اقناع: يك حوزه، دو رويكرد
تبليغات نه يك علم است، نه يك هنر و نه يك فن. تبليغات نه معيار مشخصي دارد، نه اصول اساسي و نه قواعد سخت و محكمي؛ نه سيستمي خطاناپذير است و نه قابل پيش‌بيني. حال چه كسي مي‌تواند كارشناس حوزه‌اي باشد كه نه پاياني دارد و نه آغازي، حوزه‌اي كه امروز هم همانقدر بحث برانگيز است كه پنجاه سال پيش بوده است. (W. A. Alexander)
تبليغات موفق هم مغز را به ياري مي‌طلبد و هم قلب را؛ يعني هم منطق را و هم عواطف را (Beacton) در اوايل قرن بيستم بازار مصرف محصولاتي از قبيل شيريني‌جات، صابون و تنباكو اشباع شده بود. صاحبان تبليغات اگرچه استراتژيها و راهبردهايي از قبيل افزايش مصرف‌كنندگان از طريق افزايش اعتماد را پيش گرفته بودند اما كم‌كم به پيام‌هاي تبليغاتي كه به افزايش فروش كمك مي‌كرد رومي‌آوردند. به محض اينكه مقالة «روانشناسي تبليغات» در 1908 توسط پروفسور والتر ويل اسكات به چاپ رسيد، صاحبان تبليغات به تئوريهاي روان‌شناختي روي آوردند و تلاش مي‌كردند با استفاده از اين تئوريها در اذهان مصرف‌كنندگان نفوذ كنند.
آژانسهاي تبليغاتي هم به تدوين و تنظيم تئوريهاي رفتارها و انگيزه‌هاي انساني پرداخته‌اند كه با برخوردهاي اقناعي قابل نفوذ مي‌نمود. در 1920 رهيافت‌هاي نوين مربوط به قدرت اقناع و تبليغ در دو مقوله دسته‌بندي شد: يكي رويكرد «چرايي مصرف» (Reason-why) كه متوجه دليل و انگيزه رفتار مصرف‌كندگان بود و ديگري رويكرد «چگونگي تبليغ» (atmosphere) ناميده مي‌شد كه بيشتر به چگونه و تكنيك ارائه آگهي‌هاي تبليغاتي نظر داشت.
رويكرد چرايي مصرف به اين دليل تدوين شد تا با ارائه دلايل منطقي براي خريد تقاضا در مصرف‌كنندگان را برانگيزند؛ دلايلي از قبيل صرفه‌جويي در زمان، مدرن بودن، مقبوليت اجتماعي و ... آگهي‌هاي مبتني بر اين رويكرد با اين هدف به كار برده مي‌شد تا يك كالا را از بازار از ميان ديگر كالاها متمايز كند. در اين رويكرد فرض بر اين بود كه مصرف‌كنندگان اصلاً منطقي هستند و تصميمات بخردانه و عاقلانه‌اي اتخاذ مي‌كنند. در يك بازار وسيع بجز ارائه دلايل منطقي براي خريد كالا هيچ گزينة ديگري براي ايجاد و گيرايي وجود ندارد؛ زيرا اگرچه مصرف‌كنندگان ممكن است به خريد ادامه دهند اما همين كه رقابت شديد شد و بازار سقوط كرد تبليغات محتاج جاذبه‌هاي جديدتري خواهد شد.
اما رويكرد مبتني بر چگونگي تبليغ بُعد احساسي قضيه را به خدمت مي‌گرفت و واكنش‌هاي غيرعقلاني از قبيل غريزه جنسي يا وطن پرستي و ... را در مصرف‌كنندگان برمي‌انگيخت. جنبه‌هاي عاطفي و غيرعقلاني تبليغات زماني اهميت پيدا مي‌كند كه بازار اشباع شده باشدو صاحبان تبليغات در عرصه رقابت نيازمند برتري و تفوق باشند.
هر دوي اين رويكردها بر آن بود تا جوهرة تبليغات را دريابد و متعاقباً همة مشكلات تبليغات را حل كند. در واقع صاحبان تبليغات از تركيبي از اين دو رويكرد استفاده مي‌كردند. مثلاً در اوايل قرن بيست و يكم چنين معمول بود كه ويژگيها و دلايل استفاده از محصولات مورد نظر را در تبليغات آن‌ها شرح مي‌دادند. با اين وجود ابتكار و نوآوريهاي جديد در تبليغات ديگر نمي‌توانست فقط مبتني بر رويكرد عقلاني «چرايي مصرف» باشد و مي‌بايست به چگونگي ارائه آگهي‌هاي تبليغاتي نيز توجه مي‌شد.
