کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

نمونه‌هايي از استفاده از پروپاگاندا در طي قرن‌هاي نوزده و بيست

انقلاب روسيه: پروپاگذار به معناي انتشار ايده‌هاي انقلابي بود. آموزهاي ماركسيسم، دانش تئوريكي و عملي اقتصاد ماركسيستي، شكل گيري افكار عمومي مساعد و همچنين افزايش بي نظمي جزو اولويت هاي برنامه پروپاگاندايي به حساب مي‌آمد. 

آلمان نازي: برنامه هاي تبليغي از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفكري عمومي به رياست جوز، گوپلز اداره مي‌شد. در سال 1933 اين وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نويسندگان و هنرمندان دعوت كرد تا در يكي از مراكز اين وزارتخانه ثبت نام كنند و در بخش‌هاي مختلفي مانند مطبوعات، هنرهاي زيبا، موسيقي ، تئاتر، فيلم، ادبيات يا راديو مشغول به فعاليت شوند. گوپلز به عنوان يك ابزار حياتي به پروپاگاندا نگاه مي‌كرد. به طوري كه گوپلز و هيتلر تقريباً هر روز با هم ملاقات داشتند. 

جنگ سرد: ايالات متحده آمريكا و اتحاديه جماهير شوروي به طور گسترده از شيوه‌هاي مختلف تبليغي در طول جنگ سرد استفاده مي‌كردند. هر دو طرف از برنامه‌هاي مختلف تلويزيوني و راديويي همچنين فيلم براي تحت تاثير قرار دادن شهروندان خود با ديگري و با ملت‌هاي اروپايي و ملت‌هاي جهان سوم بهره مي‌گرفتند. براي نمونه مي‌توان به راديو آزاد اروپا با راديو آزادي كه توسط سيا حمايت مي‌شد اشاره كرد كه به عنوان پروپاگانداي خاكستري مي توان از آن نام برد و همچنين راديو مسكو به عنوان يك پروپاگانداي سفيد و راديو صلح و آزادي به عنوان پروپاگانداي خاكستري كه آن نيز از طرف مسكو حمايت مي شد. 

كوبا: در اين كشور راديوهايي با حمايت سيا و گروه‌هاي تبعيدي كوبايي فعاليت مي‌كردند كه مي توان آنان را در زمره پروپاگانداي سفيد و سياه قرار داد و همچنين در مقابل راديويي با حمايت مسكو عليه گروه‌هاي تبعيدي فعاليت مي‌كردند. 
افغانستان: تاكتيك‌هاي عملياتي روانشناختي براي بي اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمايت مردم افغانستان در سال 2001 به شدت به كار مي‌رفت. حداقل شش هواپيماي كماندويي E-EL 130هر روزه براي جذب پيام‌هاي محلي و ارسال پيام‌هاي پروپاگذاري جايگزين، آسمان افغانستان را پوشش مي‌دادند، به علاوه پخش بيانيه‌هاي كه در آنها براي زنده يا مرده اسامه بن لادن جايزه تعيين شده بود، بخشي از اين برنامه‌هاي تبليغي را تشكيل مي داد. 
عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرين روز سقوط، از طريق تلويزيون، راديو و مطبوعات اعلام مي‌كرد كه آمريكا به زودي شكست مي‌خورد. 

تفاوت اقناع و تبليغ 

واضح است كه بين تبليغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند كه در تبليغات نيز تلاش اصلي براي اقناع گيرندگان پيام به پذيرش موضوعي است كه پروپاگاندي است دنبال مي‌كند. 

اتوبينگر (1376) درباره تفاوت اقناع و تبليغ مي‌گويد: هنگامي كه در يك رابطه اقناعي، اقناع كننده امتيازات چندان مشخصي به دست نياورده باشد و انگيزهاي او با علايق شخص يا گروه ديگر مناسب و همخواني ندارد، معمولاً از واژه تبليغ استفاده مي‌شود، اما تفاوت بين آنها ناچيز است، زيرا هر دوي آنها براي رسيدن به اهداف از پيش تعيين شده به ابزارهاي ارتباطي تكيه دارند. 

