Normal
0
false
false
false
EN-US
X-NONE
AR-SA
/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:"Table Normal";
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-qformat:yes;
mso-style-parent:"";
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin-top:0in;
mso-para-margin-right:0in;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0in;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:11.0pt;
font-family:"Calibri","sans-serif";
mso-ascii-font-family:Calibri;
mso-ascii-theme-font:minor-latin;
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";
mso-fareast-theme-font:minor-fareast;
mso-hansi-font-family:Calibri;
mso-hansi-theme-font:minor-latin;}
تبلیغات
شفاهی و اثر آن بر روی رفتار مصرف کننده
در یک محیطی که کاهش در اعتماد مصرف
کننده هم در سازمانها و هم تبلیغات وجود دارد و همچنین کاهش در تبلیغات تلویزونی
وجود دارد ، تبلیغات دهان به دهان (تبلیغات شفاهی)راهی را برای به دست آوردن یک
مزیت رقابتی پیشنهاد می دهد.
همچنین تحقیقات کمی زیادی در این
زمینه صورت گرفته است.
تحقیقات اخیر اثر تبلیغات شفاهی را در
افزایش ادراک و یا عملکرد مصرف کننده نشان می دهد.
تبلیغات شفاهی به عنوان منبع ارتباطی
مهم بین مصرف کنندگان می باشدواثرات قوی بروی ادراک محصولات و خدمات دارد که منجر
به تغییر در قضاوت ، نرخ ارزشگذاری و احتمال خرید آن کالاها می شود.همچنین
اثرگسترده ای برروی نام تجاری ورضایت وحفظ مشتریان دارد.
واژگان کلیدی
تبلیغات شفاهی،وفاداری مشتریان،رفتار
مصرف کننده،
روابط شخصی ومیان فردی،نام
تجاری،بازاریابی ویروسی
رضایت مشتری
مقدمه
تبلیغات شفاهی فرآینداثرات شخصی می
باشد به طوریکه روابط میان فردی بین یک فرستنده و گیرنده در نتیجه آن می تواند
رفتار و یا نگرش دریافت کننده پیام را تغییر دهد.
نقشی که روابط شخصی در تحت تاثیر قرار
دادن نظرات دیگران بازی می کند توسط جامعه شناسان بررسی شده است و اهمیت رهبران
عقیده در این فرایند مشخص شده است.
توانایی افراد اثر گذاشتن روی نظرات
دیگران برای سازمانهایی که محصولات و خدمات بازاررا بررسی می کنند بسیار مهم می
باشد به خصوص در آن دسته از پیشنهادات بازاریابی و آن دسته از خریدهایی که به راحتی
قابل آزمایش کردن نمی باشند.
به طور کلی قدرت بالقوه تبلیغات شفاهی
به عنواان یک مشکلی ازترویج و ارتقاء پذیرفته شده است.
البته مهم است که بدانیم تبلیغات
شفاهی مثبت به عنوان یک منبع اثرگذار کافی نیست بلکه دریافت کننده هم لازم است تا
این اثر مثبت را نشان دهد اما تبلیغات شفاهی در همه افراد یکسان نیست و اثرش بروی
افراد مختلف متفاوت است و آنها واکنشهای مختلفی را نسبت به این تبلیغات از خود
نشان می دهند.
تبلیغات شفاهی ، تجربیات واضح و روشنی
را منتقل می کند وقتی که این تبلیغات شفاهی مثبت باشد افراد راضی هستند و احساس
رضایت می کنند ولی زمانیکه منفی باشد افراد شکایت می کنند.
این تبلیغات بروی افراد اثر احساسی و
عقلانی دارد.
تبلیغات شفاهی در صنایع خدماتی نقش
مهمی دارد زیرا افراد قبل از خرید نمی توانند این اجناس را امتحان و آزمایش کنند
همچنین در خدمات پیچیده و یا خرید های با ریسک ادراکی بالا کاربرد زیادی دارد.
زیرا افراد به منبع اطلاعاتی قابل
اعتمادی در این موارد احتیاج دارند که فرستنده آن مستقل از سازمان ارائه کننده
خدمات باشد و هیچ سودی در این زمینه به او نرسد که تبلیغات شفاهی این نقش را بازی
می کند و کاربرد زیادی در این زمینه دارد که افراد اطلاعات با ارزشی را از این
طریق بدست می آورند.( C.
Sweeney, N.Soutar; Mazzarol, 2008, 344-345)
تبلیغات شفاهی الکترونیکی
تبلیغات شفاهی سنتی نقش مهمی را در
تصمیمات خرید مصرف کننده با تحت تاثیر قرار دادن انتخاب او بازی می کند.
