دیگر بگذارد ارتباط دو طرفه باقى مى‌ماند ولى در صورتى که به این حالات که ناشى از عدم دریافت مفهوم است توجه نکند ارتباط یک طرفه مى‌شود.

• ارتباطات دوجانبه: چنانچه محیط استقرار به گونه‌اى باشد که گیرنده عکس العمل‌ها و نظرهاى خود را درباره محتواى پیام به اطلاع فرستنده برساند و عملاً این چنین کند به این نوع ارتباط دوجانبه گویند. به هر حال باید توجه داشت فرستنده‌اى مؤثر است که عوامل محیطى را مورد بررسى قرار داده و اطمینان حاصل کند که پیام دریافت شده است.

۴- ضرورت برقرارى ارتباط در مدیریت

• ارتباطات براى مدیریت به دلایل زیر مهم است:

• برقرارى رابطه مؤثر و کاهش تنش‌ها در محیط کارى

• ارتباط فرایندى است که وظایف برنامه ریزى، سازماندهى، هدایت، رهبرى و کنترل توسط آن انجام مى‌گردد. پس ایجاد ارتباطات سالم و مؤثر، تنش‌هاى موجود در مسیر انجام این وظایف را از بین مى‌برد یا لااقل کاهش مى‌دهد.

• ارتباط فعالیتى است که مدیران جهت هماهنگ کردن و متناسب نمودن وقت خود از آن بهره مى‌گیرند.

۵- ارتباطات در سازمان

ارتباط سازمانى فرایندى است که مدیران را براى گرفتن اطلاعات و تبادل معنى با افراد فراوان داخل سازمان و افراد در ارگان‌هاى مربوط به خارج از آن سیستم توانا مى‌سازد. انواع ارتباط سازمانى عبارتند از: ارتباطات عمودى در سازمان، ارتباطات رسمى و ارتباطات غیررسمى. ارتباطات عمودى از بالا به پایین با اهداف هدایت، آموزش، اطلاع و ابلاغ دستورات مقامات مافوق به زیردستان مى‌باشد و ارتباطات عمودى از پایین به بالا جهت ارائه گزارش، پیشنهاد، اداى توضیحات و درخواست‌هاى گوناگون مى‌باشد. در ارتباطات از پایین به بالا هر گاه زیر دست دریابد مافوق نسبت به پاره‌اى اطلاعات واکنش منفى از خود نشان مى‌دهد آن گاه در ارسال آن نوع اطلاعات امساک کرده یا آنها را تعدیل مى‌کند.

در ارتباط از بالا به پایین هر گاه مدیران از دادن اطلاعات واقعى و کافى به زیردستان خوددارى کنند آن گاه مرئوسان اعتماد خود را نسبت به آنان از دست داده و نمى‌توانند پاسخ‌هاى صحیح و درستى به پیام‌هاى ارتباطى آنها بدهند و این امور باعث تنش‌هایى در سازمان مى‌شود.

ارتباط رسمى در گروه‌هاى کوچک رسمى شامل شبکه‌هاى همه جانبه، چرخى و زنجیره‌اى هستند. در ارتباط همه‌جانبه همه اعضا مى‌توانند آزادانه با هم در ارتباط باشند. در شبکه چرخى رهبر به عنوان کانون و مرکز این ارتباطات فعالیت مى‌کند و در شبکه زنجیره‌اى یک زنجیر فرماندهى رسمى وجود دارد. وجود هر یک از این سه شبکه به هدف گروه بستگى دارد.

افراد به محض ورود به سازمان بنا بر علل مختلف مانند علایق و سلیقه‌هاى مشترک، همفکرى‌ها و همدلى ها، الفت و نزدیکى‌ها و غیره با هم رابطه برقرار مى‌کنند و شبکه ارتباطات غیر رسمى را تشکیل مى‌دهند. ارتباطات غیر رسمى در سازمان گاهى اوقات آنقدر توسعه مى‌یابد که ارتباطات رسمى در آن محو مى‌شود. در صورتى که ارتباطات غیررسمى با اهداف سازمان در تعارض باشد در راه رسیدن به این اهداف اختلال ایجاد مى‌کند و در جو سازمان تنش پدید مى‌آورد.

هر گاه مدیر این گونه روابط را در راستاى اهداف سازمانى ببیند آن گاه باید از آنها بهره گیرد و هر گاه آنها را مخالف و بازدارنده ببیند آن گاه باید در توقف این گونه روابط بکوشد تا بتواند تنش‌زدایى کند.

۶- روش‌هاى بهبود ارتباطات

از جمله ویژگى‌هایى که باعث مى‌شود تا تنش‌هاى ارتباط مدیران و کارکنان و تنش‌هاى ارتباطى موجود در محیط سازمان کاهش یابد اطلاع داشتن مدیران و کارکنان از موضوعاتى چون نواحى چهارگانه شخصیت هر فرد، بازخورد نمودن، افشاء یا خودگشودگى، زبان ساده، گوش دادن صحیح، کنترل احساسات و توجه به علائم غیرگفتارى است. باید بدانیم بیشتر سوءتفاهم‌هایى که بین مدیر و کارکنان پیش مى‌آید از عدم شناخت شخصیت مدیر و درک نشدن پیام‌هاى مدیر به عنوان یک فرستنده ناشى مى‌شود. شخصیت هر فرد عبارت است از تعبیر و تفسیر دیگران از رفتارهاى نسبتاً پایدار او. شخصیت مدیر را رفتارها و نگرش‌هاى وى که براى دیگران شناخته شده است و همچنین حوزه‌اى که براى دیگران ناشناخته است شامل مى‌شود.

شخصیت افراد که مدیر هم جزیى از آنهاست بر حسب آنچه براى خود مدیر یا دیگران شناخت شده یا ناشناخته است به چهار ناحیه تقسیم مى‌شود:

• ناحیه عمومى رفتارها و ویژگى‌هایى که هم براى مدیر و هم براى دیگران شناخته شده است.

• ناحیه خصوصى آن رفتارها و ویژگى‌هایى که براى مدیر شناخته شده ولى براى دیگران ناشناخته است.

• ناحیه کور آن رفتارها و ویژگى‌ها که براى مدیر ناشناخته و براى دیگران شناخته شده است

• ناحیه ناشناخته که هم براى خود مدیر و هم براى دیگران ناشناخته باقى مانده است.

در ارتباط بین افراد که ارتباط مدیر و کارکنان نوعى از آن است هر چه ناحیه عمومى بیشتر و وسیع‌ترباشد تعارضات و سوء تفاهمات کاهش مى‌یابد.

توسعه منطقه عمومى از طریق دو مکانیزم بازخورد و افشاء انجام مى‌گیرد. در افشاء مدیران مایل به در میان گذاشتن اطلاعات مربوط به خود با دیگران هستند. این کار منطقه خصوصى را کاهش مى‌دهد و بازخورد هم باعث مى‌شود تا مدیریت آن قسمت از رفتار و ویژگى‌هاى خود را که نمى‌شناسد، شناسایى کند و منطقه عمومى او افزایش یافته و تنش‌هاى ارتباطى او با کارکنان کاهش یابد. در ارتباط بین کارکنان با هم نیز اجراى این دو شیوه باعث کاهش تنش‌ها و تعارضات مى‌شود.

۷- موانع موجود بر سر راه ارتباطات اثربخش

در مسیر ارتباطات اثربخش موانعى موجود است که مدیریت با شناخت و آگاهى داشتن از آنها مى‌تواند در دنیاى واقعى آنها را شناسایى کرده و به شیوه صحیح جهت ایجاد پویایى در ارتباطات عمل کرده و تنش‌زدایى کند. • از صافى گذراندن: در صورتى که اطلاعات هنگام طى مراحل توسط افراد مختلف از صافى گذرانده و دستکارى مى‌شوند، احتمال این که در پایان مسیر آن اطلاعات براى گیرنده نهایى تحریف شده باشد زیاد است. • ویژگى‌هاى شخصى: ما واقعیت را نمى‌بینیم زیرا چیزهایى را که مى‌بینیم از دیدگاه خود تفسیر کرده و واقعیت مى‌نامیم. • جنسیت: زنان و مردان به دلایل مختلف باید بین خود ارتباط گفتارى برقرار کنند و تحقیقات نشان داده که مردان با زبانى صحبت مى‌کنند و مطالبى را مى‌شنوند که درباره مقام سازمانى و استقلال در کار باشد و زنان با زبانى صحبت مى‌کنند و مطالبى را مى‌شنوند که درباره روابط و صمیمت مى‌باشد البته این امر نسبى است ولى باید آن را مدنظر داشت.

• عواطف: نوع احساس گیرنده پیام هنگام گرفتن پیام بر تفسیرى که او از محتواى پیام مى‌کند اثر مى‌گذارد. احساسات شدید مثل اندوه و یا خوشحالى بیش از حد شبکه ارتباطى مؤثر را خدشه دار مى‌کند. در این شرایط فرد نمى‌تواند بخردانه و معقول عمل کند و نوع قضاوت او بر پایه عاطفه و احساسات است. زبان کلام براى افراد مختلف معانى مختلف دارد. سن، میزان تحصیلات و زمینه فرهنگى سه متغیر مشخصى هستند که کلمه ها، معانى و مفاهیمى که ما براى این کلمات قائلیم را تحت تأثیر قرار مى‌دهند. در صورتى که مى‌دانستیم هر یک از ما چه برداشت‌هایى از کلمات داریم مشکلات ارتباطى به پایین ترین حد خود مى‌رسید.

• ارتباطات غیرگفتارى: اکثر اوقات ارتباطات گفتارى با ارتباطات غیرگفتارى همراه است. در صورتى که طرفین ارتباط توافق کامل با یکدیگر داشته باشند به گونه‌اى رفتار مى‌کنند که رفتار یکدیگر را تقویت مى‌کنند ولى هنگامى که ارتباطات غیرگفتارى با پیام‌ها سازگار نیست دریافت کننده پیام دچار سردرگمى مى‌شود و نمى‌داند پیام واقعى چیست. • ادراک: هر فرد حوادث را برحسب زمینه فرهنگى، اجتماعى و روانى مختص به خود درک مى‌کند. ادراک فرد از یک پدیده ممکن است با ماهیت واقعى آن متفاوت باشد، از طرفى هر پدیده واحد ممکن است به وسیله افراد مختلف به صور گوناگون درک شود . همچنین فهم و درک یک پدیده واحد مى‌تواند از راه‌ها و طریقه‌هاى مختلفى انجام گیرد. ادراک فرد با نیازهاى شخصى رابطه نزدیک دارد و به طور کلى امرى است فردى و منحصر به فرد که نمایانگر تمام یا قسمتى از موقعیت آن گونه که فرد مى‌بیند مى‌باشد. ادراک اجتماعى تحت نفوذ عواملى چون تعمیم گروهى، تعمیم فردى، یکسان بینى و انتظار و توقع است و باید مراقب باشیم که این گونه عوامل ادراک ما را تحت تأثیر قرار ندهند. پارازیت و جملات بى سر و ته در ارتباطات مانع پویایى روابط مى‌شود. شایعه یکى دیگر از عواملى است که در سازمان ایجاد تنش مى‌کند. شایعه پیامى است که در بین مردم رواج مى‌یابد. ولى واقعیت‌ها آن را تأیید نمى‌کنند. شایعه زمانى رواج مى‌یابد که مردم مشتاق خبر باشند ولى نتوانند آن را از منبعى موثق دریافت کنند. راه‌هاى کاهش شایعه در سازمان عبارتند از اطلاع رسانى، برگزارى جلسات حضورى و گفت و شنود، استقرار نظام پیشنهادها در سازمان، توجه ملموس به امنیت خاطر شغلى کارکنان، تلفیق سازمان رسمى و غیر رسمى، خنثى کردن شایعه و آموزش‌هاى اخلاقى.

زبان نیز ممکن است به مانعى بر سر راه ارتباطات تبدیل شود. مدیر باید ساختار پیام را به گونه‌اى در آورد که روشن و واضح باشد. همچنین کلمات باید با دقت انتخاب شوند و زبان در خور فهم شخص گیرنده باشد. گوش دادن مى‌تواند ارتباطات را بهبود داده و تنش‌ها را بکاهد. گوش دادن شنیدن نیست. گوش دادن یعنى به صورت فعال به دنبال معنى و مقصود گشتن در حالى که شنیدن یک اقدام غیر فعال است. هر گاه مدیر به کسى گوش مى‌دهد مغز او نیز در حال تجزیه و تحلیل و مصرف انرژى است. در صورتى که در مورد مسئله‌اى آشفته و دچار احساسات شویم نمى‌توانیم پیام‌ها را به شکل صحیح دریافت و ارسال کنیم.

بهترین راه این است که چنانچه دچار احساسات شدیم اندکى تأمل نماییم و صبر کنیم تا به وضع عادى برگردیم.

۸- نتیجه گیرى

با توجه به مطالب گفته شده در مورد عوامل پدیدآورنده تنش در سازمان، فرآیند ارتباط و اجزاء آن، راه‌هاى ایجاد ارتباط و انواع آن، انواع ارتباطات در سازمان، روش‌هاى بهبود و ارتباطات و شناسایى و رفع موانع ارتباطى بهترین راه براى مدیران جهت ایجاد محیط و ارتباطات پویا در سازمان، تنش‌زدایى و افزایش آگاهى مى‌باشد.

مراجع رضائیان، على. ۱۳۷۹٫ رفتار سازمانى: مفاهیم، نظریه‌ها و کاربردها. تهران: علم و ادب.

رابینز، استیفن پى. ۱۳۸۰٫ رفتار سازمانى. تهران: دفتر پژوهش‌هاى فرهنگى.

سلطانى، ایرج. ۱۳۸۱٫ روابط صنعتى در سازمان‌هاى تولیدى. تهران: ارکان.

کوکلان، هوشنگ. ۱۳۷۸٫ رفتار سازمانى مجموعه بیست و یکم: ادراک و نقش آن در رفتار سازمانى. تهران: مرکز آموزشى مدیریت دولتى

 

فرهنگ و ارتباطات

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

فرهنگ و ارتباطات

عصر حاضر را عصر ارتباطات واطلاعات می نامند ، زیرا اطلاعات ابزاری لازم برای تصمیم گیری بجا وبموقع است تا افراد وسازمان ها بتوانند از میان گزینه مطلوب به هدف های خود دست یابند.

برای دسترسی به اطلاعات ابزار و وسایل یا به اصطلاح فناوری اطلاعات ضروری است واین امر در سایه علم ارتباطات امکان می یابد تا بتوان پیام یا اطلاعاتی را از طریق هوا، امواج رادیویی، و سایر انواع رسانه در اختیار کاربران اطلاعات قرار داد و سازمان ها را به هم پیوند زد.

زندگی در دنیای امروز به ارتباطات بستگی دارد و متاثر از آن است. نویسندگان، هنر پیشگان، معلمان، فروشندگان، روانپزشکان، منشی ها و…از طریق ارتباط با سایر افراد جامعه به تحصیل ویا ادامه معاش می پردازند و حتی ارتباطات وعظمت نفوذ آن تا دل زمین کشاورزان یا عمق چاههای آب حیات نفوذ کرده است.

اشخاص گوناگون در جامعه مدرن به شیوه های مختلف با هم ارتباط دارند و نحوه مراوده آن ها شیوه زندگی این افراد را تشکیل می دهد ونمایانگر فرهنگ آنان است.

اینکه چه کسی صحبت می کند؟چگونه صحبت می کند؟درباره چه کسی صحبت می کند و… بخشی از سوالات حوزه مشترک ارتباطات وفرهنگ هستند؛ وقتی که عناصر ارتباطات تغییر می یابد،عناصر فرهنگی همه به تبع آن تغییر می کند و ارتباطات و فرهنگ جداشدنی نیستند.

ارتباطات

ارتباطات جمع ارتباط است و هر نوع برخورد بین دو موجود یا پدیده که منجر به اشتراک،همبستگی، واکنش و مبادله پیام شود ارتباط نام دارد. وممکن است بین دو فرد، دونظام، دوجامعه، یک فرد و یک جامعه، یک فرد با ماشین، یک فرد با حیوان و حتی حیوان با حیوان اتفاق افتد.

از ارتباط تعاریف مختلفی شده است،اما بهترین تعریف از ارتباط تعریف چارلز کولی است که در کتاب معروف خود به نام سازمان اجتماعی چنین تعریف می کند:

ارتباط فرایندی است که روابط انسانی بر اساس و به وسیله آن به وجود می آید و تمام مظاهر فکری و وستیل انتقال و حفظ آن ها در مکان و زمان بر پایه آن توسعه می یابد.ارتباطات حالات چهره،رفتارها،حرکات،طنین صدا،کلمات،نوشته،چاپ،راه آهن تلگراف،تلفن و تمام وسایلی رادربر می گیرد که در راه غلبه برمکان و زمان ساخته شده اند. اما ارتباطات صرفا به این مورد ختم نمی شود؛ فرهنگ، سیاست، اقتصاد و… تحت تاثیر ارتباطات هستند؛ مثلا ارتباطات انسانی با مجموعه ای از فرایندهای دقیق و ظریف به صورت کلامی و غیر کلامی موجب می شود مردم با هم تعامل داشته باشند، فرهنگ و شیوه های زندگی خود را حفظ کنند و از این طریق رفتار دیگران را کنترل کنند.

فرهنگ

فرهنگ”کولتور”(cultur) ابتدا در تمدن اروپایی به عنوان واژه ای برای کشف نظام های روابط انسانی و کنجکاوی درباره شیوه زندگی مردمان و… به کار می رفت.

واژه کولتور که از ریشه لاتینی گرفته شده است در اصل به معنای کشت وکار و پرورش بوده و نخستین بار به مفهوم کنونی در زبان آلمانی به کار گرفته شده است.

واژه فرهنگ در زبان فارسی از واژه های کهنی است که تنها در متن های نثر فارسی دری بلکه در نوشته های بازمانده از زبان پهلوی نیز فراوان یافت می شود . همچنین از مصدر آن یعنی “فرهیختن” عبارت و واژه های گوناگونی داریم.

فرهیختن به معنای ادب و هنر و علم آموختن با آموزاندن بوده است و فرهنگ در اصل به معنای ادب وعلم و هر آنچه که در رده های شایستگی های اخلاقی و هنروری جای دارد.

امروزه واژه فرهنگ در زبان فارسی به معنای آموزش وپرورش در برابر education نشسته است.

فرهنگ وارتباطات و قدرت ارزشها

فرهنگ تاثیر عمیقی بر موضوع و شیوه ارتباطات دارد، ارزش ها به عنوان باورهای بزرگ و مهمی که دارای ارزش احساسی و روحی هستند، در این باره بسیار کارسازند.

ارزش ها به عنوان راهنمایی قوی برای جهت دادن به افکار، قضاوت ها و رفتار اعضای اعمال می شوند و بسته به نوع فرهنگ مثلا آسیایی یا غربی اثرات و…متفاوت است.

مثلا در فرهنگ آسیایی ها، معمولا روابط و ارتباط مابین مردم در مقایسه با فرهنگ های غربی، بسیار رسمی است، فرد به جای تکیه بر موضوعات دنیوی، برای ساختن خود و ارتقا خویش از نظر روحی تلاش می کند.

ارزش ها تشکیل دهنده جزئی یکپارچه ازهر فرهنگ خاص هستند و با آن ها همبستگی دارند. ارزشها به عنوان ساخته دست بشر و وجه مشترک اعضای یک گروه فرهنگ یا جامعه به دلیل اهمیتی خاص که دارند بر تصمیم گیری درباره چه موضوعی با چه کسی و به چه نحوی باید ارتباط برقرار کرد که تاثیر گذار است. مثلا در بسیاری از فرهنگ ها، ادب حکم می کند به روشنی آنچه که افراد در فکر و ذهن خود دارند بیان نکنند؛ بلکه آن را با ایما و اشاره بیان کنند ولی در فرهنگ های غربی اینگونه نیست این هم یعنی تاثیر ارزش های در فرهنگ و اثر کل این فرایند بر نوع ارتباطات در جامعه ،که نحوه تعامل فرهنگ و ارتباطات را به خوبی مشخص می کند.

مجموعه این تعاریف و مثال ها نشان می دهد که تفاوت های فرهنگی در بین جوامع نوع ارتباطات آنها را مشخص می کند و از سویی نوع ارتباطات(سنتی یا مدرن) می تواند فرهنگ هر جامعه را به اقتضای بافت فرهنگی و اجتماعیش تحت تاثیر قرار دهد.

همچنین تفاوت معنی ودرک هر جامعه از نمادها و نشانه ها در ایجاد یا عدم ایجاد ارتباط موثر است. کارورزان رسانه ها در بررسی ها و پژوهش های ارتباطی با ظرافت خاصی به این حوزه مهم یعنی تاثیر متقابل ارتباطات و فرهنگ توجه داشته اند.

ارتباطات میان فرهنگی

ارتباطات تاثیرات متفاوتی دارد و هنگامی که بین دو فرهنگ برقرار می شود. این تاثیرات به طوری پیچیده هم هستند، وقتی پیام ها در سراسر مرزهای فرهنگی انتقال می یابند، در بافتی رمزگزاری و در بافتی رمزخوانی می شوند.

“ادوارد هال” و “ویلییام فوت وایت” نشان می دهند که نشانه ها و معانی چگونه از فرهنگی به فرهنگ دیگر تغییر می کنند و نشان می دهند که چگونه این انتقال تاثیر نشانه را هنگام ارسال از فرهنگی به فرهنگ دیگر کاملا غیر معمول می سازد. هال و وایت در مقاله ای با عنوان (ارتباطات میان فرهنگی،راهنمای مردان عمل) عنوان می کنند که وقتی مردی در عرصه فرهنگی، چیزی می گوید ممکن است بین آنچه مورد نظر او بوده و آنچه دیگران دریافت کرده اند، تفاوت بسیاری باشد. واژه (may be)

در ایالات متحده آمریکا مفهوم خاصی دارد و به سختی می توان برای صدور به کشورهای دیگر آن را ترجمه کرد.

مشکل عمده در ارتباطات میان فرهنگی فقط درک چنین واژه هایی نیست بلکه درک نشانه های غیر کلامی است که معمولا در فرهنگی واحد به صورت خودکار رمزگذاری می شوند و کاملا از آن ناآگاه هستیم. مثلا شیوه درک و رمز گذاری زمان و مکان به وسیله افراد مختلف، چنان خودکاراست که آنان کاملا از مقوله های مورد استفاده خود ناآگاهند و وقتی این مقوله ها را در ارتباطات میان فرهنگی به کار می برند از رشته های فرهنگی نامرئی گذر می کنند.

در ارتباطات میان فرهنگی، مانند سایر انواع دیگر ارتباطات، تعامل فقط با موقعیت با وظیفه موجود تعیین می کنند. همچنین تفاوت معنی و درک هر جامعه از نمادها و نشانه ها در ایجاد یا عدم ایجاد ارتباط موثر است و کارورزان رسانه ها در بررسی ها و پژوهش های ارتباطی با ظرافت خاصی به این حوزه مهم یعنی تاثیر متقابل ارتباطات و فرهنگ توجه داشته باشند.

ارتباطات و توسعه فرهنگی

پس از بحث هایی چون توسعه سیاسی و… در دهه ۱۹۶۰ توجه نظریه پردازان به مسئله توسعه فرهنگی نیز جلب شد واین امر با برگزاری کنفرانس و نیز در دهه ۱۹۷۰ که به اهتمام یونسکو برگزار شد، جنبه رسمی تر و بین المللی به خود گرفت.

آنچه از دل تعریف فرهنگ بر می آید این است که فرهنگ به اعضای یک گروه و یا جامعه کمک می کند تا از عمده مشکلات زندگی در محیطی خاص و در زمانی خاص برآیند.

فرهنگ شامل دانش ها، ارزش ها و تجربه هایی است که فایده آن توسط اعضای جامعه مشخص شده است، هر فرهنگ شامل روش زندگی گروهی از مردم و مجموعه ای از سنت ها اعتقادات است که در الگوها و مراسمی همچون تولد، عروسی، مرگ، موسیقی، شعر، حرکات موزون، نمایش، داستان ها، ضرب المثل ها، نوع لباس پوشیدن، غذاخوردن، ارزش های عمومی و اعمال مذهبی تجلی کرده است که هر قوم را از قومی دیگر متمایز می سازد.

همچنین هر فرهنگی از دو دسته عناصر مادی و معنوی تشکیل شده که عناصر مادی شامل هر چیزی است که انسان برای رفع نیازهای مادی به طبیعت افزوده است که از آثار مادی گرفته تا اشیاء کشف شده و اختراعات را در بر می گیرد. و عناصر معنوی گسترده تر بوده و مشتمل بر دانش و معرفت بشری، اسطوره ها، زبان، تاریخ، آداب و رسوم، سنت ها، شعائر، مناسک، الگوها، هنجارها، ارزش ها، باورها، و به طور کلی جهان بینی می باشد. اما آنچه مهم است این است که هر فرهنگی بر برخی از عناصر بیش از سایرین تاکید دارد.

اما در جهان امروز فرهنگی می تواند پایدار بماند و هویت خود را حفظ کند که نخست انطباق توانایی با شرایط پیرامون خود را داشته باشد و از توانایی و نوآوری بالایی برخوردار باشد؛ یعنی به جای اینکه راه خود را روی جذب تحولات محیطی ببندد، تلاش کند با نوسازی عناصرش پاسخ های جدیدی برای مسائل امروز بیابد.

جامعه ای که نتواند به نیازهای مادی و معنوی افرادش به یک نحو پاسخ دهد و اقدامی برای برطرف کردن صنعت فرهنگی خود انجام ندهد، طبیعتا در معرض تهاجم فرهنگی قرار خواهد گرفت و دچار بحران هویت و بحران مشروعیت خواهد شد و چاره ای جز نابودی و حل شدن در دیگر فرهنگ ها نخواهد داشت.

جوامع ناگریز از رونق فرهنگی هستند که از طریق ظرفیت های علمی و آموزشی ایجاد نیاز فرهنگی در بین مردم جامعه تا به آن همچون نیاز اقتصادی نگاه کرده و در جهت حل آن بکوشند، افزایش و پویایی تولیدات فرهنگ نقادی، نقدپذیری و ایجاد فرهنگ گفتگو با نهادها، گروها، و افراد امکان پذیر است.

پس توسعه فرهنگی یعنی شناخت صنعت های فرهنگ خودی و اقدام به برطرف کردن آن از طریق نگرش نو به سنت ها و اخذ دستاوردهای جدید و انطباق آن با ارزش های مثبت فرهنگ بومی برای حل بحران های جامعه که در برخورد با فرهنگ های بیگانه برای آن حاصل شده است.

تاثیرارتباطات و فرهنگ بر توسعه

از سالیان متمادی تا کنون ارتباطات در معنای کلی به عنوان یکی از ابزارها و وسایل تحقق توسعه یا مابقی در برابر اجرای برنامه توسعه کشورها محسوب شده است و صاحبنظران معتقدند که تاثیر منفی ارتباطات بر توسعه، از موانع فرهنگی و اجتماعی ناشی شده است.

این یک بعد از رابطه فرهنگ و ارتباطات است و عدم تطابق ساختار فرهنگی یک جامعه و تضادهای بعدی، تفاوت معانی ذهنی جوامع با یکدیگر و… بخشی از شرایط فرهنگی هستند که می توانند به مختل شدن روند رابطه ارتباطات یک طرفه در تسریع روند توسعه موثر است و تجربیات دانشمندان و محققان نشان می دهد بی توجهی به این مقوله باعث شکست یا ایجاد اختلال در برنامه های توسعه شده است.

البته برخی ارتباطات میان فردی ضامن اجرای کامل و بدون ایراد برنامه توسعه نیست؛ موانع فرهنگی، اجتماعی، تفاوت های قالب های فرهنگی جوامع پیشرفته با جوامع توسعه نیافته، تفاوت سطح تحصیلات در همه و همه در این قضیه دخیل هستند و این موارد حساسیت تعامل ارتباطات و فرهنگ را مشخص می کند.

عواملی که در این مقوله بر کارایی ارتباطی موثرند عواملی چون وضیعت فرهنگی ارتباطات جنبه روانشناختی فرایندهای ارتباطی و نیازهای آموزشی و پرورشی جوامع است. درباره نقش ارتباطات در توسعه و روند نوگرایی جامعه و جایگاه مقوله فرهنگ را در نوآوری ها پس از طرح مواردی درباره اهمیت و تاثیر رسانه ها و رهبران فکری در ایجاد زمینه برای پذیرش نوآوری می توان اشاره کرد که کار اصلی ارتباطات(وسایل ارتباطات جمعی) است. همچنین تعامل ارتباطات و فرهنگ جوامع و نقش مقولات و بسترهای فرهنگی واجتماعی، تعامل رسانه ها و فرهنگ می تواند ضامن موفقیت و یا عامل شکست طرحهای توسعه شود.

روابط عمومی و فرهنگ سازی

ازآن جایی که فرهنگ سازی یک فعل اجتماعی است که در ارتباط با گستره وسیعی از انسان ها سرو کار دارد و می خواهد بر رفتار و ذهنیت تعداد زیادی از آدمیان تاثیر بگذارد یک عمل روابط عمومی است زیرا شناخت افکار عمومی و تاثیر و نفوذ در آن یکی از وظایف و شاید مهمترین وظیفه روابط عمومی است. شناخت افکار عمومی نقش بسیار زیادی در فرایند فرهنگ سازی خواهد داشت به این دلیل که فرهنگ و رفتار یک جامعه ناشی از نوع تفکر و اندیشه حاکم بر اذهان مردم آن جامعه است و تغییر و اصلاح فرهنگ یک جامعه با تغییر و اصلاح فکر و اندیشه مردم آن جامعه ممکن می شود. ازاین رو روابط عمومی به عنوان نماینده رسمی و علمی شناخت و مطالعه افکار عمومی اهمیتی مضاعف می یابد.

روابط عمومی به دلیل وظیفه درون سازمانی و برون سازمانی، بیش از همه در اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار با انسان سر و کار دارد که از زمینه ها و امکانات و ابزارهای خوبی جهت این اعتلا قدم بردارد و با مخاطب شناسی برای اقناع و نفوذ در مخاطبین دست یابد. طریق شناخت علمی و صحیح مخاطبان به راهبردهای معین و اجرای برنامه های سازماندهی شده به اطلاع رسانی و تدوین فرهنگ صحیح فردی و اجتماعی بپردازد وبا تعمیم وسیع برای ترویج و تبلیغ یعنی جاانداختن رفتارها و الگوهای مناسب رفتاری به مقوله “فرهنگ سازی” به اجرا در آورد.

تبلیغ، ترویج، اقناع، اطلاع رسانی، آموزش، زمینه سازی، فضاسازی و… روش ها و راهبردهایی است که به عنوان وظایف و کارکردهای روابط عمومی در فرایند فرهنگ سازی نقش موثری دارند.

با مطالعه در نقش و کارکردهای روابط عمومی می توان به امر “فرهنگ سازی” که در درون هر یک از وظایف جای دارد دست یافت.

روابط عمومی از طریق سه وظیفه اصلی می تواند به فرهنگ سازی بپردازد:

۱-اطلاع یابی:که می تواند در این بخش به تهیه و تولید اطلاعات لازم در مورد فرهنگ بپردازد.

۲-اطلاع شناسی:که در این بخش هم روابط عمومی می تواند به شناخت علمی وتجزیه و تحلیل یافته های خود در مورد فرهنگ وارزش های فرهنگی پرداخته و فرهنگ صحیح و مناسب را تنظیم کند.

۳-اطلاع رسانی:در این قسمت با توجه به ترویج و اشاعه فرهنگ صحیح دست می زند و آن را به جامعه انتقال می دهد.

اگر پنج نقش عمده برای روابط عمومی در نظر گرفته شود با کمی دقت می توان نقش فرهنگ سازی را در درون آن پیدا کرد:

۱-نقش نمایشی:در این قسمت با استفاده از سخنرانی، مراسم و برپایی نمایشگاه می توان به فرهنگ سازی پرداخت. مثلا با برپایی نمایشگاه سلامت می توان فرهنگ صحیح سلامتی را در میان مردم رواج داد و یا با سخنرانی و مراسم های خاص مثل راهپیمایی کودکان در روز هوای پاک ،فرهنگ ترافیک را اصلاح کرد.

۲-نقش ا ظهاری:در این نقش، روابط عمومی با پاسخگویی و خبرسازی می تواند به اطلاع رسانی و تبلیغ و آموزش فرهنگ درست در زمینه های مختلف بپردازد.به عنوان مثال وزارت بهداشت می تواند با تهیه خبر در مورد موادغذایی آلوده، مردم را به استفاده درست از موادغذایی ترغیب کند. یا نیروی انتظامی می تواند با اطلاع رسانی و فرهنگ سازی رانندگی شیوه های درست رانندگی را به مردم آموزش دهد.

۳-نقش مشورتی:روابط عمومی می تواند با تبیین و جا انداختن تاثیر و اهمیت افکارعمومی در فرایند تصمیم گیری و سیاستگذاری مدیران ارشد، ضمانت اجرایی فرهنگ سازی را تامین کند. اینجاست که نقش روابط عمومی نه به عنوان تسهیل گر و مجری ارتباطی بلکه به عنوان سیاستگذار به اثبات می رسد.

۴-نقش مذاکره ای:در این نقش روابط عمومی با استفاده از ابزارها و فعالیت های خاص حرفه ای به ایجاد سازش و تفاهم بین سازمان و گروه های مخاطب دست می یابد واز رهگذر این گونه فعالیت ها می تواند فرهنگ صحیح و پویا را تبلیغ کند. مخاطب شناسی به عنوان یکی از وظایف روابط عمومی اینجاست که اهمیت می یابد.

۵-نقش تفسیری:در این جا روابط عمومی به کار علمی تری در زمینه فرهنگ سازی دست می زند و آن تجزیه و تحلیل گروه های مخاطب و سنجش افکار عمومی و تحلیل محتوای آن ها است.
لازم به ذکر است که ساختن فرهنگ و رفتار یک جامعه قبل از هر چندنیازمند شناخت و آگاهی از فرهنگ و رفتارهای مردم آن جامعه است، لذا شناخت فرهنگ، خرده فرهنگ ها و الگوهای رفتاری حاکم بر مردم جامعه بسیار با اهمیت است. روابط عمومی می تواند از طرق مطالعات پیمایشی مانند نظر سنجی  و پرسشگری به شناخت علمی از فرهنگ و رفتار مردم اطلاع یابد و این گامی مهم در فرهنگ سازی محسوب می شود.
روابط عمومی همچنین با استفاده از ابقزارها و تکنولوژی های ارتباطی همچون تیزر و آگهی تبلیغاتی، بیلبورد،
تابلوهای الکترونیکی، ساخت فیلم های کوتاه و شیوه های دیگر در ترویج فرهنگ های صحیح در هر چیزی بهره گیرد.

نتیجه گیری
ارتباطات و فرهنگ محکوم به همزیستی هستند، ارتباط محصول فرهنگ، وفرهنگ مشخص کننده رمز، ساختار فضا و زمینه ارتباطی است که صورت می گیرد، از سویی دیگر ارتباطات محمل و مسیر زندگی فرهنگ است هیچ فرهنگی بدون ارتباطات قادر به بقاء نیست. حتی می توان گفت بدون ارتباطات فرهنگی وجود نخواهد داشت و بنابراین برخی از دانشمندان تا آنجا پیش می روند که فرهنگ را با ارتباطات در یک رده قرار می دهند.

هر فرهنگی واقعیت های خود را می سازد، فرهنگ چیزها و پدیده ها را در دنیای اطراف تعیین و آن را طبقه بندی می کند و به آن ها معنا می دهد.

این فرهنگ است که تعیین می کند اعضای آن فرهنگ رابطه شان را با محیط
ماوراءطبیعه و سایر اعضای گروهشان ببینند، فرهنگ مشخص کننده معیارها و قواعد رفتاری اعضای وابسته به آن است و آن ها را در روابط اجتماعی راهنمایی می کند.
نفوذ و عمق فرهنگ در هر جامعه به گونه ای است که جنبه هایی از فرهنگ همچون باورهای عمیق، ارزش های اخلاقی و… را نمی توان به سهولت بیفزاید.
ارتباطات روندی است که به تاثیر منتهی می شود، روند و فرایند انتقال پیام از منبع به مخاطب یا مخاطبان از یک کانال که با هدف تاثیر گذاری صورت می گیرد، موقعیت ارتباطات در گروه توجه به معنی، درک مشترک، فهم نمادها، ارتباطات کلامی و غیر کلامی و… است که نتیجه فرهنگ قلمداد می شود.

 

ارتباطات و فن‏آورى اطلاعات و نقش آن در نظارت كارآمد

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

ارتباطات و فن‏آورى اطلاعات و نقش آن در نظارت كارآمد

 

در اين مقاله، ابتدا دلايل و اهميت و ضرورت اطلاعات در عصر حاضر و نقش آن درامور تصميم‏گيرى بررسى شده است و به دنبال آن، بررسى وضعيت نظام اطلاع‏رسانى در كشورمان و ساختار و فرآيند نظام ملى اطلاع‏رسانى در چند كشور از جمله سنگاپور، مالزى، دانمارك و اردن مورد تحليل قرار گرفته و علت ارتباط تنگاتنگ I.T و سيستم‏هاى نظارتى توضيح داده شده است.

سپس پيشنهادهايى در راستاى طراحى و ايجاد يك ساختار ملى اطلاع‏رسانى جامع مطرح گرديده است.

با توجه به روند رو به رشد روشهاى زندگى و تقويت روز افزون نظام تفكر و توليد انديشه‏هاى جديد در جوامع انسانى، رسيدن به شاهراه‏هاى اطلاعاتى، امرى بديهى به نظر مى‏رسيد كه با ظهور صنعت اطلاعات و راه اندازى شبكه جهانى اينترنت، فاصله تفكرات انسانى بيش از گذشته كوتاه شد، حال آنكه لزوم استفاده از صنايع مدرن در بسيارى از نقاط جهان، به درستى شناخته نشده است.

موج سوم، كتاب معروف الوين تافلر، تمدن بشر را از سه موج پياپى تاثير گرفته مى‏داند كه با هر موج، تاريخ تمدن وارد فصل جديدى از مراحل سيستماتيك خود مى‏شود.⁽¹⁾

لذا با آغاز هزاره سوم ميلادى، مقوله دانش و اطلاعات وارد ابعاد تازه‏اى از مباحث بشرى گشته كه در اكثر نشست‏هاى علمى جهان، سخن از گذار جوامع انسانى به جوامع تكنولوژيك اطلاعاتى و پردازش داده‏هاى انفورماتيكى به ميان آمده است.

آنچه كه پس از انقلاب صنعتى حادث شد، بهبود شرايط مادى زندگى بشر را به همراه داشت، لكن در عصر حاضر، كه نوع نگاه جامعه، انقلابى ديگر را در جستجوى پردازش داده‏ها و كسب دانش براى كمك به ارتقاى سطح معنوى زندگى دنبال مى‏كند، حادثه جديد را در ابعاد فراصنعتى ايجاد خواهد نمود.

بنابراين لزوم تغييرات سريع و همه جانبه در سازمان‏ها، جوامع و به تبع آن در امور نظارت بر اجرائيات، بيش از پيش جلوه گر شده و مورد توجه صاحب نظران قرار گرفته است. لذا در اين مقاله، ابتدا به عوامل اهميت و ضرورت اطلاعات در عصر حاضر و نقش آن در تصميم‏گيرى و توسعه اشاره خواهد شد و سپس نظام اطلاع‏رسانى در كشور ايران تحت بررسى قرار خواهد گرفت. آنگاه نقش اطلاعات در نظارت بر زيرگروه‏هاى اجرايى تحليل شده و عملكرد سيستم‏هاى اطلاع‏رسانى در چند كشور مورد بررسى قرار خواهد گرفت و در انتها، پيشنهادهايى براى ايجاد يك نظام توانمند اطلاع‏رسانى ارائه مى‏گردد.

 

نقش نظارت در فرآيند تصميم‏گيرى و ارتباط آن با فن‏آورى اطلاعات

بر كسى پوشيده نيست كه از جمله مسائل مهم در اداره امور اجرايى يك جامعه، تصميم‏گيرى است و كسى كه در مصدر اتخاذ يك تصميم قرار گرفته است، در زمانى قادر به اتخاذ روشى مناسب براى حل موضوعات ارجاعى خواهد بود كه دستگاه نظارت بر امور تالى، او را با اطلاعات صحيح از فرآيند در حال اجراى مجموعه زيردست، تغذيه نموده باشد.

بنابراين بسيارى از دانش پژوهان بخش مديريت، بر اين باورند كه تصميم‏گيرى مترادف با مديريت و نظارت مهمترين بخش جوهر و ذاتى آن است.

بديهى است كه تصميم‏گيرى به شيوه‏اى كارآمد، به خصوص در دنياى پيچيده كنونى، مستلزم به كارگيرى و برخوردارى از مقادر زيادى از اطلاعات مى‏باشد و در واقع اطلاعات به عنوان ابزارى راهبردى، ركنى مهم در تصميم‏سازى مديريت محسوب مى‏شود.

بى‏شك اتخاذ روش يك مدير براى تصميم‏گيرى، بستگى به صحت و دقت اطلاعاتى دارد كه در زمان تصميم‏گيرى، در اختيار وى قرار دارد(2) و البته كاملا واضح است كه به منظور جمع‏آورى داده‏هاى اوليه كه به دست پردازش سپرده خواهند شد، وجود يك سيستم كارآمد نظارتى بسيار ضرورى است.

گستردگى تحولات و دگرگونى‏هاى داخلى و خارجى سازمان‏ها، ضرورت اخذ تصميمات پيچيده‏تر را براى مديران آشكار ساخته است، بطورى كه در حال حاضر، بدون دسترسى به سيستم‏هاى اطلاعاتى مديريت، تصميم‏گيرى به مفهوم علمى آن ممكن نمى‏باشد.

يكى از متفكران عرصه مديريت، عدم اطمينان و پيش‏بينى ناپذيرى امور و تحولات را از بارزترين ويژگى‏هاى انتقال از محيطهاى ساده به پيچيده يا محيطهاى ايستا به پويا و اتخاذ تصميمات برنامه‏ريزى نشده مى‏داند.⁽³⁾ حال آنكه به علت تراكم امور جارى و گستردگى شاخه‏هاى عملياتى، يكى از روش‏هاى ايجاد يك نظارت كارآمد در امور اجرايى، استفاده از روش‏هاى رايانه‏اى و اتوماتيك نمودن امور كنترل در بازوهاى اجرايى است.

لذا با توجه به شرايط كنونى حاكم بر سازمان‏ها و جوامع، مديران بايد اهميت دسترسى به اطلاعات، به ويژه در رابطه با تصميمات برنامه‏ريزى نشده و كاهش عدم اطمينان را درك نموده و در جهت دستيابى به اطلاعات دسته‏بندى شده و دقيق، صحيح و روزآمد، به عنوان يك آيتم اساسى در تصميم‏گيرى و يك منبع گرانبها در ايجاد روش‏هاى مديريتى و نظارت، اهتمام ورزند.

