قابل توجه :

به فرموده آقای دکتررحمتی افرادی که تعداد مطالب آنان در وبلاگ کمتر از

۱۲ مورد میباشد، سریعتر نسبت به افزایش مطالب خود ( حد اقل 12 مورد ) افدام نمایند.

 

آثار تبلیغات تجاری

---

تبلیغات تجاری به‌عنوان یک نهاد اجتماعی، جزء جدانشدنی زندگی بشری امروز به‌شمار می‌رود. این نهاد اجتماعی که در تعریفی وسیله تسریع در حرکت کالاها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف دانسته شده، مانند هر امر اجتماعی دیگر می‌تواند کارکردها یا عوارض مثبت و منفی خاص خود را به‌دنبال داشته باشد،[1] که می‌توان از این عوارض تحت عنوان آثار تبلیغات یاد کرد.

---

این پیامدهای مثبت و یا منفی تبلیغات تجاری را می‌توان با توجه به حوزه‌های چهارگانه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی به چهار بخش تقسیم کرده و در چهار عنوان به بررسی آن‌ها پرداخت.

آثار اقتصادی تبلیغات تجاری

1. کمک به وضوح و شفافیت بازار؛ تبلیغات تجاری با انتقال اطلاعات، دست‌یابی به یکی از اهداف مهم اقتصاد کلان یعنی وضوح و شفافیت بازار را میسّر می‌کند و از این رهگذر تولید کننده، فروشنده و مصرف‌کننده خواهند توانست تصویر صحیح و روشنی از وضعیت بازار دریافت نمایند.[2]

2. توسعه صادرات؛ معرفی مناسب و مؤثر تولیدات یک کشور در بازار جهانی، مهم‌ترین گام در توسعه صادرات و افتادن در چرخه پیشرفت به شمار می‌رود.[3]

3. رقابت سالم؛ آگهی، رقابت را در تولید گسترش می‌دهد. البته اکثر منتقدان معتقدند که نشر آگهی به‌جای تشدید رقابت، باعث انحصار شدن تولید در دست شرکت‌های بزرگ خواهد شد، چرا که این شرکت‌ها بزرگ هستند که قادر به تأمین هزینه‌های آگهی‌های گران‌قیمت بوده و تولیدکنندگان دیگر از رقابت با آن‌ها ناتوان می‌باشند و به حاشیه می‌روند.

4.تعادل قیمت‌ها؛ تبلیغات باعث رونق فروش و به همین سبب موجب کاهش قیمت تمام‌شده کالاها می‌شوند و در نتیجه پایین آمدن قیمت‌ها را به‌دنبال دارند. البته باید در نظر داشت گاهی تولیدکننده بسیار بیشتر از صرفه‌ای که از رونق فروش و کاهش قیمت تام شده می‌برد، باید برای آگهی هزینه نماید که در این صورت گرانی کالا را به‌دنبال خواهد داشت و اساساً از انتقادهایی که به تبلیغات بازرگانی وارد بوده همین مسئله می‌باشد.

5. بهبود تولید؛ آگهی‌های دائمی باعث بهبود کیفیت تولید می‌شود. به‌طور معمول، کالاهای واخورده را نمی‌توان به ضرب تبلیغ فروخت و به‌علاوه تأثیر آگهی‌ها این است که بازار رقابت به ناچار جا را برای کالاهایی که تازه و با کیفیت بهتر نیستند، تنگ می‌کند.[4]

6. رونق بازار و اشتغال‌آفرینی؛ برخی دیدگاه‌ها بر آنند که تبلیغات تجاری موجب تشویق مردم به مصرف و در نتیجه رونق بازار داد و ستد را به‌دنبال خواهد داشت که این امر در نهایت موجب اشتغال‌آفرینی و در نتیجه رفاه بیشتر در جامعه خواهد شد. این دیدگاه تکرار این حلقه‌ها را موجب رشد و توسعه اقتصادی کشورها قلمداد می‌کند، البته مشروط بر آنکه آگهی‌ها بر تولیدات داخلی متمرکز باشند و بنیه اقتصادی کشور را تقویت نمایند.[5]

در مقابل این نظریه برخی برآنند که تبلیغات مصرف‌گرایانه نه‌تنها موجب توسعه کشور نمی‌شود بلکه به‌نظر می‌رسد این‌گونه تبلیغات برای هدر دادن سرمایه‌های ملی و مقابله با توسعه‌یافتگی جامعه‌ای است که تولید اندکش در گرو واردات مواد اولیه و درآمدش بیشتر از صادرات مواد خام معدنی است.این دیدگاه بر آن است که تغییر ذائقه قناعت‌گر مردم در جامعه‌ای که در حال گذار از دوران بحران اقتصادی است، آفتی می‌شود که جامعه‌ای را در معرض نابودی قرار خواهد داد و تحریک تمایل مصرف مردم در چنین جامعه‌ای بدترین کار در عرصه اقتصاد محسوب می‌گردد.[6]

همچنان‌که گذشت به‌وجود آمدن نیاز کاذب در جامعه موجب احساس محرومیت و احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در میان افرادی که خود را به‌دلیل ناتوانی در برآوردن آن نیازها، محروم می‌بینند می‌شود که این امر رواج هوس و مدگرایی در جامعه را به‌دنبال خواهد داشت

7. تنطیم تولید؛ تبلیغات گاهی نقش تنظیم‌کننده تولید را به‌عهده می‌گیرد. اگر محصولات و کالاهای موسومی و فصلی را استثناء نماییم، در مورد کالای دیگر تبلیغات این قدرت را دارد که تولید و مصرف آن‌ها را تنظیم کند. یعنی با نیروی تبلیغات می‌توان کارکرد که مصرف این کالاها در تمام مدت سال در حد تعادل مناسب تثبیت گردد و از فراز و نشیب‌های زیان‌آور و نامتعادل مصرف جلوگیری شود.[7]

8. تنظیم بازار؛ آگهی‌های بازرگانی با ارائه اطلاعات تازه به رقبای اقتصادی زمینه تضارب آراء و اندیشه‌ها را فراهم می‌آورند که این امر در نهایت موجب تنظیم بازار در حیطه اقتصاد خواهد شد.[8]

9. حذف پس‌انداز:یکی از اموری که می‌توان از جمله آثار و کژکارکردهای تبلیغات تجاری محسوب داشت، ‌حذف آینده‌نگری و پس‌انداز یا کمرنگ شدن آن در نظام اقتصادی خانوارهاست. شرکت‌ها با ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی خود و تأثیر بر ذهن انسان، نیازمند به تولیدات خود را به درجه‌ای از اهمیت می‌رسانند که آینده‌نگری و پس‌انداز که لازمه زندگی بشری است تحت تأثیر نیازمندی به مصرف کالاها و خدمات قرار گرفته و نه‌تنها پس‌انداز حذف، بلکه به‌وسیله خرید اقساطی و یا دریافت وام برای خرید کالا عملاً حتی از درآمدهای آینده نیز برداشت می‌شود.[9]

10. تسهیل و تسریع نظام توزیں

11. تقویت بخش خصوصی؛

12. گسترش و رونق صنعت گردشگری؛ تبلیغات بازرگانی صحیح و اصولی در خارج و داخل کشور از عوامل مؤثر در گسترش صنعت گردشگری به‌شمار می‌رود.[10]

13. گردش پول و توزیع درآمد؛

14. استفاده بهینه از عوامل تولید.[11]

آثار اجتماعی تبلیغات تجاری

1. ایجاد نیازهای کاذب در جامعه؛ اگر تبلیغات متناسب با واقعیت‌های اقتصادی یک جامعه نباشد ممکن است به ایجاد نیازهای کاذب دامن زده شود که در این صورت مطالبات اجتماعی بالا رفته و ضمن بالا رفتن سطح انتظارات ملی، احساس محرومیت و عقب‌ماندگی در جامعه به‌وجود می‌آید.[12] جان کنث گالبریث (John Kenneth Galbraith) اقتصاددان برجسته دانشگاه هاروارد در این باره می‌نویسد: «تا زمانی که نیازهای انسانی اصیل هستند ارضای آن‌ها بالاترین کوشش‌های انسانی را می‌طلبد، مخصوصاً‌ و به‌طور مشخصی نیاز اصیل و برخاسته از صمیم قلب باید حتماً برآورده شود. علم اقتصاد به‌طور مشخص به تأمین نیازها در بالاترین سطوح می‌پردازد ولی این خدمات تا وقتی است که این نیازها به‌طور مصنوعی ایجاد شود، ایجاد، شکلی‌دهی، تعمیق و یا حتی در بدترین وضعیت القاء چنین نیازهای مصنوعی نظیر میوه ممنوعه بهشتی خواهد بود که آدم و حوا در واقع نیازی به آن نداشتند و به‌طور تصنّعی میل به مصرف در آن‌ها ایجاد شد. در این صورت منبع چنین نیازهایی نه خواسته‌های اصیل انسانی بلکه میل و خواست تولیدکنندگان کالا و خدمات خواهد بود که توسط شرکت‌های پخش‌ آگهی ایجاد و تبلیغ می‌شود.»[13]

لازم به توضیح است که تبلیغات بازرگانی به‌گونه‌ای به ارائه کالاها می‌پردازند که در بسیاری موارد مخاطب واقعاً گمان می‌کند که این خواست و نیاز واقعی او بوده که به بازار آمده است.

