امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی توان در نظر گرفت. نقش اصلی تبلیغات را می توان تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات تعریف نمود. پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت ها معرفی می کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات، مورد توجه قرار گرفته است.
هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی شرکت تولیدی اخوان جم و همچنین رتبه بندی این تبلیغات از دید مشتریان و بر اساس مدل آیدا می باشد.
تحقیق حاضر بر اساس هدف، کاربردی است که پیامد آن به دست آوردن نتایج کاربردی در زمینه افزایش فروش مـــــی باشد. از نقطه نظر چگونگی جمع آوری اطلاعات، پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی است که به دنــبال جمع آوری اطلاعات واقعی و مفصل از پدیده مورد نظر است. همچنین این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد که در این نوع تحقیق، پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات بکار گرفته می شود. از نقطه نظر دیگر، این تحقیق از نوع تحقیقات همبستگی (نوعی از تحقیقات توصیفی) و میدانی می باشد.
روش جمع آوری اطلاعات، روش میدانی و از طریق پرسشنامه و روش کتابخانه ای بوده است. همچنین جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاهی شرکت در شهر تهران (۶۰۰ مشتری) و روش تعیین حجم نمونه، بر اساس محدود بودن جامعه آماری، از طریق فرمول نمونه گیری کرجسی و مورگان می باشد که برابر گردید با ۲۳۴ نفر.
روش نمونه گیری بکار گرفته شده در این پژوهش، روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. اعتبار متغیرها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی، با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است.
از آمار توصیفی شامل جداول توزیع فراوانی و نمودارهای میله ای و دایره ای، جهت بررسی متغیرهای دموگرافیک جامعه شامل سن پاسخگویان، تحصیلات پاسخگویان و سابقه فعالیت پاسخگویان استفاده گردید. همچنین از آمار استنباطی شامل آزمون کلموگروف اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن متغیرها، آزمون اسپیرمن و کای دو جهت بررسی رابطه بین متغیرها (اثبات فرضیه ها) و در نهایت آزمون دانکن جهت اولویت بندی رسانه های تبلیغاتی مورد نظر، با بکارگیری نرم افزار Excel و SPSS استفاده شده است.
نتایج پژوهش حاکی از وجود رابطه مثبت میان ابعاد مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی شرکت می باشد. همچنین در این بررسی، رسانه های به ترتیب تلویزیون، روزنامه و مجله، رادیو، بیل برد و اینترنت بیشترین تأثیر مثبت را بر مشتریان شرکت داشته اند. با بکارگیری آزمون کلموگروف اسمیرنوف، نرمال بودن توزیع متغیرهای مدل مربوطه، مورد بررسی قرار گرفت که نرمال بودن کلیه متغیر ها رد گردید. همچنین با استفاده از بکارگیری سوالات جانبی در پرسشنامه، هدف دیگر این تحقیق، شامل ارائه راهکارهایی برای افزایش اثربخشی تبلیغات سازمان، محقق گردید که بکارگیری این راهکارها منجر به افزایش تأثیرگذاری تبلیغات شرکت اخوان جم خواهد شد.
تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد (اربابی، ۱۳۵۰، ۱۶). تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست (Mcdonough, 2003, 1254). هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد (Anonymous, 2010, 25). تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می‌گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است (محمدیان، ۱۳۸۵، ۲۱۵). از ضرورریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند (Russell & lane, 1999, 201). در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد (Johnson, 2010, 106). به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می باشد. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی دارد (محمدیان، ۱۳۸۵، ۲۲). در راستای ایجاد تبلیغاتی مؤثر در سازمان، ارزیابی تبیلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسیار حائز اهمیت می نماید. در این راستا مدل های گوناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات سازمان ها وجود دارد که در این میان می توان به مدل های چون مدل آیدا، تکنیک کریسپ، تکنینک های تست های روانی، تکنیک ترغیبی و تکنیک طرز فکر (نظرسنجی) اشاره نمود.