 

نقش اطلاعات در توسعه جوامع

برنامه‏ريزى توسعه و پيشرفت آگاهانه اقتصادى و اجتماعى، تلاش ارزشمندى است كه نياز شديد به دانش و اطلاعات دارد و مى‏توان آن را به عنوان نمود تصويرى كاربرد اطلاعات در توسعه دانست.

اگر اجتماعات كنونى را به دو دسته توسعه يافته و در حال توسعه تقسيم نماييم، مشخصا به دو گروه ثروتمندان اطلاعاتى و فقراى اطلاعاتى برخورد مى‏كنيم.⁽⁴⁾

گروه اول، جوامعى هستند كه به ابزار پيشرفته و توسعه مسلح‏اند، و به عنوان محصول عصر اطلاعات تبديل شده‏اند و پيشتاز ميدان تلقى مى‏گردند و ساير جوامع دنبال‏رو آنها خواهند بود.

بديهى است كه اين جوامع به اهميت اطلاعات و نقش آن در كليه امور اعم از مديريت، نظارت و غيره پى برده‏اند و از تسهيلات آن بهره‏مندند و بيش از 50% اشتغال نيروى انسانى خود را در بخش صنايع اطلاع‏رسانى مستقر نموده‏اند كه اين مورد بر اهميت موضوع مى‏افزايد. تا آنجا كه سهولت در دسترسى به اطلاعات را شاخص تعيين‏كننده در امر توسعه دانسته‏اند.⁽⁵⁾

در شرايطى اين چنين، جوامع در حال توسعه در صورتى كه علاقمند به كاهش فاصله عميق خود با جوامع پيشرفته باشند، بايد از راه كسب دانش و اطلاعات در جهت توسعه بكوشند و مشكلات و گلوگاه‏هاى موجودِ خود را، ناشى از استفاده نادرست از ابزارهاى ديروزى، براى حل مشكلات امروزى بدانند.

سياستگزاران اين اجتماعات، با توجه به رسالت خطير و تعهد سنگين خود به عنوان رابط بين حال و آينده جامعه‏اى كه در آن زندگى مى‏كنند، بايد توجه لازم را به اين مهم معطوف دارند و تمهيدات و انگيزه لازم براى ايجاد نظام منسجم و هماهنگ اطلاعات و فناورى آن را فراهم نمايند.

«پل رومر» استاد دانشگاه بركلى⁽⁶⁾ در همين رابطه گفته است كه: «اگر قرارباشد بيش از60% عوامل رشد و توسعه پايدار را براساس دانش و دانايى بدانيم، لازم است هرگونه برنامه‏ريزى در راستاى تحقق توسعه مذكور را براساس دانش و دانايى و بهره‏گيرى از فناورى اطلاعات طراحى نماييم.»

اين امر به حدى بااهميت است كه هيچ گاه نبايد تحت‏الشعاع كمبودها و صرفه‏جويى‏هاى مالى و اقتصادى قرار گيرد، بدين معنا كه هرگاه جامعه يا جوامعى با كمبود منابع و گلوگاه‏هاى اقتصادى بيشترى مواجه باشند، ضرورت توجه به اين امر، جدى‏تر مى‏نمايد، زيرا پرداختن به آن مى‏تواند فرصت‏هاى ويژه‏اى را در مقوله‏هاى مختلف توسعه اقتصادى، اجتماعى و فرهنگى و امور كاربردى فراهم آورد.

 

بررسى وضعيت نظام اطلاع‏رسانى در كشور ايران

امروزه اغلب كشورهاى در حال توسعه براى ورود به عرصه اطلاعات، برنامه‏اى از قبل تعيين شده دارند كه در آن اهداف، روش‏ها، سياست‏ها، راهبردها، فعاليت‏هاى اجرايى، پروژه‏هاى عملياتى و... بطور دقيق مشخص شده‏اند.

در ايران نيز اين مهم از ابتدا مورد توجه بوده است و به منظور اعمال مديريت مبتنى بر نگرش سيستمى و جامع و ايجاد هماهنگى بين واحدها و سازمانها (بويژه دولتى) يكى از بالاترين مراجع برنامه‏ريزى و تصميم‏گيرى كشور، متولى آن قرار داده شده است، (سازمان مديريت و برنامه‏ريزى كشور). و اين وظيفه به دنبال آن به عهده مركز آمار ايران محول گرديد. (تأسيس سازمان برنامه و بودجه در 1332 و مركز آمار ايران در تيرماه 1344).

به دليل مشكلاتى كه در ادامه به آن اشاره خواهد شد، از زمان شروع برنامه‏ريزى در ايران، نبود يك سيستم هماهنگ و منسجم براى دستيابى به اطلاعات قابل اعتماد در سطح ملى، همواره از جمله موانع عمده تصميم‏گيرى و سياستگزارى در برنامه‏هاى قبل و بعد از انقلاب بوده است و اين محدوديت‏هاى اطلاعات، نه تنها باعث شده كه اجراى برنامه‏ها به صورت دقيق و قوى انجام نشود، بلكه در مواردى زيان‏هاى اقتصادى و اتلاف وقت و منابع فراوانى را نيز به دنبال داشته و دارد.⁽⁷⁾

خوشبختانه در سالهاى اخير و با ايجاد نگرش‏هاى مثبت، صاحبنظران و مديران در سطوح بالاى كشور، توجه جدى و بازنگرى به نظام و ساختار موجود اطلاع‏رسانى و هرگونه سرمايه‏گزارى و وضعيت قوانين و مقررات در اين زمينه، ضرورت تام يافته و به عنوان يكى از عوامل تعيين‏كننده در موفقيت برنامه‏ها و طرح‏هاى توسعه، مى‏بايد در راس برنامه‏هاى دست‏اندركاران و مسئولان ذيربط قرار گيرد.

از ديدگاه كارشناسان، نقاط ضعف و نارسايى‏هايى در نظام اطلاع‏رسانى كشور وجود دارد.^{(8 تا 15)} كه در زير اهم آنها را براساس سه مقوله اصلى در امور اطلاع‏رسانى شامل گردآورى، سازماندهى و اشاعه اطلاعات، تقسيم و بطور خلاصه به آنها اشاره مى‏گردد.

 

الف: نقاط ضعف گردآورى و توليد اطلاعات

1) مشخص نبودن نيازهاى اطلاعاتى نظام برنامه‏ريزى قبل از فرآيند توليد.

2) بى‏توجهى به نياز دستگاه‏هاى اجرايى در هنگام جمع‏آورى داده‏ها.

3) نبود رابطه بين عرضه و تقاضاى اطلاعات.

4) عدم ايجاد درك مشترك و بيان يكسان در تعاريف و مفاهيم.

5) ارائه داده‏ها و اطلاعات پردازش نشده و غيركارشناسى.

6) تعميم آمارهاى كهنه در برنامه‏ريزى‏هاى فعلى.

7) نبود نگرش مثبت در مديران درخصوص اطلاعات موجود و در نتيجه عدم مشاركت آنها در توليد آن.

 

ب: نقاط ضعف در سازماندهى

1) عدم ارائه اطلاعات واقعى كه از طريق نظارت مستقيم حاصل مى‏گردد

2) نبود مرجع سياستگزارى واحد، مركب از نمايندگان دستگاه‏هاى اجرايى كه داراى احاطه كافى بر مفاهيم و عرصه‏هاى مختلف اقتصادى، اجتماعى و فرهنگى باشد

3) تداخل وظايف بين مراكز ذيربط و وجود سازمانهاى موازى

4) عدم وجود يك دستگاه مسئول و متولى واحد و نامشخص بودن جايگاه دستگاه‏هاى اصلى آمار و اطلاعات

5) عدم همكارى سازمان‏ها و منابع اطلاعاتى در ارائه داده‏ها

6) نداشتن امكانات و ابزارها و نيروى انسانى متخصص و وجود محدوديت‏هاى مالى

7) نبود مديريت و نظارت بر توليد اطلاعات

 

ج: نقاط ضعف در اشاعه اطلاعات

1) نرسيدن آمار و اطلاعات به متقاضيان اصلى، به علت نداشتن ارتباط مشخص با مراكز اطلاع رسانى

2) عدم استفاده از اطلاعات در برنامه‏ريزى‏ها به علت نبود نگرش مثبت و ارائه اطلاعات ناقص قبلى

3) مشكلات ناشى از ضعف فرهنگ عمومى و فرهنگ اطلاعاتى همگانى در ارائه و به كارگيرى اطلاعات

 

نقش اطلاعات در نظارت بر زيرگروه‏هاى اجرايى

با توجه به نقش همه جانبه اطلاعات در كليه امور جارى جوامع توسعه يافته و در حال توسعه، تاثير وجود اطلاعات در امور نظارتى نيز بيش از گذشته حائز اهميت مى‏نمايد.

آنچه به عنوان نظارت مطرح مى‏شود، در واقع دقت نمودن در امور اجرايى و حسن اجراى برنامه‏ريزى‏هاى قبلى است و در گذشته به علت كم بودن حجم امور، اكثر واحدهاى مستقل در سازمان‏ها به امر نظارت سنتى و ارائه گزارشات مختلفى كه بعضا در امور تصميم‏سازى موثر بوده است، اقدام مى‏نموده‏اند.

لكن در حال حاضر و با توجه به كثرت زيرشاخه‏هاى اجرايى در كل كشور، ناظرين بر عملكرد دستگاه‏هاى ذيربط نيز دچار گسيختگى اطلاعات و عدم توانايى اتخاذ تدابير مناسب در تهيه گزارشات موثر در امور تصميم‏سازى مديران ارشد گشته‏اند.

حال آنكه در صورت استفاده از تجهيزات فناورى اطلاعات و در اختيار داشتن پروسه‏هاى عملياتى و بايدها و نبايدهايى كه توسط سياستگزاران اوليه تهيه شده است، مى‏توانند با استفاده از سيستم‏هاى انفورماتيك و داده‏پردازى حسن اجراى قوانين و دستورالعمل‏هاى ابلاغ شده را بيش از پيش كنترل نمايند.

بطور مثال دقت نظر بسيارى از سازمان‏ها در نظارت بر حضور كاركنان و امكان اشتباه در حضور و غياب، باعث شده است كه تجهيزات رايانه‏اى، معضلات مربوط به تفاوت نظر كاركنان و محاسبات حقوقى آنها را تسهيل نمايد.

لذا در صورتى كه اين نوع نگاه سيستماتيك در اركان ديگر نظارت نيز مورد توجه قرار گيرد، مسلما ضمن تسهيل امور مديريتى، باعث بالارفتن راندمان اجرايى پروژه‏ها و در نهايت تاثيرپذيرى روند توسعه در امور اقتصادى، اجتماعى، سياسى، فرهنگى و... خواهد گرديد.

به همين دليل است كه نوع مديريت دولت الكترونيك در بسيارى از كشورها از جمله ايران در دست بررسى و يا اجرا مى‏باشد.

 

وضعيت نظام ملى اطلاعات در چند كشور

با توجه به حركت همه جانبه جوامع مختلف به سوى جامعه اطلاعاتى و عصر اطلاعات و تلاش آنان در جهت ايجاد بستر مناسب براى همسويى با اين حركت جهانى، بديهى است مطالعه و شناخت مكانيسم سياستگزارى‏هاى شكل گرفته و اجرا شده در زمينه نظام ملى اطلاع‏رسانى و فناورى اطلاعات در جهات ساختارى و عملكردى و بهره‏گيرى از الگوهاى آنان مى‏تواند زمينه‏هاى مناسبى را براى ايجاد نظام جامع اطلاع‏رسانى فراهم نمايد كه تنها به ذكر چند نمونه مختصر اكتفا مى‏كنم.

 

سنگاپور

در حال حاضر متولى اصلى فناورى اطلاعات در سنگاپور "هيئت ملى رايانه" است كه ارتباط بسيار نزديكى با هيئت ارتباطات سنگاپور دارد. "هيئت ملى رايانه" يكى از اركان توسعه اقتصادى ـ اجتماعى اين كشور محسوب مى‏شود و مسئوليت راهبرى و توسعه فناورى اطلاعات در اين كشور را به عهده دارد.

اين هيئت از سال 1981 به منظور غلبه سنگاپور بر عصر اطلاعات و با بهره‏بردارى از فناورى اطلاعات و همچنين كسب توان رقابت اقتصادى و ارتقاى سطح زندگى تشكل شد و هدف اصلى آن، سوق دادن كشور به جايى است كه يكه تاز ميدان رقابت در عصر اطلاعات باشد.

سنگاپور براى گسترش و كاربرد فناورى اطلاعات در كشور دو طرح عظيم "فناورى اطلاعات در سال 2000" را در حال اجرا دارد.⁽¹⁶⁾

 

مالزى

مالزى از جمله كشورهايى است كه هزاره اطلاعات را به خوبى درك نموده و به منظور پيشبرد و هدايت سريع و هدفمند فناورى اطلاعات، «شوراى فناورى اطلاعات» را با هدف ايجاد جامعه غنى از اطلاعات و با درنظر گرفتن دورنمايى از سال 2020 تاسيس نموده است.

رئيس اين شورا نخست وزير مالزى است و اعضاى آن شامل نمايندگانى از بخش خصوصى و دولتى هستند كه به همراه جمع كثيرى از مشاوران عالى رتبه در اين زمينه، براى دوره سه ساله انتخاب مى‏شوند.

اين شورا جنبه‏هاى مختلف فناورى اطلاعات از جمله ميكروالكترونيك، مخابرات، نرم‏افزار، نيروى انسانى و غيره را بررسى و چگونگى توسعه آن را در كشور در كليه ابعاد مشخص و پيشنهاد مى‏كند.

اين شورا به طور مستقيم با دولت در ارتباط است و هدفهاى تعيين شده از طرف آن را اجرا مى‏كند، همچنين برنامه ملى و ديگر برنامه‏هاى فناورى اطلاعات در كشور را نظارت مى‏كند.

اين شورا نظارت بر پروژه (3)MSC "پروژه ملى مسير برتر چند رسانه‏اى" كه كاربردهاى نمادين آن و فعاليت‏هاى بخش خصوصى و... را تحت كنترل دارد، عهده دار مى‏باشد. اين شورا همچنين داراى يك بخش مهم و راهبردى به نام "شوراى ايالتى فناورى اطلاعات" است كه مسئول تدوين برنامه ملى فناورى اطلاعات مى‏باشد.⁽¹⁷⁾

 

دانمارك

فناورى اطلاعات در دانمارك به عهده دولت است و به دليل اهميت فراوان آن، وزارتخانه‏اى به نام "وزارت تحقيقات و فناورى اطلاعات" مسئوليت طراحى و پياده‏سازى مسائل فناورى اطلاعات را در راستاى رسيدن به جامعه اطلاعاتى به عهده دارد.

از نقطه نظر دولتمردان دانمارك، جامعه اطلاعاتى بايد به گونه‏اى باشد كه هر فرد بتواند به آسانى و با ارتباطى منطقى به اطلاعات دسترسى داشته باشد و در واقع چگونگى كاربرد فناورى اطلاعات را بداند.

به همين منظور دولت دانمارك در سال 1995 اولين اعلاميه خود را به عنوان "از رؤيا تا جامعه اطلاعاتى 2000" را كه مربوط به خط مشى فناورى اطلاعاتى و اجراى آن در دانمارك بود به مجلس آن كشور ارائه كرد.

 

اردن

در كشور اردن از اواسط دهه 1980، تلاشهايى براى ايجاد يك نظام ملى اطلاعات برپايه مشاركت تمامى بخشهاى درگير آغاز شد، هدف از اين "نظام ملى اطلاعات" سازماندهى و مديريت فعاليتهاى مرتبط با اطلاعات در راستاى اراده ملى بود و به اين منظور تشكيلاتى با عنوان "مركز ملى اطلاعات" براى هماهنگى به وجود آمد.

سياستگذارى ملى، موضوعى بود كه نظام ملى اطلاعات با آن مواجه شد و بايد تبيين و تدوين مى‏شد. از اين رو "مركز ملى اطلاعات" چهارچوب سياست ملى را در اين زمينه بررسى و مطالعه نيازهاى اجتماعى، اقتصادى، فنى و جنبه‏هاى تشكيلاتى را در اولويت قرار داد و به ساختار ادارى آن نيز در سطوح ملى و بخشى توجه كرد.

از جمله مهمترين وظايف "مركز ملى اطلاعات" اردن مى‏توان به پى‏ريزى و مديريت نظام ملى اطلاعات، ايجاد هماهنگى ميان مراكز مختلف توليد، پردازش و توزيع اطلاعات، استانداردسازى رويه‏ها و روش‏هاى پردازش اطلاعات، توسعه نرم‏افزار، آموزش نيروى انسانى، ايجاد پايگاه‏هاى مرجع و اساسى داده‏ها اشاره نمود.⁽¹⁸⁾

 

نتيجه‏گيرى و پيشنهاد

آنچه در بالا به آن اشاره شد، بيانگر نقش بسزاى اطلاعات در تصميم‏گيرى‏هاى مديريت، اهميت شايان توجه آن در پيشرفت جوامع در حال توسعه و از ميان برداشتن فاصله موجود بين اين كشورها با جوامع بسيار پيشرفته است.

بررسى و طرح مسائل مبتلا به نظام ملى اطلاع‏رسانى در كشور از ديدگاه صاحبنظران و كارشناسان امر كه حاصل سالها تجربه، مطالعه و مواجهه آنان با اين موضوع مى‏باشد و همچنين تلاش همه جانبه ساير كشورها در اين زمينه، همگى بر لزوم يك نظام اطلاع‏رسانى كارآمد براى استفاده هرچه بيشتر از منابع و امكانات محدود تاكيد دارد.

بديهى است كه فقدان چنين نظامى موجب ناكارآمدى برنامه‏ريزى توسعه ملى خواهد بود، لذا توجه به مطالب فوق‏الذكر، نكات و پيشنهادهاى زير قبل از هرگونه بازنگرى و تصميم‏گيرى در اين زمينه مفيد و لازم به نظر مى‏رسد.

1) تلاش و توجه جدى سياستگذاران و دست‏اندركاران به منظور تدوين يك خط مشى ملى در فناورى اطلاعات به منظور ايجاد نظام ملى اطلاع‏رسانى كه مى‏تواند سهم بسزايى در توسعه همه جانبه بخشهاى مختلف جامعه داشته باشد.⁽¹⁹⁾

2) دستگاه مسئول اطلاع‏رسانى و فناورى اطلاعات در كشور به دليل اثر فرابخشى آن بايد زيرنظر بالاترين مرجع تصميم‏گيرى اجرايى كشور باشد كه اين خود، حاكى از اهميت به كارگيرى اطلاعات در كشور خواهد بود.⁽²⁰⁾

3) ايجاد تشكيلات و سازمان اجرايى مناسب، با نقش هماهنگ كنندگى در سطح ملى و با وظايف و اختيارات لازم، امكانات و نيروى متخصص مورد نياز و توجه به جايگاه مناسب شغلى كاركنان آن، تا هماهنگى لازم در زمينه مديريت و سازماندهى فعاليت‏هاى مرتبط با اطلاعات را تحقق بخشد.

4) وضع قوانين و مقررات و مكانيسم‏هاى لازم كه براساس آن وزارتخانه‏ها، سازمان‏ها و دستگاه‏هاى مختلف (بويژه دولتى) مكلف به همكارى مستمر و نزديك با نهاد مسئول اطلاع‏رسانى در كشور شوند و به كارگيرى روشهايى كه به تقويت اين همكارى كمك نمايد.

5) اعمال مديريت داده‏ها به طور اصولى و دقيق در جهت تعيين نياز كاربران اطلاعات و هدايت توليدات اطلاعاتى به سوى كاربردى شدن هر چه بيشتر آنها.

6) ايجاد و توسعه شبكه‏هاى داخلى اطلاع‏رسانى و مجموعه‏هاى اطلاعاتى در موسسات دولتى و غيردولتى و همكارى با پايگاه‏ها و شبكه‏هاى جهانى اطلاع‏رسانى.

7) فراهم نمودن بستر فرهنگى به منظور برقرارى فضاى مبتنى بر اعتماد در عموم، از طريق رعايت رازدارى، تعهد در اطلاع‏رسانى عمومى در حد معين و بيطرفى و استقلال در نظام اطلاع‏رسانى.

8) استفاده از روش‏هاى روزآمد داده‏پردازى اطلاعات در امور نظارت بر عمليات‏هاى اجرايى واحدهاى مختلف اجرايى در كشور.

9) استفاده از نتايج حاصله از فن‏آورى نظارت در امور تصميم‏گيرى و مديريت سيستم‏ها

10) ايجاد يك سيستم يكپارچه براى كنترل امور اجرايى، كه راهگشاى پاسخگويى مسئولين كشور به مردم عزيز باشد.

 

اميد است كه در آينده‏اى نزديك شاهد استقرار نظام ملى اطلاع‏رسانى جامع در كشور و بهره‏گيرى از آن در سياست‏گذارى‏ها و برنامه‏ريزى‏هاى مختلف و نظارت عاليه در جهت پيشرفت و توسعه ملى باشيم.

 

 

منابع:

1ـ Toffler, Arvin; The Third Wave, New York, William morry, 1980

2ـ سعادت، اسفنديار، فرايند تصميم‏گيرى در سازمان انتشارات دانشگاه تهران، تهران 1373، ص 143.

3ـDuncon, R.B. "Characteristics of organizational environment and perceived environment of uncetainty", Administrative Science Quarterly, No. 3. 1982

4ـ بهشتى، ملوك السادات "جامعه اطلاعاتى و توسعه"، نشر اطلاع‏رسانى مركز اطلاعات و مدارك علمى ايران؛ شماره 3، دوره 12، ص 3.

5ـ نقش كليدى انفورماتيك در توسعه، نشر انفورماتيك، شماره 67، ارديبهشت 1377، ص 2.

6ـ همان منبع، ص 3.

7ـ نظام ملى اطلاع‏رسانى گامهايى بايد پرشتاب، مجلس و پژوهش؛ سال 30، شماره 17، آبان 1374.

8ـ بهشتيان، مهدى و حسين ابوالحسنى، سيستم‏هاى اطلاعاتى مديريت، انتشارات بنياد مستضعفان و جانبازان تهران، 1374.

9ـ كيائى نژاد، محمدصادق، مشكلات نظام آمارى، بررسى موردى استان كرمان، نشريه برنامه و بودجه، سازمان برنامه و بودجه، شماره 4، ص 40.

10ـ منتظمى "مديران، سيستم اطلاعات و نقش كامپيوتر". نشريه تدبير، شماره 28.

11ـ هاشمى، سيما و... "اطلاعات براى تصميم‏گيرى مديران". نشريه تدبير، شماره 50، ص 56.

12ـ فقر آمارى با شيوه‏هاى نادرست بكارگيرى اطلاعات، نشريه تدبير، شماره 59، ص 54.

13ـ مراكز متعدد آمارى و شبكه ارتباطى مديران، نشريه تدبير، شماره 59، ص 56.

14ـ نظام آمارى كشور، بالاخره مسئوليت با كيست، روزنامه همشهرى، 8 آبان 1374.

15ـ نظام آمارى در ايران چاره‏اى بايد، نشريه مجلس و پژوهش، سال چهارم، شماره 2، خرداد و تير 1375.

16ـ فيضى، على "سنگاپور، جزيره هوشمند" نشريه انفورماتيك، شماره 72، آبانماه 78، ص 190 تا 194.ج

17ـ ميقانى، بهزاد "فن‏آورى اطلاعات در مالزى"، نشريه انفورماتيك، شماره 67، ارديبهشت 1377.

18ـ حكمت، اكبر؛ "آماده‏سازى اردن براى قرن 21" نشريه انفورماتيك، شماره 66، فروردين 77، ص 88 تا 96.

19ـ مرغلانى، محمد "عوامل موثر بر انتقال فن‏آورى اطلاعات دركشورهاى در حال توسعه"، ترجمه عباس گيلورى، نشريه اطلاع‏رسانى دوره13، شماره 12، زمستان 1376، ص 31.

20ـ ميقانى، بهزاد "نظام انفورماتيك كشور"، نشريه انفورماتيك، شماره 70، مردادماه 1377. ص 123.

 

تکنولوژیهای نوین اطلاعات و ارتباطات

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

تکنولوژیهای نوین اطلاعات و ارتباطات

ابزارها و وسایلی که به هر طریق موجب تولید، انباشت، پردازش و اشاعه اطلاعات شوند، تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی نامیده می شوند. در واقع، تکنولوژی اطلاعاتی عبارت است از: «مجموعه ابزارها، ماشینها و دانش و روش و مهارت استفاده از آنها در تولید، انتقال و جابه جایی، پردازش، آماده سازی و مصرف اطلاعات». بنابراین تمام ابزارها و وسایلی را که در تولید، آماده سازی، و انتقال اطلاعات نقش دارند، اعم از وسایل دستی ساده یک کتابخانه تا وسایل پیچیده و پیشرفته یک مرکز اطلاع رسانی، تکنولوژی اطلاع رسانی می خوانند.
بر این مبنا هر رسانه ای که قابلیت انتقال و جابه جایی اطلاعات از یک نقطه به نقطه دیگر را داشته باشد و هدف آن برقراری ارتباط باشد، در قلمرو تکنولوژی ارتباطات قرار می‌گیرد. بدین ترتیب تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی به گونه ای با هم در آمیخته اند که مجزا کردن آنها بسیار دشوار است. در حقیقت هر دو، هدف مشترکی را دنبال می کنند که همان اشاعه اطلاعات در میان مردم است.
دستاوردهای انسانی در جریان اختراعات و نوآوریهای جدید به طور پیوسته برگستره و دامنه تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات افزوده اند. سیر تحول و پیشرفت این دستاوردها در زمینه تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی را به طور اجمالی می توان در جدول 1 مرور کرد.

جدول 1. سالشمار رسانه های اطلاعاتی و ارتباطی

سالشمار	وقایع و نوآوریهای اطلاعاتی و ارتباطی
35000 ق.م.	دوره کرومانیون، دوره فرضی وجود زبان
4000	نوشته های سومریان بر لوحه های گلی
600 ب.م	چاپ کتاب در چین
1453	چاپ انجیل به وسیله گوتنبرگ
1853	تکمیل تلگراف به وسیله ساموئل مورس
1848	شکل گیری اولین آژانس خبری با نام آسوشیتدپرس
1876	تکمیل تلفن به وسیله الکساندر گراهام بل
1895	ساخت تلگراف بی سیم به وسیله مارکونی
1923	ثبت اختراع لامپ دوربین تلویزیونی توسط زوریکین
1942	ساخت اولین کامپیوتر الکترونیکی در آمریکا
1950	شروع کار تلویزیون کابلی
1954	ساخته شدن اولین تلویزیون رنگی
1957	پرتاب اولین ماهواره شوروی موسوم به اسپوتنیک به فضا
1962	پرتاب ماهواره تلویزیونی آمریکا موسوم به تله استار به فضا
1975	انتشار وال استریت ژورنال از طریق ماهواره
1980	عرضه کامپیوترهای خانگی ارزانتر از 500 دلار

اخذ: "سالشمار رسانه های ارتباطی"، رسانه،

بدین ترتیب تکوین دنیای جدید قبل از هر چیز، مدیون دستاوردهای تکنولوژیهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی است. محور اصلی این فنون، امروزه کامپیوتر و ابزارهای ارتباطات راه دور است. "کامپیوترها اساساً کار پردازش و انباشت اطلاعات را انجام می دهند و ارتباطات راه دور امکانات پخش و توزیع این اطلاعات را در سطح بسیار وسیعی فراهم می سازند". بنابراین تکنولوژیهای اطلاعاتی به مدد ابزارهای ارتباطی رسالت خود را که همان جابه جایی و انتقال اطلاعات است، انجام می دهند.
عصر حاضر را به واسطهء بهره‌گیری از تکنولوژیهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی، "عصر اطلاعات و ارتباطات" نام نهاده‌اند. در این دوران، افراد و جوامع به طور مستمر با یکدیگر ارتباط دارند و جهان به شکل یکپارچه در آمده و به "دهکده ای جهانی" تبدیل شده است.

نظامهای اطلاعاتی و ارتباطی

در فرهنگ و بستر در مقابل اصطلاح "نظام" (سیستم) چنین توصیفی آمده است: نظام «واحد پیچیده‌ای است مرکب از بخشهای گوناگون که تابع طرحی مشترک بوده و هدف مشترکی را دنبال می کنند ». هدف مشترک در نظامهای اطلاعاتی و ارتباطی، در دسترس قرار دادن اطلاعات به مفهوم عام است.
یک نظام اطلاعاتی – ارتباطی قادر است که انواع اطلاعات پدیده آمده از قبیل: اخبار، سرگرمی، اطلاعات علمی و آموزشی، موسیقی ، داده ها، گفت و گو، عقاید، صور فرهنگی و جز آن را منتقل کند.
خصوصیات نظامهای اطلاعاتی و ارتباطی که دانش و اطلاعات را در میان مردم توزیع می کنند، این است که: «نخست آنکه باید بتواند به استفاده کننده بگوید که اطلاعاتش را کجا بیابد؛ دوم آنکه باید بتواند هر آن که استفاده کننده تصمیم گرفت و خواست اطلاعات را به او برساند؛ سوم آنکه باید بتواند در محدوده‌ای از زمان که استفاده کننده تعیین می کند، پاسخ بگوید ».
نظامهای اطلاعاتی و ارتباطی را از نظر شیوه‌های انتقال اطلاعات، به سه دسته عمده تقسیم کرده‌اند، که عبارت‌اند از:

• نظام تک مرکزی
• نظام چند مرکزی
• نظام جهانی

این نظامها به گونه ای، سیر تکوین را از سادگی به سوی پیچیدگی طی کرده اند، و این بنابر پیوستگی آنها به فرایند درونی خود و استقلال از دیگر نظامها است.

• نظام تک مرکزی: این نظام یکسویهء – از بالا به پایین – ارتباطات دربرگیرنده روابط اجتماعی نامساوی میان نهادهای اجتماعی است، زیرا در آن باور براین است که باید جریان اطلاعات در کنترل و شکل دهی صاحبان قدرت باشد. کشورهای اروپایی و به پیروی از آنها، دیگر کشورها نیز نظامهای تک مرکزی کنترل شده ای را پدید آوردند و این بیشتر به دلیل خواست نظامهای سیاسی آنها بوده است که بر رسانه ها نظارت مستقیم داشته باشند و از آنها به عنوان ابزاری برای اعمال قدرت استفاده کنند.

 

• نظام چند مرکزی: این نظام چند سویهء – از هر طرف – ارتباطات، بر اثر ظهور تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، و گسترش این دانشها در سالهای اخیر فراچنگ آمده است. برخی از عواملی که این نظام را پدید آوردند، از این قرارند: « آگاهی فراوان اجتماعات محلی، حرکتهای اجتماعی، اقلیتها و یا احزاب فرعی از نظام کلی اجتماع، آشنایی با حقوق اجتماعی و آگاهی از تواناییهای رسانه های گروهی در شکل گیری خواسته ها و رسیدن به هدفهای خویش است ».

 

• نظام جهانی: این نظام بر اثر مردم گرایی رسانه ها پدید آمده است. در حقیقت در این نظام تمام گروهها و دسته ها توانایی تولید محتوای رسانه ها را یافته اند و به راحتی فرهنگ، ارزشها، تجربه ها و سبک زندگی خود را در عرصه ملّی و حتی منطقه ای و جهانی نشر می دهند. این گرایش به ویژه در مورد رسانه های جدیدتر که تحت تاثیر گسترش چشمگیر تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات قرار دارند، شدت بیشتر یافته است . نظامهای اطلاعاتی و ارتباطی از طریق محملهایی اطلاعات را به طور سریع و روزآمد در اختیار استفاده کننده قرار می دهند.

برخی از این محملها که نقش موثری در مبادله اطلاعات علمی دارند، از این قرارند: بانکهای اطلاعاتی؛ نظامهای بین المللی اطلاع رسانی؛ ماهواره ها.

• بانک اطلاعاتی: «نهادی است که داده های اطلاعاتی در آن با روشهای تحلیلی و نظام یافته و شناخته شده اطلاعاتی با استفاده از تجهیزات ماشینی و کامپیوتری؛ ذخیره، نگهداری و بازیابی شود ». بانکهای اطلاعاتی که به طور پیوسته اطلاعات علمی را در سطح وسیع جهانی منتقل می کنند، به وسیله شبکه‌های بین المللی اطلاع رسانی اداره می شوند. در عصر حاضر به دلیل گسترش و تخصصی شدن علوم و فنون، بانکهای اطلاعاتی موضوعی پدید آمده است. در اینجا نام برخی از بانکهای اطلاعاتی مهم جهانی که در حوزه های خاص فعالیت دارند، به منظور آگاهی بیشتر، ذکر می شوند: "بانک اطلاعات پزشکی"، یک پایگاه اطلاعاتی کتابشناختی پزشکی است که کتابخانه ملی پزشکی آمریکا سازماندهی و مدیریت آن را برعهده دارد؛ "بانک اطلاعات اختراعات" (پروانه ثبت اختراعات) که سازمان جهانی مالکیت معنوی یکی از موسسان آن است؛ "بانک اطلاعات دایرةالمعارف بشری" این بانک مشتمل بر مقاله های دایرةالمعارف دوازده جلدی Every man's Encyclopedia است؛ "بانک اطلاعات مشاهیر جهان" این بانک شرح حال نزدیک به دو میلیون نفر از مشاهیر جهان را در بردارد.

 

• نظامهای بین المللی اطلاع رسانی: این نظامها در سطح فراملّی و جهانی، ذخیره و بازیابی و تبادل اطلاعات را به صورت وسیع و معمولاً تخصصی بر عهده دارند. اغلب این نظامها به سازمان ملل متحد وابسته اند. فعالیت این نظامها، به صورت استقرار پایگاههای فرعی در کشورهای مختلف رو به گسترش است. بدین ترتیب، بیشتر سازمانها بر مبنای نوع فعالیتی که دارند، و نیز برحسب نیازها اطلاعاتی استفاده کنندگانشان به این نظامها می پیوندند، یا با آنها همکاری می کنند. سازمانهای ذیل از جمله نظامهای بین المللی اطلاع رسانی هستند: "اگریس" در زمینه کشاورزی و حوزه‌های وابسته؛ "اینیس" در زمینه انرژی اتمی و حوزه‌های وابسته؛ "دوسیس" در زمینه توسعه و عمران و حوزه های وابسته؛ "اریک" در زمینه آموزش و پرورش و حوزه های وابسته؛ "مدلاین" در زمینه پزشکی و حوزه های وابسته.

 

• خبرگزاریها: این سازمانهای خبری که تولید کننده اطلاعات و اخبار هستند، با رشد رسانه‌های جمعی پا به عرصه فعالیتهای جهانی نهاده‌اند و خدمات اطلاع رسانی وسیعی را به مطبوعات ، رادیو ها و تلویزیونها ارائه می‌دهند. در عرصه جهانی پنج خبرگزاری بزرگ بین‌المللی فعالیت دارند: آژانس فرانس‌پرس (فرانسه)؛ یونایتدپرس اینترنشنال و آسوشیتد پرس (ایالات متحده آمریکا)؛ رویتر (انگلستان)؛ تاس (اتحاد شوروی سابق)؛ همچنین خبرگزاری کیودو (ژاپن) در آسیا فعالیت دارد. این خبرگزاریها از آن‌چنان وسایل و تسهیلات فنی برخوردارند و چنان شبکه گسترده‌ای از خبرنگاران را در اختیار دارند که بی اغراق می توان گفت که بر صحنه خبری بین‌المللی سلطه یافته‌اند .در مورد اخبار تصویری نیز سه سازمان بزرگ سخن‌پراکنی انحصار آن را در اختیار دارند: ویزنیوز (بریتانیا)؛ یو.پی.آی.تی.ان.نیوز (بریتانیا و ایالات متحده آمریکا)؛ سی.بی.اس نیوز (ایالات متحده آمریکا). همچنین دی.پی.ا.اتس (جمهوری فدرال آلمان) و ا.بی.سی. نیوز (ایالات متحده آمریکا) در این زمینه فعالیت گسترده‌ای دارند. این سازمانهای سخن پراکنی به تنهایی تمامی اخبار تصویری کشورهای در حال توسعه و نیمی از اخبار جهان غرب را تهیه و ارسال می کنند .

 

• ماهواره ها: نزدیک به سی سال است که ماهواره ها جای خود را در میان رسانه‌های ارتباطی بازکرده‌اند اینک هزارها ماهواره در مدارهای مختلف زمین در حال چرخش‌اند. برخی از آنها بنابر اهداف سیاسی، نظامی، آموزشی تفریحی و جز آن در مدار زمین قرار گرفته اند و از این رو بنابر ماهیّت وجودیشان به طور پیوسته فعالیت می کنند. از این میان پاره‌ای از آنها که در کار برقراری ارتباط خبری و علمی هستند، در قلمرو ماهواره‌های ارتباطی قرار می‌گیرند. از جمله شناخته‌شده‌ترین ماهواره‌های ارتباطی که به سازمان ملل متحد نیز وابستگی دارند و از کارکرد اطلاع رسانی وسیعی در سطح جهان برخوردار دارند، می توان از: "اینتل ست"؛ "اینمارست" و "اینتراسپوتنیک" نام برد. در حال حاضر اغلب کشورهای جهان با توجه به مزایای فراوان ماهواره‌های ارتباطی، جزء استفاده کنندگان این نظامها هستند، حتی برخی از کشورها یک گام جلوتر رفته و دارای ماهواره های اختصاصی و یا منطقه ای شده اند، نظیر آن را می‌توان "عرب ست" که تمام کشورهای عربی را زیرپوشش دارد؛ و "اینست" که منطقه شبه‌قاره هند را می‌پوشاند، ذکر کند .

نظم نوین اطلاعات و ارتباطات

در یکی از گزارشهای مستند یونسکو درباره بی نظمی در حوزه اطلاعات و ارتباطات چنین آمده است: «سیل بی‌امان اطلاعات در برخی از رشته ها، مسدود بودن بعضی از مجراهای ارتباطی، بی نظمی انتشارات و موانع زبانی از یک سو، ناتوانی ما در حذف پاره ای از اطلاعات کهنه و غیرضروری از نظام نگاهداری اطلاعات، از سوی دیگر در وضع کنونی، ما را در برابر موقعیت خطیری قرار داده است، زیرا که توازن توزیع اطلاعات را در بین کشورها برهم زده است».
در چنین وضعیّتی، کشورهای غربی از جمله ایالات متحده آمریکا، برای مهار و انتقال اطلاعات در مجرایی یکنواخت، پیشنهاد برقراری نظم نوین اطلاعات و ارتباطات را مطرح کردند. بنابر ماده نوزدهم اعلامیه جهانی حقوق بشر درباره آزادی اطلاعات، نظم بین المللی حاکم بر اطلاعات و ارتباطات بر مبنای جریان آزاد اطلاعات پایه‌ریزی شد.
ایالات متحده امریکا، پس از تصویب این ماده در سازمان ملل متحد، توانست با کمکها و همکاریهای اقتصادی و اجتماعی خود به کشورهای در حال توسعه، بر نقش توسعه بخشی ارتباطات در قالب نظم یکپارچه جریان آزاد اطلاعات تاکید بیشتری کند و نیز به گونه ای، با گسترش افکار و انگاره های مطالعاتی و تحقیقاتی مورد نظر خود در این زمینه توانست نوعی سلطه بلامعارض در سطح جهانی کسب کند .
اما به تدریج، در پی استقلال طلبی برخی از کشورهای در حال توسعه، به وضع نامطلوب جریان یکسویه اطلاعات و فاصله روزافزون این کشورها با دیگر ممالک غربی اعتراض شد. در همین زمینه، از ضرورت ایجاد یک "جریان متعادل اطلاعات" در سطح دنیا، و به ویژه در کشورهای در حال توسعه سخن به میان آمد.
کشورهای در حال توسعه، برای رهایی از وضعیت حاکم در سطح جهان – که آن را "امپریالیسم خبری" توصیف کرده اند – به سیاستگذاری در زمینه های مربوط به انتقال اطلاعات و توسعه رسانه های جمعی روی آوردند.
در هر صورت، اگر نظم نوین جهانی اطلاعات و ارتباطات، بر پایه اصول مشترکی میان کشورهای عضو آن استوار باشد و نیز هدف از آن، محو نابرابری و عدم تعادل اطلاعاتی و همچنین محو آثار منفی برخی از شرکتهای فراملیّتی و تمرکززدایی صاحبان قدرت باشد، نظمی قابل قبول و فراگیر است. در غیر اینصورت، خود به بی نظمی نوینی دامن می‌زند که کشورهای در حال توسعه اولین قربانیان آن خواهند بود.

برندسازی چیست؟

v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);}

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

برندسازی چیست؟

برندسازی فوائدی دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است. به طور خلاصه اکثر نویسندگان در سه مورد متفق القول هستند:

یک) برندسازی باعث می شود تا محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.

دو) ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند.

سه ) ایجاد مشتریانی که به برند وفادار هستند – یعنی یک پیوند احساسی میان مشتری و برند

اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد(همانهایی که اقدام به ساخت برند نمی کنند):

یک) نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرا

دو) سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه محصول، بها دادن بیشتر به نیروی انسانی

سه) نیاز به اعتراف در صورتی که خطائی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده

برای هر کدام از این موارد مدیرانی را سراغ دارم که یک برند موفق را در آغاز راه قربانی کرده اند. شاید از اینجا که ما ایستاده ایم مسخره به نظر برسد ولی باید یک مدیر با چهل سال سابقه کار در آژانس مسافرتی باشید تا وقتی که به شما می گویند از همه مسافران تور به خاطر اشتباه راهنمای تور و آژانس عذرخواهی کن و جریمه هم پرداخت کن، می بینی که چقدر این کار سخت است. و حالا سالهاست که در سوگ انبوه مشتریان سابقش و نام نیکش افسوس می خورد.

برند خوب آن است که پس از هر خرید دوباره خریداری شود و نقطه اوج ارتباط مشتری با برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگری هم معرفی نماید.

برای عبور از معمولی بودن به متمایز شدن باید پل زد و این پل چیزی جز برند نیست. دو پایه اصلی پل هم :

1)    تجربیات ایجاد شده توسط کیفیت محصول، خدمات، قیمت و توزیع محصول.

2)    ایماژ برند (یا در برخی کتابها دانش مشتری از برند) که توسط ارتباطات یکپارچه برند یا هر چیزی که به ما در مورد برند پیامی دهد ساخته می شود.

