اقناع و تبلیغ (پروپاگاندا)
هدف اصلي اين مقاله پرداختن به نظريه‌ها و مباحث ارتباطاتي است كه در زمينه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهيمي چون اقناع، نگرش و تبليغات خواهيم پرداخت و سعي مي‌كنيم براي هر يك تعريفي روشن ارائه دهيم. سپس ضمن معرفي انواع تبليغات سياسي، به شناخته شده‌ترين تكنيك‌هاي به كار رفته در حوزه‌ي تبليغات به طور عام و تبليغات سياسي به طور خاص اشاره مي‌شود براي ملموس و روشن بودن مطالب، مثال‌هايي كاربردي استفاده را پروپاگاندا طي دو قرن گذشته در سطح جهان آورده مي‌شود.
از آنجا كه در بسياري از مواقع اقناع و تبليغ به اشتباه به جاي ديگر به كار مي روند. بخش ديگري از مقاله به مقايسه اين دو و تفكيك آنها از يكديگر پرداخته و نظريه‌هاي عمده‌اي كه در باب اقناع و تغيير نگرش وجود دارند، ذكر كرده‌ايم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغيب كننده و كنش و واكنش هاي متفاوت آن دو نسبت به يكديگر و پيام‌هاي اقناعي جزو مباحث پاياني مقاله است. در نهايت به منظور ملموس‌تر بودن بحث اقناع و تبليغات انجام شده در ايران در حوزه اقناع، دو پايان نامه مورد بررسي قرار گرفته‌اند كه خلاصه‌اي آنها ارائه مي‌گردد.
اقناع و نگرش
اولين مفهومي كه در اينجا به آن پرداخته مي‌شود، اقناع است كه تعاريف متعددي براي آن ذكرشده است. بيانگر (1376) بيان كرده كه واژه اقناع در شكل مناسب به معناي دخل و تصرف در نمادهاست كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعي رضايت رواني در شخص صورت مي‌گيرد كه اقناع شده است.
علي اصغر كيا و رحمان سعيدي (1383) اقناع را به اين صورت تعريف كردهاند، اقناع فرايندي ارتباطي است كه هدف آن نفوذ گيرنده پيام است، به اين معني كه يك پيام ترغيبي يك نظر يا رفتار را به شكلي داوطلبانه به گيرنده ارائه مي‌دهد و انتظار مي‌رود كه اين پيام در مخاطب يا گيرنده پيام موثر واقع شود.
تعريف ديگري كه براي اقناع ذكر شده، اين است كه: اقناع فرايندي است كه از خلال آن مي‌كوشيم تا نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده‌تر به مفهوم كوشش براي تغيير نگرشي است.
در دايره‌المعارف اينترنتي و يكي پديا اقناع به عنوان شكلي از نفوذ معرفي شده است. منظور از اقناع فرايند هدايت مردم به سوي پذيرش يك عقيده نگرش يا عمل است به وسيله وسايل عقلاني و نمادين كه ممكن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت‌ها صورت مي‌گيرد. به جاي آنكه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند كه بسيار به يكديگر نزديكند. در نفوذ هر زمان كه منبعي تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد. نفوذ روي مي‌دهد. اقناع را مي توان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعي كند نگرش مخاطب را تغيير دهد، در اين حالت، اقناع روي مي‌دهد، نفوذ و اقناع حاكي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زيرا اقناع به ارتباط (پيام‌هاي شفاهي و غير شفاهي) نيازمند است و به دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ مي تواند بدون ارتباط هم روي دهد و موجب تغييرات رفتاري (خارجي) شود، بدون آنكه تغيير نگرش (دروني) ايجاد كند. نگرش ارزيابي شخص از يك موضوع فكري است. هر شخصي يك معيار ارزيابي (خوب و بد) مي‌سازد و درباره‌ي موضوعات طبق آنها قضاوت مي‌كند.
نگرش مفهومي متمايز و اجتناب ناپذير در روانشناسي اجتماعي معاصر امريكا است. نگرش اولين بار در سال 1918 در مطالعه اي توسط توماس و زنانيكي به شيوه علمي مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به اين صورت تعريف كرده است: نگرش نوعي حالت آمادگي ذهني است كه از طريق تجربه سازماندهي شده است و تاثير پويا و جهت داري بر پاسخ‌هاي افراد به تمامي اشيا و موقعيت‌هايي كه به آن مربوط مي‌شود مي‌گذارد .