تبلیغات گاهی نقش تنظیم‌کننده تولید را به‌عهده می‌گیرد

2. رواج هوس و مد؛ همچنان‌که گذشت به‌وجود آمدن نیاز کاذب در جامعه موجب احساس محرومیت و احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در میان افرادی که خود را به‌دلیل ناتوانی در برآوردن آن نیازها، محروم می‌بینند می‌شود که این امر رواج هوس و مدگرایی در جامعه را به‌دنبال خواهد داشت.[14] این امر از آن جهت است که احساس محرومیت به‌وجود آمده موجب عقده‌های روانی در افراد محروم شده و در شخصیت فرد اختلال ایجاد می‌کند.در این صورت شخص سرخورده برای حفظ شخصیت خود به ابزارهایی متوسل می‌شود که در روان‌شناسی از آن به مکانسیم‌های روانی یا دفاعی یاد می‌شود که از جمله آن‌ها "جبران"می‌باشد.در این واکنش روانی فرد دچار اختلاف، سعی می‌کند برای سرپوش گذاردن بر ناکامی‌ها و عقده‌های متراکم خود به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح نماید. که یکی از این اعمال روی آوردن به مدگرایی می‌باشد.لازم به توضیح است که بسیاری از مردم که پایگاه اجتماعی را در مدگرایی دنبال می‌کنند اگر به کالای جدیدی که تبلیغ می‌شود دسترسی پیدا نکنند دست‌کم به آن تظاهر می‌کنند.

3.بروز جرایم اجتماعی؛تبلیغات تجاری موجب احساس ناامیدی و شکست در زندگی افرادی که از توان خرید کمتری نسبت به قشر مرفه برخوردارند، می‌شود که این امر منشأ بروز بسیاری از جرایم اجتماعی خواهد بود.لازم به توضیح است که بارزترین جلوه این حرمان و محرومیت را بایستی در جوامع روستایی و طبقات محروم شهری سراغ گرفت که به لطف گسترش رسانه‌ها از لحاظ دسترسی به تبلیغات تجاری با طبقات مرفه شهری برابری می‌کنند اما هیچگاه از توان خرید قابل مقایسه‌ای با آن‌ها برخوردار نیستند.

4. تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد؛ مهم‌ترین ویژگی اجتماعی تبلیغات که نقطه اساسی نقد آن نیز به‌شمار می‌رود دخالت آن در تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد و در نهایت ایجاد سلسله‌مراتب اجتماعی جدیدی است که در آن قهرمانان ورزشی و هنرپیشگان به مراتب بالاتر از اندیشه‌گران و زحمت‌کشان جامعه قرار می‌گیرند.[15]

5. امکان انتخاب؛ یکی از جنبه‌های تبلیغات بازرگانی این است که برای جامعه امکان انتخاب کردن را فراهم می‌کند و مردم می‌توانند از بین تعداد زیادی از تولیدات متنوع موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.البته منتقدان برآنند که مصرف‌کنندگان با کثرت آگهی‌های بی‌معنی، گیج می‌شوند و در نتیجه اساساً‌ نخواهند توانست عاقلانه تصمیم بگیرند."هربرت شیلر"پژوهشگر و منتقد آمریکایی تبلیغات را وسیله‌ای می‌داند که مردم را به این گمان غلط می‌اندازد که دارای حق انتخاب هستند و خرید کردن را عملی دموکراتیک می‌دانند.این پژوهشگر مانند "مک‌لوهان"در نهایت، به این باور می‌رسد که رسانه‌ها از راه تبلیغات، نظرسنجی‌ها و روابط عمومی‌ها درصدند تا به کمک پیام‌ها، عقاید خود را به شیوه‌ای به مردم القا کنند تا آن‌ها این عقاید را باورهای خود بپندارند[16] و در واقع مخاطب را به‌نوعی شتسشوی مغزی دچار می‌کنند و از همین‌رو مخاطب نیاز تلقینی در تبلیغات را نیاز واقعی خود می‌پندارد.

6. تغییر دادن گروه‌های مرجع، کسانی هستند که به‌گونه‌ای بر ارزش‌ها و تلقی‌ها و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. این گروه الزاماً چهره‌های شناخته شده و مشهور نیستند و گاهی یک فرد شیک‌پوش، خوش‌بیان، خوش‌رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرند.[17]حال تبلیغات بازرگانی با بهره‌گیری از چهره‌های مشهور سینمایی، ورزشی، موسیقی یا سیاسی و همچنین ارائه محصول به‌وسیله افراد خوش‌پوش و خوش‌چهره گروه‌های مرجع مردم را تغییر داده و این افراد را به‌عنوان گروه‌های مرجع معرفی می‌کنند و اگر در گذشته روحانیون مذهبی، انقلابیون، سیاستمدران و اهالی فرهنگ بر ارزش‌ها و رفتار و باور مردم اثرگذار بودند، امروزه به‌واسطه تبلیغات افراد دیگری یعنی همان چهره‌های مشهور که بسیاری فاقد کمترین صلاحیت لازم برای الگوشدن می‌باشند به الگوی مردم تبدیل می‌شود.[18]

7. اثرگذاری بر سبک زندگی؛ سبک زندگی شیوه‌ای است که افراد برای صرف وقت و پول خود در پیش می‌گیرند و می‌توان آن را از مشاهده روش انتخاب، خرید و مصرف کالاها و خدمات به‌دست آورد.[19]

تبلیغات بازرگانی به‌ویژه تبلیغات بازرگانی غیرمستقیم که در آن کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می‌شود، بر سبک زندگی مردم یک جامعه اثر می‌گذارد. این اثر تبلیغات هم می‌تواند مثبت باشد مانند جایی که اشاعه صرفه‌جویی را به‌دنبال دارد، و هم می‌تواند منفی باشد مانند جایی که به اشاعه مصرف‌گرایی می‌پردازد.[20]

8.ایجاد جامعه مصرفی؛ مصرف‌گرایی به‌عنوان یک فرآیند اجتماعی بر مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی اعم از بادوام و بی‌دوام تأکید می‌نماید. جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم شود همان جامعه مصرفی خواهد بود که در آن شعار خرید و مصرف بیشتر، رواج می‌یابد و مصرف‌گرایی به‌نوعی وجهه اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل می‌شود."ژان بودریار"در وصف چنین جامعه‌ای آن را جامعه‌ای می‌داند که در آن «مصرف مبتنی‌بر خواست مطرح می‌شود نه صرفاً مبتنی‌بر نیاز یعنی مصرف با میل آمیخته می‌شود و سلیقه و میل افراد در جامعه بر نوع آن تأثیر می‌گذارد.»[21]حال تبلیغات بازرگانی با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتوا به رواج فرهنگ مصرف‌گرایی و تشکیل جامعه مصرفی که منطبق و مناسب با وضعیت اقتصادی کشورهای در حال توسعه هم نمی‌باشد، می‌پردازد. کارشناسان معتقدند که در این کشورها تبلیغات باید به‌گونه‌ای ساماندهی شود که به تولید دامن زده و صادرات را بالا ببرد و این در حالی است که تبلیغات در بسیاری از این کشورها به تبعیت از الگوی دنیای صنعتی غرب، به رواج مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی روی آورده است در حالی که بسیاری از مردم کشورهای در حال توسعه در طبقه متوسط و پایین اقتصادی جای می‌گیرند.[22]

اثرگذاری بر سبک زندگی؛ سبک زندگی شیوه‌ای است که افراد برای صرف وقت و پول خود در پیش می‌گیرند و می‌توان آن را از مشاهده روش انتخاب، خرید و مصرف کالاها و خدمات به‌دست آورد

آثار فرهنگی تبلیغات

1.بردگی فکری؛ امکان تظاهر شخصیت انسانی و خودمختاری فردی در برابر سیل تبلیغات بازرگانی از میان رفته و مخاطبین این‌گونه تبلیغات به‌نوعی بردگی فکری مبتلا می‌شوند. موج سهمگین تبلیغات ناخودآگاه همه کنش‌ها و واکنش‌ها را به جهت دلخواه هدایت می‌کند و ذهنی و در نتیجه انسانی جدید می‌سازد و با قدرت سحرآمیزی که دارد افراد را به انتخاب موردنظر ناگزیر می‌کند.این واقعیت همان چیزی است که در میان برخی منتقدان "خالق طبیعت ثانوی"بودن تبلیغات گفته شده و نتیجه آن بردگی فکری خواهد بود.هربرت مارکوزه فیلسوف آلمانی‌الاصل آمریکایی در این‌باره معتقد بود که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک طبیعت ثانوی پدید آورده که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کار انداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان‌ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی ناشی از همین طبیعت ثانوی می‌باشد. بدین‌گونه طبیعت ثانوی با هرگونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالاها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می‌گیرد زیرا این امر می‌تواند به خصوصیت مصرف‌کنندگی او که در جریان خرید و فروش‌های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می‌کند، پایان دهد. بنابراین نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه‌کاری را در میان مردم به‌دنبال داشته و روش‌های ضدانقلابی در عمیق‌ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می‌شوند.[23]

