با زار یابی رابطه مند:
بازاریابی
رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب
وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط
صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام
معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن
بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت
روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و
بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک
شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه
کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است
.
مقدمه
تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید
5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری
چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان
خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده،
انجام دهد (کاتلر، 1999، 28).
همچون بسیاری از ایده های نوین کسب وکار که وارد ادبیات
بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده
شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند
به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ
مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده
شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی،
بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی
است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه مند در سه
سطح مفهومی قابل بررسی است که در این مجال به آن پرداخته خواهدشد
.
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه 1980 توسط
تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی
که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین
خریــــــدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در
این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و
فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب
طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و
سایرین، 1994).
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با
افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب
و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده
و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود
و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است.
بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و
قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با
بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار
ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و
مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه
کنید
.
ارزش طول زندگی
مقــــــدار سودی است که یک مشتری می تواند در
طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان
ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از
شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری
در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام
شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی 8000 دلار و برای یک تولیدکننده
خودرو 332 هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است (میکائیل هگارتی،
مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل
تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل
را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت
وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و
میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی
باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که
انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد)
اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه
احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار
باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با
سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده
مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و
خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می افزایند. لذا
مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می
کنند
منحنی طول عمر رابطه
خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در
سال 1987 مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا
زوال را نشـــــان می دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهی (AWARENESS) : این مرحله در هر زمان و
مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب
توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می
شوند.
2 - مرحله اکتشاف (EXPLORATION): در این مرحله هـــــریک
از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و
انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد
می شود.
3 - مرحله گسترش(EXPANSION): در این مرحله نتایج رضایت
بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت
رابطه وارد مرحله زوال می شود.
4 - مرحله تعهد (COMMITMENT): این مرحله مادامی که
طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود
امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5 - مرحله زوال (DISSOLUTION): در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه
رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که
البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد)
اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل
بررسی است
بُعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می
شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف
وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار
مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
بُعد استراتژیک: هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد
مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با
آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای
شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به
گفتگو می پردازد.
بُعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی
که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر
مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال
زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن
تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را ازنظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی،
سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند.
عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه
ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند
که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در
زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و
یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری
برقرار کنند (پالمر، 2000، 118).
لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش
نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل 3 مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش،
پس از فروش (جدول شماره یک). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است
(ونوس و سایرین، 1378، 220).
منابع و ماخذ:
1 - کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی،
ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب 1376.
2 - CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB
SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS”
www.crm2day.com.
4 - JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?”
www.crm2day.com.
5 - PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO
BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND
RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 - PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 - PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER
LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION,
NO.12, 2000.
10 - STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC
IMPERATIVE IN THE world OF E-BUSINESS. CANADA.
باید‌ها و نباید‌ها در تماس‌های تلفنی با مشتریان
این جملات را زیاد شنیده‌ایم:
«نمی‌دانم در تماس‌های تلفنی تجاری چه باید گفت و چگونه
باید مشتری جذب کرد.»
و یا:
«در این هفته نتوانسته ام هیچ مشتری جدیدی بیابم.»
آیا تاکنون برای شما پیش آمده است که از ناکامی‌های
متعدد خسته شوید و فروش شما از طریق مکالمات تلفنی متوقف شود؟
هریک از اشتبا‌هات زیر می‌تواند جذابیت فروش را از تجارت
شما گرفته و آن را متوقف کند.
تحمیل اجناس و
خدمات به مشتری
• بیشتر ما از افرادی که همواره از خود تعریف میکنند و
میخواهند خود را در نظر دیگران بلند مرتبه نشان دهند – خوشمان نم٥
زود اعلام کردن
مبلغ خدمات و کالاها
• یکی از اولین پرسش‌هایی که مشتریان در تماس‌های خود
مطرح میکنند درباره ی قیمت خدمات و کالا است. اگر به‌این پرسش به سرعت جواب دهید
احتمال این میرود که‌این مکالمه پایان یابد و شما فروش را از دست بدهید. مبلغ به
تن‌هایی بی معنی است. ابتادا سعی کنید دقیقا بفهمید که آنها چه میخواهند و سپس
بحث قیمت را در قالب راه حل‌ها و مزایایی که برای آنها قایل میشوید مطرح کنید.