راجر براون با ايجاد تمايز بين تبليغات و اقناع كوشيد تا مشكلي را كه بر سر تمايز بين تبليغات سياسي و اقناع وجود داشت، حل كند؛ او اقناع را تحت عنوان دستكاري نماد به منظور ايجاد عمل در ديگران تعريف كرده و گفت: هنگامي كه قضاوت شخصي اين باشد كه عملي كه هدف آن تلاش اقناعي است؛ به نفع اقناع گر است ولي كاملاً به نفع اقناع شونده نيست، اين گونه تلاش‌هاي اقناعي تبليغات ناميده مي‌شود. از نظر او اقناع و تبليغات يكي هستند، تنها زماني كه شخص احساس كند منبع اقناع منتفع نمي‌شود ولي گيرنده پيام سود مي‌برد. مي‌توان عمل يا پيامي را تبليغات ناميد .

ارسطو يكي از نخستين كساني بود كه آثار كلاسيك خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزيه و تحليل نمود.

در تئوري جامعي كه توسط ارسطو براي اقناع وضع شده، اقناع داراي سه جنبه است: منبع، پيام و احساس مخاطب. او يك عامل موثر ديگر بر اقناع مشخص مي‌كند و آن را آتكنوي به معني حقايق و وقايع خارج از كنترل فوري گوينده مي‌نامد.

مطالعات زيادي براي ارزيابي نظريه‌هاي اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه‌اي كه توسط هاولند بر روي ارتش آمريكا براي آزمايش پيام‌هاي يك سويه و دو سويه انجام شد. نتايج نشان دهنده اين موضوع بود كه پيام‌هاي يك طرفه در افرادي كه در ابتدا موافق پيام بودند، بيشترين تاثير را دارد. اما پيام‌هاي دو طرفه در اشخاصي تاثير زيادي دارد كه در ابتدا مخالف پيام بودند، همچنين نتايج اين تحقيق نشان دهنده اين موضوع بود كه پيام‌هاي يكطرفه در افرادي كه تحصيلات كمتري دارند، تاثير گذاري است و پيام‌هاي دو طرفه در افرادي كه تحصيلات بالاتري دارند، داراي بيشترين ميزان تاثير گذاري است.

بوهر (2003) معتقد است طبق نظر ارسطو كه پدر افكار اقناعي مدرن محسوب مي‌شود، احساسات، منطق و شخصيت نه تنها سنگ بناي اقناع موثر محسوب مي‌شوند بلكه اصولي بنيادين در تفسير پيام‌هاي ديگران و همچنين جلب ديگران به انديشيدن طبق ميل و خواسته ما هستند. 

يكي از عواملي كه باعث تحقيق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشي از جنگ كه مبادا تبليغات بتواند بر قلب‌ها و اذهان چيره شود. جنگ جهاني دوم باعث شد تا مطالعات دقيق‌تر و علمي‌تري راجع به اقناع يا تغيير نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعي آمادگي ذهني است كه از طريق تجربه سازماندهي مي‌شود و تاثير پويا و جهت داري بر روي بر روي پاسخ‌هاي افراد به تمامي اشيا و موقعيت‌هايي كه به آن مربوط مي‌شود، مي‌گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بيان كردند كه نگرش سه جزء دارد: الف – جزء اصلي احساسي؛ ب – جزء شناختي؛ ج- جزء رفتاري. 
گرچه اقناع گونه‌اي از ارتباطات اجتماعي است ولي فرآيندي است كه افراد زيادي به آن علاقمند هستند (تانكارد، 1381). از اقناع و ترغيب به ميزان زيادي براي اعمال نفوذ گسترده و كنترل رفتار توده‌ها با استفاده از وسايل ارتباط جمعي استفاده مي‌شود (پينگلر، 1376). اما اگر كمي دقت كنيم، مي‌توانيم موارد مختلف كاربرد اقناع را در زدگي روزمره خود ببينيم. ما روزانه در معرض بمباران كلامي و بسياري از اين دست كوشش‌ها براي اقناع يا تغيير نگرش قرار گرفته‌ايم. از قبيل تبليغات سياسي (پروپاگاندا) در روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌هاي همگاني، آگهي‌‌هاي تجاري، سخنراني‌هاي سياسي و غيره ..

