نظامنامه اخلاقی تبلیغات محیطی باید تدوین شود
اگر ضابطه به معني قوانين و مقررات در غالب يك نظام مشخص باشد، بايد گفت كه در حال حاضر در شرايطي به سر مي‌بريم كه هيچ قانون خاصی در زمينه نظارت بر تبليغات وجود ندارد، بلكه يكسري آیين نامه‌ها و مقررات خاصي است كه از طرف سازمان‌هاي مختلف اعمال مي‌شود. البته همين آیين نامه‌ها نيز به صورتي نيست كه بتوانيم بگویيم قانوني براي تبليغات وجود دارد. 105 سال پيش در اولين مجلس مشروطه، جهت نظارت بر تبليغات قانوني تحت عنوان «قانون اعلانات» مصوب شد كه اين قوانين تا دوره پهلوي و نخست‌وزيري دكتر مصدق اجرا مي‌شد. پس از اين دوران، بسته به شرايط و قدرت و اختياراتي كه دولت داشت، دراين قانون يك سري تغييراتي اعمال شد و براي اينكه اين قوانين به مجلس نرود، آن را به آیين نامه‌هاي دولتي تغيير دادند. يعني آنچه كه شاخص قانوني، ضمانت اجرا و مصوب مجلس داشت، در آن زمان به آیين نامه تبديل شد و ديگر اصلاحاتي روي آن انجام نشد. به اين معني كه در حال حاضر ما يك سري آیين نامه داريم، آیين نامه‌هايي كه از آن زمان در سازمان‌هاي مختلف تعريف مي‌شود. علي رغم اينكه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي‌به عنوان متولي اصلي فرهنگ جامعه است اما يكسري سازمان‌ها مثل صدا و سيما و يا شهرداري‌ها، يك سري قوانين و مقررات خاص خودشان را اعمال مي‌كنند. به عبارتي مي‌توان گفت شهرداري‌ها و صدا و سيما از جمله سازمان‌هايي هستند كه در زمينه تبليغات از يكسري ضوابط داخلي پيروي مي‌كنند. همين امر موجب مي‌شود كه اين ضوابط تحت عنوان قوانين شناخته نشوند و با تغيير مديريت و شرايط تغيير كنند. بنابراين آنچه كه تابع قانون نباشد، ضمانت اجرا هم نمي‌تواند داشته باشد. از این رو اگر شهرداري بخواهد ضوابط مربوط به تبليغات محيطي را عوض كند، بدون هيچ مشكلي اين قوانين عوض مي‌شوند.
آيا تاكنون تلاشي براي ايجاد قانوني توسط نهادهاي متصدي نظارت بر تبليغات دركشور انجام شده است؟ در حال حاضر بنا بر گفته مديركل تبليغات وزارت ارشاد، از طرف معاونت مطبوعاتي وزارت ارشاد پيش نويس قانون تبليغات تدوين شده و در وزارتخانه در حال بررسي است كه خدا مي‌داند در پيچ و خم اداري اين قوانين چقدر معطل بماند. سال‌ها به طور انجاميد تا اين قوانين تدوين شود، مدت ها نيز روند تصويب آن در وزارت خانه و سپس مجلس به طول خواهد انجاميد.
متأسفانه شاخص مشخص براي سنجش ميزان تأثير تبليغات محيطي بر روي مخاطبان و جامعه وجود ندارد و تحقيقات قابل توجهی در اين رابطه انجام نشده است. اما از آنچه كه از بيرون ديده مي‌شود، مي‌توان تشخيص داد كه آرام آرام دارد تأثيرات مخرب خود را بر جاي مي‌گذارد. تبليغات محيطي خود از كجا تأثير مي‌پذيرد؟
اگر عنصر سازنده و يا صاحب كالا و خدمت را كه صاحب آگهي محسوب مي‌شود، با عنصر دوم كه سازنده و پيام آگهي است و مخاطب را به عنوان عنصر سوم در نظر بگيريم، مي‌بينيم كه هدف صاحب كالا فروش است بنابراين اين شخص سرمايه‌گذاري مي‌كند كه يك آگهي بسازد تا مخاطب را به خريد كالا و خدمتش وادار كند. سازنده پيام نيز كه همان كانون آگهي است، در جهت جلب رضايت كالا حركت مي‌كند، چون پول و قدرت در اختيار اوست. حال تنها با رعايت يكسري موازين كه از طرف وزارت ارشاد و يا شهرداري يا صدا و سيما تعريف مي‌شود، هيچ چيزي مانع پخش آگهي نخواهد شد. اين در حالي است كه در آن ضوابط حقوق مخاطب در نظر گرفته نشده و تنها ضوابط پخش و توزيع پيام در نظر گرفته مي‌شود. چون كسي كه پول دستش است، مي‌تواند كانون آگهي را وادار كند كه ظرفيتی را بسازد كه قابليت پخش باشد و كانون آگهي هم براي اينكه به پولش برسد، در جهت تأمين اهداف صاحب كار يا خدمت حركت مي‌كند. در اين ميان مخاطب مي‌ماند كه تحت تأثير آن آگهي قرار مي‌گيرد.