مکالمات طولانی
• مسلما شما از تمام ویژگیهای محصول خود آگاهید و
میتوانید ساعت‌ها وشاید رزو‌ها درباره عملیات – ویژگی‌ها و مزایای آنها صحبت
کنید. اما هرگز در یک مکالمه تلفنی زیاد صحبت نکنید زیرا به‌این ترتیب مشتریان
اصلا به حرف‌های شما توجه نخواهد کرد. اززمان مکالمه حداکثر استفاده را ببرید تا
نیازهای اورا بفهمید. بیشتر پرسش کنید و اجازه دهید تا او صحبت کند وشما اطلاعات
مورد نیاز خودرا جمع آوری کنید.
روشن نکردن امتیازات محصول در مقوله ی مورد نظر مشتری
• شما ازمزایای محصول خود اطلاع کامل دارید اما باید سعی کنید که از نقطه نظر مشتری به محصول نگاه کنید و مزایایی را که در محدوده دید آنهاست یادآوری کنید. پس ابتدا سعی کنید بفهمید که مشتری به دنبال چیست و چه چیزی برایش اهمیت بیشتری دارد.
نرسیدن به جواب
مثبت
• شما باید در طول مکالمه پرسش‌هایی از مشتری بپرسید که
جواب آنها مثبت باشد. در مورد نیازهای او دو مرتبه سوال کنید و از او تایید
بگیرید. وراه حل‌های خود را دوباره مطرح کنید و از آنها بخواخید که مناسب بودن آنها
تایید کند. با این کار هنگامی‌که از آنها پرسش میکنید که آیا مایلند از خدمات شما
استفاده کنند شانس زیادی برای دریافت جواب مثبت خواهید داشت.
عدم ارائه‌ی
پیشنهاد خرید به مشتری
• اگر مایلید که مردم محصولات شما را بخرند و از خدمات
شما استفاده کنند باید از آنها بخواهید. این موضوع بسیار واضح است اما بیشتر مردم
منتظر مشتری هستند تا سراغ ان‌ها بیاید و تقاضای خرید کند. وقتی آنها با شما تماس
میگیرند احتمالا قصد خرید دارند پس شما با اعتماد به نفس خود به آنها کمک میکنید
که برتری محصول شما را دریابند و برای خرید ترغیبشان کنید.
صرف وقت برای اشخاصی که از ما خرید نخواهند کرد.
• اگر شما سیستم تبلیغات مناسب و دقیقی برای اطلاع‌رسانی به مشتریان داشته باشید باز هم پیش خواهد آمد که افرادی با شما تماس بگیرند که توانایی خرید محصولات شما را نداشته باشند یا خدمات شما به کار آنها نیاید. این مکالمات وقت مفید شما را تلف خواهد کرد. شما باید در ۳ دقیقه ی اول مکالمه با کمک پرسش‌های خود و جوابهای طرف مقابل این موضوع را ارزیابی کنید که آیا این شخص قابلبت تبدیل شدن به مشتری را دارد یا خیر؟ در صورت منفی بودن – از او به خاطر تماس با شما تشکر کنید و به سراغ تماس‌های بعدی بروید.
فراموش کردن
پیگیری بعد از فروش
• وقتی تلاش‌های
شما به نتیجه رسید و به فروش منتهی شد تصور نکنید که کار تمام شده است. به اولین
فروش به عنوان دریچه‌ای برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان و فروش‌های آینده
بنگرید. هنگامی‌که شخصی از شما خرید میکند به شما و محصولات شما و خدمات شما
اعتماد کرده است. از این موقعیت استفاده کنید و با تلفن از کیفیت – کارآیی و رضایت
آنها از محصول اطمینان حاصل کنید به‌این ترتیب شانس آن وجود دارد که نیازهای
دیگری را شناسایی کنید و محصولات دیگری را به آنها پیشنهاد کنید. نباید از تجارت
تلفنی بگریزید. سعی کنید مکالمه‌ای کاملا منسجم داشته باشید. به‌این ترتیب
فروش تلفنی جذاب خواهد بود و باعث پیشبرد هدف‌ها و تجارت شما خواهد بود.
