چرا رفتارمشتري و  خريدار سازماني را جدا ميكنيم ؟

نوشته دومينيك ويلسون

خلاصه

فرق مطلق در نوشته رف

تار خريدار بين مفاهيم بازارهاي مشتري و بازارهاي سازماني به رويكرد منشعب از توسعه تئوري رفتاري خريدار منتهي مي شود. در حاليكه اين تئوري مفيد مي باشد  براي آموزش و اهداف طرح ريزي لازم مي باشد. اين تمايز مانع توسعه نظريه عمومي رفتار خريدار مي شود و بايد مورد سوال قرار گيرد. وقتي ضعف تشخيص  اصولي بين سازمانها و افراد در دوره هاي رفتار خريدشان آشكار شد؛ تعدادي از مفاهيم كليدي در رفتار خريدار به تفكر مجدد نياز دارد. تحقيق تجربي جامعه تري براي توسعه نظريه محكمي ار رفتار خريدار به با تنظيمات زمينه اي مناسب كاربرد عمومي نياز دارد. مقاله اين موارد  را جستجوي مي كند و نكات مفهومي را براي يك طبقه بندي ادغامي از رفتار خريدار ارائه مي دهد.

نوع مقاله: كاملا نظري

كليد واژه ها: خريداران؛ خريد؛ بازاريابي؛ مشتري؛ رفتار مصرف كننده ؛رفتار سازماني

شاخصهاي محتوا: نتايج تحقيق نتايج عمل قابل خواندن

معرفي

 نظريه بازاريابي سازماني به طور كلي در  چند سرحد نظري كه مشخص كننده آن مي باشد گاهي به طور مصنوعي از نظريه بازاريابي مصرف كننده توسعه يافته است.  مثالهاي اين سرحد ها مي توانند در همه عناصر مخصوص بازاريابي همچنين در تمايزات مبالغه آميز بين بازاريابي و محصول و خدمت بازاريابي داخلي و بين المللي و بين طرح ريزي بازاريابي و اجراي آن يافت شود. اين رويكرد دو جنبه اي مبالغه آميز براي سازماندهي ادراكهاي ما ؛در مبناي وسيعي از تحليلهاي معاصر پديده اجتماعي پيچيده  بديهي است و توجه مهمي به  ساختار بندي و پست مدرنيست معطوف مي كند. اما به شكل در بسياري از مضامين بازاريابي كمبود ان حس مي شود. درحين تهيه يك وظيفه ساده سازي لازم براي آموزش و اهداف طرح ريزي  يك مفهوم كلي  براي به اساني مي تواند از وسواس چشم پوشي كند و انرا بي اهميت بداند. اثر اين دو تائي؛ سرحدات يا دو قطبي بودن ها مي تواند ظرفيت را براي توسعه نظريه عمومي تر از طريق ساده انگاري بيش از حد و در لانه جاي دادن كبوتر انعطاف پذير كاهش يابد.

شايد بديهي ترين سرحد هاي تحريف شده اين است كه بين رفتار خريدار مصرف كننده و رفتار سازماني اين فرض بديهي كه مشتريان به طور خودسر خريد مي كنند  درحاليكه سازمانها به صورت گروه عقلاني خريداري مي كنند يافت مي شود. اين فرق بين اين دو خريد خود حاكي بر رويكرد دوشعبه اي مي باشد و آشيانه فرضيات مطلق را درباره طبيعت ويژه و حرفه اي گري مربوط به اين رفتار ها پنهان مي كند. چرا ما بايد فرض كنيم كه نظريات جداگانه اي براي تفسير تبادل رفتار سازگار با همان افراد وقتي در مفاهيم متفاوت قرار مي گيرند لازم مي باشد. قطعا تفاوتهائي كه بين اين مضامين قابل مشاهده هستند به شكل مفيدي به عنوان تفاوتهاي دسته؛ مخصوصا با شباهتهاي اساسي در انسان و احتمال فرايندهاي يادگيري محتوائي تصور مي شوند. از اين گذشته مي توان نتيجه گرفت كه توسعه ها در مهارت مصرف كننده و تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات؛ همراه با فشارهاي رقابتي فزاينده بين عرضه كنندگان؛ همگي براي از بين بردن هر گونه تفاوت كه ممكن است  بين اين مضامين باشد  به كار مي رود .

اين مقاله نتيجه مي گيرد كه مشتريان فردي فقط براي خود در پاسخ به درك خود و تمايلات خود خريد نمي كنند بلكه به طور جمعي براي ديگران و تحت بسيار از اثرات اجتماعي قوي اين كار را صورت مي دهند. بعلاوه اگرچه نظريه رفتار خريدار سازماني بر اساس تحقيق درمورد مثالهاي استثنائي خريد مي باشد اما به نظر مي رسد كه حجم عظيمي از خريد روزانه الگوي نمونه تري را از عمل مديران خريد با نظر محول شده به آنها به عنوان فرد در محدوديتها و فرهنگهاي تجويز شده سازماني پيشنهاد مي دهد.

بر خلاف اين زمينه مقاله اول فرق بين سازمانها و افراد را بررسي مي كند و سپس به بعضي از محدوديتهاي مهم تئوري رفتار خريدار سازماني مورد قبول  اشاره مي كند و سپس به طور مهم موضوع عقلانيت خريد را به عنوان تعريف مشخصه خريد سازماني بررسي مي كند و بالاخره براي توسعه  طبقه بندي هاي ادغامي از رفتار خريدار تلاش مي كند.

