انواع تبلیغات از جنبه های مختلف
به طور کلی چهار تقسیم بندی کلی در مورد تبلیغات وجود دارد(ويژه نامه آموزشي فصلنامه رسانه1373) که در ذیل به هریک از آنها اشاره می شود :
الف – تبلیغات از نظر روش ارائه :
1 – تبلیغات مستقیم :
در این نوع تبلیغات پیام مستقیما وبدون واسطه به مخاطب ارائه می شود .
مثلا هنگامی که یک شرکت به نام اشی مشی پفک خود را در بخش آگهی های میان برنامه ای صدا و سیما با واژه "پفک اشی مشی" به تماشاگران و یا شنوندگان در رادیو و یا حتی با نمایش تصویر آن در مطبوعات عرضه می کند تبلیغات مستقیم است البته بایستی گفت بعلت آنکه این نوع تبلیغات تاثیر کمی یا حتی تاثیر منفی برمخاطب دارد کمتر مورد استفاده قرار می گیرد وتنها مورد استفاده آن هنگامی است که هدف فرستنده پیام آگاهی مخاطبان از محصول جدید باشد. البته موارد خاص دیگری هم برای آن وجود دارد که از حوصله این مقاله خارج است.
2- تبلیغات غیر مستقیم :
در تبلیغات غیر مستقیم پیام مستقیما به مخاطب عرضه نمی شود بلکه در لابه لای یک فیلم یا سریال در تلویزیون یا مثلا در لابه لای یک مصاحبه و در غالب عکس در مطبوعات و بدون آنکه مستقیما اسمی از کالا ویا محصول تولید ببرد آن رابرای یک لحظه نمایش می دهند مثلا تصور کنید شما یک فیلمی راتماشا می کنید که در قسمتی از آن سوژه اصلی فیلم در یک بیابان لم یزرع و پس از طی مسافت طولانی به کافه ای بین راهی می رسد و درحالی که در اوج گرسنگی و تشنگی قرار دا رد برای یک لحظه دوربین زوم می کند به سمت میزی که عده ای در جلوی این کافه دور آن نشستن و دارن غذا و نوشابه میل می کنند به طوری که دراین زوم شما فقط عبارت قرار گرفته بر روی شیشه" کوکاکولا " را برروی میز برای لحظه ای می بینید بدون آنکه گوینده ای دائم عبارت"کوکا کولا" بنوشید را تکرار کند که این روش تبلغات را غیر مستقیم می نامند.
این روش تبلغیات یکی از موثر ترین و اثر گذارترین نوع تبلیغات به شمار می رود بطوری که در تبلیغات سیاسی هم وارد شده و در حد بسیارزیادی از آن استفاده می شود علت این مسئله هم آن ست که در در روش غیر مستقیم مارک تجاری کالا با محصول تولیدی در قسمت ناخودآگاه ذهن به لحاظ روان شناسی باقی می ماند درحالی که درروش غیر مستقیم به علت تکرار بیجا و عدم انفعال مخاطب انگیزه ای برای پذیرش پیام باقی نمی ماند و گاهی اوقات بویژه اگر پیام در حین پخش "شات اوج" فیلم یا سریال باشد مخاطب را در روش مستقیم به سمت انزجار از کالا یا محصول می کشاند
( مثال دیگر نمایش ماشین بنز تعقیب کننده پلیس در سریال "کبری یازده " است که با آن همه ضربه ها و شلیک هایی که به اتومبیل وارد می شود همچنان به راه خود ادامه می دهد وهیچ صدمه ای نمی بیند.
ب – تبلیغات از نظر موضوع :
1- تبلیغات سیاسیpr opaganda) ) :
عبارت از است نفوذ در افکار عمومی و بسیج مردم در جهت رسیدن به اهداف از پیش تایین شده سیاسی که در این روش معمولا از هر وسیله ای برای اعمال نفوذ در توده های افکار عمومی استفاده می شود و معمولادرتبلغات انتخاباتی و مبارزات ناشی از آن بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد همچنین در تحکیم نظامها و مسائل حکومتی و در ابعاد داخلی و روابط بین الدولی نیز مورداستفاده قرار می گیرد (روابط عمومي توانمند،محمد بصيريان راد،انجمن روابط عمومي استان كرمان،1381).
