کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

كاوشگران روابط عمومي- فرزانه بني هاشم نژاد- تبليغات شهري يك ابزارهاي ارتباط موثر و قوي در سطح جهان است . در شرايطي كه شبكه هاي ماهواره اي جاي تلويزيون و اينترنت جاي روزنامه را هر روز تنگ تر و تنگ تر مي كنند و بخشي از توجه مخاطبان و به تبع آن صاحبان اگهي را به خود جلب مي كنند ، اين غول تبليغات شهري است كه با رشدي فزاينده و بي توجه به رسانه هاي رقيب به پيش مي تازد .

تهران و كلانشهرهاي ايران ، حدود دو دهه ( تقربيا پس از جنگ) ، به كمك تابلوهاي تبليغاتي چهره اي تازه يافتند. چهره اي كه به جز در برخي اتوبان هاي اصلي كه به مدد اين تصويرهاي رنگارنگ بويژه در شب به زيبايي تهران كمك كرده اند ، در سراسر شهر چندان تصوير شلوغ و درهم برهمي ساخته شده است كه همه از ضرورت ساماندهي آن سخن مي گويند.

.. سازمان متولي، چند باري طرح ساماندهي تابلوهاي تبليغات شهري را اجرا كرده اند، ولي هر بار بيش از تمركز بر چيدمان و توزيع تابلوها ويا محتواي آنها، به سازماندهي مالكيت و مديريت شركت ها پرداخته است. بدين سان هر بار گروهي تازه را بر سر اين سفره رنگين نشانده است...

اوايل دهه 60 وقتي اولين بيلبوردهاي شهر تهران در وسط اتوبان رسالت نزديك به ميدان آرژانتين سربرآوردند ، سيماي شهر تهران ناگهان دگرگون شد . به فاصله كوتاهي ، تابلوها چنان قارچ گونه روييدند، كه جست و جوي مكان مناسب براي نصب بيلبورد ،خود به يك كسب و كار تبديل شد!

جذابيت هاي ديده شدن در فضاي شهر پر ترددي مثل تهران و شهرهاي بزرگ از سويي و محدوديت اتوبان ها و مكان هاي مناسب براي نصب بيلبوردهاي بزرگ بويژه در اوايل دهه هفتاد كه رشد اقتصادي ، آهنگ مناسب خود را يافته و بازار كسب و كار ، بحران هاي ناشي از جنگ را پشت سر گذاشته به همراه اشتهاي خيره كننده بازار براي توليد و عرضه، سبب شد تا اين عرصه از ابتدا با رقم هاي نسبتا نجومي رقم خورد. تبليغات محيطي تا سال ها عرصه سيمرغ بود، چه آنها كه سفارش مي گرفتند و چه آنها كه سفارش مي دادند. اصولا اين حوزه سبب شد تا تعداد زيادي از شركت هاي تبليغاتي سر برآورده و به يكي از سودآورترين و بزرگ ترين كسب و كارهاي ايران (در مقياس كسب و كارهاي متوسط) تبديل شد.

با اين همه ظرفيت شهر ، جوابگوي اين همه تقاضا نبود. خيابان ها و اتوبان ها به اندازه تعداد شركت هاي تبليغاتي رشد نكرد و محدوديت فضا بازار شركت هاي فعال در اين حوزه را به شدت رقابتي ساخت . نخستين شركت هايي كه در اين عرصه وارد شدند ، به غول هاي تبليغات بدل شدند. تبليغات شهري به شركت هاي تبليغاتي جاني تازه بخشيد ،

به نظر مي رسد كه به رغم برقراري استانداردهايي در حوزه تبليعات شهري چه در محتوا و چه در سازه، در عمل اين حوزه به بي نظمي ها و افراط و تفريط هايي دچار شده است.

مي توان به مسايل اين حوزه از چند منظر نگريست:

اول - از منظر مديريت شهري: از اين نگاه به تبليغات شهري به عنوان يك رسانه نگاه نشده است. اصول زيبايي شناختي در سازه ها، جاگذاري آنها ، نظارت بر محتوا، تركيب آن با ساير عناصر شهر و نسبت ان مفاهيمي همچون خلاقيت و نوآوري درك نشده است و تلاش براي تغيير نگاه مديريت شهر نسبت به استفاده از سازه هاي خلاق و جسورانه، كوششي بي فرجام است و نگاه سازماني (با شالوده تكرار، تداوم و محافظه كاري) راه را بر توسعه زيبايي و نوآوري كه روح تبليغات را تشكيل مي دهد در حوزه تبليغات شهري بسته است. بخشي از نابساماني و احساس ناخوشايندي كه از گشترش فضاي تبليغاتي در شهر به چشم مي خورد ماحصل آن است كه بدنه كارمندي و مالي سازمان متولي از بدنه هنري و تخصصي آن بزرگتر است. تبليغات شهري براي مديريت شهر، بيشتر سازماندهي يك منبع درآمدي است!

