نقش تبليغات در جنگ

مجموعه مقالات بررسی نقش تبلیغات در جنگ/ممنوعیت تبلیغات جنگی در حقوق بین الملل معاصر
تاریخ بشر مملو از جنگ و خونریزی است. شاید در زندگی انسان ، سالی نگذشته باشد که در آن، در گوشه ای از کرة خاکی، دو گروه از این حیوانات عاقل و ناطق، وحشیانه به جان هم نیفتاده باشند (اغلب بدون آن که خود بفهمند برای چه می جنگند) . شکی نیست که در موارد متعدد، جنگها برای هدفها و اغراض سیاسی ، و توسعه طلبی و قدرت طلبی افرادی خاص مورد استفاده قرار گرفته اند و در عین حال، مواردی چند (که با توجه به طول زندگی بشر بسیار قلیل است) برای هدفهای متعالی و انسانی، و نجات بشریت و جنگ با زورگویان بوده است (جنگهای صدر اسلام و هشت سال دفاع مقدس ما، از این نمونه اند).
سؤالی که ابتدا به ذهن هر انسانی می رسد، این است که با وجود آثار مخرب جنگ، چه عاملی یا عواملی موجب می شود دو گروه از انسانها گرد هم جمع شوند و علیه یکدیگر شمشیر بکشند؟
رهبران، سران و گردانندگان اصلی جنگها، چگونه توانسته اند افرادی را برای دنباله روی از هدفهای خون آلود خود، جمع آوری کنند؟ جنگ افروزان و قصابان بزرگ تاریخ همچون اسکندر ، رومیها، آتیلا، چنگیزخان مغول، تیمور، ناپلئون بناپارت، ویلهم دوم قیصر آلمان، هیتلر، صدام حسین و آمریکاییها، چگونه موفق می شدند خیل عظیم جمعیت انسانی را برای هدفهای خود به میدانهای نبرد بفرستند.»

ادامه نوشته

تبلیغات و جنگ

نگاه اجمالی

در اهمیت و ضرورت تبلیغ کافی است فکر کنیم که موفقیت در بسیاری از برنامه‌های اقتصادی ، اجتماعی و سیاسی و نظامی مرهون در اختیار داشتن ابزار ضروری تبلیغاتی است و باید قرن حاضر را قرن غلبه و سیطره ابزار تبلیغ و وسایل ارتباط جمعی دانست و شکست و پیروزی ایدئولوژیها ، عقاید و آرمانهای ملی و مذهبی ملل جهان تا حد زیادی موکول به میزان توفیق در تحصیل ابزار پیشرفته تبلیغات است

ادامه نوشته

تبلیغات برتر جهانی

اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت از خیلی چیزهای ارزشمند می شود.

ادامه نوشته

عصرتبلیغات :رسانه ها ،اقناع و بازتولید

اینکه عصر حاضر را عصر تبلیغات خوانده اند ،خود دال براهمیت وهژمونی است که این مفهوم درجهان معاصر دارد ،واینکه امواج تبلیغاتی هم چون فضای بیکرانی جامعه ما انسانها را تحت لوای خویش در اورده است .عصر تبلیغات همانگونه که ازعنوان این نوشتار برمی اید سامانه مفهومی است که مفاهیم هم چون رسانه ،اقناع،نظام جادوی ،اغوا وبازتولید را دربرمی گیرد.که دراین راستا رسانه را به عنوان کانال ومجرای اهداف خود به استخدام در می اورد وپیام خود را ازطریق اغوا واقناع تحقق می بخشد که درنهایت به بازتولید شرایط حاکم برجامعه به نفع سود بیشتر در جامعه سرمایه داری وفاشیسم وتوتالیتاریسم در جوامع استبدادی می انجامد

ادامه نوشته

ناتوی فرهنگی چیست؟

برای مشاهده بخش اول مقاله اینجا کلیک کنید. مبانی اندیشه ای از مباحث اصلی در بررسی و تحلیل هر پدیده ، دانستن مبانی و ریشه های فكری آن پدیده بعنوان چارچوب ساختاری است كه با شناخت آن ترسیم و تعیین راههای تقابل با آن پدیده آسانتر و جهت دارتر می شود . بطور كلی می توان گفت ناتوی فرهنگی در انسان مداری غرب ریشه دارد . اصل اساسی آن مبتنی است بر اصالت لذت و اینكه انسان در هر كاری كه می خواهد انجام دهد و لذت ببرد ولو ضد ارزشی ، آزاد باشد و این نقطه اصلی و اساس در تقابل با آموزه های مذهبی و اسلام بنام امر به معروف و نهی از منكر در سطح اجتماع است .بطور خلاصه آنچه را كه در ناتوی فرهنگی تبلیغ و ترویج می شود ،

ادامه نوشته

اخلاق و آداب در تبلیغ

اولین جمله‌ای که پیامبر اکرم (ص) به مردم فرمود، این بود: قولوا لا اله الا الله تفلحوا.

جای گفت‌وگو نیست که این وظیفه در حال حاضر به دوش مبلغان دینی است. اما دمیدن روح ایمان در مردم مشروط بر تحقق آن در وجود مبلغان است؛ زیرا تا انسان خودش موحد نباشد نمی‌تواند درس توحید بدهد و تا انسان خود را در ولایت الهی نداند و خداشناس نباشد، نمی‌تواند مردم را به سوی خدا رهبری کند

ادامه نوشته

نقش اخلاق در تبلیغات در گفت‌وگو با دکتر حسام‌الدین آشنا بررسی شد

مقدمه:
مقوله اخلاق در تبلیغات تجاری یکی از بحث‌برانگیزترین موضوعاتی است که می‌تواند معیاری اخلاقی و ارزشی را در معرفی کالا و خدمات به مصرف‌‌کنندگان اعلام و تبلیغات را از اغواگری، بزرگنمایی، فریب افکار عمومی و ارایهء ناصحیح کالا به مشتری بر‌حذر دارد. به جرات می‌توان گفت نقش اخلاق در سمت و سو دادن و تلطیف تبلیغات ناسالم از سالم و ترویج اصول و مبانی تبلیغ (شفافیت، بی‌طرفی و صحت) انکارناپذیر است، از این رو به منظور اهمیت موضوع و بسط و روشن شدن نقش اخلاق در تبلیغات تجاری بر آن شدیم تا گفت‌وگویی با جناب آقای دکتر حسام‌الدین آشنا، استادیار دانشگاه امام صادق (ع) و مولف کتاب «از سیاست تا فرهنگ» داشته باشیم که در پی می‌آید

ادامه نوشته

تبلیغات از منظر امام خمینی(س)

حجت الاسلام و المسلمین حسن پویا

خداوند متعال در قرآن کریم پیامبران و فرستادگانش را به ابلاغ کنندگان رسالت می‌ستاید و آنان را تبلیغ کنندة دین و نصیحت کنندة امین می‌داند، آنجا که قرآن از زبان پیامبر می‌گوید: اُبلغکم رسالات ربّی وأنا لکم ناصحٌ أمین؛1 رسالت‌های پروردگارم را به شما ابلاغ می‌کنم، و من خیر خواه امینی برای شما هستم. قرآن از میان همه اوصاف برجسته و بارز پیامبران به دو نکته از آنها اشاره می‌کند و می‌گوید: الذین یبلغون رسالات الله ویخشونه ولایخشون أحداً إلا الله؛2 رسولان کسانی بودند که رسالت‌های الهی را تبلیغ می‌کردند و فقط از خدا بیم داشتند و بس. و رسول گرامی اسلام را نیز تنها ابلاغ کننده و رسانندة دین الهی می‌داند و می‌فرماید: ما علی الرسول الا البلاغ؛3 پیامبر وظیفه‌ای جز رساندن و ابلاغ پیام الهی ندارد.