در بعضی کتابها پایه سومی هم قائل شده اند که همان "نام برند" است. به نظر خیلیها، نام برند در زمره همان پایه دوم قرار می گیرد و در ساخت ایماژ و تصویر ذهنی تاثیر دارد. اتکا تنها به یکی از پایه ها باعث فرو ریختن تمامی برنامه ها می شود. برند باید باعث شود تا مشتری حس خوبی از مصرف یا داشتن محصول داشته باشد و این یعنی: "موفقیت برند بیش از اینکه به جنبه های فیزیکی محصول وابسته باشد به جنبه های احساسی برند وابسته است."

در هنگام برنامه ریزی باید به این نکته توجه بسیاری داشت.

 

اجزا برند

این هم از آن موضوعاتی است که در موردش به نظرات ظاهرا متفاوتی در کتابها بر می خوریم و نویسندگان مختلف رویکردهای مختلفی درباره اش دارند. اما به نظر من خروجی نهایی همه این رویکردها یک چیز است و تفاوتها فقط در زاویه دید انتخاب شده برای توضیح موضوع است. دیوید آرنولد در کتاب مدیریت برند[1]، (که به فارسی ترجمه نشده است) درباره اجزای برند می گوید:

" هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و به درستی برای مشتری توضیح داده شود حاصل آن موفقیت خواهد بود."

 

 

 

از نگاه آرنولد، برند مانند یک اتم می ماند که در مرکز آن هسته یا جوهره برند قرار دارد. همه اینها یعنی هسته یا جوهره برند:" آنچیزی است که باعث تمایز برند می شود، آنچه که باعث با ارزش شدن برند برای مشتری می شود". این هسته مرکزی نباید در طول زمان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.

در اطراف هسته اتم الکترونها، و در اینجا فوائد برند قرار دارند. این فوائد فیزیکی و ادراکی، قابل لمس و غیر قابل لمس، عقلانی و احساسی هستند و در واقع همان فوائدی هستند که برند وعده داده است.  

و در خارجی ترین لایه، مهمترین قسمت آن قرار دارد. قسمتی که ویژگیهای برند را توضیح می دهد. این قسمت وعده های برند را نشان می دهد و آنها را به امتحان می گذارد. فایده این نقشه این است که مشخص می کند چه چیزهایی برای ساخت یک برند ضروری است، چه چیزهایی ممکن است برای توسعه یک برند یا برندسازی مجدد نیاز به تغییر داشته باشند. این را هم بگویم که در بعضی از کتابها به جای مدل لایه ای و دایره ای شکل، از مدل هرمی و مثلثی استفاده شده است و این سه جز را به صورت طبقات یک مثلث نشان داده اند.

بنابراین اگر جائی به مدل دیگری از اجزا برند برخوردید تعجب نکنید، مفهوم همان است فقط برای توضیح آن از شکل هندسی دیگری استفاده شده است.

---

[1]  The Handbook of brand management, (Basic Book, 1993)

 

شناخت واقعیت از تبلیغ در رسانه

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

شناخت واقعیت از تبلیغ در رسانه

در واقع سواد رسانه‌ای، سرمایه انسان آگاه است برای تغییر وضعیت از حالت انسان دگر راهبر که رسانه‌ها به جای او و برای او تصمیم می‌گیرند، به انسانی که برخوردی هدفمند و هوشمندانه با رسانه‌ها دارد‌. با این پیش درآمد بدیهی است سواد رسانه‌ای الزامی برای انسان امروز که هویتی رسانه‌ای دارد‌، است اما عمق و نوع سواد رسانه‌ای به‌تناسب وسایل ارتباط جمعی مختلف‌، متغیر خواهد بود به عبارتی مخاطب اینترنت در دنیای وب‌، برای تشخیص سره از ناسره از میان انبوه اطلاعات‌، نیاز به مهارت‌هایی متفاوت با مخاطب رسانه رادیو، دارد اما نکته اساسی این است که برخی رسانه‌ها به واسطه نقش شاخصی که در زندگی افراد ایفا می‌کنند و نیز بسته به کالاهای اطلاعاتی و پیام‌هایی که ارائه می‌دهند، از نظر فراوانی مخاطبان، در برگیری بالاتری در جامعه دارند و از همین منظر لازم است، کسب مهارت برای مواجهه با تولیدات و کالاهای اطلاعاتی این رسانه‌ها‌، در اولویت قرار گرفته و مخاطب انرژی بیشتری برای تجزیه و تحلیل و هضم خوراک اینگونه رسانه‌ها مصروف دارد.

تنوع تولیدات و خوراک‌های تصویری که تلویزیون به مخاطب عرضه می‌دارد از این توانایی برخوردار است که ذائقه‌های بسیاری را جذب  یا حداقل به مرور با خود همراه و موافق ‌کند. در کنار انبوه تولیدات متنوع این رسانه‌، برخی برنامه‌ها مانند آگهی‌های بازرگانی را می‌توان در شمار تولیداتی قرار داد که همه گروه‌های مخاطب را هدف می‌گیرند به عبارتی پیام‌های بازرگانی از ویژگی اخص برخورداری از مخاطب خاص و عام به‌صورت توأمان برخوردار است.

از منظر تئوریک دو نقش برای تبلیغات تجاری تعریف شده است؛ کارکردگرا و انتقاد گرا.
در نگرش کارکرد‌گرا‌‌، پیام بازرگانی مولد و موجد اشتغال است و عامل رونق اقتصادی و توسعه بازار. اما در نگرش انتقاد‌گرا‌، تبلیغات تجاری، ابزاری در خدمت سرمایه‌داری است و مطابق نظریه «  گلوله جادویی »  مستقیم بر ذهن مخاطب اثر گذاشته و نهایتاً قادر است او را تا مرز تسلیم بکشاند. در نظریه انتقادگرا مخاطب به مرور سرسپرده و عقل گریز می‌شود.

از این‌رو به راحتی در دام مصرف‌گرایی گرفتار می‌شود و این همان نقطه‌ای است که الزام تجهیز به سواد رسانه‌ای معنا و ضرورت می‌یابد؛ سوادی که در دنیای رقابت برندها، کفش‌هایی برای مکاشفه در اختیار مخاطب قرار می‌دهد تا به مدد آنها در بازی برنده – بازنده صاحبان کالا و خدمت و مصرف‌کنندگان، جزء بازندگان نباشد و در واقع سواد رسانه‌ای مخاطبان را به شرکت‌کنندگانی مختار، فعال و آزاد در این فرایند ارتباطی تبدیل می‌کندکه در بهترین حالت با دخالت در مسیر این بازی می‌توانند آن را به‌گونه‌ای تحت‌تأثیر قرار دهند که به حالت برنده- برنده منتهی شود.

مروری بر کارکردهای تبلیغات در جامعه، به‌طور کلی گویای وجود دو محور آگاهی‌بخشی و ترغیب است که در ایران به واسطه خط قرمزهای موجود به‌ویژه در بخش تولید و پخش تبلیغات از رسانه ملی‌، از محدودیت زمان گرفته تا هزینه سنگین پخش آگهی، سطح دانش مخاطبان، عمق سواد رسانه‌ای موجود، شرایط فرهنگی‌، اجتماعی و اقتصادی‌، نوع نیاز و تقاضا و... عملاً ماهیت آگاهی بخشی تبلیغات و ماهیت ترغیبی در دو سر پیوستار قرار گرفته‌اند و عمده پیام‌های تولیدی به قصد افزایش سهم از بازار و فروش بیشتر کالا و خدمت، یعنی ترغیب مخاطب به مصرف‌، تولید و پخش می‌شوند.

از این منظر مخاطب چله نشین برنامه‌های تلویزیونی‌، بی‌آنکه خود دریابد به مرور در معرض انواع پیام‌های تبلیغاتی ترغیبی خوش رنگ و لعاب، عقل گریز شده و در اثر هیجانات وارده از سوی این پیام‌ها‌، در برابر نیازهایی که ماهیتاً نیاز نیستند سر تسلیم فرود می‌آورد (نظریه بلع در ارتباطات). با این مرور کوتاه، اثرات کوتاه مدت و بلندمدت تبلیغات ترغیبی رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون بر رفتار مخاطب و نهایتاً جامعه در نگاهی کلی نگر، از ابعاد روانی‌، اقتصادی و اجتماعی قابل تأمل خواهد بود‌.

از بعد روانی، بسته‌های اطـلاعـاتی تبلیـغاتی‌، نسلی را تربیت می‌کنند که در آرزوی نوشوندگی، به روز بودن در مصرف و برخورداری از تولیدات روز اعم از کالا و خدمات‌، انرژی و دغدغه‌های ذهنی خود را متوجه زندگی در محیط آرمانی ترسیم شده در آگهی‌ها می‌کنند؛ به این ترتیب این انسان به جای پرداختن به زندگی امروز‌، استفاده از داشته‌هایش و لذت از شرایط موجود، در حسرت یک زندگی آرمانی به سر خواهد برد؛ زندگی که آن را از طریق حواس بصری از پشت ویترین تلویزیون تجربه کرده است و هیچ گاه با آن کیفیت و ویژگی رنگ واقعیت به‌خود نخواهد گرفت چرا که این نیازهای آرمانی را هیچ پایان و نقطه سرانجامی نیست و همیشه فاصله زیادی بین مؤلفه‌های جامعه آرمانی و شرایطی که فرد با تلاش، در دنیای واقعیت به آنها می‌رسد وجود دارد.

از این رهگذر عرضه آگهی از سوی صاحبان رسانه‌، خلایی در روح افراد ایجاد می‌کند که اثرات روانی ناشی از آن‌، ردپایی عمیق بر رفتار‌، گفتار‌، شخصیت و آینده او بر جای خواهند گذاشت و چه بسا باعث انفعال او و سرخوردگی و یأس از موقعیت اجتماعی که در آن قرار دارد شده و تمایل به تجربه زندگی در موقعیتی دیگر (خانواده‌ای دیگر‌، کشورهای دیگر ) با هویتی دیگر را در وی ایجاد کند و در نگاهی بدبینانه حتی ممکن است کجروی‌هایی رفتاری (مانند میل به سرقت و...) و بروز اختلالات و تعارضاتی از این دست را در فرد موجب شوند.

از نقطه نظر آسیب‌های اقتصادی نیز پرواضح است نیاز‌سازی‌ و موجه جلوه دادن این نیازها برای مخاطب‌، مصرف گرایی و تنوع طلبی را در او تقویت می‌کند و تقویت رفتار مصرف گرایی و ایجاد میل به تنوع‌، به تبع توان اقتصادی خانواده را نشانه می‌رود و آن را تهدید می‌کند. در کنار ضررهای اقتصادی ناشی از این امر، مصرف گرایی افراطی با آموزه‌های دینی و ملی ‌ایرانی که بر صرفه‌جویی تاکید می‌نمایند نیز در تضاد قرار می‌گیرد‌.

همچنین از بعد اجتماعی‌، مردمی که مصرف زده می‌شوند‌، داشتنی‌ها و سرمایه‌های موجود را نمی‌بینند و به داشته‌های خیالی‌، در وضعیتی آرمانی، در زمان آینده فکر می‌کنند، عادت به مکاشفه و تعقل را برای انتخاب و گزینش براساس نیازهای واقعی را از دست داده و از سر بی‌حوصلگی، دچار عقل گریزی شده و در برابر امواج تبلیغاتی، هیجانی تصمیم می‌گیرند به‌ویژه کودکان و نوجوانان که معمولاً پیکان پیام‌های تبلیغاتی آنان را بیشتر نشانه گرفته است‌، در معرض خطر بیشتری قرار دارند و چنین اجتماعی قطعاً در بستر بیماری رکود عقل و انفعال‌، آینده کشور خود را به مخاطره می‌اندازد.

حال برای رهایی از این رخوت و رسیدن به نقطه‌ای که مخاطب جایگاه ارزشمند خود را در برابر رسانه باز شناسد چه می‌توان کرد‌؟ بدیهی است مخاطب باید توانایی تجزیه و تحلیل پیامی که در معرض آن قرار می‌گیرد را داشته باشد. باید بتواند پشت پرده و محتوای نهان هر آگهی را ببیند و سطور نانوشته آنها را بخواند‌، نغمات ناسروده را بشنود و مفاهیم ناگفته را دریابد و هرگاه خود را در معرض رسانه قرار می‌دهد آگاهانه براساس نظام هزینه – فایده انتخاب کند و اینها ممکن نخواهد بود مگر اینکه در نقش مخاطب مجهز به سواد رسانه‌ای ظاهر شود.

اگر چه به‌نظر می‌رسد بستر‌سازی‌ برای فراگیری سواد رسانه‌ای مانند آموزش سواد سنتی در واقع وظیفه‌ای بر دوش دولت است اما در عین حال بخشی از این امر، مسئولیت فردی تلقی شده و مخاطب برای حفظ آزادی‌، خروج از انفعال و رسیدن به مقام فاعل مختار‌، خود باید برای فراگیری این سواد بکوشد.

آموزش و تقویت سواد رسانه‌ای

برای آموزش و تقویت سواد رسانه‌ای دولت باید‌ از دو بعد به ترویج این سواد کمک کند؛ یکی طراحی و تقویت زیر‌ساخت‌های آموزشی و ایجاد ساز‌و‌کارهای مناسب برای فرهنگ‌سازی به‌ویژه برای دانش‌آموزان مقاطع تحصیلی راهنمایی و دبیرستان و از بعد دیگر دولت باید به تعریف و باز‌تعریف شاخص‌هایی برای نظارت بر محتوای پیام‌هایی که تحت عنوان تبلیغات تولید و ارائه می‌شوند بپردازد و به موازات این امر نظارت بر عملکرد دستگاه‌های مجری تبلیغات به‌ویژه رسانه ملی را نیز در دستور کار جدی‌تری قرار دهد.

برای یادگیری و ارتقای سواد رسانه‌ای مردم به‌عنوان مخاطبان رسانه‌ها باید در ارتباط با رسانه‌ها به‌ویژه در لحظه تلاقی با آگهی‌های تبلیغاتی‌، از پشت عینک نقادی به این تولیدات بنگرند‌، پرهیز از فرهنگ ساده انگاری و پرهیز از پذیرش صرف محتوای آشکار پیام‌های بازرگانی، از گام‌های اولیه در ارتقای این سواد به حساب می‌آید.

مردم باید جایگاه ارزشمند خود را به‌عنوان مصرف‌کننده دریابند و به این درک برسند که  رفتار مصرفی آنها می‌تواند تولید‌کننده را وادار کند تا شفاف‌تر وارد فرایند تبلیغاتی شود و رسیدن به این مرحله مستلزم مطالعه منابع مکتوب، تامل در عادات رسانه‌ای سایر کشورها‌، ارتقای دانش عمومی و تعمیق دانش تحلیل رسانه است، مخاطبان باید علاوه بر ارتقای سواد رسانه‌ای که ترکیبی از سواد سنتی و سواد تجزیه و تحلیل است در مواجهه با رسانه‌ها‌، به‌ویژه رسانه ملی که به واسطه نبود یا کمبود امکانات تفریحی در کشور عمده عامل سرگرمی و اصلی‌ترین بهانه برای دور هم نشستن‌ها محسوب می‌شود، سواد تصویری خود را نیز ارتقا  بخشند تا جنبش تهی‌سازی‌ مخاطب از قدرت تفکر که توسط رسانه‌ها و به مدد پیام‌های تبلیغاتی شروع شده است متوقف شود و در واقع پوست موزی که آگهی‌های تبلیغاتی قصد دارند زیر پای مخاطب بیندازند را از مسیر خارج کند. از طرفی هر چه سطح دانش مخاطب بالاتر و دیدگاه تحلیلی و انتقادی او نسبت به تولیدات رسانه‌ای عمیق‌تر باشد، محتوای آگهی‌ها نیز متناسب با سطح مخاطب ارتقا خواهد یافت.

 

وظیفه نخبگان در برابر پروپاگاندای سبز

v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);}

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

وظیفه نخبگان در برابر پروپاگاندای سبز   

پروپاگاندا (Propaganda) در لغت به معنای تبلیغات است اما امروزه بیشتر به معنای کوشش برای ترویج نظرات خاص از طریق بیان واقعیات با گزارش‌های غیر واقعی به قصد تأثیرگذاشتن بر ذهن مخاطب و ترغیب به رفتار خاص استفاده می شود، شاید بتوان معادل فارسی آنرا جوسازی دانست. این عمل به منظور جهت‌دهی افکار عمومی و القاء اندیشه‌ها و افکار خاص در نزد توده‌های مردم و افکار جهانیان است.  

 

 پروپاگاندا در اشکال گوناگون، همواره در جوامع بشری وجود داشته است. این واژه در کلیسای کاتولیک که مسئولیت تبلیغ دین را داشت، ریشه دارد و شیوه ای است که متخصصان جنگ روانی متکی به روشهای غربی به آن اهمیت ویژه ای می دهند. در دوران جنگ جهانی دوّم بود که پروپاگاندا به معنای تبلیغات سیاسی رواج یافت، تبلیغاتی که هنوز جنبه هایی از آن همچون هولوکاست گریبانگیر جامعه جهانی است. اما در جهان کنونی و در عصری که عصر انفجار اطلاعات خوانده می‌شود، پروپاگاندا در سیاست جایگاه ویژه‌ای دارد. گسترش وسایل ارتباط جمعی و رسانه‌های گوناگون، تبلیغات سیاسی را پیچیده و روز افزون کرده است.

اما  تبلیغات سیاسی به دو دسته تقسیم می‌شود، تبلیغ سفید و سیاه. در تبلیغ سفید با استفاده از رسانه‌های جمعی، سیاست‌ها و عملکردهای دولت و یا حزب خاصی تشریح و تبیین می‌گردد و نگرش مثبت نسبت به آن القاء می‌گردد. اما در تبلیغ سیاه گروهی در تلاشند رقیب خویش را در عرصه سیاسی تضعیف کرده و ناکارآمد جلوه دهند و نسبت به آن نگرش منفی ایجاد نمایند؛ به این شیوه از پروپاگاندا «جنگ روانی» و یا «جنگ تبلیغاتی» نیز اطلاق می‌گردد.

جامعه ما نیز علی الخصوص در دوران انتخابات، با این رویه بسیار آشنا است. یکی از اصلی ترین روشهای به کار گرفته شده در ایران، برچسب زدن (Name Calling) است. این روش به منظور برانگیختن وحشت یا تعصب افراد جامعه برعلیه یک گروه مخالف استفاده می‌شود. این روش باعث می‌شود که نیازی به ایجاد بحث استدلالی با گروههای مخالف نباشد یکی از این روش‌ها استهزای مخالفان با کاریکاتور می‌باشد. تصویر دیوگونه از رقیب و دلبرگونه از خود، اتفاقی بود که در انتخاباتهای دوران اصلاحات بارها بر علیه اصولگرایان به کار گرفته شد. "خشونت طلب" یا "اقتدارگرا" یکی از رایج ترین برچسب ها در این دوران بر علیه اصولگرایان بود. در انتخابات اخیر برچسب "دروغگو" که توسط طراحان جنگ روانی اصلاح طلبان اتخاذ شده بود؛ یکی از مصادیق بارز این روش است.

شعارهای فریبنده (Glittering Generalities) از دیگر روشهای پروپاگاندا است. دراین روش سعی می‌شود که با دادن شعارهایی با مفهوم مبهم و کلّی توجه افکار عمومی به پیام مبلغ جلب شود. یکی از مصادیق آن در انتخابات اخیر  ادعای "مقابله با امام زدایی" و "احساس خطر برای انقلاب" بود.

عبارات جهت دار (Loaded language) از دیگر روشهای متداول در انتخابات اخیر بود. در این روش معمولا برای گذاردن تاثیر مطلوب بر مخاطب سعی می‌گردد، به جای اندیشه، احساسات وی برانگیخته شود؛ عبارات جهت‌دار علاوه بر معنای ظاهری خود،‌ حاوی پیام پنهان احساسی نیز می‌باشند. همچنین اگر سوالی حاوی "پیش‌فرض از قبل اثبات نشده‌ای" باشد، جهت دار است. وقتی سخن از ضرورت تلاش برای پیشگیری از تقلب به میان آمد، با پیش فرض قرار دادن رخ دادن تقلب بدون استفاده از استدلال، از این روش جوسازی بهره گرفته شده است.

مطالعه استفاده از روشهای به کار رفته در انتخابات اخیر، بی شک می تواند خود یک دوره فشرده جنگ روانی باشد؛ اما پس از انتخابات نیز این رویه ادامه یافت. یکی از آخرین موارد آن ادعای مهدی کروبی در روزهای اخیر بود که مورد توجه شدید دشمنان نظام قرار گرفت. او از روش "الفاظ طفره‌آمیز" استفاده کرد. این واژه‌ها، عبارت‌هایی هستند که جانبداری پنهان در جملات را با نسبت دادن آنها (و عقاید مطرح شده در آنها) به منابع بی نام و نشان پنهان می‌کنند. در واقع الفاظ طفره‌آمیز بدون آنکه به خواننده اجازهٔ تدقیق در موثق بودن منبع را بدهند، نوعی مرجعیت کاذب ایجاد می‌کنند. الفاظ طفره‌آمیز دیدگاه‌ها را بی‌طرف نمی‌کند فقط قضیه را به نحوی ماستمالی، مبهم و غیرمستقیم می‌نماید و به منبعی بی نام و نشان نسبت داده می شود.

نام این اصطلاح در انگلیسی Weasel word است، به معنای تحت‌الفظی «کلمه راسو». راسو برای خوردن تخم‌مرغ معمولا بدون این که به پوسته آن صدمه خاصی بزند، تمام محتویات آن را تخلیه می‌کند، کلمات طفره‌آمیز نیز به مانند راسو، محتوی و روح کلمه بعد از خود را می‌بلعند بدون اینکه به آن آسیب ظاهری بزنند.

یکی از این عبارات "شایع شده است" می باشد. هنگامی که فرد بدون ذکر منبع از این عبارت استفاده می کند، در حالی که پیام را منتقل کرده خود را از پیامدهای حقوقی آن رهایی می بخشد. کروبی در ادعای اخیر خود دقیقا از همین روش استفاده نمود و هنگامی که علمای دین به او یاد آوری کردند که در صورتی که نتواند ادعای خود را با حضور چهار شاهد عادل اثبات کند، باید حد قذف بر او جاری گردد[1] ؛ سعی نمود به راحتی از مجازات آن فرار نموده و با بیان اینکه « اخباری به من درباره آزار جنسی بازداشت شدگان رسید که به علت ناراحتی شدید از این موضوع نامه‌ای را به صورت محرمانه به رییس مجلس خبرگان نوشتم. در همان نامه هم نگفتم که حتما چنین اتفاقی روی داده است بلکه گفتم که شایعه شده که چنین ماجرایی روی داده و افرادی از آشنایان خودمان نیز این مطلب را گفته‌اند و تاکید کردم که انشاء الله اخباری دروغ و شایعه باشد»

اینکه آیا این روش اتهام زنی مجازات حد قذف را دارد یا نه، امری است که توسط دستگاه قضایی باید مشخص گردد، اما آنچه مسلم است آقای کروبی نه تنها ادعای مسلمانی که ادعای تبلیغ آن را نیز دارد و تصریح قرآن محکم ترین دلیل برای مسلمانان است. در جایی که قرآن کریم می فرماید « و لا تقف ما لیس لک به علم ان السمع و البصر و الفؤاد کل اولئک کان عنه مسؤلا»[2]  آقای کروبی در پیشگاه الهی پاسخ چنین موج تبلیغ روانی بر علیه جمهوری اسلامی که پس از نامه وی به راه افتاد را چگونه خواهد داد؟ البته اگر از خبری که از حسین کروبی به صورت قطعی و نه احتمال، در گفت‌وگو با بی.بی.سی فارسی پخش شد و وی ادعا کرد که "در بازدید نمایندگان مجلس از زندان‌ها، چندین نفر اعلام کرده‌اند که به آنها تجاوز شده است و در پی این اعلام آنها سر به نیست شده‌اند." با این منطق که گناه پسر را به حساب پدر نباید گذاشت، بگذریم؛ هر چند این پسر موثر درهمان نامه باشد.

البته اتکا به منابع غیرموثق تنها منحصر به او نیست و این روزها متاسفانه عمومیت یافته است. آنچنانکه آیت الله صانعی نیز در سخنان جنجالی اخیر خود نیز مطالبی را بیان کرده که خلاف بودن آن قطعی است. بگذریم از اینکه ایشان نیز با بیان یک حکایت و تکرار جمله کلیدی آن در پایان سخنرانی خود و پس از حملات شدید به رییس جمهور، از همان روش الفاظ طفره‌آمیز برای تخفیف و توهین به رییس جمهور بهره جسته اند.

آنچه مسلم است، این روش ها اتفاقات جدیدی نیست؛ آنقدر در مقابله با امیرالمونین علیه السلام نیرنگ به کار بردند که تردید در میان نخبگان افتاد. از همین جهت است که مقام معظم رهبری نیز در دیدار پنجم مردادماه فرمودند « سختى پرچم امیرالمؤمنین از پرچم پیغمبر، از جهاتى بیشتر بود؛ چون در پرچم پیغمبر دشمن معلوم بود، دوست هم معلوم بود؛ در زیر پرچم امیرالمؤمنین دشمن و دوست آنچنان واضح نبودند. دشمن همان حرفهائى را میزد که دوست میزند» اما مسلم تر آن است که چنین حقه هایی در اسلام جایز نیست. اسلام دستور تحقیق در خبر می دهد، و نه نشر هر شنیده ای را که موثق بودن منبع آن محل ابهام است؛ « اى کسانى که ایمان آورده‏اید! اگر شخص فاسقى خبرى براى شما بیاورد، درباره آن تحقیق کنید، مبادا به گروهى از روى نادانى آسیب برسانید و از کرده خود پشیمان شوید!» [3]

اینجا نقش نخبگان مشخص می شود. رهبر حکیم انقلاب در همان سخنرانی بر این نقش اینگونه تاکید فرمودند: «یکى از کارهاى مهم نخبگان و خواص، تبیین است؛ حقایق را بدون تعصب روشن کنند؛ بدون حاکمیت تعلقات جناحى و گروهى و بر دل آن گوینده. اینها مضر است. جناح و اینها را باید کنار گذاشت، باید حقیقت را فهمید. در جنگ صفین یکى از کارهاى مهم جناب عمار یاسر تبیین حقیقت بود... بصیرت مهم است. نقش نخبگان و خواص هم این است که این بصیرت را نه فقط در خودشان، در دیگران به وجود بیاورند.» [4] در این میانه جنگ روانی بر علیه نظام، بی شک ضرورت آگاه سازی عمومی توسط نخبگان وظیفه ای است که کوتاهی در آن عقوبت الهی را در انتظار خواهد داشت.

 

---

[1] .قذف نوعی دشنام و به معنای متهم کردن شخصی به زنا یا لواط است و فقهای شیعه به طور اجماع بر اساس آیه ۴ سوره نور قذف کننده را مستحق مجازات، به میزان هشتاد ضربه شلاق دانسته‌اند (شهید ثانی، اللمعه الدمشقیه، تهران: سمت، چاپ ششم، ۱۳۸۱) این امر در حقوق کیفری ایران نیز جرم و دارای حد دانسته می‌شود.

[2] سوره اسراء آیه 36

[3] سوره حجرات آیه 6

[4] دیدار اعضای دفتر رهبری و سپاه حفاظت ولى امر، 5/5/1388

 

 

ارزيابي اثربخشي تبليغات

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:Arial; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}

ارزيابي اثربخشي تبليغات

اثر بخشي تبليغات، يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات است. به عبارت ديگر مشخص كردن اين‌كه تبليغي كه ما بودجه زيادي براي آن صرف كرده‌ايم تا چه حد ما را به هدف‌ هايي كه تعيين كرده‌ايم رسانده است؟ آيا برنامه تبليغاتي توانسته است هدف‌ هاي ارتباطي و هدف‌ هاي فروش ما را تحقق بخشد؟ آيا به نتايجي كه مي ‌خواستيم رسيده‌ايم؟

آيا اساسا تبليغات ما در جهت هدف حركت كرده است؟ برنامه تبليغاتي بايد مرتبا آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساسا تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟ ‌متاسفانه موضوع ارزيابي اثر بخشي تبليغات، در كشورها كم ‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شركت ‌هايي را مي ‌توان ديد كه تبليغات خود را از نظر اثربخشي ارزيابي كنند.

شايد اگر تبليغات كشور ما از نظر اثربخشي ارزيابي مي‌ شد، كم ‌تر شاهد تبليغات غيرفني، غير هنري و غيرعلمي بوديم و شايد تقليدهاي كوركورانه كم‌ تر انجام مي ‌گرفت و احتمالا اعتماد شركت ‌هاي توليدي به انجام تبليغات بيش‌ تر مي‌ شد.

بسياري از تبليغات كشور را مي ‌توان نام برد كه عملا به دليل روش غلط تبليغ، خود شركت تبليغ‌ كننده از تبليغ خود سود نمي ‌برد بلكه، شركت‌ هاي رقيب از اين موضوع سود مي ‌برند و شركت تبليغ ‌كننده هيچ ‌گاه به اين موضوع پي نبرده است چرا كه هرگز تبليغات خود را از نظر اثربخشي مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه ‌گيري و ارزيابي اثر بخشي تبليغات همانند يك بازخورد عمل مي‌ كند كه به ما گوشزد مي‌ كند تبليغات ما داراي چه ضعف ‌ها و چه قوت ‌هايي است و ما با استفاده از اين روش بازخورد، به نارسايي ‌هاي تبليغ خود پي مي‌ بريم.

يك راه براي ارزيابي اثر تبليغ بر فروش اين است كه فروش گذشته را با هزينه ‌هاي تبليغ گذشته مقايسه كرد. راه ديگر اين است كه موارد خاص را مورد آزمايش قرار داد. براي مثال يك پيتزافروشي، براي آزمودن اثر هزينه ‌هاي متفاوت تبليغاتي مي‌ تواند مقداري هزينه را در بازارهاي مختلف صرف تبليغات كند و تفاوت حاصل از فروش آن‌ ها را با هم مقايسه كند. اين پيتزافروشي مي ‌تواند در يك بازار هزينه متعادلي صرف تبليغ كند، در بازار ديگري نصف آن هزينه كند و در بازار سوم هزينه تبليغات خود را به دو برابر برساند. اگر اين سه بازار مشابه باشند و ساير تلاش ‌هايي كه در اين بازارها صورت مي ‌گيرد همانند باشد، آن ‌گاه مي ‌توان تفاوت فروش را در اين سه بازار از نظر تفاوت هزينه تبليغاتي مقايسه كرد. اگر متغيرهاي ديگري مانند تفاوت در نوع آگهي‌ ها يا رسانه ‌هاي مورد استفاده وجود داشته باشد، اين كار مشكل ‌تر و پيچيده‌ تر خواهد شد.

يكي از مهم ‌ترين گام ‌ها در هر برنامه تبليغاتي، ارزيابي آثار تبليغات است كه متاسفانه در ايران كم‌تر به آن توجه مي‌ شود. اندازه‌ گيري آثار گوناگون تبليغات اگر چه دشوار است، اما نتايج آن براي برنامه‌ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت ‌هاي تبليغاتي سازمان ‌ها بسيار مفيد خواهد بود.

با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدف هاي سازمان ‌ها مي ‌توان تغييراتي در بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيام ‌ها و نوع رسانه‌ ها و كانال‌ هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد. آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت است و به همين دليل جداسازي هر يك از آن ‌ها و حتي آثار تبليغ در يك دوره زماني، نيازمند روش ‌ها و تكنيك ‌هاي علمي و مناسب است.

تبليغ باعث تغييراتي در نگرش دانش و رفتار مخاطبان مي‌ شود و آگاه‌ سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري تحكيم روابط و ترويج مبادلات، از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر يك از اين موارد براي سازمان‌ هايي كه تبليغ را لازمه تداوم حيات و رشد و توسعه مي‌ دانند يك ضرورت است.

سنجش اثربخشی تبلیغات

مطالعه‌ی شعارهای تبلیغاتی شرکت‌ها و نام‌های تجاری قدرتمند، متوسط و ضعیف به این واقعیت منتج می‌شود که تعداد تبلیغ‌های ناکام بیش از تبلیغات موفق است. اکثر تبلیغات در بهترین حالت، تاثیر متوسطی داشته و دارند.

اما این واقعیت چه تأثیری بر کاهش تبلیغات داشته است؟ به طور تقریبی هیچ! زیرا تبلیغ‌کنندگان همواره تبلیغ را به عنوان يک راهکار اثربخش مي‌شناسند بدون اینکه بداند «اثربخشی تبلیغات» به چه کار می‌آید.

اين مقاله برآن است که پس از مروري بخش‌بندي کالاها و خدمات، اثربخشي تبليغات را در هر گروه بررسي نمايد.

«اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی‌شود. آلک بن در کتاب رایج‌ترین اشتباهات تبلیغ تجاری مدعی است که همواره زد و بندهای فراوانی بین موسسات تبلیغاتی، ایستگاه‌ها و شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی، مشاوران تبليغاتی، روزنامه ها و مجلات و دیگران صورت می‌گیرد تا مدیریت شرکت‌ها را در سنجش اثربخشی تبلیغات گمراه کند

در حالي که همان‌گونه که تبليغ باعث تغيير در نگرش، دانش و رفتار مخاطب مي‌شود و آگاه‌سازي، ترغيب، تشويق و يادآوري و … از وظايف تبليغات است؛ توجه به اثربخشي تبليغات، براي سازمان‌هايي که تبليغ را در رشد و توسعه‌ي خود مؤثر مي‌دادند، يک امر ضروري است.

بخش‌بندي کالاها و خدمات بر اساس رفتار مصرف‌کننده

مزيت شناخت گروه کالاها و خدمات، تأثير مستقيمي به ارزيابي رفتار مصرف‌کننده هنگام انتخاب کالا و خدمت دارد. به صورت کلي مي‌توان توليدات را با توجه به رفتاري که مصرف‌کننده هنگام انتخاب بروز مي‌دهد به دو بخش عمده تقسيم کرد:

-     کالاهايي که مصرف‌کننده زماني را براي تصميم‌گيري و انتخاب صرف ‌مي‌کند. اين کالاها براي مصرف‌کننده تحقيق ضمن خريد را ايجاب مي‌کند.

-        کالاهايي که براي مصرف‌کننده ارزش وقت‌گذاري براي تحقيق ندارد و در نقطه‌ي خريد انتخاب مي‌شود

-       هنگامي که رفتار مصرف‌کنندگان براي انتخاب کالا متفاوت باشد، به تبع آن نوع تبليغات و نحوه‌ي اثربخشي هر گروه متفاوت است.

اثربخشي تبليغات براي کالاهاي تحقيق قبل از خريد (درگيري بالا)

آشکار است کالاهايي که مصرف‌کننده براي دريافت آن ملزم است بهاي زيادي بپردازد، فرصت دقت در انتخاب و تأمل در تصميم‌گيري را براي وي فراهم مي‌کند. از آنجايي که توليد اين محصولات نيز با هزينه‌ي زيادي همراه است، شرکت‌هاي توليدکننده‌ي آنها نيز به نسبت کارهاي پرمصرف‌و کم‌بها محدود است: مثل مقايسه‌ي تعداد نام‌هاي تجاري توليدکننده‌ي اتومبيل در مقابل شمار توليدکنندگان ماکاروني!

مجموعه عواملي که بر گسترش و توسعه‌ي نام‌هاي تجاري اين گروه تأثير‌گذار است شامل کيفيت محصول، تجارب قبلي مصرف‌کنندگان، توصيه، اطلاع‌رساني (از مزیت های محصول، کارکایی آن و خدمات پس از فروش) روابط‌عمومي و تبليغات مي‌باشد. کمااينکه کيفيت محصول، در کالاهاي تحقيق قبل خريد، همواره يک پله قبل از تمام عوامل تأثيرگذار در گسترش نام تجاري قرار دارد.
هویت، علایم بصری و ظاهری یک نام تجاری نیست، بلکه تعریف روشنی از معنای نام تجاری است:

تعریفی عمیقا ریشه یافته از نام تجاری. با این توضیح آشکار می‌شود که هویت یک نام‌تجاری پایدار و متداوم است. ممکن است که در طول چند سال علایم گرافیکی نام تجاری دستخوش تحول شود، اما تمام آنها اثرانگشت هویت نام تجاری را دارند.

شرکت‌های ارایه‌دهنده‌ی این گروه کالا و خدمت، برای پیدا کردن جایی در ذهن مصرف‌کننده يک زمان‌بندي طولاني را درنظر مي‌گيرند و در این مدت هزینه‌های گزافی صرف می‌کنند که یک هویت از نام تجاری خود در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند. هویت، میان نام‌تجاری و کالا يا خدمات «یک همانندی واحد» به وجود می‌آورد. به همين دليل است که محصولات و خدمات یک نام تجاری، اولین منبع هویت آن نام تجاري هستند. پس در اين گروه کالاها و خدمات تبليغ، قصد دارد هويت نام تجاري را براي مخاطب تعريف کند، همچنان که هويت بنز «ماشين شيک» و هويت کوکاکولا «نوشيدني جوانان» تعريف شده است.

تبلیغات براي نام‌هاي تجاري اين رسته، هنگامي اثربخش است که بتواند يک نام‌تجاری را به گزینه‌های منتخب مصرف‌کننده اضافه کند و اگر از تبلیغات اين گروه بيش از اين انتظار رود، از اثرگذاری آن به مراتب کاسته خواهد شد. زیرا برای این دست کالاها تبلیغات غیرمستقیم است و اندیشه‌ی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

براي کالاهاي تحقيق ضمن خريد، مثلث اطلاع‌رسانی و روابط عمومی و تبلیغات اثربخشی است. کمپين‌هاي بازاريابي براي اين‌نوع کالاها، رابطه‌مند است و شرکت‌ها براي ايجاد يک رابطه‌ي تعاملي دو‌سويه نمي‌توانند از تبليغات به تنهايي بهره‌گيرند به همين دليل اطلاع‌رساني و روابط‌عمومي ضروري مي‌نمايد.

اثربخشي تبليغات براي کالاهاي انتخاب در نقطه‌ي خريد (درگيري پايين)

اين گروه شامل کالاها و خدماتی است که مصرف‌کننده برای آن بهای کمی مي‌پردازد و در نقطه خرید و بدون صرف زماني براي تحقيق آن را برمی‌گزیند. معمولا در اين گروه، شرکت‌های تولیدکننده‌ی يک محصول، دایره‌ی بسیاری وسیعی دارند. شرکت‌های زیادی هستند که اقلام مصرفی لبنی، نوشابه و … تولید می‌کنند. بنابراین تولیدکنندگان، از موقعیت برابر برخوردارند، گویی که یک محصول را با دو نام تولید می‌کنند. حال چگونه مي‌توان این برابری را برهم‌زد‌؟ فقط کافي است با اينجا تغييرات کوچکي در ساختار ثابت، يک امتياز به نفع خود به دست آورد. به همين دليل براي فروش بيشتر وزنه‌هاي کوچک کافي است.

برای این نوع محصولات و خدمات سرمایه‌گذاری بر روی نحوه‌ی ارایه‌ی یک شعار تبلیغی که محصول را میان همسان‌هاي خود، در نگاه مصرف‌کننده برجسته نماید تآثیری عمیق و غیرقابل انکار دارد. تبلیغات براي اين نوع محصولات کاملاً در سطح است و مصرف‌کننده را در نقطه‌ی خرید وادارد به انتخاب یک محصول می نماید.

بسته‌بندی، تبلیغات در هنگام خرید و تکرار پیام تبلیغاتی از جمله عواملي است که مصرف کننده را به سمت انتخاب و خرید سوق می‌دهد. در واقع تبلیغات در نقطه‌ی خرید این امکان را به خریدار می‌دهد که یک گزینه را برای انتخاب، در ذهن خود داشته باشد و چه بسیار نام‌های تجاری که در نقطه‌ی خرید تبلیغ می‌کنند، بر میزان برتری و فروش خود نسبت به دیگر نام‌ها افزوده‌اند.

در کالا و خدمات این گروه استفاده از اشاره‌گرهای تبلیغی بسیار کارایی دارد: کلمات، نمادها، نواهای متداول که به صورت گسترده در محیط‌های عمومی و عادی مشاهده می‌شود و از طریق تکرار، قوه‌ی حافظه‌ی مخاطب را به خود کالا معطوف می‌دارد. بهره‌مندی از کارایی‌های اشاره‌گرها همان چیزی است که بسیاری از موارد از آن غافل‌اند. در حالی که مصرف کنندگان از قدرت اشاره‌گرها آگاهند، همانند عطری که از آن خاطره دارند.

نتیجه گیری

در حالت کلی با تفکیک دو گروه کالا و خدمات، ما با دو نوع تبلیغات مواجه می شویم: تبلیغات تاثیرگذار، تبلیغات کارا.

برای محصول و خدمت تحقيق ضمن خريد، تبلیغات تآثیرگذار در رفتار مصرف‌کننده از اثربخشی بیشتری برخوردار خواهد بود. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که هویت نام تجاری را براي مخاطب تعريف و آن را در ذهن مخاطب جايگاه‌سازي کند و در انتخاب مخاطب تاثير داشته باشد.

برای محصول و خدمت با درگیری پایین، تبلیغات کارا از اثربخشی بالایی برخوردار می باشد. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که «منجر به فروش» شود.

سنجش اثربخشی تبلیغات تآثیرگذار نسبت به تبلیغات کالا احتیاج به زمان‌بندی بیشتری دارد و در بازه‌ی زمانی طولانی‌تری تاثیر خواهد کرد.

منابع و مآخذ:

 

1)      بالدوین، هانتلی،چگونه آگهی تلویزیونی بسازیم، ترجمه ی حمید گرشاسبی، تهران، انتشارات سروش، ۱۳۸۳.

2)      زيمن، سرجيو، تبليغاتي که ما ميشناسيم به آخر خط رسيده است، ترجمهي منيژه شيخ جوادي، تهران. انتشارات سيته، ۱۳۸۵.

3)      – ساترلند، ماکس،روان شناسی تبلیغات تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو،تهران، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۸۷.

 

کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات

کاتلر معتقد است که مردم به طور فزاینده ای به تبلیغات بدبین شده اند. بدبینی مردم به تبلیغات صرفا مربوط به کشور ما نیست بلکه مربوط به سراسر دنیاست. مردم در زمان پخش تبلیغات تلویزیونی به کارهای شخصی خود می پردازند یا در هنگام مطالعه روزنامه از تبلیغات می گذرند. ما به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید بدون مطالعه و تحقیق بازار در خصوص سلایق و علایق مردم ابراز نظر کنیم.