دوم - از منظر صاحبان كالا و آگهي: بخش بزرگي از سفارش دهندگان كالا و خدمات را كارفرمايان دولتي تشكيل مي دهند. اين امر آفت هاي زيادي را در حوزه تبليغات يه همراه داشته است. ساختار هزينه اي دولتي ، نگراني ها و پايش هاي بخش خصوصي براي ميزان اثرگذاري پيام تبليغاتي را به همراه ندارد. اين امر به خصوص در طراحي و محتواي پيام هاي تبليغاتي اثر نامطلوبي داشته است. بانك ها و موسسات مالي يكي از بزرگترين سفارش دهندگان تبليغات محيطي در دو دهه گذشته بوده اند. در اين سال ها هزينه هاي قابل توجهي از سوي اين موسسات صرف تبليغات محيطي شده است اما اين هزينه ها به بهبود طرح هاي خلاقانه در اين زمينه منجر نشد. تنها نمونه استثنايي در اين زمينه كمپين طراحي بانك ملت بوده است كه به نظر مي رسد در جلب مشاركت گروهي از طراحان خبره موفق بوده و توانست بر غناي پيام هاي تبليغاتي بيافزايد. واقعيت آن است كه مديران ما آماده نيستند تا به ازاي هزينه هاي گاه چند صد ميليوني اجاره تابلوهاي تبليغات محيطي، چند ده ميليون – حدود 10 درصد اجاره هر تابلو – را براي طراحي هزينه كنند.

خلاصه آنكه نگاه غير اقتصادي سفارش دهندگان تابلوها، رسانه تبليغات شهري را نيز به تريبوني يكسويه بدون توجه به ميزان اثر پذيري مخاطبان بدل ساخته است.

سوم – از منظر رسانه: تبليغات محيطي همچون هر رسانه ديگري كاركردهاي مشترك و متمايزي دارد. مهمترين اصل در اين رسانه، خوب ديده شدن است. يك رسانه خوب، مي تواند جاي خوبي براي ديده شدن هم فراهم كند . به جز در حاشيه اتوبان ها، تابلوهاي تبليغات شهري در كليت خود خوب سازماندهي نشده اند. ميدان هايي نظير هفت تير ، ولي عصر و .. مظهر درهم برهمي و بي برنامگي در اين حوزه اند. شلوغي بصري شهر، آن هم در شهر شلوع و پرترافيكي نظير تهران، بر التهاب فضا و خستگي شهروندان مي افزايد . رسانه تبليغات محيطي بيش از هر چيز بر خصلت آرامش بخشي و اطمينان به منظور اثرگذاري بر مخاطب تكيه دارد. رسانه محيطي مثل هر رسانه ديگري، ظرفي است كه براي انتقال مظروف خود، عمدتا پيام هاي تبليغاتي با تاكيد ويژه بر طرح تا متن، ساخته شده است و اگر ابزار مناسب (يعني توجه به شكل سازه، مكان قرارگيري) و پيام مناسب (پاسخ به اين سوال كه چه چيزي ؟براي چه كسي؟) انتخاب نشده باشد، يعني يكي از پرهزينه ترين راه ها را براي رسيدن به مقصد انتخاب كرده ايم، تازه مشروط بر انكه اين مسير، ما را از هدف دورتر هم نسازد!!

در طول اجلاس سران كشورهاي اسلامي، بر روي يكي از بزرگترين تابلوهاي حاشيه اتوبان همت اين شعر حضرت حافظ براي خوشامد به ديپلمات هاي خارجي نقش بسته بود كه : رواق منظر چشم من اشيانه توست... به گمان شما اين عبارت كه يكي از استعاره اي ترين اشعار حضرت حافظ است در ترجمه انگليسي و عربي چگونه در ذهن مخاطبان نقش بسته و اصولا عبارت chamber چگونه مي تواند به جاي عبارت پرمعنا و كاملا ايراني رواق بنشيند و مراد گوينده را برساند؟ آنهم براي يك ديپلمات خارجي كه احتمالا زبان انگليسي زبان دوم وي محسوب مي شود؟؟؟ اين نمونه، اگر چه كمي ازنگاه متداول و رايج به دور است اما در واقع عمق نگاه مديران دولتي به رسانه و كاركردهاي آن را مي رساند: تريبوني كه در آن گوينده و سلايق وي مهمتر از شنونده است

همه داشته هاي تبليغات شهري ما!