ادامه نوشته

روابط عمومی ها در ایران به علت ناآشنایی مدیران از اقتدار افتادند

استان سمنان در اردیبهشت ۹۲، شاهد برپایی نخستین سمینار «روابط‌ عمومی، تبلیغات، بازاریابی» خواهد بود
این سمینار که قرار است با حمایت شورای اطلاع رسانی و روابط عمومی استانداری سمنان در روزهای ۲۵ و ۲۶ اردیبهشت ۹۲ در دانشگاه سمنان برگزار شود از جنبه‌های مختلف دارای اهمیتی ویژه است، از این رو گفتگویی
اختصاصی با «میرزابابا مطهری‌نژاد» از مدرسین صاحب نام دروس ارتباطات، روابط عمومی، تبلیغات و مدیریت، دارنده عنوان آقای روابط عمی کشور، مدرس دانشگاه و دبیر علمی سمینار روابط‌عمومی، تبلیغات، بازاریابی انجام دادیم که در ادامه می‌خوانید:

ادامه نوشته

سخنرانی فیلیپ کاتلر در ارمنستان

سخنرانی فیلیپ کاتلر در ارمنستان

نوشته شده توسط مهرداد رکنی نژاد / تبلیغ سیتی در ۶:۴۱ ب.ظ – 6:41 ب.ظ - 4,896 بازدید

برگرفته از وبلاگ آقای دکتر درگی

آنچه در پی آمده است، گزیده‌ای است از اصلی‌ترین سخنان فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین که بعدازظهر روز دوشنبه ۲۳ آبان ماه ۱۳۹۰ درارمنستان سخنرانی کرد:
صحبت خود را با تاریخچه علم بازاریابی و فروش آغاز می‌کنم. می‌خواهیم ببینیم فروش چه تاریخچه‌ای دارد؟ تاریخ بازاریابی با فروش آغاز شده و تاکنون ادامه دارد. گروه خاصی از افراد شروع به انجام این کار خاص کردند، بنابراین بازاریابها دست به کار شده و کاری کردند که فروش فروشنده‌ها بیشتر و کسب‌وکارشان موفق‌تر شود.

فروشنده‌ای را در نظر بگیرید که جلوی خانه مردم ایستاده و از آنها تقاضا می‌کند که محصول او را بخرند، در این شرایط یک نفر باید باشد که به فروشنده بگوید به سراغ چه کسانی برود و بهترین مشتری او چه کسانی هستند. خوب چه کسی این کار را می‌کند؟ یک محقق بازاریابی. کسی که بتواند ابعاد بازار را اندازه‌گیری و بتواند فروشنده را راهنمایی کند و همچنین آموزش اینکه با چه کسی و چطور ارتباط برقرار کند تا فروشنده مستقیماً سراغ آنها رفته تا بتواند محصولات خود را به فروش برساند. نکته جالبی که در این مورد وجود دارد این است که فروشنده‌ها به هیچ عنوان تهدید و هیجان را دوست ندارند و هیچ علاقه‌ای به این‌ که بدانند بازار دست چه کسی است و روند بازار چگونه است ندارند تنها هدف آنها فروش محصولاتشان است. مورد دیگر اینکه ما نمی‌توانیم کاری بکنیم که فروشنده را مجبور به کار تبلیغ و تهیه بروشور بکنیم، آنها به کسی نیاز دارند که این کار را انجام دهد.
نکته جالب دیگری که در مورد بازاریابی وجود دارد این است که اساساً و در ابتدا بخشی از کار فروش بوده و بخش بزرگی از فروش را تشکیل می‌داده. شرکت‌هایی را می‌دیدیم که تعدادی متخصص با نام محقق بازار، ارتباط‌دهنده و یا بخش روابط‌عمومی مشغول به کار بودند، اما امروزه شرایط کاملا متفاوت است. این گروه آنقدر بزرگ شده و وسعت پیدا کرده که یک واحد جداگانه به نام واحد بازاریابی تشکیل داده‌اند.
خود کلمه بازاریابی، کلمه جدیدی است.
خیابانی را تصور کنید در شهری در قرون وسطی و خانم و آقایی که در کنار خیابان مشغول فروختن محصول خاصی هستند، از همان دوران بازار وجود داشته و افراد کنار هم جمع می‌شدند و اجناس مختلفی را می‌فروختند با این حال یک تیم بازاری نبودند.

اتفاق جدیدی که درسال ۱۹۱۰ افتاد، این بود که کلمه Marketing ایجاد شد، تا این مفهوم را برساند که کارکردن با بازار به چه شکلی است و به این افراد مارکتولوژیست (بازار شناس) گفته می‌شد. در سال ۱۹۲۰ کتابهایی نوشته شد که کلمه مارکتینگ در آنها به کار رفته بود. این کتابها توسط اقتصاددانان نوشته شد. اتفاقی که در این سال افتاد این بود که اقتصاددانان اظهار کردند در رابطه با بازاریابی اطلاعاتی ندارند و صرفاً در مورد عرضه و تقاضا می‌توانند اظهارنظر کنند.
آنها در رابطه با عاملان فروش، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان و اینکه نمایندگان شرکت چه کسانی هستند، صحبت نمی‌کردند. اقتصاد دانان صرفاً انتزاعی صحبت می‌کنند و این‌طور بود که چاپ کتابهای بازاریابی شروع شد.

در سال ۱۹۶۷ من اولین کتاب خود را در این زمینه نوشتم (مدیریت بازاریابی).کتابهایی که قبلاً در رابطه با بازاریابی نوشته می‌شد، بیشتر توصیفی بودند. به عنوان مثال گفته می‌شد کار عمده‌فروش چیست و یا فروشنده خوب چه خصوصیاتی دارد. و بیشتر به توصیف و توضیح شرایط می‌پرداختند. و به شما قدرت تصمیم‌گیری نمی‌داد. و همچنین اینکه به چند فروشنده نیاز دارید و چطور باید آگهی داده و تبلیغات کنید و چطور باید برای محصول قیمت بگذارید. کتابی که من نوشتم بیشتر راجع به تصمیم‌گیری بود و اینکه گروه‌های بازاریابی چه می‌خواهند و دنبال چه چیزی هستند و همین‌طور در مورد جایگاه محصول و نحوه قیمت‌گذاری برای آن بود. بازاریابی همیشه در حال تغییر است؛ درست برعکس هندسه. تئوری‌ها و فرضیه‌های هندسه همیشه ثابت بوده ولی علم بازاریابی این‌طور نیست.
در سال ۱۹۵۰ تعدادی از شرکت‌ها شروع کردند به اضافه کردن این نظریه که بازاریابی خوب، راضی کردن و راضی نگه داشتن مشتری است و اینکه نیاز مشتری را بدانیم و بتوانیم آن را برآورده سازیم.
بازاریابی را می توان در ۳ کلمه تعریف کرد: احساس کردن، نیاز ها، سودآوری.
در واقع بازاریابی درک کردن نیازها و برآورده کردن آنها و در نهایت رسیدن به بیشترین سودآوری است. در واقع بازاریابی در نوع خود یک نوع حرفه است، چرا که باید همه تلاشمان را بکنیم تا بتوانیم مردم را خوشحال بکنیم. به نظر برخی، مقبولیت بازاریابی افزایش استانداردهای زندگی است. این که بتوانیم خدمات خوبی در زندگی خود ارائه بدهیم می‌شود بازاریابی و یا به عبارتی ایجاد راه‌حل‌های خوب برای بهتر کردن زندگی است.
پس نتیجه می‌گیریم که بازاریابی کار سختی است چرا که باید همه چیز را رشد دهیم تا بتوانیم چیزهای بهتری ارائه دهیم.
فرض کنید شما یک برند را به وجود می‌آورید و مردم برند شما را می‌شناسند؛ این برند می‌تواند کوکاکولا، مک‌دونالد، و… باشد. برند چیست؟ برند نوعی تعهد است و حس انتظار در مشتری ایجاد می کند. حالا آیا می‌توانیم به این تعهد عمل کنیم یا نه؟! آیا می‌توان در زمان و مکان مناسب این تعهد را انجام داد و نیاز مشتری را برآورده ساخت؟ این کاری است که بخش بازاریابی باید انجام دهد. این بخش وابسته به بخشهای لجستیک، توزیع، حسابداری و تولید است و نوع برخورد تک‌تک این بخش‌ها با مشتری بسیار مهم است و با برخورد نامناسب می‌توانند برند شما را نابود سازند و باعث از دست دادن مشتری شوند. بخش بازاریابی می‌تواند از سایر بخش‌ها مجزا باشد. افرادی که می‌توانند در واحد بازاریابی باشند، عبارتند از مدیر واحد بازاریابی که امروزه به Chef marketing معروف است و همچنین مدیر ارشد بازاریابی. بین این دو نفر تفاوت‌های زیادی وجود دارد، چرا که این دو را با مدیران واحدهای مختلف مثل مدیر مالی و مدیر روابط‌عمومی مقایسه می‌کنیم.
یکی دیگر از مدیران ارشد شرکت‌ها، مدیر برند است. شرکت‌های بزرگی هستند که برندهای مختلفی دارند مثل شرکت P&G که ۸ برند مختلف دارد. و همین‌طور شرکت پپسی‌کولا که رستورانهای زنجیره‌ای زیادی دارد. در این موارد شرکت نیاز به مدیرانی دارد که در بخشهای مختلف فعالیت دارند. به عنوان مثال شرکت پپسی نیاز به این مدیران برای بخش‌های تولید نوشابه و همین‌طور بخش رستوران‌های زنجیره‌ای دارد به این دلیل که هر بخش یک مقوله جدا از سایر بخش‌ها است.
در شرکت‌های امریکایی یک نفر هست که صرفاً بخش مصرف‌کنندگان و ارتباطات را مدیریت می‌کند و همین‌طور مدیر بخش مشتریان سیاه‌پوست و مشتریان آسیایی. در بازاریابی مدیر بخش توزیع و بخش پیشنهادات نیز باید داشته باشیم همان‌طور که می‌دانید بازاریابی شامل ۴P است (price، product، place، promotion). نوع خاصی از مدیران هستند که به ۴P کاری ندارند یعنی بیش از این را تصور می‌کنند. و یک سری سؤالات اساسی مطرح می‌کنند. و می‌خواهند بدانند به چه بخشی از بازار باید بپردازند و همین‌طور دریابند مشتری‌ها چطور انسانهایی هستند چرا که اگر آنها را بشناسند می‌توانند محصولی بهتر و مطابق با میل آنها تولید کنند بنابراین بازار را دسته‌بندی (Segmentation)، هدف را مشخص(Targeting)، و نهایتاً یک بخش خاص را مشخص کرده و به آن می‌پردازند و در آخر موقعیت‌گذاری (Positioning) می‌کنند.
اگر STP را بخواهیم شروع بکنیم، و بعد از آن ۴P را انجام بدهیم، کارها به نحو بهتری انجام می‌شوند.
شرکت‌هایی هستند که از این فراتر می‌روند این شرکت‌ها می‌گویند که بازاریابی یعنی همه چیز (Marketing is every thing). منظور آنها این نیست که بخش بازاریابی باید همه کارها را انجام دهد در واقع منظور آنها این است که هر کسی که در شرکت مشغول به کار است باید ایده بازاریابی داشته باشد و اینجا است که باید از خودمان بپرسیم کار من چطور بر روی نظر مشتری اثر می‌گذارد؟ چرا که اگر کارمان را دست انجام ندهیم، قطعاً مشتری را از دست می‌دهیم.
مدیریت ارشد بازاریابی باید ۶ کار را انجام دهد:

۱- باید نماینده صدای مشتری باشد.
۲- باید ایده‌های جدید بیان کند.
۳- نگرش جدید نسبت به بازار داشته باشد.
۴- باید بداند کدام محصول رشد داشته، رشد کدام محصول ثابت و کدام یک باید حذف شود؟
۵- فناوری، تکنولوژی و اطلاعات را باید به‌روز کند.
۶- باید بتواند نشان دهد که یک بخش بازاریابی چه اثری می‌تواند بر روی شرکت داشته باشد و تأثیر بازاریابی بر فروش شرکت چقدر بوده است؟
نکته قابل توجه این است که اغلب مدیران بازاریابی از ۶ مورد یاد شده به ۲ مورد می‌توانند عمل کنند چون انجام هر ۶ مورد مستلزم صرف هزینه و وقت زیادی است. و یک مدیر ارشد بازاریابی باید حداقل ۵۰% از وقت خود را خارج از محیط کار خود سپری کند و باید با مدیران واحدهای دیگر همکاری کند و حمایت آنها را جلب کند بخصوص مدیرانی که می‌توانند به برنامه‌های بازاریابی صدمه بزنند، مثل مدیر مالی و مدیر تولید.
وقتی در یک شرکت وارد یکی از بخش‌های فروش و بازاریابی می‌شویم و از هر بخش راجع به کارمندان بخش دیگر سؤال می‌پرسیم، در صورتی که این دو بخش از هم راضی نباشند و از هم بدگویی کنند این به ضرر شرکت بوده و باعث افت فروش شرکت می‌شود. ممکن است این سؤال پیش آید که چرا این دو بخش روابط خوبی با هم ندارند. اصولاً بخش بازاریابی از طریق تلفن و تبلیغات کار خود را پیش می‌برد و بخش فروش از طریق حضوری. اکثر فروشنده‌ها وکارمندان بخش فروش از برنامه‌های بازاریابی خوششان نمی‌آید به دلیل اینکه بازاریابان قیمت کالا و محصول را بالا گذاشته ولی نظر فروشنده‌ها این است که با این سطح قیمت آنها نمی‌توانند محصول خود را بفروشند. واقعیت این است که در چنین مواردی فروشنده نمی‌خواهد تلاش کند و از روی تنبلی این حرف‌ها را می‌زند. شعار آنها این است که تبلیغات تأثیری بر فروش نداشته بلکه، این فروشنده خوب است که می‌تواند فروش را بالا ببرد.
دهه ۱۹۵۰ تا۱۹۶۰ تمرکز بازاریابان بر روی محصول بود اما از آن پس تمرکز بر روی مدیریت مشتری شکل گرفت. و همین‌طور مدیریت ارزش که در حال حاضر بسیار مهم شده است. یعنی این بازاریابی عالی است که ارزش برای مشتری ایجاد می‌کند. در واقع این ارزش است که ما به مشتری می‌فروشیم نه محصول، و هدفمان این است که به مشتری نشان دهیم با خرید محصول ما، کار او بهتر و راحت‌تر انجام می‌شود. در واقع ما محصول نمی‌فروشیم یک نوع راه‌حل می‌فروشیم.

در بازاریابی ۵ اتفاق بزرگ رخ می‌دهد؛ ۵ تغییر بزرگ:

استراتژیهایمان را باید تغییر دهیم.
باید به جای بهبود محصول نوآوری کنیم.
به جای مدیریت بر بازار به دنبال تعالی بازار باشیم.
به جای اینکه تمرکزمان صرفاً بر روی نیروی عملیاتی باشد باید بر روی مشتری باشد.
امروزه شرایط تغییر کرده و برای کمک به بازاریابی باید یک سری موارد رعایت شود. مدیریت Data base. حفظ کردن سوابق مشتری. مشتری‌ها دنبال چه بودند و چه هستند. همه این کارها توسط مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) انجام می‌شود. نکته دیگر تهیه اطلاعات و تحلیل‌های مربوط به کسب‌وکار است یا به عبارتی همان سیستم‌های اطلاعاتی که از این طریق خواهیم فهمید رقبا چه کار می‌کنند و در بازار چه اتفاقاتی می‌افتد. نکته بعد استخدام فردی است که الگویی از بازار را برای شما طراحی کند که در واقع همان مدیر تحلیل است که وضعیت بازار و تولید شما را پیش‌بینی و بررسی می‌کند. واحد بازاریابی به فردی احتیاج دارد که مدیر دارایی خوبی باشد یعنی نه تنها برندسازی کند بلکه، بتواند به‌خوبی از آن نگهداری کند. برندها معمولاً مثل نان هستند و بیات می‌شوند. افراد بعد از مدتی که برند را می‌شناسند دیگر هیجانی نسبت به آن ندارند. پس چطور می‌توان یک برند را بازسازی کرد به آن روح داد و آن را تازه کرد؟

به عنوان مثال شرکت مک‌دونالد طی ۵ سال پیش فروشش ثابت شد و افزایش پیدا نکرد. مردم ذائقه‌شان عوض شده بود، بنابراین مک‌دونالد تصمیم گرفت کاری صورت بدهد. اولین کار این بود که ظاهر رستوران‌های خود را تغیییر داد و بهتر کرد همچنین فهرست غذاها (منو)ی خود را تغییر داد و یک سری موارد به آن اضافه کردو همین‌طور برای تبلیغاتش از ستاره‌های سینما استفاده کرد.

نکته بعد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. در گذشته هدف شرکت‌ها افزایش فروش بود و وقتشان را برای مشتری نمی‌گذاشتند ولی در حال حاضر شرایط عوض شده و باید وقت گذاشت تا با مشتری ارتباط برقرار کرد. قطعاً شرکتی مثل بوئینگ برای فروش هواپیما از مسافران تقاضای خرید نمی‌کند این شرکت مشتری را شناخته و ایجاد ارتباط می‌کند و سپس سعی در فروش محصول خود می‌کند که این کار خود یک مهارت به شمار می‌آید.

مورد بعدی نوآوری است؛ بیشتر نوآوری‌ها با شکست مواجه می‌شوند ولی شرکتهایی که نوآوری نمی‌کنند، می‌میرند. به عنوان مثال شرکتی که ۱۰ نوع سوپ جدید تولید می‌کند، حتی اگر یک طعم آن موفق شود و فروش بالایی به دست آورد، می‌تواند هزینه تولید ۹ طعم دیگر را جبران کند. کاری که باعث می‌شود در کسب‌وکار موفق شویم بازاریابی و نوآوری توأم با هم است و یکی بدون دیگری بی‌نتیجه است. ابزار خوب در بخش تحقیق و توسعه و محصولات خوب در بخش بازاریابی نهفته شده‌اند. در واقع این بخش بازاریابی است که به محصول معنی داده و توصیف می‌کند که کاربرد این محصول چیست. نوآوری در موارد بسیاری می‌تواند باشد. در محصول در خدمات و در بازاریابی.