سازمانها و افراد

به منظور اين بحث بهتر است ابتدا شفاف سازي كنيم كه واژه سازمانها در اينجا به چه معني است. يك سازمان به عنوان گروهي از افراد تصور مي شود كه از سلسله مراتب  اهداف حمايت مي كنند. هم اهداف و هم عضويت گروه در طول زمان به شكل تكراري و يا مختلف تغيير مي يابد.  اين اهداف سپس اولويت بندي شده و مطابق با اولويتهاي بيان شده تحليل پيگيري و با عمل تغيير پذير بودن افراد و نمونه هاي جمعي اداره مي شوند.اتفاقا نمونه خود احتمالا به بعضي شفاف سازي ها نياز دارد و در اينجا به معني شبكه اي از تفاسير پذيرفته شده نافذ در يك فرد؛ سازمان ويا جامعه اي  به شكل آگاهانه اي به استفاده مي شود و براي سازماندهي اولويتهاي ادراكي در تصميم گيري به كار مي رود. اين اهداف اولويتها ؛فرايند و نمونه ها به يك سازمان الگوهائي از طبيعت ويژه رفتار يا صفت سازماني را ارائه مي دهند . آنها همچنين لزوما در روابط گسترده با سازمانها و افراد ديگر در جريان مستمر عمليات بهبود؛ يكپارچه مي شوند.

پس تعاريف سازمان براي اهداف مديريت بر رسميت سازمانها يا وضعيت قانوني آنها منوط نمي باشد بلكه به ارزشها و اهداف شركا مربوط است.هاد كينسون بيان مي كند كه هر سازمان از  دو منبع مشتق شده است

يك منبع از پديده شناسي اعضاي  جمعي آن رشد مي يابد كه گفته شده شيمي انساني روحيه را تعيين مي كند . منبع ديگر از منطق سرچشمه مي گيرد منطقي در اقتصاد؛ سياست؛ جامعه شناسي يا ايدئولوژي بنا شده است. اين به اخلاقيات عادات و رسوم و روحيات و ارزش را منتهي مي گردد مدير در بين اين دو ناحيه از ارزش قرار دارد و بايد با هر دو وفق يابد.

هادكينسون تصويري را از مديران سازماني به عنوان حاكميت بين مشخصه هاي افراد و اهداف گروهي ارائه مي دهد. با نمونه هاي مختلف چشم انداز  و شخصيت؛ همه ما  توانائي بروز كردن را داريم. توصيف هادكينسون از سازمانها به نظر نمي رسد كه تصوير غير قابل قبولي از افراد باشد.  قطعا توضيح او مناسب خانواده هاست.

ديگران ممكن است به اين نتيجه برسند كه افراد مي توانند خودسر  بوالهوس بي مغز غير قابل پيش بيني و زياده رو  در روشهائي كه ندرتا در سازمانها به علت وعده هاي ضروري متقابل براي هر سازمان پايدار و قانوني رقابتي مشاهده شده باشند. با كنار گذاشتن بي قاعده مثالهاي سازمانهاي غير قابل پيش بيني و زياده رو بديهي است كه همان منطق براي مفهوم خانواده  و حتي افراد نيز كاربرد دارد. همانگونه كه هادكينسون مي گويد سازمان به بيماري جنون جواني مبتلاست انظباط هميشه با زياده روي مي جنگد.

پس در بررسي مجدد اين تفاوتهاي مفروض ممكن است يك فرد با يك سازمان در اينكه افراد به طور مشابه قسمتي از تحول يكپارچه روابط بين الگوهاي طبيعت ويژه رفتار هستند مقايسه نشود. و اهداف اولويتهاي فرايندها و نمونهاي متعدد افراد را منعكس كند. در واقع بار جمع شونده انسان شناسي تاريخ و نظريه فرهنگي و اجتماعي نتيجه مي گيرد كه مفهوم جدائي افراد از محيط اجتماعي آنها بي معني است حتي براي منزوي ها. پس انگاري چرا ما بايد فرض كنيم كه يك فرد اساسا وقتي كه در مضمون يك شكل سازمان به همان صورت كه با سازمان ديگر مقايسه شده قرار مي گيرد متفاوت عمل مي كند.

نكات اساسي اينجا اين است كه اول به نظر مي رسد بيشنهائي از در نظر قرار دادن افراد و سازمانها به عنوان بديهي و قابل مقايسه بدست مي آيد تا اينكه با انها به عنوان فرق مفهومي نظري و تجربي؛ عمل شود. دوم اينكه يك مدل بينائي را بيان مي كند تا يك تصور غير قابل پرسش بازاريابي كه بسيار در  نوشته ها و روشهاي تحقيق ايجاد شده است. تعدادي با اين تمايز بين بازاريابي مصرف كننده و سازمان مبارزه كرده اند . با استثناي جالب توجه فم و برون و تلاشها اوليه سازمانها را به عنوان مشتري و خانواده ها را به عنوان سازمانهاي كوچك قرار دادند و در حاليكه بسياري از نويسندگان تفاوتهائي را به عنوان نسبي بودن تا قطعي بيان مي كنند به تاكيد بر تفاوتها اصرار مي ورزند تا تشابهات..

ضعفهاي منطقي و مفهومي بسياري نيز براي رويكرد فعلي بازاريابي به عنوان پايه اي براي تئوري ساختار موقعيتي كه طبعا رويكردهاي مختلف را دعوت مي كند وجود دارد.

محدوديت تئوري رفتار خريدار سازماني

از آنجائي كه توسعه اوليه بنيانهاي نظري رفتار خريدار سازماني در دهه 1950 و 1960 به طور بالقوه توسط تعدادي از فرضيات تحليل رفت. بيشتر اين فرضيات اكنون بيشتر به وسيله نويسندگان تا ديگران شناخته شده اند  اما هنوز در چارچوب نظري جاري تصحيح نشده است و اثر آن به نظر مي رسد كه از بنياد و پايه آن بيشتر زمان مي برد. اما تا يك رويكرد نظري ديگر توسعه يابد شايد نا گزير باشيم كه بر اين فرضيات پافشاري كنيم . سه عدد  از اين فرضيات مهم در اينجا ارزش بيان كردن دارند.

اول اينكه بازاريابي سازماني  اخيرا همه سازمانها را در بر مي گيرد نه فقط پيچيدگي هاي صنعتي مهم را كه بر تحقيق اوليه در بازاريابي تمركز مي كنند يا به گونه اي مبناي گسترده اي از سازمانهاي تجاري تحت نام توالي بازاريابي كار تا كار بررسي شده اند. .