عوامل تأثير اقناع 

سوالي در اينجا مطرح است كه چه عواملي باعث مي‌شوند تا كوشش‌ها در جهت اقناع و تغيير نگرش موثر باشد؟ براي اينكه يك پيام اقناعي موثر باشد، يعني نگرشي را در مخاطب تغيير دهد، نگرش جديدي ايجاد كند يا نگرش قبلي را تقويت كند؛ بايد به عوامل زير توجه كرد: 

از افراد متخصص استفاده شود؛ 

هدف تغيير نگرش بايد به صورت غيرمستقيم باشد؛ 

مبلغ بايد داراي جذابيت باشد؛ 

ارسال پيام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛ 

افرادي كه اعتماد به نفس پايين‌تري دارند، سريع‌تر متقاعد مي‌شوند؛ 

هنگامي كه نگرش مخاطب با نگرش متقاعد كننده يكسان نباشد، بايد از پيام دو طرفه استفاده كرد پيام‌هاي هيجاني كه همراه با ترس باشد، داراي درجه متقاعد كنندگي بالاتري است. 

تئوري‌هاي اقناع عمدتاً بر اصولي تاكيد مي‌كنند كه حداقل از يكي از سه مكتب اصلي روان‌شناسي، روانكاوي، نظريه يادگيري و رويكرد شناختي نشأت گرفته‌اند .

در روانشناسي فرض بر اين است كه وقتي نگرش شخصي را تغيير دهيم، مي‌توانيم رفتار او را نيز به نحوي تغيير دهيم. بنابراين هرچه بيشتر درباره رفتار بشري بدانيم، بيشتر مي‌فهميم كه چگونه مي‌توان نگرش‌ها را تغيير داد .

رويكرد روانكاوي به اقناع يك ويژگي منحصر به فرد دارد كه شايد به لحاظ آگاهي عمومي شناخته‌‌ترين تئوري اقناع باشد ولي احتمالاً براي مبلغان حرفه‌اي كمترين استفاده را دارد، تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس‌ پاكارد شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده از اصول روانكاوي، آگهي‌هايي خلق مي‌كردند كه به نحوي اعجاب‌آوري قوي و موثر بود. در اواسط دهه 1960 بسياري از موسسات تبليغاتي تئوري روانكاوي را به دليل اينكه موثر نيست، كنار گذاشتند.

تئوري يادگيري:

براساس اين تئوري پيام اقناع هنگامي اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود. 

والتر اسكات در سال 1917 به تبليغات‌گران توصيه كرد كه با تكرار (پخش پي‌در‌پي آگهي)، شدت (استفاده از آگهي‌هاي رنگين و بلندآوا)، تداعي (محتواي پيام را با تجارب گيرنده ربط دادن)، ابتكار (متمايز بودن آگهي) و يادآوري، آگهي‌هاي خود را افزايش دهند .

هاولند و همكارانش تئوري يادگيري را به چهار مرحله تقسيم كرده‌اند. 

از نظر آنها پيام اقناع‌كننده هنگامي اقناعي است كه در هر يك از مراحل رواني زير به گيرنده پيام پاداش دهد: 1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند؛ 2- ادله پيام بايد درك و فهم شود؛ 3- گيرنده پيام بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد؛ 4- ما هنگامي براساس اين يادگيري‌ها و اعتقادات عمل خواهيم كرد كه انگيزه‌اي براي انجام آن داشته باشيم. 