2- تبلیغات تجاری یا بازرگانی ( Advertising ) :
عبارت است از بکارگیری وسایل ارتباط جمعی وسایر رسانه ها برای بدست آوردن مشتری و خریدار بیشتر و درنتیجه فروش افزون تر کالا ویا خدمات(روابط عمومي توانمند،محمد بصيريان راد،انجمن روابط عمومي استان كرمان،1381). .
در این نوع تبلیغات هدف اصلی تغییر نگرش مصرف کننده به سمت مصرف کالاهای جدید است که باید توسط مخاطب به عنوان مصرف کننده خریداری گردد علاوه بر آن در این نوع تبلیغات هدف اصلی دیگر فروش کالا و خدمات و کسب درآمد است که بحث آموزش را به دنبال دارد ولی بایستی توجه داشته باشیم که هدف تبلیغات تجاری زیاد مصرف کردن است نه درست مصرف کردن .
3- تبلیغات فرهنگی :
کلیه تبلیغاتی که در حوزه علم وفرهنگ انجام می گیرد از نوع تبلیغات فرهنگی است اعم از نشر، چاپ ، موسیقی ، هنر های تجسمی ، مقاله ، شعر ، تاتر ، فیلم و سریال، پژوهش، علوم ، فنآوری، توریسم وآثار تاریخی و... .
ج – تبلیغات از نظر هدف
1- تبلیغات معرفی کننده :
این نوع تبلیغات بیشتر به دنبال معرفی کالاست تافروش آن مثل تبلیغات " رزماکاران " در تلویزیون که فقط معرفی می کند.
2- تبلیغات انگیزشی :
این نوع تبلیغ به دنبال تاثر گذاری آنی پیام برروی مخاطب است تا آنهارا تشویق به خرید کالا یا خدمات نماید مانند " آگهی فروش پوشاک هاکوپیان با 20 % تخفیف " یا " پفک اشی مشی ، ترد و خوشمزه "
د – تبلیغات از نظر منبع:
1- تبلیغات سفید :
آن نوع تبلیغ است که منبع آن مشخص است و اطلاعات آن هم کاملا درست است مثل خبر .« بهترین نوع تبلیغ است»
2- تبلیغات خاکستری :
آن نوع تبلیغات است که حتی الامکان اطلاعات آن درست است ولی منبع آن نامشخص است مثل برخی شبنامه ها .
3- تبلیغات سیاه :
آن نوع تبلیغی است که نه اطلاعات آن درست است ونه منبع آن مشخص است مثل شایعه .«بدترین نوع تبلیغ است»(راهبرد هاي عملي روابط عمومي،هوشمند سفيدي،1383)
تکنیک ها و قواعد تبلیغ :
1- مخاطب قرار دادن کودکان و نوجوانان:
مانند کلیه آگهی ها یی که در آنها از تصاویر کودکان یا اسباب بازی ها یا نماهای انیمیشن وشبیه به کارتون استفاده می شود که بسیار مورد علاقه کودکان ونوجوانان است . مثل آگهی های راهنمایی ورانندگی نیروی انتظامی
2 – سادگی سمبل ها و نماد ها :
برخی آگهی ها شلوغ و درهم و برهم جلو می کنند که جاذبه کمتری برای مخاطب دارند . ولی برخی طرح های ارائه شده که از عنصر سادگی درطراحی آن استفاده شده است جاذبه بیشتری دارند و عمدتا آگهی های خوب طراحی ساده ای دارند .
3- تحریک احساسات :
مانند پخش تصاویر مربوط به زلزله بم برای جذب کمکهای مردمی به زلزله زدگان .