تحقيق در بسياري  از سازمانهاي ديگر همچنان در مراحل اوليه است براي مثال به سازمانهاي خارجي اس ام اي اس سازمان خانوادگي تهيه كنندگان خدمت بنگاههاي خيريه سازمانهاي هنري  فراغت سازمانهاي بخش عمومي و ديگر سازمناهاي انتفاعي توجه كنيد . نتيجه اين است كه تئوري رفتار خريدار سازماني همچنان توسط نمونه  عمليات سازمانهاي توليدي بزرگ به طور اوليه در مضمون بازارهاي غربي تحت تسلط است و براي حركت به سوي حداكثر سازي سود اهداف در نظر مي باشد.

دوم اينكه خريد سازماني عموما به عنوان فعاليت منطقي و عقلاني حرفه اي با ناديده انگاشتن رفتار تجربي و بصري مديران خريد و مرئوسان به عنوان افراد طبيعت ويژه به طور بي نظيري ارائه مي شود. اين مخصوصا در نظريه رفتار خريد سازماني كه بسياري از تحقيقات اوليه با تلاش براي توسعه مدلهاي اصولي رفتار خريد صنعتي بر اساس فرضيات مطلق عقلانيت مديريتي مورد توجه قرار گرفته؛ مي باشد. اين مدلها همچنين فرايندي را به عنوان رشته ها اثرات يا متغيرهائي از جوانب قسمت بندي شده و به اوج رسيدن در معامله  رضايت بخش متقابل ارائه شده است. در عمل اين تفاسير مشخص ميتواند در همه روشها اغوا كننده و تحريف شده باشد. اين رويكرد براي مدلسازي ؛ تحقيقاتي را كه خريدهاي تجهيزات مهم سرمايه يا تعداد محدودي از سازمانها يا براي تحقيق اعضاي انجمن ملي مديريت خريد درامريكا يا موسسه خريد و عرضه در انگلستان منعكس مي كند. (يك روش وسوسه كننده و راحت است اما به نظر مي رسد نمونه اي وظيفه شناس و حرفه اي غير معمولي را ايجاد كند مثلا تحقيقات به وسيله كوپر را ملاحظه كنيد). البته حقيقت اين است كه خريد سازماني چه حرفه اي و چه رفتاري است براي تفاوت درجات درست مانند خريد مشتري مي باشد.

سوم اينكه تا زماني كه همكاريهاي مهم گروه آي ام پي در طول دو دهه اخير مطالعات رفتار خريد سازماني در يكي از دو مقوله اصلي جاي مي گيرد يكي خريد سازماني( كه مشتري معمولا به عنوان جريان غالب مي باشد) و فروش سازماني (كه مشتري معمولا به عنوان مجري با كارمندان فروش ماهي مي باشد). قطعا خريد و فروش جدا ناشدني مي باشند و مفاهيم تكراري از مبادلات بازاريابي در دستگاري يك جانبه مي باشند با هر جريان به ندرت يك تفسير مفيد يا مناسبي وجود دارد.

انعكاس دو فرض از اين سه فرض محدود مطالعات مسير  و مدلهاي اصلي  خريد سازماني و بازاريابي را به عنوان موقعيتهاي بسيار گسسته مشخص شده توسط واكنشهاي حرفه اي و عقلاني به موقعيتهاي وابسته و تصادفي  تصور مي كند تا اينكه  كانالها را در دوره هاي مهندسي مانع مطالعه كند. كمك مهم تحقيق گروه آي ام پي تمركز بيشتر بر اثر روابط سازماني و شخصي داخل و ميان موارد مخصوص خريد و بازاريابي سازماني و برخورد با رفتار خريد با عنوان جريان مستمر مي باشد تا به عنوان رشته هاي از نمونه هاي اتمي شبيه مطالعه كانالها در دور هاي پويائي روان مي باشد .

با اين سه فرض محدود در ذهن؛ بعضي از مفاهيم اصولي تئوري رفتار خريدار سازماني اكنون مي تواند مورد بررسي قرار گيرد. با موضوع عقلانيت خريدار آغاز مي كنيم.

تصميمات خريد؛ رفتاري يا عقلاني؟

فرايند تصميم گيري بنيادي خريد فرض مي شود كه امتداد يابد و در مضامين سازماني؛ عقلاني و جمعي باشد و به طور نمونه بيشتر  افراد و طبيعت ويژه را در زمينه هاي مشتري برانگيزد( در مدلهاي وبستر و ويند مشهود است). اين فرضيات مي تواند گمراه كننده باشد. در حاليكه بسياري از خريدهاي مشتريان ممكن است با سرعت يا حتي بي اختيار در مقايسه با زماني كه فرايند در سازمانها امتداد يابد تصميم گرفته شود اين به سادگي بر بسياري از اثرات پيچيده در كار ؛ ميزان نهادينه كردن فرايندها در مشتريان اثر رشد يافته تجربه بر بصيرت تفسير مي شود و غناي داده هاي موجود براي مشتريان و سرعت اطلاعات خوداگاه و نا خودآگاه را  در فرايند ناديده مي گيرد. از سوي ديگر ماهيت امتداد يافته بعضي از رويه هاي خريد سازماني ممكن است در واژه هاي نياز به سازگاري با انتظارات بروكراتيك و فرهنگي (نظير فرايند با موافقت مستند براي تضمين مسووليتهاي مناسب و يك آزمايش حسابداري واضح) براي رسيدن به آنچه كه اغلب خروجي قابل پيش بيني باشد قابل توضيح باشند.

اخيرا بعضي از محققان در باره ماهيت عقلانيت در تصميم گيري خريد پرسش كرده اند و پي بندي و ساختار اجتماعي رفتاري عقلانيت جمعي و اثرات سياسي و فرهنگي در كار را بيان كرده و عقلانيت انساني را در مضامين  رفتاري فرايندي كه متناظر با تاكيدهاي دلالت بر ابعات عقلاني رفتار مشتري مي باشد نشان داده اند. البته اصولا رفتار عقلاني به معني رفتار قابل تفسير مي باشد و به عنوان تحقيق بينشهاي وسيعتري را به رفتار خريد مشتري و سازماني توسعه مي دهد تا توانائي ما براي توضيح اين رفتار افزايش يابد و درك عقلانيت بالا رود. البته دفع تصورات مداوم كميته هاي حرفه اي كه فعالانه در زمينه خريد سازماني تصميم مي گيرند و مشتريان فردي دستكاري شده يا خودسر در رفتار خريد نيمه عقلاني يا بدون فكر دشوار مي باشد.