تبلیغات شفاهی نسبت به ابزارهای
بازاریابی سنتی همانند فروش شخصی و رسانه های تبلیغاتی موثرتر هستندو به عنوان
فاکتور مهمی برای محققان و کاربران بازاریابی می باشد.ارتباطات تبلیغات شفاهی
الکترونیکی جملاتی مثبت یا منفی را شامل می شود که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی یا
قبلی در مورد یک محصول یا شرکت صورت می گیرد که از طریق اینترنت در دسترس تعداد
زیادی از افرادو بنگاهها قرا می گیرد.
در واقع تبلیغات شفاهی ، توسعه
ارتباطات شخصی سنتی در داخل فضای جدید و بزرگ تر می باشد .
استائوس (Stauss ) بیان کرد که فرصتها و تهدیدات برای
تجارت از طریق افزایش در مباحث آنلاین مشتری فراهم می شود.
از جمله عواملی که موجب تسهیل تبلیغات
شفاهی الکترونیکی می شوند همانند هیئتهای مباحثی و دیگر ابزارهای ارتباطی آنلاین
به طور افزایشی بروی تطبیق و استفاده از محصولات و خدمات اثر می گذارد.
محققان علاقه مندند تا در مورد
انگیزاننده های تبلیغات شفاهی الکترونیکی و همچنین تسهیم کردن آن
جستجو کنند و کاربردهایی را برای بازاریابان فراهم کنند تا از طریق آنها بهتر
بتوانند رفتار مصرف کننده آنلاین را درک کنند.
این مطالب نشان می دهد که تبلیغات
شفاهی الکترونیکی به عنوان یک عنصر اساسی از آمیخته بازاریابی می باشد زیرا تعداد
زیادی از افراد در تصمیمات خرید مصرف کننده آنلاین شرکت می کنند.( M.K. Cheung, K.O. Lee, Rabjohn, 2008, 230-231)
فاکتورهایی که اثر تبلیغات شفاهی را
افزایش می دهند:
تحقیقات نشان می دهد که 4 فاکتور وجود
دارد که باعث افزایش اثر تبلیغات شفاهی بروی شخص دریافت کننده این تبیلغات می
شود.این فاکتورها شامل موارد زیرمیشوند:
1- فاکتورهای شخصی
2- فاکتورهای میان فردی
3- ویژگیهای موقعیتی
4- ویژگیهای پیام
فاکتورهای شخصی
وقتی از افراد خواسته می شود تا
درمورد تبلیغات شفاهی فکر کنند آنها سه موضوع مهم را در نظر می گیرند:
1) اول ، اعتماد ادراک شده در مورد
فرستنده پیام و تخصص او در این زمینه و ریسک مربوط به پذیرفتن نظر او . بعضی نکات
مهم در اینجا به این بستگی دارد که شمااطلاعات را از چه شخصی دریافت می کنید آیا
او قابل اعتماد است یا خیر ، چه رابطه ای با شخص مورد نظر دارید، ریسک پذیرش
اطلاعات آن شخص ،چفدر احترام برای شخص قائل هستید ، آیا او در این زمینه اطلاعات
لازم را دارد یا خیر . که این موارد با توجه به ادراک زن و مرد متقاوت می باشد.
2) دومین فاکتور شخصی که باعث افزایش
تبلیغات شفاهی موثر می شود این است که دریافت کننده پیام لازم است باز هم در مورد
خریدش اطمینان پیدا کند و یا اطلاعات بیشتری قبل از تصمیم گیری احتیاج دارد.
زیرا فرآیند تصمیم خرید پیچیده می باشد و یا آنها تجربه لازم در مورد خرید کالا
ها و خدمات را ندارد.
برای مثال شخصی که تاکنون به یک
رستوران نرفته است قبل از آن حتماً از شخصی در مورد آن رستوران سوال می پرسد و اگر
پیام مثبتی را دریافت کرد تصمیم به رفتن به آنجا می کند و یا شخصی که تاکنون حساب
بانکی نداشته است پرسیدن نظر دیگران در مورد بانک مربوطه برایش حائز اهمیت است و
بر آن اساس عمل می کند.
3)سومین فاکتور شخصی ،ارزشی که بروی
نظر دیگران به عنوان یک رهبر عقیده قائل هستیم که این باعث می شود به آن شخص
اعتماد داشته باشیم و نظر او را برای انجام کار بپذیریم.
