کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

    استفاده از تكنيكهاي تبليغاتي، از دوران باستان و گذشته هاي بسيار دور معمول بوده است.
در كتاب «هنر جنگ» كه پنج قرن پيش از ميلاد مسيح توسط نويسندة نظامي چين «سان تسو» نگاشته شده است، استفاده از روشهاي تبليغاتي، به منظور شكست دشمن توصيه مي شود.
«سان تسو» نوشته است: «جنگ، مبتني بر فريب و نيرنگ است؛ بنابراين بايد از اين عوامل، استفادة كامل نمود و بر دشمن غالب شد.»
به نظر سان تسو در جنگهاي شبانه، بايد مشعلها را برافروخت و علائم مختلف به كار برد، تا چشم و گوش دشمن از كار بيفتد و حيرت زده شود.
در ميان مردم يونان باستان، روشها و دستورهايي وجود داشت كه به علاقه مندان، راه و روش پيروزي در بحث يا انتخاب را مي آموخت. همچنين از اين دوره، نوشته هاي گوناگوني در مورد به راه آوردن كافران، تلقين جوانان، برانگيختن مردم به شورش و طغيان و يا جلوگيري از آن به جا مانده است.(1)
در اين دوره، مسائل تبليغاتي در لفافة «علم خطابت» مورد بحث قرار مي گرفت. «دمستن، كاتون،(2) ميسرون،(3) مارك آنتوان،(4) و جوليوس سزار»(5) از بزرگترين استادان فن خطابه بودند.
رثاي «آنتوان» بر جسد بي جان «قيصر» و نطق گيراي او در هنگام تشييع جنازه يكي از بهترين خطابه هاي تبليغاتي است كه در برانگيختن احساسات مردم مؤثر واقع شده است و انتوان احساسات مردم را با ذكر خدمات و فداكاريهاي سزار، و نشان دادن لباس خون آلود او تحريك و تهييج نمود. همچنين اثر معروف «جوليوس سزار» به نام «جنگ گل» (Thecallicwan) از شاهكارهاي بزرگ تبليغات است.

