تاکتیک برای اقناع طرف مقاب

در اینجا به مهمترین پیامهائی که موجب قانع کردن مخاطب می شود و همگی از پشتوانه های علمی کافی برخوردار می باشند، توجه کنید:





1. دلایل قوی و متعدد : هر چه دلایل بیشتری ارائه دهید، قانع شدن طرف مقابل را محتملتر می کنید، اما درکل پیامهای قانع کننده بایستی متوازن باشند، درست همانطور که دلایل دو وجهی بهتر از دلایل یک وجهی هستند(البته مادامیکه استدلالی برای رد و نفی آنها وجود نداشته باشد).

2. مرتبط بودن: پیامهای اقناعی بایستی با (زندگی و کسب و کار) مخاطب تناسب و ارتباط داشته باشد در غیر اینصورت مخاطبین از پردازش آن ناتوان خواهند بود.

3. ارزشهای غائی انسانها : در تنظیم پیام بایستی از سه ارزش غائی انسانها درک مشخصی داشته باشیم : وابستگی و ارتباط، حقیقت جوئی، و برداشت مثبت از خود.

4. شباهت داشتن: مشابهت با مخاطبان خود چیز بدی نیست – بیشتر مجریان، بازیگران، وکلا، و سیاستمداران این کار را انجام می دهند. شباهت می تواند موجب ارتقاء تحسین قلبی حضار و شباهت در باورها گردد. حتی شباهتهای کوتاه گذرا نیز می تواند اثرات قانع کننده ای با خود به همراه داشته باشد.

5. صلاحیت : افراد علاقمند هستند تا به کارشناسان و متخصصان مراجعه کنند زیرا این کار به ما کمک می کند تا تلاش کمتری برای جستجوی دلایل ضروری انجام یک کار، صرف کنیم.

6. جذابیت : جذابیت فیزیکی تنها زمانی اهمیت پیدا می کند که تناسب داشته باشد (مثلاً هنگام فروش محصولات زیبائی یا تناسب اندام یا ...).

7. مطابقت پیام و رسانه : یکی از قواعد بازی این است که اگر پیام پیچیده است و به راحتی قابل درک نیست بایستی آن را به صورت نوشته شده ارائه داد و اگر پیام ساده است آن را با تصویر نمایش دهید.

8. از پیش قضاوت و موضعگیری قبل از استدلال،شدیداً پرهیز کنیم : مثلاً نگوئیم "من سعی می کنم که شما را متقاعد سازم تا ....." با چنین اعلامی موجب ایجاد مقاومت در بین مخاطبان می شویم و انرژی آنها را به سمت پیدا کردن دلایلی برای رد مطالب مان سوق خواهیم داد و در نتیجه روند قانع کردن کند و احتمال آن کم خواهد شد.

9. به آهستگی جلو برویم: اگر مخاطبان موافق ما باشند، آنگاه دلایل خود را (مادامی که مستدل و قوی هستند) به آهستگی و دقت بیان کنیم. اما اگر مخاطب مخالف ماست بهتر است سرعت بیشتری را برای ارائه مطالب خود بکار بگیریم.

10. تکرار : تکرار یک موضوع برای چندین بار، اگر چه حقیقت داشته باشد یا نه، زمینۀ باور کردن آن را فراهم می آورد. این زمینۀ باور کردن به قانع شدن می انجامد.

11. تأئید اجتماعی : قبلاً این را شنیده اید و باز هم خواهید شنید که افراد با و جود تمام تلاشی که برای متمایز بودن خود بکار می گیرند اما درعمل هماهنگ و مطابق با عموم رفتار می کنند. بنابراین بهتر است به آنها بگوئیم که رویۀ عمومی چیست و بیشتر مردم چکار می کنند زیرا افراد دوست دارند که جزء اکثریت باشند.

12. توجه و تمرکز حواس : اگر مخاطب به شما توجه نکند طبعاً نمی تواند در مورد دلایل و استدلال های شما فکر کند، بنابراین نگرش وی تغییر نخواهد کرد. به همین علت است که هرچیز نظیر کافئین،که باعث افزایش دقت گردد می تواند موجب سهولت در امر اقناع بشود، لذا در مورد موادی که در پذیرائی از مخاطبان استفاده می شود، حساسیت داشته باشیم (مثلاً دوغ یا قهوه). همچنین گفتگو در مورد توجه و تمرکز حواس می تواند مفید باشد.

13. عوامل مزاحم ایجاد تداخل را به حد اقل برسانید : اگر پیام مان قوی و قدرتمند باشد، مخاطب هرچه بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرد، اما اگر دلایل مان ضعیف هستند بهتر است که مخاطبان حواسشان پرت جای دیگر باشد.

14. قالب بندی مثبت : پیامهائی که دارای چارچوب و قالب مثبتی باشند، قانع کننده تر هستند.

15. ایهام : پیامهائی اقناع کننده تر هستند که علناً تلاش نکنند تا مخاطب را تحت تأثیر قرار بدهند زیرا در این حالت دچار واکنش های جانبی روانشناختی مخاطب شده و بدینترتیب قدرت دلایل مان برای اقناع را دچار اضمحلال می کنیم.

16. برنامه ریزی روانشناختی : پیام ها بایستی مطابق با ترجیحات روانشناختی مخاطبان طراحی و برنامه ریزی شده باشد. بطور مثال برخی از افراد ترجیح می دهند با یک تفکر ساختارمند و دلایلی از این جنس سرو کار داشته باشند در حالیکه عده ای دیگر چارچوبه های احساسی را بیشتر ترجیح می دهند و عده ای نیز به تفکر عمیق و فلسفی در مبانی علاقمند می باشند.

17. هماهنگ با جریان حرکت کنید: روند قانع کردن زمانی مستحکم و استوار خواهد بود که پیام و مخاطب در یک جهت حرکت کنند. افکاری که در چنین شرایطی به اذهان مخاطبان خطور می کند، بر قانع شدن آنها بیشتر کمک می کند.

18. اعتماد : نه فقط پیام دهنده بلکه مخاطب نیز بایستی از اعتماد به نفس کافی و خوبی برخوردار باشند. مخاطب بایستی به نگرش جدید اعتماد داشته باشد. اعتماد به نفس مخاطب در مورد افکار خویش با یک منبع معتبر و قابل اتکاء تقویت می شود و با احساس شادی آنها قرین و همراه است. توجه داشته باشیم که مخاطبان خوشحال لبخند بر لب دارند.

19. قدرتمند باشیم : یک سخنران قدرتمند بر مخاطبان خود تأثیر می گذارد، اما تقویت مخاطبان نیز به افزایش اعتماد به نفس آنان در تغییر نگرش می انجامد. مخاطبان بایستی برای تغییر و پذیرفتن نگرش و رفتار جدید به اندازه کافی احساس قدرت بکنند.

20. از تهاجم به باورهای قوی بایستی پرهیز کرد : نگرشها و باورهای قدرتمند به آسانی تغییر پیدا نمی کنند. از رویکرد مستقیم به نظرات و باورهای عمیقی که مخاطب به آنها متعهد است صرفنظر کرده و آنها را بطور غیر مستقیم هدف قرار دهیم تا از بروز مقاومت و امتناع جلوگیری کنیم.

باید توجه داشته باشیم که بسیاری از این موارد با یکدیگر درتعامل می باشند. بطور مثال وقتی پیام قدرتمند است اما منبع آن ضعیف است، مخاطب ممکن است به خواب برود یا زمانی که تناسبی بین پیام و منبع آن موجود نیست،(مثلاً پیامی که از گوینده آن انتظار نمی رود) آنگاه مخاطب به سختی قانع خواهد شد.

قدرت استدلال نیز از اهمیت برخوردار است. اصل مهم این است که در این هنگام بایستی تمامی تلاش خود را به کار بگیریم تا مخاطب بر موضوع متمرکز بشود. اما زمانی که از مبانی استدلالی ضعیفی بر خوردار هستیم بایستی همه تلاش را بر حاشیه و نه بر متن قرار دهیم تا اقناع محقق گردد مثلاً اینکه با چه اعتماد به نفسی و یا با چه سرعتی سخن بگوئیم.

سرهم بندی کردن تمامی اینها به مفهوم انجام کار نیست. برای تمرین،بهتر است نگاهی به پیامها و مذاکرات اقناع کننده بیندازیم و بسیاری از این فاکتورها را در آنها ببینیم. برای بالاترین اثرگذاری پیام های مان بایستی یاد بگیریم تا حد ممکن،هرچه بیشتر از این عوامل استفاده کنیم و آنها را بکار بگیریم.

ده نکته در باب اقناع و اقناع گری

- بهره گیری حداکثری از توان ، قابلیت ، حمایت و یا حداقل پرهیز از مخالفت دیگران ازجمله دغدغه هایی است که همه ما چه به عنوان یک فرد و یا دارنده یک نقش سازمانی همچون مدیر و فرمانده داریم و از دیگر سو در معرض برنامه ها و اقدامات ؛ دیگرانی نیز قرارداریم که تلاش می نمایند تا از توان ، قابلیت ، حمایت و... مابهره گیری نمایند .

2- برای به حرکت در آوردن و همراه سازی آدم های پیرامونی در راستای تغییرات و تحول و تعالی و برخوردار شدن از قابلیت و توانمندی آنها صرف داشتن قدرت و بکار گیری انرژی کارساز نخواهد بود ، انسانهای پیرامونی همچون اشیا ء ، محیط و ساختار سازمانی تابع مانیستند پس باید تدبیری اندیشید. وازرفتارهایی که خاستگاه اصلی آن باورها و الزامات و مشوقها ی موثره است بهره مند شد . ازجمله تدابیر اصلی و راهکارهای اساسی در این زمینه متوسل شدن به ارتباطات اقناعی و یا اقناع گری است .

3- این تصور و تفکر ناممکن یا ناخوشایند است که درخانواده ؛ سازمان ؛ جامعه و ... همه اموررا خودمان به تنهایی بر عهده بگیریم، درحالی که بسیاری از کارها را می‌توان با دیگران بهتر ؛ دلپذیرترو اثربخش تر انجام داد. اگر چه تمایل به تعامل وهمکاری با دیگران و در نتیجه برقراری ارتباط در میان افراد متفاوت است، اما طبیعت وشان بشرو سازمانهای انسانی ما را ملزم می‌سازد که دائما"درتعامل و ارتباط با دیگران بوده و گاهی در مقام اقناع گر و گاه در مقام قانع شونده قرار گیریم.

4- اقناع دارای صفاتی است که اشکال دیگر قدرت فاقد آن است، زیرا دربردارنده خاصیت روان‌شناختی آزادی است و «ترغیب‌شوندگان» احساس می‌کنند که موافق میل خود اهداف و رهنمودهای تعیین شده را انجام می‌دهند. از این رو از تواناییهای خود بیشتر استفاده می‌کنند و به سطح بالاتری از بهره وری دست‌ می‌یابند. امروزه در تبلیغات ؛ ارتباطات ، مدیریت و فرماندهی که هر نوع فعالیت ؛ دخل و تصرف در باورها و نمادها به منظور گرفتن رفتار مورد نظر ویا تلاش برای کنترل رفتار مخاطب و نیروی انسانی تعبیر می شود ؛ تلاش بر این است که برای جلوگیری از گارد گیری و اثرگذاری بیشتر با توسل به تعقل و احساس مخاطب ابتدا نوعی رضایت روانی را از برقراری ارتباط حاصل کرده و سپس اهداف خود را دنبال نمایند که اگر این چنین گردد خشنودی و رضایتمندی حاصل خواهد شد.

5- اقناع عمدتاً بعنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود. بنابراین اقناع نیرویی قوی و مرموزاست که دردست«اهل فن» می تواند چنان به کارآید که ما را دارای بینش ؛ گرایش و باورهای خاصی ساخته و آنچنان برانگیختگی ایجاد نماید که اعمال بزرگ و عجیبی از طریق ما صورت گیرد. لذا ضرورت دارد که ما چه به عنوان اقناع گر و چه به عنوان اقناع شونده ، اقناع را شناخته و با اصول و فنون اقناع گری آشنا گردیم.

6- اقناع گرباید اهمیت پیام و ضرورت برقراری ارتباط را اثبات کرده وپیام رسانی کند.البته نه صرف پیام رسانی بلکه رساندن پیام به مخاطب بااستدلال منطقی وکمک به اوبرای رفع ابهامات و دریافت صحیح و کامل پیام وپس ازآن بایداز احساس ؛عواطف و... مخاطب بهره گیری کند تا اقناع (خشنودی پیام ده و پیام گیر) حاصل شود.{1/6- مجذوب سازی(جذب واعتبار بخشی) 2/6- آموختن (عرضه پیام بااستدلال) 3/6- منقلب کردن (مخاطب راازاحساس انباشتن) }

7- فعالیت اقناعی هنگامی موفق خواهد بود که: 1/7- پیام توجه گیرنده را جلب کند. 2/7- ادلة پیام فهمیده و درک شود 3/7- استدلال ها آموخته و به عنوان حقیقت پذیرفته شوند.4/7- برانگیختگی لازم برای عمل به آموخته ها حاصل شود.

8- ویژگی های اقناع نوین(محیط پیام آکنده از پیام های اقناعی متفاوت و ...) تفکر عمیق و اقناع و برانگیختگی درباره مسایل و تصمیمات مهم را به طور فزاینده ای دشوارتر ساخته است. علاج کار می تواند شامل سازماندهی مجدد شیوه ارایه اطلاعات باشد تا مخاطبین پیش از تصمیم گیری فرصت کافی و امکان تفکر داشته باشند. دیگر راهبرد برای اثر بخش بودن فعالیت های اقناعی بهره گیری از تکنیک پیش اقناع یا زمینه چینی برای تأثیرگذاری است.علاوه بر این می توان به وسیله برچسب هایی که برای معرفی یک شیء یا رویداد به کارمی بریم، به گونه ای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد. بدین ترتیب پیش از آن که به طور جدی استدلالی کرده باشیم، از پیش اقناع استفاده کرده ایم و از آنجا که نام گذاری یا «برچسب زدن» ، تصورات ما از واقعیت، افکار، احساسات و تصورات بررفتار ما تأثیر می گذارد، در اقناع گری بر آنها تاکید بسیار می شود.

9- واکنش در برابر کسانی که قصد اقناع را دارند معمولاً به این صورت است که سوگیری های آنان را زیر سؤال برده و ذی نفع بودنشان را در نظر می گیرند . بنابر این به منظور کسب موفقیت، ارتباط گر باید خود را بی غرض و قابل اعتماد بنمایاند. اگر به ما باورانده شود که ارتباط گران از اقناع ما نه تنها چیزی به دست نخواهند آورد بلکه شاید چیزی هم از دست بدهند ، در آن صورت بدان ها اطمینان خواهیم کرد و تأثیر فعالیتشان بیشتر خواهد شد.

10- اگر پیام دهنده ای استدلال های مخالف را بازگو کند، نشان می دهد که فردی بی غرض و منصف است. این امر قابلیت اعتماد گوینده را بالا ببرد و در نتیجه تأثیر پیام او را افزایش دهد. اما طرح یک جانبه موضوع و تأثیرگذاری پیام بستگی به سطح اطلاعات شنوندگان هم دارد؛ یعنی اینکه هرچه مخاطبان مطلع تر باشند احتمال اقناع شدن آنان با بحث های یک طرفه کمتر می شودو نیاز به بحث هایی که نقطه نظرهای مهم مخالف راهم طرح کرده وسپس سعی درابطال آن داشته باشند بیشتر می شود .

تبليغ، ترغيب و اقناع

تبليغ، ترغيب و اقناع يكي از مباحث كلاس درس «مطالعات جديد در ارتباطات سياسي» است كه توسط استاد محترم آقاي دكتر سلطاني فر ارائه مي شود.

بحث اول اقناع است كه عمدتاً بعنوان روشي براي تاثيرگذاري و جهت دهي ذهني افرادي خاص و بطور خاص گروه نخبگان انجام مي شود. اقناع به مفهوم قانع و راضي كردن افراد جهت گرايش به موضوعي خاص يا انجام فعاليتي خاص انجام مي شود و در تعريفي مي توان گفت : اقناع بهترين نوع تبليغ است كه براي هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره يا رو در رو انجام مي شود.
بحث دوم ترغيب است به اين معنا كه براي اشاعه يك تفكر و اقدام عملي براي يك فعاليت پس از مرحله اقناع، افرادي كه اقناع شده اند (گروه اليت) از طريق مطبوعات و جلسات سخنراني به ترغيب گروه پيشگام و علاقمند به تغيير مي پردازند.
بحث سوم تبليغ است كه عموماً به كمك رسانه هاي تصويري (تلويزيون) و صوتي (راديو) براي جلب حمايت و ايجاد تحركت در توده مردم انجام مي شود.

بطور كلي مي توان گفت كه:
الف) هر كدام از روشهاي تاثير گذاري به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه هاي ديداري و شنيداري به نحو مطلوب تري نتيجه گيري مي شود.
اقناع :ارتباطات چهره به چهره
ترغيب : مطبوعات + رهبران فكري
تبليغ : رسانه هاي ديداري و شنيداري
ب) اقناع به مراتب زمان برتر، تاثير گذارتر و هزينه‌برتر از ديگر روشهاست و تبليغ زمان كمتري لازم دارد ماندگاري تاثير آن كم است و هزينه آن نسبت به سرانه تعداد افراد كاهش مي يابد.
ج) حيطه و دربرگيري افراد جامعه در روشهاي اقناع، ترغيب و تبليغ به ترتيب نخبگان، اقليت هاي هوشيار و اكثريت جامعه هستند. يعني دربرگيري از اقناع به سمت تبليغ گسترش مي يابد.

*******

نقش روابط عمومی در اقناع پذیرندگان صنعت پرداخت/مطالعه موردی تبلیغات سه بانک/محورهای اصلی فعالیت رواب

ر گذشته فعالیت‌های روابط عمومی در حوزه بانکی فقط در حوزه ارتباط با مشتری، معرفی خدمات او، ترغیب او به استفاده از یک خدمت یا مشارکت بیشتر و نظایر آن خلاصه می‌شد در‌حالی‌که امروزه این اقدامات فقط بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی است. اما امروزه باید نگاه سازمان از بیرون به درون باشد؛ یعنی نیازها و خواسته‌های مشتریان است که برنامه‌های طراحی، تولید و نحوه فروش و دیگر خدمات را مشخص می‌کند نه دیدگاه و نظرات صرف مدیران سازمان.

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک مقاله زیر که مناسبت 27 اردیبهشت، روز ارتباطات و روابط عمومی، ‌تهیه شده رویکرد نوین روابط عمومی‌های فعال در صنعت بانکداری پرداخته و نوآوری‌ها و خلاقیت‌های آن‌ها را مورد بررسی قرار گرفته است.


رویکردهای نوین روابط عمومی ‌
در ایران سازمان‌ها به‌تدریج به اهمیت روابط عمومی ‌و تبلیغات پی می‌برند تا جایی‌که بسیاری از سازمان‌ها تامین منابع مالی مورد نیاز روابط عمومی ‌و تبلیغات را هزینه نمی‌دانند بلکه آن‌را نوعی سرمایه‌گذاری می‌پندارند.


تحقیقات نشان می‌دهد سازمان‌ها، بانک‌ها و ارگان‌هایی که روابط عمومی ‌‌قوی دارند بیش از رقبای خود در اذهان عمومی ‌‌نفوذ و وفاداری مشتریان را از آن خود کرده‌اند. در گذشته فعالیت‌های روابط عمومی در حوزه بانکی فقط در حوزه ارتباط با مشتری، معرفی خدمات او، ترغیب او به استفاده از یک خدمت یا مشارکت بیشتر و نظایر آن خلاصه می‌شد در‌حالی‌که امروزه این اقدامات فقط بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی است. اما امروزه باید نگاه سازمان از بیرون به درون باشد؛ یعنی نیازها و خواسته‌های مشتریان است که برنامه‌های طراحی، تولید و نحوه فروش و دیگر خدمات را مشخص می‌کند نه دیدگاه و نظرات صرف مدیران سازمان. بر اساس این تعریف، فعالیت‌های روابط عمومی باید سه محور اصلی را دنبال کند:


بازارشناسی

شناخت بازار در واقع تلاشی است نظام مند در جهت گردآوری، ثبت و تحلیل اطلاعات لازم در خصوص اجزای تشکیل دهنده نظام بازار


بازارسازی

بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک‌های ارتباطی، اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر.

در حقیقت روابط عمومی‌ها باید با استفاده از کمپین‌های خبری یکپارچه و گسترده، به‌صورت همه‌جانبه و از طریق کانال‌های متنوع، موضوع یا طرح مورد نظر سازمان خود را پشتیبانی و به بازار هدف معرفی کرده و اطلاعات مورد نیاز وی را فراهم کنند. در این میان روابط عمومی ‌بانک ملت یکی از روابط عمومی‌های فعال در این زمینه است که چند طرح را در سال گذشته در دست اجرا داشت. یکی از این طرح‌ها، طرح کمپین تبلیغاتی کارت‌های سوخت بانک ملت بود. در این کمپین از ابزارهای مختلف تبلیغی جهت تعمیم و گسترش اتصال کارت‌های بانکی به کارت سوخت و شارژ کیف پول استفاده شد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- حضور کارشناسان در جایگاه‌های منتخب عرضه فراورده‌های سوختی و انجام عملیات اتصال کارت‌های بانکی به کارت سوخت
- تولید و توزیع استندهای طراحی شده
- تولید برچسب‌های ویژه نصب در شعب بانک
- توزیع پوستر و تراکت و ریسه‌های مخصوص
- استقرار کارشناسان در چند جایگاه سوخت و ارایه راهنمایی‌های لازم به رانندگان و دارندگان کارت سوخت
و جوایز ارزنده‌ای همچون خودروی سوزوکی و بهای نقدی ده‌ها لیتر بنزین برای پرداخت‌کنندگان بهای سوخت از طریق کیف پول الکترونیک که از جمله اقدامات هوشمندانه‌ای است که با در نظر گرفتن دغدغه روز مردم انتخاب شده‌اند.

بازارداری


بازارداری یعنی حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار. در این مرحله سازمان‌ها با ابداع ایده‌های خلاقانه و دور از ذهن به همراه تبلیغات گسترده و متنوع، موجب افزایش فروش و سودآوری سازمان خود می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان از اعطای تشریفات فرودگاهی با شرایط ویژه به مشتریان برتر و خاص که از طرف بانک سامان صورت گرفته است نام برد. این خدمات شامل انتقال از مبدأ به فرودگاه و بالعکس، انجام تشریفات گذرنامه، تحویل بار، امور گمرکی، دریافت کارت پرواز، پذیرایی در سالن تشریفات مجلل CIP و انتقال تا پای هواپیما با خودروهای اختصاصی است.

این خدمت نوین علاوه بر مزایای آن، حس برتری و تمایز را به مشتریان این بانک القا می‌کند. برخی نیز با حمایت از انجمن‌های مستقل مانند انجمن‌های خیریه، انجمن‌های طرفدار محیط‌زیست و غیره به نوعی حامیان و طرفداران جدیدی کسب کرده و نه‌تنها در اذهان که در قلب مشتریان خود نفوذ می‌کنند. به عنوان مثال بانک ملت در طرحی با رونمایی از دو سامانه پایش و توزیع یارانه شیر خشک، لوح حامی ‌‌سلامت را دریافت می‌کند. لازم به ذکر است که سامانه توزیع یارانه شیر خشک با مشارکت شرکت یاس ارغوانی و با نظارت شرکت به پرداخت ملت طراحی شده بود.

در اقدامی ‌‌دیگر بانک سامان خود را به عنوان حامی‌‌فدراسیون و تیم ملی والیبال کشور اعلام کرده و از پیراهن جدید تیم ملی والیبال با لوگوی بانک سامان رونمایی نمود و در اقدامی‌‌ دیگر بانک پاسارگاد تمام هدایای نوروزی خود را صرف کمک به زلزله‌زدگان شهر ورزقان کرد.


ارتباط مداوم و گسترده سایر واحدها با اداره روابط عمومی ‌‌از دیگر الزامات رسیدن به یک روابط عمومی ‌‌فعال است. با مشارکت همه‌جانبه واحدها و مطلع ساختن اداره روابط عمومی ‌‌از همه امور و تامین منابع مالی و نیروی انسانی می‌توان اذهان عمومی ‌‌را ‌به آن‌چه مورد نظر مدیران ارشد سازمان است سوق داد؛ حتی آنچه شاید بسیار دور از انتظار باشد.

درباره تاریخچه روابط عمومی

قرن بیستم در طلیعه‌اش، پیدایش روابط عمومی‌ها در کشورهای توسعه یافته را به همراه داشت. عصر حاضر را بدون اغراق بایستی عصر روابط عمومی‌ها دانست؛ چرا‌که در همه برهه‌ها این روابط عمومی‌ها هستند که می‌توانند با به‌کارگیری ابزار مناسب و متناسب با شرایط، به ارایه اطلاعات پرداخته و موجب اقناع مخاطبان شوند.

«ادوارد برنیز» بیش از هر شخص دیگری در فهم بهتر روابط عمومی ‌به جامعه جهانی کمک کرده تا جایی‌که بسیاری وی را پدر روابط عمومی ‌عصر حاضر می‌دانند.
«زیگموند فروید» با ورود به دنیای اسرارآمیز «ضمیر ناخودآگاه» قلمرو جدیدی را برای شناخت خواسته‌های سر‌به‌مهر بشر گشود. با بهره‌گیری از نظریه فروید دنیای سیاست و تجارت در آمریکا با کمک غول‌های تبلیغات به‌طور شگفت‌انگیزی تغییر چهره داد. از سال ٢٠٠٢ که« آدام کرتیس» مستند‌ساز پرآوازه انگلیسی،یک سریال جنجالی چهار قسمتی به‌نام «قرن خویشتن انسان» را در شبکه تلویزیونی بی‌بی‌سی به معرض نمایش گذاشت، دایره بزرگی از روشنفکران و فعالان سیاسی در آمریکا و اروپا را با نام معمار جامعه نوین آمریکا یعنی «ادوارد برنیز» آشنا کرد. عقاید برنیز سخت تحت تاثیر نظریات فروید بود. او معتقد بود انسان‌ها عموما می‌توانند تحت تاثیر ضمیر ناخودآگاه خود که نیرویی قوی و غیرمنطقی و سخت احساسی است، قرار گیرند.


برنیز کار خود را از زمان ریاست جمهوری «وودرو ویلسون» و پس از جنگ جهانی اول آغاز کرد. او وظیفه داشت نظریات و شخصیت ویلسون را در جامعه به محبوبیت برساند تا راه برای اجرای سیاست‌های ویلسون باز شود. در این زمان (دهه ١٩٢٠) کلمه پروپاگاند (Propaganda) یک بار منفی به‌خود گرفته بود و جامعه آمریکا بلافاصله با شنیدن این کلمه آن‌را به کمونیست‌ها و روش‌های تبلیغاتی آنان نسبت می‌داد. برنیز‌ نخست، این بار منفی را از فعالیت‌های خود زدود. روابط عمومی (Public Relations) جانشین پروپاگاند شد و با آن‌که طبیعت کار هر دو یکی بود ولی عنوان روابط عمومی ‌‌تاثیر بسیار مثبتی بر اذهان داشت.

برنیز معتقد بود که تبلیغات باید بر جنبه احساسات غیرمنطقی انسان تکیه داشته باشد، نه بر وجه منطقی او. یک کالا الزاما نباید برآورنده نیاز باشد بلکه باید ارضا‌کننده تمناها باشد. دیگر مهم این نبود که اتومبیل حافظ جان راننده و سرنشین است، مهم این بود که اتومبیل لوکس مدل فلان، نظر افراد را جلب می‌کرد.


یکی دیگر از تکنیک‌های مورد علاقه برنیز برای تغییر رفتار و اعتقادات جامعه به نفع مشتریان خود، استفاده غیر مستقیم از نفوذ و قدرت طرف‌های سوم بود. او می‌گوید «اگر شما بتوانید بر رهبران یک گروه تاثیر بگذارید به‌طور ناخودآگاه بر گروه دنباله‌رو آن‌ها نیز تاثیر خواهید گذاشت.» به طور مثال برنیز برای افزایش میزان فروش بیکن در آمریکا با استفاده از یک نظرسنجی از پزشکان و توصیه اکید آن‌ها برای صرف صبحانه کامل استفاده تبلیغاتی کرد.

سپس نتایج آن نظرسنجی را به پنج هزار پزشک در سراسر آمریکا ارسال کرد و در کنار آن تبلیغات گسترده‌ای از بیکن و تخم‌مرغ به عنوان یک وعده مقوی برای صبحانه ترتیب داد. پس از موفقیت‌های اولیه برنیز، تحولی عظیم نه‌تنها دنیای جدیدی در قلمرو اقتصاد خلق کرد بلکه فرهنگ نوینی از دل آن تولد یافت که تمامی‌‌‌ارکان جامعه آمریکا و جهان را از خود متاثر کرد.

اقناع: يك حوزه، دو رويكرد

تبليغات نه يك علم است، نه يك هنر و نه يك فن. تبليغات نه معيار مشخصي دارد، نه اصول اساسي و نه قواعد سخت و محكمي؛ نه سيستمي خطاناپذير است و نه قابل پيش‌بيني. حال چه كسي مي‌تواند كارشناس حوزه‌اي باشد كه نه پاياني دارد و نه آغازي،‌ حوزه‌اي كه امروز هم همانقدر بحث برانگيز است كه پنجاه سال پيش بوده است. (W. A. Alexander)

تبليغات موفق هم مغز را به ياري مي‌طلبد و هم قلب را؛ يعني هم منطق را و هم عواطف را (Beacton) در اوايل قرن بيستم بازار مصرف محصولاتي از قبيل شيريني‌جات، صابون و تنباكو اشباع شده بود. صاحبان تبليغات اگرچه استراتژيها و راهبردهايي از قبيل افزايش مصرف‌كنندگان از طريق افزايش اعتماد را پيش گرفته بودند اما كم‌كم به پيام‌هاي تبليغاتي كه به افزايش فروش كمك مي‌كرد رومي‌آوردند. به محض اينكه مقالة «روانشناسي تبليغات» در 1908 توسط پروفسور والتر ويل اسكات به چاپ رسيد، صاحبان تبليغات به تئوريهاي روان‌شناختي روي آوردند و تلاش مي‌كردند با استفاده از اين تئوريها در اذهان مصرف‌كنندگان نفوذ كنند.

آژانس‌هاي تبليغاتي هم به تدوين و تنظيم تئوريهاي رفتارها و انگيزه‌هاي انساني پرداخته‌اند كه با برخوردهاي اقناعي قابل نفوذ مي‌نمود. در 1920 رهيافت‌هاي نوين مربوط به قدرت اقناع و تبليغ در دو مقوله دسته‌بندي شد: يكي رويكرد‌ «چرايي مصرف» (Reason-why) كه متوجه دليل و انگيزه رفتار مصرف‌كندگان بود و ديگري رويكرد «چگونگي تبليغ» (atmosphere) ناميده مي‌شد كه بيشتر به چگونه و تكنيك ارائه آگهي‌هاي تبليغاتي نظر داشت.

رويكرد چرايي مصرف به اين دليل تدوين شد تا با ارائه دلايل منطقي براي خريد تقاضا در مصرف‌كنندگان را برانگيزند؛ دلايلي از قبيل صرفه‌جويي در زمان، مدرن بودن، مقبوليت اجتماعي و ... آگهي‌هاي مبتني بر اين رويكرد با اين هدف به كار برده مي‌شد تا يك كالا را از بازار از ميان ديگر كالاها متمايز كند. در اين رويكرد فرض بر اين بود كه مصرف‌كنندگان اصلاً منطقي هستند و تصميمات بخردانه و عاقلانه‌اي اتخاذ مي‌كنند. در يك بازار وسيع بجز ارائه دلايل منطقي براي خريد كالا هيچ گزينة ديگري براي ايجاد و گيرايي وجود ندارد؛ زيرا اگرچه مصرف‌كنندگان ممكن است به خريد ادامه دهند اما همين كه رقابت شديد شد و بازار سقوط كرد تبليغات محتاج جاذبه‌هاي جديدتري خواهد شد.

اما رويكرد مبتني بر چگونگي تبليغ بُعد احساسي قضيه را به خدمت مي‌گرفت و واكنش‌هاي غيرعقلاني از قبيل غريزه جنسي يا وطن پرستي و ... را در مصرف‌كنندگان برمي‌انگيخت. جنبه‌هاي عاطفي و غيرعقلاني تبليغات زماني اهميت پيدا مي‌كند كه بازار اشباع شده باشدو صاحبان تبليغات در عرصه رقابت نيازمند برتري و تفوق باشند.

هر دوي اين رويكردها بر آن بود تا جوهرة تبليغات را دريابد و متعاقباً همة مشكلات تبليغات را حل كند. در واقع صاحبان تبليغات از تركيبي از اين دو رويكرد استفاده مي‌كردند. مثلاً در اوايل قرن بيست و يكم چنين معمول بود كه ويژگي‌ها و دلايل استفاده از محصولات مورد نظر را در تبليغات آن‌ها شرح مي‌دادند. با اين وجود ابتكار و نوآوريهاي جديد در تبليغات ديگر نمي‌توانست فقط مبتني بر رويكرد عقلاني «چرايي مصرف» باشد و مي‌بايست به چگونگي ارائه آگهي‌هاي تبليغاتي نيز توجه مي‌شد.

يكي از تكنيكهايي كه صاحبان تبليغات در مورد محصولات جديدشان به كار مي‌بردند اين بود كه نام برند (Brand) را طوري انتخاب مي‌كردند كه به نوعي يادآور موضوعاتي از قبيل طبيعت، مليت، خانواده و ... بود. يكي از آخرين الگوهاي تبليغات مبتني بر روكيردِ چرايي مصرف «usp» (unique selling proposition) نام داشت كه در دهة 1950 توسط آژانس آمريكايي «روزر ريوز» به كار گرفته شد.

روزر صراحتاً مي‌گويد: «هر تبليغاتي بايد داراي يك توصيه باشد ... هر تبليغاتي بايد به خواننده بگويد: اين محصول را بخريد تا از مزاياي منحصر به فرد آن برخوردار شويد...

... مزايايي كه ديگر رقبا نمي‌توانند عرضه كنند- و عرضه نمي‌كنند. منظور از منحصر به فرد بودن اين است كه هم برندش تك باشد و هم اين ادعا كه چنين كاري در حوزه‌هاي ديگر تبليغات رخ نداده است ... توصيه بايد به قدري قوي باشد كه بتواند تودة‌ ميليوني مصرف‌كنندگان را به سمت محصول شما به حركت درآورد.»

يك usp (پيام منحصر به فردِ فروش) بايد بديع و خلاقانه باشد و يك كالا را از كالاهاي ديگر رقبا متمايز كند؛ چنين چيزي مطلقاً با ضرورتهاي بازار و نياز آگهي‌دهندگان به رقابت تعيين مي‌شود. يك usp را مي‌توان از طريق بسته‌بندي مناسب به دست آورد. مثلاً شكل منحصر به فرد يك بطري نوشابه مي‌تواند يك usp باشد. چنين تفاوت‌هايي در اندازه، رنگ، شكل، كيفيت و ... بيشتر متوه خود كالاست تا چگونگي آگهي‌هاي تبليغاتي آن كالا. متخصصان طراحي تبليغات بايد تمام ويژگيهاي يك كالا را بررسي كنند تا مشخصه‌اي متفاوت از آن بيابند. مثلاً در آگهي تبليغاتي مربوط به يك آبنبات آمده بود: «در دهانتان آب مي‌شود نه در دستهايتان»

بايد توجه داشت الزام براي متفاوت بودن ناشي از شرايط شركتها و بازار رقابتي است نه از سر دلسوزي و علاقه به مصرف‌كنندگان.

مهمترين نقطة قوت رويكرد چرايي مصرف اين است كه به اصول اساسي ارتباطات تكيه مي‌كند تا تبليغاتي كارآمد و متفاوت ارائه دهد. مهم نيست كه دليل اين تفاوت منطقي باشد يا غيرمنطقي، فقط بايد متفاوت باشد. تنها عنصر عقلانيت و منطقي بودن در بعضي از uspهاي قديمي تبليغات اين حقيقت است كه دليلي براي خريدن آن وجود دارد و از لحاظ منطقي هم مهم نيست چه دليلي. پس آنچه در اينجا مخاطب را برمي‌انگيزد سخن از منطق است نه خود منطق.

در دهه 1960م، صاحبان تبليغات رويكرد عقلاني اقناع را مورد حمله قرار دادند. يكي از استدلالهاي آن‌ها اين بود كه «يكي از تحولات صرفاً تكنيكي- يعني تلويزيون- برحسب ماهيتش به عكس و تصوير گرايش بيشتري دارد تا كلمات و گفتارها. تلويزيون همچنين جانبدارانه عمل مي‌كند و به عقيدة بسياري كاري به فهم و شعور ندارد.

همگام با توسعه رسانه‌هايي از قبيل راديو و تلويزيون اين تصور كه مصرف‌كنندگان منطقي عمل مي‌كنند جاي خود را به اين تصور داد كه تصميمات آن‌ها به دور از منطق است.

امروزه ديگر «شيوة مصرف كالا» كه در آگهي‌هاي تبليغاتي آورده مي‌شود و نيز جاذبه‌هايي كه مورد استفاده قرار مي‌گيرد به تنهايي كاربرد چنداني ندارد. براي متمايز كردن كالا روشهاي ديگري مورد نياز است مثلاً استفاده از عواطف و احساسات، طراحي يك برن زيبا و ...

فرض كنيم كالاي جديدي روانة بازار مي‌شود و تهيه‌كنندگان آگهي‌هاي تبليغاتي، ويژگيها و برتري‌هاي آن را نسبت به ديگر كالاها به عنوان يك usp مورد استفاده قرار دهند. حال اگر برندهاي مشابه آن به بازار آمد ديگر نمي‌توان از همين ويژگيها به عنوان يك usp استفاده كرد. چنين كاري جز اتلاف وقت و سرمايه به دنبال نخواهد داشت. برند دوم بايد راهي ديگر براي متفاوت بودن را انتخاب كند و اگر آن كالا هيچ تفاوت و تمازي به نسبت اگر كالاهاي مشابه نداشته باشد بهتر است برند خود را طوري ارائه كند كه به طريقة كاملاً متفاوتي در ذهن تداعي شود.

برخي از متخصصان حوزة تبليغات معتقدند كالاها را مي‌توان هم براساس برند و هم براساس نوع تبليغاتشان از هم متمايز كرد. تمايز ميان كالاها يكي براساس ويژگيهاي برند و ديگري براساس استفاده از جاذبه‌هاي عاطفي فروش (ESP) صورت مي‌گيرد.

اگر صاحبان تبليغات به اين نتيجه رسيدند كه مصرف‌كنندگان كالاها براساس طرح و نوع برند خريد مي‌كنند تا اينكه به عواملي از قبيل ارزان بودن توجه داشته باشند پس آژانسهاي تبليغاتي در عرصه تلاش‌هاي ارتباطي و تبليغاتي به جايگاه برتري دست خواهند يافت.

به گفتة اين متخصصين برند يك كالا اين قدرت را دارد كه بر تصميمات مصرف‌كننده تأثيرگذار باشد. مشخصه‌ها و معاني كه از يك برند در ذهن تداعي مي‌شوند هويت آن برند هستند. يك برند مي‌تواند از روياها و آرزوهاي گروه هدف بهره‌ گيرد. در طراحي يك برند همانقدر كه بايد به متفاوت بودن توجه كرد به ايجاد صميمت، نفوذ و اعتبار هم بايد نظر داشت. يكي از دلايل اينكه برخي برندهاي مثال زدني نياز چنداني به تبليغات ندارند اين است كه آن برندها به منزلت و اعتبار خود دست يافته‌اند. به عنوان مثال شما حتي اگر به كوكاكولا علاقه‌مند نباشيد ممكن است در يك فروشگاه آن را بخريد، علت آن هم آشنايي شما با طرح، نام و شكل آن است.

همة آنچه كه گفته شد فقط در مورد يك چيز است: متفاوت بودن؛ چه متفاوت بودن آگهي‌ها و برندها و چه متفاوت بودن خود كالاها.

تبلیغات سیاسی به دنبال گفتمان‌سازی و اقناع مخاطب

تفاوت تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی در چیست؟

پاسخ: تبلیغات تجاری ناظر به تبلیغ «کالا» است در حالیکه تبلیغات سیاسی ناظر به تبلیغ «سیاست ها» و نگاههای مربوط به حوزه «سیاست» است. البته این تفکیک، یک تفکیک ساده است که می‌تواند بر مبنای دیدگاه‌های جدید علمی مورد نقد قرار گیرد. در حقیقت، در تبلیغات سیاسی نیز می‌توان سیاست را تبدیل به کالا کرده و مورد فروش قرار داد. «صنعت فرهنگ» که در مکتب مطالعات فرهنگی فرانکفورت نیز مورد نقد قرار گرفته است، دیدگاهی نقادانه به همین وضعیت دارد. اگر سیاست را انعکاس نوعی از فرهنگ مربوط به قدرت و حاکمیت بدانیم، این فرهنگ با گسترش رسانه های نوین دچار دگرگونی شده است. رسانه‌ها در این زمینه توانسته‌اند تحولی اساسی در طرح سیاستها با نوعی از بازنمایی خاص ایجاد نمایند و آنها را در جهت «کالاسازی سیاسی» سوق دهند.



