کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

امروزه ما در عصر ارتباطات به سر مى بریم، دورانى كه شاخص اصلى آن تلاش براى باورهاى همگانى است. زمانى كه باحضورشبكه هاى ماهواره اى وكامپیوترى فاصله نقاط كره زمین نامفهوم شده است.با وجود شبكه هاى كامپیوترى مى توان ازهرگوشه اى از دنیا به نقطه اى دیگراز كره خاكى رفت ، وارد یك فروشگاه دریك محله كوچكى درفلان شهر شد وسراغ یك كالاى خاص را گرفت ودر واقع دنیا را به چشم یك دهكده تصور نمود. اكنون درهرلحظه هزاران كالاى نو وجدید درسطح جهان وارد بازار مى شودكه كامل تر و كارآمد تراز قبل بوده وتولیدكنندگان مى كوشند تا بازارهایى براى محصولات خود پیدا كنند. «درهمین حال شاهدهستیم كه رسانه هاى مختلف ازقبیل تلویزیون ورادیو،نشریات ومطبوعات،شبكه هاى ماهواره اى و اینترنت و علاوه بر پیامدهاى فرهنگى ، سیاسى ، اجتماعى درسطح وسیع، ابزارى براى تبلیغ كالاهاى تجارى نیز مى باشند وكشورهاى غربى با آوردن تكنولوژى هاى رسانه اى به مشرق زمین ، علاوه بر گسترش وتوسعه فرهنگ وعلم، بازار فروش خوبى براى كالاهاى خود پیدا كرده اند. »برقرارى ارتباط درطول تاریخ زندگى بشربیشتر بصورت چهره به چهره بوده است. لیكن انسانها همواره بدلیل ذات اجتماعى خود به برقرارى ارتباط اقدام كرده و با جمع شدن وگردآمدن دریك محل فیزیكى مشترك و حتى تبادل اشكال وحركات نمادین واستفاده ازانواع مختلف كنش باهم ارتباط برقرارمى كردند.بردجغرافیایى فرهنگها ،آداب ورسوم وعقاید و تجربیات و نسبتا محدود بودند. چراكه انتقال آنها به تماس رودر رو وحركت فیزیكى افراد از جایى به جاى دیگر بستگى داشت.رسانه كانالى براى ایجاد و برقرارى ارتباط است. لیكن نكته اى كه دركنار ابزار و تكنولوزیهاى نوین رسانه اى بسیارحائز اهمیت است پیام  ونحوه وچگونگى تنظیم آن براى انتقال به مخاطب ازمجرا وكانالهاى رسانه اى میباشد. به عبارت دیگرباید بگویم پیام  و رسانه  دوموضوع به هم پیوسته هستند وتصمیم گیرى در مورد آنها كاملا به یكدیگر وابسته است. تولید پیام بصورتهاى گوناگون از قبیل پیامهاى نوشتارى، گفتارى و حتى دیدارى و تماما درجهت اثرگذارى انجام میگردد. انسانها درهمه جوامع وشرایط همواره درگیرتولید و مبادله اطلاعات ومعنا ومحتوى نمادین هستند. درتمام روشهاواشكال تولیدپیام اززبان وحركات بدن گرفته تا آخرین تحولات ودستاوردهاى انسانى درفن آورى رایانه،تولید، ذخیره سازى وانتشاراطلاعات و همگى ازجنبه هاى اصلى زندگى اجتماعى درجوامع بشرى بوده ومى باشد. به عبارت دیگرارتباط فرآیندى است سیستماتیك كه داراى اجزاى مختلف میباشد و پیام جزیى از آن فرآیند محسوب میشود.رسانه ها ابزارى هستند دراختیار جامعه و اقشار مختلف آن كه مى توانند برحسب نیازبا استفاده از كانالهاى ارتباطى خود را معرفى نموده یا درباره دیگران شناخت بیشترى پیدا كرده واز وقایع مورد علاقه خود مطلع گردند. البته براى رسانه ها شاید كاركرد هاى بى شمارى را بتوان پیش بینى نمود. اما چون در اینجا بدنبال بسط رسانه ونقش آن در انجام وظایف روابط عمومى ها هستم لذا با اشاره به گروهى ازرسالتهاى اصلى روابط عمومى از جمله برقرارى پل ارتباطى درون وبرون سازمان، تبلیغ فعالیت هاى سازمانى، ایجاد و افزایش سهم ذهنى مثبت جامعه ازسازمان وكسب بازار وهمچنین اطلاع رسانى مناسب از عملكردها وچشم انداز هاى قابل ترسیم سازمانى، بدنبال شناخت بیشتر رسانه ها و نگاهى به اثرات عملكردى آنها در برنامه ریزى و طراحى هجمه هاى تبلیغاتى خواهیم بود.