مقدمهيكي از ويژگي‌هاي زندگي مدرن آن است كه مصرف‌كنندگان هر روزه تحت فشار روزافزون و بمباران وسيع تبليغات توليد كنندگان، صادركنندگان، وارد كنندگان، دلالان و شبكه‌هاي اينترنت قرار دارند. آنها با ابزارهاي گوناگون رسانه‌اي و با لطايف‌الحيل متعدد درصدد تشويق، تحريك و حتي اغواي مصرف كنندگان هستند، تا در نتيجه كالاهاي آنان را خريده و به مصرف شخصي برسانند.
از طرفي اكثريت مصرف كنندگان بر اين باورند كه هر گاه توليد كنندگان و شبكة اقماري آنان از طريق مطبوعات و رسانه‌هاي گروهي مخصوصاً راديو و تلويزيون به تبليغات كالاهاي خود مي‌پردازند، و يا حتي بر چسب استاندارد را بر كالاهاي خود مي‌زنند، در واقع متعهد هستند كه كالاهاي مطمئن، سالم، بهداشتي، و بي‌ضرر را به جامعة مصرف كنندگان ارزاني دارند و مسئوليت ورود هر گونه آسيب و خسارت به مصرف كننده را پذيرفته‌اند. آيا واقعاً اين چنين است؟


 

تحليلي بر نقش تبليغات تجاري بر مصرف كنندگان و تركيب سبد مصرفي مشتريان

تدوين و تحقيق : محمود اميري مقدمهيكي از ويژگي‌هاي زندگي مدرن آن است كه مصرف‌كنندگان هر روزه تحت فشار روزافزون و بمباران وسيع تبليغات توليد كنندگان، صادركنندگان، وارد كنندگان، دلالان و شبكه‌هاي اينترنت قرار دارند. آنها با ابزارهاي گوناگون رسانه‌اي و با لطايف‌الحيل متعدد درصدد تشويق، تحريك و حتي اغواي مصرف كنندگان هستند، تا در نتيجه كالاهاي آنان را خريده و به مصرف شخصي برسانند.
از طرفي اكثريت مصرف كنندگان بر اين باورند كه هر گاه توليد كنندگان و شبكة اقماري آنان از طريق مطبوعات و رسانه‌هاي گروهي مخصوصاً راديو و تلويزيون به تبليغات كالاهاي خود مي‌پردازند، و يا حتي بر چسب استاندارد را بر كالاهاي خود مي‌زنند، در واقع متعهد هستند كه كالاهاي مطمئن، سالم، بهداشتي، و بي‌ضرر را به جامعة مصرف كنندگان ارزاني دارند و مسئوليت ورود هر گونه آسيب و خسارت به مصرف كننده را پذيرفته‌اند. آيا واقعاً اين چنين است؟
در نظام حقوقي ايران اگر چه تاكنون قانون منسجم و مشخصي در خصوص آگهي‌ها و تبليغات تجاري ايران، و شرايط و مقررات آن تدوين نشده است، اما قانونگذار ايراني به صورت پراكنده به آن پرداخته است كه در اين نوشتار به موارد مهمي از آن اشاره خواهد شد.
دنياي امروز با تكيه بر افكار عمومي مي‌تواند در اكثريت آحاد مردم روش‌هاي مؤثري را براي جلب گرايش به سمت و سوي مصرف اجناس و كالاهاي خاصي در جامعه بر عهده بگيرد.
امروزه روشهاي مؤثري براي جلب اعتماد و رضايت مشتريان براي مصرف اجناس و كالاهاي خاصي وجود دارد عمدة اين روشها با تكيه بر افكار عمومي مي‌باشد و مي‌تواند تأثيري انكارناپذير بر اكثريت آحاد مردم داشته باشد تا در نوع سبد مصرفي مشتريان اطلاعات و آگاهي‌هاي لازم را ارائه نمايد و در اين زمينه تبليغات تجاري نقش تعيين كننده‌اي دارد. در بسياري كشورها تشكيل سازمانها و ادارات در قالب وزارتخانه‌هاي تبليغ مسأله‌اي غيرعادي بشمار نمي‌آيد و تبليغات سهمي بزرگ در محيط‌هاي شهري و روستايي دارد كه مي‌تواند رفتار پيچيده‌ترين شهروندان را تعيين كند كه اين امر تا حدود زيادي مديران دستاوردهاي بشر در حوزه فناوري است كه ابزارهاي نيرومندي نظير مطبوعات، راديو، تلويزيون، ماهواره و را در اختيار انسان قرار داده و سبب شده است تا پاره‌اي از افراد بر اين باور باشند كه تبليغات جديد در عصر حاضر نوعي حكومت واقعي را پديد آورده است تا آنجا كه قرن جديد را قرن تبليغات بدانند.
اين مقاله مي‌كوشد تا با بيان بيشتر نقش تبليغات بر شيوه گزينش مصرف كنندگان، تاثير آن را بر سبد كالاي مصرفي و مفاهيم نزديك به آن‌ها و نيز شيوه‌هاي تبليغ را مورد بررسي قرار دهد.