فاکتورهای میان فردی :
همانطور که ویژگیهای گیرنده و فرستنده
پیام وروابط شخصی بین آنها باعث پذیرش آسان تبلیغات شفاهی می شود یکی دیگر از
فاکتورهای مهم هم روابط نزدیک بین فرستنده و گیرنده پیام می باشد. برای مثال شباهت
فامیلی ادراکی و درجه شبیه بودن فرستنده و گیرنده پیام بروی کارایی تبلیغات شفاهی
موثر است اینها نشان می دهد که این نوع تبلیغات فقط به عوامل شخصی بستگی ندارد
بلکه به روابط نزدیک طرفین هم مربوط می شود.
برای مثال من نام دو تا از بهترین
رستورانها را از اشخاصی که با آنها دشمن هستم شنیده ام من به نظر آنها در مورد
رستورانها اعتماد دارم درست است که آنها دشمن من هستن اما شنیده ام زیاد به این
رستورانها می روند و من به چشایی آنها اعتماد دارم.
یا من فلان شخصی را به خوبی می شناسم
و اگر بگویند برو فلان جا من می روم و نظرش را قبول دارم اما اگر در روزنامه ای
بخوانم که جایی را پیشنهاد می دهند من به آن گفته ها اعتماد ندارم.
به طور کلی وقتی رابطه نزدیکی بین
گیرنده و فرستنده پیام وجود داشته باشد و یا یک شخص موثق بین آنها که اخبار را به
خوبی منتقل می کند که این رابطه بر اساس اعتماد و احترام دو طرفه باشد اثر مثبتی
بروی تبلیغات شفاهی دارد. این ویژگیها شبیه فاکتورهایی هستند که رهبر عقیده
به عنوان فرستنده پیام دارد.
فاکتورهای موقعیتی:
فاکتورهایی هستند که به فرستنده و یا
خود پیام مربوط نمی شوند و بیشتر در مورد طبیعت خدمات به کار برده می شود. تبلیغات
شفاهی برای گیرنده پیام در صنعتهای خدماتی ارزشمند تر است . تبلیغات شفاهی در
کالاهای با درگیری بالا و خدمات پیچیده که ریسک بالایی دارند کمتر موثر است.
برای مثال "شما ممکن است نظر یک
فرد را در موردیک بانک نپذیرید اما پیشنهادش را در مورد یک رستوران قبول
کنید" زمانیکه خدمات دارایی درگیری و پیچیدگی بالا هستند، تبلیغات شفاهی
زمانی موثر است که از منابع جداگانه مختلفی دریافت شود همچنین ارزش تبلیغات شفاهی
زمانیکه که کمبود اطلاعات برای تصمیم گیری وجود دارد افزایش می یابد و همچنین
زمانیکه شخصی علاقه مند به صحبت کردن و شنیدن در یک زمینه خاصی است و یا شخص دریافت
کننده پیام مشغول جمع آوری اطلاعات می باشد همچنین زمانیکه شخصی وقت کافی برای
بررسی گزینه های مختلف ندارد تبلیغات شفاهی بسیار با ارزش هستند.
فاکتورهایی موقعیتی مختلفی بروی
تبلیغات شفاهی اثر گذار هستند که شامل موارد ذیل می شوند:
1)دردسترس بودن اطلاعات درموردکالا یا
خدمات.یعنی زمانیکه کمبوداطلاعات دردسترس عمومی برای تصمیم گیری وجوددارد،تبلیغات
شفاهی موثر هستند.
2) زمانیکه آزمایش کردن و ارزیابی یک
پیشنهاد برای خرید سخت و غیر ممکن باشد به خصوص در صنایع خدماتی.
ارزش تبلیغات شفاهی در صنایع با ریسک
بالا و یا در مورد کالاهای پیچیده با درگیری بالا ، با هزینه بالا و یا با اهمیت
برای گیرنده پیام، بیشتر می باشد.
همچنین تبلیغات شفاهی در موقعیتهای
آسان یا زمانیکه فشار زمان برای تصمیم گیری وجود دارد و یا دریافت کننده پیام
علاقمند به جستجوی اطلاعات در مورد محصول یا خدمات است یا زمانیکه پیام یکسانی از
منابع مختلفی دریافت می شود کاربرد زیادی دارد و موثر است.
ویژگیهای پیام :
اعتبار فرستنده تبلیغات شفاهی بسیار
مهم است اما از طرف دیگر پیامی که ارسال می شود و طبیعت آن پیام بروی کارایی
تبلیغات شفاهی نیز موثر تر است . غنی بودن پیام ، شامل روشن و واضح بودن پیام
بسیار اثر گذار است مثلاًپیام را از طریق داستان به گیرنده منتقل کرد و همچنین
ارتباطات غیر شفاهی ، مانند زبان و حرکات بدن بروی پذیرش تبلیغات شفاهی موثر است.