تعریف و بیان موضوع تحقیق
امروزه با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود. با توجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد. دراین راستا، انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب و رتبه بندی آنها در هر شرکتی از جایگاه خاصی برخوردار می باشد. با توجه به موارد ذکر شده و با بررسی روند تبلیغات در شرکت تولیدی اخوان جم، مشاهده شد که تنها در مواقعی که فروش شرکت نسبت به روند متداول خود کاهش یابد، تبلیغات گوناگون بکار گرفته خواهد شد. در واقع در این سازمان به تبلیغات به عنوان ابزاری جهت ایجاد تصویر ذهنی از محصول و شرکت و جزئی انکار ناپذیر در راستای بقای شرکت توجه نمی شود و تنها تبلیغ به عنوان ابزاری جهت برطرف کردن مشکلات فروش و نه ارتقاء سطح فروش نسبت به وضع حال، مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین طبق بررسی های به عمل آمده، در دوره هایی از زمان، فواصل بین تبلیغات گوناگون افزایش می یابد که این مسئله تأثیربخشی تبلیغات را کاهش خواهد داد. در آخر با نگاهی اجمالی به تبلیغات، عدم اثربخشی تبلیغات شرکت سوالاتی را بر می انگیزاند. لذا در این تحقیق بر آن شدیم تا تأثیر هر یک از رسانه های تبلیغاتی بر پیشبرد فروش شرکت تولیدی اخوان جم و رتبه بندی این تبلیغات از دید مشتریان را، مورد بررسی قرار دهیم. به صورتی دقیق تر موضوع تحقیق مربوطه عبارت است از:
« بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی آنها از دید مشتریان براساس مدل A.I.D.A در شرکت تولیدی اخوان جم. »
اهمیت موضوع تحقیق
دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می باشد. هر مؤسسه ای که وارد مبحث تبلیغات می شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می باشد، دست یابد. با توجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امرتبلیغات به عنوان یکی از بخش های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هر چند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه بندی رسانه های تبلیغاتی به کارگرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می باشد و این امر مانع صرف هزینه های نامناسب در تبلیغات می شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد، حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می شوند. همانطور که شواهد نشان می دهد تبلیغات غلط می تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت ها کاملاً شکست می خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهمیت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت اخوان جم، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل AIDA مورد بررسی قرار می گیرد.
شناخت نقش نمادها در زندگی و فعالیتهای بشری و همچنین نقش نمادها و سمبل ها در کارکرد تبلیغات توسط بسیاری از شاخه های روان شناسی ، جامعه شناسی ، علوم انسان شناختی و ... همواره پیگیری شده است . این بررسی ها شامل مطالعات تاریخ ، هنری و ... درباره نمادهای مورد توجه و مورد استقبال مردم بوده است . نماد می تواند یک شی مادی باشد که شکلش به طور طبیعی یا بر پایه قرارداد پذیرفته شده است . برای نمونه « فروهر » نماد مزدا پرستی است . یا می تواند صورتی ذهنی و تخیلی باشد که اغلب اوقات به طور مستقیم از رویاها نتیجه می شوند یا از آنها تاثیر می پذیرند که اینگونه نمادها پر از انرژی روانی و غیر قابل قبول هستند.
ارزش ها و هنجارهایی که مصرف کننده به آنها وابسته است ، مذهبی که مصرف کننده از آن اطاعت می کند ، جغرافیایی که مصرف کننده در آن زندگی می کند ، تاریخی که مصرف کننده از آن خود می داند و به طور کلی فرهنگ نوشتاری ( اشعار ، داستان ها و ... ) فرهنگ گفتاری ( افسانه ها ، ضرب المثل ها ، خرافه ها و ...) و فرهنگ رفتاری ( آداب و سنن و ... ) که مصرف کننده دارد ، تعیین می کند که فروشنده بایستی از چه نمادهایی در تبلیغات استفاده کند. به طور مثال باید دانست که عدد « هفت » نزد ایرانیان قدیم مقدس بود و به خاطر ستارگان هفت گنه یعنی « زهره -مشتری- عطارد-زحل-مریخ- زمین و خورشید» عدد هفت را گرامی می داشتند . نیاکان ما که زرتشتی بودند ، اعتقاد داشتند که عقل مقدس یعنی « اهورامزدا » که به او « سپند مینو » نیز می گفتند ، شش وزیر بزرگ به نام « امشاسپندان » دارد به معنای مقدسان جاویدان و این شش امشاسپند با « سپند مینو » تشکیل ( هفت سپند ) می دهند. علت این که هفت سین به راستی هفت سین است اشاره به هفت « امشاسپند » است و چون کلمه « سپند » با سین شروع می شده ، روی این اصل به علامت آن هفت مقدس جاودانی ، چیزهایی در نظر گرفته شده که هم با حرف سین شروع شده باشند و هم مورد استفاده مثبت بشر واقع شوند.