قبل از بررسي اين موارد ابتدا با بيان پيشينه  تبليغات تجاري، نظري به روند پيشرفت آن در جهان مي‌پردازيم:پيشينه تبليغات تجاري در جهان 
تبليغات همگام با انسان متمدن وجود داشته است و نوع سيستماتيك آن ريشه در قرن هفدهم ميلادي دارد. كه در واتيكان سازماني منظم جهت تبيين اهداف دين مسيح توسط كليساي كاتوليك بر پا گرديد كه در آن كميته‌هاي اجرايي با شرح وظايفي خاص شبيه سازمان‌هاي تبليغاتي امروزي وجود داشت. اين وضعيت پس از 30 سال توجه قدرتهاي سياسي را بر ضرورت برپايي سازمان‌هايي تبليغاتي جلب كرد و در همين راستا در انگلستان و فرانسه سازمان‌هاي تبليغاتي بنياد نهاده شد. با اين تفاوت كه در انگلستان شيوه‌هاي تبليغاتي بيشتر پوشش اقتصادي يا ظاهراً اقتصادي داشت. بعدها نظاير اين سازمان هاي تبليغاتي در آلمان و سپس آمريكا نيز بر پا شد. در فاصله ميان دو جنگ جهاني فرصت مناسبي براي بهره‌گيري از روش‌هاي تبليغ پديد آمد و پس از اين تاريخ به تدريج به ارزش تبليغ پي برده شد و در فاصله دو سال آنچنان سازمان عريض و طويلي براي تبليغ پديد آمد كه تاريخ جهان تا به امروز هرگز نظير آن را به خاطر ندارد. با گسترش سياست‌هاي مردمي و افزايش ارتباطات مردمي ميان ملت، افكار عمومي از اهميت روزافزوني برخوردار شد. جامعه از سادگي به پيچيدگي مي‌رفت و مردمي در چهارچوب تشكلها و گروه‌هاي مختلف اجتماعي و از اين طريق بيشتر آماج اهداف تبليغات قرار گرفتند.
امروزه مؤسسه‌ها و شركت‌هاي فراملي نه تنها به تبليغات تجاري دست مي‌زنند بلكه مي‌كوشند با فعاليت‌هاي تبليغي و تأثيرگذاري بر حكومت‌ها و مردم، فضاي بهتري براي سرمايه‌گذاري و فعاليت‌هاي اقتصادي پديد آورند و از اين طريق در جوامع نفوذ كنند. بنابراين تبليغات با همه اهميتي كه در زندگي اجتماعي معاصر دارد، از ضرر و زيان و خطر خالي نيست تبليغات اگر شدت يابد، افكار عمومي را كه نتيجه بحث و انتقاد و جدل معتدل است، از كار مي‌اندازد، و جامعه را اسير هيجان مي‌سازد و روند سير آن را دچار اختلال مي‌سازد.مفاهيم تبليغ و روشهاي تبليغات در عرصه تجاري 
واژه تبليغات از واژه لاتيني (Propagaree) گرفته شده كه خود از نام و عملكرد Congreqation de fide propaqanda يا «سجع تبليغ و ترويج ايمان» مشتق شده است. از نظر لغوي به معناي پخش كردن نشانه‌گران و چيزي را شناسانده است. امروزه واژه تبليغ بيشتر به معناي تأثير گذاري بر عقيده است كه در آن، هدف نسبت به محتوا از اهميت بيشتري برخوردار است. اين هدف براي تحت تأثير قراردادن عقايد نگرش‌ها، و يا اعمال ديگران براي استفاده از نمادهايي چون كلمات، اشارات، پلاك‌ها، بناهاي يابود، موسيقي، لباس، آرايش مو، نشان‌ها، طرح‌هاي روي سكه‌ها، تمبرهاي پستي و نظاير آنهاست.
آنچه تبليغ را از مفاهيمي نظير گفت و شنود و مبادله آزاد، متمايز مي‌سازد همانا هدف تبليغ است زيرا تبليغ با هدف تأثيرگذاري بر روي شماري افراد براي انجام عملي خاص در جهت اهداف مبلغ صورت مي‌گيرد. تبليغات بايستي مؤثر عيني، درك‌پذير، به ياد ماندني و قابل اجرا باشد و به نيازهاي آشكار در يك وضعيت معين و مورد نظر مخاطب پاسخ گويد. تبليغات پيوسته بايد رفتار و اعمال مردم را تحت نفوذ و تأثير خود در آورد تا نيروي آنان را در جهتي منطبق با روش مبلغ به كار اندازد، افزون بر اين تبليغات براساس نظر اغواگران و مبلغان بايد بر تغيير افكار و عقايد مردم استوار باشد و از اين طريق، آرزوها و نيازهاي آنان را بر حسب هدف‌هاي از پيش تعيين شده و شرايط و امكانات موجود دگوگون و اصلاح سازد. تنها با رعايت اين نكات مي‌توان پيش بيني كرد كه تبليغات به هدف نهايي خود كه همانا تأثير بر رفتار و اعمال مردم است، دست خواهد يافت كه البته نياز به صرف زمان وارد و تبليغ گران مي‌توانند با تشخيص هدف‌هاي دامنه‌دار و وسيع، از هدف‌هاي معمولي، حدود و نتايج را از لحاظ زماني كم و بيش تعيين كنند.
تبليغات تجاري بر پديده‌هاي قابل لمس استوار است و تنها خود را مي‌ستايد. تبليغات را دانشمندان علوم رفتاري در گونه‌هاي سفيد، سياه و خاكستري طبقه‌بندي كرده‌اند. 
1-تبليغ سفيد: هدف اين تبليغ، ايجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمايه‌گذاري در نيات آتي تبليغاتچي است. در اينجا مبلغ، حوادث و اتفاقات را آنگونه كه اتفاق افتاده منعكس مي‌كند. زيرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است.
2-تبليغ سياه: اطلاعات منتشر مخدوش و از بيخ و بن ‌نادرست است و تنها به قصد فريب و نيرنگ مخاطب انجام مي‌گيرد.
3-تبليغ خاكستري : آميزه‌اي از پيام درست و نادرست است و صحت اطلاعات مورد ترديد جدي است و تشخيص صحت و سقم آن دشوار است.
 مطالعات گوناگون در زمينه تبليغات نشان مي‌دهد كه مكانيسم رواني در زمينه تبليغات تجاري متفاوت است و روش‌هاي مورد استفاده، در آنها نيز مي‌تواند با يكديگر متفاوت باشد.
هدف اصلي تبليغات نفوذ در رفتار افراداست. براي دستيابي به چنين هدف‌هايي تبليغاتچي بايد عوامل مؤثر در طرز رفتار افراد را بشناسد. از اين رو بايد از عواملي استفاده كند كه ظاهري آبرومند و مورد قبول داشته باشد و در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهاي فرهنگي آنها، تبليغات مي‌تواند اثر نامطلوبي بر جاي گذارد. از اين شناخت عوامل محلي و آشنايي با فرهنگ محلي مخاطبان اجتناب‌ناپذير است.
