اقناع و متقاعد سازی
Normal
0
false
false
false
EN-US
X-NONE
FA
بخش اول: تعریف :
" لطفا اینجا پارک نکنید " و تصویر یک جرثقیل به هنگام حمل خودرو
این یک پیام اقناعی است که با تکیه بر جبر و فشار و آمیزه ای از شرطی سازی منجر به تغییر رفتار در مخاطب می شود و او را مجبور می کند تا طبق هدف و منظور پیام گذار رفتار نماید.
چنینی کوششی چنانچه با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان باشد، "متقاعد سازی" (اقناع) نام می گیرد و اگر با برانگیختن عواطف و هیجانات توام باشد "ترغیب" است.
ما در این بخش از سه مفهوم که از درون واژه انگلیسی "persuasion" استخراج شده است، تنها به بیان و بررسی وتحقیق در مفهوم متقاعدسازی و عناصر تشکیل دهنده آن خواهیم پرداخت.
در مورد اقناع، دو دیدگاه متفاوت ارایه شده است. عده ای بر این باورند که هدف از پیام های اقناعی تغییر در رفتار مخاطبان می باشند. اما گروهی دیگر بر این اعتقادند که هدف از پیام های اقناعی تغییر نگرش مخاطبان است. گروه دوم می گویند که پیام گذار اقناعی این قدرت را ندارد که در رفتار و زندگی مخاطب تغییر ایجاد کند و یا بر هنجارهای گروهی و وابستگی های او تاثبر بگذارد. پیام گذار تنها می تواند به مخاطب اطلاعات بدهد تا شاید بتواند عقیده و نگرش او را نسبت به چیزی تغییر دهد و یا عقیده و نگرش جدیدی در او ایجاد کند تا در فرصت مناسب از مخاطب بخواهد طبق اهداف و آمال پیام گذار عمل و رفتار کند.
گروه اول معتقدند که هدف از ارتباطات اقناعی تغییر رفتار است نه تغییر نگرش. آنها می گویند تغییر نگرش در فرد سخت است اما تغییر رفتار آسان. رفتارگریان اعتقاد دارند پس از تغییر رفتار در فرد، به دلیل فشار شرایط (فعالیت اقناعی – انگیزش های محیطی ) فرد در امتداد تغییر رفتار خود برای جلوگیری از ناراحتی روانی که به دلیل تضاد ذهن و عمل دچار آن شده است، ناچار است خود شخصا به کمرنگ کردن باورهای خود و حتی تغییر آنها اقدام کند که در این صورت منجر به تغییر نگرش می شود.
این در حالی است که "وفل" و همکارانش نظریه دیگری در مبحث ارتباطات اقناعی ارایه می دهند که متفاوت با دو دیدگاه قبلی است. بر حسب این دیدگاه اقناع چندان هم متضمن تغییر نگرش یا رفتار فرد در قبال یک موضوع محرک نیست، بلکه دربردارنده تغییر ادراک فرد از آن چیزی است که هدف محرک است و فرد درباره آن نگرش، خود را ابراز می کند. وفل تغییر ادراك را هدف اصلی پیام اقناعی دانسته که منجر به تغییر نگرش در مورد موضوعی مشخص می شود.
در تعریفی که "جرالد میلر" از اقناع کرده، آمده است : اصطلاح اقناع اشاره به شرایطی می کند که در آن شرایط تلاش می شود تا از طریق پیام ها، تغییری در رفتار افراد صورت گیرد. این پیام ها گاهی نه همیشه با اجبار به صورت غیرمستقیم همراه هستند و عقل و احساسات فرد یا افرادی را که در نظر است قانع شوند به خود می خوانند.
میلر در این تعریف به دو نکته تاکید کرده است: اول اینکه تغییر نگرش را از تعریف اقناع حذف کرده است. او اعتقاد دارد اگر تغییر نگرش ایجاد شود، در مغز افراد پدید می آید. بنابراین برای محققان قابل مشاهده نیست و تنها چیزی که پژوهشگران می توانند در بررسی ها و ارزیابی های خود از پیام های اقناعی نتیجه بگیرند رفتار است نه نگرش. به عبارتی اطلاعات خام پژوهشگران در تحقیقات خودشان، نگرش ها نیستند، بلکه نشانه های رفتاری نگرش ها هستند.