ترغيب فرايندي پيچيده مداوم و داراي كنش متقابل است كه در آن يك فرستنده و يك گيرنده با نمادهاي شفاهي يا غير شفاهي به هم پيوند مي‌يابند كه از طريق آنها ترغيب كننده مي كوشد. در ترغيب شونده نفوذ كند تا تغييري را در نگرش يا رفتار بپذيرد. ترغيب يك فرايند دو سويه است كه در آن هر دو گروه يا هر دو طرف به يك پيام – رويداد نزديك مي‌شوند و آن را براي كوششي به منظور پاسخگويي به نيازها به كار مي‌برند، در نتيجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمي‌شود، او يك مخاطب فعال است كه ترغيب كنندهاي را مي‌جويد كه به نيازهاي او پاسخ گويد و آن ديگري يك ترغيب كننده فعال است كه مي‌داند بايد به نيازهاي مخاطب توجه كند و با اتخاذ يك پيام و هدف معين به نيازهايش پاسخ دهد.
پروپاگاندا
در سال‌هاي اخير، تبليغات سياسي يا
پروپاگاندا به صورت جزئي از ارتباطات درآمده است. طي هفتاد سال گذشته در سطح جهان
صدها كتاب و مقاله جنبه‌هاي گوناگون تبليغات را بررسي كردهاند. با شروع مطالعات
در مورد اقناع و ترغيب در چند دهه گذشته اين بررسي‌ها جايگاه مشخص‌تري در تحقيقات
ارتباطات يافتند. با گسترش تكنولوژي‌هاي ارتباطي جديد و افزايش كانال‌هاي پخش
اطلاعات، فعاليت هاي تبليغات نيز آشكارا افزايش يافتند.
مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظريه هاي مرتبط به اقناع از اهميت زيادي برخوردار است و تعاريف متعددي براي آن ذكر شده است. لارسول در سال 1937 تبليغات را اين گونه تعريف شده است: تبليغات در كلي‌ترين معني، فن اثر گذاري بر عمل انساني از راه دستكاري نمودگرها است كه ممكن است گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي باشد (تانكارد 1381) فرهنگ لغت اكسفورد (2002) واژه پروپاگاندا را شامل ايده‌ها و بياناتي مي‌داند كه امكان نادرستي و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف كسب حمايت براي يك رهبر سياسي، يك حزب و غيره استفاده مي‌شود.
ريشه اين لغت به واژه لاتين پروپاگاره بر مي‌گردد كه به معناي كاشتن نهال‌هاي تازه از يك گياه براي باز توليد آن است. براي نخستين بار در سال 1633 پاپ اوربان هشتم كنگره پروپاگاندا را تاسيس كرد. هستة اصلي اين كنگره را كميته‌اي از كاردينال‌هاي كاتوليك تشكيل مي‌دادند كه مسئول ماموريت‌هاي تبليغاتي خارجي بودند. مبلغان به كاري كه انجام مي‌دادند، كاملاً علم داشتند و با آگاهي تمام آن را انجام مي‌دادند. از اين لحاظ پروپاگانداي آنها كاملاً عمدي و آگاهانه بود (براوان، 1964) پرو پاگانداي بي‌طرف به معناي انتشار و ترويج افكار است. اما از آنجايي كه اين واژه به طور كاربردي براي اولين با توسط يك كليساي كاتوليك و براي اشاعه باورهاي آن و همچنين در جهت مخالف با پروتستان‌‌ها مورد استفاده قرار مي‌گرفت. معناي بي طرف خود را از دست داد. بنابراين مي توان گفت كه پروپاگاندا كوششي تعمدي و حساب شده است كه با هدف شكل دادن به نحوه دريافت، دستكاري ادراك و همسو كردن مخاطبان با نيت مورد نظر مبلغ صورت مي‌گيرد.
زماني كه تاكيد بر كاربرد باشد پروپاگاندا با كنترل همراه است و به عنوان يك تلاش سنجيده براي تغيير يا حفظ تعادلي پر قدرت به آن توجه مي‌شود. به اين منظور لازم است مخاطب، نگرش‌هاي خود را تقويت كند يا تغيير دهد يا در مواقع لزوم حتي در مورد رفتار خود چنين عكس‌العمل‌هايي را نشان دهد. اين جاست كه ترغيب و اقناع معنا پيدا مي‌كند.