هم اكنون چند گروه تابلو در فضاي شهرها قابل مشاهده است كه عبارتند از:

- بيلبوردها: اين گروه از تابلوها كه بر پايه هاي ثابت استوارند، بزرگترين و البته گران ترين گروه تابلوهاي تبليغاتي را تشكيل مي دهند.

- استندهاي ديواري: اين تابلوها كه در حاشيه اتوبان ها و ديوارهاي خيابان هاي اصلي نقش بستند، پروژه چندان موفقي از آب درنيامدند و به زودي از حاشيه اتوبان ها جمع شده و تعداد آنها در سطح شهر نيز كمتر و كمتر شد.

- تابلوهاي پرتابل يا متحرك: پديده نوظهوري كه همچون قارچ در همه جاي شهر روييد و ناگهان حجم وسيعي بر ظرفيت تبليغات محيطي شهر افزود ، سازه ها يا استندهاي متحركي بودند كه به سادگي و با هزينه كم قابليت نصب در همه جاي شهر را يافتند. هزينه كم ، تنوع و پراكندكي اين تابلوها مزيت انحصاري آنها تلقي مي شود.

- تلويزيون هاي شهري: با آنكه استقبال نسبتا خوبي از اين تلويزيون ها شده است اما موانع متعددي بر سد توسعه اين ابزارها وجود دارد. تلويزيون هاي شهري را نمي توان به دلايل ايمني در رانندگي، در حاشيه اتوبان ها نصب كرد و نقاط كمي در سطح شهر يافت مي شود كه قابليت نصب اين تلويزيون هاي بزرگ را داشته باشند .

- تابلوهاي ال اي دي: اين ابزار تبليغات محيطي نيز به دليل محدوديت استفاده از تصوير اقبال چنداني نيافت.

- ايستگاه هاي اتوبوس: با وجود آنكه ايستگاه هاي اتوبوس ظرفيت بسيار مناسبي براي تبليغات محيطي دارند اما به شكل كاملا محدودي براي نصب پوسترهاي بزرگ تبليغاتي مورد استفاده قرار گرفته است.

- اتوبوس هاي شهري: از اتوبوس ها سال هاست كه استفاده تبليغاتي مي شود و سير تحولاتي كه چه در نوسازي اتوبوس ها و چه در تكنيك هاي رنگ آميزي در اين سال ها اتفاق افتاد، سبب شد تا در مقايسه با ساير ابزارهاي رايج در اين عرصه، طراحي اتوبوس آگهي هاي از خلاقيت قابل توجه تري برخوردار باشد.

چه استفاده اي از چه چيزي ؟ مساله اين است!

هر يك از اين ابزارهاي تبليغات كاركردهاي ويژه اي دارند كه ناديده گرفتن آنها به اصل تبليغات صدمه مي زند . برخي از اين كاركردها اصولي و به مقتضاي ويژگي هاي رسانه – ابزار مربوط اند و برخي به كاركردهاي عرفي كه هر يك از اين رسانه ها در طول سال هاي مورد استفاده يافته اند :

- بيلبوردها رسانه گراني هستند.اصولا بيشتر بيلبوردهاي خوب در حاشيه اتوبان ها نصب شده اند. سازه هاي روي پل ها بعدها به اين مجموعه اضافه شدند. بيشتر اين سازه ها جنبه پرستيژي دارند و براي معرفي محصولات تازه يا برند سازي و يا ... فرصت بسيار خوبي به شمار مي روند. غالب تصاويري كه بر روي اين تابلوها نقش مي بندد، نيز ناظر به همين كاركرد است. چيزي كه مورد غفلت قرار مي گيرد هزينه ناچيز طراحي در برابر هزينه اجاره تابلوهايي است كه براي دوره هاي دو تا سه ماهه گاهي تا يكصد ميليون تومان اجاره مي شوند.

صاحبان آگهي از اين نكته همچنين غفلت مي كنند كه براي تابلوهاي بزرگ و گران ، هزينه طراحي و نصب مجدد رقم قابل توجهي نيست و مي توان در يك دوره سه ماهه، دو يا حتي سه طرح كاملا متفاوت يا اندكي متفاوت را در معرض ديد مخاطبان قرار داد. به نظر نمي رسد كه اين امر بيش از 10 درصد كل هزينه هاي تبليغاتي سفارش دهنده را افزايش دهد.