از دور نماي آي ام پي واضح است كه روابط عادي و ايجاد شده مي تواند به عنوان عاملي در عقلانيت خريد مهم باشد . در واقع هزينه هاي درك شده آشناسازي متقابل و ايجاد رابطه در تعويض به يك عرضه كننده ديگر ممكن است براي هدايت هر دو جريان به تحمل ميزان بالائي از عملكرد بهينه؛ بسيار عالي باشد. اين هزينه هاي تغيير مي تواند چيزي را ار مشخصه محافظه كاري و  روزمره كردن روابط خريد در بسياري از بازارهاي سازماني توضيح دهد و به تفسير موانع ورود مخفي كه عرضه كننده رقابتي ديگر با آن مواجه است كمك كند.

شايد غير منصفانه باشد كه از مدل اوليه ايجاد كنندگان براي فرضيات مفرط عقلانيت انتقاد كنيم چون رويكردهاي غالب براي طراحي مدل( با استفاده از چك ليستهاي برداري و كادري اثرات در نمودار جريان منطقي) يك دورنمائي عقل گرائي را براي هرچه مدلسازي شده تحميل ميكند. همان فن انتقاد مي تواند در مدلهاي رفتار خريد مشتري با استفاده از مضامين كادرها در اين مدلها براي آشكار كردن  فرضيات رفتاري و طبيعت ويژه خريد مشتري سطح بندي شود. مدل عمل گروه آي ام پي  از روابط تبادل سازماني از بعضي از استدلالهاي عقل گرائي  مدلهاي غير اتفاقي با ارائه پديده اي به عنوان رابطه تا يك فرايند تصميم جلوگيري مي كند. ابته اين مدل تيره تري را با رابطه غير مستقيم تري براي عمل مديريت بازاريابي ارائه مي دهد.

سازندگان مدل اوليه  همچنين به وضح شناخته اند كه عقلانيت مديريتي به وسيله  مبنائي از پويائي هاي سياسي اجتماعي روانشناسي و فرهنگي مورد دخالت قرار مي گيرد و آنها كادرهائي را به مدلهاي خود براي نمايش اين با استفاده از آگاهي از كل مضمون و اثر اين پويائي هاي اضافي كه از دهه 1970 توسعه يافته تر شده است اضافه كرده اند. مثلا اين پويائي ها مي تواند شامل اثر نمونه هاي فردي و تحريف ادراكي ؛ ريسك پذيري فرهنگهاي گروهي و سازماني و قدرت روابط سياسي ؛ كار و مجموعه از تبعيضهاي عقلاني و فرهنگي شود.( مخصوصا به جنس سن و نژاد مربوط مي شود) اما هيچ از اين مدلها به دنبال سازگاري با اثر تحريف آميز كار مفرط؛ مشاغل فردي؛ صلاحيت محدود و خستگي كه شايد رايجترين و تباه كننده ترين اثرات را بر عقلانيت تصميم گيري دارد نبوده اند.

مي تواند نتيجه گرفته شود كه در حاليكه يك رويكرد اتفاقي تر و عادي تر ممكن است در تصميمات خريد سازماني اهميت كمتري داشته باشد حرفه اي گري و عقلانيت ( اما واژه هاي فهميده شده اند) همچنان مشخصه تصميمات خريد افشا شده مخصوصا در سازمانهاي عمومي و بزرگ پاسخگو مي باشند. اما هنوز كريسنال بحث مي كند كه  تصميمات خريد مهمتر ممكن است به طور مخصوصي براي ناهنجاري تصميماتي به علت افشاي آن آسيب پذير باشد و البته پيش بيني اين امكان مي تواند به ناهنجاري از رفتار اجتناب پذير و بي اعتبار كردن اختيارات خريد مخصوص و منابع اطلاعات منتهي شود. اساس اين فرض درست است كه عقلانيت آشكار هر تصميم خريد سازماني بزرگ يا كوچك ممكن است به وسيله اثرات ادراكي رفتاري فردي فرهنگي اجتماعي سياسي درست در تصميمات خريد مشتري اداره شود.

آنچه از همه اين مطالعات رفتار خريد سازماني پديد مي آيد يك شناخت كلي است كه تاكيد مهمتري بايد در مفاهيم اجتماعي و فردي فرايند خريد و بر اثر اثرات ايجاد شده نظير تجربه نمونه هاي فردي؛ اولويتهاي فرهنگي و خوگيري قرار گيرد. بازاريابي سازماني موفق  موضوعي از توسعه و مديريت روابط مناسب با افراد مناسب در سازمانها مي شود . نتايج مشابه در زمينه رفتار خريد مشتري قابل تشخيص هستند. البته اجراي رويكردهاي روابط بين سازمانها و مشتريان فردي اخيرا يك امكان عملي با توسعه سيستمهاي آي تي پيچيده مي شود و براي ديدن ترتيب روابطي كه پديد آمده باقي مي ماند.

مفهوم مركز خريد(يا واحد تصميم گيري) در خريد سازماني نتيجه منطقي تحليل خريد سازماني به عنوان فرايند عقلاني مي باشد فعاليتهاي دي ام يو به طور متعاقب از يك چشم انداز رفتاري تحليل شده اند. مفهوم دي ام يو از چند تحقيق عمليات خريد صنعت در انگلستان و امريكا در طول دهه 1960 و دهه 1970 كه تصميمات خريد صنعتي معمولا شامل بسياري افراد از وظايف مختلف در يك سازمان مي شدند پديد آمد. از اينرو بعضي  شكها درباره اينكه چطور تصميم گيري در اين شرايط به آن پيوسته است افزايش مي يابد و به نظر مي رسد كه تصميمات گروهي نمونه تر از تصميمات خريد جدال آميز يا گران قيمت در سازمانهاي بزرگتر باشند چون تصميمات روزمره و تصميماتي كه در سازمانهاي كوچكتر مي باشند ممكن است به وسيله افراد اتخاذ شوند تا گروهها . اما حتي درموارد تصميمات آشكار اتخاذ شده به وسيله اشخاص  نقشهاي ديگري همچنان به شكل موثر در جوانب فرايند خريد قبل و بعد از خود تصميم واقعي وجود دارد.