2.ایجاد اندیشه‌ها و برداشت‌های تک‌ساحتی؛ هربرت مارکوزه معتقد است که تبلیغات تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد بوده و می‌تواند اندیشه‌ها و برداشت‌های تک‌ساحتی (مادی و سودپرستانه)را در جامعه به‌وجود آورد، اما مخاطبان نمی‌توانند این امر را تشخیص دهند زیرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی‌‌دهد.[24] لازم به ذکر است که تبلیغات مصرفی روحیه‌هایی مثل فردگرایی، لذت‌گرایی و کامرانی شخصی، برترانگاری خود و تلاش برای دست‌یابی به رفاه شخصی به هر قیمتی و ... را در انسان به‌وجود و در مقابل ارزش‌هایی همچون قناعت، زهد، ساده‌زیستی، ترجیح دنیا و آخرت و ... را تضعیف و تخریب می‌کنند.

این اقدام در راستای اهداف نظام سرمایه‌داری کنونی غرب می‌باشد که اکنون با توجه به تولیدات انبوهی که در پرتو پیشرفت صنعتی به‌دست آورده نیازمند بازار مصرف بوده و حیات خود را در گرو مصرف بیشتر می‌بیند.از این رو می‌کوشد تا جوامع را به سمت مصرف‌گرایی روز افزون و تجمل‌گرایی سوق دهد و در این راستا تلاش می‌کند تا با دگرگون کردن و از میان بردن ارزش‌های مخالف مصرف‌گرایی و جایگزین کردن ارزش‌های مصرف‌گرایانه احساس نیاز به مصرف بیشتر را در جوامع پدید آورد.[25]

3. از خود بیگانگی؛ تبلیغات بازرگانی با رواج نوعی فرهنگ مصرفی، افراد یک جامعه را عادت به شیوه خاصی از زندگی داده که منطبق با شیوه برخی از کشورهای صنعتی می‌باشد.پیروزی از چنین شیوه‌ای منجر به آن می‌شود که انسان‌ها اوضاع و احوال محیط و شرایط شخصی زندگی خود را فراموش کرده و با تقلید کورکورانه به تأمین نیازهای کاذب تلقینی بپردازند که همین مقیدشدن به از خودبیگانی خواهد انجامید.[26]

آثار سیاسی تبلیغات بازرگانی[27]

1.انفعال سیاسی (حفظ و گسترش سازگاری‌ و محافظه‌کار)؛ کاظم معتمدنژاد، پدر ارتباطات ایران، بر این باور است که مخاطبان آگهی‌های بازرگانی برای تهیه و داشتن آنچه از طریق رسانه‌‌ها تبلیغ می‌شود به انجام کار بیشتر و سخت‌تر مجبور می‌شوند. این مسئله آنان را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می‌کند و شور و نشاط زندگی را در آن‌ها از میان می‌برد.در چنین شرایطی مردم به وضعیت اجتماعی و سیاسی خود بی‌اعتنا شده و در واقع تبلیغات بازرگانی به‌طور غیرمستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که همان گسترش محافظه‌کاری است، تأمین می‌کند.

"اریک فروم"فیلسوف و روان‌شناسی آلمانی نیز در این زمینه معتقد است که فرد در مقابل تبلیغات بازرگانی آن‌قدر خود را کوچک احساس می‌کند که قوای انتقادی‌اش را از دست داده و احساس ناچیزی می‌کند. که این امر جز زمینه‌سازی انفعال چیز دیگری نخواهد بود.

2. کم‌رنگ کردن استقلال سیاسی کشورها به‌واسطه ایجاد احساس نیاز کاذب به کالاهای خارجی.

 

 

بخش ارتباطات تبیان

---

منبع:پژوهشکده باقرالعلوم

 

روابط عمومی تجاری چیست؟

ا

ما امروز شاهد جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم. روابط‌عمومی است که این روزها می‌توانددر جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابط‌عمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به‌طور طبیعی، روابط‌عمومی مسلط می‌شود. شگفتی روابط عمومی‌ها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتی‌ها بود چرا که احساس کردند پهنه گسترده‌ای پیش روی آنان باز شده است.

از این‌رو الزامی است شایستگی‌ها و قابلیت‌هایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوش‌ربای این عصر، از عهده آن برنیامد. هم زمان، پرسشی مخاطره‌آمیز هم برای روابط‌عمومی‌ها رخ نشان داد که روابط‌عمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیت‌های جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است. این مقاله سعی دارد به موضوعات فوق بپردازد و زوایای آن را مورد بررسی و تأمل قرار دهد و به این موضوع نگاه کند که ظهور برخی از پدیده‌ها، سقوط پدیده‌هایی دیگر را در پی داشته است، به‌عنوان مثال، ظهور تفنگ به سقوط شمشیر انجامید و به‌عنوان یک هنر (ورزش) موردتوجه قرار گرفت یا ظهور خودرو به سقوط اسب انجامید و اسب برای مسابقات ورزشی و تفریحی به‌کار گرفته شد. ایا چنین اتفاقی در حوزه وسایل ارتباطی و تبلیغاتی بعنوان امکانات روابط عمومی ها نیز ره خواهد داد؟

تغییر دیدگاه به مشتریان

در نگرش سنتی کسب‌وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم می‌خورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام به خریدار یا مشتری‌مداری به‌عنوان محور فعالیت سازمان‌ها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. بازار ایران طی سال‌های گذشته همواره با افزایش رقابت همراه بوده است. بالا رفتن میزان رقابت، سطح بازی بنگاه‌های اقتصادی را افزایش می‌دهد و به‌صورت مرتب پرپیچیدگی‌های محیط کسب و کار می‌افزاید. نتیجه این روند، گسترش عدم اطمینان وافزایش بی‌ثباتی است، اما رقابت، واقعیت دنیای کسب و کار است و تقریباً هیچ قدرتی نمی‌تواند مانع جدی بر سر آن باشد. اقتصاد آزاد بر جهان حاکم و اقتصاد و دستوری جز معدودی از کشورهای دنیا در سایر نقاط کره زمین از بین رفته است. کشورهای باقی مانده نیز چاره‌ای جز هم مسیر شدن با سرعت تحولات جهانی و پذیرش اقتصاد آزاد ندارند. به‌طوری که طی دهه گذشته، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتری‌مداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازه‌ای که سازمان‌ها برای حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، می‌توان سازمان‌ها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:

الف- مشتری‌گرایی: در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته می‌شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایش‌های مشتری، کالای بیشتری بفروشد.

ب- مشتری‌مداری: فروشنده درمشتری‌مداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار می‌کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام می‌گیرد.

ج- مشتری‌محوری: در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری می‌خواهد، حتی‌الامکان تولید و به مصر‌ف‌کننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است.

ظهور روابط ‌عمومی و تبلیغات

تاریخ ظهور روابط‌عمومی و تبلیغات، به‌طور مشخص اعلام نشده است زیرا روابط‌عمومی و تبلیغات، سابقه‌ای طولانی درتاریخ ارتباطات اجتماعی دارد و شاید بتوان گفت که روابط‌عمومی قدیمی‌ترین تکنیک ها است. از سوی دیگر سابقه علمی روابط‌عمومی و تبلیغات نیز به بیش از یک قرن می‌رسد. تبلیغات علمی (اقتصادی) همراه با اقتصاد آزاد و توسعه سرمایه‌گذاری، گسترش یافت که خود تاریخی طولانی دارد. نکته‌ای که در ارتباط با بحث این مقاله اهمیت دارد این است که تبلیغات (به‌طور ویژه تبلیغات اقتصادی) در عرصه تجارت موردتوجه قرار گرفت و روابط‌عمومی از سوی حکومت‌ها ودولت‌ها (سازمان‌های دولتی وابسته به آن) به‌عنوان ابزاری سیاسی مورداستفاده قرار گرفته است.

تبلیغات، بخوبی توانایی معرفی محصول را دارد و کارکرد خود را در قرن بیستم بخوبی نشان داده است و از طرفی دیگر روابط‌عمومی می‌تواند، سازمان‌ را معرفی و از آن دفاع نماید و برای اعتبار آن به‌نحو مطلوبی فعالیت کند.