تعاريف تبليغات سياسي (پروپاگاندا) تبليغات سياسي (پوپاگاندا از ريشة واژة لاتين Propagatus پروپاگاتوس) به معناي «نشر عقايد»، اطلاعات يا شايعات، به منظور كمك رسانيدن يا لطمه وارد كردن به شناخت يا نهاد و يا شخصيت معين يا عقايد است. «حقايق يا اتهاماتي كه به طور مشخص جهت پيشبرد هدفهاي شخصي يا عقيم ساختن پيشرفت هدفهاي ديگران، انتشار مي يابد.»(6)
«تبليغات سياسي عبارت از انتشار و پخش اخبار، حقايق، بحث و جدل، شايعه پردازي يا مطالب ضدحقيقت است ، كه افكار عمومي را تحت تاثير قرار مي دهد.»
«تلاش سيستماتيك جهت اغواي سياسي، فعاليت و عملياتي كه در پناه هدايت وسايل ارتباط جمعي براي اثرگذاري در افكار عمومي صورت مي گيرد.»(7)
«اظهار و بيان روشي كه از ماهيت سياست خاصي دفاع و پيروي مي كند و معمولاً مقصود اصلي با شكل ظاهري آن تفاوت دارد. بيان اين مطلب بيشتر به اين مفهوم است كه معمولاً حقيقت امر نامعلوم است و بيشتر موضوعاتي مطرح مي شود كه بتواند هرچه بيشتر توده ها را به سوي طرح كننده جلب كند.»(8)
گذشته از تعاريف فوق، پروپاگاندا را مي توان چنين تعريف كرد:
«سعي و اهتمام حكومت براي اقناع ديگران نسبت به خود و اعمال خود به طور اعم، و جلب اطاعت و پيروي اتباع خود به طور اخص. با وجود اين، بايد توجه داشت كه موضوع مورد نظر، دربارة حكومت و اتباع خود است. ظاهراً در اين رويه، اقناع و تلقين جانشين، اجبار مي شود؛ ولي عملاً اين امتناع، منجر به وادار ساختن يك نوع فشار و اجبار غيرمستقيم مي گردد.»
در تبليغات از سمبلها، علامات و گفتار ، با توجه به روحيات و حالات رواني انسانها استفاده مي شود و به وسيلة تلقين، نظر و احساس افراد نسبت به فكر با ايده اي بخصوص جلب مي گردد.
شيوه استفاده از گفتار، سمبل و علامات، به نحوي كه مؤثر باشد، مسالة اصلي تبليغات است . گاهي اوقات به علت اشتباه در عوامل مؤثر، تبليغ اثر معكوس بخشيده و از آن ، نتيجة مطلوب گرفته نمي شود.
عوامل و عناصر مؤثر در پيشبرد هدفهاي تبليغاتي، بسيار است؛ ولي اثر بخشي اين عوامل براي هر مساله اجتماعي ، يكسان نيست. گاهي يك تكنيك تبليغاتي براي تلقين پذيري فرد و گروه، كافي است و گاهي براي تاثير روي پديده اي خاص، ناچار بايد چندين تكنيك تبليغاتي، يكجا به كار گرفته شود تا مفيد واقع شود.
تبليغات ممكن است به صورتهاي مختلف انجام شود؛ عمدي يا غيرعمدي، مستقيم يا غيرمستقيم ، آشكارا يا مخفي، افقي يا عمودي.
تبليغات به ظاهر غيرعمد، بخش اعظم و گاه كارساز كوششهاي تبليغاتي را فراهم مي كند. براي مثال، شخصيتي در يك گفتگوي ساده با دوستانش، از يك جبهة سياسي، در ظاهر بدون نظر خاصي، چنان صحبت كند كه آن جبهه، كاملاً برحق نشان داده شود. مسلماً بايد تبليغات غيرعمد را نتيجة تبليغات عمدي دانست: بخصوص آن كه در بيشتر موارد، معلوم نيست كه واقعاً غيرعمد باشد. در اين جا بعضي از علماي روانشناسي اجتماعي، مبناي تعريف تبليغ را روي آثار آن مي گذارند، كه به نظر صحيح تر مي آيد و بعضي روي انگيزه . چنانكه «اتو كلاين برگ» در كتاب روانشناسي اجتماعي خود مي گويد:
«بهتر است كلمة تبليغات را به مواردي اختصاص دهيم كه در آن، عمل به عمد منظور باشد. در موارد غيرعمد، نتايج اتفاقي است.»(9)
تبليغات عمودي: تبليغاتي است كه مثل صاعقه بر سر اشخاص فرود مي آيد و در آنها حالت واكنش و گاه حالت دفاعي ايجاد مي كند. در تبليغات عمودي، تا حد امكان بايد سعي شود كه از واكنشهاي معكوس جلوگيري شود.
گاتاناموسكا Gaetana mosca مي گويد:
«زماني كه تبليغات سياسي به يك گروه به بزرگي يك ملت مي رسد، بايد به جنبه هاي گوناگون طبيعت انساني، حتي به درجة وجود تضاد و تناقض آن ، آگاه باشد.»(10)
به اين دليل، افراطيون متعصب نمي توانند مبلغان خوبي باشند؛ زيرا آنان در بيان عقايد و تعصبي كه به ايدئولوژي خود دارند، با شكست مواجه مي شوند.
به اين سبب، مبلغان «پروپاگانديستها» ، بايد گروه خاص در زمان خاص را مورد خطاب قرار دهند تا پيامهاي تبليغاتي، كاملاً مؤثر واقع شوند.
اگر مبلغان بخواهند در تحت تاثير قرار دادن گروه ها موفقيتي كسب كنند، بايد بدانند كه عوامل متشكل آن گروه چيست.
مبلغ بايد از ماهيت و قدرت طرز تلقيهاي موجود آگاه باشد. بايد مقداري تاريخ، جامعه شناسي و روانشناسي براي درك و استنباط از اين طرز تلقيها كه به صورت واقعيت در مي آيند، بداند؛ زيرا هر قدر گروه بزرگتر باشد، به همان نسبت ارشاد و هدايت آنها پيچيده تر است.