دومین نکته ای که "میلر" به آن اشاره داشته است، تاکید به نیروی اجبار در اثربخشی پیام های اقناعی است. میلر می گوید: هر چقدر پیام گذار اقناعی توانایی بیشتری در استفاده از جبر در تهیه پیام های اقناعی داشته باشد، اثربخشی پیام ها در میان افراد گروهها بیشتر می شود.
ما این مبحث میلر را به نقد می کشیم. به اعتقاد محققان یکی از دلایل اصلی بکار گیری راهکارهای اقناعی کنترل ذهن و عمل مخاطبان می باشد. کنترل مواردی چون تمایلات، نگرش ها، تصورات و رفتارهای گروهها و یا مشتریان. از آنجایی که کنترل، عامل اصلی کسب قدرت و مهمترین ابزار سلطه جویی نیز می باشد، بنابراین راهکارهای اقناعی را نمی توان به شکلی مستقل و جدا از قدرت مورد تجزیه وتحلیل قرارداد.
با مطالعه فرایند حرکت جامعه، مشاهده می کنیم در جوامع پیچیده امروزی مدیران شرکت ها و موسسات برای تولید بیشتر و به خاطر به حداکثر رساندن سود تولید، بخشی از قدرت خود را از طریق مشارکت و تصمیم گیری، به زیر دستان خود واگذار می کنند. به عبارتی هر چه تولید پیچیده تر گردد، مشارکت نیروی کار در تصمیم گیری افزایش پیدا می کند و در شیوه های اقناعی به کار گرفته شده هم نقش مشارکتی مخاطب بیشتر می شود. متقابلا هر چه شکل تولید ساده تر باشد، نقش زور در به حداکثر رساندن میزان تولید بیشتر می گردد.
می توان از این بحث چنین نتیجه گرفت که با توجه به اینکه اقناع و قدرت دو مفهوم به هم پیوسته و جدایی ناپذیر هستند اما ثابت شده که هر چقدر مشارکت اجتماعی افراد بیشتر شود، امکان ابراز عقیده آنان افزایش می یابد و در مقابل اعمال زور و اجبار جای خود را به شیوه های اقناعی می دهد.
برای اینکه به تعریفی دقیق تری از اقناع برسیم، ضرورت دارد که نگرش را به عنوان یکی از عناصر اصلی تعریف اقناع، بررسی وتعریف نماییم، ویژگی های نگرش را شرح و سپس آن را از مفاهیم وابسته چون افکار، اعتقادات و ارزش ها متمایز کنیم.
نگرش ها ارزیابی های پایدار از جنبه های مختلف دنیای اطراف ما هستند و آمادگی پاسخ دهی نسبت به محرک های محیطی را فراهم می آورند.
"میلر" ساده ترین تعریف را اقناع ارایه کرده است. او ضمن اینکه سه وظیفه اصلی اقناع را تقویت نگرش، تغییر نگرش و پرورش نگرش ذکر می کند ؛ می گوید: نگرش یک میانجی ارزشی است که افرا د را مستعد رفتارهای گزینشی در قبال برخی از محرک ها می کند.
به اعتقاد او کارشناسان روابط عمومی در اصل برای این، به اقناع تکیه می کنند که نگرش های بعضی از مشتریان مهم یا دیگر گروه ها را عمدا و نه به منظوری خاص تحت تاثیر قرار دهند.
"گوردن آلپورت" تعریف زیر را ارایه می کند:
"نگرش عبارت است از آمادگی ذهنی و عصبی که از طریق تجربه، سازمان می یابد و بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیاء و وضعیت هایی که به آن ربط دارد، اثری هدایت کننده یا پویا به جا می گذارد."
"د.کرچ" نگرش را "تداوم نظام های ارزشیابی مثبت یا منفی، احساسات هیجانی، تمایلات عمل مخالفت آمیز یا موافق با توجه به موضوعات اجتماعی و ... " تعریف می کند.