وبستر و ويند به خوبي 5 نقش خريد را در زمينه اين مراكز خريد شناسائي مي كنند.

كاربران

اثر گذاران

خريداران

تصميم گيران

دروازه بانان

مقوله هاي ديگري پيشنهاد شده اند درحالكيه ديگران بر اين تاكيد مي كنندكه اعضاي دي ام يو  مي تواند از نواحي وظيفه اي يا خريد و بازاريابي بيرون كشيده شوند و نقشها مختلف و نمايند هاي وظيفه اي به نظر مي رسد كه اثر مختلفي بر مراحل مختلف فرايند خريد دارند.

اين گونه طبقه بندي اكنون به طور وسيعي به عنوان نمايانگر دي ام يو براي تصميمات خريد سازماني پذيرفته مي شود سوالي كه اينجا باقي مي ماند  اين است كه آيا اين مي تواند براي  خريد مشتري كاربرد داشته باشد يا خير. در حاليكه پراكنده كردن انهائي كه درگير خريد مشتري در نقشها دي ام يو شناسائي شده در بالا هستند براي معكوس كردن نظر و پروژه اين گونه سبك زندگي اجتماعي و جمعيت شناختي زياد آسان نمي باشد.

اما تلاشهائي براي انجام اين وجود دارد و بديهي نيز مي باشد كه اين گونه در لانه كردن كبوتر مشتري مطابق مشخصات رفتار خريد به شكل رايجي ميان كارمندان فروش و مشاور بازاريابي در بازارهاي سازماني استفاده مي شود.

بسيار از تصميمات خريد احتمالا به عنوان تصميماتي كه تحت نفوذ بسيار افراد ديگر هستند نه فقط خانواده يا اعضاي گروه رفيق و در بسيار از روشهاي ماهرانه ديده مي شوند. مركز خريد دي ام يو براي خريد مشتري ممكن است غير رسمي و غير شفاف باشد اما به اين معني نيست كه ناچيز مي باشد. خريد يك تعطيلات خانواده را براي مثال يا انتخابهاي سرگرمي رسانه خانه را در نظر گيريد) حتي شايد به طور نمونه موردي كه مراكز خريد سازماني رسمي تر و بي نظم تر از مراكز خريد در زمينه هاي مشتري عليرغم ظواهر سطحي مي باشند هميشه نباشند .مخصوصا اگر مفهوم دي ام يو به همه انها با يك اثر در مورد زمينه خريد  چه انها به طور فيزيكي در تصميمات دي ام يو شركت كرده باشند چه شركت نكرده باشند تعميم داده شده است.

طبقه بندي ادغامي از رفتار خريدار

كنار گذاشتن شكها در مورد عقلانيت به عنوان مشخصه تعريف شده رفتار خريدار سازماني خريد سازماني به طور فزاينده به عنوان فعاليت حرفه اي نگريسته مي شود. درواقع حرفه اي گري خريد سازماني اغلب به عنوان يك عامل اساسي انرا ار خريد مشتري متمايز مي سازد. اما مي توان استدلال كرد كه اين مطلقا ميزان حرفه اي گري در خريد مشتري را بي اهميت و كمتر از حد انتظار مي كند. در حاليكه بيشتر حرفه اي گري و عقلانيت ادعا شده به عنوان مشخصه رفتار سازماني ممكن است براي موقعيتهاي كار جديد كاربردي باشد. به نظر مي رسد بسيار غير محتمل باشد كه همان ميزان از پشتكار يا شكل دادن عقلانيت؛ مشخصه همه موقعيتهاي خريد مجدد بعدي باشد. به طور مشابه تعداد بسياري كدبانو از قيمت كيفيت قابليت اطمينان منابع موجوديت  و كاربردهاي محصول آگاهي دارند. فقط حرفه اي گري بسيار در هر حس با معني كلمه نيست غير از  كسي كه اين تخصص مي تواند تفاوت بين نقص و بقا رقابتي را ايجاد كند. در حس استانداردهاي عادتي سازماني عملكرد يا دستيابي به اهداف سازماني نظير رفاه آسايش و لذت حفظ مي شود. به واقع قطعا تعداد كمي از حرفه اي هاي خريد فردي براي همان توالي استراتژيك در اين رفتار شخصي كاربرد دارند.

حركت ماوراي حرفه گري نسبي در خريد سازماني: همچنين فرض مي شود كه رفتار مشتري به وسيله آسودگي نسبي و اتفاقي شديد  مشخص مي شود كه برخلاف حرفه اي هاي خريد براي دلايل سرگرمي اجتماعي و حتي درماني خريد مي كنند. اين ممكن است موردي براي شكلهاي معين خريد مشتري باشد اما ميتواند به سختي به عنوان نمونه بودن همه شكلهاي خريد مشتري ارائه شود. ممكن است براي نمايش خريد مشتري به عنوان يك ماتريس با تركيب پيكانهاي رفتار خريدار و خريد عمده مفيد باشد.

ماتريس در شكل 1 نشان مي دهد كه خريد مشتري مي تواند حرفه اي باشد و از كارهاي مشكل خريد روزمره به جستجوي با دقت خريدهاي استثنائي نظير تطبيق يا تدريس طبقه بندي  شود يا مي تواند به طور آساني از مرور اتفاقي و خريد بي فكر تا افراط درماني براي رفتارها رتبه بندي شود.قطعا سايه هاي خاكستري رنگ بسياري بين اين مقوله هاي دو قطبي وجود دارد. و ممكن است گاهي براي جدا كردن مثالها  ؛ ماتريس براي اشاره كردن دشوار باشد

بعد سوم ممكن است براي منعكس كردن موضوع رفتاري مهم ويژگي خريدار در شكل 2 مفيد باشد براي مثال در خطر يكسان كردن تجارت موجود در حاليكه مشتريان از روزمرگي خريد براي كالاهاي مصرفي و خواربار لذت مي برند براي ديگران اين يك كارمشكل خسته كننده  باشد. رفتار هر دو مجموعه مشتريان درگير به عنوان حرفه اي هنوز تفاوتهاي در ويژگي ممكن است. به نظر مي رسد در دورهاي مدلسازي نظري خريد و دوره هاي استدلالهاي عملي براي استراتژي بازاريابي عمده باشد.