تبلیغات اینترنتی و بازار الکترونی
مدیران موفق از امروز به فکر فردا خواهند بود
آیا می‌دانید که امروزه مشتریان شما همواره به دنبال
راحت‌ترین و سریع‌ترین و کم هزینه‌ترین روش یرای خرید محصولات هستند؟
آیا می‌دانید
امروزه نرخ رشد استفاده از بازارهای الکترونیکی به صورت تصاعدی رو به رشد است؟
آیا می‌دانید
یکی از دلائل مراجعه‌ی مشتریان به بازارهای الکترونیکی وجود تنوع محصولات و قدرت
انتخاب بیشتر از طریق این سایت‌ها می‌باشد؟
آیا می‌دانید که
فروش الکترونیکی نقل و انتقال را آسان و ایمن می‌سازد؟
آیا می‌دانید
میزان خرید و فروش در بازار الکترونیکی به مراتب بیشتر است؟
آیا می‌دانید
هزاران مشتری درطول روز آگهی شما را از سراسر کشور مشاهده می‌نمایند؟
با معرفی خود در سایت‌های اینترنتی میتوانید تنوع
مشتریان خود را افزایش دهید بنابراین حضور در بازارهای الکترونیکی در آینده‌ای
نزدیک اجتناب ناپذیر است و حضور در شبکه‌ی جهانی اینترنت و قرار گرفتن در مسیر جست‌وجوی
میلیون‌ها نفر ایرانی در گوگل و یاهو و سایر موتورهای جستجو با پیوستن به آگهی‌های
ویژه فراهم می‌گردد.
تبلیغات امروزه یکی از ارکان مهم برای موفقیت شرکتها و
اشخاص جهت معرفی کالاها و خدمات خود به دیگران است. اگر شما کالایی دارید که قصد
فروش آن را دارید. اگر خدماتی ارائه می‌دهید که می‌خواهید مردم از ارائه‌ی آن با
خبر شوند. اگر به دنبال شناخته شدن و جذب مخاطب هستید. اگر وبلاگ یا وب‌سایتی
دارید که مایل به بالا بردن ترافیک آن هستید. تبلیغات اینترنتی راهی مطمئن برای
شماست.
بیش از ۱۵ میلیون نفر کاربر ایرانی اینترنت می‌توانند
کالا یا خدمات شما را بر روی شبکه مجازی مشاهده کنند و در صورت تمایل با شما تماس
بگیرند. تبلیغات اینترنتی مزایای بیشتری نسبت به روش‌های تبلیغاتی دیگر دارد. اگر
تبلیغات را بر روی برگه‌های تبلیغاتی چاپ کنید.که یک نفر آنها را میان مردم توزیع
کند شانس خوانده شدن آگهی شما کمتر از تعداد برگه‌هایی است که چاپ میکنید. یعنی
هر هزار برگه کمتر از ۱۰۰۰ بازدید. اگر در یک ویژه‌نامه‌ی
نیازمندی‌ها آگهی چاپ میکنید ممکن است این ویژه‌نامه در جاهای محدودی پخش شود. در
ضمن فقط در شماره‌ی همان روز چاپ می‌گردد و برای چاپ‌های مجدد نیاز به پرداخت
هزینه بیشتر است. اما در تبلیغات اینترنتی محدودیت متن ندارید. محدودیت فضا
ندارید. محدودیت بازدید ندارید. در هر ساعت از شبانه‌روز و در هر نقطه از این کره‌ی
خاکی امکان مشاهده‌ی آگهی شما توسط بازدیدکنندگان وجود دارد. در ضمن آگهی شما را
کسانی می‌بینند که به دنبال آن می‌گردند. پس در نتیجه امکان مراجعه‌ی مشتری یا
تماس با شما بیشتر است. به‌طور کلی تبلیغات اینترنتی بهتر و با صرفه‌تر از روش‌های
دیگر تبلیغات است.
بازاریابی پارتیزانی در برابر بازاریابی سنتی
مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی
سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را
انتخاب میکند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است.
لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می‌سازد که به پارتیزان کمک میکند
تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:
گام (1):
بازار را جستجوکنید. این
امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه‌های رسانه ای، رقابت، مشتریان،
تکنولوژی، مزیتهایی که می‌تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی
است.
گام (2):
فهرستی از سودها و مزیتها
بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه میکند، ایجادکنید. این کار شامل
دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت
قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف
میکند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می‌شود.
گام (3):
حربه‌های بازاریابی را که
شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری
و اجرای این حربه‌ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه‌ها را پیگیری
خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهدبود.
گام (4):
برنامه بازاریابی طراحی
کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر
"استراتژی‌های خلاقی" که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف
به کارگرفته می‌شوند.
گام (5):
یک تقویم بازاریابی پارتیزانی
ایجادکنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهدشد.