§ لطفا کمی درباره کالاسازی سیاسی توضیح دهید.


§

«کالاسازی سیاسی» نوعی از تبلیغات سیاسی است که سیاست را در سایه کالاهای مختلف، که این کالاها می‌توانند فکری، برنامه‌های توسعه و غیره باشند، مورد تبلیغ قرار می‌دهد. اگر صنعت فرهنگی، ‌فرهنگ را به کالا تبدیل کرده است، تبلیغات سیاسی نیز سیاست را به کالایی تبدیل کرده است که می‌تواند مخاطبان و در حقیقت مشتریان خاصی را جذب کرده و آنها را به این کالا وابسته نماید.



§ آیا تبلیغات سیاسی هم مانند تبلیغات تجاری در جذب مخاطبان موفق بوده است؟

پاسخ: اصولا جذب مخاطب، یک امر نسبی، و موضوعی است که به عوامل مختلف از جمله تبلیغات بستگی دارد؛ لذا نمی‌توان گفت هر تبلیغ تجاری موفق است، بنابراین به همان دلیل تبلیغات سیاسی نیز می‌تواند موفق یا ناموفق باشد.



§ یک تبلیغ اثرگذار چه ویژگیهایی دارد؟

پاسخ: زبان، نحوه ارائه، شیوه پردازش تبلیغات، زمان طرح، بینامتنیت‌های ممکن در زمان طرح تبلیغات، رابطه تبلیغات با نهادها و افراد و بسیاری از عوامل دیگر در ایجاد زمینه‌های تاثیرگذاری مهم و حیاتی هستند. در انتخابات ریاست جمهوری 1384 یکی از کاندیداها به شدت از جملات انگلیسی در تبلیغات خود استفاده کرد. این شیوه بکارگیری زبان به مثابه «کالای سیاسی» اثرات معکوس در جامعه ما داشت. به هر حال، جامعه ما حتی اگر به زبان انگلیسی نوعی از علاقمندی را جهت فهم متون و ارتباط با جهان خارج از خود نشان می دهد؛ اما هنگامی که این زبان به یک «امر سیاسی» در تبلیغات ریاست جمهوری تبدیل شود، این «امر سیاسی تبلیغاتی» به یک «امر بیگانه» یا «امر تهاجمی» تبدیل می‌شود که در صدد تخریب فرهنگی و ایجاد وابستگی سیاسی می‌باشد. این تفسیر، یک تفسیر عمومی است که نتایج آن نیز قابل پیش‌بینی است.



§ عوامل مؤثر بر تأثیرگذاری یک تبلیغ سیاسی کدامند؟

پاسخ: معمولا یک تبلیغ سیاسی در صدد ایجاد یک «گفتمان سیاسی» است تا این گفتمان به مدد تبلیغات انجام گرفته بتواند نوعی از «اقناع فردی و اجتماعی» را برای جذب افراد مختلف به سوی هدف مورد تبلیغ ایجاد کند؛ بنابراین مهمترین عامل موثر بر تاثیرگذاری تبلیغ سیاسی، انتخاب «گفتمان مناسب» برای هدف مورد نظر است. بدیهی است عوامل موثر دیگری هم در این زمیه وجود دارند.



§ لطفا به برخی از آنها اشاره بفرمایید.

پاسخ: مثلا فهم موقعیت سیاسی جامعه؛ جامعه در هر زمان دارای یک «موقعیت خاص سیاسی» است. این موقعیت، گرچه محصول یک تجربه سیاسی- اجتماعی طولانی است؛ اما در زمان خاص، ظهور ویژه دارد که این ظهور و بروز می تواند محصول فهم لحظه‌ای، وجود یا سلطه جریان‌های موافق و مخالف، تحلیل‌های گفتمان ساز اجتماعی و غیره باشد.

عامل دیگر شناخت عوامل گفتمان‌سازی است. گفتمان‌سازی سیاسی یک رشته علمی و یک جریان اکادمیک است که بر مبنای شناخت «زبان»، «فرهنگ» و «جامعه» استوار است. این سه عنصر مهم در لحظه تبلیغ می‌توانند روابط گوناگونی را با همدیگر داشته باشند که در جهت جذب یا دفع گفتمان ایجاد شده تاثیرگذار باشند. گفتمان‌سازی سیاسی، به شدت به شیوه استفاده از زبان، بکارگیری عناصر فرهنگی و توجه به حالات اجتماعی بستگی دارد.

عامل بعدی درک نیازهای اجتماعی است. درک و فهم نیازهای اجتماعی، یکی از مهمترین عوامل موثر در موفقیت یک تبلیغ سیاسی است. تبلیغ سیاسی هنگامی می‌تواند تاثیرگذار باشد که ناظر به رفع نیازهای اجتماعی باشد. همانگونه که تبلیغات تجاری، ناظر به رفع نیاز اجتماعی در حوزه کالا است، تبلیغات سیاسی نیز باید ناظر به تامین نیازهای اجتماعی در حوزه خواسته‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و غیره باشد. بسیاری از تبلیغات سیاسی علیرغم اینکه دارای شعارهای بسیاری خوب و قابل قبول هستند؛ اما به دلیل عدم درک نیازهای اجتماعی که گاهی نیز بسیار معمولی، اما مورد توجه جدی جامعه هستند، تاثیرگذاری کافی ندارند.



§ یک تبلیغ سیاسی رسانه‌ای سالم(و در عین حال تأثیرگذار) چه ویژگی‌هایی دارد؟

پاسخ: اصولا تبلیغ سیاسی رسانه‌ای سالم با تبلیغ سیاسی رسانه‌ای تاثیرگذار متفاوت است. درک این دو یا عوامل موثر در خلق این دو تبلیغ تقریبا در همه کشورها و جوامع اعم از اسلامی و غیراسلامی تا اندازه زیادی یکسان است. تفاوت اصلی در اینجا رویکردهای اخلاقی و ارزشی است که عوامل اساسی تفاوت میان جوامع اسلامی و غیراسلامی است.



§ ویژگیهای یک تبلیغ سیاسی سالم در جوامع اسلامی چیست؟

می‌توان‌ گفت تبلیغ سیاسی سالم در جوامع اسلامی باید حداقل چند عامل اساسی را دارا باشد:

(1) تبلیغ سیاسی مطرح شده، از شیوه‌های تبلیغات تجاری به دور باشد.

(2) تبلیغ سیاسی ناظر به نیازهای واقعی جامعه هدف باشد.

(3) تبلیغ سیاسی، باید از اخلاق اسلامی که می‌توان آن را در واژه «فضیلت محور» خلاصه کرد، برخوردار باشد.

(4) تبلیغ سیاسی، باید در جهت خدمت به جامعه و نه یک فرد و گروه خاص باشد.

(5) تبلیغ سیاسی، باید در جهت تقویت گفتمان‌سازی اسلامی در سطح ملی، منطقه‌ای و جهانی حرکت کند.

(6) تبلیغ سیاسی، باید بطور جدی ناظر به استحکام همبستگی اجتماعی، فرهنگسازی مداوم، توسعه اقتصادی و اجتماعی و نیز تقویت بنیانهای دینی و فرهنگی جامعه باشد.

(7) تبلیغ سیاسی، باید بتواند رابطه معنایی میان تبلیغ کنندگان، اسلام به عنوان مرکزیت فرهنگی و اجتماعی جامعه، تاریخ و فرهنگ ملی به مثابه عاملی موثر در تقویت حافظه تاریخی و آینده‌نگری که می‌تواند پیشرفت جامعه را ترسیم کند، ایجاد نماید.



§ نقش تبلیغات رسانه‌ای در حوزه سیاست و به طور مشخص در انتخابات تا چه اندازه است؟ به بیان دیگر رسانه‌ها تا چه اندازه می‌توانند مردم را به انتخاب وادارکنند یا در انتخاب نامزدی خاص تأثیرگذار باشند؟

پاسخ: به هر حال تبلیغات، به ویژه تبلیغات سیاسی که بر پایه «اقناع گفتمان‌ساز» متکی است، تاثیرات خودشان را بر جامعه می‌گذارند. این تاثیرات گاهی آنی و گاهی کوتاه مدت و در برخی مواقع طولانی مدت هستند. انتخابات یک دوره حساس سیاسی در هر جامعه به شمار می آید. این دوره، معمولا با تبلیغات سیاسی همراه است؛ بنابراین می‌توان گفت تبلیغات سیاسی گر چه همیشه می‌تواند وجود داشته باشد، اما به لحاظ اهمیت دست‌یابی به قدرت و حاکمیت، در دوره انتخابات، مخصوصا انتخابات ریاست جمهوری، در هر کشور همیشه به شکلی گسترده و گرم دنبال می‌شود. با گسترش حضور رسانه‌ها در میان مردم، طبیعی است که رسانه‌ها بیشترین عامل موثر، هم در جهت مطرح کردن تبلیغات سیاسی و هم تاثیرگذاری بر مردم باشند. اما علیرغم این گستردگی حضور و تاثیر رسانه‌ای به ویژه در طرح تبلیغات سیاسی، همیشه این مساله به معنای پذیرش مخاطبان، باور آنان و بالاخره تاثیرگذاری تبلیغ بر آنان نیست. در شرایط کنونی، گسترش رسانه‌ها، چه در عرصه داخلی و چه در عرصه خارجی در کنار عوامل اجتماعی فراوان دیگری می‌توانند در تاثیرگذاری بر مخاطبان موثر باشند. از طرف دیگر در دنیای امروز معمولا مخاطبان، چه در داخل و چه در خارج، مخاطبان منفعلی نیستند. مخاطبان کنونی، مخاطبانی فعال هستند که پیام را در شیوه‌های مختلف تبلیغاتی و غیرتبلیغاتی به خوبی تشخیص می‌دهند و میزان صحت و نادرستی آن را می‌سنجند؛ بنابراین نمی‌توان گفت صرف طرح تبلیغات سیاسی از رسانه‌ها باعث موفقیت پیام تبلیغات سیاسی و تاثیرگذاری قطعی آن باشد.



§ تفاوت رسانه تبلیغاتی با تبلیغات رسانه‌ای در چیست؟ در انتخابات کدامیک از اینها کاربرد و کارآیی بیشتری دارد؟

پاسخ: اصولا رسانه تبلیغاتی، رسانه‌ای است که برای تبلیغ یک امر بخصوص ساخته شده است. به عنوان مثال شبکه‌های مختلفی از قبیل شبکه سلامت که به تازگی راه‌اندازی شده‌اند، نوعی از رسانه‌های تبلیغاتی محسوب می‌شوند و این یعنی تبلیغ در اینجا فقط به معنای تبلیغ کالا نیست؛ بلکه تبلیغ یک فرهنگ، تبلیغ یک رویکرد بهداشتی، تبلیغ یک امر پزشکی و غیره نیز می‌تواند باشد و البته این تبلیغ یک تبلیغ به معنای منفی آن هم نیست که معمولا از واژه «پروپاگاندا» درباره آن استفاده می‌شود.

تبلیغات رسانه‌ای هم یک امر تبلیغی است که می‌تواند از هر نوع رسانه سنتی و مدرن منعکس شود و لزومی ندارد حتما یک رسانه خاص تنها برای آن تبلیغ خاص راه‌اندازی شده باشد.

این تفکیک، علیرغم اینکه یک تفکیک قابل قبول است؛ اما از جهت دیگر در شرایط کنونی نمی‌توان با آن یک مرز جدی میان تبلیغات رسانه‌ای و رسانه تبلیغاتی ایجاد نمود؛ چراکه امروز دیگر هیچ رسانه‌ای خالی از تبلیغات نبوده و هیچ تبلیغی نیز بدون استفاده از رسانه نمی‌تواند به گفتمان مسلط اجتماعی تبدیل شود. این مساله، بیانگر ارتباط محکم و مستمر تبلیغات و رسانه است.

با توجه به این مساله می‌توان گفت گرچه رسانه، عاملی اساسی در خلق گفتمان سیاسی بر پایه تبلیغات سیاسی است؛ اما در جوامعی مانند جامعه ما عوامل زیادی که در خلق جامعیت تبلیغاتی موثر هستند، می‌‌توانند نقش تبلیغات رسانه‌ای یا رسانه‌های تبلیغاتی را در این حوزه کاهش داده یا در شرایط خاصی تقویت کنند.



§ تبلیغات سیاسی رسانه‌ای چقدر مسؤول انتخاب‌های درست یا نادرست مردم هستند؟

پاسخ: تبلیغات سیاسی معمولا به دنبال گفتمان‌سازی و اقناع مردم درباره گفتمان موردنظر خود است؛ بنابراین اگر جامعه‌ای به این گفتمان پاسخ مثبت دهد، بدیهی است که این تبلیغات به یک گفتمان مسلط تبدیل می‌شود. حال اگر این گفتمان، منجر به دست‌یابی به قدرت و حاکمیت گردد بدیهی است که مسئولیت سنگینی را در این زمینه خواهد داشت.

کاربرد نظریه‌های اقناع و تبلیغ در ارتباطات

هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارائه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپااندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک‌های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می‌گیرند.



کلید واژگان: اقناع، نگرش ، تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا)، نظریه های اقناع


مقدمه
اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش‌های اقناعی را به راحتی مشاهده می‌کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده¬ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می‌کند، دست به اقناع می‌زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی‌های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می‌کند. همه به نوعی از طریق پیام‌های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند (تانکارد ۱۳۸۱).

هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه‌ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می‌کنیم برای هر یک تعریفی روشن ارائه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده‌ترین تکنیک‌های به کار رفته در حوزه‌ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می‌شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال‌هایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می‌شود.

از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریه‌های عمده‌ای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کرده‌ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنش های متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیام‌های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس‌تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان نامه مورد بررسی قرار گرفته‌اند که خلاصه‌ای آنها ارائه می‌گردد.

اقناع و نگرش
اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می‌شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بیانگر (۱۳۷۶) بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می‌گیرد که اقناع شده است.

علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (۱۳۸۳) اقناع را به این صورت تعریف کرده¬اند، اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.
تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳).

در دایره‌المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت‌ها صورت می‌گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود می‌گذارد (تانکارد ۱۳۸۱).

ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می‌یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی‌شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده¬ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳)

پروپاگاندا
در سال‌های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه‌های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده‌اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی‌ها جایگاه مشخص‌تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی جدید و افزایش کانال‌های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال ۱۹۳۷ تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی‌ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد (تانکارد ۱۳۸۱) فرهنگ لغت اکسفورد (۲۰۰۲) واژه پروپاگاندا را شامل ایده‌ها و بیاناتی می‌داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می‌شود.

ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می‌گردد که به معنای کاشتن نهال‌های تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال ۱۶۳۳ پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته‌ای از کاردینال‌های کاتولیک تشکیل می‌دادند که مسئول ماموریت‌های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می‌دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می‌دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، ۱۹۶۴) پرو پاگاندای بی‌طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین با توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان‌‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می‌گیرد.

زمانی که تاکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می‌شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش‌های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس‌العمل‌هایی را نشان دهد. این جاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می‌کند(کیا و سعیدی، ۱۳۸۳).

الوان (۱۳۷۰) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تاکید دارد:
۱٫ تبلیغات سیاسی و جامعه شناس
۲٫ تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده
۳٫ تبلیغات عمودی و افقی
۴٫ تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی: تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسه های دولتی است با تکیه بر شیوه‌های اعمال نفوذ استفاده می‌شود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می‌آید که فرد ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب‌های خود جوش و تفاوت‌های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.

تبلیغات آشوبگرانه و جذب کننده: تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دائمی است.

تبلیغات عمودی و افقی: تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده‌ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می‌شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.
تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی: تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده‌های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده‌اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.

جووت و اودانل (۱۹۸۶) نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:

۱٫ پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.
زیرا این امر می‌تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

۲٫ پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می‌تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام‌های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.

۳٫پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می‌دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می‌شوند.

اصولاً شیوه‌های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست‌ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می‌شود. معروف‌ترین و برجسته‌ترین این روش‌های تبلیغات، تکنیک‌های هفت‌گانه‌ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می‌شود و عبارت‌اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت‌های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن) (استندلر، ۲۰۰۵)

۱٫برچسب زدن
اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک‌های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می‌شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.(مهرداد، ۱۳۸۰)

۲٫تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)
برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال‌های روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تاثیر گذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.

استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعریف درستی از آن ارائه نمی‌شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.

۳٫ انتقال
تکنیک موثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه‌ها به محصول مورد نظر است.
هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می‌کند. (مهرداد،۱۳۸۰)

در واقع هدف ارتباط‌گر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.

۴٫ شهادت دادن
این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می‌شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و…
در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شده اند و محبوبیت دارند، استفاده می‌شود و تلاش می‌کنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.
در تکنیک انتقال که در بخش قبلی بحث شد، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می شود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل می‌شود.
تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می‌شود. (مهرداد، ۱۳۸۰)

۵٫شیوه مردم ساده
سیاستمداران تلاش می کنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی‌های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته می‌شود و شهروندان عادی من در این جهت که می‌خواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه‌های کارگری هم صادق است که تلاش می کنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.

تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه‌های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است این تکنیک در حوزه سیاست‌بازان زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی‌های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می‌کند، معمولاً از مدل‌های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می‌کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن (مهرداد، ۱۳۸۰).

۶٫جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)
این شیوه به ارائه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می‌شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.

تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه‌های پراکنده‌ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه‌ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحث‌ها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال‌های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می‌شود. جزییات بحث‌های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه‌های تکنیک کارت‌های یک دست را می‌توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم‌های سینمایی ارائه می‌شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول‌های منتقدان با دقت انتخاب می‌شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی‌های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می‌دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند. (مهرداد، ۱۳۸۰)

۷٫ شیوه همرنگی با جماعت
تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده‌‌اند، تو هم باید بخری.
وقتی واژه اکثریت به کار برده می‌شود، معمولاً مردم تشویق می‌شوند زیرا ترجیح می‌دهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.

این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می‌شود، جوهر اصلی این تکنیک جمله عجله کنید تا به واگن پرسید بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان – که ما هم جز آنها هستیم- برنامه‌های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع‌تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می‌گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می‌کنند، همچنین دولت‌ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری می‌کنند . مخصوصا بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می‌گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند (مهرداد، ۱۳۸۰)

تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می‌گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:
یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید
شما یا با ما هستید یا علیه ما
شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل
شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن
این دو قطبی سازی‌های معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می‌رود.
در این قسمت به نمونه‌هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن‌های نوزده و بیست اشاره می‌شود (منبع سایت و یکی پدیا، ۲۰۰۵)

انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده‌های انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تئوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی نظمی جزو اولویت های برنامه پروپاگاندایی به حساب می‌آمد.

آلمان نازی: برنامه های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز، گوپلز اداره می‌شد. در سال ۱۹۳۳ این وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخش‌های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی ، تئاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می‌کرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.

جنگ سرد: ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه‌های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می‌کردند. هر دو طرف از برنامه‌های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت‌های اروپایی و ملت‌های جهان سوم بهره می‌گرفتند. برای نمونه می‌توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت می‌شد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری می توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت می شد.
کوبا: در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه‌های تبعیدی کوبایی فعالیت می‌کردند که می توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروه‌های تبعیدی فعالیت می‌کردند.

افغانستان: تاکتیک‌های عملیاتی روانشناختی برای بی اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال ۲۰۰۱ به شدت به کار می‌رفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی E-EL 130 هر روزه برای جذب پیام‌های محلی و ارسال پیام‌های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می‌دادند، به علاوه پخش بیانیه‌های که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه‌های تبلیغی را تشکیل می داد.

عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می‌کرد که آمریکا به زودی شکست می‌خورد.

تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می‌کند.
اتوبینگر (۱۳۷۶) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می‌گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می‌شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش‌های اقناعی تبلیغات نامیده می‌شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی‌شود ولی گیرنده پیام سود می‌برد. می‌توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید (تانکارد، ۱۳۸۱)
ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.(تانکارد، ۱۳۸۱)

در تئوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می‌کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می‌نامد. (پراتکانیس، ۱۳۸۰)

مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه‌های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه‌ای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیام‌های یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام‌های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد. اما پیام‌های دو طرفه در اشخاصی تاثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیام‌های یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تاثیر گذاری است و پیام‌های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیر گذاری است. (تانکارد، ۱۳۸۱)
بوهر (۲۰۰۳) معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب می‌شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع موثر محسوب می‌شوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیام‌های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.

یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب‌ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق‌تر و علمی‌تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می‌شود و تاثیر پویا و جهت داری بر روی بر روی پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال ۱۹۶۰ بیان کردند که نگرش سه جزء دارد: الف – جزء اصلی احساسی؛ ب – جزء شناختی؛ ج- جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه‌ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند (تانکارد، ۱۳۸۱). از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده‌ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می‌شود (پینگلر، ۱۳۷۶). اما اگر کمی دقت کنیم، می‌توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زدگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش‌ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته‌ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌های همگانی، آگهی‌‌های تجاری، سخنرانی‌های سیاسی و غیره …(کیا و سعیدی، ۱۳۸۳).

عوامل تأثیر اقناع
سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می‌شوند تا کوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

۱٫ از افراد متخصص استفاده شود؛
۲٫ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
۳٫ مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛
۴٫ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
۵٫ افرادی که اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می‌شوند؛
۶٫ هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد
۷٫ پیام‌های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.
تئوری‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می‌کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان‌شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند (پراتکانیست، ۱۳۸۰)

در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می‌توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می‌فهمیم که چگونه می‌توان نگرش‌ها را تغییر داد (بینگلر، ۱۳۷۶).

رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته‌‌ترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه‌ای کمترین استفاده را دارد، تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس‌ پاکارد شرکت‌های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی‌هایی خلق می‌کردند که به نحوی اعجاب‌آوری قوی و موثر بود. در اواسط دهه ۱۹۶۰ بسیاری از موسسات تبلیغاتی تئوری روانکاوی را به دلیل اینکه موثر نیست، کنار گذاشتند (پراتکانیس ۱۳۸۱).

تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع‌کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

والتر اسکات در سال ۱۹۱۷ به تبلیغات‌گران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی‌در‌پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی‌های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی‌های خود را افزایش دهند (پراتکانیس، ۱۳۸۱).

هاولند و همکارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده‌اند.

از نظر آنها پیام اقناع‌کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد: ۱- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛ ۲- ادله پیام باید درک و فهم شود؛ ۳- گیرنده پیام باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛ ۴- ما هنگامی براساس این یادگیری‌ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه‌ای برای انجام آن داشته باشیم.
انتقادات: تحقیقات نشان داد ه است که یک پیام می‌تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام می‌تواند اقناع‌کننده باشد، حتی در صورتی که استدلال‌های کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود (همان).

رویکرد شناختی: در اواخر دهه ۱۹۶۰ میلادی رویکرد تازه‌ای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت‌کننده‌ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین‌کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می‌شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد (پراتکانیست، ۱۳۸۱).

فنون اقناع
توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج‌ترین فنون اقناع به شمار می‌آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه‌ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته‌اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می‌آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می‌شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش‌بینی می‌کند که شوخی حواس را منحرف می‌سازد و این انحراف می‌تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود (تانکارد، ۱۳۸۱).
استفاده از جاذبه‌های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی‌های بازرگانی از مدل‌های جذاب جنسی استفاده می‌کنند.

یک فن رایج دیگر تکرار گسترده یک پیام بازرگانی است که به دلایل متعدد اقناع‌کننده است. گروگمان می‌گوید: سه بار مواجهه با یک پیام تبلیغاتی کافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد. (تانکارد، ۱۳۸۱).

نظریه‌های اقناع
تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک‌گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی که عقاید اساسی را تأیید می‌کند- از رویکرد تلقیح – یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌کند- از جهت ایمن‌سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می‌کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌پذیر خواهند بود. (تانکارد، ۱۳۸۱).

شرطی شدن کلاسیک نگرش‌ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش‌هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش‌ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک‌های احساسی را می‌توان محرک‌های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش‌های احساسی را استخراج می‌کنند. آنها استدلال‌ کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه‌ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه‌ای به کلمه‌ای فضیلت‌دار پیوند داده شود یا اسم‌گذاری که در آن کوشش می‌شود شخص یا اندیشه‌ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).

درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه‌ای که به ویژه‌ به اثرهای تبلیغات می‌پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام‌های تلویزیونی را به گونه‌ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌ای نوشتاری پردازش می‌کنند. این نظریه تصدیق می‌کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).

یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می‌کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می‌کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می‌کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه‌ با بسیاری از مدل‌های قدیمی‌تر اقناع نقش خیلی فعال‌تری به دریافت کننده می‌دهد. (تانکارد).

مخاطب و اقناع
در سالیان اخیر جهت‌گیری‌های جدیدی در نظریه‌های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک – پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می‌دهد که افراد معنی‌هایی که در فضایی خاص به پیام‌ها نسبت می‌دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت‌کننده تاکید دارد (بینگر ۱۳۷۶).
نظریه‌های جدید بیان ‌کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می‌شوند و آن را برای پاسخ‌گویی به نیازها به کار می‌برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب‌کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام‌هایی به نیاز او پاسخ می‌دهد (کیا و سعید، ۱۳۸۳).
در کل می‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند:

۱. واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد.

۲. واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

۳. واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد.

مطالعات موردی در ایران
یکی از پایان‌نامه‌هایی که به نوعی به نظریه‌های اقناع پرداخته است. پایان‌نامه سعید میرشاهی (۱۳۸۳) است که به بررسی رابطه فرهنگ با تبلیغات پرداخته است. وی در پایان نامه «نقش تجاری در باز تولید فرهنگ» به مسأله تبلیغات تجاری و معرفی روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به عنوان رویکردی برای خلق معنا و اثرات متقابل تبلیغات و فرهنگ پرداخته است. فرضیه این تحقیق چنین بوده است که بین نحوه بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری تلویزیون و امثال معانی رابطه وجود دارد. سؤال اصلی این تحقیق به این صورت بوده است: «آیا معانی پیام‌های بازرگانی که کالاهای کم‌دوام و بادوام را تبلیغ می‌کنند، از یکدیگر متمایز است. به عبارت دیگر تبلیغ کالاهای کم‌دوام و بادوام هر کدام چه معنایی را از طریق روابط بین‌المتونی منتقل می‌کند؟» در اینجا منظور از کالاهای بادوام لوازم خانگی، مصالح ساختمانی، وسایل نقلیه و مقصود از کالاهای کم‌دوام مواد غذایی، مواد آرایشی و بهداشتی بوده است.

برای پاسخ به این سؤال منتخبی از آگهی‌های شبکه‌های مختلف جمهوری اسلامی ایران و شبکه محلی استان خراسان در فاصله ۱۵ تا ۲۰ شهریور ماه ضبط و از آنها ۳۲ آگهی برگزیده شده است. برای ارزیابی این آگهی‌ها از تحلیل محتوای کمی و کیفی استفاده شده است. واحد تحلیل در اینجا یک نمای آگهی بازرگانی بوده که در مجموع ۲۸۲ نما در قالب ۳۲ پیام بازرگانی بررسی شده است.

نتایج این تحقیق نشان داده که معنای کالای کم‌دوام از طریق روابط بین‌المتونی بیشتر بار احساسی دارد اما معنای کالای بادوام بر عقلانیت متمرکز است. از آنجا که بیشتر تبلیغات تجاری به تبلیغ کالاهای کم‌دوام اختصاص دارد و این کالاها هم مفاهیم احساسی را منتقل می‌کنند، متون تبلیغاتی آگهی‌های بازرگانی در ایران بیشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلانی وی تکیه می‌کنند (میرشاهی، ۱۳۸۳).
پایان‌نامه دیگری نیز تحت عنوان «بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی» توسط رویا فرسلون به موضوع تبلیغات تجاری به طور کاربردی پرداخته است.

این پایان‌نامه در پی پاسخ به این سوال‌ها بوده است: «هویت ارائه شده از نقش‌های جنسیتی زنانه و مردانه چیست؟ آیا این بازنمایی هویت در اینترنت به عنوان رسانه‌ای جدید با ویژگی‌های خاص خود تداوم بازنمایی هویتی سایر رسانه‌هاست یا با نمایش هویت جنسیتی جدید فارغ از کیلشه‌های نابرابری جنسیتی، منبع جدید هویت بخشی و موجد نگرش‌هایی جدیدی به زنان و هویتشان است؟

بدین منظور فرسلون (۱۳۸۴) از پیمایش رسانه‌ای استفاده کرده است که در آن از میان عناصر فرایند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتوای آن تمرکز می‌شود و کاری به فرستنده یا گیرنده ندارد. براین اساس متن رسانه‌ای را به معنای پیام در نظر گرفته که توسط رسانه اینترنت رمزگذاری می‌شود. متن رسانه‌ای می‌تواند شامل نشانه‌هایی مانند تصویر، صدا، واژه و … باشد. او برای فهم متن از روش نشانه‌شناسی بهره گرفته است. او بر روی سایت یاهو متمرکز شده و تیزرهای تبلیغاتی موجود در‌ آن را به عنوان متن رسانه‌ای بررسی کرده است. نتایجی که از این پژوهش به دست آمده عبارتست از:

• بسیاری از تعاملات میان رسانه و مخاطب در فضای مجازی با جهت‌گیری جنسیتی همراه است. در واقع می‌توان گفت امتدادی از استانداردهای اعتقادی و کنشی محیط واقعی است.
• محیط مجازی مستقل از محیط واقعی حرکت نمی‌کند بلکه تا حدودی از همان اصول و قواعد دنیای واقعی متأثر است.
• در تعدادی از تیزرهای تبلیغاتی شاهد تشابه و برابری هویت جنسیتی زنانه و مردانه هستیم.

نتیجه‌گیری
هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می‌رسد.


مآخذ

۱- الوال، ژاک: اخلاق‌شناسی تبلیغات، ترجمه هومن پناهنده،‌ فصلنامه رسانه، تابستان ۱۳۷۰، تهران. (۱۳۷۰).
۲- بینگر، اتولر: ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما، (۱۳۷۶).
۳- پراتکانیس، آنتونی: عصر تبلیغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد‌صادق عباسی. انتشارات سروش، تهران. (۱۳۸۰).
۴- سعید میرشاهی: نقش تبلیغات تجاری در باز تولید فرهنگ (تحلیل روابط بین‌المتنی تبلیغات تجاری تلویزیون) استاد راهنما: دکتر علیرضا دهقان. (۱۳۸۳).
۵- سورین، ورنر و تانکارد، جیمز: نظریه‌های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.(۱۳۸۱).
۶- فرسلون، رویا: بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی، استاد راهنما دکتر حمید عبداللهیان. (۱۳۸۴)
۷- کیا، علی‌اصغر و رحمان سعیدی: مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، موسسه انتشاراتی روزنامه ایران، تهران. (۱۳۸۳).
۸- هرمز، مهرداد: مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، انتشارات فاران، تهران.(۱۳۸۰)
۱٫ Brown, J.A.C.:Techniques of Persusion, From Prepaganda to Brainwashing, Penguin Books.(1964)
2. Grath, S.Jowett & Victoria, O’Donnell: Propaganda and Persuasion, Sage Publication, p.236.(1987)
3. Hornby, A.S.: Oxford Advanced Learner’s Dictionary of curreny English, Oxford University Press, p.1015.(2002)
4. Standler, Roland B.: Propaganda and How to recognize it, www.rbs0.com/propaganda.pdf(2005)

Websites

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Persuasion: The Power of Persuasion: Emotion, Logic, and Character, By Dianna Booher, Jul 10, 2003.
2. http://www.expertmagazine.com/ artman/publish/article_326.shtml
3. http://www.as.wvu.edu:Online course book by Steven Booth- Butterfield, for his course in Persuasion Theory and Research.

پی‌نوشت‌

۱٫ Persuasion
2. http://en.wikipedia.org/wiki/persuation
3. Influence
4. http://www.as.wvu.edu/~sbb/comm21/primer.htm
5. Name calling
6. Glitering genrality
7. Transfer
8. Testimonial
9. Plain Folk
10. Card stacing
11. Band wagon
12. Propaganda
13. Ethos
14. Logos
15. Phatos
16. Atechnoi

اداره کل پژوهش و آموزش سیما

برگرفته از: http://noorportal.net/1/44/49/25191.aspx

دانلود: برای دریافت نسخه PDF مطلب و پرینت آن اینجا کلیک کنید.

مطالب مرتبط داخلی:

تبلیغات تلویزیونی

کمپین تبلیغاتی

تبلیغهایی که نگاه نسل‌ها را تغییر داد

فروش موفق با تبلیغات تلویزیونی

کاربرد نظریه‌های اقناع و تبلیغ در ارتباطات

هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارائه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپااندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک‌های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می‌گیرند.



کلید واژگان: اقناع، نگرش ، تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا)، نظریه های اقناع


مقدمه
اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش‌های اقناعی را به راحتی مشاهده می‌کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده¬ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می‌کند، دست به اقناع می‌زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی‌های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می‌کند. همه به نوعی از طریق پیام‌های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند (تانکارد ۱۳۸۱).

هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه‌ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می‌کنیم برای هر یک تعریفی روشن ارائه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده‌ترین تکنیک‌های به کار رفته در حوزه‌ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می‌شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال‌هایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می‌شود.

از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریه‌های عمده‌ای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کرده‌ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنش های متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیام‌های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس‌تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان نامه مورد بررسی قرار گرفته‌اند که خلاصه‌ای آنها ارائه می‌گردد.

اقناع و نگرش
اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می‌شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بیانگر (۱۳۷۶) بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می‌گیرد که اقناع شده است.

علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (۱۳۸۳) اقناع را به این صورت تعریف کرده¬اند، اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.
تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳).

در دایره‌المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت‌ها صورت می‌گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود می‌گذارد (تانکارد ۱۳۸۱).

ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می‌یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی‌شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده¬ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳)

پروپاگاندا
در سال‌های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه‌های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده‌اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی‌ها جایگاه مشخص‌تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی جدید و افزایش کانال‌های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال ۱۹۳۷ تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی‌ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد (تانکارد ۱۳۸۱) فرهنگ لغت اکسفورد (۲۰۰۲) واژه پروپاگاندا را شامل ایده‌ها و بیاناتی می‌داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می‌شود.

ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می‌گردد که به معنای کاشتن نهال‌های تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال ۱۶۳۳ پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته‌ای از کاردینال‌های کاتولیک تشکیل می‌دادند که مسئول ماموریت‌های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می‌دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می‌دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، ۱۹۶۴) پرو پاگاندای بی‌طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین با توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان‌‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می‌گیرد.

زمانی که تاکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می‌شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش‌های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس‌العمل‌هایی را نشان دهد. این جاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می‌کند(کیا و سعیدی، ۱۳۸۳).

الوان (۱۳۷۰) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تاکید دارد:
۱٫ تبلیغات سیاسی و جامعه شناس
۲٫ تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده
۳٫ تبلیغات عمودی و افقی
۴٫ تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی: تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسه های دولتی است با تکیه بر شیوه‌های اعمال نفوذ استفاده می‌شود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می‌آید که فرد ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب‌های خود جوش و تفاوت‌های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.

تبلیغات آشوبگرانه و جذب کننده: تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دائمی است.

تبلیغات عمودی و افقی: تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده‌ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می‌شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.
تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی: تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده‌های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده‌اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.

جووت و اودانل (۱۹۸۶) نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:

۱٫ پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.
زیرا این امر می‌تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

۲٫ پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می‌تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام‌های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.

۳٫پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می‌دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می‌شوند.

اصولاً شیوه‌های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست‌ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می‌شود. معروف‌ترین و برجسته‌ترین این روش‌های تبلیغات، تکنیک‌های هفت‌گانه‌ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می‌شود و عبارت‌اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت‌های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن) (استندلر، ۲۰۰۵)

۱٫برچسب زدن
اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک‌های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می‌شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.(مهرداد، ۱۳۸۰)

۲٫تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)
برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال‌های روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تاثیر گذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.

استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعریف درستی از آن ارائه نمی‌شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.

۳٫ انتقال
تکنیک موثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه‌ها به محصول مورد نظر است.
هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می‌کند. (مهرداد،۱۳۸۰)

در واقع هدف ارتباط‌گر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.

۴٫ شهادت دادن
این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می‌شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و…
در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شده اند و محبوبیت دارند، استفاده می‌شود و تلاش می‌کنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.
در تکنیک انتقال که در بخش قبلی بحث شد، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می شود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل می‌شود.
تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می‌شود. (مهرداد، ۱۳۸۰)

۵٫شیوه مردم ساده
سیاستمداران تلاش می کنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی‌های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته می‌شود و شهروندان عادی من در این جهت که می‌خواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه‌های کارگری هم صادق است که تلاش می کنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.

تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه‌های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است این تکنیک در حوزه سیاست‌بازان زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی‌های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می‌کند، معمولاً از مدل‌های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می‌کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن (مهرداد، ۱۳۸۰).

۶٫جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)
این شیوه به ارائه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می‌شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.

تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه‌های پراکنده‌ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه‌ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحث‌ها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال‌های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می‌شود. جزییات بحث‌های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه‌های تکنیک کارت‌های یک دست را می‌توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم‌های سینمایی ارائه می‌شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول‌های منتقدان با دقت انتخاب می‌شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی‌های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می‌دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند. (مهرداد، ۱۳۸۰)

۷٫ شیوه همرنگی با جماعت
تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده‌‌اند، تو هم باید بخری.
وقتی واژه اکثریت به کار برده می‌شود، معمولاً مردم تشویق می‌شوند زیرا ترجیح می‌دهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.

این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می‌شود، جوهر اصلی این تکنیک جمله عجله کنید تا به واگن پرسید بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان – که ما هم جز آنها هستیم- برنامه‌های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع‌تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می‌گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می‌کنند، همچنین دولت‌ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری می‌کنند . مخصوصا بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می‌گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند (مهرداد، ۱۳۸۰)

تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می‌گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:
یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید
شما یا با ما هستید یا علیه ما
شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل
شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن
این دو قطبی سازی‌های معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می‌رود.
در این قسمت به نمونه‌هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن‌های نوزده و بیست اشاره می‌شود (منبع سایت و یکی پدیا، ۲۰۰۵)

انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده‌های انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تئوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی نظمی جزو اولویت های برنامه پروپاگاندایی به حساب می‌آمد.

آلمان نازی: برنامه های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز، گوپلز اداره می‌شد. در سال ۱۹۳۳ این وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخش‌های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی ، تئاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می‌کرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.

جنگ سرد: ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه‌های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می‌کردند. هر دو طرف از برنامه‌های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت‌های اروپایی و ملت‌های جهان سوم بهره می‌گرفتند. برای نمونه می‌توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت می‌شد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری می توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت می شد.
کوبا: در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه‌های تبعیدی کوبایی فعالیت می‌کردند که می توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروه‌های تبعیدی فعالیت می‌کردند.

افغانستان: تاکتیک‌های عملیاتی روانشناختی برای بی اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال ۲۰۰۱ به شدت به کار می‌رفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی E-EL 130 هر روزه برای جذب پیام‌های محلی و ارسال پیام‌های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می‌دادند، به علاوه پخش بیانیه‌های که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه‌های تبلیغی را تشکیل می داد.

عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می‌کرد که آمریکا به زودی شکست می‌خورد.

تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می‌کند.
اتوبینگر (۱۳۷۶) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می‌گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می‌شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش‌های اقناعی تبلیغات نامیده می‌شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی‌شود ولی گیرنده پیام سود می‌برد. می‌توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید (تانکارد، ۱۳۸۱)
ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.(تانکارد، ۱۳۸۱)

در تئوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می‌کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می‌نامد. (پراتکانیس، ۱۳۸۰)

مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه‌های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه‌ای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیام‌های یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام‌های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد. اما پیام‌های دو طرفه در اشخاصی تاثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیام‌های یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تاثیر گذاری است و پیام‌های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیر گذاری است. (تانکارد، ۱۳۸۱)
بوهر (۲۰۰۳) معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب می‌شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع موثر محسوب می‌شوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیام‌های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.

یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب‌ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق‌تر و علمی‌تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می‌شود و تاثیر پویا و جهت داری بر روی بر روی پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال ۱۹۶۰ بیان کردند که نگرش سه جزء دارد: الف – جزء اصلی احساسی؛ ب – جزء شناختی؛ ج- جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه‌ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند (تانکارد، ۱۳۸۱). از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده‌ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می‌شود (پینگلر، ۱۳۷۶). اما اگر کمی دقت کنیم، می‌توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زدگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش‌ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته‌ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌های همگانی، آگهی‌‌های تجاری، سخنرانی‌های سیاسی و غیره …(کیا و سعیدی، ۱۳۸۳).

