دوستان توجه کنید

لطفا عزیزان دانشجو مطالب خودشان را به صورت عادی ارائه نمایند.

 پست ثابت برای موارد خاص می باشد که استاد یا مدیر وبلاگ تشخیص می دهند.

نکته بعدی این است که از درج در ادامه مطلب استفاده نمایید. همه مطالب در صفحه اول نباشد.  

همچنین برخی از پست های شما عنوان ندارد که جای تاسف است. از این به بعد اگر مطلبی عنوان نداشته باشد به ناچار باید نمره کسر شود.

سبک‌های تبلیغاتی

_ سبک‌های تبلیغاتی
مولفان: دکتر محمود محمدیان و علی خویه
ناشر: موسسه خدمات فرهنگی رسا
نوبت چاپ: اول، 1386
شمارگان: 2200 نسخه
بها: 2750 تومان
تلفن: [phone]

زمانی یک تبلیغ، موفق و موثر پابه عرصه وجود می گذارد که متخصصانی از حوزه های بازاریابی، هنر، ادبیات، جامعه شناسی، روان‌شناسی، فلسفه و مدیریت بتوانند با یکپارچه کردن دانش یکدیگر، یک اثر تبلیغی با ارزش و ماندگار ارائه دهند.
کتاب حاضر شامل سه بخش اصلی است. در بخش نخست مؤلفان سعی کرده اند به صورت بسیار مختصر، جایگاه تبلیغات در بازاریابی، محتوای تبلیغات، ارتباط آن با هنر و تبلیغات بازرگانی در مدرنیته بحث کنند. در بخش دوم که بخش مهم کتاب محسوب می شود، سعی شده است باتوجه به سبک‌های هنری، ادبی و فلسفی، برگردان و نگاهی جدید، برای سبک‌های تبلیغاتی ارائه شود. سرانجام در بخش نهایی کتاب، تبلیغات مدرن و پست‌مدرن تاحدودی تشریح شده است. به این ترتیب دست‌اندرکاران تبلیغات و بازاریابی می توانند با آگاهی بیشتر، سبکی مناسب و یا ترکیبی از سبک‌ها را در آثار تبلیغاتی، انتخاب و به کار گیرند.

هدف های کلی اقناع

هدف های کلی اقناع

1.        ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شکاف در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی اش است.

2.        کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع کننده مخالف میانه رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می تواند مخالفت صریح با دیدگاه های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی طرفی هدایت کند. از شنونده انتظار نمی رود که دیدگاهش را یک باره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش های متفاوت با ارزش های اوست.

3.        تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای نظرات اقناع کننده برای تأثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.

4.        تقویت موضع: اگر شنونده ار قبل میانه رو و موافق با نظر اقناع کننده باشد، گوینده می تواند پیامی را طراحی کند که واضع کنونی شنونده را تقویت کند، مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد، و به تدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقمند و وفادار شود.

5.        ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع کننده علاقه مند شده باشد، هدف منطقی این است که او " همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می خواهد". این مرحله، متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است. (دهقان، 1387،ص124).

 

فنون اقناع و تبلیغ

فنون اقناع

برخي شيوه‌ها و فنون رايج اقناع عبارتند از:

1. تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش نيز مي‌باشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را به‌كاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته می‌كند. تبليغ بر پايه‌ی نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي نياز مخاطبين است. (شرف‌الدين، 1387)

2. تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و به‌صورت، غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن. (شرف‌الدين، 1387)

3. تقليد؛ در تقليد اقناع‌گران در پيام‌هاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا مي‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.

4. تصويرسازي؛ اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. به‌طور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي مي‌كند.

5. غفلت‌زايي

6. آموزش

7. اطلاع رساني و ....(شرف‌الدين، 1387)

مراحل اساسی دستیابی به اقناع

دستیابی به اقناع مراحلی چند دارد، نظیر:

الف: برد تکنولوژیک

رسانیدن پیام به اقصی نقاط جهان و به تبع آن بسط نفوذ و حوزه تأثیر. (ساروخاني، 1383، ص105)

ب- مبارزه با تنگناهای اقتصادی و فرهنگی

انتقال پیام شرط نخستین در توفیق رسانه ای است، اما بخودی خود کافی نیست، باید رسانه بتواند بر موانع فرهنگی و اقتصادی غالب آید. موانع اقتصادی در استفاده از پیامهای رسانه ای، عدم امکان مادی خرید وسیله گیرنده است. در بسیاری از موارد که امکان خرید وسیله هست، وسیله ای خریداری می شود که توان کافی ندارد یا صدا و تصویر آن تولید تنفر می نماید (نقص ابزاری). (ساروخاني، 1383، ص106)

موانع فرهنگی در استفاده از پیام یک وسیله ارتباطی عبارتند از: مقاومتهای نظری- فرهنگی و یا تحریم وسیله مورد نظر. در برهه هایی از تاریخ ملاحظه می شود، رسانه ای به جهت حرمتهای دینی، اخلاقی یا سیاسی- اجتماعی طرد می گردد. (ساروخاني، 1383، ص106)

ج- رادیوفونی

از دیگرموانع در راه دستیابی به فرایند غائی اقناع برخورد سطحی با وسیله ارتباطی است. شنیده بجای استماع یا گوش کردن. باز هم همه کوششها بر یاد می رود. بسیار دیده ایم، بسیاری از فروشندگان از آغاز روز رادیوی خود را روشن می کنند، بدون آنکه بدان و پیام آن توجه کنند. (ساروخاني، 1383، ص106)

د- فهم

پیامها باید نه تنها به خانه ها بیایند، بلکه توان تکنولوژیک اخذ آنان وجود داشته باشد، توجه کافی بدان مبذول گردد، بلکه ساده، شفاف و روشن باشند تا مورد فهم توده ها قرار گیرند. در غیر این صورت نیز رسانه غریب می ماند.

ه- جذب و درونی سازی

اگر قرار است، رسانه ای به غایت خود دست یابد، باید از سطح فهم نیز بگذرد و درونی سازی پیام مطمح نظر قرار گیرد. معنای خاص آن پذیرش و گذر از سازوکارهای دفاع ذهنی مخاطب است. (ساروخاني، 1383، ص106)

و- تکاثر جذب

زمانی است که فرد چنان می پذیرد که حاضر است برای تحقق عملی پیام رسانه ای هر هزینه ای را پرداخت نماید. منظور هزینه های مادی و غیرمادی است، نظیر صرف زمان، تحمل مرارت و مشقت و...

ز- رسول سازی

فرایند اقناع و عمل زیرپوستی رسانه ای، زمانی به اوج خود می رسد که هر مخاطب چنان به اقناع رسد که خود رسول و پیام آور رسانه ای گردد. این غایت اقناع است. در این صورت، پیام نه تنها در سطح عقلانی جای گرفته است، بلکه به سطح احساسی یعنی قلب نیز راه یافته است. فرد، خود مبلغ پیام دریافت شده است. در صورتی که محتوای پیام توسط دیگران اعمال یا رعایت نشود او به خود می آید و وارد عمل می شود. (ساروخاني، 1383، ص107) .

نتيجه

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می‌رسد.

تحقیقات بازاریابی

 

با عرض سلام و ارادت خدمت استاد محترم و معزز

جناب آقای دکتر رحمتی و دوستان محترم

مطالبی چند در خصوص تحقیقات بازریابی در ادامه مطلب خدمتتان تقدیم می گردد .

ادامه نوشته

برای تهیه پیام تبلیغاتی ROI سه گانه

خلق ایده پیام یکی از اجزای اساسی تبلیغات است. پیام در تمامی مدلهای ارتباطی، چه مدلهای یکسویه در گذشته و چه مدلهای تعاملی امروزی جایگاه ویژه‌ای دارد. در واقع عنصر اصلی یک آگهی، پیامی است که قرار است به مخاطبین هدف رسانده شود. اما خلق ایده پیام به تنهایی کافی نیست. بسیاری از تبلیغ کنندگان، پیام را فقط برای آن خلق می‌کنند که آگهی ساخته شود. چرا که جز این چاره‌ای ندارند. این امر به مثابه رفع مسئولیت و صرف انجام دادن کاری است.

 

برنامه های تبلیغاتی از نظر خلاق بودن با همدیگر تفاوت دارند. ایجاد یک پیام خلاق و قابل توجه از مسایل روزمره و عادی کاری برجسته و قابل تحسین است. این همان کاری است که شکسپیر در طرح داستانهای خود از مسایل عادی و پیرامونی خود انجام داده است و باعث شده که آثار وی به نحوی برجسته از سایرین متمایز شود.

تبلیغ کنندگان برای تهیه پیام باید مراحل چهارگانه ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه ایده پیام، ارزیابی و انتخاب پیام، اجرای پیام و بررسی مسئولیت اجتماعی و پیامدهای پیام. اما ما در اینجا به بخش اول یعنی «تهیه ایده پیام» می پردازیم.

در ورای هر آگهی خوب یک مفهوم خلاق وجود دارد. بسیاری از کارشناسان عقیده دارند خلاقیت قابل آموزش بوده لذا برای آن راهکارهایی توصیه نمودند. در اینجا ما قصد نداریم به این فنون بپردازیم اما میل داریم با ذکر این مساله نگرانی افرادی که تصور می کنند از خلاقیت کمتری بهره مند هستند را برطرف کنیم. ویلیم ولز ویژگی سه گانه ای را تحت عنوان ROI  را توصیه می کند :

R : Relevance یعنی مربوط بودن پیام

O : Originality یعنی اصالت داشتن پیام

I : Impact یعنی خلاق بودن و موثر بودن پیام

این سه خصوصیت به توصیف آن چه که در تبلیغات ایده‌ها را خلاق می سازد کمک می کند.

مربوط بودن

مشتریان شما چه کسانی هستند؟ تاجرانی 50 ساله که به سرعت به این طرف و آن طرف می روند و دایماً با تلفن همراه صحبت می کنند. گروه زنان خانه دار یا زنان شاغل، افراد نفع گرا که به دنبال کسب منفعت هستند یا افرادی که کالا را برای خود کالا نمی خرند بلکه برای معنایی که ایجاد می کند خواهند خرید. یکی از اساسی ترین کارکردهای تبلیغات و ارتباطات، پذیرش مداوم یا غیر مداوم یک تفکر، باور، محصول و غیره است. برای این که پذیرش صورت گیرد شما باید درک کنید مشتریان شما به دنبال چه هستند. برای چه چیزی ارزش قائل هستند و چه چیزی توجه آنها را جلب خواهد کرد. بنابراین با تکیه بر تحقیقات بازاریابی ابتدا باید مخاطبین هدف را شناخت، سپس به طرح مواردی پرداخت که به آنها مربوط بوده و برای آنها اهمیت دارد. به عنوان مثال یک هتل در سنگاپور ادعا می کند که مرتفع ترین هتل در جهان است. این مساله برای مسافرین هتل که بیشتر به دنبال آرامش، استراحت، نظافت و خدمات هستند چه اهمیتی می تواند داشته باشد؟ مورد دیگری که حتماً شما نیز تجربه کرده اید، پیامک هایی است که به صورت دسته ای فرستاده می شود. پیامک کلاسهای کنکور کاردانی به کارشناسی برای دانشجویان کارشناسی ارشد ! همچنین باید ادعای طرح شده در پیام با ویژگی محصول ارتباط منطقی داشته باشد.

اصالت

اصلات یعنی منحصر به فرد بوده یعنی غیر معمولی و غیر منتظره بودن، یک ایده تبلیغاتی زمانی خلاق است که بدیع، تازه، غیر منتظره و غیر معمولی باشد. فکری خلاق است که در زمان خطور از ذهن شما، ایده ای از قبل نسبت به آن نداشته باشید. اما این به تنهایی کافی نیست چرا که جوهر خلاقیت آن است که هیچ فرد دیگر هم تصوری از آن مساله نداشته باشد. آگهی های غیر اصیل فقط یک کپی بی شرمانه و ساده لوحانه از همدیگر هستند. اگر چه این این کپی برداری ها ممکن است در مواردی نتایج خوبی داشته باشند اما همیشه و در اکثر مواقع این گونه نیست. استفاده از عبارات، موزیک، فضا و غیره که به صورت کلیشه درآمده اند، می تواند یک اشتباه بزرگ باشد. عباراتی مثل سرعت، امنیت، دقت، کیفیت و ترکیب دوتایی و سه تایی آنها برای همه ما بسیار آشنا هستند.

در همین ارتباط مطالعه مطالب « چی توز، یک برند ایرانی با طعم تقلید » و « الگوبرداری یا تقلید در فضای کسب و کار ایران » را به شما توصیه می کنیم.

تاثیر

پیام باید فدرت میخکوب کردن مخاطب را داشته باشد. یک پیام تاثیرگذار بی اعتنایی رایج نسبت به تبلیغات را از بین می برد. در بسیاری موارد مخاطبین با شروع شدن آگهی سریع کنترل تلویزیون را برداشته و کانال را عوض می کنند یا در موارد دیگر (تبلیغ چاپی، رادیو و ...) آن را نادیده می گیرند.

تاثیرگذاری نه تنهای باعث افزایش سطح توجه می شود، بلکه در به خاطر سپاری و یادآوری پیام نیز موثر است. در نهایت یک آگهی موثر قدرت قفل کنندگی و میخکوب کردن مخاطب را دارد.

تناسب فرهنگی تبلیغات at&t

برقراری ارتباط با مخاطبان بدون شک از اهداف یک تبلیغ است. قطعاً طراحی تبلیغات برای جامعه ی هدف نیازمند شناخت از آن گروه است. شرکت at&t که از شرکتهای پیشرو در بازار خدمات مخابراتی است، در بیش از 200 کشور جهان خدمات ارائه می دهد. at&t در کمپینی که در کشورهای مختلف اجرا شده است، با استفاده از فرهنگ و تاریخ هر کشور، پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبانش رسانده است. در ادامه تصاویر مربوط به این کمپین تبلیغاتی آمده است :

at&t در هند

at&t در باهاما

at&t در استرالیا

at&t در برزیل

at&t در کانادا

at&t در چین

at&t در مصر

at&t در کاستاریکا

at&t در چین

at&t در انگلیس

at&t در فرانسه

at&t در ژاپن

at&t در مکزیک

at&t در مراکش

at&t در مکزیک

at&t در هلند

at&t در نروژ

at&t در پاراگوئه

at&t در آفریقای جنوبی

at&t در بریتانیا

at&t در ژاپن

at&t در روسیه

برقراری ارتباط با مخاطبان بدون شک از اهداف یک تبلیغ است. قطعاً طراحی تبلیغات برای جامعه ی هدف نیازمند شناخت از آن گروه است. شرکت at&t که از شرکتهای پیشرو در بازار خدمات مخابراتی است، در بیش از 200 کشور جهان خدمات ارائه می دهد. at&t در کمپینی که در کشورهای مختلف اجرا شده است، با استفاده از فرهنگ و تاریخ هر کشور، پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبانش رسانده است. در ادامه تصاویر مربوط به این کمپین تبلیغاتی آمده است.

Read more about at&t by www.myindustry.ir

برقراری ارتباط با مخاطبان بدون شک از اهداف یک تبلیغ است. قطعاً طراحی تبلیغات برای جامعه ی هدف نیازمند شناخت از آن گروه است. شرکت at&t که از شرکتهای پیشرو در بازار خدمات مخابراتی است، در بیش از 200 کشور جهان خدمات ارائه می دهد. at&t در کمپینی که در کشورهای مختلف اجرا شده است، با استفاده از فرهنگ و تاریخ هر کشور، پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبانش رسانده است. در ادامه تصاویر مربوط به این کمپین تبلیغاتی آمده است.

Read more about at&t by www.myindustry.ir

نقطه اشباع تبلیغات

مقدمه

رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می‌گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت : «نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود این شکایت، وانامیکر، که موفق‌ترین تاجر در زمان خودش بود، بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد . از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به این باور رسیده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخیص اینکه چه مقدار از هزینه تبلیغاتی شان به هدر رفته است نیستند ولی ترجیح می‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقبای آنها صرف تبلیغات می‌کنند، آنها نیز به همین میزان هزینه کنند. آنها پذیرفته اند که خرج کردن برای تبلیغات هزینه ای واجب برای انجام کسب و کار در یک اقتصاد مصرفی است . اما چنانچه حد بهینه ای برای هزینه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوری که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذیری قیمت» گفتگو می‌کنند. هنگامی که قیمتها بالا یا پایین می‌روند، مصرف کنندگان با تغییر در راهبردهای خرید خود به این نواسانات واکنش نشان می‌دهند . به همین علت است که افزایش قیمتها لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی‌شود . همین نوع کشش پذیری در مورد تبلیغات نیز صادق است . به ازای هر نام تجاری، در هر بازاری که باشد، نقطه اشباعی برای هزینه تبلیغاتی وجود دارد . تا قبل از رسیدن به این نقطه، افزایش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولی هنگامی که بازار برای یک محصول و یا یک خدمت به حد اشباع رسید ، هر قدر هم که در مورد تبلیغات هزینه شود، منجر به فروش بیشتری که توجیه کننده هزینه های صرف شده باشد ، نخواهد شد . از این رو ، بهترین بودجه بندی برای تبلیغات تا زمان رسیدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتی یک دلار هزینه کردن برای تبلیغات بیشتر بیهوده خواهد بود . شرکتهایی که از این اصل پیروی می‌کنند، سود آوری خود را در کل بهینه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن میزان برای تبلیغات هزینه می‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهای حاصله باشند . نقطه اشباع تبلیغات ممکن است برای هر نوع محصول به راحتی قابل شناسایی نباشد. ولی این امر در مورد یکی از دسته بندی های اولیه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبلیغات یعنی " صنعت خودرو" تقریباً واضح است . بسیاری از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تویوتا و فیات دارای نقطه اشباع بهینه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوین شود، قابل پیش بینی است. از این رو از آن در برنامه ریزی راهبردهای مربوط به هزینه تبلیغات استفاده می‌کنند . نقطه اشباع، معرف میزان بهینه تبلیغات از نقطه نظر سودآوری است . هنگامی که این نقطه مشخص شود ، نقطه اشباع به معیاری که از طریق آن می‌توان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبدیل می‌شود . در سال 2004، ما الگوی صرف هزینه در انواع رسانه‌ها یعنی در تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات در ایالات متحده برای تمام کارخانه های خودروسازی در بین سال های 1998 تا 2004 را مشخص کردیم . سپس نقطه اشباع را برای هریک از نامهای تجاری خودرو با استفاده از مدل آماری و بر مبنای تحلیل سه فاکتور کلیدی که به نظر می‌رسد با هزینه کردن در مورد تبلیغات همبستگی داشته باشند، تخمین زدیم . این سه فاکتور به شرح زیر هستند

    تعداد مدل هایی که تحت پوشش نام تجاری اتومبیل قرار دارند ( به غیر از خودروهای جدید ، نظیر هوندا که بخش کوچکی از حجم تولیدات را تشکیل می‌دهند ) . به طور کلی، نامهای تجاری نظیر شورولت و یا فورد که دارای 15 مدل عمده خودرو هستند که در هر سال تولید می‌شوند به بودجه بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری نظیر ساترن یا لکسوز، نیاز دارند .

    تعداد مدل هایی که در هر سال برای اولین بار و یا با تغییر به بازار عرضه می‌شود‌. به ازای هر تولید جدید و یا طراحی مجدد (‌که نوعاً هر 4 یا هر 5 سال به وقوع می‌پیوندد‌)، خودروسازان عموماً فعالیتهای بازاریابی بیشتری را انجام می‌دهند و از این رو به هزینه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز دارند.
    سهم بازار نام تجاری خودرو به غیر از فروشهای غیر خرده فروشی که به تبلیغات نیاز دارد . هنگامی که تعداد خودروها افزایش می‌یابد، دو اتفاق رخ می‌دهد : در کل، هزینه بیشتری صرف تبلیغات به منظور حمایت از نام تجاری می‌شود و هزینه کمتری به ازای (‌تبلیغات ) هر واحد اتومبیل صرف می شود‌. از این رو با افزایش سهم بازار ، بودجه بهینه تبلیغات افزایش یافته و نرخ افزایش کاهش می‌یابد .

مدل نقطه اشباع، به طور پیوسته در تخمین میزان هزینه کردن به ازای هر نام تجاری پایدار بوده است و ما به آن در تخمین نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داریم . مدل، 85 درصد از تفاوت های بین بودجه های واقعی تبلیغاتی نامهای تجاری مختلف خودرو را توجیه می کند و به تشخیص 15 درصد تفاوت های باقیمانده نیز در خصوص اینکه شرکتهای خودرو بیشتر یا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزینه می‌کنند، کمک می‌کند. سه متغیر یاد شده شامل تعداد مدل‌هایی که جدید بوده و یا بازسازی شده اند و همچنین سهم بازار است که در حقیقت فاکتورهای اولیه ای هستند که برای برنامه ریزی و بودجه بندی ارزشمند هستند . فاکتورهای دیگر، نظیر خلاقیت و ترکیب رسانه های تبلیغاتی معمولا ً بحثهای زیادی در مورد تبلیغات را موجب می‌شوند که با تاثیر واقعی این تبلیغات تناسب چندانی ندارند و باید هنگامی که یک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردی خود در خصوص تبلیغات را تعریف می‌کند ، در ملاحظات بعدی قرار گیرند .

بحران خودروسازان

میلیاردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتی سلامت صنعت خودروسازی در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان باید پاسخگوی 25 درصد از کل مبلغی که به طور کلی صرف هزینه تبلیغات در هر سال در آمریکا می‌شود - که بیشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه های دیگر کسب و کار از جمله کالاهای بسته بندی شده است- باشند . افزون بر این، صنعت خودرو سازی به طور ثابت مبلغی در این ارتباط هزینه کرده است که درهر سال 14 درصد رشد داشته است یعنی از 700 میلیون دلار در سال 1985 تا نزدیک به 11 میلیارد دلار در سال 2005 یا تقریباً معادل 15 برابر افزایش. علت این افزایش چیست ؟ اول اینکه، قیمت تبلیغات در رسانه های اصلی به میزان 7 تا 8 درصد - توسط رسانه‌هایی که توانسته اند تنها بخشی از درآمدهای ازدست رفته خود به واسطه وجود تلویزیون های کابلی و یا اینترنت را با بالا بردن نرخهای خود جبران کنند - بالا رفته است . دوم اینکه، همگام با عرضه بیش از حد خودرو در بازار ، بسیاری از سازندگان خودرو رو به سوی تبلیغات بیشتر آوردند تا از این طریق سهم بازار را از دست رقبای خود درآورند . اگر این روند ادامه یابد ، شاید خودروسازان 10 برابر آنچه را که در سال 2000هزینه کردند، در سال 2007 برای تبلیغ رده مشابهی از خودروها هزینه کنند . حساسیت قابل درک مدیران اجرایی صنایع خودرو در خصوص تبلیغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزایش مقالات مجلات کسب و کار ( بیش از 3000 مجله در سال 2003 که در مقایسه با 1995 شش برابر افزایش را نشان می‌دهد ) کاملاً بارز است . در زمانی که فشار فزاینده ای برای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بود‌، افزایش کلی در هزینه های تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکتهای بزرگ خودروسازی بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بیشتری تحت نظر قرار دهند. ولی آنها با چالش یافتن استانداردی واقعی که از طریق آن قادر به ارزیابی این بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافی است؟ تبلیغات خودرو، حوزه ای غنی برای تحقیق و پژوهش است . نه تنها تبلیغات فراوانی برای خودرو صورت می‌گیرد، بلکه این تبلیغات در مسیری به نسبت شفاف هدایت می‌شوند . هر دو سال یکبار، نشریه ادورتایزینگ ایج آمارهای تحقیقاتی را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هر یک از نامهای تجاری معروف خودرو است را منتشر می‌کند . این آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام می شود پوشش می دهد ( اینها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند : «این ماشین را بخرید ») و همچنین تبلیغات دیگری را نیز که با همکاری خودروسازان و واسطه گران آنها انجام می شود نظیر «این خودرو را اکنون در حراج بخرید» را نیز شامل می شود . آمارهای نشریه آدورتایزینگ ایج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام می‌شود («این خودرو را در اینجا بخرید» و آمارها را برای ارزیابی بودجه های تبلیغاتی خودروسازان مفیدتر می سازد را شامل نمی‌شود. تشخیص دادن نقطه اشباع تبلیغات برای یک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان سایر محصولات است، چراکه هزینه خرید بسیار بالا است . خودرو مانند نوشیدنی یا حبوبات نیست و مصرف کنندگان آن را از روی تحریک آنی یا زودگذر نمی خرند . با وجود اینکه خودورسازان سعی می کنند تا نامهای تجاری خودرو را با تبلیغاتی که تهییج کننده عواطف انسانی باشد نشان دهند، ولی با این وجود تصمیمات خرید مشتریان خودرو با منطق بالاتری گرفته می شود . مصرف کنندگان ابتدا تصمیم می گیرند که به چه نوع خورویی نیاز دارند و سپس نام تجاری و مدلی را که بر مبنای تجربه خودشان نسبت به خودروی مزبور، تجربه اطرافیانشان و گزارشهای منابع مورد اعتماد است انتخاب می کنند . تغییر گرایش از یک نام تجاری خودرو به نام تجاری دیگر بحث برانگیزتر از تعویض نام تجاری صابون است. از این رو همبستگی دادن تغییرات در سهم بازار با تغییرات در الگوی هزینه کردن در تبلیغات آسان‌تر است . با وجود این، بودجه تبلیغاتی درصنعت خودرو به شیوه ای راهبردی در گذشته تعیین نشده است . از این رو، مدیران عامل، مدیران مالی و سایر دست اندرکاران در شرکتهای بزرگ خودرو زمان و اندیشه زیادی را صرف تعیین قیمت خودرو می کنند . آنها مدل های تحلیلی را با در نظر گرفتن سناریوهای مختلف برای هریک از خطوط تولید، تبلیغات ساخت خودرو و تسهیلات ویژه خرید ، قبل از هر گونه تصمیم گیری می سازند . اما در مورد هزینه کردن تبلیغات اینچنین عمل نمی شود‌. همین مدیران اجرایی، هنگامی که بودجه‌های تبلیغاتی شان را مد نظر قرار می‌دهند، ممکن است تنها به این سوال کلیشه ای بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزینه کردیم ؟ رقبایمان سال آینده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قیمت خرده فروشی هر خودرو، چقدر برای تبلیغات آن در سال جاری هزینه کنیم ؟" . در شرایط بحران، آنها ممکن است 100 میلیون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهای پر بارتر، 50 میلیون دلار به بودجه برگردانده و یا جریانهای تبلیغاتی جدیدی به راه اندازند . به طور خلاصه، مدیران معمولاً اساس هزینه های تبلیغاتی خود را بیشتر بر مبنای آنچه که در استطاعتشان است و یا بر اساس تمایلشان در هزینه کردن بیشتر از رقبا پایه‌ریزی می کنند تا بر اساس مبلغ مورد نیاز برای تحصیل حداکثر سهم بازار. از این رو بحرانی که آنها احساس می کنند تنها در برابری کردن با رقبا است و بر این باورند که می بایست هزینه تبلیغاتی بیشتری انجام دهند تا در جایگاه خود باقی بمانند . ولی با وجود این هیچ تضمینی وجود ندارد که نامهای تجاری مطرح در صنعت خودور که بیشتر از رقبای خود هزینه می‌کنند، با افزایش تعداد مشتری مواجه شوند‌. در شش سالی که ما مطالعه کردیم یعنی از سال 1998 تا 2003 ، بسیاری از نامهای تجاری که در هزینه های تبلیغاتی در رسانه ها «زیاده روی» کرده بودند، به راستی سهم بازار خود را افزایش دادند ولی رقبای آنها نیز با صرف هزینه کمتر به همین دستاورد رسیدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزدیک به سطح بهینه پیش بینی شده در حد نام تجاری شان هزینه کردند ولی نتایج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همین امر در مورد دوج و کیا، لینکلن و تویوتا، پونتیاک و هایوندای نیز صادق است . دو فاکتور، تغییر در سهم بازار و هزینه کردن در تبلیغات رسانه ای به میزان بالاتر از سطح پیش بینی شده در تحقیق ما، مستقیماً با یکدیگر همبستگی نداشتند .