نوآوری در بازاریابی: به عنوان مثال با خرید محصولی خاص تخفیف ویژه شامل حال مشتری می‌شود. و یا استفاده از گروپان، که کاربرد آن همانند کوپن است با این تفاوت که قابلیت آن قابل تغییر است و هر روز قابلیت جدیدی پیدا می‌کند.

Browser: شخصی است جستجوگر که به دنبال ایده‌های جدید است. پس از این افراد می‌توان برای ایجاد خلاقیت و بازاریابی استفاده کرد.

ممکن است چیزی که مشتری می‌خواهد صرفاً محصول نباشد به عنوان مثال فرد با خرید نوع خاصی از ماشین در صدد است که به آرزوهایش (امیال درونی) برسد به عنوان مثال ماشینی بخواهد که حس کند فرد مهمی است.

شرکت‌های باهوش شرکت‌هایی هستند که به طور عمیق وارد احساسات افراد شده و صرفاً خرید محصول و سودآوری برایشان مهم نیست. آنها دنبال بازده هستند و اینکه بتوانند مشتری را نگه دارند. و یک نوع حس احترام به خود دارند، وهمین‌طور حس تمایز نسبت به سایر شرکت‌ها و رقبا.

به عنوان مثال شرکت Esi Jonson محصولات بهداشتی، اسپری خوشبوکننده هوا، حشره‌کش، و… تولید می‌کند. تفکر این شرکت این است که نقطه قوت ما کارمندانمان هستند و ایده‌اش این است که کاری کنیم که بسته‌بندی محصولاتمان کوچکتر و ارزانتر باشد تا افراد کم‌درآمد نیز بتوانند این محصول را تهیه کنند. این کار همیشه ارزش افزوده داشته و به حل مشکلات بشر کمک می‌کند.

و همین‌طور از بخش بازاریابی شرکت Jonson&Jonson پرسیده شد مهمترین گروه هدف شما چه کسانی هستند؟ آنها قبلاً در پاسخ گفتند سهامداران و صاحبان شرکت ولی در حال حاضر می‌گویند؛ اول مشتری، دوم کارمند، سوم جامعه و نهایتاً سهامداران. واکنش سهامداران در مقابل این پاسخ این بود که چرا ما در آخر هستیم؟ پاسخ این بود که ما شما را ثروتمند می‌کنیم در صورتی که بتوانیم به ۳ گروه اول توجه کنیم.

شرکت‌های دیگری هستند که مردم عاشق آنها هستند. این به این معنی است که شرکتی که شور و اشتیاق و هیجان ایجاد نکند شرکت خوبی نیست. از جمله این شرکت‌ها می‌توان به اپل، مک‌دونالد، مایکروسافت و  اشاره کرد.

در صورت داشتن یک سری ویژگی‌ها شرکت‌ها موفق هستند:

به همه ذینفعان اهمیت بدهند.
حقوق مدیر عامل خیلی بالا نباشد.
کاری کنند که ایده‌های جدید وارد بازار شود.
کارمندان شایسته استخدام کنند.
حقوق خوب پرداخت کنند تا کارمندان متعهد و ثابت بمانند.
کارهای تکراری انجام ندهند. شرکتی که طی چند سال کاری را مدام تکرار کند، ورشکست می‌شود پس باید در نوآوری پیشرو باشند.

Related Posts:

• رقابت با خود برای رسیدن به فروش بیشتر
• آیا برندها همیشگی اند؟
• یک فروش به یادماندنی
• مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
• استراتژی بازاریابی

مربوط به:CRM،Marketing،Promotion،Segmentation،Targeting،بازاریابی،تحقیق و توسعه،فروش،فیلیپ کاتلر،مایکروسافت،محصولات،محقق بازار،مدیریت ارتباط با مشتری،مشتری،مک‌دونالد،کسب‌وکار،گروه هدف،۴P
فرستاده شده در اصول بازاریابی (فیلیپ کاتلر)،مدیریت بازاریابی | ۴ نظر

جامعه‌شناسي تبليغ (Advertising Sociology):

جامعه‌شناسي تبليغ (Advertising Sociology):
اهداف اصلي:
- شناخت محتوا و جوهر اجتماعي تبليغات.
- نقش و تأثير آن بر فكر، فرهنگ و حيات اجتماعي انسان‌ها.
- بررسي علمي عوامل و عناصر اجتماعي، فرهنگي، سياسي و اقتصادي تبليغات و روابطي كه تبليغات را با حيات اجتماعي پيوند مي‌دهد.
- بررسي كنش و واكنش‌هاي متقابل تبليغات و جامعه‌ امري است كه جامعه‌شناسي تبليغات، آن را تعهد كرده است.


پيشينه (Background):
- باستاني‌ترين ادوار تاريخ.
- در زمان‌هاي نزديك: پيدايش صنعت چاپ.
- در يك صد سال اخير: در پرتو توسعه و تكامل اجتماعات، اوج يافته و به كوشش و ژرف‌كاوي بيشتري نياز دارد.

وظيفه:
- ايجاد پل ميان تبليغات و علوم اجتماعي.

تبليغات (Advertisement):
- پيام‌رساني به شكل گسترده‌ و خاص به گونه‌اي كه مقبول مخاطب قرار گرفته و آن‌ها را با مُبلغ همراه كند.
- در سال‌هاي اخير سازمان‌هاي خاصي از سوي دولت‌هاي غربي پيام‌رساني را با اهداف سوداگرانه و مقاصد استيلاجويانه در جهان دنبال كرده‌اند.

در سده‌ي نوزدهم:
- به دنبال دست‌يابي به مواد خام و نيروي انساني ارزان، نظام‌هاي سوداگر غرب، علاوه بر سلاح‌هاي آتشين، به تبليغات و پيام‌رساني‌هاي كوبنده‌ي اذهان براي همراهي آن‌ها با اهداف خود، نياز داشتند.
- در سير تاريخي جهان‌بيني و اخلاق، تبليغ در مفهوم رساندن يك پيام آييني، فكري، فلسفي و اخلاقي به صورت شفاف بود اما در سال‌هاي اخير اشكال سخت خودخواهانه و سودجويانه با شگردها و ترفندهاي حقيقت‌نمايي و آرايش و پيرايش تبليغاتي پيدا كرده است.


در اين تبليغات:
1. هدف بيشتر از محتوا اهميت دارد.
2. بخش مهمي از آن از سوي كشورهاي زورمدار به جهان سوم است.
- تكنيكي علمي باهدف تأثير ديرپا و استفاده‌ي عقلاني (عقل‌ابزاري، پوزيتيويستي) و روش‌مند جهت فراهم ساختن پيوند انسان‌ها به يك انديشه، آيين و پشتيباني فكري و معنوي آنان و واداشتن آن‌ها به انجام عملي معين است.
- اما تبليغات في‌نفسه آسيب‌رسان و ويران‌گر نيست.

در مفهوم راستين:
- آگاهي‌بخش، روشن‌ساز، راهنمايي، آموزش و سخت‌كارساز در پويايي حيات اجتماعي و فرهنگي انسان‌ها.
موضوعات بنيادي(Basic sub jets):
1. تبليغ در مفهوم خاص چيست؟
2. شيوه‌ها، روش‌ها، اصول تبليغ و ويژگي‌هاي عمده‌ي تبليغات كدامند؟ و تبليغات راستين موفق كدام است؟
3. علت وجودي تبليغات، زايش، پيدايش و گسترش آن كي و كجا ضرورت دارد؟
4. ميان كدام افراد و گروه‌هاي اجتماعي و كدام موقعيت‌ها و دوره‌هايي از حيات اجتماعي به تبليغات نياز بيشتري مي‌افتد؟
5. رابط تبليغات و جامعه، خصوصاً با افكار عمومي كه از اساسي‌ترين مفاهيم جامعه‌شناسي تبليغات معاصر است، چيست؟
6. ويژگي‌هاي وسايل تبليغات نوين يا رسانه‌هاي گروهي كنوني كدامند؟
7. نقش و كاركرد آن‌ها در زمينه‌ي تبليغات چيست؟
8. ميدان عمل آن‌ها در عصر كنوني (با وجود اينترنت و دهكده‌ي جهاني) تا چه اندازه‌ است؟
مفاهيم و اصطلاحات (Concepts):
- آگاهي Consciousness)): عمل يا فرآيند خبر دادن، دريافتن حقيقت و واقعيت.
- تئوري اطلاعات (Information theory): مجموع جريانات هنري يا معرفتي بسيار پيچيده كه در درون يك جامعه ادامه دارند و رسانه‌هاي گروهي با برنامه‌ها و قوانين خاص خود به طور خلاصه آن‌ها را به سمع و نظر مردم مي‌رسانند.
- ارشاد: راهنمايي به ويژه در زمينه‌هاي اخلاقي، رفتاري، آموزشي و آييني.
- افكار عمومي: عقيده، داوري و ارزيابي مسلط در ميان عامه‌ي مردم.
- اقناع: فرآيند قانع كردن يا شدن.
- اينترنت: شبكه‌ي شبكه‌ها (ناخودآگاه مردم دهكده‌ي جهاني).
- پيام: آگاهي و خبري كه با واژه، علامت، تصوير يا وسيله‌ي ديگر از شخص يا گروهي به شخص يا گروه ديگري فرستاده مي‌شود.
- پيام‌رساني: فرآيند رساندن پيام.
- تبليغ (آوازه‌گري): عمل يا فرآيند آگاهي‌بخشي يا علاقمندسازي ديگران در مورد فايده يا خوبي‌هاي و خيري، كسي با انديشه‌اي.
- تبليغ كردن: چيزي، كسي، انديشه و عملي را به وسيله‌ي رسانه‌اي به ديگران شناساندن.

