در گفتگوبا دكتر محمدرضا رسولي، تبليغات نمايشگاهي را از باب جديدي دنبال مي كنيم.* تبليغات گستره وسيعي از مجموعه علوم را شامل مي‌شود كهنمي‌توان آن را در يك كلام تبليغات ناميد. آيا مي‌توان دو مفهوم روانشناسي تجاري وجامعه شناسي را در زمره مهمترين علوم مربوط به تبليغات، به خصوص تبليغات نمايشگاهيدانست؟دكتر رسولي- تبليغات به طور اعم به رشته‌هاي مختلفي مربوطمي‌شود كه نمي‌توان به طور اخص آن را به روانشناسي يا فقط جامعه شناسي و ياارتباطات مربوط دانست. تبليغات از تمامي رشته‌ها، از همه امكانات،ابزارها و تكنيك‌هااستفاده مي‌كند.كسي كه با تبليغات سرو كار دارد بايد رسانه‌شناس باشد.بايد مخاطب شناس باشد، بايد ارتباطات بداند. بايد روانشناسي فردي و اجتماعي بداندچرا كه اصولاً تبليغات يك امر بين رشته‌اي است كه تبليغات نمايشگاهي ازآن هم خاص‌ترو تخصصي‌تر است بطوري كه هر نوع تبليغي را نمي‌توان در كار نمايشگاه دخيل داد برحسب اين كه برخي معتقدند نمايشگاه يك رسانه است. نمايشگاه رسانه‌اي برايعرضه توانمندي‌ها،داشته‌ها و هر آنچه يك موسسه يا شركت اعم از كالا يا خدمات در مكان ارائه دهد.بايد توجه داشت كه اين رسانه با چه محتوايي و تكنيكي طراحي مي‌شود، بايد دقت داشتكه در تبليغات نمايشگاهي از ديد يك حرفه تخصصي به دنبال جلب و جذب مخاطبيم پس بايددر تمامي علوم مرتبط دستي داشته باشيم.* تاثير تبليغات در ايجاد بازارهاي رقابتي نمايشگاهي چگونهنمود پيدا مي كند؟دكتر رسولي- قطعاً و به صورت خود به خود جمع شدن مجموعه‌اياز خدمات و كالا در زير يك سقف و ارائه آن داراي يك بُرد تبليغاتي است. درنمايشگاه‌هاي تخصصي اعم از لوستر، وسايل بهداشتي و آرايشي، مبلمان و....... هدف ازتبليغات جذب مخاطبان خاص و نيازمندان به آن كالاهاست، چه در سطح خُرد و چه در سطحكلان. بدون شك تبليغات در ايجاد بازارهاي رقابتي تاثير دارد چرا كه اگر بتوانيمتبليغات صحيحي را با تكنيك‌هاي علمي ساماندهي كنيم دو قشر را تشويق به حضور درنمايشگاه كرده‌ايم؛ اول شركت‌هاي هدف كه با كالا و خدمات خود به نمايشگاه بيايند ودوم مخاطبان و نيازمندان آن كالا و خدمات كه براي سفارش و خريد بهنمايشگاه مي‌آيند.بايد توجه داشت كه نمايشگاه اولين جايي است كه كالا و خدمات تازه توليد شده در آنبه نمايش در مي‌آيد و اين امر را تنها مي‌توان خاص نمايشگاه دانست كه به معرفي ونمايش نوآوري‌ها و كالاهاي جديد مي‌پردازد.* تبليغات چگونه و تا چه اندازه‌ محرك يك برند و تاثيرگذاردر رفتار مشتري است؟دكتر رسولي- در تعريف تبليغ اشاره شد كه ارتباطي است كه درآن ارتباط گران و مبلغان سعي بر ترويج كالا و خدمات خود نزد مخاطبان دارند تا آنانرا مجاب كنند كه كالا و خدماتي كه آنها ارائه مي‌دهند را ترجيح دهند و اين همانفرآيند اقناعي است. فرستنده پيامي را به مخاطب مي‌دهد و سعي مي‌كند در اين پيامديدگاه مخاطب را به طوري كه خود خواهان آن است تغيير دهد. در تبليغات بطور محض آنچهمهم است منافع توليد كننده و ارائه دهنده كالا و خدمات است، نه منافع مشتري يامخاطب، اگر اينگونه نبود روابط عمومي هرگز جايگاه خاص خود را پيدا نمي‌كرد.