اصول تبليغات سياسي
1.اصل تكرار:
يكي از مؤثرترين عوامل در تبليغات ساسي، «اصل تكرار» است. جمله ها، كلمه ها ، نواها و آهنگهاي معين يا تصويرها، علائم و نشانه هايي كه براي نفوذ در عقيده يا فكري انتخاب شده است، آن قدر تكرار مي شود تا چشم و گوش شنونده و بيننده، تحت فشار عصبي قرار گيرد و «هدف» تبليغ، تحت تاثير صداها، تصويرها و جمله ها، به طور ناخودآگاه عكس العمل مشروط بايد و به دلخواه مبلغ عمل كند.
به عقيدة عده اي از روانشناسان اجتماعي، وقتي فرد موضوعي را از كسي شنيد، مانند آن است كه آن موضوع را يك بار و از يك شخص شنيده است. حال اگر همان فرد، همان موضوع را از همان شخص صدبار بشنود، مانند آن است كه از صدنفر شنيده است.
گوبلز، وزير تبليغات آلمان نازي مي گفت:
«كليساي كاتوليك از اين جهت پايدار مانده كه طي دو هزار سال ، به طور مرتب يك چيز را تكرار كرده.»(11)
موضوع فوق العاده حائز اهميت ، اين است كه نبايد «تكرار» از حد اعتدال خارج شود. به عبارتي، امر تكرار براي تبليغ شنونده، به حد اشباع نرسد؛ زيرا گاهي مشاهده شده است كه امر تكرار و تاكيد، به جاي عكس العمل مطلوب، واكنشهاي منفي به بار آورده است.
ظاهراً تبليغات دربارة كساني كه تازه به آييني گرويده اند، آسانتر است . با اين همه، بايد با خستگي، سردي و پراكندگي مبارزه كرد. براي نگه داشتن افراد در حال فعاليت دائمي، بايد مدت زيادي همان كلمات قراردادي را در گوش آنها خواند. هميشه گفت و هميشه تكرار كرد. ولي سرانجام اين فرمول فرسوده و كهنه مي شود و رابطة خود را با وضع موجود، از دست مي دهد. در اين حال، مبلغ بايد رويدادهاي تازه را مورد توجه قرار دهد.
در جوامع ديكتاتوري، شعارهاي حزبي از طريق راديو، تلويزيون ، نشريه ها و بلندگوهاي بي شمار، به افراد فشار وارد مي كنند.
در دوران حكومت هيتلر، علامت صليب شكسته بر كلية ساختمانهاي دولتي و روي پرچم و لباس مخصوص سربازان حزب نازي، نصب شده بود و صدها بار به چشم مي خورد. شعار «هايل هيتلر» كه براي سلام و تهنيت انتخاب شده بود، هر روزه صدها بار به طور ناخودآگاه، حالات و عواطفي را كه با اين شعار تداعي مي شد، در دل پيروان زنده مي كرد.
موسيقي مهيج «واگنر»(12) نيز كه برپاية افسانة اساطيري خدايان آلمان ساخته و از طرف حزب نازي، نمايندة احساس و سرنوشت اين مردم معرفي شده بود، هر روز به گوش ملت آلمان مي رسيد و از راه تداعي احساس و معنا، خواستهاي حزب را در دل و فكر مردم زنده نگه مي داشت.

2.دست چين كردن واقعيتها: مبلغ از ميان واقعيتها، تنها آنچه را كه به دردش مي خورد، انتخاب مي كند و از ديگر واقعيتها و حقايق چشم مي پوشد.(13) براي مثال، با دست چين كردن اخبار و چاپ دوبارة آن، مي توان همه چيز را با ظاهري آراسته و به عينيت و بي نظيري قلب كرد.

3.دروغ محض:
داستانهاي وحشت انگيزي كه صليبيون، خائنانه از ظلم و شكنجه مسلمانان مي گفتند يا داستان كشيشان بلژيكي دربارة كارخانة صابون سازي از مواد چربي انسان، مربوط به جنگ جهاني اول، نمونه هايي از اين تكنيك است.(14) در جريان جنگ جهاني دوم، مبلغان نازي به خاصيتهاي «دروغ محض» كاملاً پي برده بودند؛ به طوري كه «گوبلز» مي گفت:
«دروغ هرچه بزرگتر باشد، باور كردن آن براي توده هاي مردم، راحت تر است.»
استفاده از تكنيك دروغ بزرگ، نه اختراع نازيها بود و نه در انحصار آنان باقي ماند؛ تا جهان، جهان بوده است، از اين تكنيك استفاده شده و خواهد شد.