دیوید اگیلوی متخصص تبلیغات معتقد است صنعت تبلیغات به وسیله کسانی تنزل یافته است که نمی داننـد چگونه محصولی را بفروشند، در تمام طول عمر خود چـیزی را نفروخـته اند ، فروش را درک نمی کنـند . ماموریت آنهـا در زنـد گی نمایش است و مشتریان را می فریبـــند تا نبـوغ و اصالت خود را نشان دهند .

با این دو جمله می بینیم که هم متخصص بازاریابی و هم متخصص تبلیغات در امریکا نسبت به مقوله تبلیغات اظهار بدبینی می کنند و علتش این است که تبلیغات روند نابسامانی را به خود گرفته است. طبیعتا در کشور ما این نابسامانی وضعیت بدتری دارد. ما در تلویزیون، قبل، میان و بعد از هر برنامه، به شکل زیرنویس و به شکل آیکون های تصویری تبلیغات متعدد ی می بینیم. ما رادیو را باز می کنیم تبلیغات را می شنویم. داخل مترو می شویم، به فرودگاه می رویم، در خیابان و در همه جا تبلیغات زیادی را می بینیم. تبلیغات در تمام ابعاد زندگی ما تاثیر بسیار زیادی دارد. ما نمی توانیم نسبت به مقوله تبلیغات، چنین مقوله مهمی بی تفاوت باشیم. ما باید با راهکارهای اصولی و علمی به آن نگاه کنیم. برای شروع بحث سوالهایی طرح می کنم که بهتر است به این سوالها اندکی بیندیشید، چون راهگشای درک بهتر مطالب ارایه شده است.

1. چرا در یک باکس تبلیغات باید شاهد تکرار مکرر یک تبلیغ باشیم؟

2. چرا برخی از شرکتها یک تبلیغ موفق را به طور مستمر نمایش می دهند؟

3. چرا گفته می شود اگر یک کالا خوب باشد نیاز به تبلیغ ندارد؟

4. سازمانهایی که عملکرد خوبی ندارند اما بر ساخت تبلیغات جذاب اصرار می ورزند چه آینده ای در انتظار آنهاست؟

5. چرا برخی سازمانها در تبلیغات خود اغراق می کنند؟

6. چرا به مجرد این که یک تبلیغ موفق ازشرکتی پخش می شود همه شرکتهای مشابه از آن تبعیت می کنند؟

7. چرا ما به عنوان مخاطب از برخی از تبلیغات سر در نمی آوریم؟

8. چرا برخی از تبلیغات غیر منطقی است؟

به نظر من احتمالا این اتفاقها بر اثر کلیشه هایی رخ می دهد که در ذهن طراحان این تبلیغها وجود دارد. در ذهن طراح تبلیغ کلیشه ای وجود دارد، که در کار او نمود پیدا می کند. کلیشه آن چیزی است که پیوسته بر اساس تجربه و به مرور زمان در ذهن ما شکل می گیرد. کلیشه یک قانون نانوشته است که در ذهن ما شکل می گیرد. تجربه هایی که در گذشته داریم در ذهن ما کلیشه هایی را شکل می دهند که این کلیشه ها در رفتار، افکار، منش و زندگی ما نمود پیدا می کنند. کلیشه ها در کارهای ما نمود پیدا می کنند. آن چیزی که به آن اعتقاد داریم و کلیشه ذهنی ماست که ضرورتا ممکن است درست نباشد. در این مقاله به تعدادی از این کلیشه ها می پردازم. تاکید می کنم که این کلیشه ها ضرورتا صحیح نمی باشند و دارای آثار منفی می باشند. برخی از این کلیشه ها به قرار زیر است:

1. هر چقدر تکرار تبلیغ بیشتر باشد اثر بخش تر خواهد بود.

تبلیغ را هرچقدر بیشتر تکرار کنیم اثربخش تر خواهد بود. البته این جمله منطق علمی دارد یعنی هر چقدر تکرار بیشتر باشد اثربخشی بالاتر می رود. اساسا متخصصان یادگیری معتقدند که هر چقدر تکرار بیشتر باشد یادگیری بهتر حاصل می شود. در تبلیغ هم اثر تکرار داریم که گفته می شود اگر تبلیغ تکرار شود ماندگار می شود، ثبت می شود و در ذهن می ماند. این یک حقیقت است ولی باید توجه کنیم که تکرار یک شمشیر دو لب است. یعنی تکرار از یک حدی که بگذرد اثر برعکس در ذهن ایجاد می کند. تکرار تا یک حدی مکانیزم یادگیری را فعال می کند از یک حدی بیشتر مکانیزم انزجار را فعال می کند. با تکرار بیش از حد یک تبلیغ انزجار در افراد ایجاد می شود. تکرار حد و حدود دارد. دیده می شود که بعضی از شرکتها معتقدند اگر تبلیغی را بسیار زیاد تکرار کنند بهتر است و می تواند اثر داشته باشد. یا برخی از شرکتها تبلیغات خود را همواره به یک شکل پخش می کنند.

فیلیپ کاتلر معتقد است حتی تبلیغات بسیارموثر نیز باید پس از مدتی نوگشته و به روز شود. فرسایش تبلیغات یک واقعیت است. تبلیغ هم فرسوده می شود . باید توجه کنیم که پول برای منزجر کردن مخاطب پرداخت نکنیم.

2. هر چقدر تبلیغ متنوع تر باشد تبلیغ موفق تر است.

افراط در کلیشه اول منجر به تفریط در کلیشه دوم است. تنوع در تبلیغ یک مساله تکنیکال و دقیق است. اگر تبلیغ ما بسیار متنوع باشد و مخاطب نتواند ارتباطی بین این تبلیغات برقرار کند، بودجه این تبلیغ به هدر رفته است. ما باید عناصری در تبلیغ داشته باشیم که مخاطب بتواند با دیدن آن عناصر تبلیغ را به تبلیغ مرتبط به آن ربط دهد. برای این کار نباید فقط به یک عنصر اکتفا کرد. به طور مثال فقط رنگ نباید عنصر اتصال تبلیغات ما باشد بلکه عناصر تکرار باید بیش از سه آیتم باشد. بنابراین تبلیغ متنوع ضرورتا تبلیغ موفق نیست مگر اینکه به هم مرتبط گردند. این امر مستلزم آن است که ما سبک تبلیغاتی داشته باشیم. اگر سبک تبلیغاتی داشته باشیم اگرچه تنوع داریم ولی مخاطب می تواند این تبلیغات را به هم ربط دهد. الک بن(Alec Ben) معتقد است که یک تم (Theme) را انتخاب کرد و در تمامی تبلیغات با آن زندگی کرد. دایما نباید چهره تبلیغات را عوض کنیم.

3. کالای خوب نیازی به تبلیغ ندارد.

برخی از ما معتقدیم که کالای خوب نیازی به تبلیغ ندارد. اگر کالای خوب نیاز به تبلیغ ندارد شرکتهای شناخته شده نباید تبلیغ کنند. در تبلیغات گفته می شود "هر که بامش بیش برفش بیشتر". هر چقدرکالای شما شناخته شده تر باشد نیاز به تبلیغ بیشتری دارید. اتفاقا ما زمانی می توانیم از تبلیغ نتیجه بگیریم که برای کالای خوب تبلیغ کنیم وگرنه با تبلیغ برای کالای بد یا کالایی که مشکلی در سایر اجزای بازاریابی دارد، کالای خود را به سرعت نابود کرده ایم. ما زمانی تبلیغ می کنیم که کالای ما، کالای خوب باشد و هیچ یک از اجزای بازاریابی مشکلی نداشته باشد. در این صورت است که می توانیم به هدف طراحی شده برای تبلیغ دستیابیم.

4. تبلیغ اثربخش می تواند هر سازمانی را از بحران فروش خارج کند.

تبلیغ می تواند برخی از شرکت ها را از بحران خارج کند ولی نه هر شرکتی را. شرکتی که کالای خوب ندارد، قیمت گذاری مناسب ندارد، سیستم توزیع خوب ندارد، این شرکت نمی تواند با تبلیغ از بحران خارج شود. فیلیپ کاتلر معتقد است سریعترین روش نابودی یک کالای ضعیف، تبلیغ آن است. اگر ما کالای ضیفی داشته باشیم و برای آن تبلیغ کنیم یعنی پول خرج می کنیم که کالای خود را نابود کنیم. ما باید به آثاری که تبلیغ در جامعه دارد توجه داشته باشیم. اگر کالای خوب نداریم باید برروی کالا کار کنیم. تحقیق و مطالعه و اصلاح کالا انجام دهیم و در نهایت کالای خوب نماییم، سپس برای کالای شرکتمان تبلیغ کنیم.

5. ضرورتی ندارد که تبلیغ منطق داشته باشد.

بعضا گفته می شود، تبلیغ نباید منطق درونی داشته باشد. این جمله صحیح نیست. چون بیننده باید با دیدن تبلیغ، متوجه پیامی که برایش ارسال می کنیم، بشود. حتی متخصصان تبلیغات پست مدرن نیز متعقدند که تبلیغ باید در درون خود دارای منطق و پیوستگی درونی داشته باشد. منظور از منطق درونی این است که منطق معطوف به هدف داشته باشد . یعنی مخاطب با دیدن تبلیغات ما به منطق درونی و پیوستگی آن پی ببرد، نه اینکه یک سری تصاویر متعدد و بی هدف را دنبال کند و در نهایت پیامی را دریافت نکند. ما باید بر اساس هدفی که برای تبلیغ داریم پیامی ارسال کنیم که دارای منطق درونی باشد.

6. اغراق در ذات تبلیغات است و کاملا جایز است.

برخی که در حوزه تکنیکال تبلیغ کار می کنند معتقدند که باید در تبلیغ اغراق نمایند. کلمه تیزر (Teaser)از کلمه تیز مشتق شده است. تیز هم یعنی سربه سر دیگران گذاشتن. این کلمه به ذهن اینگونه متبادر می کند که می توان اغراق نمود. در گذشته های دور در تبلیغات اغراق وجود داشته است ولی امروزه معتقدند که اصل صداقت باید در تبلیغات رعایت شود. کالا را باید همان گونه تشریح کنیم که هست. اگر این کار را بکنیم ما یک مشتری راضی داریم. جالب است که بدانیم ژاپنی ها از این فراتر می روند، کمتر از آنچه در کالا وجود دارد می گویند و سپس در عمل مشتری با خدمات بیشتر و بهتر مواجه می شود. این منجر می شود که ما از یک مشتری راضی به یک مشتری خشنود حرکت کنیم. ایوان پریستون(Ivan Priston) یکی از متخصصان اغراق در تبلیغ (Puffery)است که می گوید اغراق به دو صورت در تبلیغ اتفاق می افتد، یا تصویری است یا کلامی، که هر دو را معتقد است باید کنار بگذاریم چون ممکن است خطرناک باشد. در حال حاضر ما نظریه واکسینه کردن (Inoculation Theory) را در تبلیغ داریم. این نظـریه عنوان می دارد که بازاریابان می تواننــد با ارایه پیام هایی که اندیشه ها وتفکرات منـفی مصرف کنندگان را پیش بینی می کند وآنها را تکذیب می نماید، مصرف کنندگان را در برابر تفکرات منفی درخصــوص یک کالا واکسینه کنند. ما وقتی کسی را واکسینه می کنیم یعنی ویروس ضعیف آن بیماری را وارد بدن فرد می کنیم که او واکسینه شود. در تبلیغات اگر کمی از نارسایی کالای خود به مخاطب بگوییم او را واکسینه کرده ایم. مخاطب به صداقت ما پی می برد. شرکت ایویس (Avis) که در امریکا اتومبیل کرایه می دهد و در سراسر جهان نمایندگی دارد، در شعار تبلیغاتی خود می گوید"ما در صنعت خود دوم هستیم بنابراین بیشتر تلاش می کنیم ". این شعار را ملاحظه کنید در مقابل آن به شعار برخی از شرکت های خودمان توجه کنیم. حقیقتا ما در تبلیغات خود انواع ادعاهای عجیب و غریب می کنیم. ما در بسیاری از تبلیغات خود می گوییم در خاورمیانه اول هستیم.

7. تبلیغ صرفا هدف فروش دارد و هیچ هدف دیگری ندارد.

بسیار دیده می شود که افراد معتقدند که تبلیغ صرفا هدف فروش دارد وهیچ هدف دیگری ندارد. حتی ریموند رابیکام متخصص تبلیغات می گوید "هدف از تبلیغـــات، فروش کالاست، تبلیغات، دلیل قابل ذکر دیگری ندارد". باید دانست تبلیغ همواره هدف فروش ندارد. تبلیغ ابزاری است در کنار سایر ابزارهای بازاریابی، گاهی ما از تبلیغ هدف آگاه کردن مخاطب را داریم، گاهی هدف متقاعد کردن مخاطب و گاهی هدف به خاطر آوردن داریم. پس تبلیغ در کنار سایر اجزای بازاریابی می تواند به هدفی که برای آن طراحی شده است دستیابد. در واقع شاید بتوان گفت که هدف بازاریابی ممکن است فروش باشد و تبلیغ یکی از ابزارها برای رسیدن به این هدف است.

8. دنباله روی از تبلیغات موفق رقبا، ما رامی تواند موفق کند.

صنعت تبلیغات مانند دوچرخه سواری نیست. در دوچرخه سواری نفر اول هوا را می شکافد و سایر نفرها به دنبال او و پشت او قرار می گیرند. اما در صنعت تبلیغات یکی از مهلکت ترین تبلیغات این است که ما نظیر رقیب حرکت کنیم. اصل تمایز می گوید که هرگز دنباله روی از دیگران نکنید. ما به عنوان شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را به چند شرکت ارایه کنیم. اگر تبلیغ رقیبتان موفق است، تبلیغ را به شرکت تبلیغاتی نشان دهید و بگویید تبلیغی متفاوت با این تبلیغ بسازد. ما به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازیم. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است.

رایز و تراوت(Ries&Trout) نویسنده کتاب 22 قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی، معتقد هستند تاریخ نشان داده است که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. اگر جسورانه حرکت کنیم می توانیم موفق باشیم. دنباله روی از رقبا و تکرار کاری که رقبا انجام داده اند ما را به موفقیت نمی رساند. ما باید در تبلیغ متمایز باشیم تا دیده شویم.

بحث پیرامون تبلیغات بسیار زیاد است. ابعاد منفی زیاد است. در اینجا بحث از دید بنگاه تبلیغاتی بوده است ولی از بسیاری جهات می توان تبلیغات را بررسی کرد. مقوله تبلیغات به خوبی شناخته شده نیست. ما تا زمانی که ابزاری را نشناسیم یا انتظار زیادی از آن داریم یا انتظار کم و نمی توانیم از آن به خوبی استفاده کنیم. تبلیغات دنیا در حال حاضر از تبلیغات مدرن به تبلیغات پست مدرن حرکت می کند. در تبلیغات پست مدرن بسیاری از هنجارهای تبلیغات مدرن شکسته می شود. خلاقیت معطوف به هدف حرف اول را می زند که در مطالب آتی در مورد آن بحث خواهد شد. (بخشهایی از سخنرانی علمی دکتر محمود محمدیان در کنفرانس تخصصی وسمپوزیوم روابط عمومی و شیوه های نوین تبلیغات و بازاریابی که به صورت مقاله علمی توسط ایشان تنظیم شده است).

منابع و مآخذ:

1. Campbell،Colin،(1986).“The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism“، Oxford: Basil Blackwell

2. Elliott، Richard and Wattanasuwan، Krit (1998).“Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity“، International Journal of Advertising.

3. Kardes R. Frank، (1999) “Consumer Behaviour“،Addison Wesley Longman.

4. Kotler, Philip & Armstrong , Gary , (2000) . " The Principles of Marketing " , Prentice - Hall, international Edition.

5. McCarthy, E. Jerome & Perrault, William, (1995) . " Basic Marketing ", Richard D. Irwin,Inc. Universal Bookstall.

6. Mowen، John C. & Minor، Michael S.،(2001).“ Consumer Behaviour، A Framework“، Prentice Hall Publication.

7. اتكينسيون، ريتا و اتكينسون، ريچارد وهيلگارد، ارنست، (1370) . » زمينه روانشناسي «، ترجمه دكتر محمد تقي براهني و همكاران، انتشارات رشد، جلد دوم، چاپ چهارم.

8. اربابي، علي محمد، (1350)، » تبليغات تجاري«، تهران، انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي، چاپ اول.

9. رضي، فريد، (1377)، » تبليغات بازرگاني و سه رويكرد تازه «، مجله رسانه، سال هشتم، شماره چهارم.

10. كاتلر، فيليپ، ـ1379)، » كاتلر در مديريت بازار«، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد، انتشارات فرا.

11. كاتلر ، فيليپ و آرمسترانگ ، گري، (1377). « اصول بازاريابي»،‌ ترجمه : بهمن فروزنده، چاپ دوم،‌ تهران ، آترپات.

12. كاتلر ، فيليپ و آرمسترانگ ، گري،‌ (1379). «اصول بازاريابي» ، ترجمه:بهمن فروزنده، تهران، چاپ چهارم، آتروپات.

13. محمديان، محمود، (1379)، » مديريت تبليغات از ديد بازاريابي«، انتشارات حروفيه.

14. محمديان، محمود،( 1377)، » استفاده از الگوي AIDA در ساخت پيام تبليغاتي «، مجله مديران فردا، دانشگاه علامه طباطبايي.

15. محمديان، محمود و آقاچان، عباس(1381). » آسيب شناسي تبليغات د رايران«، انتشارات حروفيه، چاپ اول

16. محمديان، محمود،(1382)، » مديريت تبليغات از ديد بازاريابي«، انتشارات حروفيه، چاپ دوم

17. محمديان، محمود،(1382)، » مقاله مربوط به بازاريابي و روابط عمومي و مرزهاي آنها«. كتاب جامع تبليغات

18. محمديان، محمود، (1377)،» مروري گذرا بر نحوه تنظيم شعار تبليغاتي«، مجله جهان مديريت، دانشگاه علامه طباطبايي، سال اول، شماره دو، اسفندماه.

19. محمديان، محمود، (1372)، » مقدمه اي بر مديريت بازاريابي«، مجله مدير، دانشكده مديريت.

 

 

ایجاد آگهی های تبلیغاتی موثر با چند تکنیک ساده

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

ایجاد آگهی های تبلیغاتی موثر با چند تکنیک ساده

 

برای خلق طراحی عالی در آگهی های تبلیغاتی می بایست از مشاوران و طراحان در زمینه ی تبلیغات بهره برد تا بتوان در این زمینه موفق شد. به طور كلي تكنيك ها و شيوه هاي خلق آگهي ها را به سه بخش تقسيم كرد:

1.      ايده محور (هوشمندنما – منطق گرا)

2.     ديده محور (قدرت نما – حس گرا)

3.     ايده و ديده محور (تركيب هر دو روش)

 

آگهي ايده محور

در شيوه ايده محور، تاكيد بر تاثير روي فكر مخاطب است. نقش تصوير كمرنگ و بی تاثیر است بشکلی که اگر همان ايده به صورت شفاهي براي مخاطب بيان شود نيز، بيش از نيمي از تاثير خود را خواهد گذاشت و پيام را به مخاطب منتقل خواهد كرد. در اين روش برداشت مخاطب از هوشمندي يا لااقل «هوشمند نمايي» برند، بر ذهن او تاثير گذاشته و او را ترغيب و تشویق مي كند و زمان تاثیر پيام آگهي بر ذهن او را افزايش مي دهد. اگر هم هيجاني در مخاطب ايجاد شود ناشي از درك مفاهيمي است كه به ياري ذهنش به آنها رسيده و از شوق دستيابي به چنين تفكري و نيز حس مشترك ميان خود و پيام دهنده، به هيجان مي آيد.

خلاقيت در اين تكنيك حرف اول را مي زند و گرافيك، صرفا در خدمت دستيابي به ايده، پيام و مفاهيم خلق شده قرار مي گيرد بطوريكه در صورت اجراي ضعيف آگهي، اگرچه پیام بطور کامل توسط مخاطب دریافت می شود، اما او را به افسوس واداشته كه چرا چنين پيام زيبايي با چنين ضعفي بيان شده است.

 

آگهي ديده محور

در اين روش، تاكيد آگهي دهنده بيشتر بر تاثير روي احساسات مخاطب و در نتيجه اجراي آگهي است که از طریق بصری به مخاطب منتقل می شود. كيفيت تصوير و توانايي بالاي طراحي آگهي، حرف اول را مي زند و دقيقا همين كيفيت است كه مخاطب را مجذوب مي كند. تماشاي تصاوير مختلف، كمك زيادي به رسيدن به ايده هايي در اين قالب مي كند. اكثر آگهي هايي كه طراح و گرافيست آن، خود مدير خلاقيت نيز بوده، از اين تكنيك پيروي مي كند. تصوير استفاده شده در آگهي بواسطه كيفيت ويژهاي كه دارد، مخاطب را به هيجان مي آورد كه ناشي از قدرت برند و يا لااقل «قدرت نمايي» است و اين هيجان باعث ماندگاري در ذهن مي شود. اگرچه گاهي تصاوير بكار رفته در آگهي هاي خلق شده چنان تاثيرگذار است كه مخاطب نام برند و هدف او را فراموش مي كند و فقط جذابيت تصوير را به ذهن مي سپارد.

 

ايده و ديده محور

در هر چيز ميانه روي مناسب و توصيه شده است. اگرچه افراط و تفريط در تبليغات بسيار توصيه شده زيرا به جلب توجه كمك مي كند. اما ميانه روي در تبليغات نيز ميتواند به معناي استفاده توأمان از افراط و تفريط باشد كه با توجه به دو روش ذكر شده، مي تواند هم به «هوشمندنمايي» و هم به «قدرت نمايي» برند كمك كند و در نتيجه هم بر فكر و هم بر احساسات مخاطب تاثير مطلوب بگذارد. اما خود ايده ها گاهي ذاتا «ايده گرا» يا «ديده گرا» هستند كه باعث ايجاد رويكردهاي مختلفي در خلق آگهي ها مي شوند. در واقع هيچ مدير خلاقيت يا طراح آگهي، ابتدا سبك را انتخاب نمي كند، بلكه خود ايده ممكن است ذاتا «منطق گرا» يا «حس گرا» باشد و روش اجرا را معطوف به يكي از روشهای فوق كند.

راه های جذب مخاطب برای خرید کالا و یا استفاده از خدمات شرکت نو پای شما

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

راه های جذب مخاطب برای خرید کالا و یا استفاده از خدمات شرکت نو پای شما

تبلیغات وسیله و تلاشیست است هوشمندانه و سنجیده برای بزرگنمایی نقاط قدرت یک شرکت تولیدی و یا خدماتی به صورتی که نقاط ضعف آن قابل رویت نباشند لطفا اشتباه نکنید تبلیغ دروغ نیست فقط شاید صداقت را زیر سوال می برد.

:مرتضی مطهری تبلیغات را این طور بیان می کند

تبلیغات یعنی آگاه ساختن مردم به یک پیام و معتقدکردن و متمایل نمودن و جلب کردن نظرات مردم به یک پیام.""

در تبلیغات باید سعی کنید که چشم و گوش مخاطب را ببندید تا وی ناخواسته بدون داشتن اختیارخدادادی خود , شما و شرکتتان را بپذیرد و اصطلاحا برده شما شود. در این حالت است که شما پیروزید.

به بیان دیگر تبلیغات یعنی جلب توجه و اعتماد برای معرفی محترمانه محصول و خدمات در جهت ایجاد یک ارتباط دو طرفه کاری با هدف نفوذ به سیستم پیچیده و قانونمند مخاطب به صورتی که مخاطب شخصیت کاری شما را بعنوان یک شخصیت برجسته و قابل احترام بپذیرد.

به گفته کامران افشار مهاجر برای هر نوع خدمات و یا کالایی یک از روش های عمومی تبلیغات را باید استفاده کرد:

1-نمادگرایی:در این روش از یک نماد برای تحریک عکس العمل های عمومی و جمعی استفاده می کنند.مثلا:استفاده از تصویر ببر برای روغن موتور یا استفاده از شبنم برای لوازم آرایش

2- تکرار :باعث ماندگاری بیشتردر ذهن می شود مانند تیزرهای تلویزیونی

3- مبالغه :اصلا معنی تبلیغ از همین جا گرفته شده است یعنی بزرگنمایی جنبه های مثبت محصول

4 -آشنایی: مخاطبین حتما پیام های تبلیغاتی را از آشنایان سریعتر دریافت می کنند و می پذیرند.

5-دنباله روی: سیاست این تبلیغ این است که بگوییم همه دارند این کار را انجام می دهند شما هم انجام دهید

6-به کارگیری آمار و تبلیغات : ایجاد یک روحیه علمی برای توجیه و تقویت پیام

7-روش طنز:اثر گذارترین شیوه تبلیغات برای تسخیر اختیار فکری و علمی آنان

برای معرفی وشروع کار خود نیاز به دو تئوری داریم:

شروع به صورت پنهانی ویا تئوری آتش زیر خاکستر۱-

-2-تئوری جنگ نهان و آشکار برای جذب مخاطبین بیشتر

 

شروع به صورت پنهانی وتئوری آتش زیر خاکستر

حرکت آرام پیوسته و زیرکانه برای پیدا کردن و تصاحب قسمتی از بازار هدف به صورتی که رقبا حضور ما را بی تاثیر احساس کنند وسعی در حذف ما نداشته باشند.

1-استفاده از بازاریابی حضوری

متخصصان می دانند که افراد برای حساسیت نسبت به تبلیغ نیاز به آمادگی و پذیرش دارند با این حساب پس از جلب اعتمادسعی در معرفی محصول و یا خدمات خود داشته باشیم و در نهایت احترام خودو شرکتمان را به مخاطب بقبولانیم شک نکید که پس از این مراحل براحتی ارتباط شما برقرار می شود وبا هیچ طوفانی قطع نمی شود این شیوه بیشتر برای معرفی کالا کاربرد دارد.

یک بازار یابی فعال نیاز به ظاهری مناسب و دارای مدیریت ذهنی فعال و اطلاعاتی پویا دارد تا بتواند خدمات و یا محصول را با توجه به کاتالوگ و یا بروشور همراه به مخاطب تفهیم کند و اورا مجاب به استفاده از این محصول و یا خدمات کند.

۲-استفاده از تلفن فاکس

تلفن در کشوری مثل کشور ما به عنوان یک وسیله ارتباط جمعی جا افتاده برای هر مفهومی استفاده می شود شاید تماس گرفتن در ساعتی مناسب با صاحب خط و معرفی خود و خدمات شرکتی با لحنی مناسب و مهربان یک راه عالی باشد برای فروش و معرفی یک خدمت!!!این معرفی محترمانه همراه با یک لبخنددر پشت سیم های تلفن بر روی مخاطب اثرگذار است و به او حس خوبی در رابطه باشما را می دهد به طوری که ندیده و ندانسته به شما اطمینان می کند و از شما می خواهد که یا به صورت حضوری و یا به صورت مکاتبه ای با وی در ارتباط باشید.

حال نوبت شماست که خودی نشان دهیدوبا یک آگاهی روشنفکرانه و مستبدانه با احترام به معرفی کالا و یا خدمات خود بپردازید البته این کلید طلایی را به خاطر داشته باشید که تحت هیچ شرایطی بدقولی نکنید که در اولین برخورد اطمینان از شما سلب می شود.

یک سربرگ اداری و یک بروشور تبلیغاتی در خور به همراه کارت ویزیت در یک پاکت ست قرار داده و به صورت حضوری و یا از طریق پست برای وی ارسال کنید.همواره اصل احترام برای شخص مقابل را فراموش نکنید زیرا وی به جنس و یا خدمات شما شخصیت می دهد.

به مثال زیر توجه کنید:

فرض کنید شخصی وارد دفتر خود می شود و کاغذهای فاکس خود را می بیند که توسط یک شرکت شبانه با نرم افزاری مثل وین فاکس به قولی حرام شده!!!چه حالی به وی دست می دهد حتما شما را به راحتی فراموش خواهد کرد حتی به پیگیری شما هم واکنش منفی نشان خواهد داد.

۳ استفاده از تراکت و بروشورهای خیابانی

هدف اصلی بروشور آگاهی دادن لازم وضروری به مخاطبان است.

این شاید یک تعریف اولیه وکلی از بروشور باشدزیرا در دنیای مدرن امروز هدف اصلی آگاهی دادن کسب درآمداست به بیان دیگر بروشور باید تمام اهداف تبلیغاتی خدمات و ابعاد اصلی کالا را با یک تصویر تبلیغاتی و یا صنعتی یا یک نمای مناسب از آن را به مخاطب نیازمند نشان دهد طوری که مشتری شما دجار این توهم شود که فقط شرکت تولیدی و خدماتی شما در این دنیا وجود دارد.

برای بروشور خیابانی هم توصیه می شودکه تراکت ها و بروشورهایی را تهیه و تولید کرد که دارای کمترین لت و بیشترین تصویر و ساده ترین نوشته باشد تا حتی عابران عجول هم در کمترین زمان به بیشترین نتیجه برسند و شما را به عنوان نمونه انتخاب کنند و بودن در کنار شما را مایه مباهات خود بدانند.

البته اصولا در کشورهای مثل جاپن کمتر از این شیوه استفاده می شود چون در حقیقت این شیوه ورود به حریم خصوصی افراد است و از طرفی برای محیط زیست هم ضررهای زیادی دارد در آنجا میزهای کانتری را در میادین اصلی شهر قرار می دهند و تراکت و بروشور ها را بر روی آن قرار می دهند تا هرکس نیاز دانست از آن استفاده کند.البته آنجا کجا و اینجا کجا؟؟!!

۴-استفاده از تبلیغات اینترنتی

شاید ساده ترین نوع تعریف از این نوع تبلیغات این باشد

نمایش دادن نام ها و علائم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت ها (پایگاها) ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید

از مهمترین مزایای این نوع تبلیغات شبانه روزی بودن آن در دنیای مجازی است به صورتی که در آن خریدار می تواند همه سوالات احتمالی خود درباره محصول و یا نوع خدمات را بپرسد..

برپایی یک سایت ارزشمند که کمتر از 6 ثانیه لود شود کاربر را سرجای خود میخ کوب می کند یا اینکه آگهی دادن داخل یک سایت پر طرفدار و یا فرستادن ایمیل برای کاربران به صورت تصادفی را انتخاب کنید.

با این اوصاف حتی در کشوری مثل بریتانیا که سایتهای فروش اینترنتی زیادی اپلود شده است و قیمت کالاها و محصولات 30 تا 40 % ارزانتر از مغازه هاست هنوز این نوع فروش جا نیفتاده چه رسد به کشور ما که اولا هنوز سرعت اینترنت استاندارد بین المللی ندارد و ثانیا هنوز عده ای از اینترنت برای هدر دادن وقت استفاده می کنند پس چه انتظاری از تبلیغات اینترنتی دارید حتما انتظار معجزه!!!

۵-استفاده از اس ام اس

این شیوه جدید خیلی خوب و آرام به صورت مستقیم بر روی ذهن مخاطب تاثیر گذاراست حتی اگر این اس ام اس ساعت 12 شب فرستاده شود زیرا مشترکان تلفن همراه خود را موظف می دانند که به ملودی پیامک خود" نه "نگویند.

تئوری جنگ نهان و آشکار برای مخاطبین بیشتر

حال نوبت آن است که قدرت مندانه خود را به رخ بکشید و همه جا را پرکنید از اسم و شرکت بزگتان فقط دقت کنید که همواره نمی توانید کل بازار هدف را در اختیار داشته باشید بلکه قسمتی از بازار هدف برای شماست و این که آن قسمت محدود را از دست ندهید!!از جنگ نابرابر با حریفان قدرتمند خود جدا پرهیز کنید.که نابودی شرکت خدماتی و یا تولیدی نوپای شما قطعی است.

1 - استفاده از آگهی در مجلات و روزنامه:

پس از گذشت سالیان سال از عمر روزنامه و مجله و تبلیغات نشریه ای و با توجه به رشد رسانه های چند منظوره هنوز شرکت های تولیدی و نشریه ای تمایل به معرفی خود توسط روزنامه ها و مجلات پرتیراج دارند اطمینان دارم که هر چه رسانه های نمایشی قدرتمند تر شوند نیاز مردم به آگهی دادن در این رسانه دو بعدی و نوشتاری بیشتر احساس میشود.البته بگذریم که در بریتانیا و جاپن روزنامه هم آگهی متحرک بازرگانی پخش می کنند.آنجا جاپن است و اینجا ایران.

شاید بهترین راه برای دستیابی به قسمتی از بازار خدمات و یا تولید آگهی دادن در مجلات و روز نامه های کثیرالانتشار برای دیده شدن است در حقیقت در یک جنگ نهان و آشکارا برای اینکه بیشتر دیده شوید این راه شاید یکی از بهترین و ارزانترین راهها تلقی کنیم.توصیه می شود در همه نشریات تجاری که به صورت طبقه بندی کالا و یا خدمات شما را معرفی می کنند شرکت کنید تا در بازار هدف سری بین سرها داشته باشید ولی همواره به خاطر بسپارید که در جنگی که مطمئنید پیروز نمی شوید شرکت نکنید.فقط دقت داشته باشید که به خاطر عدم انعطاف و کمبود منابع فرصت ها را از دست ندهید.

در یک آگهی نشریه ای تصویر رنگ و نوع نوشته و حتی موقعیت چاپ آن در روزنامه مهم و اثرگذار است.

2-استفاده از تبلیغات تلویزیونی:television commercials

این نوع تبلیغ به دلیل استفاده همزمان از حواس پنجگانه به خصوص بینایی و شنوایی تاثیرگذارترین و گرانترین شیوه تبلیغاتی است که اساس اصلی آن ماندگاری بیشتر در ذهن است .این کار می تواند با تکرار باشد چه به مدت طولانی پخش شود و چه به صورت منفی مخاطبین رابه خرید کالا و یا استفاده از خدمات ترغیب کند البته در کشور ما بیشتر برای معرفی کالا از این شیوه مدرن استفاده می شود و شرکت های خدماتی به علت گرانی کمتر از تلویزیون کمک می گیرند.

این نوع تبلیغات چه با گوشواره های کوچک که در هنگام یک سریال تلویزیونی در حال چشمک زدن و چه با زیر نویس ارزان و چه با واله های گاهو بیگاهی که در سکانس های حساس فیلم مثل خروس بی محل ظاهر می شوند مخاطب را دعوت به خرید یک محصول ناشناخته و نوظهور می کنند

در این حالت مهم آزرده خاطر شدن مخاطب نیست بلکه مهم کسب درآمد برای تلویزیون و شرکت سفارش دهنده است که بتواند با این کار تاثیر فوق العاده ای در فکر و مغز انسانها بگذارد البته کودکان در مقابل این پدیده نسبتا نوظهور هیچ دفاعی از خود ندارند و گاه آنرا مثل بت می پرستند.

3-استفاده از تبلیغات محیطی

بیلبورد یکی از بارزترین شکل ها و استثناعات پوستر است که بیشتر در حالت افقی نمایانگر است ولی با ابعاد بزرگ!! زیرا هم قابل نصب است و هم اطلاع رسانی می کند حال این اطلاع رسانی برای تبلیغات یک کالا استفاده شود و یا برای یک اعلان همگانی و یا اینکه برای معرفی خدمات!!!

پیشنهاد می کنم در شهر پر ترافیکی و زیبایی مثل تهران به جای رانندگی با اعصاب خورد درترافیک کمی به بیلبوردها دقت کنیم تا از آنها لذت بیشتری ببریم و با فکر باز به مسیر خود ادامه دهیم

. البته به صورت تجربی ثابت شده است که بیلبورد ها بیشتر برای معرفی یک کالا کاربرد دارد و رسالت واقعی خود رامی توانند با تصویر مستقیم یا غیر مستقیم به جا آورند.

اندازه بیلبورد به محل نصب آن ربط مستقیم دارد !!!مثلا در خیابان های پر ترددو پرترافیک اندازه بیلبوردها بزرگتر و حتما گرانتر هستند در حالی که در اتوبانهای کم رفت وآمد اندازه بیلبورد ها کوچکتر و ارزانتر هستند.

معمولا بیلبوردها را به صورت افقی طراحی ونصب می کنندبه غیر از استثناعات زیر:

1- در بزرگراها و جاده های بیرونی شهر(جاده قم و ...

2- در خیابان های باریک و پر رفت آمد( خیابان جمهوری و ...

3-در بیلبوردهای زنجیره ای که یک مفهوم پشت سر هم تکرار می شود(اتوبان مدرس)

4-در سه راهی ها و یا عوارضی ها که یک ایست موقت وجود دارد.(سابقا در پیچ شمیران تهران)

5 -مفهوم بیلبورد و موقعیت نصب آن ایجاب می کند(بیلبوردهایی که بر روی ساختمانها نصب می شوند)

مشخصا در بعضی شرایط بیلبورد حتی بیشتر از تیزر تلویزیونی جذب مخاطب می کنند.

(در مقالات بعدی مفصلا درباره این نوع تبلیغ صحبت خواهم کرد)

۴-بازاریابی مویرگی

حال دیگر شما قدرتمند هستید و کمتر کسی یارای مقابله با شما را دارد نوبت آن است که همه جا محصول شما محصول تک تاز هم رده خود باشد وپس شما هیچ مغازه و یا مرکز خریدی را نباید از دست بدهید تا محصول شما حرف اول و آخر را بزند .

در نتیجه اینکه وقتی یک شرکت خدماتی و یا تولیدی سعی در فروش محصول خود دارد حتما به سلسله رفتارها و یا خدمات نیاز مبرم دارد که به آن تبلیغات می گویند اگر این رفتارها درست انجام شود به موفقیت می انجامد و عدم اجرای درست تبلیغات آن شرکت نوپا را از صفحه روزگار محو خواهد کرد.

پس همواره این شعار تاریخی را برای همیشه به خاطر داشته باشیم که:

کیفیت اعتبار و قیمت ما به گونه ای است که همیشه از طرف شما لایق احترامیم

 

سه روش برای بازاریابی در رسانه های اجتماعی

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

 

سه روش برای بازاریابی در رسانه های اجتماعی

آیا می خواهید بدون صرف هزینه های زیاد بازاریابی , نام کسب و کار خود را در دنیای رسانه های اجتماعی ماندگار کنید ؟ در این مقاله سه نکته از طرف رهبران موفق کسب و کار کسانی که به طور موفقیت آمیز به بازاریابی در رسانه های اجتماعی پرداخته اند برای فهمیدن اینکه چه روشی برای کسب و کارشان کار می کند و اینکه مردم در مورد کسب و کار انها چه فکری می کنند ذکر شده است.

 

 

1- کاری انجام دهید که مردم به یاد بسپرند.

رسانه های اجتماعی به خوبی رابطه ای مطمئن بین برندها و مشتریان ایجاد کرده اند. جوف الکساندر موسس که غذاهای بخارپز اسیایی در شیکاگو ارائه می دهد توجه بسیاری به نظرهای منفی و تبدیل آنها به نماینده کسب و کار توسط اشتراک لحظات ماندگار آنها کرده است. 

در سال 2010 یک مشتری در راه برای شام در رستوران wow boaدر توئیر پستی در رابطه به این رستوران انجام داد که بلافاصله نماینده این رستوران به مشتری یک غذای رایگان پیشنهاد کرد و در اخبار در مورد این موضوع صحبت شد و داستانی در مورد آن نوشته شد و این رستوران توسط یک توئیت در رسانه های اجتماعی توانست توجه خیلی ها را به خود جلب کند .

کسب و کار باید چیزی ارزشمند را به مشتریان خود ارائه دهد خواه این ارتباط از طریق انلاین و یا حضوری باشد . زمانی که کسب وکارتان توانایی پرداخت هزینه های تبلیغات زیاد را ندارد با پیشنهاد دادن تجربه های معنادار مانند پکیج صبحانه در توئیتر و یا فیسبوک دنبال کننده های برند شما یک محصول جدید را تجربه می کنند و به سادگی با مشتریان و طرفداران برندتان رابطه ایجاد می کنید .

2- تعامل با طرفداران

شرکت ها در حال گسترش دادن نقش های سنتی در غالب رسانه های اجتماعی به روش های جذاب می پردازند . بعضی از برندها از فیسبوک به عنوان بیلبورد و توئیتر به عنوان مکان تبادل نظرها استفاده می کنند . یکی از رستوران ها در میامی اقدام به گرفتن تصاویر از هنرپیشگان به عنوان سرآشپز کرده است و همینطور به نمایش پشت صحنه های این تصاویر پرداخته است که راه جالب و نواورانه ای برای جلب توجه مشتریان بود . صاحب این رستوران از ترکیب دنیای دیجیتال و دنیای واقعی لذت می برد  و پیشنهاد تجربه کسب و کار با رسانه های اجتماعی را می دهد مانند ایجاد کردن زندگی واقعی برای کسب و کار و ارتباط با طرفداران برند .

2- به دقت ,فرهنگ را در نظر بگیرید .

یک مثال عالی دیگر برای درگیرکردن طرفداران برند ماست های میوه ای رد مانگو می باشد . موسس این فروشگاه های زنجیره ای ماست میوه ای در ویدئو خیلی محبوب کریزی نستی که 56 میلیون بازدیدکننده دارد به تبلیغ ماست میوه ای جدید خود که با طعم عسل بود پرداخت و طرفداران به پست کردن عکس های این محصول جدید در اینستاگرام پرداختند . زمانی که این محصول توانست در دنیای انلاین حرکتی را داشته باشد شروع به ایجاد ویدئوهای خودش کرد و انها را در رسانه های اجتماعی یه اشتراک گذاشت . و این فروشگاه زنجیره ی تبدیل به یکی از پرفروش ترین فروشگاه های زنجیره ای شد . زمانی که به بازایابی اینترنتی فکر می کنید پا را فراتر بگذارید و به کارهایی که محصولات و برندهای پرفروش انجام می دهند دقت کنید و ایده بگیرید و کاری نوآورانه و خلاقانه ایجاد کنید .  

