هر يك از ما در طول بيست و چهار ساعت شبانهروز در معرض شديد پيامهاي اقناعي تجاري و سياسي هستيم. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، اينترنت و بوردهاي تبليغاتي موجود در معابر و خيابانها هر يك به طور سازمانيافته با پيامهاي اقناعي خود مانند تيرهايي ذهن ما را نشانه گرفته و سعي در جذب ما به سوي خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسليم محض به آنها و در عوض تلاش براي تبديل شدن به مخاطبي فعال، آشنايي با نظريات و تكنيكهاي مختلف اقناع و تبليغ در دنياي امروز نه تنها مناسب و به جا بلكه بسيار ضروري به نظر ميرسد.
مفاهيم تبليغ ، اقناع و ترغيب
تبليغ
رساندن پيام به ديگري از طريق انواع كانالهاي ارتباطي به منظور ايجاد دگرگوني در بينش و رفتار فرد گيرنده با پرداخت هزينه
تبليغات در كليترين معني، فن اثر گذاري بر عمل انساني از راه دستكاري شاخص ها است كه ممكن است گفتاري، نوشتاري، تصويري يا حالات موسيقي باشد. البته واژه پروپاگاندا يا تبليغات سياسي شامل ايدهها و بياناتي است كه امكان نادرستي و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف كسب حمايت براي يك رهبر سياسي، يك حزب و غيره استفاده ميشود.
اقناع
اقناع به مفهوم قانع و راضي كردن افراد جهت گرايش به موضوعي خاص عمدتاً بعنوان روشي براي تاثيرگذاري و جهت دهي ذهني افرادي خاص بويژه نخبگان انجام مي شود .
اقناع بهترين نوع تبليغ است كه عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره انجام مي شود.
واژه اقناع در شكل مناسب به معناي دخل و تصرف در نمادهاست كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت ميگيرد كه اقناع شده است.
ترغيب
به معني اشاعه يك تفكر و اقدام عملي براي يك فعاليت است
ترغيب فرايندي پيچيده مداوم و داراي كنش متقابل است كه در آن يك فرستنده و يك گيرنده با نمادهاي شفاهي يا غير شفاهي به هم پيوند مييابند كه از طريق آنها ترغيب كننده مي كوشد. در ترغيب شونده نفوذ كند تا تغييري را در نگرش يا رفتار بپذيرد. ترغيب يك فرايند دو سويه است كه در آن هر دو گروه يا هر دو طرف به يك پيام رويداد نزديك ميشوند و آن را براي كوششي به منظور پاسخگويي به نيازها به كار ميبرند، در نتيجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نميشود، او يك مخاطب فعال است كه ترغيب كنندهاي را ميجويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد و آن ديگري يك ترغيب كننده فعال است كه ميداند بايد به نيازهاي مخاطب توجه كند و با اتخاذ يك پيام و هدف معين به نيازهايش پاسخ دهد
در قياس بين حالات فوق بطور كلي مي توان گفت :
الف) هر كدام از روشهاي تاثير گذاري به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي گيرد . به عبارتي ديگر
اقناع :ارتباطات چهره به چهره ترغيب : مطبوعات + رهبران فكري تبليغ : رسانه هاي ديداري و شنيداري
ب) اقناع به مراتب زمان برتر، تاثير گذارتر و هزينهبرتر از ديگر روشهاست و تبليغ زمان كمتري لازم دارد ماندگاري تاثير آن كم است و هزينه آن نسبت به سرانه تعداد افراد كاهش مي يابد.
ج) حيطه افراد جامعه در روشهاي اقناع، ترغيب و تبليغ به ترتيب نخبگان، اقليت هاي هوشيار و اكثريت جامعه هستند.
در ادامه مبحث تفاوت اقناع ، تبليغ و ترغيب مي توان به موارد ذيل نيز اشاره كرد:
هنگامي كه در يك رابطه اقناعي، اقناع كننده امتيازات چندان مشخصي به دست نياورده باشد و انگيزهاي او با علايق شخص يا گروه ديگر مناسب و همخواني ندارد، معمولاً از واژه تبليغ استفاده ميشود،
البته تفاوت بين اقناع و تبليغات ناچيز است، زيرا هر دوي آنها براي رسيدن به اهداف به ابزارهاي ارتباطي تكيه دارند.
برخي محققان معتقدهستند: هنگامي كه قضاوت شخصي اين باشد كه عملي كه هدف آن تلاش اقناعي است؛ به نفع اقناع گر است ولي كاملاً به نفع اقناع شونده نيست، اين گونه تلاشهاي اقناعي تبليغات ناميده ميشود. از نظر آنها اقناع و تبليغات يكي هستند، تنها زماني كه شخص احساس كند منبع اقناع منتفع نميشود ولي گيرنده پيام سود ميبرد. ميتوان عمل يا پيامي را تبليغات ناميد.
مطالعات زيادي براي ارزيابي نظريههاي اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعهاي كه توسط هاولند بر روي ارتش آمريكا براي آزمايش پيامهاي يك سويه و دو سويه انجام شد. نتايج نشان دهنده اين موضوع بود كه پيامهاي يك طرفه در افرادي كه در ابتدا موافق پيام بودند، بيشترين تاثير را دارد. اما پيامهاي دو طرفه در اشخاصي تاثير زيادي دارد كه در ابتدا مخالف پيام بودند، همچنين نتايج اين تحقيق نشان دهنده اين موضوع بود كه پيامهاي يكطرفه در افرادي كه تحصيلات كمتري دارند، تاثير گذاري است و پيامهاي دو طرفه در افرادي كه تحصيلات بالاتري دارند، داراي بيشترين ميزان تاثير گذاري است.
از اقناع و ترغيب به ميزان زيادي براي اعمال نفوذ گسترده و كنترل رفتار تودهها با استفاده از وسايل ارتباط جمعي استفاده ميشود . اما اگر كمي دقت كنيم، ميتوانيم موارد مختلف كاربرد اقناع را در زدگي روزمره خود ببينيم. ما روزانه در معرض بمباران كلامي و بسياري از اين دست كوششها براي اقناع يا تغيير نگرش قرار گرفتهايم. از قبيل تبليغات سياسي (پروپاگاندا) در روزنامهها، مجلات و رسانههاي همگاني، آگهيهاي تجاري، سخنرانيهاي سياسي و غيره
روانشناسي در تبليغات
يكي از تخصص هايي كه يك كارشناس تبليغات نيازمند آنست، روانشناسي است.
در واقع بهتر است كه هر كارشناس امور تبليغاتي در روانشناسي هم سررشته داشته باشد يا به عبارت بهتراو بايد هر چه بيشتر در اين زمينه بداند.
آموختن مفاهيم مشخص واثبات شده منجر به بازخوردهاي مشخص و قطعي مي شود، و بالطبع استفاده از چنين راه وروشهايي موجب افزايش ميزان بازدهي و اجتناب از اشتباهات گاها جبران ناپذير ميگردد.
طبيعت و فطرت انسان لايتغير و ابدي است.غالب رفتارهايي كه از انسان امروز سراغ داريم اساساً چندان تفاوتي با انسان زمان سزار ندارد، لهذا اصول وقوانين روانشناسي هم ثابت و بادوام هستند.
ما درمي يابيم كه به عنوان مثال حس كنجكاوي يكي از قدرتمندترين مشوقهاي بشر در راه اكتشافات بزرگ بوده وهست كه.ما آن را در موقع لزوم و توانايي بخدمت ميگيريم.
تجربه نشان ميدهد كه قيمت ارزان نميتواند بعنوان يك راه حل موفق هميشگي ويك عامل جذب به حساب آيد.برخي مردم به نوعي افراط گر هستند وبيشترخواستار يك خريد خوب هستند تا قيمت ارزان. آنها ميخواهند احساس كنند كه بهترينها را ميخورند وبهترين نوع لباسها را ميپوشند.
ما ميدانيم كه مردم بيشتر بر اساس قيمت قضاوت ميكنند زيرا مطمئنا بسياري از مردم به ديد كارشناسانه به كالايي كه ميخواهند بخرند نگاه نميكنند.در گالري ملي انگلستان نقاشي اي هست كه در كاتالوگي قيمت آن هفتصد وپنجاه هزار دلار ذكر شده است مردم اكثرا در ابتدا با يك نگاه اجمالي و كوتاه از كنار آن عبور ميكنند اما آنها پس از آنكه كمي جلوتر كاتالوگ را دريافت مي كنند واز قيمت نقاشي آگاهي مي يابند بازميگردند و به دور نقاشي حلقه ميزنند.
يك سال در آستانه فرا رسيدن عيد پاك يكي از فروشگاههاي زنجيره اي يك كلاه هزار دلاري را براي فروش تبليغ ميكرد شايد نتيجه اينچنين قيمتي آن شد كه سيل بانواني كه مي خواستند اين كلاه را ببينند جاي سوزن انداختن در آن فروشگاه باقي نگذاشت.ما عموما اين عامل را در روانشناسي تبليغات به كار ميبنديم.هنگاميكه ما ميخواهيم يك فرمول جديد وارزشمند را تبليغ كنيم اگر فقط بگوييم كه ما اين فرمول جديد را پيدا كرده ايم.چندان مورد توجه نخواهد بود اما آنگاه كه اين حقيقت را بازگو كنيم كه ما براي رسيدن به اين فرمول صد هزار دلار هزينه كرده ايم ثروت و احترام جالب توجهي براي آن محصول دست وپا شده است.
بسياري از كالاها به همراه گارانتي و ضمانتنامه فروخته ميشوند.اينچنين عموماٌ فروختن گارانتي در همين حد متوقف ميماند .اما يك شركت فرصتي را بواسطه پيشكش گواهي گارانتي كه بوسيله فروشنده امضا مي شود ايجاد كرده است،فروشنده هم طبق نوشته موافق با برگرداندن هزينه است در صورتيكه درخواست شود. يعني بجاي اينكه خريدار احساس كند كه با يك فروشنده غريبه در يك جاي ديگر در حال معامله است ميداند كه فروشنده اي كه در همسايگي اوست نسبت به خدمات پس از فروش آن پاسخگو است وبا فراغ بال بيشتر اقدام به خريد مينمايد.اين طرح و نظام فروش در اغلب اوقات سبب تاثير گذاري هر چه بيشتر ميشود.
بسياري براي تبليغ كالاي خود ميگويند " كالا را بخريد در صورتيكه پس از يك هفته از عملكرد آن راضي نبوديد پول شما را پس خواهيم داد" اما پس از مدتي عده اي متقاعد شدند كه كالاها را بدون اينكه پولي پرداخت شود بفرستند اگر پس از يك هفته مشتري راضي بود پول آنرا پرداخت كند.اين شيوه در بسياري اوقات موثرتر افتاد.
در حال حاضر اجناس بيشماري به اين طريق و به شرط تاييد فروخته ميشود.و ما متوجه شديم كه اكثر مردم در اين امر امين و درستكار هستند و ضررها در مقابل سود عايده بسيار ناچيز است.
يك كارشناس تبليغات يك سري كتاب را براي تجار ارائه كرد .اما تبليغات وي چندان مفيد فايده واقع نشد ،او براي مشورت به سراغ يك كارشناس ديگر رفت. تبليغات تاثيرگذار بودند و شيوه ارائه هم بسيار جذاب به نظر ميرسيد.اما نفر دوم گفت" اجازه بده يك ويژگي جديد كه من آن را اثرگذار ميپندارم را به كار اضافه كنيم يعني اسم خريدارها را هم با حروف مطلا بروي هر كتاب درج كنيم اين كار انجام شد و با يك تغيير كوچك ديگر آنها توانستند چندين هزار از آن نوع كتاب را بفروش برسانند.
بخاطر پيچيدگي هاي عجيب و غريب در روانشناسي انسان آن اسامي مطلا قيمت كتابها را نيز تا حد قابل توجهي بالا برد.
فردي نامه اي فرستاده بود مبني بر اينكه او كتابي با جلد چرم با نام شخص كه بر روي آن حك شده دارد و براي تقاضاهاي تكميل شده خواهد فرستاد.فرم تقاضانامه هم به پيوست ارسال شده بود ويكسري اطلاعات خاص در آن پرسيده شده بود.