برای مثال "من پیشنهاد او را به
خاطر دارم زیرا تن صدایش و حرکاتش در ذهنم مانده است."
تحقیقات بروی گروههای متمرکز نشان داد
که روشن بودن پیام ، روشیکه از طریق آن پیام تبلیغات شفاهی ارسال می شود ، روشی که
این پیامها به صورت داستان گفته می شود و همچنین ارتباطات عیر شفاهی بروی انتقال
پیام ، همه بروی کارایی و اثر گذاری تبلیغات شفاهی موثر هستند.
(( C. Sweeney, N. Soutar, Mazzarol, 2008, 351-358
تاثیر تبلیغات شفاهی بروی نام های
تجاری :
نام های تجاری به سرعت با تبلیغات
شفاهی مثبت و منفی نیرو می گیرند و این نوع تبلیغات بروی نام های تجاری اثر گسترده
ای دارند. روبرت ایست((Robert
East پروفسور رفتار مصرف کننده در دانشگاه کینگستون که مقاله اش
"اخبار خوب در مورد اخبار بد" می باشد نظرات جالبی در این زمینه بیان
کرده است. او می گوید که افرادی که تبلیغات شفاهی منفی را منتشر می کنند بیشتر
علاقمند به تبلیغات شفاهی مثبت می باشد و مشتریان جدید نسبت به مشتریان موجود
بیشتر تمایل به پخش تبلیغات شفاهی دارند.
بازاریابان دهه هاست که تلاش برای
تشویق فرایند پیشنهادات از یک شخص به دیگری هستند.
فرایند تبلیغات شفاهی بوسیله نسل دوم
وب سایتهای همچون Face book و My space گسترش پیدا
کرده است به طوریکه که نام های تجاری مثبت و منفی می توانند به سرعت از این
طریق در میان مشتریان موجود و بالقوه توسعه یابد.
تغییر بزرگ امروزه در اعتقادات و صداو
خلاقیت مصرف کنندگان و توانایی آنها در نشان دادن و ارسال پیام ها صورت گرفته است.
امروزه مصرف کنندگان به طور طولانی روایط بلند مدتی با یک نام تجاری ندارند زیرا
پیام های جدید توسط دیگر مصرف کنندگان به استفاده از کالاهای دیگر و نامهای تجاری
دیگر آنهارا به سوی دیگر مارکها می کشاند. نام های تجاری کمبود کنترل بروی این
سفارشهای جدید دارند و برای آنها این امر نگران کننده است و تلاش می کنند تا با
مشارکت مصرف کنندگان و تشویق آنها به گفتگوی طبیعی و ارسال پیامهایشان به دیگران
آنها را به نام تجاری خودشان وفادار نگه دارند و راه معتبر و مطمئنی برای مصرف
کنندگان با ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت پیدا کنند.
بنابراین از دیدگاه نسل جوان ، گوگل و
دیگر نام های تجاری رهبر ، سعی در ایجاد همزمانی میان نظرات افراد جوان و چگونگی
مشارکت با آنها دارند به طوریکه درصدی از افراد همصدا با نام تجاری می شوندو به
ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت در آن زمینه بپردازند و نام های تجاری فقط به خودشان
نگاه نکنند بلکه نگاهی به بیرون و فضای بیرونی و صداهای بیرونی داشته باشند تا
دریابند که چه چیزی برای تبلیغات بیرونی حائز اهمیت است و احساسات افراد بیرونی
چگونه است و چه چیزی را می طلبند و همچنین بتوانند کالاهایی لمس کردنی و واقعی و
قابل آزمایش برای مصرف کنندگان فراهم آورند تا آنها احساس نزدیکی با نام
تجاری مربوط داشته باشند.( (Needham,
2008, 60-61
پیامدهای تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی اثرات قوی بروی ادراک
محصولات و خدمات دارد که منجر به تغییر در قضاوت ، نرخ ارزشگذاری و احتمال خرید آن
کالاها می شود.
مارتیلا (1971) بیان کرد که تبلیغات
شفاهی در مراحل پایانی فرایند خرید بسیار مهم می باشد زیرا مصرف کننده را از خرید
مطمئن می کند و عدم اطمینان پس از خریدش را کاهش می دهد. در مراحل اولیه مشتریان
بیشتر به روابط و ارتباطات غیر شخصی اعتماد می کنند.
اثر اولیه تبلیغات شفاهی در واقع
واسطه گری میان روابط برای ریسک ادراک شده می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت ریسک را در
مراحل تخمینی چرخه خرید مصرف کننده کاهش می دهد.