4.استفاده از احكام كلي: از تمايلات عمومي است كه هر چيزي را با همانند آن در يك جا دسته بندي كرده و از آنها شخصيت يا «تيپ» درست مي كنند و آن گاه فرد را در چهارچوبة تيپي كه با صفات و مشخصات خاص پذيرفته اند، قرار مي دهند.
از اين جا قضاوتهاي يكنواخت و كلي دربارة همة يهوديان، سياهپوستان، كاپيتاليستها يا كمونيستها پيدا مي شود، كه همة افراد منسوب به اين دسته يا تيپها را اغلب يكسان مي شماريم و عقيده مان دربارة يكايك افراد، صرف نظر از خصوصيات فردي، از ابتدا و پيش از هر آزمايشي، معلوم و مشخص است. همچنين است تمام حكمهايي كه دربارة اهالي شهرها و ايالات مختلف صادر مي كنيم. براي مثال مي گوييم: «اسكاتلنديها، فرانسويها، نروژيها و ». مبلغان در پديد آوردن چنين احكام كلي، بسيار كوشش مي كنند يا از احكام كلي موجود، استفادة لازم را مي برند.

5.نياز به اثبات ندارد: «در تبليغات، عده اي از مبلغان فرض مي كنند كه مدعايشان قبلاً براي هر كسي ثابت شده است؛ بنابراين خود را وارد جر و بحث نمي كنند. مبلغ كاري مي كند كه شنونده را از به كار انداختن آزادانة انديشة خود باز دارد و تا مي تواند جلوي پرسشهاي مزاحم را بگيرد، و از انتقاد نيز با مشروط كردن آن به انتقاد سازنده، جلوگيري كند.(15)

6.جابه جا كردن كلمه ها:
مبلغان با جادوي كلمه ها، در شنوندگان و خوانندگان خود نفوذ مي كنند، كلمه ها را جا به جا مي كنند، هر جا نياز پيش آيد، اصطلاح خوشايند يا نفرت انگيزي را كه «بار تاثري» فراوان داشته باشد، به جاي كلمة اصلي كه خنثي و بي طرف است، مي گذارد. از اين قبيل است اصطلاح «هونها» (Houns) و «بوشها» (Boches) به جاي لفظ «آلماني» و امثال آن كه هنگام جنگ، مورد استفادة مطبوعات متفقين بود.

7.سكوت و تغيير جبهه:
گاهي بعضي از موضوعات تبليغات كه با شكست مواجه مي شود، مستلزم تغيير جبهه و سكوت است. «گوبلز» وقتي با شكست يك برنامة تبليغاتي رو به رو مي شد يا رو در روي يك واقعيت سياسي قرار مي گرفت ، سكوت نموده و در جبهة ديگري، حمله را آغاز مي كرد. براي مثال ، زماني كه قضية شكنجة يهوديان در اروپا سر و صداي زيادي عليه آلمان با راه انداخته بود و حملة تبليغات خود را به انگلستان، به عنوان شكنجه و صدماتي كه انگلستان نسبت به كاتوليكهاي ايرلند روا داشته است، آغاز نمود.(16)
گوبلز چون به نمايندگي رسيد، زير چتر مصونيت پارلماني، در روزنامة خود «بئوباختر» رقيبانش را بشدت مورد حمله قرار داد؛ ولي جون دوران نمايندگي او به سر رسيد و مصونيت پارلماني برداشته شد، به اتهام اهانت به دادگستري، فراخوانده شد. براي گوبلز ممكن نبود كه اعمال خود را انكار كند، پس تصميم به حملة متقابل گرفت و در روزنامة خود، دادستان و قضات دادگاه را به باد ناسزا و هتاكي گرفت. در نتيجه، دادگاه بشدت مبهوت اين طرز رفتار گوبلز شده بود و او را به جرم هتاكي و اهانت، به 200 مارك جريمه محكوم كرد، و اصل قضيه به فراموشي سپرده شد.(17)
امروزه بسياري از سازمانهاي تبليغاتي دولتي، به همين شيوه عمل مي كنند. به نقصهاي خود توجه نشان نمي دهند؛ اما نقايص حريف را با آب و تاب بازگو نموده و بزرگ جلوه مي دهند.
يكي از مواردي كه از اين تكنيك بسيار استفاده شد، در جريان جنگ ويتنام بود: در جريان جنگ، آمريكاييهاي خائن از نظر تبليغاتي، تا مي توانستند قربانيان نيروهاي نظامي خود و نيروهاي دولتي دست نشاندة ويتنام جنوبي را يا اعلام نمي كردند يا پايين نگه مي داشتند و در عوض، آمار تلفات چريكهاي ويت كنگ را با اغراق فراوان اعلام مي كردند.