موضوع جالبتر براي اين مقاله اين است كه ايا الگو ها در اين ماتريس در زمينه خريد سازماني جاي مي گيرد يا خير براي مثال خريد سازماني به وضوح به خريد حرفه اي در سطوح روزمره و استثنائي مربوط مي شد. با انعكاس خريد مجدد اصلاح شده نواحي خاكستري رنگ منعكس مي شود ظهور خريد آسان به نظر مي رسد كه زياد بديهي نباشد. اماهنوز به كلي باور كردني است كه سازمان در مرور و برانگيختن خريد از بسياري كاتالوگهاي خريد سازماني كه براي تشويق اين گونه ار رفتار خريد طراحي شده استفاده مي كند.

همچنين به نظر مي رسد كه سازمانها مخالف خريد درماني در موقع براي دفع كردن تجارت نا مطبوع يا فشارهاي غير قابل قبول پراكنده مي باشند. براي مثال براي آسان سازي اضطرابهاي كارمندان با تسهيلات بهبود يافته يا آرام كردن ترديد هاي گرو گذاران در يك سازمان .

براي ارضاي انتظارات مشاوره مديران به وسيله جلسات طرح ريزي در پاتوقهاي گلف بازي كنار دريا براي تشويق موافقتها از متخصصان خارجي توسط نمونه هائي به طور بيگانه و آزمايشي براي پاسخ به نيازهاي مديران در شرايط توسط اتومبيلهاي شركت و آرايشهاي اجرائي قرار گرفته است.

همچنين مثالهائي بسيار از فرستادن سازمانها به منظور تبرئه انتظارات درك شده گروهها يا سهامداران وجود دارد مثلا در خريد سيستمهاي آي تي طراحي شده جريانهاي متحد ميدانهاي چشم اندازها عقل كل يكي رويه شده و سرنامه ها تجديد نظر در دفاتر و فرضيات. اين فعاليت معمولا شايد به طور مناسب به عنوان تجاري و عقلاني در رفتار مشابه در مشتريان كه اغلب به عنوان زياده رو؛ درماني؛ تقليدي و حتي منطبق مورد توجه قرار مي گيرند ارائه مي شود

حتي بعضي خريدهاي پر حجم و تصميمات سرمايه گذراي مي تواند براي داشتن قوتهاي درماني عمده نظير ميلينيوم دم در گرين ويچ نزديك لندن يا بحثها در تمايل حفظ سلطنت انگليسي يا رئيس توليد كنندگان موتور كوچك  در تقويت عليرغم دشواري دفاع از تصميمات در دورهاي استراتژيك يا اقتصادي باشد .

البته خريد سازماني درماني لزوما اخلاقي يا دوجنبه اي و منطقي نمي باشد سازمانها كاملا قابل قبول مي باشند اگر به ندرت صريح باشندهمچنين مثالهاي بسيار از خريدهاي سازماني مهم وجود دارد حتي اكتساب سازماني كه به نظر نمي رسد به طور مناسب بدون رجوع اساسي به يك رضايت اجرائي غالب تفسير شود يا به گونه اي از كثرت متحد يا نمونه هاي جمعي  خود فريبي را ثابت مي كند.( براي مثال جديت دولت كره جنوبي براي رشد مالي در اواخر دهه 1990 يا اكتساب بانك ميدلند كروكر يا سرمايه گذاري دولت انگلستان در شركت موتور دلوران در ايرلند جنوبي يا سرمايه گذاري ايالات متحده در برنامه ماهواره دفاعي جنگ ستارگان)

تحقيق به  درماني حتي به صورت اين انواع شديد ممكن است بخوبي چيزي براي كمك به خريدهاي سازماني غير معمولي داشته باشد .

تصميم مهمي كه مي تواند بين صرف درماني در سطوح مشتري و سازماني ايجاد شود تفاوت در محيط قانوني مي باشد چه داخلي چه خارجي( قوانين حسابداري و مسووليتهاي قانوني) كه تصميمات سازماني را براي ميزان بيشتري از بررسي در اختيار مي گذارد. اما اشتباهي براي اين فرض وجود دارد كه اين قانون به مضمون خريد مشتري كه به طور قابل توجهي مورد بررسي است نا مربوط مي باشد.البته به طور كلي ماهيت داخلي و رسمي مي  تواند به وسيله ناچيزترين خريدهاي ايجاد شود .

با پيچيدگي  گونه شناسي توسعه يافته خريدار در نوشته هاي بازاريابي مشتري شايد تعجب اور باشد كه وسيعترين رويكردهاي مورد قبول براي طبقه بندي خريد در نوشته بازاريابي سازماني همچنان در دهه 1960 به وسيله رابيسنون توسعه يافت. كسي كه سه مقوله وسيع يا طبقات خريد را بر اساس نو ظهوري خريد پيشنهاد داد. وظيفه جديد خريد اصلاح شده تقويت خريد مي باشد در طول سه دهه اخير اين مقوله ها؛ يك عنصر ايجاد شده در تئوري خريد سازماني مي باشد و مطلقا به وسيله محققان و به طور روزمره در نوشته ها مطرح شد.