 

مدیریت و تبلیغات اثربخش

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

مدیریت و تبلیغات اثربخش

تبلیغات عنصری از فرایند رشد و توسعه اقتصادی محسوب می شود و رابطه مستقیم با رونق اقتصاد دارد و یک نیروی محرک و لازمه کشورهای در حال توسعه مانند ایران است که به سوی تجارت حرفه ای در حرکت هستند و بر همین اساس است که استفاده از دانش و فناوری روز تبلیغات می تواند مسیر موفقیت یک شرکت و مدیر را ترسیم نماید.
تبلیغات موثر ابزاری برای کسب شهرت و اعتبار است و به مدیران کمک می کند تا سریعتر به اهداف خود برسند و یک پل ارتباطی بین خود و مشتری ایجاد نمایند.همیشه به یاد داشته باشید شهرت با برنامه ریزی و پشتکار به دست می آید . هر زمان که کار را شروع کردید دائما آن را دنبال کنید.
مطمئن باشید هر زمان کار را متوقف کنید باید دوباره از اول مسیر کار را شروع کنید. پیدایش شهرت از نقاط کوچک آغاز می شود و کم کم مانند یک بهمن لحظه به لحظه وسیع تر و بزرگ تر می شود.
همواره در مورد کالا و یا خدمات خود صحبت کنید. کار را از مجامع کوچک شروع کنید . در سمینارها و کنفرانس هایی که به گونه ای به محصول و خدمات شما مرتبط می شوند صحبت کنید و محصولات خود را به آنها معرفی کنید. می توانید کار را وسیع تر کنید و در رادیو و تلویزیون به طرق مختلف از مزایای مختلف و خدمات خود صحبت کنید.
تبلیغ از طریق روزنامه های کثیر الانتشار را فراموش نکنید. چون موجب افزایش آگاهی عمومی هستند. تبلیغ بایستی به گونه ای باشد که موجب افزایش علاقه خواننده به شما و محصول و یا خدماتتان شود. تا کید بیش از حد بر جزییات و یا سادگی بیش از حد تبلیغ هر دو از عوامل کاهش کارایی یک تبلیغ هستند. تبلیغ باید به گونه ای باشد که به راحتی امکانات و روشهای تماس و دسترسی به شما را در اختیار خواننده قرار دهد و او را تشویق به پی گیری پیام تبلیغاتی نماید.
روش مرسوم دیگر تبلیغ از طریق انتشار و توزیع کاتالوگ و راهنمای محصولات و خدمات شرکت است. این بسته ها ی اطلاعات باید بسیار تمیز و زیبا به دست مشتری برسد و در عین حال شامل اطلاعاتی در مورد محصول و یا خدمات شما باشد و آن را به مشتری معرفی کند. قراردادن نسخه ای از تبلیغات خود در روزنامه ها، بیوگرافی از شما و شرکت شما مفید است همچنین مدارک قانونی که حاکی از قانونی بودن کار شما و استاندارد بودن محصول و خدمات شماست می تواند موجب جلب اعتماد مشتری بشود.
تبلیغ از طریق نامه های تبلیغاتی کوچک از روشهایی است که می تواند موثر باشد. می توانید این نامه ها را در قسمت نامه های ادارات و سازمانها قرار دهید و یا به نام مدیران شرکتها ارسال نمایید.
جملات خوب برای تبلیغ را خودتان انتخاب کنید. وقتی می خواهید کار تبلیغ محصول و یا خدمات خود را به شرکتی بسپارید، جملاتی را که می خواهید در وصف کالا و یا خدمات شما مطرح شود، خودتان پیشنهاد کنید. به این ترتیب کسی که کار تبلیغ را به عهده دارد فقط به این جملات رنگ و شکلی تبلیغاتی می دهد و درنهایت این حرف واقعی شماست که به مشتری منتقل می شود .

 

تبلیغات هنر موضوع گرا

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

تبلیغات هنر موضوع گرا

۱) در اتوبان در حال راندن اتومبیل هستید که تلفن همراه تان زنگ می خورد. آن سوی خط همسرتان با ریتمی تند و توام با عصبانیت به شما می گوید فراموش نکنید که سالروز ازدواجتان است و کلی آدم در خانه منتظر شماهستند و باید زودتر از شب های گذشته به خانه بروید. به محض اینکه گوشی را قطع می کنید به یاد می آورید که هیچ کادویی تهیه نکرده اید و اگر دست خالی بروید معلوم نیست چه سرنوشتی در انتظار شماست.
همان طور که در حال راندن هستید و زیرلب غر می زنید چشم تان به یک بیلبورد می افتد که روی آن آخرین مدل ساعت را تبلیغ کرده که دست برقضا خوشایند همسر شما نیز هست، سریع به یکی از مراکز نمایندگی فروش رفته و یکی از همان مدل های ژورنالی را خریداری می کنید. پیش بینی اینکه در خانه چه اتفاقی می افتد …چندان کار سختی نیست . میهمانی سالروز ازدواج تان با گردهمایی خانواده با خرید یک ساعت مد روز ختم به خیر و خوشی می شود . یک هپی اند آمریکایی،

۲) در همان خیابانی که در پرده اول بودید در حال راندن هستید که این بار بر اثر تصادف یک دستگاه سواری با کامیون ترافیک شدیدی ایجاد شده است. هوا به شدت گرم است، کولر ماشین کفاف این گرمای جانسوز و طاقت فرسا را نمی دهد . از ترافیک شاکی هستید و از گفته های مجری رادیو نیز به شدت اعصابتان خرد شده به طوری که اگر چاره داشتید رادیو ماشین را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بیرون می انداختید . در همین حین چشمتان به تابلوی تبلیغاتی می افتد که یک نفر خسته و از گرما کلافه شده مثل شما در حال ریختن نوشابه در یک لیوان پر یخ است. اینجاست که بی اختیار به کنار جدول می روید، ماشین را پارک می کنید، وارد یک سوپر مارکت می شوید و یک نوشابه خنک سفارش می دهید و نوش جان می کنید و در حالی که مغزتان از شدت خنکی در حال پرواز است به ماشین برمی گردید.
نظیر این دو مثال کمابیش در زندگی اغلب ما اتفاق افتاده است این یعنی جادوی تبلیغات. بزرگ ترین صنایع تولید کننده جهان، بزرگ ترین شرکت های عرضه کالا و خدمات و حتی بزرگ ترین تیم های فوتبال دنیا بدون حامیان تبلیغاتی خود حتی لحظه ای نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. میزان مبادله سرمایه در سال گذشته میلادی در زمینه تبلیغات مبلغی معادل ۲۰ میلیارد دلار بوده است و این خود نشانگر آن است که تبلیغات به چه میزان در تجارت امروز اهمیت دارد.
به طور کلی تبلیغات هم می تواند به شما کمک کند که در لحظه های واماندگی و حسرت چه انتخابی داشته باشید هم می تواند ذهنتان را معطوف اتفاقات خوش کند. بررسی کارشناسان بازاریابی نشان می دهد بیش از ۷۵ درصد از انتخاب ها و خرید ها در فروشگاه ها بر اساس بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی انجام می پذیرد. بی شک در روزگار معاصر تبلیغات جایگاه بسیار مهمی در رونق بازار دارد . نادیده گرفتن این امر از سوی طراحان گرافیک و مشاوران بازاریابی می تواند ضربه جدی برای رونق تبلیغات باشد.
مجری تبلیغاتی علاوه بر شناخت اصول هنری باید بر سلیقه بازار و مخاطبان خود نیز شناخت کافی داشته باشد. دانستن اینکه هر مشتری طالب چه نوع اثر هنری است می تواند مجری تبلیغات را برای دادن سرویس بهتر به مشتری یاری دهد. تبلیغات هنر موضوع گراست که متاسفانه در چند دهه اخیر با دخالت سرویس های امنیتی از ادراک زیبایی شناسانه فاصله گرفته و جای خود را به نوعی اهتمام در جهت اشاعه اخلاقیات بی روح اما تهاجمی و ستیزه جویانه داده است. هنر موضوع گرا هنری مبتنی بر ساختار و زمینه های اجتماعی و زیبایی شناختی است. تبلیغات نیز به این جهت هنر موضوعی خوانده می شود که گرچه مستقل مورد ارزیابی قرار می گیرد ولی هویت آن با تغییر موقعیت و مفهوم از بین می رود.
آنچه ما به عنوان یک شهروند از تبلیغات انتظار داریم این است که بتواند اطلاع رسانی درست و به موقع درخصوص اقلام مورد نیاز و کالاهای دلخواه به ما ارائه دهد ولی تبلیغات در معنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست. تابلوهای تبلیغ انواع کرم های آرایشی، عطر و ادکلن و گوشی های تلفن همراه می تواند بستر مناسبی برای تغییر علائق جوانان، مدل های پوشش و آرایش، ادبیات و منابع مطالعاتی، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مکتب های خاص هنری، تغییر در موسیقی رایج، گسست و بیگانگی با سنت های فرهنگی و فرهنگ سنتی در بین نسل جوان باشد. در برخی مواقع کشور های سلطه جو برای حاکمیت در جوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوب خود می کوشند از طریق تبلیغات، نظام هنجاری گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغییر دهند. ایجاد تغییر در این حوزه زمینه را برای تغییر ارزش ها و هنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.
جدا از تمامی هشدارهایی که برای تبلیغات در سطح گسترده داده می شود تبلیغات امروز جنبه دیگری دارد و به عنوان یکی از متون اصلی تجارت شناخته شده است. سال گذشته تمامی فروشگاه های شهر لندن و حتی خواروبارفروشی ها به سیستم تبلیغات دیجیتال (تبلیغات از طریق صفحه نمایش) مجهز شدند. افزایش جذب مشتری در فروشگاه های دارای صفحه نمایش اسکرین به قدری محسوس بود که سوپر مارکت تسکو در شهر لندن اعلام کرد به زودی تمامی شعبه هایش را به بیش از ۱۰۰ صفحه نمایش مجهز خواهد کرد. مشابه این اتفاق در آلمان نیز رخ داد .
تبلیغات در نقطه خرید گواه خوبی برای این موضوع است که بسیاری از مردم دقیقاً در فروشگاه به یاد خرید اقلام خود می افتند. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت ولی طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید بود که بر پیامی تحت عنوان سه چهارم تاکید کرد و این تاکید به این معنی بود که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می گیرد.
اما بی شک شاخص ترین تبلیغات همان است که ما به عنوان بیلبورد در شاپینگ سنتر ها می بینیم و ناگهان ما را وارد فضایی اسرارآمیز می کند.
اگر تا آن موقع با دیدن پلنگ صورتی چینی و خرس های ژاپنی در تلویزیون حسابی کفری شده و قید برنامه مورد علاقه مان را می زدیم ولی الان ناگهان در جلوی تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی می ایستیم و چند دقیقه ای از وقتمان را به تماشا می گذرانیم و این دقیقاً همان معنای جادو را می دهد که هر فردی را بدون در نظر گرفتن نوع اندیشه و سطح سواد و درآمد اقتصادی مجذوب خود می کند و از آنجا که همیشه حافظه دیداری بهترین عملکرد را در مغز دارد عاملی می شود تا کالای موردنظر را حتی بدون اینکه بخواهیم به حافظه مان بسپاریم .

 

مزیت های تبلیغات در اینترنت بر تبلیغات چاپی سنتی

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

مزیت های تبلیغات در اینترنت بر تبلیغات چاپی سنتی

تبلیغات اینترنتی درمقابل تبلیغات چاپی سنتی

مزایای تبلیغات اینترنتی درمقابل تبلیغات سنتی، از نظر هزینه، قابلیت دسترسی، گستردگی بازاریابی، و قابلیت افزایش حاشیه سود بسیار فراتر است. نظر به اینکه متدهای تبلیغی چاپ و نشر سنتی آزموده شده و پابرجا هستند، اما روند تکنولوژیکی اینترنت، در هر زمینه ای از آن پیش افتاده و بهتر است. در ارزیابی این گفته، موارد زیر را در هر یک از حوزه های فوق الذکر در نظر گیرید.

برای درک بهتر تفاوت ها، باید توضیحاتی درمورد هریک از این رسانه های تبلیغاتی داده شود. تبلیغات چاپی سنتی از تضمینات عادی بازاریابی تشکیل شده است. این تضمینات شامل بروشور، نشریه، تبلیغات روزنامه، بیل بورد، کارت ویزیت، و امثال این می باشد. تبلیغات اینترنتی، آمیزه ای از دستگاه های الکترونیکی است، یک کامپیوتر یا سِروِر، که همان تضمینات بازاریابی را در وب سایت های حرفه ای مستقر می کند. در آخر، تبلیغات فروشی مثل "یکی بخرید، دوتا ببرید" یا "%20 تخفیف، فقط این هفته"، و عملکردهایی که هر شرکت باید به آن متعهد باشد ، برای انتقال آن اطلاعات به خریداران و مشتریان، به تبلیغ اضافه می شود.

در ارزیابی هزینه های تبلیغات چاپی سنتی، هزینه های هنگفتی برای طراحی تبلیغ برای هر نوع فروش و خدمات، هزینه ی چاپ و نشر، و تسهیلات انبار کردن این بسته های تبلیغ متحمل می شود. به علاوه، هزینه ی پخش و انتشار این تبلیغات نیز باید در نظر گرفته شود؛ هزینه ی کار جمع آوری اجناس، حمل و نقل برای تحویل تبلیغات چاپ شده، و البته، هزینه ی پست. وقتی این هزینه ها در رسانه های جمعی تلویزیون و رادیو به کار بسته شود، حتی این مبلغ به اعداد پنج یا شش رقمی هم خواهد رسید. اگر یکی از این تبلیغات چاپی نیز به تصحیح اشکالات داشته باشد، باید همه ی این هزینه ها از نو پرداخت شود. برای توضیح این مطلب، هر روزنامه یا مجله ای که خواستید را باز کنید و آنها را به دقت بررسی کنید—در همه ی آنها قسمت هایی مشکل دار وجود دارد که نیازمند اصلاح و تغییر است.  

در مقابل، با اینکه هزینه ی اولیه شروع یک وب سایت اینترنتی ممکن است گهگاه با هزینه ی یک تبلیغ چاپی سنتی مخصوص یک نوع فروش قابل مقایسه باشد، اما به دلایل زیر هزینه ها به طور قابل ملاحظه ای پایین تر است؛ هیچ هزینه ای صرف پست، انبار، تحویل آگهی های تبلیغاتی، و یا طراحی برای هر آگهی جدید، نمی شود. سایت های اینترنتی قابل استفاده ی مجدد و قابل بازسازی بوده و پرداخت های ماهانه وب سایت حداقل هستند. در بررسی مزایای تبلیغات اینترنتی، مسئله ی اصلاح و تغییر اشکالات آگهی ها نیز شایان ذکر است که هیچگونه هزینه ی آنچننی صرف آن نمیشود و این اصلاحات فوراً قابل انجام هستند.

در ارزیابی قابلیت دسترسی این تبلیغات باید گفت که تبلیغات چاپی سنتی زمان-مرکز هستند. ساعت های یک حرفه یا خدمت محدود به ساعاتی است که آنها باز باشند و در نتیجه خریداران در  ساعات بسته بودن آن محدودیت خواهند داشت. به علاوه، آگهی فقط برای یک دوره ی زمانی خاص مناسب و قابل استفاده است. و به محض خاتمه ی آن دوره ی زمانی، باید همان مقدار هزینه صرف انجام کارهای آگهی جدید شود.

درحالیکه قابلیت دسترسی یک وب سایت اینترنتی به مشتریان و خریداران این امکان را می دهد در هر زمان از ۲۴ ساعت شبانه روز بدون هیچ تعطیلی، به اطلاعات و مهمتر از آن به فروش دسترسی داشته باشند. به علاوه، برای دادن هر آگهی جدید، نیاز به صرف همان میزان هزینه نیست، و در مدت کوتاهی نیز این کارها قابل انجام هستند.

در ارزیابی مزایای متدهای تبلیغاتی اینترنتی در مقابل متدهای چاپی سنتی، گستردگی بازاریابی مصرف کننده شایان ذکر است که متد سنتی محدودیت های جغرافیایی بسیاری دارد و فقط در ناحیه ی محلی قابل مشاهده هستند و برای بازاریابی ملی نیاز به صرف هزینه ی بسیار هنگفتی است.

در این رابطه، تبلیغات اینترنتی کاملاً برعکس متد سنتی است و هیچ محدودیت فیزیکی و جغرافیایی ندارد. انجام گیری این تبلیغات به صورت کشوری و یا حتی جهانی هیچگونه محدودیتی ندارد و همه قادر به مشاهده ی این آگهی ها هستند. برای هر مصرف کننده که کامپیوتری داشته باشد، که در این عصر تقریباً شامل همه ی مصرف کنندگان می شود، قابل دسترسی است.

خط آخر این است که مزایای تبلیغات از طریق اینترنت از نظر هزینه، قابلیت دسترسی، گستردگی بازاریابی، و قابلیت افزایش حاشیه سود بسیار فراتر از متد تبلیغات چاپی سنتی است.

مزایای دیگر

تبلیغات اینترنتی گسترده است
با  رشد اطلاعات در اینترنت، زمانی که افراد وقت خود را صرف آن می کنند نیز افزایش می یابد، و همین مسئله بازار تازه ای برای تبلیغات اینترنتی باز کرده است. اکثر کمپانی ها و شرکت های بزرگ و توانگر در جهان تمام هم و غمشان به دست آوردن یک تکه جا برای تبلیغ در اینترنت است تا همه بتوانند آگهی ها ی آنها را بخوانند و استقبال کنند.

تبلیغات اینترنتی متمرکز است
تبلیغات اینترنتی، متدهای متمرکز و هدفداری برای کمپانی ها و شرکت هایی که قصد تبلیغ دارند ارائه می دهد که ضمانت می کنند که همه ی افرادی که تبلیغ را مشاهده می کنند به طور قطع خرید هم می کنند. پس دیگر از فکر تبلیغات سنتی و قدیمی در روزنامه درآیید، تبلیغات اینترنتی را امتحان کنید!

تبلیغات اینترنتی قابلیت ردگیری بینندگان را فراهم می کند
برآورد تعداد افرادی که ممکن است یک تبلیغ در روزنامه را مشاهده کنند، تقریباً غیرممکن است. اما تبلیغات اینترنتی این امکان را دارد که تعداد افراد بیننده ی آن تبلیغ را ردگیری کند. از این طریق مشخص میشود که چه تعداد افراد با مشاهده ی  یک تبلیغ به وب سایت اصلی آن نیز سر می زنند و چه تعداد مشتری جدید از طریق آن تبلیغ اضافه می شود.

تبلیغات اینترنتی حق الزحمه ی اولیه ی کمتری دارد
اگر بودجه ی محدودی دارید، تبلیغات اینترنتی بسیار مقرون به صرفه تر از تبلیغات چاپی سنتی برای شما خواهد بود. یک تبلیغ معمولی به متد سنتی می تواند چند صد هزار تومان برای شما هزینه بتراشد. اما، با تبلیغ بر روی سایت های معروف بسیار در این هزینه ها صرفه جویی خواهید کرد. با این روش شما فقط زمانی باید پول بپردازید که بیننده ای روی تبلیغ شما کلیک کند.

تبلیغات اینترنتی ارزان تر است
به خاطر طبیعت متمرکز و هدفدار تبلیغات اینترنتی و قابلیت ردگیری موثر و کارآمد بودن تبلیغ، هزینه های وارده بسیار کمتر از تبلیغات سنتی خواهد بود.

تبلیغات اینترنتی حوزه ی دسترسی وسیعتری دارد
از این جهت که اینترنت در همه ی جهان قابل استفاده است، تبلیغ شما نیز می تواند توسط همه ی افراد روی کره ی زمین دیده شود. و به جای اینکه دنبال انتشاراتی ها، روزنامه ها، ایستگاه های رادیویی و تلویزیونی مختلف باشید، با یک تبلیغ می توانید در سرتاسر جهان دیده شوید.

و به طور کلی، تبلیغات اینترنتی راه بسیار خوبی برای با اطلاع کردن همه جهان از تولیدات یا خدمات خود به طریقی بسیار کم هزینه و کارآمد می باشد.

ارسال ایمیل مستقیم یا تبلیغات آنلاین؟

اگر شما هم به اندازه ی من در اینترنت سابقه داشته باشید، می دانید که خیلی چیزها در آن تغییر کرده است. ۶ یا ۷ سال قبل اگر کاری در اینترنت داشتید، برقررای ارتباط با افرادی که مایل به همکاری با شما بودند، بسیار ساده تر بود. این روزها همه چیز فرق کرده است. مردم برای گرفتن اطلاعات درمورد تولیدات یا خدمات شما، پرسشنامه های آنلاین پر می کنند اما وقتی سعی می کنید با آنها تماس برقرار کرده یا ایمیل بزنید، دیگر پاسخگوی ایمیل ها یا تماسهای شما نخواهند بود و شما دیگر خبری از آنها پیدا نخواهید کرد.

وقتی بر روی اینترنت تبلیغ می کنید، و پرسشنامه های آنلاین دریافت می کنید، همین مسئله اتفاق می افتد. اگر سعی کنید با کسی که پرسشنامه ای دررابطه با تولیدات یا خدمات شما پر کرده است تماس برقرار کرده یا ایمیل ارسال کنید، تقریباً %۹۰ پاسخی دریافت نخواهید کرد.

اینترنت، غیرشخصی ترین چیزی است که طی زندگیتان با آن روبه رو خواهید شد. افراد آنلاین می شوند، سایت های زیادی را زیر و رو می کنند، و حتی اگر پیامی برای بازدید از سایت شما برایتان بگذارند، به چیزی متعهد نیستند. آنها شما را نمی بینند، شما هم نمی توانید آنها را ببینید، پس دلیل این عدم تعهد کاملاً روشن است.

مهمتر اینکه، هزینه ی ناچیز تبلیغات بر روی اینترنت باعث شده که افراد ناباب زیادی جلب اینترنت شوند که ادعاهای مسخره و غیرمسئولانه ی زیادی دارند.

به این دلیل، من عقیده دارم که مشتریان احتمالی نسبت به وعده هایی که در تبلیغات فروش اینترنتی داده می شود نسبت به آنچه در ایمیل های مستقیم، تلویزیون، رادیو یا روزنامه وعده داده می شود، شکاک تر هستند.

همچنین در ایمیل های مستقیم، فرصت بسیار بهتری برای عنوان کردن نکات مهم مربوط به تقاضای خود دارید. یک بروشور یا گزارش خاص باز هم به نسبت ایمیل یا یک صفحه ی وب  در این زمینه فرصت بیشتری به شما خواهد داد.

البته تبلیغات آنلاین بر روی صفحات وب بسیار ارزان تر از ارسال ایمیل های مستقیم به افراد می باشد. تقریباً چیزی درحدود ۱۲ بیلیون صفحه ی وب وجود دارد و هر روز ۱۰ میلیون به آن اضافه می شود. شما می توانید بدون صرف هزینه ای خودتان یک وب سایت راه اندازی کنید.

مردم هر روز با درخواست ها و تقاضاهای مختلف گلوله باران می شوند
وقتی افراد برای تولیدات یا خدماتی در اینترنت جستجو می کنند، موتورهای جستجو صدها هزار وب سایت پی روی آنها قرار می دهند. ارسال پرسشنامه برای هرکدام از این وب سایت ها یا آگهی های موجود در آن بسیار ساده است و با یک کلیک انجام می گیرد. اگر یک کاربر آنلاین ۱۰ پرسشنامه پر کند به این معنی است که هر شرکت یا کمپانی %۱۰ شانس بسته شدن آن نمونه را دارد. این یعنی آن پرسشنامه بسیار جدی بوده است. نظر به اینکه تقریبا یکی از ۱۰ نفر حتی زحمت جوابگویی به تماسها و ایمیل های شما را به خود نمی دهد، می توانم بگویم که شما برای بستن یکی از آنها نیاز به ۱۰۰ پرسشنامه دارید.

تفاوت اصلی بین تبلیغات اینترنتی و ارسال مستقیم ایمیل این است که وقتی شما یک کارت پستال یا نامه به گیرنده ای می فرستید، این بین او شما محفوظ است. آنها ممکن است درخواست یا تقاضای شما را بخوانند و اگر مایل بودند با شما تماس بگیرند. برخلاف پرسشنامه های آنلاین که در آن کاربرای آنلاین فرم های مخصوص را پر می کنند، هیچگونه تعهدی برای آنها نخواهد داشت. هیچ ارتباطی با شما برقرار نخواهند کرد، هیچ سوالی از شما نمی توانند بپرسند، و بنابراین شما نمی توانید اعتراضات و ایرادهای آنها را برطرف کنید.

مردم از کسانی خرید می کنند که آنها را دوست داشته و به آنها اطمینان داشته باشند
وقتی کسی ایمیل شما را می خواند، تنها راه کسب اطلاعات بیشتر درمورد درخواست شما، برقراری تماس با شما خواهد بود. اینکه با شما تماس بگیرند نشاندهنده ی این است که در پرسشنامه ی خود جدیت بیشتری دارند. وقتی توانستید با آنها صحبت کنید، خواهید توانست گزارشی تهیه کرده و فقط آنزمان است که فروش صورت خواهد گرفت. اگر همه چیز خوب پیش رود، آنها بدون پرس و جو از جاهای دیگر نزد شما خواهند آمد. 

به این خاطر است که هیچوقت نباید قدرت تبلیغات از طریق ایمیل مستقیم، رادیو و تلویزیون را دست کم بگیرید. وقتی از طریق این رسانه ها تبلیغ کنید، شانس صحبت کردن با مشتریان را پیدا خواهید کرد و فقط آن زمان است که می توانید آنها برای خرید از خودتان قانع کنید. اما اینترنت هیچیک از این مزایا را فراهم نمی کند.

تبلیغات اشتراکی
درست است که ارسال ایمیل مستقیم یا تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون بسیار پرهزینه هستند، اما کارایی بسیار بیشتری هم دارند. برای کمتر کردن این هزینه ها می توانید از تبلیغات اشترکی استفاده کنید.

من روزنامه ی محلی را پیدا کردم که به ازای ۱۰،۰۰۰ کاغذ تبلیغاتی ۵.۵ x 8.5 تمام رنگی فقط ۳۷۰ هزار تومان دریافت می کند. می دانید چه کار می کنم؟ از یک کمپانی دیگر تقاضا می کنم که در طرف دیگر کاغذ آگهی دهد و هزینه ام را با او نصف می کنم. اینکار واقعاً مقرون به صرفه خواهد بود.

چنانکه تبلیغات آنلاین هر روز پرطرفدارتر و شلوغ تر می شود، و موتورهای جستجو هر روز الگوریتم خود را تغییر می دهند، نباید برای حرفه های طولانی مدت روی آن حساب کنید. اگر اینکار را بکنید، دیر یا زود مشکلاتی برایتان ایجاد خواهد شد. خاطرتان باشد، تکنولوژی خیلی زود تغییر می کند .

 

آیا از سه راهکار روانی در پیامها و تبلیغات خود برای فروش استفاده می کنید؟

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

 

آیا از سه راهکار روانی در پیامها و تبلیغات خود برای فروش استفاده می کنید؟

 

اگر شما فروشنده ای هستید که با شرکت های مختلف در ارتباط باشد یا شرکتی هستید که به افراد خدمات ارائه می کنید، در هر صورت گاهی مجبور خواهید شد که ارزشهای خود را از طریق تبلیغات نوشتاری، تلویزیونی، تماس های تلفنی و یا حضور در جلسات به اطلاع مشتری برسانید.
موفقیت در توجیه مشتریان، موفقیت در تجارت است.
خبر خوش آنکه برای تهیه یک پیام تأثیرگذار احتیاجی نیست که شما یک نویسنده یا سخنران حرفه ای باشید. به آسانی می توانید با استفاده از 3 راهکار زیر نتایج غیر قابل باوری را بدست آورید.

راهکار شماره 1: الگوهای ذهنی مخاطب را به هم بریزید
سوالات، بحث های متفرقه و واقعیت های اجتماعی را پیش بکشید. به این ترتیب ذهن مخاطب تحریک می شود و سلول های خاکستری مغز به فعالیت وادار می شوند. الگوهایی که در ذهن قرار دارد، از بین می رود و حواس مخاطب متمرکز می شود. پرسیدن سوال بسیار مفید است زیرا ذهن را در حالت پاسخگویی و آمادگی در می آورد.
تأثیر روانی راهکار شماره 1 همین است که ذهن مخاطب را تحریک می کند تا برای شنیدن حرف های شما آماده شود.

راهکار شماره 2: روی مشکل مشتریان تمرکز کنید
آیا موضوع اصلی صحبت های شما "ارائه راه حل" است؟ به این ترتیب به فروش خود صدمه خواهید زد. به تبلیغات اطراف خود بنگرید. همه آنها به سهولت استفاده، فراگیری و برتری محصول خود اشاره می کنند. به این عبارات بسیار پرداخته شده است. در صورتیکه این مفاهیم باید در پس زمینه قرار بگیرند. در ملاقات ها و مکالمات حضوری نیز باید به این موضوع توجه شود. مردم تا زمانی که مشکل خود را درک نکنند اهمیتی به راه حل شما و ویژگی های آن نمی دهند. قبل از اینکه راه حل خود را مطرح و روی آن پافشاری کنید، مطمئن شوید که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگیر آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشتری را متوجه اهمیت موضوع نمایید. هنگامی که شنونده با حرکات سر خود شروع به تأیید مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرا رسیده است.

راهکار شماره 3: یک تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد کنید
فرض کنید که یک طراح کلاه می خواهد برای محصولات خود تبلیغ نماید. جملۀ "من یک طراح هستم و طرحهای من توسط تولیدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است" خیلی تکراری و بی تأثیر خواهد بود. بهترین راه ارائه تصویر ذهنی به مخاطب است. در این مثال او می تواند از کلاهی که هنرپیشه معروف سینما در یکی از فیلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتی این تصویر در ذهن شنونده تشکیل شد، بگوید که طراحی آن کلاه توسط او انجام شده است. این روش را می توان در صحبت کردن با یک فرد یا یک گروه به کار گرفت.
مردم افکار خود را با تصاویر به خاطر می سپارند. به همین علت امروزه آرم ها و تصاویر تبلیغاتی بسیار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصویری مغز ،قوی ترین راه برای ایجاد ارتباط با افراد است.
راهکار شماره 2 و 3 را ادغام کنید تا مخاطب تصویر روشنی از مشکل خود را در ذهن داشته باشد. در این صورت نیازی به هیچ کار دیگری نیست. خو آنها به سراغ شما خواهند آمد.

آیا استفاده از هر 3 راهکار ضروری است؟
جواب این سوال منفی است. شما می توانید از یک یا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنید. در واقع، ممکن است یکی از این روشها در مورد بخصوص شما و نتیجه ای که می خواهید بگیرید، به کار نیاید.
ویژگی این 3 مورد این است که در عین سادگی حداکثر تأثیر را دارند.

به ساختار این مقاله نگاه کنید. فرض کنید که این مقاله مقدمه ای برای شروع یک سخنرانی در مورد فروش در یک شرکت بزرگ صنعتی بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از این سوال شروع کردم که آیا شما از این 3 راهکار برای فروش استفاده می کنید؟ و به این ترتیب توجه شما را به خود جلب کردم.
شما نیز در صحبت کردن با افراد مختلف می توانید از همین روش استفاده کنید. ضمناً این کارها نه فقط برای پیامهای شفاهی بلکه در هر خبرنامه، تبلیغات، وب سایت و هر مکانی که شانس جذب مشتریان جدید وجود دارد، قابل استفاده هستند.

 

 

کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند.

 

هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارایه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می گیرند

 

● مقدمه

اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش های اقناعی را به راحتی مشاهده می کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می کند، دست به اقناع می زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می کند. همه به نوعی از طریق پیام های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند

هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می کنیم برای هر یک تعریفی روشن ارایه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده ترین تکنیک های به کار رفته در حوزه ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال هایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می شود.

از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریه های عمده ای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کرده ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنش های متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیام های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان نامه مورد بررسی قرار گرفته اند که خلاصه ای آنها ارایه می گردد.

● اقناع و نگرش

اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بیانگر (1376) بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می گیرد که اقناع شده است.

تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است

در دایره المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می سازد و درباره ی موضوعات طبق آنها قضاوت می کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال 1918 در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود می گذارد

ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده ای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.

● پروپاگاندا

در سال های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزیی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی ها جایگاه مشخص تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی های ارتباطی جدید و افزایش کانال های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال 1937 تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد (تانکارد 1381) فرهنگ لغت اکسفورد (2002) واژه پروپاگاندا را شامل ایده ها و بیاناتی می داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می شود.

ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می گردد که به معنای کاشتن نهال های تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال 1633 پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته ای از کاردینال های کاتولیک تشکیل می دادند که مسیول ماموریت های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، 1964) پرو پاگاندای بی طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین با توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان ها مورد استفاده قرار می گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.

زمانی که تاکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس العمل هایی را نشان دهد. این جاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می کند.

الوان (1370) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تاکید دارد:

1)تبلیغات سیاسی و جامعه شناس

2) تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده

3) تبلیغات عمودی و افقی

4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

1) تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی:

تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسه های دولتی است با تکیه بر شیوه های اعمال نفوذ استفاده می شود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می آید که فرد ایدیولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدیولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب های خود جوش و تفاوت های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.

2) آشوبگرانه و جذب کننده:

تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دایمی است.

3) تبلیغات عمودی و افقی:

تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.

4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی:

تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.

جووت و اودانل (1986) نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارایه داده اند:

1) پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.

زیرا این امر می تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

2) پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.

3) پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارایه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می شوند.

اصولاً شیوه های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می شود. معروف ترین و برجسته ترین این روش های تبلیغات، تکنیک های هفت گانه ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می شود و عبارت اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن)  برچسب زدن.

اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.

2) تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)

برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال های روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تاثیر گذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.

استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعریف درستی از آن ارایه نمی شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.

3) انتقال

تکنیک موثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه ها به محصول مورد نظر است.

هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می کند.

در واقع هدف ارتباط گر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.

4) شهادت دادن

این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و...

در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شده اند و محبوبیت دارند، استفاده می شود و تلاش می کنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.

در تکنیک انتقال که در بخش قبلی بحث شد، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می شود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل می شود.

تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می شود.

5) شیوه مردم ساده

سیاستمداران تلاش می کنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته می شود و شهروندان عادی من در این جهت که می خواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه های کارگری هم صادق است که تلاش می کنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.

تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است این تکنیک در حوزه سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می کند، معمولاً از مدل های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن

6) جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)

این شیوه به ارایه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.

تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحث ها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارایه می شود. جزییات بحث های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه های تکنیک کارت های یک دست را می توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم های سینمایی ارایه می شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول های منتقدان با دقت انتخاب می شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند.

7) شیوه همرنگی با جماعت

تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده اند، تو هم باید بخری.

وقتی واژه اکثریت به کار برده می شود، معمولاً مردم تشویق می شوند زیرا ترجیح می دهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.

این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می شود، جوهر اصلی این تکنیک جمله عجله کنید تا به واگن پرسید بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جز آنها هستیم- برنامه های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می کنند، همچنین دولت ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری می کنند . مخصوصا بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند

تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:

یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید

شما یا با ما هستید یا علیه ما

شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل

شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن

این دو قطبی سازی های معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می رود.

در این قسمت به نمونه هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن های نوزده و بیست اشاره می شود ▪ انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده های انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تیوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی نظمی جزو اولویت های برنامه پروپاگاندایی به حساب می آمد.

▪ آلمان نازی: برنامه های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز، گوپلز اداره می شد. در سال 1933 این وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخش های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی ، تیاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می کرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.

▪ جنگ سرد: ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می کردند. هر دو طرف از برنامه های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت های اروپایی و ملت های جهان سوم بهره می گرفتند. برای نمونه می توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت می شد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری می توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت می شد.

▪ کوبا: در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه های تبعیدی کوبایی فعالیت می کردند که می توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروه های تبعیدی فعالیت می کردند.

▪ افغانستان: تاکتیک های عملیاتی روانشناختی برای بی اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال 2001 به شدت به کار می رفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی E-EL 130 هر روزه برای جذب پیام های محلی و ارسال پیام های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می دادند، به علاوه پخش بیانیه های که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه های تبلیغی را تشکیل می داد.

▪ عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می کرد که آمریکا به زودی شکست می خورد.

● تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می کند.

اتوبینگر (1376) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش های اقناعی تبلیغات نامیده می شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی شود ولی گیرنده پیام سود می برد. می توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید

ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود

در تیوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می نامد.

مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه ای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیام های یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد. اما پیام های دو طرفه در اشخاصی تاثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیام های یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تاثیر گذاری است و پیام های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیر گذاری است.

بوهر (2003) معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب می شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع موثر محسوب می شوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیام های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.

یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق تر و علمی تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می شود و تاثیر پویا و جهت داری بر روی بر روی پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود، می گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:

الف) جزء اصلی احساسی؛

ب) جزء شناختی؛

ج) جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند (تانکارد، 1381). از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می شود (پینگلر، 1376). اما اگر کمی دقت کنیم، می توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زدگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه ها، مجلات و رسانه های همگانی، آگهی های تجاری، سخنرانی های سیاسی و غیره

عوامل تأثیر اقناع

سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می شوند تا کوشش ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

▪ از افراد متخصص استفاده شود؛

▪ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛

▪ مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛

▪ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛

▪ افرادی که اعتماد به نفس پایین تری دارند، سریع تر متقاعد می شوند؛

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد

پیام های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.

تیوری های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته اند

در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می فهمیم که چگونه می توان نگرش ها را تغییر داد

رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته ترین تیوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه ای کمترین استفاده را دارد، تیوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد شرکت های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی هایی خلق می کردند که به نحوی اعجاب آوری قوی و موثر بود. در اواسط دهه 1960 بسیاری از موسسات تبلیغاتی تیوری روانکاوی را به دلیل اینکه موثر نیست، کنار گذاشتند

تیوری یادگیری: براساس این تیوری پیام اقناع هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

والتر اسکات در سال 1917 به تبلیغات گران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی در پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی های خود را افزایش دهند

هاولند و همکارانش تیوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده اند.

از نظر آنها پیام اقناع کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد:

1) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛

2) ادله پیام باید درک و فهم شود؛

3) گیرنده پیام باید استدلال های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛

4) ما هنگامی براساس این یادگیری ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم.

▪ انتقادات: تحقیقات نشان داد ه است که یک پیام می تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تیوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام می تواند اقناع کننده باشد، حتی در صورتی که استدلال های کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود (همان).

▪ رویکرد شناختی: در اواخر دهه 1960 میلادی رویکرد تازه ای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تیوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت کننده ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد

فنون اقناع

توسل به شوخی یا مسایل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج ترین فنون اقناع به شمار می آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش بینی می کند که شوخی حواس را منحرف می سازد و این انحراف می تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود

نظریه های اقناع

▪ تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارایه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک گوایر و پاپاجورجیس ارایه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال هایی که عقاید اساسی را تأیید می کند- از رویکرد تلقیح - یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می کند- از جهت ایمن سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب پذیر خواهند بود

 شرطی شدن کلاسیک نگرش ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک های احساسی را می توان محرک های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش های احساسی را استخراج می کنند. آنها استدلال کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه ای به کلمه ای فضیلت دار پیوند داده شود یا اسم گذاری که در آن کوشش می شود شخص یا اندیشه ای به برچسب بدی نسبت داده شود

درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه ای که به ویژه به اثرهای تبلیغات می پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام های تلویزیونی را به گونه ای متفاوت با پیام های رسانه ای نوشتاری پردازش می کنند. این نظریه تصدیق می کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود

▪ یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاری از مدل های قدیمی تر اقناع نقش خیلی فعال تری به دریافت کننده می دهد

مخاطب و اقناع

در سالیان اخیر جهت گیری های جدیدی در نظریه های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک - پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می دهد که افراد معنی هایی که در فضایی خاص به پیام ها نسبت می دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت کننده تاکیددارد

نظریه های جدید بیان کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می شوند و آن را برای پاسخ گویی به نیازها به کار می برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب کننده ای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام هایی به نیاز او پاسخ می دهد

در کل می توان گفت که در برابر پیام های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می کند:

1) واکنش در حال شکل گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب کننده تلاش می کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش آموز شکل گیرد. اگر واکنش های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل گیری نگرش های مثبت در مورد آنچه آموخته می شود، گسترش می یابد.

2) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش های مثبت داشته شد، ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش ها کمک می کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

3) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می پردازد که افراد می خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می کند و آنها را به هم مربوط می سازد. به اصطلاح لنگر می اندازد.

 

 

چگونه اعتماد به نفس داشته باشیم؟

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

چگونه اعتماد به نفس داشته باشیم؟

خودت را برای موفقیت آماده کن! اعتماد به نفس خودتان را با آموزه های دگرش  تقویت کنید!

از یک پزشک مطمئن گرفته را تا یک سخنران الهام بخش، اعتماد به نفس چیزی است که همه ی مردم آن را می ستایند!

اعتماد به نفس بخشی مهم از زندگی همه ی مردم است به طوریکه همه به نوعی به دنبال آن هستند و همین امر چرخه ای معیوب از افراد بی اعتماد به نفس به وجود می آورد که رسیدن به موفقیت را سخت و نشدنی می دانند.

همه از کار کردن در پروژه ای که توسط یک آدم عصبی، ناشی و بی تجربه و همیشه متأسف، اداره می شود رویگردان هستند. از طرف دیگر همیشه افرادی که روشن و واضح حرف می زنند، سرشان را بالا می گیرند، با اطمینان به پرسش ها پاسخ می دهند و از اعتراف به ندانستن پاسخ نمی ترسند در بین مردم ارزشمند و قابل تقدیرند! آن ها موجب ایجاد حس ارزشمند اعتماد به نفس در مخاطبینشان می شوند: در دوستان، همکاران، رؤسا، مشتریان …

ایجاد اعتماد به نفس در دیگران یکی از راه های کلیدی برای یافتن موفقیت در افراد معتمد به نفس است.

خبر خوش، آن که اعتماد به نفس مقوله ای آموختنی و کاملاً اکتسابی است. پس چه آن را می آموزید و چه در حال آموزش آن هستید بدانید که حرکتتان ارزشمند و شایسته است!

از نظر دیگران چقدر اعتماد به نفس دارید؟

میزان اعتماد به نفس را می توان با ابزار های متفاوتی نمایش داد! رفتار، زبان بدن، شیوه ی صحبت، آن چه می گویی… . در جدول زیر به مقایسه ی رفتارهای حاکی از وجود اعتماد به نفس و نیز عدم وجود آن دقت کنید. کدام یک از این رفتارها در شما و در اطرافیانتان وجود دارد؟

اعتماد به نفس بالا	اعتماد به نفس پایین
بدون توجه به استهزا و انتقاد دیگران، آن چه را می خواهی انجام می دهی.	رفتارت را بر اساس آن چه دیگران می پسندند تنظیم کرده ای.
حاضری برای بدست آوردن آن چه می خواهی خطر کنی و برای کسب بهترین ها تا دور دست ها بروی.	در محدوده ی آرامشت می مانی و به دلیل ترس از شکست ترجیح می دهی ریسک نکنی
اشتباهاتت را می پذیری و از آن ها درس می گیری	تلاش می کنی اشتباهاتت را بپوشانی و امیدواری قبل از آن که دیگران بویی ببرند اوضاع را مرتب کنی.
منتظر ماندن برای شنیدن تبریکات دیگران برای موفقیت هایت	اعلام ارزشها و دستاوردها به دیگران
صمیمانه پذیرای تعریف ها و تبریکات اطرافیان باشید، تشکر کنید و از این که متوجه تلاش های شما بوده اند خوشحال باشید و البته فروتن!	بی ارزش نشان دادن تبریکات دیگران و کوچک شمردن کاری که کرده اید

همان طور که از این نمونه ها بر می آید اعتماد به نفس پایین در شخص می تواند خود- نابودگر باشد و موجب منفی بافی های شدید شود. افرادی که اعتماد به نفس دارند مثبت اندیشند آن ها به خودشان و توانایی هایشان باور دارند و می خواهند درست زندگی کنند.