8.قاطعيت بيان:
يكي از اصول مهم تبليغات سياسي، آن است كه مطلب و «پيام» تبليغاتي، با قاطعيت كامل بيان شده و جايي براي بحث و ترديد در شنونده باقي نگذارد. احزاب به اصطلاح كارگري كه وضع قوانين خاص را براي بهبود وضع زندگي كارگران پيشنهاد مي كنند، مسائل و موضوعات گوناگون مربوط به فوايد و مضرات احتمالي، طرحهاي پيشنهادي را گوشزد نمي كنند؛ بلكه اين قوانين را از هر حيث ضروري و بهترين قوانين، ممكن مي شمارند.
به هر حال، قاطعيت بيان ، يكي از لوازم و اسبابهاي مبلغان است و وقتي تبليغات، موضوعي را با قاطعيت كامل و بدون كوچكترين مكثي بيان كرد، تاثير آن در شونده يا بيننده بيشتر خواهد بود.(18)

9.بزرگ كردن مسائل و تحريف اخبار:
بزرگ كردن مطالب و اخبار ، روية عادي و معمولي دستگاه هاي تبليغاتي است كه از طريق مطبوعات حزبي انجام مي شود. اين نوع تبليغات، اخباري را كه به نحوي از انحا به نفع آنهاست، در تيترهاي درشت با سهم بيشتر، در صفحة اول چاپ مي كنند يا جمله اي از يك سياستمدار را به نحو تحريك آميزي تحريف مي كنند. به طور كلي، بايد دانست كه عنوان يا تيتر، در واقع نقش ويترين خبر را بازي مي كنند. همان طور كه يك ويترين زيبا مي تواند مشتري را براي خريد به داخل مغازه بكشاند ، يك تيتر خوب و بجا نيز مي تواند خواننده را به خريد و مطالعة آن وادار كند.
در آلمان نازي، از اخبار به نحو منظمي، همچون يك وسيلة مؤثر براي هدايت افكار عمومي استفاده مي شود و هرگز اخبار واصله را به صورت خام و نپخته تحويل مردم نمي دادند؛ بلكه اخبار، پس از ارزيابي و دستكاريهاي لازم توسط مبلغان نازي، منتشر مي شد.
به نظر مبلغان نازي، اثر انتشار خبر بايد چنان مي بود كه تعداد بيشتري از مردم را جلب مي كرد. بنابراين، اخبار، مطابق ذوق و فهم اكثريت تنظيم شد.

10.استناد كردن به شخصيتها: يكي ديگر از تكنيكهاي مؤثر در پيروزي مبلغان، آن است كه نظر و حمايت اشخاصي كه صاحب نفوذ و محبوبيت هستند، جلب شود و احساس مساعد آنها نسبت به فكر يا عقيده اي، بخصوص به اطلاع عامه برسد. معمولاً مبلغان سعي مي كنند كه پيامهاي تبليغاتي خود را از طريق شخصيت معتبري كه مورد احترام جامعه است، بازگو كنند. در كشورهاي غربي، از نام و شهرت شخصيتهاي مهم سياسي، براي تبليغ افكار سياسي خاصي استفاده مي شود.

11.اصل همفكري:
كارشناسان و متخصصان فن تبليغات، معتقدند كه تبليغ بايد داراي اصل زير بنايي باشد؛ بدين معنا كه تبليغات بايد روي نقطه هاي اتكا كه براي مردم سابقه ذهني دارد، تكيه نموده و آن گاه به عمل بپردازند.
اين نقاط اتكا، اغلب معتقدات، افكار و علايق مردم است. علايقي كه پايه هاي مذهبي ـ ملي بر آن استوار شده، از قبيل افسانه هاي ملي يا قهرمانان مذهبي و ملي است كه در مجموع، مردم را متوجه يك عصر طلايي درگذشته مي كند.
آغاز هر تبليغ درست، بايد به نقاطي از اين قبيل تكيه كند. به عبارت ديگر، مبلغ بايد همفكري خويش را نسبت به مقدسات مردمي كه دف تبليغ هستند، آشكار كند تا از اين طريق بتواند به جلب و جذب آنان توفيق يابد. اين قبيل علايق ملي، نزد هر ملتي موجود است؛ چنانچه ايتالياي فاشيست، خواب امپراتوري روم قديم را مي ديد و آلمان نازي به افسانه هاي ژرمن و شواليه هاي توتوني علاقه مند بود. به اين ترتيب، تبليغات بايد هميشه در آن جهتي سير كند كه افكار و احساسات مردم بيشتر بدان طرف توجه دارند. بنابراين تبليغات بايد هميشه يك قدم از مردم جلوتر باشد تا مؤثر واقع شود.