انتقادات: تحقيقات نشان داد ه است كه يك پيام مي‌تواند حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري اقناع كننده باشد. گاه پيام مي‌تواند اقناع‌كننده باشد، حتي در صورتي كه استدلال‌هاي كليدي آن آموخته يا به خاطر سپرده نشود (همان). 

رويكرد شناختي: در اواخر دهه 1960 ميلادي رويكرد تازه‌اي اقناع به نام رويكرد واكنش ادراكي در پاسخ به ادعاهاي مطرح شده در مورد تئوري يادگيري پديد آمد. براساس اين نظريه، اقناع گيرندگان منفعل پيام مورد نظر نيست، بلكه جذب شركت‌كننده‌اي فعال در فرآيند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است كه در حين ديدن يا شنيدن پيام اقناع كننده، در ذهن شخص پيدا مي‌شود. به بيان ديگر اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد .

فنون اقناع 

توسل به شوخي يا مسائل جنسي و تكرار گسترده يك پيام بازرگاني از رايج‌ترين فنون اقناع به شمار مي‌آيند. استفاده از شوخي فن رايجي در ارتباط است. نظريه درگيري پايين و نظريه تغيير توجه دو نظريه‌اي هستند كه به رابطه شوخي با اقناع پرداخته‌اند. نظريه درگيري پايين حاكي از اين است كه شوخي نوعي تقويت به وجود مي‌آورد و بنابراين به تغيير نگرش بيشتر منتهي مي‌شود. رويكرد تغيير توجه نيز پيش‌بيني مي‌كند كه شوخي حواس را منحرف مي‌سازد و اين انحراف مي‌تواند با جلوگيري از استدلال مخالف به تغيير نگرش بيشتري ختم شود .

استفاده از جاذبه‌هاي جنسي فن رايج در تبليغات است. در بسياري از آگهي‌هاي بازرگاني از مدل‌هاي جذاب جنسي استفاده مي‌كنند. 

يك فن رايج ديگر تكرار گسترده يك پيام بازرگاني است كه به دلايل متعدد اقناع‌كننده است. گروگمان مي‌گويد: سه بار مواجهه با يك پيام تبليغاتي كافي است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد.

نظريه‌هاي اقناع 

تلقيح: يكي از نظرياتي كه در زمينه اقناع ارائه شده، نظريه تلقيح است. براساس اين نظريه كه توسط مك‌گواير و پاپاجورجيس ارائه شده است، بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامي كه به اين باورها حمله شود ممكن است به آساني تغيير كنند زيرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. اين دو محقق براي آزمون اين فرضيه تحقيقي انجام دادند. آنها دو فرضيه را مورد آزمون قرار دادند. فرضيه اول اين بود كه رويكرد حمايتي- در معرض قرار دادن قبلي فرد با استدلال‌هايي كه عقايد اساسي را تأييد مي‌كند- از رويكرد تلقيح - يعني در معرض قرار دادن قبلي شخص با تعدادي از استدلال‌هاي ضعيف و برانگيزنده دفاع كه به عقايد شخص حمله مي‌كند- از جهت ايمن‌سازي اثربخشي كمتري دارد. فرضيه دوم نيز بحث مي‌كرد كه بايد اثر مشاركت انفعالي باشد. آنها مطالعاتي درباره عقايد در فرهنگ آمريكايي انجام دادند. نتايج تحقيقات آنها نشان داد كه عقايد اگر مصون نشوند، خيلي آسيب‌پذير خواهند بود.