طبقه بندي رابينسون بينشهاي ارزنده اي را به فرايند خريد ارائه داد براي مثال به اولويت بندي مقوله هاي مختلف تصميمات خريد كمك كرد و دلالتهائي را براي مديريت خريد براي مثال در تفويض و برقراري رويه هاي خريد استاندارد دارد. بنابراين ممكن است هميشه اختصاص موقعيتهاي خريد معين به يك كلاس خريد مشخص آسان نباشد. و طبقه بندي نيز براي انعكاس زمينه وسيعتر و اهميت استراتژيك  كه مي تواند به موضوع خريد به طور جديد غير متصل باشد ناكام بماند.براي مثال بعضي وظايف خريد ممكن است جزئي باشد شايد به اين علت به آساني كالاها معين هستند و به طور گسترده موجود مي باشند يا به اين علت كه انها كم هزينه كم حجم هستند يا به اين علت كه انها به اساني به صورت نه چندان مهم براي سازمان در اين زمان تلقي مي شوند. به طور مشابه بعضي اهميتهاي خريد قوي ممكن است بسيار حساس باشد و به طور بسيار دقيقي با يك تغيير در اهميتهاي استراتژيك اداره شود. همچين واضح است كه فشار كار ميتواند به خريدهاي اصلاح شده به عنوان خريدهاي اسان يا خريدهاي وظيفه جديد ضروري در سراسر رويه هاي مختصر تسريع شود.پس عوامل خود دار و استراتژيكي وجود دارند كه نوعي از فرايند خريد را از ديگري متمايز مي سازند و به نظر مي رسد كه تازگي موقعيت خريد تنها رويكرد براي طبقه بندي خريد پيگيري ارزش خواهد بود.

با سيلان مسمتر در تحول متغيرهاي متعدد موقعيتهاي خريد ؛انچه كه واقعا مورد سوال است تازگي موقعيت خريد به عنوان درك شركا  نيست بلكه تازگي ارزيابي انها ار ميزان و اهميت اين تازگي در دوره هائي از اهداف عمليات و استراتژيك سازمان؛ توانائي انها؛ ظرفيت و تمايل به واكنش به اين ادراكات و ارزيابي ها و اثر تركيب شده اين افراد و واكنشهاي جمعي در مورد فرايند خريد مي باشد . اين عوامل پيشنهاد مي دهد كه مسيرهاي اصلي ادراكات  از اهميت خريد و ميزاني كه شركا در فرايند خريد درگير هستند مي باشد.

پس انچه كه مورد نياز است يك طبقه بندي ادغامي است كه فقط بر اساس بينشهاي قبلي ايجاد نمي شود همه نوشته هاي بازاريابي مشتري و سازماني در حين اوليت بندي مسيرهاي اصلي اهميت خريد درك شده و ميزان درگيري خريدار  ؛ با رفتار خريد بهينه كه قطعا مقوله اي از حقيقت رفتارمشتري را ايجاد مي كند وفق مي يابد. شكل سه در اين طبقه ادغامي  تلاش مي كند.

رده بندي در شكل سه از رده بندي شكل 2 متفاوت است در تاكيد خود بر درك اهميت خريد ( كه ممكن است از افراد در همان تصميم خريد متفاوت باشد) و در تركيب دو بعد در شكل دو ( رفتار خريد و ويژگي خريد) به صورت بعد ساده تري از سطح درگيري خريدار و در ادامه دو مسير نمايانگر بعضي از پويائي هاي اصلي متفاوت است.

شكل سه اشاره دارد كه دو مقوله مكرر خريد انهائي هستند كه خودكار يا رويه اي نامگذاري شده اند. اين دو مقوله به طور قابل توجهي با خريد آسان و خريد اصلاح شده  مقوله هاي رابينسون وفق مي يابد . در حاليكه مقوله وظيفه جديد به وسيله طبقه تخصص در شكل سه تحت پوشش قرار گرفته است.

جائي كه موقعيتهاي خريد رويه اي در پيچيدگي افزايش مي يابد.( دو مسير اول) به هر دليلي انها نياز درك شده براي تخصص بيشتر و جائي را كه انها مي توانند به وسيله رويه هاي نسبتا روزمره اداره شوند را دارند. در طول زمان و با افزايش حرفه اي گري و تجربه خريد  تناسب بزرگتري از موقيتهاي خريد با فرايندهاي خودكار سروكار داردو حرفه اي گري هاي خريد تخصص انها را توسعه خواهد داد . همچنين هيچ ارزشي ندارد كه بعضي از موقعيتهاي خريد پيچيده شوند و ممكن است به دستياري تخصص با فعل و انفعالات بسيار از عوامل مشابه فردي نياز داشته باشند.

طبيعتا استانداردهاي بالاي تخصص خريد مي تواند  به وسيله اولويتهاي ديگر با عدم صلاحيت؛ لاقيدي؛ تنبلي ؛كمبود منابع فشارهاي رقابتي كاسته شده يا بسيار از عوامل ديگر در نتيجه اين توجه نا كافي و درگيري كاسته شده در خريد ( در شكل سه اين تمايل به عنوان بي توجهي اشاره دارد) رو به زوال رود يا فاسد شود.

در بدترين موارد اين كمبود توجه مي تواند به عنوان قصور به حساب آيد در موارد ديگر مي تواند اخراج؛ نياز به تخصص؛ يا يك رويكرد اتفاقي مفرط را براي نياز به رويه هاي مناسب ايجاد كند.تمايل به سمت بي توجهي بسياري از پويائي ها را منعكس مي كند شايد مهمترين انها در مورد اعتماد ايجاد شده به وسيله غيبت مسائل  (كه ممكن است نقصي را براي شناسائي مسئله منعكس كند) يا با غيبت مكانيزمهاي اصلاحي نظير اهداف عملكرد؛ حفظ و سيتمهاي بازخورد و بازدارنده هاي مديريت باشد.

در بسياري از روشها معكوس اين كمبود دقت مناسب و درگير كاسته شده يك ويژگي  نتيجه گرفته شده در درگيري مفرط مي باشد. در شكل سه اين گرايش به عنوان اشتياق تعبير شده است. اشتياق ممكن است به وسيله كمبود اعتماد بر مديريت در انتظار فشارهاي رقابتي افزايشي و كمبود مهارتها و عوامل ديگر به وجود آيد. اين مي تواند به دودلي يا حتي عقده اي كه خريد به صورت مهمتر نگريسته مي شود و در  موردي خروجي ممكن است به خوبي يك نياز درك شده اي براي يادگيري باشد منتهي شود ( در دسته مبتدي در شكل سه بيان شده است)

سرانجام اين ياد اوري مهم است كه هيچ مرز آشكاري بين اين 9 طبقه وجود ندارد كه انها به ادراكات  و تغييري نظير  تعداد بسياري از متغيرها (نظير موقعيت جغرافيائي سازمان يا حجم خريد يا ميزان برسيس اجرائي پيش بيني شده يا پيوند بين معيارهاي عملكرد و سيستمهاي پاداش ) مي تواند به تغييرات عمده براي دسته بندي موقعيتهاي خريد مشابه منتهي شود.