تبلیغات:
مجموع فعاليت‌هاي كه در جهت ايجاد هواداري يا مخالفت با چيزي، كسي، انديشه و يا عملي انجام مي‌شود مثل تجاري، انتخاباتي، حزبي.
راهبرد (Strategy): تداعي‌كننده‌ي تاكتيك (دانش يا فن و فعاليتي است كه از سوي استراتژي، معين و منظور شده).
رسانه (Media): وسيله رساندن پيام.
رسانه‌ي گروهي (Group Media): وسيله‌اي كه پيام را به‌ شمار زياد از مردم مي‌رساند (راديو، تلويزيون، روزنامه).
رايانه (Computer): دستگاهي الكترونيكي، قابل برنامه‌ريزي كه مي‌توان آگاهي‌ها، دانش‌ها و دانسته‌ها را در آن ذخيره، بازيافت و پردازش كرد.
نماد (Symbol): چيزي كه به‌‌ علت هم‌بستگي يا همانندي با چيز ديگر به طور قراردادي نشان‌دهنده‌ي آن ‌است.

جامعه‌شناسي تبليغ:
فصل نخست:
فيزيكي
طبيعي (Natural)
زيستي
علوم (Sciences): خاص (سياست، حقوق)
اجتماعي (Social)
عام (مردم‌شناسي، تاريخ و جامعه‌شناسي)


تبليغات .... جنگ شغل خانواده
محتوا، جوهر اجتماعي، نقش و كاركرد تبليغات، به ويژه تأثيرات اجتماعي آن و تعامل جامعه و تبليغات را مطالعه مي‌كند.
دادن آگاهي‌هاي خاص و جهت‌دهي به افكار عمومي
با استفاده از زبان، خط، تصوير، نمايش
درست: تنوير افكار و تلطيف عواطف، اعتلاي فكري و فرهنگي انسان‌ها
تبليغات:
نادرست: آميخته‌اي از حقيقت و مجاز، دروغين و غرض‌آلود نقشي ويران‌گر و زبوني‌بخش
پيام‌هاي ارتباطي: انسان زبان شفاهي تبادل پيام
بـرقراري ارتباط: ارسال پيام انتقال دريافت
اصوات، حركات، رفتار (شفاهي)
زبان (Language):
كتبي چاپي

نشانه‌ها و نمادها:
نشانه‌ها (رويدادها و پديده‌هاي عيني)
علائم وسيله‌اي انتقال پيام:
نهادها (علائمي كه با واقعيت بيان شده به نحوي پيوند دارند)

پيام‌هاي ارتباطي:
در جامعه‌شناسي هرگونه انتقال پيام بين يك فرستنده و يك گيرنده، ارتباط شمرده مي‌شود و اين فرستنده جمعي است ارتباط جمعي پيدايش و تكامل وسايل نوين پخش پيام:
1917 ارتباط توسط امواج راديويي
1927 مؤثرترين وسيله‌ي تبليغاتي (راديو)
1935 تلويزيون (وسعت عمل پيام‌رساني، افزايش قدرت و نفوذ كلام و پيام فرستنده)

پخش:
يك مركز فرستنده ارتباط از راه دور در دامنه‌اي باز دريافت صدا و تصوير ارتباط مداوم با گروه‌هاي ‌متفاوت استمداد جامعه‌شناسي تبليغات ازروان‌شناسي، روان‌شناسي ‌اجتماعي، مردم‌شناسي و....
- نابرابري ميان پيام‌گير و فرستنده از لحاظ حجم و توان.
- پيام‌گير پُرشمار، نامحدود، داراي واكنش متقابل پراكنده و نامشخص اما پيام‌رسان، نيازمند افكار عمومي است.

* دو تأثير مهم پيام‌هاي راديو و تلويزيون:
1. همانندپنداري (همانندي با قهرمان).
2. برون‌فكني (نسبت دادن نقص‌ها به ديگران).

روش‌ها (Methods):
- گسترش روزافزون تبليغات، شناخت علمي و دقيق آن‌ را ضروري ساخته.
حسن‌نيت، اهداف مطلوب تعالي‌بخش
- نيت:
سـوءنيت، اهداف نامطلوب زبوني‌بخش
(داستان بهترين و بدترين غذا زبان)
* نظريه‌پردازان (دومناك) با توجه به شيوه‌ها و شگرد‌هاي تبليغات غربي به 5 نتيجه رسيده‌اند:
1. ساده‌سازي
2. زشت‌نمايي و قلب واقعيت
3. هم‌نواسازي
4. تشديد تغيير و تجدد (تحريك احساسات و به خدمت گرفتن عواطف)
5. وفاق‌افكني و سرايت‌دهي رواني (فشار رواني، شور و هيجان جمعي و پديد آوردن وفاق عمومي)

اصول و عقايد تبليغ (Advertisement Knowledge Methods):
1. آشنايي با روحيات و افكار و عقايد مخاطب.
2. زبان‌ رسا.
3. ساده‌سازي و تنوع‌بخشي.
4. اتكاء و استناد پيام مُبلغ به گفتار، آثار و انديشه‌ و عمل معصومين(ع) و آموزه‌هاي وحياني.
5. پاكي و تطابق پيام مُبلغ به هنجارهاي اجتماعي (Social Norms).
6. تمركز مُبلغ بر اكثريت افراد.
7. ذكر حقايق موافق و مخالف براي جذب عوام و خواص.
8. توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مخاطبان.
9. عدم ساخت تصوير نادرست و بد از دشمن (واقعيت).
10. اثبات عملي پيام توفيق در تبليغ.
انواع تبليغات:
مستقيم (Direct): ايجاد ارتباط با پيام‌هاي شفاف و بلاواسطه
الف) شيوه‌‌ي اجرايي:
غيرمستقيم (Indirect): غيرعلني، غيرصريح، پنهان، استيلاجويانه

تجاري: صدورتوليدات، بازارهاي‌بين‌المللي، استفاده‌‌‌ازبروشور، پوستر، آگهي‌هاي‌‌‌مختلف، اهداي‌‌جوايز، استفاده‌ازفرصت‌ها
سياسي: توجه‌‌‌به‌‌افكارعمومي(محدود، گسترده، محلي، ملي، منطقه‌اي‌وجهاني)
ب) موضوعي (Subjective):
مذهبي:رساندن ‌‌آموزه‌هاي ‌ديني ‌‌وپيام‌هاي‌ معنوي ‌‌درراستاي‌ساخت‌‌وسازانساني ‌واسلامي
بهداشتي: پيش‌گيري و درمان

شيوه‌ها:
- انتشارات
- سخنراني‌ها
- تظاهرات
- تلاش‌هاي نهادين
- مسافرت
- نام‌گذاري‌ها
- عمل‌گرايي

* مشخصات يك تبليغ موفق و راستين:
1. استواري بر راستي و درستي
2. شفافيت
3. تأمين اعتماد مخاطب
4. افزايش آگاهي مخاطب
5. ابتكار در عملكرد تبليغي
6. متانت و استواري و پُرمحتوايي پيام
7. روشني و غني‌سازي ادراك و انديشه‌ي مخاطبان
8. تأكيد بر ارزش‌هاي والا و پويا
9. تسهيل و تعميم آگاهي‌هاي جالب و با ارج در ميان مخاطبان
10. شتاب‌بخشي به تعالي فردي و اجتماعي جامعه (تكامل اجتماع)
11. شخصيت‌ دادن به مخاطب (رعايت احترام)

تبليغات از ديدگاه جامعه‌شناسي:
جـامـعـه يـك ‌سيستم (مجموعـه‌ي بـه‌هـم پيوسته، داراي ورودي و خروجي كـه خـروجي، بـازخـورد دارد). بـزرگ تشكيل‌يافته از سيستم‌هاي كوچك‌تر.
جامعه يك گروه وسيع تشكيل‌يافته از گروه‌‌هاي كوچك و كوچك‌تر.
روي سخن تبليغات با گروه‌هايي از همين انسان‌هاي اجتماعي است.
- تبليغات پيوند با افكار عمومي مسئله‌اي در زمان و مكان مشخص تلاش‌ براي‌ راه‌حل ‌طهارت و تعالي.