شرطي شدن كلاسيك نگرش‌ها: نظريه ديگر در زمينه اقناع نظريه شرطي شدن كلاسيك نگرش‌هاست. استاتس نظريه شرطي شدن كلاسيك را در يادگيري نگرش‌ها استفاده كرد. براساس اصطلاحات شرطي شدن كلاسيك محرك‌هاي احساسي را مي‌توان محرك‌هاي شرطي نشده در نظر گرفته و واكنش‌هاي احساسي را استخراج مي‌كنند. آنها استدلال‌ كردند كه نگرش نوعي از معني احساسي براي كلمه‌اي است كه با شرطي شدن كلاسيك تثبيت شده است. پژوهش اين دو محقق تبييني نظري براي برخي از فنون تبليغات فراهم كرد مانند تلطيف و تنوير كه در آن سعي مي شود شخص با انديشه‌اي به كلمه‌اي فضيلت‌دار پيوند داده شود يا اسم‌گذاري كه در آن كوشش مي‌شود شخص يا انديشه‌اي به برچسب بدي نسبت داده شود (همان). 

درگيري پايين: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظريه‌اي كه به ويژه‌ به اثرهاي تبليغات مي‌پردازد، معكوس شده است. براساس اين نظريه كه توسط كروگمان مطرح شده است، افراد پيام‌هاي تلويزيوني را به گونه‌اي متفاوت با پيام‌هاي رسانه‌اي نوشتاري پردازش مي‌كنند. اين نظريه تصديق مي‌كند كه تكرار مواجهه با تبليغ اثري دارد كه به شكل آني مشهود نيست تا اينكه نوعي جرقه رفتاري پيدا شود (همان). 

يكپارچگي اطلاعات: يكي از رويكردهاي جديد به نظريه اقناع، نظريه يكپارچگي اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله كساني است كه اين نظريه را پرورانده است. در اين رويكرد فرض بر اين است كه تغيير نگرش نتيجه شيوه اي است كه افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را يكپارچه يا تركيب مي‌كنند. هنگامي كه شخصي اطلاعات جديدي دريافت مي‌كند كه مرتبط با تغيير نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغيير مي‌كند. اين وزن عقيده شخصي به درستي آن اطلاعات است. واضح است كه نظريه يكپارچگي اطلاعات در مقايسه‌ با بسياري از مدل‌هاي قديمي‌تر اقناع نقش خيلي فعال‌تري به دريافت كننده مي‌دهد. (تانكارد). 

مخاطب و اقناع 

در ساليان اخير جهت‌گيري‌هاي جديدي در نظريه‌هاي مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغيير عمده در حوزه نظريه اقناع، دور شدن از نظريه مكانيكي محرك - پاسخ و نزديكي به ديدگاهي بوده است كه به نقش فعال دريافت كننده اعتقاد دارد. بر اين اساس اين نظريات جديد فرايند اقناع زماني روي مي‌دهد كه افراد معني‌هايي كه در فضايي خاص به پيام‌ها نسبت مي‌دهند، دروني كنند. اين رويكرد گاهي تبديل به رويكردي داد و ستدي در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دريافت‌كننده تاكيد دارد .

نظريه‌هاي جديد بيان ‌كننده اين امر هستند كه مخاطب فعال است. در واقع ترغيب فرآيندي دو سويه است كه در آن هر دو گروه فرستنده و گيرنده به يك پيام يا رويداد ارتباطي نزديك مي‌شوند و آن را براي پاسخ‌گويي به نيازها به كار مي‌برند. در چنين رهيافتي مخاطب هرگز منفعل نيست، مخاطب فعال است و ترغيب‌كننده‌اي را مي‌جويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد. ترغيب‌كننده است كه نيازهاي مخاطب را شناخته و با اتخاذ پيام يا پيام‌هايي به نياز او پاسخ مي‌دهد .

در كل مي‌توان گفت كه در برابر پيام‌هاي اقناعي واكنش مخاطب به سه صورت ظهور مي‌كند: 

1. واكنش در حال شكل‌گيري: اين حالت شبيه يادگيري است. هنگامي كه معلم در مقام ترغيب‌كننده تلاش مي‌كند كه با آموزش نحوه رفتاري را به دانش‌آموز بياموزد و با دادن پاداش به تقويت رفتار مخاطب كمك كند، واكنش در دانش‌آموز شكل گيرد. اگر واكنش‌هاي مخاطب با آنچه مدنظر ترغيب‌كننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شكل‌گيري نگرش‌هاي مثبت در مورد آنچه آموخته مي‌شود، گسترش مي‌يابد. 