پیرسیس پدر علم نماد شناسی مدرن معتقد است که اشیاء در درون خود به یکدیگر تبدیل می شوند و نمادها نیز به عنوان رسانه های عمومی بین تفکر مردم و جهان عمل می کنند . هرچند که برخی چیزها که به عنوان نماد تعیین می شود ممکن است به عنوان یک وسیله و ابزار ساده ای کاربرد داشته باشد. به طور مثال کسی که سواد خواندن و نوشتن دارد و می تواند انجیل را بخواند و تفرسیر کند این کتاب را به عنوان یک نماد مقدس می داند اما شخص دیگری می تواند در یک شرایط خاص با کوبیدن همان کتاب مقدس بر سر شخص دیگری موجب مرگ وی شود.
شناخت نقش نمادها در زندگی و فعالیتهای بشری و همچنین نقش نمادها و سمبل ها در کارکرد تبلیغات توسط بسیاری از شاخه های روان شناسی ، جامعه شناسی ، علوم انسان شناختی و ... همواره پیگیری شده است . این بررسی ها شامل مطالعات تاریخ ، هنری و ... درباره نمادهای مورد توجه و مورد استقبال مردم بوده است . نماد می تواند یک شی مادی باشد که شکلش به طور طبیعی یا بر پایه قرارداد پذیرفته شده است . برای نمونه « فروهر » نماد مزدا پرستی است . یا می تواند صورتی ذهنی و تخیلی باشد که اغلب اوقات به طور مستقیم از رویاها نتیجه می شوند یا از آنها تاثیر می پذیرند که اینگونه نمادها پر از انرژی روانی و غیر قابل قبول هستند.
ارزش ها و هنجارهایی که مصرف کننده به آنها وابسته است ، مذهبی که مصرف کننده از آن اطاعت می کند ، جغرافیایی که مصرف کننده در آن زندگی می کند ، تاریخی که مصرف کننده از آن خود می داند و به طور کلی فرهنگ نوشتاری ( اشعار ، داستان ها و ... ) فرهنگ گفتاری ( افسانه ها ، ضرب المثل ها ، خرافه ها و ...) و فرهنگ رفتاری ( آداب و سنن و ... ) که مصرف کننده دارد ، تعیین می کند که فروشنده بایستی از چه نمادهایی در تبلیغات استفاده کند. به طور مثال باید دانست که عدد « هفت » نزد ایرانیان قدیم مقدس بود و به خاطر ستارگان هفت گنه یعنی « زهره -مشتری- عطارد-زحل-مریخ- زمین و خورشید» عدد هفت را گرامی می داشتند . نیاکان ما که زرتشتی بودند ، اعتقاد داشتند که عقل مقدس یعنی « اهورامزدا » که به او « سپند مینو » نیز می گفتند ، شش وزیر بزرگ به نام « امشاسپندان » دارد به معنای مقدسان جاویدان و این شش امشاسپند با « سپند مینو » تشکیل ( هفت سپند ) می دهند. علت این که هفت سین به راستی هفت سین است اشاره به هفت « امشاسپند » است و چون کلمه « سپند » با سین شروع می شده ، روی این اصل به علامت آن هفت مقدس جاودانی ، چیزهایی در نظر گرفته شده که هم با حرف سین شروع شده باشند و هم مورد استفاده مثبت بشر واقع شوند.
شاخص های زیر نشان می دهد نمادهایی که از سوی جوامع تاکنون مورد استفاده قرار گرفته بر چه مبناهایی استوار است :
نماد اشكال هندسي :
دايره
دايره شكل كاملي است. نماد حركت جاودانه و چرخش مداوم و مستمر در طبيعت مي باشد و بيانگر آمد و شد شب و روز، هفته ها، ماهها، فصلها و سالها است . دايره نماد نرمي، لطافت، سيال بودن، رونگرايي، آرامش،معنويت و آن جهاني بودن مي باشد. در هنر ايراني به نمونه هاي زيادي برخورد مي كنيم كه هنرمند از كادر يا تركيب بنديهاي دايره استفاده كرده است. دايره در تمام حالات داراي تعادل مي باشد.