عوامل تأثیر اقناع
سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می‌شوند تا کوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

۱٫ از افراد متخصص استفاده شود؛
۲٫ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
۳٫ مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛
۴٫ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
۵٫ افرادی که اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می‌شوند؛
۶٫ هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد
۷٫ پیام‌های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.
تئوری‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می‌کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان‌شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند (پراتکانیست، ۱۳۸۰)

در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می‌توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می‌فهمیم که چگونه می‌توان نگرش‌ها را تغییر داد (بینگلر، ۱۳۷۶).

رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته‌‌ترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه‌ای کمترین استفاده را دارد، تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس‌ پاکارد شرکت‌های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی‌هایی خلق می‌کردند که به نحوی اعجاب‌آوری قوی و موثر بود. در اواسط دهه ۱۹۶۰ بسیاری از موسسات تبلیغاتی تئوری روانکاوی را به دلیل اینکه موثر نیست، کنار گذاشتند (پراتکانیس ۱۳۸۱).

تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع‌کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

والتر اسکات در سال ۱۹۱۷ به تبلیغات‌گران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی‌در‌پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی‌های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی‌های خود را افزایش دهند (پراتکانیس، ۱۳۸۱).

هاولند و همکارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده‌اند.

از نظر آنها پیام اقناع‌کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد: ۱- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛ ۲- ادله پیام باید درک و فهم شود؛ ۳- گیرنده پیام باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛ ۴- ما هنگامی براساس این یادگیری‌ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه‌ای برای انجام آن داشته باشیم.
انتقادات: تحقیقات نشان داد ه است که یک پیام می‌تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام می‌تواند اقناع‌کننده باشد، حتی در صورتی که استدلال‌های کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود (همان).

رویکرد شناختی: در اواخر دهه ۱۹۶۰ میلادی رویکرد تازه‌ای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت‌کننده‌ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین‌کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می‌شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد (پراتکانیست، ۱۳۸۱).

فنون اقناع
توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج‌ترین فنون اقناع به شمار می‌آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه‌ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته‌اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می‌آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می‌شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش‌بینی می‌کند که شوخی حواس را منحرف می‌سازد و این انحراف می‌تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود (تانکارد، ۱۳۸۱).
استفاده از جاذبه‌های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی‌های بازرگانی از مدل‌های جذاب جنسی استفاده می‌کنند.

یک فن رایج دیگر تکرار گسترده یک پیام بازرگانی است که به دلایل متعدد اقناع‌کننده است. گروگمان می‌گوید: سه بار مواجهه با یک پیام تبلیغاتی کافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد. (تانکارد، ۱۳۸۱).

نظریه‌های اقناع
تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک‌گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی که عقاید اساسی را تأیید می‌کند- از رویکرد تلقیح – یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌کند- از جهت ایمن‌سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می‌کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌پذیر خواهند بود. (تانکارد، ۱۳۸۱).

شرطی شدن کلاسیک نگرش‌ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش‌هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش‌ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک‌های احساسی را می‌توان محرک‌های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش‌های احساسی را استخراج می‌کنند. آنها استدلال‌ کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه‌ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه‌ای به کلمه‌ای فضیلت‌دار پیوند داده شود یا اسم‌گذاری که در آن کوشش می‌شود شخص یا اندیشه‌ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).

درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه‌ای که به ویژه‌ به اثرهای تبلیغات می‌پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام‌های تلویزیونی را به گونه‌ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌ای نوشتاری پردازش می‌کنند. این نظریه تصدیق می‌کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).

یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می‌کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می‌کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می‌کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه‌ با بسیاری از مدل‌های قدیمی‌تر اقناع نقش خیلی فعال‌تری به دریافت کننده می‌دهد. (تانکارد).

مخاطب و اقناع
در سالیان اخیر جهت‌گیری‌های جدیدی در نظریه‌های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک – پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می‌دهد که افراد معنی‌هایی که در فضایی خاص به پیام‌ها نسبت می‌دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت‌کننده تاکید دارد (بینگر ۱۳۷۶).
نظریه‌های جدید بیان ‌کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می‌شوند و آن را برای پاسخ‌گویی به نیازها به کار می‌برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب‌کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام‌هایی به نیاز او پاسخ می‌دهد (کیا و سعید، ۱۳۸۳).
در کل می‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند:

۱. واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد.

۲. واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

۳. واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد.

مطالعات موردی در ایران
یکی از پایان‌نامه‌هایی که به نوعی به نظریه‌های اقناع پرداخته است. پایان‌نامه سعید میرشاهی (۱۳۸۳) است که به بررسی رابطه فرهنگ با تبلیغات پرداخته است. وی در پایان نامه «نقش تجاری در باز تولید فرهنگ» به مسأله تبلیغات تجاری و معرفی روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به عنوان رویکردی برای خلق معنا و اثرات متقابل تبلیغات و فرهنگ پرداخته است. فرضیه این تحقیق چنین بوده است که بین نحوه بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری تلویزیون و امثال معانی رابطه وجود دارد. سؤال اصلی این تحقیق به این صورت بوده است: «آیا معانی پیام‌های بازرگانی که کالاهای کم‌دوام و بادوام را تبلیغ می‌کنند، از یکدیگر متمایز است. به عبارت دیگر تبلیغ کالاهای کم‌دوام و بادوام هر کدام چه معنایی را از طریق روابط بین‌المتونی منتقل می‌کند؟» در اینجا منظور از کالاهای بادوام لوازم خانگی، مصالح ساختمانی، وسایل نقلیه و مقصود از کالاهای کم‌دوام مواد غذایی، مواد آرایشی و بهداشتی بوده است.

برای پاسخ به این سؤال منتخبی از آگهی‌های شبکه‌های مختلف جمهوری اسلامی ایران و شبکه محلی استان خراسان در فاصله ۱۵ تا ۲۰ شهریور ماه ضبط و از آنها ۳۲ آگهی برگزیده شده است. برای ارزیابی این آگهی‌ها از تحلیل محتوای کمی و کیفی استفاده شده است. واحد تحلیل در اینجا یک نمای آگهی بازرگانی بوده که در مجموع ۲۸۲ نما در قالب ۳۲ پیام بازرگانی بررسی شده است.

نتایج این تحقیق نشان داده که معنای کالای کم‌دوام از طریق روابط بین‌المتونی بیشتر بار احساسی دارد اما معنای کالای بادوام بر عقلانیت متمرکز است. از آنجا که بیشتر تبلیغات تجاری به تبلیغ کالاهای کم‌دوام اختصاص دارد و این کالاها هم مفاهیم احساسی را منتقل می‌کنند، متون تبلیغاتی آگهی‌های بازرگانی در ایران بیشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلانی وی تکیه می‌کنند (میرشاهی، ۱۳۸۳).
پایان‌نامه دیگری نیز تحت عنوان «بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی» توسط رویا فرسلون به موضوع تبلیغات تجاری به طور کاربردی پرداخته است.

این پایان‌نامه در پی پاسخ به این سوال‌ها بوده است: «هویت ارائه شده از نقش‌های جنسیتی زنانه و مردانه چیست؟ آیا این بازنمایی هویت در اینترنت به عنوان رسانه‌ای جدید با ویژگی‌های خاص خود تداوم بازنمایی هویتی سایر رسانه‌هاست یا با نمایش هویت جنسیتی جدید فارغ از کیلشه‌های نابرابری جنسیتی، منبع جدید هویت بخشی و موجد نگرش‌هایی جدیدی به زنان و هویتشان است؟

بدین منظور فرسلون (۱۳۸۴) از پیمایش رسانه‌ای استفاده کرده است که در آن از میان عناصر فرایند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتوای آن تمرکز می‌شود و کاری به فرستنده یا گیرنده ندارد. براین اساس متن رسانه‌ای را به معنای پیام در نظر گرفته که توسط رسانه اینترنت رمزگذاری می‌شود. متن رسانه‌ای می‌تواند شامل نشانه‌هایی مانند تصویر، صدا، واژه و … باشد. او برای فهم متن از روش نشانه‌شناسی بهره گرفته است. او بر روی سایت یاهو متمرکز شده و تیزرهای تبلیغاتی موجود در‌ آن را به عنوان متن رسانه‌ای بررسی کرده است. نتایجی که از این پژوهش به دست آمده عبارتست از:

• بسیاری از تعاملات میان رسانه و مخاطب در فضای مجازی با جهت‌گیری جنسیتی همراه است. در واقع می‌توان گفت امتدادی از استانداردهای اعتقادی و کنشی محیط واقعی است.
• محیط مجازی مستقل از محیط واقعی حرکت نمی‌کند بلکه تا حدودی از همان اصول و قواعد دنیای واقعی متأثر است.
• در تعدادی از تیزرهای تبلیغاتی شاهد تشابه و برابری هویت جنسیتی زنانه و مردانه هستیم.

نتیجه‌گیری
هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می‌رسد.


مآخذ

۱- الوال، ژاک: اخلاق‌شناسی تبلیغات، ترجمه هومن پناهنده،‌ فصلنامه رسانه، تابستان ۱۳۷۰، تهران. (۱۳۷۰).
۲- بینگر، اتولر: ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما، (۱۳۷۶).
۳- پراتکانیس، آنتونی: عصر تبلیغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد‌صادق عباسی. انتشارات سروش، تهران. (۱۳۸۰).
۴- سعید میرشاهی: نقش تبلیغات تجاری در باز تولید فرهنگ (تحلیل روابط بین‌المتنی تبلیغات تجاری تلویزیون) استاد راهنما: دکتر علیرضا دهقان. (۱۳۸۳).
۵- سورین، ورنر و تانکارد، جیمز: نظریه‌های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.(۱۳۸۱).
۶- فرسلون، رویا: بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی، استاد راهنما دکتر حمید عبداللهیان. (۱۳۸۴)
۷- کیا، علی‌اصغر و رحمان سعیدی: مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، موسسه انتشاراتی روزنامه ایران، تهران. (۱۳۸۳).
۸- هرمز، مهرداد: مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، انتشارات فاران، تهران.(۱۳۸۰)
۱٫ Brown, J.A.C.:Techniques of Persusion, From Prepaganda to Brainwashing, Penguin Books.(1964)
2. Grath, S.Jowett & Victoria, O’Donnell: Propaganda and Persuasion, Sage Publication, p.236.(1987)
3. Hornby, A.S.: Oxford Advanced Learner’s Dictionary of curreny English, Oxford University Press, p.1015.(2002)
4. Standler, Roland B.: Propaganda and How to recognize it, www.rbs0.com/propaganda.pdf(2005)

Websites

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Persuasion: The Power of Persuasion: Emotion, Logic, and Character, By Dianna Booher, Jul 10, 2003.
2. http://www.expertmagazine.com/ artman/publish/article_326.shtml
3. http://www.as.wvu.edu:Online course book by Steven Booth- Butterfield, for his course in Persuasion Theory and Research.

پی‌نوشت‌

۱٫ Persuasion
2. http://en.wikipedia.org/wiki/persuation
3. Influence
4. http://www.as.wvu.edu/~sbb/comm21/primer.htm
5. Name calling
6. Glitering genrality
7. Transfer
8. Testimonial
9. Plain Folk
10. Card stacing
11. Band wagon
12. Propaganda
13. Ethos
14. Logos
15. Phatos
16. Atechnoi

اداره کل پژوهش و آموزش سیما

برگرفته از: http://noorportal.net/1/44/49/25191.aspx

دانلود: برای دریافت نسخه PDF مطلب و پرینت آن اینجا کلیک کنید.

مطالب مرتبط داخلی:

تبلیغات تلویزیونی

کمپین تبلیغاتی

تبلیغهایی که نگاه نسل‌ها را تغییر داد

فروش موفق با تبلیغات تلویزیونی

تعریف اقناع

l كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزش‌ها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند.

l اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌هاي كلامي و غيركلامي و رسانه‌اي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آن‌ها به عمل معيني، تحت تأثير قرار مي‌دهد.

l اين فرايند هرچند در بردارنده‌ی ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌ شود، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است؛ که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل مي‌شود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود.

l تعريف ديگري كه براي اقناع ذكر شده، اين است كه: اقناع فرايندي است كه از خلال آن مي‌كوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده‌تر به مفهوم كوشش براي تغيير نگرشي است(كيا، سعيدي، 1383).

در دايره‌المعارف اينترنتي و يكي پديا اقناع به عنوان شكلي از نفوذ معرفي شده است. منظور از اقناع فرايند هدايت مردم به سوي پذيرش يك عقيده نگرش يا عمل است به وسيله وسايل عقلاني و نمادين كه ممكن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت‌ها صورت مي‌گيرد. به جاي آنكه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع

l نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند كه بسيار به يكديگر نزديكند. در نفوذ هر زمان كه منبعي تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي مي‌دهد. اقناع را مي توان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعي كند نگرش مخاطب را تغيير دهد، در اين حالت، اقناع روي مي‌دهد، نفوذ و اقناع حاكي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زيرا اقناع به ارتباط (پيام‌هاي شفاهي و غير شفاهي) نيازمند است و به دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ مي تواند بدون ارتباط هم روي دهد و موجب تغييرات رفتاري (خارجي) شود، بدون آنكه تغيير نگرش (دروني) ايجاد كند .

تاریخچه اقناع

l سوفسطائيان كه گروهي از معلمان سيّار بودند، اولين كساني هستند، كه به ايراد سخنراني و نگاشتن كتاب در مورد اقناع پرداختند. آنان كه به‌سبب نظرهاي خود، درباره نقش اقناع در جامعه به‌شهرت رسيدند، در كتاب‌هاي خود به شرح شيوه‌هاي معمول در ارائه ادلّه كلي و تكنيك‌هائي كه مي‌توان براي اهداف اقناع به‌كار برد، مي‌پرداختند. سوفسطائيان كه قائل بودند، هيچ حقيقت مطلق و وسيله‌اي اعم از وحي الهي يا شهود، براي نيل به حقيقت وجود ندارد و معيارها، تنها به‌دست انسان ساخته شده و همواره محل بحث است، اقناع را براي كشف بهترين نحوه‌ی عمل، ضروري معرفي كردند و بر آن شدند كه به‌وسيله‌ی مجادله و مباحثه، بسياري از جوانب موضوع را مي‌توان آشكار و فوايد و مضارّ يك عمل را با وضوح بيشتر مشاهده نمود. در هيمن راستا، آن‌ها مورد انتقاد افلاطون قرار گرفتند. در واقع افلاطون پيشكسوت تفاسير انتقادآميز در مورد اقناع شد

l در حدود سال 323، ارسطو نظر سوفسطائيان و استاد خود افلاطون را در اوّلين كتاب جامع اقناع، به‌نام "معاني و بيان" با يكديگر وفق داد و به‌عنوان اولين كسي كه تئوري جامعي براي اقناع وضع كرد، شناخته شد. وي برخلاف سوفسطائيان كه اقناع را درجهت كشف حقايق مهم، ضروري مي‌دانستند، يگانه راه به‌دست آوردن دانش را تعقّل دانست؛ اما با اعتقاد براين مطلب که همگان قابليّت تعقل درباره‌ی تمامي مسائل را ندارند، برآن شد كه اقناع، براي انتقال حقايق، به افراد بي‌مايه كه توان تعقل ندارند، لازم است؛ تا حقيقت چنان به آنها منتقل شود، كه به نتيجه‌ی صحيح نايل آيند.

l تمايل جدي به استفاده‌ی از اقناع و سازمان‌دهي آن‌را بايد در قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتي مشاهده كرد. در آن روزگار در پرتو ايجاد انقلاب صنعتي كه اختراعات زيادي را به‌ثبت رسانيد، كالاهايي كه تا آن زمان تنها در اختيار ثروتمندان قرار داشت، به نياز همگاني مبدل شد و با توليد انبوه و فزاينده‌ آن‌ها در اختيار عموم قرار گرفت. با اين وجود، مصرف‌كنندگان به‌دلايل مختلفي، آن كالاها را در همه‌حال، خريداري نمي‌كردند. در نتيجه، توليدكنندگان به‌سوي اقناع مردم، براي فروش كالاهاي خود روي آوردند و در اين مسير، از وسايل ارتباط جمعي بهره جستند.

l طولي نكشيد كه اقناع از صحنه‌ی اقتصادي به‌عرصه‌ی سياسي پا نهاد و در فروش عقايد سياسي و انتخاباتی به‌كار گرفته شد. يكي از اولين كاربردهاي آن در اين عرصه را بايد در جنگ جهاني اول جستجو كرد.

l پديده‌ی اقناع كه در قرن 19 به‌طور گسترده مورد بهره‌برداري قرار گرفت، در اوايل دهه‌ی 1890، به‌عنوان يكي از مواد درسي دانشگاه‌هاي غرب قرار گرفت و با عناويني از قبيل "مباني تبليغات"، "فروشندگي" و "عمده‌فروشی و خرده‌فروشي" وارد برنامه درسي دانشگاه‌ها شد.

تأثیر اقناع

l براساس تحقيقات پژوهشگران، در فرايند اقناع متأثر كردن بعد عاطفي ترغيب‌شونده بيش از تأثير در بعد شناختي وي مي‌باشد. "راجرز وشوميكر" در طي مطالعاتي كه روي توزيع نوآوري انجام مي‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به يك نوآوري بيشتر محصول فرايندي عاطفي است، تا شناختي و افراد بعد از گذر از سطح شناختي، نسبت به چيز تازه گرايش نشان مي‌دهند. درواقع وقتي دانستند موضوع چيست، بيشتر از نظر رواني درگير مي‌شوند؛ تا شناختي. در اين سطح، ادراك كلي نسبت به چيز تازه، رشد كرده و پيام‌هاي اطرافيان در گرايش نهايي آن‌ها نسبت به چيز تازه، تعيين‌كننده مي‌شود.

l اقناع كه امروزه به‌وظيفه اصلي تبليغات و روابط عمومي‌ها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره مي‌جويد كه برخي از آنها از اين قرارند: استفاده از نمادهايي كه تداعي دل‌پذير و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري به‌عنوان كانال‌هاي ارتباط با عموم، استناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراث‌ها؛ كه برانگيزنده حمايت‌هاي عاطفي هستند.

مراحل پذیرش در فرایند اقناع

l پژوهشگران روان‌شناسي اجتماعي، مراحل خاصي را براي نشر و تنفيذ پيام‌هاي نوين و پديده‌هاي جديد در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ كه عبارتند از:

1- آگاهي؛ اولين مرحله در فرايند پذيرش، آگاهي است. در اين مرحله، افراد به‌نحوي از پيام جديد و پديده‌ی نوين مطلع مي‌شوند. آگاهي، شرط لازم براي پذيرش تلقي مي‌شود هرچند شرط كافي براي آن نيست.

2- جلب توجه و علاقه مندي؛ پيام نو و جديد براي آن‌كه بتواند به‌پذيرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پيام‌گيران را به‌خود جلب كند. اصل اساسي براي جلب علاقه‌ی پيام گيران، آنست كه پيام، با سطوح بيشتري از نيازهاي آنان ارتباط برقرار كند.

3- ارزيابي نظري؛ پيام‌گيرنده بعد از آگاهي و جلب توجه، به ارزيابي نظري پيام و پديده نوين مي‌پردازد و سؤالهايي را مانند چرا؟، چگونه؟، از كجا معلوم حتماً همينطور باشد؟ و ديگران چه مي‌گويند؟ مطرح مي‌كند.

4- آزمون عملي؛ بعد از موفقيّت پيام در مرحله ارزيابي نظري و يافتن پاسخ روشن و قانع‌كننده از سوي پيام‌گير، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملي مي‌رسد. در اين مرحله، پيام‌گيرنده، پيام نو را مي‌آزمايد و اگر در شرايطي نيست كه خود اين آزمون را انجام دهد، از زبان كساني كه اين آزمايش را انجام داده‌اند، نتايج كار را مي‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتيجه‌ی قطعي و پذيرش نهايي برسد.

5- پذيرش و پي‌گيري؛ پذيرش، آخرين مرحله‌ی فرايندي است كه با آگاهي آغاز مي‌شود

تئوری های مربوط به اقناع

l تئوري‌هاي گوناگوني در رابطه با شيوه‌هاي اقناع‌كننده‌تر كردن پيام‌های اقناعي ارائه شده‌اند؛ كه مهم‌ترين آن‌ها اينگونه‌اند:

1- ارسطو؛ ارسطو با تعيين سه جنبه‌ی اقناع؛ يعني منبع، پيام و احساس مخاطبان، براي هرجنبه توصيه‌هايي را به پيام‌دهنده ارائه مي‌كند؛ كه برخي از آن‌ها عبارتند از:

الف) به‌كار بردن ادله‌ی حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيام‌هاي اقناعي؛

ب) استفاده از مثال‌هاي زنده‌ی تاريخي و فرضي براي بيان نكات؛

ج) تناسب پيام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛

د) درك احساسات مخاطبان از سوي پيام‌دهنده و سوق دادن اين احساسات، به‌جهت مطلوب.



2- روان‌كاوي؛ رويكرد روان‌كاوي و روان‌شناسي به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاكارد" به‌نام اقناع‌كنندگان پنهاني، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت.

اين رويكرد كه در عين مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، كمترين استفاده را براي مبلّغان حرفه‌اي داشته، برآنست كه شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده‌ی مخفيانه از اصول روان‌كاوي، آگهي‌هايي را خلق مي‌كنند؛ كه به‌نحوي اعجاب آور، قوي و مؤثر هستند. "پاكارد" اعتقاد دارد، كه بازاريابان براي تهيه‌ی‌ اين آگهي‌ها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند و بعد از مشخص شدن معناي ناخودآگاه اشياء، مبلّغ مي‌توانست يك طرح تبليغاتي بريزد؛ كه بر پنهاني‌ترين انگيزه‌هاي مخاطب اثر گذارد.

اين تئوري در اواسط دهه 1960 به‌دليل عدم تأثير، از سوي تبليغات‌چي‌ها كنار گذاشته شد.

3- يادگيري؛ مباني اقناع براساس تئوري يادگيري، حدود يك قرن است كه توسط اقناع‌كنندگان حرفه‌اي به‌ويژه تبليغاتچي‌ها و مبلّغان سياسي به‌كار مي‌رود. اين تئوري، ريشه در تئوري فراگيري دارد؛ كه براي اولين‌بار توسط "كارل‌هاولند" ارائه شد. بنابر این نظريه، فراگيري، نگرش متفاوتي با كسب مهارت‌هايي مثل موتورسواري ،استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرش‌ها كه رفتار آدمي را در پي دارند، بايد آموخته شوند.

تئوري يادگيري اقناع نيز با بهره‌گيري از تئوري فراگيري، برآنست؛ كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دست‌يابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود مي‌رسد و اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده، آموخته و پذيرفته شود.

چهار مرحله فرايند يادگيري كه توسط "هاولند" ارائه شده مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع مي‌باشد؛ اين مراحل عبارتند از:

1- پيام بايد توجه گيرنده را بخود جلب كند.

2- ادلّه پيام بايد فهم و درك شوند.

3- گيرنده، بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آن‌ها را به‌عنوان حقيقت بپذيرد. گيرنده بايد انگيزه‌اي براي عمل براساس يادگيري‌ها داشته باشد.

4- واكنش ادراكي؛ گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد(مثلاً گاهي پيام مي‌تواند حتي بدون درك استدلالهاي آن، قانع‌كننده باشد)، محققان به‌سوي ره‌يافت تازه‌اي در مورد اقناع رفتند و ره‌يافت واكنش ادراكي را كه ناشي از رويكرد شناختي بود، برگزيدند. براساس اين تئوري جديد، هدف، جذب شركت كننده‌اي فعّال در فرايند اقناع است و عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است، كه در حين ديدن و شنيدن پيام اقناع‌كننده در ذهن شخص جريان مي‌يابد و اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد.

اين رهيافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افكار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شيوه‌اي موافق، به نظرات گوينده بينديشد، روش موفق، هرگونه تفكّر خلاف را تضعيف و افكار موافق با نحوه عمل پيشنهادي را تقويت مي‌كند.

شیوه ها و فنون اقناع

برخي شيوه‌ها و فنون رايج اقناع عبارتند از:

1- تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌ هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش نيز مي‌باشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را به‌كاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته می‌كند. تبليغ بر پايه‌ی نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي نياز مخاطبين است.

2- تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و به‌صورت، غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن

3- تقليد؛ در تقليد اقناع‌گران در پيام‌هاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا مي‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.

4- تصويرسازي؛ اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. به‌طور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي مي‌كند.

5- غفلت‌زايي

6- آموزش

7- اطلاع رساني و ....

لمات كليدي : اقناع، نگرش، تئوري هاي اقناع، تبليغات، اثر تبليغ، القين، تقليد، ترغيب

كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزش‌ها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند.[1]
اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌هاي كلامي و غيركلامي و رسانه‌اي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آن‌ها به عمل معيني، تحت تأثير قرار مي‌دهد.
اين فرايند هرچند در بردارنده‌ی ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌كند، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است؛ که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل مي‌شود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود.[2]
سوفسطائيان كه گروهي از معلمان سيّار بودند، اولين كساني هستند، كه به ايراد سخنراني و نگاشتن كتاب در مورد اقناع پرداختند. آنان كه به‌سبب نظرهاي خود، درباره نقش اقناع در جامعه به‌شهرت رسيدند، در كتاب‌هاي خود به شرح شيوه‌هاي معمول در ارائه ادلّه كلي و تكنيك‌هائي كه مي‌توان براي اهداف اقناع به‌كار برد، مي‌پرداختند. سوفسطائيان كه قائل بودند، هيچ حقيقت مطلق و وسيله‌اي اعم از وحي الهي يا شهود، براي نيل به حقيقت وجود ندارد و معيارها، تنها به‌دست انسان ساخته شده و همواره محل بحث است، اقناع را براي كشف بهترين نحوه‌ی عمل، ضروري معرفي كردند و بر آن شدند كه به‌وسيله‌ی مجادله و مباحثه، بسياري از جوانب موضوع را مي‌توان آشكار و فوايد و مضارّ يك عمل را با وضوح بيشتر مشاهده نمود. در هيمن راستا، آن‌ها مورد انتقاد افلاطون قرار گرفتند. در واقع افلاطون پيشكسوت تفاسير انتقادآميز در مورد اقناع شد.
در حدود سال 323، ارسطو نظر سوفسطائيان و استاد خود افلاطون را در اوّلين كتاب جامع اقناع، به‌نام "معاني و بيان" با يكديگر وفق داد و به‌عنوان اولين كسي كه تئوري جامعي براي اقناع وضع كرد، شناخته شد. وي برخلاف سوفسطائيان كه اقناع را درجهت كشف حقايق مهم، ضروري مي‌دانستند، يگانه راه به‌دست آوردن دانش را تعقّل دانست؛ اما با اعتقاد براين مطلب که همگان قابليّت تعقل درباره‌ی تمامي مسائل را ندارند، برآن شد كه اقناع، براي انتقال حقايق، به افراد بي‌مايه كه توان تعقل ندارند، لازم است؛ تا حقيقت چنان به آنها منتقل شود، كه به نتيجه‌ی صحيح نايل آيند.
تمايل جدي به استفاده‌ی از اقناع و سازمان‌دهي آن‌را بايد در قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتي مشاهده كرد. در آن روزگار در پرتوي ايجاد انقلاب صنعتي كه اختراعات زيادي را به‌ثبت رسانيد، كالاهايي كه تا آن زمان تنها در اختيار ثروتمندان قرار داشت، به نياز همگاني مبدل شد و با توليد انبوه و فزاينده‌ی آن‌ها در اختيار عموم قرار گرفت. با اين وجود، مصرف‌كنندگان به‌دلايل مختلفي، آن كالاها را در همه‌حال، خريداري نمي‌كردند. در نتيجه، توليدكنندگان به‌سوي اقناع مردم، براي فروش كالاهاي خود روي آوردند و در اين مسير، از وسايل ارتباط جمعي بهره جستند.
طولي نكشيد كه اقناع از صحنه‌ی اقتصادي به‌عرصه‌ی سياسي پا نهاد و در فروش عقايد سياسي و انتخاباتی به‌كار گرفته شد. يكي از اولين كاربردهاي آن در اين عرصه را بايد در جنگ جهاني اول جستجو كرد.
پديده‌ی اقناع كه در قرن 19 به‌طور گسترده مورد بهره‌برداري قرار گرفت، در اوايل دهه‌ی 1890، به‌عنوان يكي از مواد درسي دانشگاه‌هاي غرب قرار گرفت و با عناويني از قبيل "مباني تبليغات"، "فروشندگي" و "عمده‌فروشی و خرده‌فروشي" وارد برنامه درسي دانشگاه‌ها شد.[3]

تأثیر اقناع
براساس تحقيقات پژوهشگران، در فرايند اقناع متأثر كردن بعد عاطفي ترغيب‌شونده بيش از تأثير در بعد شناختي وي مي‌باشد. "راجرز وشوميكر" در طي مطالعاتي كه روي توزيع نوآوري انجام مي‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به يك نوآوري بيشتر محصول فرايندي عاطفي است، تا شناختي و افراد بعد از گذر از سطح شناختي، نسبت به چيز تازه گرايش نشان مي‌دهند. درواقع وقتي دانستند موضوع چيست، بيشتر از نظر رواني درگير مي‌شوند؛ تا شناختي. در اين سطح، ادراك كلي نسبت به چيز تازه، رشد كرده و پيام‌هاي اطرافيان در گرايش نهايي آن‌ها نسبت به چيز تازه، تعيين‌كننده مي‌شود.[4]
اقناع كه امروزه به‌وظيفة اصلي تبليغات و روابط عمومي‌ها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره مي‌جويد كه برخي از آنها از اين قرارند: استفاده از نمادهايي كه تداعي دل‌پذير و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري به‌عنوان كانال‌هاي ارتباط با عموم، استناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراث‌ها؛ كه برانگيزنده حمايت‌هاي عاطفي هستند.[5]


مراحل پذيرش در فرايند اقناع
متقاعدشدن پيام‌گيرنده به حقانيّت پيام و پذيرش آن از سوي مخاطب، به‌صورت اتفاقي و ناگهاني به‌وجود نمي‌آيد. پژوهشگران روان‌شناسي اجتماعي، مراحل خاصي را براي نشر و تنفيذ پيام‌هاي نوين و پديده‌هاي جديد در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ كه عبارتند از:
1. آگاهي؛ اولين مرحله در فرايند پذيرش، آگاهي است. در اين مرحله، افراد به‌نحوي از پيام جديد و پديده‌ی نوين مطلع مي‌شوند. آگاهي، شرط لازم براي پذيرش تلقي مي‌شود هرچند شرط كافي براي آن نيست.

2. جلب توجه و علاقمندي؛ پيام نو و جديد براي آن‌كه بتواند به‌پذيرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پيام‌گيران را به‌خود جلب كند. اصل اساسي براي جلب علاقه‌ی پيام گيران، آنست كه پيام، با سطوح بيشتري از نيازهاي آنان ارتباط برقرار كند.

3. ارزيابي نظري؛ پيام‌گيرنده بعد از آگاهي و جلب توجه، به ارزيابي نظري پيام و پديده نوين مي‌پردازد و سؤالهايي را مانند چرا؟، چگونه؟، از كجا معلوم حتماً همينطور باشد؟ و ديگران چه مي‌گويند؟ مطرح مي‌كند.

4. آزمون عملي؛ بعد از موفقيّت پيام در مرحله ارزيابي نظري و يافتن پاسخ روشن و قانع‌كننده از سوي پيام‌گير، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملي مي‌رسد. در اين مرحله، پيام‌گيرنده، پيام نو را مي‌آزمايد و اگر در شرايطي نيست كه خود اين آزمون را انجام دهد، از زبان كساني كه اين آزمايش را انجام داده‌اند، نتايج كار را مي‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتيجه‌ی قطعي و پذيرش نهايي برسد.

5. پذيرش و پي‌گيري؛ پذيرش، آخرين مرحله‌ی فرايندي است كه با آگاهي آغاز مي‌شود.[6]

تئوري‌هاي مربوط به اقناع
تئوري‌هاي گوناگوني در رابطه با شيوه‌هاي اقناع‌كننده‌تر كردن پيام‌های اقناعي ارائه شده‌اند؛ كه مهم‌ترين آن‌ها اينگونه‌اند:
1. ارسطو؛ ارسطو با تعيين سه جنبه‌ی اقناع؛ يعني منبع، پيام و احساس مخاطبان، براي هرجنبه توصيه‌هايي را به پيام‌دهنده ارائه مي‌كند؛ كه برخي از آن‌ها عبارتند از:
الف) به‌كار بردن ادله‌ی حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيام‌هاي اقناعي؛
ب) استفاده از مثال‌هاي زنده‌ی تاريخي و فرضي براي بيان نكات؛
ج) تناسب پيام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛
د) درك احساسات مخاطبان از سوي پيام‌دهنده و سوق دادن اين احساسات، به‌جهت مطلوب.

2. روان‌كاوي؛ رويكرد روان‌كاوي و روان‌شناسي به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاكارد" به‌نام اقناع‌كنندگان پنهاني، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت.
اين رويكرد كه در عين مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، كمترين استفاده را براي مبلّغان حرفه‌اي داشته، برآنست كه شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده‌ی مخفيانه از اصول روان‌كاوي، آگهي‌هايي را خلق مي‌كنند؛ كه به‌نحوي اعجاب آور، قوي و مؤثر هستند. "پاكارد" اعتقاد دارد، كه بازاريابان براي تهيه‌ی‌ اين آگهي‌ها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند و بعد از مشخص شدن معناي ناخودآگاه اشياء، مبلّغ مي‌توانست يك طرح تبليغاتي بريزد؛ كه بر پنهاني‌ترين انگيزه‌هاي مخاطب اثر گذارد.
براساس همين رويكرد بود كه يك راهنماي موضوعي توسط "ارنست ديكتر" ارائه شد؛ كه در آن معاني تئوريك برخي وسايل روزمره را در ناخودآگاه مشخص مي‌كرد؛ مثلاً برنج را به‌معناي باروري دانسته بود و يا براي بيرون آوردن دستكش مفهومي شهواني قائل شده بود. اين تئوري در اواسط دهه 1960 به‌دليل عدم تأثير، از سوي تبليغات‌چي‌ها كنار گذاشته شد.

3. يادگيري؛ مباني اقناع براساس تئوري يادگيري، حدود يك قرن است كه توسط اقناع‌كنندگان حرفه‌اي به‌ويژه تبليغاتچي‌ها و مبلّغان سياسي به‌كار مي‌رود. اين تئوري، ريشه در تئوري فراگيري دارد؛ كه براي اولين‌بار توسط "كارل‌هاولند" ارائه شد. بنابر این نظريه، فراگيري، نگرش متفاوتي با كسب مهارت‌هايي مثل موتورسواري، استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرش‌ها كه رفتار آدمي را در پي دارند، بايد آموخته شوند.
تئوري يادگيري اقناع نيز با بهره‌گيري از تئوري فراگيري، برآنست؛ كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دست‌يابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود مي‌رسد و اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده، آموخته و پذيرفته شود.
چهار مرحله فرايند يادگيري كه توسط "هاولند" ارائه شده مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع مي‌باشد؛ اين مراحل عبارتند از:
1. پيام بايد توجه گيرنده را بخود جلب كند.
2. ادلّه پيام بايد فهم و درك شوند.
3. گيرنده، بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آن‌ها را به‌عنوان حقيقت بپذيرد. گيرنده بايد انگيزه‌اي براي عمل براساس يادگيري‌ها داشته باشد.

4. واكنش ادراكي؛ گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد(مثلاً گاهي پيام مي‌تواند حتي بدون درك استدلالهاي آن، قانع‌كننده باشد)، محققان به‌سوي ره‌يافت تازه‌اي در مورد اقناع رفتند و ره‌يافت واكنش ادراكي را كه ناشي از رويكرد شناختي بود، برگزيدند. براساس اين تئوري جديد، هدف، جذب شركت كننده‌اي فعّال در فرايند اقناع است و عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است، كه در حين ديدن و شنيدن پيام اقناع‌كننده در ذهن شخص جريان مي‌يابد و اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد.
اين رهيافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افكار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شيوه‌اي موافق، به نظرات گوينده بينديشد، روش موفق، هرگونه تفكّر خلاف را تضعيف و افكار موافق با نحوه عمل پيشنهادي را تقويت مي‌كند.[7]

فنون اقناع
برخي شيوه‌ها و فنون رايج اقناع عبارتند از:
1. تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش نيز مي‌باشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را به‌كاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته می‌كند. تبليغ بر پايه‌ی نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي نياز مخاطبين است.

2. تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و به‌صورت، غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن.
3. تقليد؛ در تقليد اقناع‌گران در پيام‌هاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا مي‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.
4. تصويرسازي؛ اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. به‌طور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي مي‌كند.
5. غفلت‌زايي
6. آموزش
7

نشناختن فضای تبلیغ

شناختن «فضای تبليغ»، آفت اصلی تبليغ دين در فضای مجازی است

گروه فضای مجازی: معاون دفتر توسعه وبلاگ‌های دينی از نشناختن شرايط و فضای تبليغ به عنوان آفت اصلی تبليغ دين در اينترنت ياد كرد و شناخت فضاهای تبليغی كه فضای مجازی نيز يكی از آنهاست را برای رسيدن به نتيجه مطلوب ضروری دانست.

حجت‌الاسلام‌ «محمدهادی فضل‌الله‌نژاد»، معاون دفتر توسعه وبلاگ‌های دينی در گفت‌وگو با خبرگزاری قرآنی ايران(ايكنا) درباره تبليغ دين در فضای مجازی با اشاره به اين‌كه رسالت تبليغ دين در فضای مجازی بر عهده نهاد يا سازمان خاصی نيست، هر فرد را كه توانايی‌ در اين زمينه دارد، موظف به تبليغ دين در اين فضا دانست و اين رسالت را واجب كفايی عنوان كرد.
برای مشاهده قسمت اول مصاحبه اينجا كليك كنيد!

وی در ادامه اين گفت‌وگو نقش رسانه‌هايی چون وبلاگ و پادكست را در تبليغ دين در فضای مجازی خوب ارزيابی كرد و افزود: وبلاگ توانايی‌های زيادی دارد و همين توانايی‌ها باعث شده كه از اهميت بالايی در فضای مجازی برخوردار باشد.

وی گفت: اين توانايی را می‌توان اين‌گونه تعريف كرد كه يك وبلاگ می‌تواند با رسانه‌هايی چون روزنامه و مجله برابری كند و همچون رسانه‌های ديگر به جذب مخاطب و گستره اثرگذاری و حجم توليدات بالا بپردازد و اين ويژگی اثرگذار وبلاگ است كه آن را به اين درجه از اهميت رسانده است. ويژگی اثرگذار وبلاگ
يك وبلاگ می‌تواند با رسانه‌هايی چون روزنامه و مجله برابری كند و همچون رسانه‌های ديگر به جذب مخاطب و گستره اثرگذاری و حجم توليدات بالا بپردازد و اين ويژگی اثرگذار وبلاگ است كه آن را به اين درجه از اهميت رسانده است


فضل‌الله‌نژاد از نشناختن شرايط و فضای تبليغ به عنوان آفت اصلی تبليغ دين در فضای مجازی ياد و بيان كرد: افراد حقيقی و حقوقی زيادی وجود دارند كه انرژی و امكانات زيادی صرف می‌كنند ولی تلاش و فعاليتشان اثربخش نمی‌شود و انرژی، وقت و امكانات را هدر می‌دهند و به نتيجه مطلوب هم نمی‌رسند.

معاون دفتر توسعه وبلاگ‌های دينی بيان كرد: اين عدم اثربخشی و نرسيدن به نتيجه مطلوب به اين دليل است كه آنان فضايی كه در آن فعاليت می‌كنند را نمی‌شناسند و در نتيجه شرايط لازم را در كار خودشان فراهم نمی‌كنند و به تناسب آن روش‌های درست را لحاظ نمی‌كنند.

وی بيان كرد: اينترنت شرايط خاص خودش را دارد كه با كتاب، روزنامه، مجله، منبر و ساير رسانه‌ها تفاوت دارد؛ بنابراين هر فردی كه می‌خواهد كار تبليغ دين را در اين فضا انجام دهد بايد آن را خوب بشناسد.

وی در پايان اظهار كرد: اين شناخت باعث می‌شود فرد اولا توانايی خود را ارزيابی كند و وارد فضايی كه با توانايی و سلايقش تطبيق دارد بشود و دوما وقتی فضا را شناخت روش‌های متناسب را به كار بگيرد تا بتواند بهترين نتيجه را به دست بياورد. بنابراين هم از جانب خودش و هم از جانب مخاطب روش‌ها و شرايط درست را انتخاب می‌كند و به نتيجه مطلوب می‌رسد.

نهادهای سنتی دینی

تبليغ دين در فضای مجازی؛ آسيب‌ها و ظرفيت‌ها/ 89
نهادهای سنتی دينی در تلاش برای نقل مكان به فضای مجازی هستند

گروه فضای مجازی: انتقال عناصر زندگی روزمره به فضای مجازی موجب شده تا در كنار فضای واقعی، جهان مجازی نيز گسترده شود و نهادهای سنتی دينی نيز در اين راستا به عنوان يكی از مهمترين عناصر جهان واقعی در تلاشند تا به اين فضا نقل مكان كنند.