در برابر تبليغات، افراد واكنش مثبت، منفي، بي‌تفاوت و يا حالتي خصمانه دارند و تبليغات بيشتر مخاطباني را بر مي‌انگيزاند كه با پيام‌هاي مبلغ هماهنگ با شند لذا شرايط اجتماعي اقتصادي و سياسي مخاطب در پذيرش و پيام‌هاي تبليغاتي نقش عمده‌اي دارد. تبليغات در مجموعه براي اثر گذاردن بر مخاطب از هزينه‌هاي نظير نقاشي، سينماتوگرافي، ادبيات و موسيقي و همچنين دانش جامعه‌شناشي، روان‌شناسي و مردم‌شناسي نيز بهره مي‌گيرد. در مجموع شيوه‌اي و تدابير گوناگون تبليغات عصر تاريخي، به شرح زيراند.
1- روش لقب گذاري : برچسب منفي زده به يك انديشه يا نظر كه طبيعتاً در تبليغات تجاري جايي ندارد (به دليل اكراه از بردن نام محصولات رقيب و يا انگ زدن به چنان محصولاتي).
2- روش تصميم يا زرق و برق: در اين روش سعي مي‌شود بين يك صفت مثبت و خوب با چيز ديگري كه معرف خوبي، درستي و پاكي و نظاير آن است پيوند و از كلمات با ارزش و جذابي استفاده مي گردد.  به عنوان مثال عباراتي نظير كره طلايي، كت و شلوار، عاليجناب و شامپو معجزه‌گر استفاده شود.
3- روش انتقال : هدف تفويض و انتقال اقتدار و اعتدال چيز محترم، بر چيز ديگري كه مورد احترام همگان است مي باشد، براي مثال براي متقاعد كردن مردم، از زبان يا تصوير شخصيتي معروف مردم را مورد خطاب قرار مي‌دهيد.
4- شهادت (گواهي): وا داشتن شخصي محبوب يا منفور به اظهارنظر درباره درستي يا نادرستي يك فكر يا برنامه يا شخص است به ويژه در عرصه‌هاي تبليغات تجاري.
5- روش توده پسند: روشي كه از طريق آن خطيب يا اغواگر مي‌كوشد مخاطبان خود را متقاعد سازد كه نظريات و انديشه‌هاي او برخاسته از كوچه و بازار است (مورد استفاده سياست بازان)
6- روش جمع و جور كردن: تجارت‌هايي يكدست عبارت از بهره‌گرفتن از جزئيات و تكه‌هاي پراكنده‌اي از يك موضوع يا رخدادي است كه از عيان انبوهي از اطلاعات درست و نادرست گزينش مي‌شود، به گونه‌اي كه با يكديگر چفت و بست داشته باشند. براي نمونه از يك خريدار در يك فروشگاه سؤال مي‌شود:«آيا طعم اين مواد غذايي مانند ظاهر آن مطلوب است.»
در اينجا تبليغاتي كه آن دسته از پاسخ‌هاي مثبت را بر مي‌گزيند و برجسته مي‌سازند.
7- روش تظاهر به يكپارچگي:
در اين زمينه تبليغاتچي با توسل به گرايش مردم از دنباله‌روي استفاده مي‌كند. زيرا بسياري از مردم پيوسته مي‌خواهند در اكثريت قرار بگيرند در اقليت از لفظ جمع و همه و … استفاده مي‌شود براي مثال در روزنامه اعلاني مي‌شود يا اين مضمون « همه آقايان از كالاهاي ما خريداري مي‌كنند، خياط درجه يك ما لباس تمامي رجال و اعيان مملكت را مي‌دوزد». براساس تحقيقات روزنامه‌ها در ميان رسانه‌هاي ديگر در اين گونه تبليغات به طور شگفت‌آوري مؤثر است.
8- روش هجوم براي سوار شدن به واگن:
در واقع نوعي مسابقه ميان مردم است. در اين روش «جوهر تكنيك» عجله نكن تا به واگني برسيد» به اين معناست ما قصد سوار شدن به واگن را داريم پس عجله داريم تا زودتر به آن برسيم. به عبارت ديگر در اين روش، تبليغاتچي  مي كو‌شد ديگران را متقاعد ‌سازد كه همگان كه ما هم جزو آن هستيم، برنامه‌هاي او را پذيرفته‌اند. بنابراين ما هم بايد هر چه سريعتر به آنها بپوينديم و خود را به واگن برسانيم.
اين تكنيك تبليغي در آگهي‌هاي تجاري بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد مانند همبرگر فروش «مك دونالد» هميشه بر روي تابلو مغازه‌هاي خود از مشتريان بليوني همبرگر خبر مي‌دهد. نوشابه و پپسي‌كولا نيز روي بطري سري نوشابه عبارت « نسل پپسي» را نوشته است منظور اين است كه تمامي نسل حاضر مشغول نوشيدن پپسي هستند.
9-روش پنهان آشكار: هدف تبليغ در اين روش، بر خلاف روش علني تبليغ كه معمولاً هدف آشكار است و به طور مستقيم از شيوه تلفن استفاده مي‌كند هدف خود را معمولاً پنهان نگاه داشته و بطور غيرمستقيم عمل مي‌كند تا اينكه زمينه مناسب براي عملي شدن فراهم آيد.
10-روش ضد تبليغ در اين روش تبليغاتچي فرازهايي از مطلب دشمني را در مورد خود به دلخواه گزينش و سپس با استدلال و منطق قوي‌تر از استدلال طرف مقابل، آن را نفي مي‌نمايد.