در این تعاریف برخی از ویژگی های نگرش، نهفته است که برای درک بهتر آن لازم است، یادآوری شوند.
الف) نگرش ها با توجه به تماس فرد با محیطش شکل می گیرند و ما می توانیم بنابر شرایط معینی که موردنظر ما است، نگرش را شکل یا آن را تغییر دهیم.
ب) نگرش ها نه حالتی لحظه ای هستند نه ثابت و دائمی. بلکه در دامنه این دو محدوده قرار دارند. یک پیام گذار اقناعی باید بداند که نگرش های مختلف چقدر فرار و يا باثبات هستند؟ آنگاه خواهد فهمید که آیا اقناع امکان پذیر است یا نه؟ بنابراين نمی توان ادعا کرد که با یک سخنرانی می توان نگرش پایه ای گروهی از مخاطبان را تغییر داد
ج) نگرش ها از ویژگی هایی چون جهت، میزان و شدت برخوردارند. این ویژگی ها قابل اندازه گیری در تحقیقات افکارسنجی هستند. جهت به ما می گوید آیا فرد مخاطب چبزی را دوست دارد یا ندارد؟ آیا نظر او مساعد است یا نامساعد؟
وقتی جهت نگرش اندازه گیری شد، باید میزان تغییرات را هم ارزیابی کنیم. مثلا اگر بخواهیم حد تمایلات مطلوب یا نامطلوب فرد را نسبت به چیزی بسنجیم ، از مخاطب می پرسیم آیا بسیار مطلوب است، نسبتا مطلوب است، تا حدودی مطلوب است و... در این صورت ما میزان نگرش فرد را اندازه گیری کرده ایم.
شدت، میزان اعتقادی است که نگرش براساس آن اندازه گیری می شود. مثلا چقدر عمیقا نسبت به این مساله اعتقاد دارید؟ زیاد، نه چندان، تا حدودی، بسیار زیاد، بی جواب و...
هر چقدر اعتقاد فرد در جهت افراطی تر باشد، احساس فرد نسبت به آن قوی تر خواهد بود.
د) نگرش ها سازمان یافته هستند. این چهارمین ویژگی نگرش است. آلپورت می گوید، نگرش ها از طریق تجربه، سازمان می یابند.
اما "اتولربینگر" در کتاب ارتباطات اقناعی خود،سازمان نگرش را در سه جزء "شناختی"، "تاثیرگذاری" و "کرداری" بررسی می کند. به بیانی این سه جزء با حالت وجودی که انسان می تواند با توجه به وضعیت خود اتخاذ کند یعنی "دانستن"، "احساس کردن" و "عمل کردن" انطباق دارد.
به اعتقاد وی "جزء شناختی" به این مساله اشاره دارد که چگونه "موضوع نگرش" شناخته می شود و در باره چه اعتقادات، اطلاعات و مشخصاتی وجود دارد.
"جزء تاثیرگذار"، به "احساسات یا هیجانات فرد" در مورد موضوع نگرش اشاره دارد. مقیاس هاي "جهت" و "شدت" هر دو به این بخش ارتباط دارند. وقتی شخصی می گوید" من مخالف کمک های اقتصادی دولت هستم" با نشان دادن "جهت احساسات" واکنش تاثیرگذاری در برابر محرک کمک های دولتی نشان داده است. اگر او بیفزاید که "و عمیقا به این مساله معتقدم " به "شدت احساس" خود اشاره کرده است.
"جزء کرداری" نیز بعد "عملی و یا رفتاری" نگرش است که به راحتی می توان با طرح پرسش هایی از شیوه عمل فردی در خصوص نحوه برخورد وی با موضوع یا شرایطی خاص آن را اندازه گیری کرد.
ه) نگرش انتقال دهنده عمل و رفتار از زمان حال به گذشته و آینده است. به عبارتی نگرش هر انسان براساس گذشته، شرایط اقتصادی و اجتماعی که وی در آن رشد یافته و هنجار ها و تجارب فردی و گروهی او شکل می گیرد.