مربع
يكي از شكلهاي پايه در هندسه است كه متشكل از چهار زاويه و چهار ضلع مساوي و موازي است.مربع نماد صلابت، استواري و سكلون است و ميل به عدم تغيير وضعيت در او وجود دارد. مربع مظهر قدرت زمين و از زيباترين اشكال هندسي است.
مثلث (متوازي الاضلاع)
هنگامي كه اين شكل بر قاعده خود قرار مي گيرد، از پايدارترين اشكال هندسي است و مثل يك كوه استوار به نظر مي رسد. اما در مقابل چنانچه بر رأس خود قرار گيرد حالتي كاملاً ناپايدار و متزلزل دارد. مثلث به خاطر زواياي تندي كه دارد، حالتي تهاجمي و جهت دار مي باشد.
نماد شير
به عنوان نماد در فرهنگ‌های آسیا، اروپا، و آفریقا استفاده می‌شده‌است. بر خلاف حمله‌های گهگاه شیرها به انسان‌ها، این جانوران وجهه مثبتی در فرهنگ‌های مختلف داشته‌اند و به عنوان جانورانی با قدرت و صلابت به تصویر کشیده می‌شدند. شیرها در میان مردم اغلب با عنوان «شاه جنگل» یاد می‌شوند و از این رو همچون نمادی پادشاهی نگریسته می‌شدند از آنها همچنین به رشادت یاد شده و ازوپ، داستان‌سرای یونانی سده ۶ پیش از میلاد، در حکایت‌های خود شیرها را مثال آورده‌است
بازاریابی یک فرایند اجتماعی- مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید با دیگران، تأمین می‌کنندو در تعریف دیگر بازاریابی را فرایندی شامل برنامه‌ریزی و تحقق یک ایده، تبلیغات و سپس توزیع کالا، خدمت و اندیشه جهت برقراری مبادله است تا به وسیله‌ی آن بتوان اهداف فردی و سازمانی را برآورده سا
الف- الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات
این الگو در آستانه ورود به قرن 19 رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد. طبق این الگو، روابط عمومی به مشابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است. در این الگو، حقیقی بودن کامل محتوای برنامه های روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است. همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است. همانطور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد.
ب- الگوی اطلاع رسانی ( اطلاعات همگانی)
در این الگو، مهمترین وظیفه روابط عمومی " نشریه اطلاعات " تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتوای پیامها و برنامه های روابط عمومی جدید گرفته می شود. در ضمن این الگو مشخص کننده روشی در روابط عمومی است که از سوی روزنامه نگاران مقیم اعمال می شود، روزنامه نگارانی که معمولاً درباره سازمان آنچه را که درست است انتشار می دهند. اما داوطلبانه به پخش اطلاعات منفی مبادرت نمی کنند. در این الگو علیرغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب ، هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یکسویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود. این الگو از اوایل قرن 20 رواج یافت. هر دو این نمونه ها الگوهای یکسویه ای هستند که کارورزان از دادن اطلاعات سازمان به گروه ها از آن پیروی می کنند. اما در صدد کسب اطلاعات از مردم از راه تحقیق یا روشهای غیر رسمی برنمی آیند.
ج- الگوی دوسویه ناهمسنگ
در واقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان ( روابط عمومی ) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یکسویه بود. الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دو طرفه بودن جریان ارتباط دارد، ولی نقش موزونی را طرفین ارتباط نمی‌دهد، و ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می دارد.
در این الگو، توجه به پس فرصت های پیامگیران ، جای خود را باز می کند و بازخورد پیامها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه نظام بازخورد صرفاً به خاطر تأمین منافع سازمان بود و تأمین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی ، روابط عمومی صرفاً در پی كسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتارهای گروه های اجتماعی را تغییر دهد. در این الگو فعالیت های روابط عمومی دو سویه است.
ولی نقش تأثیر گذاری سازمان و گروههای مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و در واقع روابط عمومی سازمان گراست. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییرناپذیری سازمان باور دارد. این الگو در سال 1920 رواج یافت.
د- الگوی دو سویه همسنگ
مشخصه اصلی این الگو، دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست.
در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب رابطه عمودی سازمان مخاطب جای خود را به رابطه گروه – گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند.
همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند، گرچه مصادیق آن هنوز روشن نیست. این الگو دارای تأثیرهای همسنگ است، تأثیرهایی که ناظر آنها را برای هر دو طرف، سازمان و گروه ها سودمند توصیف می کند. سازمانهایی که شیوه روابط عمومی همسنگ را بکار می برند از چانه زدن، مذاکره کردن و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان دادن به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار، گرایشهای ذهنی و رفتارهای سازمان و گروههای مخاطب خود استفاده می کنند.
مزایا ومعایب آگهی تبلیغاتی در چند نمونه چیست؟
نگارش در تاريخ سه شنبه سوم اردیبهشت 1392 توسط مینا
تبلیغات برای انتقال پیام خود نیاز به
رسانه دارد. رادیو، تلویزیون، مجلات و روزنامه‌ها، اینترنت و ... از جمله این رسانه‌ها به شمار می‌آیند.
رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی كه بر مخاطب می‌گذارند، واكنشهای متفاوتی
به دنبال خواهند داشت. در این بخش به معرفی مهمترین رسانه‌های تبلیغاتی پرداخته می‌شود.
در ابتدا توضیح مختصری در مورد هر رسانه داده شده سپس مهمترین مزایا و معایب هر
رسانه مورد اشاره قرار گرفته است ...
مطالب این بخش عمدتاً از كتاب مدیریت
تبلیغات نوشته آقای دكتر محمود محمدیان استخراج شده است...
رادیو
سالهای قبل از جنگ جهانی دوم و حتی
چندسال بعد از آن رادیو تنها وسیله‌ای بود که در بین مردم خودنمایی می‌کرد.
تقریباً تمام خانواده‌های مغرب زمین به فراخور حال، برنامه‌های مورد علاقه خود را
همراه با موزیکهای متنوع گوش می‌کردند. امروز با وجود روی کار آمدن تلویزیون،
رادیو کماکان در تمام دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد و از اهمیت و اعتبار آن
کاسته نشده است. تعدد شبکه‌های رادیویی به ویژه در سالهای اخیر، مخاطبان فراوانی
را به سوی این وسیله ارتباطی فراخوانده است به گونه‌ای که می‌توان گفت در بسیاری
از مواقع تبلیغ در رادیو بسیار پرمخاطب است.
مزایای تبلیغ در رادیو:
1.امکان استفاده عموم مردم از رادیو
2.امکان گزینش مناسب مخاطبین از نظر
جغرافیایی و جمعیت شناختی
3.هزینه نسبتاً پائین در مقایسه با
تلویزیون
معایب تبلیغ در رادیو:
1.استفاده صرف از صدا
2.توجه کمتر به رادیو نسبت به تلویزیون
3.محدود بودن زمان پخش پیام و سریع بودن
آن
تلویزیون
تلویزیون به دلیل ویژگی منحصربه‌فردی
که در ارسال پیامهای تصویری به دورترین نقاط دارد، یکی از پرمخاطب‌ترین وسایل
ارتباط جمعی به شمار می‌آید. این رسانه پیچیده و کارا علاوه بر پخش برنامه‌های
هنری (مانند فیلم سینمایی، مجموعه‌های تلویزیونی و ...) مسؤلیت تبلیغات مؤسسه‌های
تجاری، اقتصادی و فرهنگی را نیز به عهده دارد.
مزایای تبلیغ در تلویزیون:
1.امکان استفاده از سه عامل تاثیرگذار
صدا، تصویر و حرکت
2.برخورداری از جاذبه زیاد برای مخاطبین
3.پوشش و دسترسی مکانی زیاد
معایب تبلیغ در تلویزیون:
1.هزینه بالا
2.تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون
3.عبور سریع تبلیغ از نظر بیننده
4.عدم امکان گزینش دقیق مخاطبین
مجله
صنعت مجله در جهان، دستخوش تحولات
شگرفی شده است و این تغییرات در تمامی ابعاد این صنعت رخنه کرده است. در عین حال
که ماهیت یک مجله کماکان ثابت است و بدون تغییر مانده است، اما صنعتی که از مجله
حمایت می‌کند و به آن حیات می‌بخشد همواره سیال و جاری است. رشد تبلیغات در مجله‌ها،
تنوع محتوایی آنها و سایر پیشرفتهایی که به دست می‌آید حاکی از این محیط در حال
تغییر است. مجله به عنوان یک رسانه ارتباطی مؤثر از اهمیت به‌سزایی برای تبلیغات
برخوردار است.