اعتماد به نفس چیست؟

دو مورد اصلی به این مفهوم مربوط می شود: ۱) اثرمندی و ۲) عزت نفس

احساس اثرمندی هنگامی حاصل می شود که خودمان( یا افرادی شبیه به خودمان) را در مهارت هایی که داریم موفق ببینینم. این وجود اعتماد به نفس است که متعهد می شود اگر در زمینه ای خاص خوب بیاموزی و سخت کار کنی حتماً موفق می شوی! و همین نوع اعتماد به نفس است که افراد را ترغیب می کند چالش های سخت را از سر بگذرانند و جلوی موانع بایستند و آن ها را از راه به در کنند و پیش روند.

این مفهوم با عزت نفس که البته فراگیر تر است همپوشانی دارد. عزت نفس یعنی آگاهی از تمام اموری که در زندگیمان جریان دارد و نیز قبول حق شادی! این معنا تا حدودی از احساس پذیرش اطرافیانمان ناشی می شود که البته ما گاهی بر آن کنترل داریم و گاهی نه! و نیز تا حدودی از حس ارزشمندی، توانمندی و پیروزی در رقابت با دیگران!

برخی از مردم فکر می کنند اعتماد به نفس با بیان جملات مثبت و مثبت اندیشی به وجود می آید. اما ما در دگرش معتقدیم که این تنها بخشی از ماجراست! اعتماد به نفس بدون هدف گذاری، رسیدن به موفقیت و بالا بردن مهارت ها به دست نمی آید! بدون این توانایی اعتماد به نفسی به وجود نمی آید. تنها چیزی که بر جا می ماند اطمینانی سطحی(نه عمیق) به همراه همه ی مسایل و ناراحتی ها و شکست های همراه با آن است.

ایجاد اعتماد به نفس

چگونه می توان به اعتماد به نفسی متعادل بر پایه ی واقعیت رسید؟

خبر بد آن که هیچ راه حل سریع یا میانبری وجود ندارد!

و خبر خوش آن که با تمرکز و اراده، رسیدن به اعتماد به نفس امری غیر ممکن نیست! از طرفی تلاش شما برای ایجاد اعتماد به نفس به کسب موفقیت کمک خواهد کرد و پس از اندکی مشاهده می کنید که اعتماد به نفس شما از دستاوردهای واقعی خودتان به وجود می آید! و لذا هیچ کس نمی تواند مانع شود!

در این جا به سه گام اساسی برای رسیدن به اعتماد به نفس اشاره می شود که در این جا آن را به یک سفر تشبیه می کنیم. ایجاد آمادگی برای یک سفر، هدف گذاری و پیش به سوی موفقیت!!!!!!!!!!!

گام اول: ایجاد آمادگی برای سفر

در گام اول باید برای این سفر آماده شوید. باید از جایی که هستید کنده شوید و به جایی که می خواهید بروید فکر کنید و خودتان را به لحاظ ذهنی برای این سفر آماده کنید برای آغازی محکم و برای ماندن در این راه! در ایجاد آمادگی برای سفر این ۵ مورد را در ذهنتان داشته باشید:

۱ -   ببینید تا به امروز چه کرده اید و چه به دست آورده اید

در مورد زندگیت از گذشته تا الان فکر کنید و ۱۰ مورد از بهترین کارهایت را لیست کنید. مثلاً در یک امتحان نفر اول شده اید، در یک تیم نقش اول و کلیدی را داشته اید، در یک دوره ی زمانی مشخص در فروش چیزی موفق بوده اید، موجب اعمال دگرشی مثبت در زندگی کسی شده‌اید و یا پروژه ای سرنوشت ساز را در کارتان به انجام رسانده اید.

این موارد را در یک لیست شکیل و مناسب یادداشت کن، گهگاه به آن نگاهی بیانداز و از موفقیت هایی که بدست آورده ای شاد باش و از تک تک آن ها لذت ببر.

۲- به توانایی هایت فکر کن

از تکنیکی مانند تحلیل سوات (SWOT ANALYSIS) استفاده کن تا ببینی چه کسی هستی و جایگاهت کجاست! به لیست دستاوردهایت در گذشته نگاه کن و به امروزت فکر کن، دوستانت نقاط ضعف و قوتت را چه چیزهایی می دانند؟! پس از همین جا تهدیدها و فرصت های پیش رویت را بشناس و حرکت کن!

هنگامی که به تواناییهایت فکر می کنی شاد باش! فکر کن چه چیزهایی برایت مهم هستند و به کجا می خواهی بروی! ببین می خواهی با عمرت چه کار کنی!

هدف گذاری و تلاش برای رسیدن به اهدافت نقشی اساسی در این تصمیم گیری ها دارد و اعتماد به نفس واقعی از همین کار ناشی می‌شود. هدف گذاری یعنی فرآیندی که طی آن اهدافت را تعیین می کنی و به ارزیابی شیوه های رسیدن به آن می پردازی. [کتاب : راهنمای نوشتن طرحی برای زندگی در این زمینه می تواند راهگشا باشد]

هدف گذاریت را طبق یافته های تحلیل سوات انجام بده. اهدافی را فرا راهت قرار بده که در راستای تواناییهایت هستند، از ضعف هایت می‌کاهند، فرصت هایت را واقعیت می بخشند و تهدیدهای پیش رویت را کنترل می کنند.

پس از مشخص کردن اهداف اصلیت قدم اول را برای رسیدن به آن مشخص کن! البته اولین گام باید گامی کوچک با شد که بیش از ۱ ساعت وقتت را نخواهد گرفت.

۳- مدیریت ذهن

بیاموز چگونه خودخوری های منفی ای که اعتماد به نفست را نابود می کند را ترک کنی. برای انجام این کار مقاله ی شیوه های مثبت اندیشی و تفکر منطقی(RATIONAL POSITIVE THINKING) را مطالعه کنید.

۴- برای رسیدن به موفقیت مصمم باش

آخرین مرحله ی ایجاد آمادگی برای سفر بستن عهد و پیمانی روشن و قطعی با خودت است که بر اساس آن کاملاً متعهد به انجام این سفر می شوی و تمام نیرویت را برای رسیدن به هدفت به کار می گیری.

اگر در حین انجام کارها شک و دودلی به سراغت آمد تمام افکار و احساساتت را به روی کاغذ بیاور و با آرامش و منطق همه ی آن ها را به چالش بکش. اگر توانستی با بررسی دقیق و عقلانی مشکل را حل کنی که چه بهتر ولی اگر آن ها بر اساس احساس خطرهای دانسته ای هستند اهداف دیگری را نیز در کنار آن قرار بده.

۵- به خودت قول بده و به آن پایبند باش!

در مسئله ی اعتماد به نفس باید اعتدال وجود داشته باشد. در یک طرف افرادی هستند با اعتماد به نفس پایین و طرف دیگر افرادی با اعتماد به نفس بسیار بالا و البته کاذب!

اگر اعتماد به نفست پایین است کسی هستی که ریسک نمی کنی! و اگر اعتماد به نفس کاذب داری بیش از اندازه خطر می کنی و فراتر از امکانات و تواناییهایت پیش می روی و البته حتماً شکست سختی خواهی خورد! مثبت نگری زیاد نیز مانع از تلاش کافی خواهد شد.

میزان اعتماد به نفس باید بر اساس واقعیت ها و توانایی های هرکس باشد. وقتی این میزان متعادل از اعتماد به نفس را داشته باشی به استقبال ریسک های حساب شده می روی و در حد تواناییهایت تلاش می کنی.

بنابراین ببین چقدر اعتماد به نفس داری. تست کوچکی که برای این کار طراحی شده را انجام بده، میزان اعتماد به نفست را مشخص کن و سعی کن آن را با راهکارهای مناسب و ویژه افزایش دهی.

 

گام دوم: حرکت

از جایی که ایستاده ای حرکت به سمت هدف را به آرامی شروع کن! با انجام کارهای درست و حرکت با گام های کوچک در مسیر موفقیت قرار می گیری و در همان مسیر آرام آرام اعتماد به نفست را شکل می دهی.

دانش مربوط به کاری که انجام می دهی را کسب کن

با نگاه به هدف هایی که در نظر گرفته ای مهارت های مورد نیاز برای رسیدن به آن را مشخص کن و سپس ببین چگونه می توانی به آن ها برسی. به راه حل های نامطمئن و دانش ناکافی راضی نشو. در پی مهارت، راهکار و برنامه ای باش که تا پایان راه و رسیدن به هدف همراهی ات کند و در نهایت منجر به کسب موفقیتی غرورآمیز برایت شود.

تمرکز بر پایه ها

در شروع کار دست به کارهای پیچیده و سخت نزن و کمال طلب نباش. فقط سعی کن کارهای ساده و کوچک را درست و با موفقیت انجام دهی و لذت ببری.

اهداف کوچک تعیین کن و آن ها را بدست بیاور. با هدف های کوچکی که در قدم اول مشخص شد شروع کن، آماده شو و آن ها را درست و موفقیت آمیز به انجام برسان و از انجام آن ها لذت ببر و از خودت تشکر کن. در این مرحله از انتخاب اهداف چالش بر انگیز پرهیز کن فقط به کسب موفقیت بپرداز و شاد و راضی باش و کم کم کلکسیونی از دستاوردهایت تشکیل بده.

ذهنت را مدیریت کن

در بلندای مثبت اندیشی و غرق در لذت و شادی حاصل از موفقیت هایت و البته با تقویت تصاویر ذهنی ای که در بالا توضیح دادیم در مسیر پیشرفت حرکت کن.

از طرف دیگر سعی کن برای رویارویی با شکست آماده شوی. بپذیر که ممکن است هنگام کسب تجربیات جدید اشتباهی مرتکب شوی. اگر نگاهت به اشتباهات راهی برای کسب تجربه باشد می توانی در روشنایی مثبت اندیشی حرکت کنی. در کل باید به مثل معروف که می‌گوید: اگر تو را نکشد…. مطمئناً قوی ترت می کند پایبند باشیم.

 

گام سوم: پیش به سوی موفقیت

تا این جا به ایجاد اعتماد به نفس در خودمان پرداختیم. گام دوم را به پایان رسانده ایم و اکنون با دستی پر از موفقیت های گوناگون و احساس شادی حاصل از آن به مرحله ی سوم رسیده ایم. حالا وقت پیشرفت و افزایش تواناییهاست. اهداف را کمی بزرگتر می کنیم و در نتیجه با چالشهای بزرگتری روبرو می شویم. اکنون وقت آن است که مهارت هایمان را گسترش دهیم و برای کارهای بزرگتر آماده شویم.

تعادل خودت را حفظ کن! در اینجاست که اغلب افراد از جاده ی تعادل خارج می شوند و به اعتماد به نفس کاذب دچار می شوند. در ضمن به هوش و استعدادت مغرور نشو!

تست کوتاه مربوط به میزان اعتماد به نفس را انجام بده و به دنبال راهکارهایی برای افزایش آن باش!

افزایش اندک اندک توانایی ها و مهارت ها منجر به افزایش سریع اعتماد به نفس و رسیدن به حد  لازم برای بدست آوردن موفقیت ها خواهد شد. هدف گذاری مهم ترین مهارت برای رسیدن به اعتماد به نفس محسوب می شود.

 

ده روش برتر برای مدیریت ارتباط با مشتریان

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

ده روش برتر برای مدیریت ارتباط با مشتریان

۱)دستیابی به حمایت قوی مدیریت. بدون شک، مدیران بر اهمیت تعهد قوی و ملموس مدیریت ارشد برای موفقیت ابتکارات ارتباط با مشتریان تأکید دارند. گرچه هیچ روشی به عنوان بهترین روش صرف جهت تضمین حمایت مدیریت ارشد وجود ندارد اما اگر چنین حمایتی وجود نداشته باشد، احتمال شکست به میزان قابل توجهی افزایش می یابد. مثلاً، یک شرکت تولید تجهیزات آبیاری، با چالش مهمی در قبال ارزیابی عملکرد ضعیف خود از دید قانونگزاران این صنعت مواجه بود. در پاسخ، مدیران ارشد اقدام به تشکیل یک کمیتة چندبخشی نمودند تا روش هایی را برای تبدیل شدن به بهترین در این صنعت بیابند. مدیران به این نتیجه رسیدند که سازمان آنها باید مشتری محورتر گردد و بنابراین این شرکت فرآیندهای ارتباط با مشتریان خود را متحول ساخت و فن آوری های جدیدی را در قبال حمایت از خدمات بهتر مشتریان به کار گرفت. در این مورد، مدیریت ارتباط با مشتریان توسط مدیران ارشد هدایت شد که آن را یک استراتژی محوری برای بهبود جایگاه رقابتی و جلب نظر قانونگزاران صنعتی می دانستند.

۲) نیاز به حضور مدیران کسب و کار برای هدایت مدیریت ارتباط با مشتریان همراه با حمایت بخش فن آوری اطلاعات. مدیران بخش اطلاعات نقش مهمی در کمک به رهبران کسب و کار برای درک مزایای فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتریان همچون مجموعه نرم افزارهای کاربردی و رویکردهای در حال ظهور همچون نرم افزارهای خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان ایفا می کنند. در اکثر سازمان ها، واحدهای کسب و کار مسئول سود و زیان هستند و ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان باید تحت هدایت مدیران کسب و کار باشند که مالکیت و مدیریت فرآیندهای ارتباط با مشتری را در اختیار دارند که بر معیارهای موفقیت سازمان تأثیر می گذارند.

۳) توسعة یک ساختار مناسب حاکمیت. پروژه های موفق مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند توازن مستمر اهداف، اولویت ها، منابع و جداول زمانی هستند. یک ساختار روشن حاکمیت، باعث تعیین مسئولیت ها، اختصاص منابع و اتخاذ تصمیمات می شود. مثلاً یک شرکت خدمات مالی اقدام به ایجاد یک کمیتة وی ژه مدیریت ارتباط با مشتریان کرد که متشکل از مدیران ارشد واحدهای کسب و کار و فن آوری اطلاعات بود که مستقیماً در هیأت مدیره نیز مسئولیت داشتند. تحت این ساختار، فرآیندهای تصمیم گیری به خوبی تعریف شدند و ساز و کاری برای استفاده از منابع مورد نیاز شرکت شکل گرفت.

۴) تعیین اهداف و فرآیندها و سپس استفاده از فن آوری. فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتریان، ابزار هستند نه هدف. لازم است اهداف و تغییرات در فرآیندهای ضروری کسب و کار تعریف شوند تا بتوان قبل از خرید یک فن آوری، آنها را دقیقاً مد نظر قرار داد. مثلاً، آیا هدف افزایش درآمد توسط هر نمایندة فروش است؟ افزایش میانگین حجم سفارشات؟ کاهش هزینه های اکتساب مشتریان؟ کاهش زمان پاسخگویی؟

۵) داشتن سرعتی واقع بینانه. مدیریت موفق ارتباط با مشتریان نیازمند فرآیندهای جدید کسب و کار و فن آوری های حمایتگر است. این کار ساده ای نیست و شرکت های پیشرو دریافته اند که استرات ژی آنها در این خصوص باید مبتنی بر پیشرفت مستمر باشد تا بهترین کارآیی حاصل گردد.

۶) تعیین سریع نیازهای اطلاعاتی و رویکردهای مدیریت کیفیت اطلاعات. یکپارچگی و مدیریت اطلاعات مشتریان، یک نکتة کلیدی است که اکثر مدیران به دنبال آن هستند. آنها می دانند که زمان کافی برای این موضوع ندارند لذا باید ابتکار مدیریت ارتباط با مشتریان را سریعاً عملی سازند تا از مسایل بعدی جلوگیری شود. شرکت های پیشرو از تلاش هایی که متمرکز بر فن آوری هستند در حال حرکت به سمت مدیریت و استفاده از اطلاعات مشتریان هستند.

۷) تلاش برای حضور بالاتر. فرآیندها و فن آوری های جدید مدیریت ارتباط با مشتریان که مزایای روشنی برای کاربران دارند، برای سازمان هایی که خود را با انها وفق نداده اند، مناسب نیست. شرکت ها باید ساز و کارهایی را برای کمک به کاربران در یادگیری مهارت های جدید و تضمین این امر که آنها فرصت دارند بر وظایف و پیشرفت خود تأثیرگذار باشند، به کار بگیرند. یک مثال نوآورانه: یک بانک جهانی به ۴۸ کاربرد خود اجازه داد مستقیماً در فرآیند انتخاب فروشندة فن آوری خاص مدیریت ارتباط با مشتریان به آن شرکت کنند. کاربران سراسر جهان اقدام به بررسی راه حل های مطرح شده توسط تیم مدیریت ارتباط با مشتریان نمودند. نهایتاً، پرقدرت ترین نمونه در برنامه های آزمایشی چهار کشور تست شد. این فرآیند باعث ارتباطی قوی با کاربران شد.

۸) اولویت بالا قایل شدن برای قابلیت کاربرد. مزایای کاربر نهایی باید محور فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان و توسعة کاربردهای آن باشد. وقتی کارکنان مجبور می شوند ۲۰ تا ۳۰ مرحله را برای تکمیل یک فرآیند اجرا کنند، قطعاً نسبت به آن بی علاقه می شوند. باید توجه زیادی به جریان های کاری معطوف کرد تا تضمین گردد که آنها به خوبی با روش های کاری روزمرة کاربران تلفیق شده اند.

۹) ساده سازی محیط. شرکت های مصاحبه شده خواهان کاهش پیچیدگی و هزینة کاربردهای این روش هستند. این امر باعث تلفیق سرمایه گذاری ها و ایجاد فضاهای مناسب چندمنظوره برای مدیریت ارتباط با مشتریان خواهد شد.

۱۰) مدیریت فعالانة ارتباط با فروشندگان. یکپارچه سازی راه حل مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند آن است که شرکت ها دربارة روابط میان فن آوری و ارایه دهندگان حرفه ای خدمات دست به بازاندیشی بزنند. این رابطه باید از تمرکز صرف بر هزینه ها، جدول زمانی پروژه و عملکرد سیستم به دربرگرفتن یک نگرش مشترک در قبال دستیابی به نتایج کسب و کار تغییر کند

 

نقش مدیران ارشد در ارتباط با مشتریان

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;} Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

نقش مدیران ارشد در ارتباط با مشتریان

یک شرکت هواپیمایی را در نظر بگیرید. اگر این شرکت به لحاظ ارتباط با مشتریان ضعیف باشد، به آسانی می‌توان آن را زیر سوال برد و از آن انتقاد کرد. جان تگ، مدیر ارشد عملیاتی شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز قسمت اعظم کار خود را روی ارتقای سیستم‌های اطلاع‌رسانی به مشتری، تکنولوژی‌های مشتری‌مدار و قابلیت‌های خدمات به مشتری متمرکز کرده است. وی در مصاحبه‌ای بیان داشت بزرگ‌ترین چالش ما آگاه کردن سازمان به میزان فعالیت لازم برای ارتباط بهتر با مشتری است. بدون احساس ضرورت، حقیقتا تغییر دادن فرهنگ مان بسیار سخت است. حال که یونایتد‌ایرلاینز با شرکت هواپیمایی Continental ادغام شده است امید آن می‌رود که قدرت ارتباطی آن بیشتر شود.

دلیل دوم که چرا مدیران شرکت‌های بزرگ ارتباط محدودی با مشتریان دارند، این است که آنها قدرت نمادین روش‌های مدیریتی خود را دست کم یا نادیده می‌گیرند. نمونه و الگو بودن جزو ماهیت ثانویه مدیران کارفرما است و مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ باید نسبت به این جنبه از مدیریت آگاهی بیشتری داشته باشند. مدیران ارشد نمی‌توانند وظیفه فرهنگ‌سازی در سازمان را به فرد دیگری واگذار کنند. آنها موثرترین و مهم‌ترین شخص در شرکت‌ها هستند که قادر به انجام این کار هستند. شیوه‌های مدیریتی مدیران ارشد روی عملکرد تیم‌های کاری، کارمندان و مدیران دیگر تاثیر می‌گذارد. زمانی که ارتباط مدیران ارشد با مشتریان قطع شود برای کل سازمان نیز چنین اتفاقی رخ می‌دهد. سومین دلیلی که ارتباط با مشتری به مساله مبهمی‌تبدیل می‌شود این است كه به عنوان یک مساله مهم مدیریتی در نظر گرفته نمی‌شود. امروزه دغدغه و نگرانی مدیران مدرن مسائلی چون استراتژی، ادغام و تملک، قیمت سهام شرکت و قدرت ترازنامه است. ارتباط با مشتری کار سطح پایینی تلقی می‌شود و آنقدر پیش پا افتاده در نظر گرفته می‌شود که نمی‌توان آن را جزء اصلی فرمول موفقیت سازمان در نظر گرفت. چهارمین و آخرین دلیلی که شرکت‌های بسیاری وجود دارند که ارتباط مناسبی با مشتریان ندارند این است که اکثر مدیران از تمام جنبه‌ها به مشتریان فکر نمی‌کنند. از دید یک مدیر ارشد در شرکتی بزرگ، مشتریان معمولا اطلاعات، نمودار یا اعداد و ارقام هستند. آنها به عنوان انسان‌های واقعی دیده نمی‌شوند. نقطه کور مدیریت کوتاهی در ایجاد سازمان‌های مشتری‌مدار و عدم درک نقشی که مدیریت ایفا می‌کند اشتباه بزرگ و هزینه‌برداری است. عدم ارتباط حقیقی و پایدار منجر به نابودی عواملی چون نوآوری، وفاداری مشتری و رشد سودآور در شرکت‌ها شده است. مدیران اندکی دریافته‌اند که چگونه سازمان‌های مشتری مدار را برپا کنند و فقدان چنین مدیریتی میلیاردها دلار سرمایه را در اقتصادهای جهانی و آمریکا از بین برده است. بارزترین مثال، صنعت خودروسازی ایالات‌متحده است که به دلیل عدم ارتباط مناسب مدیران با مشتریان فلج شد. عدم برقراری ارتباط با مشتری برای بسیاری از صنایع دیگر نیز تبدیل به مساله بزرگی شده است. شرکت‌های کرایه اتومبیل در حال تلاش برای متعادل کردن کاهش هزینه‌ها و خدمات به مشتری هستتند. این وضعیت در مورد بیمارستان‌ها، شرکت‌های هواپیمایی و بانک‌ها نیز همین‌طور است. تعداد اندکی در این صنایع دارای مدیران مشتری مدار هستند و آنهایی که ارتباط مناسبی با مشتریان دارند (برای مثال شرکت هواپیمایی Southwest) به داشتن مشتریان وفادار، تقویت نوآوری و لذت بردن از کسب و کار پایدار مشهور هستند. نادیده گرفتن اهمیت ارتباط با مشتری پیامد قابل توجه دیگری نیز داشته است. سال 2008 در زمان رکود اقتصادی شرکت‌های آمریکایی بیش از 130 میلیارد دلار برای آموزش و رشد کارمندان هزینه کردند که از این میان، حدود 50 میلیارد دلار صرف ارتقا و پیشرفت مدیران شد. این میزان مبلغی است که شرکت‌ها هزینه کردند تا از داشتن مدیران مستعد و مجرب برای آینده‌ای رو به رشد اطمینان حاصل کنند. یکی از رایج‌ترین و موثرترین راه‌ها برای پرورش مدیران آینده سنجیدن مهارت‌های مدیریتی آنها و ارائه بازخورد به مدیران است؛ یعنی اینکه به آنها نشان دهد تا چه میزان این مهارت‌ها را دارا هستند. به منظور انجام این کار، شرکت‌ها باید دقیقا تصمیم بگیرند چه مهارت‌هایی مهم‌ترهستند و ارزش ارزیابی دارند. این لیست از مهارت‌ها اغلب به عنوان برنامه موفقیت تلقی می‌شوند. راه‌حل چیست؟ در اینجا به ذکر چند راهکار برای ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان می‌پردازیم. جای هیچ تعجبی نیست که این راهکارها همان مشخصه‌های مدیران موفق است: به ایجاد تنظیمات سازمانی جدید بپردازید. در شرکت‌های کوچک، تشکیلات سازمانی ساده است و برای مدیران ارتباط نزدیک با مشتری آسان است. در شرکت‌های بزرگ‌تر، تشکیلات سازمانی دارای پیچیدگی است. نظام سلسله‌مراتب و کاغذ بازی مانع رسیدن صدای مشتری به مدیران می‌شود. مدیران ارشد به دلیل نداشتن دید روشن قادر به تشخیص یا پاسخ سریع به مشتریان نیستند. در شرکت‌های متوسط، یک راه موثر برای از بین بردن موانع سازمانی، حذف دیوارها به طور فیزیکی بین سطوح است. شرکت Zappos با بیش از دوهزار کارمند دست به چنین اقدامی‌زد: در دفتر مرکزی پارتیشن‌هایی که میزکار کارکنان را از قسمت‌های دیگر مجزا می‌کند به حدی کوتاه است که افراد می‌توانند بایستند و به راحتی با آنها صحبت کنند. شرکت Communispace نیز یکی از سازمان‌هایی است كه به ارتباط با مشتری بسیار اهمیت می‌دهد. دفتر مرکزی این شرکت در ایالت ماساچوست آمریکا دارای طراحی فضای باز است. خانم دیان حسان، مدیر ارشد این شرکت طی مصاحبه‌ای گفت: نمی‌توانم شکل دیگری از محیط کار را تصور کنم. این مدل با فرهنگ، ارزش‌ها و تعهد ما به شفافیت و قابل دسترس بودن مطابقت دارد. اقدامات مشتری مداری را ارزیابی کنید و برای آن پاداش قائل شوید. سیستم‌های ارزیابی و پاداش، چه رسمی‌و چه غیررسمی‌ کمک می‌کنند تا تعیین کنید افراد به چه چیزی توجه می‌کنند و چگونه رفتار می‌کنند. مدیران ارشد بايد در دادن پاداش به افرادی که برای ارتباط با مشتری تلاش بسیار می‌کنند پیشقدم باشند. یک گفته مشهور می‌گوید هرآنچه که ارزیابی شود، مدیریت می‌شودو این دستورالعمل در هر جنبه‌ای از ارتباط با مشتری کاربرد دارد. مساله اصلی این است که چه چیز باید مورد سنجش و ارزیابی قرار بگیرد و این ارزیابی چگونه باید انجام شود. در صورت امکان، معیارهای سنجش باید فراتر از داده‌های کمی ‌و آماری سنتی حاصل از تحقیقات بازار باشد. مدیران ارشد باید اصرار داشته باشند که صدای مشتری شنیده شود و کوچک‌ترین جزئیات آن شرح داده شود. داده‌های کمی‌ و آمار و ارقام مفید هستند اما معیارهای اندازه گیری کیفی و به صورت حکایت و داستان دارای عمق بیشتری است. صحبت و گفت‌وگو بیشتر از اعداد و ارقام به ما اطلاعات می‌دهند. از تکنولوژی آنلاین استفاده کنید. با توجه به اندازه، تنوع و ماهیت جوامع مشتریان، ارتباط با آنها به شیوه‌ای اصولی و متفکرانه بدون استفاده از تکنولوژی آنلاین تقریبا غیرممکن است. اینترنت این امکان را می‌دهد که سازمان‌ها، اطلاعات بسیار زیاد و همین طور ارزشمندی را جمع‌آوری کنند. مدیران ارشد شرکت‌ها به جای عقب کشیدن و قطع ارتباط با میلیون‌ها مشتری باید از فناوری اینترنت استفاده کنند و اصرارداشته باشند که سازمان‌ها برای بهترشنیده شدن صدای مشتری از این تکنولوژی بهره ببرند. همچنین تکنولوژی آنلاین برای مدیران پرمشغله این امکان را فراهم می‌کند تا بر موانع زمانی غلبه کنند. ضرورت فرهنگی سازمان‌هایی که با مشتریان خود ارتباط دارند، جو سازمانی به‌خصوصی دارند. این موضوع اصلا ربطی به اندازه یا نوع فعالیت شرکت ندارد، چنین محیط‌های کاری دارای ویژگی‌های مهم مشترکی هستند: آنها خیلی ساختارگرا نیستند؛ دارای استاندارد بالا هستند؛ برای مسوولیت فردی اهمیت بسیاری قائلند؛ روحیه همکاری بالایی دارند؛ دارای سیستم باز هستند یعنی با محیط اطراف خود تعامل دارند و در آخر تعهد بسیار بالایی به شرکت، اهداف آن و کارمندانش دارند. مدیران چگونه باید این جو سازمانی را ایجاد کنند؟ برای شکل‌گیری فرهنگ ارتباط با مشتری چه اقدامات مدیریتی مورد نیاز است؟ فرهنگ‌سازی صحیح وابسته به برخی اقدامات مدیریتی است که با محیط سازمانی دارای عملکرد بالا و موفقیت کسب و کار همراه شده است. به چند مورد از این اقدامات اشاره‌ای خواهیم کرد: 1. اهداف چالش انگیز را برای ارتباط با مشتریان قرار دهید. این به معنی وادار کردن سازمان‌ها به اتخاذ اهداف بزرگ و به چالش کشیدن سازمان برای بهبود ارتباط با مشتری است. 2. تعهد شخصی خود را برای دستیابی به اهداف ایجاد ارتباط با مشتری نشان دهید. این بدان معنا است که مدیران باید کاری را که به دیگران توصیه می‌کنند ابتدا خود آن را انجام دهند. 3. به هنگام برقراری ارتباط با مشتری، از نوآوری و انجام ریسک‌های حساب شده استقبال کنید. زمانی که کارکنان سازمان برای انجام کارهای نو و بدیع در پاسخ به مشتریان احساس آزادی کنند، فرهنگ ارتباط با مشتری بیشتر تقویت می‌شود. 4. برای حفظ ارتباط با مشتری مسوولیت‌های هر فرد را روشن کنید. مدیران باید راهنمایی و هدایت کافی برای هماهنگ سازی فعالیت‌های مختلف را فراهم کنند و مطمئن شوند که اطلاعات مشتری به افراد مناسبی منتقل می‌شود. 5. افراد را به مشارکت در تصمیم‌گیری‌های مربوط به ارتباط با مشتریان تشویق کنید. مدیران باید به تمام کسانی که به اطلاعات مشتریان دسترسی دارند، اختیار و قدرت تصمیم‌گیری بدهد. علاوه بر این اقدامات، مدیرانی که در ایجاد فرهنگ ارتباط با مشتری موفق عمل کردند گرایشات و جهت‌گیری‌های دیگری نیز داشته اند. آنها در کنار توجه به مشتری روی رقبا، عوامل موثر در بازار و جامعه متمرکز شده اند. سعی آنها بر این است که از بوروکراسی، سیاست‌های اداری و هر آنچه مخل عملکرد سازمان می‌شود اجتناب ورزند. عامل اصلی در شکل‌گیری فرهنگ ایجاد ارتباط با مشتری اندازه یا پیچیدگی سازمان‌ها نیست بلکه خواست و مهارت مدیران ارشد نقش اصلی را ایفا می‌کند.

 

 

رنگ رخسار خبر می‌دهد از سر درون

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

نگ رخسار خبر می‌دهد از سر درون

 

وقتی كه می‌خواهید سلامت خود را ارزیابی كنید، گویی پاسخ تمام سؤالات در این زمینه روی پیشانی‌تان نوشته شده است. براساس طب چینی، صورت انسان‌ها اطلاعات كاملی در مورد سلامت آنها و وضعیت ارگان‌های داخلی‌شان ارائه می‌دهد. دریافت این علائم كمك می‌كند تا بیماری‌ها و خطرات را سریع‌تر تشخیص دهیم و در صدد درمان برآییم.

جوش‌های روی پیشانی
براساس طب سنتی، پیشانی ارتباط نزدیكی با سیستم گوارشی دارد و ناحیه بین دو ابرو عملكرد كبد را نشان می‌دهد. زیاده‌روی در مصرف غذاهای چرب و مصرف الكل باعث ایجاد برخی لكه‌ها و نقاط ریزی روی پیشانی می‌شود. برای خلاصی از این لكه‌ها بهتر است تغییراتی در برنامه غذایی خود ایجاد كنید و یك رژیم غذایی سالم را در پیش بگیرید. علاوه بر آن، هیچ‌گاه نگذارید بدن‌تان دچار كم آبی شود.
لكه‌های روی گونه ممكن است فقط یك دلیل ساده داشته باشند؛ مثل استفاده از برخی لوازم آرایشی و یا خوابیدن روی بالش‌های كثیف!؛ اما از نظر داخلی، این ناحیه از صورت به ریه‌ها مربوط است. نقاط و لكه‌های این قسمت می‌توانند نشان‌دهنده درد در ناحیه دستگاه تنفسی نیز باشد. افراد سیگاری، بیماران مبتلا به آسم و آلرژی بیشتر از دیگران دچار این لكه‌ها می‌شوند.

لك‌های روی چانه و فک
لكه‌ها و نقاط ریز روی چانه و فك معمولاً به نوسانات هورمونی مربوط است و در دوره‌های خاصی از زندگی، خصوصاً در خانم‌ها پدیدار می‌شوند؛ مثل سیكل ماهانه. لكه‌های پایدار و ماندگار در این نقاط نشانه عدم تعادل هورمونی و اختلال در غدد درون‌ریز است. (مثل سندرم تخمدان پلی‌كیستیك)؛ بنابراین با مشاهده چنین علامتی هر چه زودتر آزمایش‌های لازم را انجام دهید؛ به خصوص سایر علائم مثل افزایش وزن و قاعدگی‌های نامنظم همراه باشد.

حلقه سیاه دور چشم و پف زیر چشم
سیاهی دور چشم و پف زیر آن معمولاً ریشه ژنتیكی دارد؛ اما اگر این علامت به یكباره ظاهر شود و كم‌كم هم شدت بگیرد، نشان‌دهنده یك مشكل جدی است. نواحی زیر چشم مربوط به عملكرد كلیه‌هاست و تغییر در این ناحیه می‌تواند در اثر كم‌آبی و یا مشكلی در رابطه با دفع سموم بدن به وجود آمده باشد. به همین دلیل بهتر است بیشتر آب بنوشید، از مصرف الكل بپرهیزید و مصرف كافئین و نمك را نیز بسیار محدود كنید. كبودی زیر چشم ممكن است به علت كم‌خونی، كمبود ویتامین B12 و كمبود آهن نیز باشد.

وضعیت غیر عادی زبان
به اعتقاد طب قدیمی چینی، زبان به تنهایی یك نقشه كامل از وضعیت سلامتی است. پزشكان زیادی از طریق زبان پی به بسیاری از بیماری‌ها و مشكلات جسمی می‌برند. كم خونی كه در اثر كمبود آهن، فولیت و ویتامین B12 ایجاد می‌شود، یكی از این مشكلات است كه با علائمی مثل سوزش، درد و قرمزی زبان بروز می‌كند. وقتی كه زبان به رنگ متمایل به آبی در می‌آید، می‌تواند نشانه نبود اكسیژن كافی در خون باشد. سفید شدن آن هم نشان دهنده برفك دهان است.

افزایش موهای صورت و بدن
بعضی از خانم‌ها از موهای زیاد صورت یا بدن خود شكوه می‌كنند و دچار پُرمویی هستند. این مسأله برای آنها یك معضل بزرگ است كه می‌تواند نشانه اختلال غدد درون ریز باشد. یكی از شایع‌ترین اختلالات غدد درون‌ریز، سندرم تخمدان پلی‌كیستیك است كه در آن موهای زائد بسیاری در سطح پوست رشد می‌كنند، جوش‌هایی زیادی روی پوست ایجاد می‌شود، افزایش وزن رخ می‌دهد و قاعدگی‌ها نامنظم می‌شود.

خال‌های گوشتی
براساس پژوهش‌های دانشمندان انگلیسی، افرادی كه تعداد زیادی خال‌های گوشتی دارند، استخوان‌های‌شان سفت‌تر است و بسیار كمتر از دیگران در معرض ابتلا به پوكی استخوان هستند. برخی دیگر از دانشمندان می‌گویند، وجود خال‌های گوشتی روی پوست نشان می‌دهد كه فرد بینایی و قلب سالمی دارد.

اجزای صورت و علائم درونی
چینی‌های قدیم هر یك از پنج بخش صورت را (پیشانی، بینی، چانه، گونه چپ و گونه راست) مربوط به عملكرد قسمتی از ارگان‌های داخلی بدن می‌دانستند. بیشتر مردم باور نمی‌كنند كه از این طریق می‌توان فهمید چه اتفاقاتی در حال روی دادن است. آنها هر قسمت از صورت را به یكی از عناصر پنجگانه (آتش، خاك، آب، فلز و چوب) ربط می‌دادند؛ مثلاً پیشانی مطابق عنصر آتش و به قلب انسان مربوط است علاوه بر قلب، عملكرد روده كوچك را نیز نشان می‌دهد. وجود رگ‌های بسیار ریز در پیشانی نشان دهنده مشكلات قلبی است. در اثر حمله قلبی رنگ پیشانی تقریبا به آبی متمایل می‌شود. بینی با عنصر خاك مطابقت دارد و به شكم، طحال و پانكراس مربوط است.

وجود جوش‌های ریز روی نوك یا اطراف بینی نشان دهنده مشكلات گوارشی، یبوست و یا اسهال می‌باشد. مویرگ‌های ریز روی پل بینی نشان می‌دهند كه فرد عادت به مصرف الكل دارد و یا از استرس و نگرانی فراوان رنج می‌برد كه با روش‌هایی مثل مدیتیشن، می‌توان آن را كاهش داد. چانه مربوط به عنصر هواست و با عملكرد كلیه‌ها و مثانه در ارتباط است.

هر گونه مشكل و تغییر رنگ در چانه و ایجاد لكه‌های تیره در اطراف دهان و چانه مشكلات مربوط به كلیه‌ها و مثانه را نشان می‌دهند. افزایش تولید استروژن و تستوسترون در بدن منجر به قاعدگی‌های نامنظم در خانم‌ها و علائم پروستات در آقایان می‌شود. افرادی كه چانه‌شان كوچك است، به‌طور ژنتیكی كلیه و مثانه ضعیف‌تری دارند. این به آن معنا نیست كه حتماً دچار بیماری‌های كلیوی می‌شوند، بلكه به این معنا كه بیشتر از دیگران مستعد این گونه بیماری‌ها هستند. گونه سمت راست كه با عنصر فلز تطابق دارد، به عملكرد ریه و روده بزرگ مربوط می‌شود. تغییر رنگ و مشكلات پوستی در این قسمت، نشان دهنده بیماری‌های ریوی و روده‌ای است. جوش‌های معمولی، اگزما و قرمزی خفیف پوست در گونه سمت راست، نشان می‌دهد كه یك سرماخوردگی در راه است.
افرادی كه بیشتر مستعد بیماری‌های تنفسی، آلرژی و آسم هستند، گونه سمت راست صورت‌شان كمی قرمز یا گاهی اوقات آبی می‌شود كه پیداست در دستگاه تنفسی التهاب وجود دارد. گونه سمت چپ مربوط به عنصر چوب و عملكرد كبد و كیسه صفراست. قرمزی و سوزش گونه چپ نشان از فشار خون بالا دارد. زرد بودن پایین چشم چپ، نشان‌دهنده سنگ كیسه صفرا یا كلسترول بالاست كه هر دو به عملكرد كبد مربوط می‌شوند. به خاطر داشته باشید كه بدن شما از راه‌های مختلفی عدم تعادل و هماهنگی بخش‌های داخلی و خارجی‌اش را به شما نشان می‌دهد. با دانستن این علائم از طریق چشم، زبان، كف دست، مو، دندان و پاها می‌توانید به راز و رمزهای درونی خود پی ببرید.

 

سه راهکار برای مدیریت صحیح غريزه و ارتباط با نامحرم

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

سه راهکار برای مدیریت صحیح غريزه و ارتباط با نامحرم

سه راهکار برای مدیریت صحیح غريزه و ارتباط با نامحرم :
الف) آموزش و تربیت :
مسأله ارتباط با نامحرم و به تعبیری دیگر «ارتباط با جنس مخالف»، فقط به مسائل جنسی مربوط نمی شود. بلکه علت دیگر آن می تواند خلأهای روحی و عاطفی باشد. وقتی جوان در کانون خانواده از همه ابعاد تربیتی از جانب خانواده برخوردار باشد، هم نیازهای روحی و عاطفی او در کانون خانواده برطرف می گردد و هم نحوه تعامل با اجتماع و به خصوص مسائل مربوط به جنس مخالف را فرا می گیرد و از آفات اجتماعی ناشی از عدم آگاهی در این باره ایمن می ماند. البته نیاز به جنس مخالف هم از لحاظ عاطفی و هم از لحاظ جنسی یک امر طبیعی است و مقصود از کلام این نیست که این نیاز باید سرکوب شود. لکن دقت خانواده و پدر و مادر به امور تربیتی و آموزشی، می تواند این امر را تعدیل کند و فرزندان را از بحران های ناشی از آن بیمه کرده، در آرامش قرار دهد تا به موقع و به صورت صحیح و مشروع، آن را دنبال کنند.
ممکن است بگویید ما با یک معضل مبتلابه سر و کار داریم و در حال حاضر آن طور که باید آموزش و تربیت صحیح صورت نگرفته است. لذا با شرایط فعلی چه باید کرد؟ در چنین شرایطی بحث راه های جبران آموزش و تربیت نادرست مطرح می شود و باید بدانیم چگونه اشتباهات قبلی خود را در این امر باید جبران کنیم و با وجود آثار و آفات رویه سابق، در حال حاضر چگونه برنامه بریزیم.
موضوع جبران تربیت نادرست از دو نگاه مطرح می شود. گاهی پدر و مادر دنبال راه جبران روش های نادرست قبلی خود هستند و گاهی خود فرزند بابت خلأهای ناشی از آن، به فکر چاره می افتد. اگر پد رو مادر دنبال چاره برای جبران نباشند و روش صحیح را در تعمیر و ترمیم وضعیت ایجاد شده به کار نگیرند، قطعاً خود جوان باید برای رهایی از فشار خلأ روحی، این موضوع را دنبال کند و در اینجاست که اگر باز خودش از روش های صحیح آگاهی پیدا نکرده باشد، خود را در معضل دیگری قرار می دهد و با همنشین شدن با رفیق ناباب و یا ارتباط عاطفی با جنس مخالف، گرفتار خطای دوم زندگی خودش خواهد شد!