در سال هاي گذشته،استفاده از اين كاركرد پرستيژي براي معرفي نمايشگاه هاي تجاري نيز كاركرد يافته است .مجريان نمايشگاه، براي القاي بزرگي و اهميت فرصت هاي نمايشگاهي خود از اين رسانه استفاده مي كنند.

- سازه هاي پرتابل: يكي از ارزان ترين فرصت هاي تبليغات محيطي به شمار مي روند. كاركرد اين تابلوها كه تابعي از ابعاد (حدود 12 متر مربع)، دوره زماني (15 روزه) فقدان روشنايي در شب و... و نوع سازه است، آن را به فرصتي مناسب براي اطلاع رساني تبليغاتي ساخته است. اين سازه ها علاوه بر آنكه به خوبي جاي داربست ها را گرفتند، توانستند به دليل سادگي سازه، در بسياري از نقاط شهر بويژه در چهارراه ها و حاشيه خيابان ها به وسعت تبليغات محيطي در سطح شهر بيافزايند. فايده ديگر اين سازه ها آن بود كه در غياب طرح هاي تبليغاتي، به جاي سازه هاي سفيد يا طرح هاي زشت و... چيزي جز يك ستون ساده از سازه باقي نمي ماند.

فقط نكته اينجاست كه به دليل طراحي ساده و كم هزينه اين قبيل طرح ها، طيف متنوعي از سفارش دهندگان را به خود جلب كردند كه نه ذوق طراحي داشتند و نه فهمي از كاركرد اين رسانه و در نتيجه گاهي يك بروشور با صدها كلمه بر آن نقش بسته است!! سادگي سازه و يا كم هزينه بودن آن نبايد ما را در مورد رسانه به خطا ترغيب كند.

- سازه هاي استند: اين سازه ها با شمايل هاي متفاوتي از سالها پيش بر تير چراغ هاي برق و يا پايه هاي اختصاصي در وسط اتوبان ها يا خيابان ها به چشم مي خورند. ابعاد اين سازه ها كوچك بوده و به دليل تكرار شوندگي در فاصله هاي كم به چشم مي آيند. فارغ از استانداردهاي ايمني در نصب اين سازه ها در وسط دو باند اتوبان و استانداردهاي فاصله نصب ، محتواي اين تبليغات بيشتر محل چالش است.

بارها همزمان با اجلاس هاي بين المللي در تهران از اين سازه ها، براي انتقال اطلاعات مربوط به مكان و زمان برگزاري اجلاس استفاده شده است . در اجلاس گروه هشت (G8 )واجلاس سران كشورهاي عضو جنبش عدم تعهد و نيز همايش هاي داخلي بسياري،استفاده پوستري از اين سازه ها تكرار شده است. اين تابلوها در اتوبان ها براي رانندگان يا مسافراني طراحي شده كه با سرعت 80 تا 110 كيلومتر در حركتند و اين ويژگي، استفاده حداقلي از عناصر، انتقال سريع پيام و پرهيز از ابهام،انتخاب فونت و اندازه حروف مناسب را ضروري مي سازد.

چنانچه اين سازه ها به جاي اتوبان ها، در خيابان هاي پرتردد شهر كه سرعت خودروها كم و توقف آنها زياد است نصب شوند، چنانچه در برخي نقاط شهر تهران نصب شده اند، شايد بتوان از توالي اين سازه ها براي انتقال پيام هاي سريالي، نظير معرفي كالاهاي مختلف يك برند استفاده كرد. اين فرصتي است كه در ساير فرصت هاي تبليغات محيطي كمتر مي توان آفريد.

تلويزيون هاي شهري به عنوان يك رسانه شهري از جذابيت حركت و رنگ بويژه در شب بهره مي برند. با اين همه در اين رسانه نيز، استفاده از متن هاي متحرك بيش از تصاوير اهميت يافتند. از سويي اين رسانه براي پخش تيزرهاي كوتاه چندثانيه اي نيز موقعيت منحصر به فردي محسوب مي شود، ولي متاسفانه فقدان خلاقيت در طراحي و توليد پيام ها حتي در اين رسانه نيزمشهود است. برخي پيام ها يا تيزرها بلندند و فرصت محدود بيننده براي ديدن را ناديد مي انگارند و برخي فقط متن هاي متحرك و فاقد جذابيت هستند.