گام (6):
اصلاحات و تنظیماتی را با
شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کارها یا شرکا می‌توانند به
تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه‌های بازاریابی کمک
کنند.
گام (7):
حمله بازاریابی پارتیزانی
را با اجرای حربه‌ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه‌ها
وجودندارد. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجراکنید.
گام (8):
حمله را حفظ و پشتیبانی
کنید. حمله یا عمل آنی و کوتاه، نتایج آنی ارائه می‌دهد. شرکتی ممکن است برنامه
بازاریابی را با رویکردی بلندمدت مورد سؤال قراردهد، دیگری ممکن است که آن را
رهانکند. شرکتی
ممکن است به حفظ و پشتیبانی از موقعیت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمینان
کاملی که مورد نیاز پارتیزان‌ها جهت پیروزی است، به نتیجه برسد.
گام (9):
حمله را ارزیابی و سنجش
کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به
اطلاعات بدل کند، می‌تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با
دریافتن نوع حربه‌های کاربردی و این که کدامیک نمی‌توانند ویژگیهای مطلوب را
حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می‌توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب در این زمینه، آگاهی داشتن
از کلیه حربه‌ها و بکارگیری آن‌هایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس
بکارگیری صرفا حربه‌هایی است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (10):
حمله را در کلیه حوزه‌ها و زمینه‌ها بهبودبخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربه‌ها و بودجه را بهبودبخشید. هرگز تغییر و تحول ایجادنکنید، در عوض، بهبودهایی را صورت دهید.
با وجود ریشه دار بودن سیاست بازاریابی سنتی، مراحل یا
گام‌های بازاریابی پارتیزانی، دستورالعمل‌ها و راهنمایی‌هایی ارائه میکنند که می‌توانند
معمای بازاریابی و ابهامات بازاریابی را برای کارآفرین حذف کنند. بازاریاب
پارتیزانی می‌تواند به آسانی این مراحل را شخصا مدیریت و اداره کند. اصولی از
بازاریابی پارتیزانی وجود دارند که سبک یک برنامه بازاریابی موفق را تعیین میکنند.
آنها شرکت را متمرکز بر وظیفه نگاه می‌دارند. شرکت باید پیرامون یک ایده محوری
حرکت کند، چرا که بازاریاب ممکن است از نردبانی غلط برای دستیابی به موفقیت
بالارود. "انرژی باید توسط هوش هدایت شود". سرمایه گذاریهای خلاق به
هنگام تمرکز بر ایده ای محوری که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمی‌گیرند، بخوبی
عمل خواهندکرد. این ایده محوری بازاریاب پارتیزانی را از طریق ساده سازی
پیچیدگیها، حذف ابهت و بزرگی و آرایش دادن گروهی از حربه‌های بازاریابی که یک شرکت
باید آنها را به منظور دستیابی به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمایه‌گذاری
به کارگیرد، هدایت میکند. آیا این امر متفاوت از بازاریابی سنتی است؟ بله، در آن
دسته شرکتهایی که بیشتر دارای کسب و کار سنتی هستند، واحدها و مشاورهای مختلفی
برای وظایف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومی، تبلیغات، پست مستقیم و سایر
عناصر بازاریابی به اعضای مختلف ستادهایی نامربوط محول می‌شوند. در بسیاری از
موارد، پیامهای مختلفی منتشر می‌شوند که هویت شرکت را به جهات مختلفی می‌کشانند.
خوشبختانه، پارتیزان این ویژگی افراطی را ندارد. ایده محوری، گامی‌را برای برنامه
ای جامع تعیین میکند. با مجهز بودن به حربه‌های بازاریابی، پارتیزان حملاتی
مستقیم را در راستای کسب سود طراحی میکند.
تفاوت دیگر میان بازاریابی سنتی و پاریتزانی، در تفاوت
میان تصویر ذهنی و هویت نهفته است. تصویر ذهنی، بر چیزهایی ساختگی یا مصنوعی و نه
واقعی اشاره دارد. هویت، تعریف میکند که اساسا فلسفه وجودی شرکت چیست. اگر مالک یک کسب
و کار تصویری ذهنی را توسعه دهد، که در آن مشتریان دریابند که کسب و کار شرکت،
چیزی کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نیست، پس مشتری نسبت به شرکت احساس
بدبینی میکند. این امر یکی از مسائلی است که اغلب در شرکتهای بزرگ رخ می‌دهد و
پیامهای بازاریابی به منظور دستیابی به موقعیت قوی تر بازار، درون بازارهای هدف
مختلف تغییرمی‌کنند.