مزایای تبلیغ در مجله:
1.در اختیار داشتن فرصت کافی برای
توضیحات تکمیلی در مورد پیام
2.برخورداری از اعتبار بالاتر نزد
خواننگان نسبت به روزنامه
3.عمر طولانی آگهی در مجله
4.امکان گزینش مخاطبین در مجلات تخصصی
معایب تبلیغ در مجله:
1.کیفیت نسبتاً ضعیف چاپ نسبت به مجله
2.هزینه نسبتاً بالا
روزنامه
روزنامه رسانه‌ای است که اطلاعات را
روزانه و بهنگام در اختیار مخاطبین قرار می‌دهد. ورود روزنامه‌های رنگی به عرصه
مطبوعات، نوید بزرگی برای شرکتهایی بود ه از روزنامه، به عنوان رسانه عمده تبلیغی
خود استفاده می‌کنند. امکان عرضه تبلیغ، آن هم با استفاده از طرحها و رنگهای مختلف
رفته رفته روزنامه را به عنوان یک ابزار قدرتمند تبلیغی تبدیل کرده است.
مزایای تبلیغ در روزنامه:
1.انعطاف بیشتر در تغییر پیام و منطقه
هدف
2.بهنگام بودن به خاطر چاپ روزانه
3.پوشش مطلوب بازار محلی به خاطر
استقبال گسترده مردم از این رسانه
4.برخورداری از مقبولیت محلی و منطقه‌ای
معایب تبلیغ در روزنامه:
1.عمر کوتاه آگهی
2.کیفیت چاپ نه چندان مطلوب
اینترنت
اینترنت رسانه‌ای با توان بسیار
گسترده و بالاست، اما شرکتهای نسبتاً کمی توانسته‌اند از آن به شکل موفقیت‌آمیز
بهره‌برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند. اینترنت به صورت یک
رسانه پویا برای آگهی‌های تبلیغاتی ظهور نموده و می‌تواند به عنوان یک رسانه مهم
تبلیغاتی برای شرکتها عمل کند. هم اکنون سهم این رسانه در فعالیتهای تبلیغاتی به
شدت در حال افزایش است. تبلیغات اینترنتی خود به اشکال مختلفی تقسیم بندی می‌شود
که در شماره 10 ماهنامه دانش تبلیغات در مقاله‌ای با عنوان "اینترنت، ابزاری
کارآمد در خدمت تبلیغات"به صورت مبسوط توزیح داده شده است.
مزایای تبلیغ در اینترنت:
1.توانایی هدف قرار دادن گروههای بسیار
مشخص از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه
2.امکان طراحی پیام برای جذب نیازها و
خواسته‌های مشخص مخاطبان
3.امکان ارتباط دوطرفه و تعاملی بین
تبلیغ کننده و مخاطب
4.دسترسی جهانی و شبانه‌روزی
5.امکان اطلاع رسانی گسترده و سریع به
مخاطبین
6.دارا بودن قابلیت فروش
7.امکان اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات
معایب تبلیغ در اینترنت:
1.ازدحام تبلیغاتی در اینترنت
2.قابلیت فریب دادن مخاطبین به دلیل
فقدان كنترل های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی
3.محدود بودن نوع مخاطبین رسانه اینترنت
تبلیغات محیطی
علایم بین شهری ، بین راهی یا برون
خانه‌ای که به تبلیغ کالاها و خدمات می‌پردازند از قدیمی‌ترین اشکال تبلیغات است
که ریشه آن به زمانهای دور می‌رسد. امروزه پیامهای تبلیغاتی در قالبها و اشکال
گوناگون به جمعیت عظیمی از افرادی که در شهرها در حال تردد هستند می‌رسد. هنوز هم
تابلوهای سنتی شهری جزء اصلی و لاینفک این صنعت محسوب می‌شوند. اما علاوه بر آنها
تابلوهای دیگر در قالبها و اشکال دیگر نیز به این مجموعه اضافه شده است که امروزه
بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرند. تبلیغات محیطی خود به اشکال مختلفی صورت می‌گیرد
که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:
بیلبوردهای درون شهری و بین شهری
دیجیتالی (L.E.D)
ویدیووال (مانیتورهای بزرگ تبلیغ در
ایستگاههای اتوبوس و مترو
اتوبوس آگهی (تبلیغ روی اتوبوس