اگرچه اين نمودار به شكل بزرگي از چشم انداز خريد رفتار سازماني توسعه يافته اما ارزش اين پرسش وجود دارد كه ايا ممكن است به طور مناسب براي مضمون خريد مشتري به كار رود. به نظر مي رسد هيچ دليل آشكاري وجود ندارد. اگر يك مدل متحد از دسته بنديهاي خريد بتواند توسعه يابد به نظر مي رسد كه هيچ دليل اجباري براي دائمي كردن يك فرق غير ضروري بين خريد مشتري و سازماني  وجود نداشته باشد.

در حاليكه ممكن است شناسائي رويه هاي مديريت و استراتژي هاي براي طبقه هاي شناخته شده در شكل سه ممكن است هر دو از دورنماي خريد و از تلاش بازاريابي  متفاوت باشد. بعضي بررسي هاي تجربي نمودار و نتايج مرتبط قبل از سرمايه گذاري  تفكر تعمق بسيار براي دلالتهاي مديريتي معقول مي باشد.

نتيجه

اگر قابل بحث باشد كه چه تفاوتهائي بين بازاريابي مشتري و سازماني باقي مي ماند. يك اساس ارزنده يا كافي  براي استمرار يك تمايز در سطح نظري ضرورتا موردي در يك سطح عملي نيست. تمايز به ساختاري كه به طور ديگري به پيچيدگي مفرط كمك ميكند و يك جذبه ذاتي دارد كه ارتباط براي اهداف اموزشي را اسان مي سازد و به طور مهم هيچ گزينه قانع كننده اي وجود ندارد ممكن است اين باشد كه طبقه بندي پديده بازاريابي مطابق با نوع رابطه مي تواند گزينه ممكن ديگري باشد اما حجم عظيمي از تحقيق و تفكر قبل از اينكه اين بتواند جدي تر به پيش برودمورد نياز خواهد بود. تا آن زمان بخش به نظر مي رسد كه احتمالا با افزايش اعتباري به عنوان توسعه در آي تي و فشارهاي رقابتي فزاينده در بازارهاي مشتري امكان فزاينده اي و قابل قبولي را براي توسعه روابط از يك نظر با مشتريان فردي هم در مضامين مشتري و هم سازماني ايجاد كند .

در اين حين شايد زمان توسعه يك تاكيد تحقيق كه شباهتهاي بين رفتارهاي خريد مشتري و سازماني را سوال  كند  فرا رسيده باشد. اين مي تواند براي افزايش استفاده از رويكردهاي جهت دار و نژاد پرستانه مفيد باشد. اكنون به صورت تحقيق بازاريابي از شاخه هاي ديگرعلوم اجتماعي تصفيه مي شوند و اكنون توسط بسته هاي تحليل كامپيوتري نظير ان يو دي تقويت مي شود. اين روشها به ايجاد استفاده محكم و موثر تر از مواد غني موجود  مصاحبه هاي تحقيق كمك مي كند و بر داده هاي گروهي و تحليل محتواي مستند؛ منابعي كه قبلا براي روشهاي مشكوك آسيب پذير  مرزبندي مي شود تاكيد مي ورزد.

البته هميشه نشان دادن محدوديت نظريه ايجاد شده آسانتر است تا پيشنهاد بهبودهاي واقعي . در حاليكه اين مقاله براي انجام هر دو اين فعاليتهاي تلاش مي كند. پيشرفت متكي به خود به تحقيق تجربي نياز دارد. مخصوصا تحقيقي كه لزوما بر فرضيات جايگزين متكي نيست.

نوشته هاي

براي گواه اين كمبود مرجعي را براي تحقيقات كه انشعاب سازماني و مشتري را در مورد نشريه تحقيق كار تحت سوال قرار ميدهد ملاحظه  انشعاب همچنين توسط ليين در بازنگري او از اينده  مورد حمايت قرار مي گيرد.

2. تلاشهائي در طبقه بندي خريد سازماني وجود دارد براي مثال لمان و شاقنسي يك طبقه بندي مجدد را مطابق با مسائل عملي نتيجه گرفته شده از سازگاري و وفق پذيري ارائه داده اند. هيل و هيلير اين رويكرد را به صورت منعطف تر و واقع گرايانه تر كه وظيفه خريد مي تواند در مقوله هاي مختلف در مواقع مختلف جاي گيرد را توسعه داد. از سوي ديگر هيل و هيلير طبقه بندي اشاره دارند كه تمايز غير محتمل بين محصول و محصول مورد استفاده  اشاره دارند. سازمانها به دنبال راه حلهاي خريد هستند تا محصولات و به نظر مي رسد تمايز اساسي بين مسائله ناشي شده از مفاهيم وابسته سازگاري و وفق پذيري مضموني محصول مفيد نباشد.

تازگي خريد  اساس عدم رضايت بخش براي طبقه بندي محصول به  دلايل اشكار مي باشد. براي مثال انچه كه ممكن است براي بعضي شركاي فرايند خريد آشنا باشد لزوما براي ديگران آشنا نيست.مهمتر اينكه تازگي رويكرد؛ رفتار خريد بهينه را فرض مي كند و هيچ اجازه اي به متغيرهاي تصميم گيري  مهم حياتي نظير پويائي هاي سياسي و فرهنگي؛ سطوح مختلف اگاهي و صلاحيت و بسياري از اولويتهاي رقابتي  مورد توجه اين موارد را نمي دهد. يك سيستم رده بندي كه حقيقت عمل خريد را در اين روش ناديده مي گيرد قطعا  بهبود هدف قابل توجه را رها مي كند.