ب‌) تقوای کاربردی :
وقتی سخن از تقوا می شود، صرفاً اینچنین نیست که بدون تدبیر و چشم بسته بگوئیم که جوان باید تقوا داشته باشد و بعد توقع داشته باشیم جوان در امر تقوا معجزه کند. بلکه تقوا باید کاربردی باشد؛ به این معنی که شرایط و زمینه های لازم برای آن مهیا گردد. در اینجا به سه زمینه لازم جهت کسب این تقوا، اشاره می نماییم :
- وقتی انسان با غذای لذیذی روبرو گردد، نسبت بدان طمع می کند. این طمع ناشی از میل و خواسته از سرنیاز آدمی است و نباید آن را سرکوب کرد؛ بلکه باید تعدیل کرد و جلوی افراط در آن را گرفت و راهش این است که در غیر موقع مشروع، آنچه عطش انسان نسبت به آن خواسته را بر می انگیزد، بر او عرضه نگردد. لذا در دین اینطور به ما دستور داده نشده که با جنس مخالف ارتباط برقرار کنید و بعد از ایجاد حرص خود را محروم کنید؛ بلکه از یک طرف دستور قرآنی به «حجاب» داده شده و آمده:« يُدْنِينَ عَلَيْهِنَّ مِنْ جَلابِيبِهِنَّ» و از طرفی نیز در همین قرآن دستور به محافظت چشم داده شده و آمده:« قُُلْ لِلْمُؤْمِنِينَ يَغُضُّوا مِنْ أَبْصَارِهِمْ» تا جلوی طغیان نفس گرفته شود و انسان از ایجاد زمینه های گناه بیمه گردد. همچنین در روایات نیز از برقراری ارتباط بین دو نامحرم به غیر ضرورت نهی شده است. این در حالی است که در جامعه ما، روابط آزاد شکل می گیرد و وقتی جوان در معرض گناه قرار گرفت، کار بر او سخت می گردد و اینجاست که بر اثر جذبه روحی و جنسی جنس مخالف، گرفتار وابستگی هایی می گردد که روح و روان او را پریشان می سازد و این تنها به این دلیل است که در این زمینه، تقوای کاربردی را طبق دستور قرآن عمل نکرده است. این نوع مراقبت و پیشگیری به عنوان تقوای کاربردی نه تنها در زمینه ارتباط با جنس مخالف، بلکه فرمولی عام است تا انسان را از لبه پرتگاه ها دور گرداند. همانطور که به حضرت آدم و حوا اینگونه دستور داده نشده که از میوه درخت تناول نکنید؛ بلکه دستور این بوده که:« وَلا تَقْرَبَا هَذِهِ الشَّجَرَةَ». یعنی: حتی نزدیک به آن درخت هم نشوید!
- یکی از چیزهایی که در صورت عدم آموزش و تربیت صحیح راه خود را پیدا نمی کند و در بیراهه مشکل می آفریند، غرور دوران جوانی است. بسیاری از جوان هایی که از ابتدا کار آموزشی و تربیتی صحیح بر روی آنها اعمال نشده، از میان راه، دیگر در برابر آموزش و تربیت صحیح تمکین نمی کنند و این امر را نوعی تحمیل و تحقیر برای خود دانسته، کرنش در برابر حقائق را کسر شأن خود می پندارند و یا در مواقعی که مرتکب گناه و خطا می شوند، با برخوردها و رفتارهایی که از خود نشان می دهند، به آن دامن می زنند و این بر اثر غرور است.
اما توجه جوانان به یک نکته می تواند آفات ناشی از این امر را برطرف سازد و بلکه آنها را در مسیری موجه و پسندیده قرار دهد و آن اینکه : غرور خود را به نحو دیگری به کار گیرند. یعنی مثلاً اگر جوانی بر اثر غرور در برابر نهی از منکر تمکین نمی کند، همین غرور را به جای آنکه در برابر حق به کار گیرد، در برابر باطل خرج کند. دختری که غرور دارد، با حجابش غرور خود را در برابر پسر نامحرم به کار گیرد و یا پسری که می بیند یک دختر در برابر او به خود نمایی و دلربایی شیطانی می پردازد، با کمک گرفتن از غرورش از او چشم پوشی کند و در یک کلام، این غرور در برابر تحریک و فریب شیطانی قرار گیرد تا آنها از عواقب ارتباط نادرست، در امان بمانند!
- اگر انسان شأن خود را در زندگیش دریابد و از سپری کردن بیهوده عمر فارغ شده، متناسب با شأن خلیفة اللهی خود هدفی را در زندگی برای خود برگزیند، دیگر حاضر نمی شود شأن بالای انسانی خود را با لذت های پوچ ناشی از هوسرانی پایمال سازد. لذا در صدد جستجوی لذتهای حقیقی بوده؛ انگیزه و اراده خویش را در راستای شأن والای خودش قرار می دهد. اراده قوی و انگیزه، خود دو امر بسیار مهم و قابل توجه هستند که با کمک گرفتن شایان از معنویات حاصل می گردند. این در حالی است که گرایشهای معنوی بسیاری از خلأهای عاطفی را پر و خسارتهای ناشی از عدم عواطف را جبران خواهد کرد که البته با توجه به مشکل دین گریزی برخی افراد در فضاهای مسموم جامعه، ایجاد گرایش معنوی نیز خود، نیاز به آموزش و تربیتی عمیق دارد که باید در فضای خانواده بدان توجه کرد.

ج) ازدواج :
بعد از اینکه مطالب فوق همه مورد عنایت قرار گرفت و عملی شد و جوان تا قبل از سن ازدواج از ارتباط مسموم با نامحرم بیمه شد، بحث ازدواج مطرح می گردد تا جوان بتواند قبل از اینکه سنش بالا رود و شور و اشتیاق به ازدواج را از دست بدهد، اقدام به این امر نماید تا هم بعد از آن، از روابط نامشروع در امان بماند و هم اینکه در شرایطی که جنس مخالف برای او تازگی دارد، بیشترین و بهترین بهره ها را از همه جهت به خصوص از لحاظ عاطفی داشته باشد که البته تحقق چنین چیزی، لازمه اش عدم توجه به موانع کاذب پیش روی ازدواج است از جمله :
- مسائل اقتصادی که امروزه به عنوان معضل بزرگی برای ازدواج یاد می شود، یکی از موانع کاذب برای ازدواج است. چرا که خدای متعال با صراحت در قرآن به این امر اشاره می کند و می فرماید:« إِن یكُونُوا فُقَرَاء یغْنِهِمُ اللَّهُ مِن فَضْلِهِ». آری! خدایی که حکیم است و انسان را خلق می کند، حتماً از روی حکمت روزی او را نیز در نظر می گیرد و وقتی در آیه قرآن می فرماید: در صورت ازدواج فقیر را از فضلش بی نیاز می کند، نعوذ بالله لغو نمی گوید! لکن لازمه اش این است که تلاش کرده و ایمان و اعتقاد به وعده الهی داشته باشیم تا در این امتحان الهی پیروز گردیم؛ نه اینکه ما بنا بر امتحان خدا بگذاریم و بگوییم: راست می گوئی اول روزی را بفرست تا من ازدواج کنم!
- پرهیز از سنن سیئه، یکی دیگر از عوامل موفقیت در امر ازدواج است. برخی از مردم گاهی به قدری دنبال رسم و رسوم دست و پا گیر ازدواج می روند که گویا از وحی منزل بالاتر است و همین نگاه تعصبی به عرفیات غلط، خود معضلی برای جوانان ما جهت ازدواج به موقع و پاکی از گناه است. در حالیکه در زمان رسول خدا صلی الله علیه و آله، جوانی که میل به ازدواج داشت به مسجد می رفت و بعد از دقائقی، متأهل از مسجد بیرون می آمد. إن شاء الله ما هم بتوانیم با الگو گیری از حضرت رسول اکرم (ص)، چنین شرایطی را برای جوانان خود مهیا نماییم.

 

هفت اشتباه مربوط به تجربه مشتري

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

هفت اشتباه مربوط به تجربه مشتري :
1: عدم توجه به معيارها
مديران و رهبران كارخانه‌ها از ابزار جديدي كه كار نظارت بر تجربه مشتريان را از هر زماني ديگر آسان‌تر كرده استفاده كامل نمي‌‌كنند. اين ابزار شامل طيف وسيعي از سامانه‌هاي مديريت روابط مشتري ( CRM) ، نرم‌افزار صداي مشتري، (voice-of-the-customer) ، فناوري روابط مشتري  
(customer-interface technology) و تجزيه و تحليل‌هاي  پيشگويانه مي‌شود. اطلاعات مربوط به حفظ مشتري و فروش متقابل  (cross- selling)با كمك نمايندگي‌هاي خدماتي بسيار سودمند است .
با استفاده از معيار‌هاي قابل سنجش،   از آرا و اعمال مشتري خلاصه‌اي كامل تهيه  كنيد. به طور مرتب مشتريان را در زمينه‌هاي كليدي مورد سنجش و بررسي قرار دهيد؛ آيا آنها شركت شما را پيشنهاد مي‌كنند، چه چيزي بر رفتار خريد آنها تاثيرگذار است و براي بهبود تجربه مشتري از چه نظرات و ايده‌هايي استفاده مي‌كنند؟
در بين كسب‌وكارهايي كه از چارچوب‌هاي‌ اندازه‌گيري بسيار پيچيده استفاده مي‌كنند، مي‌توان از شركت فناوري اطلاعات «EMC» ، نام برد. اين شركت جنبه‌هاي تجربه مشتري را كه بيشترين تاثير را بر  وفاداري (مشتريان) دارد، شناسايي مي‌كند. اين چارچوب‌ها مي‌تواند تعيين كند كه كدام يك از جنبه‌ها نيازمند تغييرات سريع بوده، كدام يك بايد در طول زمان گسترش يابد و كدام جنبه نيازمند تقويت مي‌باشد .
2: دست كم گرفتن قدرت احساسات  
حتي هنگامي كه ارائه‌دهنده خدمات نمي‌‌تواند در زماني كوتاه مشكل را حل كند، مشتريان از اينكه كارمندان بخش خدمات در سطحي انساني با آنها ارتباط برقرار مي‌كنند، بسيار راضي و خرسند مي‌شوند. در چنين شرايطي كارمند بخش خدمات بايد جا در پاي مشتري بگذارد .
كارمندان بايد فعالانه به حرف مشتريان خود گوش دهند؛ به نحوي كه بتوانند با آنها   به دركي صميمي دست يابند. همچنين آنها بايد از زبان بدن (body language) طوري استفاده كنند كه نشان‌دهنده ابراز همدردي با مشتري باشد. اين رفتار بايد در شرايطي كه مشتري عامل بروز مشكل است نيز استفاده شود. شايد يك مشتري عصباني خواهان رسيدگي سريع باشد؛ در حالي كه يك مشتري سراسيمه با يك محبت ساده راضي شود. در زمان مناسب، يك معذرت خواهي ساده بسيار كارساز خواهد بود و كارمندان بخش خدمات نبايد براي اين كار درنگ كنند .
3: اشتباه در اولين ارتباط
ارتباط با هر مشتري داراي يك لحظه آشنايي است كه بايد با دقت به كار گرفته شود. يكي از اولين لحظات آشنايي هنگام آشنايي و احوال‌پرسي  رخ مي‌دهد و همين آشنايي و احوال‌پرسي مسير تمام گفت‌وگو و ارتباط را تعيين مي‌كند. مشترياني كه مايلند بدون پياده شدن از داخل ماشين « drive-through customer» غذاي خود را از رستوران تحويل بگيرند، خواهان دريافت خدمات سريع و به موقع هستند. اين همان كاري است كه اغذيه‌فروشي «KFC» انجام مي‌دهد. كارمندان اين بخش بايد در كمتر از 5 ثانيه از زمان ورود مشتري با او احوال‌پرسي كنند .
يكي ديگر از لحظات آشنايي زماني است كه مشتري شكايتي دارد. هتل‌هاي زنجيره‌اي «Ritz-Carlton» كه در زمينه تجربه مشتري به خود افتخار مي‌كنند، اين اجازه را به كاركنان خود، فارغ از سمتي كه دارند، مي‌دهد تا سقف 2 هزار دلار براي حل مشكل مشتري خرج كنند؛ بدون اينكه اين پول قابل‌بازگشت باشد . 
مشتري كه كالايي را برمي‌گردانند با يكي ديگر از جلوه‌هاي لحظات آشنايي روبه رو مي‌شود. مشتريان اغلب در باره سياست بازگرداندن كالا شكايت دارند. زاپوس (Zappos) كه داراي سياست بازگشت با گارانتي و رضايت 100 درصد است، در واقع مشتريان خود را تشويق مي‌كند تا سايزهاي مختلفي از لباس و پوشاك را سفارش دهند و در نهايت آنهايي را كه نمي‌‌خواهند بازگردانند .
يكي ديگر از لحظات آشنايي هنگامي رخ مي‌دهد كه كارمندي به سوالات مشتري پاسخ مي‌دهد. كارمند بايد مستقيما و بدون طفره رفتن و اطناب، پاسخ مشتري را بدهد. پرسيدن سوال هم از ديگر موارد لحظات آشنايي است. كارمند بايد نگراني مشتري را بدون اينكه او را در حالت تدافعي قرار دهد تصريح كند. همچنين مشتري نبايد براي مدت طولاني معتدل شود .
4:   استفاده از كارمندان خودكار
افراد شاغل در بخش خدمات همواره بايد تعهد خود را حفظ كنند. آنها اين كار را بايد با پرسيدن سوالات آزادي كه مشتري را وادار به توضيح و سوالات بسته‌اي كه به تاييد حقايق كمك كرده و باعث مشخص شدن نيازهاي مشتري مي‌شود، انجام دهند .
كارمندان بايد توضيح دهند كه چگونه مشتري منظور خود را بيان مي‌كند. آنها بايد در باره آن چيزي كه   از موقعيت مي‌دانند و آن چه چيزي كه نمي‌‌دانند شفاف عمل كنند. كارمندان نبايد هر كسي را از جمله سازمان، ديگر كارمندان و مشخصا مشتري را بابت بروز مشكلات سرزنش كنند .
مهم‌تر از همه اينكه، كارمندان بخش خدمات بايد بسته به نياز هر مشتري خدمات منحصر‌به‌فردي را به آنها ارائه دهند. شركت «Geek Squad» كه به كاربران محصولات فناوري خدمات ارائه مي‌كند، به كارمندان خود ياد مي‌دهد كه هر مشتري در باره محصولات سطح متفاوتي از دانش را دارا بوده و بايد بر اساس ميزان فهم آنها، به مشتري خدمات دهند .  
5: عدم تمركز بر نياز واقعي
تعدادي از ارائه دهندگان خدمات كه به معناي واقعي كلمه به ارائه خدمات مي‌پردازند، تمام تلاش خود را مي‌كنند تا در باره محصول توليدشده به مشتريان خود آگاهي كامل بدهند و بيشتر درباره كالا و ويژگي‌هاي آن صحبت كنند تا مشكلات خود مشتري. چنين كاري اين احساس را در مشتري به وجود مي‌آورد كه كسي به نگراني‌هاي آنها پاسخگو نيست .  
بيش از 40 درصد از پاسخ دهندگان به نظرسنجي گفتند هنگامي كه كارمندان بيشتر درباره مسائلي ديگر صحبت مي‌كنند تا   مشكلاتي كه مشتري دارد، احساس دلخوري و رنجش پيدا مي‌كنند. مشتريان از فرآيند‌هاي پيچيده متنفر بوده و عموما تمايل دارند كه بيشتر درباره فعاليت‌ها و مسائل داخلي كسب اطلاع كنند .
6: ايجاد احساس منفي
اينكه كارمندان چه چيزي مي‌گويند مهم نيست؛ مساله مهم نحوه بيان است كه تاثيري درازمدت بر مشتري خواهد گذاشت. ارتباط بايد در تمام مدت مثبت باشد. كلماتي مانند «نمي‌توان» و «نمي‌شود» سريعا گفت‌وگو و مكالمه را به سمت پايان سوق خواهد داد. بهتر است كه ليستي از كلمات قابل استفاده و ليستي هم از كلمات غير قابل استفاده به كارمندان داده شود تا هنگام گفت‌وگو و ارتباط با مشتري از آنها استفاده كنند . 
شركت «Verint Systems» كه شركتي مشاوره‌اي و تحقيقاتي است، ليستي از كلمات و عباراتي را كه مي‌تواند باعث خشم مشتريان شود تهيه كرده است. اين كلمات و عبارات نبايد بيش از حد صميمانه و توهين آميز باشند .
7: افزايش خشم مشتري
بعضي اوقات، مشتريان عصباني احساس خود را از طريق جملات توهين‌آميز، خطاب به ارائه‌دهندگان خدمات بيان مي‌كنند. كارمندان نبايد پاسخ مشتري را با عصبانيت بدهند. بايد به كارمندان ياد داد كه مشتريان، شخصا، به كارمندان توهين نمي‌‌كنند. بايد به آنها آموخت كه چگونه عصبانيت خود را رفع كنند و با  رفع سوءتفاهم به بررسي مشكلات مشتري بپردازند . 
وفاداري مشتري هنگامي شكل مي‌گيرد كه   ارتباطي موفق برقرار شود. روابط مشتري حساس‌ترين نوع ارتباط بين مشتري و برند شما است. با درنظر گرفتن ديدي كلي از تجربه مشتري و مشخص كردن اينكه چگونه بايد توانايي و رفتار كارمندان را با آن ديد مطابقت داد، مي‌توان خريداران بي‌تفاوت يا ناراضي را كه در ميان مشتريان شما هستند به مشوقيني براي كالاهاي خود تبديل كرد

 

سبکهای ارتباطی

- مقدمه

وقتي از سبك و شيوه ارتباطي حرف مي زنيم بايد اين بحث را از اقدام و عمل ارتباطي خاص و ويژه مجزا بدانيم، آن هم به دو دليل مشخص؛ اول اين كه هر سبك ارتباطي مجموعه و طبقه اي از رفتارهاي ارتباطي كه به يكديگر مربوط هستند را در بر مي گيرد و دوم اين كه يك سبك ارتباطي خاص توسط يك شخص در موقعيتهاي مشابه با يك روند ثابت مورد استفاده قرار مي گيرد.

به واقع از آنجايي كه ارتباطات بسيار مهم و قلب و كانون و هسته مركزي فعاليتهاي يك فرد در سازمان براي انجام وظايفش مي باشد، نيازمند اين هستيم كه به تعريف و تحليل هر يك از سبكهاي ارتباطي بپردازيم.

سبك و شيوه ارتباطي عبارتست از مجموعه ويژه اي از رفتارهاي متقابل شخصي كه در يك موقعيت خاص مورد استفاده قرار مي گيرد. پس سبك وشيوه ارتباطي به مجموعه اي از رفتارهايي برمي گردد كه در فرآيند ارتباطي، افراد از خود نشان مي دهند.

يك سبك خاص ارتباطي كه يك فرد در هر موقعيتي مورد استفاده قرار مي دهد دو دسته عامل را در درون خود دارد:

• عوامل بروني: مشخصا به آن موقعيت خاص سازماني برمي گردند كه درآن ارتباطات شكل مي گيرند و مسلما بر سبك ارتباطي اثر ويژه اي خواهند داشت.
• عوامل دروني: اشاره به طبيعت، خوي و سرشت شخصي خود افراد در فرآيند ارتباطات (يعني كساني كه ارتباط برقرار مي كنند) دارند.

2- سبكهاي ارتباطي

• سبك كنترلي: سبك كنترلي معمولا يك طرفه است. فردي كه ارتباط برقرار مي كند هدايت گر است و هدفش هدايت ديگران مي باشد. روسا و مديران، زيردستان را ترغيب مي كنند كه از مجموعه اقدامات مشخص شده تبعيت كنند. ايشان از قدرت و اختيار خود براي به دست آوردن اطلاعات ديگران استفاده مي كنند و حتي ممكن است كه ايشان را نيز در اين راه فريب بدهند.
• سبك برابري (تساوي): در سبك برابري (تساوي) ارتباطات دو طرفه است. مديران و طرفهاي ارتباطي سعي در ترغيب ديگران براي ارائه نظراتشان دارند. ارتباطات نيز با يك جريان آزاد صورت مي گيرد. فضاي ارتباطي ميان طرفين به گونه اي است كه آنها به صورت دوجانبه و دوطرفه همديگر را مي فهمند و نهايتا اين كه ارتباطات در اين سبك گرم و دوستانه است و طرفين از آن منتفع مي شوند.
• سبك ساختاري: در سبك ساختاري هدف اين است كه محيط را به سمت نظام مند كردن سازمان و خواسته هاي خود سوق دهيم. در اين سبك با تاكيد بر رويه ها، قوانين، مقررات و استانداردها سعي در ترغيب ديگران داريم و آخر اين كه اين سبك به سمت شفاف كردن روابطي كه ساختارها ايجاد مي كنند پيش مي رود.
• سبك پويا: ارتباط در سبك پويا كاملا عملگرا و پراگماتيك است و فرآيند ارتباطات بسيار سريع صورت مي گيرد. طرفين ارتباطي نيز مي بايست زيرك و باهوش باشند تا درك واقعي از مقصود ارتباطي داشته باشند.
• سبك تفويضي يا واگذاري: در سبك تفويضي يا واگذاري، مدير يا رئيس مسئوليت خود را به زيردستان واگذار مي كند و نقش حمايتگري به خود گرفته و ترجيح مي دهد تا بيش تر از جانب ديگران ياري شود و به نقطه نظرات ديگران (مخاطبان) اهميت زيادي مي دهد.
• سبك اجتناب: در سبك اجتناب، از فرآيند ارتباطات دوري مي شود. تمايلي به تاثير گذاشتن و نيز پذيرفتن اثر از جانب ديگران وجود ندارد و بيش تر از يك رويكرد مستقل و استقلال طلبانه به جاي مشاركتي و تعاملي در تصميم گيريها استفاده مي شود.

3- كاربرد سبكهاي ارتباطي

3-1- كاربرد سبك كنترلي

• استفاده از اين سبك در برخي موقعيت ها و شرايط مناسب است:
  • فردي كه ارتباط برقرار مي كند (در اينجا رئيس و مافوق) تخصص و دانش بالايي در زمينه بحث مورد نظر داشته باشد.
  • كاركنان كاملا وابسته به مافوق ها و فاقد هرگونه انگيزه لازم براي ادامه كار.
  • ترغيب و تشويق كاركنان به منظور افزايش اثربخشي كار
• استفاده از اين سبك در برخي موارد نتايج معكوس دارد:
  • دادن گزارش مرتب از طرف كاركناني كه بخواهند به دروغ اطاعت و رضايت خود را نشان دهند
  • وجود مقاومت از سوي كاركنان

 

3-2- كاربرد سبك تساوي

براي اين كه چنين سبك مديريتي را به نحو احسن اعمال كنيم مي بايست كه از بروز رفتارهاي كنترلي كم كرده و رفتارهاي ناشي از تساوي ميان مديران (روسا)و مرئوسين را افزايش دهيم.و اين امر هم مقدور نخواهد بود مگر اين كه شخص مدير(يا مديران) قادر به تجزيه و تحليل وضع موجود سازمان باشد و بنا بر همين تفسير سبك ارتباطي مناسب را براي افزايش اثربخشي انتخاب كند.

• استفاده از اين سبك زماني مناسب است:
  • مدير (رهبر) قصد تشكيل يك تيم و گروه منسجم كاري را دارد ‘ هم چنين مواقعي كه وي قصد دارد تا رابطه ميان خود و گرو ههاي كاري و زيردستان را تقويت كرده تا ايشان احساس نزديكي و دوستي با وي بكنند.
  • تصميمات و مسائل پچيده
  • غلبه بر مقاومت كاركنان در برابر اعمال تغييرات
• استفاده از اين سبك در مواردي براي مدير نتايج معكوس دارد:
  • زماني كه زيردستان وي فاقد دانش تجربه و شايستگي لازم در كار هستند.
  • زماني كه زيردستان روحيه اي كاملا وابسته به بالادست و مدير خود  دارند.

 

3-3- كاربرد سبك ساختاري

• استفاده از اين سبك در مواردي اثربخش و مفيد خواهد بود:
  • زماني كه سازمان با محيط پيچيده اي رو به رو است.
  • اگر وظايف در سازمان انعطاف پذيري بالاي داشته باشند.
  • شفاف سازي و تفسير ساختارها
• استفاده از اين سبك در مواردي نتايج معكوس دارد:
  • زماني كه محيط پويا نبوده (ايستا و ثابت) و وظايف هم ساده مي باشند.
  • فرد يا افراد به جاي رو به رو شدن مستقيم با مسائل ‘ پشت سر مقررات و قوانين و ضوابط سنگر بگيرند.

3-4- كاربرد سبك پويا

• استفاده از اين سبك در مواردي كارآيي و اثربخشي بالايي دارد:
  • افراد و سازمان در محيطي پويا در حال فعاليت باشند.
  • در محيطهايي كه با نقد و خرده گيري از جانب افراد مختلف روبه روست.
  • افراد تماس اندكي با يكديگر دارند.
  • در نظر گرفتن ميزان انگيزه و شايستگي ديگران در انجام وظايف محوله از سوي رئيس يا مدير

3-5- كاربرد سبك تفويضي

• استفاده از اين سبك زماني مناسب خواهد بود:
  • به فردي كه با او ارتباط برقرار مي كنيم اعتماد داريم.
  • زيردستان و كاركنان، تجربه، فهم و اطلاعات بالايي داشته باشند.
  • كاركنان و زيردستان نيز مي بايست تمايل و ظرفيت پذيرش مسئوليت را داشته باشند.

3-6- كاربرد سبك اجتناب

• استفاده از اين سبك زماني مناسب خواهد بود:
  • در مباحث و موضوعاتي كه پيرامون مسئله خاصي صورت مي گيرد و اطلاعات زيادي در مورد آن موضوع از جانب كاركنان و كارمندان رد و بدل مي شود.
• به هر حال موارد بسياراندكي يافت مي شود كه در آنها آغاز سبك اجتناب به عنوان يك رويكرد ارتباطي توصيه مي شود و به ندرت مواقعي اتفاق مي افتد كه چنين سبكي گره از مشكلات سازمان باز كند و يا وضعيت سازمان را بهبود بخشد و معمولا در بسياري از موارد اتخاذ چنين سبكي فرآيند حل مسئله را تاخير مي اندازد.

4- نتيجه

شايد بتوان اين گونه عنوان كرد كه اثربخشي هر يك از سبكها و شيوه هاي ارتباطي ياد شده در سازمان را مي توان با اثري كه بر روحيه و عملكرد افراد مي گذارند ارزش يابي كرد. به همين لحاظ سبك برابري (تساوي) داراي بيشترين و بهترين اثر بر روي روحيه و عملكرد افراد است، در حالي كه سبك كنترلي برعكس. اما نتايج آخرين پژوهشها گوياي حقيقت ديگري است. تحقيقات بيان مي دارد اين موقعيت است كه تعيين مي كند كدام يك از سبكها اثربخشي بيشتري خواهد داشت

"فرهنگ بازاریابی

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

"فرهنگ بازاریابی"

• مقدمه

مفهوم بازاريابي يك فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌كند: مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترك كه پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.

فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك اشاره دارد كه به افراد در درك وظيفه و كاركرد بازاريابي كمك مي كند. به عبارت ديگر، فرهنگ بازاريابي يك شركت به روشي اشاره دارد كه «امور» بازاريابي در شركت انجام مي‌شود.( هامبورگ و فلشر2000)

با تركيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يك فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه، سازماني كه چنين نقطه نظري را اتخاذ كرده است:

1. داراي دپارتمان يا دپارتمان هايي است كه در فعاليتهاي مربوط به توسعه و درك نيازهاي مشتريان كنوني و بالقوه و عواملي درگيرند كه بر آنها اثر مي‌گذارند.
2. به انتشار و تسهيم اين درك در سراسر دپارتمان ها مي پردازد.
3. دپارتمان هاي مختلفي دارد كه درگير فعاليتهايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.

مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. شركتي بازارگراست كه مفهوم بازاريابي را اجرا مي كند. فرهنگ بازاريابي يك مفهوم زيربنايي‌تر و اساسي تر است كه مي‌تواند بر مفهوم بازاريابي، برنوآوري، پيشرفت تكنيكي و امثال اينها تمركز كند.

در حالي كه مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يك فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.

اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.

درحالي كه ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌كند. ديدگاه فرهنگي به ويژگيها و خصلتهاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.

به عنوان مثال نارور و اسليتر (Narver and slater , 1990) بازارگرايي را به صورت يك فرهنگ مشتري محور که موجد عملكرد برتر مستمر براي سازمان و كسب كارش است، تعريف مي‌كنند.

• اهميت بازارگرايي فرهنگي در مقابل رفتاري

اگر بازارگرايي مجموعه‌اي از فعاليتهاي كاملاً غيرمرتبط با سيستم باورهاي اساسي يك سازمان مي‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرايي در هر زمان به سادگي توسط سازمان قابل اعمال مي‌شد.

اما اين امر آن چيزي نيست كه در عمل مشاهده مي‌شود. كارهاي صورت پذيرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، اندازه‌گيري كرده اند و اجزاي اساسي‌تر يك فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند.

مدل بازارگرايي نارور واسليتر به عنوان يك ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاري تشكيل شده است: مشتري گرايي، رقيب‌گرايي و هماهنگي بين وظيفه‌اي. فرض اساسي پشت اين رويكرد اين است كه اين رفتارها منعكس كننده يك فرهنگ زير بنايي سازماني هستند.

بنابراين ديدگاه فرهنگي تأثير قوي‌تري روي تعريف معيارهاي مربوط به بازارگرايي داشته است تا روي مفهوم سازي و توسعه آنها.
اين رويكرد تمايز ميان لايه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ كه توسط محققان رشته فرهنگ سازماني به عنوان امري اساسي براي درك اين پديده پيچيده مورد تاكيد قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمي‌دهد.

تمايز ميان سطوح متفاوت فرهنگ سازماني بازارگرا، به طور ويژه به اين بحث مربوط است. زيرا تجزيه و تحليل روابط دروني و متقابل اين سطوح را ممكن ساخته است كه به نوبه خود در نهايت مي‌تواند به درك بهتر نيروهاي محرك رفتار بازارگرا منجر شود.
بر اين مبنا سه سوال اساسي مربوط به اين بحث به قرار زير شکل مي گيرند:

1. كدام نوع از فرهنگ سازماني، رفتارهاي بازارگرا را تشويق كرده و به آنها پاداش مي‌دهد؟
2. آيا اين باورهاي خاص شمرده شده مربوط به مشتري‌گرايي در استنادات فرهنگي و تشريفات شركتها وجود دارند؟
3. چگونه اينها به نوبه خود به رفتارهاي خاص بازارگرا مربوط مي‌شوند؟

• ساخت مفهوم بازارگرا

پذيرفته شده‌ترين تعريف از فرهنگ سازماني در رشته بازاريابي عبارت است از:

الگويي از ارزشها و باورهاي مشترك كه به افراد در درك كاركردهاي سازماني كمك كرده و بدان سبب هنجارهايي براي رفتار در سازمان براي آنها فراهم مي‌كند.(دشپند و وبستر،1989)

اين تعريف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاكيد قرار مي‌دهد.

در ادبيات فرهنگ سازماني، يك جزء ديگر براي فرهنگ سازماني معرفي شده است تحت عنوان «مصنوعات». اين مصنوعات شامل ترتيبات، تشريفات، و زبان مي‌شود. بسياري از صاحبنظران فرهنگ سازماني تاكيد مي‌كنند كه مصنوعات قابل مشاهده ترين سطح فرهنگ سازماني هستند.

با وجود اين، تشريح و توصيف معناي مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازماني تمايل به پذيرفتن اين مطلب را دارند كه سطوح متفاوت اين ساخت، قوياً با هم ارتباط دارند.

مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يك ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:

1. ارزشهاي مشترك اساسي در سطح سازمان كه بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.
2. هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان.
3. مصنوعات قابل درك در راستاي بازارگرايي.
4. رفتارهاي بازارگرا.

محققان بيان مي‌كنند كه در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملكرد دارند. اين امر كه ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملكرد بازار دارند مفروض نيست. به جاي آن فرض شده است كه آنها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد اثر مي‌ گذارند.

يکي از معتبرترين و قابل اتکاترين تحقيقات تجربي صورت پذيرفته براي آزمون دقيق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقيقي است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنين اجزاي ساختشان مورد اقبال کلي قرار گرفته است.

ساخت و نتايج تحقيق آنها که در تحقيقات ديگران نيز به طور کلي تاييد شد،در شكل شماره يك آورده مي‌شود. (شكل 1)

نوع تأثير متغير مداخله گر پويايي بازار: يافته‌هاي آن تحقيق نشان داد که ظاهراً يك فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و كاراتر است.

نكته: براساس نتايج اين تحقيق، اعتبار تشخيصي (discriminate validity) ميان اين سطوح متفاوت از فرهنگ سازماني بازارگرا به دست آمد. بنابراين، اگرچه اين سطوح متفاوت با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يكديگر متمايزند.

• نتايج آزمون فرضيات اين تحقيق

تمام فرضيه‌ها به جزء فرضيه Hb با درجه قابل قبولي تاييد شدند. يعني تأثير مستقيم ارزشهاي بازارگرا بر هنجارهاي بازارگرا، هنجارهاي بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار‌گرا بر رفتارهاي بازارگرا، رفتارهاي بازارگرا بر عملكرد بازار و سرانجام عملكرد بازار بر عملكردهاي سازمان به اثبات رسيد.

اما فرضيه Hb تاييد نشد، يعني تأثير مستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا به تاييد نرسيد. به جاي آن محققان، تأثير غيرمستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا را به اثبات رساندند.

به اين صورت كه براي تأثير گذاري عملي هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، نياز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. يعني در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثير بر بازارگرايي به دو دسته مثبت و منفي قابل تقسيم هستند، يعني مصنوعات منفي، تأثير منفي و معكوس بر رفتارهاي بازارگرا مي‌گذارند)، هنجارهاي بازارگرا از طريق اين مصنوعات مي‌توانند به بروز قوي‌تر رفتارهاي بازارگرا كمك كنند.

اين امراهميت اين مصنوعات را براي محققان و بازاريابان خاطر نشان مي‌سازد. از آنجا كه در ادبيات بازاريابي به اين مصنوعات چندان پرداخته نشده‌ است، توجه وتجزيه تحليل و مطالعات اكتشافي در مورد آنها به طور جد پراهميت مي‌نمايد.

• ارتباط سازمان با مفهوم بازاريابي

پارادايم نمادگرايي سازماني، فرهنگ را به عنوان يك استعاره براي نماد‌ها و معاني مشترك مشاركت‌كنندگان سازماني مي‌نگرد. نمادگرايي سازماني از ايده درك سازمان به عنوان فرهنگ، و اينكه بايد با فرهنگ به عنوان «چيزي كه سازمان هست» به جاي اينكه«چيزي كه سازمان دارد» برخورد شود؛ حمايت مي‌كند.

محققان بدون شناخت ماهيت نمادين مجموعه‌هاي انساني از قبيل سازمانها، قادر به درك اينكه در عمل در اين مجموعه‌ها چه اتفاقي مي‌افتد، نيستند.

نمادها مصاديق توجه به علائق اساسي مشتريان و داستانهاي مربوط به تلاشهاي مصمم كاركنان براي برآورده ساختن نيازهاي مشتريان را ترسيم مي‌كنند.

تشريفات و آدابي كه اهميت خدمت‌رساني به مشتريان را مستندسازي مي‌كنند، همگي شواهدي را براي يك فرهنگ مشتري‌گرا ارائه مي‌كنند. حال سؤال اين است كه: «چگونه مي‌توان اين نماد‌ها را ايجاد، توسعه و حفظ كرد؟»

• استفاده از نمادها براي اعمال مفهوم بازاريابي

يك نماد، احساسات يا ارزشهاي فردي اعضاي سازمان را متبلور يا هدايت مي‌كند، تا حدي كه هر عنصر از كاركردهاي زندگي سازماني به عنوان يك نماد عمل مي‌كند. بنابراين، نماد‌ها مي‌توانند اشكال متعدد را به خود بگيرند از جمله: فيزيكي يا مصنوعي، تشريفات، شعارها، اسطوره‌ها، ايدئولوژي‌ها، داستانها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص، قهرمانان و ...

به هر صورت به علت محدوديت فقط نماد‌هاي جامع و فراگير كه دراغلب مجموعه‌ها از قبيل سازمانها وجود دارند در جدول شماره يك به نمايش در آمده‌اند.(جدول 1)

نمادگرايي سازماني بيان مي‌كند كه بايد با فرهنگ به عنوان يك اهرم استراتژيك برخورد شود كه ممكن است بالا و پايين رود. اين ديدگاه ادعا مي‌كند كه فرهنگ بايد به عنوان يك سازمان مطالعه شود و برعكس. تمركز بر اين است كه چه چيزي به سازماندهي افراد منجر مي‌شود و چگونه يك ديدگاه شبه واقعي ايجاد مي‌شود.

مفهوم بازارگرايي، اگر از اين ديدگاه نگريسته شود، بيشتر تبديل به فلسفه ارائه مي‌شود. بنابراين، مفهوم بازارگرايي به عنوان چيزي كه سازمان هست به جاي اينكه چيزي كه سازمان دارد نگريسته مي‌شود.

درحالي‌كه تاكيد مي‌كنيم كه تغيير يك شبه اتفاق نمي‌افتد، اما هر روزي كه كاركنان تعهد مديريت به مشتريان به منظور كسب مشروعيت را درك كنند، با تمايل بيشتر به پذيرش كامل اين ارزشها نزديكتر مي‌شوند.

سپس آن‌چيزي كه در اينجا از اهميت بالايي برخوردار است، اين است كه اگر مديران مي‌خواهند كاركنان از طريق اعمال نماد‌ها مشتريان را مد نظر قرار دهند، آنها بايد خود نيز چنين بكنند.

نماد‌ها نه تنها به مديران كمك مي‌كنند تا يك فرهنگ را ايجاد كنند، بلكه همچنين در تفسير و تشريح آن نيز به آنها ياري مي رسانند. مديريت بايد در شناخت تفاسير چند گانه از رويدادها و فرايندهاي سازماني ماهر شود.

استفاده دقيق از معاني نمادين همراه با اقدامات پشتيبانانه مديريت، مي‌تواند به ايجاد يك فرهنگ در راستاي اصول مفهوم بازاريابي منجر شود.

• فرهنگ بازار، فرهنگي متفاوت

کويين و فريمن يك مدل چهار بخشي از فرهنگ سازماني، همان‌طور كه در شكل شماره دو نشان داده شده است، ارائه كرده‌اند.

فرهنگي كه در ربع پاييني و راست (بخش 3) وجود دارد، فرهنگ بازار است كه رقابت گرايي و كسب هدف را مورد تاكيد قرار مي‌دهد. معاملات و مبادلات به‌وسيله مكانيسم بازار مورد حمايت قرار مي‌گيرد.

معيار كليدي اثر بخشي سازمان ميزان بهره‌وري حاصل از اين مكانيسم‌هاي بازار است. تاكيد روي مزيت رقابتي و برتري در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است كه اين نوع فرهنگ احتمالاً بهترين عملكرد تجاري را نتيجه مي‌دهد.

• فرهنگ بازاريابي كالا و خدمات

اجماع كلي ميان محققان اين است كه به علت چهار ويژگي منحصر به فرد خدمات يعني غيرملموس بودن، فسادپذيري، غيرقابل جدا بودن توليد و مصرف و نامتجانسي ، بازاريابي خدمات از بازاريابي كالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشكل‌تر باشد.

اين ويژگيها به نوبه خود هم مي‌توانند به مشكلات مديريتي منجر شوند و و هم فرصتها و تهديداتي را به‌وجود آورند. اگرچه تك تك ابعاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شركتها (خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته مي‌شوند، اما به طور قابل توجهي هر بعد از اين ابعاد اهميت بيشتري براي شركتهاي خدماتي داشته است.

يك دليل براي اينكه فرهنگ بازاريابي به طور خاص براي شركتهاي خدماتي از اهميت زيادي برخوردار است اين است كه همزماني تحويل و دريافت (توليد و مصرف) خدمات باعث مي‌شود كاركنان و مشتريان به طور فيزيكي و رواني به هم نزديك باشند.

خط مشي‌ها و رويه‌هايي كه براي اين كاركنان مقرر مي‌شوند پيامدهاي ارادي و غيرارادي دارند، زيرا از چشم مشتريان دور نيستند.

به عبارتي ديگر، هيچ مجال و فضايي براي «كنترل كيفيت رفتار كاركنان و رفتار خريد مشتريان» وجود ندارد. فرهنگ بازاريابي يك سازمان خدماتي براي مشترياني آشكار است كه به آنها خدمت ارائه مي‌شود.

http://www.jobportal.ir/

 

تأثیر رنگ در بازدهی سازمان

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

تأثیر رنگ در بازدهی سازمان

اولین نشانه های هنر نزد بشر به دوران غار نشینی او و حکاکی تصاویر روی دیواره غارهای لاسکو باز می گردد. این خود نشان دهنده نیاز و حساسیت انسان بدوی به جنبه های مختلف زندگی است که اگر بخواهیم آن را با مفاهیم امروزی بسنجیم پر بیراه نیست اگر بگوییم انسان از آغاز خلقت به دنبال مدیریت بر زندگی خویش بوده است. اما این پیوند مدیریت با هنر که ظاهراَ آن زمان به شکل نوعی دکوراسیون و هنر محیطی ظهور پیدا می کند. همچنین همزیستی انسان ها با یکدیگر از یک سو و لزوم سازگاری وی با محیط پیرامونش از سوی دیگر ناخودآگاه سبب ظهور رهبری و مدیریت می شود. در واقع تاریخ مدیریت را باید از جایی بدانیم که انسان مالک می شود، خواه مالک یک غار و خواه صاحب یک خانواده، به هر تقدیر این روند با ظهور خاندان ها و قبایل از مدیریت به رهبری تغییری وجهه می دهد و با یکجا نشین شدن آدمی و ظهور تمدن های اولیه به صورت جدی مفهوم مدیریت مطرح می شود. هرچند در آن زمان به این رهبری و مدیریت به عنوان یک علم نگاه نمی شد اما در بررسی تاریخ تمدن بشر گونه هایی جدیدی از مدیریت نظامی و مدیریت شهری را می توان یافت.