سعی و خطا

حال، یک خودرو ساز ( و یا هر صنعتگر) چطور می‌تواند سطح بهینه هزینه کردن برای تبلیغات محصولات خود را شناسایی کند؟ در نظر اول، این امر آسان به نظر می‌رسد : آنقدر بودجه تبلیغات را افزایش می دهیم تا حاشیه سود ناشی از فروشهای رو به افزایش جدید بیشتر از هزینه های رو به افزایش آنها باشد . در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزینه کردن 10000دلار دیگر در تبلیغات به فروش 100 خودروی بیشتر بیانجامد و اگر سود رو به افزایش ناشی از این خودروها به طور متوسط 100 دلار باشد، آنگاه شما می توانید تبلیغات شرکت خود را افزایش دهید. ولی فاکتورهای زیادی از جمله راهبردهای رقبا بر سطوح فروش تاثیر گذار هستند . برای تخمین دقیق این فاکتورها در جهت طراحی موثر سازو کارهای تبلیغاتی، شما می بایست مجموعه ای از آزمایشها را به انجام برسانید : میزان هزینه های تبلیغاتی و ترکیب رسانه های تبلیغاتی از یک محل به محل دیگر را تغییر دهید و تاثیر نتایج به دست آمده در فروشها را اندازه گیری کنید . این امر به نوبه خود یک رویکرد علمی منضبط را می طلبد . خرده فروشان، توزیع کنندگان و آژانس های تبلیغاتی و سایر شرکای محلی می بایست علاقه مند به همکاری در هر دو گروه مورد آزمایش ( گروه با تبلیغات سنگین‌) و گروه کنترلی (با تبلیغات آسان) حتی به قیمت حمایت های نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند . حتی با وجود این کنترل، آزمایشها می بایست به دفعات تکرار شوند تا تاثیر بالقوه کیفیتهای متفاوت را خنثی کنند . این نوع مشکلات از به کارگیری آزمایشهای با حدود مشخص برای اندازه‌گیری دقیق تاثیر حاشیه ای تبلیغات، جلوگیری به عمل می‌آورند. در عوض، شرکتها در عمل رویکرد «سعی و خطا» را به کار می گیرند . هر تغییری در هزینه کردنهای تبلیغاتی در اصل نقطه شروع یک آزمایش غیر رسمی است . هنگامی که آمار و ارقام فروش منتشر می شود ، نتیجه آزمایشها مشخص می شود . از آنجا که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی با توجه به زمان ارایه محصول به بازار و یا شروع سازو کارهای تبلیغاتی شرکای واسطه گر ، تغییر می کند، اکثر نامهای تجاری (در صنعت ) انبوهی از نتایج حاصل از آزمایشهای غیر رسمی را در اختیار مدیران اجرایی خود قرار می دهند تا آنها بر اساس این نتایج به داوری بپردازند . چرخه بازخور سریع است و از این رو کیفیت داوری را بهبود می بخشد . آن طور که یکی از روسای بازاریابی در یکی از صنایع معروف خودورسازی به ما گفت : «بسته به نوع خودرو فرق می کند. ولی من تقریباٌ ظرف یکی دو هفته متوجه می شوم که در خصوص میزان هزینه کردن در مورد تبلیغات مرتکب اشتباه شده ام یا نه...» از آنجا که رقبای خودروساز مراقب یکدیگر هستند و گرایش به هم سطح کردن بودجه های خود با یکدیگر را دارند ؛ یک فرآیند بازخور ثانویه ای نیز در این بین در کار است. آنها نه تنها از آزمایش های خود، بلکه از آزمایشها و تجارب رقبای خود نیز درس می گیرند . در طول زمان، خودروسازان درکی مشترک و فطری را که منعکس کننده نتایج تجمعی صدها آزمایش جسته و گریخته است بدست می آورند . این درک ؛ به خرد ذاتی شرکت و در بسیاری از موارد به خرد ذاتی صنعت تبدیل می شود . از این رو ، بسیاری از نامهای تجاری به تدریج به سمت سطح بهینه هزینه های تبلیغاتی که بسیار نزدیک به نقطه اشباع پیش بینی شده در تحقیق ما است، پیش می روند . به عنوان مثال، در اواخر دهه 90، فولکس واگن به عمد هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده را افزایش داد . این بخشی از تلاشهای فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گیری این نام تجاری به سمت سبک اروپایی، کیفیت ژاپنی و مدل های جدید راحت تر (‌نظیر نیو گلف و بیتل) بود . گان ریپورت فور مدیا، جایزه سالانه خلاق ترین آگهی دهنده دنیا» را 4 بار و در بین سال های 1999 تا 2004 به فولکس واگن اهدا کرد . هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنین با توجه به اصول صنعت سطح هزینه کردن تبلیغاتی فولکس واگن به میزان زیادی نامتناسب بود وتنها از سال 2003، سطح هزینه کردن این شرکت روبه تعدیل گذاشت . با وجود این در مقایسه با پیش بینی های مدل نقطه اشباع، این هزینه همچنان بالا بود .این امر شاید به این علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی، منجر به فروش و سودآوری نشده است . اگر این روند ادامه یابد، ما انتظار داریم تا سطوح هزینه کردن‌های فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد . ولی محدودیتهایی برای رویکرد «سعی و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زیادی برای انجام این آزمایشها و در نتیجه کسب آگاهی های لازم نیاز است . خصوصاً برای نامهای تجاری نوظهور و یا ارایه توام با نوآوری نیو بیتل کمپانی فولکس واگن . در طول مدت زمان انجام این آزمایشها ممکن است پول زیادی به هدر رود . افزون بر این، دریافتهای شهودی قابل اندازه گیری نیستند . بسیاری از بازاریابان به علت نداشتن مدرکی برای اثبات ادعای خود، سعی در توجیه آن از طریق الگوبرداری دارند . آنها سعی در مقایسه ارقام مربوط به هزینه های تبلیغاتی خود در رسانه‌ها با ارقام مشابه به رقبایشان می کنند‌. ولی این گونه اقدامها کمتر به نتیجه مورد نظر می انجامد چراکه سطوح هزینه کردن در رسانه ها بسیار متنوع است‌. معیارهایی نظیر هزینه تبلیغاتی به ازای هر خودرو ممکن است نه تنها از حیث اطلاعاتی مفید نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد . در بین نامهای تجاری خودروسازانی که تولید انبوه انجام می دهند ، هزینه تبلیغات در رسانه در سال 2003 از 181 دلار به ازای هر خودرو (در مورد فورد) تا 1612 دلار به ازای هر خودرو (یعنی تقریباً 9 برابر) در میتسوبیشی ، متغیر است . نهایتاً ؛ هنگامی که شرایط تغییر می کند، شکل دیگری از راهبردهای هزینه کردن در تبلیغات ممکن است به کار گرفته شود ومعمولاً تغییر در نگرش کندتر صورت می گیرد . داشتن مدل های اینچنینی باعث می شود تا تصمیمات در خصوص تبلیغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلی که بر نقطه اشباع تبلیغات در خصوص هر نام تجاری تاثیر گذار هستند ، بهتر اتخاذ شود . به عنوان مثال، بی- ام – و به علت وجود دو فاکتور پیچیده، بودجه تبلیغاتی معقول و کمی دارد : تعداد کم مدل های تحت تولید و هویت منحصر به فرد و پایدار این نام تجاری . قدرت و جذابیت نام تجاری بی- ام- و، پایگاهی پایدار در بازار را برای وی به ارمغان آورده است و پیام تبلیغاتی آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهایت ماشین سواری» از زمان افتتاح کارخانه بی-ام-و در اواسط دهه 1970 ، همواره پایدار بوده است . بی- ام – و همواره در تبلیغات کمتر از صنعت در سطح وسیع آن هزینه کرده است. چراکه به تبلیغات برای حفظ سهم بازارش نیازی نداشته است .

توسعه محدوده

مدل نقطه اشباع به منظور هزینه کردن در خصوص تبلیغات در بخش خودرو ارایه شد‌. ولی آیا این مدل در بخشهای دیگر نیز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نیست . در مورد بسیاری از محصولات مصرفی ، نظیر لوازم آرایشی و غذایی، هزینه های تبلیغات درصد به مراتب بالاتری از قیمت نهایی محصولات را در مقام مقایسه با اتومبیل به خود اختصاصی می دهد . یک قوطی سودا تحت تاثیر محرک های ناگهانی و آنی خریداری می شود که سود ناخالص آن در مقام مقایسه با سود ناخالص اتومبیل بسیار نا چیز است و نقطه اشباع آن نیز تحت تاثیر محبوبیت آن بخش در کل قرار می گیرد. موردی که اخیراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بوده ایم . این مدل، همچنین منعکس کننده تاثیر سایر گونه های رسانه های تبلیغاتی از جمله اینترنت نیست. در مورد خودرو، دو سوم هزینه های تبلیغاتی هنوز هم بر پایه تبلیغات از طریق رسانه های جمعی (رادیو و تلویزیون) و یا تلویزیون کابلی است که البته ممکن است این روند در سالهای آینده تغییر کند . با وجود این، امکان محاسبه نقطه اشباع تبلیغات در مورد بسیاری از محصولات مصرفی حتی در محیط متغیر رسانه ای وجود دارد . برای انجام این محاسبات ، ما نیاز به پاسخ دهی به سیوالات زیر داریم : امتحان کردن این محصول برای مشتری تا چه حد مخاطره آمیز است ؟صنعتگر ، چه حاشیه سودی به ازای هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد ؟ به چنگ آوردن مشتری از دست رقبا تا چه حد ساده است ؟ تاثیر تبلیغات دراین بخش در مقایسه با سایر بخشها به چه میزان است ؟ با وجود آنکه ، ممکن است این سوالات کلی به نظر برسند ولی این سوالها را می توان در صورتی که داده های مربوط به هزینه های تبلیغاتی در دسترس باشد که در اغلب مواقع نیز اینچنین است در مدل سازی به کار برد. حیرت انگیز ترین نتیجه ای که از تحقیق بروی خودرو به دست آمد ، منطقی بودن رفتارها در این صنعت است . در طول زمان ، بسیاری از شرکتهای بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترین سطح برای هزینه کردن در تبلیغات بهینه ساخته اند . همان طور که اقتصاددانان به خوبی می دانند، این، رفتاری استاندارد و قابل مشاهده در قیمت گذاری است . آنهایی که هزینه زیادی می کنند، سهم بازار خود را از دست می دهند. آنها که بسیار کم خرج می کنند قادر به حمایت از محصولات خود نخواهند بود . با صرف هزینه معقول و فارغ از محدودیتهای متداول‌، قیمتها به سمت یک تعادل بهینه حرکت خواهند کرد . ما بر این باوریم که همین روند در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . چرخه زمانی، طولانی تر از چرخه قیمت گذاری است ولی نتیجه مشابه است . آنها که این امر را زودتر تشخیص می دهند و پیش بینی نقطه اشباع در محیط متغیر بازار را فرا می گیرند، یک قدم جلوتر از راهبردهای رقبای خود در هزینه کردن در تبلیغات خواهند بود.

مراحل تبلیغات و موفقیت فروش

کسی که آگهی تبلیغاتی شما را می خواند، چه پروسه ای به ذهنش خطور می کند؟ درک کردن کل این پروسه، شمارا به هدفهایتان می رساند و تجارت شما را موفق ترمی کند. خود را جای مشتری بگذارید ، برای خرید به چه اطلاعاتی نیاز دارید؟ چه دلایلی می خواهید؟ همان را در تبلیغات بگویید، بی پرده و راحت.

تئوریهای بسیاری را ارایه داده اند تا توسط آنها بتوان این پروسه را که وقتی شخص آگهی را می بیند و بعد برای خرید آن اقدام می کند را توضیح و توصیف کنند.
این پروسه ها سریع و فوری نیستند، اما به ترتیب و مرحله به مرحله هستند.

هر کسی که خرید و فروش (بخصوص فروش) را انجام می دهد باید با AIDA آشنا باشد.AIDA یک مدل ساده تبلیغات است که عبارتست از:

    (جلب توجه) Attention
    (جذابیت)Interest
    (میل و اشتیاق)Desire
    (عمل خرید)Action

این مدل پیشنهاد می کند که آگهی شما باید در وهله اول توجه مشتری را جلب کند، سپس با تحریک او، میل و اشتیاق او را برای خرید کالا برانگیزد و سپس عمل او را در جهت خرید کالا، تحریک کند. (تحریک برای خرید کالا)

این مدل شما را راهنمایی می کند که چگونه آگهی خودتان را تنظیم کنید و آگهی شما را بصورت "فرمول" در می آورد. بازاریابهای موفق از فرمول AIDA برای ایجاد پایگاههای تبلیغاتی موفق پیروی می کرده اند. AIDA خوب است اما ، نه به این خوبی که ما گفتیم. مدل دیگر که طرفداران بسیاری دارد و بسیار جامع تر و کامل تر ازAIDA می باشد ، مدل DAGMAR است. مراحل آن بسیار مشخص تر و جامع تر است، پس استفاده از آن راحت تر از AIDA نیز می باشد.
DAGMAR مخفف "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results"می باشد. (مشخص کردن اهداف تبلیغات جهت بدست آوردن نتایج تبلیغاتی ارزیابی شده)
باز هم تکرار می کنم ، مشخص کردن اهداف تبلیغات ، براستی هدف شما از تبلیغ چیست ؟ مسلما هرچه باشد سرگرم کردن و خنداندن مخاطبین نخواهد بود ، هدف اصلی تبلیغ را مشخص کنید و در هر مرحله تکرار و تکرار کنید ، بعد از به اجرا در آوردن تبلیغ نتایج را با هدف خود مقایسه کرده و سپس ادامه دهید . . .

این بدین معناست که همه هدف شما از تبلیغ این است که چهار مرحله ذیل (به ترتیب) به مشتری بالقوه شما منتقل شود:

    (آگاهی) Awareness
    (ادراک و فهم) Comprehension
    (مجاب شدن) Conviction
    (عمل خرید) Action

تصور کنیم که شما یک کالا برای فروش دارید، اما مشتری هدف شما، هیچ اطلاعی از آن ندارد . پس در مرحله اول، شما او را از این محصول خود آگاه می کنید. بطور مثال شما این آگهی را در یک سایت پررفت و آمد (سایتی که ترافیک کاربران در آن وجود دارد) درج می کنید، و یا در مجله ای با تیتری درشت تبلیغ می کنید.
مرحله دوم درک و فهم مشتری از کالای شماست. محصول شما چیست؟ محصول شما چه مزایا و امکاناتی دارد؟ مشتری شما چگونه می تواند به آن دسترسی پیدا کند؟و این سوالات زمانی به او پاسخ داده می شوند که مشتری بالقوه شما، بر روی آگهی شما "کلیک" کند و به صفحه ای دست پیدا کند که شامل جزییات دقیقی از کالای شما باشد و یا جذب عنوان آگهی شما در مجله شده و به سراغ مطالعه متن آن می رود ..مرحله بعد،مجاب شدن مشتری است.این مرحله بسیار مهم است.شما باید مشتری را درباره مزایای آن کالا متقاعد کنید.یکی از ابزارهای مهم و مفید در این مرحله،ارایه "ضمانت" می­باشد. شاهد عینی یا مدارک مستند نیز از دیگر ابزارهای مهم و مفید در این مرحله هستند.اما در این کار صادق و امین باشید و بدانید عدم صداقت و بزرگنمایی خارج از واقعیت در دراز مدت برای شما نتیجه نخواهد داشت.

بعد از اینکه مشتری بالقوه با محصول شما متقاعد شد، در این مرحله وارد گام بعدی یعنی"خرید" می­شود. ممکن است او در این مرحله درخواست هایی داشته باشد یا پیشنهاد خرید مجازی بدهد (در صورت امکان) یا اینکه بطور حقیقی از شما خرید کند.
شما برای ساختن پایگاه تبلیغاتی خود می توانید از هر "مدلی" استفاده کنید، اما باید آن مدل یادآور این مساله برای شما باشد که "پروسه خرید" یک پروسه سریع نیست بلکه سلسله ای از اتفاقاتی است که در ذهن مشتری شما رخ می دهد.هر مرحله باید توسط مرحله قبلی شکل گیرد.برای یک فروش موفقیت آمیز، هر مرحله مهم و حیاتی می باشد.
پس باید به این نتیجه رسید که بجای نوشتن عبارت "Buy Me" در تبلیغات، باید تمرکز شما برای ساختن تبلیغاتی باشد که با یک مقدمه یا معرفی درباره کالای مورد فروش، شروع شود و بعد مردم را متقاعد کند که چرا باید آنرا بخرند

از چه کلماتی در تبلیغات استفاده نکنیم؟

اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.

در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

 

۱) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

۲) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

۳) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

۴) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

۵) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا ۹۰ درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

۶) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر ۲۰ نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از ۱۰۰ نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

۷) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمة فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

۸) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

۹) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

۱۰) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید

اقناع و تبلیغ

وبلاگ همچنان زنده و پویا

دوستان و برادران عزیز دانشجو توجه کنند که در نبود استاد همچنان به فعالیت خود ادامه دهند. زیرا که تیمی هم در داخل دانشگاه و هم در بیرون از دانشگاه کارهای شما را رصد می کنند. ظاهرا دانشجویان دانشگاه علامه و علوم و تحقیقات اردبیل و علوم و تحقیقات آذربایجان کارهای شما را پیگیری می کنند.

بنابر این شایسته است شما برادران عزیز شایستگی هایتان را به منصه ظهور و بروز برسانید. من به عنوان یکی از اعضای تیم همراه استاد ضمن آرزوی سلامتی برای ایشان امیدوارم تلاشهای ایشان برای درافکندن طرحی نو در فضای آموزش عالی کشور مفید فایده باشد و امید که شما دانشجویان عزیز ایشان را به شایستگی همراهی نمایید.

    

روانشناسی رنگ در تبليغات

از روانشناسی رنگ ها چه می دانید؟

تعریف رنگ: در سال 1666، اسحاق نیوتن، دانشمند نامدار انگلیسی، کشف کرد که چنانچه نور خالص سفید از یک منشور عبور داده شود، به رنگ‌های قابل رؤیت تجزیه می‌شود. نیوتن همچنین کشف کرد که هر رنگ از یک طول موج منحصر به فرد تشکیل شده و قابل تجزیه به رنگ‌های دیگر نیست.

 

ادامه نوشته

معرفی کتاب:

نام کتاب: عصر تبليغات: استفاده و سوء‌استفاده روزمره از اقناع

ناشر: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران (سروش)

نویسنده: الیوت آرنسون، آنتونی پراتکانیس

مترجم: کاووس سید امامی، محمد صادق عباسی

تعداد صفحات :314

معرفی کتاب:

نام کتاب : اقناع (روانشناسی)

پدید آورنده: تژا میرفخرایی

ناشر: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی/اداره کل انتشارات و تبلیغات

صفحات: 60

شابک: 9-11-5644-964

معرفی کتاب

نام کتاب: افکار عمومی و شیوه های اقناع

نویسنده : کاظم متولی

ناشر : بهجت - تهران

قطع : رقعی

تعداد صفحه 218

شابك: 964-6671-71-3

فهرست مطالب:

·  بخش اول ـ پیش زمینه های افکار عمومی

·  فصل اول: ارتباطات

·  فصل دوم: اطلاعات

·  فصل سوم: تبلیغات

·  فصل چهارم: ترغیبات

·  فصل پنجم: اقناع

·  فصل ششم: روابط عمومی

·  بخش دوم ـ افکار عمومی

·  فصل اول: پیشینه و اهمیت افکار عمومی

·  فصل دوم: سنجش افکار عمومی

·  فصل سوم: شیوه های اقناع

·  فصل چهارم: خانه شناخت

شیوه اقناع در غرب

        یكی از روشهای معمول در صنعت تبلیغ، روش اقناع میباشد. در مورد قدمت و دیرینگی آن در جهان غرب گفتنی است كه ریشه آن را میتواند در تاریخ زندگی اجتماعی مردم یونان و روم باستان مشاهده كرد. در دولت شهرهای یونان ، همه شهروندان برابر محسوب میشدند و از همه انتظار می رفت كه بتوانند در مسائل مختلف اجتماع خود اظهار نظر كنند . به عنوان نمونه در نظام قضایی یونان ، اقامه دعوی از طریق وكیل یا نماینده ای كه در استخدام فرد باشد مجاز نبود ، بلكه شهروندان ملزم بودند كه دعوی خود را شخصا" در دادگاه ها یا بطور دقیق در حضور نزدیك به ۲۰۱ همسایه خود مطرح كنند .علاوه براین از شهروندان یونانی انتظار می رفت كه در نشست های سیاسی درباره مسائل روز اظهار نظر نمایند . این وظیفه هم به نمایندگان برگزیده واگذار شده بود به همین لحاظ ، هر شهروند حتی شهروند عادی یونانی به یادگیری نحوه مباحثه و استدلال علاقه مند بود، زیرا در غیر اینصورت ممكن بود كه سبب عدم تسلط به این فن ، در اثر اقامه دعوایی جزئی از دارایی خود را از دست میداد یا با خطر تبعید و نفی بلد از جامعه خویش رو به رو می شد.

       برای یادگیری فن اقناع ، هر شهروند یونانی میتوانست با استخدام یك سوفسطائی راهنمایی های لازم را پیرامون نحوه مباحثه را فلاسفه طرفدار نظام های آریستوكراسی و الیگارشی بوجود آورده اند، باید از نقش تاریخی آنان در پرورش انسان های حق جو و ایجاد بستر مناسب برای تحقق جامعه دموكراتیك دفاع كرد. سوفسطائیان گروهی از معلمان سیار بودند كه اولین سخنرانی ها را درباره اقناع كردن ایراد كردند و اولین كتب را دز این مورد به رشته تحریر در آوردند مانند كتابهایی كه امروزه تحت عنوان : چگونه مطالعه كنیم ؟ از...چه می دانیم؟ وجود دارند. این كتب راهنما كه امروزه اغلب به بوته فراموشی سپرده شده است بشرح شیوه هایی معمول كه در ارائه ادله كلی وتكنیك هایی كه میتوان برای اهداف متنوع اقناعی به كاربرد می پرداختند.

           سوفسطائیان اعتقاد داشتند بهترین نحوه عمل ضروری است بوسیله مجادله و مباحثه بسیاری از جوانب موضوع را میتوان آشكار ساخت وفواید زیان های یك عمل را با وضوح بیشتری مشاهده كرد . نظام سیاسی وقضایی روم سخنرانی سیاسی را تشویق میكرد اما برخلاف یونانی ها ، رومیان اقناع كنندگان حرفه ای روم به نام سیسرون بیان شده است . (داستان غاردموستنس در یونان باستان اشاره به اهمیت فن تبلیغ در آن جامعه دارد) سیسرون كه بخاطر دفاع موفق از برخی از اشرار و جانیان روم در دادگاه ها شهرت یافته بود سه دستورالعمل را برای اقناع ضروری می دانست:

۱) مجذوب كردن (جا انداختن اعتبار مبلغ)

۲) آموختن (عرضه پیام با استدلال درست)

۳) منقلب كردن (مخاطبان را از احساس انباشتن)

           چارلز لیندبلام یكی ازچهره های برجسته علوم سیاسی آمریكا ، حل رابطه میان فرمانروایان و مردم را از سه راه ممكن می داند: اجبار، مبادله و اقناع. به دیدگاه وی در آستانه قرن بیست و یكم دو روش ، اولی یعنی حاكمیت بلامنازع حكومتها درعرصه سیاست واقتصاد به تدریج رنگ باخته و می بازد و در همین راستا، گسترش روز افزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی ، روش اقناع را به بهترین و موثرترین ابزار برای حل مناسبات میان حاكمان، مردم و نیز میان آحاد مردم تبدیل كرده است.