به گزارش خبرگزاری قرآنی ايران(ايكنا)، گسترش عصر ارتباطات و اطلاعات از يك‌سو و انتقال عناصر زندگی روزمره به فضای مجازی موجب شده تا در كنار فضای واقعی، جهان مجازی نيز گسترده شود.

دين نيز به عنوان يكی از مهمترين عناصر جهان واقعی به اين فضا منتقل و شبيه‌سازی شده‌است و امروزه تمامی نهادهای سنتی دينی در تلاشند تا به نوعی به فضای جديد نقل مكان كنند.

با اين توصيف اطلاع‌رسانی و مهمتر از آن تبليغ دينی در فضای مجازی سرفصل جديد و با اهميتی در فضای مجازی دين تلقی می‌شود كه خبرگزاری قرآنی ايران(ايكنا) به اين مهم پرداخته و در غالب نزديك به 90 مصاحبه با كارشناسان ارتباطات و كارشناسان دينی و قرآنی در اين خصوص انجام داده است كه نتيجه آن دست‌يابی به نكات ناب و قابل توجه ذكر شده از سوی اين بزرگان است.

يكی از مسايل مهمی كه در فضای مجازی دينی و در امر تبليغ مطرح می‌شود در درجه اول رسالت تبليغ دين در اين فضا است كه اساسا به عهده چه كسانی است؟ كارشناسان مختلف به اين سئوال به گونه‌های متفاوتی پاسخ داده‌اند.

«مصطفی اقليما» دكترای علوم اجتماعی و عضو هيأت علمى دانشگاه ژسيو پاريس در اين باره به خبرنگار ايكنا گفت: اعتقادات و آموزه‌های اوليه دينی توسط خانواده به انسان منتقل می‌شود و افراد برای درك بيشتر و افزايش آگاهی‌های خود به سراغ منابع مختلف از جمله اينترنت می‌روند.

وی يادآور شد: در سايت‌ها و مراكز فعال دولتی و همچنين ساير نهادهايی كه وظيفه اطلاع‌رسانی دقيق و تبليغ دين را برعهده می‌گيرند، بايد آموزه‌های دينی روان، ساده و بدون ابهام و پيچيدگی منتقل شود تا بتواند سطح وسيعی از مخاطبان و قشر جوان را پوشش دهد.

همچنين حجت‌الاسلام «خدامراد سليميان»، مدير گروه قرآن و حديث پژوهشگاه علوم و فرهنگ اسلامی، فعاليت‌ها در زمينه تبليغ دينی را نيازمند به تلاش مضاعف دانست و گفت: اين فعاليت‌ها از طرف مراكز و نهادهايی كه مسئوليت تبليغ در اين زمينه را دارند و بخشی از اين تبليغات به شخصيت‌هايی كه در اين زمينه فعاليت‌هايی را انجام داده بر‌می‌گردد. روش تبليغ دينی
در سايت‌ها و مراكز فعال دولتی و همچنين ساير نهادهايی كه وظيفه اطلاع‌رسانی دقيق و تبليغ دين را برعهده می‌گيرند، بايد آموزه‌های دينی روان، ساده و بدون ابهام و پيچيدگی منتقل شود تا بتواند سطح وسيعی از مخاطبان و قشر جوان را پوشش دهد


سليميان با بيان اينكه نهادهای مختلفی در اين عرصه مسئوليت دارند اذعان كرد: حوزه علميه در مجموعه بالاترين نهادی است كه هم خودش و هم زير مجموعه‌ها و هم افرادی كه از اين مجموعه به نوعی متولی اين امور هستند و حرف اول را می‌زنند.

حجت‌اسلام «سعيد شمس»، مدير پايگاه پرسمان‌ قرآنی مركز فرهنگ و معارف قرآن نيز در اين خصوص به خبرگزاری قرآنی ايران گفت: متصديان دولت در اين عرصه مسئوليت دارند و بخشی از تبليغ دينی در فضای مجازی دست متصديان دولت بوده و آن‌ها بايد برای اين موضوع برنامه‌ريزی كنند؛ به عنوان نمونه وزارت ارشاد برای فعاليت‌های قرآنی درصدد انجام كارهای مثبتی است كه می‌توان از آن به ايجاد و راه‌اندازی معاونت قرآن اشاره كرد.

حجت‌الاسلام و المسلمين «سعيد طالبی‌نيا»، مدير روابط عمومی راديو معارف نيز رسالت تبليغ دين را در فضای مجازی بر عهده سازمان تبليغات دانست و گفت: اين رسالت بر عهده سازمان‌هايی همچون سازمان تبليغات، دفتر تبليغات حوزه علميه قم، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و حتی سازمان اوقاف و امور خيريه بوده و اين نهادها متصديان فرهنگی جامعه محسوب می‌شوند.

وی اذعان كرد: اما همچنان مسأله عدم انسجام بين فعاليت‌های انجام گرفته در اين حوزه نيز وجود دارد و هر سازمانی كار خود را انجام می‌دهد، بنابراين بايد بسياری از بودجه‌های فرهنگی را در جامعه مخاطب و يا جامعه هدف هزينه كرد تا بتوان به اهداف رسيد.

در ميان اين كارشناسان كسانی نيز وجود داشتند كه وظيفه تبليغ دين در اينترنت را بر عهده دولت و نه سازمان‌های دولتی نمی‌دانستند.

«محمد سهيلی‌پور»، مدير مؤسسه مكتب فردا، درباره نقش سازمان‌های دولتی در تبليغ دين در فضای مجازی گفت: دولت می‌تواند دين را تبليغ كند و افرادی كه در دولت فعاليت می‌كنند توان تبليغی خوبی دارند، اما اين نمی‌تواند به عنوان وظيفه برای دولت تلقی شود.

سهيلی‌پور در تشريح بيشتر اين موضوع گفت: بايد بخش خصوصی، افراد علاقه‌مند به دين، روحانيونی كه وظيفه تبليغ را به عهده دارند و سازمان آموزش و پرورش با انگيزه‌های شخصی به تبليغ دين در فضای مجازی بپردازند.

«علی كريمی» مدير پايگاه وبلاگ‌نويسان ارزشی نيز نظری مخالف داشت و معتقد بود كه نهادهای فرهنگی و دولتی مسئول نمی‌توانند مستقيم در امر تبليغ دينی در حوزه فضای مجازی بپردازند، چراكه كاربرد ندارد و فقط می‌توانند وبلاگ‌ها و ساير نهادهای غير دولتی را در عرصه تبليغ دينی هم از لحاظ معنوی و هم از لحاظ مادی پشتيبانی كنند.

كريمی اضافه كرد: مستقيم وارد عرصه تبليغ شدن دولت، باعث می‌شود كه مخاطبان كاهش پيدا كنند و نهادهای دولتی روی هر موضوعی نمی‌توانند كار كنند و وبلاگ‌ها چون به جايی وابسته نيستند، راحت تر می‌توانند كار كنند.

برخی ديگر از كارشناسان نيز به حضور هر دو نهاد خصوصی و دولتی برای تبليغ در اينترنت اشاره كردند و وجود اين دو را لازم و ملزو يكديگر دانستند.

حجت‌الاسلام‌ و المسلمين «محمودرضا ذكاوت»، مدير عامل مؤسسه قرآنی «معجزه ماندگار خاتم»، معتقد است متولی تبليغ دين در اينترنت می‌تواند تركيبی از مجموعه‌های دولتی و خصوصی باشد و می‌توان در اين زمينه ستاد ساماندهی وبلاگ‌نويسان را تشكيل داد تا با برگزاری جلساتی برای بلاگران، به آگاه‌سازی آن‌ها در رفع شبهات كمك كند.

در يك جمع بندی نهايی بايد گفت كه نقش سازمان‌های دولتی و خصوصی در كنار هم می‌تواند موجب فعاليت سريعتر و بهتر سيستم انتشارات اطلاعات دينی در اينترنت شود، اگرچه همواره بايد توجه داشت كه دينی كه از طريق سازمان‌های دولتی يا دولت بازتوليد می‌شود نبايد به قرائت خاصی از دين متمايل شود و همواره بايد تكثرگرايی با توجه به عقلانيت موجود در فضای مجازی مورد توجه اين مسئولان قرار گيرد. متوليان تبليغ
متولی تبليغ دين در اينترنت می‌تواند تركيبی از مجموعه‌های دولتی و خصوصی باشد و می‌توان در اين زمينه ستاد ساماندهی وبلاگ‌نويسان را تشكيل داد تا با برگزاری جلساتی برای بلاگران، به آگاه‌سازی آن‌ها در رفع شبهات كمك كند


از طرف ديگر دولت می‌تواند در كنار فعاليت‌های خود سياست‌های حمايتی متعددی را برای نهادهای خصوصی دينی فعال در فضای مجازی در نظر گيرد و با ايجاد فضای رقابتی و البته تشويقی كيفيت و سرعت توليد محتوای دينی را در راستای تبليغ آن بيشتر كند.

در ادامه پرداخت به تبليغ دين در فضای مجازی، مسئله مهم ديگری مطرح می‌شود و آن ارزيابی مسئولان از وضعيت كنونی تبليغ دين در اينترنت و ظرفيت‌هايی است كه اين فضا برای تبليغ دارد.

حجت‌الاسلام «صادق گل‌زاده»، رئيس ستاد پاسخگويی به مسايل دينی دفتر تبليغات اسلامی و دبير هيئت علمی بعثه مقام معظم رهبری در گفت‌و‌گو با خبرگزاری قرآنی ايران (ايكنا)، يادآوری كرد: گفتمان زنده و حضوری و گفتمان آفلاين و رسانه ديگری همچون وبلاگ از ابزارهای جدی و جديد تبليغ دين هستند و بايد تمام كسانی كه اين ظرفيت را دارند برای استفاده از اين ابزار در تبليغ دين همت كنند.

«ابوذر رضاسلطانی» مدير بخش دين و انديشه پايگاه فرهنگی و اطلاع‌رسانی تبيان اظهار كرد: بحث تبليغ دينی به عنوان يكی از كاركردها، ظرفيت‌ها و قابليت‌های بالای رسانه اينترنت محسوب می‌شود و با بررسی و تحقيق می‌بينيم كه در جهان مسيحيت سايت‌های بسيار و متعددی وجود دارند كه به تبليغ اين دين می‌پردازند و مدارس و مؤسسات دينی ديجيتال پرشماری در اين فضا ايجاد شده است.

رضاسلطانی در ادامه بيان كرد: اين ظرفيت بالا برای تبليغ و آموزش، در جهان اسلام نيز شناسايی شد و مسلمانان چه در خارج از كشور و چه در داخل به بحث دين در اين فضا پرداختند.

«نصرالله منصوری»، كارشناس و محقق اديان و مذاهب نيز اظهار كرد: تبليغ دين اسلام زمانی حقيقی و زمانی مجازی است، وی با اشاره به اينكه موضوعات دينی، امروزه لازمه زندگی ابناء بشر است، بر ضرورت انتقال پيام دينی با زبان خود مخاطب تاكيد كرد. ظرفيت رسانه‌های نوين
گفتمان زنده و حضوری و گفتمان آفلاين و رسانه ديگری همچون وبلاگ از ابزارهای جدی و جديد تبليغ دين هستند و بايد تمام كسانی كه اين ظرفيت را دارند برای استفاده از اين ابزار در تبليغ دين همت كنند


وی با اشاره به شرايط جامعه امروز و عصر ارتباطات بيان كرد: فضای مجازی جای خود را پيدا كرده و می‌توان بر اين قضيه مبادرت كند و نتيجه مثبتی بگيرد.

در انتها بايد ياد آور شد كه اينترنت به عنوان رسانه‌ای تاثيرگذار امكان نشر موضوعات دينی و آموزش آن را برای كاربران فضای مجازی فراهم كرده و فرصت‌های تبليغی بسياری در اختيار كاربران و مبلغان امور دينی و فرهنگی قرار داده‌است.

بنابراين از امكانات موجود در فضای مجازی می‌توان كمك گرفت تا برخی محدوديت‌های فضای فيزيكی را از ميان برده و تعاملی چند سويه با فضای مجازی ايجاد كرد.

با توجه به اين قابليت، فضای مجازی می‌تواند عرصه بسيار مناسبی برای تبليغ دين اسلام و راه يافتن مفاهيم در اين فضا باشد، اما با وجود اهميت مفاهيم قرآنی شاهد حضور كمرنگ تبليغات دينی در عرصه فضای مجازی بوده و آن‌طور كه شايسته دين اسلام باشد برخورد نشده‌است.

تبلیغ دینی در فضای مجازی

تبليغ دينی در فضای مجازی؛ آسيب‌ها و ظرفيت‌ها/ 94
اطلاع‌رسانی در حوزه فعاليت‌های دينی اينترنت افزايش يابد

گروه فضای مجازی: به گفته يك استاد حوزه و دانشگاه، اطلاع‌رسانی بايد در حوزه فعاليت‌های دينی اينترنت افزايش يابد و در اين فضا هماهنگی و مديريت بايد هدفمندتر باشد و سرمايه‌گذاری مادی و معنوی در اين فضا به شدت احساس می‌شود.

حجت‌الاسلام «رضا محمدی» استاد حوزه و دانشگاه در گفت‌و‌گو با خبرگزاری قرآنی ايران (ايكنا) در ارزيابی خود از مطرح شدن مبانی تربيتی قرآنی در اينترنت گفت: امكان طرح اصول و مبانی تربيتی قرآن در فضای مجازی وجود دارد اما بايد در قالب فضای مجازی در آورده شود.

وی افزود:مبانی تربيتی قرآن با ادبيات اينترنت قابل طرح است به شرط اين‌‌كه عبار‌ت‌پردازی‌ها و عبارات عوض شود، اما اصول همان اصول است و اين كار مفيد است.

محمدی در پاسخ به سئوال خبرنگار ايكنا مبنی بر اينكه فضای مجازی چه قابليتی برای تبليغ دين دارد، گفت: فضای مجازی مانند چاقو می‌ماند، مانند ساير علوم كه ابزار هستند، اگر در مسير مثبت مورد بهره‌برداری قرار بگيرند، مفيد است، در جهت منفی هم مخرب است.

محمدی يادآور شد: اينترنت هم ابزار است، اگر در مسير مثبت استفاده شود، مفيد است و اگر در مسير منفی مورد استفاده قرار گيرد، مخرب و ويرانگر است.

اين استاد دانشگاه اظهار كرد: حوزه در رابطه با استفاده از اينترنت و بهره‌گيری از ابزارهايی مانند وبلاگ‌نويسی و تالارهای گفت‌و‌گو از ساير بخش‌ها و نهادها عقب نيست.

وی درباره نقش روحانيت در استفاده بهتر از اين فضا گفت: اگر يك مديريت هماهنگ و منسجمی در بين اين قشر ايجاد شود بهتر و مثبت‌تر می‌توانند از امكانات اين فضا استفاده كنند و بايد با مديريت قوی گروه‌های پراكنده در يك مسير هدفمند هدايت شوند.

محمدی بيان كرد: استعدادها در اين زمينه بسيار زياد است، اما بسياری از فعاليت‌های دينی در عرصه فضای مجازی موازی و تكراری است و به اين ترتيب اثر آن كمتر می‌شود و اگر نهادی به طور هدفمند به اين استعدادها به ويژه در بين روحانيون جهت دهد، بسار مفيد واقع می‌شود.

وی در پايان يادآور شد: اطلاع‌رسانی بايد در حوزه فعاليت‌های دينی اينترنت افزايش يابد و در اين فضا هماهنگی و مديريت بايد هدفمندتر باشد و سرمايه‌گذاری مادی و معنوی در اين فضا به شدت احساس می‌شود

تبلیغ دینی

تبليغ دينی در فضای مجازی؛ آسيب‌ها و ظرفيت‌ها/ 9
تبليغ دينی؛ اطلاع‌رسانی يا اقناع؟

گروه وبلاگ و IT: برای هر رسانه‌ای سه كاركرد اطلاع‌رسانی، آگاهی بخشی و سرگرمی برشمرده می‌شود. فضای مجازی بستر مناسبی برای تبليغ دينی به شمار می‌رود. اين يادداشت می‌كوشد مفهوم تبليغ دينی در فضای مجازی بر اساس كاركردهای اصلی رسانه‌ تبيين كند.

فضای مجازی با قابليت‌های بسيار خود از جمله اينكه در اختيار همگان ـ با زبان‌ها و فرهنگ‌ها، رسوم و مذاهب گوناگون قرار گرفته‌است، امكان و قدرت فوق العاده‌ای را برای همه فراهم كرده تا به فراخور علاقه يا نيازهای شخصی و اجتماعی و فرهنگی خويش به اين فضای گسترده مرتبط و متصل شوند و از آن بهره‌مند شوند.

زبان اديان در اين محيط جهانی شده و با توجه به گستره عظيم مخاطبان آن قابليت انتشار و تبليغ را داراست. تبليغ دين در فضای مجازی با اين نگاه نوعی ضرورت محسوب شده و استفاده از آن با توجه به اهميت فضای مجازی كه در امتداد فضای واقعی واقع شده، اجتناب نا‌پذير به شمار می‌رود.

با اين مقدمه نگارنده در مقاله زير در تلاش است تا در ابتدا برای روشن شدن تفاوت ميان اطلاع‌رسانی دينی و تبليغ دينی.

دانش اطلاع‌رسانی عبارت است از رشته‌ای علمی كه درباره كيفيت و كاربرد اطلاعات، نيروهای حاكم بر جريان اطلاعات و همه ابزارهای آماده‌سازی اطلاعات برای دسترسی و استفاده مطلوب، تحقيق می‌كند.

دانش اطلاع‌رسانی به آن بخشی از دانش می‌پردازد كه به توليد گردآوری، سازمان‌دهی، ذخيره، بازيابی، ترجمه، انتقال، تبديل، كاربرد اطلاعات مربوط می‌شود. دانش اطلاع‌رسانی همچنين درباره ارائه اطلاعات به روش طبيعی و مصنوعی و كاربرد قالب‌ها برای انتقال كامل اطلاعات و شيوه‌های آماده‌سازی اطلاعات و ابزارهای و فن‌های آن مانند ماشين‌های حسابگر و روش‌های برنامه‌ريزی آن به پژوهش می‌پردازد.

با اين رويكرد اطلاع‌رسانی دينی در قالب تعريفی كه در بخش قبل گفته شده، گنجانده می‌شود. تبليغات به مجموعه فعاليت‌هايی اطلاق می‌شود كه برای معرفی هرچه بهتر و بيشتر يك مؤسسه يا نهاد اجتماعی يا دينی صورت می‌پذيرد.

حوزه تبليغات عليرغم اينكه يك فعاليت علمی محسوب می‌شود ولی بيشتر در دايره هنر و تجربه عملی در خلق آثار هنری بايد به سراغ آن رفت و صاحبان ذوق و قريحه هنری، در اين عرصه بيشتر توفيق بدست می‌آورند.

اما آنچه در عرصه اطلاع‌رسانی دينی رخ می‌دهد بسيار فراتر است. در عرصه اطلاع‌رسانی مديران و برنامه‌ريزان عموماً با گردآوری بانك‌های اطلاعاتی جامع و به‌روز و ايجاد ساختار مناسب در صدد استنتاج از مجموعه اطلاعات بدست آمده هستند تا بتوانند ضمن معرفی ظرفيت‌های موضوع انتخاب شده، از كنار هم قرار دادن و آرايش اطلاعات بدست آمده نتايج جديدی بدست آورند.

اطلاع‌رسانی دينی با هدف اقناع مخاطب انجام نمی‌گيرد و صرفاً آگاهی مخاطب در اين حوزه مورد توجه است. اين در حالی است كه تبليغات دينی با هدف اقناع مخاطب و تغيير در نگرش او به گونه‌ای كه منجر به عملی متناسب با خواست مبلغان است، انجام می‌شود.

بديهی است كه نتايج جديد منجر به ايجاد ظرفيت‌ها و فرصت‌های جديد و چشم‌اندازهای نوين می‌شود. گستره اطلاع‌رسانی بسته به تعريف حوزه نظری و عملی آن است و بنابراين شعاع فعاليت در حوزه اطلاع‌رسانی بستگی به بضاعت فكری و مالی گردانندگان آن دارد. در اين زمينه هرچه حوزه فعاليت گسترده‌تر باشد پيچيدگی‌های آن بيشتر و دشوارتر خواهد بود.

تحقيق، خبر و گردآوری اطلاعات كه بعضاً همراه با تهيه بانك‌های اطلاعاتی است، همگی در حوزه اطلاع‌رسانی قرار دارد و سپس نتايجی كه در حوزه اطلاع‌رسانی بدست می‌آيد به‌عنوان موضوعی تازه، چنانچه بتواند در گردونه تجارت و بازار مخاطبی داشته باشد، آنگاه می‌تواند به عنوان يك موضوع در اختيار سرمايه‌گذاران و كانون‌های تبليغاتی قرار گيرد.

انتخاب صحيح موضوع، برنامه‌ريزی و طراحی مناسب برای حضور در بازار، سرمايه‌گذاری كافی و تبليغات باهوش و روانشناسی شده در حوزه دين می‌تواند عامل تعيين كننده در موفقيت تأثيرگذاری روی مخاطبی باشد كه هدف قرار گرفته شده‌است.

تبلیغات نقطه خرید

تبلیغات نقطه خرید

صنعت تبلیغات در نقطه خرید در انگلیس در سال ۲۰۰۳ رقمی برابر با ۱/۱ میلیارد پوند (۵۶/۱ میلیارد یورو) بود که طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گرفت. هیچ شرکتی به تنهایی سهمی بیش از ۵ درصد بازار را در دست ندارد و این صنعت بسیار بخش‌بخش بوده و در واقع ۶ درصد کل هزینه‌های بازار و بازاریابی در انگلیس را شامل می‌‌شود.

تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.

تبلیغات وآگهی در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان <سه‌چهارم> تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات وآگهی در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.

دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.

این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.

روش‌های چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید

تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است که در واقع مشتری بخش لارج‌فرمت‌های عریض است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.

در همین بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بین خود و سیلک‌اسکرین را پر خواهد کرد. اما کماکان باید به این نکته هم معترف بود که چاپ سیلک‌اسکرین باز هم رایج‌ترین تکنولوژی مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خرید خواهد بود.

اصلی‌ترین ویژگی چاپ دیجیتال در مقایسه با روش‌های دیگر چاپ این است که قدرت تولید در تیراژ محدود و با سرعت بسیار زیاد را دارد.

چاپ دیجیتال صرف‌نظر از سرمایه‌گذاری اولیه، هزینه‌های به نسبت پایینی در تنظیم اولیه برای سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ کم تیراژ در مقایسه با چاپ سیلک از قیمت پایین‌تری برخوردار است. اما در مورد چاپ در تیراژ بالا، مخارج بالای مرکب و سرعت پایین چاپ دیجیتال به مشکلات بزرگی تبدیل می‌‌شوند. با این همه چاپ دیجیتال هنوز باید برای رقابت در این زمینه منتظر باشد و شاید در آینده بتواند این مشکل را رفع کند.

مزایای چاپ دیجیتال

رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.

چاپ دیجیتال در این عرصه به دلایل زیر یک راه‌حل مقتضی شناخته می‌‌شود:

۱- تبلیغات محلی‌

۲- قابلیت انطباق تبلیغ در نقطه خرید با زبان‌ها و بازارهای محلی‌

۳- قابلیت سنجش و محک زدن بازار

آینده تبلیغ در نقطه خرید

سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها بودیم. آن‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) بودند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هاست اعلام کرد که در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.

نتایج تبلیغات در نقطه خرید تاکنون حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟

شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:

- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌توانند از سهم درآمدهای تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کنند؟

- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟

رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خرید الزاماً‌ ادامه خواهد یافت. پای عوامل دیگری نیز در این جا در میان است. تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.

به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است (www.futurestore.org) .

ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.

در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

نگاهي به روانشناسي بازار و تبليغات

در حالي که سعي دارد با سرعت هر چه تمامتر مسير هر روزه اش را در بزرگراه طي کند، به پيچ بزرگراه که مي رسد، بي اختيار سرعتش را کاهش مي دهد تا تصاوير زيباي دوربينهاي فيلمبرداري کم حجم و زيبايي را که بر پرده بيلبورد نقش بسته است بهتر ببيند. هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي کند و روزي را تصور مي کند که يکي از آن دوربينهاي کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت کند.

گرچه آن دوره گرد ساليان دور نيز با فرياد زدن و ايجاد هياهو سعي داشت به نوعي تبليغ کالاي خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزايش توليد و تنوع بيشمار کالاها، تبليغات آنچنان دگرگون شده که بسياري از علوم و فنون را در کنار هنرهاي گوناگون به خدمت گرفته تا بيشترين و بهترين اثر را برجا گذارد. در اين بين نقش روانشناسي در تبليغات بيش از ديگر رشته هاي علمي است. در تبليغ يک کالا تمامي تلاشها متوجه انسان است:

مخاطبي که از خلال حواس خود امور را درک و دريافت مي کند و به فرايند سازي اطلاعات در مغز خود مي پردازد. رفتاري هيجاني يا منطقي از او سر مي زند و به هدفي خاص گرايش مي يابد. پس مي بينيد که تمامي فرايند، روانشناختي است. آنها در کار خود با پديده هايي چون ادراک، تميز دادن، تداعي حافظه، تصور، هيجان و غريزه در ارتباطند که در واقع حوزه هاي علم روانشناسي است. اما همين جا بايد گفته شود که يک مدير تبليغاتي موفق از سوي ديگر با قوه تصور شگرف و حسن زيباشناسي در خور توجه، همسنگ با هنرمندي است که به بهترين وجه تاثير رواني مورد نظر را اعمال مي کند.

 

ايجاد انگيزه

چرا بايد کاري انجام داد؟ چرا بايد «اين» کالاي خاص را تهيه کرد و نه «آن» را ؟ انگيزه ها، جواب اين چراها و پرسشهاي مشابه هستند که در آن دليل اجراي يک کار يا انتخاب مشخص مي شود.

تمام دشواري کار تبليغات در همين است که به مخاطب قبولانده شود به کالاي مورد نظر احتياج دارد و خواهان آن است. در يک تبليغ، مخاطب تحريک شده و با تاثيري که از آن کار تبليغي در او ايجاد شده، به برنامه ريزي براي خريد کالاي مورد نظر مي پردازد.

بسيار پيش مي آيد که تا قبل از اجراي يک کار تبليغي، مخاطبان نه احساس نيازي مي کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر مي کردند، اما يک فعاليت تبليغي موفق، فکر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه اي جديد در آنها شکل مي دهد. از اين پس، مخاطبان تصور مي کنند به کالاي تبليغ شده نيازمندند و يک «بايد» جديد در وجودشان شکل مي گيرد.

معناي آشکار، پيام پنهان

به راستي تبليغات يک جادو است. کالايي شناسانده مي شود که به منظور رفع يک نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است؛ اگر کار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد، تمامي عناوين تبليغاتي به ذکر يک سطري نام و مشخصات کالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري، شنيداري بسنده مي کردند.

آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شکيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشکار است. امروزه با پيشرفت علم تبليغات، پيام پنهاني در لواي ظاهر آراسته تعبيه مي شود که از خلال آن خريد کالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است. ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غمها و غصه ها، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد کالاي مورد نظر، دستيابي به تشخص و اعتبار و دستيابي به موقعيت اجتماعي برتر، از پيامهاي پنهاني است که روانشناسان تبليغات در نگارش سناريوي يک کار تبليغي مد نظر قرار مي دهند.

شخص بايد از ديدن يک تبليغ شاد شود و احساس کند که با خريد آن کالا بر ضعفهايش فائق آمده و موجودي کاملتر خواهد شد.

معناي پنهان مناسب در ناهشيار مخاطب حک مي شود و تا خريد انجام نشود، دلمشغولي ادامه مي يابد.

هيجان در برابر منطق

يک مدير تبليغاتي ممکن است خيلي تابع هيجان نباشد اما خوب مي داند که چگونه هيجان مخاطبان را برانگيزد و در مردم ايجاد علاقه کند.

فرآيند سازي اطلاعات در سطح مغز در دو سيستم هيجاني و منطقي انجام مي شود. بين اين دو سيستم ارتباطاتي وجود دارد و هيچ گاه نمي توان گفت که يک رفتار کاملا هيجاني يا کاملا منطقي بوده است. بسيار پيش مي آيد آنقدر هيجان زده مي شويم که يک کار غير منطقي انجام مي دهيم و جالب آنکه بعد از متوجه شدن اين هيجان، چون ديگر رفتار انجام شده است به دنبال دلايلي منطقي در توجيه آن مي پردازيم.

اين تفکر هيجاني، تصميم گيري هيجاني بعد از آن و رفتار هيجاني متعاقب آن که هر دو را تکميل مي کند، شديدا مورد توجه روانشناسان تبليغات است. شخص بدون دليلي، محکم انگيخته مي شود، تصميم مي گيرد که يک نياز منطقي و مورد احتياج را معطل بگذارد وبه خريد چيزي بپردازد که باعث تشديد ضربان قلبش شده بود.

عناصر پيام

مي گويند دشوارترين سناريو، سناريوي يک کار تبليغي است. هر لحظه بايد دقيقا محاسبه شود. کالا بايد در چندين ثانيه طلايي معرفي شود. براي به کار بردن طنز، يکي دو ثانيه بيشتر وقت نداريد. نبايد بگذاريد مخاطب يک پلک بزند. بايد او را تحت تاثير قرار دهيد و ميل خود را در او زنده کنيد.

در روانشناسي تبليغات، عناصر پيام بايد بر ناهشيار شخص اثر کند. پيام بايد موجز و کوتاه باشد. هرگونه اطاله کلام به ضد تبليغات تبدل مي شود و شيريني تاثير را از بين مي برد. علاوه بر اين، يک روانشناس تبليغات به مطالعه پخش يک پيام و دريافت آن پيام مي پردازد. به اين معنا که آيا همان معنا و اثري که مورد توجه سازنده کار تبليغي بوده است از سوي مخاطبان دريافت شده است يا نه. در اين خصوص، گرچه سازنده يک تبليغ ممکن است به حلاجي تمامي زواياي يک کار تبليغي بپردازد و از نظر خودش همه چيز کاملا در جهت مورد نظر باشد، اما گاه در بررسي بر روي طيف مخاطبان با استدلالها و توجيهاتي مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، رو به رو مي شويم. از اين رو، قبل از پخش يک تبليغ انجام مطالعات محدود ميداني لازم است. در اين مرحله سازندگان و مديران تبليغاتي گاه با تعابيري مواجه مي شوند که اصلا به آن فکر نکرده بودند.

کنترل افکار و اعتقادات

هنگامي که در روانشناسي اجتماعي، به بحث رهبري مي رسيم در آنجا صحبت از راههايي است که به وسيله آن با بهره جويي از هيجان افراد به کنترل افکار و دستکاري اعتقادات آنها پرداخته مي شود. در همين جاست که جادوي تبليغات به کار مي آيد و نظر و انديشه مخاطب را تعديل و کنترل مي کند و گاه تغيير مي دهد. در اين حال، برانگيختن هيجان، بر بافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستي و نادرستي يک چيز، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق با آن عمل مي کند و اين همان چيزي است که جادوگر تبليغات خواسته است. علاوه بر اين، تبليغات با ياري و کمک از مفهوم روانشناختي «پيش داوري» به بسياري از عناوين تبليغاتي شکل و جهت مي دهد همانند تاکيد بر نظر مطلوبي که مردم به کالاهاي ساخت کشوري خاص يا شرکتي خاص دارند. توجه به نظر دانشمندان که پيش داوري خاصي را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هايي که جداي از موضوع تبليغ، احساس خوشايند يا ناخوشايندي را در بيننده ايجاد مي کند، همگي توجه به نقش پيش داوري در انتخاب و گزينش است و از ياد نبريم که گرچه شعارهاي تبليغاتي موجز و مناسبي مانند اينکه «جهاني فکر کنيم، منطقه اي عمل کنيم» بسيار مهم است، اما ما آدميان بيشتر موجوداتي بصري هستيم

علم رنگ‌ها

کسب و کارتان چه رنگی است؟

 به عنوان صاحب کسب و کار چه بسا درک مشخصی از رنگ پول داشته باشید اما از رنگ کسب و کار چه تصوری دارید؟ بیاموزید که چگونه رنگ مناسب با خلق تصویری مثبت قادر است مشتری را بر خرید از شما ترغیب نماید یا بالعکس دریافت نارسایی از کسب و کار شما به وجود آورد .

علم رنگ‌ها

باور این که رنگ‌ها واجد قدرت تاثیرگذاری بر جسم و ذهن باشند اندکی دشوار به نظر می‌رسد. امروزه دانشمندان می‌دانند رنگ‌ها از توان نفوذ بر فیزیولوژی و حالت ذهنی برخوردارند. مطابق تحقیقات صورت گرفته، دگرگونی در رنگ محیط ۱۴ کودک ناتوان سبب تغییر در میزان فشار خون و نیز تعدیل رفتارهای پرخاشگرانه آنان شده است .

علم رنگ‌ها این بار از سوی پژوشگران بازاریابی جهت تعیین نحوه کاربری این دانش برای تاثیر بر روی دریافت مشتری از کسب و کار مورد مطالعه قرار گرفته است. فحوای رنگ‌ها و کسب و کار شما فحوای رنگ‌ها بر اساس فرهنگ، گونه، نژاد و حتی سن افراد تغییر می‌کند. پس رنگها نه فقط از لحاظ انتخاب بلکه از نظر تناسب با مشتریان مورد نظر حائز اهمیت می‌باشند. به عنوان نمونه هر چند سفید در بسیاری مناطق و فرهنگ‌ها مرتبط با ازدواج بوده و حس بی‌گناهی را القاء می‌کند ولی در فرهنگ‌های شرقی مثل هندوستان بیانگر مرگ است. همچنین رنگها را می‌توان به هدف اشاره به یک فرهنگ خاص تلفیق نمود، در جهان غرب سبز و قرمز در کنار هم مربوط به کریسمس و سیاه و نارنجی‌ نشان جشن هالوین می‌باشند .

شرکت‌های بزرگ و برندهای مشهور جهان نیز از رنگ‌های معینی استفاده می‌کنند. رنگ آبی IBM دلالت بر پایا بودن و محافظه‌کاری دارد و رنگ قهوه‌ای UPS سمبل طور عمر و اعتبار محسوب می‌شود .

بنابراین لازم است معنای رنگ‌ها را در بازاریابی کسب و کار خود در خاطر داشته باشید :

- سفید: قداست – پاکی – جوانی

سفید رنگی است خنثی که می‌تواند در مد و سترون‌سازی در حرفه پزشکی دلالت بر خلوص داشته باشد .

- سیاه: قدرت – برازندگی – پنهان‌کاری

سیاه می‌تواند بهترین و گران‌ترین بازارها را مورد هدف قرار دهد یا در بازاریابی میان جوانان با افزودن نوعی ابهام بر تصویرتان این گروه را جلب نماید .

- قرمز: عشق- هیجان – خطر

قرمز رنگ هشداردهنده است از قرمز برای دمیدن شور و هیجان به مارک تجاری خود بهره ببرید .

- نارنجی: طراوت – انرژی – تفریح

اگر خواهان خلق فضایی سرزنده برای مشتریان می‌باشید از این رنگ غاقل نباشید .

- زرد: شادی – گرمی – هوشیاری

زرد در عین داشتن حس آرامش می‌توانند نقشی مسحورکننده برای کسب و کار شما ایفا نماید .

- سبز: طبیعت – سلامتی – وفور برای ایجاد تاثیر آرامش‌بخش و یا تصویری از رشد و نمو،‌ رنگ سبز گزینه مطلوبی شمرده می‌شود .

- بنفش: شکوه – تدبیر- تجلیل

شاید با افزودن پرده‌ای از رنگ بنفش به ارزش کسب و کارتان اشاره نمایید .

- آبی: صداقت – صلح – اعتماد

احتمالا رنگ آبی مردمی‌ترین و بی‌طرف‌ترین رنگ‌ها در جهان می‌باشد و برای اشاره بر وفاداری مشتریان گزیده‌ای مطمئن به شمار می‌رود. همواره بر نحوه به کارگیری رنگها از لوگو گرفته تا بروشور و کارت‌های ویزیت و بعضا یونیفرم‌ها دقت و وسواس به خرج دهید. آیا رنگ‌های انتخاب شده انعکاس درستی از شخصیت و تصویر کسب و کار شما ارائه می‌دهند؟ در غیر این صورت تردیدی بر ضرورت تجدیدنظر نداشته باشید .

روانشناسی تبلیغات

 

روانشناسی تبلیغات

·        ایجاد جذابیت در تبلیغات

·        پیش‌بینی رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو

·        کسب و کارتان چه رنگی است؟

·        تبلیغات نقطه خرید

 

ایجاد جذابیت در تبلیغات

مارک تواین: با داشتن عوامل قدرتمند، به مقصود خود دست می یابید

… و به درستی همین طور است. شکست یا موفقیت فعالیتهای بازاریابی شما به نوع کلمات انتخابی برای معرفی تولیدات، خدمات و موقعیت خودتان در تبلیغات بستگی دارد . شما در انتخاب کلمات مختارید. مشکل اصلی استفاده از کلمات پوچ و بی معنی است . مغز به یکباره از هرگونه فکر خلاق تهی می شود. این زمانی است که مجموعه ی جملات تعیین شده برای ایجاد تغییرات اعجاب انگیز در تبلیغات، جادوی خود را از دست می دهند. منظور، مجموعه ای از عبارات از پیش نوشته شده است که با اضافه کردن به متن تبلیغات، نیرویی خارق العاده و همین طور امکان انتخاب گزینه های مختلف را به وب سایت شما عرضه می کند. این مجموعه در واقع سفری باورنکردنی از درون کلمات است که به تبلیغات شما جذابیت، رنگ و حس می بخشد. با عبارات حاوی نکات روز می توانید به تبلیغاتتان جان ببخشید .

 حال، چگونه این عبارات و نکات روز را انتخاب می کنید؟گام نخست: به درستی از مضمون آگهی تبلیغاتی که- در تلویزیون، روزنامه، ای میل یا مجله به نمایش گذاشته اید، آگاه باشید. کافی است تبلیغات را به دقت مطالعه کنید .

گام دوم: این بخش شامل جملات درنظر گرفته شده ی شماست. کلماتی را که تأثیر عمیقی بر شما می گذارند، در جایی یادداشت کنید. دفترچه یا بخشی از کامپیوتر خود را به نوشتن این نکات روز اختصاص دهید. این ها جملات آگهی هایی  هستند که اخیراً یادداشت کرده ام :

چیزی را نپذیر مگر آنکه بهترین باشد، چرا که تو ارزشش را داری، و این هدیه ای از خودت به خودت است .

گام بعدی: ترکیب و اضافه کردن این جملات به تبلیغات است. برای درک بهتر این مرحله باید تبلیغی را که قبلا تهیه شده مورد بررسی قرار دهید . میزان تأثیر آن بر خواننده چقدر است؟ چقدر شور و حرارت در آن موج می زند؟ آیا این تبلیغ توجه شما را به خود جلب می کند؟ درصورت منفی بودن پاسخ، زمان استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی فرا رسیده است. جمله های مناسب که خدمات یا تولیداتتان را هرچه بهتر معرفی می کند، در جای جای تبلیغات گنجانده، سپس آن را اصلاح کنید .

حال این آگهی  را که شخصی بدون آگاهی از جملات سحرآمیز بازاریابی نوشته، بخوانید :

کت قهوه ای جدید برای بانوان- سایز XL

در حقیقت این جملات مرا جذب نکرد، بلکه تصویر مربوط به آن برایم تازگی داشت . بله، واقعاً تولید فوق العاده ای است: حال ببینید که چگونه یک تبلیغ خشک و خالی با استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی تغییر می کند :

با پوشیدن این کت چرمی قهوه ای شکلاتی، تمام قد و عالی، به هرآن چه که در اطراف شماست می تابید .

برای دوست داران کیفیت خوب با پرداخت بخشی از قیمیت خرده فروشی راحتی و شیک پوشی را تجربه می کنید .

این کت بی نظیر زیبایی را به کمد لباس های زمستانی خود وارد می کنید .

برای بانوان با سایز XL

آیا تفاوت را حس می کنید؟ با استفاده از کلمات جادویی بازاریابی به راه های جدید تاثیر برخریداران دست پیدا کرده، به این طریق تولیدات خود را هرچه عمیق تر در قلب و روح آن ها جای می دهید و به ژرف ترین نقطه ی خواسته های آن ها می رسید .

چرا از همین حالا برای تبلیغات تان اقدام نمی کنید؟ کافی است این سه پیشنهاد را برای اضافه کردن گرمی، رنگ و حس به تبلیغات تان اضافه کنید. تغییرات حاصل را در تبلیغات و همین طور در درآمد حاصل از فروش محصولات بررسی کنید .

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد و در صورت پیش‌بینی نادرست ناکام . اما چگونه می‌توان به این پیش‌بینی، یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟

دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالایی متناسب با نیازهای آن‌ها تولید و به آن‌ها عرضه کرد.

 

 افزون بر آن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیش‌تر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آن‌ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیش‌تری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. در ادامه، متکی بر «نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو» سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خرید یا نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیش‌تری دارد و چه کالاهایی کم‌اهمیت‌ترند .

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان براساس مدل مازلو

احساس محدودیت همان نیاز است و انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. آبراهام مازلو، روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسایی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی می‌شود. در ادامه به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آن‌ها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود .

مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs)

این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آن‌ها باشد، بنابراین آن‌ها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آن‌ها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جویی در هزینه و پس‌انداز پول آن‌ها شود گرایش می‌یابند .

مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs)

نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده .

مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آن‌ها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آن‌ها احساس آرامش و اطمینان بیش‌تری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های‌آموزش دفاع شخصی، اسلحه و …

مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)

نظیر روش‌هایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی‌گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و همچنین علاقه‌ای که دیگران نسبت به او دارند .

مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هر کسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ‌کس نمی‌خواهد که برچسب بیگانه، غیرعادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می‌کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها و نرم‌های جاری در اجتماع پیروی می‌کنند، بنابراین بیش‌تر مورد قبول همنوعان و هم‌ردیفان خود قرار می‌گیرند. مرحله ‌سوم همچنین مرحله‌ای است که در آن افراد دوست دارند با سایرین باشند. بسیاری از افراد دوست ندارند برای همیشه تنها بمانند و به همین دلیل به سمت چیزهایی جلب می‌شود که آن‌ها را نزد دیگران و خصوصا جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد .

افراد در مرحله ‌سوم کالاهای ویژه‌ای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباس‌های متناسبی که به آن‌ها کمک می‌کند تا بیش‌تر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آن‌ها قرار بگیرند، عطریات، لوازم آرایشی و وسایل و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می‌کنند .

مرحله چهارم: نیاز به احترام (Esteem needs)

این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. همین که به مرحله چهارم برسیم، این آمادگی را خواهیم داشت که بهتر مراقب خودمان باشیم. فردیت برای افرادی که در این مرحله هستند بسیار حایز اهمیت است. به دلیل آن‌که آن‌ها با خودشان احساس خشنودی می‌کنند و یک حس احترام به خود و عزت نفس خوبی دارند و تمایل ندارند که شبیه هیچ‌کس دیگری باشند. این افراد لباس‌های مرتب و منظمی می‌پوشند تا تحسین خود و سایرین را برانگیزند. با تحسین دیگران شاد می‌شوند، اما با انتقاد دیگران کم‌تر می‌رنجند. مصرف‌کنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آنند که دیگران به آن‌ها احترام بگذارند، به آن‌ها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند، برخی از کالاها و خدمات زیر را به دلایلی که به آن اشاره شد خریداری خواهند کرد :

‌)‌ فعالیت‌ها، وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این‌که سالم‌تر باشند .

‌)‌ کتاب‌هایی که به آن‌ها کمک می‌کنند تا رییس خودشان باشند چرا که خواهان داشتن قدرت و کنترل شرایط هستند .

‌)‌ انجام سرمایه‌گذاری‌ها و داشتن حساب‌های بانکی .

‌)‌ لباس، ماشین و به طور کلی هر چیز گران‌قیمتی که به آن‌ها این قدرت را بدهد که نسبت به دیگران احساس برتری کنند .

مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال (Self Actualization needs)

در این مرحله فرد احساس می‌کند به هر آنچه ممکن بود بتواند دست یابد، رسیده است. اگر کسی به این مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود .

این آخرین مرحله است و متاسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسند. با وجود این افرادی که به مرحله پنجم می‌رسند، با خودشان و نوع زندگی‌ای که داشته‌اند احساس خشنودی می‌کنند. آن‌ها چیزهایی خریداری می‌کنند که به آن‌ها احساس لذت و شادمانی می‌دهد و همچنین چیزهایی می‌خرند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد .

در برخورد با افراد مختلف چه باید کرد؟

به پرسش اصلی بازگردیم. پرسش اصلی این بود که چطور از این پارادایم - شناخت نیازها و درک سلسله مراتبی بودن آن - برای آگاهی از آنچه در سر مشتریان می‌گذرد استفاده کنیم؟ برای درک این موضوع، بهتر است خود را جای مشتری بگذارید و به این بیندیشید که اگر شما به عنوان مشتری خواهان کالا یا خدمت مورد نظر بودید، چطور فکر کرده و چگونه عمل می‌کردید. به طور مثال اگر خود را در جای مشتری بالقوه یک باشگاه بدنسازی قرار دهید چه چیزهایی انگیزه لازم را برای مراجعه و عضویت در این باشگاه به شما می‌دهد؟

هنگام بررسی برای عضویت در این باشگاه، توجه به هر یک از نکات زیر ممکن است انگیزه لازم را به شما بدهد .

انجام تمرین‌های بدنسازی تا چه حدودی روی تغذیه و سلامت جسمی و روانی شما تاثیر می‌گذارد؟

داشتن آمادگی جسمانی تا چه حد توانایی شما را برای تامین امنیت خود در جامعه و دفاع شخصی افزایش می‌دهد؟

 تناسب اندام تا چه حد بر جایگاه شما در جامعه و پذیرش در گروه‌های مختلف تاثیر می‌گذارد؟

 چقدر تناسب اندام و آمادگی جسمانی بر نوع تفکر و طرز تلقی شما از خودتان تاثیر می‌گذارد؟

 تا چه میزان داشتن تناسب اندام روی خودباوری شما اثر می‌گذارد؟

بیش‌تر مشتریان در ضمیر ناخودآگاه خود این پرسش‌ها را از خود می‌پرسند، بدون آن‌که آگاهانه در موردشان فکر کنند. بنابراین اگر آگاهانه به این پرسش‌ها پاسخ دهید، می‌توانید به بینش و آگاهی لازم از فرآیند‌ی دست یابید که مشتریان هنگام خرید کالا یا خدمت در ذهن خود پردازش می‌کنند و در نهایت به آن‌ها انگیزه لازم را برای خرید محصول می‌دهد. شناخت این فرآیند به شما کمک می‌کند تا روش‌هایی را به طور مشخص تعریف کنید که به وسیله آن‌ها می‌شود توجه مشتریان را به محصول یا خدمت خود معطوف کرده و آن‌ها را ترغیب به خرید کرد .

در صورتی که هنگام برنامه‌ریزی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای محصول خود به پرسش‌هایی نظیر آنچه پیش از این مطرح شد توجه کرده و پاسخ دهید، آن‌گاه شما یک مزیت بازاریابی قابل لمس خواهید داشت، چرا که توانسته‌اید به پرسش‌هایی که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان مطرح می‌شود پاسخ مناسب بدهید .

عوامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه

عوامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه:(جهت بر گزاری یک نمایشگاه ایده آل)

1-اولین عامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه داشتن تقویم نمایشگاهی است که به عنوان یکی از اجزای برنامه سالانه ضرورت دارد در تقویم نمایشگاهی باید توان برگزاری نمایشگاه ،مخاطبان مورد نظر،اهداف،نحوه برگزاری ومحصولات یا خدمات قابل ارائه مشخص باشند.

2- دومین عامل در برگزاری نمایشگاه،مدیریت غرفه است. برای این منظور افزون بر طراحی اصولی غرفه به ویژه رعایت اصول سادگی ترکیب وروشنی موضوع نمایشگاه توجه به مواردی از قبیل :حظور منظم غرفه داران در غرفه،اطلاع رسانی به موقع به مردم دربارۀنمایشگاه،احترام به بازدید کنندگانیشگامی در ایجاد ارتباط با شرکت کنندگان در نمایشگاه و پاسوخگویی کامل ومشتاقانه به پرسش های بازدید کنندگان بسیار اهمیت دارد.

3- سومین عامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه سازمان دهی رابطان نمایشگاهی است که در واقع نمایندگان بخشهای مختلف سازمان هستند در قالب تشکیلاتی به نام دبیر خانه دائمی نمایشگاه ها.

دستورالعمل استفاده بهنه از ابزار نمایشگاهی:

1- به هنگام عرضه محصولات یاخد مات دقت کنید به منظور ایجاد امکان دید مناسب برای مخاطب،آنهارادرفاصله بین 80تا180سانتی متری اززمین قراردهید.

2- با استفاده ازفنون هنری خاصی مثل گرافیک گروه واحدی بین غرفه های مختلف حاکم کنید.

3-ازبازدید کنندگان بخواهید نظرخودرادربارة چگونگی برگزاری نمایشگاه دربرگه های نظرخواهی خاصی که تهیه می کنید منعکس کنند.استقاده ازدفتریادبود نیز پیشنهاد می شود.

4- در طراحی غرفه سعی کنید در صورت امکان غرفه ای راکه می توان به شکل جزیره ساخت انتخاب کنید تا بازدیدکنندگان از چهار طرف بتوانند غرفه شما را تماشا کنند.

5-از نور پردازی ورنگ نهایت استفاده را برای افزایش جاذبیت نمایشگاه ببرد.

6-از مخاطبان مهم سازمان برای بازدید نمایشگاه دعوت کنید.

7-از سایر فنون روابط عمومی مثل بروشور،نمایش فیلم،تابلوهای گردان،نمودارهای رنگی،کاتالوگ نیز استفاده کنید.

8- سه روز قبل از برگزاری نمایشگاه وبرگزاری کنفرانس خبری(مطبوعات خبری)جزئیات برگزاری نمایشگاه از طریق رسانه ها ومطبوعات به اطلاع عموم مردم برسانید.

9- در پایان نمایشگاه گزارش کامل از نحوه برگزاری نمایشگاه همراه فهرست کاستی ها،دستاورد ها وانتظارات احتمالی به مدیریت سازمان منعکس کنید.

10- در نمایشگاه های بین المللی به نمایشگاه هایی که احتمالاًبازدید کننده خارجی دارند لازم است شرح عکس ها و توضیحات نمودارها به زبان انگلیسی درج شود وباید یکی از دست اندر کاران غرفه ها با این زبان اشنایی کامل داشته باشد.

11- برنامه های نمایشگاه فرصت های خوبی برای اطلاع رسانی وایجاد ارتباط با مخاطبان هستند برای این منظور برگزاری مسابقات مختلف توضیع هدایای ترویجی وتوضیع انواع انتشارات توصیه می شود.

12- برگزاری نمایشگاه های مختلف مثل نمایشگاه کتاب یا عملکرد سازمان برای کارکنان در بخش روابط عمومی داخلی از اهمیت بسیاری برخوردار است.

 

 

2 - نوار ویدئویی یا ویدئو تیپ:

از فنون جدیدی است که اخیراًاستفاده ازآن در روابط عمومی ها مورد توجه قرار گرفته است در این فن،کاربرد های ویدئو ازنمایش فیلم برای کارکنان ضبط تصویری برنامه ها ومراسم،نمایش تصویری  فعالیت ها ،آموزش وپخش همزمان برنامه با استفاده از تلویزیون مدار بسته فراتر رفته است واستفاده جدیدی از آن بعمل می اید که بر این اساسی اهم اخبار وفعالیت های تصویری مربوط به سازمان در طول یک زمان معیین مثل هفته یا ماه به صورت برنامه تصویری کوتاه همراه با گفتار لازم تهیه می شود ودر محیط پر رفت وآمد سازمان مثل سالن غذاخوری یا طبقه همکف دزر معرض دید کارکنان قرار می گیرد.

 

3- تابلوی راهنما وراهنمایی ارباب رجوع:

 

راهنمای صحیح واصولی ارباب رجوع از وظایف بسیار مهم روابط عمومی است که می تواند نقش بارزی رادر جلب رضایت ارباب رجوع ایفا کند. برای این منظور نصب تابلو راهنما در ورودی سازمان از جمله فنونی است که به خدمت گرفته می شود.

تابلوی راهنما باید نشانگر وضعیت استقرار واحد های مختلف سازمان از نظر طبقه واتاق باشد.

4-عکس: هرخبرومطلبی که در رسانه های همگانی به اطلاع عموم می رسد باید با عکس همراه باشد.پیام راباید با نوشته وکلام وتصویر همراه کرد.

5-فیلم سینمای:یکی از فنون که روابط عمومی ها می توانند از آن برای دستیابی به اهداف سازمان خود وبه جهت تبلیغ ترغیب اطلاع رسانی و...بهره ببرد،ساخت فیلم سینمایی است.

 

6-اسلاید (فیلم استریپ)

الف:تولیداتی هستند که به کمک پروژکتور می توان تصویر ثابت آنها را بر روی پرده سفیدوصاف(اکران)منعکس نمود.

7-اطلاعیه های خبری:

شامل1- تیزر2- زیر نویس3-آنونس    (مخصوص تلویزیون ورادیو)

به دلیل اینکه رادیو وبه خصوص تلویزیون ابزارهای مؤثر ومسلط ارتباطی جهان امروز هستند.

 

بخش دوم

یکی از فنونی که در روابط عمومی بکار گرفته می شود سخنرانی است. سخنرانی ابزاری است که می توان از آن در مدتی کوتاه پیامی را به عده ای زیاد ارائه داد.

این فن در برگزاری مراسم مختلف،آموزش واطلاع رسانی به کار گرفته شود ونوعی اطلاع رسانی حضوری وچهره به چهره به شمار می رود واگر سخنران بتواند سخنان پر محتوایی را با مهارت لازم به شنوندگان ارائه دهد اثرگذاری وجریان ارتباط واطلاع رسانی به مراتب بیشتر خواهد شد. روابط عمومی ها برای اینکه از این فن در بهترین شکل ممکن بهره برداری کنند. می توانند به ایجاد دفتر سخنران یاسخنگویان اقدام کنند.

در این دفتر مسئولان وکارشناسانی که استعداد لازم رابرای ایجاد سخنرانی دارند تحت آموزش قرار می گیرند وآن دسته از کارشناسانی که صرفاً می توانند مسئولیت نوشتن متون سخنرانی را عهده دار شوند مشغول به کار می شوند.

دفتر سخنرانان باید استفاده از مطالعات بخش افکار سنجی روابط عمومی در تهیه متون سخنرانی نیازهای افکار عمومی را در سر لوحه معیارهای تهیه متن سخنرانی قرار دهد ودر نوشتن مطالب به دو رکن زبان ارتباطی یعنی ساده نویسی وکوتاه نویسی توجه کافی داشته باشد.

 

دستورالعمل بهره برداری بهینه از فن سخنرانی:

1- تهیه متن سخنرانی:

مرحله اول شناسایی سخنران،شناسایی مخاطبان سخنرانی و ویژگی های آنان،انتخاب موضوع سخنرانی ومحل سخنرانی است.

کارشناس روابط عمومی بادر نظر گرفتن ویژگی های سخنران از جمله تکیه گاههای وی وبه طور کلی روان شناسی سخنران وسطح اطلاعات واهداف او به مطالعه مخاطبان وویژگی های آنان ازقبیل میانگین سنی ونسبت جنسی و وضعیت شغلی سطح تحصیلات،دیدگاهها وگرایش های آنان می پردازد.

 

 

مرحله دوم:

کارشناس روابط عمومی بادر نظر گرفتن موضوع ومحل سخنرانی یعنی گفتگو با سخنران گام بر می دارد. در این مرحله هدف از سخنرانی دیدگاه محوری سخنران وپرسش های سخنرانی روشن می شود

مرحله سوم:

کارشناسی روابط عمومی با انجام تحقیق به تهیه اطلاعات مورد نیاز برای گنجاندن در متن سخنرانی اقدام می کند.

مرحله چهارم:

کارشناسی روابط عمومی باید به سازماندهی اطلاعات ونوشتن متن سخنرانی بپردازد.در این مرحله بخشهای اصلی متن سخنرانی که شامل مقدمه/مطالب انسان ونتیجه گیری هستند نوشته می شود. دربخش نتیجه گیری نیز نظرگاههای اصلی به صورت کوتاه وبه شکل بیان نتایج مطرح می شوند.

 

مرحله پنجم:

الف)کارشناسی روابط عمومی تیتر وعنوان متن سخنرانی را انتخاب می کند ومتن سخنرانی را برای آمادگی سخنران به او می دهد.

ب)انجام سخنرانی-پس از اینکه متن سخنرانی آماده شد وسخنران از نظرمحتوا مشکلی نداشت نوبت به ارایه سخنرانی می رسد.

نقش روابط عمومی در این مرحله فضاسازی مناسب محل سخنرانی دعوت از سخنران اجرای برنامه تهیه خبراز سخنران،تصویر وعکسبرداری از مراسم کنترل وسایل صوتی ،تامین وسایل مورد نیاز سخنران ومعرفی سخنران است.

2-سفر مطبوعاتی

یکی از فنون روابط عمومی برای استفاده بهینه از مطبوعات در راستای اطلاع رسانی از عملکرد سازمان است.

روابط عمومی می تواند با انجام سفرهای مطبوعاتی حجم قابل توجهی از صفحات مطبوعات رابرای درج مطالب خود بدست آورد.

منظورازسفرهای مطبوعاتی دعوت از خبرنگاران مطبوعات واعزام آنان برای بازدید از طرحها واقدامات سازمان وانعکاس آنان به خوانندگان مطبوعات است.

مقدمات فراهم ساختن مطبوعات با دعوت از نمایندگان مطبوعات آغاز می شود وسفر مطبوعاتی باید مبتنی ر برنامه ریزی دقیق باشد. بهگونه ای که از ابتدا تا انتها سفر وجزئیات آن از قبیل دعوت از خبرنگاران،زمان حرکت طرحها واقدامات قابل بازدید محل اسکان،نحوه پذیرایی از مهمانان در طول سفر ومحل اقامت راهنمای سفر امکانات مورد نیاز ،نحوه تردد در مسیر طرحها وافراد پاسخگو به خبرنگاران اعزامی درباره طرحها وافراد پا سخگو به خبرنگاران اعزامی درباره طرحها درباره سفر براساس زمان بندی مشخص قرار گرفته باشد وباید دقت شودتبعیض بین خبرنگاران اعمال نشود.

 

نکته آخر:

اینکه در سفر مطبوعاتی باید خبرنگاران رادیو وتلویزیون را نیز دعوت کرد وبه مطبوعات منحصر نشود.

3- معاشرت مطبوعاتی:

رسانه ها مهمترین ابزار روابط عمومی برای تأثیر گذاری براقطارعمومی وآگاهی از آن محبوب می شود. بهره برداری بهینه از رسانه ها نیازمند ایجاد ارتباط تنگاتنگ وصمیمانه با خبرنگاران ونمایندگان رسانه ها است. برای این منظور باید به دنبال شیوه های غیر رسمی ارتباط با آنان بود. یکی از این شیوه های معاشرت مطبوعاتی یا مهمانی مطبوعاتی است. به این ترتیب که خبرنگاران برای حرف نهار در یک محیط دوستانه دعوت می شوند وهدف از آن توسعه ارتباطات دوستانه وغیر رسمی است. در چنین ارتباطی گاه اطلاعات می تواند درلابه لای گفتگو با خبرنگاران به آنان منعکس شود.

ترتیب دیگر دعوت از خبرنگاران به صورت انفرادی گفتگو وتبادل نظر دوستانه باهریک ازآنان پیشنهاد می شود.در این نشست ها باید فرصت اصلی در اختیار خبرنگاران قرار داده شود ومحیطی فراهم آید تا خبرنگار برای کسب آگاهی های هر چه بیشتر درمورد سازمان ترغیب شود.

نوع بعدی حضور مسئول رابط عمومی ویا مسئولان بخش ارتباط با رسانه ها در دفاتر مطبوعات خبرگزاری یا گروههای رادیو وتلویزیون است.

یک شیوه دیگر دعوت از خبرنگاران برای حضور در مراسم جشن سازمان همراه با خانواده های آنان است.

4- راه اندازی هسته های مشورتی:

مشاوره با مدیریت یکی از وظایف عمده روابط عمومی است تا بتواند در جریان تعمیر سازی سازمان مشارکت مؤثری داشته باشد.برای ارائه نظرمشورتی براسا س نیازهای سازمان وبرپایه تشخیص روابط عمومی در فرضیه های فعالیتی سازمان شکل می گیرد.

در این هسته ها موضوعاتی مورد بحث وبررسی قرار می گیرد که در معرض بررسی افکار عمومی قرار گرفته ویا احتمال آن می رود که در هسته های مشورتی اطلاعات خام به تصحیح تبدیل شود ودر واقع این هسته ها وظیفه تصحیح سازی را عهده دار می شوند.اطلاعات خام برای بررسی در هسته ها از طریق تحلیل محتوای رسانه ها سنجش افکارعمومی گفتگو با حظور کارکنان و مردم با مسئولان سازمان،جمع بندی وتجزیه وتحلیل شایعات،نامه های مردم وپیشنهاد های دریافتی تهیه می شوند.

5-برگزاری مراسم:

برگزاری مراسم در مناسبت های مختلف ازفنون متداول در روابط عمومی است.مناسبت می تواند درون یا برون سازمانی باشد.برای این منظور یکی از کارهای مهم در روابط عمومی تهیه جدول مناسبت های درون سازمانی وبرون سازمانی مهم است. پس از آن روابط عمومی باید به برنامه ریزی مراسم اقدام کندودر جدول مناسبت هابرنامه مورد نظر خود را برای مناسبت مشخص کند توجه داشته باشیدکه برای مناسبت فهرستی از فنون روابط عمومی را منظور کنید تا بتوانید آن مناسبت را به شکلی باشکوه گرامی دارید . برای مثا ل پارچه نویسی اسراد سخنرانی،برپایی نمایشگاه،برگزاری مسابقه،کنفرانس خبری،چاپ پوستر یا بروشور می تواند در بزرگداشت یک مناسبت مهم درون سازمانی مورد توجه قرار گیرد.

6-برگزاری همایش:

ازفنونی است که در روابط عمومی به منظورآموزش تبادل نظر واطلاع رسانی مورد استفاده قرار می گیرد .همایش به تجمعی گفته می شود که در آنها روش های جدید در هر موضوعی مورد مطا لعه قرار می گیرد و بهترین و آسان ترین راهها برای ارتقاء کیفی امور برگزیده می شود و قبل از برگزاری همایش اقداماتی شامل تعیین عنوان ؛اهداف؛تشکیل ستاد برگزاری و گروهای کاری تعیین زمان و مدت همابش ؛طراحی مکان دعوت از مدعوعین و سخنرانان و تعیین افراد برای تهیه قطعنامه نهایی همایش در گروه تدوین قطعنامه صورت می گیرد . تشکیل بک ستاد خبری ویژه برای همایش نیز از جمله کارههایی است که می تواند پوشش خبری مناسب همایش را به دنبال داشته باشد . همایش می تواند گونه های مختلفی داشته باشد که از جمله آنها می توان کنفرانس ؛کنگره ؛سمپوزیوم و سمینار اشاره کرد که نوع آخر بیشتر در روابط عمومی ها کاربرد دارد .

7- سفر تبلیغاتی – سفر تبلیغاتی یا برنامه بازدید از طرحها اقدامات تولیدات و دستاورد های یک سازمان از جملهفنونی است که در صدد است مخاطبین مطلوب را از نزدیک با دستاورد ها و اقدامات سازمان آنها آشنه سازد و در آنان باور عینی نصبت به پیشرفت های سازمان ایجاد کند در برنامه ریزی های سفرهای تبلیغاتی در بازدید از طرحها و اقدامات ؛ روابط عمومی باید فهرست افراد و گروهایی که بازدید آنان از طرحها می تواند اثر بخشی بیشتری را در پی داشته باشد تهیه کند .

دعوت از رهبران فکری ؛خبرنگاران رسانه ها ی جمعی و هر یک از قشر های جامعه :مثل قشر کارمندی ؛ کارگری ؛دانش آموزان ؛ دانشجویان و ارائه توضیح برای بازدید آنان از طرحها و دستاوردهای سازمان می تواند  سازمان و پیشرفتهای آن را به خوبی به مردم معرفی کند .

8- جلسه پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت – اولا ًهریک از کارکنان به طور انفرادی با مدیر سازمان ملاقات کرد . و دیدگاهها ،نظرات و سئوال هاو مسائال خود را با وی در میان بگذارند

ثانیا ًدر یک نشست عمومی معمولا ً پس از بیان کلماتی توسط مدیر که می تواند در متن خود پاسخ هایی را در بر داشته باشد کارکنان سئوالات خود را به طور کتبی و یا شفاهی طرح می کنند تا مدیر سازمان پاسخهای لازم را ارائه کند

9- تریبون آزاد :

 برگزاری جلسات آزاد بین کارکنان و مدیریت که از آن به نام تریبون آزاد یاد می شود ؛در این شیوه روابط عمومی با صدور اطلاعیه ای از کلیه کارکنان داوطلب در خواست می کند تا در صورت تمایل در جلسه بحث آزاد شرکت کنند ؛ آنگاه با اعلام قبلی جلسه را در یک روز معین برگزار می کنند . یکی ار ویژگی های عمده این جلسا ت اداره

آن توسط خود کارکنان است  ومعمولا ً این کار با انتخاب یک نفر از بین کارکنان به عنوان دبیر جلسه صورت می گیرد .در این جلسات هر یک از کارکنان به طور آزاد و شفاهی نکته نظرات خود را مطرح می سازد و مسئول مربوط پاسخ لازم را ارائه می دهد .

10- گفتار چهره به چهره :

گفتار رو در رو و چهره به چهره عبارت است از سخن گفتن بین دو یا چند نفر در یک محیط شخصی و درون سازمانی که مسئولین روابط عمومی روزانه با این نوع گفتار به دفعات مواجه هستند .

 در این نوع گفتار غالبا ًاز کلمات و گفاتر مودبانه ؛صادقانه ؛ترغیبی ؛تشویقی و اختصاصی استفاده می شود و گفتار رو در رو ابزار اصلی و کانال ارتباطی مدیران با کارکنان مراجعه کننده و بر عکس می شود . و رد گفتار چهره به چهره آنچه به پیشبرد اهداف کمک می کند ؛آن است که نگوییم مثلا ًاین کار باید انجام شود ؛ بلکه بگوییم این کار (چرا ) ( چگونه) باید انجام شود .

11- کنفرانس خبری (مطبوعاتی و تلویزیونی )

در مواقع گفتاری است که اطلاعات و اخباری که سازمان ضروری و مهم و مناسب می داند به سرعت از طریق رسانه ها ی جمعی به اطلاع عموم می رسد و این یک اقدام مثبت است . چرا كه روابط عمومي مي تواند طرحها – نظرات -  و اهداف خود را به حضور نمابندگان و به وسبله ارتباط جمعي بيان كند . البته در اين گونه كنفرانس ها احتمال دارد سئوال ها انتقادي و محكوم كننده پيش بيايد و شخصي كه به سئوالات پاسخ مي دهد بايد آمادگي – تجربه و تسلط كافي را داشته باشد و با خونسردي و احسن وجح كنفرانس را پايان دهد 0 معمولا در كنفرانس هاي خبري ، علاوه بر دعوت از نشريات  محلي و كثير الانتشار را از راديو و تلويزيون نيز براي پوشش تصويري و سريعتر  اين كنفرانس دعوت به عمل مي آيد 0

نكته : اين كنفرانس خبري ،  نقش مسئولين روابط عمومي قرار گرفتن  در پشت پرده است چرا كه لازم است پاسخگويي خبرنگاران  با آرامي در جوي از اعتماد متقابل كنفرانس را آغاز و به پايان برساند

12-  مصاحبه:

به دو صورت مي باشد : يكي مصاحبه با مطبوعات و ديگري مصاحبه با راديو و تلويزيون  است 0

در مصاحبه با مطبوعات : مهارت ، تجربه ، تسلط ، و اطلاعات  زياد و متنوع مصاحبه شنونده بسيار مهم است و تا ثير گذار مي باشد 0

در مصاحبه با مطبوعات : گفتار توسط شخص خبرنگار به سه رشته تحرير در مي آيد و اصلاح يا حذف و اضافي مي باشد و ضميمه مطالب يك قطعه عكس نيز در نشريه چاپ مي شود  ولي در مصاحيه راديو و تلويزيون مصاحبه شونده شخصا ً و بدون دخالت خبرنگار پيام خود را اعلام مي كند  كه اين مصاحبه يا به صورت زنده و پخش مستقيم  بوده  يا ضبط شده مي باشد كه در هرصورت در اين نوع مصاحبه تسلط در گغتار و پر محتوا بودن كلام ، آرامش و اعتماد به نفس در بيان ، آراستگي ظاهر،وقار ومتانت در گفتار بسيار اهميت دارد 0

يكي از وظايف مهم در روابط عمومي ،تهيه، تنظيم وچاپ گزارش ساليانه است 0

اين گزارش كانال ارتباطي و تبليغي سازمان با مخاطبين است و در حقيقت بك سند اطلاعاتي است كه در آن سازماند نحوه عملكرد سال گذشته خود را با كمك اعداد و ارقام و نمودار و عكس و مقالات توضيح داده و گامهاي برداشته شده را مي شمارد و مؤفقيت ها را توضيح مي دهد و در حقيقت در گزارش ساليانه اين مدير است كه مي گويد در سال گذشته چه كرده است تا با گغتار و ارائه عملكرد نظر همه كساني را كه به نحوي با 1سازمان مرتبط هستند جلب نموده و تحت تاثير قرار دهد 0

محتواي گزارش ساليانه : به دو بخش تقسيم مي كردد0

1- گزارش مالي :

 گزارش مالي سال قبل و اطلاعات آماري همراه با تجزيه و تحليل و تفسير  پيرامون  اعداد و ارقام

2- توضيح و تشريح عملكرد سازمان در سال گذشته :

 در سال گذشته توسط مديريت همراه  با ذكر موارد پيشرفت كسب مؤفقيت ها توليدات همراه با عكس ها و نمودارهاي مقايسه اي و همچنين ذكر مشكلات و مباني كه در كار بوده است و اضهارات اميدوارانه و خوشبينانه  براي سالي كه در پيش  است

2ـ تهيه متن سخنراني  :

 يكي از تكنيك ها در روابط عمومي تهيه متن سخنراني براي مدير يا اشخاص ديگر است 0 اصولا ً مديراني كه فاقد مهارت براي نوشتن هستند و يا دقت كافي براي براي اين كار ندارند ، از روابط عمومي مي خواهند تا متن سخنراني  آنها را تهيه و تنظيم نمايند 0 تهيه و تنظيم متن سخنراني كاملا ً تخصصي و نيازمند مهارت و تجربه است  0

نكات اوليه كه براي نگارش يك متن سخنراني بايد در نظر گرفت :

1-    سخنراني بايد داراي محتوا ، انسجام و هدف باشد 

2-    محتواي متن بايد بر حول يك يا دو مطلب و موضوع متمركز باشد 

3-  در تهيه متن سخنراني براي تشريح و توضيح  موضوع نياز به اطلاعات است كه از طريق تحقيق  و پژوهش اين اطلاعات به دست مي آيد

4-  متن سخنراني بايد با توجه به موقعيت شغلي ، تحصيلي و ساير ويژگي هاي مستمعين نگاشته شود مثلا ً : سخنراني براي كارگران با سخنراني براي مديران متفاوت است

5-  روشن و قابل فهم بودن متن  هر سخنراني از عوامل اصلي است 0 اگر شنونده مطالب گوينده را به هر دليل اعم از نامساعد بودن شرايط فيزيكي  محل سخنراني يا تخصصي بودن  و پيچيده بودن متن سخنراني نفهمد ، تمام وقت و هزينه و انرژي براي اين كار هدر مي رود

3- پاسخگويي به مطبوعات (جوابيه)

يكي ديگر از فنون روابط عمومي كه از حساسيت ويژه اي برخوردار است و در اخذ نتيجه مثبت و منفي تاثير بسزا دارد ، پايخگويي به مطبوعات و يا جوابيه مي باشد 0

نظر به اينكه يكي از وظايف مطبوعات انتقال نظرات ويا انتقادات مردم به سازمان از طريق صفحات وستون هاي خاص مي باشد و يا خود خبرنگاران يا سردبيران نشريات خود و مردم را مستحق ارشاد بيشتر و آگاهي كامل از بعضي از مسائل و موضوعات مربوط به سازمان مي دانند لذا اين گونه پاسخگويي در مطبوعات حائز اهميت  مي باشد  و روابط عمومي بايد در اين زمينه با اطلاع و احساس مسئوليت و با در نظر گرفتن همه عواقب و جوانب اقدام نمايد

4-تابلو اعلانات :

  يكي ديگر از فنون روابط عمومي داشتن تابلوي اعلانات است كه معمولا يا به صورت نصب شده روي ديوار در راهروي ورودي و يا روي پايه و در جا هاي حساس و پرتراكم سازمان نصب مي شود و معمولا ً مواردي همچون تصوير بخشنامه هاي اداري  ، تحريرآيات و احاديث ، تمثال بزرگان ، پيا هاي تبليغاتي  ، درسهاي اخلاقي ورواني ، اطلاعيه هاي مختلف بر روي آن نصب مي شود و بر اساس اهميت و تاريخ اعتبار نصب و برداشته مي شود 0

5-روزنامه ديواري كاركنان :

 معولا ً در بعضي از سازمان ها تابلو يا يكي از تابلو هاي اعلانات به روزنا مه ديواري كاركنان اختصاص پيدا مي كند  با توجه به اينكه روحيات ، اخلاقيات ؛اعتقادات و نظرات كاركنان در همه ابعاد فرهنگي ؛سياسي ؛اجتماعي ؛ با يكديگر متفاوت مي باشد روزنامه ديواري كاركنان مي تواند نقش مهمي در همبستگي و تجمع همه اتفاقات و اختلافات  باشد 0

سخن آنكه هريك از كاركنان مي تواند مطالب و موضوعات مورد نظر خود را چه دست نوشته و خطي و يا تابپي  بر گرفته از مجلات و روزنامه ها با هماهنگي روابط عمومي در روزنامه ديواري كاركنان نصب و در مقابل ديد گاه و نظر سايرين قرار دهد 0

6- نشريه داخلي : انتشار نشريه داخلي يكي از فنون روابط عمومي در بخش درون سازمان ي است 0

نشريه داخلي در يك سازمان نوعي نشريه اداري است كه روابط عمومي  با اهدافي همچون اطلاع رساني  پر كردن اوقات فراغت كاركنان و خانواده هاي آنان پاسخگويي به پرسش هاي پرسنل  ،تقويت انديشه و انديشه هاي كاري و سازماندهي ، توسعه و تقويت تفاهم بين مديريت و پرسنل به طور منظم در فاصله  زماني معين  منتشر مي شود 0

در نشريه داخلي براي استفاده  استفاده كاركنان منتشر مي شود  معمولا ًبخش هاي مختلفي از جمله سر مقاله ، مقاله گزارش ، پرسش وپاسخ تريبون آزاد كاركنان پاي صحبت پرسنل و مسئولان مصاحبه اخبار پيشرفت طرح هاي سازمان  اخبار  احكام  ،انتخابات  ترفيع بازنشستگي و اخبار جلسات  گردهمايي ها درج مي شود

از لحاظ تشكيلاتي نشريه داخلي بايد شامل قسمت هاي تحريريه ،توزيع ؛ عكاسي ، حروفچيني ؛ صفحه بندي ؛ طراحي ؛نظارت بر چاپ باشد

اگر در روابط عمومي قرار شد نشريه داخلي منتشر شود لازم است مقدمات اين سلسله در قالب يك طرح و با توجه به موارد مشخص شده زير نسبت به فراهم ساختن آنها عمل شود :

تعيين هدف نشريه ؛ تعيين مخاطبان نشريه ؛ تعيين كيفيت مورد نظر براي نشريه ؛ انتخاب نام و عنوان نشريه ؛ تعيين مسئولان و اعضاي هيئت مديره تحريريه ؛ طراح صفحه هاي نشريه و يا نحوه صفحه بندي و عناوين مطلب نشريه ؛تصميم گيري درباره چاپ نشريه ؛ تعيين چاپخانه ؛ نوع كاغذ و تركيب رنگها 0

تصميم گيري درباره طرح روي جلد نشريه ؛ زمان انتشار و نحوه توزيع نشريه قبل از انتشار با مراجعه به اداره كل مطبوعات داخلي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي  لازم است مجوز انتشار را دريافت كرد و اگر نشريه تخصصي و علمي باشد پيش از آن مجوز علمي نشريه را از كميسيون برسي نشريات علمي وزارت فرهنگ و آموزش عالي اخذ كرد 0

تيراژ نشريه داخلي مي تواند بر اساس قانون مطبوعات به تعداد يك دهم  10 | 1 كاركنان سازمان باشد

7-قفسه هاي اطلاعات :

از جمله فنوني است كه روابط عمومي مي تواند از طريق آن به بخشي از اهداف خود در زمينه اطلاع رساني دست يابد 0 اين فن در بخش درون سازماني از قابليت بيشتري برخوردار است  و از آن مي توان تقويت روحيه  وبالا بردن سطح معلومات و كاركنان انتقال كرد 0 در قفسه هاي اطلاعات كه در دسترس ترين مكان براي كاركنان ايجاد مي شود ؛انواع كتابچه ها و كتاب هاي ديني ؛كتالوگ و بروشور  ؛برگ هاي لايي و به طور كلي اطلاعات كم حجم و در قطعه كوچك قرار داده مي شود تا كاركنان به ميل خود و زمانهاي دلخواه آنها را برداشته و براي مطالعه با خود ببرد 0معمولا ً در بالاي اين قفسه ها عباراتي همچون ((براي مطالعه انتخاب كنيد )) نوشته مي شود تا كاركنان به ميل خود نشريات دلخواه شان را انتخاب كنند  0

8- راه اندازي بانك اطلاعات :

اين فن براي پيشبرد بسياري از امور روابط عمومي اهميت بسيار زيادي دارد 0 منظور از بانك اطلاعات نگهداري منظم مجموعه اي از اطلاعات مورد نياز بنيادي و اساسي روابط عمومي  به صورت پردازش شده و با طبقه بندي خاص است كه در مقاطع و وضعيت هاي مختلف مورد استفاده قرار گيرد 0

در بانك اطلاعات روابط عمومي وجود اطلاعات زير ضرورت دارد :

0 اطلاعات مربوط به تاريخچه /اهداف/ سير سياست ها / اقدامات / و برنامه هاي سازمان به طور جامع

0 اطلاعات مربوط به اسامي و شماره تماس كارشناساني كه روابط عمومي مي تواند براي مصاحبه  با رسانه ها ؛برگزاري ميز گردها ؛انجام سخنراني ها و........ از آن استفاده كرد

0 اطلاعات مربوط به مو ضوع هايي كه روابط عكوكي مي تواند در مقاطع مختلف از آنها باري تهيه خبر ؛ گزارش ؛ مقاله و...... استفاده كند

0اطلاعات مربوط به اسامي و تلفن با مسئولان و كاركنان سازمان و تلفن تماس با افراد و سازمانهايي كه روابط عمومي مي تواند در ارتباط برون سازماني و درون سازماني خود از آنها بهرمند شود

9-آرشيو تخصصي :

منظور از آرشيو تخصصي محلي است كه توليدات روابط عمومي همراه با توليدات تخصصي مورد نياز روابط عمومي بر اساس اصول علمي ((اطلاع رساني و آرشيو ))در آنها نگهداري مي شود 0 در آرشيو تخصصي معمولا ًانواع انتشارات ؛فيلم هاي توليدي ؛عكس هاي مسئولان و طرح هاي سازمان ؛اسلايد كتاب و نشريات اداري مورد نياز نگهداري مي شود 0 

تفاوت روابط عمومي و تبليغات

يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات و روابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجود افتراق تبليغات با روابط عمومي به فعاليت هاي خود رنگ تبليغات بدهند ، به سمت فعاليتهاي  گرايش خواهنديافت كه تفاوت اساسي با ماهيت فعاليتهاي عمومي دارد بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطه جويي بر مخاطب  در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليت هاي روابط عمومي توسعه پيدا  مي كند بنابراين براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است هدف اين مبحث روشن سازي وجودافتراق بين روابط عمومي و تبليغات است .

توجه به اين اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات از ارتباطات مشاركت آميز به سمت ارتباطات سلطه آميز گام بر مي دارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي كه همانا مردمداري است دور  مي شوند.

لذا پس از بيان تعاريف و ويژگي هاي روابط عمومي و تبليغات اكنون در مي يابيم كه هر دو آنها با افكار عمومي سر و كار دارند و مي خواهند در آن نفوذ كرده و تاثير گذار باشند ، اما اين نفوذ و تاثير از نظر هدف مخاطب و پيام داراي تفاوتهاي بسياري     مي باشد كه در ذيل به مهمترين آنها اشاره مي شود:

 الف - تفاوت روابط عمومي و تبليغات از نظر هدف:

1- در روابط عمومي هدف ايجاد ارتباط است ؛ و هدف روابط است و هدف روابط عمومي تعامل گفتگو و ايجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است .كه اين ارتباط دو سويه و بلند مدت است. اما در تبليغات هدف مخاطب بوده و هدف تبليغات تاثير و نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبليغات به دنبال تامين  منافع منبع بوده و يكسويه و كوتاه مدت انجام مي گيرد.

2- روابط عمومي رابطي است بين سازمانها و مردم ؛ و سعي دارد كه اهداف سازمان را براي مردم تشريح و از مردم تشريح و از مردم بيشتري خبرگيري كند و عكس العمل آنها را به تصميم گيران و سازمان گزارش دهد. اما تبليغ كوششي تعمدي و حساب شده است ، به منظور همسو كردن رفتار مخاطب با نيت مورد نظر منبع صورت مي گيرد .

3- در روابط عمومي هدف انتفاع فوري و مستقيم در ميان نيست ؛ بلكه تمام توجه به نتايج و آثار آينده  معطوف مي باشد. اما تبليغات تجاري مجموع تكنيكهاي انتفاعي است كه از طرف موسسات اقتصادي به منظور جلب و نگهداري و افزايش خريداران اعمال مي شود.