سازندگان سيگار اصل ضد تبليغات را مبارزه با تصور اينكه سيگار كشيدن بد است و باعث بوي بد دهان مي‌شود و ادعاهاي نظير آن را به كار مي‌برند در اين مورد تبليغات خارجي دلايلي را كه مستقيماً بر ضد عادت به دخانيات اقامه مي‌شود به صورت فضايلي جلوه مي‌دهند.
11-روش تكراري
تكرار از لحاظ روان‌شناسي در تشكيل عادت بسيار مفيد است بويژه اگرتوام با دقت باشد. فاصله‌هاي تكرار نبايد چندان دراز باشد كه در اين صورت سبب محو شدن آثار قبلي مي‌شود و نه چندان كوتاه و ملال‌انگيز و خسته كننده شود. اين كار كه تبليغاتچي در راديو و تلويزيون و همچنين نويسندگان روزنامه‌ها و آگهي‌هاي تجاري انجام مي‌دهند و نام كالاهاي مورد نظر خود را دائماً تكرار مي‌كنند. در اينجا تبليغاتچي نيات و اهداف خود را با تكرار محتوا، در ذهن مردم نفوذ مي‌دهد، ولي در عين حال كاري مي‌كند كه بر اثر تكرار، محتواي تبليغ نخ‌نما نشود و در مخاطبان ايجاد دلزدگي نكند.
12-روش شستشوي مغزي:
در اين روش از فن تلقين كه بر مفاهيم روانشناسي استوار است، استفاده مي‌شود. اين روش مي‌كوشد با تبليغات مستقيم وجدان مردم را طبق نمونه‌اي واحد بسازد و در آنها افكار متحدالشكلي را ايجاد كند. در اين روش سعي مي‌شود روح انتقاد و انديشيدن را در صحت و سقم پديده‌ها و رخدادها حذف كند و عوام را به اين عادت دهد تا هر آنچه را كه از سوي تبليغاتچي‌هاي جامعه منتشر مي‌شود بدون تعقل باور كند. حال كه با روش‌هاي تبليغات تجاري و نقش آن بر شكل‌دهي افكار و رفتار مشتريان آشنا شديم لازم است تا با تعاريف مبتني بر نگاه آدلر، از جنبه روان‌شناسي ويژگي‌ رفتار مصرف كننده را مورد بررسي قرار دهيم. اين نظريات و تعاريف كه تحت عنوان بازاريابي و بازار پژوهي بروز كردند، چگونگي تأثير تبليغات بر رفتار خريدار را نشان مي‌دهند.بازار پژوهي و رفتار مصرف كننده
 نقطه تمركز بازار پژوهي رفتار مصرف كننده است.  رفتار مصرف كننده عبارت است از فعاليت‌هاي ذهني، عاطفي و فيزيكي‌اي كه مردم به هنگام انتخاب كردن، خريدن و مصرف كردن محصولات و خدمات براي برآوردن نيازها و تمنيات خود انجام مي‌دهند. بازار پژوهي،  همچنين نشان مي‌دهد كه چرا مردم محصولات مختلفي را مي‌خرند. يكي از نوآوري‌هاي در عرصه بازار پژوهي، بخش‌بندي كردن بازار است كه بخش‌بندي كردن بازار عبارت است از تقسيم كردن مشتريان كالاها در بازار براساس ويژگي‌هاي مختلف. براي مثال مشتريان را براساس متغيرهاي جمعيت‌شناسي نظير سن، نژاد، قوميت و جنس، پايگاه اقتصادي و اجتماعي نظير در آمد يا طبقه اجتماعي، با مشخصات روان‌شناختي تقسيم‌بندي كرد. به اين ترتيب توليد كنندگان، بازار را نه به صورت موجوديتي كل، بلكه متكثر‌مي بندند و سياست‌هاي فروشي بر مبناي نيازها، مشخصات و الزامات هر بخش تنظيم خواهد شد.
مشخصات فردي مصرف‌كنندگان از عناصر اصلي بخش‌بندي كردن بازار است. بخش‌بندي بازار بر مبناي مشخصات  رواني و سبك زندگي ابتدا در دهه 1970 پديدار شد. سنجش رواني مصرف كننده‌ يعني تحليل ذهن وي براي آنكه بدانيم چگونه فكر، احساس و عمل مي‌كند. تمامي الگوهاي پيشين بخش‌بندي كردن بازار به مشخصات عمدتاً جمعيت شناختي تأكيد داشتند اما اولين روش بخش‌بندي بر مبناي سبك زندگي با عنوان پرسشنامه فعاليت‌ها، علائق و نظرات در دهه 1970 ايجاد شد. سؤالات متفاوتي دربارة فعاليت‌هاي اجتماعي، خانوادگي، مصرف غذا، علائق رسانه‌اي، نظرات شخصي نسبت به خود فرد، سياست و مقولات اجتماعي در اين پرسشنامه گنجانده مي‌شود. فعاليت‌ها عبارتند از رفتار مصرف، اين كه كجا برويم و چه كساني را ملاقات كنيم و…، علايق عبارتند از تأكيدات ذهني فرد بر مد، غذا، پول، شغل و…55% ؛ عقايد عبارتند از اهتمام فرد به محصولات و مارك‌هاي تجاري مورد علاقه و… تحليل داده‌هايي كه به اين ترتيب جمع‌آوري مي‌شوند با اين پيش فرض صورت مي‌گيرد كه مي‌توان مردم را براساس آنها به گروه‌هايي مشابهي بخش‌بندي كرد به نحوي كه هر كدام الگوي مصرف مشابه يا نسبتاً مشابهي دارند. و براي تشخيص اين گروه بايستي بارها، ارزش‌ها و هنجارهاي فردي را در زندگي روزمره در نظر گرفت.
در جوامع ثروتمند با ازدياد ثروت قدرت انتخاب بيشتر در جوامع كم درآمد به علت كاهش قدرت خريدار مردم قدرت انتخاب محدودتر است.