          استفاده ازروش اقناع در صنعت تبلیغات امروزه به گونه ای است كه آمریكا با ۶% جمعیت كل جهان، ۷۵% تبلیغات دنیا را به خود اختصاص داده است. دولت آمریکا با استخدام هشت هزار كارمند برنامه ریزی نموده تا تبلیغاتی را به سود ایالات متحده تهیه كنند. حاصل كار هر سال بیش از ۹۰ فیلم ، ۱۲ مجله به ۲۲ زبان ، ۸۰۰ ساعت برنامه های صدای آمریكا به ۳۷ زبان برای حدود ۷۵ میلیون شنونده است كه همه این تلاشها بشرح محاسن و جذابیت های زندگی به شیوه آمریكائیها می پردازند.

مزایای هدف‌گذاري در روش داگمار

      مهمترین روش داگمار در فرايند هدف‌گذاري تبليغاتي، شناسايي اجزاي تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتي است. هدف تبليغاتي، بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه‌گيري داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص سازد.

1- وظايف باید واقعي و قابل اندازه‌گيري باشد:

         وظيفه ارتباطي بيان شده در اهداف تبليغاتي، بايد بيان‌كننده دقيق پيامي باشد كه تبليغ‌كننده براي مخاطبان هدف، ارسال مي‌كند. بر طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشند. اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه‌گيري بوده و تعيين‌كننده اين نكته باشند كه پيام موردانتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي‌شود.

2- شناسایی مخاطبان هدف:

        از ديگر ويژگي‌هاي مهم اهداف خوب اين است كه مخاطبان هدف را به خوبي شناسايي كنند. مخاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شركت را مي‌توان بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري نظير نرخ مصرف محصول و يا مزاياي موردنياز مصرف‌كنندگان، شناسايي و تعيين كرد.

3- درجه تغييري مورد جست‌و‌جو:

       در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه‌ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايي كند. سپس درجه تغيير هر يك از متغيرهاي فوق به وسيله برنامه تبليغات را تعيين كند. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شركت، از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي‌گيرد.

4- تعيين زمان لازم:

        آخرين ويژگي اهداف تبليغات، شناسايي و تعيين زمان است كه تبليغات بايد طي آن انجام شود. زمان مناسب مي‌تواند از چند روز تا يك سال يا بيشتر، متفاوت باشد. بيشتر برنامه‌هاي تبليغاتي با توجه به شرايطي كه تبليغ‌كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، مي‌تواند از چند ماه تا يك سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسيدن به سطح آگاهي براي يك نام تجاري، مي‌توان از طريق برنامه تجاري كوتاه‌مدت، گسترده و سريع، مخاطبان هدف را شناسايي كرد. اين در حالي است كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول، نياز به تغيير ادراكات مشتريان داشته و به زمان بيشتري نياز دارد.

          امروزه، روش داگمار تاثير قابل ملاحظه‌اي در فرايند هدف‌گذاري تبليغات داشته و بسياري از برنامه‌ريزان امور تبليغات و ترفيع، از اين روش به عنوان پايه‌اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه‌هاي تبليغاتي خود استفاده مي‌كنند.

عوامل مؤثر در انتخاب رسانه ها:

      دستيابي REACH

درصد كسانيكه در بازار هدف و زمان معين در معرض آگهی قرار ميگيرند.

 

      تعداد FREQUENCY

تعداد زمانی كه يك فرد معمولی در بازار هدف و در زمان معين در معرض آگهی قرار ميگيرد.

 

      اثر رسانه MEDIA IMPACT :

ارزش كيفی يك آگهی از طريق وسيله يا رسانه ای معين

 

      هزينه COST: 

هزينه تبليغات نسبت به هر هزار نفر يا هزار خانواده ای كه آنرا مشاهده ميكنند.

انواع تبليغات و مناسبت های آن در چرخه عمر محصول (PLC)

1-   تبليغات آگاهي دهنده ADVERTISING  INFORMATIVE: تبليغاتی است برای اطلاع رسانی و آگاه ساختن مشتريان و خريداران در مورد محصول جديد يا تركيبات تازه ، جهت ساختن و ايجاد تقاضای اوليه

      مناسب برای دوره معرفی منحنی كالا

2-   تبليغات ترغيب كننده  PERSUASIVE ADVERTISING  : تبليغاتی است برای ترغيب مشتريان و خريداران در مورد بهترين كيفيت و قيمت كالاها جهت تقاضاهای انتخابی 

      مناسب برای دوره رشد منحنی عمر كالا

3-   تبليغات يادآوری كننده  REMINDER  ADVERTISING: تبليغاتی است برای يادآوری و حفظ مشتريان و خريداران در انديشيدن  به كالا

      مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر كالا

4-   تبليغات تطبيقی يا مقايسه ای  COMPARATIVE  ADVERTISING : تبليغاتی است كه بطور مستقيم يا غير مستقيم كالا و مارك و نشانی را با يك يا چند مارك و نشان ديگر مورد مقايسه قرار می دهد.

      مناسب برای دوره رشد منحنی عمر كالا

5-   تبليغات تحكيم كننده  REINFORCING  ADVERTISING: تبليغاتی است برای حكيم بهبود روابط با مشتريان كليدی و هميشگی

      مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر كالا . در مرحله اول ايجاد كردن سهم با استراتژي بيان تمايز ، قيمت ، طراحي ، بسته بندي ، كيفيت و در مرحله دوم حفظ سهم باز هرم با استراتژي تمايز . حتما قيمت حتما خدمات خاص

تبليغ چیست؟

آگاهي و اطلاع رساني نسبت به يك موضوع خاص در جهت جذب مخاطب را تبلیغ میگویند.

 

مبناي آگاهي دادن و اطلاع رساني مبتني بر 2 فاكتور می باشد

1-   سياستها و تفكرات سازمان تبليغات كننده

2-   هماهنگي و همخواني اين تفكرات با محيط مخاطبين از نظر پذيرش (محيط فرهنگي و اجتماعي)

 

جايگاه تبليغات با روانشناسي در چند نكته اصلي تعريف مي شود:

1)     بيان موضوعي كه ميتواند از طريق رسانه هاي تبليغاتي براي مخاطب جذاب باشد.

2)     بيان موضوعي كه ميتواند باعث پيوند بين تفكرات سازمان و مخاطب باشد.

3)     بيان موضوعي كه ميتواند باعث ايجاد انگيزه در مخاطب در راستاي پيگيري سازمان تبليغ كننده گردد.

4)     بيان موضوعي كه ميتواند باعث ايجاد اعتماد بعد از پايان دوره تبليغات در ذهن مخاطب گردد.

5)     بيان موضوعي كه مي تواند باعث تكرار اعتماد در  ذهن مخاطب از طريق تكرار مراجعه به سازمان تبلغ كننده خواهد شد.

اصل مهم : اثرات تبليغات در هر سازمان و محيطي با هر پاسخ مثبت و يا منفي بايد توسط سازمان تبليغ شده مورد ارزيابي قرار بگيرد. بهترين روش ارزيابي، نظر سنجي از مخاطبين است.

 

جايگاه و اهميت تبليغ در چارت سازماني:

چارت سازماني  چشم انداز و ديدگاه مديران ارشد سازمان نسبت به اهداف تعيين شده. تبلغ و تبليغات از نظر چارت سازماني يكجا قرار مي گيرد (از وظايف واحد بازرگاني است).

 

رکن اصلی تبليغات

-        معرفی محصولات جديد

-        پشتيبانی از فروشندگان و تقويت روحيه آنان

-        مقابله با رقبا و كالاهای جانشين

-        بهبود رابطه با واسطه ها

-        گسترش مصرف و استفاده از محصولات موجود

-        يادآوری محصولات شركت

-        برخورد با شايعات منفی

 

مهمترين اهداف انگیزه سازها جهت پیشبرد فروش

انگيزه ساز: گروهاي تخصصي تركيب شده از كارشناسان روان شناس اجتماعي و كارشناسان تبليغاتي با هدف تاثيرگذاري بر روي مصرف كنندگان در جهت تسريع و پيشبرد فروش

-        مصرف بيشتر در مشتريان فعلی

-        تغيير عادت خريد

-        جلب مشتريان جديد

-        آزمايش كالای جديد يا بهبود يافته

-        مقابله با رفتار رقبا

-        افزايش نقدينگی و فروش فوری

-        جلب همكاری واسطه ها 

-        افزايش سهم بازار

 

آوازه سازها (روابط عمومی)

در حالی كه تبليغات، ارتباط بين بازارياب و خريدار است، روابط عمومی ارتباط بين بازارياب و گروههائی است كه بر محيط بازاريابی اثر ميگذارند مانند: رسانه ها، گروه مصرف كنندگان و سازمانهای حمايت كننده آنها، دولت، ساير توليدكنندگان و رقبا، و كاركنان شركت يا سازمان.

هدف روابط عمومی، توزيع اطلاعات مرتبط برای تقويت یا تغییر ذهنيت مخاطبان در مورد محصولات و شركت و نيز برخورد و رفع موانعی است كه در فرآيند بازاريابی مطرح ميگردند.

 

وظایف روابط عمومی شامل موارد زير است:

•  روابط با ارباب جرايد و رسانه ها

•  گزارشات

•  گزارشات تصويری

•  كنفرانس های مطبوعاتی

•  وقايع خبری

 

فرآيند تصميم در تبلیغات

1- برنامه ريزی

n      شناسائی و تعيين مخاطبان (جنسيت، منطقه جغرافيائي ، سطح درآمد ، گروه سني ، تحصيلات ، فرهنگ مصرف )

n      تعيين اهداف

n      تعيين بودجه

n      تهيه كپي پيام

n      انتخاب رسانه درست

n      زمان بندی تبليغ

 

2- اجرا

n      آزمايش تبليغ (تستهاي آزمايشي در مورد تبليغات )

n      اصلاحات لازم (هماهنگ گردن نوع تبليغات با فرهنگ جامعه مخاطب)

n      اجرای تبليغ ( تبليغات ياد آوري كننده روش تيزر تلويزيوني )

 

3- كنترل

n      ارزيابي تبليغ انجام شده :(در بحث كنترل بررسي نتايجي كه از تبليغات داشته ايم يا ارزيابي تبلغات انجام شده و كنترل اجراي تبليغات جهت جلو گيري از ايرادات پنهان)

n      تغييرات و اصلاحات

 

مبانی تعيين بودجه تبليغات:

1.    براساس توانائی مالی بنگاه

2.    براساس درصدی از فروش

3.    براساس رقم ثابت

4.    براساس حركت و بودجه رقبا

5.    براساس اهداف و اقدامات مورد نياز و هزينه های مربوطه

6.    ترکیبی از روش های فوق 

ده فرمان تبليغات :

تبليغات موفق و مؤثر نيازمند رعايت يكسری اصول و قواعدی است كه عبارتند از:

 

1. ابتدا جلب نظر كنيد:

جلب توجه در تبليغات يك شرط لازم است اما كافی نمی باشد. تبليغ خوب تبليغی است كه بتواند توجه مخاطبين بازار هدف را بسوی خود جلب نمايد.

 

2. شفافيت ظاهری: 

در تبليغ بايد تصاوير، كلمات و مفاهيم روشن و گويا باشند زيرا در غيراينصورت باعث تشديد موانع ادراكی می گردند.

 

3. تمركز بر نكات اساسی و مهم: 

يك تبليغ نبايد به بيش از يك يا دو ارزش يا “منفعت اصلی” توجه و تمركز نمايد، تبليغات با اطلاعات زياد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد.

 

4. قابل درك و معتبر باشد:

تبليغات بايد به زبان مشتری و در ذهنيت و تصورات او بگنجد، مردم بسياری ازنكات پيچيده وفنی را نميگيرند. تبليغات و ادعاهای آن بايد از ديد مشتری منطقی به نظر برسند يعنی قابل اعتبار باشند.

 

5. احساسات مثبت:

تبلبغات بايد در مشتری احساسی مثبت نسبت به محصول و شركت ايجاد نمايد در غير اينصورت مشتری به آن توجه نخواهد كرد.

 

6. وحدت شیوه تبلیغات: 

شیوه تبليغات بايد با نوع محصول و نام و نشان آن انطباق داشته باشد.

 

7. تداوم شیوه تبلیغ:

شیوه تبليغات بايد در يك دوره طولانی حفظ گردد و از تغييرات شديد شیوه تبليغ و آژانسهای تبليغاتی خودداری گردد.

 

8.  هم خوانی با دنيای مشتری:

در تبليغات بايد به اين نكته مهم توجه كنيم كه ارتباطات و تبليغات با گيرنده شروع ميشود و نه فرستنده و به همين دليل تبليغ مؤثر تبليغی است كه با دنيای مشتری و مخاطب نزديك باشد. مشتريان در بازارها و محيطهای بين المللی نيازمند پيامهای دلخواه خودشان هستند.

 

9.  مزيت متفاوت:

تبليغ بايد دارای مزيت رقابتی روشنی باشد بعبارتي تبليغ بايد متمايز بودن محصول را نسبت به ساير رقبا در بازار نشان دهد.

 

10. برتری تصاوير و عوامل تجسمی نسبت به كلمات:

در پيامهای پيچيده، تصاوير و عوامل تجسمی، نسبت به كلمات برتری دارند.در موارديكه مخاطب يا گيرنده بيش از چند ثانيه نمی تواند به تبليغ توجه كندرعايت اين اصل بسيار ضروری است زيرا تصاوير زودتر از كلمات انتقال می يابند.

ویژگیهای یک شعار تبلیغاتی خوب

کلمه ی Slogan به معنای شعار (که در اینجا منظور، شعار تبلیغاتی موجود در کمپین بازاریابی است) از یک کلمه ی اسکاتلندی به نام « Battle Cry » آمده است. شعار تبلیغاتی بیانیه ماموریت یا چشم انداز نیست، بلکه مجموعه ای از کلمات تاثیر گذار و کوتاه در کنار یکدیگر هستند که در برنامه ی بازاریابی به کار گرفته می شوند.

اجرای گامهای زیر برای نوشتن یک شعار تبلیغاتی موفق توصیه می شود :

 

 1-لیستی از کلمات مرتبط را تهیه کنید.

طوفان فکری یا همان Brain Storming معروف در این مرحله کاربرد دارد. شما باید لیستی از کلماتی که به نوعی با محصول یا خدمت شما مرتبط هستند، را بنویسید. نترسید، در این مرحله هر چه ذهن خطور می کند، را بنویسید. سوالاتی چون، محصول ما برای چه کسانی مناسب است؟ مزیت اصلی محصول ما چیست ؟ تفاوت محصول ما سایر رقبا چیست و ... می تواند در لیست کردن این کلمات موثر باشد.

2-لیست خود را گسترش دهید.

برای هر کدام از کلماتی که در لیستتان دارید، یک مترادف بنویسید، از لغت نامه ها بهره بگیرید.

3-از کلمات استفاده کنید.

از لیست خود کلماتی که اولویت بیشتر دارند را تعیین کنید. آنهایی که احتمالاً به محصول ارتباط بیشتری دارند، در ذهن می مانند و یا برای مشتری مهمتر هستند.

4-شعار تبلیغاتی را کوتاه برگزینید.

لزومی ندارد از برند خود در شعار تبلیغاتی استفاده کنید. بهترین شعارهای دنیا 5 کلمه بیشتر نیستند ! شعارهای کوتاه تاثیر گذاری بیشتری بر مشتری دارد و بهتر در یاد می ماند.

5-توجه ! از کلمات تخصصی،صنعتی یا مفاهیمی که نیاز به تفکر و محاسبه برای ادراک دارند، استفاده نکنید !

شعار باید، کوتاه و قابل فهم باشد. شعار باید برانگیزاننده ی احساسات باشد، نه محاسبات ریاضی یا کلمات مشکل و تخصصی.

خب اکنون مرحله ی عمل است ! شعار تبلیغاتی خود را بنویسید ! آن را بارها بخوانید. از دیگران بخواهید آن را بخوانند. در بین شعارهای تبلیغاتی اولویت ها را تعیین کنید. باز هم آن را تست کنید !

به شعار تبلیغاتی Best Buy که یک فروشنده آنلاین است توجه کنید :

Thousands of Possibilities. Get Yours

هزاران حالت ممکن. مال خود را بردارید.

این شعار، خیلی ساده است. در ذهن می ماند و به وضوح بر مزیت اصلی و مزیت رقابتی Best Buy اشاره می کند. تعداد کلمات این شعار را بشمارید، فقط 5 کلمه ! تمام مفاهیم در 5 کلمه انتقال پیدا کرده است و در خاطر مصرف کننده انگلیسی زبان و حتی بین المللی می ماند. این شعار فوق العاده است !

به شعار FedEx که یک شرکت حمل و نقل بین المللی است نگاه کنید :

Relax; It's FedEx

آرامش داشته باشید، این فیدکس است.

تنها 4 کلمه ! FedEx از برندش در شعارش استفاده کرده است و یک احساس دوست داشتنی را با این شعار انتقال داده است.

تبليغ ، مفاهيم و كاربرد

مقدمه :

يكي از مباحث حساس ، ظريف و پردامنه ، تاثير گذار و گاه دگرگون ساز در روابط فردي و اجتماعي تبليغات است ، تبليغات را بايد شناخت ، گرچه اشراف بر همه زوايا و رمز و رازهايش چندان ساده و آسان نيست . اما اقتضائات زندگي آدم ها كه فضاي پر غوغا و تلاطم تبليغي است طلب مي كند تا هر كس به فراخور امكاناتش اين معجون وسوسه انگيز را بياموزد بشناسد وگرنه در قبال تششعات گوناگون و بي وقفه آن بلا دفاع و منفعل مانده و چه بسا كه بعضاً به گمراهي و كج فهمي و زيان كشيده شود .

تبليغات داراي ريشه و سابقه اي ديرينه به اندازه تاريخ است تبليغات در ابتدا و در آغاز زندگي اجتماعي آدمي با گونه ها و ابزارهاي مختلف ارتباطي همچون صدا و بيان و بعداً نوشتار آميخته بوده است تلاش هايي كه براي ترغيب ديگران به انجام دادن يا امتناع ورزيدن از عمل و كاري معمول مي گرديده تبليغ بوده است اين امتزاج و هم پوشاني با انواع ابرازها و تمهيدات ارتباطي تا هم اكنون نيز به اشكال و انواع مختلف ادامه دارد و گاه اطلاع رساني و تبليغ آنچنان با هم تركيب و آميخته مي گردند كه تشخيص آنها چندان آسان نخواهد بود .

بنابراين در قرون اخير تبليغ و تبليغات بعنوان يك مقوله و مبحث ارتباطي با مشخصه ها و معيارها شناسه هايي مورد بررسي و مطالعه قرار گرفته است . بنابراين تبليغات در تمام شئونات زندگي بشر و از ابتدا تاكنون وجود داشته و دارد و تا انسان به موجوديت خود ادامه مي دهد تبليغات نيز جريان خواهد داشت .

 

تعريف مفاهيم

تبليغ : روش يا روشهاي به هم پيوسته در قالب يك مجموعه ، براي بسيج و جهت دادن نيروهاي اجتماعي و فردي ، از طريق نفوذ در شخصيت ، افكار ، عقايد و احساسات آنها جهت رسيدن به يك هدف مشخص كه اين هدف ممكن است سياسي ، نظامي ، فرهنگي و . . . و نيز مشروع يا نامشروع باشد .

اقناع : عبارت است از تلاش صادقانه براي مجاب ساختن مخاطبين به پذيرش موضوع و خواسته اي ، بوسيله ارائه مناسب اطلاعات مربوط ، نيت نيك و عزمي راسخ وجود دارد كه بر اساس آن تلاشهاي در صورت هاي صادقانه و نه ( آلوده به نيرنگ و دغلكاري ) صورت مي گيرد . و اين تلاش در راستاي مجاب ساختن مخاطبين به پذيرش ايده تصميم و تقاضايي است . راهكار وصول به اين هدف مهم هم ارائه مناسب اطلاعات مربوطه مي باشد .

آگاهي : عمل يا فرآيند خبر دادن ، وضع يا حالت خبردار بودن ، وضع يا حالت دريافتن حقيقت و واقعيت ميزان معلومات را آگاهي مي گويند .

آوازه گري : در مفهوم لغوي آن عمل يا فرآيند آگاهي بخشي يا علاقه مند سازي ديگران است در مورد خوبيها يا نايده هاي چيزي ، كسي ، يا انديشه اي .

ارشاد : راهنمايي ، بويژه در زمينه هاي اخلاقي ، رفتاري ، آييني و آموزش مي باشد .

سير نظور تبليغات

تبليغات داراي ريشه و سابقه اي ديرينه به اندازه تاريخ است تبليغات در ابتدا و در آغاز زندگي اجتماعي آدمي با گونه هاي و ابزارهاي مختلف ارتباطي همچون صدا و بيان و بعداً نوشتار آميخته بود است تلاش هايي كه براي ترغيب ديگران به انجام دادن يا امتناع ورزيدن از عمل و كاري معمول مي گرديده تبليغ بوده است گرچه با اين نام و عنوان خوانده نمي شود اين امتزاج و هم پوشاني با انواع ابزارها و تمهيدات ارتباطي تا هم اكنون نيز به اشكال و انواع مختلف ادامه دارد و گاه اطلاع رساني و تبليغ آنچنان با هم تركيب و آميخته مي گردند كه تشخيص آنها چندان آسان نخواهد بود .

معهذا در قرون اخير تبليغ و تبليغات بعنوان يك مقوله و مبحث ارتباطي با مشخصه ها و معيارها و شناسه هايي مورد بررسي و مطالعه قرار گرفته است بنابراين تبليغات در تمام شئونات زندگي بشر و از ابتدا تاكنون وجود داشته و دارد و تا انسان به موجوديت خود ادامه مي دهد تبليغات نيز جريان خواهد داشت .

تبليغات و دروغ

دروغ به عنوان ويژگي اصلي تبليغات در مباحث مفهومي زيادي به كار مي رود تونيس تبليغات را تلاشي مي داند در جهت اشاعه افكاري فاقد حقيقت و دقت ، مرتون مي گويد اين فكر كه تبليغات بايد حاوي دروغ باشد هنوز ميان برخي از متخصصان رايج است ولي اين طور نيست در تبليغات تنها حقيقت است كه نتيجه مي دهد اين فرمولي است كه روز به روز بيشتر مورد قبول قرار مي گيرد .

تحقيقات تجربي زمان جنگ درباره تبليغات نشان مي دهد كه اعتبار مهم ترين تنگنا است به قول لرنر اجتناب از دروغ قابل كشف يكي از قواعد اصلي بود كه جنگ رواني متفقين را در جنگ جهاني دوم شكل مي داد تبليغ گران متفقين حتي سع مي كردند از گفتن حقايقي كه ممكن بود در نظر دشمن بي اعتبار باشد اجتناب كنند به طور كلي معلوم شد كه مثلاً اعتبار خبر از جهت باور پيامگير حتي از درستي و نادرستي هم مهمتر است .

با ساختن اسطوره تلقين آن تبليغات پيامگير خود را از دنياي واقعي جدا مي كند و او را در كلاف سر در گم تو هم گرفتار مي سازد در اينجا تبليغات از شيوه دروغ بزرگ كه به هيتلر نسبت داده شده است بهتر مي تواند استفاده كند زيرا دروغهاي كوچك زود برملا مي شود ولي با تكرار دروغهاي بزرگ مي توان افراد را به پذيرش ناواقعي ترين چيزها هم وادار كرد .

مفهوم ديگر اسطوره محتواي روان شناختي آن است در اينجا اسطوره به باورهاي ديرينه عميقي درباره واقعيت اجتماعي اشاره دارد كه براي حفظ اعتماد به نفس و هويت افراد بسيار اساسي است چنين اسطوره هايي در برابر شواهد عيني به طور قوي از خود مقاومت نشان مي دهند و از اين جهت براي تبليغات دستمايه بسيار خوبي محسوب مي شوند .

الول تبليغات را به مثابه فن ارتباطي « تام » تلقي مي كند كه پيامگير را از هر سو احاطه مي سازد تمامي شخصيت انسان و تمامي افراد را تحت سيطره خود مي گيرد در اينجا با اسطوره سازمان يافته اي مواجهه هستيم كه مي خواهد تمام وجود انسان را تسخير كند .

تيليغات و مفاهيم نزديك به آن

واژه تبليغات از واژه لاتيني ( propagaree ) گرفته شده است كه خود از نام و عملكرد و مجمع تبليغ و ترويج ايمان مشتق شده است . امروز واژه تبليغ ( سياسي يا پر و پاگاندا ) بيشتري به معناب تاثير گذاري بر عقيده است كه در آن ، هدف نسبت به محتوا از اهميت بشتري برخودار است اين هدف براي تحت تاثير قرار دادن عقايد ، نگرش ها و يا اعمال ديگران با استفاده از نماد هايي چون كلمات ، اشارات ، پلاكاردها ، بناهاي يادبود ، موسيقي ، لباس ، آرايش مو ، تمبر پستي و نظاير آنهاست آنچه تبليغ را از مفاهيمي نظير گفت و شنود و مبادله آزاد متمايز مي سازد . همانا هدف تبليغ است زيرا تبليغ با هدف تاثير گذاردن و هم چنين بر انگيختن افراد به انجام عملي خاص در جهت اهداف مبلغ صورت مي گيرد در اين باره گوبلز و زير تبليغات آلملن نازي مي گويد تبليغات داراي هدف است نه سياست اهدافي كه تبليغات به آنها تمايل دارد عبارتند از : 1 ـ تسليم سازي 2 ـ مفهوم ساختن 3 ـ همكاري كردن 4 ـ ايجاد هراس بنابراين تبليغ سياسي كوششي كم و بيش منظم براي شكل دادن و دستكاري كردن ادراك و همگرا ساختن افراد و هدايت رفتار آنها با اهداف از پيش تعيين شده مبلغ مي باشد .