معلوم شدكه تقريباهمه افراد آن فرم را آماده كرده واطلاعات خواسته شده را تحويل داده بودند. وقتي شخص بداند كه يك چيز متعلق به اوست (چيزي كه نامش هم بر روي آن حك شده است) تلاش خواهد كرد تا آن را بدست آورد.حتي اگر آن چيز چندان گرانبها هم نباشد.
به همين صورت تجربه نشان ميدهد كه هداياي تبليغاتي كه محدود به يك دسته يا قشر خاص شود بسيار از هدايايي كه بصورت عمومي اهدا مي شود تاثيرگذارتر است
براي مثال هدايايي كه به سربازان قديمي مي دهند يا اعضاي يك گروه يا فرقه يا هديه به هيئت رئيسه يا …
آنهايي كه سزاوار مزاياي ويژه اي هستند راه طولاني اي را خواهند پيمود تا آن مزيتها را از دست ندهند.
يك كارشناس تبليغات رنج بسياري از جانشينها ميكشيد.او عنوان ميكرد :" مراقب جايگزينها و علي البدل ها باشيد"، "مطمئن شويد كه اين برند را خريده ايد" .آنها درخواستهايي خود پسندانه هستند.سپس اودر عناوين تبليغ خود "رقباي ما را امتحان كنيد" ، را هم اضافه ميكرد. او دعوت به مقايسه ميكرد ونشان مي داد كه از مقايسه هيچ هراسي ندارد.اين وضعيت را اصلاح ميكرد.خريداران مراقب بودند كه برندي راانتخاب كنند كه سازندگان آن ميتوانستند جرات مقايسه ومقابله با رفبا را به خود بدهند.يك معيار بسيار خوب براي ميزان تاثير ذهني وجود دارد.پنج كالاي كاملا شبيه هم را و پنج نفر كه ممكن است هر كدام از آنها را انتخاب كند بنويسيد.اشاره كنيد به يكسري مشخصات قابل توجه در هر كدام و اينكه هركسي كدام را خواهد يافت.هر پنج نفر همان كالا را انتخاب خواهند كرد.
اگر مردم را با تاثيرات روحي ميتوان خوش يا ناخوش احوال كرد، آنهارا به همين طريق ميتوان به طرفداري از يك برند واداشت ، و درگاهي مواقع هم تنها راه موفقيت همين است.
دو شركت يكسان، لباس زنانه قسطي عرضه ميكردند، طبيعتا درخواستها مربوط به دختران فقيري بود كه ميخواستند ظاهر بهتري داشته باشند.يكي از آن شركتها با آنها با شيوه اي رك وراست و آشكار برخورد ميكرد. اما ديگري خانمي رابا رفتار مادرانه و باوقار وبا توانايي و استعداد بالا متصدي فروش كرده بود.آنها چهره او را در تبليغات استفاده ميكردند.امضاي او پاي همه تبليغات ونامه ها بود .او براي اين دختران همانند يك دوست مينوشت وخودش هم بخوبي ميدانست اين كه دختري در آن سن نتواند بهترين لباس مورد نظرش را بپوشد برايش چه معنايي را دارد.او تمام جستجو و تلاش خود را براي تهيه و توليد بهترين لباسهاي فصول ميكرد.و اينچنين بود كه ميتوانست اينطور عمل كند ،البته با كمك مرداني در پشت صحنه ماجرا.
اينها مراحل و دوره هاي پايان ناپذير روانشناسي هستند.برخي مردم آنها را بطور غريزي ميدانند . بسياري از آنها توسط تجربه آموخته شده است.اما ما بسياري از آنها را از ديگران ميآموزيم. وقتي ما با يك نمونه مشخص برخورد ميكنيم آنرا يادداشت ميكنيم براي وقتي كه فرصت مناسب براي استفاده از آن پيش آيد.
اين مسائل بسيار مهم هستند.موقعيتهاي مساوي توسط راههاي مختلف است كه ممكن است نتايج متفاوت به بار آورد .
عوامل موثر در روانشناسي تبليغات
1- تلفيق پذيري
بر آمادگي تحريك افراد به واكنش شديد عاطفي در برابر يك رويداد خاص اطلاق ميگردد و در وضعيتهايي كه دچار هيجان شده و از نظر عاطفي بر انگيخته شده باشند شدت تلفيق پذيري بيشتر است و موضوعي است اكتسابي كه از دوران كودكي تحت تاثير فرايند جامعه پذيري و شيوه هاي ترتيبي والدين و ديگران به تدريج واكنش هايي كه موافق ميل و نظر آنان بر حسب ساختار شخصيتي و رواني انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهاي اجتماعي شكل پيدا ميكند
2- هم چشمي گروهي
افراد به دليل هم چشمي زود تر تحت تاثير گرفته و بدون اراده به طور غير منطقي به تقليد از ديگران كارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگي و پيوستگي خود را با گروه ها نشان ميدهند و در واقع گرفتار شدن انساني را در انبوه خلق است
3- تداعي معاني و انتقال
در اثر تكرار تبليغات در خصوص موضوع خاص نوعي احساس خوش بيني و خوب در مخاطب ايجاد و نوعي ترغيب جهت خريد و استفاده از آن موضوع يا كالاي خاص ايجاد ميشود
4- مغز شويي
مغز شويي فرايند يا تكنيكي است براي تاثير گذاري در فرد تا آنكه فرد چيزهايي را قبلا باطل م يدانشت به عنوان واقعيت قبول و بر عكس چيزهايي را كه قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هيجان انجام مي گيرند نه تنبيه بدني
تبليغ از نگاه رفتاري ، ادراكي
از نگاه رفتاري تبليغات اينگونه تعريف شده است: تلاش براي ارائه آموزهها، ايدهها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانههاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن.
تفاوت تبليغات و آموزش
ـ صاحب نظران عمدتاً ترجيح ميدهند كه واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهاي فكري و بدني محدود سازد و تبليغات را فنوني ميداند كه بوسيله آن تمايلات ارزشي ( تنفر يا علاقه به شخصي، گروهي، سياسي و مكتبي ) شكل ميگيرد. آنها معتقداند كه در هر حال در اصطلاح كنوني هر نوع انتقال نگرشهاي ارزشي سنتي را عموماً آموزش گويند در حالي كه واژه تبليغات به اشاعه نگرشهاي واژگون كننده و مورد ايراد ويا تنها نگرشهاي تازه اطلاق ميشود.
ـ از نظر دوب آموزش اشاعه دانش يا مهارتي است كه خصلت علمي داشته يا بجاي بقاي انسان در جامعه در دوره خاصي ضرورت دارد. تبليغات برعكس، نوعي تلاش در جهت تحت تاثير قرار دادن شخصيتها و كنترل آنها در جهت ورزشهاي غير علمي يا ترديدآميز در جامعه در زمان خاصي است.
ـ نويسندگان ديگر هم به اين دوگانگي آموزش ـ تبليغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه ميكنند. تبليغات ميخواهد ذهن را به جاي آنكه باز كند ببندد تبليغاتچي ميخواهد شما كاري بكنيد كه او ميخواهد، در حاليكه آموزش ميخواهد كه شما كاري را به ميل خود انجام دهيد.
تفاوت تبليغ با تعميم
تبليغ به معني رساندن پيام گيرنده پيام است بنا به تعريف اين مبلغ است كه سراغ جامعه پيام گيرندگانش ميرود و براي رساندن پيامش به گوش پيام گيرندگان هر گونه مشكلي را تحمل ميكند در حاليكه معلم و مدرس چنين وظيفهاي را براي خويش قائل نيستند بلكه برعكس اين شاگرد است كه سراغ استاد ميرود و از او ميآموزد. اين تفاوت اساسي بين تبليغات و تعليمات عرصه ارائه آموزهها به توده مردم است. عناصر ارتباط در تعليمات و تبليغات: علاوه بر 3 عنصر پيام، گيرنده پيام، فرستنده پيام كه در هر ارتباط اعم از تعليمات وجود دارد.، در تبليغات عنصر چهارمي نيز دخيل است و آن، عنصر انگيزش اجتماعي بوسيله تنفيذ پيام در بستر يك حركت تبليغي است به عبارت ديگر در تبليغات مسئله تعميق و تنقيذ پيام در جامعه پيام گيرندگان ودر نتيجه بسيج افكار عمومي نيز مطرح است كه تحت عنوان انگيزش و تنفيذ، قابل توجه و بررسي است.
نقش های مختلف ارتباطي تبلیغات
امروزه تبلیغات امری بسیار مهم در ارتباطات سیاسی, مذهبی و اقتصادی است, اگرچه که از دیرباز تا پایان جنگ جهانی دوم , تبلیغات خزنده و پنهان بود اما بعد از آن بسیار مهم شد .
آیزنهاور رئیس جمهور آمریکا در 17 دسامبر 1955 اعلام کرد بزرگترین جنگی که پیش رو داریم جنگ تسخیر اذهان انسانها است. از این رو بعد از جنگ جهانی دوم هر روز بر ارزش تبلیغات افزوده شد تا آنجا که امروز از نبرد تبلیغاتی سخن به میان می آید . در واقع به موازات کاهش استعمار کهن و افزایش روند استعمار نو و حرکت از نبرد فیزیکی به سمت نبرد فکری و رواج دیپلماسی و اهمیت یافتن افکار عمومی , تبلیغات نیز از اهمیت و عمق بیشتری پیدا کرده است .
نقش بازاریابی
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم است که بوسیله آن مي توان موضع و جايگاه متفاوت و بالاتري را براي محصولات ، خدمات و سازمانهای تجاری ايجاد كرد . يعني از كانال تبليغات تلاش مي گردد جهت حفظ و يا افزايش سهم بازار و يا نفوذ در بازار به نحوي كه امكان ايجاد يك تصوير مناسب از شركت و محصولات آن در بازار هدف ميسر باشد و در نهايت رسيدن به جايگاه دلخواه . همانند قياس محصولات كمپاني خودروسازي بنز و يا كمپاني صوت و تصوير سوني در قياس با محصولات شركتهاي ديگر
نقش اقتصادی
تبلیغات قادر است کالا و خدمات را چنان با صرفه و مفيد نشان دهد كه آنرا در قیمت بالاتری از کالاهای مشابه بفروش برساند و باعث جلب و جذب مشتري گردد . به عبارتي مزايا و امتيازات كالا و خدمات را با ارزش تر از محدوديت ها و يا قيمت آن نشان مي دهد .همانند تبليغات براي استفاده از مكمل هاي سوخت خودرو و يا ترغيب جهت سرمايه گذاري در بانك ها
نقش اجتماعی
تبلیغات باعث آگاهی جوامع و اقشار مختلف مردم از پيامدهاي مثبت و عواقب ناشي از بي اعتنايي به پدیده هاي جديد و يا شرايط فعلي مي گردد و در واقع یک نوع آموزش و يادآوري عمومی را در بر دارد .
همانند تبليغات براي صرفه جويي در مصرف آب و برق و يا پيام هاي آموزشي راهنمايي و رانندگي
نقش هنری
تبلیغات منعکس کننده حس زیبایی شناسی در خریداران می گردد به نحوی که بر اخذ تصمیم نهایی خريدار تاثير مستقيم و بسزائي دارد . به عبارت ديگر تبليغات همانند يك فيلم كوتاه ، يك تابلو نقاشي ، يك موسيقي ماندگار ، يك چهره دوست داشتني ، يك نشانه و ... است كه با برانگيختن احساسات و عواطف و حتي حس عقلايي و منطقي افراد مي تواند مخاطبان را به سمت خود جلب و جذب نمايد . همانند تبليغات براي پوشاك و يا دكوراسيون منزل
برخي از اصول يا شرايط تبليغات در دنياي جديد
1. اصل نيت مبلغ
به عقيده دوب در تبليغات عمدي، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آنكه در تبليغات غير عمدي مبلغ براي آثار اجتماعي اعمال خود ارزشي قائل نيست، در واقع اين اصل با تعريف دوب كه تبليغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضعهاي رفتار ميشمارد، مغاير است.