با بيان اينكه فروش يا تبليغات تنها بخشي از بازاريابي است، وجود چارچوبي كه بازاريابي بتواند فعاليت‌ها و راهبرد خود را بر محور آن سامان دهد مهم مي‌نمايد. از نگاه تخصصي و علمي كسي كه بايد استراتژي تبليغات را مشخص كند، متخصص بازاريابي است يعني استراتژي تبليغ زير نظر متخصص بازاريابي طراحي مي‌شود. به عبارت ديگر كسي كه مفهوم عميق و نگرش صحيح بازاريابي را درك كرده باشد، اين آدم حق دارد درباره تبليغات صحبت كند. هم اكنون كساني كه در جامعه ما كار تبليغات را بر عهده گرفته‌اند، متأسفانه مفهوم عميق بازاريابي را درك نكرده‌اند. چون تبليغات در ذات خودش علاوه بر اينكه يك جنبه هنري و فرهنگي دارد جنبه تجاري نيز دارد. بنابراين مفهوم عميق بازاريابي نيز در كنار آن باشد. بنابر آنچه گفته آمد هر كس كه مفهوم عميق بازاريابي بر فكرش حاكم است مي‌تواند متولي تبليغات خود يعني اينكه ما مي‌خواهيم  در تبليغ چه بگوييم، به چه صورت بگوييم و به چه نحوه بايد آن‌ را اجرا كنيم مفاهيمي هستند كه بيشتر بايد متخصصان تبليغ و بازاريابي آنها را مشخص كنند و عوامل هنري و فرهنگي تبليغ اين مفاهيم را بايد شكل دهند، پخته‌اش كنند و به شكل زيبايي آن را براي مصرف كنندگان و مردم ارائه دهد. يعني صرفاً يك كار هنري يا تجاري محض است و نمي‌داند هدف از ارائه نمودن آن چيست. در واقع نداشتن هدف باعث شده شركت‌هاي تبليغاتي فكر كنند هر آنچه را مي سازند بهترين است و اينكه ما دنبال چه هستيم و چه چيزي مي خواهيم بگوييم اين مطلب را بايستي متخصص بازاريابي در مقام پاسخگويي آن باشد.
در تبليغ فاقد نگرش بازاريابي فقط كالاي شركت باچند عكس روي آن و يك موسيقي ارائه مي‌گردد. اينكه در چه جهتي است فراموش مي‌شود. به علت عدم احاطه به دانش بازايابي و دانش علمي و تخصصي توليد كنندگان و وعده و وعيدهاي تبليغاتچي‌ها هيچگاه صورت عملي بخود نمي‌گيرد. براي مثال تبليغات يك شركت خدمات رساني به خودروها در مورد ارائه خدمات نظير تحويل،  تعويض،  تعمير و يا نصب قطعه جديد با ارائه گارانتي و هزار وعده ديگر همه توخالي از آب در مي‌آيد. در صورتي كه بايد به تبليغ نگاه عملي داشت و بايد كانوني وجود داشته باشد تا شركتهاي تبليغاتي را هدايت كند.
اين كانون بايستي براي خود نيز تبليغات داشته باشد و حقيقتاً تبليغات صادقانه را به جامعه و توليد كننده بشناساند. در حال حاضر، چنين چيزي نداريم و تبليغات بايد شناسانده شود. يك مصرف كننده ژاپني هيچ وقت نمي‌گويد چرا سوني (Sony ) تبليغ مي‌كند. اگر فروش داشت كه تبليغ نمي‌كرد. چون به آگاهي لازم رسيده است. در آن جا وقتي يك شركت تبليغ نمي‌كند، مصرف كننده مي گويد اگر اين شركت معتبر است پس را كسي اسمش را نمي‌داند و تبليغي ندارد. اما در كشور ما اين قضيه  بر عكس است. مردم مي‌گويند اگر اين كالا فروش داشت كه تبليغ نمي‌كرد. يعني نگرش عمدة جامعه ما نسبت به تبليغ منفي است. وقتي ما نسبت به يك چيز نگرش علمي نداشته باشيم در آن صورت يا انتظارمان منطبق با واقعيتهاي آن چيز نيست و اصطلاحاً ادراك مبتني بر واقعيت نداريم. بطور اجمال مشكلات تبليغات در زمينه جذب مصرف كنندگان، عبارتند از: ناكافي بودن متخصص در زمينه تبليغات، فقدان مراكز دانشگاهي و مؤسسه‌هاي آموزشي كه تبليغات را آموزش مي‌دهد، كم بودن مدرس، فقدان كتاب و نشريه‌‌هاي تخصصي.
توجه به مخاطب و خواسته‌هاي او امروزه در تبليغات تجاري مدرن وجود دارد. جذابيت در تيزرهاي تلويزيوني و نيز ارائه يك سري اطلاعات تكنيكي نيز بايستي لحاظ گردند. اين همه بايستي و حاوي پيامي براي مخاطبان باشد تا فرد را به طرف خريد سوق دهد.تاثيرعمر كالاي مصرفي بر گرايش مشتريان 
مسأله ديگر مراحل عمر كالاهاي مصرفي است كه بعنوان مثال يخچال تقريباً به سنين پيري رسيده ولي مايكرويو در سنين طفوليت خود قرار دارد. و تبليغ اين دو نمي‌تواند يك نوع باشد.از آنجا كه بايد چون مردم يخچال را مي‌شناسند در نتيجه محتاج اطلاع‌رساني آنچناني نيست. ولي كالايي مانند مايكروويو بايستي معرفي گردد زيرا كه خيلي‌ها نمي‌دانند اصلاً اين وسيله كارش چيست بنابراين در تبليغات بايد دورة عمر كالارا بشناسيم. در حال حاضر در كشور 45 شركت بزرگ لوازم خانگي در كشور موجود است كه هر يك بايستي اين موارد را در تبليغات خود در نظر بگيرند.نقش آگهي‌ها و تبليغات تجاري بر انتخاب مصرف كننده
آنچه در تبليغات كالاهاي مصرفي اهميت دارد آن است كه تبليغ بايد چنان عمل كند كه فرد را از ياي تلويزيون بطرف مغازه ببرد و كليه اطلاعات و تصاويري  كه به اين موضوع كمك مي كند، بايستي فراهم آورد تا در عرض چند ثانيه اين امر صورت گيرد. 