4- اغراق و بزرگ نمایی :
منظور ازاغراق وبزرگ نمایی دروغ گفتن نیست بلکه حقایق را باید طوری وانمود کرد که بیشترازآنچه وجود دارند به نظر برسند و یا به قولی باید از کاه کوه درست کرد (روابط عمومي وتبليغات،كاظم متولي،بهجت،1372).
5- قرار دادن هدف در پس زمینه :
مانند آگهی های شامپوزیتون صحت که در آن بیشتر به خواص زیتون و روغن آن می پردازد .به طوری که هرگز درآن تبلیغ نمی گوید شما باید شامپوی زیتون خریداری کنید . همچنین مانند آگهی های" زرماکارون" که بیشتر مراحل تهیه وتولید آن را بصورت بهداشتی و بااستفاده از دستگاههای مدرن توضیح می دهد ولی هدف اصلی که فروش کالا باشد در پس این حرف ها خود نمایی می کند .
6- شهرت و اعتبار منبع :
استفاده از شهرت و استفاده از منبع یکی از روش های قدیمی و متداول در تبلیغ بوده است که به طور گسترده ای از آن استفاده می شود . مانند تبلیغ کالا و خدمات بااستفاده از تصاویر قهرمانان ورزشی ویا هنرپیشه هاودیگر شخصیت های مهم.
7- انتخاب زمان مناسب :
توجه به زمان پخش اگهی و مقتضیات زمان از نظر فرهنگی ، سیاسی ، اجتماعی و اقتصادی جامعه یکی از قواعد مهم تبلیغ است که می تواند تاثیر نفوذ پیام را گسترش دهد .
8- جالب و جذاب بودن :
توجه به زیبایی آگهی و موزون بودن همه مالفه های آن مهم است وبطور کلی می توان گفت اگهی های زیبا که دارای طراحی منحصر به فردیست بیشتر مخاطب پیدا می کنند .
9- پیشنهاد تازه :
برخی از مبلغین با ارائه یک پیشنهاد تازه مخاطبان را جذب می کنند مثلا به این آگهی توجه کنید " خواب نیست ، واقعیت است یک شبه پولدار شوید "
10- ذکر موارد استعمال و یا استفاده از کالا و خدمات :
در این مورد هدف اصلی بیان موارد استفاده های دیگر کالا و خدمات است بجز آن موردی که هم اکنون مردم از آن استفاده می کنند . مثلا اگر به مردم گفته شود که از کره می توان به جای روغن استفاده کرد در صورتی که قیمت کره ارزان تراز روغن باشد فروش کره زیاد تر می شود .
11- صرفه جویی :
مثلا نصب رایگان و ارائه خدمات پس از فروش ویا تحویل کالا درب منزل ، کارت طلایی برخی کالا ها و خدمات می تواند باعث صرفه جویی در وقت یا هزینه یک مصرف کننده بشود وحتی فروش کالایی که قیمت آن 1000 تومان است با قیمت 999 می تواند از جنبه روانی واقتصادی خریدار را به سرعت تحت تاثیر قرار دهد .
12- استفاده از محبت و عاطفه پدری مادری و فرزندی :
مانند آگهی های افتتاح حساب پس اندازبانک مسکن که پیرمردی دست فرزندش را گرفته وبه بانک مراجعه می کند تا برای آتیه فرزند خود حساب پس انداز افتتاح کند .
13- راحتی ، شیکی ، خلاقیت و نوآوری :
مثلا بنیاد مستضعفان فروش نوشابه های خودرا از بطری های شیشه ای با قیمت 50 تومان به بطری های یک بار مصرف 5/1 و 2 لیتری تبدیل کرد وبه جای دریافت 150 تومان مبلغ 300 تومان ا ز مصرف کننده پول گرفت و به این وسیله مشکل کسانی که با معضل برگشت شیشه روبه رو بودند را اینگونه حل کرد ضمن آنکه کیفیت نوشابه و وضعیت بهداشتی آن افزایش یافت علاوه برآن با گذاشتن جایزه درآمد شرکت همچنان با فروش بیشتر کالا افزایش پیدا کرد گاهی اوقات در مشاغل دیگر حراج کردن هم مزایای اقتصادی خوبی دارد و یا اضافه کردن کلمه جدید ( new ) به برچسب محصولات که مبین محصولی جدید و نوآوری در تولید است میتواند فوش کالا را افزایش دهد .