4-هدف اصلي در روابط عمومي جلب اعتماد است ؛ سعي آنها بر اين است كه وجهه عمومي يك نهاد را تقويت و آن را به مردم بشناساند و نظر آنها را جلب كند و موضوع تبليغات كالا و خدمات است و هدف اصلي از تبليغات، معرفي ، فروش و ارائه آنها است.

5- هدف اصلي در روابط عمومي ، عقلانيت ارتباطي است ؛ و سعي مي كند  ضمن گفتگو  با مخاطب با اجراي بحث استدلالي و بهره گيري از ديدگاه هاي مخاطب به اجماع و نظر مشترك برسد در حالي كه در تبليغات غرايز طبيعي هدف اصلي است.

6- هدف فعاليتهاي روابط عمومي آگاهي بخشي  به مخاطب است ؛ و مخاطب گزينشي عمل مي كند  و تاثير پذيري از روابط ارادي بوده است و بين روبط عمومي و مخاطب كنش متقابل و دو سويه وجود دارد در حالي كه تبليغات صرفاً در حال تحميل عقيده اي است كه مورد نظر منبع است بنابراين هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تاثير پذيرفته شود تحت تاثير تبليغ قرار گرفته  به عبارت ديگر هدف تبليغات صرفا آگاهي سازي نيست بلكه وظيفه آن مقبول نمودن كالا يا خدمات است يعني با استفاد از تبليغات سعي مي كنيم كالا يا خدمات را به مردم بقبولانيم.

7- همه كارهاي ما آشكار و علني صورت مي گيرد ؛ "ايولي لدبتر لي" پدر روابط عمومي آگاهي در "بيانيه اصول" كه آن را براي همه سردبيران مطبوعات فرستاده مي گويد : "دفتر مطبوعات ما يك دفتر سري نيست همه كارهاي ما آشكار و علني صورت مي گيرد هدف ما اين است كه اخبار موثق و معتبر در اختيار مردم بگذاريم كار ما تبليغات تجاري نيست و اگر شما تشخيص داديد كه بعضي از كارها ي ما جنبه تبليغ تجاري دارد از بكار بردن آن در روزنامه خودداري كنيد."

8- در روابط عمومي عامل خبر رساني خود عنصر كلي است ؛ كه در تبليغات عمدتا چنين نيست و نيز كسب تفاهم حقيقي و منطقي و صميمانه هدف نهايي آن را تشكيل مي دهد كه در تبليغات بدان اعتنايي نيست و اساسا جنبه زلال تغاهم كام تشنه تبليغات را سيراب نمي كند او به دنبال رودي پر خروش از سيلاب گل آلود هيجان و التهاب ذهني و فهم يك طرفه دلخواه است.

 ب- تفاوت روابط عمومي و تبليغات از نظر مخاطب:

1-روابط عمومي با مخاطب يك تعامل دموكراتيك را دنبال مي كند  ؛ و از زبان مخاطب سخن مي گويد . درحالي كه تبليغات در پي بهره برداري از مخاطب براي تامين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار مي دهد .

2-در روابط عمومي كسب نظريات و تمايلات مخاطبان و انتقال آنها به مديريت و ارائه طرحهاي اندرزگونه ، جهت اصلاح روشهاي كاري است ؛ اما در تبليغات علي الاصول چنين شيوه هاي نمي تواند به كار گرفته شود و قاعده اين است كه تبليغات ، ماموريت رساندن پيامها را انجام دهد و نه بيشتر .

3- در روابط عمومي مخاطبان فعال و هوشمند هستند ؛ و روابط عمومي در مقابل مخاطب پاسخگوست اما در تبليغات مخاطب بي نقش و منفعل است تبليغات در مقابل مسولان سازمان پاسخگوست و تاثير آن زود درس تسلط آميز و يكسويه است.

4- با توجه به اين كه روابط عمومي يك جريان دو سويه است عكس العمل مخاطب براي او فوق العاده اهميت دارد ، اما در جريان تبليغات بيشترين نياز افزايش فروش و درآمد است و توجه به نيازي مخاطبان و سوالات مخاطبان امري نيست كه مبلغ به دنبال آن باشد. مبلغ خواهان عكس العمل از مخاطب است كه مقاصد مبلغ را ارضا مي گند نه مقاصد مخاطبان . اما در روابط عمومي مراجعه كنندگان و مصرف كنندگان از حقوق و امتيازتي برخوردار هستند كه آگاهي آنها براي تك تك دست اندركاران توليد و موسسه ضروري است در واقع در جريان دو سويه فعاليت نيز ، دوسويه و دو طرفه است و فعاليت نيازمند  تفكر و هوشمندي است اما مبلغان با اعتماد به الگوهاي نظريه تزريقي و گلوله جادويي نقشي براي مخاطب نيستند.

 ج- تفاوت روابط عمومي و تبليغات از نظر پيام:

1- در تبليغات تجاري پيام هاي ارسالي تحت كنترل موسسه است ؛ درحالي كه بيشترين پيامهاي روابط عمومي غير قابل كنترل هستند يعني چون پيام ها در اختيار رسانه هي قرار مي گيرد توسط آنان دستخوش تغيير و تفسير  مي شود .

2- جنبه اطلاع رساني در روابط عمومي بسيار قوي و محوري است؛ روابط عمومي به منزله يك خبرگزاري ، دائما در حال پخش و نشر اخبار تازه است در اين رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حيله و اغفال است. در صورتي كه نفس خبر رساني در تبليغات عمده و اصل نيست و انواع حيله و شگردها در تبليغات ناروا ، رايج و عادي است.

3- مهمترين ويژگي پيام در روابط عمومي شفافيت ، جديت ، واقع گرايي ، معرفي ، حصول پيچيدگي و وسعت پيام است ؛ اما پيام تبليغات خيالي ، مبهم، طنز، غلو، حمايت از محصول و سادگي ويژگي آن است در روابط عمومي همه چيز بايد آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبليغات هر نوع پنهان كاري عدم  صداقت و پيچيدگي محتمل است.

 د – سایر تفاوتهاي روابط عمومي و تبليغات :

1- روابط عمومي مسئوليت اجتماعي دارد و در برابر افكار عمومي پاسخگوست و تبليغات مسئوليت اقتصادي دارد و برابر سازمان پاسخگوست.

2- روابط عمومي آرماني ، يك ارتباط دو سويه است در حالي كه تبليغات تجاري شكل يكسويه اطلاعات هستند ؛ يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ مي كوشد  تا در هر موقعيتي نام مشتري را در رسانه ها ذكر كند، در حالي كه روابط عمومي به اين دليل به تبليغ  مي پردازد كه قصد دارد آن را در درون برنامه هاي گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مد نظر قرار مي دهد بگنجاند.

 ه - نتيجه گيري:

اكنون با توجه به تعريف تيليغات و روابط عمومي و ذكر ويژگيها و تفاوتهاي هر كدام از آنها مي توان نتيجه گرفت كه :

1- روابط عمومي و تبليغات مشابهات اندك و تفاوتها بسيار دارند و مشابهات آنها در گسترده علوم و معارف و تحولات تاريخي و اجتماعي معمولي و عادي است اما تفاوتهاي آنها عمده و اصلي و بنيادي مي باشد . لذا در عرف و سيماي علمي و عملي روابط عمومي و تبليغات جزئي و شعبه اي از يكديگر نمي باشند ،  هر يك راه مشخص و جداگانه اي داشته و هر يك داراي شان و حيثيت مستقل هستند . بنابراين هر گونه امتزاج و اختلاط آنها در تئوري و عمل غلط است.

2- روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جداگانه از يكديگر هستند و از نظر هدف شيوه ماهيت و الگوي ارتباطي توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب ، داراي تفاوت فاحشي هستند . روابط عمومي جريان دو سويه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومي پرسشگر هستند و روابط عمومي در مقابل تبليغات بي نقش و احيانا داراي نقش منفعل است و به پرسشهاي او پاسخ داده نمي شود . تبليغ توليد محور و روابط عمومي مخاطب محور است. تبليغات به دنبال ترغيب و شايد اقناع است در حالي كه ترغيب و اقناع در روابط عمومي براي هدف غايي يعني يعني آگاهي بخشي كاربرد دارد و روابط عمومي به دنبال تفاهم و همدلي است.  تبليغات براي مخاطب محدوديت ايجاد مي كند اما روابط عمومي با ارتباط دو سويه محدوده آزادي او را گسترش مي دهد . در تبليغات منافع موسسه مهم است و مبلغ درصدد تحميل عقايد به مخاطبان از راههاي مختلف با ابزارهاي مختلف و براي رسيدن به اهداف مشخصي است .

3- از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه درباره تبليغات ذكر شد توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه در برابر آن موضوع گيري مي كنند از نظر علمي تبليغات در پي ارتباط يك سويه است روابط عمومي ارتباط دو سويه را دنبال مي كند. بنابراين مي توان به جاي تبليغات از "امور فرهنگي" در روابط عمومي استفاده كرد.

4- دكتر يحيي كمال پور استادبين الملي ارتباطات در اين خصوص خاطر نشان مي كند: "در دنياي صنعتي ، تبليغات و روابط عمومي دو مقوله جداگانه شان هستند و با توجه به اهداف جئاگانه شان حتي دفاتر  جداگانه دارند. اما در كشورما تا حدودي مرز بين اين دو از بين رفته و حتي روابط عمومي تحت الشاع تبليغات قرار مي گيرد."

 

 

اصول و فنون تبليغ

اصول و فنون تبليغ

معنا و مفهوم تبليغ : به معناي پخش كردن ، انشاء‌ كردن ، چيزي را شناساندن

امروزه واژه  تبليغ سياسي يا پروپاگاندا  بيشتر به معناي تاثير گذاري  بر عقيده است و هدف براي تحت تاثير قراردادن عقايد ،‌نگرشها و يا اعمال ديگران با استفاده از نمادهايي چون كلمات ،‌اشارات ، پلاكاردها ،‌موسيقي ،‌ لباس ، نشانها ، آرايش مو و...

تعريف تبليغات ( تبلغ ) : تلاشي است سازمان يافته و آگاهانه به منظور دستكاري در احساس و ادراك و تغيير نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ

اهداف تبليغات :  1- شكل دهي به برداشت ها   2- دستكاري ادراكات   3- هدايت رفتارهاي خاص

اركان يا چهار ركن اصلي تبليغات:

1-گوينده و نويسنده پيام كيست ؟ ( پيام رسان )

2- چه ميگويد و چه مينويسد ؟ (‌پيام )

3- چه وسيله اي براي گفتن و نوشتن به كار مي برد؟  (‌وسيله ارتباطي )

4- براي چه كساني مي گويد و مي نويسد؟ و تاثير اين گفتن و نوشتن چيست؟ ( پيام گيران )

 

ويژگيهاي پيام رسان (‌گوينده  و نويسنده  پيام )  :

الف )‌اعتبار : اعتبار پيام رسان يعني ميزان پذيرش او به وسيله مخاطبين در دو بعد 1- كفايت  2- قابل اعتماد بودن

1- متخصص و قابل اعتماد بودن

2- ظاهرا طوري وانمود نمايد كه نفع شخصي ندارد

2- تحت تاثير قراردادن افراد

3- دوست داشتن و تمايل مخاطب به پيام رسان

ب)‌ جذابيت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نمايد .

1- همانند سازي يا مشابهت مسائلي چون سن ،‌شغل ، جنس ، تحصيلات و ...

2- آشنايي و  محبوبيت (‌استفاده از چهره هاي آشنا و محبوب و جذاب )

ج)‌ وسيله ارتباطي : ( ماهيت پيام ) :1- ساختار پيام  استدلال و اثر تقدم و تاخر در پيام ( روشن بودن و ابهام نداشتن پيام --<   درك و بر انگيختن احساسات مخاطبان 

 2-   سبك پيام : قابل فهم بودن ، تكرار پيام ، تنوع در محتواي پيام    3-  جاذبه پيام : ترغيب ، صريح بودن ، تحريك احساسات

 

زمينه ارائه پيام و ويژگيهاي آن :

1- توجه : ( تيتر و فونت )     2- ادراك : (بعد از توجه بايد درك كرد )    3- پذيرش: (‌توفيق پيام در پذيرش آن است )

ويژگيهاي مخاطبان :

1- جنسيت : (‌زن و مرد ) --< نقطه نظرات مشترك يا مخالف ، نظريه هاي سنتي در خصوص تحصيلات و ...

2- عزت نفس : (‌بلند نظري ، تغيير عقيده به سختي )

3- تجربه پيشين مخاطب : ( محيط آرام زندگي ، شخصي خوشحال و آسوده ، پيام راحت و بر عكس )

شيوه هاي مختلف تبليغ و اقناع:

1-  روش همراهي  2-  روش انگيزش تفكر    3- روش الگويي   4- روش تمثيلي    5- روش تدريجي و مرحله به مرحله

6-  روش استدلالي    7-  روش غير مستقيم : (1- روش شايعه پراكني  2- روش خبر رساني )   8- روش تداعي معاني( از طريق شبيه سازي ،‌تكرار پيام تبليغي ،‌تحريم ‌تشويق  شونده ، ترساندن تبليغ شونده ،‌اثر جمع به فرد ) 9- روش شعاري

رعايت موارد ذيل براي بكار گيري هر يك از شيوه هاي تبليغ:

 1- شناخت و بكار گيري نظرات و استعدادهاي نهفته انسانها

2- بكارگيري وجدان اخلاقي و بيدار كردن وجدان 

3- استفاده از روشهاي محسوس (‌حكايت ، تمثيل ، نمايش ،‌سمعي و بصري )

4- طرح و برنامه ريزي جامع و شامل حال تمامي دسته ها و گروه ها

5- متناسب با مخاطبين (‌كودكان ،‌جوانان ، و ... فرق كند )

6- بايد متين ، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت

 

شيوه هاي تبليغي از  نظر دادگران در مفهوم عام

1- روش لقب گذاري    2- انتقال    3- شهادت   4- توده پسند    5- تكرار   6- ضد تبليغ    7- پنهان و آشكار    8- شست شوي مغزي   9- تظاهر به يكپارچگي

 

روشهاي  شست شوي مغزي در تبليغات سياسي :

1-وارد كرد كردن فرد بيگناه به پذيرش حقيقي عليه مردم يا دولت كه ،‌مرتكب جرمي جدي است .

2- تغيير اجباري ديدگاه سياسي فرد

اقدامات براي رسيدن به اهداف شستشوي مغزي :

1- كنترل همه جانبه و فراگير   2- عدم اطمينان     3- منزوي كردن    4- شكنجه    5- تحقير شخصيت    6- مسلم فرض كردن جرم     7- توالي وقايع

روشهاي تبليغ:

1- نفي و اثبات : همه شيوه هاي مشابه و پيامهاي رقيب را نفي و شيوه پيام مطلوب خود را اثبات ميكند و اگر دستگاه هاي تبليغي با بي طرفي و منطقي برخورد كنند راندمان بيشتري خواهند داشت و مشهور ترين و قديمترين روش در عرصه تبليغات است .

2- شرطي سازي :  اين شيوه را پاولف مطرح نموده و از طريق آزمايش ساده و معروف سگها كه يكي از روشهاي رايج و خيلي خطرناك مي باشد كه در اين روش پيام به عنوان يك عامل نامربوط مشروط شده به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي شود.

3- طرح ناگهاني: بسته به موضوع پيام و زمينه اجتماعي آن مثل قطع فيلم سينمايي در سينما و تبليغ تجاري در ميان آن . و بايد سعي شود زمينه طرح و مورد علاقه و توجه شديد مخاطب باشد و داراي محدوديت است  اگر مرتب و پي در پي صورت گيرد كاربردش را از دست مي دهد.

4- استدلالي: بهترين و مفيد ترين روش بوده و اساس اين روش را تعقل و تفكر تشكيل داده و اين روش موجب رشد جامعه و ارتقاي سطح فرهنگ ملي مي شود و دو شرط لازم آن :

 الف) آرايش سطح دانش عمومي و كاهش بي سوادي و رشد فرهنگي ، چشمي  و گوشي  

ب) حقانيت پيامي كه تبليغ ميشود . ميزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومي و نيز قدرت استدلال مبلغ مي باشد . در تبلطغات سياسي و اقتصادي نيز كاربرد دارد .

اقناع يا ترغيب : فرايند ارتباطي است كه هدف آن نفوذ كردن در گيرنده پيام  است . ( در تغيير نگرشها به كار مي رود) و يك فرايند دو سويه كه در آن هر دو گروه يا طرف به يك پيام رويداد نزديك مي شود.

مراحل تنفيذ پيام :

 1- آگاهي

2- جلب توجه و علاقه مندي ( پيام زماني موثر واقع مي شود كه مخاطب علاقه و انگيزه براي پذيرش داشته و مبلغ با استفاده از قالبهاي خاص هنري و زيبا پيام را در سطح جامعه مطرح و در غير  اين صورت شايد موجب ايجاد تنش و مشكل اجتماعي شود

3- ارزيابي      4- آزمايش و تجربه     5- پذيرش و پيگيري

انواع تبليغ از نظر شيوه اجرايي و القايي :

الف) تبليغات مستقيم :  در اين روش مبلغ پيام خود را به طور صريح و بي پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا در قالب متن يا تصوير به مخاطبين خود ابلاغ مي كنند و مهمترين فايده تبليغات مستقيم براي گيرندگان  پيام آن است كه آنها از تبليغي بودن پيام مستقيم با خبر بوده و در معرض غافلگيري قرار نمي گيرند و در پذيرش يا رد آن مختارند و همچنين گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان  آن و بكارگيري از اكثر  ابزارها و وسايل در جهت تاثير گذاري سريعتري برخوردار است .

ب) تبليغات غير مستقيم : اين تبليغات نمود و ظهور علني و صريح نداشته و با اين شيوه اهداف تبليغي پيامها غير مستقيم ، پنهان و غير محسوس منتشر و صادر مي شود . براي تنظيم طرح و برنامه هاي آن نميتوان از همه امكانات استفاده كرد و نيازمند آماده سازي ، زيركي و هوشمندي و اطلاعات و تجربه  زياد بوده و عوامل و شرايط و احوال مختلف را مي طلبد و ويژگي آن عبارتند از : 1- پيامها از كانالهاي نامرئي ، پنهان و يا غير منتظره عبور داده مي شوند 2-  معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در واقع به آنها تحميل مي شود 3- از روش و قاعده منظم و مشخصي پيرو ي نميكند بلكه ساخت و ساز  آنها بيشتر از فرصتهاي پيش آمده و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .

انواع تبليغ (‌تبليغات به طور عموم)

1- تبليغات تجاري ( بازرگاني ) : بكار بردن وسايل ارتباطي به منظور ترغيب مردم به خريد كالا يا خدمات . در واقع جايگزين رفتار شرطي به جاي رفتار عقلاني  است كه منجر به كسب سود بيشتر براي تبليغ گر --< وسايل و كالاهاي تجاري يا اعتباري موسسه تبليغ مي شود.

2- سياسي : فعاليت هاي احزاب و نهضت هاي سياسي جهت همراه ساختن افكار عمومي و كسب آراء در انتخابات اقدام به ترويج آموزه هاي خود  مي كنند و يا دولتها و رژيم براي افزايش مشروعيت و حيثيت خود در داخل و خارج كشور جهت حفظ روحيه مردم و  تخريب روحيه مخالفان به كار مي بردند.

3- آموزشي

4- اجتماعي ،‌بهداشتي و علمي: براي پيشبرد امور بهداشتي يا فرهنگي و ...  بوسيله سازمانهاي مربوطه انجام مي دهند.

تبليغات از منظر كارث جاوت و ويكتوريا   ادراس :

1- آشوب آفرين يا هيجاني    2- وحدت بخش    3- سفيد   4- سياه   5- خاكستري

سياه: هنگام پخش توجه بي شماري از مردم را به سوي خود جلب و منبع آن مشخص نبوده  و در چهار چوبهاي سياسي ، فرهنگي و اجتماعي  مخاطبان را مورد هدف قرار داده و معمولا بي نتيجه باقي مي مانند.

 

عوامل دخيل در  روان شناسي تبليغات :

1- تلفيق پذيري : بر آمادگي تحريك افراد به واكنش شديد عاطفي در برابر يك رويداد خاص اطلاق ميگردد و در وضعيتهايي كه دچار هيجان شده و از نظر عاطفي بر انگيخته شده باشند شدت تلفيق پذيري بيشتر است  و موضوعي است اكتسابي كه از دوران كودكي تحت تاثير فرايند جامعه پذيري و شيوه هاي ترتيبي والدين و ديگران به تدريج واكنش هايي كه موافق ميل و نظر آنان  بر حسب ساختار شخصيتي و رواني انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهاي اجتماعي شكل پيدا ميكند.

2- هم چشمي گروهي :  افراد به دليل همچشمي زود تر تحت تاثير گرفته و بدون اراده به طور غير منطقي به تقليد از ديگران كارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگي و پيوستگي خود را با گروه ها نشان ميدهند و در واقع گرفتار شدن انساني را در انبوه خلق است .

3- تداعي معاني و انتقال : در اثر تكرار تبليغات در خصوص موضوع خاص نوعي احساس خوش بيني و خوب در مخاطب ايجاد و نوعي ترغيب جهت خريد و استفاده از آن موضوع يا كالاي خاص ايجاد ميشود .

4- مغز شويي : مغز شويي فرايند يا تكنيكي است براي تاثير گذاري در فرد تا آنكه فرد چيزهايي را قبلا باطل م يدانشت به عنوان واقعيت قبول و بر عكس چيزهايي را  كه قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هيجان انجام مي گيرند نه تنبيه بدني

 

4- عوامل رواني تبليغات :

1- توجيه : مبلغين معمولا براي توجيه و حل مشكلات از استدلال و تعقل استفاده مي كنند.

2- جانشيني :

3- تفكرات : تفكرات سنجيده و سازكارهاي فرافكني مي باشد كه به ديگران نسبت داده مي شود .

 

اصول يا شرايط تبليغات در دنياي جديد:

1-اصل وضع رفتار الحاقي : مبلغ ضمن تلقين ‌رفتارهايي كه موجب تائيد و استمرار آن  رفتار مي باشد را بكار مي گيرد . مثل اجراي موسيقي سمفونيك برا ي جلب مشتري

2- اصل پيوستگي مطلوب: استفاده مبلغ از مناسبت هاي خاص و مطلوب مردم با هدف همراه سازي مردم به طور مستمر و پيوسته با ايجاد شرايط هيجاني نسبت به تبليغ خود اقدام مي كند.

3- اصل حوزه پيش بيني پذير

4- اصل ضد تبليغات

5- اصل متقاعد ساختن : استفاده از افراد مشهور ، تبليغات تجاري ß ستارگان سينما، توجه به وضع رواني مردم

تحليل امر تبليغات مستلزم پاسخ به اين سئوالات است؟

1-تبليغ را چه كسي انجام ميدهد (‌مبلغ كيست؟)

2-چه چيز را تبليغ ميكند؟ ( پيامي كه به افراد مي دهد چيست؟)

3- مخاطبين چه افرادي هستند؟ (‌به جزئياتي چون شخصيت ، فرهنگ ، نقش اجتماعي ، طبقه ، تحصيلات ، وضع اقتصادي و ديدگاههاي هنري و ورزشي و سياسي و در نهايت نتيجه حاصل از تبليغات چيست؟

 

ويژگيهاي تبليغات نوين:

1-بي اعتقادي تبليغ گران به گفته هاي خودشان

2- پنهان كاري تبليغات در عصر جديد(‌فاصله زيادي بين آنچه كه آشكار ا اعلام مي كنند با آنچه كه غرض اصلي است دارد ،

3- حكومت ناشي تبليغات گران در عصر جديد

4- علمي بودن تبليغات جديد

 

شكل گيري افكار عمومي :

در واقع اظهار نظر شخصي و گروهي  از افراد جامعه در خصوص موضوع خاص و در يك مقطع زماني و محدوده جغرافيايي در پيرامون عواملي چون فرهنگي ، ‌زيستي ،  ‌رواني ، ‌ليدئولوژي و ... شكل مي گيرد.

 

عوامل موثر در افكار عمومي : عواملي چون نظامهاي سياسي ،‌وسايل تبليغ ،‌رهبري و دولتمردان ،‌احزاب سياسي و ... بوده و مي توان اختلاف خط فكري نظامهاي سياسي حاكم و استفاده از ابزارها و امكانات رسانه اي و تبليغي مي توانند تاثير زيادي در تحت تاثير قراردادن افكار عمومي در عرصه هاي مختلف از جمله انتخابات  ،‌ تورم و گراني بهره برداري لازم بنمايند.

نقش تبليغات در افكار عمومي يا پذيرش اجتماعي :

وسايل ارتباط جمعي (‌تبليغي ) چنان قدرتي دارد كه ميتواند در جامعه نسل جديدي را براي نخستين بار پديد آورد و انديشمنداني چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسايل ارتباط جمعي در سطح وسيع و فراواني و در واقع تحريك و تقويت افكار  مردم براي انجام كاري ميباشد .  امروزه با برنامه ريزي و طراحي هاي بسيار مطالعه شده توانايي تغيير رفتار در انسانها و تشكيل ادراك آنها در جهت اهداف و منافع مبلغين انجام مي گيرد و خلاصه اينكه تبليغات امروزه مي تواند تصورات ،‌اعتقادات و ذهنيات تازه اي را به انسان بدهد(‌القا)

رعايت نكاتي جهت تاثير تبليغات در تفكر ذهني افراد :

1-سادگي:(‌بايد بيانيه ها ، برنامه ها و اعلاميه ها ، ساده و كوتاه و روشن باشد )

2-تكرار : (‌تكرار بجل و به موقع جهت درك بهتر )

3- اغراق گويي و بزرگ  نمايي : ( اغراق و دروغگويي هاي بزرگ نه كوچك كه زود بر ملا مي شود.

4-ايجاد پيوستگي مطلوب: (‌استمرار و پيوستگي را ايجاد كند )

5- كلي بافي هاي فريبنده: (‌بجاي پرداختن به فرد به توصيف عقيده و سياستها پرداخته شود.)

عوامل افزايش تاثير يك پيام تبليغي :

1-واژگان بكار رفته

2- پيامهايي كه حالت حمايتي دارند.

3- تبليغ هر چه طولاني تر باشد  تداوم بيشتر خواهد داشت

4-پيام دراز مدت و بيشتر تكرار شود( ملكه ذهن شود )

 

فنون وتکنیک های روابط عمومی

اگر روابط عمومی را گفتمان بین سازمان و مخاطب به منظور رسیدن به تفاهم وهم فهمی با استفاده از فنون وابزارهای ارتباطی و نوشتاری وگفتاری بدانیم،در این فصل به توضیع مختصری راجع به هر یک از تکنیک های نوشتاری (نشریه دو خطی،آرشیوتخصصی ،انتشار بروشور،برگ های لایی،پاسوخگویی به مطبوعات،آگهی وگزارش آگهی)تکنیک های گفتاری (سخنرانی،سفرمطبوعاتی،معاشرت مطبوعاتی،راه اندازی هسته های مشورتی،تریبون آزاد کارکنان،برگزاری مراسم،برگزاری همایش) تکنیک های دیداری (مجله ویدئویی،فیلم متحرک،عکس واسلاید)می پردازیم.

 

فنون دیداری

1- نمایشگاه: برگزاری نمایشگاه یکی از فنون عمده در روابط عمومی است. (دستاوردهای س مختلف جهان)

منظور از نمایشگاه محلی است که در ان محصولات یا خدمات سازمان در معرض دید بازدیدکنندگان قرار می گیرد. در نمایشگاه می توان از سایر ابزارهای ارتباطی ازقبیل نمایش فیلم،نصب تابلو،عکس نموداری رنگی،تابلوهای گردان،تراکت و...استفاده کرد.

دریک تقسیم بندی کلی نمایشگاه هارا می توان از لحاظ مخاطب به دو نوع تقسیم کرد:

الف نمایشگاه عمومی ـ برای بازدید از این نوع نمایشگاه که معمولاً گروه خاصی را مخاطب قرار می دهد،می توان از کلیه اقشار جامعه دعوت کرد.

ب- نمایشگاه تخصصی- برای طیف خاصی از مخاطبان یک سازمان برگزار می شود.مثل برگزاری نمایشگاه کتاب پزشکی که در مقابل نمایشگاه کتاب یک نمایشگاه تخصصی به شمار

فرهنگ گذشته ایران

اصل اين نامه در موزه لندن نگهداري مي گردد

از: عمربن الخطاب خليفه المسلمين

به : يزدگرد سوم شاهنشاه پارس

يزدگرد! من آينده خوبي براي تو و ملتت نمي بينم مگر اينکه پيشنهاد مرا قبول کرده و بيعت نمايي.. زماني سرزمين تو بر نيمي از جهان شناخته شده حکومت ميکرد ليکن اکنون چگونه افول کرده است؟ ارتش تو در تمام جبهه ها شکست خورده و ملت تو محکوم به فناست. من راهي براي نجات به تو پيشنهاد مي کنم... شروع کن به عبادت خداي يگانه ، يک خداي واحد ، تنها خدايي که خالق همه چيز در جهان است.. ما پيغام او را براي تو و جهان مي آوريم ، او که خداي حقيقي است... آتش پرستي را متوقف کن ، به ملتت فرمان ده آتش پرستي را که کذب مي باشد متوقف کنند و به ما بپيوندند براي پيوستن به حقيقت.

الله خداي حقيقي را بپرستيد ، خالق جهان را. الله را پرستش نماييد و اسلام را بعنوان راه رستگاري خود قبول کنيد... اکنون به راههاي شرک و پرستش کذب پايان داده و اسلام را بعنوان ناجي خود قبول کنيد. با اجراي اين تو تنها راه بقاي خود و صلح براي پارسيان را پيدا خواهي نمود. اگر تو بداني چه چيزي براي پارسيان بهتر است ، تو اين راه را انتخاب خواهي کرد. بيعت تنها راه مي باشد.

الله اکبر

محل امضاي عمر

خليفه المسلمين

عمربن الخطاب 

 

 

 

پاسخ يزدگرد سوم به عمر بن خطاب

از: شاهنشاه ، شاه پارس و غيره ، شاه کشورها ، شاه آريايي ها و غير آريايي ها ، شاه پارسها و ديگر نژادها و نيز تازيان ، شاهنشاه پارس ، يزدگرد سوم ساساني.

به: عمربن الخطاب ، خليفه تازي

به نام اهورا مزدا ، آفريننده جان و خرد. تو در نامه ات نوشته اي مي خواهي ما را بسوي خداوندت الله اکبر هدايت کني ، بدون دانستن اين حقيقت که ما که هستيم و ما چه را پرستش مي نماييم!

شگفت انگيز است که تو در جايگاه خليفه تازيان تکيه زده اي! با اينکه خردت به مانند يک ولگرد پست تازي است ، ولگردي در بيابان تازيان ، و مانند يک مرد قبيله اي باديه نشين!

مردک! تو به من پيشنهاد مي کني که يک ايزد يگانه و يکتا را پرستش نمايم بدون اينکه بداني هزاران سال است که پارسها ايزد يکتا را پرستش نموده اند و پنج نوبت در روز او را عبادت مي نمايند! سالهاست که در اين سرزمين فرهنگ و هنر ، اين راه عادي زندگي بوده است.

زمانيکه ما سنت ميهمان نوازي و کردارهاي نيک را در گيتي پايه گذاري نموده و پرچم ' پندار نيک ، گفتار نيک ، کردار نيک ' را برافراشتيم ، تو و نياکانت بيابان گردي مي کرديد ، سوسمار مي خورديد زيرا که چيز ديگري براي تغذيه خود نداشتيد و دختران بيگناه خود را زنده بگور مي نموديد!

مردم تازي هيچگونه ارزشي براي آفريدگان خداوند قايل نيستند! شما فرزندان خدا را گردن مي زنيد ، حتي اسيران جنگي را ، به زنان تجاوز مي کنيد ، دختران خود را زنده بگور مي نماييد ، به کاروانها يورش مي بريد ، قتل عام مي کنيد ، زنان مردم را دزديده و اموال آنها را به يغما مي بريد! قلب شما از سنگ ساخته شده ، ما تمام اين اعمال اهريمني را که شما مرتکب مي شويد محکوم مي کنيم. چگونه شما مي توانيد به ما راه خدايي را تعليم داده در حاليکه اين گونه اعمال را مرتکب مي شويد؟

تو به من مي گويي پرستش آتش را متوقف کنم! ما ، پارسها عشق آفريدگار و نيروي او را در روشني آفتاب و گرماي آتش مشاهده مي نماييم. روشني و گرماي آفتاب و آتش ما را قادر مي سازد تا نور حقيقت را مشاهده نموده و قلبهايمان را به آفريدگار و به يکديگر شعله ور نماييم. به ما کمک مي کند تا به يکديگر مهر بورزيم ، ما را روشن نموده و قادر مي سازد تا شعله مزدا را در قلبهايمان زنده نگهداريم.

خداوندگار ما اهورا مزداست و عجيب است که شما مردم نيز او را تازه کشف کرده و او را بنام الله اکبر نامگذاري نموديد. اما ما مثل شما نيستيم ، ما با شما در يک رده نيستيم. ما به نوع بشر کمک مي کينم ، ما عشق را در ميان بشريت مي گسترانيم ، ما نيکي را در زمين مي گسترانيم ، هزاران سال است که ما در حال گسترش فرهنگ خود بوده اما در راستاي احترام به فرهنگهاي ديگر گيتي ، درحاليکه شما بنام الله سرزمين هاي ديگر را مورد تاخت و تاز قرار مي دهيد

شما مردم را قتل عام مي کنيد ، قحط وقلا مي آوريد ، ترس و فقر براي ديگران ، شما به نام الله اهريمن مي آفرينيد. چه کسي مسئول اين همه بدبختي است؟

آيا اين الله است که به شما فرمان مي دهد تا بکشيد ، غارت نماييد و تخريب کنيد؟ آيا اين شما رهروان الله هستيد که بنام او اين اعمال را انجام ميدهيد؟

شما از گرماي بيابان ها و سرزمينهاي سوخته بي حاصل و بدون منابع برخاسته ، شما مي خواهيد از طريق لشگر کشي و زور شمشيرهايتان به مردم درس عشق به خدا دهيد ، شما وحشيان بياباني هستيد ، در حاليکه مي خواهيد به مردم شهر نشين مانند ما که هزاران سال است در شهرها زندگي مي کنند درس عشق به خدا بدهيد! ما هزاران سال فرهنگ در پشت سر داريم ، که به راستي يک ابزار نيرومند مي باشد! به ما بگوييد؟ با تمام لشگر کشي هايتان ، توحش ، کشتار و قحط و قلا بنام الله اکبر ، شما به اين ارتش اسلامي چه آموخته ايد؟ شما چه چيز به مسلمانان آموخته ايد که بر آن ابرام مي ورزيد تا آنرا به ديگر ملل غير مسلمان نيز بياموزيد؟ شما چه فرهنگي از اين الله خود آموخته ايد ، که حالا مي خواهيد به زور آنرا به ديگران تعليم دهيد؟

افسوس آه افسوس... که امروز ارتش هاي پارسي از ارتش شما شکست خورده اند. اکنون مردم ما مي بايد همان خدا را پرستش نماييند ، همان پنج نوبت در روز را ، اما با زور شمشير و او را به عربي عبادت نمايند .. پيشنهاد مي نمايم تو و دار و دسته راهزنت بساط خود را جمع کرده و به بيابانهاي خود به جايي که در آن زندگي مي کرديد برگرديد. آنها را به جايي برگردان که در آن عادت به سوختن در گرماي آفتاب را دارند ، زندگاني قبيله اي ، خوردن سوسمار و نوشيدن شير شتر ، من اجازه نخواهم داد که تو دار و دسته راهزنت را در سرزمين هاي حاصلخير ، شهرهاي متمدن و ملت شکوهمند ما آزاد گذاري. اين 'جانوران قسي القلب ' را ، براي قتل عام مردم ما ، دزديدن زنان و فرزندان ما ، تجاوز به زنان ما و فرستادن دخترانمان به مکه بعنوان اسير ، آزاد مگذار! به آنها اجازه نده تا بنام الله مرتکب اينگونه اعمال شوند ، به رفتار جنايتکارانه خود پايان ده.

آريايي ها بخشنده ، گرم ، ميهمان نواز و مردمي نجيب بوده و هرجايي که رفته اند آنها بذر دوستي خود را گسترانده اند ، عشق و خرد و حقيقت. بنابراين ، آنها نبايد تو و مردمت را براي رفتار جنايتکارانه و راهزني مجازات نمايند.

من از تو درخواست مي کنم که با الله اکبر خودت در بيابانهايت بمان و به شهرهاي متمدن ما نزديک مشو زيرا که اعتقادات تو ' خيلي مهيب ' و رفتارت ' بسيار وحشيانه ' مي باشد.

محل امضاي يزدگرد سوم

شاهنشاه يزدگرد سوم ساساني

 

 

 

        

 

 

 

پرسشنامه

 

                                                                        بسمه تعالي

همكار محترم                                                                                                                          

سلام عليكم                                                                                                   

از آنجا كه پژوهشي باعنوان ((بررسي ميزان تاثيرفعاليتهاي اداره رفاه بر عملكرد كاركنان سازمان تبليغات اسلامي در سال 89))در دست اقدام مي باشد ، خواهشمند است اظهار نظر فرماييد وبا پاسخ به سوالات مطروحه ما را در انجام اين تحقيق ياري نماييد.

 

مشخصات :

1)    نام و نام خانوادگي:                                           2) ميزان تحصيلات :

3)    پست سازماني :                                               4) سابقه خدمت:

 

 

رديف	سوالات	خيلي زياد	زياد	متوسط	كم	خيلي كم
1	ميزان ضرورت اداره رفاه در سازمان از نظر شما تا چه حد است ؟
2	ميزان اطلاع رساني اداره رفاه از امكانات رفاهي به كاركنان سازمان تا چه حد است؟
3	ميزان استفاده كاركنان سازمان از امكانات رفاهي از نظر شما تا چه حد است؟
4	ميزان رضايت كاركنان سازمان از طرح رفاهي رخسا از نظر شما تا چه حد است؟
5	ميزان عملكرد اداره رفاه در ارائه زائر سراي مشهد به كاركنان سازمان تا چه اندازه است؟
6	عملكرد اداره رفاه در برگزاري مسابقات ورزشي از نظر شما تا چه حد است؟
7	ميزان پيگيري اداره رفاه سازمان براي دريافت اعتبار جهت امكانات رفاهي از نظر شما تا چه حد است؟
8	تا چه حد امكانات رفاهي سازمان در بهبود انجام امور محوله كاركنان از نظر شما تاثير گذار است؟

 

سوال آزاد :

به نظر شما اداره رفاه سازمان چه امكانات رفاهي ديگري براي كاركنان مي تواند در نظر گيرد كه در پيشرفت اهداف سازمان تاثير گذار باشد؟

                                                                                                    

 

                                                                                              

                                                                                              با سپاس فراوان

 

بررسي تاثير فعاليتهاي اداره رفاه بر عملكردكاركنان سازمان تبليغات اسلامي

                                            به نام خدا

 

موضوع : بررسي تاثير فعاليتهاي اداره رفاه  بر عملكرد كاركنان سازمان تبليغات اسلامي در سال 89

 

استاد راهنما : جناب آقاي رحتمی

 

پژوهشگر : مجید قنبري

 

رشته : تبلیغات

 

 

 

 

چكيده تحقيق

در بررسي تغييرات اجتماعي بايد نقش مسائلي را بررسي كرد كه در روند رشد جامعه و افراد جامعه تاثيرگذار ميباشد ، زيرا كنش ها و تصميمات افراد جامعه است كه سرنوشت جوامع را مشخص مي سازد .

كارل ماكس در مقابل فيلسوفان ايده آليست ، اين موضوع را چنين بيان مي دارد « تاريخ اجتماعي ، از عمل انسانهايي ناشي ميشود كه نيازهايي دارند و اين نيازها تنها با كار و توليد ارضا مي شود» .

ماكس وبر نيز خاطر نشان ساخته است كه « اخلاق پروتستاني يا زاهدانه ، با عكس العمل معتقدان در مقابل سختي غير قابل انعطاف دكترين قدرگرايي مشخص مي شود » .

هم تز ماركس و هم ماكس وبر ، توجه ما را به انسان و احتياجاتش و عكس العمل و كنش هايش معطوف مي دارد .

بنابراين در اين تحقيق به مطالعات  مسائلي مي پردازيم كه تغييرات اجتماعي بيشتر از آنها تاثير بردار است ، مسائلي چون امكانات رفاهي و چگونگي ارائه آن به كاركنان و تاثيرات آن بر ميزان بازدهي و با توجه به اينكه مكان تحقيق سازمان تبليغات اسلامي مي باشد و زمان مورد نظر تحقيق سال 89 مي باشد مسائل مورد بحث در اين حيطه مي باشد .

 

 

پرسشهاي آغازين :

1)    امكانات رفاهي در روحيه كاركنان تاثير دارد؟

2)    نياز به امكانات رفاهي در ادارت به چه ميزان لزوم دارد؟

3)    آيا كاركنان سازمان تبليغات اسلامي از اداره رفاه رضايت دارند؟

4)    امكانات رفاهي در روند بهبود اهداف سازمان موثر بوده است ؟

5)    چه امكانات رفاهي مي تواند براي كاركنان مفيد باشد؟

 

 

 

موضوع تحقيق :

با توجه به پرسشهاي به وجود آمده در ذهن و راهنماييهاي استاد سادئي موضوع به شرح زير طرح گرديد:

 

« بررسي تاثير فعاليتهاي اداره رفاه بر عملكرد كاركنان سازمان تبليغات اسلامي در سال 89»

 

 

 

فصل اول:

كليات تحقيق

 

 

مقدمه :

در تحليل جرياناتي كه در طول تاريخ ، سرنوشت جوامع بشري را دستخوش دگرگوني كرده اند ، نقش عنصر امكانات رفاهي  در رضايت مندي شغلي كاركنان بسيار برجسته است كه در علومي چون روانشناسي و جامعه شناسي بسيار اهميت دارد .