مسأله ديگر اينكه در ميل‌ و گرايش به سوي مصرف كالايي خاص، نگرش افراد كه كه حاكي از احساسات و بعضاً تعقل و دور انديشي آنان مي باشد بسيار مؤثر است. ويژگي احساسي، بعضي احساس‌هاي خوشايند يا ناخوشايند است كه در وقت فعال شدن نگرش برانگيخته مي‌شود.
نگرش در مقايسه با ارزش ثبات  كمتري دارد و به آن اندازه پايدار نيست، براي مثال در پيامهاي تبليغاتي سعي مي‌شود تا نگرش  افراد نسبت به نوعي كالا و يا خدمات تغيير كند.براي مثال اگر شركت‌هاي اتومبيل‌سازي بتوانند نظر افراد را نسبت به توليدات خود جلب نمايند امكان دارد كه آن نگرش به نوعي رفتار مطلوب منجر شود (از ديدگاه شركت اتومبيل سازي) و مردم يكي از آن  اتومبيل‌ها را بخرند.
 با توجه به اينكه افراد از نظر نوع نگرش، ثبات دارندلذا نگرش و رفتار خود را  متناسب با نيازهايشان در اقلام مصرفي هماهنگ  مي نمايند. بنابراين توجه و نگاه دقيق به اين مقوله و لحاظ نمودن آن در ساخت تبليغ از اهميت شاياني  برخوردار است. در باب تبليغات تلويزيوني و ديدن آن توسط مرم تاكنون تحقيقات در خور توجهي صورت نگرفته كه آيا فرضاً اين تبليغ خاص، توسط مردم در رسانه ها مورد توجه قرار گرفته و ديده شده است يا خير. و اگر ديده شده آيا آن تبليغ  يكسان ديده شد يا نه در اقشاري خاص  بيشتر ديده شده است. در صورت رويت تبليغات آيا   توسط مردم بخاطر سپرده شده و در آن صورت، آيا براي ديگران آن تبليغ تعريف شده كالا يا خدمات مورد نظر آيا تا چه حدي مورد اقبال مصرف كنندگان قرار گرفته است. به دليل آنكه تبليغات در افكار عموم مردم  ما بيشتر به عنوان عملي نه چندان پسنديده محسوب مي‌شود، مردم تصور مي‌كنند زمانيكه در مورد چيزي تبليغ مي‌شوداحتمالاً توليد كنندگان و يا عرضه كنندگان كالا مي‌خواهند جنس پستي را به فروش برسانند.
بنابراين ما در وهله اول بايد به آنچه در تبليغ مي‌گوييم، اعتقاد داشته باشيم و به آن عمل كنيم منتها مصرف كننده اين را مشاهده نمي‌كند. فرد در تلويزيون تبليغ غلات حجيم شده (پفك) را مي‌بيند به نحوي كه در تبليغ مشاهده مي‌كند كه وقتي پفك باز مي‌شود همه آن بيرون مي‌ريزد حال شما وقتي پفك را مي‌خريد و آن را باز مي‌كنيد مي‌بينيد نصف آن خالي است. آنچه در تبليغ عنوان شده مطلب درستي نبوده است و اين در ببننده حالت بدي ايجاد مي‌كند. وقتي آب ميوه‌اي مي‌خريد و ني را در آن فرو مي‌بريد و يك مقداري كه مي‌خوريد مي‌بينيد تمام شده و همه پاكت خالي است اين يك احساس منفي ايجاد مي‌كند كه آنچه در تبليغ بوده دروغ بوده است.
امروز، يك سري از عبارتهاي تبليغ اصولاً توهين‌آميز است. يعني توهين به مردم. وقتي در تبليغ صرفاً مي‌گوييم كه كالاي من استاندارد است. اين به معناي آن است كه حداقل كيفيت و قابل استفاده بودن براي مصرف كننده در اين كالا لحاظ گرديده است. اصولاً مگر قرار است كه كالاي ما استاندارد نباشد. پس چه چيزي را مي‌خواهيم به دست مصرف كننده بدهيم. اما چنان تبليغات در كشور ما ضعيف انجام مي‌شود كه استاندارد بودن، به عنوان يك اعتبار مطرح مي‌گردد. در صورتيكه الان در دنيا ديگر بحث استاندارد اعتبار آور نيست امروزه ديگر كمتر شركتي در دنيا يافت مي‌شود كه صرفاً تبليغ كند كالاي من استاندارد است. اين اصلاً مفهوم ندارد. مثلاً اينكه نيز بگوييد كالاي من استاندارد است. الان آنچه در تبليغ بر سر آن جنگ و جدال است انتخاب بهترين‌هاست. يعني شركت من بر سطحي از ارائه كالا رسيده كه بهترين اجزا را گردهم‌ آورده و كالا را عرضه كرده است. حالا ما در كشور خود به مصرف كننده مي‌گوييم كالاي من استاندارد است توقع داريم كه مصرف كننده براي ما كف بزند و شبانه پشت در مغازه ما بايستد و كالاي ما را بخرد. اصولاً اينكه در تلويزيون تبليغ صورت مي‌گيرد يعني اينكه كالاي ما استاندارد است. مفهوم استاندارد در ذهن مصرف كننده، يعني كالا خيلي خوب است در صورتي كه چنين نيست من بايد چيز بيشتري براي او فراهم كنم و چيز جديدتري به او معرفي كنم. اما همچنان در تبليغ خود مي‌گوييم كه كالاي من استاندارد است و تنها روي آن تأكيد داريم در حاليكه بايد به خصوصيت برتر و كارآمدتر كالايمان اشاره كنيم. مثلاً بايد بگوييم كه شامپوي من چه تأثيري بر مو داشته است. حالا ديگر اينكه بگويم اين كالا استاندارد است زمانش گذشته است و مشتري فراتر از اينها را مي‌خواهد و ديگر استاندارد بودن مبناي تبليغات در دنياي كنوني نيست.