تبلیغات شفاهی به عنوان یک کلید کاهش
دهنده ریسک برای انواع ریسکهای عملیاتی ، زمانی ، مالی ، روانی و اجتماعی میباشد.
این ریسکهابه ریسک عملیاتی و مالی
تقسیم می شوند که برروی محصول و عملکرد آن تمرکز دارند و همچنین از ضررهای مالی و
اجتماعی و ریسکهای روانی که بر روی رفتار مصرف کننده تمرکز دارند و از تعاملات
میان مصرف کننده و محیط اجتماعیش ناشی می شوند.
ریسک ادراکی در تعداد زیادی از
موقعیتهای خرید ذاتی است ووجود دارد و به همین دلیل می باشد که مصرف کنندگان
دوست دارند که قبل از خرید محصول را آزمایش کنند. اما در مورد خدمات تست کردن آنها
مقدور نیست زیرا ناملموس ، ناهنجار ، نابودنی و تجربه ناپذیر هستند که منجر به
ادراک ریسک بالا در مورد خدمات می شوند.
همان طور که قبلا ً هم اشاره شد
تبلیغات شفاهی در صنعت های خدماتی از اهمیت خاصی برخوردار است.
تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شفاهی
الکتریکی همانند بازار مشتری آنلاین ، یکدلی ، قابلیت اعتماد و شفافیت بیشتری را
برای مشتری به همراه دارد نسبت به اطلاعاتی که از طریق خود سازمان گرداوری می شود
زیرا تبلیغات شفاهی الکتریکی به تجارب و داستانهای شخصی مربوط می شود.
همچنین تحقیقات نشان می دهد که دریافت
کننده گان این تبلیغات کمیاب هستند و بیشتر ارسال کنندگان تبلیغات شفاهی هستند که
آن را دنبال می کنند زیرا ارزش اقتصادی و اجتماعی از چنین فعالیتهایی بدست می
آورند.
( C. Sweeney, N. Soutar, Mazzarol, 2008, 346-347)
نظریه رفتار برنامه ریزی شده :
این نظریه به طور منطقی بیان می کند
که رفتار یک فاکتور قابل کنترل تحت قدرت شخصی افراد می باشد و بروی اهمیت
فاکتورهای غیر قابل کنترل تاکیدی ندارد. همچنین این نظریه بیان میکند که مفهوم های
رفتاری و رفتار واقعی وابسته به این است که آیا فرد فرصتها ، منابع و قدرت کنترل
یک رفتار معین رادارد یا خیر.
3 فاکتور مهم از نظریه رفتار برنامه
ریزی شده شامل موارد زیر است:
1) گرایش (راه و روش) : یعنی ترجیح مصرف
کنندگان مثلاً به استفاده در سیستم اطلاعات حمل و نقل آنلاین.
2) قاعده فردی : یعنی تحت تاثیر
قراردادن نظر افراد یا سازمانها به هنگام تصمیم گیری و استفاده از نظرات اعضای
خانواده یا همردیفان یک مصرف کننده و تجربه مصرف قبلیشان به عنوان متغیر های اصلی.
3) کنترل رفتار ادراکی : در اینجا دو
فاکتور بر اساس مفهوم های داخلی و محدودیتهای خارجی بر روی منابع وجود دارد. یکی
"وضعیت آسودگی یا راحتی" برای افراد به هنگام تصمیم گیری و عمل کردن است
یا درجه "استفاده سهل و آسان ادراک شده" از مثلاً یک سیستم حمل و
نقل آنلاین .
دیگر فاکتور ارزیابی
"خودسودمندی" یک شخص به هنگام تصمیم گیری و عمل کردن است.( Lin, 2008, 125-126)
تبلیغات شفاهی و اثر آن بروی رفتار
مصرف کننده:
مفهوم های رفتاری یکی از مهمترین
موضوع های مورد مطالعه در بازاریابی می باشد و این موضوع ناشی از رابطه آن با رفتار
خرید مصرف کننده می باشد تحقیقات بسیار نشان داده است که رابطه ی مثبتی بین مفهوم
های رفتاری و رفتار خرید مصرف کننده وجود دارد.
داده های حاصل از مفهوم های رفتاری می
تواند به مدیران در تصمیم های بازاریابیشان که مربوط به تقاضای محصول ، بخشی بندی
بالا و استراتژیهای ترفیعی می باشد کمک کند.
مفهوم های رفتاری بروی دو موضوع یعنی
رضایت و عدم رضایت مصرف کننده تمرکز می کند و بیان می کنند که مشتریان راضی تر
تمایل به استفاده از خدمات بیشتری دارند نسبت به مشتریانی که راضی نیستند.