اين عنصر كه از توانايي و قدرت تاثيرگذاري ويژه اي برخوردار است ، جهت و آهنگ تحولات را عميقا تحت تاثير قرار مي دهد.

بر اين اساس ، نقش فعاليت ادارات رفاهي در نهادها و سازمانها و وزارتخانه ها و حتي شركتهاي خصوصي بسيار محسوس ميباشد .

اداره رفاه سازمان تبليغات اسلامي  تحت نظر معاونت اداري و مالي سازمان مي باشد و فعاليتهاي اين اداره با برنامه ريزي و پيشنهادات كارمندان و رياست اداره رفاه و با تصميمات معاونت اداري و مالي سازمان تبليغات اسلامي به مرحله اجرا ميرسد .

اين موضوع مقدمه اي شد كه اينجانب مسئله را مورد توجه و تحليل قرار دهم كه در اين نوشتار به بررسي آنها مي پردازيم .

 

 

 

توصيف ( بيان ) مسئله :

هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگوئي و راه حل يابي براي يك مسئله اصلي كه در قالب يك پرسش ظهور كرده است ، آغاز مي شود . «هر مسئله اصلي در واقع مركزي است كه در « حوزه ي مساله » (PROBLEM AREA) قرار گرفته است . حوزه مساله اصلي مانند شكل شماره (1-1) نمودار شده است .»                 (خاكي،6،1384)                                                         حوزه مساله

 

                 

 SHAPE  \* MERGEFORMAT

                                                                        

                                                 شماره (1-1) رابطه ي مساله ي اصلي و حوزه مساله   امكانات رفاهي يكي از پديده هاي اجتماعي است كه در اكثر ادارات دولتي وخصوصي به صورت مستقيم و غير مستقيم فعاليت مي نمايد كه گاهي اوقات در ادارات و شركتها به صورت يك اداره با مديريت مستقل مي باشد كه اين موضوع معمولا در ادارات دولتي و تشكيلات وسيع وجود دارد و گاهي اوقات به صورت غير رسمي از طريق اداره يا شركتها به كاركنان ارائه ميشود .   سازمان تبليغات اسلامي به عنوان يكي از سازمانهاي تحت پوشش مقام معظم رهبري كه از تشكيلات وسيعي برخوردار است ، داراي يك اداره رفاه مي باشد كه زير نظر معاونت اداري و مالي سازمان فعاليت مي نمايد . حال در اين تحقيق عملكرد كاركنان سازمان تبليغات اسلامي  به عنوان مساله اصلي مطرح ميشود و عواملي كه بر اين مساله تاثير گذار هستند در اين حوزه قرار مي گيرند كه يكي از اين عوامل تاثير گذار امكانات رفاهي و فعاليتهاي اداره رفاه مي باشد .                       اهداف تحقيق : هدف كلي تحقيق بدست آوردن ميزان تاثير امكانات رفاهي بر عملكرد كاركنان در مورد امور محوله به آنان در سازمان مي باشد و اهداف جزئي آن به شرح زير مي باشد : 1)    نحوه ارائه امكانات رفاهي به كاركنان سازمان تبليغات اسلامي . 2)    ميزان تخصيص بودجه به امكانات رفاهي به كاركنان سازمان . 3)    تعيين زمان متناسب با ساعات كاري پرسنل و جلوگيري از تداخل امكانات با يكديگر.   اهميت و ضرورت تحقيق : اهميت اين تحقيق مي تواند در اين باشد كه امكانات رفاهي كه اداره رفاه سازمان در اختيار كاركنان سازمان تبليغات اسلامي قرار مي دهد تا چه حدي باشد كه به ارتقاء و بهبود امور محوله كاركنان كمك نمايد نه اينكه به حدي امكانات رفاهي بالا باشد كه باعث كند شدن روند كاري يا تنبل شدن كاركنان سازمان شود و در جهت عكس اهداف والاي سازمان تبليغات اسلامي عمل نمايد بلكه با امكانات رفاهي به موقع و متناسب در راستاي پيشرفت اهداف سازمان كوشا باشد .     سوال هاي تحقيق : «بيانيه ي مساله ي تحقيق وقتي مفيد است كه پرسش به درستي تدوين شده باشد .»                                                                            (خاكي ،9،1384) « يك پرسش خوب بايد « عملي» باشد ، يعني اين كه بتوان بر مبناي آن تحقيق كرد و بتوان پاسخهايي را براي آن فراهم آورد .»                                                                      ( كيوي و ديگران ، 21،1373) سوال هاي اساسي اين تحقيق به شرح زير مي باشد : 1) آيا امكانات رفاهي در قالب اداره رفاه به چه ميزان ميتواند در روحيه كاركنان سازمان تبليغات اسلامي تاثيرگذار باشد؟ 2) آيا بالا رفتن روحيه كاركنان سازمان تبليغات اسلامي در افزايش راندمان امور محوله به آنان تاثيرگذار است ؟ 3) امكانات رفاهي در چه حدي باشد كه به صورت مثبت بروز نمايد نه به صورت منفي ؟ فرضيه هاي تحقيق : فرضيه اول : به نظر ميرسد وجود اداره رفاه در سازمان ضرورت دارد . فرضيه دوم : به نظر ميرسد پيگيري اداره رفاه براي دريافت اعتبار جهت امكانات رفاهي كافي ميباشد . فرضيه سوم : به نظر ميرسد استفاده پرسنل از امكانات رفاهي كارت رخسا بيشتر از ساير امكانات مي باشد .   متغيرهاي تحقيق : متغيرثابت (مستقل) : در اين تحقيق فعاليتهاي اداره رفاه از قبيل طرح كارت رخسا ، سالن فوتسال شهيد گلاب ، استخر و سوناي شهيد گلاب ، مسابقات ورزشي دهه فجر ، سالن بدنسازي شهيد نواب ، زائرسراي مشهد و غيره به عنوان متغير ثابت (مستقل) مورد بررسي مي باشد .   متغير وابسته (پيرو) : در اين تحقيق عملكرد كاركنان دفتر مركزي سازمان تبليغات اسلامي كه متاثر از فعاليتهاي اداره رفاه مي باشد و ميزان تاثير آن بر عملكرد كاركنان به عنوان متغير وابسته (پيرو) مورد بررسي مي باشد .                 فصل دوم سوابق(پيشينه)تحقيق     سوابق نظري تحقيق : سابقه نظري اول : سايت بانك مقالات مديريت دكتر ايرج سلطاني، دكتري مديريت آموزش ، مدرس دانشگاه و مدير تحقيقات نيروي انساني شركت فولاد مباركه براي ايجاد تعادل و تناسب در تسهيلات رفاهي كاركنان مقوله هاي زير لازم ميباشد: 1)    تدارك تسهيلات رفاهي متناسب با شرايط محيط كاراز نظر سختي و آلودگي. 2)    تدارك تسهيلات رفاهي متناسب با نوع كار توليدي،تعميراتي،خدماتي 3)    تدارك تسهيلات رفاهي متناسب با سطح كار از نظر تصميم گير و غير تصميم گير. 4)    تدارك تسهيلات رفاهي متناسب با محيط زندگي. 5)    تدارك تسهيلات رفاهي متناسب با تنشهاي وارده به افراد در محل كار. 6)    تدارك تسهيلات رفاهي متناسب با علايق كاركنان.         سابقه نظري دوم : سايت پژوهشكده باقرالعلوم دكتر سامان توكلي، نقش عوامل فردي و اجتماعي در اميدواري وقتي از اميد صحبت ميكنيم دست كم دو وظيفه را بايد در نظر داشته باشيم : 1)    وجود ميل و شوق و خواسته اي در فرد 2)    احتمال برآورده شدن اين ميل و شوق و دستيابي به آن خواسته بنابراين وقتي فردي اميدوار است كه اولا چيزي را بخواهد و ثانيا دست يافتن به آن خواسته را هم غير ممكن نداند و تا حدي از اطمينان در دستيابي به خواسته اش داشته باشد. در اين صورت است كه فرد براي پيشبرد امور خود فعاليتي ميكند و از حالت انفعال بيرون مي آيد . بر عكس اگر به هر دليلي فردي به چنان درجه اي از بي ميلي برسد كه هيچ خواسته اي نداشته باشد يا شرايط را چنان ببيند كه امكاني را براي تامين خواسته اش يا تغيير شرايط نتواند تصور كند، طبيعي است كه انگيزه اي براي حركت و فعاليت در خود نخواهد ديد و از او انتظار پويايي و تحرك نميتوان داشت و جامعه اي هم كه در آن چنين وضعيتي غلبه داشته باشد تبديل به جامعه اي ايستا و بي تحرك و ساكن خواهد شد.       سابقه نظري سوم : نقش نخبگان در تغييرات اجتماعي پايان نامه خانم زهرا گل محمدي( سال 88،89) وقتي مشاهده مي گردد براي يك استاد دانشكاه و عضو رسمي هيات علمي كه خود جزء نخبگان كشور نيز است حتي امكان يك سفر چند روزه در طول سال ميسر نيست و امكانات ديگر مانند نشريات، رايانه و ...براي آنها يك رويا و آرزو ميباشد،وقتي تماس با همتايان علمي در خارج از كشور هزينه هايي را در بر داشته كه نخبگان ما از عهده آنها بر نمي آيند و دولت نيز هيچ حمايتي در اين زمينه نمي كند طبيعي است كه نخبگان ما از پژوهش و ارائه خلاقيتهاي خود دست مي كشند و علم در جامعه به فراموشي سپرده و در گوشه ذهن نخبگان ما نابود ميشود . در دانشگاههاي ما هنوز استادان براي ضروريات خود مشكل دارند تا چه رسد به بيمه و تسهيلات و امكانات رفاهي كه اصلا حرفش را نبايد زد .           سوابق عملي تحقيق : سابقه عملي اول : سايت دانشگاه علوم پزشكي تهران بررسي ميزان رضايت شغلي گروه پرستاري مراكز بهداشتي،درماني و آموزشي سراسر كشور در سال 1383، زهرا منجمد و ديگران. چكيده : ميزان رضايت شغلي نشان دهنده نگرش مثبت يا منفي كاركنان نسبت به حرفه خودشان است كه تحت تاثير عوامل بسياري قرار ميگيرد. رضايت شغلي گروه پرستاري ميتواند تاثير مستقيم بر كيفيت خدمات پرستاري بگذارد توجه به اين مساله درواقع توجه به سلامت جامعه است . نتيجه گيري : در مجموع رضايت شغلي اكثريت گروه پرستاري در سطح متوسط بود و اكثريت واحدهاي مورد پژوهش از امكانات رفاهي در محل كار خود برخوردار نبوده اند. با توجه به يافته هاي پژوهش به مسئولين وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي توصيه مي گردد در جهت افزايش حقوق و مزايا و همچنين طرح كارانه گروه پرستاري و فراهم نمودن امكانات رفاهي جهت اين قشر از جامعه هر چه بيشتر تلاش نمايند. سابقه عملي دوم : سايت پايگاه خبري دانشگاه گيلان رابطه حمايت اجتماعي ادراك شده و رضايت مندي زنان شاغل در معاونتهاي آموزشي و پژوهش دانشگاه گيلان ايرج شاكري نيا ، عضو هيات علمي روان شناسي دانشگاه گيلان،1387 نتيجه گيري : هر چند بين حمايت اجتماعي ادراك شده و رضايتمندي شغلي كاركنان رابطه مثبت معني دار وجود دارد ولي زماني كه متغير حمايت اجتماعي براي تبيين تاثيرگذاري متغيرها بر واريانس رضايتمندي شغلي همراه با متغيرهاي جمعيت شناختي وارد تحليل رگرسيون ميشود كه متغير تاهل توانائي بيشتري براي تبيين واريانس رضايتمندي شغلي دارد به گونه اي كه به تنهائي قادر است 45% اين واريانس راتبيين كند. نتيجه تحقيق حاضر نشان داد كه با بالا رفتن سن،احساس رضايتمندي كاركنان مشاركت كننده در اين تحقيق بيشتر ميشود. در اين تحقيق مشخص شد كه بين رضايتمندي شغلي و سطح تحصيلات همبستگي معكوس وجود دارد يعني با افزايش سطح تحصيلات ميزان رضايت شغلي كاهش مي يابد.     سابقه عملي سوم : سايت پايگاه اطلاع رساني فرهنگ ايثار و شهادت بررسي تاثير خدمات رفاهي بر رضايت مندي شغلي كاركنان معاونت پژوهش و تبليغات بنياد شهيد مركز پايان نامه كارشناسي خانم راضيه سادات حسيني نتيجه گيري : نتايج بدست آمده حاكي از آن است كه از جمله عواملي كه ميتواند باعث افزايش رضايت شغلي شود : محتوي شغل،كارمندگرا بودن ، رابطه مديريت با كاركنان ، فرصت ارتقاءو پيشرفت و خدمات رفاهي با رضايت مندي كاركنان رابطه معني داري دارد و از جمله عواملي به شمار ميروند كه مي تواند باعث افزايش رضايت شغلي شود و رشته شغلي و جنبه هاي مادي شغلي تاثير چنداني بر رضايت از شغل ندارد .                               فصل سوم :   چگونگي انجام تحقيق     روش تحقيق : « تحقيق،مجموعه فعاليتهاي منطقي است كه هدف آن كشف حقيقت يا رسيدن از علم اندك به علم بيشتر است.»(خاكي،184،1384) « محققان، تحقيق را حقيقت يابي تعريف كرده اند و درباره اين تعريف اتفاق نظر دارند ،ليكن از ديدگاههاي مختلف اين موضوع به گونه اي مختلفي تعريف ميشود،تعريف مفهومي تحقيق عبارت است از روشي كه براي مطالعه منظم و سازمان يافته پديده ها ، به منظور كشف رابطه بين آنها و درك اصول و قواعد كلي حاكم بر اين پديده ها به كار مي رود . تحقيق عبارت است از مجموعه فعاليتهايي كه براي كشف بخشي از حقيقت انجام مي شود.»(اكبري،40،1384) محقق براي اينكه دانش و اطلاعات خود را در مورد مشكلي كه مطرح نموده افزايش دهد،نياز به كسب اطلاعات از طرق مختلف دارد تا اطلاعاتش غني تر شودصاحب نظراني كه ساليان متمادي در حوزه اي فعاليت دارند،به عنوان كساني كه با تئوري هاي آن حوزه آشنا هستند،شناسايي و از نظر آنها درباره مشكل استفاده مي شود. لذا با به كارگيري از پرسشنامه بعنوان يكي از ابزارهاي پژوهشي كه اطلاعات كيفي را به اطلاعات كمي تبديل مي سازند، از نظرات صاحب نظران در اين پژوهش بهره مند شده ايم.     جامعه آماري تحقيق : در اين پژوهش جامعه آماري ما به طور كلي دفتر مركزي سازمان تبليغات اسلامي كل كشور مي باشد و به صورت جزئي متشكل از اداره رفاه و تعاون ، اداره پشتيباني ، اداره آموزش ،اداره ذيحسابي و مالي ، اداره كل امور اداري ، اداره انفورماتيك ، اداره ساير منابع ، معاونت اداري و مالي، اداره حراست ، اداره امور مجامع و موسسات وابسته ، اداره طرح و برنامه ، اداره روابط عمومي و دفتر رياست مي باشد.   حجم نمونه : « حجم نمونه بخشي از جامعه آماري است كه توسط پژوهشگر مورد مطالعه قرار ميگيرد. براي تعيين حجم نمونه فرمول هاي متعددي وجود دارد كه به چند نمونه اشاره مي شود : الف : تعيين حجم نمونه از طريق فرمول كوكران ب :تعيين حجم نمونه از طريق واريانس جامعه ج: تعيين حجم نمونه از طريق جدول مورگان»(سادئي71،1385) در اين تحقيق با توجه به توصيه استاد راهنما از روش تعيين حجم نمونه از طريق جدول مورگان استفاده شده است .   شيوه نمونه گيري : در اين تحقيق شيوه نمونه گيري به صورت تصادفي ساده انتخاب گرديده است كه به صورت تصادفي ساده به 50 نفر از جامعه آماري كه دفتر مركزي سازمان تبليغات اسلامي مي باشد پرسشنامه تحويل شد كه 30 نفر پرسشنامه راتكميل نمودند و 20 نفر پرسشنامه را بدون پاسخ مرجوع نمودند بنابراين داده هاي ما از 30 پرسشنامه استخراج خواهد شد.   ابزار جمع آوري اطلاعات : «تحقيق و پژوهش به هر شكلي كه باشد نياز به ابزار و روش دارا، تا بتوان اطلاعات لازم را به وسيله آن تهيه و تدارك و آنها را تجزيه و تحليل نمائيم . به كمك ابزارهاي پژوهشي محقق ميتواند اطلاعات مورد نياز را گردآوري ، ثبت و كمي نمايد كه ميتوان آنها را به دو دسته تقسيم نمود : 1)    ابزارهاي استاندارد يا ميزان شده 2)    ابزارهاي ساخته شده توسط محقق در حالت كلي ابزارهاي اندازه گيري داراي ويژگيهاي زير هستند: 1)    در آنها روشهاي نمره گذاري به دقت مشخص است 2)    جنبه هاي مختلف آنها به خوبي تعريف شده است و راهنماي اجرا و روش كار مشخصي ندارند. انواع ابزارهاي گردآوري اطلاعات : از مهمترين ابزارهاي گردآوري اطلاعات ميتوان به موارد زير اشاره كرد: 1) پرسشنامه        2) مصاحبه       3) فيش برداري»(عيوض زاده،13،1385) در اين تحقيق ابزار جمع آوري اطلاعات به صورت پرسشنامه تدوين شده است البته يكي ديگر از ابزارهاي جمع آوري اطلاعات مصاحبه مي باشد كه اطلاعات كامل تري در اختيار پژوهشگر قرار مي دهد و پژوهشگر ميتواند پاسخ را پي گيري و معايب را رفع كند ولي با توجه به اينكه مصاحبه زمان و هزينه بيشتري را در بردارد، از روش پرسشنامهاستفاده شده است . پرسشنامه تدوين شده از بخشهاي مختلفي تشكيل شده است كه به شرح زير ميباشد:       الف) عنوان تحقيق و درخواست اظهار نظر ب) مشخصات«نام و نام خانوادگي، ميزان تحصيلات ،پست سازماني ، سابقه خدمت . ج) تعداد هشت سوال بسته با پنج گزينه انتخاب (خيلي زياد ، زياد ، متوسط ، كم ، خيلي كم). د) يك سوال باز . يك نمونه از پرسشنامه خام در صفحه بعدي مي باشد .       روش آماري در توصيف و تجزيه و تحليل اطلاعات :   در اين پژوهش ما از روش تجزيه و تحليل توصيفي استفاده كرده ايم . « تجزيه و تحليل توصيفي : پژوهشگر داده هاي جمع آوري شده را با استفاده از شاخص هاي آمار توصيفي خلاصه و طبقه بندي مي كند . به عبارت ديگر در تجزيه و تحليل توصيفي ، پژوهشگر ابتدا داده هاي جمع آوري شده را با تهيه و تنظيم جدول توزيع فراواني خلاصه سپس به كمك نمودار آنها را نمايش ميدهد.»(اكبري،64،1384)                         فصل چهارم :   توصيف و تجزيه و تحليل اطلاعات توصيف اطلاعات جمع آوري شده : در اين مرحله تك تك سوالات پرسشنامه را به ترتيب مي آوريم و نحوه پاسخ به هر سوال را بررسي و سپس تجزيه و تحليل مي نمائيم . در يك تحليل كلي مي توان با توجه به تعداد پاسخ ها به هر سوال و مجموع پاسخ ها به هر سوال در قالب درجه بندي پنج گزينه اي (خيلي زياد ، زياد، متوسط ، كم ، خيلي كم) گفت كه حجم نمونه ما متشكل از 30 نفر از پرسنل دفتر مركزي سازمان تبليغات اسلامي كل كشور ميباشند كه با انتخاب 44 بار گزينه «خيلي زياد» ، انتخاب 48 بار گزينه «زياد» ، انتخاب 77 بار گزينه «متوسط» ، انتخاب 38 بار گزينه «كم» و انتخاب 33 بار گزينه «خيلي كم» در مجموع نگاه متوسطي به فعاليتهاي اداره رفاه دارند . ضمنا جدول توزيع فراواني و جدول مجذور كاي و پاسخ به سوالات مطروحه را به صورت نمودار نشان مي دهيم كه در صفحات بعدي تنظيم گرديده است .             جدول آزمون مجذور كاي  (X) (FO-FE) FO-FE FE FO گزينه ها 16/0 1 1- 6 5 خيلي زياد 0 0 0 6 6 زياد 66/2 16 4 6 10 متوسط 16/0 1 1- 6 5 كم 66/0 4 2- 6 4 خيلي كم 64/3 - - 30 30 جمع     تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده : در اين بخش به تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده كه از طريق پرسشنامه جمع آوري كرده ايم مي پردازيم . بدين صورت كه سوالات مطروحه در پرسشنامه كه توسط پرسنل تكميل شده است را مورد بررسي قرار مي دهيم و براي آنها نموداري ترسيم نموديم :         فصل پنجم :   يافته هاي تحقيق       نتايج اصلي تحقيق : با توجه به اطلاعات جمع آوري شده و پاسخ پرسنل به پرسشنامه ها مي توان اين گونه نتيجه گرفت و به فرضيه هاي طرح شده اينگونه پاسخ داد : 1)  وجود اداره رفاه در سازمان تبليغات اسلاميبراي پرسنل با توجه به نظر پرسنل ضرورت داردو فرضيه مورد قبول مي باشد. 2)  پيگيري اداره رفاه براي دريافت اعتبار جهت امكانات رفاهي با توجه به نظر پرسنل كافي نمي باشد و فرضيه رد مي شود . 3)  استفاده پرسنل از امكانات رفاهي كارت رخسا به نظر پرسنل بيشتر از امكانات ديگر نمي باشد و فرضيه رد مي شود .   يافته هاي فرعي تحقيق : نتايج فرعي استخراج شده از پرسشنامه ها  در صفحات بعدي به صورت جدول و نمودارهاي كيكي ترسيم شده است .           جمع بندي نتايج تحقيق : در جمع بندي نتايج تحقيق مي توان استنباط كرد كه پرسنل سازمان تبليغات اسلامي نسبت به فعاليتهاي اداره رفاه و امكانات رفاهي سازمان رضايت چنداني ندارند و در مقايسه امكانات رفاهي ديگر ادارات دولتي ، سازمان از امكانات رفاهي ضعيف تري برخوردار مي باشد و اين امر در پيشبرد اهداف والاي سازمان تاثير برجسته اي دارد زيرا بين بالا رفتن امكانات رفاهي و روحيه كاركنان سازمان رابطه اي قوي وجود دارد و بسيار ملموس مي باشد . در ضمن اطلاع رساني به موقع و صحيح و فراگيري در سازمان براي پرسنل جهت استفاده از امكانات رفاهي انجام نمي گيرد و زمان و مكان مناسبي براي استفاده از امكانات تعيين نگرديده است .   محدوديت هاي تحقيق : 1)    زمان محدود تحقيق 2)    گستردگي مسائل و موضوع مورد پژوهش 3)    عدم اشتغال فارغ البال به پژوهش (گرفتاري هاي شخصي) 4)    كمبود امكانات و عدم پشتيباني در مراحل مختلف پژوهش 5)    نبودن سوابق عملي و نظري در مورد تحقيق در سوابق سازمان   پيشنهاد ها : حضرت علي (ع) مي فرمايند: « هر گاه مشكلي را پيش مي كشيد بياد داشته باشيد كه براي آن راه حلي پيشنهاد دهيد » پيشنهاد فكر و ايده اي است كه بر اساس استعداد ، دانش ، تجربه و تلاش يك فرد يا افراد شكل گرفته و متضمن ويژگيهاي نو و سودمند خواهد بود . طرح اعتراض يا انتقاد از يك موضوع يا وضعيت به تنهايي و بدون ارائه راه حل ، پيشنهاد محسوب نمي شود . پيشنهاد اول : اداره رفاه سازمان تبليغات اسلامي مي تواند فعاليتهائيكه در سازمان زير نظر اداره هاي ديگر ارائه مي كند را تحت پوشش و فعاليتهاي خود قرار دهد كه به شرح زير مي باشد: 1)    پزشك عمومي سازمان كه زير نظر رياست اداره مي شود. 2)    ارائه غذاي آماده به متقاضيان كه زير نظر تعاوني مصرف مي باشد. 3)    اينترانت داخلي سازمان كه توسط روابط عمومي ارائه مي شود. 4)    در اختيار گذاشتن اينترنت پر سرعت كه در اداره انفورماتيك مي باشد. 5)  خريد شيريني و پرداختهاي نقدي در اعياد و توزيع آجيل عيد نوروز كه توسط تعاوني مصرف ارائه مي شود. 6)    اعطاي وامهاي كالا وكميته امداد امام كه توسط معاونت اداري و مالي و ساير منابع ارائه ميشود. 7)    برگزاري تورهاي تفريحي و زيارتي كه توسط اداره بسيج سازمان اجرا ميشود. 8)    پيرايشگاه سازمان كه زير نظر امور اداري سازمان اداره مي شود.   پيشنهاد دوم: پيشنهاد مي شود مسئولين اداره رفاه براي دريافت اعتبار بيشتر رايزني هاي بيشتري انجام دهد تا امكانات رفاهي بيشتري فراهم آورد. پيشنهاد سوم : پيشنهاد مي شود امكانات رفاهي و يا مسابقات ورزشي بيرون از محدوده هاي سازمان نباشد چون تمايل استفاده پرسنل از امكانات رفاهي و ورزشي به داخل سازمان بيشتر مي باشد. پيشنهاد چهارم : در پايان پيشنهاد مي شود به امر پژوهش در سازمان اهميت داده شود و از كساني كه مي خواهند در مسير اهداف سازمان و پيشرفت شخصي به پژوهش بپردازند حمايت جدي صورت گيرد.           توصيه به پژوهشگران بعدي : توصيه اي كه مي توانم به پژوهشگران بعدي نمايم اين است كه به طور كلي مراحل تحقيق به صورت زنجيروار به يكديگر متصل هستند و سعي نمايند براي اينكه در امر تحقيق موفق باشند مراحل رااز ابتدا به صورت درست و دقيق و كارشناسانه انجام دهند تا در انتها به مشكل گسستگي مطالب مواجه نشوند . توصيه ديگري كه مي توان كرد اين است كه موضوع تحقيق خود را متناسب با توان خود انتخاب نمايند و اگر موضوع مورد نظرشان بيشتر از حد توان مي باشد تحقيق را به صورت گروهي و با كمك گرفتن از كارشناسان متخصص با موضوع پيش برد .                     منابع و ماخذ : 1)    اكبري ، ابوالقاسم « روشهاي مطالعه و تحقيق» ، تهران ، رشد و توسعه ، 1384. 2)  توكلي ، سامان ، نقش عوامل فردي و اجتماعي در اميدواري ، تهران، سايت پژوهشكده باقرالعلوم ، 1389. 3)    خاكي ، غلامرضا « روش تحقيق با رويكرد پايان نامه نويسي » ، تهران ، انتشارات بازتاب ، 1384 . 4)    سادئي ، علي ، «روش تحقيق و آمار به زبان ساده» ، تهران ، انتشارات شلاك ، چاپ دوم ، 1387. 5)    عيوض زاده ، اسماعيل ، «روش تحقيق در علوم انساني» تهران ، آدنا، 1385 . 6)  گل محمدي ، زهرا « نقش نخبگان در تغييرات اجتماعي» ،پايان نامه كارداني دانشگاه جامع علمي و كاربردي سازمان تبليغات اسلامي ، تهران ، 1389 .   ضمائم و پيوست ها : پرسشنامه هاي جمع آوري شده به عنوان پيوست ضميمه تحقيق شده است . فهرست               عنوان                                                                                                  صفحه      فصل اول: كليات تحقيق                                                                                      1  موضوع تحقيق                                                                                            2 مقدمه                                                                                                        3 توصيف (بيان) مساله                                                                                     4 اهداف تحقيق                                                                                              6 اهميت و ضرورت تحقيق                                                                                6 سوالها و فرضيه هاي تحقيق                                                                                   7                                                                         متغيرهاي تحقيق                                                                                          8 فصل دوم : سوابق (پيشينه) تحقيق                                                                      9 سوابق نظري تحقيق                                                                                     10 سوابق عملي تحقيق                                                                                      13 فصل سوم : چگونگي انجام تحقيق                                                                      16 روش تحقيق                                                                                                17 جامعه آماري تحقيق                                                                                       18 حجم نمونه                                                                                                  18 شيوه نمونه گيري                                                                                          19 ابزار جمع آوري اطلاعات                                                                                 19 روش آماري در توصيف و تجزيه و تحليل اطلاعات                                               22 فصل چهارم : توصيف و تجزيه و تحليل اطلاعات                                                 23 توصيف اطلاعات جمع آوري شده                                                                      24 جدول توزيع فراواني                                                                                      25 تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده                                                                 26 نمودارهاي ميله اي                                                                                          27 فصل پنجم : يافته هاي تحقيق                                                                                35 نتايج اصلي تحقيق                                                                                          36 يافته هاي فرعي تحقيق و نمودارهاي كيكي                                                          36 جمع بندي نتايج تحقيق                                                                                   46 محدوديت هاي تحقيق                                                                                    46 پيشنهادها                                                                                                     47 توصيه به پژوهشگران بعدي                                                                             49 منابع و ماخذ                                                                                                 50 ضمائم و پيوستها                                                                                           50

فرایند واردات تا تولید قاب عکس

v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);} Normal 0 false false false false EN-US X-NONE AR-SA /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

موضوع پروژه :فرآیند واردات و تولید قاب عکس pvc

محقق: مجید قنبری

                                               به نام خدا

موضوع پروژه : فرآیند واردات و تولید قاب عکس pvc

مقدمه

این فرآیند یا تولید به علت اینکه از دسته لوازم لوکس و تزئینی می‌باشد از تنوع بسیار بالا برخوردار می‌باشد و هر روز مدل و یا طرح جدیدی به بازار ارائه می‌شود قابهای عکسی به پنج دسته اصلی تقسیم می‌شوند : 1- قابهای شیشه‌ای 2- قابهای چوبی 3- قابهای پلی استر 4- قابهای فلزی 5- قابهای pvc

1-قابهای شیشه‌ای : قابهای شیشه‌ای به قابهایی گفته می‌شود که تمام اجزای آن از شیشه ساخته می‌شود و یک پایه شیشه‌ای یا فلزی‌دار که معمولأ به صورت فانتزی و به منظور قرار دادن عکس‌های کوچک استفاده می‌شود و کاملأ شکننده و حساس هستند :

2- قابهای چوبی : قابهای چوبی همانطور که از اسم آنها پیدا است از چوب ساخته شده و تمام اجزای آن را چوب تشکیل می‌دهد که داخل آن شیشه قرار می‌گیرد و در هر ابعادی ساخته می‌شود که معمولأ در حال حاضر برای فروش بیشتر استفاده می‌شود و از سابقه طولانی در صنعت قاب برخوردار است.

3- قابهای پلی استر : این قابها معمولأ در اندازه‌های کوچک ساخته می‌شودو از پلی استر که یک ماده شیمیایی و پلاستیکی می‌باشد ساخته می‌شود.

4- قابهای فلزی : قابهای فلزی مثل قابهای چوبی از سابقه زیادی برخوردار هستند که البته چند سالی هست که تقریبأ از مد افتاده و جای خود را به قابهای pvc  داده‌اند این قابها از فلز آلمینیوم ساخته می‌شوند و دارای روکش‌های رنگ پودری بوده و دارای تنوع رنگ کمی می‌باشد و برای چفت کردن گوشه‌های آن از بسته‌هایی به نام گونیا استفاده می‌‌شود

5- قاب pvc : قابهای pvc از مواد پلاستیکی به نام پلی استرین ساخته می‌شود که به صورت پودر هستند که با دستگاه‌های مخصوص به قالبهای مخصوص تزریق می‌شوند این مواد به لحاظ داشتن ترکیبات شیمیایی با حرارت به شکل مایع در می‌آیند و با تغییر دما بصورت جامد در می‌آیند به صورت شاخه‌های 9/2 و 3متر در کارکترهای مخصوص کنار هم قرار می‌گیرند و برای اینکه روی پروفیل‌ها خط و خشی افتاده نشود از فوم برای بین آنها استفاده می‌شود.

حارتن‌های این پروفیل‌ها در یک ابعاد می‌باشد که اگر پروفیل پهن باشد تعداد کمی و اگر باریک باشد تعداد بیشتری در کارتن جا می‌گیرد که وزن کارتن‌ها از 30 کیلوگرم تا 100 کیلوگرم متغییر است که به فشردگی و ضخامت آنها بستگی دارد منظور از فشردگی این است که اگر پودر بیشتری برای هر یک شاخه استفاده شود آن پروفیل فشرده‌تر و بهتر و محکم تر خواهد بود که معمولأ هر چقدر فشردگی پروفیل بیشتر باشد از قیمت بالاتری برخوردار است از مهمترین کشورهای تولید کننده این پروفیل‌ها 1- ایتالیا 2- ترکیه 3- تایلند 4- چین 5- ایران می‌باشد که اکثر اجناس از کشور ترکیه و چین وارد می‌شود و بهترین و با کیفیت‌ترین پروفیل کشور ایتالیا می‌باشد که از فشردگی بالا و رنگ ضد خش برخوردار می‌باشد اما کشور چین هم می‌تواند با این کیفیت تولید کند ولی به علت پایین آمدن قیمت تمام شده از اجناس دارای کیفیت پایین استفاده می‌کند البته لازم به ذکر است که در حال حاضردر ایران 2 کار خانه تولید پروفیل می‌باشد که یکی در شهر رشت و دیگری در یزد می‌باشد که از کیفیت و قیمت بالایی برخوردار است و قابل رقابت با پروفیل ایتالیا است و این کیفیت بخاطر استفاده از پلی استرین کافی برای تزریق به قابهای pvc است شایان ذکر است که در حال حاضر به دلیل در خواست بالای پروفیل از سوی مشتریان این 2کارخانه قادر به تأمین نیازهای مشتری نمی‌باشند و به همین دلیل برخی از وارد کنندگان به این فکر افتادند که از کشورهای تولید کننده این پروفیل وارداتی را انجام دهند که یکی از مهمترین این کشورها کشور چین می‌باشد.{عکس}

واردات پروفیل از کشور چین

در کشور چین تقریبأ 40 کارخانه تولید پروفیل pvc وجود دارد که بیشتر آن در یک یا دو شهر گوانجو و ایوو می‌باشد البته تعداد محدودی از این کارخانه‌ها هم در شهرهای دیگر می‌باشند وقتی شما به دفتر فروش کارخانه وارد می‌شوید با دیدن نمونه‌های مورد نظر و امتحان و تست پروفیل پس از انتخاب محصول را سفارش داده و مبلغی را به عنوان دیپوزیت ( پیش پرداخت) پرداخت می‌کنیم و معمولأ خود کارخانه یا نماینده‌ای که شما در آنجا گذاشته‌اید یا خود شما پس از تست کیفیت جنسی از یکی از بنادر نزدیک آن کارخانه در خواست کانتینر می‌شود کانتینرها معمولأ در 2 سایز 20 فوت و 40 فوت می‌باشد که معمولأ به دلیل مرقوم بصرفه بودن از کانتینر 40 فوت استفاده می‌شود البته به شرط اینکه اجناس شما کافی باشد و کم نباشد پس از ورود کالا به کانتینر  کانتینر به بندر رفته و پس از ثبت وزن و تعداد کارتن داخل کانتینر کانتینر پلمپ شده و به داخل کشتی می‌رود

لازم به ذکر است از لحظه‌ای که کانتینر در خواست می‌شود تا لحظه‌ای که کانتینر به یکی از بنادر ایران رسیده و اعلام ورود بخورد در این مدت کانتینر بیمه را تحت ضمانت خود در می‌اورد.

معمولأ کانتینر از لحظه‌ای که وارد کشتی می‌شود تا مقصد ایران برسد از 14 روز تا 25 روز طول می‌کشد که معمولأ 25 روزه می‌رسد و در طول این مدت کشتی به بنادر کشورهای دیگر هم می‌رود و تخلیه و بارگیری دارد

در طول این مدت 25 روز کارخانه تولید کننده پروفیل یا نمایینده شما در کشور چین مدارک ارسالی اعم از 1- بارنامه 2- فاکتور فروش کارخانه Invoice

3- محتوای کانتینر و تعداد بسته‌های داخل آن PACKG LNGLIsT

4- گواهی مبدأ

معمولأ 7روز بعد از رسیدن مدارک کانتینر به دست صاحب کالا کانتینر اعلام ورود می‌خورد.

وقتی که کانتینر به یکی از بنادر ایران می‌رسد از طرف نمایندگی آن کشتیرانی یک فکس به یکی از بنادر ایران می‌رسد از طرف نمایندگی آن کشتیرانی یک فکس به صاحب کالا ارسال می‌شود که به صاحب کالا اطلاع داده می‌شود که کانتینر او به ایران رسیده و باید جهت اخذ ترخیص به شرکت کشتیرانی مراجعه کند.

{4-1-2-3-}

بارنامه یا (Bill of lading) دارای سه نسخه می‌باشد یک نسخه اورجینال و دو کپی می‌باشد و همینطور invoice, packing list و گواهی مبدأ که داخل بارنامه نوع کالا – تعداد کالا – نام صاحب کالا – مبدأ و مقصد و زمان حرکت کشتی و از همه مهمتر شماره و اسم کانتینر نوشته شده است.

زمانی که اسناد با پست OHL و...... به صاحب کالا می‌رسد ، صاحب کالا ابتدا سه نسخه‌ی بارنامه را جدا کرده وزمان ورود کشتی به بنادر ایران را از طریق سایت هر کشتیرانی و شماره و اسم کانتینرحساب می‌کند برای ترخیص کالا به کشتیرانی می‌فرستد.

حال اگر ترخیص کاردفتر مرکزی  و شرکت حمل و نقل در پایتخت ایران باشد می‌تواند اسناد مربوط را همراه بارنامه حمل به کشتیرانی مربوط فرستاده و حمل یکسره کالا را از کشتی روی ماشین سنگین گرفته می‌شود.

حمل یکسره : کانتینر وقتی به بنادر می‌رسد ابتدا در پارکینگ‌های مخصوص تخلیه می‌شود حال اگر صاحب کالا بارنامه حمل یکسره را به کشتیرانی فرستاده می‌تواند زمانی که کشتی به بنادر می‌رسد کانتینر را از روی کشتی بر روی ماشین گذاشته و به شهرهای مختلف بفرستد. وهمین کار جزء منفعت صاحب کار می‌باشد زیرا به ازای هر روزی که کانتینر در پارکینگ نگهداری می‌شود هزینه‌ای به نام دموراژ صورت می‌گیرد در مواقع هزینه‌ی پارکینگ می‌باشد.

پس از دریافت ترخیصیه مراحل ترخیص کالا از گمرک‌های کشور آغاز می‌شود که معمولأ کانتینرهای وارداتی به گمرک بندرعباس و بوشهر وارد می‌شود

تعرفه‌ی پروفیل‌های pvc 40 درصد می‌باشد و حدودأ 30 درصد هم هزینه‌های انبارداری و حمل و نقل از بندر تا انبار تهران محاسبه می‌کنیم که جمعأ 70 درصد هزینه‌ی ترخیص کالا و حمل و نقل تا درب انبار می‌شود. یعنی هزینه‌ی حمل و نقل از کشور چین تا درب انبار تهران 70 درصد می‌باشد. شاخه‌های پروفیل را از کارتونهای خارج کرده و ابتدا سر پروفیل را با گیوتین (giyotin) یکی از دستگاه‌های برش قاب گیوتین می‌باشد که به صورت penomatiki (پنوماتیکی) (بادی) و پدالی می‌باشد.

گیوتین : دستگاه گیوتین دستگاهی است که از اجزای 1- تیغه 2- پمپ 3- پدال 4- بدنه اصلی 5- اهرم 6- شلنگ باد 7- صفحه‌ای که تیغه‌ی برش روی آن نصب می‌شود از فولاد تشکیل شده است.

این دستگاه برش به دلیل سنگین بودن اهرم و تیغه فولادی بسیار تیز پروفیل‌های pvc را خیلی راحت و دقیق برش می‌دهد و در مقایسه با اره‌های عمود بر که در بخاری استفاده می‌شود بسیار دقیق‌تر و بهتر و بدون گردو خاک و ضایعات پروفیل را برش می‌دهد. مهمترین مزیت این دستگاه بی‌صدا بودن می‌باشد.{عکس گیوتین}

دستگاه دوخت قاب عکس pvc که به آن آلفاتری هم گفته می‌شود.

این دسگاه حدودأ 10 سال است از کشور ایتالیا به ایران وارد شده و اکثر قاب سازها از آن استفاده می‌کنند.