2. اصل اداراك حسي
مبلغ وضع محرك را از زمينهاي كه ممكن است سبب انحراف دقت شود، بيرون آورده برجستگي ميدهد يعني ميخواهد پيام او اداراك شود و سعي ميكند به آن ارزش تحريكي بخشد بطوريكه اين ارزش تحريكي پيام را از زمينه كلي تأثيرات حسي كه در آن لحظه در پيرامون شخص وجود دارد بيرون بكشد و برجستگي دهد و براي رسيدن به اين هدف ميتوان رسيدن به اين هدف ميتوان روشهاي گوناگوني بكار برد. مثلاً ممكن است از وضعهاي رفتاري اضافي كه هيچ رابطهاي با فعل نهائي ندارد استمداد كرد. اين كاري است كه تهيه كننده آگهيهاي تجاري انجام ميدهد. مثلاً براي اينكه محركي بهتر اداراك شود ميتوان آن را چندين بار تكرار كرد چنانچه گوينده راديو نام كالائي را كه ميخواهد تبليغ كند دائما تكرار ميكند، به علاوه ميتوان اصل ساده كردن را بكار برد. بر طبق اين اصل محرك را طوري ساده ميكنند كه براي اينكه ميزان فروش فلان كالا را بالا ببرند نكات علمي مربوط بنوع ويتامينها را باعبارتي ساده بيان ميكنند. اين روشها را ميتوان در تبلغات سياسي نيز مانند تبليغات تجاري بكار برد.
3. اصل نوع تبليغات
مبلغ ميتواند هر كدام از انواع تبليغات دين را با هم يا جداگانه بكار برد: تبليغات علني، تبليغاتي كه بعداً علني خواهد شد و تبليغات پشت پرده يا در لباس ديگر. در مورد اول، مستقيماً از تلقين استفاده ميشود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.
در تبليغاتي كه بعداً علني خواهد شد، مدتي ميگذرد تا مقصود تبليغات علني ميشود. اين فاصله زماني كه نسبتاً طولاني است براي آن است كه وضعهاي رفتار الحاقي و اضافي بتواند ظاهر شود. مثلاً دردوره جنگ ميتوان تمايلات ميهن پرستانه را بطور كلي بر انگيخت وچندي بعد جوانان را به خدمت سربازي وادار كرد. بعبارت ديگر با آنكه از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازي است وقتي اين منظور آشكار ميشود كه با دقت تمام زمينه لازم حاضر نشده باشد. تبليغات غير مستقيم است و مبلغ هرگز منظور خود را علني نميكند. مثلاً مراسمي كه برخي از كارخانههاي مولد برق به افتخار اديسون برپا ميكنند براي اين است كه ميخواهند از راه تلقين غيرمستقيم هدف خود را كه متقاعد ساختن مردم به صرف نيروي برق است تحقق بخشند.
4. اصل وضع رفتار الحاقي
در ضمن تلفيق مبلغ وضعهاي رفتاري را بر ميانگيزد كه الحاقي است و وسيلهاي براي ايجاد استمرار مورد نظر است. مثلاً فلان شركت اتومبيل سازي ميتواند براي آنكه مردم را نسبت به كالاهاي خود جلب كند برنامه موسيقي سمفونيك زيبايي تقديم كند. همچنين مبلغ ميتواند براي كساني كه منافع ميتواند براي كساني كه منافع مختلفي دارند مضمون وضع محرك را به صورتهاي گوناگون درآورد. مثلاً فلان هتل در تبليغات تجاري خود اعلان ميكند كه هم نزديك مركز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اطلاقش راديو دارد و هم براي مشتريان خود گاراژي فراهم كرده است و مانند اينها
5. اصل پيوستگي
مبلغ براي آنكه مردم را با هدف خود همراه سازد ميكوشد پيوستگي ايجاد كند كه مطلوب مردم باشد ميتوان بابازتاب شرطي هيجاني فعل مطلوب را ايجاد كرد. مثلاً هر گاه گل فروشي بخواهد فروش خود را افزايش دهد از روز مادر استفاده ميكند و عواطفي را كه به مادر متعلق است با تصور خريد گل پيوند ميدهد هر گونه عاطفه را ميتوان با اعمالي ماهرانه به مسير هرگونه فعل انداخت.
6. اصل حوزه پيش بيني ناپذير
پيش از تامين پيوستگي مطلوب ميان وضعهاي نفساني الحاقي به استثناي تبليغات پشت پرده و پيش از فهم منظور مبلغ و پيش از آنكه اين پيوستگي بعمل مبدل گردد، حوزهاي از امور غير قابل پيشبيني وجود دارد كه معمول جنبه زماني تبليغات و وجود مبلمان رقيب و پيچيدگي وجود فرد در گروهي است كه تبليغات براي آن صورت ميگيرد. شك نيست كه نخستين نقشهاي ذهني پايدارترين نقشهاست و ريشه كن كردن آنها كار بسيار دشواري است و بنابراين مبارزه با دستگاه تبليغاتي كه تا حد پيش رفته باشد كار آساني نيست
7. اصل ضد تبليغات
وقتي وضعهاي متضاد از ايجاد پيوستگي مطلوب ممانعت ميكند مبلمان شيوه ضد تبليغات را بكار ميبرد مثلاً سازندگان سيگار، اصل ضد تبليغات را براي مبارزه با تصور اينكه سيگار كسيدن بد است و باعث بوي بد دهان ميشود و ادعاهائي نظير آن بكار ميبرد. در اين امور تبليغاتي، تجاري دلائلي را كه مستقيماً بر ضد عادت به دخانيات اقامه ميشود بصورت فضائلي جلوه ميدهند.
8. اصل متقاعد ساختن
مبلغ روش متقاعد ساختن را به شيوه اضافي بكار ميبرد. كلمه متقاعد ساختن صفت روشي است، كه از شخصيت مشهوري قول گرفته شود كه از برنامه يا كالاي معيني پشتيباني كند و غرض اين است كه براثر تلقين وجهه فراواني از مردم از اين شخصيت بيرون كنند. در مورد تبليغات عموماً يكي از ستارگان سينما را متقاعد ميسازند كه از كالاي معيني پشتيباني كند و در ازاي آن پولي به او ميدهند.
تبليغات گمراه كننده
تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند
تنها لالها حسرت پرحرفها را می خورند اگر پاییز می گفت بهار در قلب من است چه کسی پاییز را باور می کرد.
آنچه دردنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرارمی گیرد، تبلیغاتی است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و در تبلیغ حکم می کند که تبلیغ باید از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود، مخاطب فریب داده نشود و صرف نظر از این که اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیراخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست.
هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می کنیم. در حالی که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد که بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکتمان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده، مجددأ جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟ آیا این فرد تبلیغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟ یا این که مشتریان بالقوه ی محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟
حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه ی بازار ما زیاد شود بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه ی این روند ضربه های جبران ناپذیری را به پیکره ی شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه بر، زمان بر و بعضأ غیرممکن است.
از این روست که در بازاریابی و به ویژه در تبلیغات به سلامت، صداقت و حقیقت گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی از تبلیغات را در جامعه ی جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسؤولیتهای اخلاقی و اجتماعی خود درقبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند. دو مورد از این کجرویها و انحرافها دراین جا ذکر می گردد و برای آنها مثالهایی نیز زده می شود.
تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند
برای مثال در سال ۱۹۹۰ شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارایه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط می کند و اتومبیل ولوو سالم می ماند و سایر اتومبیلها از بین می روند، این تبیلغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده است.
دراین تبلیغ سقف اتومبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و سقف ماشین ولوو با تغییراتی روان شناسی تبلیغات، قوی شده بود. درواقع اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف کننده می خرد نبود. شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله امریکایی منتشر کرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد.
اساسأ آنچه در تبلیغ اذعان می شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف کننده آن را لمس کند. اگر در تبلیغ اذعان می کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی که خریدار تماس می گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی برخدمات پس ازفروش، ضمانت و… پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه کننده است.
بزرگ نمایی کردن، غلو کردن، اظهارمطالب غیرواقعی درمورد کا لا، تمامأ در زمره ی تبلیغات گمراه کننده قرار دارد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد.
قطعأ یک چنین تبلیغاتی درمیان مدت و بلند مدت تأثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر و تصور از ذهن مخاطب هزینه بر، زمان بر و بعضأ ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتراست.
بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی جهت مخاطب را به انحراف نکشاند زیرا به مجرد این که مخاطب دست او را بخواند حتی اگرشرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است. شکلی از تبلیغات گمراه کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می خورد و متأسفانه لطمه های شدیدی به اثر بخشی تبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده است.
در برخی از تبلیغات کشور ما که شمار آن اندک نیست اظهاراتی در تبلیغ عنوان می شود که بسیارجذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی یابد که آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده است و درعمل جامه ی عمل پوشانده نشده است. همه ی اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه کننده است که لطمه های آن بعضأ جبران ناپذیراست.
تبلیغات غیر مسؤولانه لزومی ندارد که حتمأ تبلیغ، گمراه کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیر مسؤولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از اوسلب اعتماد می کند. تبلیغات غیرمسؤولانه یا رفتار غیرمسؤولانه را تشویق می کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیر مسؤولانه به نمایش می گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیرمسؤولانه محسوب می شود.
فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبکهای نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره ی تبلیغات غیرمسؤولانه به حساب می آید که باید به شدت از آن پرهیزکرد.
آنچه مسلم است این است که تبلیغ بر روی زندگی و نگرش افراد، تأثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغات غیرمسؤولانه، باورها، اعتقادها، ارزشها، فرهنگ و… را به روی انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به ویژه درخصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان وکودکان طراحی می شود مهمتر می شود.
از آن جایی که کودکان و نوجوانان به شدت متأثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیرمسؤولانه و مسموم به شدت به نگرشها و روحیه ی آنها صدمات جبران ناپذیری وارد می کند. بنابراین کسانی که جهت کالاهای مورد استفاده ی کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه های تبلیغاتی می کنند باید با در نظر گرفتن این عوامل مبادرت به ساخت برنامه های خود بکنند. کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف کننده مضر است باید درتبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانأ برخی از عوارض جانبی که می توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی رویه ی فرآورده های حجیم شده غلات موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلاء به سوء تغدیه فراهم می آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده درکودکی، شیوع بیماریهای قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگ سالی را افزایش می دهد. بنابراین تبلیغ کنندگان یک چنین کالاهایی، باید توصیه هایی در خصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که ازاین طریق محبوبیت و مقبولیت می یابند. شرکت های تبلیغاتی در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی نیز در طول جاده ها و مسؤولیتهای اجتماعی خود را شناخته و آنها را در وجهه کار خود قرار دهند. زیرا در طول جاده ها و نقاطی که سرعت اتومبیلها بالاست، فقط پیامدهای هشدار دهنده ی راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیکهای تبلیغاتی، پیامهای بهداشتی و اطلاع رسانی راه ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان تنها درهمین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می کنند. در نهایت باید گفت که هرنوع انحراف و کجروی در تبلیغ از دیدگاه روان شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود.
در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد اساس و پایه ی فعالیتهای تبلیغی است و فقط درصورت رعایت این اصل می توان به داشتن روابط بلند مدت با مخاطب امیدوار بود. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد
اثرات سوء تبليغات
تبليغات براي خريد و مصرف كالاها و خدمات مختلفي كه محدوديت عرضه دارند به ويژه در شرايطي كه توان خريد اكثريت مردم جامعه پايين ميباشد، ممكن است موجب بروز تنشهائي در افراد كم درآمد و بيبضاعت گردد.