رضایت اثر مستقیمی بروی رفتار مصرف
کننده برای دوباره خریدن محصول مورد نظر دارد.
تحقیقات نشان می دهد که افزایش
وفاداری مشتری ، یا کاهش نرخ نارضایتی مشتری یک فاکتور اساسی برای تامین کنندگان
خدمات می باشد که به جمع آوری سود بپردازند.
زیتمل و همکارانش (1996) بیان کردند
که مفهوم های رفتاری مفید به توانایی یک تامین کننده خدمات مربوط می شود که
مشتریانی را جذب می کند که چیزهای مثبت در مورد آنها (شرکت مربوطه) بگویند .این
مشتریان شرکت را به دیگر مصرف کنندکان هم پیشنهاد دهند ، به شرکت وفادار بمانند،
وقت بیشتری را صرف شرکت کنند و تخفیفهای قیمت برای خرید محصولات و خدماتشان دریافت
کنند که این همان اثر تبلیغات شفاهی می باشد.
(Ibrahim, Najjar, 2008,207-208)
اثر تبلیغات شفاهی بروی رضایت و حفظ
مشتریان:
ارزش اقتصادی نگهداری مشتریان بسیار
است و موارد زیر را در پی دارد:
- نگهداری مشتریان موفق ، موجب می شود
که جستجو برای جذب مشتریان ریسکی و جدید کاهش یابد و به سازمانها اجازه می دهد تا
بیشتر بروی احتیاجات مشتریان موجود با ایجاد در روابط حسنه با آنها تمرکز کنند.
- مشتریان بلند مدت بیشتر خرید می
کنند و اگر راضی باشند می توانند از طریق تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان جدیدی را
برای شرکت فراهم آورند.
- مشتریان بلند مدت کمتر هزینه زا
هستند و به علت آگاهی و تجربه شان خدمت کردن به آنها کمتر هزینه در بردارد و
آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقابتی کمتر حساس می باشند.
- از دست دادن مشتریان نه تنها موجب
ایجاد هزینه فرصت از دست رفته می شود بلکه فروش هم کاهش می یابد و احتیاج به جذب
مشتریان جدید می باشد که هزینه آنها 5 تا 6 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود
است.( Mavri, Ioannou, 2008, 186-187)
بنابراین برای حفظ مشتریان و افزایش
وفاداری آنها از برنامه هایی همچون کارت وفاداری استفاده می کنند که از جمله
برنامه های بازاریابی می باشد که هدفش توسعه مشتریان وفادار و ایجاد رابطه بلند
مدت با آنها می باشد.
این کارتها از جمله ابزارهای
استراتژیکی برای مدیریت روابط طولانی مدت با مشتری و متمایز کردن او از دیگران می
باشد . این برنامه ها باعث میشود تا مشتریان تکرار خرید داشته باشند و از جمله
عوامل روان شناسی و اجتماعی میباشند که اعتماد و تعهد مشتری به سازمان را افزایش
میدهد.
به طور کلی همه این فعالیتها از طریق
تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مصرف کنندگان امکان پذیر می باشد.( Meyer-Waarden , 2008,89-90)
رابطه وفاداری مشتریان با تبلیغات
شفاهی:
توسعه وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی
مثبت ، دو هدف اساسی مدیران آنلاین می باشند . وفاداری مشتری باعث می شود که او
خرید های عمدی زیادی در آبنده داشته باشد و تبلیغات شفاهی هم اثر محکمی بروی رفتار
مصرف کننده دارد به طوریکه شرکتها از این طریق فرصت خوبی را بدست می آورند تا سهم
بازارشان را با توسعه تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان افزایش دهند. از
پیامدهای رضایت مشتریان وفاداری آنها در طول زمان است که باعث می شود خریدهای
عمومی آنها از یک شرکت یکسان به طور پی در پی در طول زمان افزایش یابد.
زیرا ارزشی را که از یک فروشنده
دریافت می کنند نسبت به دیگری بیشتر می باشد.
تعداد زیادی از نویسندگان بیان می
کنند که وفاداری در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت ،کاهش حساسیت قیمت و درآمد بیشتر و
پایدارتر افزایش می یابد. وفاداری به عنوان یک رفتار غیر تصادفی در طول زمان می
باشد که به فرآیندهای روان شناسی وابسته است و همچنین به تعهد به مارک (نام تجاری)
مربوطه نیز نزدیک می باشد.