زمانی که مالک یک کسب و کار هویت شرکت را شناسایی میکند،
او باید آن را بر مبنای حقیقت مطرح سازد. زمانی که بازاریابی خلاق این هویت را
منعکس می‌سازد، در حقیقت هدیه ای کارآ و قدرتمند به مشتریان داده می‌شود. کسب و
کار، انتظارات خود را هماهنگ می‌سازد و مشتریان در ارتباطات خود با شرکت احساس
آرامش و اعتماد میکنند.
کسب و کار کوچکی که مجهز به ایده ای محوری است، با منحصر
به فرد بودن خود، هویت درست و صادقانه، تضمین و ایمن شده و از طریق انسجامی‌پیشرفته
بر مبنای قابلیت‌های فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئیات هدایت می‌شود. کسب و
کار کوچک می‌تواند با مشتریان خود ارتباط شخصی داشته باشد. هیچ "قوانین ثابتی
برای پیگیری، کمیته ای برای پاسخگویی و نوعی ساختار برای دنبال کردن"
وجودندارد. شما یک پارتیزان هستید. شما یک سازمان هستید. شما پاسخگوی خود هستید.
شما قوانین را ایجاد می‌کنیدکرده و یا می‌شکنید. این نگرش توانمندساز بازاریاب را
تحت کنترل قرار می‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد می‌گوید.
برنامه بازاریابی بازار را شناسایی میکند، رسانه مورد
استفاده را مشخص می‌سازد و هزینه‌های اجرای برنامه را بیان میکند. این برنامه
مشخص میکند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا میرود و تعریف میکند که کسب و کار
چگونه به مقصد می‌رسد.
لوینسون، معتقد است که کل یک برنامه‌ی بازاریابی می‌تواند
در قالب 7 عبارت طراحی شود:
1. عبارتی که هدف استراتژی را تشریح میکند.
2. عبارت دوم که چگونگی دستیابی به این هدف را
تشریح میکند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف میکند.
3. عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح میکند.
4. عبارت چهارم حربه‌های بازاریابی را که به‌کارگرفته
خواهندشد، فهرست میکند.
5. عبارت پنجم گوشه‌های دنج را تشریح میکند.
6. عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی‌سازد.
7. عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد
ناخالص طرح ریزی شده است، بیان میکند.
نتیجه‌گیری
خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی
در کار نباشد، خلاق نیست. ایده‌های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان
آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرا نشود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه
استمرار آن را بدهد. "استراتژی خلاق" برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه
"برنامه بازاریابی" برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی
خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات،
نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به
واسطه آن می‌تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف میکند.
جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که "
13 راز مهم بازاریابی" او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک
بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در
این عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کلید واژه تبدیل و خلاصه کرده است.
یک شرکت باید:
1. نسبت به برنامه بازاریابی تعهد داشته باشد.
2. به برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه‌گذاری
بیندیشد.
3. ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
4. اطمینان و دلگرمی در مشتریان احتمالی کسب و کار
ایجادکند.
5. به منظور حفظ تعهد، صبور و شکیبا باشد.
6. بازاریابی را به منزله مجموعه ای از حربه‌ها
بنگرد.
7. بداند که سودها و مزایا به دنبال فروش حاصل می‌شوند.
8. به راه اندازی کسب و کار به روشی که درخور و
مناسب مشتریان باشد، کمک کند.
9. عنصر حیرت یا شگفتی را در بازاریابی بگنجاند.
10. سنجش یا اندازه گیری را جهت قضاوت در مورد
اثربخشی حربه‌ها به‌کارگیرد.
11. موقعیتی از مشارکت را میان کسب و کار و مشتریان
ایجاد کند.
12. بیاموزد که به سایر کسب و کارها وابسته است و آنها
نیز به کسب و کار او وابسته هستند.
13. به تجهیزات و تسلیحات پارتیزان‌ها، نظیر تکنولوژی
مسلط شود و در آنها مهارت یابد.
با اجرای این اصول، تکنیک‌ها و مراحل بازاریابی
پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول
و دستورالعمل‌های مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا
شرکت می‌تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی
اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمانها بتوانند بیش از پیش به ضرورت به‌کارگیری
آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دستیابی به اهداف و مقاصد
خویش فراهم سازند.