بنابر این وقتی پیام گذار اقناعی تشخیص می دهد که تجربیات گذشته یک فرد ممکن است درپذیرش تجربیات تازه موثر باشد در تهیه وتنظیم پیام تلاش می کند تا نگرش قبلی مخاطب را مد نظر قرار دهد. پس اگر مخاطب به موضوع پیام آشنایی و آگاهی داشته باشد و همچنین نظر وی نسبت به آن موضوع مساعد باشد ، پیام گذار می تواند با تقویت نگرش وی احتمال گذر به مرحله عمل را در مخاطب افزایش دهد.
به طور مثال اغلب کالاها و خدماتی که امروز تبلیغ می شوند به اندازه کافی برای مردم شناخته شده هستند و به نیاز ها و نگرش های آنان مربوط می شوند. بنابراین تبلیغ کنندگان از این اطلاعات ذخیره شده و نگرش های همراه آنان استفاده می کنند و در تبلیغات خود فقط به نوع و مارکی خاص اولویت می دهند و برجسته می نمایند.
بنابراین به اجمال می توان گفت نگرش را "طبیعت یک فرد" تعریف کرد یا "موضوع یک فرد در قبال مباحث اجتماعی" و یا "نظامی از ارزشها و احساسات منفی و مثبت نسبت به اشیاء و افراد" دانست.
در حاشیه بحث اقناع باید متذکر شد که عموم محققان با توجه به اختلافاتشان در خصوص اهداف پیام های اقناعی متفق القول بر این باورند که میان "عقیده" و "نگرش" رابطه ای تنگاتنگ وجود دارد. آنان می گویند "عقیده" بیان و توضیح کلامی نگرش است. اگر "نگرش" را خوی افراد تعریف کنیم که به شکل اجتماعی فرا گرفته اند. عقیده تبلور نگرش در خصوص مسایل مشخص و افراد معین است.
"نگرش" بعدی کلان و کلی را دربرمی گیرد اما "عقیده" نگرش فردی است نسبت به یک جمع. "نگرش" عبارت است از "فکر و رفتار فرد در برابر مفهومی، چیزی، شخصی" . "عقیده" عبارت است از "احساس و قضاوت یک فرد (عمدتا کلامی) نسبت به مفهومی، چیزی، شخصی که ابراز می شود."
اما تنها وجه تمایزی را که می توان میان عقیده و نگرش در نظر گرفت این است که عقاید حتما در راستای نگرشها نیستند. مثلا فردی می تواند از " کمونیسم " متنفر باشد اما نسبت به " گورباچف" نظر مساعد داشته باشد.
بحث تغییر نگرش در پیام های اقناعی را با تاکید بر این جمله به پایان می بریم که عده ای تغییر نگرش را مقدمه ی تغییر رفتار می دانند. آنان معتقدند که اقناع گران موفق اول نگرش های مخاطبان را تغییر می دهند و وقتی چنین تغییری ایجاد شد، در مرحله بعد رفتار های مطلوب از مخاطبان بروز می کند. آنان به جملات رایجی نظیر "نمی توان انتظار داشت مردم کاری را انجام دهند، مگر اینکه به آن عقیده داشته باشند" یا "پیش از ایجاد تغییر باید مردم را مستعد پذیرفتن آن کرد" استفاده می کنند و می گویند "نمی توانیم امیدوار باشیم که رانندگان از کمربند ایمنی استفاده کنند مگر اینکه نگرش مطلوبی درباره ی آن داشته باشند" یا "مادام که در استفاده کنندگان مواد مخدر نگرش ضد آن ایجاد نکرده ایم نمی توانیم مصرف آن را کاهش دهیم".
این در حالی است که برخی دیگر از پژوهشگران اقناعی استدلال می کنند که افراد از طریق مشاهده رفتار خود، به نگرش هایشان در مورد موضوعی معین می رسند. آنان نتیجه می گیرند که نگرش ها و رفتارها ارتباط دوسویه دارند، درست همانطور که نگرش ها ممکن است موجب تغییر رفتارها شود، رفتارها هم می تواند موجب تغییر نگرش ها شوند.