* بررسي تبليغات در ارتباط با جامعه مستلزم شناخت دقيق سه موضوع:
الف) شناخت گروه‌هاي اجتماعي به ويژه، عامه.
ب) شناخت مسئله‌ي پيش روي عامه.
ج) شناخت و تجزيه‌ و تحليل حالات جمعي افكار عمومي.

گروه‌هاي اجتماعي و تبليغات:
- انسان‌ها در زمان‌ها و مكان‌هاي گوناگون داراي انديشه و عمل متفاوت‌اند.
- گروه‌هاي بزرگ و وسيع جامعه تلقين، تحميل، اقناع يا پيشنهاد رفتارها و انديشه‌‌ها و عمل جمع به فرد. گروه‌هاي اجتماعي از كنش و واكنش‌هاي متقابل انسان‌ها در پي يافتن و تحقق هدف مشترك پديد مي‌آيند.
- تعريف گروه اجتماعي: دو يا چند نفر كه يك روش و الگوي معين و به هم پيوسته را در وجوه زندگي با هم تعقيب مي‌كنند.
- رده‌بندي گروه‌هاي اجتماعي: گروه بي‌شكل يا عامه داراي انرژي اجتماعي در خور توجه توان‌مند و فعال و اثرگذار بر جريان‌هاي اجتماعي، اقتصادي، تربيتي، سياسي و فرهنگي.

عامه (People):
مجموعه‌اي از انسان‌ها كه در مقابل مسئله‌اي كه بايد حل شود قرار گرفته‌اند و به دنبال راه‌حل مسئله‌اند. وجود مسئله به همان اندازه وجود عامه.

افكار عمومي، هدف عالي تبليغات:
افكارعمومي طرزتلقي جمعي ونتيجه‌ي عقايدگوناگون گروه درجريان كنش وواكنش‌ افكارممكن‌است:
گروهي اقليت روي اكثريت، اعمال نفوذ كند و معرف و نماينده‌ي تمام گروه در موقع عمل باشد.
شرط تشكيل تلقي جمعي:
- داشتن زباني مشترك و ارده‌اي براي قبول واقعيت و رسيدن به توافق.
- عدم وجود تلقي جمعي مثبت نتيجه‌ي خودمحوري، كج‌انديشي، واقع‌گريزي، فقدان فروتني علمي و اخلاقي در برابر حقايق و واقعيات.
- تـلقي جمـعي مثبـت بـا اصول و عقايـد تبليغ بـه ‌وجـود مـي‌آيـد احترام روحـانيت بـه ‌مردم تواضع روحاني شكستن سدها.
- نقش تبليغات: جلب و جذب، اقناع و هم‌نواسازي افكار عمومي به‌عنوان عالي‌ترين و مهم‌ترين وسيله.
- نقش افكار عمومي:
- اداره‌كننده‌ي جهان (توماس هابس).
- نيروي مهم سياسي (آلفرد سووي).
- ضمير باطني (ناخودآگاه) يك ملت.
- كشور‌هاي مردم‌سالار شناخت افكار عمومي را:
- مهم - محترم - اجتناب‌ناپذير، مي‌دانند
(در نامه‌ي حضرت علي(ع) به مالك اشتر، رنگ و بوي مردم خيلي عميق است. علي(ع) بعد از 25 سال خانه‌نشيني حكومت را به دست مي‌گيرد- مشروعيت + مقبوليت (اقتدار))
- كيفيت افكار عمومي: وابـستـه بـه اطـلاعـاتـي اسـت كـه در دستـرس عـامـه‌ي مـردم گـذاشـتـه مي‌شود نقش تبليغات در رشد و توسعه‌ي اجتماعي، سياسي و اقتصادي و اعتلاي فرهنگي (يعني؛ اجتماع، اقتصاد، تبليغات، سياست و فرهنگ تأثير مي‌گذارد).

* نقش رسانه‌هاي گروهي در تبليغات:
- تبليغات نافذ و گسترده مستلزم رسانه‌هاي نافذ و كارآمد.
- وسايل ارتباط جمعي جاي (تبليغ رودرو) زبان شفاهي را گرفته‌اند، اما از اهميت آن كاسته نشده است (60% چهره به چهره + 40% بقيه‌ي رسانه‌ها).
- سعي در تسخير دژهاي افكار عمومي دارند.
- تنوع افكار عمومي دشواري كار رسانه‌ها.
- رسانه‌ها از طريق سنجش افكار، مسابقات، ميزگردها به دنبال كشف روابط متقابل تأثيرگذاري با مخاطبان (افكار عمومي) هستند.
- تفاوت داوري نسبت به رسانه‌هاي گروهي تابع عوامل و شرايط متعددي است:

* كيفيت (فرستنده و گيرنده) اخبار اطلاعات:
1. جنسيت (زنان بيشتر از مردان به راديو گوش يا به تلويزيون تماشا مي‌كنند).
2. سن (بازنشستگان بيشتر از كودكان و نوجوانان به راديو گوش مي‌كنند).
3. سطح آموزش و تحصيلات (تحصيل‌كردگان نقد برنامه‌ها).
4. شرايط خانوادگي (خريد راديو يا تلويزيون).
5. شرايط آب و هوايي (بارندگي استفاده‌ي بيشتر از رسانه‌ها).
6. وضع مالي و قدرت خريد مردم.
7. فرهنگ و ارزش‌هاي غالب و رايج در جامعه.

خلاصه:
- رسانه‌هاي جمعي در ايجاد، گسترش ذوق و تشنگي آموختن مؤثرند، همين احساس نياز ذم‌افزون به ترقي و تعالي مايه‌ي آگاهي‌يابي، دانش‌آموزي و تجربه‌‌اندوزي است.
- رسانه‌ها كه خود معلول و محصول دانش نوين‌اند و در موارد زيادي به علت تبديل شد‌ه‌اند و هر قدر حسن‌نيت داشته و ترقي‌خواه و تعالي‌جو باشند باعث تبليغ سازنده، آگاهي‌بخش، حقيقت‌جو و حقيقت‌ياب مي‌شوند.

تبليغات و رسانه‌هاي ديداري و شنيداري:
تأثير تبليغات تأثير وسايل ارتباط جمعي تأثيرات اجتماعي پيام‌ها و محتواي آن‌ها و نقش و تأثيرات وسايل فني ارتباطي، نظرات مختلفي را به وجود آورده است:
1. اكثر جامعه‌شناسان: رسانه‌هاي گروهي را مؤثر و دگرگوني‌بخش
2. خود وسايل ارتباط جمعي و گسترش آن‌ها مباني تغييرات و تحولات فرهنگي (مك لوهان)


خلاصه و تحليل نظر گروه اول:
- نقش اداره‌كنندگان وسايل ارتباط جمعي
- محتواي پيام‌هاي ارتباطي
- مخاطبان
- آثار و واكنش‌هاي اجتماعي ارتباطات

خلاصه نظر گروه دوم:
* مك لوهان (مؤلف كهكشان گوتمبرگ) معتقد است سه نوآوري مهم:
1. اختراع خط الفبايي 2- صنعت چاپ 3- وسايل الكترونيك ارتباطات
اساس تحولات بنيادين اجتماعي است. او مراحل احساسي دگرگوني و تحولات اجتماعي را در پيوند با نظام‌هاي ارتباطي و نقش رسانه‌هاي جمعي مهم مي‌داند. نظام ارتباطي عامل نخستين و محتواي فرهنگي پيام‌ها، عامل دوم است. وسيله‌ي ارتباطي‌ است كه شيوه‌ي فعاليت و روابط انسان‌ها را شكل مي‌دهد و مراحل تحول فكر و فرهنگ انساني را تعيين مي‌كند. تحولات اجتماع پس از اختراع چاپ، محصول پيدايش وسايل ارتباطي نوين است در هر دوره از تمدن يك نظام ارتباطي، به حواس انسان صورت‌هاي خاص مي‌دهد و فرهنگ و تمدن خاص آن نظام ارتباطي به وجود مي‌ايد.

