Normal
0
false
false
false
EN-US
X-NONE
AR-SA
بودجه بندی تبلیغات:
مقدمه
يكي از ابزارهـــاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تـــبليغات است. موفـــقيت يا عدم شكـست بسياري از سازمانها و شركـــــــتها نيز در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. تبليغ، راهـــــي براي رساندن پيام به مخاطبان مورد نظر تعريف شده است. اما سوالي كه مطرح ميشود اين است كه چگونه بايد تبليغ كنيم تا به نتيجه مورد نظر دست پيدا كنيم؟
براي اينكه تبليغ از كارايي و اثربخشي لازم برخوردار باشد لازم است كه فعاليتهاي تبليغاتي بر اساس يك برنامه تبليغاتي مناسب انجام پذيرند. برنامه تبليغات به ما كمك مـــي‌كـــــند تا با پيمودن مسيري درست به نتيجه قابل قبول دست يابيم.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبليغات، پيام مناسب را از طريق يك رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه مي‌كند. برنامه تبليغاتي يك شركت نشات گرفته از برنامه كلي شركت و برنامه بازاريابي آن خواهد بود.
تحليل موقعيت: در اين بخش تحليل صنعت، بازار و رقبا صورت مي‌گيرد. تحليل موقعيت در برنامه تبليغات عموماً از برنامه بازاريابي شركت نشأت مي‌گيرد. هدف تبليغاتي: به طور كلي هدف از تبليغات، ارائه اطلاعات، ترغيب افراد يا يادآوري است. در تبليغات با ارائــه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفـــــي مي‌شوند. هدف تبليغــــات اين است كه اولويت مشتريان را نسبت به محصولات تغيير دهد. در تبليغات با هدف يادآوري، بر ويژگــــــيهاي محصول مجدداً تاكيد و معمولاً از اين نوع تبليغ در مراحل پاياني عمر محصول اســـــــتتفاده ميشود. به طور كلي مي‌توان گفت هر مـــــحصولي در چرخه عمر خود، نيـــــازمند اهداف تبليغاتي متفاوتي است
بودجه : بودجه تبليغات، تمامي فعاليتهاي تبليغاتي را تحت تاثير خود قرار مي‌دهد تا آنجا كه در مقياس وسيعتر مي‌توان گفت بودجه بر فعاليتهاي ارتباطي بازاريابي نيز تاثيرات بسزايي دارد. روشهاي مختلفي براي تعيتــين بودجه تبليغاتي وجود دارد. در زير به بــــرخي از اين روشها اشاره شده است:
1) روش تاريخي: در ايـــــن روش بودجــــه تبليــــغات هر ســــــال را مي توان با توجه به احتـــــساب درصدي افزايش براي تورم يا ديگر عوامل بازار بر پايه بودجه سال قبل تنظيم كرد
2) روش وظيفه-هدف: در اين روش با توجه به مجموعه هدفهايي كه براي هر فعاليت تدوين شده است، هزينه تحقق هر هدف تعيين ميشود. به عنوان نمونه تعيين ميشود براي آنكه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزينه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف كننده بايد دست يافت و هر كدام چند بار بايد در مـــعرض آگهي قرار بگيـــرنـــد؟ و سطوح و مخارج ضروري براي استفاده از رسانهها چقدر بايد باشد؟
تبلیغات همیشه تنها راه حل افزایش میزان فروش نیست
یکی از راه هاست
خود را باور داشته باشیم و جایگاه خود را بشناسیم آنگاه بهتر رقابت خواهیم کرد
3- روش درصدي از فروش: در اين روش همانگونه كه از نامش پيدا است، بودجه تبليغات درصدي از ميزان فروش خواهد بود.
4- روش رقابتي: در اين روش بودجه‌بندي غالباً وضعيت رقابتي و بودجه‌هاي رقبا به عنوان معيار تعيين بودجه تعيين ميشود.
استراتژي: پس از تعيـــــين اهداف و بودجه مورد نيــــــــــاز، بايد درباره محتوا و پيام تبليغ تصميم‌گيري كرد. در اين بخش با توجه به اهداف و بودجه تعيين شده، اســـــــتراتژي‌هـــتاي تبليغاتي تدوين ميشود. به بيان ديگر، روش حصول اهداف تعيين شده در مراحل قــــــبلي با توجه به بودجه مشخص شده در اين بخش آورده مي شود. تدوين محتوا و پيام تبليغاتي وظيفه متخصصان تبليغات است، اما مـــدير تبليغات و مدير بازاريابي بايد توانايي داشته باشــــند تا فرايند آن را درك كرده و اطمينان حاصل كنند كه كار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتي كه در اين مرحله انجام ميشود برنامه‌ريزي رسانه و نهايتاً ساخت تبليغ است. در برنامه‌ريزي رسانه، تركيب رسانه‌هاي مورد استفاده و دلايل انتخاب آنها و نيز زمان‌بندي استفاده از اين رسانهها ارائه ميشود. رسانه‌هاي مختلف به دليل تاثيرات متفاوتي كه بر مخاطب مي‌گذارند، واكنشهاي متفاوتي را نيز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزايا و كاركردهاي هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبليغاتي، نسبت به انتخاب رسانه و يا تركيبي از رسانه‌هاي مناسب اقدام ميشود. راديو، تلويزيون، روزنامه‌ها و مجلات، اينترنت و ... برخي از رسانه‌هاي مورد استفاده در اين مرحله هستند
ارزيابي: در اين مرحله با توجه به اهداف تبليغاتي تعيين شده، نسبت به سنجش ميزان اثربخشي تبليغات اقدام ميشود. برنامه تبليغاتي بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساساً تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
براي ارزيابي آثار تبليغ لازم است به مجموعه‌اي از عوامل رفتاري، روان‌شناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به طور كلي آزمونهاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات، به دو دسته پيش‌آزمون و پس‌آزمون تقسيم مي‌شوند.
روش انجام اين ارزيابي به نوع رسانه مورد استفاده و ويژگيهاي مخاطبان بستگي دارد. شاخصهاي ارزيابي نيز با توجه به هدف تبليغات انتخاب مي‌شوند.