12.توجه به كودكان و نوجوانان: تاثير و عكس العمل مساعد پيامهاي تبليغاتي روي كودكان و نوجوانان نيز يكي از اصول مهم تبليغات سياسي است كه نتايج دراز مدت دارد؛ زيرا پيامهاي تبليغي، روي فكر و احساس كودكان و نوجوانان، آثار هميشگي و مساعدي مي گذارد.
اين تكنيك، وسيله اي است كه افلاطون در كتاب «جمهور» براي پديد آوردن مدينه فاضلة خود پيشنهاد مي كند. افلاطون معتقد است كه با تربيت صحيح كودكان، روحيه و منشي كه موافق شرايط و احتياجات مدينة فاضله (اجتماع) باشد، در آنان پديد خواهد آمد. هر چند افلاطون اين عمل را تعليم و تربيت مي داند؛ ولي به علت محدوديت و مفيد بودن افكار و احساساتي كه بايد به كودكان تلقين و تفهيم شود، بايد گفت كه در واقع، جنبة تبليغي روش افلاطون، از جنبة تعليماتي و تربيتي او، بمراتب قويتر است.
در آلمان نازي، از همين شيوه استفاده مي شد و جوانان را از سنين كودكي، با افكار و عقايد فاشيستي و اين كه ملت آلمان برتر از ساير ملتهاست، پرورش داده و بار مي آوردند.
آميختن تبليغات با تعليم و تربيت، به منظور پرورش نوع خاصي از شخصيت و فكر، مورد نظر جوامع سوسياليستي نيز بوده است. در حقيقت بايد گفت كه اين تكنيك بمراتب از ساير تكنيكها مؤثرتر و بادوام تر است؛ زيرا فكر كودك، رشد كافي نكرده و قادر به شناخت و ارزيابي افكار و عواطف مختلف نيست. همچنين دليل اتكاي عاطفي كودك نسبت به افراد، بخصوص پدر و مادر، زودتر تحت تاثير تلقين و تبليغ قرار مي گيرد و چنانچه تبليغ به حد كافي در ضميرش نقش بندد، تغيير و تعويض آن، بمراتب دشوارتر خواهد بود.

13.اعمال نفوذ روي مرددها و بي طرفها:
سرنوشت انتخابات بزرگ و همه پرسي، ثابت كرده است كه اغلب، اشخاص مردد و بي طرفها هستند كه سرانجام داور نهايي يك كشاكش بزرگ مي شوند. بنابراين بايد آنها را در كنار خود نگه داشت يا حداقل مانع از آن شد كه در شمار مخالفان در آيند.
مبلغان بايد به شكايت و ناراحتي افراد بي طرف علاقه نشان دهند، از تعقيب آنها با شدت و سرسختي، امتناع كنند و درست مانند بوميان دشتهاي سرسبز آرژانتين، كه به تعقيب يك گله اسب وحشي مي پردازند، نخست در جهت آنها به راه بيفتند و سپس با حركات مارپيچ جلو رفته، آنها را به سوي خود بكشانند.(19)
تبليغات روي رقباي سرسخت، بيش از هر چيز بايد مبتني بر قدرت نمايي باشد؛ بنابراين گاهي جز تهديد و ارعاب ، وسيلة ديگري وجود ندارد. اما تبليغ روي رقباي ناپايدار و سست عنصر، بايد مشابه همان اعمال نفوذي باشد كه روي افراد مردد و دو دل انجام مي شود.
قديمي ترين وسيله براي پيشبرد اين مقصود، عبارت است از كوشش در بي اعتبار كردن رهبران و جدا كردن آنها از توده هاي مردم. به اين ترتيب. مبلغان مي كوشند تا چندگانگيهاي رفتار را به رخ مردم بكشند و آنها را به سوي پيامهاي تبليغاتي جذب كنند.