خلاصه نظر مك‌ لوهان:
- دوره‌هاي پيش از پيدايش خط
- پيدايش خط و كتابت
- پيدايش صنعت چاپ
- پيدايش و گسترش وسايل الكترونيك ارتباط جمعي

نقد و نظر:
* روشن نيست كه چرا:
1. پيدايش خط و كتابت در جوامع خاصي صورت گرفته؟
2. در جوامع زيادي اثري كُند داشته؟

* نظر مك لوهان در دامن نوعي جامعه‌شناسي تخيلي گرفتار آمده، بر اين اساس:
- رويدادها فاقد پيوستگي تاريخي و زماني مي‌شوند و مي‌توان تاريخ را كنار گذاشت.
- در حالي‌كه دانش‌هاي اجتماعي روشن ساخته‌اند رشد حيات اجتماعي به حكم ضرورت تاريخي و در پرتو شرايط مساعد اجتماعي صورت و ادامه يافته است.
- اگر دانش و فناوري، كام‌يابي يافت نه تنها ناگهاني، اتفاقي و غيرمنتظره نبود بلكه كاملاً ضروري بود.

خلاصه:
در جهان امروز كه سرنوشت كشورها به هم گره خورده، يغماگران پيش از رسيدن به كشورهاي تحت سلطه‌ ذهن و افكار مردم را تسخير مي‌كنند، اين حقيقت تلخ، ضرورت شناخت دقيق انواع تبليغات را دم‌افزون مي‌كند و چنين شناختي براي كشورهاي آماج تبليغات تجاوزگران بين‌المللي، اجتناب‌ناپذير است.
هرجا تمدن انساني وجود داشته، نشانه‌هاي انبياء الهي وجود داشته، حتماً تمدن‌ها، تمدن‌ها را مي‌سازند، هرگوشه‌اي كه دستي در تبليغ الهي داشته باشيد، تمدن آينده‌ي بشري ساخته مي‌شود. هر قدمي كه برداشته مي‌شود زمينه‌ساز ظهوراست (كمال‌الملك كاشت دانه‌هاي گل در فصل بهار يك تصوير زيبا، ما نيز نقش دانه‌ها و كاشت آن را داريم. حسن تشيع در اين است كه به هر گل چه نقشي نسبت به اطراف خود دارد).

نمونه‌ي عملي در مورد نماز:
- نماز بازدارنده از فحشاء و منكر است، پس چرا فحشاء و منكر ديده مي‌شود، چرا ريشه‌كن نشد؟
- در بحث اثباتي (الصلوه معراج‌المؤمن) نماز نردبان مؤمن است.
- بديهي است به همان ميزان كه از نماز حفاظت كنيم، نماز هم از ما حفاظت مي‌كند. بحث احياي تفكر اسلامي (شهيد مطهري) همين جاست. احياء چيز مرده زنده شود. احياي فريضه‌ي زكات و نماز با نماز مرده و بي‌روح نمي‌شود هميشه زنده از مرده حمايت مي‌كند. چطور و چگونه نماز را زنده نگه داريم؟ بدين‌وسيله:
1. برگزاري تفاسير ساده و عميق نماز.
2. فراهم‌سازي حالات و موقعيت‌هايي كه انسان را به نماز واقعي مي‌رساند:
- محل‌خلوت - سجاده‌ي‌ساده - لباس‌راحت، پوشيدگي، عدم وجودعكس و عدم وجود موانع حضورقلب
3. قبل از نماز، 3 دقيقه تفكر به اين‌كه قرار است با چه كسي سخن بگوييم.
4. خيلي گرسنه و خيلي سير نباشيم.
5. اگر چيزي خيلي فكرمان را مشغول مي‌كند در صورت امكان آن را انجام دهيم و بعد به نماز بپردازيم. اما اولويت با نماز باشد. شهيد رجايي به كار بگوييد نماز دارم.
6. امام جماعت خوش‌بو، خوش‌لباس، با آرامش و وقار.
7. تميزي و شاد بودن محيط نمازخانه، خوش‌بو بودن نمازخانه.
8. ارائه‌ي مباحث شاد و زنده به همراه جوايز هرچند كوچك در بين دو نماز.
9. توجه به اين‌كه دين اسلام شادي‌هايش بسيار بيشتر از غم‌هاست، رعايت تناسب علائم شادي و غم در مناسبت‌ها.
10. ابلاغ محبت و عشق نمازخوان به ديگران، نگاه بشاش (درد مؤمن در دلش و لبخند در لبش).
11. دعوت، ترغيب و به همراه آوردن مسئولين بخش‌ها به نمازجماعت.
12. انجام مشاوره‌هاي خانوادگي با استفاده از چند كارشناس در مسجد و نمازخانه.
13. تبادل تجربيات ائمه‌ي جمعه با هم، اخذ موفقيت‌ها.
14. ذكر حالات نمازهاي امام خميني(ره)، آيت‌ا... بهجت، دكتر حسابي، مادر شيخ انصاري.
15. مثال قيامت و ماشين جوجه‌كشي.

تبلیغات و انگاره مصرف

دانش تبلیغ - عبدالرضا زندی

 

تبلیغات تجاری با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارد موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورد و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن درجامعه رواج دهد. طبق آمارها سالانه بیش از 400 میلیارد دلار در بخش تبلیغات صرف می شود. در ایران نیز بازار تبلیغات تجاری از روند رو به رشدی حکایت می کند به طوری که حجم سرمایه در گردش این بخش تا 500 میلیارد تومان برآورد شده است. چنین آمارهایی بیانگر این موضوع است که صاحبان سرمایه و تولید کنندگان برای حذف نشدن در رقابت با سایر رقبا به ناچار  از ابزارباید تبلیغ استفاده کنند. ساز و کار شرایط اجتماعی که منجر به تأثیرگذاری این صنعت در جامعه می شود پر اهمیت جلوه می کند؛ لذا در این نوشتار سعی شده تا به تبلیغات از منظر اجتماعی نگریسته و بستری که جامعه مدرن جهت انگاره سازی مصرف در اختیار صنعت تبلیغات قرار می دهد، تحلیل شود.

اهمیت فرهنگ در تفسیر تبلیغات

روانشناسی فرهنگی  براین پیش فرض مبتنی است که تمام رفتارهای ما توجیه فرهنگی دارند و ما آنها را از میان گستره ای از امکانات موجود در حوزه فرهنگی مان برمی گزینیم. در معرض تبلیغات قرارگرفتن مصرف کنندگان را نباید تنها به عنوان محیطی آزمایشگاهی در نظر گرفت بلکه باید به آن به عنوان بخشی ازچشم انداز فرهنگی نظر انداخت. تبلیغات امروزه در بسیاری از جنبه های زندگی مردم وجود دارد و دیگر به بخشی طبیعی از زندگی اجتماعی تبدیل شده است. این عامل طبیعی از طرفی بازتاب دهنده بخشی از ارزشها و فعالیتهای ماست و از طرف دیگر در تفسیر تبلیغات عناصر دنیای اجتماعی که در آن محاط شده ایم را مورد استفاده قرار می دهیم. مخل دانستن عناصر فرهنگی در تفسیر تبلیغات زاییده این نظر است که قوه تشخیص و ترجیح ما ثابت یا پدیده ای حاصل از طبیعت نیست بلکه ما آنها را به صورت فرهنگی و در تعامل با دنیاهای اجتماعی مان می آموزیم.

تبلیغ صرفا نیرویی نیست که بر ما اعمال می شود، ما آن را فعالانه در زندگی اجتماعی مان  به کار می بریم. از طرفی زندگی اجتماعی مستلزم در کنار دیگران زیستن است. ما در تفسیرهای خود از یک طرف به صورت منفرد ادراکات خود را دخالت می دهیم و از طرف دیگر تحت تأثیر همزیستی اجتماعی و در  نتیجه مهم بودن دیگران، همواره در حال اصلاح تفسیر خود هستیم. مثال بارز این موضوع درخصوص تبلیغات، بخشهایی از گفت وگوها بین افراد است که در آن موضوع یا جنس تبلیغ شده در اولویت قرارمی گیرد.

معنای تبلیغ به محیط فرهنگی  و ساختارهای اجتماعی که تبلیغ درآن شکل گرفته متکی است. درک ما از تبلیغات و مارکهای تجاری که در تبلیغات معرفی می شوند در پرتو شرایط اجتماعی شکل می گیرد که این ارتباطات در درون آن وجود دارد. در واقع موجودیت تبلیغات در عرصه اجتماعی تبلور می یابد و ثبات و ادامه حیات آنها وابسته به استفاده یا در اولویت بودن آنها است. به عبارت دیگر تبلیغات به عضوی از ساخت اجتماعی تبدیل شده و معنای آن در اجتماع مصرف کنندگان هستی می یابد. درواقع معنی اشارات ضمنی که در تبلیغات و مارکها نهفته است توسط اجتماع برساخته و به بخشی از بازی ارتباطی بیان هویت اجتماعی تبدیل می شود.