افرادي كه زود هنگام در شرايطي كه قرصطلائي رنگ خورشيد را مشاهده نميكنند، در طلب روزي براي بدست آوردن قرصي نان از خانه بيرون ميروند وشب هنگام يعني زماني كه باز هم قرص طلائي رنگ خوشيد را نظارهگر نيستند به خانهبرميگردند، چنانچه پيوسته بر در و ديوار شهر تبليغات خوش نما ورنگارنگ را مشاهده كنند در حالي كه توانائي بهرهگيري از خدمات و كالاهاي ارائه شده در اين تبليغات ندارند . اين امرميتواند بهداشت رواني آنان را به مخاطره انداخته و در آنان نگرشهاي منفي ايجاد نمايد . براين اساس آيا ميتوان در تهيه و نصب و بكارگيري رسانههاي تبليغاتي، مسائلي همچون حيطه جغرافيائي، اجتماعي و... را ناديده گرفت؟ بديهي است كه خير . بلكه بايستي درشكلهاي مختلف تبليغات به دقت به مخاطبان از لحاظ محل سكونت، وضعيت تحصيلي، اقتصادي و اجتماعي و... توجه كرد. از اين ارزشهاي اسلامي،انقلابي وملي در امر تبليغات ميتواند احساسات آحاد جامعه را جريمهدار نموده و آنان را به واكنش منفي در مقابل اين امر وادار سازد. اين مسئله درابتداي جنبش تبليغات در برهه پس از جنگ در برخي موارد به چشم خورده است . با خصوصي شدن مسئله تبليغات ، رفته رفته امر سود جوئي در اين زمينه باعث افزايش قيمت تبليغات گرديده و عملاً صاحبان كالاها و خدمات نوپا را از تبليغ كارها و خدمات خويشباز خواهد داشت. از اين گذشته با حركت بسوي اقتصاد باز و جذب سرمايههاي خارجي، اندك اندك كلاها و خدمات خارجي كه از سوي شركتهاي چند مليتي و فراميتي اداره ميشوند نبض تبيغات و بازار مصرف را بدست خواهند گرفت.
عدم وجود تنوع در كالاها و خدمات و همچنين وجود تورم درجامعه باعث خواهد گرديد تا امر تبليغات عملاً بيارزش جلوهگر شده و مردم صرفاً بدنبال كميت بيشتر با قيمت نازلتر و بدون توجه به كيفيت باشند .
رعايت موارد ذيل براي بكار گيري هر يك از شيوه هاي تبليغ :
1- شناخت و بكار گيري نظرات و استعدادهاي نهفته انسانها
2- بكارگيري وجدان اخلاقي و بيدار كردن وجدان
3- استفاده از روشهاي محسوس (حكايت ، تمثيل ، نمايش ،سمعي و بصري )
4- طرح و برنامه ريزي جامع و شامل حال تمامي دسته ها و گروه ها
5- متناسب با مخاطبين (كودكان ،جوانان ، و ... فرق كند )
6- بايد متين ، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت
روشهاي رفتاري تبليغ:
1- نفي و اثبات : همه شيوه هاي مشابه و پيامهاي رقيب را نفي و شيوه پيام مطلوب خود را اثبات ميكند و اگر دستگاه هاي تبليغي با بي طرفي و منطقي برخورد كنند راندمان بيشتري خواهند داشت و مشهور ترين و قديمترين روش در عرصه تبليغات است .
2- شرطي سازي : اين شيوه را پاولف مطرح نموده و از طريق آزمايش ساده و معروف سگها كه يكي از روشهاي رايج و خيلي خطرناك مي باشد كه در اين روش پيام به عنوان يك عامل نامربوط مشروط شده به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي شود.
3- طرح ناگهاني: بسته به موضوع پيام و زمينه اجتماعي آن مثل قطع فيلم سينمايي در سينما و تبليغ تجاري در ميان آن . و بايد سعي شود زمينه طرح و مورد علاقه و توجه شديد مخاطب باشد و داراي محدوديت است اگر مرتب و پي در پي صورت گيرد كاربردش را از دست مي دهد.
4- استدلالي: بهترين و مفيد ترين روش بوده و اساس اين روش را تعقل و تفكر تشكيل داده و اين روش موجب رشد جامعه و ارتقاي سطح فرهنگ ملي مي شود و دو شرط لازم آن :
الف) آرايش سطح دانش عمومي و كاهش بي سوادي و رشد فرهنگي ، چشمي و گوشي
ب) حقانيت پيامي كه تبليغ ميشود . ميزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومي و نيز قدرت استدلال مبلغ مي باشد . در تبليغات سياسي و اقتصادي نيز كاربرد دارد .
نقش تبليغات در افكار عمومي يا پذيرش اجتماعي :
وسايل ارتباط جمعي (تبليغي ) چنان قدرتي دارد كه ميتواند در جامعه نسل جديدي را براي نخستين بار پديد آورد و انديشمنداني چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسايل ارتباط جمعي در سطح وسيع و فراواني و در واقع تحريك و تقويت افكار مردم براي انجام كاري ميباشد . امروزه با برنامه ريزي و طراحي هاي بسيار مطالعه شده توانايي تغيير رفتار در انسانها و تشكيل ادراك آنها در جهت اهداف و منافع مبلغين انجام مي گيرد و خلاصه اينكه تبليغات امروزه مي تواند تصورات ،اعتقادات و ذهنيات تازه اي را به انسان بدهد
رعايت نكاتي جهت تاثير تبليغات در تفكر ذهني افراد :
1-سادگي:(بايد بيانيه ها ، برنامه ها و اعلاميه ها ، ساده و كوتاه و روشن باشد )
2-تكرار : (تكرار بجل و به موقع جهت درك بهتر )
3- اغراق گويي و بزرگ نمايي : ( اغراق و دروغگويي هاي بزرگ نه كوچك كه زود بر ملا مي شود.
4-ايجاد پيوستگي مطلوب: (استمرار و پيوستگي را ايجاد كند )
5- كلي بافي هاي فريبنده: (بجاي پرداختن به فرد به توصيف عقيده و سياستها پرداخته شود.)
عوامل افزايش تاثير يك پيام تبليغي :
1-واژگان بكار رفته
2- پيامهايي كه حالت حمايتي دارند.
3- تبليغ هر چه طولاني تر باشد تداوم بيشتر خواهد داشت
4-پيام دراز مدت و بيشتر تكرار شود( ملكه ذهن شود )
دسته بندی های مختلف از تبلیغات
1. با توجه به نوع و میزان اثرگذاری بر مخاطب
1.1. تبلیغات هیجان انگیز که با احساسات مخاطب بازی می کند و آنها را تحریک می کند
1.2. تبلیغات هماهنگ بخش که با ارائه پیام خاص دنبال پرورش مخاطبان خود به صورت پذیرنده و منفعل می باشد .
1.3. تبلیغات آگاهی بخش که با درست گویی و عدم عوام فریبی به جای تخریب رقبا در جهت معرفی یا بیان اهداف و نوع توانایی های محصولات و خدمات خود می پردازد .
2. با توجه به ميزان اعتبار منبع تبليغ
2.1 . تبليغات سفيد كه منبع آن مشخص و اطلاعات ارائه شده با توجه به اعتبار منبع پيام از صحت و سلامت بالايي برخوردار است
2.2. تبليغات خاكستري كه منبع آن در هاله اي از ابهام قرار دارد به نحوي كه اطلاعات صددرصد قابل قبول و يا رد نيست
2.3. تبليغات سياه كه منبع پيام غيرواقعي بوده و دروغ پراكني و جعل جايگزين بيان واقعيت ها مي گردد .
3. با توجه به هدف و نيت تبليغ
3.1. تبليغات عمدي و غيرعمدي كه در حالت اول مبلغ با آگاهي و با استفاده از تمام توان خود سعي مي كند مخاطبان به سمت خود هدايت كند و در حالت دوم مبلغ ناخواسته باعث تغيير رفتار خاص ديگري نيز مي گردد . مثلاً خانمي را نشان مي دهد كه با حجاب و چادر ملي دارد در فروشگاه خريد پودر لباسشويي مي كند و ناخواسته تبليغ چادر ملي مي شود .
3.2. تبليغات آشكارا و پنهان كه در حالت اول مبلغ با تلقين اهداف خود را بيان مي كند و در حالت دوم بايد زمان سپري شود تا مخاطب كم كم متوجه هدف تبليغ گردد . مثلاً در دوران جنگ جهاني اول ابتدا تمايلات وطن پرستي مردم تحريك شد و سپس به تدريج افراد را براي خدمت به سربازي فرا مي خوانند .
3.3 . تبليغات پشت پرده كه هرگز مبلغ منظور خود را علني نمي كند و پيامگير به طور غيرمستقيم پيام را درك كرده و عكس العمل نشان مي دهد . مثلاً در كارخانجات منسوجات براي تشويق به خريد پوشاك جديد به مناسب هاي مختلف همايش مد برگزار گردد و راجع به اهميت مد و پوشاك فصلي مطالب نوشته شود و كاتولوگ هايي در اين زمينه چاپ و منتشر گردد .
4. با توجه به نوع ارائه پيام و شيوه القاء
4.1. تبليغات مستقيم كه در اين روش مبلغ پيام خود را به طور صريح و بي پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا در قالب متن يا تصوير به مخاطبين خود ابلاغ مي كنند و مهمترين فايده تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها از تبليغي بودن پيام مستقيم با خبر بوده و در معرض غافلگيري قرار نمي گيرند و در پذيرش يا رد آن مختارند و همچنين گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن و بكارگيري از اكثر ابزارها و وسايل در جهت تاثير گذاري سريعتري برخوردار است .
4.2. تبليغات غير مستقيم كه اين تبليغات نمود و ظهور علني و صريح نداشته و با اين شيوه اهداف تبليغي پيامها غير مستقيم ، پنهان و غير محسوس منتشر و صادر مي شود . براي تنظيم طرح و برنامه هاي آن نميتوان از همه امكانات استفاده كرد و نيازمند آماده سازي ، زيركي و هوشمندي و اطلاعات و تجربه زياد بوده و عوامل و شرايط و احوال مختلف را مي طلبد و ويژگي آن عبارتند از : 1- پيامها از كانالهاي نامرئي ، پنهان و يا غير منتظره عبور داده مي شوند 2- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در واقع به آنها تحميل مي شود 3- از روش و قاعده منظم و مشخصي پيرو ي نميكند بلكه ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصتهاي پيش آمده و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .
5. با توجه به نوع رسانه
5.1. تبليغات نوشتاري يا چاپي كه پيام توسط تصاوير و حروف نوشته و منتشر مي شود اين نوع ابتدا در سياست و سپس در تجارت بكار گرفته شد .
5.2. تبليغات سمعي و بصري كه از طريق امواج پيام ساخته و منتشر مي گردد
5.3. تبليغات محيطي مانند تبليغات خياباني و فروشگاهي كه در معرض ديد عموم واقع و منتشر مي گردند.
6. با توجه به نوع هزينه كرد
6.1. تبليغات فردي كه هزينه توسط يك شخص حقيقي و يا حقوقي مستقيم و نقداً پرداخت مي گردد
6.2. تبليغات گروهي كه هزينه توسط حزب ويا اتحاديه خاص پرداخت مي گردد
6.3. تبليغات دولتي كه براي كسب وجهه و حيثيت بين المللي صرف مي گردد
7. با توجه به برد مسافت و اثر گذاري ان
7.1. تبليغات محلي كه در يك مكان خاص مثل شهر يا بخش انجام مي شود مثل تبليغات نامزدهاي انتخاباتي مجلس
7.2. تبليغات ملي كه از طريق رسانه هاي ملي يك پيام سياسي ، اقتصادي ، تجاري و ... پخش مي شود
7.3. تبليغات فراملي كه پيام اهميت جهاني دارد بويژه پيام هاي بهداشتي و دستورالعمل هاي مربوطه
8. با توجه به كاركرد و محتوي
8.1. تبليغات تجاري كه به منظور ترغيب مردم جهت خريد كالا يا خدمات صورت مي گيرد
8.2. تبليغات سياسي كه جهت همراه ساختن افكار عمومي و كسب آراء در انتخابات اقدام به ترويج آموزه هاي خود مي كنند و يا دولتها و رژيم براي افزايش مشروعيت و حيثيت خود در داخل و خارج كشور جهت حفظ روحيه مردم و تخريب روحيه مخالفان به كار مي بردند.
8.3. تبليغات مذهبي يا مردمي كه با اهداف بشردوستانه و عام المنفعه جهت رضاِي خدا و رضاي مردم فعاليت مي كنند .
8.4. تبليغات آموزشي،اجتماعي،بهداشتي و... براي پيشبردامور بهداشتي يا فرهنگي و... بوسيله سازمانهاي مربوطه انجام مي دهند
9. با توجه به لايه هاي آن
9.1. تبليغ تجاري روي تبليغ سياسي مثل اعلام حمايت يك شركت توليدي و خدماتي از ائده يك سياستمداردر زمان انتخابات
9.2. تبليغ سياسي روي تبليغ تجاري مثل چاپ عكس يك اسكناس كه شامل تصوير يك رهبر سياسي است بر روي بسته هاي دستمال كاغذي براي جلب توجه و فروش بيشتر
9.3. تبليغ تجاري روي تبليغ مردمي مثل مصاحبه با فردي خير كه مديرعامل يك شركت توليدي است
9.4. تبليغ مردمي روي تبليغ تجاري مثل چاپ شعار اهداء خون اهداء زندگي روي بسته هاي لوازم بهداشتي
و . . .