تبليغات پيوسته بايد رفتار و اعمال مردم را تحت نفوذ و تاثير خود در آورد تا نيروي آنان را در جهتي منطبق با روش مبلغ به كار اندازد . افزون بر اين تبليغات براساس نظر اغواگران و مبلغان بايد بر تغيير افكار و عقايد مردم استوار باشد و از اين طريق آرزوها و نيازهاي آنان را برحسب هدف هاي از پيش تعيين شده و شرايط و امكانات موجود دگرگون و اصلاح سازد .

تبليغات سياسي و تبليغات تجاري

تبليغات سياسي با تبليغات تجاري متفاوت است زيرا تبليغات سياسي بيشتر بر برداشت هاي ذهني استوار است . اين نوع تبليغات به عنوان محمل پندارها و قالب هاي فكري ـ سياسي در هر نظام اجتماعي ، نقش قانوني و پسنديده اي را بر عهده دارد براي دستيابي به چنين هدفي ايجاد سازمان ها و ادارات در قالب وزارتخانه هاي تبليغاتي با توجه به شرايط سياسي عصر كاري عادي و ضرورت است . در حالي كه تبليغات تجاري بر پديده هاي قابل لمس استوار است . تبليغات سياسي خود را بر حق و عين صواب و طرف هاي ديگر را ناحق و ناصواب مي داند در حالي كه تبليغات تجاري تنها خود را مي ستايد .

تبليغات سياسي را بايد از تبليغات ارشادي تفكيك كرد ارشاد جرياني است كه مفاهيم روشن و تاريك را با يكديگر مي آميزد و به وجهي خوشايند در مي آورد و به مردم عرضه مي كند . ولي هدف آوازه گري يا تبليغات . انگيختن عواطف و آماده كردن مردم براي پذيرش عقايد معين است آوازه گر يا تبليغاتچي با آميختن حقيقت و دروغ نمودها را به صورتي جلوه مي دهد كه باعث تمكين مردم به خواست هاي او مي شود . تبليغاتچي از تلقين پذيري انسان سود مي جويد و نيات خود را به مردم تحميل مي كند .

روش ها و شگردهاي تبلغات سياسي در جهان براساس اواع و احوال هر كشور  اهداف سياست گذاران و مبلغان و ظرفيت ذهني مخاطبان تفاوت دارد .

انواع تبليغات

دانشمندان علوم رفتاري ، تبليغات را در گونه هاي مختلف طبقه بندي كرده اند :

1 ـ تبليغ سفيد : هدف اين تبليغ ، ايجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمايه گذاري در نيات آتي تبليغاتچي است در اينجا مبلغ ، پيام آشكار و حوادث و اتفاقات را آنگونه كه رخ داده منتقل مي كند زيرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است .

2 ـ تبليغات سياه : تبليغي است كه اطلاعات منتشره مخدوش و از بيخ و بن نادرست است و تنها به قصد فريب و نيرنگ مخاطب انجام مي گيرد در واقع تبليغ سياه همان دروغ بزرگ است كه در آن از تمامي شيوه هاي نيرنگ بهره گرفته مي شود و گهگاه در مقابل كشورهاي متخاصم جنبه تلافي جويانه و يا اعلان نوعي جنگ رواني به شمار مي رود .

تبليغ زماني : خاكستري است كه آميزه اي از پيام هاي درست و نادرست باشد در اينجا منبع خبر به درستي اعلام مي شود ولي صحت اطلاعات آن مورد ترديد جدي است و تشخيص صحت و سقم آن بسيار دشوار است .

تبليغ خاكستري : به آنگونه تبليغي كه منابع و مآخذ و شواهد آن خيلي واضح و شناخته شده و موثق نيست و منشا قضاوت ها و نتيجه گيري هاي آن تا حدود زيادي مبهم و مشكوك است خاكستري گفته مي شود و طبيعتاً چنين تبليغاتي نمي تواند اعتماد برانگيز بوده و چندان موثر واقع گردد . گفتني است كه حجم تبليغات خاكستري در بيشتر جوامع نسبتاً زياد است و در بين گروههاي مختلف مردم عموماً رواج و رونق دارد .

تبليغات مستقيم و غير مستقيم

منظور از تبليغات مستقيم ايجاد با پيام هاي تبليغي شفاف و آشكار و غالباً بلاواسطه است تبليغات مستقيم كه داراي ويژگي بلاواسطه بودن است از و پنهان بودن و پنهان كاري پرهيز مي كند و تبليغات غير مستقيم عمدتاً غير علني و غير صريح ، پنهان و ناپيداست با اگر از سوي تراستها و كارتلها و دولت هاي يغماگر و استيلاجو و فرهنگ هاي زبوني بخش باشد بدون ترديد بر طراحي ها و برنامه ريزيهاي دقيق و گسترده ، استوار و با راهبردها و راهكارهاي حساب شده اي همراه است اينگونه تبليغات سود جويانه و يغماگرانه و سرقت شبانه نه تنها سعي در پنهان داشتن و پنهان بودن افكار و عمليات تبليغاتي دارند بلكه در مواقع لزوم با استفاده از فرصت هاي پيش آمده در تسريع و تشديد غارتگري زير پوشش و نقاب تبليغاتي گسترده مي گوشند .

به عبارت ديگر تجاوزگران يغماگر با توجه به اهميت تبليغات در اغلب زمينه ها به جاي حملات نظامي آشكار به لشكر كشيهاي اقتصادي نيمه پنهان و به موازات تجاوز ها و غارتگريهاي نميه پنهان به تبليغات سياسي پيدا و ناپيدا مي پردازند و مقاصد سودجويانه و زبوني بخش خود را دنبال مي كنند .

تبليغات سياسي :

تبليغات سياسي بيش از انواع ديگر تبليغات افكار عمومي را اعم از محدود و گسترده يا محلي و ملي و منطقه اي و جهاني مورد خطاب قرار مي دهد .

از انواع شيوه هاي تبليغات سياسي مي توان به انتشارات ، سخنراني ها ، تظاهرات ، تلاشهاي نمادين و مسافرت را نام برد .

تبليغات تجاري

در كشور ما تبليغات تجاري به شكل محدود و ابتدايي آن فني پر سابقه و قديمي است صدها سال پيش فروشنده هاي دوره گرد در كوچه ها و ميدانهاي شهر با صداي بلند كالاهاي خود را توصيف مي كردند و مردم را تشويق به خريد مي نمودند در روستاهاي ايران رسم ديگري براي فروش و تبليغ كالا رايج بود در هر يك از روستاهاي همجوا به نوبت بازاري تشكيل مي شد كه نام روزي را كه آن كه بازار تشكيل مي گرديد روي آن مي نهادند مانند شنبه بازار دوشنبه بازار

تبليغ تجاري مجموع روشهاي انتفاعي است كه از طرف موسسات اقتصادي به منظور جلب و نگهداري و افزايش خريداران اعمال مي شود .

هدف تبليغات تجاري

1 ـ خريداران احتمالي ، آمادگي ذهني پيدا نمايند تا نسبت به قبول كالاي ويژه اي تصميم بگيرند .

2 ـ رسيدن فروشنده به افراد دور از دسترس

3 ـ بهبود رابطه با واسطه هاي بازرگاني

4 ـ معرفي محصول يا كالاي جديد يا فهرست بهاي جديد

5 ـ افزايش فروش در فصلي معين

6 ـ تسخيرمنطقه جديد و جلب گروه جديدي از مصرف كنندگان

7 ـ گسترش فروش در سطح كلي

8 ـ حسن شهرت موسسه يا كارخانه

ويژگي تبليغات

از آنچه كه درباره مقوله بسيار مهم و حساس تبليعات بيان شد مي توان سه خصلت و ويژگي بارز و شاخص را براي آن برشمرد كه عبارتند از يك سويه بودن دگم و متصلب بودن ، بي شفقت بودن اري تبليغات ، مباحثه و مبادله را بر نمي تابد مي گويد و مي گويد و مي رود بدون آنكه به سود جانب ديگر مجال و امكان ابراز و اظهاري را بدهد تبليغات و با انعطاف و كوتاه آمدن ميانه خوبي ندارد و در تصلب و تحجر به سر مي برد .

بالاخره به تبعات و نتايج هر چند زيان بار و فاجعه آميز حركات و فعاليت هايش نمي انديشد و رحم نمي كند سرش را پايين مي اندازد و چشمانش را مي بندد و با آخرين قوت و قدرت مي تازد او تبليغات است و تبليغات بدون شفقت است .

نظرات دومناك نظريه پرداز ارتباطات و تبليغات در مورد تبليغات

1 ـ ساده سازي : برنامه هاي تبليغاتي ، بيانيه ها ، اعلاميه ها بايد ساده و موجز و روشن و متضمن شعارها و رهنمودهاي مشخص باشند .

2 ـ زشت نمايي : خذف ظرايف و امتيازات و نقاط قوت حريف يا مخالف و ناپسند نشان دادن چهره واقعيت و مبالغه به منظور تحريك و كسب توفيق بيشتر .

3 ـ همنوا سازي : تكرار موضوع يا مضمون اصلي به وجهي پيگير و خستگي ناپذير و در قالبها و مصور و اشكال متنوع يا جديد و هماهنگ ساختن استدلال با روحيات و انديشه و عمل عامه  مردم .   

انواع مخاطبان مورد تبليغ

1 ـ آنهايي كه آماده اند تا در برابر پيام هاي تبليغاتي مبلغ واكنش مثبت نشان دهند .

2 ـ آنهايي كه خنثي يابي تفاوت هستند

3 ـ كساني كه در برابر تبليغات حالتي خصمانه دارند .

 

 

انواع شيوه هاي تبليغات

1 ـ روش لقب گذاري : برچسب منفي زدن به يك انديشه يا نظر اين روش به منظور وادار ساختن مخاطبان به وازدن و محكوم كردن يك انديشه يا برنامه بدون ارائه دليل يا گواه به كار مي رود اين نوع تبليغ طبيعتاً در تبليغات تجاري رواج چنداني ندارد .

2 ـ روش تعميم با زرق و برق : در اين روش سعي مي شود بين يك صفت مثبت و خوب با چيز ديگري كه معرف خوبي ، درستي ، پاكي و نظائر آن است پيوند و از كلمات با ارزش و جذابي نظير « كره طلايي » يا « شامپو معجزه گر »  استفاده مي شود .

3 ـ روش انتقال : هدف تعويض و انتقال قدرت و اعتبار چيزي محترم بر چيز ديگري كه مورد احترام همگان است .

4 ـ شهادت : واداشتن شخص محبوب يا منفور به اظهار نظر درباره درستي يا نادرستي يك فكر يا يك برنامه يا شخص است به ويژه در عرصه هاي تبليغات تجاري و مبارزات انتخابي .

5 ـ روش توده پسند : روشي كه از طريق آن خطيب يا اغواگر مي كوشد مخاطبان خود را متقاعد سازد كه نظريات و انديشه هاي او برخاسته از مردم كوچه و بازار است .

6 ـ روش جمع و جور كردن كارت هاي يكدست : عبارت از بهره گرفتن از جزئيات و تكه هاي پراكنده اي از يك موضوع يا رخدادي است كه از ميان انبوهي از اطلاعات درست و نادرست گزينش مي شود به گونه اي كه با يكديگر چفت و بست باشند .

7 ـ روش تظاهر به يكپارچگي : در اين زمينه تبلغاتي با توسل به گرايش مردم از دنباله روي استفاده مي كند زيرا بسياري از مردم پيوسته مي خواهند در اكثريت قرار بگيرند نه در اقليت براي اين منظور تبليغاتچي مي گويد همه مردم با ما هستند و از ما پشتيباني مي كنند در اين نوع تبليغ پيوسته از لفظ « جمع » « همه » و . . . استفاده مي شود .

8 ـ روش هجوم براي سوار شدن به واگن : در واقع نوعي ايجاد مسابقه ميان مردم است در اين روش جوهر تكنيك « عجله كنيد تا به واگن برسيد » به اين معناست كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را داريم سپس عجله كنيم تا زودتر به آن برسيم به عبارت ديگر در اين روش تبليغاتچي مي كوشد ديگران را متقاعد كند كه همگان كه ما هم جز و آن هستيم برنامه هاي او را پذيرفته اند بنابراين ما هم هر چه سريعتر به آنها بپيونديم و خود را به واگن برسانيم .

9 ـ روش ضد تبليغ : در اين روش تبليغاتچي مي كوشد به ويژه در تبليغات سياسي ، فرازهايي از مطالب دشمن را در مورد خود به دلخواه گزينش كند و سپس با استدلال و منطقي قوي تر از استلال طرف مقابل آن را نفي نمايد .

10 ـ روش تكرار : تكرار از لحاظ روان شناسي در تشكيل عادت بسيار مفيد است به ويژه اگر با دقت توام باشد بودن تكرار ، تثيت و تقويت دقيق تر عادت ميسر نخواهد بود . اما روش تكرار از قواعد خاصي پيروي مي كند زيرا فاصله هاي تكرار فعل نبايد چندان دراز باشد كه در اين صورت سبب محو شدن آثار قبلي مي شود و نه چندان كوتاه باشد كه ممكن است ملال انگيز و خسته كننده شود و استعداد سازش با وضع جديد را از شخص سلب كند .

11 ـ روش شستشوي مغز : اين واژه كه نخستين بار به مردم آمريكا معرفي شد ترجمه اي از يك اصطلاح چيني به نام هيشي نااو بود كه در گزارش روزنامه نگاران معرفي شده بود و درباره فنون پذيرش عقيده پس از تسلط كمونيست ها در چين به كار برده شد . از لحاظ لغوي به معناي القاء عقيده شديد سياسي است و مي تواند شامل سخنراني هاي پيچيده يا بحث هاي سياسي طولاني مطالعه اجباري مقالات و نظاير آن باشد در اين روش از فن تلقين كه بر مفاهيم روان شناسي استوار است استفاده مي شود اين روش مي كوشد با تبليغات مستقيم وجدان مردم را طبق نمونه اي واحد بسازد و در آنها افكار متحدالشكلي را ايجاد كند در اين روش سعي مي شود روح انتقاد و انديشيدن را صحت و سقم پديده ها و رخدادها حذف كند و عوام را به اين عادت دهد تا هر آنچه را كه از سوي تبليغاتچي جامعه منشر مي شود بدون تعقل باور كنند اين گونه تبليغات ممكن است تبديل به اسلحه و ابزاري خطرناك براي يكپارچه كردن توده هاي عوام شود و به صورت بزرگترين عامل باز دارنده در جهت ايجاد دموكراسي واقعي درآيد زيرا لازمه دموكراسي اطلاعات عيني و آزادي فكر و قضاوت است .

نتيجه گيري :

شناخت محتوا و جوهر اجتماعي تبليغات و نقش و تاثيرات آن بر فكر و فرهنگ و حيات اجتماعي انسانها از اهداف اصلي تبليغات است سعي دانش مزبور بر اين است كه عوامل و عناصر اجتماعي ، فرهنگي ، سياسي و اقتصادي تبليغات و روابطي كه تبليغات را با جامعه و مظاهر حيات اجتماعي پيوند مي دهند و همچنين كنشها و واكنشها متقابل تبليغات و جامعه را با روش عملي مورد بررسي قرار دهد .

در راه شناخت تبليغات اول بايد ابزار تبليغات را شناخت و احاطه كافي بر آن داشت چون تبليغات يك مقوله بسيار حساس مي باشد كه با افكار عمومي سر و كار دارد و مستلزم دقت و شناخت بيشتري مي باشد هميشه بايد از روشهاي تبليغات كه در اين مقاله اشاره شد بتوان به نحو احسن استفاده كرد تا مخاطبان را به پذيرش ايده يا كالا كرد .

در كل دنياي تبليغات يك پر رمز و راز مي باشد و در اين دنياي پر رمز را كسي موفق خواهد بود كه تبليغات را اولاً بخوبي درك كرده باشد و ثانياً روشهاي تبليغات را در انواع تبليغات بداند تا بتواند هر يك از آنها را در زمان لازم به كارگيرد .

تاريخچه تبليغ اقناع در جهان غرب

تاريخچه تبليغ اقناع در جهان غرب

ارائه دهندگان :  محمد مناجاتی  . محمد رضا آشتیانی 

يكي از روشهاي معمول و قابل اعتنا در صنعت تبليغ ، روش اقناع ميباشد . در مورد قدمت و ديرينگي آن در جهان غرب گفتني است كه ريشه آن را ميتواند در تاريخ زندگي اجتماعي مردم يونان و روم باستان مشاهده كرد . در دولت شهرهاي يونان ، همه شهروندان برابر محسوب ميشدند و از همه انتظار مي رفت كه بتوانند در مسائل مختلف اجتماع خود اظهار نظر كنند . به عنوان نمونه در نظام قضايي يونان ، اقامه دعوي از طريق وكيل يا نماينده اي كه در استخدام فرد باشد مجاز نبود ، بلكه شهروندان ملزم بودند كه دعوي خود را شخصا" در دادگاه ها يا بطور دقيق در حضور نزديك به 201 همسايه خود مطرح كنند .علاوه براين از شهروندان يوناني انتظار مي رفت كه در نشست هاي سياسي درباره مسائل روز اظهار نظر نمايند . اين وظيفه هم به نمايندگان برگزيده واگذار شده بود به همين لحاظ ، هر شهروند حتي شهروند عادي يوناني به يادگيري نحوه مباحثه و استدلال علاقه مند بود ، زيرا در غير اينصورت ممكن بود كه سبب عدم تسلط به اين فن ، در اثر اقامه دعوايي جزئي از دارايي خود را از دست ميداد يا با خطر تبعيد و نفي بلد از جامعه خويش رو به رو مي شد .

براي يادگيري فن اقناع ، هر شهروند يوناني ميتوانست با استخدام يك سوفسطائي راهنمايي هاي لازم را پيرامون نحوه مباحثه را فلاسفه طرفدار نظام هاي آريستوكراسي و اليگارشي بوجود آورده اند ، بايد از نقش تاريخي آنان در پرورش انسان هاي حق جو و ايجاد بستر مناسب براي تحقق جامعه دموكراتيك دفاع كرد . سوفسطائيان گروهي از معلمان سيار بودند كه اولين سخنراني ها را درباره اقناع كردن ايراد كردند و اولين كتب را دز اين مورد به رشته تحرير در آوردند مانند كتابهايي كه امروزه تحت عنوان : چگونه مطالعه كنيم ؟ از...چه مي دانيم ؟ وجود دارند . اين كتب راهنما كه امروزه اغلب به بوته فراموشي سپرده شده است بشرح شيوه هايي معمول كه در ارائه ادله كلي وتكنيك هايي كه ميتوان براي اهداف متنوع اقناعي به كاربرد مي پرداختند .
سوفسطائيان اعتقاد داشتند بهترين نحوه عمل ضروري است بوسيله مجادله و مباحثه بسياري از جوانب موضوع را ميتوان آشكار ساخت وفوايد زيان هاي يك عمل را با وضوح بيشتري مشاهده كرد . نظام سياسي وقضايي روم سخنراني سياسي را تشويق ميكرد اما برخلاف يوناني ها ، روميان اقناع كنندگان حرفه اي روم به نام سيسرون بيان شده است . ( داستان غاردموستنس در يونان باستان اشاره به اهميت فن تبليغ در آن جامعه دارد . ) سيسرون كه بخاطر دفاع موفق از برخي از اشرار و جانيان روم در دادگاه ها شهرت يافته بود سه دستورالعمل را براي اقناع ضروري مي دانست :
1- مجذوب كردن ( جا انداختن اعتبار مبلغ )
2- آموختن ( عرضه پيام با استدلال درست )
3- منقلب كردن ( مخاطبان را از احساس انباشتن ) چارلز ليندبلام يكي ازچهره هاي برجسته علوم سياسي آمريكا ، حل رابطه ميان فرمانروايان و مردم را از سه راه ممكن مي داند : اجبار ، مبادله و اقناع . به ديدگاه وي در آستانه قرن بيست و يكم دو روش ، اولي يعني حاكميت بلامنازع حكومتها درعرصه سياست واقتصاد به تدريج رنگ باخته و مي بازد و در همين راستا، گسترش روز افزون انواع رسانه هاي همگاني و حضور فراگير آنها در عرصه هاي گوناگون زندگي ، روش اقناع را به بهترين و موثرترين ابزار براي حل مناسبات ميان حاكمان ، مردم و نيز ميان آحاد مردم تبديل كرده است .

ويژگي‌هاي يك پيام تجاری خوب كدامند؟

مه مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. بينندگاني كه در خانه نشسته‌اند، مي‌دانند كه آگهي خوب چيست. آگهي خوب بايد سرگرم‌كننده و مفرح باشد.

نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي‌ترين خالقان آگهي هستند، مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب دربرگيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است. برخي از آگهي‌ها، در جشنواره‌هاي فيلم برنده جايزه مي‌شوند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.

صاحبان صنايع مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب درباره مسائل استراتژي فروش صحبت مي‌كند و به لحاظ اطلاعات توليدي ، در سطح بالايي مي‌ايستد. برخي از آگهي‌ها كاملاً در خاطر بينندگان مي‌مانند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.
به استثناي مصرف‌كنندگان كه به اين مسئله اهميت چنداني نمي‌دهند، بقيه مجبورند بپذيرند كه نتايج مثبت تجاري، مرهون توفيق در امر تبليغات است . مخالفت با اين موضوع در واقع مخالفت با سرگرمي، تخيل، ارزش توليد و اطلاعات است كه به‌طور قطع فروش نداشتن را در پي دارد. البته ترسيم يك خط ارتباطي مستقيم بين آگهي‌ها و فروش، مشكل به نظر مي‌رسد ؛ زيرا گاه ممكن است تبليغات با مستولي شدن بر گرايش مصرف‌كنندگان به صورت غيرمستقيم در فروش تأثير بگذارد . البته همگان مي‌دانيم كه اشاره به فروش ، به منزله شاهدي بر تأثيرگذاري آگهي ها، امري مشكل است. قبل از اينكه شما بتوانيد ميزان خوب بودن آگهي‌‌اي را اندازه بگيريد، نخست بايد به اين توافق برسيد كه از آگهي چه پنداري داريد. آنچه باعث مي‌شود برخي از رسيدن به توافق‌ها دلسرد شوند،‌ اين است كه انواع آگهي ها، از راه‌هاي متعدد و در موقعيت‌هاي متفاوت ساخته مي‌شوند. گاه اتفاق مي‌افتد كه ان آگهي‌اي كه در ارزيابي‌ها به نمره‌اي عالي دست يافته است، در بازار شكست مي‌خورد و گاه آگهي‌اي كه كاملاُ خسته‌كننده ارزيابي شده است، پس از پخش از تلويزيون ركورد فروش را مي‌شكند. مشكل مي‌شود براي يك آگهي موفق فرمولي عرضه كرد.
هيچ راهي وجود ندارد كه بگوييم همه آگهي‌ها، تحت هر شرايطي و براي هر محصولي كاركرد دارند. وقتي كه بينندگان به فراگيري ترغيب مي‌شوند و وقتي كه تفاوت‌ها، واقعي، فيزيكي و مهم هستند يك راه كاركرد آگهي اين است كه با اطلاعات ويژه درباره آن محصول نشان دهيم كه آن محصول واقعاً با رقيب خود فرق دارد. چنين آگهي‌هايي بايد ساده، مستقيم و ساختاري منطقي داشته باشند تا نظر بيننده را به پيام آن محصول جلب كنند. آنچه بيننده درباره چنين آگهي‌هايي به خاطر مي‌سپارد، بسيار مهم است.
وقتي درگيري مصرف‌كننده زياد است و وقتي كه محصول تفاوت زيادي با محصول رقبا خود ندارد، يك كاركرد آگهي آن است كه ار طريق احساس‌هاي مثبت و تجربه دلپذير آن محصول، بيننده را به خود جلب كند. اين آگهي‌ها بايد مناسب، باوركردني و دوست‌داشتني باشند و بر يك نمايش منفرد تكيه نكنند. در اين نوع آگهي‌ها، چگونگي احساس بيننده از آن آگهي، بسيار مهم است.

چهارضلع تبليغاتي تجاري
مي‌دانيم كه يك چهارديواري داراي چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهارديواري تبليغات تجاري نيز چهار ضلع وجود دارد. چهارديواري تبليغات تجاري از دو نقطه نظر ممكن است مورد توجه قرار گيرد:

  - 1از نظر وسايل ارتباط‌جمعي ؛ 2- از نظر بازاريابي .