الوان (1370) انواع پروپاگاندا را به شرح زير بررسي كرده و بر چهار نوع تبليغ تاكيد دارد:
تبليغات سياسي و جامعه شناس
تبليغات آشوب گرانه و جذب كننده
تبليغات عمودي و افقي
تبليغات عقلاني و غير عقلاني
تبليغات سياسي و جامعه شناسي: تبليغات سياسي از طرف گروهي كه معمولاً يك دولت با يكي از موسسه هاي دولتي است با تكيه بر شيوه‌هاي اعمال نفوذ استفاده مي‌شود تا به اهدافي قابل تشخيص و كاملاً دقيق دست يابد. از سوي ديگر تبليغات جامعه شناختي نوعي مجاب كردن از درون است و زماني پديد مي‌آيد كه فرد ايدئولوژي مسلط سياسي و اقتصادي جامعه خود را پذيرفته و در خود جذب كرده باشد. و اين ايدئولوژي را به منزله مبنايي براي تحقق بخشيدن به انتخاب‌هاي خود جوش و تفاوت‌هاي مبتني بر ضوابط اخلاقي به كار ببرد.
تبليغات آشوبگرانه و جذب كننده: تبليغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستيزه جويانه است. ممكن است هدف از اين نوع تبليغات سرنگوني يك دولت با بر هم زدن نظمي تثبيت شده باشد. اما تبليغ جذب كننده دراز مدت و تكثير شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگي در بطن يك نظام اجتماعي دائمي است.
تبليغات عمودي و افقي: تبليغ عمودي از رهبري نشات گرفته و هدف از اين نفوذ در توده‌ها است. در مقابل تبليغ افقي در درون گروه و در بين افراد گروه پياده مي‌شود. آن هم گروهي كه در آن همه افراد با هم برابرند و رهبري در بني آنها نيست.
تبليغات عقلاني و غير عقلاني: تبليغ عقلاني بر پايه اطلاعات واقعي، آمار و ايده‌هاي اقتصادي قرار دارد. اين گونه تبليغات به خاطر دقيق بودن مطرح هستند، حال آنكه تبليغ غير عقلاني تاكيد عمده‌اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.
جووت و اودانل (1986) نيز يك تقسيم بندي از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستي اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:
1. پروپاگانداي سفيد: در اين نوع پروپاگاندا، هويت منبع به درستي شناخته شده و اطلاعات موجود در پيام هاي مبلغ به درستي و صحت تمايل دارد. هدف اين نوع تبليغ آن است كه مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار كند.
زيرا اين امر مي‌تواند در آينده به نحوي مورد استفاده قرار گيرد.
2. پروپاگانداي خاكستري: در اين نوع پروپاگاندا منبع مي‌تواند داري هويت شناخته شده باشد يا نباشد و درستي اطلاعات پيام‌هاي آن نيز ممكن است مورد اطمينان نباشد. كاربرد اين نوع پروپاگاندا بيشتر براي پريشان كردن دشمن است.
3.پروپاگانداي سياه: اين نوع پروپاگاندا داراي منبعي كذب و دروغين و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگي و نيرنگ آميز است. منابع پروپاگانداي سياه خود را خودي و دوست جلوه مي‌دهند در حالي كه از طرف دشمن اداره مي‌شوند.
اصولاً شيوه‌هاي بسيار زيادي توسط پروپاگانديست‌ها براي تغيير نگرش و ايجاد عمل ديگران استفاده مي‌شود. معروف‌ترين و برجسته‌ترين اين روش‌هاي تبليغات، تكنيك‌هاي هفت‌گانه‌اي هستند كه در اينجا به آنها اشاره مي‌شود و عبارت‌اند از: برچسب زني، تعميم جذابيت (تلطيف و تنوير)، انتقال، شهادت دادن يا تصديق، شيوه مردم ساده، مغالطه (كارت‌هاي يكدست) و همرنگي با جماعت (هجوم براي سوار شدن به واگن) (استندلر، 2005)
1.برچسب زدن
اسم گذاري يا برچسب زدن از تكنيك‌هاي قديمي پروپاگاندا است كه از كلمه لاتين ad hominemگرفته شده است. با استفاده از اين تكنيك به شخص، ايده يا يك گروه كه هدف حمله است بر چسب توهين آميز و ناپسند زده مي‌شود. اين تكنيك با اين هدف مورد استفاده قرار مي‌گيرد كه ايده و فكري را محكوم يا رد كنيم، بدون اينكه به دنبال دليلي براي تصميم خود باشيم.