فنون تبليغات
شيوههايي كه مبلغ براي تحت تاثير قرار دادن افراد بكار ميبرد را فنون تبليغات ميناميم. اين شيوهها متفاوتند و هر كدام در شرايط خاص كاربرد دارد. تبليغات در خلاء وجود ندارد. هر شيوهاي ممكن است در يك جا موفق و در جائي ديگر ناموفق باشد واين به شرايط تبليغ بستگي دارد. برخي از اين شرايط عبارتند از :
سنتها، آداب و رسوم كه حاوي آرزوها، خواستهها و علايق مردم است
ميزان آگاهي و اطلاعات عمومي، فهم شعور اجتماعي جامعه
نوع وميزان اطلاعات ومعلوماتي كه افراداز قبل دارند ( قالب فكري خاصي كه هر فردي ممكن است داشته باشد)
ميزان و تاثير تبليغات رقيب كه روي افراد اعمال گردد
درك شرايط و نيازهاي اجتماع توسط مبلغين
انجام تبليغات در موضوعاتي كه زمينههاي آن مساعد بوده و خلائي در آن احساس ميگردد يعني جامعه بدان نياز دارد.
اين جزئي از مجموعه شرايط اجتماعي است كه تبليغات در آن عمل ميكند و با توجه به آنهاست كه فنون خود را انتخاب ميكند.
بطور كلي فنون تبليغات بر 3 دستهاند، حيثيت، تحريف و ناامني
1. فن حيثيت
محتواي تبليغات بنحوي ارائه ميشود كه گوئي بيانگر ارزشهاي جامعه است. تبليغات گر تبليغات خود را با چيزهائي همبسته ميكند كه بجاي مردمي كه ميخواهد آنها را تحت نفوذ بگيرد عزيز است و بدان احترام ميگذارند و آنها را پذيرا هستند. تبليغات بطور صريح يا در لفاغه به مردم ميگويد كه آنچه ميگويد در جهت خير و صلاح آنهاست و انتظار دارد كه مردم آنها را بدون تامل بپذيرند. روشهاي فن حيثيت ؟ توصيه و سفارش، توسط شخص مورد علاقه و اعتماد مردم كه اقتدار و نفوذ كلام داشته باشد اين نوع تبليغات درميان مردم محروم و نيازمند بخاطر كيش پرستش شخصيت اغلب موثر است .
ـ ـ وانمود كردن همسوئي منافع تبليغاتگر با منافع مردم، در اين جا تبليغاتگر تظاهر به شباهت و نزديكي با مردم ميكند.
ـ ـ توسل به گرايش مردم به دنباله روي واينكه هميشه ميخواهند در اكثريت باشند نه در اقليت. براي اين كار تبليغات ميگويد به تمام مردم با ما هستند و از ما پشتيباني ميكنند.
ـ ـ استفاده از كلمات و واژههاي جاذب و پرطرفدار مثل آزادي، عدالت، رفاه ... كه كلماتي است كه مردم دوست دارند بشنوند و عكس العمل آنها نسبت به اين واژهها غالباً عاطفي است تا منطقي.
2. فن تحريف
دنياي واقعيتها براي تمام مردم يكسان نيست. آنچه ما آن را واقعي يا تحريف شده ميدانيم به تجربههاي گذشته ما وخواستهاي كنوني و اميدهاي آينده ما بستگي دارد. ما غالباً نظرات و برداشتهاي گروههائي را كه با آنها مخالفيم تحريف شده ميدانيم. ظاهراً تا زماني كه تناقضي در حرفهاي مبلغ نبينيم و يا نقطه نظرات مخالف را نشنيده باشيم متوجه تحريف نميشويم فنون تحريف طيف وسيعي از دروغ تا كتمان حقايق را در بر ميگيرد .
روشها و شيوههاي تحريف :
ـ ـ متهم كررن مخالفان
ـ ـ تعريف از طرفداران خود و بزرگ كردن آنها
ـ ـ دستكاري كردن اطلاعات آماري (استفاده از اين روش بعلت اينكه اغلب مردم ما باآمار آشنائي كافي ندارند ممكنست براحتي آنها را تحت تاثير قرار دهد. )
ـ ـ مخدوش كردن اطلاعات غير آماري
ـ ـ حذف برخي از اطلاعات بطوري كه اطلاعات داده شده يكسويه به سود مبلغ باشد.
ـ ـ پرت كردن حواس مخاطب ويا جلب توجه او به مسائل ديگر .
ـ ـ ساده كردن بيش از حد مسائل پيچيده .
3. فن ناامني
متخصصان تبليغات ميدانند در مواردي كه افراد دستخوش ناامني ( ترس، خشم، احساس شكست و ناكامي و... ) هستند، نسبت به برخي تبليغات بيشتر حساس بوده و آمادهپذيرش آن ميباشند تبليغات ميداند كه افراد در چنين شرايطي قادر به حل مشكلات خود از راههاي مرسوم نيستند، در نتيجه تبليغات ميتواند در چنين شرايطي وانمود كند كه ميتواند آنها را در حل مشكلات خود ياري دهد و از اين بن بست بيرون آورد. گاهي حتي تبليغات همه افراد را دستخوش ناامني ميكند تا بتواند از اين دستپاچگي و سردرگمي افراد بهرهبرداري كند.
عوامل ناامني : اين عوامل درزندگي زياد بوده وبا سن و جنس، شكل، فرهنگ و اعتقادات مذهبي ( شكل و ميزان درآمد وابستگي به حزب سياسي يا باشگاه ورزشي، هنري ... ) افراد تغيير ميكند . تبليغات زماني در كارش موفق ميشود كه بتواند روي آن دسته از ناامنيها انگشت بگذارد كه اكثر مردم دچار آن هستند و خلاصه جنبه رايجتري دارد. عواملي كه معمولاً در انسان احساس ناامني بوجود ميآورد عبارتند از :
1ـ فقر 2ـ بيكاري 3ـبيماري 4ـ مرگ 5ـ پيري 6ـ آشوبهاي اجتماعي 7ـ جنگ 8ـ عدم محبوبيت 9ـزشتي 10ـ شكست 11ـ تغييرات اجتماعي، سياسي، اقتصادي و تكنولوژيك.
صرفنظر از فنون تبليغاتي، تبليغات معمولاً براي آنكه خود را در ذهن افراد حك كند از روش تكرار استفاده ميكند تبليغات با تكرار مطلب آن را در افكار عمومي زنده نگه ميدارد و نميگذارد كه خاطره ها محو شود.
مدل هاي تبليغ
مدل هاي تبليغ را ميتوان بر دو دسته ضعيف و قوي تقسيم كرد. تفاوت اين دو در ميزان تأثير اقناعي آنها نيست بلكه در خصلت كنش متقابل ميان مبلغ و پيام گيران است.
1ـ مدل ضعيف : در اين مدل پيامهاي يكسان باعث ميشود تا افراد بتدريج تحت تاثير قرار گيرند بدين ترتيب كه نخست گروهي كه بيشتر آمادگي پذيرش دارند جذب تبليغ ميشوند و از بقيه پيامگيران مجزا ميگردند. مدل ضعيف تبليغ شبيه ماهيگيري است كه در آن ماهيگير براي بدام انداختن ماهي از طعمه استفاده مي كند در اين مدل مبلغ بيشتر دنباله رو سليقه وذائقه مردم و يا جو جامعه است .
2ـ مدل قوي : در مدل قوي جريان همسان پيام بصورتي ديگر عمل ميكند. آثار تراكم پذيرناشي از اين پيامهاي تبليغاتي خصلت گزينشي ندارد، بلكه تبليغ با پاسخ موافق جمع مواجه ميشود . اين مدل را ميتوان به دستگاه خودكاري تشبيه كرد كه بدون توجه به محتواي پاكت بر تمام آنها مهر واحدي ميزند . در اين روش مبلغ بيشتر چيزي را ديكته ميكند. البته مدل قوي مانع از اين نميشود كه برخي از افرادبا اشتياق به آن پاسخ دهند و عدهاي هم با آن مخالفت كنند. بر اساس همين تشبيهي كه كرديم برخي مهر روي آنها كمرنگ است يا اصلاً رنگ ندارد.
اينكه مبلغ در كجا بايد از مدل ضعيف استفاده كند و در كجا از مدل قوي، به مطالعه تجربي نياز دارد.
اگر پاسخهاي موافق برحسب گروه سياسي ـ اجتماعي ( مثلاً برحسب شغل ،درآمد تحصيلات، مذهب و غيره ) با هم خيلي تفاوت داشت احتمالاً مدل ضعيف مناسبتر است ولي وقتي تفاوتي درتوزيع پاسخها در گروههاي اجتماعي وجود نداشت، مدل قوي مناسبتر به نظر ميرسد .
انواع جاذبه هاي تبليغاتي
1- جاذبه منطقی (Rational Appeal):
معمولاً در پیام های تبلیغاتی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد، از این جاذبه استفاده می شود. در این جاذبه از پرداختن به مسائل حاشیه ای و تحریک احساسات اجتناب شده و منافع و مزایای مورد انتظار مخاطب مدنظر قرار می گیرد. مانند تبلیغ انواع اجاق گاز (همانطور که گفته شد از این جاذبه می توان در تبلیغ کالاهای دارای علامت استاندارد استفاده کرد.
2- جاذبه احساسی (Emotional Appeal):
در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به مقصود استفاده می شود. هدف تبلیغات احساسی، ایجاد ارتباط بین کالا و مصرف کننده است که راهبرد اتصال (Bonding) نامیده می شود. این جاذبه احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود. اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد. مانند تبلیغ انواع شامپو در کنار دریا و طبیعت.
3- جاذبه طنز و خنده (Humor & Fear Appeal):
این جاذبه در مقابل جاذبه ترس مطرح می شود. تبلیغاتی که محتوای خنده داری دارند بیشتر، ورد زبان ها می شوند، بیشتر از سایر تبلیغات به یاد می مانند و با ایجاد احساس مثبت، اثربخشی قوی تر در جلب توجه مشتری دارند، جاذبه خنده، ذهن مخاطب را به خود معطوف می کند و از احتمال انتقاد می کاهد، اما این امکان نیز وجود دارد که چنین شرایطی به جای آن که مشتری را متوجه مارک کالا کند، به موقعیت خنده مشغول دارد: نظیر تبلیغ پودر لباسشویی.
4- جاذبه ترس (Fear Appeal):
در برخی تبلیغات، با استفاده از محتوای ترسناک، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی، ناامنی و ... ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد، او را تحریک به انجام کار یا عدم انجام کاری می کنند، نظیر تبلیغات بیمه.
مطالعات نشان می دهد پیامهای ترس آور در صورتی مؤثر خواهد بود که کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفاوت مخاطبان آشنا باشد. (از جاذبه ترس اغلب در تبلیغات سیاسی استفاده می شود)
5- جاذبه اخلاقی (Moral Appeal):
از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستنده پیام، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی می باشد، نظیر صرفه جویی در مصرف آب و یا کمک به بنیاد بیماریهای خاص.
شگردهای جلب مخاطب مورد استفاده در تبلیغ بازرگانی
استفاده از شگردهای روان شناختی نظیر به کارگیری جملات تلقینی یا امری و یا بر چسب زدن و القای احراز شخصیت برجسته تر با استفاده از کالای مورد تبلیغ.
ارائه اطلاعات علمی فراتر از دانش عمومی بینندگان جهت اغدا و بالا بردن ارزش کالا در نگاه بیننده
بهره گیری از هنر (تئاتر، شعر، جملات حکیمانه، موسیقی) به منظور گسترش دامنه مصرف خواننده یا بیننده
استفاده از چهره های سرشناس ورزشی یا هنرپیشه ها در کنار کالای مصرفی و تجاری
ارائه تصویری از قشربندی اجتماعی و تبلیغ موفقیت اقشار مرفه و ثروتمند و وادار کردن اقشار و طبقات پایین جامعه به پیروی از الگوی مصرف طبقات بالا به عنوان یک معیار ارزشی غیرقابل انکار
شدت محرک: رنگ روشن بیشتر از رنگ تیره توجه ما را جلب خواهد کرد.