ايستگاه هاي اتوبوس مي توانند در فضاي محدود تبليغات شهري، خلاق ترين سازه ها را به ان اضافه كنند. اما مقاومت در برابر تغيير ، تاكنون چالش شركت هاي تبليغاتي با سازمان متئلي را به جايي نرسانده است .

اتوبوس هاي شهري پديده رايج تبليغات در بسياري از كشورها به شمار مي روند. در اين رسانه نيز گرافيك، مسووليت بزرگي را برعهده دارد. با توجه به آلودگي شهرها، دود اگزوز خودروها و آلوده و كدر شدن سريع سطح اتوبوس ها، اين امكان براي تبليغ برخي محصولات نظير مواد غذايي و آرايشي مناسب به نظر نمي رسد. اتوبوس آگهي رسانه اي براي معرفي محصولات كاربردي كه براي عموم مردم قابل استفاده باشد، بدون نگراني از جنبه هاي پرستيژي تبليغ، مناسب به نظر مي رسد.

تكنيك هاي تازه براي رنگ آميزي تمام بدنه خودرو و... اين امكان را فراهم آورده است تا از اين رسانه به نحو موثري استفاده شود. با اين همه به نظر مي رسد كه اتوبوس ها براي تلطيف فضاي شهري و احساس خوشايند نسبت به تبليغات در شهروندان خسته از ترافيك وآلودگي هم بتوانند نقش زيادي داشته باشد ولي متاسفانه كاركرد غير تجاري اين رسانه يا هدف خوشايند كرد فضاي شهر براي شهروندان مغفول واقع شده است. برخي از نمونه هاي غير ايراني اين عبارتند از:

فرصت هايي كه استفاده نمي كنيم

ايستگاه هاي اتوبوس:

ايستگاه هاي اتوبوس يكي از پرظرفيت ترين رسانه هاي محيطي در بسياري از جوامع هستند اما فرصت هنوز در كشور ما احيا نشده است. نمونه هايي از ايستگاه هاي خلاق اتوبوس را ببينيد.

سازه هاي خلاق

استفاده از سازه هاي متفاوت هميشه پرهزينه نيست و فقط بايد از عنصر خلاقيت بهره جست. نمونه هاي زير ايده هاي ساده اي است كه با تكيه بر خلاقيت طراحي و اجرا شده اند.

سازه هاي تبليغاتي براي عابران و پياده روها:

به نظر مي رسد بيشتر سازه هاي شهرما براي سواره ها طراحي شده اند و پياده ها و پياده روها از قلم افتاده اند. تا مدتها سازه هاي بدمنظر بتوني كه محل نصب پوسترها بود و بعدها سازه هاي شيشه اي كوتاه در كنار پياده روها بخشي به اين حوزه نيم نگاهي شد ولي فقدان خلاقيت و نوآوري و بي توجهي نسبت به انها سبب شد تا رسانه كارآمدي تعريف نشوند و نمونه هاي غير ايراني اين سازه هاي مي تواند تاثيرگذاري آنها را مشروط بر خلاقيت و نوآوري نشان دهد.

سرانجام ...

رسانه تبليغات شهري را خوب نمي شناسيم . نه متوليان ذوق و مديريت هنري دارند، نه سفارش دهندگان از ظرفيت هاي اين رسانه آگاهند و نه سفارش گيرندگان، مشاوران خوبي براي تغيير ذائقه و سليقه كارفرمايان هستند. واقعيت آن است كه گرچه عموم سفارش دهندگان ارزش طراحي و خلاقيت را درك نمي كنند ولي هنوز در ميان انبوه مشتريان كساني هستند كه براي اين دو عنصر نقش كليدي قايل بوده و بهاي آن را بپردازند.

در ماه هاي پاياني سال، طرح هاي ساده و نشاط آوري كه يك اسنك تازه را در تهران تبليغ مي كردند به مدد طراحي خوب به يكي از بهترين كمپين هاي تبليغاتي سال تبديل شد. اين امر موعون خلاقيت طراح در استفاده درست از طراحي در قالب ساده ترين خطوط، كاربرد مناسب رنگ و استفاده از فرم متناسب براي محصول بود. ترديدي نيست كه خلاقيت طراح سفارش دهنده را به اجاره تعداد قايل توجهي تابلو واداشته است و كمتر كسي ممكن است اين پديده تبليغاتي را نديده باشد.

گمان مي رود كه همه ما نيازمند نگاهي تازه به اين ابزار قديمي تبليغاتي هستيم...

نویسنده : کاوشگران روابط عمومی