ما نکته مهم دیگری که به ذهن خطور می کند، مقوله چند معنایی و خوانش ارجح مخاطب است. اگر چندمعنایی را به عنوان توان بالقوه متن اجتماعی برای داشتن معانی متعدد ممکن درنظر بگیریم،  تبلیغ نیز مانند هر پیام ارتباطی و به عنوان متنی اجتماعی می تواند چند معنایی باشد. این موضوع فضای تفسیری ایجاد می کند که مصرف کنندگان می توانند در آن به گونه ای خلاقانه با تبلیغ مواجه شوند. البته گاهی اوقات ابهام ناشی از پیچیدگی معنایی در تبلیغ شکلی راهبردی عمدی به خود می گیرد؛ بدین صورت که مخاطب با آن درگیری شخصی و درونی پیدا می کند ودر نتیجه تأثیرگذاری تبلیغات به احتمال زیاد بیشتر می شود؛ اما در نهایت این سوال پیش می آید که این اتفاقی بودن معنی آیا ابزار تبلیغات را به یک ابزار اتفاقی تبدیل نمی کند؟ در جواب باید گفت که خیر زیرا مبلغان در تبلیغات اثرگذار همواره سعی می کنند از طریق شناخت دقیق نوع معنی که گروه مشتریان مفروض ممکن است به تبلیغ نسبت دهند، دست به طراحی بزنند.

جامعه مدرن و پذیرش انگاره مصرف

انگاره به معنای تعریفی است از یک پدیده، یک مفهوم، یک حادثه یا یک مکان، اما چنین تعریفی جدای ابعاد فلسفی، سیاسی، اجتماعی، حقوقی و دیوانسالارانه خود، موقعی به یک انگاره تبدیل می شود که به اجزای قابل لمس، به نمادهای آشکار برای مردم یا ترکیبی از این نماها تقلیل یابد. انگاره تعریفی است که در ذهن همچون تصویری گنگ یا روشن از یک پدیده یا مفهوم ایجاد شود. جهان امروز تحت تأثیر رسانه به جهان انگاره ها بدل گشته است. مردم جهان متأثر از رسانه ها تصاویری متفاوت از دنیای پیرامون خود دارند بدون آنکه به شکلی طبیعی تمام آنچه را که در رسانه ها می بینند و می شنوند تجربه کرده باشند. حجم عظیم اطلاعات رسانه ای از یک طرف و محدودیت زمان و امکان تجربه مستقیم جهان و در نتیجه لزوم استفاده از رسانه ها از طرف دیگر، مسیری هموار جهت انگاره سازی رسانه ای ایجاد کرده است. دکتر حمید مولانا معتقد است تصاویر انگاره ها با یکدیگر مرتبطند و تغییر در یک انگاره به تغییر در انگاره های دیگر می انجامد. حال با قبول این فرض و این که رسانه ها در هر لحظه مشغول انگاره سازی هستند و لذا موجب ایجاد یا تغییر انگاره ها می شوند، می توان گفت فرآیندی از انگاره سازی با هدایت رسانه ها همواره در حال شکل گیری و انجام است؛ نتیجه این که جهان امروز جهان انگاره هاست.

همانطور که در اهمیت فرهنگ در تفسیر تبلیغ گفته شد، تبلیغات در اجتماع است که معنی می یابد. معنی سازی تبلیغات در نهایت باید به رفتار منتهی شود تا هم در روابط متقابل اجتماعی به کار آید و هم صنعت تبلیغ به هدف خود نائل شود. در سنجش ها و در نتیجه آن در تبین های اجتماعی، همواره مشخصه های رفتار اجتماعی (رفتار بیانگرانه) مورد توجه قرارمی گیرد. رفتار مصرفی افراد از جمله رفتار بیانگرانه ای است که در تحلیل های جوامع مدرن اهمیت شایانی یافته است. در این جوامع هویت فرد نه با ویژگی های انتسابی بلکه با رفتارهای مصرفی شکل می گیرد. دیگر ساختار طبقاتی و شغلی برای شناسایی اجتماع پاسخگو نیست و مصرف به سنجه ای برای فهم جامعه مدرن تبدیل شده است. درواقع مفهوم طبقه که در تبیین های اجتماعی و به مدت طولانی استفاده می شد، دیگر سودمندی و کارایی خود را از دست داده و در عوض مفهوم مصرف به تدریج در حال جایگزین شدن است.

از سوی دیگر در روابط متقابل اجتماعی، افراد همواره در حال نمایش دادن هستند. در این نمایش آنچه که باز تابانده می شود، رفتارها و مناسک قراردادی پذیرفته شده گروهها و ساختارهایی است که فرد متعلق به آن است. در واقع آنچه که فرد در رفتار خود به شکلی بیانگرانه نشان می دهد، نمایش دهنده مناسکی اجتماعی است که وی تحت تأثیر عضویت در گروه یا ساخت اجتماعی آنها را پذیرفته و حال در روابط متقابل برای بیان عضویت خود در گروه و در نگاهی کلی تر ابراز هویت خویش آن را نمایش می دهد.

نمایشی که فرد در اجتماع بازی می کند پشت صحنه ای دارد؛ پشت صحنه ای مملو از انگاره ها، تصاویر و ادراکات مبهم و غیرمبهم ذهنی که هر یک به نوبه خود نقشی موثر در سیستم ادراکی و در نهایت در ساختار رفتاری ایفا می کند. درست در همین پشت صحنه است که انگاره سازی رسانه ای نقش خود را ایفا می کند؛ رسانه ها با ساخت و تغییر انگاره ها می توانند به رفتار (نمایش اجتماعی) فرد شکل داده و آن را هدایت کنند. فرد در برخورد و تفسیر دنیای بیرون و اجتماعی که در آن به سر می برد باید از تصاویر و انگاره های ذهن خود استفاده کند. انگاره هایی که رسانه به عنوان واسطه-البته نه واسطه ای بی غرض- برای او فراهم آورده و اینک نقش راهنمای ذهنی او را بازی می کند. نکته جالب این که افراد حتی در تفسیر عضویت خود در گروهها از تصاویر رسانه ای مدد می گیرند؛ این که رسانه چه تصویری از گروه به آنها می دهد در هویت یابی و تعیین جایگاه افراد در گروه موثر است.

حال برای فهم این موضوع که تبلیغات رسانه ای چگونه به انگاره سازی مصرف می انجامد باید نگاهی به جامعه مدرن امروز انداخت. مدرنیته برای فروش کالای انبوه خود دست به تبلیغ می زند؛ برای بقا در بازار رقابت به هر طریقی باید­­ مخاطب را به مصرف بیشتر ترغیب کرد. آنچه صنعت تبلیغات در ترفندهای خود بیشترین استفاده را از آن برده، قبولاندن این طرز تفکر است که مصرف فلان کالا موجب تمایز یافتگی است. جهت دست یافتن به تمایز یافتگی، تبلیغات با پیوند زدن فلان خودرو، لباس، نوشیدنی، لب تاب، تلفن همراه و ... را به عنوان یک مشخصه زندگی مدرن به افراد صاحب اعتبار و بهتر بگوییم ستاره ها، به مخاطب خود می قبولاند که مصرف این کالاها شما را هم ردیف فلان ستاره قرار می دهد. این هم ردیفی تا حدود زیادی پاسخگوی تمایل مصرف کننده به تمایزیافتگی اجتماعی است؛ در واقع رسانه با ساخت انگاره هویت تمایزده جدید و دگرگونی در تصویر طبقه به عنوان شاخصی جهت تعیین جایگاه فرد در اجتماع عمل می کند و انگاره مصرف را به عنوان فاکتور اصلی هویت مدرن در اذهان جاسازی می نماید. پس از تأثیرگذاری تبلیغ کالای تجاری و معرفی آن به عنوان یک نماد هویتی جدید، انگاره مصرف به عنوان یک واحد معنایی نقش خود را در پشت صحنه ایفا کرده و با تغییر شکل دیگر انگاره های ذهنی سبب شکل گیری نمایشی جدید از سوی کنشگران می شود؛ نمایشی که از طریق سرایت اجتماعی روز به روز فراگیر تر شده و بازیگران بیشتری را جذب خود می کند. در نتیجه صنعت تبلیغات روز به روز در دستیابی به هدف غایی خود که همان فروش کالا -به عنوان ابزاری برای ابراز هویت مصرفی جدید- است، موفق تر عمل می کند.