اندازه محرک: یک چیز (شیء) بزرگ بیشتر احتمال دارد که توجه ما را جلب کند تا بعضی چیزهای کوچک
مدت و تکرار محرک: یک محرک زودگذر به آسانی توجه ما را جلب نخواهد کرد و در عوض، محرکهای تداوم و تکرار شونده باعث تمرکز توجه بر آن خواهد شد.
محتوای هیجانی محرک: یک محرک که هیجانی شدید را منتقل می کند، بیشتر از یک محرک خنثی توجه ما را جلب خواهد کرد.
تضاد و تباین: محرکهای متضاد بیشتر توجه بیینده را جلب خواهد تا آنهایی که با یکدیگر مشابه هستند.
چیزی که حرکت می کند احتمالاً بیشتر از چیزهای ساکن در جلب توجه نقش خواهد داشت
اقناع از نگاه رفتاري ، ادراكي
عوامل تأثيرگذار بر اقناع
سوالي در اينجا مطرح است كه چه عواملي باعث ميشوند تا كوششها در جهت اقناع و تغيير نگرش موثر باشد؟
براي اينكه يك پيام اقناعي موثر باشد، يعني نگرشي را در مخاطب تغيير دهد، نگرش جديدي ايجاد كند يا نگرش قبلي را تقويت كند؛ بايد به عوامل زير توجه كرد:
از افراد متخصص استفاده شود؛
هدف تغيير نگرش بايد به صورت غيرمستقيم باشد؛
مبلغ بايد داراي جذابيت باشد؛
ارسال پيام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
افرادي كه اعتماد به نفس پايينتري دارند، سريعتر متقاعد ميشوند؛
هنگامي كه نگرش مخاطب با نگرش متقاعد كننده يكسان نباشد، بايد از پيام دو طرفه استفاده كرد
پيامهاي هيجاني كه همراه با ترس باشد، داراي درجه متقاعد كنندگي بالاتري است.
تئوري ها و مدلهاي اقناع
تئوريهاي اقناع عمدتاً بر اصولي تاكيد ميكنند كه حداقل از يكي از سه مكتب اصلي روانشناسي يعني روانكاوي، نظريه يادگيري و رويكرد شناختي نشأت گرفتهاند . در روانشناسي فرض بر اين است كه وقتي نگرش شخصي را تغيير دهيم، ميتوانيم رفتار او را نيز به نحوي تغيير دهيم. بنابراين هرچه بيشتر درباره رفتار بشري بدانيم، بيشتر ميفهميم كه چگونه ميتوان نگرشها را تغيير داد .
رويكرد روانكاوي
رويكرد روانكاوي به اقناع يك ويژگي منحصر به فرد دارد كه شايد به لحاظ آگاهي عمومي شناختهترين تئوري اقناع باشد ولي احتمالاً براي مبلغان حرفهاي كمترين استفاده را دارد.از جامع ترين و با نفوذترين رويكردهاي روانشناسي ، مي توان به رويكرد روانكاوي فرويد اشاره كرد ، كه پايه هاي روانشانسي شخصيت و روانشناسي باليني را شكل داد .فرويد معتقد است كه شخصيت از سه نظام عمده (نهاد،خود و فرا خود ) تشكيل شده كه هر نظام كاركردهاي خاص خود را دارا است اما از راه تعامل با يكديگر است كه رفتار فردشكل مي گيرد . تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد شركتهاي تبليغاتي با استفاده از اصول روانكاوي، آگهيهايي خلق ميكردند كه به نحوي اعجابآوري قوي و موثر بود.
نظريه يادگيري
براساس اين تئوري پيام اقناع هنگامي اقناعكننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
والتر اسكات در سال 1917 به تبليغاتگران توصيه كرد كه با تكرار (پخش پيدرپي آگهي)، شدت (استفاده از آگهيهاي رنگين و بلندآوا)، تداعي (محتواي پيام را با تجارب گيرنده ربط دادن)، ابتكار (متمايز بودن آگهي) و يادآوري، آگهيهاي خود را افزايش دهند. انتقادات: تحقيقات نشان داد ه است كه يك پيام ميتواند حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري اقناع كننده باشد. گاه پيام ميتواند اقناعكننده باشد، حتي در صورتي كه استدلالهاي كليدي آن آموخته يا به خاطر سپرده نشود
رويكرد شناختي
در اواخر دهه 1960 ميلادي رويكرد تازهاي اقناع به نام رويكرد واكنش ادراكي در پاسخ به ادعاهاي مطرح شده در مورد تئوري يادگيري پديد آمد. براساس اين نظريه،اقناع گيرندگان منفعل پيام مورد نظر نيست، بلكه جذب شركتكنندهاي فعال در فرآيند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعيينكننده در اقناع، افكاري است كه در حين ديدن يا شنيدن پيام اقناع كننده، در ذهن شخص پيدا ميشود. به بيان ديگر اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد
مخاطب و اقناع
در ساليان اخير جهت گيريهاي جديدي در نظريههاي مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغيير عمده در حوزه نظريه اقناع، دور شدن از نظريه مكانيكي محرك - پاسخ و نزديكي به ديدگاهي بوده است كه به نقش فعال دريافت كننده اعتقاد دارد. بر اين اساس اين نظريات جديد فرايند اقناع زماني روي ميدهد كه افراد معنيهايي كه در فضايي خاص به پيامها نسبت ميدهند، دروني كنند. اين رويكرد گاهي تبديل به رويكردي داد و ستدي در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دريافتكننده تاكيد دارد
نظريههاي جديد بيان كننده اين امر هستند كه مخاطب فعال است. در واقع ترغيب فرآيندي دو سويه است كه در آن هر دو گروه فرستنده و گيرنده به يك پيام يا رويداد ارتباطي نزديك ميشوند و آن را براي پاسخگويي به نيازها به كار ميبرند. در چنين رهيافتي مخاطب هرگز منفعل نيست، مخاطب فعال است و ترغيبكنندهاي را ميجويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد. ترغيبكننده است كه نيازهاي مخاطب را شناخته و با اتخاذ پيام يا پيامهايي به نياز او پاسخ ميدهد
اقناع و نفوذ
هدف اقناع نفوذ در گيرنده پيام است .
نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند كه بسيار به يكديگر نزديكند. در نفوذ هر زمان كه منبعي تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي ميدهد. اقناع را مي توان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعي كند نگرش مخاطب را تغيير دهد، در اين حالت، اقناع روي ميدهد، نفوذ و اقناع حاكي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زيرا اقناع به ارتباط (پيامهاي شفاهي و غير شفاهي) نيازمند است و به دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ مي تواند بدون ارتباط هم روي دهد و موجب تغييرات رفتاري (خارجي) شود، بدون آنكه تغيير نگرش (دروني) ايجاد كند.
تأثیر اقناع
براساس تحقيقات پژوهشگران، در فرايند اقناع متأثر كردن بعد عاطفي ترغيبشونده بيش از تأثير در بعد شناختي وي ميباشد. "راجرز وشوميكر" در طي مطالعاتي كه روي توزيع نوآوري انجام ميدادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به يك نوآوري بيشتر محصول فرايندي عاطفي است، تا شناختي و افراد بعد از گذر از سطح شناختي، نسبت به چيز تازه گرايش نشان ميدهند. درواقع وقتي دانستند موضوع چيست، بيشتر از نظر رواني درگير ميشوند؛ تا شناختي. در اين سطح، ادراك كلي نسبت به چيز تازه، رشد كرده و پيامهاي اطرافيان در گرايش نهايي آنها نسبت به چيز تازه، تعيينكننده ميشود
اقناع كه امروزه به وظيفة اصلي تبليغات و روابط عموميها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره ميجويد كه برخي از آنها از اين قرارند:
استفاده از نمادهايي كه تداعي دلپذير و پاداشدهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري بهعنوان كانالهاي ارتباط با عموم، استناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراثها؛ كه برانگيزنده حمايتهاي عاطفي هستند
مراحل پذيرش در فرايند اقناع
متقاعدشدن پيامگيرنده به حقانيّت پيام و پذيرش آن از سوي مخاطب، بهصورت اتفاقي و ناگهاني بهوجود نميآيد. پژوهشگران روانشناسي اجتماعي، مراحل خاصي را براي نشر و تنفيذ پيامهاي نوين و پديدههاي جديد در طبقات جامعه در نظر میگیرند؛ كه عبارتند از:
1. آگاهي؛ اولين مرحله در فرايند پذيرش، آگاهي است. در اين مرحله، افراد بهنحوي از پيام جديد و پديدهی نوين مطلع ميشوند. آگاهي، شرط لازم براي پذيرش تلقي ميشود هرچند شرط كافي براي آن نيست.
2. جلب توجه و علاقمندي؛ پيام نو و جديد براي آنكه بتواند بهپذيرش برسد، لازم است، توجه و علاقهی پيامگيران را بهخود جلب كند. اصل اساسي براي جلب علاقه پيام گيران، آنست كه پيام، با سطوح بيشتري از نيازهاي آنان ارتباط برقرار كند.
3. ارزيابي نظري؛ پيامگيرنده بعد از آگاهي و جلب توجه، به ارزيابي نظري پيام و پديده نوين ميپردازد و سؤالهايي را مانند چرا؟، چگونه؟، از كجا معلوم حتماً همينطور باشد؟ و ديگران چه ميگويند؟ مطرح ميكند.
4. آزمون عملي؛ بعد از موفقيّت پيام در مرحله ارزيابي نظري و يافتن پاسخ روشن و قانعكننده از سوي پيامگير، نوبت به مرحلهی آزمون عملي ميرسد. در اين مرحله، پيامگيرنده، پيام نو را ميآزمايد و اگر در شرايطي نيست كه خود اين آزمون را انجام دهد، از زبان كساني كه اين آزمايش را انجام دادهاند، نتايج كار را ميپرسد؛ تا بتواند بهنتيجهی قطعي و پذيرش نهايي برسد.
5. پذيرش و پيگيري؛ پذيرش، آخرين مرحلهی فرايندي است كه با آگاهي آغاز ميشود.
فنون اقناع
توسل به شوخي يا مسائل جنسي و تكرار گسترده يك پيام بازرگاني از رايجترين فنون اقناع به شمار ميآيند. استفاده از شوخي فن رايجي در ارتباط است. نظريه درگيري پايين و نظريه تغيير توجه دو نظريهاي هستند كه به رابطه شوخي با اقناع پرداختهاند. نظريه درگيري پايين حاكي از اين است كه شوخي نوعي تقويت به وجود ميآورد و بنابراين به تغيير نگرش بيشتر منتهي ميشود. رويكرد تغيير توجه نيز پيشبيني ميكند كه شوخي حواس را منحرف ميسازد و اين انحراف ميتواند با جلوگيري از استدلال مخالف به تغيير نگرش بيشتري ختم شود
استفاده از جاذبههاي جنسي فن رايج در تبليغات است. در بسياري از آگهيهاي بازرگاني از مدلهاي جذاب جنسي استفاده ميكنند. يك فن رايج ديگر تكرار گسترده يك پيام بازرگاني است كه به دلايل متعدد اقناعكننده است. گروگمان ميگويد: سه بار مواجهه با يك پيام تبليغاتي كافي است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد.
برخي ديگر از شيوهها و فنون رايج اقناع عبارتند از:
1. تبليغ؛
هدف فعاليتهاي تبليغي، علاوه بر اطلاعرساني، ايجاد انگيزش نيز ميباشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را بهكاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته میكند. تبليغ بر پايهی نياز بنا شده و جديترين قلمرو فعاليتهاي تبليغي نياز مخاطبين است.
2. تلقين؛
تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوههاي رايج اقناع محسوب ميشود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناعگر ميشود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و بهصورت، غيرحسابگرانه و ناآگاهانه محقق ميشود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگنمايي و مبالغه يا كوچكنمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن.
3. تقليد؛
در تقليد اقناعگران در پيامهاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا ميخوانند. تارد روانشناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد ميكند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.