درادامه بحث لازم میدانم اشاراتى به بازار هدف ولزوم شناخت همه جانبه آن براى چگونگى بهره گیرى از رسانه هاى مختلف داشته باشیم.تعیین دقیق بازارهاى هدف یكى ازمهمترین مراحل فرآیند بازاریابى علمى وپویا است. مرحله اى كه طى آن، ضمن اجراى بخش بندى مناسب و تعریف شاخصهاى جذاب بازار مورد نظر، به هدف گیرى و تعیین جایگاه مطلوب در آن مبادرت مى شود.برنامه ریزى براى دستیابى به هدف وكسب بازار یكى از اصلى ترین اصولى است كه تبلیغات راتحت الشعاع خودقرارمیدهد. برنامه ریزى درتبلیغات نیزهمانند سایر امور براساس اهداف صورت مى گیرد و براى تعیین اهداف اطلاع ازجایگاه فعلى سازمان درافكار عمومى بسیار مهم است. بطوریكه بایدسمت حركتهاى تبلیغاتى وبازاریابى خودرا به سوى اهداف مورد نظرتنظیم نمایید. نكته اى كه دراین بین بسیارضرورى به شمار مى آید پس از تنظیم محتواى پیام، انتخاب كانال ارتباطى مناسب مى باشد.تبلیغ مناسب محصولات موردنظر نیازمند تقسیم بازار میباشید. شاید عده اى این پرسش در ذهنشان مطرح شودكه چراباید بازارراتقسیم نمودو سازمان را از ظرفیتهاى بخشى از بازار محروم كرد. تجربه نشان داده است افرادى كه با این تفكر به سراغ بازار و مشتریان رفتند تاكل بازار را براى تبلیغ محصول خود پوشش دهند نه تنها درصد موفقیت آنان نسبت به افرادى كه تقسیم بندى از بازار داشتند، پایین تر بود بلكه شانس كمترى براى استفاده ازخلاقیتهاى پنهان خود و نوآورى درارائه طرحهاى نوین داشتند.فیلیپ كاتلر كه اساتید دانشگاهى اوراپدرعلم بازاریابى میخوانند دركتاب دایره المعارف بازاریابى از A تا Z میگوید یك بازاریاب به ندرت میتواند نیازهاى همه مردم رادربازار ارضاء نماید. همه مردم به یك دوربین، خودرو، كافه تریا یا كنسرت علاقه مند نیستند. بنابراین، بازاریابان باید باتقسیم بازار شروع كنند. درواقع شما با تقسیم بازارافراد جامعه رابراساس شاخصهاى معینى ازیكدیگرتفكیك مى نمایید وبا این روش نسبت به گروههاى مختلف بازار صاحب نظر وتحلیل فكرى مى شوید.در واقع نمونه شما محدودتر مى شود لذا تمركز بیشترى روى آنهاخواهیدداشت وبه مراتب بانیازها، عقاید و تمایلات آنان آشناتر مى شوید ومى توانید باصرف زمان بیشترى براى یك یا چند گروه بازار برنامه ریزى هاى دقیق ترى را بمنظور دستیابى به اهداف خود طراحى كنید.فیلیپ كاتلر براى تقسیم بازار سه روش رادرنظر گرفته است. اول رویكرد سنتى مى باشد. بعنوان مثال مى توان به تقسیم افراد جامعه براساس گروههاى سنى مختلف اشاره كرد. رویكرد دوم تقسیم بازار به گروههاى داراى نیاز هاى مشترك و رویكردسوم تقسیم بازاربه گروههاى رفتارى كه البته هرشخصى براى تبلیغ محصول خود میتواند شاخصهاى مرتبط و مدنظرخود رابراى تقسیم بازار درنظر بگیرد.
مرحله بعداز تقسیم بازار، تعیین بازارهدف است.