حال با پیشینه‌ای که از روابط‌عمومی و تبلیغات سراغ داریم، چگونه می‌توان از ظهور روابط‌عمومی سخن گفت. این موضوع را می‌توان با دو دیدگاه خوشبینانه و بدبینانه موردتوجه قرار داد.

دیدگاه بدبینانه این است که بگوییم تاکنون روابط‌عمومی نیز کارکردی تبلیغاتی داشته است، یعنی روابط‌عمومی شکل سیاسی تبلیغاتی است (Propaganda). ایده‌ای که قابل‌دفاع است، زیرا متأسفانه روابط‌عمومی تاکنون در خدمت اهداف و امیال سیاسی قدرت‌های حاکم بوده است و به‌طور یک‌طرفه به دفاع از سازمان خود پرداخته است. بسیاری از سازمان‌های دولتی از روابط‌عمومی به‌عنوان ابزاری سیاسی برای کسب وجهه و اعتبار کاذب استفاده می‌کنند و این امر، شأن روابط‌عمومی را تا حد یک هنر و حرفه تبلیغاتی و تشریفاتی تنزل داده است. روابط‌عمومی همواره تحت سیطره دولت‌ها و سیاست بوده و آن‌گونه که شایسته است، نتوانسته وظایف و رسالت‌های خود در حوزه بخش غیردولتی را به انجام برساند.
دیدگاه خوشبینانه این است که روابط‌عمومی توانسته است به دموکراتیزه‌کردن حکومت‌ها و دولت‌ها کمک کند و فضای دموکراسی را درون دولت‌ها توسعه دهد. از این‌رو با توجه به قبول موجودیت آن، نباید از ظهور روابط‌عمومی بلکه باید از ظهور روابط‌عمومی تجاری سخن گفت.

چرا روابط‌ عمومی تجاری ظهور کرد؟

به‌جرأت می‌توان گفت که تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک‌سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح از جمله ارتباط بین دولت‌ها و ملت‌ها و هم چنین مشتریان و سازمان‌ها حاکم بوده است. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان‌ها به‌واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی در بین تولیدکنندگان به آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و ... حرکت کرد.

این‌گونه رفتار، خروج از فضای صرف تبلیغاتی بود زیرا تبلیغات به‌تنهایی کارا نبوده و مشتریان نیازمند پاسخ‌گویی به سوالات خود بودند. از این‌رو باید سیستمی برای پاسخ‌گویی به مشتریان طراحی می‌شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می‌شد.

تبلیغات یک‌سویه بود، یعنی حسن‌ها را بزرگ نمایی و عیب‌ها را کوچک‌نمایی می‌کرد. واحدهای تبلیغات شرکت‌ها نیازی به پاسخ‌گویی احساس نمی‌کردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاع‌رسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوه‌های ارتباطی مشتریان و سازمان‌های اقتصادی را روشن می‌کند.

روابط‌عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم بر اطلاع‌رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده‌بودن را بر گوینده‌بودن ارجحیت می‌دهد. معروف و مشهورشدن شرکت‌هایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر به‌کمک روابط‌عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط‌عمومی را در عرصه‌های اقتصادی روشن کرده است، اما نمی‌توان روابط‌عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمان‌های دولتی و سیاسی) به‌کار گرفت و لازم است نوعی از روابط‌عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخ‌گویی به نیازهای سازمان‌های اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط‌عمومی را «روابط‌عمومی تجاری» می‌نامیم.

مفهوم روابط‌ عمومی تجاری

برای اینکه مفهوم روابط‌عمومی تجاری روشن شود، ابتدا روابط‌عمومی را (همچون تبلیغات که به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم می‌شود) به روابط‌عمومی تجاری و روابط‌عمومی سیاسی تقسیم کردیم. همان‌طور که در عصر انحصار اقتصادی و سیاسی، روابط‌عمومی سیاسی، فعال و غالب است. روابط‌عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجاکه انحصار حاکم است، نه مشتری‌مداری معنایی دارد و نه روابط‌عمومی تجاری کارامدی لازم راخواهد داشت. در روابط عمومی تجاری، تمامی قسمت‌های سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتی‌که در روابط عمومی سنتی (سیاسی) این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است.

در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیت‌های سایت سازمان با دیدگاه روابط‌عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می‌شود. به‌بیانی‌دیگر، می‌توان گفت در روابط‌عمومی تجاری باید به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش می‌کند، کودک را می‌جنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روح‌نواز و دلنشین برای او می‌خواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشتری‌نوازی از سوی مادر دقت کرده‌ایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه این‌گونه خدمت می‌کند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابط‌عمومی تجاری است.

تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری

یکی از مهم‌ترین و جدی‌ترین مباحثی که با مطرح کردن روابط‌عمومی تجاری به‌وجود می‌آید، تفاوت روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات است.

جدول 1، برخی تفاوت‌های روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری را نشان می‌دهد. به‌طورکلی تفاوت‌های ماهیتی و فعالیتی بین روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابط‌عمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست، هرچند مشترکات فراوانی دارند. اما روابط‌عمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی) نیست.

تبلیغات تجاری	روابط عمومی تجاری
یکسویه است	دوسویه است
به افزایش مشتریان می اندیشد	به رضایتمندی مشتریان می اندیشد
گسترش دامنه سئوالات	گسترش دامنه پاسخ ها
تبلیغات محیطی	گفتگو +مصاحبه+مذاکره
و ...	و ...

ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری

واقعیت غیرقابل انکار این است که روابط‌عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری‌مدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخ‌گو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های ارتباطی با مشتریان است. یعنی باید استراتژی مشتری‌مدار، سازمان مشتری‌مدار، مدیران مشتری‌مدار و کارکنان مشتری‌مدار طراحی کنیم. در روابط‌عمومی تجاری، می‌توان به بخش‌هایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخ‌گویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابط‌عمومی (سیاسی) از بخش‌هایی چون:
سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می‌شود. ساختار روابط‌عمومی تجاری بر سه محور زیر تأکید بیشتری دارد:

1.    تحقیقات بازار

2.    اطلاع‌رسانی گسترده و فراگیر

3.    پاسخ‌گویی مستمر به مشتریان

روابط عمومی تجاری باید طراحی شود

با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت های روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقش های آن را تحت تأثیر قرار می دهد. از این روی، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.

برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:

• 1) ساختار سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش های روابط عمومی باید به گونه ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می توان به بخش هایی هم چون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد . این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخش هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می شود.
• 2) فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت های خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود رو به رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش های لازم و ... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را کاهش دهد.
• 3) مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیت های تازهای می شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیست ها هستند که برای ما مهم اند. به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟ شرکتهای تجاری باید به شرکتهای روابط عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمانهای خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی اند.

نتیجه گیری

در روابط عمومی تجاری، مشتری مداری به عنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی باید مورد تأیید و تأکید قرار گیرند. به خصوص در سازمانهای اقتصادی به عنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند. این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. به این معنا که ادارات روابط عمومی تجاری، مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد.

• نیازسنجی: روابط عمومی تجاری باید دو گوش را جایگزین زبان کند و بجای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
• برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند .
• اجرا: اجرای فعالیتهای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری باید بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده) انجام پذیرد.
• ارزیابی:بر ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره باید تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.

به طور خلاصه فلسفه ایجاد و تداوم روابط عمومی در سازمانها از دو روش مردم مداری و مشتری مداری پیروی می

کند.

 

روابط عمومی - احمد یحیایی ایله‌ای

برند یا نام تجاری چیست؟

بحث برند این روزها در محافل مختلفی مطرح است. اما آیا همگی ما تعریف یکسان و درستی از این مفهوم داریم؟ نظر به اهمیتی که این بحث در هویت سازی شرکت ها در بازار ایفا می کند بر آن شدیم تا با تعاریف عمومی و کلی این مفهوم کلیدی در علم بازاریابی آشنایی بیشتری پیدا کنیم. در این مقاله کوتاه، تعریف برند از دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا و دیگر صاحب نظران علم بازاریابی در کنار مفاهیم برند سازی و مدیریت برند مطرح می شوند.

انجمن بازاریابی آمریکا اینگونه brand را تعریف می‌کند: "یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد."

 

فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آن ها وارد می‌باشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمرکز شده است. درحالیکه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه برای مکانها، سازمانها یا مردم نیز به کار می‌روند.

از طرفی برای مدتهای مدید، برندها صرفاً قسمتی از کالای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یک برند مجموعه ای از انتظارات را نشان می‌دهد، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می‌شود.

برندسازی

برندینگ یا برندسازی، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.

برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی(برند سازمانی) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.

در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.

مدیریت برند

طبق نظر آلن میشل، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند.

وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان "ایجاد برند"، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند.

کاپفرر مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.

میشل تصریح می‌نماید که مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکتها را از دام "خودشیفتگی برند" که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.