14- ایجاد حس افتخار :
مثلا در خبر ها آمده بود مردی دریکی از کشورها شیشه های حاوی هوای یک منطقه خاصی را برای فروش به هم وطنان خود در دیگر کشورها از طریق اینترنت به فروش می رساند که مشخص است خرید این کالا از سوی مردم قطعا هیچ مزیتی برای مصرف کننده هوا بجز انکه حس افتخار و تعلق خاطر وی را به میهن خودش نمایان می کند، ندارد و مثال دیگر آنکه معمولا خریداران اشیای عتیقه و یا شکارچیان به برخی از اشیایی که در منزل یا اتاق خود با عنوان تزئینات استفاده می کنند افتخار می کنند . به دلیل آنکه فلان شاه ویا وزیر ازآن شی استفاده می کرده یا در فلان منطقه ای که برای شکار رفته بود مثلا سر این گوزن را برای یادگاری از بدن حیوان جدا کرد !
15- ایجاد ترس :
مثال واضع این نوع تکنیک رامی توان درنمایش صحنه های فجیح تصادف برای تبلیغ بیمه بدنه وسرنیشین اتومبیل و همچنین سیل و زلزله وتوفان جستجو کرد که عامل ترس باعث افزایش تعداد بیمه گذاران می شود .
16- استفاده از حس تقلید یا شهادت دیگران:
این تکنیک بیشتر کودکان و نوجوانان را تحت تاثیر قرار می دهد وبویژه در غرب خیلی کاربرد دارد مانند تقلید از مدل مو ، لباس ، کفش ویا حتی اتومبیل هنرمندان ، قهرمانان ورزشی ، رانندگان ، نوازندگان و هنرپیشگان .
17- آموزش به مردم :
این قاعده طریقه مصرف کالا را نیز آموزش می دهد و موارد مصرف انواع متعدد کالا یا محصولات تولیدی کارخانه را تشریح می کند مانند تبلیغ کمربندهای طبی که با جمله های اگر به دنبال کاهش چربی شکم هستنید ، اگر به دنبال تسکین ویا درمان کمردرد یا پا درد هستید ازکمربند طبی مارک ...... استفاده نمائید ویا مثل تبلیغات شامپو که درآن عنوان می شود رنگ سبز برای موهای چرب ، رنگ زرد ، مخصوص موهای خشک ، رنگ آبی مخصوص موهای معمولی و...
18- استفاده از حسی کنجکاوی در طراحی پیام :
مثال بارز آن را می شود در تبلیغ کتاب اول برروی برد های تبلیغاتی بزرگ دید که در آن با نوشتن حرف " ب " از حروف فارسی بصورت کشیده و نستعلیق ، سعی در تحریک حس کنجکاوی مخاطبان داشتند .
19- میل به مسافرت :
بیشتر در تبلیغ اتومبیل ، موتور سیکلت ، هواپیما، کشتی و قطار کاربرد دارد وهمچین در شرکت های مسافرتی و بحث توریسم نیز خیلی اهمیت دارد مانند تبلیغ اتومبیل بانمایش صحنه های رانندگی در جاده های شمال ویا آثار باستانی در داخل یا خارج کشور همراه با خانواده و در فضای توام با آرامش خاطر
ولی بایستی بدانیم که استفاده از این تکنیکها فقط محدود به مثالهای فوق نبوده وبیشتر به ذوق وسلیقه تبلیغات چیان بر می گردد که در کجا واز چه تکنیکی وچگونه استفاده کنند.
پایان