پس از اعصاری که هنر و مدیریت نزد بشر رو به تکامل می نهد در دوران رنسانس به اعتلایی نسبی می رسد. این اعتلا نیز مرهون ظهور مشاغل و پیشه ها بود که در آن افراد به دنبال فروش بیشتر و در نتیجه مدیریت بهتر بوند و جالب تر آنکه تا این زمان هنر و مدیریت همپای هم و در کنار هم پیش رفته اند. اما تحول اساسی ذهن بشر پیرامون دو مفهوم هنر و مدیریت از انقلاب صنعتی و رونق کارخانه داری شکل می گیرد، یعنی زمانی که صاحبان مشاغل و کارخانه داران از یک سو به مفاهیم مدیریتی توجه نشان می دهند و از دیگر سو به نقش مهم هنر و چگونگی محیط کار گوشه نظری دارند. شاید همین امر هم باعث ظهور ارگونومی شد.

با ظهور هنر دکوراسیون و جدی شدن مفاهیم هنر محیطی در قرون اخیر بحث داغ سازگاری محیط کار با کارکنان قوت گرفت تا امروزه به صورت یک علم در کنار هنر به ادامه حیات بپردازد و جالب آنکه محکم ترین پیوند علم و هنر نیز در همین زمینه است.

در این نوشتار سعی نگارنده بر این است تا با بیان تجربیات و تعاریفی که از منابع بسیار محدود استخراج کرده است بپردازد و بیشتر با تکیه بر دانش و تجربیات هنری خود پلی را میان هنر و مدیریت ایجاد کند پلی که قصد ندارد تا مفاهیم مدیریت هنری و یا هنر مدیریتی را بررسی کند بلکه تلاش می کند تا نقش هنر را مدیریت سازمان واکاوی کرده و بر لزوم آگاهی نسبی مدیران از مفاهیم اولیه هنر تأکید کند.

این نوشتار مبتنی بر این فرضیه شکل گرفته است که به نظر می رسد نقش و کارکرد رنگ در سازمان به پویایی و افزایش کارایی سازمان منجر می شود و در پی پاسخ به این سوال است که آیا وجود حداقل اطلاعات هنری در یک سازمان و توجه مدیران آن به مفاهیم هنری می تواند باعث افزایش راندمان کاری سازمان شود یا خیر؟ و اینکه میزان این اثر گذاری تا چه حد است؟ امید آنکه علیرغم نقصان های فراوان علمی که باعث شد تا نتوانم نام مقاله را بر این سطور بگذارم و تنها به عنوان نوشتار بر آن تأکید کنم پاسخگوی سوال بالا باشد.

شرایط محیطی عامل موثر در کار کردن:
شرایط محیط نقش بسیار مهمی در انجام کارها دارد. یک کار یکسان در دو شرایط و موقعیت جداگانه می تواند نتایج متفاوتی به بار آورد. عموماَ شرایط و موقعیت های محیطی مساعد برای انجام کار و متناسب با نوع کار، روند انجام کار را سرعت می بخشد. از عمومی ترین شرایط محیطی، نور، فضا، سروصدا و... است. هر چند برای برخی مشاغل شرایط محیطی ویژه و اختصاصی تری نیاز هست. تحقیقات مختلف مربوط به حوزه روانشناسی صنعتی و سازمانی نشان می دهد انجام کار در محیط های دارای نور مناسب، تهویه هوای مناسب و فضای کافی تأثیر مثبتی روی شیوه عمل کارگران دارد.

اما لازم است پیش از هر چیز به تناسب محیط کار با آرایش ظاهری آن توجه شود بنابراین بهتر است تا به طبقه بندی مشاغل هم توجه کنیم. مشاغل مختلف را بر اساس ملاک های متفاوتی می توان تقسیم بندی کرد. ممکن است بر اساس اینکه مشاغل به چه شیوه ای انجام می پذیرند؟ چگونه انجام می گیرند؟ چه ویژگی هایی برای افرادی که به این مشاغل می پردازند، درنظر گرفته می شود؟ مکان هایی که در آنجا انجام می گیرند، دسته بندی های مختلفی وجود داشته باشد. اما در اینجا فقط به طبقه بندی هایی اشاره شده است که اثرات مستقیمی در چگونگی آرایش محیط کار دارد.

الف: طبقه بندی مشاغل بر اساس فعالیت فکری و بدنی:
برخی از مشاغل مشاغلی هستند که عمدتا با نیروی جسمی سروکار دارند. و فرد در انجام آنها انرژی فیزیکی صرف می کند و عمدتا از اعضای بدن خود و به ویژه دست ها استفاده می کند. در مقابل کارهایی نیز وجود دارند که فعالیت فکری نقش بیشتری در آنها دارد. البته تفکیک این دو دسته از مشاغل نیز به این سادگی نیست. ما در کلیه کارها و فعالیت ها چه بدنی باشند و چه نباشند به ناچار از نیروی فکر و توان ذهنی خود استفاده می کنیم.
همین طور در کارهایی که بیشتر به عنوان فعالیت فکری دسته بندی می شوند به نحوی از اعضای بدن خود نیز استفاده می کنیم. هدف از این دسته بندی نقش بیشتر هر یک از دو بعد فکری و بدنی در این فعالیت ها است. برای یک نویسنده توان فکری اهمیت زیادی دارند؛ هر چند از دست های خود برای نوشتن استفاده می کند. و برای یک کشاورز که عمدتا کار بدنی انجام می دهد کار فکری نیز در مورد نحوه این اعمال بدنی اهمیت دارد.

ب: طبقه بندی مشاغل بر اساس ابزارهای مورد استفاده و مکان:
برخی از مشاغل به ابزارهای خاص و یا مکان خاص نیاز دارند و برخی چنین محدودیتی را دارا نیستند و در هر محیطی می توان به انجام آن مشغول شد. برخی مشاغل نیاز به هوای آزاد دارند و برخی در محیط های بسته قابل انجام هستند.

اما آنچه که در این طبقه بندی ها حائز اهمیت است تناسب است. اینکه نور، فضا، رنگ و سایر عناصر بصری موثر بر روحیه کارکنان در هر محیط چگونه باشد مهم است. ممکن است یک طراحی بسیار زیبا و حتی گران قیمت در یک محیط کاری اثری مخرب داشته باشد. مثلا در یک محیط کاری مبتنی بر فعالیت های فکری که نیاز به آرامش، تفکر و گفتگو باشد، وجود رنگ های گرم و به ویژه قرمز نتایج خوبی نخواهد داشت.

آشنایی با مفهوم و فواید ارگونومی:
از آنجایی که در ادامه مطلب اشاراتی به علم ارگونومی می شود، لازم است تعریف مختصری از این واژه ارائه دهم تا بهتر بتوان از مولفه های آن در کار استفاده نمود. به طور کلی ارگونومی علم هماهنگ کردن توان فیزیکی، توان روانی و محیط کار و تکنولوژی است. براساس این تعریف زمانی کارکنان دارای عملکرد مطلوبی هستند که بتوان در سازمان بین ابعاد و توان فیزیکی، روانی و محیط کار سازگاری و تعادل ایجاد نمود. به همین علت در مدل عملیاتی توسعه منابع انسانی برای افزایش کارآیی و بهره وری عمدتاً از ارگونومی استفاده می شود و این به خاطر آن است که ارگونومی به مقدار زیادی موجب صرفه جویی در وقت و انرژی شده و کارکنان با حداقل صرف انرژی فیزیکی و روانی، حداکثر کار یدی و فکری را برای سازمان به ارمغان می آورند.

برای استفاده از ارگونومی در افزایش بهره وری لازم است اقدامات زیر صورت گیرد:
1- اندازه گیری ابعاد فیزیکی کارکنان از نظر قد، اندازه بدن، وزن و میزان چابکی و انعطاف پذیری بدن با ابزارها و وسایل موجود در علم پزشکی.
2- اندازه گیری ابعاد و ویژگی های روانی و شخصیتی کارکنان که در این زمینه باتوجه به مطالعات و پیشرفت های روان شناسی می توان کارکنان را از ابعاد و زوایای مختلف مورد شناسایی و تحلیل قرار داد. مولفه های روانی مورد نیاز در علم ارگونومی عبارت از ویژگی های شخصیتی، علایق، رضایت شغلی، درون گرایی و برون گرایی، هوش عاطفی، هوش منطقی و انگیزه ها، ادراکات، مفروضات ذهنی واختلالات روانی فرد است.
3- بررسی ویژگی های شغلی و ایمنی در مشاغل سازمانی که چه فعالیت های ریز و درشتی و با چه ابعادی از حجم و کیفیت و در چه محدوده زمانی و نیز با چه تأثیرگذاری بایستی انجام شود.
4- بررسی شرایط ماشین آلات، تجهیزات و به طور کلی محیط فیزیکی کار. در ارگونومی مشخص کردن مولفه های فوق کار زیاد دشواری نیست و با برنامه ریزی و به کارگیری ابزارهای مربوطه می توان آن را انجام داد. آنچه برای عملیاتی کردن ارگونومی در افزایش بهره وری مهم است نحوه ترکیب و تنظیم مولفه ها است. در صورت وجود ناهماهنگی بین مولفه ها، عملکرد و بهره وری کارکنان تک بعدی شده و افت می کند ولی در صورت ایجاد هماهنگی بین مولفه های ذکرشده در توان کارکنان سینرژی ایجاد شده و عملکرد کارکنان به شدت افزایش می یابد.

همچنین این موارد باعث می شود تا در ادامه این مطلب و بخش اشاره به اثرات روانی رنگ در سازمان ارتباط بهتری برقرارشود.

بعضی از دستاوردهای واقعی عملیاتی شدن ارگونومی در کار را می توان چنین بیان نمود:
افزایش رضایت شغلی؛
خستگی کم و دل بستگی به کار؛
سلامت جسمی و روانی کارکنان؛
افزایش راندمان کاری و بهره وری؛
صرفه جویی در انرژی روانی و جسمی؛
هماهنگ شدن مشاغل با شرایط کارکنان؛
تسلط بر محیط کار و مدیریت بر ابزارآلات.
از این بحث مختصر می توان نتیجه گرفت رنگ ها مکمل خوبی برای افزایش اثرات مولفه های ارگونومی هستند.

آشنایی با مفاهیم رنگ ها:

سردی و گرمی:
شامل حس درونی رنگ هاست که از طبیعت الهام گرفته است. قرمز زرد نارنجی و بنفش مایل به قرمز گرم هستند و رنگ های آبی سبز و بنفش مایل به آبی از رنگ های سرد محسوب می شوند.
عموماَ ترکیب رنگهای هر گروه نیز به شرط عدم تمایل به تیرگی شدید از گرمی و سردی همان گروه تبعیت می کنند.

تضاد رنگ ها:
خصیصه ای از رنگ است که بستگی تام به مشخصات رنگ های مجاور دارد و عبارت است از اختلاف بین تیره و روشن در یک تصویر. اگر تضاد کم باشد تصویر مسطح دیده می شود و حالت عمق و برجستگی آن از بین می رود.
تضاد رنگ متعلق به شخصیت های شاد، پر تحرک و اجتماعی است و عدم تضاد مربوط به شخصیت های آرام، خنثی و تأثیر پذیر است. اما این تعبییر همه جا عمومیت ندارد بلکه به تناسب شرایط زمانی و مکانی متغییر است.

مکمل:
حالتی از همنشینی رنگ هاست که در آن رنگ ها دو به دو در کنار هم بیشترین هماهنگی و هارمونی را با هم ایجاد می کنند و بیننده را آزار نمی دهد. در عین حال خلا کمبود رنگ را پر می کنند. برای درک بهتر باید به دایره رنگ توجه کرد.

اثرات روانی رنگ ها در محیط کار:
تحقیقات کم و پراکنده ای پیرامون اثرات رنگ بر افزایش کارایی در سازمان و نیز مخاطبان سازمان انجام گرفته اما هیچ یک از این تحقیقات به صورت تخصصی به این موضوع نپرداخته است و همچنان این موضوع در مهجوریت به سر می برد. شاید دلیل اصلی آن تنوع حوزه های فرهنگی و مدیریتی در سازمان ها باشد که در کنار توجه به ابعاد روانشناختی فردی ابراز نظر مطلق و علمی را دشوار می کند. اما از مجموعه این نظرات و با نگرشی بر منابع موجود که در پی نوشت این مطلب خواهد آمد مطالب زیر نوشته شده است.

آبی:
نشان از آرامش و خشنودی دارد. یکپارچگی و احساس تعلق و در برخی موارد امنیت و ثبات. از نظر سمبلیک یا نمادین آبی نشانه آسمان، آب، و دریا است. خلق و خوی آرام و طبیعت زنانه و روشنی و درخشش دنیای باستان را نیز در خود دارد.اثر روانی آن سرماست. ادراک حسی آن طعم شیرین است. محتوای عاطفی ان ملایمت و اندام آن پوست است. مناسب ترین رنگ برای بیان معنای فلسفه، تفکر و تعقل است.

با تفاسیر بالا می توان دریافت که کارکرد اصلی این رنگ در سازمان هایی مبتنی بر فعالیت های فکری و یا سالن جلسات و اتاق فکر است.

قرمز:
رنگ انرژی است. نبض را تند می کند، فشار خون را بالاتر می برد. معنای آرزو می دهد و بیانگر میل و اشتیاق، هوس و هیجان است. از دیگر سو نماینده آرزوی شدید برای زندگی و تجربه گرایی است. از نظر سمبلیک قرمز نماد خون و آتش است و طبیعت مردانه را به یاد می آورد. اثر روانی آن گرماست. ادراک حسی آن به صورت میل و اشتها و طعم تند بروز می کند و اندام آن ماهیچه های سخت و اندام های تناسلی است. قرمز یک رنگ مادی است و مناسب برای بیان مفاهیم خطر، اراده و جنگ. در سازمان هایی مبتنی بر فعالیت های جسمی استفاده می شود و البته از آنجایی که رنگی معترض است در مجموعه های سیاسی نیز از آن استقبال می شود. در ارگونومی این رنگ را رنگ اخطار می نامند و باید به خاطر داشته باشید که استفاده نامناسب از آن به ویژه به صورت تک رنگ و با شدت بالا موجبات استرس در محل کار را فراهم می کند. ترکیب ترام های تیره این رنگ در کنار رنگ های موسوم به سنگین مثل قهوه ای و سیاه مناسب برای شرکت های صنعتی مناسب است.

زرد:
رنگ تلقین است و می تواند دیگران را تشویق به انجام کاری کند؛ در حالی که قرمز رنگی محرک اما بدون تلقین است. زرد مانند قرمز نبض را تند می کند اما با اثر کمتر. زرد بیانگر روشنی، درخشش، شادمانی، حساسیت، توسعه طلبی بلا مانع، تکسین خطر و تنفر یا امید است (اگر زرد در پس زمینه سیاه باشد تنفر و اگر در کنار سبز استفاده شود امید را نشان می دهد). از نظر سمبلیک نماد خورشید، گرمای دلپذیر و در مسیحیت سمبل هاله جام شراب مقدس که عیسی مسیح در شب آخر زندگی سر کشید. اثر روانی آن گرمای ملایم است. ادراک حسی آن زنده دلی و اندام آن سیستم های عصبی و بینایی است. طعم زرد بیشتر گس است اما با ترکیب رنگ های روشن شیرین و با رنگ های تیره تلخ می شود.  زرد یک رنگ ماورایی و مناسب برای بیان مفاهیم؛ توجه و دقت و شادی است.

در محیط های پویایی که قصد دارد تا جوانی و تحرک را نشان دهد به کار می آید و ترجیحا باید از هارمونی آن با رنگ های تیره خودداری کرد چرا که ترکیبی نا امید کننده را ارائه می دهد. این رنگ مناسب برای سازمان های برونگرا، تجاری و فعالیت های مبتنی بر ارائه خدمات به مشتری است. در ارگونومی این رنگ برای نشان دادن خطر مواد سمی به کار می رود.

رنگ های مکمل نیز بیشتر ترکیبی از موارد رنگ های اصلی هستند اما می توان آنها را نیز همانند موارد فوق دسته بندی کرد. اما در این میان تنها رنگ سبز که رنگ نشاط و جوانی و سمبل محیط زیست است مناسب برای فعالیت سازمان های فرهنگی است. رنگ های سیاه و سفید یا خنثی هم بیشتر مفهوم بخش سایر رنگ ها هستند خواه با ترکیب و یا همنشینی.

از آنچه که در بالا گفته شد به راحتی می توان فهمید که رنگ غالب در سازمان شامل رنگ دیوارها، درها، پنجره ها، مبلمان و حتی رنگ بندی تابلوهای روی دیوار و سایر اقلام محیط کار چگونه باید باشد.

نقش رنگ در آراستگی و ایمنی محیط کار و زندگی:
رنگ پدیده ای است که از دو جنبه فیزیکی و شیمیایی مورد بحث می باشد و در جهان رنگ، کیفیت مشاهده رنگ ها از طریق قیاس و توسط چشم و مغز صورت می گیرد. مشاهده رنگ یک واقعیت روانشناسی می باشد که از واقعیت شیمیایی رنگ متمایز است، یعنی مساله رویت رنگ با ساختمان بنیادی رنگ تفاوت دارد. همان گونه که ارتعاشات صوتی می تواند از راه گوش خوشایند و لذت بخش و قابل درک باشند، رنگ نیز پدیده ای است که از راه چشم اثرات مفید یا مضری می تواند در مغز انسان داشته باشد و لذا مساله رنگ از بسیاری جهات بررسی می گردد به نحوی که:
1- هنرمند به اثرات رنگ از نظر زیباشناسی توجه دارد و نفوذ معنوی رنگ و خلاقیت آن را بررسی می نماید.
2- روان شناس علاقه مند به شناسایی قدرت اثر تشعشعات رنگی روی مغز و روح آدمی است.
3- فیزیولوژیست اثرات نور و رنگ را بر روی اعضا مختلف بدن مطالعه می نماید و مساله دیدن یکی از مسائل مورد مطالعه فیزیولوژیکی می باشد.
4- شیمیست بر روی ساختمان ملکولی رنگ ها و رنگدانه ها و ذرات جسم سنگین و تهیه رنگ از مواد اولیه و غیره بررسی می نماید.
5- و بالاخره فیزیکدان نوع انرژی، نوسانات، اختلاط انوار رنگی طیف، تجزیه نور، فرکانس و طول موج اشعه های رنگی و رده بندی رنگ ها و اندازه گیری آنها را مورد بحث قرار می دهد.
6- در صنایع نیز رنگ به عنوان عامل کمکی در تامین ایمنی، وسایل ارتباطی، تزیین، رمز و نشانه، حفاظت و نظایر اینها و برای مقصود معین به کار گرفته می شود.
از این تأثیر امروزه در ساختمان منازل مسکونی و دفتر کار استفاده می شود و برای انتخاب در کارگاه ها و ماشین ها به کار می رود زیرا انتخاب رنگ مناسب باعث ازدیاد قدرت کارگران و افزایش حجم تولید می گردد، به طوری که یک کارخانه جوراب سازی در آلمان توانست با استفاده از این مسئله تولید خود را 20% افزایش بخشد.

صفات رنگ و استفاده گوناگون از آن:
مهم ترین جزء نور رنگ است و هنگامی که رنگ به درستی استفاده شود علاوه بر محیط باز و خوشحال کننده می تواند به قابلیت دید هم کمک نماید چنانکه تزیین یا دکوراسیون با مفهومی خاص در مورد اطاق استراحت، اطاق غذاخوری و سینماها و خانه ها و کارخانجات و غیره همیشه مطرح است و از رنگ به نحو مطلوب استفاده می شود. رنگ ها نباید صرفاً به خاطر ارزش و تأثیر زیبایی ظاهری استفاده شود بلکه باید به لحاظ ارزش عملی آنها و استفاده برای مقصودی معین به کار می رود.

با توجه به صفات رنگ تجربه شده است که رنگ های روشن خود را برجسته و بسیار نمایان نشان می دهند مانند رنگ زرد و قرمز و نارنجی که به رنگ های گرم شهرت دارند و این رنگ ها موثرترین و پرقدرت ترین رنگ ها برای علامت هشدار دهنده می باشند.

رنگ سبز نیز یک رنگ با قابلیت دید زیاد است و کمتر برجسته می نماید و خصلت جلب کمتری دارد. رنگ سبز و آبی کاملاً مخالف رنگ قرمز می باشند و از رنگ های سرد و غیرزننده می باشند و آبی اساساً یک رنگ آرامش بخش است.

رنگ های ارغوانی و بنفش از رنگ های مجلل و فاخر می باشند. از این رنگ ها در پرده برداری از پیکره ها و مراسم ویژه مختلف استفاده می شوند و گاهی افسردگی را تداعی می نمایند و آرام بخش می باشند. بنفش کم رنگ از رنگ های جذاب می باشد.

قرمز تیره و بنفش تیره و سیاه تیره ترین رنگ ها است و قابلیت دید کمتری دارند و فضا را محدودتر نشان می دهند. در کارگاه هایی که زن کار می کند و فقط کارکنان زن می باشند از رنگ های روشن و ملایم که جاذبه قوی دارند استفاده می گردد. رنگ های گرم و روشن در کارگاه های فلزکاری نامناسب و غیرمعمول است مثلاً هیچ گاه معقول نیست که مثلاً برای دستگاه پرس از رنگ صورتی استفاده می شود.

اثرات روانی رنگ:
از دیر زمان اثر روانی رنگ در اشخاص مختلف مورد توجه دانشمندان بوده است و با مرور زمان گسترش یافته است. با یک آزمایش و تعویض رنگ ها بر روی پرده ای از یک سالن نمایش و کنترل حرارت و رطوبت سالن و اظهارات دو نفر ناظر رنگ ها در سالن در خصوص حرارت و مطبوعیت رنگ ها و کنترل نبض و درجه حرارت بدن آنها در هر 15 دقیقه ثابت گردیده است که با تغییر رنگ ها در هر 15 دقیقه درجه حرارت بدن و نبض دو نفر ناظر صفحه مرتباً تغییر یافته است و نیز ثابت شده است جعبه هایی که رنگ روشن و باز دارند کمتر سنگین بوده و جعبه های سیاه رنگ سنگینی بیشتر دارند و همچنین اطاق هایی از بیمارستان ها که رنگ آبی دارند و یا شیشه های آبی رنگ دارند اثر خوبی روی بیماران دارد و به همین دلیل است که اطاق عمل جراحی در بیمارستان ها به رنگ آبی می باشد.

برای رنگ آمیزی کاغذ تحریر و مطبوعات نیز مطالعات زیادی شده است. اشخاصی که نزدیک بین هستند و چشم آنها در مطالعه زیاد خسته می شود باید کاغذهای سبز و آبی به کار برند که بسیار مناسب است. این رنگ ها در کارخانجات هم مناسب اند چون خستگی کارگران را کم نموده و سردرد آنها را رفع می نماید و مانع از حرکات نامناسب می شود.

رنگ های ایمنی:
چشم به طور طبیعی به طرف روشن ترین و رنگین ترین بخشی که در دیدش قرار می گیرد جلب می شود. سیاه و سفید حداکثر تضاد را دارند. تلفیق سیاه و زرد تأثیر بصری بیشتری دارد و به همین مناسبت برای مشخص کردن موانع و محدوده های خطر از علامت راه راه سیاه و زرد استفاده می شود.

در کارخانجات علائم هشداردهنده اظطراراً باید در معرض دید قرار گیرد و واضح باشد و این علامت ها از لحاظ دید و رنگ باید کاملاً شاخص از محیط اطرافشان باشد و قرار گیرد و نیز حداکثر درخشندگی را هم داشته باشند. عملاً برای سطوح عمودی مانند بام، سقف، دیوارها، تیرهای ساختمانی، ستون و خرپاها از رنگ هایی مانند خاکستری یا سیاه و یا سفید استفاده می شود تا رنگ های جلب توجه کننده به خوبی از آنها متمایز باشد.

در صنایع سنگین که احتمال خطر زیاد دارند مانند صنایع نورد، لوکوموتیو، عمل رنگ در درجه اول اهمیت است. در صنایع سبک مانند کارگاه های بافندگی، مونتاژ، صنایع مربوط به ساختن ترانزیستور از جنبه های تزئینی رنگ بیشتر استفاده می گردد.

سقف کارگاه معمولاً بزرگ ترین سطحی است که از کف کارگاه دیده می شود و با رنگ زرد می توان یک محیط آفتابی و گرم ایجاد نمود و نقاشی کرد. تیرهای سقف و خرپاها را با سفید می توان نقاشی نمود. در سطوح سقف و دیوارها گاهی از قرمز استفاده می شود تا نوعی احساس گرمی و شعف و مسرت نمایند و رنگ قرمز برای قسمت های توزیع مواد و ابزار و سکوهای بارگیری قابل قبول می باشد. قرمز موثرترین رنگی است که برای ضروری ترین علایم خطر (مانند برق، ترانسفورماتور پایه ها و کابل های هوایی و غیره مورد استفاده می باشد.)
برای علامت آتش نشانی، محفظه وسایل آتش نشانی و جرثقیل ها و امثال اینها رنگ قرمز مورد استفاده قرار می گیرد و چنانچه از این رنگ در سطحی وسیع به عنوان تزئین استفاده شود تأثیر قاطع خود را به عنوان رنگ هشداردهنده از دست می دهد و به تدریج برای اشخاص، عادی می شود و مفهوم خاص دیگری نخواهد داشت.
از لحاظ براقی رنگ در رنگ آمیزی سقف و دیوارها یک جلای مات بهترین رنگ از لحاظ دید و پراکندگی ناموزون نور است.

رنگ آمیزی دیوار و سقف به رنگ روشن با بازتاب زیاد و رنگ های تیره و ستون های ساختمان به رنگ های خنثی" مانند خاکستری" زمینه ای را به وجود می آورد که در آنها علامت هشداردهنده مشخصی را نشان می دهد.

امروزه ثابت شده است که ماشین کارخانجات اگر با رنگ های به خصوصی علامت گذاری و رنگ شوند از بسیاری از خطرات احتمالی جلوگیری می نماید چون توجه و دقت شخص بیشتر گشته و از خود بهتر دفاع می کند و در نتیجه خطر کم می شود و به همین لحاظ رنگ های نامبرده در زیر را برای خطرهای مختلف تعیین نموده اند که جنبه بین المللی دارد:
رنگ زرد برای خطرهای مکانیکی
رنگ لیمویی برای خطرهای حرارتی
رنگ آبی برای توجه و دقت
رنگ سبز برای امنیت
رنگ قرمز برای آتش سوزی و خطرات شدید

نور نیز اهمیت به سزایی دارد و اثر آن در رنگ مورد توجه است چنانکه در نتیجه رنگ آمیزی نامتناسب شیئی و یا وجود بعضی از پرتوهای اجاق بخاری، رنگ را تغییر می دهند. مثلاً در نور مصنوعی اغلب رنگ های آبی تبدیل به خاکستری می شوند و در نتیجه تزئین و دکوراسیون اطاق و ساختمان نتیجه معکوسی خواهد داشت و آن نتیجه ای که مورد نظر است نمی هد.

کارخانجات وسایل الکتریکی سعی نموده اند لامپ های تعبیه نمایند که تا اندازه ای از تغییر رنگ جلوگیری گردد و از رنگ های مطلوب استفاده شودکه متخصص و دکوراتور می تواند در این مورد راهنمایی لازم را بنماید و خانواده ها در اثر تجربه نیز می توانند نتیجه مطلوب را در رابطه نور با رنگ به دست آورند.

از آنچه که گفته شد به راحتی می توان اینگونه نتیجه گیری کرد که توجه به رنگ در محیط کار منجر به افزایش راندمان کاری و کاهش صدمات ناشی از ناهنجاری های محیط کار می شود. البته نباید نگاهی مطلق گرا داشته باشیم چرا که در کنار این آرایش و رنگ بندی توجه به سایر عوامل انسانی و محیطی بر روند کار اثرگذار است همچنین توجه جدی به مفاهیم رنگ در ملل مختلف و فرهنگ های گوناگون را نیز نباید فراموش کرد.

در پایان باید گفت که بهترین پشتوانه برای این نوشتار تحقیقات عملی و لابراتواری است که امیدوارم بزودی شرایط آن محقق شود.

منابع:
1- نقش رنگ درآراستگی و ایمنی محیط کار و زندگی سپیده سروش مهر
2- ماهنامه تدبیر شماره 146 تیر ماه 1383
3- دانشنامه رشد (مقالات اینترنتی)
4- مطالعه ای در چندوچون محیط کار در مراکز تولیدی و صنعتی محیط کار و انسان بهره ور(گزارش از: مریم خلیلی عراقی، مهرانگیز یقین لوو فرانک جواهردشتی)
5- مفهوم رنگ در ملل مختلف، حمیدرضا نیک نژاد 1386

منبع: http://www.mydocument.ir/main/index.php?article=6816

 

همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري"

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

"همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري"

بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.وارن کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
تعاريف
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف كرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي کند.اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي كند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريک مي کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و کيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست‌يابي به اثر گذاري و شايستگي است.امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو کرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
هزينه هاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد كنند.

پيمان غفاري آشتياني، دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني و عضو هيئت علمي

 

"الگوی فازی در مدیریت بازار"

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA

/* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

"الگوی فازی در مدیریت بازار"

گفته شد كه بازار، مولفه های بازار و ادراكات مدیریتی آن پویا هستند و نیز تركیب بازار به تبع خواسته های تك تك مشتریان تغییر می كند. پس باید ادراكات صاحبان كسب و كار نیز تغییر كند. در اینجا تعریف "بازار فازی" لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراك فعلی از آن بستگی دارد. در كوتاه مدت، فعالیتهای بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درك شده جدید، تعدیل می شوند. بنابراین این فعالیتها با توجه به ادراك تركیب بازار تغییر می كنند. برای هر مشتری معینی، هر یك از شرایط زیر با توجه به فعالیتهای بازاریابی ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد.
-3 سرعت تغییر در مشتریان ممكن است از سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی پیشی بگیرد.
بروز تغییرات شدید در بازار ممكن است آنقدر زیاد شود كه مشتری خاصی را در زمان ویژه ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده های بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد.
هنگامی كه این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنكه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد.

تعامل با بازارهای فازی
هنگامی كه با پدیده های فازی ارتباط برقرار می كنیم لازم است كه با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است كه نقشهای آنها را دنبال و از طبقه بندی آنها كه تعاملات ما را محدود می سازند، دوری كنیم. بنابراین یك مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد كه زمانی كه پدیده های فازی رخ می دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراك و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

طبقه بندی فازی مشتریان
فواید این تقسیم بندی به شرح زیر است:
** مشتریان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار می دهد.
**منجر به ایجاد و متنوع كردن برنامه های جامع بازاریابی می شود.
**ارزیابیهای مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
مثالی از طبقه بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه بندی آنان بر مبنای ویژگیهای:
-1 گردش عملیات (100-0):
گردش پایین عملیات (499-0) و گردش بالای عملیات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه بندی فازی خطوط جداكننده را باید به شكل خط چین ترسیم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه های دیگر وجود دارد. این مثال و کارکرد آن در شکل (1) قابل مشاهده است.

نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی
فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را تحت عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصی یا متقابل تعریف کرده است. یکی از مهمترین تصمیمات در مدیریت بازاریابی، تعیین ارزشهای آمیخته بازاریابی و انتخاب و به کارگیری استراتژی است که به طور ادواری آمیخته بازاریابی مربوط را در واکنش به تغییرات محیط کسب و کار تغییر می دهد. مشکل آمیخته بازاریابی، تعیین ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی است؛ چهارپی (4p) یعنی محصول (کیفیت آن)، قیمت، مکان (توزیع و هزینه های نیروی فروش) و ارتقا (تبلیغات، فروش). توسعه یک آمیخته بازاریابی مؤثر برای برنامه ریزان و طراحان محصول جهت کسب مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. تصمیم مربوط به تعیین و مشخص کردن آمیخته بازاریابی، بستگی به نوع متغیرها، میزان تصادفی بودن، پویایی، ابهام یا نادقیق بودن و کیفی یا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظیر قیمت رقیب، کیفیت محصول رقیب، سطح رقابت، فروش پیش بینی شده و غیره.
این نوع متغیرها، اتخاذ رویکردهای مناسبی را که می توانند با ماهیت چنین متغیرهایی سر و کار داشته باشند، می طلبند. الگوی مورد بررسی در اینجا عموما برای هر بخش کسب و کار یا صنعتی کاربرد دارد و بویژه در موقعیتی که متغیرهای تصادفی، کیفی و مبهم در ورودیها یا داده های مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

الگوی فازی آمیخته بازاریابی
مشکل آمیخته بازاریابی یک مسئله نوعی است که درگیر نوع ابهام و نامطمئنی از متغیرهای ورودی و پویاییها و روابط غیرخطی است. متغیرهای ورودی برای مسئله آمیخته بازاریابی ممکن است به شکل زیر طبقه بندی شوند:

_ اهداف و مقاصد فعلی
- فروش هدف؛
- سود و مزیت هدف و نظایر آن.

_ توسعه اخیر (فعلی) و عملکرد
- فروش و سود قبلی؛
- فروش و سود قبلی رقیب؛
- تلاش بازاریابی قبلی و فعلی؛
- موقعیت رقابتی یا نقطه قوت شرکت و نظایر آن.

_ تغییر شرایط محیطی بازار
- پیش بینیها (فروش مورد انتظار، واکنش نهایی مورد انتظار بازار، نوسانات اقتصادی و غیره)؛
- سطح رقابت؛
- فرصتهای جدید؛
- تهدیدات جدید و نظایر آن.

_ توانایی مالی شرکت
- بودجه در دسترس
با بررسی چنین متغیرهای ورودی مشاهده می شود که برخی از آنها بویژه پیش بینی فروش، متغیرهایی هستند که ارزش آن نامطمئن است. فروش رقیب، هزینه های تبلیغات و توزیع متغیرهایی هستند که ارزش آنها نمی تواند کامل شناخته شود، ولی می توانند با توجه به ارزش محوری یا اصلی شان به شکل با درجه "بالا" یا "پایین" بیان شوند. متغیری نظیر واکنش نهایی بازار که ارزش آن مبهم است و نمی تواند به طور کامل تعیین شود، یا اطمینانی به تثبیت آن نیست، بر مبنای تخمین یا پیش بینی داده های بی اعتبار قرار دارد. عوامل یا فاکتورهای ذهنی نظیر سطوح رقابت و موقعیتهای رقابتی شرکت که کمی سازی آن بر مبنای قضاوت صرف کارشناسان شرکت و قضاوت انسانی قراردارد، به ناچار به شکلی نامعین مشاهده می شوند. رابطه میان اهداف، شرایط اقتصادی، پیشرفتها و سایر متغیرهای ورودی دیگر از یک طرف و تعیین آمیخته بازاریابی از سوی دیگر، غیرخطی و دشوار است یا تا وقتی که در قالب قوانین تصمیم اگر- پس بیان شود، نمی تواند به طور کامل تعریف شود. اکنون واضح و آشکار است که تنها راه مدیریت همه این ابعاد مسئله آمیخته بازاریابی، به کارگیری مجموعه های منطق فازی است که به گونه ای مؤثر چنین داده‌ها یا ورودیهای ذهنی نامعین و نامطمئن را مدیریت کرده و روابط غیرخطی میان ورودیهای مسئله و خروجیهای آن را شکل می دهند.


الگوی فازی آمیخته بازاریابی شرکت فرضی ABC: یک مثال تصویری مشروح
کاربرد الگوی فازی آمیخته بازاریابی برای شرکت انتفاعی ABC، نشان خواهد داد که چگونه متدولوژی فازی برای به کارگیری در چنین مسئله بازاریابی مناسب است. این الگو بر مبنای سیستم تصمیم گیری فازی (FDMS) قراردارد که از آن برای الگوسازی و شکل دهی ارتباط آمیخته بازاریابی استفاده شده است. این الگو، متغیرهای ورودی را که عمدتا بر ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی در جهت متغیرهای خروجی تأثیرگذار هستند، طراحی و ترسیم می کند که در واقع شرایط و تنظیمات آمیخته بازاریابی هستند:

- قیمت (P)
(CZK/Unit)
- تبلیغات، فروش شخصی و هزینه های ارتقا یا ترویج (A)
(CZK)
- توزیع (صرفا نیروی فروش و هزینه تحویل قابل اصلاح و تنظیم در کوتاه مدت)(D)
(CZK)
- کیفیت محصول (از طیف 0 تا 2، با میانگین یا متوسط 1)
متغیرهای خروجی الگو ثابت هستند، در حالی که انتخاب متغیرهای ورودی بر مبنای نقطه نظرات کارشناسان شرکت و دانش محیط بازار آنها قراردارد. فرض کنید که کارشناسان شرکت، تشخیص داده اند که متغیرهای ورودی زیر عمدتا آمیخته بازاریابی را تعیین می کنند:
I1-: فروش قبلی (CZK)
I2-: فروش پیش بینی شده (CZK)
- I3: فروش هدف (CZK)
- I4: سود هدف (CZK)
- I5: رضایت مشتری هدف (CZK)
- I6: قیمت رقیب (CZK/Unit)
- I7: کیفیت محصول رقیب
- I8: تبلیغات رقیب (CZK)
- I9: واکنش نهایی (CZK sales/CZK marketing expenditures)
- I10: سطح رقابت
فرض می شود که محصول برای نوع خاصی از مشتریان (بخش خاصی) و در حوزه خاصی از فروش توزیع می شود و متغیرهای ورودی برای چنین جزئیاتی شناسایی می شوند. شکل (2) الگو فازی آمیخته بازاریابی شرکت ABC را نمایش می دهد.
در این حالت ارزشهای متغیرهای ورودی و خروجی فازی می شوند. بر مبنای ایده کارشناسان و تحلیل گران، توابع عضویت مثلثی شکل با 5 مجموعه فازی به کارگرفته می شوند: "خیلی پایین" مساوی با VL، "پایین" مساوی با L، "متوسط" مساوی با M، "بالا" مساوی با H و "خیلی بالا" مساوی با VH است. عامل ماکزیمم برای حل «عضویت بخشی» در 2 مجموعه فازی، جهت تعیین مجموعه‌های فازی ارزش های عملی فعلی متغیرها به کارگرفته می شود. محور افقی در تمام متغیرها اعداد به دست آمده از آمار و اطلاعات و محور عمودی (µ) از 0 تا یك، این متغیرها را برحسب 5 عبارت فازی یادشده در بالا می سنجد. به عنوان مثال، در شکل (4) ارزش سود هدف60=I4 است كه به صورت بخشی متعلق به دو مجموعه فازی "متوسط" با درجه عضویت 0.6= µ و مجموعه فازی "بالا" با درجه عضویت 0.4= µ است. پس، عامل ماکزیمم، این ارزش را برای مجموعه فازی تعیین می‌کند که دارنده ماکزیمم درجه عضویت است؛ در اینجا مجموعه فازی "متوسط". در مورد ارزشهای مساوی درجه عضویت، نظیر شکل (3)، مجموعه فازی با ارزش محوری بزرگتر انتخاب می‌شود. برای بقیه متغیرهای ورودی نیز وضع به همین منوال است و توابع مثلثی (نظیر شكل 3 و 4) برای تك تك این متغیرها تشكیل می شود.

مبنای قانون
مبنای قانون (Rule-base) دربرگیرنده قوانین تصمیم کارشناسی است که ترجمه و تبدیل متغیرهای ورودی به تنظیمات آمیخته بازاریابی را مدیریت می کند. کار طراحی و ترسیم از متغیرهای ورودی به سمت مدل آمیخته بازاریابی خروجی بر مبنای یک استراتژی کاملا انطباقی است که تغییرات دوره ای در آمیخته بازاریابی را در واکنش به همه پیشرفتهای فعلی، شامل گذر زمان، تحولات در فروش و سود خود و رقیب و تحولات در آمیخته بازاریابی رقیب ایجاد می کند. به علاوه، چنین قوانین تصمیمی برای حصول اطمینان از ثبات و دوام رابطه میان کیفیت محصول و قیمت و سپس هزینه های توزیع با کیفیت و قیمت و بعد از آن هزینه های تبلیغات با کیفیت، قیمت و توزیع ساختارمند شدند. این امر نخست از طریق تعیین کیفیت محصول، مطابق با مؤلفه‌های تأثیرگذار انجام می شود، سپس کیفیت به عنوان یک متغیر ورودی در تعیین تصمیم قیمت اضافه می شود و نظایر آن. در قسمت زیر، قوانین تصمیم کارشناسان شرکت ABC در جداول 1و2 مطرح می شوند.
نظیر این دو جدول را می توان برای بقیه متغیـرهای ورودی مثل رضایت مشتری هدف، سود هدف و... و تعیین تاثیر آنها بر آمیخته بازاریابی شركت ABC نیز ترسیم كرد.

نتیجه گیری
دستاورد های الگوی منطق فازی برای تعیین آمیخته بازاریابی به شرح زیر است:
1. توسعه الگویی که ارزشهای متغیرهای ورودی نامطمئن را مدیریت می کند، نظیر پیش بینیها و غیره.
2. توسعه الگویی که با متغیرهای ورودی مبهم و ناقص نظیر کیفیت، واکنش نهایی و غیره سر و کار دارد.
3. توسعه الگویی که به شکلی کارا متغیرهای ذهنی نظیر قدرت رقابتی شرکت، سطح رقابت و کیفیت محصول و ترکیبی از آنچه برای فراهم سازی راهکارها یا تصمیمات واقع گرایانه لازم است را مدیریت می کند.
4. توسعه مدلی که اثر آمیخته ناهمگون متغیر کمی و هم فاکتورهای کیفی را صرفنظر از واحد یا ابعاد چنین متغیرهایی از طریق بیان ارزشهایی چون (بالا، پایین، خیلی قوی و نظایر آن) ارزیابی و ترکیب می کند.

منابع :
-1 اصغرپور، محمدجواد "تصمیم گیریهای چندمعیاره"، نشر دانشگاه تهران، 1383، چاپ سوم
-2 بودجاریف، جرج و ماریا بوجادزیف "منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت"، سیدمحمد حسینی، نشر ایشیق، تهران، 1381، چاپ اول
3- Tsaur,sheng-Hshivng, Te-Yi Chang & Chang-Hua Yen (2002), "The Evaluation Of Airline service quality by Fazzy MCDM", Tourism managent, Vol 23, pp.107-115
4- Kahraman, Cengiz,Ufukcebeci (2003), Multicriteria suppliers selection using fuzzy AHP, Logistico & information management, vol 16,pp 382-394
5- S.Aly, I.Vrana, "Fuzzy expert marketing-mix model", Czech university of Agricultural, Prague, Czech Republic, 2005.pp 69-79
6- William T.Jackson, "Fuzzy Marketing: Implications for small Business", The university of Texas of the permain Basin, 2002
7- Vipul Jain,M.K Tiwari and F.T.S Chan, "Evaluation of the supplier perfprmance using an evolutionary fuzzy-based Approach", Journal of manufacturing technology management,2004. VOL 15,PP 735-744.