ارزش مارک گذاری محصولات

سیاست مارک گذاری محصولات نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند؛ مانند فروشگاه های زنجیره ای که با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می رسانند. با این حال مصرف کنندگان ممکن است بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات بکنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند.

استراتژی های نامگذاری

شرکت ها برای نامگذاری محصولات می توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدکننده ۲) نامگذاری عمده فروشان و خرده فروشان ۳) شیوه های نامگذاری مختلط و ۴) نامگذاری ژنریک.

1) نامگذاری تولیدکننده: در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می کند.

روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می شود. (مانند تولیدات دلپذیر، مهرام و ویتانا)

این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می شود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی اند، عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت تر می پذیرد.

با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری زا وجود دارد، سبب از بین رفتن تصویر کلی دلپذیر می شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می رود.

روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می شود. این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه های بالاتری پرداخت می شود زیرا شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.

2) نامگذاری خصوصی برای متقاضیان خرده فروش یا عمده فروش محصولات:

در این روش، شرکت ها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند. برای مثال در فروشگاه های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آنها تهیه و عرضه می کنند. تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک گذاری استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند.

خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های رایج تبلیغ به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. ناگفته نماند که اینکار مستلزم ریسک است. چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.

3) نامگذاری مختلط:

استراتژی نامگذاری مختلط روشی است که بین دو روشی که پیش تر بیان شد. برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند. این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت ها و ضعف های درون سازمانی و فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی دارد.

4) نامگذاری ژنریک (بدون مارک):

در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می شود. به زبان ساده تر روی بسته بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است. مزیت این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این شیوه مارک گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.

نام تجاری مناسب

هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:

الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف می کند.

ب) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند که برف سفیدی را، عروس پاکی را و سمند حرکت و سرعت را تداعی می کنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی آییم.

پ) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت با تصویر ذهنی ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.

ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به درستی تلفظ نمایند. به طوری که پس از مدتی جزو زبان روزمره ایشان گردد.

ث) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش ننمایند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف نظر می کنند و راضی نمی شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به یاد آورند.

ج) سهولت تبلیغ: یکی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی.

هر تفاوتی، تمایز نیست

مدیران اثربخش، تفاوت های بامعنی ایجاد می نمایند، نه اینکه محصول یکسان بهتری عرضه می کنند. حال ممکن است بپرسید که چگونه می توان این تمایزها را به وجود آورد. در این باره می توان راه های زیر را پیشنهاد کرد که عبارتند از:

۱) تمایز در محصول مانند ویژگی ها، عملکرد، پایداری کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به ویژه قیمت کمتر است.

۲) تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.

۳) تمایز در کارکنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت های ارتباطی و... است.

۴) تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولید کننده به نفع مردم و به ویژه مصرف کنندگان است.

البته همان گونه که پیش تر گفته شد، شما به شیوه های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نکته را فراموشی نکنید که تمایزی ماندگار است که مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندیشمندانه، بیندیشیم»

خلاصه سازی از مقالات بازاریابی و روزنامه تهران امروز

برگرفته از marketing.blog.ir

چگونه یک تبلیغ تجاری بنویسیم؟ / ده تکنیک برای نوشتن متن تبلیغات تجاری

1-طوری بنویسید كه گویی با یکی از دوستان‌تان صحبت می‌کنید:
مردم اغلب از کسانی خرید می‌کنند که دوست‌شان دارند... به آن‌ها نشان دهید که شما کسی هستید که از طریق نوشته‌هایتان با آن‌ها دوستید.

2-برترین امتیاز محصول‌تان را سر زبان‌ها بیندازید:
تبلیغات گاهی نمی‌توانند به‌طور موثر بر روی بیننده یا خواننده تاثیر بگذارند ولی وقتی عنوانی مناسب برای محصول‌تان قرار دهید (با توجه به امتیازی که در آن است) تاثیر خوب آن دو چندان خواهد بود.

3-قبل از شروع به نوشتن تعیین هدف کنید:
هدف اصلی‌تان از نوشتن عنوان و حتی نامه‌نگاری در جهت فروش محصول‌تان چیست؟ آیا از آن‌ها انتظار دارید با شما تماس بگیرند؟ آیا به آن‌ها می‌گویید که می‌توانند تستی آزاد از محصول‌تان بکنند؟ با در نظر گرفتن این‌که قبل از شروع به نوشتن، شما از مشتریان‌تان چه چیزی می‌خواهید، در جهت‌گیری به سوی هدف‌تان مطمئن‌تر پیش خواهید رفت.

4-جملات و پارگراف‌های کوتاه بنویسید:
راهی مناسب در نوشتن جملات، کوتاهی و مفیدی‌شان است. شما باید سعی کنید با جملاتی کوتاه و مفید مطلب مورد نظرتان را به خواننده انتقال دهید.

5-در پایان نوشته‌تان جمله‌ای تاثیر‌گذار به‌کار ببرید:
خواه نوشته‌های تبلیغات اینترنتی را تنظیم کنید، خواه غیر اینترنتی، جمله پایانی مطالب باید جمله‌ای کلیدی باشد. انتظار شما در پایان خواندن تبلیغات‌تان از مشتری چیست؟

6-از .p.s (متن دیالوگ) خود استفاده کنید:
حتما خوانده می‌شود. مطمئن باشید و این حرف را باور کنید. بهترین راه ممکن برای کارآمد کردن روش‌تان این است که پیشنهاد خود را به‌طرق مختلف بیان کنید. به این طریق شما آن‌ها را جذب مطلب خود کرده و آن‌ها دوست دارند تا پایان مطلب را بخوانند.

7-داستانی در مورد محصول‌تان بگویید:
مردم دوست دارند در مورد محصولات مورد علاقه‌شان مطالبی بخوانند. نوشتن داستان واقعی از مراحل تولید محصول مورد نظرتان، برای خوانندگان، به‌عنوان برانگیزاننده‌ای موثر و معتبر خواهند بود و نیز آن‌ها از خواندن چنین مطالبی لذت خواهند برد.

8-خرید محصول‌تان را توسط مشتری و در نظر او خوشایند کنید:
مشتری از خرید محصول شما انتظار چه چیزی را دارد؟ آن‌ها واقعا چه چیزهایی می‌خواهند؟ آیا می‌توانند دست‌یابی به انتظارات‌شان را در ذهن‌شان مجسم کنند؟ با کمک به مشتری‌هایتان در تجسم‌سازی این‌که آن‌ها بعد از خرید محصول‌تان فردی شاد و راضی خواهند بود، فروش خود را افزایش دهید.

9- با جملات یا سوالات‌تان آن‌ها را جذب کنید:
از آن‌ها پرسش‌هایی کنید که باعث فکر کردن بیشترشان شده و نیز از سوالات‌تان خوش‌شان بیاید. آیا می‌خواهید درجه شغلی‌تان را افزایش دهید؟ آیا مایل هستید که بر روی آینده مالی خود سرمایه‌گذاری کنید؟ آیا واقعا می‌توانید از خیر این سوال من بگذرید؟

10-تبلیغات محصول‌تان را با توجه به دیدگاه و نظر مشتریان بنویسید:
خود را جای مشتریان خود بگذارید و بعد به طراحی مطالب تبلیغات خود بپردازید و به این ترتیب متوجه شوید که مشتریان با خواندن مطالب شما چه احساسی خواهند داشت.

منبع: وی‌وان‌نیوز

ویژگی‌های یک برند موفق

این روزها برند در بازارهای جهانی به یکی از بازیگران اصلی کسب و کار بدل شده است و هر کمپانی که بتواند برند مقتدرتری در بازار داشته باشد، گوی سبقت را خواهد ربود.

نخستین چیزی که در ایجاد برند موفق باید در نظر گرفت، ایجاد تفاوت و تمایز است. بهترین راهبرد برای ایجاد یک برند نیرومند، ایجاد درکی از مفهوم تفاوت است. بزرگترین گام در فرایند تبدیل شدن به یک برند مشهور و نه صرفاً یک نام مشهور، آن است که برند هم متفاوت دیده شود و هم بهتر از رقبا باشد.

دوم اینکه سهم خود را مطالبه کنید و مدعی آن باشید. روابط نیرومند با مشتریان، برندهای نیرومند را تقویت می‌کند ولی شرکتها همچنان مایل به تمرکز بر کسب سهمی از جیب مشتری هستند تا کسب سهمی از قلب و احساس مشتری. این فلسفه ممکن است موجب فروش در کوتاه مدت شود ولی موجب ایجاد روابط بلند مدت نخواهد شد. دستیابی به سهمی از قلب و احساس مشتریان از طریق راضی کردن آنها نه فقط موجب ایجاد مشتریان وفادار خواهد شد بلکه این مشتریان خشنود را به یک نیروی فروش کارآمد برای شرکت تبدیل خواهد کرد.