4. تصويرسازي؛
اقناع گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي ميزنند. بهطور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود ميسازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي ميكند.
ساير فنون قابل استفاده براي اقناع عبارت اند از : 5. غفلتزايي 6. آموزش 7. اطلاع رساني و ...
ارتباطات
اگر در تاريخ بخواهيم به دنبال زمان شكل گرفتن ارتباطات باشيم بايد آن را با خلقت بشر همزمان بدانيم. به عبارت ديگر انسان از بدو آفرينش وابستگي شديدي به ارتباطات داشت . چرا كه نيازهاي اوليه بشر از طريق طبيعت تامين مي شد وطبيعت غالب بر بشر بود لذا انسانهاي اوليه تنها با كمك يكديگر مي توانستند بر خشم و سختي هاي طبيعت چيرگي پيدا كنند و از اين جهت بود كه انسانها براي ارتباط با ديگران از يكسري نمادها وعلائم استفاده كردند و همين نمادها در تكامل و تبديل به مفاهيم مشترك از جمله زبان، خط و فرهنگ نقش اساسي ايفا نمودند.
مفهوم ارتباطات
ارتباط از نظر لغوی واژه ای است عربی به معنی پیوند دادن ، پیوستگی و رابطه و از نظر کاربردی عبارت است از فن تبادل اطلاعات، احساسات، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر
نکته :
اعتماد و اشتراک دو اصل مهم در ارتباطات می باشند که اگر یک ارتباط فاقد دو اصل مذکور باشند، مبادله اطلاعات در اصطلاح حمل ونقل نامیده می شود. به عبارتی ارتباط موفق ارتباطی است که درآن علاوه براعتماد در ارسال و پذیرش خبر، فصل مشترکی از تفکرات، اعتقادات وعلایق در ذهن مخاطب وجود دارد وارسال کننده خبر توانایی ایجاد ارتباط از همان منظررا دارا می باشد
سیر تکاملی ارتباطات
ایماء و اشاره دود وآتش طبل و شیپور نقاشی زبان
پوست حیوانات،گیاهان خط تصویری کاغذ خط حروفی نامه
کتاب روزنامه چاپ تلگراف تلفن رادیو سینما
تلویزیون ماهواره موبايل اینترنت شبکه های بی سیم و ...
ارتباطات يك نوع فرايند اجتماعي است بنابراين چند ويژگي اساسي در اين مضمون وجود دارد:
ارتباطات بين دو يا چند نفر از گروه هاي انساني صورت مي گيرد
ارتباطات فرايند است و نه روند ( داراي بازخورد و عكس العمل است )
ارتباطات چندلايه است ( داراي سطوح مختلف كلامي و غيركلامي است )
ارتباطات هدفمند است ( انتقال منظور فرستنده به گيرنده )
مباني ارتباطات جمعی
ارتباطات جمعي عبارت است از رساندن اطلاعات، انتقال اندیشه ها، برداشتها ، احساسات ، حافظه و افکار به عده زیادی از انسانها در یک زمان بدون در نظر گرفتن مکان و مرزهای جغرافیایی
ارتباط جمعی حاوی ویژگی های ذیل است
تعداد گیرندگان به نسبت زیاد است
ترکیب گیرندگان متنوع است
گيرندگان از هم شناخت ندارند
گيرندگان پراكنده از هم قرار گرفته اند
با ارسال پیام نوعی تکثیر پیام به وجود میآید
توزیع پیام سریع است
هزینه برای مصرفکننده کم است
ارسال و دريافت پيام از كانال رسانه صورت مي گيرد
ظاهر دريافت پيام براي همگان يكسان است
امکان ایجاد انگیزه ها و نگرشهای مثبت و منفی در جامعه
امکان ایجاد و رشد رفتارهای مقبول و غیر مقبول اجتماعی
امکان ایجاد هماهنگی یا از هم گسیختگی فکری در جامعه و پی ریزی افکار عمومی
ضرورت و دلايل وجود ارتباط سازماني
پيگيري اهداف و برنامه هاي مدون
اشتراك و توزيع اطلاعات و معاني
تحكيم پيوندهاي گروهي
هدايت و كنترل وظايف تعريف شده
ارزيابي عملكرد كاركنان و مديران
بهبود تصميم گيري ها
بيان احساس و عواطف در تشكل هاي غير رسمي
كاهش ابهام و عدم اطمينان محيطي
نقشهاي ارتباطي
جنبه هاي كنترلي
كنترل رفتار اعضاء از طريق رعايت سلسله مراتب سازماني ، ميزان تفويض اختيارات و ايجاد استانداردهاي كاري
مثل چك كردن ساعات ورود و خروج افراد از منظر مديران و يا پرداخت فيش حقوق و مزايا از منظر كاركنان
جنبه هاي انگيزيشي
تعين آنچه سازمان بايد انجام دهد ، تعين شيوه انجام امور و همچنين بررسي مسير رشد اعضاء و بازخورد دادن نتايج
مثل ارزيابي كاركنان جهت پرداخت پاداش و يا جلسات توجيهي براي كاركنان از رونق و سوددهي و برنامه هاي آتي شركت
جنبه هاي عاطفي
گروه از مهمترين عوامل بهبود روابط اجتماعي است كه مي تواند عامل تخليه انسان از فشارهاي رواني و احساسي باشد
مثل اوقات نماز ، استراحت و يا حضور در سرويس كه افراد بر حسب علايق و نه اجبار با يكديگر تعامل دارند
جنبه هاي اطلاعاتي
با وجود نقشها و سطوح مختلف در سازمانها ، افراد اطلاعات را جهت بهبود تصميم گيري و يا تعين فرصتها رد و بدل مي كنند
مثل برگزاري جلسات مديريت و يا روابط بين كاركنان حسب مشاغل و پستهاي سازماني
انواع حالات ارتباطي
ارتباط يك جانبه
وضعيتي است كه در آن عكس العمل گيرنده نسبت به پيام ارائه نگردد مثل تلويزيون
ارتباط دو جانبه
وضعيتي است كه در آن گيرنده عكس العمل ها و نظرات خود را در مورد محتوي پيام به اطلاع فرستنده برساند مثل كنفرانس
ويژگي ارتباطات يك جانبه : سريعتر ، آسانتر ، دقت كمتر ، اطمينان كمتر ، پازازيت بيشتر ، سردرگمي بيشتر ، امكان مخفي كردن اشتباهات ، موثر براي امور برنامه ريزي شده ، موثر براي سطوم پايين سازماني ، موثر براي امور تكراري و يا يكنواخت ، مناسب براي محطي كه گيرنده و فرستنده با هم آشنا هستند .
ارتباط افقي
بين واحدها و كاركنان آنها براي هماهنگي بيشتر و باعث افزاش روحيه و فرهنگ كاري مي گردد . مثل ارتباط واحد توليد با واحد بازاريابي
ارتباط عمودي
بين روسا و كاركنان جهت ارائه دستورات و تفويض اختيارات و ايجاد نظم و كنترل و ارزيابي از اقدامات و ارائه دستورات و بخشنامه هاي كاري مي باشد . مثل آيين نامه پرسنلي و ابلاع به بخشها و يا تهيه گزارش كار ماهيانه بخشها
ارتباط مورب
بين بخشهاي مختلف داخلي و بيروني سازماني و براي تبادل اطلاعات و معاني صورت مي گيرد . مثل ارتباط واحد رايانه و تحقيق و توسعه با بخشهاي بالا دست و پايين دست خود و يا واحد فروش با بخشهاي بيروني
ارتباط مستقیم و شخصي
بدون واسطه ، فوري و رو در رو بین شخص پیام دهنده وشخص پیام گیرنده ایجاد میشود. در این نوع ارتباط پیامها مستقیماً بین دو طرف مبادله میگردد. ( مثل جلسات سازماني و يا كلاسهاي درسي و ... )
ارتباط غیرمستقیم و جمعي
در جوامع پیشرفته انسانی به دليل تنوع ، پراكندگي ، وسعت و ناهمگوني گروه هاي انساني گفتگوی چهره به چهره مقدور نیست و به ناچار بطور غیر مستقیم و با واسطه (رسانه ) اقشار و فراد با هم ارتباط برقرار میکنند (مثل روزنامهها ، تلويزيون و ..)
ارتباط كتبي
ارتباطی است که در آن اطلاعات از طریق قلم بر کاغذ نقش میبندد و به شكل مكتوب اطلاعات رد و بدل مي گردد (مانند نامه و ... )
ارتباط كلامي
ارتباطی است که اطلاعات و افکار از طریق كلمات و جملات و در قالب زبان میان مردم مبادله میشود (مانند تلفن ، تلگراف)
ارتباط حركتي
ارتباطی است که اطلاعات و افکار از طریق علائم غيرزباني انتقال داده مي شود (مانند عكس، حالات چهره، حركات دست )
ارتباط ملی
ارتباطی است که پیامها ، اطلاعات و مفاهیم از طریق وسایل ارتباط جمعی و در چارچوب جغرافیایی یک کشور منتشر میشود
) مانند رادیو،تلویزیون، مطبوعات و…)
ارتباط انسانی
اطلاعات و مفاهیمی که میان دو انسان رد و بدل میشود (مانند نامه وتلفن )
ارتباط ابزاری یا ماشینی
در این نوع ارتباط، که درست بر عکس ارتباط انسانی است، گردش اطلاعات میان دو ابزار یا ماشین ردوبدل میشود (نظیر شبكه هاي كامپيوتري در بانكها يا ثبت حضور و غياب افراد از طريق دستگاه كارت خوان)
ارتباط زمانی
ارتباطی است که انتقال اطلاعات باید در زمان معین انجام گیرد در غیر این صورت ارزش چندانی ندارد (مانند گزارش خبری هاي ورزشي و سياسي )
ارتباط غیرزمانی
که درست برعکس ارتباط زمانی ، محدود به زمان خاصی نیست و اطلاعات آن میتواند پیوسته معتبر باشد (مانند مرجع کتابخانه)
ارتباط سازمانی
در این ارتباط سازمانی انتقال اطلاعات و دریافت پیام به امکانات گسترده فنی و برنامه ریزی و سازماندهی و نیز بودجه و پرسنل و… نیاز دارد (مانند رادیو و تلویزیون تلکس و فاکس)
ارتباط غیر سازمانی
ارتباطی است که به امکانات فنی و بودجه و سازماندهی و مقررات نیاز ندارد (مانند نامه و گفت و شنودهای حضوری)
ارتباط الكترونيكي
شيوه هاي ارتباط مجازي (پست الكترونيكي، كنفرانس تلفني ، نوارهاي ويديويي ، شبكه هاي تلويزيوني خصوصي )
ارتباط نمادین
ارتباطی است که طی آن پیامها در قالب علائم و نشانهها ار طریق حواس فرد دریافت میشود این عوامل بخشی از پیام هستند که پیام گیر آن را نشانه خوانی میکند و این حالات و حرکات میتواند در فرهنگهای مختلف معانی متفاوتی داشته باشد. (مانند حالات چهره درهم رفته كه مي تواند نشانه عصبانيت، تفكر، اعتراض باشد )
روشهاي بهبود ارتباطات موثر
استفاده از بازخورد
برقراري ارتباطات دوجانبه
رعايت اصل تشريح و قبولاندن
تاكيد بر ارتباطات شفاهي به جاي كتبي
تاكيد بر ارتباطات و زبان ساده و عاميانه
حذف پنداشن افراد در ارتباطات
ارائه اطلاعات دقيق در زمان مقتضي
فرآيند اصلي ارتباط
ارتباطات فرآيندي است كه امكان انجام مسووليت هاي مديران را پديد مي آورد . اطلاعات بايد به مديران منتقل شود ، و مديران بايد با فرادستان و فرودستان خود ارتباط داشته باشند . بخش هاي فرآيند ارتباطات عبارتند از :
* فرستنده : كسي كه اطلاعات طلب مي كند يا مي خواهد اطلاعات را به ديگران انتقال دهد .
* پيام : اطلاعاتي ( محتوايي ) كه فرستنده مي خواهد به شخص ديگري انتقال دهد . محتوا را مي توان از طريق وسايل متعددي بيان كرد .