دررابطه تبلیغات شفاهی با وفاداری
مشتریان باید خاطر نشان کنیم که تبلیغات شفاهی به عنوان یک رابطه غیر رسمی بین
اشخاص خصوصی در مورد ارزیابی خرید کالاهاو خدمات می باشد و به عنوان یک فاکتور قوی
دربازار محسوب می شودو این نوع تبلیغات در خرید محصولاتی همانند فیلم ها ، اتومبیل
ها ، و ..... تاثیر بسزایی دارد به طوریکه افراد به این نوع ارتباطات اعتماد
بیشتری دارند و مصرف کنندگان برای این نوع تبلیغات احترام قائل می شوند زیرا منبع
اطلاعاتی آنرا معتبر می دانندو این باعث می شود مشتریان از خرید خوداحساس رضایت
کنند و این رضایت منجر به تکرار خرید آنها از سازمان مربوطه و در نتیجه وفاداری
آنها به مارک مربوطه می شود.
(V. Casalo, Flavia, Guinalı´u, 2008, 401-402)
تفاوت بازاریابی ویروسی با تبلیغات
شفاهی:
بازاریابی ویروسی یک نوع برنامه
بازاریابی اثر گذار بروی یک جامعه می باشد که باعث ایجاد آگاهی و ایجاد همهمه و
شایعه در میان مردم می شود واز طریق یک شایعه و یا همهمه باعث می شود تا افراد به
سمت یک محصول یا خدمت گرایش داشته باشند همانند مسابقات غیر نظامی در سطح خیابان و
یا رستوران کینگ برگر که پبام تبلیغاتیش بروی سایت این بوده که سفارشات شما به
سرعت با یک تمثیل نمایشی از "جیم شدن" برایتان فراهم می شود و این در
واقع "علت" این نوع برنامه بازاریابی است. اما تبلبغات شفاهی مثبت که
منجر به امتحان و آزمایش و دریافت یک کالا می باشد که در واقع وقتی فردی کالایی را
استفاده می کند و با تبلیغات شفاهی مثبت نظر خود در مورد آن محصول و یا خدمت را به
دیگران منتقل می کند و "اثر و نتیجه" این نوع برنامه بازاریابی می
باشد.(( Ferguson, 2008,180
تبلیغات شفاهی و تجربه آمریکائیهای
آفریقایی:
تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از
فاکتورهای کلیدی می باشد که منجر به موفقیت یک نام تجاری یا محصول می شود تحقیقاتی
در مورد ارتباطات اخلاقی به خصوص در میان مردمان آمریکا و استفاده از تبلیغات
شفاهی صورت گرفته است.
آمریکائیهای آفریقایی یک تجربه فرهنگی
منحصر به فردی در آمریکا دارند. همان طور که تعداد زیادی از آنها امروزه نیز در
نتیجه بیرون شدن از خانه و کشورشان هنوز در آمریکا زندگی می کنند، در نتیجه آنها
مجبور شدند در جایی با کمبود ساختارهای سنتی خودشان زندگی کنند، در جائیکه آنها
قادر نبودند تا نظرات خودشان را اعمال کنند و یا ایده های جدیدی را سازماندهی کنند
و آنها باید در کشوری دیگر با فرهنگی متفاوت زندگی می کردند. بنابراین آنها شروع
به اعتماد به داستانهای شفاهی ، آهنگها و تبلیغات دهان به دهان به عنوان ابزارهایی
غالب برای تسهیم اطلاعات کردند.
سنتهای شفاهی ابزارهایی برای حفظ این
تاریخ بودند همان طور که جامعه سیاه برای حقوق مدنیشان شروع به مشاجره کردند،
تبلیغات شفاهی نقش قوی را در میان این جامعه بزرگ بازی می کرد . در طول سالهای
اولیه از اجرای قانونهای مدنی زمانیکه کانالهای سنتی ارتباطی در دسترس نبودند و
آمریکائیهای آفریقایی بروی ابزارهای مبادلاتی که بر اساس ارتباطات شفاهی بود
تکیه می کردند.
امروزه نیز این کانالهای ارتباطاتی
هنوز در جامعه سیاه وجود دارد زیرا تبلیغات شفاهی به خوبی سازماندهی شده است.
ارتباطات شبکه ای و شفاهی ، مدل
جدیدوبه روزسنتهای شفاهی هستند.
امروزه تبلیغات شفاهی در میان همه
بخشهای آمریکائیهای آفریقایی وجود دارد و بر اساس 4 عامل مشخص پایه گذاری شده است
که این 4 فاکتور شامل موارد زیر می باشد.
1) احترام
2) صدای
بازار
3) سیاه با
سیاه
4) اعتماد
صدای باز در واقع توانایی مبادله
نظرات می باشد که ممکن است توسط جامعه بیرونی خوشایند نباشد.