يكي از تكنيكهايي كه صاحبان تبليغات در مورد محصولات جديدشان به كار مي‌بردند اين بود كه نام برند (Brand) را طوري انتخاب مي‌كردند كه به نوعي يادآور موضوعاتي از قبيل طبيعت، مليت، خانواده و ... بود. يكي از آخرين الگوهاي تبليغات مبتني بر روكيردِ چرايي مصرف «usp» (unique selling proposition) نام داشت كه در دهة 1950 توسط آژانس آمريكايي «روزر ريوز» به كار گرفته شد.
روزر صراحتاً مي‌گويد: «هر تبليغاتي بايد داراي يك توصيه باشد ... هر تبليغاتي بايد به خواننده بگويد: اين محصول را بخريد تا از مزاياي منحصر به فرد آن برخوردار شويد...
... مزايايي كه ديگر رقبا نمي‌توانند عرضه كنند- و عرضه نمي‌كنند. منظور از منحصر به فرد بودن اين است كه هم برندش تك باشد و هم اين ادعا كه چنين كاري در حوزه‌هاي ديگر تبليغات رخ نداده است ... توصيه بايد به قدري قوي باشد كه بتواند تودة ميليوني مصرف‌كنندگان را به سمت محصول شما به حركت درآورد.»
يك usp (پيام منحصر به فردِ فروش) بايد بديع و خلاقانه باشد و يك كالا را از كالاهاي ديگر رقبا متمايز كند؛ چنين چيزي مطلقاً با ضرورتهاي بازار و نياز آگهي‌دهندگان به رقابت تعيين مي‌شود. يك usp را مي‌توان از طريق بسته‌بندي مناسب به دست آورد. مثلاً شكل منحصر به فرد يك بطري نوشابه مي‌تواند يك usp باشد. چنين تفاوت‌هايي در اندازه، رنگ، شكل، كيفيت و ... بيشتر متوه خود كالاست تا چگونگي آگهي‌هاي تبليغاتي آن كالا. متخصصان طراحي تبليغات بايد تمام ويژگيهاي يك كالا را بررسي كنند تا مشخصه‌اي متفاوت از آن بيابند. مثلاً در آگهي تبليغاتي مربوط به يك آبنبات آمده بود: «در دهانتان آب مي‌شود نه در دستهايتان»
بايد توجه داشت الزام براي متفاوت بودن ناشي از شرايط شركتها و بازار رقابتي است نه از سر دلسوزي و علاقه به مصرف‌كنندگان.
مهمترين نقطة قوت رويكرد چرايي مصرف اين است كه به اصول اساسي ارتباطات تكيه مي‌كند تا تبليغاتي كارآمد و متفاوت ارائه دهد. مهم نيست كه دليل اين تفاوت منطقي باشد يا غيرمنطقي، فقط بايد متفاوت باشد. تنها عنصر عقلانيت و منطقي بودن در بعضي از uspهاي قديمي تبليغات اين حقيقت است كه دليلي براي خريدن آن وجود دارد و از لحاظ منطقي هم مهم نيست چه دليلي. پس آنچه در اينجا مخاطب را برمي‌انگيزد سخن از منطق است نه خود منطق.
در دهه 1960م، صاحبان تبليغات رويكرد عقلاني اقناع را مورد حمله قرار دادند. يكي از استدلالهاي آن‌ها اين بود كه «يكي از تحولات صرفاً تكنيكي- يعني تلويزيون- برحسب ماهيتش به عكس و تصوير گرايش بيشتري دارد تا كلمات و گفتارها. تلويزيون همچنين جانبدارانه عمل مي‌كند و به عقيدة بسياري كاري به فهم و شعور ندارد.
همگام با توسعه رسانه‌هايي از قبيل راديو و تلويزيون اين تصور كه مصرف‌كنندگان منطقي عمل مي‌كنند جاي خود را به اين تصور داد كه تصميمات آن‌ها به دور از منطق است.
امروزه ديگر «شيوة مصرف كالا» كه در آگهي‌هاي تبليغاتي آورده مي‌شود و نيز جاذبه‌هايي كه مورد استفاده قرار مي‌گيرد به تنهايي كاربرد چنداني ندارد. براي متمايز كردن كالا روشهاي ديگري مورد نياز است مثلاً استفاده از عواطف و احساسات، طراحي يك برن زيبا و ...