شما پس از تقسیم بازار، براساس معیارهاى مشخص بازار هدف خودراانتخاب نموده وبا
برنامه ریزى لازم نسبت به برقرارى ارتباط و تعامل باگروه و بازار هدف اقدام مینمایید. دراینجابه مرحله اى رسیده اید كه میتوان با برنامه ریزى مناسب نسبت به بازار هدفتان شناخت بیشترى پیدا كنید وبراى تبلیغ محصول خودمحتوا وپیام خودرابه طورمطلوب تنظیم نمایید. باید همواره توجه داشت افراد اكثرا براساس كنشهاى مختلف برخوردى، درجامعه دچارتغییرات ودگرگونى هاى رفتارى مى شوندواین تغییرات درعكس العملهاى آنان در مقابل تبلیغ شما تاثیر گذار است.شما پس از تنظیم پیام خود درتبلیغ محصول مورد نظر بدنبال كانال ارتباطى مناسب براى برقرارى ارتباط و انتقال پیام تنظیمى به مخاطب یامخاطبان خودهستیدكه دراینجاباید باتوجه به تعددوكمیت افراد بازار هدف نسبت به انتخاب رسانه موردنظر اقدام مى نمایید.
اما رسانه چیست؟
رسانه درفرهنگ لغت دهخدا به معناى وسیله رساندن است.درفرهنگ دهخدا رسانه گروهى به وسایل ارتباط جمعى مانند رادیو، تلویزیون ومطبوعات تشبیه شده است.نزدیكى نوع جهت گیریهاى سیاسى، مذهبى، فرهنگى و رسانه موردنظربه اعتقادات و افكار مخاطبان بسیار ضرورى است. چه بسیار سازمانهاوشركتهایى كه درانتخاب رسانه خوددقت كافى رانداشتند وهنگام ارزیابى نتایج تبلیغات صورت گرفته باصرف هزینه هاى بسیار زیاد وبدون دستیابى به هدف مشخصى روبرو شدند.به عنوان مثال بازار هدف سازمانى كه افراد تشكیل دهنده آن بازار گرایشات سیاسى راست دارند به احتمال زیادبراى رفع نیازهاى خود ازرسانه هایى استفاده میكنند كه با گرایشات سیاسى آنان همخوانى دارد و واقعیات را از زبان آن رسانه ها قبول مى كنند یادر شكل دیگر رسانه هایى را درنظر بگیرید كه بصورت تخصصى اخبار خاصى را پوشش مى دهند ودنبال میكنند مثل مطبوعات تخصصى كه بیشتر به مسائل اقتصاد مى پردازند و افراد بنا به سلایق فردى وضروریات شغلى ویا اجتماعى اطلاعات خود راازآن رسانه ها كسب مى نمایند.اینكه رسانه وسیله اى براى برقرارى ارتباط جمعى مى باشد و عملا اطلاعاتى كه ازطریق آن منتشر مى شود ابعاد گسترده اى را مى تواند داشته باشد، همگى از جمله مواردى است كه باید به آن توجه داشت. عملكرد رسانه درنوع پیامهاى منتشره موجب نوعى ارزیابى وایجاد ذهنیت درجامعه مى شود و به تناسب این ارزیابى در جامعه ازطریق افكار عمومى داراى اثرگذارى خواهندبود. بعضا درج آگهى تبلیغاتى دریك رسانه حتى نتیجه برعكس انتظار رامیتواند بهمراه داشته باشد.این درحالیست كه ارزش محصول مورد تبلیغ مى تواند بسیارقابل توجه و بالا باشد كه قضاوت وعكس العمل مخاطبان براساس ذهنیت هاى قبلى از آن رسانه شكل بگیرد.ضمناعلاوه برتوجه داشتن به میزان قدرت اثرگذارى ونفوذ، درانتخاب رسانه كه قطعا این قدرت نفوذبرحسب میزان وجنس مخاطبان آن رسانه ارزیابى میگردد، باید وسیله ارتباطى مورد نظر شمابا بازارهدفتان همخوانى محتوایى و از لحاظ شعاع انتشار تناسب داشته باشد ومنابع به گونه اى منطقى وتوجیه پذیر هزینه ومصرف شوند.درنگاه دیگر عملكرد رسانه اى كه براى انتقال پیام وتبلیغ ازآن استفاده مى كنید درشرایط خاص مى تواند حتى از كیفیت محصول مورد نظر نیز در ترغیب مصرف مخاطبان موثرترو بطور كلى درشكست وپیروزى هجمه تبلیغاتى تعیین كننده باشد.
منبع :tablighcity.com