ضدتبليغات
ضدتبليغات عبارت از يك نوع تبليغات خصوصي است كه به منظور تكذيب يا خنثي كردن تبليغات دشمن و يا بهره برداري از همان تبليغات، عليه او به كار مي رود.
ضدتبليغات تنها يك وسيلة دفاعي شمرده نمي شود؛ بلكه ممكن است بخشي از طرحهاي عملياتي تعرضي را نيز تشكيل دهد، ولي تعيين اين كه در چه موقع و چه شرايطي بايد ضدتبليغات به كار رود، امري مشكل و پيچيده است؛ زيرا بايد موفقيت نهايي ضدتبليغات را به طور كامل سنجيد و سپس آن را به كار برد.
در كاربرد روشهاي ضدتبليغات، كارشناسان بايد تا حد امكان راهي را انتخاب كنند كه موفقيت كامل در خنثي كردن تبليغات دشمن يا بهره برداري از تبليغات ناشيانة دشمن، به نفع خود امكان پذير باشد. معمولاً روشهاي ضدتبليغات را به شش مرحلة زير تقسيم كرده اند:

1.پيشدستي كردن:
پيشدستي كردن عبارت است از بهره برداري از موضوعات مستعدي كه احتمالاً امكان دارد دشمن در تبليغات خود در آينده، به كار برد.(20)

2.ضدتبليغات مستقيم:
ضدتبليغات مستقيم، عبارت است از پاسخهاي رد يا تكذيب نكته به نكتة تبليغات دشمن.(21)
در رد و دفع حمله هاي تبليغاتي دشمن، تا حد امكان بايد سعي شود كه عمل ضدتبليغات به طور كامل مؤثر واقع شود؛ زيرا در غير اين صورت، احتياج به پشتيباني مجدد بوده كه ممكن است آن هم به وسيلة دشمن خنثي گردد. بنابراين جز در موارد لازم و ضروري ، بايد از كاربرد و نشر ضدتبليغات مستقيم، خودداري كرد.
حمله به نقاط ضعف حريف، يكي از اصول قديمي در مبارزات و جنگها بوده است.
وقتي بين چند حريف، ائتلافي پديد آمد، تمام قدرت حملة تبليغات، متوجه ضعيف ترين و مرددترين آنها مي شود.(22)

3.ضدتبليغات غيرمستقيم:
«ضد تبليغات غيرمستقيم عبارت است از ابداع و ابتكار يك شبكة جديد از شيوه هاي مناسب و عالي ، كه كوششهاي دشمن و نفوذ تدريجي وي را بكلي تكذيب يا برطرف نمايد.(23)
به اين ترتيب، اگر تبليغات حريف، قوي است و مدارك و بهانه هايي كه در دست دارد، مؤثر است ، هرگز نبايد از مقابل به او حمله كرد.
پل كانتن در اين باره، نظريه اي جالب دارد؛ او مي گويد:
«اغلب در تبليغات معاصر ديده مي شود، براي اصلاح عقيدة موجود و جانشين ساختن نظم سياسي جديد در اسرع وقت و در كمترين مدت به طور عمومي، به عقيدة موجود حمله مي شود.
اين روية غلط، 90 درصد منجر به عدم موفقيت مي شود؛ زيرا در اين نوع تبليغات، از اين قاعده غافلند كه براي مبارزه با يك عقيده، بايد با سلاح همان عقيده مسلح شد تا بين تبليغ كننده و تبليغ شنونده ، زمينة مشتركي فراهم گردد.»

4.ضدتبليغات انحرافي: اغلب دلايل دربارة شخص، بر دلايل منطقي فايق مي آيد؛ بدين معنا كه غالباً به جاي آن كه در عمليات ضدتبليغ، به بحث و استدلال در مورد حريف بپردازند، به شخصي كه مامور دفاع از موضوع مورد نظر است، حمله مي كنند و با ارائه مدارك و انتساب اعمالي به او، خود او را از اعتبار مي اندازند.
حمله از موضوع به شخص، يك سلاح قديمي است كه در تريبونهاي محافل، پارلمانها، مجامع عمومي و ستونهاي جرايد به كار مي رفته است. زندگاني خصوصي، تغيير در مشي سياسي و روابط مشكوك افراد، ذخاير معمولي اين نوع سلاح تبليغاتي است.
در مبارزات سياسي داخلي يا خارجي، اين تكنيك، برنده ترين سلاح است: چنانچه بموقع از آن استفاده شود، تقريباً به موفقيت قطعي خواهد انجاميد.(24)

5.تمسخر كردن:
اين روش نيز روية مناسبي براي بي اثر كردن تبليغات حريف شناخته شده است. در اين مورد، اغلب مزاحهاي مناسب و داستانهاي مسخره، به نقل از حريف جعل شده و به صورت شعر يا نثر، در بين مردم منتشر مي شود.
از محاسن اين شيوه، سرعت انتشار آن است.