* رمزگذاري : فرآيندي كه فرستنده توسط آن محتوا را انتقال مي دهد . پس از اخذ تصميم در باره ي اين كه چه بايد ارسال شود ، مدير بايد در باره ي چگونه ارسال ارسال كردن آن تصميم بگيرد . وسيله يا كانال انتخاب شده بايد براي موضوع مناسب باشد . مثال: يك كارت پستال غير رسمي يا يك يادداشت كوتاه براي توضيح طرح هاي جديد بيمه مناسب نيستند .
* كانال يا وسيله : راه انتقال پيام است . گاهي جدا ساختن محتوا از وسيله امكان پذير نيست . پيام ممكن است نوشتاري ، گفتاري ( شفاهي ) ، ديداري ( علامت يا نماد ) ، لمسي ( خط نابينايان ) ، يا حتي بويايي ( بوي پختن نان براي ترويج فروش آن ) باشد . مدير بايد وسيله اي مناسب با محتواي پيام و كساني كه پيام را دريافت مي كنند انتخاب كند .
* گيرنده : شخص يا اشخاصي كه مخاطب پيامند يا پيام برايشان فرستاده مي شود . بدون گيرنده ، ارتباطي وجود ندارد .
* رمز گشايي ( تفسير كردن ) : فرآيندي كه توسط آن گيرنده پيام را تفسير مي كند و آن را به اطلاعات معناداري براي خودش ترجمه مي كند . تجربه ي پيشين ، جهت گيري فردي و انتظارات بر تفسير پيام تاثير دارند .
* بازخورد : واكنش به پيام فرستنده بازخورد ناميده مي شود . بازخورد ، معكوس فرآيند نخستين ارتباط است . همان مراحل را دارد و به مديران اطلاع مي دهد كه پيام آن ها فهميده شده است .
* پارازيت : هر چيزي كه پيام را تغيير دهد اما بخشي از فرستنده يا گيرنده نيست – پارازيت است .
موانع ذاتي ارتباطات عبارتند از :
1- ادراكي
هر فرد بر حسب زمينه هاي فرهنگي ، اجتماعي و رواني مختص به خودش مسائل را درك و تفسير مي كند.
2- اجتماعي
افراد به نقش خود در سازمان هاي اجتماعي خو گرفته اند ، چنانكه مجموع لغات ، اصطلاحات و محدوديت هاي گروه اجتماعي ، بر رفتار و نيازهاي اجتماعي متفاوت آن ها در برقرار كردن ارتباطات اثر گذارده ، نوع ارتباط را مشكل مي سازد .
3- ارزش هاي فرهنگي
خصوصيات فرهنگي متفاوت ميان دو قشر ، خود نوعي مشكل ارتباطي است ؛ براي مثال موانع ارتباطي بين مديريت و كارگران ، به دليل فرهنگ حاكم بر هر قشر آنقدر بزرگ است كه ناظر بي طرف را به حيرت وا مي دارد .
4- معاني ( زباني )
مسايل مربوط به معاني ، غالباً در تفسير اسناد مكتوب ، پيش مي آيد ؛ مفهوم ضمني اين امر براي مدير آن است كه خط مشي و رويه هاي مكتوب ، نياز به توجه خاص و احتمالا ً تفسير دوره اي شفاهي دارد .
5- اثر انگيزه
مسايل رواني از قبيل هيجانات ، خشم ، درد ، خوشحالي و غيره بر تفسير ما از پيام اثر مي گذارد ؛ براي مثال اگر ما توقع دريافت ، يا شنيدن امر خاصي را داشته باشيم ، اين انتظار بر دريافت پيام تاثير مي گذارد ؛ يا اينكه اگر پيامي را كه متعارض با دانش و عقيده ماست ، دريافت كنيم ، معمولا ممكن است براي اجتناب از تشويش ذهني ، آن را ناديده بگيريم .
6- ارزيابي منابع
آيا منبع پيام قابل اعتماد است ؟ آيا به واسطه ي خود پيام مي توان منبع آن را معتبر دانست و پيام را پذيرفت ؟ اين گونه ارزيابي ها و ترديدها نسبت به منبع پيام در برقراري ارتباط اختلال ايجاد مي كند .
7- علايم غير شفاهي و متناقض
كيفيت صدا ، بيان فيزيكي و وضعيت جسماني مي تواند به ارتباط كمك كند . ، يا آن را به تاخير اندازد .
8- پارازيت
هر ابزار ارتباطي ، ضعف هايي دارد ؛ عبارات بي سر و ته و ساخت ضعيف جملات در ارتباط كتبي يا توهمات و محدوديت هاي بياني در ارتباط شفاهي ، موجب اخلال و در نتيجه ارتباط غير مؤثر مي گردد .
آثار ارتباطات بر تبليغات
1ـ نظريه شرطي كه ميخواهد قدرت تبليغات را برپيام گير بزرگ نشان دهد در اين جا مبلغ به مثابه عامل محركهاي ظاهر ميشود كه پاسخ دريافت كننده پيام را تعيين مي كند اين نظريهها براساس يكسويه و سلطه مبلغ بر پيام گير استوار شده است.
2ـ نظريههاي جامعهشناختي كه اعتقادي به اين رابطه يك سويه ندارند و برعكس نظريه شرطي، ميخواند قدرت تبليغات بر پيامگير را كوچك نشان دهند. اين نظريهها به جاي آنكه براي تبليغات قدرت خاصي قائل شوند، آن را جزوء ارتباطات ابزاري ( ارتباطي كه هدفش تحت تأثير قراردادن، شكل دادن نگرشها و رفتار افراد است) محسوب ميكنند.
اهميت پيام در تبليغات
پيام
مجموع معاني و اطلاعاتي است كه فرستنده قصد انتقال آنها را به گيرنده دارد
عناصر پيام
الف ) كلمات ( زبان ، واژه ، جمله ، عبارات و .. )
ب ) ويژگي هاي صدا ( سرعت گفتار ، طرز بيان ، لحن بيان ، تاني و حجم اطلاعات و .. )
ج ) رفتارهاي غير كلامي ( اشارات ، حالات چهره ، حركات بدن و ... )
قاعده کلی هارولد لاسول در ارتباط با موضوع پيام
چه کسی از چه چیزی در چه مجرائی با چه کسی و با چه تأثیری سخن میگوید؟ به این ترتیب ما در مورد نظریهای بحث میکنیم که با عناصر زیر مرتبط باشد:
1. فرستنده (چه کسی)؛ 2. رسانه (چه مجرائی)؛ 3. پیام (چه چیزی)؛ 4. گیرنده (چه کسی)؛ 5. بازخورد (با چه تأثیری)؛
مثال کاربردی از يك موسسه انتشاراتي دنياي قتصاد
1. فرستنده (چه کسی): مدیر مسؤول نشریه و گروه نویسندگان و مترجمین؛
2. رسانه (چه مجرائی): نشریۀ دنياي اقتصاد با درج مطالب و عکس ؛
3. پیام (چه چیزی): موضوعات و يادداشت هاي مرتبط با اقتصاد ايران و بين الملل ؛
4. گیرنده (چه کسی): متخصصین شاغل در بازار سرمايه ، دانشجويان ، اساتيد اقتصاد و ساير علاقه مندان ؛
5. بازخورد (با چه تأثیری): افزایش سطح دانش و مهارتهاي مخاطبين و در نتیجه ارائه راهكارهاي كاربردي براي حل مشكلات اقتصادي جامعه ؛
پیام در ارتباط جمعي
آنچه در یک مدل ارتباطی منتقل میشود پیام نامیده میشود. این اصطلاح چندین بعد دارد که به ذکر سه بعد اکتفا میکنیم:
1. «پیام» مجموعهای از کلمات یا تصورات را توصیف میکند که شفاف ابراز شدهاند اما تنها جنبههای سطحی و ظاهری توجه شده اند .
" آقاي احمدي امروز شما 45 دقيقه دير در محل كارتان حاضر شديد "
2. پيام مي تواند معنای پوشيده اي داشته باشد كه از نظر گيرنده قابل درك و اظهار نظر مي باشد.
" آقاي احمدي ساعت الان چند است "
3. پیام مي تواند بیانگر معنائی باشد که دریافتکنندگان پیام به حالات فرستنده نسبت میدهند.
" عدم جواب سلام و يا ايراد و بهانه گيري رئيس از كار آقاي احمدي طي ساعات اوليه صبح "
شکلهای مختلف پیام
1. پیام مورد نظر فرستنده (آنچه میخواهم بگویم)؛
2. پیام ارسالی(آنچه میگویم)؛
3. پیام فینفسه(آنچه باید بگویم)؛
4. پیام دریافتی (آنچه مخاطب من میشنود)؛
5. پیام ادراکی گیرنده (آنچه مخاطب من از شنوندۀ خود درک میکند)؛
هر نوع خطای در فرآیند ارتباطات باعث دگرگونی پیام در هر کدام از اشکال فوق میگردد. نتیجۀ چنین خطای تغییر در محتوای پیام است و در نتیجه ارتباطگر با بازخوردی متفاوت روبرو خواهد شد. مثال :
به دليل ركود اقتصادي حاكم بر جامعه ، شركت آلفا تصميم به كاهش نيروها مي گيرد . فلذا مدير پس از بررسي هاي فراوان ، ناچاراً و بر خلاف ميل باطني، آقاي محمدي (كارمند پرتلاش و موفقي مي باشد) را براي تسويه حساب به اتاق خود فرامي خواند
1. پیام مورد نظر فرستنده ( آقاي محمدي ديگر نمي توانم حق و حقوقت را بدهم )
2. پیام ارسالی ( با وجود انضباط و پركاري شما مجبورم با شما تسويه حساب كنم )
3. پیام فینفسه ( قطع همكاري اجباري)
4. پیام دریافتی ( من اخراج شدم حالا چكار كنم ! )
5. پیام ادراکی گیرنده ( ايكاش مي دانستم چه چيزي باعث رنجش و عصبانيت رئيس از من شده است ! )
ويژگي هاي منبع پيام
اعتبار منبع پيام
در نزد مخاطبان بر اساس دو ويژگي تخصص و اعتماد افزايش مي يابد. اعتبار افراد هنگامي نزد مخاطب بيشتر مي شود كه در خصوص موضوع بحث اطلاعات زيادي داشته باشند. ما پيشبيني يك سياستمدار را در مورد آينده كشورمان بيشتر مي پذيريم تا فردي را كه تخصص در كشاورزي داشته باشد و در خصوص آينده سياسي كشور نظراتي ارائه دهد. قابليت اعتماد به يك منبع هنگامي افزايش مي يابد كه ظاهرا سعي نداشته باشد ما را تحت تاثير قرار دهد.
جذابيت منبع پيام
از دو ويژگي همانندي و آشنايي ناشي مي شود. منبع پيام بايد مخاطب خود همانندي داشته باشد تا جذابيت او افزايش يابد. اين همانندي مي تواند به لحاظ فكري، عقيدتي، پايگاه اجتماعي، محل سكونت، شغلف سن، جنس و... باشد. به طور مثال هنگامي كه سخن از احقاق حقوق زنان است، سخنراني يك زن مي تواند تاثيرگذار تر باشد. اگر منبع مورد نظر خصوصيات منحصر به فردي داشته باشد براي مخاطب جذاب تر مي شود.
قدرت منبع پيام
سومين ويژگي است كه ناشي از موقعيت اجتماعي فرد است كه معمولا اكتسابي بوده و اختياراتي به منبع ارتباطي مي دهد و باعث مي شود كه او توانايي كنترل و هدايت افراد را داشته باشد.
مراحل نشر تنفيذ ( پذيرش پيام ):
1ـ آگاهي 2ـ جلب توجه وعلاقهمندي 3ـ ارزيابي 4ـ آزمايش وتجربه 5ـ پذيرش و پيگيري ( در انجام تبليغات توجه به اين مراحل ضروري است و قرار داشتن جامعه در هر يك از مراحل بايد تبليغات متناسب با آن انجام داد، شبيه كار باغبان در پرورش يك درخت يا گل ) و هنر مبلغ درك صحيح موقعيت پيام در جامعه است.
طبقهبندي افراد از لحاظ پذيرش يك پيام با اهميت يافتن امر تبليغات و افزايش يافتههاي علومي كه با تبليغات در ارتباط هستند، جوامع مختلف اعم از توسعه يافته و يا در حال توسعه هر ساله مبالغ هنگفتي را صرف تبليغات ميكنند