 در پخش آگهي‌هاي بازرگاني از آنتن تلويزيون، در تيزرها به طور عمده طراحي صحنه وجود ندارد و هيچ فكري در كار نيست حتي در انتخاب كلمه‌ها هم كمي روي واژه‌ها مكث نشده است. مخاطب با پخش تبليغات عديده و خسته كننده مواجه است. شعرها قافيه ندارد، همه كارها موزيكال است ساز و آوازش سخيف‌ترين موسيقي است. ما در تبليغات روي اصول حركت نمي‌كنيم بلكه روي مرز تفكراتمان حركت مي‌كنيم كه حدس مي‌زنيم آنها درست است ولي ممكن است نادرست باشند لذا بايستي به جامعه و مخاطبان توجه كرد و احساس آنها را نسبت به  تبليغ مورد ارزيابي قرار داد.  پخش آگهي 4 دقيقه‌اي در وسط يك سريال يا فيلم در حساس‌ترين زمان ممكن توهين به شعور مخاطب است يا پخش زيرنويس طولاني در حساس‌ترين زمان پخش مسابقه فوتبال نيز تأثير منفي بر مخاطبان دارد يعني مخاطبان كور و كر هستند و قدرت تحليل ندارند. شايد به تعبير متخصصان تبليغ، اين شكار فرصت باشد ولي به قيمت اينكه فرصتهاي ديگران را به تباهي  نكشاند. بسياري از كارگردانان هستند كه علاقه ندارند به طور مداوم در نمايش فيلمشان وقفه به وجود آيد و ارتباطشان با تماشاگر قطع شود. در يك ارزيابي، اين نوع زمان پخش تبليغ هم از نظر بيننده منفور است و هم از نظر كارگردان فيلم. توجه بيننده را بايد در 10 ثانيه جلب كرد نه در حد 4 تا 5/4 دقيقه. چنين كاري  يعني قطع شدن حس بيننده در اوج صحنه هاي يك فيلم يا سريال مورد علاقه مخاطبان و تا دوباره فرد آن حس را بگيرد كارگردان آنچه را مي‌خواهد انجام بدهد از دست خواهد رفت. زيرا كه فرآيند ايجاد حس در فرد زمان‌بر است.
فرض كنيد كه يك جا حس عاطفي شديد ايجاد شده و آهنگ ملايمي در حال نواختن است آن وقت به طور ناگهاني اين حس قطع مي‌شود و يك آهنگ پاپ شلوغ مربوط به يك تبليغ خاص پخش مي‌گردد و مثلاً مي‌گويد: «بيا پفك بخور». بيننده هم مي‌گويد صد سال سياه اين پفك را نمي‌خورم. اما اين را هم داشته‌ايم كه تبليغات در وقت خود به طور مختصر و كوتاه در بين فيلم پخش شده و اثربخشي داشته است. مثلاً در فيلم لورنس عربستان آن جايي كه فرد در يك صحراي گرم راه مي‌رود و در همين صحنه فيلم قطع مي‌شود و يك نوشابه خنك كوكاكولا «تبليغ مي‌شود و تنها پنج ثانيه مي‌گويد «كوكاكولا بنوش» و تمام مي‌شود. در اين حالت فرد تحريك مي‌شود به اين كه در يخچال را باز كند و اگر كوكا داشته باشد بنوشد و اگر كوكا نداشته باشد زنگ بزند براي او بياورند. اما اگر به طور مداوم و نسبتاً طولاني برنامه قطع شود، اعصاب مخاطب به هم مي‌ريزد. ما بايد دقت كنيم وقتي مي‌خواهيم وسط يك فيلم سينمايي، تبليغي را به مردم نشان دهيم در واقع با سلسله اعصاب آنها روبرو هستيم. بر طبق گزارشات منتشره، افزايش تبليغ در شبكه‌هاي  تصويري تركيه سبب دلزدگي مردم اين كشور نسبت به برخي شبكه‌ها و گرايش به ساير شبكه‌ها و رسانه‌ها بوده است. از بعد خود متخصص تبليغات نيز بازديد زماني تبليغ خود را انجام دهد كه بازار هدف و مصرف كننده بالقوه و بالفعلش از آن رسانه استفاده كند. تبليغ ساعت ده صبح را معمولاً خانم‌هاي خانه‌دار مي‌بينند اگر قرار باشد تبليغ كالايي در اين زمان پخش شود كه آقايان بايد ببينيد، در اين حالت توليد كننده پولش را هدر داده است.
متأسفانه كشور ما اين چنين است تبليغ كالاهايي كه مردم بايد خريد كنند در صبح پخش مي‌شود متخصص تبليغ بايد ببيند مخاطب چه زماني پاي رسانه مورد نظر مي‌نشيند و يا آن نشريه اي را مطالعه مي‌كند.
خيلي از وقت‌ها كه از سر بي‌حوصلگي شبكه‌هاي تلويزيوني را عوض مي‌كنيم مي‌بينيم كه چند شبكه مختلف، همزمان مشغول پخش پيامهاي بازرگاني هستند كه اگر براي چيدمان تبليغات در رسانه‌هاي ما راه صحيح انديشيده نشود رفته رفته اين شيوه تبليغ كالاهاي مصرفي، دلزدگي مخاطبان را فراهم مي‌آورد.
نكته ديگر اينكه در بازاريابي دو استراتژي داريم يكي استراتژي دانش و ديگري استراتژي پخش استراتژي پخش به اين معناست كه از طريق انجام تبليغات بسيار زياد مصرف كننده رو به طرف مغازه‌دار و يا كالاي توليدي خودمان بكشانيم تا فقط جنس را از ما بخرد، در چه جامعه‌اي اين استراتژي موفق است؟ در جامعه‌اي كه مصرف كننده به تبليغ اعتماد دارد مثل مصرف كننده ژاپني، چون مي‌داند كه نه رسانه و نه توليد كننده هيچكدام حاضر به دروغگويي نيستند. اما در جوامعي كه افراد به شدت نسبت به تبليغ بي‌اعتماد هستند، استراتژي دانش مي‌تواند مؤثر باشد يعني خرده فروشان و عرضه كنندگان كالا به سمت مشتري هل بدهيم و به انحناي مختلف كالا را در معرض ديد مصرف كننده قرار دهيم تا او بخرد.