 سه عامل براي برقرار كردن ارتباط لازم است كه عبارتند از منبع پيام، دريافت‌كننده پيام و وسيله ارتباط. براي ارتباط شخصي فقط سه عامل اول لازم است ولي براي برقراري ارتباط جمعي وجود عامل چهارمي نيز ضرورت دارد.
بيشتر ارتباطات امروزي بين يك فروشنده و عده زيادي دريافت‌كننده است. هنگامي‌كه فروشنده ميل دارد كه پيام او را بيش از افراد معدودي دريافت‌كنند، متوسل به وسيله ارتباط‌جمعي مي‌شود و اين وسيله ارتباط ممكن است يك روزنامه، يك راديو و يا يك تلويزيون باشد كه ارتباط بين فرستنده و گيرنده را برقرار مي‌كند. يكي از هدف‌هاي برقراري ارتباط به‌وسيله وسايل ارتباط‌جمعي اين است كه مردم را ترغيب به خريد جنسي كه متعلق به فروشنده است، بكنند.
هنگامي‌كه چهارديواري تبليغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسي قرار گيرد، چهارضلع آن اينگونه‌اند:
1 -فرستنده (آگهي‌دهنده)
2 -پيام (متن آگهي)
3-دريافت‌كننده و خريدار احتمالي
4-وسيله ارتباط (روزنامه، مجله، راديو، تلويزيون، ارتباط مستقيم تلفني و ... )

ولي اگر اين چهارديواري از جهت بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد، به‌جاي پيام آگهي جنس موردنظر در درجه اول اهميت قرار مي‌گيرد و چهارضلع به ترتيب زير خواهد بود:

1- جنس
2-خريدار احتمالي (كه به‌وسيله آگهي سعي مي‌شود تحت نفوذ واقع شود)
3-فروشنده (كه آگهي‌دهنده مي‌باشد)
4-طرف‌ پخش (كه به‌وسيله آن جنس از محل توليد به محل فروش منتقل مي‌شود)

چه از نظر ارتباطات عمومي و چه از نظر بازاريابي سه طرف چهارديواري خيلي به هم شبيه و نزديك هستند. در ارتباط عمومي يك فكر از يك منبع يا از راه يك وسيله ارتباطي به دريافت‌كننده منتقل مي‌شود. اين فكر را مي‌توان با جنس مقايسه كرد. منبع شبيه فروشنده‌ و يا آگهي‌دهنده است و دريافت‌كننده ، خريدار احتمالي است. در چهارضلعي بازاريابي يك جنس از توليدكننده، به‌وسيله وسايل پخش، به دست مصرف‌كننده مي‌رسد كه تا اندازه‌اي شبيه همان وسيله‌اي است كه پيام فرستنده را به دريافت‌كننده مي‌رساند. بعضي توليدكنندگان محصول خود را به‌وسيله واسطه‌ها، نمايندگان و خريداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌كنندگان مي‌رسانند و بعضي ممكن است مستقيماً به مصرف‌كنندگان بفروشند. در اين جريان بايد در نظر داشت كه واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نيز به سهم خود تبليغاتي براي جنس مي‌كنند و به شماره پيام‌هايي كه مصرف‌كننده دريافت مي‌كند، اضافه مي‌نمايند.
بايد درنظر داشت كه هميشه استفاده از وسايل ارتباط جمعي به منظور تجاري نيست بلكه هدف ممكن است براي به‌دست‌آوردن قدرت سياسي و يا تشويق به تغييرمذهب و يا پخش اطلاعات و دانستني‌ها و با ايجاد سرگرمي و يا به‌دست‌آوردن منظورهاي ديگر باشد. عمل بازاريابي و ارتباط آن با خريداران، وقتي كه هدف ان جلب خريدار و رونق كالاي يك مؤسسه توليدي است، به هم بستگي كامل دارد. اين بستگي از فعاليتي كه كارخانه “اي-بي-ام” براي فروش توليدات خود نموده، به خوبي مشهود است.
“اي-بي-ام” يك كارشناس تبليغاتي استخدام نمود كه براي فروش ماشين‌هاي حسابداري كارخانه اقدام كند. اين كارشناس پانصد بانكدار را كه به نظر مي‌آمد ماشين جديد مورد توجه آن‌ها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمايش انتخاب نمود. او از چهار طريق مزاياي ماشين جديد را به اطلاع اين بانكداران رسانيد:

1-به‌وسيله فروش شخصي
2-به‌وسيله آگهي
3-به‌وسيله تشكيل سمينار، جلسات و مجامع
4-به‌وسيله درج آگهي در روزنامه و مجلات اقتصادي.

بعدها با مصاحبه‌هايي كه با بانكداران به عمل‌ آمد هر يك از اين چهار روش، عده‌اي از بانكداران را به خريد تشويق كرده بود؛ البته نه به سهم مساوي. هركدام از مرحله بي‌اطلاعي كامل تا مرحله دستور خريد به نسبت‌هايي سهيم بودند. اطلاع اوليه از اين ماشين، از طريق تبليغات (انشار رپورتاژ و يا آگهي) صورت گرفت و همچنين درك اين مطلب كه چگونه ماشين ممكن است در امور بانكي و تسريع كارها كمك كند، از طريق سمينارها و تشكيل جلسات و مجامع انجام شد. تمام اين طرق ، روي هم، بانكداران را متقاعد نمود كه ماشين براي بانك ارزش داشته و مراجعات شخصي باعث شد كه سفارشات داده شود. به اين ترتيب ملاحظه مي‌شود كه ارتباطات و بازاريابي به موازات يكديگر فعاليت مي‌كنند.

پيام های تجاری و نقش راديو و تلويزيون
وسايل چاپي مورد استفاده كساني قرار مي‌گيرند كه قدرت خواندن دارند و سواد براي استفاده از اين وسيله شرط نخست است، در حالي‌كه براي راديو قدرت شنيدن كافي است و بي‌سوادان نيز مي‌توانند از آن استفاده كنند و مزيت ديگري كه براي آگهي راديويي ذكر مي‌كنند، اين است كه آگهي‌هايي كه به‌وسيله گوش دريافت مي‌شوند، جنبه خصوصي‌تر و صميمانه‌تر دارند تا وسايل چاپي.
تلويزيون مردم را از راه شنيدن و همچنيني ديدن، جلب مي‌كند و علاوه بر اينكه مزاياي راديو را كه شنيدن و وسايل چاپي را كه ديدن باشد، دارد،‌ مانند فيلم سينما متحرك است و چون متحرك است براي آگهي‌هايي كه نمايش لازم دارند، بهترين وسيله تبليغاتي است.
دشواري‌هاي كنوني مطبوعات از جذب آگهي‌هاي تجاري به سوي تلويزون ناشي مي‌شود. بودجه اختصاصي صاحبان كالا براي آگهي‌هاي تجاري ثابت است و از موقعي كه تلويزيون رو به گسترش گذاشت، بسياري از آگهي‌ها كه در روزنامه انتشار مي‌يافت به طرف اين وسيله جديد جلب شدند. به‌طور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبكه‌هاي تلويزيوني تجاري در 15 سال گذشته آگهي‌هاي مطبوعاتي كاهش يافت و بسياري از نشريات پرتيراژ با وجود داشتن ميليون‌ها خواننده ، از ميان رفته‌اند. بحران مالي مجله‌هاي “ لوك”و “ لايف” آمريكا به عقيده مديران ان ها ناشي از رقابت تلويزون‌ها است و اين دو مجله كه به ترتيب 7 و 8 ميليون تيراژ داشتند به سبب كاهش فاحش درآمد تجاري ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند.
بسياري از آگهي‌ها مخصوصاً در راديو جنبه يادآوري دارد كه منظور از آن تبليغ براي اجناسي است كه اغلب در مغازه‌ها به وسيله مصرف‌كنندگان خريداري و يا ديده شده است، وقتي تبليغات زياد تكرار شد در ذهن مصرف‌كننده نقش مي‌بندد و مصرف‌كننده تقريباً غيرارادي آن جنس را مي‌خرد . اغلب پيام‌هاي راديويي و تلويزيوني داراي شعارهايي هستند كه روي آن شعارها تكيه مي‌كنند و بيشتر آگهي‌دهندگان راديويي و تلويزيوني توليدكنندگان اجناسي هستند كه در تمام مغازه‌ها به فروش مي‌رسند.

آشنایی با انواع روشهای تبلیغات اینترنتی

نیای تبلیغات اینترنتی در دو دهه‌ی اخیر تحولات گسترده‌ای را پشت سر گذاشته است. همزمان با ایجاد شیوه‌ها و تکنولوژی‌های جدید تبلیغ آنلاین، در سال‌های گذشته سهم تبلیغات مجازی از کل بازار تبلیغات همواره رو به افزایش بوده است. اگر در کمتر از یک دهه پیش، تعداد اندکی از صاحبان آگهی از فرصت‌های فضای مجازی برای تبلیغات آگاه بودند، اکنون گردش مالی آگهی‌های آنلاین در برخی کشورها از جمله امریکا از گردش مالی آگهی‌های مطبوعاتی بیشتر شده است. در ایران نیز اگر تا پنج-شش سال پیش کمتر کسی حاضر به هزینه کردن برای تبلیغ محصول یا خدماتش روی اینترنت بود، اکنون بسیاری از وب‌سایت‌های پربیننده‌ی فارسی مملو از بنرهای تبلیغاتی هستند و برخی جایگاه‌های مربوط به نمایش آگهی‌شان از چند ماه قبل‏تر رزرو می‌شود.

تبلیغات اینترنتی از همان سال‌های اولیه شکل‌گیری وب با نمایش آگهی‌های متنی و تصویری در برخی وب‌سایت‌های پربیننده شروع شد. در کنار نمایش وبی، شیوه‌ی اولیه‌ی دیگر ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی گروهی بود. اما تبلیغات اینترنتی با آغاز هزاره‌ی جدید و ورود شرکت گوگل به‌دنیای تبلیغات آنلاین به تجارتی جدی تبدیل شد. ویژگی‌هایی از قبیل نمایش دائمی در محدوده‌ی زمانی خاص، فراتر رفتن از محدوده‌ی جغرافیایی، انعطاف در طراحی و اجرا، امکان تعامل با مخاطب، امکان هدایت مخاطب به وب‏سایت هدف یا توضیحات بیشتر، امکان هدایت مخاطب به خرید کالا یا سرویس، امکان گزارش‌گیری از بازدیدکنندگان آگهی و چند مورد دیگر مجموعه‌ی عواملی است که اشتیاق برای ارائه تبلیغات در فضای آنلاین را افزایش داده است.

در حالی که در سال ۲۰۰۹ در امریکا هزینه‌ی صرف شده در تبلیغات آنلاین ۲۲ میلیارد دلار در برابر ۲۷ میلیارد دلار برای تبلیغات روزنامه‌ها بود، این ارقام در سال ۲۰۱۰ به مقدار برابرِ ۲۵ میلیارد دلار رسیدند. سرانجام در سال ۲۰۱۱ بود که تبلیغات آنلاین از تبلیغات مطبوعاتی پیشی گرفت و نسبت ۲۸ به ۲۴ به‌نفع اینترنت بین آنها برقرار شد. در انگلستان نیز در سال ۲۰۱۱ تبلیغات اینترنتی با رسیدن به مبلغ ۲.۲۶ میلیارد پوند معادل ۲۷ درصد کل بازار تبلیغات، از تبلیغات تلویزیونی جلو افتاده است. گسترش ابزارهای اینترنتی و افزایش کاربران پتانسیل‌های بیشتری برای تبلیغات آنلاین فراهم آورده است. اگر زمانی تبلیغات اینترنتی به ارسال ایمیل و نمایش بنر محدود می‌شد اکنون روش‌های زیادی برای ارائه تبلیغ در فضای مجازی وجود دارد که در ادامه با برخی از آنها آشنا می‌شویم.

تبلیغات بنری
(Banner Ads)

شیوه‏ی تبلیغات بنری از جمله قدیمی‏ترین روش‏های تبلیغات اینترنتی است. در این شیوه بنر تبلیغ‏دهنده در یکی از اندازه‏های استاندارد در محلی از صفحه‏ی وب تبلیغ‏‏گیرنده نمایش داده می‏شود. وب‏سایت‏های تبلیغ‏دهنده محل‏های مشخصی که معمولا بالا، کنار و پایین صفحات وب‏شان است را به نمایش تبلیغات بنری اختصاص می‏دهند. بنر به وب‏سایت تبلیغ‏دهنده یا صفحه‏ای شامل توضیحات تکیملی درباره‏ی تبلیغ، لینک می‏شود. به‏عبارتی بازدیدکنندگان از وب‏سایت، می‏توانند روی هر کدام از بنرهای تبلیغاتی که توجه‏شان را جلب کرده باشد کلیک کنند تا اطلاعات بیشنری درباره‏ی آن بدست بیاورند. بنرها اغلب به‏صورت فایل‏های گیف (Gif)، فلش (Flash) و چند فرمت دیگر طراحی می‏شوند و ممکن است تصویر ثابت یا متحرک باشد. بنرهای فلش معمولا حجم بالاتری دارند، طراحی آنها هزینه‏ی بیشتری دارد و اگر اینترنت مخاطب پرسرعت نباشد ممکن است نمایش آنها با مشکل مواجه شود. در بنرهای فلش که معمولا به صورت انیمیشن هستند، ممکن است از صدا و قابلیت‏های تعاملی هم استفاده شده باشد. آی.ای.بی (Interactive Advertising Bureau) که موسسه‌ای امریکایی در حوزه‌ی تبلیغات است استاندارهایی را برای اندازه‌ی تبلیغات بنری مشخص کرده که در اغلب وب‌سایت‌ها از این اندازه‌ها استفاده می‌شود. این شیوه از متداول‏ترین شیوه‏‏های تبلیغات اینترنتی است که البته با گسترش شیوه‏های جدید اندکی از سهم آن کاسته شده است. اما در ایران خیلی‏ها هنوز تبلیغات اینترنتی را با تبلیغات بنری می‏شناسند و بسیاری از وب‏سایت‏های تبلیغ‏گیرنده تنها برای دریافت این نوع آگهی‏ها آمادگی دارند.

تبلیغات متنی
(Text Ads)

تبلیغات متنی همانند تبلیغات بنری در صفحات وب نمایش داده می‏شوند. اگر در تبلیغات بنری عکس یا تصاویر متحرک، نمایش‏دهنده‏ی آگهی بود و به وب‏سایت هدف لینک می‏شد، در این نوع تبلیغات از متن برای توصیف آگهی استفاده می‏شود. وب‏سایت‏های تبلیغ‏گیرنده معمولا بخش‏هایی را به‏صورت کادر یا ستون در کنار یا میانه صفحات در نظر می‏گیرند و تعدادی آگهی متنی را در آنجا نمایش می‏دهند. آگهی‏ متنی معمولا شامل عنوان تبلیغ و لینکی به صفحه‏ی تبلیغ‏دهنده است. ممکن است در ادامه‏ی عنوان در حد چند کلمه یا جمله نیز به‏عنوان توضیحات، شرح محصول، خدمات یا سازمان آگهی‏شده توصیف شود. تبلیغات متنی هزینه کمتری نسبت به آگهی بنری دارند و نمایش آنها در صفحات نیز حتی با کم‏سرعت‏ترین خطوط اینترنتی بدون مشکل انجام می‏شود. آگهی‏های متنی به‏تعداد زیاد زیر یا در کنار هم نمایش داده می‏شوند و شکلی شبیه به ستون‏های نیازمندی روزنامه‏ها دارد و از این روی نسبت به تبلیغات بنری کمتر توجه مخاطبان را جلب می‏کنند. وب‏سایت‏های ایرانی در چند سال اخیر بخش‏هایی را به این نوع تبلیغات اختصاص داده‏اند.

تبلیغات در نتایج جست‏وجو
(SERP Ads)

نوعی از تبلیغات متنی، تبلیغ در صفحه‌ی نتایج موتورهای جست‌وجو (Search Engine Results Page Advertising) است. حتما در زمان جست‌وجو در گوگل با نتایجی مواجه شده‌اید که با پس‌زمینه‌ی متفاوتی با نتایج اصلی و در بالا و کنار صفحات نمایش داده می‌شوند. این نتایج در واقع تبلیغات سفارش داده شده به گوگل و مرتبط با موضوع جست‌وجوی شما هستند. برخی موتورهای جست‌وجو همچون گوگل از شیوه‌ی نمایش تبلیغات مرتبط در نتایج جست‌وجو برای درآمدزایی استفاده می‌کنند.

هنگامی که شما در جست‌وجوی موضوعی هستند، تبلیغ متنی چند آگهی‌دهنده که تبلیغاتی در موضوع مربوط به‌جست‌وجوی شما سفارش داده‌اند، در بالای بخش نتایج نمایش داده می‌شود. مثلا اگر موضوع «میزبان وب» را در گوگل جست‌وجو کنید، علاوه بر صفحات وب مرتبط، آگهی‌های مربوط به چند شرکت ارائه خدمات میزبانی وب نیز شبیه به نتایج مقالات مرتبط برای شما نمایش داده می‌شود. تعدادی از شرکت‌های ایرانی در حوزه‌ی آی.تی در سال‌های اخیر تبلیغات این‌چنینی را به‌گوگل سفارش داده‌اند.

تبلیغات پاپ.آپ
(Pop-up Ads)

صفحات ناخواسته‌ای که در هنگام باز کردن یک صفحه‌ی وب همراه آن باز شده و آگهی نمایش می‌دهند تبلیغات «پاپ.آپ» هستند. این صفحات معمولا در اندازه‌ای کوچک‌تر از صفحه‌ی استاندارد مرورگرهای اینترنتی هستند و با لود شدن صفحه‌ی اصلی، آنها نیز به‌طور اتوماتیک باز می‌شوند. این نوع تبلیغات از آنجایی که به‌صورت پیش‌بینی‌نشده همراه با برخی صفحات باز می‌شوند اغلب حالتی آزاردهنده دارند. برخی مرورگرهای اینترنتی این امکان را فراهم می‌کنند که در هنگام مرور اینترنت جلوی نمایش همه‌ی صفحات پاپ.آپ گرفته شود. برخی نوارهای ابزار اینترنتی نیز پس از نصب شدن بر روی دستگاه کامپیوتر به‌صورت پیش‌فرض نمایش تبیغات پاپ.پاپ را منع می‌کنند.

تبلیغات «پاپ.آندر» (Pop-Under) هم نوعی از تبلیغات پاپ.آپ هستند. پاپ.آندرها هم به‌صورت ناخواسته و به شکل یک صفحه‌ی مستقل از صفحه‌ی اصلی طراحی شده‌اند. اما پاپ.آندرها در زمان نمایش صفحه اصلی باز نمی‌شوند، بلکه در زیر آن پنهان شده‌اند و هنگامی که صفحه‌ی اصلی بسته می‌شود، آنها باز می‌شوند.

تبلیغات آویزان
(Hover Ads)

در تبلیغات پاپ.آپ معمولا از طریق کد «جاوا اسکریپت» دستور باز شدن یک صفحه‏ی جدید «اچ.تی.ام.ال» همراه صفحه‏ی اصلی صادر می‏شد. ممانعت از نمایش تبلیغات پاپ.آپ از طرف برخی مرورگرهای اینترنتی و نوارهای ابزار باعث شد تبلیغ‏گران راه جدیدی برای نمایش آگهی‏های‏شان پیدا کنند. تبلیغات آویزان در واقع نوع جدید و دیگری از تبلیغات پاپ.آپ هستند که با استفاده از تکنولوژی صفحات اچ.تی.ام.ال دینامیک (DHTML) نمایش داده می‏شوند. در این نوع به‌ازای هر تبلیغ یک صفحه‌ی اچ.تی.ام.ال جدید در مرورگر باز نمی‌شود. این نوع تبلیغات درهنگام باز شدن صفحه‌ی اصلی، در قالب کادری به‌صورت آویزان و شناور روی صفحه قرار می‌گیرند و بخشی از آن را می‌پوشانند. این نوع تبلیغات هرچند از سوی مخاطب قابل چشم‌پوشی نیستند و حتما به رویت او می‌رسند، ولی برای برخی کاربران آزاردهنده هستند.

نوع دیگری از تبلیغات آنلاین که به آگهی‌های شناور (Floating Ads) نیز معروفند نیز شبیه به همین دسته هستند. آگهی‌های شناور پس از نمایان شدن به‌صورت اتوماتیک بر روی صفحه‌ی درخواستی کاربران، در مدت زمان معینی (به‌طور معمولل ۵ تا ۳۰ ثانیه) خود به‌خود بسته می‌شوند.

تبلیغات بینابینی
(Interstitial Ads)

صفحات وب بینابینی (Interstitials Webpages) قبل یا بعد از نمایش یک صفحه‌ی وب درخواستی به‌نمایش در می‌آیند. به‌عبارتی شما برای دیدن صفحه‌ی مورد نظرتان ابتدا باید این صفحات را ببینید. این‌گونه صفحات گاهی برای دریافت اطلاعات از کاربر و یا ارائه هشدار یا تایید به او و گاه برای نمایش آگهی درنظر گرفته می‌شود. در این حالت صفحه‌ی آگهی بین مخاطب و صفحه‌ی هدف قرار می‌گیرد و حتما به رویت او خواهد رسید. هرچند ممکن است این واسطه برای او خوشایند نباشد.

نبلیغات ویدئویی
(Video Ads)

همزمان با افزایش سرعت دسترسی به اینترنت در سراسر دنیا و گسترش انتشار و مشاهده‏ فایل‏های ویدئویی توسط کاربران، استفاده از این رسانه در دنیای تبلیغات در قالب آگهی‏های ویدئویی نیز گسترش یافته است. ویدئوهای تبلیغاتی گاهی در بالا یا کنار صفحات وب همچون بنرهای تبلیغاتی نمایش داده می‌شوند. همچنین ممکن است ویدئو بخشی از یک بنر پیشرفته‌ی فلش باشد.

روش دیگر نمایش آنها در جماعت‌های محتوایی و وب‌سایت‌های به‌‌اشتراک‌گذاری ویدئو مانند یوتیوب است. در این حالت آگهی ویدئویی در مدت زمانی کوتاه در ابتدا، انتها یا میانه‏ی ویدئوی مورد نظر شما نمایش داده می‏شود.

تبلیغات ایمیلی
(Email Ads)

از دیگر شیوه‌های قدیمی بازاریابی و تبلیغات اینترنتی استفاده از ایمیل است. در تبلیغات ایمیلی آگهی در قالب یک ایمیل تنظیم می‌شود و برای تعداد زیادی آدرس ارسال می‌شود. برخی سازمان‌ها، نهادها و شرکت‌ها لیستی از مشتریان و کاربران خود دارند و تبلیغات مربوط به خود را برای آنها ارسال می‌کنند. حالت دیگر زمانی است که این گونه ایمیل‌ها برای مشتریان یا کاربران بالقوه فرستاده می‌شود، مثلا ارسال تبلیغات مربوط به یک کتاب جدید برای لیست چندصدنفره از کتاب‌خوانان حرفه‌ای. برخی شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین نیز در قبال دریافت مبالغی آگهی آماده شده را به بسته‌های آدرس ایمیل چندهزارتایی که در اختیار دارند ارسال می‌کنند. علی‌رغم قدیمی‌ بودن شیوه‌ی ارتباطی ایمیل در فضای وب، در صورتی که به درستی از این ابزار استفاده شود این نوع تبلیغات همچنان می‌تواند اثربخش باشد.

تبلیغات زمینه‌ای
(Contextual Ads)

از جمله رویکردهای جدیدتر و هدف‌مند تبلیغات آنلاین، تبلیغات زمینه‌ای (Contextual Ads) است. در این شیوه تبلیغات، سسیتم نمایش آگهی که معمولا نرم‌افزار هوشمندی است، محتویات صفحه‌‌ای که برای نمایش‏دادن درخواست شده را بررسی می‌کند و آگهی متناسب با آن را نشان می‌دهد. نمایش تبلیغات تعدادی از شیوه‌هایی که تاکنون معرفی شدند ممکن است از طریق این رویکرد انجام شود. مثلا تبلیغات روی صفحه‌ی وب به شیوه‌ی بنر یا متن و یا تبلیغات پاپ‌.آپ، می‏توانند به‌شکل زمینه‌ای و متناسب با محتویات صفحه به نمایش درآیند. تبلیغات در متن (In-text advertising) و تبلیغات در تصویر (In-image advertising) دو شیوه‌ی تبلیغات اینترنتی زمینه‌ای هستند. تبلیغ در صفحه‌ی نتایج موتورهای جست‌وجو نیز نوعی از تبلیغات زمینه‌ای محسوب می‌شود.

خبر-آگهی‌های آنلاین
(Online Advertorials)

در مطبوعات مطالبی با عنوان «ادورتوریال» (Advertorial) وجود دارند که در ایران با عنوان «رپورتاژ آگهی» شناخته شده‌اند. این مطالب علی‌رغم اینکه ظاهری شبیه به سایر مقالات و مطالب دارند، اما در واقع باسفارش قبلی و باهدف تبلیغ تهیه شده‌اند. در فضای وب و در برخی وب‌سایت‌های خبری و مجلات اینترنتی نیز از چنین شیوه‌ای برای تبلیغات استفاده می‌شود. گزارش‌ها و خبرهای تبلیغ‌کننده‌ی برخی شرکت‌ها و سازمان‌ها در قالب «گزارش-آگهی‌ها» و «خبر-آگهی‌ها» در برخی وب‌سایت‌ها منتشر می‌شود. این مطالب باید از سوی وب‌سایت نمایش‏دهنده، از طریق عناوین یا علامت‌های خاص از مطالبی که توسط تحریریه تهیه می‌شوند جدا شده تا به ‌اعتماد مخاطبان لطمه‌ای وارد نشود.

حمایت از وب‌‌سایت‌ها
(On-Site Sponsorships)

شیوه‌ی دیگر تبلیغات در فضای آنلاین، اسپانسر یا حامی است. همان‌طور که در دنیای واقعی برخی مجموعه‌ها، اسپانسر مجموعه‌های دیگر می‌شوند و این برای آنها ارزش تبلیغاتی دارد، در دنیای مجازی نیز شرکت‌ها، سازمان‌ها، نهادها و سایر مجموعه‌ها می‌توانند اسپانسر وب‌سایت‌ها باشند. در این‌صورت لوگوی کوچک یا عنوان مجموعه‌ی حمایت‌کننده معمولا در پایین صفحات اینترنتی وب‌سایت هدف قرار می‌گیرد و با عباراتی از قبیل «حمایت شده توسط» مشخص می‌شود. این تصویر یا متن به وب‏سایت حمایت‏کننده لینک می‏شود و از این طریق بخشی از مخاطبان با اسپانسر بیشتر آشنا می‏شوند.