تبليغات با استفاده از تكنيك‌هاي مختلف خود "تبليغ براي اقناع ، تبليغ براييادآوري و تبليغ براي معرفي و اطلاع رساني"در سطح وسيعي از آگاهي مي‌تواندحتي سبك زندگي را تغيير دهد. در تحقيقي كه اخيراً در انگلستان منتشر شد، اينگونهگزارش شد كه انگلستان در سال 2005  ميلادي، 5/17  بيليون پوند در تبليغاتتجاري سرمايه‌گذاري كرده است. اين بدان معني است كهتبليغات داراي اثر و نتايجي است كه ارزش چنين سرمايه‌گذاري‌هايي را دارد و ايندقيقاً همان چيزي است كه ما از آن غافليم.* ايده پردازي در تبليغات نمايشگاهي چقدر در حضور مردم وجلب مخاطب و مشتريان تأثيرگذار است؟دكتر رسولي- اين يك امر كاملاً دو جانبه است. چه ايده‌هاييدر تبليغات نمايشگاهي بكار ببريم كه عامه پسند و البته جذاب باشد؟ دقيقاً بخاطرندارم بعد از انقلاب در چندمين دوره برپايي نمايشگاه بين‌المللي بود كه كفش ملي درتبليغاتش از ايده بسيار زيبايي استفاده كرده بود بطوري كه با آن ايده تبليغاتيبسياري از مردم و به خصوص كودكان را در نمايشگاه به غرفه‌اش كشانده بود. اين بسيارمهم است كه نه فقط ايدة تبليغاتي‌مان كاملاً مفهوم آنچه مي‌خواهيم برساند، بلكهبسيار مؤثرتر از آنچه فكر كنيم عمل كند.به طور كلي بايد پيش از شروع نمايشگاه تبليغاتي در رسانه‌هايمختلف داشت كه زمينه ساز جذب مشتري به نمايشگاه باشد. آنچه كمتر به آن توجه مي‌شوداين نكته است كه هميشه مخاطب در ايده‌پردازي‌ها با واقعيت امر يكسان در نظر گرفتهنمي‌شود. تبليغات نمايشگاهي آنقدر تخصصي است كه حتي در ايده پردازي براي جذب و جلبمخاطب، امري پيچيده‌تر از آنچه در تصور ماست، نمايان مي‌شود.* تبليغات چه تاثيري در آگاهي و قضاوت افكار عمومي جهتحضور در نمايشگاه دارد؟دكتر رسولي-متاسفانه اين امر گاهي ناديده گرفته مي‌شود كهتبليغات برخي مواقع نيز گمراه كننده هستند. چرا كه مخاطبان را به درستي راهنمايينمي‌كنند. تبليغ نه تنها بايد كالا و خدمات را به شكل صحيح و آنچنان كه هستندمعرفي كند بلكه بايد نشان دهد بهترين راه رسيدن به آن كالا يا خدمت از كوتاه‌ترينمسير. با مناسبترين قيمت و راحتترين راه دسترسي به كالا چگونه است. بسياري از اينقبيل مسائل هيچ‌گاه در تبليغات گنجانده نمي‌شوند و قوانيني نيز براي كنترل اين امروجود ندارد. تبليغات بايد بگونه‌اي منطقي تهيه شود، در آن به شعور مخاطب احترامگذاشته شود باورهاي مخاطب را تقويت كند، به افزايش سطح آگاهي افراد كمك كند.* نمايشگاه داراي ويژگي منحصر به فردي به عنوان يك رسانهاست و آن شرايط يكسان رقابت در زمان و مكان واحد است. اين مسئله چه تاثيري درمقايسة رقابتي شركت كنندگان دارد؟دكتر رسولي- در تبليغات كلان و كلي كه شركت‌ها براي جذب وجلب مشتريانشان به نمايشگاه دارند، ايده‌پردازي نقش مهمي دارد. اين نه تنها درتبليغات پيش از شروع نمايشگاه نمود پيدا مي‌كند، بلكه در زمان برگزاري بيشتر بايدبه اين امر توجه داشت. مكان غرفه كجاست؟ چقدر در ديد و دسترس قرار دارد؟ طراحيغرفه چگونه به جلب مخاطبان جديد كمك مي‌كند؟ اين سواي آن تبليغاتي است كه مردم باحجم انبوه در نمايشگاه‌هايي مثل فروش بهاره يا پاييزه و يا حتي نمايشگاه كتاب حضورپيدا مي‌كنند. مُبلغ نمايشگاهي بايد به كسي در ايده‌پردازي‌هاي تبليغاتي‌اش توجهداشته باشد كه مشتري جديد نام دارد.* شعار يا جمله‌اي كه در ايده‌پردازي‌هاي خلاقانه تبليغاتاستفاده مي‌شود چقدر در جذب مشتري جديد تاثير دارد؟دكتر رسولي- شعار و جملات تبليغاتي بويژه در تبليغاتيادآوري، بسيار موثر عمل مي‌كند چرا كه در ذهن مخاطب مي‌نشيند. بايد توجه داشت كه گاهي اصلاً نيازي به تبليغات وسيعنيست، چرا كه آنقدر مشتري داريم كه تنها با يك تبليغ يادآوري كننده در ضمن معرفيمحصول جديد يا ارتقاء سطح كيفي توليد مي‌توانيم به حضورمان در رقابت نمايشگاهي جانتازه‌اي بخشيم چه بسا شركت‌هاي بزرگي كه به خاطر عدم استفاده از اين تكنيك از دوررقابت خارج شده‌اند.* آيا زمان كوتاه برگزاري نمايشگاه‌ها (در صنف و تخصصي)دليلي براي جدال و رقابت برندهاي تجاري مشهور نيست؟دكتر رسولي- برندهاي قديمي حتي اگر مطمئنند فروشي نخواهندداشت بايد در نمايشگاه حضور پيدا كنند. بايد ارتقاء سطح كيفيت را همراه با نوآوريبه بازار عرضه كنند. بطور مثال در جشنواره ماكاروني كه چندي پيش برگزار شد شاهدحضور برندهاي جديدي مانند مك، جهان و .... بوديم امّا برندي به مشهوري تك با ارائهو توليد محصولات جديد غني شده حضور خود را در نمايشگاه اعلام كرد تا دورتازه‌اي  از رقابت با برندهاي جديد را براي حيات و البتهادامه حيات خود آغاز كند.بايد توجه داشت كه گاهي تبليغات قديمي، دستمايه تبليغاتتازه‌اي مي‌شوند. كاري كه صحت در اين زمينه انجام داد مثال قابل توجه‌اي است؛ نشاندادن صدر در جعبه‌ها و بسته‌بندي‌هاي قديمي در يك فضاي گذشته و بعد نشان دادنتوليد شامپوي سدر به شكل امروزي براي مصرف در جامعه امروز.* چگونه مي‌توان نمايشگاه را تقاطع منافع تجاري، خلاقيت،تبليغات و نياز مصرف كننده دانست؟دكتر رسولي- بايد توجه داشت كه كدام يك از آنها بر ديگري وچگونه ارجحيت دارند شركت كننده به دنبال منافع تجاري خود است و شما به عنوانخريدار به دنبال رفع نيازتان آمده‌ايد، از طرف ديگر خلاقيت و تبليغات براي جذبمشتري و فروش بيشتر و جلب نظر شما صورت مي‌گيرد و اين همان مهندسي تبليغات يا بهنوعي مديريت تبليغات است كه در نمايشگاه اتفاق مي‌افتد. تبليغات نمايشگاهي را بايدبه صورت مجموعه‌اي براي قبل، بعد و درون نمايشگاه ببينيد، بطوري كه هيچگاه قادر بهرها كردن آن نخواهيد بود. چرا كه نبايد مشتري را رها كنيد، بايد به جذب و جلبمشتريان بيشتري كه در نمايشگاه به دست آورده‌ايد بپردازيد و اين‌ها همه از اصولاوليه بازاريابي است. فرآيندي در هم آميخته كه همچنان ادامه خواهد داشت.

منبع:www.prsa.ir