به نظر مي‌رسد كه بهترين كار را در كشور ما وقتي است كه از اين دو استراتژي با هم و همزمان استفاده كنيم يعني از يك سو مصرف كننده را به سمت خرده فروشي بكشيم و از سوي ديگر خرده‌فروش را به سمت مصرف كننده هل بدهيم. تا اينها در محل تلاقي بهترين كارآيي را داشته باشند.
نوآوري در تبليغ نيز مي‌تواند نظر مصرف كننده را جلب كند و در او اعتماد و عشق و علاقه ايجاد نمايد و او را به سمت كالا بكشاند. يك از چيزهائيكه طبعاً در نوآوري‌ مطرح است بحث گفتار است يعني اينكه چه جمله‌اي بگوييم.
يكسري جملات سحرآميز مي‌باشند و در جملات حك مي‌شوند و مي‌مانند و جذابند كه گاهي اوقات بعضي از اين جمله‌ها، افراد را شرطي مي‌كند و اين شرطي كردن سبب تكرار آن مي‌شود. زنگ شركت صاايران، آهنگ بوتان. آهنگ ببك و يا تبليغ «پاك يادت نره» با علامت ضربدر كه بچه اين عبارت در ذهنش حك شده وقتي وارد مغازه مي‌شود بطور مستقيم از فروشنده بستني پاك را مطالبه مي‌كند.  اين موارد همگي بيانگر آن است كه شرطي‌سازي تا جه اندازه مي تواند در سبد كالاي مصرفي مشتريان موفق عمل نمايد. 
از بين بردن ناهماهنگي در جمله‌ها و اشعار بي‌قافيه و بي‌محتوا عدم تكرار صداهاي معين، نحوه چيدمان تبليغات و موارد عديده ديگر مي تواند سبب بر طرف كردن ضعفهاي رسانه هاي صوتي و تصويري در عرصه تبليغات كالاهاي مصرفي مردم باشد.>نتيجه :
چنين مي‌نمايد كه در ايران تبليغات، آنطور كه بايد نقشي موثر در تركيب سبد مصرف كنندگان داشته باشد، نيست و تبليغات تجاري از جايگاه واقعي خود برخوردار نيست. آنچه اين مسائل را پديد آورده است، چندين عامل دارد كه عمده‌ترين آنها آن است كه متأسفانه ماقبل از آنكه مصرف كننده فرآورده‌هاي مادي كشورهاي غربي باشيم مصرف كننده فرآورده‌هاي فكري آنها هستيم و اغلب مفاهيم علمي  نه در چارچوب كوشش‌هاي علمي درون‌زا، بلكه در فرآيند آنچه به عنوان انتقال علم مطرح است در اختيار ما قرار مي‌گيرد. امروزه تبليغات در غرب جنبه علمي بخود گرفته است و با اهميت تلقي مي‌گردد و از آنچنان اهميتي برخوردار است كه سير انديشه‌هاي جامعه را در يك موضوع خاص دچار تغيير و تحول مي‌كند به دليل عدم روشنگري علمي، بازاريابي و تبليغات به عنوان يكي از زير مجموعه‌هاي مديريت در ايران از درك درستي از سوي دست‌اندركاران عرضه توليد كننده كالا و خدمات برخوردار نسيت و آنچنان كه بايد بدرستي شناخته نشده است و مورد استفاده بهينه قرار نمي‌گيرد. درك صحيح و درست از اين دو مقوله در بين توليد كنندگان و عرضه كنندگان كالا مي‌تواند، تأثيري عميق و پويا در محيط جامعه بر جاي گذارد و در عرصه مصرف آنان تغييرات عمده‌اي را بوجود آورد. در ايران تبليغ به جاي آنكه نقش واقعي خود را در بالا بردن اعتبار و پيشبرد فروشي بازي كند ارزش كالا را پايين مي‌آورد. تلقي و ديدگاه عموم از تبليغ كالاها و خدمات با آنچه تبليغاتچي ها  در جستجوي آن هستند متفاوت است. سازندگان تبليغ بدون شناسايي از كالا و درك درست از خصوصيات فيزيكي،  تكنولوژي ساخت كالا، مواد استفاده شده ، مصرف كنندگان و بسياري مسايل ديگر دست به تبليغ كالاهاي مصرفي مي زنند. اصول تبليغ در ايران به لحاظ عدم استفاده درست از مباحث زيبايي شناسي، موسيقي، كلام، تصوير، رنگ، صحنه‌پردازي و موضوع بسيار ضعيف هستند و همچنين عدم شناخت دوره عمر كالا در تبليغ تأثيري منفي بر مخاطب مي‌گذارد و تكرار در تبليغ يك كالاي مصرفي نيز تاثير منفي دارد و باعث  روگرداني مردم آن كالا و نيز دوري از رسانه ها مي گردد.و در اين مورد بايستي پي برد كه مخاطب چه موقع از رسانه استفاده مي كند.فهرست منابع و مآخذ:1-    فاضلي: محمد. مصرف و سبك زندگي.تهران: صبح صادق. 1382.2-    محمديان ، محمود. آسيب شناسي در تبليغات. تهران: حروفيه. 1381.3-    دادگران، سيد محمد. افكار عمومي و معيارهاي سنجش آن.تهران: مرواريد. 1382.4-    ابراهيمي، نصرالله. تحليل حقوقي از مسئوليت در قبال ارائه كالا.سنجش، سال هشتم، شماره يازدهم، پائيز 1382.