سوم اینکه کاریزمای برند را ایجاد کنید. وجود احساسات موجب فروش می‌شود و شرکتها همواره باید تلاش کنند که رابطه ای احساسی را میان برند یا برندهای خود و مصرف کنندگان ایجاد کنند. بهترین راه برای اطمینان از اینکه احساسات به برند و ایجاد روابط با مصرف کنندگان تبدیل شود، ایجاد شخصیت برندی نیرومند است. به عبارت دیگر استفاده از ارزشهایی که مصرف کنندگان دوست دارند و می توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.

چهارم اینکه به یاد داشته باشید که فرهنگ برند ایجاد کنید. آموزش کارکنان، نقش بسیار مهمی در موفقیت برند دارد. تک تک کارکنان شرکت باید آموزش داده شوند تا هم ارزش برند را بدانند و هم در کارهای روزانه شان در مسیر ایجاد برند از آن استفاده کنند. افراد از تجربه‌هایی بزرگ در زمینه برند برخوردارند. آنها سفیران برند شما هستند.

پنجم اینکه دست به استقرار سیستم مدیریت برند بزنید. همه نقاط تماس با مصرف کنندگان باید مورد توجه و مراقبت ویژه باشد تا اطمینان حاصل شود که کل تجربه های افراد در زمینه برند همخوان، هماهنگ و متناسب است. این مسأله شامل تغییر دادن راهبرد، سیستم، فناوری، فرایندها، خدمات، کالاها و حتی مکان های فیزیکی است تا بتوان تجربه های خریداران را مهندسی کرد.

یک عنصر بسیار مهم دیگر در حوزه برند سازی، متوازن کردن یکپارچگی و همنوایی با تغییرات است. گرچه مصرف کنندگان از محصولاتی که با آن آشنا هستند و با خواسته های آنان سازگار هستند خوششان می‌آید، ولی در عین حال خواهان چیزهای جدید نیز هستند. کالاها و خدمات جدید، عناصر بسیار مهم برای ارائه تجدد و ارتباط با مصرف کنندگان است ولی ثابت نگه داشتن نام برند و ارزش های آن موجب افزایش اطمینان دوباره و اعتماد بیش از پیش می شود.

آخرین موردی که لازمه ایجاد برند موفق است این است که شرکتها باید با برندسازی به عنوان یک سرمایه گذاری برخورد کنند نه به عنوان یک هزینه. اشتیاق به سرمایه گذاری در زمینه برند در آسیا و کشورهای درحال توسعه ضعیف است. تأکید بسیار زیاد بر تفکر و عملکرد کوتاه مدت سبب تضعیف برند سازی و به حاشیه راندن آن می‌شود. در اغلب موارد، متناسب با تغییر عامل "احساس خوب" به برند میزان تخصیص نقدینگی به موضوع برند سازی تغییر می‌کند.

زمان آن فرا رسیده است که به برند به عنوان یک دارایی راهبردی که می تواند ارزش های متعدد و بیشتری نسبت به دارایی های مشهود داشته باشد نگریسته شود.

شرکتهای کوچک و متوسط ایرانی نیز بر سر دوراهی اجرای برندسازی و تغییر پارادایم در مبانی تفکراتشان هستند. باقی ماندن در دنیای رقابتی جدید مستلزم حرکت از افسانه ها به سمت باید هاست. اما آیا آنها موفق به شکستن الگوهای رفتاری قبلی خود خواهند شد؟

 

 

اعتیادی که رسانه‌ها برای زنان ایجاد می‌کنند!

 

نتایج یک پژوهش نشان داد که رسانه‌های مختلف با معرفی نوعی الگوی زیبایی که تنها با مصرف هرچه بیشتر لوازم آرایشی و انجام جراحی‌های زیبایی قابل دسترسی است، آرزوی نوعی سعادت انتزاعی را برای زنان ایجاد کرده‌اند که دست نیافتن به آن قادر است زنان را دچار نوعی شکست روانی کند.
امروزه رسانه‌های ارتباط جمعی با گسترش روز افزون خود، نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش‌ها و نگرش‌های مردم بازی می‌کنند. آنها قادرند ترکیب خاصی از بدن را مقبول و زیبا جلوه و بدنی دیگر را مورد تمسخر قرار دهند لذا تصاویر ارائه شده در رسانه‌ها تاثیر بسزایی در ترویج فرهنگ مصرفی بدن پیدا کرده است.
با توجه به اینکه طبق آمار عمل جراحی‌های زیبایی، زنان در مقایسه با مردان، نسبت به وضعیت زیبایی و ظاهر خود دقت بیشتری دارند و حساسیت و توجه روز افزونی صرف ظاهر خود می‌کنند، لذا بررسی و واکاوی علل روی آوردن زنان به استفاده از جراحی‌ها و لوازم آرایشی برای زیباتر شدن و نقش رسانه‌ها در تشدید آن ضروری به نظر می‌رسد.
در همین راستا پژوهشی در دانشکده‌ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران انجام شده است که به بررسی و تحلیل تاثیر رسانه‌ها بر میزان جراحی‌های زیبایی و روی‌آوری زنان به آرایش پرداخته است. این پژوهش با روش کیفی و با جامعه آماری 24 نفره زنان تهرانی صورت گرفت که این افراد همگی عمل زیبایی انجام داده بودند و به صورت عمیق مورد مطالعه قرار گرفتند.

نتایج این پژوهش که میدان مطالعه‌ی آن دانشگاه‌ها و پاساژهای سطح شهر تهران بوده است، نشان می‌دهد که کل کنشگران اجتماعی با مصرف لوازم آرایشی و انجام جراحی‌های زیبایی به بسط الگوهای اجتماعی چشم و هم چشمی و مصرف متظاهرانه مالکیت‌های مادی در عمل‌های اجتماعی مختلف می‌پردازند؛ لذا چشم و هم چشمی زیبایی برای مصرف متظاهرانه زیبایی و به منظور هرچه بیشتر کردن مالکیت‌های نشانه‌ای آنها صورت می‌گیرد.
نتایج تحلیل‌ها نشان داد که هنرپیشه‌های رسانه‌ای در جراحی زیبایی و آرایش افراد نقشی اساسی دارند لذا بررسی نقش رسانه درترویج فرهنگ مصرف لوازم آرایشی و انجام جراحی‌های زیبایی بسیار لازم به نظر می‌رسد.
به طور کلی بررسی‌ها و مطالعات در این پژوهش حاکی از آن است که جراحی‌های زیبایی و آرایش صورت به مثابه یک عمل اجتماعی مستقل زنان، در پی رسیدن به منافع فردی و اجتماعی آنهاست. از آن جا که پژوهش‌های پیشین موید این است که زنان نسبت به مردان حساسیت و توجه بیشتری به جراحی‌های زیبایی نشان می‌دهند و این پژوهش، آن را یک گفتمان زنانه می‌داند، می‌توان گفت که روی‌آوری مردان به جراحی زیبایی به معنای قدرت تاثیرگذاری این گفتمان زنانه بر مردان است و زنان از این خصیصه زنانگی، کتمان زنانه‌ای شکل می‌دهند که دیگر مبتنی بر برابرخواهی با مردان نیست.
نتایج این پژوهش نشان داد که زنان که به جراحی‌های زیبایی روی آوردند از طبقات اجتماعی مختلف جامعه هستند که با این عمل یک پایگاه فرهنگی واحد ایجاد می‌کنند و عوامل تعیین کننده‌ی چنین رفتاری در آنها نیز فرهنگ و مالکیت‌های غیر مادی است.

در واقع جراحی‌های زیبایی صورت، شیوه‌ای عقلانی برای کسب سرمایه نمادین و حتی تبدیل آن به انواع دیگر سرمایه است و مصرف متظاهرانه خصیصه‌های زنانگی برای کسب موقعیت اجتماعی، اقتصادی و سیاسی بر اساس مالکیت‌های فرهنگی و نشانه‌ای است.

نتایج بررسی‌های این پژوهش حاکی از آن است که دختران جوان در مواجهه با گفتمان‌هایی که زنان را به عنوان خانه‌دار در رسانه‌های داخلی یا به عنوان زن اجتماعی در رسانه‌های غیر ایرانی معرفی می‌کنند با مشکل انتخاب مواجه می‌شوند و دست به انتخاب و گزینش و ترکیب این دو الگو می‌زنند. آنها دیگر تمایل ندارند مثل سابق فقط خانه‌دار باشند یا مثل مردها فقط در بیرون از خانه باشند.

نتایج این پژوهش نشان داد که مصرف نشانه‌ها برای رسیدن به سعادت انتزاعی صورت می‌گیرد که زنان با مصرف صورت و لوازم آرایشی آن را دست یافتنی می‌دانند و در این خصوص هم رسانه‌ها نقش مهمی را در ایجاد این نوع سعادت انتزاعی و البته یک شکست روانی برای زنان ایفا می‌کنند.