فرض كنيم كالاي جديدي روانة بازار مي‌شود و تهيه‌كنندگان آگهي‌هاي تبليغاتي، ويژگيها و برتري‌هاي آن را نسبت به ديگر كالاها به عنوان يك usp مورد استفاده قرار دهند. حال اگر برندهاي مشابه آن به بازار آمد ديگر نمي‌توان از همين ويژگيها به عنوان يك usp استفاده كرد. چنين كاري جز اتلاف وقت و سرمايه به دنبال نخواهد داشت. برند دوم بايد راهي ديگر براي متفاوت بودن را انتخاب كند و اگر آن كالا هيچ تفاوت و تمازي به نسبت اگر كالاهاي مشابه نداشته باشد بهتر است برند خود را طوري ارائه كند كه به طريقة كاملاً متفاوتي در ذهن تداعي شود.
برخي از متخصصان حوزة تبليغات معتقدند كالاها را مي‌توان هم براساس برند و هم براساس نوع تبليغاتشان از هم متمايز كرد. تمايز ميان كالاها يكي براساس ويژگيهاي برند و ديگري براساس استفاده از جاذبه‌هاي عاطفي فروش (ESP) صورت مي‌گيرد.
اگر صاحبان تبليغات به اين نتيجه رسيدند كه مصرف‌كنندگان كالاها براساس طرح و نوع برند خريد مي‌كنند تا اينكه به عواملي از قبيل ارزان بودن توجه داشته باشند پس آژانسهاي تبليغاتي در عرصه تلاش‌هاي ارتباطي و تبليغاتي به جايگاه برتري دست خواهند يافت.
به گفتة اين متخصصين برند يك كالا اين قدرت را دارد كه بر تصميمات مصرف‌كننده تأثيرگذار باشد. مشخصه‌ها و معاني كه از يك برند در ذهن تداعي مي‌شوند هويت آن برند هستند. يك برند مي‌تواند از روياها و آرزوهاي گروه هدف بهره گيرد. در طراحي يك برند همانقدر كه بايد به متفاوت بودن توجه كرد به ايجاد صميمت، نفوذ و اعتبار هم بايد نظر داشت. يكي از دلايل اينكه برخي برندهاي مثال زدني نياز چنداني به تبليغات ندارند اين است كه آن برندها به منزلت و اعتبار خود دست يافته‌اند. به عنوان مثال شما حتي اگر به كوكاكولا علاقه‌مند نباشيد ممكن است در يك فروشگاه آن را بخريد، علت آن هم آشنايي شما با طرح، نام و شكل آن است.
همة آنچه كه گفته شد فقط در مورد يك چيز است: متفاوت بودن؛ چه متفاوت بودن آگهي‌ها و برندها و چه متفاوت بودن خود كالاها.
تبليغات موفق هم مغز را به ياري مي‌طلبد و هم قلب را؛ يعني هم منطق را و هم عواطف را (Beacton) در اوايل قرن بيستم بازار مصرف محصولاتي از قبيل شيريني‌جات، صابون و تنباكو اشباع شده بود. صاحبان تبليغات اگرچه استراتژيها و راهبردهايي از قبيل افزايش مصرف‌كنندگان از طريق افزايش اعتماد را پيش گرفته بودند اما كم‌كم به پيام‌هاي تبليغاتي كه به افزايش فروش كمك مي‌كرد رومي‌آوردند. به محض اينكه مقالة «روانشناسي تبليغات» در 1908 توسط پروفسور والتر ويل اسكات به چاپ رسيد، صاحبان تبليغات به تئوريهاي روان‌شناختي روي آوردند و تلاش مي‌كردند با استفاده از اين تئوريها در اذهان مصرف‌كنندگان نفوذ كنند.
آژانسهاي تبليغاتي هم به تدوين و تنظيم تئوريهاي رفتارها و انگيزه‌هاي انساني پرداخته‌اند كه با برخوردهاي اقناعي قابل نفوذ مي‌نمود. در 1920 رهيافت‌هاي نوين مربوط به قدرت اقناع و تبليغ در دو مقوله دسته‌بندي شد: يكي رويكرد «چرايي مصرف» (Reason-why) كه متوجه دليل و انگيزه رفتار مصرف‌كندگان بود و ديگري رويكرد «چگونگي تبليغ» (atmosphere) ناميده مي‌شد كه بيشتر به چگونه و تكنيك ارائه آگهي‌هاي تبليغاتي نظر داشت.