سیاه با سیاه نیز معنایی همانند صدای
باز دارد و تقسیم اطلاعات و نظرات به طور مستقیم و به صورت غیر رسمی در میان خود
آمریکایی های آفریقایی می باشد.
این تجربه در میان این جامعه بیان کرد
که به خاطر تاریخچه شفاهی قوی ، تعداد زیادی از افراد در جامعه آمریکایی های
آفریقایی، تبلیغات شفاهی و دهان به دهان را به عنوان یک ابزار موثر برای گردآوری
اطلاعات در مورد خرید هایشان ترجیح می دهند.
دانشجویان آمریکائی آفریقائی نیز
گزارش کردند که تبلیغات شفاهی به عنوان یک روش ترجیهی وقابل قبول در مورد خرید
کالاهای جدید می باشد و ارتباطات الکترونیکی (E-mail)هم به عنوان سومین رسانه ترجیحی است.
نیمی از آمریکایی های آفریقایی بیان
کردند که زمانیکه چیزها در زندگی با ارزش و مهم هستند ، همیشه ترجیح می دهیم نظرات
اعضای خانواده و دوستان را دنبال کنیم.
( (Steven Podoshen, 2008, 212-213
نتیجه گیری:
تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از
فاکتورهای کلیدی و یکی از برنامه های موثر بازاریابی می باشد که می تواند منجر به موفقیت
یک نام تجاری یا محصول بشود. در محیط امروزه که مصرف کنندگان اعتماد کافی به
تبلیغات و گفتگوی سازمانها ندارند. این نوع تبلیغات از جمله عوامل موثری می باشند
که باعث ایجاد یک مزیت رقابتی برای شرکت مربوطه می شوند و باعث می شود مصرف
کنندگان خرید شان از نام تجاری یا شرکت مربوطه افزایش یابد و تکرار خرید داشته
باشند که این موجب رضایت مصرف کنندگان و در نتیجه ایجاد وفاداری مصرف کنندگان به
نام تجاری می شود البته در اینجا صحبت در مورد تبلیغات شفاهی مثبت است.
در تبلیغات شفاهی ارتباط بین افراد
(فرستنده و گیرنده پیام) نقش اساسی دارد و در این روابط باید اعتماد متقابل وجود
داشته باشد و پیام و منبع اطلاعاتی آن موثق باشد.
به طور کلی این نوع تبلیغات در صنایع
خدماتی که نمی توان آنها را لمس کرد کاربرد زیادی دارد.
Reference:
Ferguson, Rick (2008)," Word of
mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest
trends in marketing", Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 , No. 3,
p.180
Needham, Andrew (2008)," Word
of mouth, youth and their brands ", Journal of Young
Consumers,VOl. 9, NO. 1, pp.60-62
C. Sweeney, Jillian; N. Soutar,
Geoffrey; Mazzarol, Tim (2008)," Factors influencing word of
mouth effectiveness:receiver
perspectives", European Journal of Marketing, Vol. 42, No.3/4,
pp.344-360
M.K. Cheung, Christy; K.O. Lee,
Matthew; Rabjohn, Neil, (2008)" The impact of electronic word-of-mouth:
The adoption of online opinions in online customer communities ", Internet
Research,
Vol. 18, No. 3, pp.230-242
V. Casalo , Luis ; Flavia , Carlos ;
Guinalı´u , Miguel (2008),"The role of satisfaction and
website usability in developing
customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking
services" The International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, No.
6,pp.399-402
Steven Podoshen, Jeffrey
(2008);" The African American consumer revisited: brand loyalty,
word-of-mouth and the effects of the black experience", Journal of
Consumer Marketing, Vol.25,No.4
pp.212-213
Ibrahim, Hafedh; Najjar,
Faouzi(2008) "Assessing the effects of self-congruity, attitudes and
customer satisfaction on customer behavioural intentions in retail
environment" Marketing
Intelligence & Planning,Vol. 26, No. 2,pp.207-208
Lin, Wen-Bao
(2008),"Construction of on-line consumer behavior models: a comparative
study of industries in
Taiwan",International Journal of Commerce and Management, Vol. 18 ,No.
2, pp.125-126
Mavri, Maria; Ioannou, George
(2008),"Customer switching behavior in Greek banking services
using survival analysis", Managerial Finance,Vol. 34, No. 3,pp.186-187
Meyer-Waarden , Lars
(2008),"The influence of loyalty programme membership on customer
purchase behaviour",European Journal of Marketing,Vol. 42, No.
1/2,pp.89-90
b 