2.تعميم جذابيت (تلطيف و تنوير)
برچسب زني اطلاق برچسب بد و حقارت آميز به دشمن بوده است اما در مقابل اين شيوه، شيوه معمول پروپاگاندا يعني بر چسب زدن فضيلت و صفتي شايسته به محصول مطلوب خود است. مثال‌هاي روشني از كاربرد چنين الفاظي وجود دارد. نظير: تمدن، شجاعت، دموكراسي، تعهد، زيبايي، آزادي، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادي، صلح و نظاير آن. وجود اين كلمات در متن به منظور تاثير گذاري بر هيجانات و احساسات عملي بر پايه پروپاگاندا است.
استفاده از اين كلمات (تعميم جذابيت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعريف درستي از آن ارائه نمي‌شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربيات خود آنها را تفسير به مطلوب كند.
3. انتقال
تكنيك موثر ديگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضيلت بعضي گروه‌ها به محصول مورد نظر است.
هدف از اين تكنيك، انتقال اقتدار، ضمانت قانوني و اعتبار چيزي كه مورد احترام همگان است به چيزي ديگري، به منظور كسب اعتبار و عزت بيشتر براي آن به عبارت ديگر مكانيسم انتقال بر اساس فرايند ارتباط بين دو عامل عمل مي‌كند.
در واقع هدف ارتباط‌گر اين است كه ايده، كالا يا علتي را به عامل ديگري كه مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتي بدان دارند، مرتبط سازد.
4. شهادت دادن
اين مورد در سياست و هم در تبليغات تجاري افراد مشهور فراوان يافت مي‌شود. مثل بازيگران سينما، سياستمداران و... در اين تكنيك از افرادي كه براي مخاطب شناخته شده اند و محبوبيت دارند، استفاده مي‌شود و تلاش مي‌كنند تا از نظر اين افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.
در تكنيك انتقال كه در بخش قبلي بحث شد، تصويري مطلوب از گروه به محصول منتقل مي شود، اما در اين تكنيك، تصوير مطلوب از يك فرد به محصول منتقل مي‌شود.
تكنيك شهادت دادن يا تصديق در پروپاگاندا در حالتي است كه شخص مورد اعتماد يا شخص غير قابل اعتماد و منفوري درباره درستي يا نادرستي فكر، برنامه، محصول يا فردي ابراز عقيده مي كند. تكنيك شهادت و تصديق شيوه متداولي به ويژه در عرصه آگاهي تجارتي و مبارزات انتخاباتي محسوب مي‌شود.
5.شيوه مردم ساده
سياستمداران تلاش مي كنند خود را شبيه مردم معمولي و عادي جلوه دهند. در جملات اول سخنراني‌هاي سياسي معمولاً پس از قدرداني از مقامات ارشد حاضر كه به نام يا درجه خواهد بود، گفته مي‌شود و شهروندان عادي من در اين جهت كه مي‌خواهند ما گمان كنيم كه آنها هم از ما هستند. شبيه به اين گفته در مورد رهبران اتحاديه‌هاي كارگري هم صادق است كه تلاش مي كنند خود را عضوي عادي از جامعه خود تعريف كنند.
تكنيك مردم ساده تمهيدي است كه فرستنده يا گوينده سعي مي كند به مخاطبان خويش اين پيام را القا نمايد كه نظريات و انديشه‌هاي او به اين دليل صحت دارد كه برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم كوچه و بازار است اين تكنيك در حوزه سياست‌بازان زياد مورد استفاده قرار مي‌گيرد. ولي اخيراً اين تكنيك به عرصه تبليغات و آگهي‌هاي تجارتي نيز سرايت كرده است. تبليغات تجاري كه براي محصولات مواد غذايي در تلويزيون تبليغ مي‌كند، معمولاً از مدل‌هاي ساده و عوام پسند براي تبليغ چنين موادي استفاده مي‌كند به ويژه محصولات لبني، مواد غذايي مخصوص صبحانه، نان، بستني و امثال آن .
6.جمع آوري كارت هاي يك دست (مغالطه)
اين شيوه به ارائه انتخابي حقايق كه منتج به نتيجه مطلوب مي‌شود، اطلاق مي گردد. با از قلم انداختن تعمدي حقايق غير مطلوب در جهت اصول نتايج مساعد همراه است. شايد واژه بهتر براي اصطلاح فريب باشد.
