پیشینه این مباحث به بحث های مارکس بویژه نظریه انتقادی برمی گرد،نظریه پردازان انتقادی ،انتقادهای مهمی به انچه که تولید«صنعت فرهنگی » می خوانند وارد کرده اند ،صنعت فرهنگی همان چیزی را که معمولا «فرهنگ توده ای»می نامند تولید می کند وازسوی این مکتب فرهنگ به عنوان فرهنگ جهت داده شده ،غیر خودجوش ،چیزواره شده وساختگی ونه به عنوان یک چیزواقعی تعریف شده است.

نظریه پردازان انتقادی دراین زمینه نگران دوچیز اند:یکی دروغین بودن این فرهنگ ودیگری تأثیرساکت کننده ،سرکوبگروخرفت کننده این فرهنگ برمردم.


فارغ از بحث عناصر اقتصادی که می تواند یکی از مبانی حفظ قدرت سیاسی تلقی شود ُ عنصر دیگری که همیشه دراین میان دخیل است نظریه هژمونی رسانه ای است .

گیدنز معتقد است تلویزیون ابزاری زمینه ساز نگرشهای اجتماعی است و فرضهای فراوانی که در پس و پشت تولید و پخش تلویزیونی قرار دارد از هر گونه برنامه خاصی که نشان داده می شود ُ مهم تر است .

دنیس مک کوایل نیز در نظریه میانجی میان رسانه و جامعه ُ اصولی را حاکم بر روابط رسانه و جامعه می داند . او معتقد است فلسفه و هنجار های حاکم بر فعالیت رسانه ها نشات گرفته از پیش فرضهای ایدئو لوژیک است . مناسبات اقتصادی بر فعالیت رسانه ها حاکم است و پیوند های غیر رسمی بین رسانه ها و نهاد های آموزشی ُ فرهنگی و دینی وجود دارد .

نظریه هژمونی رسانه ها نیز بر میزان استقلال ایدئولوژی نسبت به زیر بنای اقتصادی تاکید دارد . این نظریه معتثد است ایدئولوژی و الگوهای حاکم در هر رسانه ای- که در این مورد ذکر شده ُ رسانه ها دولتی هستند و بدون شک ایده و ایدئولوژی را با خود دنبال می کنند - مهم ترین مسئله است که در همه برنامه ها به صورت مستقیم و غیر مستقیم ظهور و بروز پیدا می کنند .

اما با ظهور مدرنیته متأخر وپست مدرنیسم ،مسائل تغییراتی دیگر یافته است .هرچند که تبلیغات همواره یک ماهیت سطحی داشته وبیش ازهرچیز با مسائل ساده وسطحی سروکارداشته است.اما نکته مهم اینجاست که محتوی ولحن تبلیغات تلویزیونی تغییرکرده و ازسادگی وهدف اصلی خود تاحدی دور شده است.

به نظرمی رسد که پیام بازگانی پست مدرن بیشتر به بازتولید فرهنگی تبلیغ مورد نظر توجه دارند تا به خصوصیاتی که این محصول دردنیای خارج دارد واین روندی است که احتمالا با نابودی واقعیت درفرهنگ عامه دارای هماهنگی است.

ظاهرجذاب پیام های بازرگانی ،نقل قولهای زیرکانه که ازفرهنگ عامه ،افسانه های آن ،توجه به سطح اشیاء،کنایه ها ی شوخ طبعانه به بهای خود پیام بازرگانی وافشای ماهیت تبلیغات به عنوان یک ساختار رسانه ای ،همگی حاکی ازظهور پست مدرنیسم در پیامهای بازرگانی تلویزیونی هستند.