2.واكنش در حال تقويت: اگر مخاطب خود در مورد يك موضوع نگرش‌هاي مثبت داشته شد، ترغيب‌كننده با يادآوري آنها به تقويت اين نگرش‌ها كمك مي‌كند. ترغيب در جامعه امروز بيشتر از نوع در حال تقويت است. 

3. واكنش در حال تغيير: دشوارترين نو ترغيب و اقناع است زيرا به اين مسأله مي‌پردازد كه افراد مي‌خواهند از نگرشي به نگرش ديگر، از حالت خنثي به نگرش مثبت يا منفي، به تغيير رفتار يا اتخاذ رفتاري جديد انتقال يابند. افراد به تغيير تمايلي ندارند يا از آن اكراه دارند. در اين حالت ترغيب‌كننده از يك زمينه ديگر كه قبلاً‌ مخاطب آن را پذيرفته، ربطي به زمينه جديد باز مي‌كند و آنها را به هم مربوط مي‌سازد. به اصطلاح «لنگر» مي‌اندازد. 

مطالعات موردي در ايران 

يكي از پايان‌نامه‌هايي كه به نوعي به نظريه‌هاي اقناع پرداخته است. پايان‌نامه سعيد ميرشاهي (1383) است كه به بررسي رابطه فرهنگ با تبليغات پرداخته است. وي در پايان نامه «نقش تجاري در باز توليد فرهنگ» به مسأله تبليغات تجاري و معرفي روابط بين‌المتوني تبليغات تجاري تلويزيون به عنوان رويكردي براي خلق معنا و اثرات متقابل تبليغات و فرهنگ پرداخته است. فرضيه اين تحقيق چنين بوده است كه بين نحوه بهره‌مندي از روابط بين‌المتوني در تبليغات تجاري تلويزيون و امثال معاني رابطه وجود دارد. سؤال اصلي اين تحقيق به اين صورت بوده است: «آيا معاني پيام‌هاي بازرگاني كه كالاهاي كم‌دوام و بادوام را تبليغ مي‌كنند، از يكديگر متمايز است. به عبارت ديگر تبليغ كالاهاي كم‌دوام و بادوام هر كدام چه معنايي را از طريق روابط بين‌المتوني منتقل مي‌كند؟» در اينجا منظور از كالاهاي بادوام لوازم خانگي، مصالح ساختماني، وسايل نقليه و مقصود از كالاهاي كم‌دوام مواد غذايي، مواد آرايشي و بهداشتي بوده است. 

براي پاسخ به اين سؤال منتخبي از آگهي‌هاي شبكه‌هاي مختلف جمهوري اسلامي ايران و شبكه محلي استان خراسان در فاصله 15 تا 20 شهريور ماه ضبط و از آنها 32 آگهي برگزيده شده است. براي ارزيابي اين آگهي‌ها از تحليل محتواي كمي و كيفي استفاده شده است. واحد تحليل در اينجا يك نماي آگهي بازرگاني بوده كه در مجموع 282 نما در قالب 32 پيام بازرگاني بررسي شده است. 

نتايج اين تحقيق نشان داده كه معناي كالاي كم‌دوام از طريق روابط بين‌المتوني بيشتر بار احساسي دارد اما معناي كالاي بادوام بر عقلانيت متمركز است. از آنجا كه بيشتر تبليغات تجاري به تبليغ كالاهاي كم‌دوام اختصاص دارد و اين كالاها هم مفاهيم احساسي را منتقل مي‌كنند، متون تبليغاتي آگهي‌هاي بازرگاني در ايران بيشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلاني وي تكيه مي‌كنند .

پايان‌نامه ديگري نيز تحت عنوان «بازنمايي هويت زنانه در تبليغات اينترنتي» توسط رويا فرسلون به موضوع تبليغات تجاري به طور كاربردي پرداخته است. 