تبليغات، به ويژه تبليغات محيطي چگونه بر جامعه تأثير مي‌گذارد؟
زياد سخت نيست و تصور آن آسان است تا بتوانيم براي نمونه فرزندانمان ببينيم که چگونه توسط تبليغات جادو مي‌شوند. چون فرزندان ما با اين تبليغات آينده و روياهاي خود را به جاي اينكه براي دستيابي آن تلاش كنند، صرفا در اين مي‌بينند كه رب گوجه فرنگي بخرند و سكه طلا برنده شوند يا فيلم نمايش خانگي بگيرند و يك آپارتمان با تمام لوازم زندگي ببرند. اين ساده ترين پيام‌هايي است كه تبليغات ما به مخاطب القاء مي‌كند و ديگر بچه‌ها نيازي به تلاش نمي‌بينند. چرا بچه بايد درس بخواند، كار كند تا تمام آنچه را والدينش آرزويش را دارند به دست بياورد؟ او با يك ذره تقديرگرايي و اعتقاد به شانس مي‌تواند گنج طلا، منزل مبله و ماشين آخرين مدل داشته باشد. اينها تأثيرات فاجعه باري است كه هجوم تبليغات اين چنينی مي‌تواند روي تبليغات محيطي داشته باشد.
تبليغات محيطي از نظر رده بندي در ميان ساير تبليغات چه جايگاهي دارند؟
به عنوان يك قضاوت شخصي و برحسب تجربه و نه براساس يك شاخص علمي، بيشترين تأثير را رسانه‌هاي صوتي و تصويري مثل راديو و تلويزيون داشته‌اند و در درجه بعد تبليغات محيطي را مي‌توان جاي دارد. به نظر مي‌رسد علي‌رغم تلاش‌هاي شهرداري‌ها و نهادهاي سياست‌گذار در بخش تبليغات جهت كنترل تبليغات محيطي، در بعضي مواقع در تبليغات محيطي اتفاقاتي مي‌افتد كه تأثيرات عجيب و غريبي روي مخاطب مي‌گذارد تبلیغات به دليل استفاده از رنگ، طرح ها و چهره‌هاي عجيب و غريب هركدام به نوعي بر مخاطب تأثير مي‌گذارد و همه اينها قابل بررسي است.
كشورهاي پيشرفته چه راهكارهايي براي كاهش آسيب‌هاي ناشي از تبليغات پيش گرفته‌اند؟
در تمام كشورهاي پيشرفته در كنار قانون تبليغاتي كه توسط نهادهاي قانون‌گذار در نظر گرفته مي‌شود، يكسري نظام نامه‌هاي اخلاقي -كه در كشورهاي مختلف به نام‌هاي مختلف شناخته مي‌شود. براي مثال در انگلستان به نام خود مقررات‌گذاري شناخته مي‌شود- هم تعريف مي‌شود كه اين نظام نامه‌هاي اخلاقي توسط انجمن‌ها و يا نهادهاي صنفي تعريف مي‌شوند.
راهكار اين موضوع در كشور ما چيست؟
به نظر مي‌آيد با توجه به غناي خاص فرهنگي در كشور ايران ما نيز به شدت به چنين نظام نامه‌هايي متناسب با شرايط فرهنگ و اجتماعي‌مان نياز داريم و ضرورت جامعه ما است. به‌علاوه اين نظام‌نامه‌ها به ضمانت‌هاي اجرايي نياز دارند كه شرط اول تحقق آن‌هاست. به‌طوري‌كه كانون آگهي به عنوان رابط بين صاحب آگهي و مخاطب ملزم به رعايت آن نظام نامه و موظف باشد كه آن اصول را رعايت تا حقوق مخاطب هم رعايت شود.