رويكرد چرايي مصرف به اين دليل تدوين شد تا با ارائه دلايل منطقي براي خريد تقاضا در مصرف‌كنندگان را برانگيزند؛ دلايلي از قبيل صرفه‌جويي در زمان، مدرن بودن، مقبوليت اجتماعي و ... آگهي‌هاي مبتني بر اين رويكرد با اين هدف به كار برده مي‌شد تا يك كالا را از بازار از ميان ديگر كالاها متمايز كند. در اين رويكرد فرض بر اين بود كه مصرف‌كنندگان اصلاً منطقي هستند و تصميمات بخردانه و عاقلانه‌اي اتخاذ مي‌كنند. در يك بازار وسيع بجز ارائه دلايل منطقي براي خريد كالا هيچ گزينة ديگري براي ايجاد و گيرايي وجود ندارد؛ زيرا اگرچه مصرف‌كنندگان ممكن است به خريد ادامه دهند اما همين كه رقابت شديد شد و بازار سقوط كرد تبليغات محتاج جاذبه‌هاي جديدتري خواهد شد.
اما رويكرد مبتني بر چگونگي تبليغ بُعد احساسي قضيه را به خدمت مي‌گرفت و واكنش‌هاي غيرعقلاني از قبيل غريزه جنسي يا وطن پرستي و ... را در مصرف‌كنندگان برمي‌انگيخت. جنبه‌هاي عاطفي و غيرعقلاني تبليغات زماني اهميت پيدا مي‌كند كه بازار اشباع شده باشدو صاحبان تبليغات در عرصه رقابت نيازمند برتري و تفوق باشند.
هر دوي اين رويكردها بر آن بود تا جوهرة تبليغات را دريابد و متعاقباً همة مشكلات تبليغات را حل كند. در واقع صاحبان تبليغات از تركيبي از اين دو رويكرد استفاده مي‌كردند. مثلاً در اوايل قرن بيست و يكم چنين معمول بود كه ويژگيها و دلايل استفاده از محصولات مورد نظر را در تبليغات آن‌ها شرح مي‌دادند. با اين وجود ابتكار و نوآوريهاي جديد در تبليغات ديگر نمي‌توانست فقط مبتني بر رويكرد عقلاني «چرايي مصرف» باشد و مي‌بايست به چگونگي ارائه آگهي‌هاي تبليغاتي نيز توجه مي‌شد.
يكي از تكنيكهايي كه صاحبان تبليغات در مورد محصولات جديدشان به كار مي‌بردند اين بود كه نام برند (Brand) را طوري انتخاب مي‌كردند كه به نوعي يادآور موضوعاتي از قبيل طبيعت، مليت، خانواده و ... بود. يكي از آخرين الگوهاي تبليغات مبتني بر روكيردِ چرايي مصرف «usp» (unique selling proposition) نام داشت كه در دهة 1950 توسط آژانس آمريكايي «روزر ريوز» به كار گرفته شد.
روزر صراحتاً مي‌گويد: «هر تبليغاتي بايد داراي يك توصيه باشد ... هر تبليغاتي بايد به خواننده بگويد: اين محصول را بخريد تا از مزاياي منحصر به فرد آن برخوردار شويد...
... مزايايي كه ديگر رقبا نمي‌توانند عرضه كنند- و عرضه نمي‌كنند. منظور از منحصر به فرد بودن اين است كه هم برندش تك باشد و هم اين ادعا كه چنين كاري در حوزه‌هاي ديگر تبليغات رخ نداده است ... توصيه بايد به قدري قوي باشد كه بتواند تودة ميليوني مصرف‌كنندگان را به سمت محصول شما به حركت درآورد.»
يك usp (پيام منحصر به فردِ فروش) بايد بديع و خلاقانه باشد و يك كالا را از كالاهاي ديگر رقبا متمايز كند؛ چنين چيزي مطلقاً با ضرورتهاي بازار و نياز آگهي‌دهندگان به رقابت تعيين مي‌شود. يك usp را مي‌توان از طريق بسته‌بندي مناسب به دست آورد. مثلاً شكل منحصر به فرد يك بطري نوشابه مي‌تواند يك usp باشد. چنين تفاوت‌هايي در اندازه، رنگ، شكل، كيفيت و ... بيشتر متوه خود كالاست تا چگونگي آگهي‌هاي تبليغاتي آن كالا. متخصصان طراحي تبليغات بايد تمام ويژگيهاي يك كالا را بررسي كنند تا مشخصه‌اي متفاوت از آن بيابند. مثلاً در آگهي تبليغاتي مربوط به يك آبنبات آمده بود: «در دهانتان آب مي‌شود نه در دستهايتان»
بايد توجه داشت الزام براي متفاوت بودن ناشي از شرايط شركتها و بازار رقابتي است نه از سر دلسوزي و علاقه به مصرف‌كنندگان.