رسانه‌ها نوعی زیبایی را تبلیغ می‌کنند که تنها با آرایش دست یافتنی است که البته علی‌رغم مصرف آن دسترسی ایده‌آل به دست نمی‌آید و دچار شکست روانی در جامعه‌ی مصرف می‌شوند (مطابق با نظر بودریار) در اینجا فرد مدام مصرف می‌کند تا به زیبایی و آراستگی رسانه‌ای دست یابد ولی همیشه به او القا می‌شود که هنوز به آن دست یافته است.

می‌توان گفت که فرد دچار نوعی «اعتیاد پست مدرن» می‌شود که برای او این مصرف مداوم و عادتی لوازم آ‌رایشی ارمغانی جز «لذت اندوهناک» ندارد.

بررسی مراکز خریدی که این پژوهش در آن انجام گرفت نشان داد که در پست مدرنیته شاهد حوزه‌های عمومی هستیم که در آنها گفت‌وگو، همنوایی و مفاهمه مبتنی بر سیاست نشانه‌های تصویری و زیبایی شناختی و نه گفت و گو و مفاهمه زبانی مبتنی بر عقلانیت است. در واقع در مراکز خرید به مثابه حوزه‌های عمومی پست مدرن نشانه‌های زیبایی شناختی محور هستند که مبادله می‌شوند.
بررسی بیانات مصاحبه شوندگان نشان داد که زیبایی و آرایش صورت برای زنان مورد مطالعه به عمل جراحی زیبایی روی آورده‌اند، دیگر امری جنسیتی و زنانه نیست بلکه به عنوان امر «فرا – جنسیتی» در پست مدرنیته معرفی می‌شود.

قابل توجه :

به فرموده آقای دکتررحمتی افرادی که تعداد مطالب آنان در وبلاگ کمتر از

۱۲ مورد میباشد، سریعتر نسبت به افزایش مطالب خود ( حد اقل 12 مورد ) افدام نمایند.

لطفا پس از افزودن مطلب از طریق تلفن یا ایمیل ( [e-mail] )

به اینجانب اطلاع دهید.

قابل توجه :

به فرموده آقای دکتررحمتی افرادی که تعداد مطالب آنان در وبلاگ کمتر از

 

 ۱۲ مورد میباشد، سریعتر نسبت به افزایش مطالب خود ( حد اقل 12 مورد ) افدام نمایند.

لطفا پس از افزودن مطلب از طریق تلفن یا ایمیل                                    ( [e-mail]  ) به اینجانب اطلاع دهید.

اثر تحولات انتخاباتی بر بازار

سید کمال سید علی معاون ارزی سابق بانک مرکزی

‌هادی کوزه چی مدرس دوره‌های MBA و مشاور در امور سرمایه گذاری

بررسی روند قیمت‌ها در بازارهای غیر رسمی سرمایه‌ای نشان از بروز رفتارهای هیجانی تحت تاثیر رخدادهای انتخاباتی اخیر دارد؛ به گونه‌ای که تحولات در

ادامه نوشته

تغییر مفهوم زیبایی در گذر زمان

 

یک طراح و ادیتور ایتالیایی با اصلاح مجموعه‌ای از آثار هنری ـ تاریخی که در زمره مهم‌ترین آثار هنری اروپا هستند، این نظریه را تکمیل کرد که تعبیر بشریت از زیبایی در دوره‌های گوناگون، دستخوش تغییرات اساسی می‌شود که بخشی از این تغییرات، برگرفته از تحول در علوم، باور‌ها

ادامه نوشته

بازاریابی شخص به شخص

نویسنده: چاک کنت

مترجم: ساسان قاسمی

منبع: Brandingmagazine

در‌این مقاله با 3 کارشناس بازاریابی، در مورد ضرورت بازاریابی شخص به شخص(Person to Person) در عصر دیجیتال امروز مصاحبه‌ای صورت گرفته است،که در ادامه می‌خوانید.

 

در عصر رسانه‌های اجتماعی، موفقیت یک برند ممکن است با شمارش هزاران یا میلیون‌ها طرفدار یا دنبال‌کننده آنها در شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توئیتر

 

ادامه نوشته

رفتارشناسی کاربران اینترنت و شبکه‌های اجتماعی

محققان به نمایش آنچه کاربران بطور آنلاین در اینترنت انجام می‌دهند، پرداخته‌ و نشان داده‌اند که یک چهارم زمان کاربران اینترنت، در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی صرف می‌شود.

به گزارش ایسنا، این پژوهش رفتار ناشناس 25 میلیون کاربر اینترنت در سراسر جهان را بررسی کرده و محققان آن دریافتند که شبکه‌های اجتماعی،تفریح و خرید

ادامه نوشته

اولین روزنامه نگار زن ایران که بود؟

 

در روزگاری که زنان از ترس برخوردهای حکومتی، سواد دار بودنشان را پنهان می کردند، «مزین السلطنه» اولین نشریه زنانه ایران را راه اندازی کرد. هفته نامه‌ای هشت صفحه ای که در داخل و خارج از کشور منتشر می شد و اگرچه عمر کوتاهی داشت اما تحول بزرگی در دوران مشروطه به حساب می آمد.

نقل است که ناصرالدین شاه قاجار از سواد داشتن زنان دل خوشی نداشت و

ادامه نوشته

 

 

خيزش كشورهاي بریک
جغرافیای سیاسی شده 21 و آينده جامعه مصرفي

اگر قرن 19 قرن اروپا و قرن 20 قرن آمریکا لقب گرفته است، آیا می‌توان قرن 21 را قرن آسیا نامید؟ بسياري از اقتصاددانان پاسخ آري مي‌دهند
«یک میلیارد بعدی» مصرف‌کنندگانی از برزیل، چین، هند، شرق اروپا هستند كه بزرگ‌ترین بازار مصرفی دست نخورده در جهان را تشکیل می‌دهند

لیویو ولاد
مترجم: جعفر خیرخواهان
چکیده: خیزش «قدرت‌های نوظهور»- گروهی از کشورها که شامل به اصطلاح

ادامه نوشته

روشهای ارزیابی برند

 1 - ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان – نظریه آکر

بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در 4 رکن آورده شده در این مدل دارد:

ادامه نوشته

 

تبلیغات و اقتصاد

مقدمه:
تبلیغ در کلام از مصدر بَلَغ به معنی آگاهی دادن یا مطلع کردن می باشد و به کسی که در این راه فعالیت می کند مبلغ یا تبلیغاتچی گفته می شود. هارولد لاسول جامعه شناس آمریکایی می گوید: تبلیغات در معنی گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا باز نموده است. یا تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دستکاری کردن ادارک و همسو کردن رفتار مخاطبان

 

ادامه نوشته

ارتباط غیر کلامی چیست؟

ارتباط غیر کلامی

وقتی سخن از ارتباطات به میان می آید معمولا صبحت کردن با یکدیگر در ذهن انسان تداعی می شود. اما ارتباطات چیزی بیش از صحبت کردن است. وقتی شما در کلاس درس به پرسش، پاسخ می دهید وقتی تشویق می شوید، وقتی درمورد عقاید و افکار دیگران بحث می کنید، با کسی دست می دهید، در یک مصاحبه استخدامی شرکت می کنید، در یک جلسه گروهی شرکت می کنید، لباسی را انتخاب می کنید و یا به خرید یک خودرو اقدام می کنید در واقع شما ارتباط برقرار کرده اید.

بنابراین از آن جایی که دایما با مردم در ارتباط می باشیم باید از روابط اجتماعی

ادامه نوشته

فلسفه نام شرکتهای بزرگ آی تی

Apple

میوه مورد علاقه استیو جابز مؤسس و بنیانگذار شرکت اپل، سیب بود و بنابراین اسم شرکتش را نیز اپل گذاشت

Adobe

اسم رودخانه ای که از پشت منزل مؤسس آن، جان وارناک، عبور می‌کند

Google

گوگل در ریاضی نام عدد بزرگی است که تشکیل شده است از عدد یک با صد تا

ادامه نوشته

مهم ترین ابزار بازاریابی و تبلیغاتی اپل

کمپانی اپل به موفقیت‌های خیره‌کننده‌ای در دنیای تکنولوژی دست یافته و دستاوردهای آن برای بسیاری از رقبا دست‌نیافتنی است. محصولات اپل که تلفیق معجزه‌آسایی از هنر و قابلیت‌های تکنولوژیک‌ هستند، چنان در دنیا فراگیر شده‌اند که زندگی و ارتباطات بسیاری از شهروندان کره زمین را هم به‌طور محسوسی تحت‌تاثیر قرار داده‌اند. اما بسیاری از مسائل مرتبط با این غول دنیای فن‌آوری در پرده ابهام است و جهان چیز زیادی درباره آنها نمی‌داند.

یکی از بزرگ‌ترین رموز موفقیت اپل در ۳۵ سالی که از تولد آن می‌گذرد، استراتژی‌ها و

ادامه نوشته

ویژگی‌های یک برند موفق

این روزها برند در بازارهای جهانی به یکی از بازیگران اصلی کسب و کار بدل شده است و هر کمپانی که بتواند برند مقتدرتری در بازار داشته باشد، گوی سبقت را خواهد ربود.