سایر شیوه‌های تبلیغ آنلاین

علاوه بر موارد فوق، در سایر فضاهای جدید مجازی نیز گونه‌های جدیدی از تبلیغات آنلاین عرضه می‌شود. مثلا شکل جدیدی از تبلیغات صوتی در پادکست‌ها پخش می‌شود. شبیه به آنچه در تبلیغات ویدئویی وجود دارد در اینجا نیز تبلیغات در ابتدا، انتها یا میانه‌ی یک پادکست قابل پخش هستند. همچنین محیط بازی‌های آنلاین نیز فضای جدید دیگری برای نمایش تبلیغات هستند. در این شیوه، آگهی متناسب با محیط بازی و در دل روایت آن تعریف می‌شود و در هنگام بازی کردن در موقعیتی مناسب نمایش داده می‌شود. اما مهم‌ترین شیوه‌ی جدید تبلیغات آنلاین، ارائه در محیط شبکه‌های اجتماعی آنلاین است که به چندین نوع مختلف انجام می‌شود.

ارتباطات جمعی

بسمه تعالی

اقناع و تبلیغ

 

دانشگاه علمی کاربری واحد 13 فرهنگ و هنر

جهت ارائه به دکتر رحمتی

ارائه دهندگان :  محمد رضا آشتیانی ، محمد مناجاتی

[e-mail]

بهار ۱۳۹۲

-------------------------------------------------------------------------------------

رسالتها و وظایف  وسایل ارتباط جمعی

لسول وظایفی چند نظیر مراقبت از محیط و ایجاد همبستگی بین اجزای گوناگون جامعه را ، در پاسخ به محیطی که در آن انتقال میراث فرهنگی از نسلی به نسل دیگر صورت می گیرد ، به عنوان وظیفه های اصلی ارتباط جمعی تلقی می کند . در مقاله دیگری با نام « ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه » وظایف دیگری برای وسایل ارتباطی برمی شمارد به نظر او این وسایل باید به :

1-      حراست از محیط

2-      همبستگی بین اجزای یک جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی

3-      انقال میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر کمک نمایند .

نقشها و وظایف ارتباطی را میتوان به شرح ذیل بر شمرد :

1-      نقشهای تفریحی :

-           وسایل ارتباطی جمعی به طور معمول بازمان فراغت انسانها برخورد می نمایند . از این رو در مواردی چند باید موجبات جدایی موقت از واقعیت ، فراموشی لحظات دشوار زندگی ، تمدد اعصاب و سرگرمی انسانها را فراهم سازند . بنابراین جزئی ازکارکرد وسایل ارتباطی صرفاً تفریح و تفنن انسانهاست . لیکن این نحوه گذران اوقات فراغت نیز جنبه اخلاقی دارد و هم باید با استفاده از  مقولات فرهنگی صورت گیرد.

2-      نقشهای خبری:

وسایل ارتباط پخش خبر و اطلاع را بر عهده دارند . رسالت آنها در انتقال سریع ، بی طرفانه و آگاهی بخش اخبار و وقایع دنیای ما است و بدون محدودیت مکانی اخبار را از سراسر نیاز مخابره می نمایند .

3-      نقشهای همگن سازی:

وسایل ارتباط جمعی نزدیکی سلیقه ها و خواستها و انتظارات تمامی ساکنان یک جامعه را موجب می شوند با وارد شدن وسایل ارتباط جمعی به جامعه ، خرده فرهنگ ها و فرهنگ های خاص و مجزا ناپذید می شوند و به نوعی ساکنان یک جامعه تشابه می پذیرند و در سبک زندگی ، علایق و خواسته ها از الگوهای مشابهی که وسایل ارتباط جمعی به آنان می دهند برخوردار می شوند ، کازنو این روند را توده شدن یا جمع سازی می نامد ، که در اولین مرحله برخورد جامعه با وسایل ارتباط جمعی پدید می آید ، اما در مراحل بعد چنین نیست .

4-      آگاه سازی :

وسایل ارتباط جمعی نه تنها باید به انتقال اخبار و اطلاعات ، بلکه باید به تحلیل درست اخبار و تشریح آن نیز بپردازند که خود موجب تغییر در جهان بینی انسانها را فراهم می سازد .

5-      احساس تعلق اجتماعی:

وسایل ارتباطی همچون پلی بین افراد جامعه عمل می کنند و از تعلقشان به یک کل آگاه می سازند با خواندن یک روزنامه یا صدای رادیو احساس می کنیم که ما هم حلقه ای از زنجیر جامعه ایم . فرآیند همبستگی مثبت بین مشارکت اجتماعی و استفاده از وسایل ارتباط جمعی و بازیابی هویت فردی در حوادث اجتماعی به عنوان نمادهای مشترک و تقویت احساس تعلق اجتماعی ، از نظر افرادی چون لرنر با عنوان احساس مشترک نامگذاری شده است و از وظایف وسایل ارتباط جمعی تقویت این حس مشترک می باشد .

اثرات وسایل ارتباط جمعی

دیدگاههای افراطی:

دربحث ازآثار وسایل ارتباط جمعی دودیدگاه تند به چشم می خورد که هرکدام اززمینه  خاص فکری و هم چنین  تجربه های اجتماعی ویژه منبعث می شود :

1-       برخی معتقدند که وسایل ارتباط جمعی دارای چنان قدرتی هستند که می توانند برای اولین بار در تاریخ انسان نسلی تازه پدید آورند .

2-       برخی نیزمعتقدند که وسایل ارتباط جمعی تاثیر چندانی بر مخاطبین خود ندارد .

گروه اول معتقدند که وسایل ارتباط جمعی جدید , ابزاری بسیار نیرومند هستند که می توان از آنان در راه خیر یا شر با تاثیری شگرف سود برده و چنانچه کنترل مطلوب وجود نداشته باشد ,امکان استفاده از این وسایل در راه دوم بیشتر است .

گروه دوم معتقدند که وسایل ارتباط جمعی تاثیر چندانی بر مخاطبین خود ندارند .

به نظر این دسته از اندیشمندان " دوران سبع " وسایل ارتباطی وباآن دوران رواج عقاید تند واسناد اثرات جادویی و خارق العاده به وسایل ارتباط جمعی پایان یافته است .

این عده عقیده دارند که وسایل ارتباط جمعی علی رغم تکنولوژی برتری که ازآن سود می برند , با موانع بسیاری در راه اثرگذاری بر دیگران مواجهند.

برآیند نهایی:

در مقابل این دودیدگاه افراطی ,باید پذیرفت که وسایل ارتباط جمعی ,ابزاری اجتماعی – فرهنگی به معنای عالی آن هستند وازاین جهت اثرات چشمگیری برجای می گذارند , اما این آثار نه آنچنان که هیچ محدودیتی نشناسند (نظریه گروه اول ) یا آنگه ناچیز است که هیچ اعتنایی را شایسته نباشد (نظریه گروه دوم ) باید دید حدود تاثیر این وسایل چیست ودر چه شرایطی این تاثیرات محدودیت می یابند یا تقویت شدنی هستند .

تعدد وسایل ارتباط جمعی و خنثی سازی اثرات:

در جامعه ای که دولت انحصار وسایل خبری را به طور نسبی در اختیار دارد , تاخیر این وسایل با جامعه ای که در آن شاهد تعدد وسایل خبری و مکانیسمهای مختلط آن هستیم یکی نیست .در شرایط انحصار ,گوینده های خبری مشخصی با دیدگاههای مشخص وجود دارند ,اخبار از کانالهای معین و یکسانی می گذارند و درنهایت مشتریان خبری در مورد هر حادثه یک نوع خبر ویک نوع تفسیر خبری می یابند . درحالی که به بیان کازنو (دریک جامعه لیبرال که درآن همواره وسایل ارتباط جمعی تحت نظارت دولت نیستند ممکن است اثرات تلویزیون (وسیله دولتی) با فلان روزنامه خنثی شود) 

پس به انحصار آوری وسایل ارتباط جمعی هر قدر هم که نسبی و محدود باشد ,می تواند موجب بروز تاثیراتی چشمگیر از جانب وسایل ارتباط جمعی بر افراد شود , اما در شرایط پیدایی انحصار ناقص و یا آنگاه که در یک جامعه وسایل ارتباط جمعی در اختیار گروهای گوناگون است , اثرات این وسایل نسبت به شرایط اول کمتر خواهد بود.

تعدد رسانه ها نیز درصورت بروز شرایطی چند می تواند مشکلاتی پدید آورد ,از جمله :

1 - تعدد وسایل خبری , مخصوصا با ورود بخش خصوصی به حریم آن چنانچه بی هیچ کنترل از جانب مسئولان کشور صورت پذیرد , می تواند به بهره برداری نامشروع از رسانه ها بیانجامد . این گونه ازاین وسایل در راه تهدید و تطمیع دیگران استفاده می گردد (مثلا به صورت گروه فشار درآمدن فلان وسیله خبری خاص ).

2 - تعدد وسایل ارتباطی در صورت کاستی در کنترل آنان , ممکن است موجب بهره برداری نامشروع صاحبان آن به صورتی دیگر گردد . بدین ترتیب که وسیله خبری با قراردادن تبلیغات تجاری درداخل اخبار اساسی به سوءاستفاده از توجه و اعتماد مردم بپردازد . دراین روش که در اصطلاح "تبلیغ متناوب " خوانده می شود رسانه (مثلا تلویزیون) خبری خاص مهم و حاد را اعلام می کند و سپس بدون آنکه به پخش مشروع آن بپردازند و مدتی نسبتا طولانی آگهی تبلیغاتی پخش می کند .

3-       تعدد وسایل ارتباط جمعی می تواند در صورت تعدد ارزشهای اساسی جامعه موجبات اضمحلال یگانگی یا به هم پیوستگی آن را فراهم سازد . جوامع آفریقایی که دستخوش قبیله گرایی ,جدایی خواهی و بیگانگی گروه های اجتماعی در فبال یکدیگرند ,چنانچه در آغاز از یک کانون همگن,متجانس  و حتی یگانه تغذیه نکنند امکان دارد با تعدد رسانه های خبری به ازهم پاشیدگی حیات کلی دچارشوند .

4-       در شرایطی که انسانها فاقد بلوغ اجتماعی کافی هستند امکان نقد وسنجش داده ها برخوردار نیستند قدرت اندیشیدن و درست را از نادرست تمیز دادن احراز نکرده اند ,تعدد وسایل ارتباط جمعی می تواند به هرج ومرج  فکری افراد یک جامعه و تحیر انسانها انجامد . پس تعدد رسانه باید با زمینه ای قبلی همراه گردد که از خانواده و تربیت آغاز می شود .

نظریه انگ و کاستی تاثیر وسایل ارتباطی :

برطبق نظریه انگ زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی , انگ یا نشانی نا مطلوب بر پیشانی یافت ,ازآستانه اعتماد فرد       می افتد و تمامی محتوای آن با نیشخند و یا خشم مخاطب مواجه می شود .

نظریه تکمله :

براساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت دارند . از جمله این کمکها , به نظر نویسندگانی از قبیل لازارسفلد و مرتن , باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد تا نفس گرم انسانها فاصلهء گیرنده و گوینده را جبران نماید و ارتباط , هدف نهایی خود را که تاثیر برمخاطب است به خوبی تحقق بخشد . به این ترتیب گفتگوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات درجمع می انجامد  این تایید متقابل ( تایید وسیله ارتباطی توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در

محیط پیرامون و اثر رسانه ها :

پیام وسیله ارتباطی درمجموعه ای جای می گیرد که محیط اجتماعی خرد خوانده میشود  بنابراین چنانچه پیام صادرشده با محیط پیرامون خود تجانس نداشته باشد امکان دفع آن بیشتر خواهد بود .

* دفع یک پیام می تواند از عدم توجه ارسال کنندگان آن به سطح آموزشی افراد و فرهنگ رایج قوم مورد نظر ناشی شود .دراکثر موارد ملاحظه می شود که عدم توجه به سطح فرهنگی محیط موجبات خنثی شدن تاثیر را فراهم می سازد .

* دفع پیام می تواند از عدم تطابق کارکردی آن با محیط منشا میگیرد .به این معنی که نه تنها محتوای پیام کارگشا و کارساز نیست , بلکه مانعی نیز درراه تداوم حیات جامعه به شمار می آید .دراین حال هرقدر هم تکنولوژی انتقال پیام جاذب باشد , فقط چند دقیقه ای فرد را تحت تاثیر قرار می دهد وبه محض کاهش جذبه پیام (ارتباط احساسی) فرد به خود آمده اثر کاذب دفع می شود .زمانی که محتوای پیام یک وسیله ارتباطی با زمینه زندگی سازگاری ندارد , حتی اگر هم بابهترین فنون ارتباطی بیامیزد مفید فایده نخواهد بود و به سرعت خنثی خواهد شد .

* دفع پیام ارتباطی می تواند از سازمان درون ذهن مایه بگیرد به این ترتیب زمانی که       با فردی بالغ و از نظر فکری ساخته مواجهیم ,نباید توقع داشت که پیام به همان نسبت که برکودک یا فرد ناآموخته تاثیر می گذارد برچنین فردی نیز اثر کند چه در وضع او مکانیسمهای دفاعی به چشم می خورند . به این حال پیامی که از طریق یک وسیله ارتباطی پخش    می شود برزمینه ذهنی فرد می نشیند , درزمانهای مختلف به صورتهای متفاوت ادراک می شود و درمواردی چند با موانعی سخت چون عقاید قالبی و خرافات برخورد می کند که در صورت عدم هماهنگی پیام با این نوع ویژگیهای ذهنی به سرعت دفع و طرد می شود .   

* پیام ارتباطی با توجه به نوع ارائه آن نیز می تواند تاثیری خاص بخشد ازاین دیدگاه واژگان به کاررفته عبارات و به طورکلی هرآنچه با نحوه صدور پیام همراه است , موثر خواهد بود .امروزه کوشش می شود از شیوه های ظریفی درراه انتقال پیام سود برگرفته شود . که موجب بروز فرآیندهای روانی چون فرافکنی , همانندی وهم احساسی گردد  دربحث از اثرات وسایل ارتباط جمعی , این آثار بر پایه میزان بقای آنان در ذهن افراد به کوتاه و دراز مدت نیز تقسیم می شود (ژان کازنو) وبا شاخصهایی چون میزان یا امید بقای تاثیر (که از طریق پیگیری منظم صورت می گیرد و درآن از مطالعات طولی سود برگرفته میشود ) به اندازه گیری آن می پیردازند , یا در مواردی چند سخن از اثرات کانونی و جانبی رانده می شود .بی شبهه , تاثیر وسایل ارتباطی بر محورهای اندیشه که به ایجاد دگرگونیهای ارزشی و حتی جهان بینی    می انجامد , جزء آثار کانونی است درحالی که دگرگونیهای کوچک جانبی خوانده  می شود .

 

پژوهش در وسایل ارتباط جمعی

تحقیق و پژوهش در وسایل ارتباط اجتماعی از سه منظر مورد توجه و مطالعه قرار می­گیرد.

1- اهمیت:

وسایل ارتباط جمعی در دنیای پر هیاهو و رو به گسترش امروز اهمیت خاصی دارد و از آنجایی که این وسائل تأثیر شگرفی در اذهان عمومی دارد دانش پژوهان این رشته را بر آن داشته تا در راه شناخت بهتر این وسایل بکوشند. بیشترین اهمیت تحقیق در این زمینه از این رواست که این وسایل تمامی ابعاد زندگی انسانها را خواسته و ناخواسته تحت تأثیر خود قرار داده است و تمامی جهات و ابعاد حیات انسان را اشغال کرده است.

2ـ مسائل و محدودیتها:

 هر چند شناخت وسائل ارتباط جمعی و پژوهش در مورد آنها ضروری است ولی کار پژوهش در این رشته با دشواریهایی مواجه است از جمله:

الف: وسایل ارتباط جمعی با دنیاهای ذهنی انسان و دگرگونی در جهان بینی افراد سر وکار دارند و ورود به ذهن افراد و کنکاش در آن به پیچیده­ترین ابزار تحقیقی نیاز دارد و همان طور که می­دانیم پدیده­های ذهنی ملموس نیستند و تجلیات عینی و ملموس آنها یگانه و یکسان نیستند. مثلاً بعضی­ها در برابر خشم دست به اعمال خشونت می­زنند و برخی­ها با احساس خشم بر تسلط خود همت می­گمارند.

ب: وسایل ارتباط اجتماعی همان تأثیر را دارد که دیگر چیزها بر انسان اثر می­گذارد. به همین دلیل شناخت  تأثیر  و انتساب آن بوسیله ارتباط اجتماعی کار دشواری است. مثلاً تأثیر تربیت خانواده بر فرزندان و تأثیر ارتباطات  و وسایل ارتباط اجتماعی بر آنها و یا گروه همسالان (نمی­توان فردی را بین اثرگذاری تلویزیون با اثرگذاری مدرسه قائل شد).

پ: اثرپذیری از وسایل ارتباط جمعی را نمی­توان صرفاً با سنجش محتوی بررسی کرد. مثلاً اثر دیدن حرکات تند فیلم چارلی چاپلین در نظر بعضی­ها هراس انگیز و در نظر بعضی­ها خنده­آور و مفرح به نظر می­رسد.

ت: تأثیر وسایل ارتباط جمعی بر حالات روانی افراد ثابت نمی­ماند و با گذشت زمان دست خوش دگرگونی می­شود.در ثانی اثر یک وسیله خاص ارتباط اجتماعی بر انسانها در همان آن شناخته نمی­شود. بنابراین سنجش­ها اثراتی را نشان خواهد داد که بر اثر مرور زمان دچار فرسایش و دگرگونی شده­اند.

ث  : پیام خاص یک وسیله ارتباطی بعد از شنیدن مورد جذب یا درک قرار نمی­گیرد. به طوری که اگر تحقیقی          در مورد اثرگذاری یک وسیله ارتباط جمعی صورت گیرد، دچار ابعاد انحرافی خواهد بود. چون بسیاری از انسانها ممکن است با شنیدن یک پیام در برابر آن موضع گیرند و آنرا طرد کنند ولی بعدها در مواجهه با مسائل روزمره آن پیام را بپذیرند، درست است که این پیام عمیق و حساب شده و تأثیرگذار محسوب می­شود. اما سنجش­ناپذیر است. به این اثرگذاری اصطلاحاً اثرگذاری تأخیری گفته می­شود.

ج: از آنجایی که پژوهشهای مربوط به وسایل ارتباط جمعی با استفاده از گفته­های انسانها صورت می­پذیرد، مشکلات بسیاری در این پژوهشها به چشم می­خورد از جمله:

● پاسخهای جبهه­ای: مثلاً وقتی در مورد یک برنامه تلویزیونی از مردم سؤال میشود؛ وضع روانی شما بعد از دیدن فلان فیلم چگونه بود در پاسخ گفته می­شود: خوب بود، مفید بود، استفاده کردیم و ... این پاسخها کلیشه­ای هستند که مانع  دریافت واقعیت مطلب خواهند بود. بنابراین کار محقق را دشوار خواهد کرد.

● خود شخص محقق، طرز برخورد، رنگ لباس و خیلی از چیزهای دیگر امکان دارد که در ایجاد سوگیری در کار پژوهشهای ذهنی نظیر آنچه در قلمرو ارتباطات جمعی رخ می­دهد، تأثیر برجای گذارد و از همگنی داده­ها  و اخذ  یکسان  و در شرایط مساوی آنان که لازمه کار تحقیق علمی است بکاهد.

● در بسیاری از موارد زبان به عنوان عامل حامل اندیشه، موجبات بروز انحرافاتی را در کار پژوهش فراهم    می­سازد. مثلاً «معرفت» در اذهان مردم عادی یک معنی را دربردارد ولی شاید افراد تحصیل کرده معنای خاص این واژه را دریافت کنند.

بدین ترتیب باید گفت کار پژوهش در قلمرو ارتباطات از دشوارترین انواع پژوهش در دانشهای انسانی است.

3ـ اهم روشهای پژوهش در ارتباطات:

لسول در مقاله­ای با نام «شناخت و کارکرد ارتباط در جامعه» بعد از طرح الگوی معروفش در مورد عناصر پنجگانه ارتباط می­نویسد: «مطالعه علمی فرایند ارتباط یکی از این پرسشهای پنجگانه را پاسخ می­دهد. دانشمندانی که به مطالعه «کی» یا برقرار کننده ارتباط می­پردازند، متوجه عواملی خواهند بود که عمل ارتباط را آغاز و هدایت می­کنند. این جزء از مطالعه  و تحقیق (در باب ارتباطات) را تحلیل کنترل می­خوانیم. متخصصینی که بر روی «چه می­گوید» تمرکز می­یابند از روش تحلیل محتوی سود می­جویند. آنان که بیش از همه توجه خود را معطوف به رادیو، مطبوعات، فیلم و دیگر مجرای ارتباطی می­سازند، تحلیل وسیله را مطمح نظر دارند. زمانی که تحقیق متوجه کسانی است که این وسیله در دسترس آنان است، در آن صورت تحلیل مخاطبین یا استفاده کنندگان از وسایل ارتباط جمعی مورد نظر خواهد بود. چنانچه سؤال اساسی در باب اثر وسایل ارتباطی مطرح شود، در آن صورت، تحلیل اثر مورد توجه محقق خواهد بود.

لسول با این تقسیم بندی هم زمینه­های تحقیق در ارتباطات را عنوان می­نماید، هم اشاره­ای به روشهای تحلیل آنان دارد (تحلیل محتوی). طرح کلی لسول راهنمای ما در راه شناخت ابزار پژوهش در ارتباطات جمعی خواهد بود.

الف ـ تحلیل کنترل:

شناخت فرستنده پیام یا آن کس که فرایند ارتباط را به منظور انتقال پیامش فراهم ساخته است، از بسیاری جهات برای محققین دانش اجتماعی حایز اهمیت است. زیرا این افراد عقیده سازان واقعی جامعه کنونی جهانی به شمار می­آیند، شناخت طرز تلقی­ها و جهان بینی این انسانها از آن رو دارای اهمیت است که عقاید و نظراتشان را به مستمعین خود منتقل می­­کنند. شناخت موضع طبقاتی این افراد، نشان دهنده میزان تحرک اجتماعی و دوران برگزیدگان در داخل جامعه است.

در راه شناخت این افراد از شیوه­هایی بسیار استفاده می­شود که بعضی از آنها از این قرارند:

مطالعات مورد:

کاربرد این روش در موارد مختلف امکان­پذیر است (شناخت همه جانبه یک روستا، کارخانه یا ...)، لیکن استفاده از آن در شناسایی همه برجستگان وسایل ارتباطی باید با رعایت موازین زیر صورت پذیرد:

1ـ توجه به گذشته تاریخی فرد بی­شبهه حایز اهمیت است، اما در این زمینه کانون غایی توجه محقق نه تنها معطوف به روشهای شجره­النسب خواهد بود که مخصوصاً در انسان شناسی بکار می­آیند و در این زمینه گذشته ژنتیک و هم خاستگاههای اجتماعی ـ فرهنگی و خانوادگی فرد را بدست می­دهد، بلکه مخصوصاً توجه محقق به فراز و نشیب حیات فردی و گذشته­های محیطی حایز اهمیت است.

ب ـ تحلیل محتوا:

حال که راه دراز پیچیده شناخت افراد حایز اهمیت و صاحب نفوذ در قلمرو ارتباطات (چه نویسنده، گوینده و یا سیاستمدار و یا هنرمند) مطرح گردید، به شناخت شیوه­ای دیگر در دومین مقطع از الگوی لسول می­پردازیم. مسأله اساسی در این زمینه این است که محتوای پیام شناخته و تحلیل شود. این محتوی می­تواند یک فیلم، نوار تلویزیونی، سناریو، نمایشنامه، کتاب و یا متن یک سخنرانی باشد.

از دیدگاه جانیس یکی از محققینی که بیش از همه در راه تحلیل وسایل ارتباط جمعی به کار پرداخته است، سه نوع تحلیل محتوی قابل تمیزند:

1ـ عملی: که علایم موجود در اثر (به هر صورت که باشد) را با توجه به علل وجودی آنان طبقه­بندی می­کند.

2ـ معنایی: که علایم را با توجه معنای آنان طبقه­بندی می­کند.

3ـ علامت ـ حامل: که محتوا را بر حسب ویژگیهای روانی ـ مادی علایم طبقه بندی می­کند. مثلاً شمارش دفعاتی که یک نام در متن تکرار شده است.

تحلیل محتوا از دیدگاهی همانند پرسش از محتوای یک پیام است. بدینسان مراحلی بدینقرار دارد:

1ـ تعیین هدف: در آغاز باید دید موضوع مورد تحلیل از چه دیدگاهی مورد تحلیل قرار می­گیرد و هدف از تحلیل چیست.

2ـ تعیین جامعه آماری: به عنوان مثال چنانچه موضوع تحلیل محتوای سرودها است، باید دید کدام نوع سرود، به چه زبان، در کدام محدوده زمانی و ... مورد تحلیل قرار می­گیرند.

3ـ انتخاب نمونه: (چنانچه امکان مطالعه کل جامعه آماری تمامی سرودهای مورد نظر نباشد).

4ـ تعیین پرسشنامه که اصطلاحاً پرسشنامه معکوس خوانده می­شود. چه، در تحقیقات دیگر، پرسشگر با طرح آنها و یادداشت پاسخها پژوهش را به انجام میرساند، لیکن در تحلیل محتوا، پاسخها در دسترس فقط با پرسشنامه بیرون آورده  می­شوند.