مهمترين نقطة قوت رويكرد چرايي مصرف اين است كه به اصول اساسي ارتباطات تكيه مي‌كند تا تبليغاتي كارآمد و متفاوت ارائه دهد. مهم نيست كه دليل اين تفاوت منطقي باشد يا غيرمنطقي، فقط بايد متفاوت باشد. تنها عنصر عقلانيت و منطقي بودن در بعضي از uspهاي قديمي تبليغات اين حقيقت است كه دليلي براي خريدن آن وجود دارد و از لحاظ منطقي هم مهم نيست چه دليلي. پس آنچه در اينجا مخاطب را برمي‌انگيزد سخن از منطق است نه خود منطق.
در دهه 1960م، صاحبان تبليغات رويكرد عقلاني اقناع را مورد حمله قرار دادند. يكي از استدلالهاي آن‌ها اين بود كه «يكي از تحولات صرفاً تكنيكي- يعني تلويزيون- برحسب ماهيتش به عكس و تصوير گرايش بيشتري دارد تا كلمات و گفتارها. تلويزيون همچنين جانبدارانه عمل مي‌كند و به عقيدة بسياري كاري به فهم و شعور ندارد.
همگام با توسعه رسانه‌هايي از قبيل راديو و تلويزيون اين تصور كه مصرف‌كنندگان منطقي عمل مي‌كنند جاي خود را به اين تصور داد كه تصميمات آن‌ها به دور از منطق است.
امروزه ديگر «شيوة مصرف كالا» كه در آگهي‌هاي تبليغاتي آورده مي‌شود و نيز جاذبه‌هايي كه مورد استفاده قرار مي‌گيرد به تنهايي كاربرد چنداني ندارد. براي متمايز كردن كالا روشهاي ديگري مورد نياز است مثلاً استفاده از عواطف و احساسات، طراحي يك برن زيبا و ...
فرض كنيم كالاي جديدي روانة بازار مي‌شود و تهيه‌كنندگان آگهي‌هاي تبليغاتي، ويژگيها و برتري‌هاي آن را نسبت به ديگر كالاها به عنوان يك usp مورد استفاده قرار دهند. حال اگر برندهاي مشابه آن به بازار آمد ديگر نمي‌توان از همين ويژگيها به عنوان يك usp استفاده كرد. چنين كاري جز اتلاف وقت و سرمايه به دنبال نخواهد داشت. برند دوم بايد راهي ديگر براي متفاوت بودن را انتخاب كند و اگر آن كالا هيچ تفاوت و تمازي به نسبت اگر كالاهاي مشابه نداشته باشد بهتر است برند خود را طوري ارائه كند كه به طريقة كاملاً متفاوتي در ذهن تداعي شود.
برخي از متخصصان حوزة تبليغات معتقدند كالاها را مي‌توان هم براساس برند و هم براساس نوع تبليغاتشان از هم متمايز كرد. تمايز ميان كالاها يكي براساس ويژگيهاي برند و ديگري براساس استفاده از جاذبه‌هاي عاطفي فروش (ESP) صورت مي‌گيرد.
اگر صاحبان تبليغات به اين نتيجه رسيدند كه مصرف‌كنندگان كالاها براساس طرح و نوع برند خريد مي‌كنند تا اينكه به عواملي از قبيل ارزان بودن توجه داشته باشند پس آژانسهاي تبليغاتي در عرصه تلاش‌هاي ارتباطي و تبليغاتي به جايگاه برتري دست خواهند يافت.
به گفتة اين متخصصين برند يك كالا اين قدرت را دارد كه بر تصميمات مصرف‌كننده تأثيرگذار باشد. مشخصه‌ها و معاني كه از يك برند در ذهن تداعي مي‌شوند هويت آن برند هستند. يك برند مي‌تواند از روياها و آرزوهاي گروه هدف بهره گيرد. در طراحي يك برند همانقدر كه بايد به متفاوت بودن توجه كرد به ايجاد صميمت، نفوذ و اعتبار هم بايد نظر داشت. يكي از دلايل اينكه برخي برندهاي مثال زدني نياز چنداني به تبليغات ندارند اين است كه آن برندها به منزلت و اعتبار خود دست يافته‌اند. به عنوان مثال شما حتي اگر به كوكاكولا علاقه‌مند نباشيد ممكن است در يك فروشگاه آن را بخريد، علت آن هم آشنايي شما با طرح، نام و شكل آن است.
همة آنچه كه گفته شد فقط در مورد يك چيز است: متفاوت بودن؛ چه متفاوت بودن آگهي‌ها و برندها و چه متفاوت بودن خود كالاها.
+ نوشته شده در شنبه یکم تیر ۱۳۹۲ ساعت 11:40 توسط مجید قنبری
|