ریموند ویلیامز ازمتفکران رشته مطالعات فرهنگی درمقاله ای به بررسی نظام تبلیغات پرداخته وان را نظامی جادویی معرفی می کند .ویلیامزدراین مقاله نشان می دهد که چگونه یک شیوه ارتباطی فرعی(تبلیغات ) امروزه به یک شیوه اصلی بدل شده است .همان طور که مارکس ادعا می کند که کالا توسط سرمایه داری به "بت واره "تبدیل می شود،ویلیامز نیز تبلیغات را یک " جادو " می خواند .زیرا به گمان او تبلیغات با عث می شود که کالاها به نشانه های مسحورکننده بدل شوند وبه خلق جهانی غیرواقعی و خیالی بپردازند ،به طوری که ما فراموش کنیم که چه میزان کار ،صرف تولید یک کالا شده است .اواضافه می کند که غیر ممکن است نگاهی به تبلیغات مدرن بیندازد ومتوجه نشوید که شیء مادی فروخته شده ،به هیچ وجه کافی وخود بسنده نیست ،بلکه اعتبار خود را حتی درخیال ،ازهمراهی با مجموعه ای ازارزشها اجتماعی وشخصی کسب می کند که ممکن است دریک الگوی فرهنگی متفاوت ،دسترسی به انها مستقیم ترباشد .الگوهای که ما داریم گونه ای ازجادو است :نظام به شدت سازمان یافته وحرفه ای ترغیب واقناع که ازنظرکارکرد بسیار شبیه نظام های جادویی جوامع ابتدایی است که به شیوه ای غریب با تکنولوژی های پیشرفته همزیستی دارد.ویلیامز درپایان خاطر نشان می کند که اساسی ترین چالش سوسیالیسم این است که باید ابزار تولید دراختیارسیستم عمومی تصمیم گیری جامعه باشد.انتخاب بنیادی پیش روی ما برای حل مشکلاتی که تولید صنعتی مدرن بوجود می اورد ،بین انسان به عنوان مصرف کننده وانسان به عنوان استفاده کننده است .دراین میان جادوی سازمای یافته تبلیغات مدرن ،که این انتخاب را تحت الشعاع قرار می دهد ،ازاهمت اساسی برخوردار است.

ولی تبلیغات درمعنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست .تابلوهای تبلیغ انواع کرم های ارایشی ،عطر وادکلن وگوشی های تلفن همراه می تواند بستر مناسبی برای تغییرعلائق جوانان،مدلهای پوشش وارایش ،ادبیات ومنابع مطالعاتی ،نحوه صرف اوقات فراغت ،رواج مکتب ها خاص هنری ،تغییر درموسیقی رایج ،گسست وبیگانگی با سنت ها ی فرهنگی وفرهنگ سنتی دربین نسل جوان باشد .دربرخی مواقع کشورهای سلطه جو برای حاکمیت درجوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوب خود می کوشند ازطریق تبلیغات ،نظام هنجای گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغییر دهند .ایجاد تغییر دراین حوزه زمینه را برای تغییرارزشها وهنجارها درجوامع مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.

حالا تبلیغات هرروز بیش ازمرزهای گذشته به منابعی مالی برای وسایل ارتباطی مبدل می شود.امروزه تبلیغات ازکالاها هم گران شده ودرحال عبور ازمرزهای کالا به امورسیاست است .اگرنگاهی به اطرفمان بیاندازیم به راحتی تبلیغات سیاسی را هر جایی می بینیم .تبلیغات هنررسمی جوامع مدرن هستند .تبلیغات درجامعه به گونه ای تناقض امیز ناشی ازنقصان معنا ،ارزش ها وایده الهای جمعی است .زیرا که درجامعه ما اشیاء به تنهای کافی نیستند وباید ارزش خود را ازهمراهی با یک مجموعه ارزش های اجتماعی به دست اورند .این الگو به گفته ویلیامز همان جادو است یعنی اقناع که ازجهت کارکردی شبیه جادوگری های جوامع ابتدایی است وبا تکنولوژی های بسیار پیشرفته همزیستی دارد.امروزه بین انسان به عنوان مصرف کننده وانسان به عنوان استفاده کننده جدایی رخ داده است .وما باید بین انها انتخاب کنیم.جادوی سازمان یافته تبلیغات مدرن که این انتخاب را عملا تحت الشعاع قرارمی دهد ازاهمیت اساسی برخوردار است