5ـ جمع­آوری اطلاعات

6ـ تجزیه و تحلیل داده­ها

پ ـ تحلیل وسیله:

شناخت وسیله ارتباطی از جهاتی چند حایز اهمیت است:

·          برخلاف آنچه در آغاز تصور می­شد، وسیله ارتباطی پدیده­ای خنثی و بدون هیچ تأثیر نیست. اثرات شگرف وسایل ارتباطی بر پیام و در نهایت بر مخاطبین آن در فصل عناصر ارتباط آمده است.

·          وسایل ارتباط جمعی به عنوان پدیده­های زنده، فعال و مؤثر با یکدیگر در رقابت داخلی و همچنین همکاریهای متقابل هستند، شناخت این تأثیر و تأثر در انطباق وسایل ارتباط با شرایط نو و تأمین هماهنگی خانواده ارتباطات حایز اهمیت است.

·          وسایل ارتباط جمعی به عنوان ابزاری پویا و در حال تحرک مستمر، شناخت پیگیری را ضروری می­سازند تا از تأثیرات آنان بر انسانها آگاهی حاصل شود و از آنچه فن سالاری یا حکومت فن بر انسانها و یا شی سروری خوانده می­شود به طور آگاهانه و با شناخت دقیق این وسایل اجتناب گردد.

·          درونکاوی و مشکل آن: اعتماد مفرط به گفته­های انسانها (در مورد تحقیقاتی که با ذهنیات سروکار دارند) دشوار و اکثر غیر علمی است.

·          تداخل عوامل: سنجش دگرگونیهای بوجود آمده در طول زمان پانل بین مردم نیز از این جهت دشوار است. چه، شناخت و جداسازی تأثیر تلویزیون از دیگر عوامل تأثیر آسان نیست.

·          شرطی شدن جمعیت نسبت به پانل که اصطلاحاً شرطی شدن در برابر پانل خوانده می­شود و رفتار آنان در همین فواصل سنجیده می­شود، نوعی آگاهی از جانب آنان نسبت به تحقیق حاصل می­شود که خود موجبات بروز رفتاری خاص و متمایز از جانب آنان می­گردد که با رفتار مردم عادی تفاوت میپذیرد.

·          افت جمعیت: به سختی می­توان جمعیتی را در خلال زمانی طولانی بدون تغییر یافت. بعضی جابجا می­شوند، بعضی دیگر از بین می­روند و در هر حال جمعیت به صورت یکدست باقی نمی­ماند. در این صورت باید از فهرست ذخیره فردی را که تقریباً همان ویژگیها را دارا است، برگزید.

·          عامل دیگر، برگزیدن افرادی است که مهم نمونه درست کل جمعیت باشند و هم علاقه­مند و حاضر به همکاری مستمر.

ت ـ تحلیل مخاطبین:

هدف این است که مخاطبین یا استفاده کنندگان از وسایل ارتباط جمعی نه به منظور ارزیابی وسیله ارتباطی، بلکه در جهت پیدا کردن بهترین شیوه در راه ایجاد تغییرات مثبت در آنان مورد تحلیل قرار گیرند. در این بعد از تحقیقات از تمامی شیوه­های تحقیق مطالعات طولی و مقطعی سود برگرفته می­شود. همانطور که هم پژوهشهای پهنانگر و هم تحقیقات ژرفانگر در این محدوده مورد توجه هستند، تحقیقات مرتبط با مخاطبین در اکثر موارد به صورت بررسی و بر روی جمعیت نمونه صورت می­پذیرد. افراد جمعیت نمونه می­توانند از میان اهالی یک شهر بزرگ یا یک روستا برگزیده شوند، ولی در هر حال باید از ویژگیهای لازم برخوردار باشند تا معرف کل جمعیت به حساب آیند.

 

سينما و تئاتر: دو پديده در ارتباطات جمعي

مفهوم تئاتر از ريشه يوناني گرفته شده است كه “شنيدن” را مي رساند. تئاتر موجبات شناخت پيام و حتي مشاركت در احساسات پيام دهنده را فراهم مي سازد  و كوششي در راه ارتقاي فرهنگ محسوب مي شود.

تئاتر به عنوان يك زبان، در راه نزديكي انسانها به يكديگر قرار گرفته است. بيان زنده و پر تحرك تئاتر باعث شده تا سران جوامع نيز به آن توجه كنند و در هر جامعه، تئاتري با ويژگيهاي فرهنگ آن جامعه بوجود آيد.

بينشهاي اجتماعي: از ورطه هنر ناب تا واقع گرايي تام

1-     ورطه هنر ناب:

در مصر، ايران و در ديگر تمدنهاي باستاني نظير يونان ، هند و چين شيوه هاي نمايشي به صورتهاي كم و بيش مشابه تئاتر و با الهام از نيازها و ساخت جامعه پديد آمدند و در طي قرنهاي متمادي، اين نوع نمايشها از جهات بسياري تغيير پيدا كردند.

از يك طرف اوقات فراغت زياد اشراف موجبات پيدايي و بسط نمايشهايي را فراهم ساخت كه در آن هنر صرفا در راستاي سرگرم سازي، تنوع و تفريح به كار گرفته شده بود. در پاسخ به همين نياز، هنرمنداني در طول تاريخ پديد آمدند كه آنان نيز از هنر توقعي جز ارضاي خواست خود نداشتند. آنها برحسب علايق خود، گاه درصدد برمي آمدند تا هنر را به منظور تفريح و تفنن خويش به كار گيرند يا آنكه صرفا از زيبايي هنر لذت ببرند. اين سبك انديشه، موجب پيدايي و بسط روندي خاص در سراسر تاريخ هنر اعم از تئاتر، سينما و ادبيات شد كه در اصطلاح به آن (هنر براي هنر) گفته مي شود.

اين برخورد با هنر چند ويژگي دارد:

الف- هنر بدون هيچ هدفي در وراي خود باقي مي ماند و در شبكه زنجيره اي كار هنري، هنرمند به نوعي دچار در راه ماندگي مي شود.

ب- هر چند انديشه “هنر براي هنر” به ظاهر به آزادي هنرمند از قيود جامعه مي انجامد لكن در واقع پيوند او را با جامعه قطع مي كند و با قطع اين پيوند، ابتذال هنري ، عادات ناپسند و سقوط هنرمند پديد مي آيد.

پ- پيدايي انديشه هنر مستقل از جامعه خود مظهر سقوط اجتماعي است.

2-كلاسيسيسم:

به طور عام “كلاسيسيسم” نام مكتبي خاص در هنر و به صورت خاص نام مكتبي در تئاتر مي باشد و داراي ويژگي هاي زير است:

الف- كلاسيكها در تئاتر درصدد آن بودند تا به امور مستقل از مسائل خاص زمان و مقتضيات ويژه جامعه يا مكاني خاص توجه كنند.

ب- اين مكتب در اروپاي بعد از رنسانس، چون به كليسا و دربار شاهان چندان تمايل نداشت به مردم باز گشت و در همانجا نيز از بين رفت.

پ- در اين مكتب هرگز قهرمانان نمايشنامه دور از بطن جامعه، داراي رفتار خلاف عقل و منطق نيستند. به عنوان مثال زماني كه نمايشنامه جهاني مولير با نام خسيس تهيه شد، هر كس تصور   مي كرد خسيس را ديده و يا دست كم كساني از اين قبيل را مي شناسد.

ت- در اين نوع تئاتر، چه تراژيك، چه كمديك و چه دراماتيك، همواره نويسنده مي كوشد تا گوشه هاي تاريك ذهن را بشكافد و چنان عمل كند كه مي خواهد هيچ نكته ظريفي از ديدگان مخاطب دور نماند.

ث – نويسنده كلاسيك داراي سبكي روان، با ايجاز و بسيار محكم است. در بين برجستگان تئاتر كلاسيك در فرانسه راسين، مولير و كورني بيش از همه شهرت دارند.

3- طبيعت گرايي:

پيروان اين مكتب سعي مي كنند  واقعيات را زنده  و حتي خون آلود ببينند و تحليل كنند.

برخي از ويژگي هاي كار طبيعت گرايان به شرح زير مي باشد:

الف- طبيعت گرايان در تشريح يك پديده اجتماعي چنان به ظاهر آن خيره مي شوند كه از فهم عمق و ژرفاي پديده عاجز مي مانند.

ب- در هر اثر ادبي وابسته به اين مكتب، نويسنده طبيعت را درست آن چه كه هست تشريح مي كند  و جامعه را همچون لابراتوار مي داند. از همين رو تئاتر طبيعت گرا  را هم غيرانساني و هم در نيمه راه واقع گرايي مي دانند.

اميل زولا از برجستگان اين مكتب مي باشد. اين مكتب از سال 1880 تا 1890 در اروپا رواج داشت. در ايران آثار صادق چوبك در زمره اين مكتب به حساب مي آيد.

4- رمانتيسم:

در برابر نهضتهاي مهم هنري مانند مكتب كلاسيك، طبيعت گرايي و مخصوصا واقع گرايي، رمانتيسم دنياي هنر را به طور اعم و دنياي تئاتر را به طور اخص در ورطه خيالپردازي و گريز از واقعيت جاي داد.

برخي از ويژگي هاي اين مكتب كه عالم تئاتر را در قرن 19 به اشغال خود درآورد از اين قرارند:

الف- دوري گزيني هنرمند از جامعه و نفي واقعيات اجتماعي؛

ب- پناه بردن هنرمند به گذشته؛ چون گذشته انسان را در نشئه خاص خود فرو مي برد.

پ- بازگشت به گذشته خويشتن و زنده كردن واقعيات ديرين؛

ت- به سخره گرفتن واقعيات مادي هستي و جهان را سراسر امور ذهني و رواني پنداشتن.

5- واقع گرايي:

واقع گرايي به معناي رهايي از خرافات و عقايد قالبي است كه پديده هاي جهان هستي را  مي پوشانند و مانع درك درست آنان مي شوند. واقع گرايي را نبايد با واقع نگاري، واقع پذيري،   واقع شناسي و توصيف وقايع خاص در جامعه مشابه دانست.

واقع گرايي به معناي توجه هنرمند به واقعيات اجتماعي است در حاليكه واقع نگاري عكاسي ساده جامعه است كه شكل ظاهري آن را بيان مي كند.

واقع پذيري يا پذيرش بي چون و چراي واقعيت هم به همان اندازه خطرناك است كه  واقع ستيزي.

واقع شناسي نيز به معناي تحليل درست واقعيت است كه در دل واقع گرايي جا دارد.

همينطور درست است كه در يك جامعه همه شرايط قابل تحقق هستند، اما فقط آنچه از همه بهتر و رايج تر است، در كار تحليل واقع گرايانه مي گنجد.

واقع گرايي صورتهاي گوناگوني دارد كه مهمترين آنها عبارت است از:

الف- واقع گرايي قانوني: واقع گرايي قانوني كوششي است براي مشخص ساختن تناسب يا عدم تناسب قانون و واقعيت. در اين نوع واقع گرايي، هدف به هنگام سازي قوانين است.

ب- واقع گرايي اجتماعي: واقع گرايي اجتماعي در برابر نام گرايي قرار دارد و پيروان آن معتقدند كه جامعه متشكل از افراد است و بنابراين واقعيت خاص و متمايزي به نام واقعيت اجتماعي وجود ندارد.

تئاتر در شرق:

تئاتر در چين، ژاپن، هند و جهان اسلام وجود داشته است. در چين، زبان نمايش، تركيب بياني خاصي را پديد آورد متشكل از آواز و مكالمه به اضافه موسيقي و حركت. اين آميزش عاملي در راه تداوم تئاتر در چين شد و مردمي بودن آن، تاريخ اين ملت را با تئاتر پيوند داد.

تئاتر در هند قرنها پيش از ميلاد مسيح بوجود آمد. اما نمايش همواره آميخته با موسيقي هند از يك سو در چارچوب نمادهاي پيچيده قرار گرفت و از سوي ديگر حقايق زندگي در صحنه تئاتر ديده نمي شد و باعث شدكه سنت تئاتر از مردم عادي دور شود.

در ژاپن نيز آميزش حركت – موسيقي در رساندن پيام باعث شد كه هر حركت، زباني خاص شود و پيامي ويژه به شمار آيد. تئاتر ژاپني در اكثر مواقع پايان غم انگيزي به خود مي گيرد.

تئاتر در ايران نيز به 2 دوره تقسيم مي شود:

الف- قبل از اسلام:

در دوران مادها شاهد پيدايي درامهاي عاشقانه ناتاكا و پراكارانا هستيم كه ناتاكا، داستانهاي افسانه اي و پراكارانا، افسانه هاي متداول و معمولي بودند.

پس از تسلط فاتحان مقدوني، اسكندر با خود تعدادي نمايشگر به ايران آورد كه باعث ايجاد چند تماشاخانه در ايران شد. مانند تماشاخانه هاي دوران سلوكيها.

ب- پس از اسلام:

حمله اعراب صدر اسلام به ايران، تمامي ساخت فرهنگ ايران را در معناي وسيع آن دگرگون كرد. قوم غالب با خود ايدئولوژي برتري را به همراه آورد. در ايران عاداتي نو به منصه ظهور رسيدند و تئاتر نيز اشكالي تازه پيدا كرد. برخي از اشكال تئاتر از سنتهاي كهن مايه گرفته ولي با مقتضيات نو انطباق يافتند مانند نقالي. اما برخي ديگر از ريشه نوپا جوانه زدند. مانند تعزيه خواني يا شبيه گرداني.

بعد از اسلام، عروسك بازي  و كچلك بازي كه جزء نمايشهاي شادي آور هستند به وجود آمدند. با گذشت زمان، تئاتر زبان مردم در انتقاد از مقامات حاكم شد و در بعضي موارد مانند آينه به انعكاس مسائل و خواستهاي توده مردم پرداخت. كم كم نهادهاي آموزش هنر تئاتر تاسيس شدند  و به آموزش و تربيت نيروهاي جوان پرداختند؛ كه اولين آنها هنرستان هنرپيشگي است كه در تهران و در ارديبهشت سال 1318 افتتاح شد.

سينما، پيدايي و تطور آن

حدود يك قرن از تولد سينما مي گذرد. سينما يك پديده تفريحي براي ميليونها انسان پير و جوان در تمام جهان است. همچنين سينما يك وسيله تبليغاتي است كه هم سياستمداران به آن توجه زياد دارند هم شركتهاي تجاري بزرگ. بسياري سينما را شاخص رشد مي دانند. اين وسيله مي تواند بر اخلاق و حيات سياسي جامعه اثراتي برجاي گذارد.

مارك راجت انگليسي در سال 1824 فرضيه معروف خود را در رابطه با تصاوير و ارتباط آن با اشياي متحرك اعلام كرد. او حركت تصاوير را به منزله زنده كردن موضوعات آنان تجسم نمود و نشان داد كه با حركت دادن تصاويري خاص از هر يك از حركات يك موجود زنده، چشم بيننده قادر به وصل كردن حركات خواهد بود.

در سال 1893 توماس اديسون كينوسكوپ را اختراع كرد. در سال 1896 ژرژ مليس فيلمي تخيلي ساخت و از ابتداي قرن  19 شاهد پيدايي سالنهاي سينما شديم.

آرام آرام كارگردانان توانستند نيروهاي انساني، مادي ، تجهيزاتي و … را به هم بياميزند و از آن پديده اي پويا، خلاق و موثر به نام فيلم پديد آورند. در سال 1927 به وسيله برادران وارنر، سينما توان سخن گفتن با لغات را پيدا كرد. ورود صدا به دنياي فيلم، موجب مقاومت عده زيادي از جمله چارلي چاپلين هنرمند تواناي فيلمهاي صامت شد. اما تقاضاي زياد فيلمهاي ناطق كار فيلمهاي صامت را يكسره كرد. كمي بعد، رنگ هم به جهان سينما راه يافت.

از ديگر نقاط عطف در تاريخ سينما، ساخته شدن فيلمهاي سه بعدي است. فردي به نام والر به اين نتيجه رسيد كه مي توان به انسانها عمق، فضا و فاصله داد و كليد اين كار همان اشاره هايي است كه از ميدان ديد به مغز مي رسند. سپس والر دوربيني مركب از 3 دوربين ساخت كه هر كدام يك سوم كل صحنه يا ميدان ديد را مي پوشاند. در سالن سينما نيز 3 آپارات اين 3 نوع تصوير را روي پرده خميده بزرگي به نمايش مي گذاشتند. به اين ترتيب تماشاچي هم وارد صحنه شد و او را بعد چهارم كار نمايش به حساب آوردند.

صنعت سينما در همين مدت كوتاه حياتش مكاتب گوناگوني را پشت سر نهاده است. از نمادگرايي به سورئاليسم و سپس واقع گرايي و بسياري مكاتب ديگر. اما اين شكوفايي سينما بدون رقابت، تنازع و همزيستي با ديگر اعضاي خانواده ارتباطات جمعي صورت پذير نبود.

از ميان اين رقابتها بايد از رقابت سينما با تئاتر و تلويزيون ياد كرد.

 

     سينما و تئاتر:

پيدايي سينما به گمان بعضي ها به معناي از بين رفتن هنر تئاتر بود؛ اما چنين نشد به دليل اينكه ماهيت اين 2 پديده ارتباطي عليرغم همه شباهتهايشان با هم فرق داشت. همچنين هر يك از اعضاي خانواده ارتباطات جمعي به عنوان عضوي زنده و پويا در برابر خطر رقابت مي ايستد  و در صورت ضرورت با شرايط نو انطباق پيدا مي كند تا خود را از خطر نابودي نجات دهد.

برخي از ويژگي هاي خاص سينما و تئاتر عبارتند از:

الف- در تئاتر، هنرپيشه محور اساسي است؛ اما در سينما هنرپيشه درون ابزارهاي بسيار پيچيده صنعتي – فني قرار مي گيرد و در بسياري از موارد اين ابزارها جايگزين او مي شود.

ب- در تئاتر، هنرپيشه به طور مستقيم با مردم در تماس است و مورد تشويق آنها قرار مي گيرد در حاليكه در سينما هنرپيشه در برابر پروژكتورهاي مختلف قرار دارد و با آهن و نور سخن مي گويد. لذا كار سينما از اين نظر مجردتر ، ذهني تر و دشوارتر است.

پ- در تئاتر، نقش اصلي متعلق به هنرمند است؛ درحاليكه در سينما نقش اساسي متعلق به كارگردان فيلم مي باشد. چون اوست كه ابزارها و انسانها را به هم پيوند مي دهد و از آن    آميزه اي به نام فيلم مي سازد.

 

سينما و تلويزيون:

اختراع تلويزيون نيز عده اي را بر آن داشت كه در آن كارگردانها به جاي آنكه به  صحنه هاي سينمايي بينديشند به خانه و كانون آن فكر كنند. اما به 2 دليل در عمل چنين نشد . يكي ويژگي خاص سينما در برابر تلويزيون و ديگري كوششهاي صاحبان سينما براي انطباق آن با دنياي نو.

نقاط تمايز سينما و تلويزيون:

الف – استفاده از فرآورده هاي سينمايي مستلزم عزيمت به خارج از خانه و رفتن به سينما است درحاليكه در تلويزيون چنين نيست.

ب- در سينما مي توان از ورود اطفال يا نوجوانان جلوگيري كرد اما در تلويزيون رعايت موازين بسيار دشوار است.

پ- در يك برنامه تلويزيوني بايد متوجه برداشتهاي گوناگون افراد در گروههاي سني مختلف بود؛ درحاليكه در يك كار سينمايي، معمولا همگان در گروه سني نزديك به هم و با اطلاع قبلي از موضوع فيلم به ديدن آن مي پردازند.

نقاط رقابتي سينما و تلويزيون :

الف- در سال 1950 در آمريكا 1400 ميليون قطعه بليط سينما فروخته شد و تعداد گيرنده هاي تلويزيوني در حدود 500 هزار شبكه بود؛ درحاليكه در سال 1956 گيرنده هاي تلويزيوني به 13 ميليون افزايش يافت اما تعداد بليتهاي فروخته شده براي سينما به 1100 ميليون قطعه كاهش پيدا كرد.

ب- در كل جهان به موازات افزايش گيرنده هاي تلويزيوني، مشتريان سينما كم شدند.

پ- مطالعات مختلف نشان مي دهد هر شبي كه برنامه هاي تلويزيوني از جذابيت بيشتري برخوردارند كسادي كار سينماها چشمگيرتر است.

لذا به نظر مي رسد در جريان اين رقابت، تلويزيون از توان و قدرت بيشتري برخوردار باشد. صاحبنظران دلايل زير را گواه اين ادعا مي دانند:

1- در بسياري از كشورها به طور همزمان از هر 14 كانال برنامه پخش مي شود. اين تعدد كانال همراه با تنوع      برنامه ها موجب افزايش ضريب جذابيت تلويزيون شده است.

2- پيدايي تلويزيونهاي كابلي يا سيمي موجب مي شود به خواست مشتريان فيلمهاي مورد علاقه آنها پخش شود.

3- هجوم تلويزيون به صحنه هاي زنده و جهاني نظير بازيهاي جام جهاني و المپيك.

4- پيدايي و بسط ويدئو كاستها نيز خود تحولي شگرف در راه گسترش مشتريان تلويزيون در برابر سينما شده است.

به اعتقاد كارشناسان ارتباطات، برخي از دلايل بقاي سينما عبارتند از:

الف- برخي از سينماها چند سالن كوچك اختيار كرده و در هر كدام فيلم خاصي را نمايش مي دهند.

ب- صاحبان سينما سعي مي كنند چيزهايي را عرضه كنند كه تلويزيون به جهت تنوع و تعداد بينندگانش نمي تواند آنها را عرضه كند.

پ- سينماداران سعي مي كنند از طريق پخش آگهي هاي تجاري به صورتي خاص و با امكانات ويژه خود بقاي خود را حفظ كنند.

ت- دست اندركاران سينما در برابر هجوم بي سابقه تلويزيون، راه را در فراسوي كشورهايي يافتند كه هنوز تلويزيون به آنجا وارد نشده است.

ث- سينما در برابر توجه خاص تلويزيون به واقعيت، به تسخير صحنه هاي نو پرداخت كه بعدها بسيار رونق يافت و آن سينماي تخيلي است.

    سينما در ايران

دوره اول –  فيلم صامت:

اولين بار به دستور مظفرالدين شاه يك دوربين فيلمبرداري در اختيار ابراهيم خان  عكاس باشي كه به همراه شاه به فرنگ سفر كرده بود قرار گرفت. او نيز بلافاصله از جشن گل در پاريس فيلمبرداري كرد.

اولين سالن سينما در سال 1284 هـ.ش در خيابان چراغ گاز توسط فردي به نام صحاف باشي بوجود آمد. دو سال بعد شخصي به نام روسي خان در خيابان لاله زار و فردوسي  2 سالن نسبتا مدرن تاسيس كرد. پس از او هم اردشير خان 1 سالن سينما در خيابان فردوسي تاسيس كرد و به اين ترتيب رفته رفته تا سال 1317 در تهران 8 سالن سينما بوجود آمد.

دوره دوم – فيلم ناطق:

اولين فيلم ناطق در ايران به نام “دختر لر” در سال 1311 توسط شركت سپنتا در بمبئي ساخته شد. اين فيلم با زندگي خاص ايراني سر و كار داشت ولي از زمينه هاي هندي مايه گرفته بود.

بعد از فيلم “دختر لر” فيلمهاي ديگري چون “ليلي و مجنون” و “شيرين و فرهاد” ساخته شدند كه از ادبيات كهن ايراني مايه گرفته بودند.

دوره سوم – پيدايي صنعت سينما در ايران:

بعد از طي مراحل نخست و بسط تجربيات اوليه، توليد فيلم رو به فزوني گذاشت و مقدمات ايجاد زيربناي صنعت سينما فراهم شد. فردي به نام كوشان در ظهور اين دوره نو تاثير مهمي داشت. او در سال 1326 فيلم “اولين قرار ملاقات” را از زبان فرانسه به فارسي دوبله كرد. سپس در سال 1327 “زنداني امير” ، در سال 1328 “واريته بهاري” و در سال 1330 فيلم “شرمسار” را تهيه نمود.

مضاميني چون اغواي يك دختر توسط چند مرد، ورود آن دختر به اماكن آلوده اي مثل كاباره، خدمت به مردان و آواز خواندن دختر در اين اماكن تمهايي بودند كه در فيلم “شرمسار” وجود داشت و بعدها جريان فيلمسازي در ايران را تحت تاثير قرار داد.

ساخت فيلمهاي ارزان با كاربرد جنسي و تحريك جوانان، موجبات انحطاط فيلمسازي اين جوان ايراني را فراهم كرد طوري كه فيلمهاي ملودرام ايراني جز با ارائه چند تم ساده و چند منظره اغواگرايانه  پايان نمي پذيرفت.

فيلمهاي جنايي هم صرفا با چند حادثه ساختگي آغاز و پايان مي يافت. تمامي اين فراگرد با ناديده گرفتن رسالت خطير هنر تحقق مي يافت و هنر سينما به جاي اينكه سازنده انديشه هاي نوين و حراست از اخلاق جامعه باشد، به دنبال تحريك انگيزه هاي طبيعي و سود مالي بود.

 

مزاياي وسايل ارتباط جمعي

1-       آموزش همه جايي:

مفهوم همه جايي را در ترجمه ubiquity بكار برده اند و آن بدين معني است كه برخلاف اعصار پيشين تنها مدرسه  يا به طور كلي سازمانهاي آموزشي انحصار آموختن را در دست ندارند، بلكه آموزش در همه جاي جامعه به چشم مي خورد . بدينسان با ورود وسايل ارتباط جمعي، مثل تلويزيون به خانه ، در اين مكان نه تنها مي توان خورد و خوابيد ، بلكه مي توان آموخت. به همان سياق با ورود تلويزيون به قهوه خانه نيز بعدي تازه بر اين واحد اجتماعي افزوده مي شود. بدين صورت كه در قهوه خانه هاي جديد نيز مي توان به همراه استراحت و ديدار دوستان، آموزشنهايي تازه يافت.