دستگاه آلفاتری جهت دوخت دوسر گونیا شده‌ی قاب استفاده می‌شود که دارای یک خشاب سوزن فولادی می‌باشد که از زیر پروفیل با فشار پدال این دو لبه‌ی گونیا شده‌ی پروفیل را به هم وصل می‌کند.

آلفاتری دارای اجزاء زیادی می‌باشد و سوزن‌های با سایزهای مختلف به آن خرده می‌شود.

اعم از سایز 7 میلیمت – 10 میلیمتر – 12 میلیمتر و 15 میلیمتر که هر کدام آنها در پروفیل مخصوص  خود استفاده می‌شود مثلأ برای پروفیل با قطر کمتر از 10 میلیمتر از سوزن 7 میلیمتر استفاده می‌شود و برای پروفیل‌های ضخیم طرح از پروفیل‌های 10-12 و 15 که بستگی ضخامت پروفیل دارد استفاده می‌شود.

این دستگاه به صورت بادی و پدالی می‌باشد که معمولأ از دستگاه بادی اکثرأ استفاده می‌شود چون دستگاه پدالی و پائی باعث خسته شدن شخص می‌شود. {عکس آلفاتری}

دستگاه پلاک زن:

این دستگاه به دو صورت 1- دستی 2- بادی در بازار موجود می‌باشد ، استفاده از این دستگاه برای نصب پلاک‌هایی برای شیشه و مقوا قالب می‌باشد که پشت قاب عکس زده می‌شود.

سوزن این دستگاه پلاک زن از جنس فولاد می‌باشد که به صورت خشاب‌های 250 عددی می‌باشد که در داخل دستگاه پلاک زن قرار می‌گیرد و با هر فشار یک سوزن داخل قاب فرو می‌رود.

{عکس پلاک زن}

دستگاه منگنه:

دستگاه منگنه باز به دو صورت 1- دستی 2- بادی می‌باشد که مثل دستگاه منگنه لوازم التحریر می‌باشد با این تفاوت که این دستگاه از قدرت خیلی بالاتری برخوردار می‌باشد که با فشار خیلی بالا سوزن منگنه را داخل پروفیل  pvc و چوب فرو می‌برد.

دستگاه منگنه برای نصب قلاب آویز قاب عکس استفاده می‌شود به این صورت که قلاب را روی قاب گذاشته و دو طرف آنرا منگنه می‌زنیم و سوزن‌های آن در سایزهای مختلف اعم از سایز 8 – 10 – 12 – 14 می‌باشد که برحسب استفاده می‌شود.

مراحل ساخت قاب:

ابتدا پروفیل مورد نظر توسط مشتری انتخاب می‌شود سپس اندازه طول و عرض قاب را با متر بر حسب سانتی‌متر اندازه‌گیری می‌کنیم. ابتدا دو طول را برش زده به صورت گونیا با دستگاه گیوتین سپس دو عرض را برش می‌زنیم. یک طول و یک عرض را با دستگاه آلفاتری هم وصل می‌کنیم سپس طول و عرض باقی مانده‌ی دیگر را هم به هم وصل می‌کنیم و از آخر طول و عرض‌های وصل شده را در کنار هم قرار داد ، و به صورت مستطیل یا مربع در می‌آید و بهم دوخت می‌کنیم.

پس از ساختن قاب حال نوبت بریدن شیشه می‌باشد. شیشه را با ابعاد قاب اندازه‌گیری می‌کنیم و با الماس شیشه‌بری برش می‌زنیم.

لازم به ذکر است شیشه‌های قاب عکس با قطر دو میلیمتری و 3 میلیمتر می‌باشد و سایز هر جام شیشه (2×120) می‌باشد.

سپس بعداز برش شیشه ، شیشه را روی مقوا یا فیبر می‌گذاریم و باکاتر (تیغ موکت بری ) مقوا یا فیبر را در اندازه ابعاد شیشه برش می‌دهیم سپس شیشه را تمیز کرده داخل قاب می‌گذاریم و بعد طرح عکس مورد نظر را داخل مورد نظر می‌گذاریم و بعد از آن مقوا را پشت طرح گذاشته و با دستگاه پلاک زن بادی ، مقوا را به پروفیل ( قاب) وصل می‌کنیم و حالا نوبت قلاب قاب می‌رسد که آنرا در پشت قاب به صورت عددی یا افقی (بستگی به نوع عکس دارد) با دستگاه منگنه وصل می‌کنیم.

قاب مورد نظر آماده شد.{عکس قاب آماده شده}

 

عوامل مؤثر در تهيه و تنظيم پيامهای تبليغاتی

نكات مهم در ساختار پيام عبارتند از:

•         پيام بصورت نتيجه گيری قطعی (ولوو، ايمن ترين اتومبيل برای خانواده هاست)

•         نتيجه گيري از پيام بوسيله گيرنده

•         پيامها و تبليغات مقايسه ای

 بازبينی و كنترل تبليغات و آگهی :

-        آيا تبليغات و آگهی ها به مخاطبين خود (افراد مورد نظر) خواهد رسيد؟

-        ْآيا تبليغات، افراد مورد نظر را متقاعد خواهد كرد؟

-        آيا تبليغات بوسيله افراد دلخواه و مورد نظر ديده، شنيده، يا خوانده خواهد  شد؟

-        آيا تبليغات مؤثرتر از رقبا خواهد بود؟

-        آيا تبليغات نكات درستي را در مورد محصول، مارك، مشتريان، شبكه توزيع

            خدمات، شهرت و اعتبار شركت بيان مي كند؟

-        آيا تبليغات با ديگر كانالهای ارتباطی بازاريابی هماهنگ است؟

-        آيا تبليغات بطور كامل با ديگر كانالهای ارتباطی بازاريابی هماهنگ خواهد       بود؟

-        آيا تبليغات، می تواند مشوق خريداران در شرايط رقابت كامل گردد؟

-        آيا تبليغات بازرگانی می تواند باعث افزايش فروش شركت گردد؟

-        آيا شيوه تبليغات و وسايل ارتباط جمعی متناسب و هماهنگ با اهداف شركت و ديگر فعاليت های بازاريابی است؟

-        آيا نتايج تحقيقات حاصل از نتيجه تبليغات بوسيله كاركنان شركت مورد استفاده قرار گرفته است؟

-        آيا تخصيص بودجه تبليغات، با توجه به پتانسيل سوددهي، طبقه بندی    بازار، منطقه جغرافيائی و الگوهای مصرف صورت گرفته است؟

 توصیه های بازاریابی گردشگری:

1. شفاف سازی دیدگاه ها و راهبرد گردشگری ایران

2. تعیین اهداف نظام گردشگری در ابعاد مختلف زمانی

3. تعریف بازار ها و مشتریان مورد نظر در گردشگری داخلی و خارجی

4. بررسی وضعیت تقاضا در مورد گردشگری ایران

5. مشخص کردن جایگاه بخش خصوصی و تقویت آن

6. فضا سازی و آماده سازی شرایط برای سرمایه گذاری

7. تعیین نظام ارتباطات بازاریابی یکپارچه گردشگری

8. استفاده از تبلیغات نهادی و نمادی برای معرفی جاذبه ها

9. استفاده از شیوه های علمی و گروه های حرفه ای

10. آموزش بازاریابی خدماتی و گردشگری به گروه های ذینفع

11. ارتباط با گردشگران خارجی و شناسائی شاخص رضایت گردشگران

12. همکاری با آژانس ها و گروه های حرفه ای جهانی برای بازاریابی گردشگری ایران

13. استفاده از کارشناسان و گروه های مجرب برای بهبود فعالیت های بازاریابی   گردشگری

14. تشکیل مخزن اندیشه برای بازاریابی گردشگری

·          ارتباط تبلیغات در فروش یک محصول یا خدمت جدید

اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه‌ها و نيازهاي مشتريان، شركت‌هاي ايراني را با چالش‌هاي متعددي در فعاليت‌هاي بازرگاني و صنعتي مواجه كرده است. در اين شرايط، شركت‌هايي كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه كالاهاي جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارائه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر، بدرستي استفاده كنند، مي‌توانند بر اين چالش‌ها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين كنند.

تبليغات به عنوان يكي از مهم‌ترين ابزار «آميخته بازاريابي» مي‌تواند نقش بسيار مهمي را در سياست‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاري آن ايفا كند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران، شركت‌ها و صنايع ايراني نمي‌توانند از اثربخشي لازم ناشي از تبليغات خود، بهره‌برداري كنند. از اين رو، برآنيم كه يكي از نقائص تبليغات تجاري در ايران را كه همانا هدف‌گذاري تبليغات بر پايه استراتژي‌هاي بازاريابي شركت است، مورد بررسي و تحليل قرار دهيم.

از آنجاكه نقطه آغاز هر حركت در فعاليت‌هاي صنعتي و تجاري، تعيين اهداف بوده و اين هدف‌ها هستند كه مسير فعاليت‌ها را مشخص مي‌كنند، به بررسي هدف‌گذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدل IMC مي‌پردازيم.

ارتباطات منسجم بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام‌مند، در جست‌وجوي ارتقاي اثربخشي و هم‌افزايي در فعاليت‌هاي ارتباطي و تبليغاتي شركت‌ها و موسسات است. مدل يادشده، از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختار‌يافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع)‏، فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژي‌ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي‌دهد.

در دهه‌هاي گذشته، فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت‌ها، تحت تاثير رسانه‌هايي با دامنه پوششي وسيع نظير راديو، تلويزيون و روزنامه‌ها قرار داشت و از ديگر عناصر ترفيع، نظير بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده مي‌شد. از روابط عمومي نيز صرفا به به‏عنوان ابزاري براي تصويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي‌شود.

بازاريابان، در طراحي برنامه‌هاي ترفيعي خود، با مسائل و مشكلات بسياري مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر يك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدف‌گذاري كرده، فرايند تعيين بودجه را انجام داده و پيام‌ها و مخاطبان هدف را شناسايي كنند. اين مسئله، زمينه‌ساز كاهش كارايي و اثربخشي فعاليت‌هاي ترفيعي آنها شده بود.

در دهه 1980، برخي شركت‌ها با احساس ضرورت ايجاد انسجام در فعاليت‌هاي ترفيعي و تبليغاتي، استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز كردند. زيرا اين فرايند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شركت و ساير فعاليت‌هاي بازاريابي را كه از طريق آنها با مشتريان يك شركت ارتباط برقرار مي‌كند، هماهنگ مي‌سازد.

صنعت تبليغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان مفهومي علمي و كاربردي و نه پديده‌اي زودگذر، پذيرفت و از واژه‌هايي نظير تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يكپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، استفاده كرد.

يك گروه كاري از اتحاديه آژانس‌هاي تبليغاتي امريكا يكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كرد:

«ارتباطات منسجم بازاريابي، مفهوم برنامه‌ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب برنامه جامع ارتباطي، نقش‌هاي استراتژيك انواع ابزار ارتباطي نظير تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار داده و اين ابزار را به منظور شفاف‌سازي، تداوم و به حداكثر رساندن تاثير ارتباطات بازاريابي، با يكديگر تركيب مي‌كند.»

اين تعريف، بر فرايند استفاده از تمامي اشكال ترفيع، به منظور به حداكثر رساندن اثر ارتباطات تاكيد مي‌كند، در حالي‌كه دانشمنداني همانند دان‌شولتز معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده تمامي ارتباطات و تماس‌هاي يك شركت نظير نام تجاري، تصوير شركت و... با مشتريان است.

بسياري از شركت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ‌سازي و مديريت برنامه‌هاي ارتباطاتي خود استفاده مي‌كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان، تصويري باثبات و موثر از شركت و نام تجاري آن ارائه مي‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، به شركت‌ها كمك مي‌كند تا از روش‌هاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان و ساير ذينفعان كاركنان، عرضه‌كنندگان مواد اوليه، سرمايه‌گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.

 حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي، يكي از مهمترين زمينه‌هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 تلقي شده است. تغييرات در محيط بازار (مشتريان، فناوري و رسانه‌ها) نياز به انسجام و اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است. بيشتر اين تغييرات، در جنبه‌هاي جمعيت‌شناسي، سبك زندگي، الگوي خريد و رسانه‌هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است. مثلاً تلويزيون‌‌هاي كابلي، ماهواره‌اي و اينترنت، رسانه‌هاي جديدي هستند كه بر سطح و عمق ارتباطات شركت‌ها و موسسات با مشتريان آنها، تاثيري بسيار عمده گذاشته‌اند.

تغييرات اخير در فناوري اطلاعات، اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروه‌هاي كوچكتر و متنوع‌تري تفكيك شوند تا بتوان براي هر يك از آنها، آميخته‌هاي بازاريابي جداگانه‌اي را طراحي و تنظيم كرد. دليل عمده رشد اهميت فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي، انقلابي مداوم است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقش‌هاي سنتي آژانس‌هاي تبليغاتي،‌ رخ مي‌دهد. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه‌هاي فراگير، كوچك‌شدن رسانه‌ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده‌ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترين ويژگي‌هاي اين انقلاب است.

 اهميت هدف‌گذاري

1. ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي گروه‌هاي مختلف درگير در فرايند تبليغات را تسهيل مي‌كند. اهداف مدون تبليغات تمامي قسمت‌ها و بخش‌هاي شركت همانند فعاليت‌هاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي‌سازد.

2. تصميم‌گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم‌گيري هستند. برنامه‌ريزان تبليغات، غالباً با مسائل و مشكلاتي در زمينه انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه و تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع، روبه‌رو مي‌شوند. وجود اهداف تبليغات، انتخاب‌ها را در هر يك از موارد يادشده آسان‌تر و بهينه‌تر مي‌كند.

3. اندازه‌گيري و ارزيابي نتايج: دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات، اين است كه مبنا و معيار اندازه‌گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارائه مي‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاش‌هاي شركت، كاري بسيار مشكل است.

 تحقيقات بازار

دست‌اندركاران تبليغات با چالشي عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره مي‌پرسند كالاها، خدمات و ايده‌هاي خود را چگونه از طريق رسانه‌ها به خريداران ارائه كرده و از اين راه، حداكثر بهره‌وري را از فعاليت‌هاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آنها بايد درك عميقي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است. آنها با استفاده از ابزار مختلف مي‌توانند به اين ارتباطات دست يابند.

متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در برخي موارد به درستي براي دست‌اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً آنها به تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات، اهميت بالايي مي‌دهند، اما اهميت اينكه مشتريان چه محصولاتي را مي‌خواهند، اين محصولات چگونه بايد به اطلاع مشتريان رسانده شوند و چگونه توزيع گردند، بخوبي تبيين نشده است.

به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي، ضروري است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصت‌هاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياست‌ها و برنامه‌هاي قيمت‌گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات، اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند.

هر شركتي بايد از توانايي تشخيص فرصت‌هاي جديد بازار برخوردار باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصت‌ها و تهديدهاي جديدي وجود دارد. تهيه اهداف تبليغات بايد بر مبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگي‌هاي ترفيعي صورت پذيرد كه شركت يا نام تجاري محصول، با آن مواجه است. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشأت مي‌گيرند.

اهداف و استراتژي‌هاي بازاريابي، بيان‌كننده اين نكته‌اند كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي مدتي معين به چه چيزهايي دست خواهد يافت. اهداف بازاريابي، غالباً در نتايجي مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي‌شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل كمي‌شدن (مثلاً افزايش 10درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آينده) واقع‌گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً، بعضي از شركت‌ها در جست‌وجوي توسعه توزيع و فروش محصولات خود در بخش‌هاي مختلف بازار هستند و يا بعضي از شركت‌ها مي‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند.

از آنجا كه تبليغات، جزئي از ابزار آميخته بازاريابي است، مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كرده و دريابند كه شركت، طي برنامه بازاريابي خود مي‌خواهد به چه چيزي دست يابد. مديران تبليغات بايد از توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه برخوردار باشند.

 اهداف تبليغات

- اهداف اطلاع‌رساني

- آگاه كردن مشتري از محصول جديد

- پيشنهاد استفاده جديد از محصول (موارد استفاده جديد يك كالا)

- آگاه كردن بازار از تغيير قيمت

- آگاه كردن مشتري از قيمت‌هاي جديد محصول

- آگاه كردن مشتري در زمينه طرزكار محصول

- توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول

- تصحيح برداشت‌هاي غلط مشتريان

- كاهش ترس مشتريان

- ايجاد تصويري مناسب براي شركت

- اهداف ترغيب مشتريان

- ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت، نزد مشتريان

- تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا

- تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگي‌هاي محصول

- تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول

- تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت

- اهداف يادآوري

- يادآوري به مشتري در اين مورد كه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد

- يادآوري به مشتري در اين مورد كه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند

- يادآوري محصول در ذهن مشتري، هنگامي كه عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد

- حفظ نگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري

 فرايندهاي هدف‌گذاري

1. روش هدف‌گذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش): براي بسياري از مديران بازاريابي تنها هدف معني‌دار برنامه‌هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي‌انديشند كه تنها دليلي كه شركت‌ها براي تبليغات خود پول خرج مي‌كنند، افزايش فروش محصولات و خدمات است. بعضي از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش‌گرايي)، افرادي درگير، در تبليغات و ترفيع را به اين فكر مي‌اندازد كه چگونه برنامه‌هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي كنند تا به افزايش فروش بينجامد.

2. انتقاد به روش هدف‌گذاري تبليغات براي افزايش فروش:

الف- يكي از مهم‌ترين مسائلي كه مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهايي متعدد نظير فناوري، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع، رقابت، تبليغات و ترفيع است. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددي نظير طراحي يا كيفيت نامناسب محصول، بسته‌بندي، توزيع، يا قيمت‌گذاري باشد. تبليغات، تنها مي‌تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه و به محصول (كالا) علاقه‌مند سازد، اما نمي‌تواند آنها را وادار به خريد محصول كند بويژه اگر كالاها موجود نباشند يا قيمت آنها از قيمت كالاهاي رقبا بالاتر باشد.

ب- دشواري ديگر در اهداف فروش، اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي‌افتد. پولي كه براي تبليغات خرج مي‌شود، ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات، اثر خود را با كندي نشان مي‌دهند. تبليغات، ممكن است آگاهي، علاقه و يا نگرش‌هاي مثبت و مساعد نسبت به مارك تجاري شركت ايجاد كند، اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني كه مشتري براي خريد كالاها به بازار مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.

3. روش هدف‌گذاري بر مبناي تاثير ارتباطات: بعضي از بازارياباني كه به هدف‌گذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، مي‌گويند نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقراركردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ريزي براي اهداف تبليغات بايد بر مبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي‌رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات واكنش نشان دهند. در واقع، تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد تمايل مثبتي در مشتريان نسبت به نام تجاري محصولات شركت ايجاد كند. تبليغات و ديگر تلاش‌هاي ترفيعي، به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي نظير افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه‌مند كردن آنها به شركت، ايجاد نگرش و تصوير مثبت و انگيزه‌هاي خريد، طراحي شوند.

شكل شماره 1، گام‌هاي مختلف مدل تاثير ارتباطات را نشان مي‌دهد. در اين مدل سلسله مراتبي، چگونگي حركت مشتري از آگاهي تا خريد، نمايش داده مي‌شود.

شكل1: گام‌هاي مختلف در مدل تأثير ارتباطات

 

هرم تاثيرات ارتباطات

تبليغات و ترفيع، در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي‌دهند. در طبقه پايين هرم، اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه‌سازي مشتري و ارائه اطلاعاتي در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد تمركز دارند. بنابراين، دستيابي به اهداف در سطوح پايين هرم، آسان‌تر از سطوح بالاي آن بوده و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم، از مشتريان بالقوه نيز كاسته مي‌شود.

شكل2: هرم اثرات ارتباطات

از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي‌توان براي شناخت و تعيين جايگاهي كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف‌كنندگان دارد، استفاده كرد. با استفاده از اين مدل، بعضي برنامه‌ريزان تبليغاتي مي‌توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمت‌هاي) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهي درباره نام تجاري و دانش درباره ويژگي‌ها و مزاياي آن پايين باشد، هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگي‌هاي محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و سوق دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.

3. روش داگمار: تز اصلي روش داگما اين است كه آثار ارتباطات، پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه‌هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبليغاتي شامل وظيفه‌اي ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه‌گيري است. وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذيل است:

1. آگاهي: آگاه‌سازي مشتري از وجود نام تجاري يا شركت

2. ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد مشتري مي‌خورد

3. متقاعد كردن: كوشش در زمينه توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت

4. عمل: واداركردن مشتري به خريد كالا

 

ويژگي‌هاي هدف‌گذاري در روش داگمار

يكي از نقش‌هاي مهم روش داگمار در فرايند هدف‌گذاري تبليغاتي، شناسايي اجزاي تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتي است. هدف تبليغاتي، بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه‌گيري داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص سازد.

· وظايف واقعي و قابل اندازه‌گيري: وظيفه ارتباطي بيان شده در اهداف تبليغاتي، بايد بيان‌كننده دقيق پيامي باشد كه تبليغ‌كننده براي مخاطبان هدف، ارسال مي‌كند. بر طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشند. اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه‌گيري بوده و تعيين‌كننده اين نكته باشند كه پيام موردانتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي‌شود.

· مخاطبان هدف: از ديگر ويژگي‌هاي مهم اهداف خوب اين است كه مخاطبان هدف را به خوبي شناسايي كنند. مخاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شركت را مي‌توان بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري نظير نرخ مصرف محصول و يا مزاياي موردنياز مصرف‌كنندگان، شناسايي و تعيين كرد.

· درجه تغييري كه در جست‌و‌جوي آن هستيم: در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه‌ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايي كند. سپس درجه تغيير هر يك از متغيرهاي فوق به وسيله برنامه تبليغات را تعيين كند. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شركت، از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي‌گيرد.

· تعيين زمان لازم: آخرين ويژگي اهداف تبليغات، شناسايي و تعيين زمان است كه تبليغات بايد طي آن انجام شود. زمان مناسب مي‌تواند از چند روز تا يك سال يا بيشتر، متفاوت باشد. بيشتر برنامه‌هاي تبليغاتي با توجه به شرايطي كه تبليغ‌كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، مي‌تواند از چند ماه تا يك سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسيدن به سطح آگاهي براي يك نام تجاري، مي‌توان از طريق برنامه تجاري كوتاه‌مدت، گسترده و سريع، مخاطبان هدف را شناسايي كرد. اين در حالي است كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول، نياز به تغيير ادراكات مشتريان داشته و به زمان بيشتري نياز دارد.

امروزه، روش داگمار تاثير قابل ملاحظه‌اي در فرايند هدف‌گذاري تبليغات داشته و بسياري از برنامه‌ريزان امور تبليغات و ترفيع، از اين روش به عنوان پايه‌اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه‌هاي تبليغاتي خود استفاده مي‌كنند.

انواع تبليغات :

1-   تبليغات آگاهي دهنده ADVERTISING  INFORMATIVE: تبليغاتی است برای اطلاع رسانی و آگاه ساختن مشتريان و خريداران در مورد محصول جديد يا تركيبات تازه ، جهت ساختن و ايجاد تقاضای اوليه

ü   مناسب برای دوره معرفی منحنی كالا

2-   تبليغات ترغيب كننده  PERSUASIVE ADVERTISING  : تبليغاتی است برای ترغيب مشتريان و خريداران در مورد بهترين كيفيت و قيمت كالاها جهت تقاضاهای انتخابی 

ü   مناسب برای دوره رشد منحنی عمر كالا

3-   تبليغات يادآوری كننده  REMINDER  ADVERTISING: تبليغاتی است برای يادآوری و حفظ مشتريان و خريداران در انديشيدن  به كالا

ü   مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر كالا

4-   تبليغات تطبيقی يا مقايسه ای  COMPARATIVE  ADVERTISING : تبليغاتی است كه بطور مستقيم يا غير مستقيم كالا و مارك و نشانی را با يك يا چند مارك و نشان ديگر مورد مقايسه قرار می دهد.

ü   مناسب برای دوره رشد منحنی عمر كالا

5-   تبليغات تحكيم كننده  REINFORCING  ADVERTISING: تبليغاتی است برای حكيم بهبود روابط با مشتريان كليدی و هميشگی

ü   مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر كالا . در مرحله اول ايجاد كردن سهم با استراتژي بيان تمايز ، قيمت ، طراحي ، بسته بندي ، كيفيت و در مرحله دوم حفظ سهم باز هرم با استراتژي تمايز . حتما قيمت حتما خدمات خاص

قبل از تدوين بودجه :

1)      عارضه يابي درجهت شناسائي دلايل كاهش فروش

2)     اطمينان از اينكه تبليغات مي تواند راهكار باشد

3)     انتخاب بهترين روش تبليغات و نوع تبليغات ( ياد آوري كننده )

4)     تدوين ( سطح بازار) بودجه تبليغات

انواع پيامها :

A.    پيامهای منطقی   RATIONAL: پيامهايی هستند كه با منافع مخاطب ارتباط داشته و نشان            مي دهند كه محصول (كالا يا خدمت) منافع ادعا شده را تأمين خواهد كرد

B.    پيامهای احساسی   EMOTIONAL: پيامهايی هستند با تحريك احساس های مثبت (عشق و محبت، افتخار، طنز، اميد و لذت و رضايت) و منفی (ترس، خطا، گناه، ندامت) 

C.    پيامهای اخلاقی  MORAL: پيامهايی هستند كه در جهت احساس و درك مخاطب از “خوب و مناسب” بودن چيزها ارائه مي گردند، مانند پيامهاي مربوط به تشويق و ترغيب افراد جهت حمايت از كمك به جنگ زدگان، آسيب ديدگان، محيط زيست و سوادآموزی 

انواع استراتژيهای تبليغاتی و ترويجی:

1.     استراتژی فشار PUSH STRATEGY: نوعی استراتژی ترويجی است كه از طريق استفاده از نيروی فروش و ترفيع تجاری، كالاها را در داخل و مسير كانالهای توزيع وارد ساخته و فشار مياورد.

2.     استراتژی كشش (كشيدن) PULL STRATEGY: نوعی استراتژی ترويجی  است كه با صرف هزينه زياد  و ايجاد انگيزه در خريداران و مصرف كنندگان درصدد است تا تقاضا را در مشتريان ايجاد كند و آنها كالاها را از طريق كانالهای گوناگون توزيع در خواست كنند.

3.     استراتژی تركيب فشار و كشش PUSH & PULL: نوعی استراتژی ترويجی است كه از هر دو استراتژی بجا و بموقع استفاده می نمايد تا بتواند با ايجاد انگيزه در واسطه ها و كانالهای توزيع و نيز خريداران و مصرف كنندگان و مشتريان سهم بازار شركت را افزايش دهد.

عوامل مؤثر در انتخاب رسانه ها:

دستيابي REACH

        درصد كسانيكه در بازار هدف و زمان معين در معرض آگهی قرار ميگيرند.

تعداد FREQUENCY

        تعداد زمانی كه يك فرد معمولی در بازار هدف و در زمان معين در معرض آگهی قرار ميگيرد.

اثر رسانه MEDIA IMPACT : ارزش كيفی يك آگهی از طريق وسيله يا رسانه ای معين

هزينه COST:         هزينه تبليغات نسبت به هر هزار نفر يا هزار خانواده ای كه آنرا مشاهده ميكنند.

روشهاي تبليغاتي:

1.    روش نفی و اثبات: اثبات و معرفی محصول خود با رد كردن يا نفی محصول رقيب                “قرص آسپيرين مؤثرترين قرص” “ بانك ملت، بانك شما”

2.روش شرطی:استفاده از چهره ها و شرايطی كه   مثبت، شاد، زنده و سالم بوده اما ممكن است آثار محصول اين چنين نباشد “مانند استفاده از چهره يك انسان سالم و جوان برای تبليغ سيگار”

3.    روش ابداعی : استفاده از شيوه ها، ابزارها و  پديده های تازه و يا متفاوت و متمايز “مانند اولين تابلوهای خيابانی در ايران “

4.    روش استدلالی:            روشی است  كه دو پيش شرط لازم دارد شامل:         

الف: افزايش سطح دانش عمومی               ب:    حقانيت پيام

5.    روش شبه استدلال :اين روش ترفند خاصی است برای تحريك مردم و به شكلهای زير صورت ميگيرد:

           الف: جو و فضاسازی (ايجاد ابهام، رفع ابهام)

ب:   القاء

ج :  تلقين (مانند اخبار راديو بی بی سی)

د :  استناد مجازی(مانند مقاله ای با    مرجعهای متعدد با آب و تاب)

ه :  استناد مكرر (دروغي كه رسانه های ديگر   گفته اند و باز تكرار شود)        

ده فرمان تبليغات :

تبليغات موفق و مؤثر نيازمند رعايت يكسری اصول و قواعدی است كه عبارتند از:

1.      توجه را جلب كنيد:      جلب توجه در تبليغات يك شرط لازم است اما كافی نمی باشد.

 تبليغ خوب تبليغی است كه بتواند توجه مخاطبين بازار هدف را بسوی خود جلب نمايد.

2.       شفافيت ظاهری:          در تبليغ بايد تصاوير، كلمات و مفاهيم روشن و گويا باشند زيرا در غيراينصورت باعث تشديد موانع ادراكی می گردند.

3-   تمركز بر نكات اصلی و مهم:    يك تبليغ نبايد به بيش از يك يا دو ارزش يا “منفعت اصلی” توجه و تمركز نمايد، تبليغات با اطلاعات زياد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد.

4.      قابل درك و معتبر باشد:تبليغات بايد به زبان مشتری و در ذهنيت و تصورات او بگنجد، مردم بسياری ازنكات پيچيده وفنی را نميگيرند. تبليغات و ادعاهای آن بايد از ديد مشتری منطقی به نظر برسند يعنی قابل اعتبار باشند.

5.      .احساسات مثبت:تبلبغات بايد در مشتری احساسی مثبت نسبت به محصول و شركت ايجاد نمايد در غير اينصورت مشتری به آن توجه نخواهد كرد.

6.       وحدت سبك:            سبك تبليغات بايد با نوع محصول و نام و نشان آن انطباق داشته باشد.

7.      تداوم سبك:   سبك تبليغات بايد در يك دوره طولانی حفظ گردد و از تغييرات شديد سبك تبليغ و آژانسهای تبليغاتی خودداری گردد.

8.       هم خوانی با دنيای مشتری:  در تبليغات بايد به اين نكته مهم توجه كنيم كه ارتباطات و تبليغات با گيرنده شروع ميشود و نه فرستنده و به همين دليل تبليغ مؤثر تبليغی است كه با دنيای مشتری و مخاطب نزديك باشد. مشتريان در بازارها و محيطهای بين المللی نيازمند پيامهای دلخواه خودشان هستند.

9.       مزيت متفاوت:تبليغ بايد دارای مزيت رقابتی روشنی باشد بعبارتي تبليغ بايد متمايز بودن محصول را نسبت به ساير رقبا در بازار نشان دهد.

10.          برتری تصاوير و عوامل تجسمی نسبت به كلمات:     در پيامهای پيچيده، تصاوير و عوامل تجسمی، نسبت به كلمات برتری دارند.در موارديكه مخاطب يا گيرنده بيش از چند ثانيه نمی تواند به تبليغ توجه كندرعايت اين اصل بسيار ضروری است زيرا تصاوير زودتر از كلمات انتقال می يابند.

تعریف اقناع و تبليغ

تعريف تبليغ : آگاهي دادن و اطلاع رساني است نسبت به يك موضوع خاص در جهت جذب مخاطب مبناي آگاهي دادن و اطلاع رساني با مبتني بر 2 فاكتور باشد

1-   سياستها و تفكرات سازمان تبليغات  كننده

2-   هماهنگي و همخواني اين تفكرات با محيط مخاطبين از نظر پذيرش ( محيط فرهنگي و اجتماعي )

جايگاه تبليغات با روانشناسي در چند نكته اصلي تعريف مي شود :

1)     بيان موضوعي كه ميتواند از طريق رسانه هاي تبليغاتي براي مخاطب جذاب باشد

2)     بيان موضوعي كه ميتواند باعث پيوند بين تفكرات سازمان و مخاطب باشد

3)     بيان موضوعي كه ميتواند باعث ايجاد انگيزه در مخاطب در راستاي پيگيري سازمان تبليغ كننده گردد

4)     بيان موضوعي كه ميتواند باعث ايجاد اعتماد بعد از پايان دوره تبليغات در ذهن مخاطب گردد

5)     بيان موضوعي كه مي تواند باعث تكرار اعتماد در  ذهن مخاطب از طريق تكرار مراجعه به سازمان تبلغ كننده خواهد شد

اصل مهم : اثرات تبليغات در هر سازمان و محيطي با هر پاسخ مثبت و يا منفيبايد توسط سازمان تبليغ شده مورد ارزيابي قرار بگيرد تنها ترين و بهترين روش ارزيابي نظر سنجي ازمخاطبين است

جايگاه و اهميت تبليغ در چارت سازماني :

چارت سازماني  چشم انداز و ديدگاه مديران ارشد سازمان نسبت به اهداف تعيين شده .

تبلغ و تبليغات از نظر چارت سازماني يكجا قرار مي گيرد ( از وظايف واحد بازارگاني است )

 مهمترين اهداف تبليغات

-        پشتيبانی از فروشندگان و تقويت روحيه آنان

-        بهبود رابطه با واسطه ها

-        معرفی محصولات جديد

-        گسترش مصرف و استفاده از محصولات موجود

-        مقابله با رقبا و كالاهای جانشين

-        يادآوری محصولات شركت

-        برخورد با شايعات منفی

مهمترين اهداف انگیزه سازها(پیشبرد فروش)

-        جلب مشتريان جديد

-        تغيير عادت خريد

-        آزمايش كالای جديد يا بهبود يافته

-        مصرف بيشتر در مشتريان فعلی

-        مقابله با رفتار رقبا

-        افزايش نقدينگی و فروش فوری

-        جلب همكاری واسطه ها 

-        افزايش سهم بازار

انگيزه ساز: گروهاي تخصصي تركيب شده از كارشناسان روانشاس اجتماعي و كارشناسان تبليغاتي با هدف تاثير گذار ي برروي مصرف كنندگان در جهت تسريع و پيشبرد فروش

آوازه سازها (روابط عمومی)

در حالی كه تبليغات، ارتباط بين بازارياب و خريدار است، روابط عمومی ارتباط بين بازارياب و گروههائی است كه بر محيط بازاريابی اثر ميگذارند مانند: رسانه ها، گروه مصرف كنندگان و سازمانهای حمايت كننده آنها، دولت، ساير توليدكنندگان و رقبا، و كاركنان شركت يا سازمان.

      هدف روابط عمومی، توزيع اطلاعات مرتبط برای تقويت یا تغییر ذهنيت مخاطبان در مورد محصولات و شركت و نيز برخورد و رفع موانعی است كه در فرآيند بازاريابی مطرح ميگردند.

 فعاليت های روابط عمومی شامل موارد زير است:

•         روابط با ارباب جرايد و رسانه ها

•         گزارشات

•         گزارشات تصويری

•         كنفرانس های مطبوعاتی

•         وقايع خبری

فرآيند تصميم تبليغ:

برنامه ريزی

•          شناسائی و تعيين مخاطبان (جنسيت، منطقه جغرافيائي ، سطح درآمد ، گروه سني ، تحصيلات ، فرهنگ مصرف )

•         تعيين اهداف

•         تعيين بودجه

•          تهيه كپي پيام

•         انتخاب رسانه درست

•          زمان بندی تبليغ

اجرا

•          آزمايش تبليغ (تستهاي آزمايشي در مورد تبليغات )

•          اصلاحات لازم (هماهنگ گردن نوع تبليغات با فرهنگ جامعه مخاطب)

•         اجرای تبليغ ( تبليغات ياد آوري كننده روش تيزر تلويزيوني )

كنترل

•          ارزيابي تبليغ انجام شده :(در بحث كنترل بررسي نتايجي كه از تبليغات داشته ايم يا ارزيابي تبلغات انجام شده و كنترل اجراي تبليغات جهت جلو گيري از ايرادات پنهان)

•          تغييرات و اصلاحات

مبانی تعيين بودجه تبليغات:

1.      براساس توانائی مالی بنگاه

2.      براساس درصدی از فروش

3.      براساس رقم ثابت

4.      براساس حركت و بودجه رقبا

5.      براساس اهداف و اقدامات مورد نياز و هزينه های مربوطه

6.      ترکیبی از روش های فوق 

 

تاريخچه تبليغ اقناع در جهان غرب

يكي از روشهاي معمول و قابل اعتنا در صنعت تبليغ ، روش اقناع ميباشد . در مورد قدمت و ديرينگي آن در جهان غرب گفتني است كه ريشه آن را ميتواند در تاريخ زندگي اجتماعي مردم يونان و روم باستان مشاهده كرد . در دولت شهرهاي يونان ، همه شهروندان برابر محسوب ميشدند و از همه انتظار مي رفت كه بتوانند در مسائل مختلف اجتماع خود اظهار نظر كنند . به عنوان نمونه در نظام قضايي يونان ، اقامه دعوي از طريق وكيل يا نماينده اي كه در استخدام فرد باشد مجاز نبود ، بلكه شهروندان ملزم بودند كه دعوي خود را شخصا" در دادگاه ها يا بطور دقيق در حضور نزديك به 201 همسايه خود مطرح كنند .علاوه براين از شهروندان يوناني انتظار مي رفت كه در نشست هاي سياسي درباره مسائل روز اظهار نظر نمايند . اين وظيفه هم به نمايندگان برگزيده واگذار شده بود به همين لحاظ ، هر شهروند حتي شهروند عادي يوناني به يادگيري نحوه مباحثه و استدلال علاقه مند بود ، زيرا در غير اينصورت ممكن بود كه سبب عدم تسلط به اين فن ، در اثر اقامه دعوايي جزئي از دارايي خود را از دست ميداد يا با خطر تبعيد و نفي بلد از جامعه خويش رو به رو مي شد .
براي يادگيري فن اقناع ، هر شهروند يوناني ميتوانست با استخدام يك سوفسطائي راهنمايي هاي لازم را پيرامون نحوه مباحثه را فلاسفه طرفدار نظام هاي آريستوكراسي و اليگارشي بوجود آورده اند ، بايد از نقش تاريخي آنان در پرورش انسان هاي حق جو و ايجاد بستر مناسب براي تحقق جامعه دموكراتيك دفاع كرد . سوفسطائيان گروهي از معلمان سيار بودند كه اولين سخنراني ها را درباره اقناع كردن ايراد كردند و اولين كتب را دز اين مورد به رشته تحرير در آوردند مانند كتابهايي كه امروزه تحت عنوان : چگونه مطالعه كنيم ؟ از...چه مي دانيم ؟ وجود دارند . اين كتب راهنما كه امروزه اغلب به بوته فراموشي سپرده شده است بشرح شيوه هايي معمول كه در ارائه ادله كلي وتكنيك هايي كه ميتوان براي اهداف متنوع اقناعي به كاربرد مي پرداختند .
سوفسطائيان اعتقاد داشتند بهترين نحوه عمل ضروري است بوسيله مجادله و مباحثه بسياري از جوانب موضوع را ميتوان آشكار ساخت وفوايد زيان هاي يك عمل را با وضوح بيشتري مشاهده كرد . نظام سياسي وقضايي روم سخنراني سياسي را تشويق ميكرد اما برخلاف يوناني ها ، روميان اقناع كنندگان حرفه اي روم به نام سيسرون بيان شده است . ( داستان غاردموستنس در يونان باستان اشاره به اهميت فن تبليغ در آن جامعه دارد . ) سيسرون كه بخاطر دفاع موفق از برخي از اشرار و جانيان روم در دادگاه ها شهرت يافته بود سه دستورالعمل را براي اقناع ضروري مي دانست :
1- مجذوب كردن ( جا انداختن اعتبار مبلغ )
2- آموختن ( عرضه پيام با استدلال درست )
3- منقلب كردن ( مخاطبان را از احساس انباشتن ) چارلز ليندبلام يكي ازچهره هاي برجسته علوم سياسي آمريكا ، حل رابطه ميان فرمانروايان و مردم را از سه راه ممكن مي داند : اجبار ، مبادله و اقناع . به ديدگاه وي در آستانه قرن بيست و يكم دو روش ، اولي يعني حاكميت بلامنازع حكومتها درعرصه سياست واقتصاد به تدريج رنگ باخته و مي بازد و در همين راستا، گسترش روز افزون انواع رسانه هاي همگاني و حضور فراگير آنها در عرصه هاي گوناگون زندگي ، روش اقناع را به بهترين و موثرترين ابزار براي حل مناسبات ميان حاكمان ، مردم و نيز ميان آحاد مردم تبديل كرده است .
استفاده ازروش اقناع در صنعت تبليغات امروزه به گونه اي است كه آمريكا با 6% جمعيت كل جهان ، 75% تبليغات دنيا را به خود اختصاص داده است . استخدام هشت هزار كارمند مي پردازد تا تبليغاتي را به سود ايالات متحده تهيه كنند . حاصل كار هر سال بيش از 90 فيلم ، 12 مجله به 22 زبان ، 800 ساعت برنام هاي صداي آمريكا به 37 زبان براي حدود 75 ميليون شنونده است كه همه اين تلاشها بشرح محاسن و جذابيت هاي زندگي به شيوه آمريكائيها مي پردازند .