6.سكوت:
در مواردي كه دشمن از موضوعات تبليغاتي به طور كامل استفاده نكرده يا موضوعات آن قابل تكذيب نيست، سكوت بهترين روش ضدتبليغات به شمار مي رود.
اين شيوه در مواردي نيز كه تبليغات دشمن براساس شواهد، مدارك و دلايل غيرقابل رد باشد، به كار گرفته مي شود؛ زيرا در اين قبيل موارد: هرچه بيشتر پاسخ داده شود، دلايل دشمن متقن تر خواهد شد.
به شيوة ضدتبليغاتي «سكوت»، تبليغات منفي نيز گفته مي شود. ضدتبليغات منفي، عبارت از يك سكوت ماهرانه و ممتد در مقابل مقاصد، عمليات و گفتار دشمن است كه با سكوت خسته كننده، دشمن را از كاربرد عملياتي تبليغاتي باز مي دارد.

پاورقي ها
(1) پرويز صانعي، حقوق و اجتماع، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، چاپ 1347، ص 263 به نقل از:
Thomas P. Phillips, Roots Of Strategy (Hanis Bung: Militavy Service Publishing co., 1955), p.23.
(2) كاتون مشهور به اوتيك، خطيب و سياست پيشه روم قديم، تاريخ فوت 46 پيش از ميلاد.
(3) فيلسوف و خطيب روم قديم، تاريخ فوت 43 پيش از ميلاد.
(4) سردار رومي كه بر اثر كلئوپاترا خودكشي كرد.
(5) سردار نابغه كه به دست مخالفان در سناي آن كشور كشته شد.
(6) Webster, S. Third New International Pictionary Print 1971,p.1817.
(7)Political Sience Encyclopedia Britannica Print 1972,P.624.
(8)Ponguin reference books A Dictionary Of Poolitics Elliott, Felorenceed. 1957 London P.360.
(9)Terence H.Qulalter . Propaganda and Psychological Warfqre (University of Waterloo, Second Printing 1965), Ed. In Newyork by Randam House, inc., P.140.
(10) گاتاناموسكا Gaetana mosca، قاضي ايتاليايي متولد 1858 كه به لحاظ نوشته هايش در قانون اساسي و نظريه هاي سياسي مشهور است، مدتي در مستعمرات، منصب سياسي داشت (از 1941 تا 1916) و سپس از سال 1923 تا 1933 استاد حقوق سياسي در دانشگاه رم بود و در سال 1941 در گذشت. كتاب مهم او «وظيفه حاكم» است كه در سال 1939 نوشته است. او برخلاف نظريه پردازاني كه به حكومت اكثريت معتقدند، مي گويد همة جوامع در تمام دورانها، به وسيلة اقليتها اداره و حكمراني مي شدند؛ خواه نظامي يا ايلگارشي يا آريستوكراسي.
(11) حشمت ا عاملي، مباني علم سياست، تهران، انتشارات ابن سينا، چاپ 1351، ص 176.
(12) ريشارد واگنر Richard Wagner (1813-1883 رم)، موسيقيدان، مشهور آلماني كه آثار خود را بيشتر بر اساس مايه هاي ملي به وجود آورده بود، در زمان حكومت نازيها، موسيقي او مورد، توجه بسيار قرار گرفت.
(13) حميد نطقي، مديريت و روابط عمومي، تهران، انتشارات دانشكدة علوم ارتباطات اجتماعي، چاپ 1349، ص 148.
(14) همان ماخذ، ص 149.
(15) همان ماخذ، ص 150.
(16) حشمت ا عاملي، مباني علم سياست، ص 279.
(17) پرويز صانعي، حقوق و اجتماع، ص 373.
(18) آلفرد سروي، افكار عمومي و اثر آن در زندگي اجتماعي، مترجم جمال شميراني، ص 181.
(19) ماهنامة ارتش، آذرماه 1355، ص 16، جنگهاي رواني، محمد كاظمي.
(20) همان ماخذ، ص 16.
(21) حشمت ا عاملي، مباني علم سياست، ص 182.
(22) ماهنامة ارتش جمهوري اسلامي ايران، جنگهاي رواني، محمد كاظمي، آذر ماه 1355، ص 17.
(23) حشمت ا عاملي، مباني علم سياست، ص 184.
(24) همان ماخذ، ص 185.