2-       آموزش غير تجريدي:

با ورود به عصر ارتباطات الكترونيك ، مخصوصاًً تلويزيون ، آموزش صرفاًً مجرد و دور از واقعيت نخواهد بود، بلكه فرآيند آموختن در واقعيت و به همراه آن صورت پذير است. بدينسان برخلاف گذشته مثلاًً در درس جغرافيا صرفاًً با تكيه بر تخيل كودك ، نقشه جغرافيايي جهان آموخته نمي شود، بلكه با بحث از هر كشور، محصولات و مردم آن ، اين امكان هست كه خود آن كشور به كلاس درس بيايد. با پيدايي ويدئو كاستها اين فرآيند سرعت و سهولت بيشتري مي پذيرد. آنچنان كه هر سازمان آموزشي مي تواند خود خزانه اي از دانستني هاي عيني و ملموس را در اختيار داشته باشد. اين آموزش نه تنها غير تجريدي است، بلكه عيني و در كنار و همراه واقعيت است.

3-       آموزش چند بعدي:

در عصر ارتباطات الكترونيك ، آموزش تنها از راه انتقال دانستني ها از طريق گوش صورت نمي پذيرد، بلكه با پيدايي خط و كتابت و سپس ابزار تصويري، مي توان از چندين حس با هم در راه آموزش سود جست . دانشگاهي كه اين وسايل در هر خانه ايجاد مي كند، كودكان را سخت مسخر مي سازد و آنان را غرق در انبوهي از دانستني ها مي سازد ، بطوري كه جدا ساختن اجباري كودك از تلويزيون و محدود كردن زمان تماس او با اين جام جادويي يكي از مشكلات خانواده ها مي باشد.

4-       فراغت آموزشي يا فرهنگي:

چنانچه وسايل ارتباط جمعي به درستي بكار آيند و در خدمت انسانها، مخصوصاًً كودكان و نوجوانان قرار گيرند، زمان فراغت كودك از بي حاصلي به در آمده ، كارا، بارور و فرهيخته خواهد شد. بنابراين در عصر ارتباطات الكترونيك هم مي توان از بروز خلاء در زمان فراغت دور ماند و هم سرگرمي هايي را در راه گذران فراغت قرارداد كه جنبه فرهنگي داشته باشند.

 لذا وسايل آموزشي الكترونيك در تمامي ساعات و بدون محدوديت آنان را در بر مي گيرد و در همه ساعات  با آنان همراهند در حاليكه مدرسه تنها اندكي از سالهاي حياتشان را تسخير مي كند و آن هم در ساعاتي خاص.

معايب وسايل ارتباط جمعي :

عصر ارتباطات علي رغم تمامي محسناتي كه دارد كاملاًً بدون عيب نمي باشد، جهات منفي اين عصر و مشكلاتي كه كودكان در تماس با آن خواهند داشت در ادامه بيان مي گردد:

1-       كاهش حركت:

توجه وسيع و عميق كودكان به وسايل ارتباط جمعي ، مخصوصاًً تلويزيون موجب مي شود ساعتها در برابر آن بنشينند و از هرحركتي بازمانند و اين در حالي است كه امروزه تمامي مربيان بر لزوم تحرك جسمي براي همه انسانها علي الخصوص كودكان به عنوان عاملي در راه تأمين سلامت تأكيد دارند.

2-       تأثيرپذيري مفرط:

وسايل ارتباط جمعي علي رغم قدرت نفوذ كننده اي كه دارد ، در برابر انسانهايي كه ذهن  پرداخته شده و ساخته شده دارند،‌كمتر توان رسوخ كردن دارند، ‌زيرا شخص از مكانيسم هاي دفاعي خاص خود برخورداراست. اين امر در مورد كودكان مصداق ندارد. ذهن كودك ساده و فاقد شبكه به هم پيوسته اي متشكل از انديشه ها و باورهاست، هنوز رموز تحليل عقايد، سنجش و سپس پذيرش يا طرد منطقي آنان را بازنيافته است. از اين رو است كه وقتي كودكان بدون هيچ پناه يا حفاظ در برابر وسايل ارتباط جمعي قرار مي گيرند، سخت تأثير پذيرند و از اين جهت به سختي آسيب پذير.

3-       تشعب در انديشه:

از زماني كه وسايل ارتباط جمعي به مرحله تعدد و تنوع پا نهاده اند و از ارائه فرهنگي يكنواخت و يكسان باز                مي ايستند،‌باز ذهن حساس كودك در برابر مسائل تازه اي قرار مي گيرد. كودك تمايل بسياري دارد تا يك توجيه براي يك واقعه بيابد،‌و اين درحالي است كه در شرايط پيچيده جامعه صنعتي اصل بر تنوع عقايد است و بايد هركس خود از خلال اين انديشه ها،‌راه خود را بازيابد و كودك در اين ميانه سخت سرگردان مي شود. او هنوز قدرت انديشيدن و استنتاج از بين عقايد گوناگون را بازنيافته است و از اينكه در باب يك موضوع، هركس نظري متمايز از ديگري ارائه مي‌دهد ، تعجب مي كند و نمي داند چه بايد كرد و كدام رأي را بايد طرد كرد يا پذيرفت.

4-       تعدي به حريم آموزش:

از آنجا كه وسايل ارتباط جمعي چون تلويزيون ، فراغت جذابي را با پخش فيلم و كارتون براي كودك فراهم مي نمايد، لذا كار اساسي مدرسه قرباني آن شده و چون كودك با اجبار به انجام تكاليف درسي مي پردازد، با ذهني مكدر با آن روبرو مي شود و اين در آينده مي تواند موجبات اشمئزاز او را از كار درس فراهم آورد.

5-       اختلاط فيلم و واقعيت:

معمولاًً كودك دنياي فيلم را با دنياي واقعيت يكسان مي پندارد ، در صدد پياده كردن آن در واقعيت بر مي آيد و گاه از اين رهگذر براي خود و اطرافيانش مسائلي جبران ناپذير مي آفريند. واقعه سال 1355 در تهران اين واقعيت را تاييد مي نمايد. در آن سال كودكي با ديدن فيلمي از چتربازان و فرود آرام و زيبايشان ، چتر پدر را برداشت و خود را با آن از پشت بام به زمين انداخت. بنابراين همكاري سازمان هاي مرتبط در انتقال ارزشهاي هماهنگ به كودك امري ضروري و اجتناب ناپذير به نظر مي رسد.

و سایل ارتباط جمعی

بسمه تعالی

اقناع و تبلیغ

 

دانشگاه علمی کاربری واحد 13 فرهنگ و هنر

جهت ارائه به دکتر رحمتی

ارائه دهندگان :  محمد رضا آشتیانی ، محمد مناجاتی

[e-mail]

بهار ۱۳۹۲

-------------------------------------------------------------------------------------

و سایل ارتباط جمعی

از بین وسایل ارتباطی ، امروز بیشتر سخن از وسایل ارتباط جمعی به میان آورده می شود . وسایلی شگرف که  مظهر تکنو لوژیک انسانند ، با شروع هزار ه سوم میلادی ، وسایل ارتباط جمعی پرتاب جوامع را به سوی آینده موجب گردیده اند.  این وسایل در پیدا یی عادات تازه ، تکوین فرهنگی جهانی، تغییر در رفتا ر و خلق خوی انسان ها و بالاخره کوچک شدن کره زمین و همسایگی ملل دور دست سهمی شگرف برعهده دارند . آنچنانکه برخی عصر نوع را ، عصر ارتباطات می خوانند و میزان پیوند یک جامعه را با افق شگرف تغییرات نوین ، میزان تحرک آن در زمینه ارتباطات می خوانند .

ویژگی اساسی ارتباط جمعی

گزینش:

هر وسیله  ارتباط جمعی اعم ازروزنامه ، رادیو ، تلویریون و ...... باید در میان کهکشانی از داده ها و اطلاعاتی که دنیای امروز مشحون از آنان است دست به گزینش زند چون هرگز قادر نیست تمامی حوادث را منعکس کند . در خصوص مفهوم گزینش واژه هایی چون صافی ( فیلتر ) و دروازه بانان نیز به کار می رود .  دروازه بانان عبارتند از : تمامی دست اندرکاران وسایل ارتباط جمعی که باید در انبوه دادهای خبری دست به گزینش زنند و بعضی از این داده ها را متبلور کرده ، وارده مجرای خبری سازند . یک واحد خبری بیش از همه با این امر سروکار داشته و براساس نحوه گزینش ساخت میپذیرید . برای گزینش مطلوب از میان انبوه اطلاعات و خبر ها ، هر سازمان خبری باید موارد زیر را رعایت نمایند :

1-     گزینش ومعیار های آن:

معیار گزینش اخبار در جوامع گوناگون متفاوت است . در جامعه ای که سورکین جامعه شناس معروف عصر حاضر از آن به عنوان جامعه حسی نام می برد امور معنوی اولویت کمتری داشته و در مقابل  امور و پدیده های مادی ، ملموس و محسوس مورد توجه بیشتری قرار دارند و افراد بیشتر درپی سود اندیشی ، خویشتن نگری و ارضای غرایز جسمانی می باشند لذا اخباری مورد توجه قرار می گیرند که در ارتباط با ارضای منافع و غرایز عمل کنند نکته عکس این قضیه در مورد جوامع ایدئولوژیک صادق است که بیشتر به پدیده های غیر مادی و معنوی توجه می شود و یا در جوامع فرد گرا وسائل خبری چنان طراحی می شوند که در برابر هر اقدام  علیه مصالح فردی موضع بگیرند و در یک جامعه جمع گرا ، صرفاً  پدیده های را اولویت می بخشند که در حد مصالح و منافع جمع اند .

از آنچه قبل از همه موجبات تبلور ، بر جستگی و حتی بزرگ سازی اخبار و وقایع را فراهم می آورد خود جامعه و ماهیت آن و شرایط خاص اجتماعی حاکم بر آن جامعه می باشد.

2-     گزینش وشیوه های  آن:

 در خصوص شیوه های گزینش گاه روش سانسور به کار برده می شود که در این حالت ماموران خاص دولتی جزئیات اخبار و اطلااعات قابل انتشار را باز بینی نموده و حتی قسمت هایی از خبر و یا کل آن را حذف مینمایند . در مقابل روش باز و بدون کنترل وجود دارد که خود فرد مسئول گزینش ، ویرایش ودر نهایت پخش خبری می باشد . در این روش نیز به سبب محدودیت ظرفیت واحد خبری خود فرد مجبور به خود سانسوری می شود . 

3-      سرعت عمل : مشکل اساسی گزینش:

در برخی از وسایل همچون کتاب ، کار گزینش دشوار نیست چون نویسنده از وقت و فرصت کافی جهت گزینش داده ها بر خوردار است اما در وسائل ارتباط جمعی نظیر رادیو و تلوزیون و روزنامه گار گزینش در نهایت سرعت انجام می گیرد

4-     تعدد داده ها : امتیازی در گزینش:                                          

تعدد داده های خبری موجب تسهیل در کار گزینش می گردد . زمانی که حق انتخاب و امکانات گزینش بیشتر می شود دست گزینشگر برای انتخاب باز تر می باشد . به عنوان مثال کسانی که از نزدیک به مشاهده یک مراسم رژه می پردازند از جهان مختلف با انان که از تلوزیون به تماشا می نشینند تمایز می یابند . به این معنی که بینندگان حاضر در صحنه داده های کمتری در اختیار داشته و فقط بعضی از قسمت های رژه رامی بینند در صورتی که تماشاگران تلویزیون این مراسم را از آغاز تا پایان ودر زوایای مختلف می بینند . با این حال نباید فراموش کرد که حضور مستقیم در صحنه نیز به پیدایی انبوه خلق می انجامد . دیدن مستقیم مراسم استقبال یایک مسابقه ورزشی موجب موجب انتقال و سرایت بهتر هیجانات می شود حال آنکه وجود وسایل واسطه ، این انتقال و تراکم هیجان را کاهش میدهد . 

ساخت  و سازمان  وسایل ارتباط جمعی

در آغاز، وسایل ارتباط انسان ها نه ساخت پذیر ونه قابل سازماندهی بودند . امکان و سازماندهی یک پیک ، یک چاوش (کسی که پیام مقدس را به مردم میرساند ) و یک جارچی وجود نداشت لیکن امروز وسایل ارتباط جمعی دارای چنان وسعت وعظمتی هستند که امکان ساخت وسازمان یابی دارند.

مفهوم ساخت عبارت از چگونگی رده بندی و جاییابی هر یک ازعناصر یا نیرو هایی است که کلی خاص را تشکیل می دهند یعنی انسجام ، همسازی وهماهنگی مجموعه ای را در نظر می گیرند وناهمگونی و تمایز آن را با مجموعه ای دیگر می سنجند .

لاسول در اثر ش « ساخت کار کرد ارتباط در جامعه » به ساخت پذیری ارتباطات و حتی تشابه جامعه انسانی از این دیدگاه با دیگر موجودات اشاره می نماید . به نظر او وسایل ارتباط جمعی مجموعه ای به هم پیوسته را تشکیل می دهند که روشی مشابه دارند این مجموعه با نام الگوی  لسول و دارای پنج عنصر می باشد .

1-      چه کسی

2-      چه می گوید

3-      از کدام مجرا

4-      با چه کسی

5-      با کدام نتیجه

از ترکیب نهایی عناصر ارتباط مجموعه حاوی دو نوع ساخت فراهم می آید.

1-      زیر ساخت ها یا ابزار تکنولوژیک ارتباط که به طور  کلی شامل تکنولوژی و ابزار مادی تحقق بخش و تسهیل کننده ارتباط است . 

2-      روساخت ها یا عناصر غیرتکنولوژیک که مجموعه قوانین ، سازمان ها، اندیشه ها ، و به طور کلی فرهنگ ارتباطات را شامل می شود آن چه قبل از همه سازمان و سایل ارتباطی را تحت تاثیر قرار می دهد دولتی یا خصوصی بودن آنهاست . دولتی شدن یک وسیله ارتباطی بی نیازی مالی آن را در برابر عموم منجر می شود . واحد ارتباطی در چنین وضعی به جای آنکه صرفاً به دنبال خواسته های مردم باشد و توجه خود را معطوف به پخش تبلیغات تجاری نماید می تواند نقش راهبری فرهنگی جامعه را به عهده گیرد . برعکس هنگامی که وسایل ارتباط جمعی مخصوصاً تلویزیون توسط بخش خصوصی اداره می شوند با سودجویی ، تحریک غرایز جوانان وحتی مردم فریبی امکان بسط و ظهور می یابد ( اندیشه آزار بخش )

 

عناصر ارتباط اجتماعی

بسمه تعالی

اقناع و تبلیغ

 

دانشگاه علمی کاربری واحد 13 فرهنگ و هنر

جهت ارائه به دکتر رحمتی

ارائه دهندگان :  محمد رضا آشتیانی ، محمد مناجاتی

[e-mail]

بهار ۱۳۹۲

-------------------------------------------------------------------------------------

عناصر ارتباط اجتماعی

عناصر ارتباط اجتماعی:

پنج عنصر یا رکن در فرایند ارتباط قابل تمیز است :

1- فرستنده پیام

2- گیرنده پیام

3- پیام ( محتوی)

4- وسیله ارتباط

5- اثر ارتباط.

فرستنده – گیرنده و گردونه ارتباط:

الف- عمل وارونه:

گیرنده پیام به صور گوناگون امکان می یابد که بر فرستنده تاثیر گذارد و این تاثیر بازگشتی را عمل وارونه              می خوانند.

ب- پس خورد:

همین فرایند یعنی تاثیر مخاطب بر فرستنده پیام را برخی با تعبیر پی خورد مطرح ساخته اند در این تعبیر نیز حرکت پیام و تاثیر یک سویه نیست بلکه در هر لحظه از فرایند ارتباط شاهد حرکتی از طرف مخاطب به سوی فرستنده پیام  هستیم که خود می تواند دوری از تاثیر و تاثر پدید آورد. هر قدر بین فرستنده و گیرنده فاصله یا عوامل واسط بیشتری وجود داشته باشد ( عناصر انسانی یا ابزاری) به همان نسبت نیز تحقق جریان پس خورد دچار اشکال بیشتری می شود.

پ- اثر بومرانگ:

باز تعبیری دیگر از همین فرایند است . هنگامی که چوب بومرانگ را به سوی هدفی یا فردی پرتاب نماییم بر اثر ارتعاشی بودن بعد از رهایی به سوی خود ما باز می گردد و به همان نسبت که ضربه بر دیگری سنگین بوده است بر ما نیز ضربه ای سخت وارد می سازد. از همین ویژگی نیز در راه نشان دادن بازگشت اثر فرستنده برخود او استفاده کرده اند.

 

وسیله – پیام و گردونه ارتباط:

الف- تاثیر وسیله و حدود آن:

گذشته از این یعنی پذیرش تاثیر متقابل فرستنده و گیرنده و طرد نظریه های انفعال مخاطب بسیاری نیز بر اثر گذاری وسیله انتقال پیام برفرایند ارتباطی سخن به میان آورده اند.

چنین اندیشه هایی که در چارچوب ماده گرایی جای می یابند  بر اولویت شیء یا پدیده مادی بر انسان تاکید دارند  در حالی که چنین نیست و از سوی دیگر چنین نباید باشد.

ب- فن سالاری:

هنگامی است که فنون و صاحبان آنان برحیات انسانی مستولی می شوند و قانون هستی را تعیین می کنند.

پ- شیء سروری:

هنگامی است که اشیاء ارزش گذارند و انسان ارزش خود را از  شیء یا وسیله اش می گیرد. در این شرایط حجم و مدل ماشین یک فرد شخصیت اجتماعی او را می سازند.

 

صاحبنظران ارتباط اجتماعی

بسیاری از اندیشمندان عصر ما ارتباط را مدار اندیشه خود می دانند. هر یک از این دیدگاهها از زاویه ای بر جهان و حرکت آن نگریسته اند .

1- مک لوهان:

این متفکر معاصر کانادایی بیش از هر نویسنده دیگر درروزگار ما به ارتباط مخصوصا وسایل ارتباط جمعی توجه دارد نظرات وی در این زمینه چنین است :

نظریه امتداد:

هر وسیله ارتباطی امتداد یکی از حواس انسان است. به بیان دیگر با پیدایی خط انسان توانست به عمق تاریخ  رخنه کند  و دنیاهای دوردست را ببیند همانطور که در زمان خود با انسانهایی که فرسنگها دور از او هستند آشنا شود.

ارتباط مدار تطور تاریخی جوامع:

به نظر این دانشمند ارتباط مدار هستی اجتماعی است و با توجه بدان می توان حرکت جوامع را مورد ارزیابی و دقت قرار داد. حرکت تاریخ به نظر او از روزنه ارتباط در طی سه مرحله صورت می گیرد :

الف – دوران تمدن باستانی بدون خط :

در طی این دوران دانستنیها سینه به سینه انتقال می یابند گوش وسیله کسب پیام است و تماس انسانها موجبات احراز و انتقال پیامها را فراهم می ارود.

ب- دوران تمدن دارای خط یا بصری:

به نظر مک لوهان پیدایی خط و کتابت نقطه عطفی در تاریخ ارتباطات و به تبع آن تاریخ جوامعی انسانی است. چه از این طریق امکان بقای واقعی پیام انسانی فراهم می شود.

پ- دوران تمدن مبتنی بر وسایل ارتباطی الکترونیک:

به نظر مک لوهان در این دوران بشر پای به عصری نو می گذارد. وسایل ارتباطی جدید از سویی موجبات امتداد چشم  و گوش هر دو را فراهم می سازند و از سوی دیگر باز تجمع انسانها را در کسب و انتقال پیام موجب می شوند.

 

محیط و ضد محیط:

مفهوم محیط و ضد محیط از عناصر اساسی در اندیشه مک لوهان است. او با تکیه بر منطق موزائیکی بر این عقیده بود که یک موجود انسانی در چارچوب محیط اجتماعی  خویش رنگ می پذیرد بدان خو می کند و سپس عنصری لایتجزی از آن می شود این اعتیاد به محیط و عناصرش که نوعی همنوایی را در انسانها بر می انگیزد بی هیچ شبهه به ادغام فکری و در نهایت جذب تام فرد با محیط می انجامد و اینهمه همچون شبکه ای بر گرداگرد اندیشه او تشکیل می شود و مانع از آن می شود که چنین فردی جهات منفی محیطش را ببیند.

 

منطق موزائیکی:

مک لوهان در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزائیکی نظر دارد. چیدن تمامی عناصر کنار یکدیگر و آنان را در یک مجموعه نگریستن به نظر او موجب می شود که فرد از تک بینی دیدگاههای محدود و انحصاری فراتر رود و هر عنصر را در بستر محیطی آن مطمح نظر قرار دهد.

از نظر مک لوهان وسیله همان پیام است او برای حامل پیام که همان وسیله ارتباطی است تنها رسالت انتقال محض پیام را قائل نیست.

 

2- رایزمن:

دیوید رایزمن اندیشمند دیگری است که باز بر ارتباط به عنوان محور حرکت جوامع انسانی تاکید دارد. به زعم این اندیشمند از روزنه ارتباطات می توان سه دوران در تاریخ اجتماعی باز شناخت :

دوران اول ، دورانی است که در خلال آن سنتها حاکم بر رفتار و روابط انسانی به حساب می آیند. او این دوران را موجد پیدایی انسانی می داند که در اصطلاح خود « انسان سنت راهبر» می خواند . در این دوران سنتها به عنوان شیوه هایی آزموده و تقدس یافته موجبات ایجاد تسلسل بین نسلهای تاریخی  را فراهم می سازند. هر نسل پیوند خود را با نسلهای  پیشین از طریق اشتراک سنن باز می یابد و همین موجب می گردد که وحدت و هویت اقوام انسانی تامین شود.

دوران دوم ، از دیدگاه رایزمن دورانی است که در آن با کاهش اهمیت سنتها در هستی اجتماعی مواجه می شویم. این کاهش موجب می شود  که همگنی در رفتار و عمل انسانی کاستی یابد چه همه از الگوهائی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی کنند. در این شرایط به زعم این دانشمند تاریخ شاهد پیدایی و بعد تکثر انسانهایی خاص است که وی« دورن راهبر »

می خواند.

دوران سوم را رایزمن دوران پیدایی انسان « دگر راهبرد» می داند. دوران ظهور وسایل ارتباط حمعی است و         پدیده هایی چون هدایت از راه دور بتواره پرستی ، شیء سروری و همراه با آنان از خود بیگانگی در این دوران عده ای با استفاده از قدرت جادویی این ابزار موفق می شوند توده ها را تحت تاثیر قرار دهند از تنوع حیات انسانی بکاهند  و الگوهای خاص فکری و مصرفی پدید آورند.

 

3- تونیس:

او دو نوع جامعه را بدینقرار از یکدیگر متمایز می سازد :« جامعه معنوی» یا به تعبیری اجتماع و « جامعه صوری». ویژگیهای هر یک از این دو جامعه را از روزنه ارتباطات بدینقرار مشخص می دارد :

الف – جامعه معنوی:

1- اداره اورگانیک:

در جامعه معنوی هر حرکت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی او است بلکه برای وحدت جمع و تحقق غایتهای آن صورت می گیرد. بدینسان جامعه معنوی می تواند در صورت ایجاد ذوب روانی بین اعضاء به وفاق اجتماعی  یا اجماع دست یابد و به نوعی با سلک تشابه پذیرد.

2- ارتباطات عمقی:

در برابر ارتباطات سطحی فضایی و مورد فولوژیک که خاص جوامع صوری است در جامعه معنوی ارتباط انسانها با یکدیگر تنها متاثر و منشعب از شرایط ظاهری نیست.

3- امتداد تاریخی ارتباط:

در چارچوب جامعه معنوی شناخت متقابل انسانها معمولا تنها به ویژگیهای آنی فعلی و کنونی آنان منتهی نمی شود.

4- کوچکی جمع و ارتباط تام:

تونیس جامعه معنو ی را مخصوصا از آن رو رواج می نهد که در آن با تراکم انسانها مواجه نیستیم بدون آنکه به دقت تصریح نموده باشد می توان حیات روستایی را تا حدودی بسیار با جامعه معنوی نزدیک دانست.

 

ب- جامعه صوری:

جامعه ای است خاص که در ذهن تونیس و از روزنه ارتباطات ابعادی چند بدینقرار می باید:

1- وسعت:

در جامعه صوری آنچه بیش از همه تعیین کننده است تراکم انسانها است.

2- اراده اندیشیده:

جامعه صوری چارچوبی است که در آن هر اقدام انسانی تابعی از عقل گرایی مصلحت اندیشی و حتی در معنایی     مطلوبیت گرایی است.

3 – بی نامی:

در چنین جامعه ای انسان در جمع همچون شبحی متحرک است هویتش ناشناخته است نام و سوابقش نا مشخص است  و  به طور کلی موجودی مرموز است د ر برابر دیگری.

4- ارتباط سطحی:

در پایان می توان گفت جامعه صوری خاستگاه ارتباطاتی فاقد اثر هاله روانی است بدین معنی که انسانها در تماس با یکدیگر بدون آنکه زوایای روانی یکدیگر را ببیند صرفا جهات فیزیکی و مادی آنان معیار قضاوت در باب یکدیگر است و حال آنکه در جامعه معنوی جسم و لباس و به طور کلی ابعاد ظاهری انسان سخت تحت تاثیر سجایا یا آسیبهای روانی او است.  شخصیت و مدرک او بیش از آنکه از فیزیک وی تاثیر بر گیرد متاثر از خصایص روانی او است. چنین هستند برخی از ویژگیهای دو جامعه که از دیدگاه تونیس دو نوع ارتباط انسانی را پدید می آوردند.