تكنيك جمع آوري كارت هاي يك دست، به معني انتخاب جزييات و تكه‌هاي پراكنده‌اي از يك موضوع يا يك واقعه است كه از ميان انبوهي از اطلاعات واقعي و غير واقعي دست چين شده است، به نحوي كه با يكديگر مطابقت مي كنند، اين جزييات يا تكه‌ها ممكن است حقايقي مربوط به يك موضوع يا يك واقعه باشد يا ممكن است انتخابي از سخنان و مدارك كذب باشد يا تهيه مدارك انحرافي از جرياني خاص باشد يا ابزار بيانات منطقي يا غير منطقي به منظور متقاعد ساختن ديگران براي پذيرش يا عدم پذيرش يك ايده، يا يك برنامه، شخص يا نوعي كالا يا محصول باشد. به عبارت ديگر، اين تكنيك عبارت از انتخاب بحث‌ها يا مداركي است كه به خاطر حمايت از يك موضع و ناديده گرفتن دلايل و استدلال‌هاي است كه براي پشتيباني از موضع مخالف ارائه مي‌شود. جزييات بحث‌هاي انتخاب شده ممكن است، صحيح يا باطل باشد، بهترين نمونه‌هاي تكنيك كارت‌هاي يك دست را مي‌توان در تبليغاتي مشاهده كرد كه براي معرفي فيلم‌هاي سينمايي ارائه مي‌شوند، به ويژه آن بخش از نظريات منتقدان سينمايي كه جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبليغات سينمايي آن دسته از نقل قول‌هاي منتقدان با دقت انتخاب مي‌شوند كه ارزيابي آنها از فيلم مثبت تر است. بسياري از آگهي‌هاي تجارتي كه مصاحبه شهروندان عادي را درباره توليدات مختلف نشان مي‌دهند، از همين تكنيك كارت هاي يك دست استفاده مي كنند.
7. شيوه همرنگي با جماعت
تعريف معمول اين واژه اين است همه اين محصول را خريده‌‌اند، تو هم بايد بخري.
وقتي واژه اكثريت به كار برده مي‌شود، معمولاً مردم تشويق مي‌شوند زيرا ترجيح مي‌دهند در جمع اكثريت باشند، به دو دليل در اكثريت بودن قابل اهميت است يك اكثريت برنده انتخابات است و برنده قدرت سياسي دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اينكه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گيرند.
اين تكنيك هجوم براي سوار شدن به واگن نيز ناميده مي‌شود، جوهر اصلي اين تكنيك جمله عجله كنيد تا به واگن پرسيد بيانگر اين نكته است كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را داريم، پس عجله كنيم تا زودتر به آن برسيم، به عبارت ديگر سعي بر اين است كه ديگران را متقاعد سازد كه همگان – كه ما هم جز آنها هستيم- برنامه‌هاي او را پذيرفته اند، لذا ما هم بايد هر چه سريع‌تر به آنها بپيونديم و خود را به واگن برسانيم. تكنيك هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبليغات جنگي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. هدف معمولاً اين است كه مردم را متقاعد كنند كه همه در جنگ مشغول فعاليت و ايثار هستند، حتي حاضرند جان خود را نيز فدا كنند. مللي كه درگير جنگ هستند. براي بالا بردن روحيه جنگي و افزايش اعتماد به نفس جنگجويان نياز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنين قهرماناني باشند، ناگزير فردي را براي اين منظور در نظر مي‌گيرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه مي‌كنند، همچنين دولت‌ها نيز از اين تكنيك پروپاگاندا، به ويژه در داخل كشور بهره برداري مي‌كنند . مخصوصا بعضي از كشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات كشاورزي خود در كشور به دنبال مدلي مي‌گردند تا ديگران را تشويق به پيروي از آن نمايند .
تكنيك ديگري كه معمولاً خطيبان و نويسندگان از آن بهره مي‌گيرند اصرار به مخاطب بر انتخاب يكي از دو تاست:
يا به ما بپيونديد يا به دشمن ملحق شويد
شما يا با ما هستيد يا عليه ما
شما يا بخشي از راه حل هستيد يا بخشي از مشكل
شما يا مخالف تروريست هستيد يا حامي آن
اين دو قطبي سازي‌هاي معمولاً بوسيله متعصبان مذهبي يا سياستمداران افراطي به كار مي‌رود.(در پست بعدی به نمونه هایی از استفاده های پروپاگاندا در طی قرن 19و 20 اشاره میشود)