اين پايان‌نامه در پي پاسخ به اين سوال‌ها بوده است: «هويت ارائه شده از نقش‌هاي جنسيتي زنانه و مردانه چيست؟ آيا اين بازنمايي هويت در اينترنت به عنوان رسانه‌اي جديد با ويژگي‌هاي خاص خود تداوم بازنمايي هويتي ساير رسانه‌هاست يا با نمايش هويت جنسيتي جديد فارغ از كيلشه‌هاي نابرابري جنسيتي، منبع جديد هويت بخشي و موجد نگرش‌هايي جديدي به زنان و هويتشان است؟ 

بدين منظور فرسلون (1384) از پيمايش رسانه‌اي استفاده كرده است كه در آن از ميان عناصر فرايند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتواي آن تمركز مي‌شود و كاري به فرستنده يا گيرنده ندارد. براين اساس متن رسانه‌اي را به معناي پيام در نظر گرفته كه توسط رسانه اينترنت رمزگذاري مي‌شود. متن رسانه‌اي مي‌تواند شامل نشانه‌هايي مانند تصوير، صدا، واژه و ... باشد. او براي فهم متن از روش نشانه‌شناسي بهره گرفته است. او بر روي سايت ياهو متمركز شده و تيزرهاي تبليغاتي موجود در‌ آن را به عنوان متن رسانه‌اي بررسي كرده است. نتايجي كه از اين پژوهش به دست آمده عبارتست از: 

بسياري از تعاملات ميان رسانه و مخاطب در فضاي مجازي با جهت‌گيري جنسيتي همراه است. در واقع مي‌توان گفت امتدادي از استانداردهاي اعتقادي و كنشي محيط واقعي است. 

محيط مجازي مستقل از محيط واقعي حركت نمي‌كند بلكه تا حدودي از همان اصول و قواعد دنياي واقعي متأثر است. 
در تعدادي از تيزرهاي تبليغاتي شاهد تشابه و برابري هويت جنسيتي زنانه و مردانه هستيم. 

نتيجه‌گيري 

هر يك از ما در طول بيست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شديد پيام‌هاي اقناعي تجاري و سياسي هستيم. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، اينترنت و بوردهاي تبليغاتي موجود در معابر و خيابان‌ها هر يك به طور سازمان‌يافته با پيام‌هاي اقناعي خود مانند تيرهايي ذهن ما را نشانه گرفته و سعي در جذب ما به سوي خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسليم محض به آنها و در عوض تلاش براي تبديل شدن به مخاطبي فعال، آشنايي با نظريات و تكنيك‌هاي مختلف اقناع و تبليغ در دنياي امروز نه تنها مناسب و به جا بلكه بسيار ضروري به نظر مي‌رسد. 

منابع: 

1- الوال، ژاك: اخلاق‌شناسي تبليغات، ترجمه هومن پناهنده،‌ فصلنامه رسانه، تابستان 1370، تهران. (1370). 

2- بينگر، اتولر: ارتباطات اقناعي، مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما، (1376). 

3- پراتكانيس، آنتوني: عصر تبليغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دكتر كاووس سيد امامي و محمد‌صادق عباسي. انتشارات سروش، تهران. (1380). 

4- سعيد ميرشاهي: نقش تبليغات تجاري در باز توليد فرهنگ (تحليل روابط بين‌المتني تبليغات تجاري تلويزيون) استاد راهنما: دكتر عليرضا دهقان. (1383). 

5- سورين، ورنر و تانكارد، جيمز: نظريه‌هاي ارتباطات، ترجمه دكتر عليرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.(1381). 

6- فرسلون، رويا: بازنمايي هويت زنانه در تبليغات اينترنتي، استاد راهنما دكتر حميد عبداللهيان. (1384) 

7- كيا، علي‌اصغر و رحمان سعيدي: مباني ارتباط، تبليغ و اقناع، موسسه انتشاراتي روزنامه ايران، تهران. (1383).