نخستین چیزی که در ایجاد برند موفق باید در نظر گرفت، ایجاد تفاوت و تمایز است. بهترین راهبرد برای ایجاد یک برند نیرومند، ایجاد درکی از مفهوم تفاوت است. بزرگترین گام در فرایند تبدیل شدن به یک برند مشهور و نه صرفاً یک نام مشهور، آن است که برند هم متفاوت دیده شود و هم بهتر از رقبا باشد.

دوم اینکه سهم خود را مطالبه کنید و مدعی آن باشید. روابط نیرومند با مشتریان، برندهای نیرومند را تقویت می‌کند ولی شرکتها همچنان مایل به تمرکز بر کسب

ادامه نوشته

جایگاه تبلیغات در قرن بیست و یکم

پس از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات و کاهش فروش کالا و محدودیت در بازارهای محدود داخل مرزهای کشور و به وجود آمدن شرایط تنگاتنگ رقابتی در هر شغل در سطح جهانی و ایجاد انگیزه های خرید در خریداران (نیازهای واقعی و کاذب) و با به صحنه آمدن شرکت های فراملیتی اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شد.

پس از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات و کاهش فروش

ادامه نوشته

تبلیغات غیر مستقیم، تبلیغات زیرحسی و نامرئی

 

تبلیغات از نظر شیوه اجرایی و القایی به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شود.

در تبلیغات مستقیم، پیام به صورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب به مخاطب منتقل می شود. مانند تمامی تبلیغات واضحی که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه و غیره می بینیم.

اما برای تبلیغات غیر مستقیم یا پنهان (نا آشکار، سایه ای) این تعریف آمده است:

این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود. برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمی توان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می طلبد و ویژگی های آن عبارتند از:

 

1- پیامها از کانالهای نامرئی، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند

ادامه نوشته

نکته مهم:

همکلاسی ها جهت پرینت کارت ورود به امتحان و پیگیری کارت دانشجویی به سایت دانشگاه (uast13.ir ) مراجعه کنند.

---

 

با توجه به اتمام کلاسها و عدم حضور دانشجویان در دانشگاه ،

تمام دانشجویان یک کپی از مطالبی که در وبلاگ قرار داده اند را روی CD تهیه نموده و در روز امتحان ( شنبه ۴/۳/۹۲ ) به آقای دکتر رحمتی تحویل دهند.

کسانیکه به هر دلیل موفق به ثبت اطلاعات در وبلاگ نشده اند هم یک کپی از مطالب خود روی CD تهیه نموده و در روز امتحان به استاد تحویل دهند.

با توجه به اتمام کلاسها و عدم حضور دانشجویان در دانشگاه ،

تمام دانشجویان یک کپی از مطالبی که در وبلاگ قرار داده اند  را روی CD تهیه نموده و در روز امتحان ( شنبه ۴/۳/۹۲ )  به  آقای دکتر رحمتی تحویل دهند.

کسانیکه به هر دلیل موفق به ثبت اطلاعات در وبلاگ نشده اند هم یک کپی از مطالب خود روی CD تهیه نموده و در روز امتحان به استاد تحویل دهند.

سلام،

همانگونه که با SMS اطلاع داده شد برنامه آقای دکتر رحمتی تغییر کرده

و فردا کلاس اقناع و تبلیغ ساعت 1800 تشکیل خواهد شد.

 

 

روابط عمومی و جایگاه تبلیغات درآن

 

 روابط عمومی که تبلیغات را می توان زیر مجموعه آن دانست به عنوان یک علم دارای اصول منطقی و همچنین نظریه و الگوسازی و معرفت شناسی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و قابلیت تکرارپذیری و ظرفیت بسیار بالایی برای سازماندهی و روابط اجتماعی و همچنین بهبود یک عملکرد، در مجموعه های اجتماعی برخوردار است.

این توانمندی زمانی قابلیت اجرایی بالایی را می یابد که نظام های حاکم بر یک جامعه از یک سیستم باز تبعیت کنند.  

روابط عمومی و شاید بتوان گفت تبلیغات حرفه ای ، متکی بر علم، اخلاق، تعهد، مسئولیت،  تعاون، کیفیت و همکاری است. 

پایه اصلی روابط عمومی و ارتباطات و تبلیغات، تبادل اندیشه ها و داشته ها در دریافت دانسته های دیگران و انتقال دانسته های خود به دیگران است،

بی راه نیست  بگوییم که ارتباط و تعامل بین افراد یک جامعه همان روابط عمومی است و هر چه افراد یک جامعه با علم روابط عمومی و نیز کلمه تبلیغ آشنا باشند در ارتباط با یکدیگر راحتتر، روانتر، بهتر خواهند بود.

اگر قدری به تاریخ و مردم شناسی آن نگاهی داشته باشیم می توان پی برد که انسان های اولیه نیز در حرکت و سکنات خود نوعی تعامل را دنبال می کردند که آنرا می توان در غالب روابط عمومی آن زمان جستجو کرد، سنگ نوشته های باقی مانده و تصاویر سنگی از آن عصر و دوران خود گویای این مطلب است، پس می توان جمله خود را در مورد روابط عمومی و تبلیغات اینچنین مطرح نمود که از وقتی انسان آفریده شد همزمان این علوم نیز متولد گردید.

اما به مرور زمان و افزایش دانش بشری این علوم گونه ها و شمایل جدیدتری به خود گرفتند و در هر حوزه از زندگی بشری با توجه به سطح علمی و دانایی و نیاز مخاطبان و مردمان آن مجموعه خود نمایی کرده است،

 امروزه این دو موضوع (روابط عمومی و تبلیغات) به عنوان علم حرفه ای و تخصصی تبدیل شده که شاید بتوان آنرا در سه حوزه بزرگ و سطح کلان بررسی کرد.

 ابتدا حوزه روابط عمومی و تبلیغات سیاسی و اجتماعی ، دوم حوزه روابط عمومی و تبلیغات اقتصادی و در نهایت روابط عمومی و تبلیغات اعتقادی.

 1-       روابط عمومی و تبلیغات سیاسی و اجتماعی که عمدتا" به افراد یا احزاب سیاسی برمی گردد و در جوامع دموکراتیک این علم نقش عمده ای در پیروزی فرد یا حزب مورد نظر دارد، اگر چه این علوم و نیز ارتباطات سیاسی از ابزارهای اعتقادی یا اقتصادی نیز بهره می برد اما آنچه مسلم است سطح دانش مردم یک جامعه تعیین کننده این روابط در محیط می باشد. ارتقاء  سطح علمی و دانش مردم نیز یک از رسالت های این علوم می باشد.

2-       در روابط عمومی و تبلیغات های اقتصادی وضع به گونه ای دیگر مورد بررسی قرار می گیرد، که می توان دنیای جدیدتری را در افق دیدمان روشن کند، در بازارهای  انحصاری و بدون رقابت شاید این علوم نقش بسزایی نداشته باشدو پل ارتباطی آن بین جوامع اقتصادی و مردم بی معنا باشد، اما هرگاه در یک بازار تجاری و رقابتی سالم و بازاریابی جهانی و به قولی جهانی شدن وارد شویم نقش یک روابط عمومی قوی و یک تبلیغات گسترده و به روز و قانونمند مانند یک مروارید در دل یک صدف از هزاران صدف رقیب خود، نمایان تر و هویداتر می باشد.

 3-       و اما روابط عمومی و تبلیغات اعتقادی که معمولا" از سوی نهادهای مذهبی و مراکز دینی ادیان مختلف و یا مردم معتقد به آن دین دنبال می شود و عمدتا" ساختار آن سنتی بوده و برای هر گونه تغییر در ساختار آن سال ها وقت و هزینه نیاز دارد.

 در مجموع و در یک جمله می توان گفت اگر در یک کشور افراد و مردم را با این علوم آشنا کنیم و متخصصین این علم را بها و ارزش دهیم، می توان شاهد یک کشور پویا و پیشرفته از تمام جنبه ها باشیم.

محمد هادي فدائي

اسماعيل پرتقالي

tablighcity.com

 نحوه ورود و ثبت اطلاعات:

       1.            www.blogfa.com

       2.            ورود به وبلاگهای گروهی

       3.              تایپ zartoshtadm   ( بدون  blogfa.com.) در قسمت وبلاگ

       4.            نام کاربری بدون نقطه

       5.            پسورد

       6.            پست مطلب جدید

در صورت بروز مشکل ، موارد را به

  [e-mail]   ایمیل کنید.

 

 

سلام بر دوستان همکلاسی

من اسماعیل پرتقالی هستم و به همه همکلاسی ها سلام دارم .

 لطفا جهت سهولت در ارتباط  و اطلاع رسانی ، آدرس ایمیل خودتان را به [e-mail]  ایمیل کنید.