هویت سازمانی و خط مشی تبلیغات

بسیاری از نمادهای رنگی در طراحی به عنوان نشانه هویتی وضع و قرارداد شده اند و طراحانی که برای این شرکت ها کار می کنند، در بیشتر اوقات مجبورند از رنگ هایی که دربرگیرنده هویت آن شرکت است استفاده کنند.

اصول کلی در انتخاب این نمادها بدین نحو است که رنگ باید کمک کند در زمانی کوتاه، هویت یک شرکت یا محصول در ذهن حک شود. رنگ هایی که در زمینه کاربرد تجاری به عنوان یک نماد، موفق بوده اند، اغلب رنگ های اولیه هستند.

دانش رنگ به ما ثابت کرده است که رنگ ها به مدت خیلی کم در حافظه می مانند. دقت نظر نیز در دیدن تیره و روشن بودن رنگ ها وجود ندارد. به عنوان نمونه، کمی از مردم بطور معمول، قادر به تشخیص رنگ قرمز کوکا کولا از قرمزهای دیگر هستند، اگرچه رنگ این شرکت در تمام جهان مورد شناسایی است. عامل دیگر در انتخاب یک نماد تجاری رنگی پر قدرت، زمینه رنگی آن است. این در حقیقت همان کنتراست است. برای مثال کمپانی بین المللی تکزاکو دارای یک نماد تجاری به شکل یک ستاره قرمز است که بر روی یک حرف T سبز رنگ قرار می گیرد. دو رنگ قرمز و سبز دو رنگ مکمل و دارای حداکثر اختلاف اند، آنچنان که به خوبی رنگ سیاه و سفید می توانند عناصر بصری را به نمایش بگذارند. در واقع انتخاب این دو رنگ باعث دیده شدن ستاره و حرف T در آن واحد می شود. دانش هماهنگی رنگ ها برای ما معلوم می کند که ترکیب موفق رنگ ها می توانند به گونه متضاد و یا مکمل انتخاب شوند و یا آنکه به صورت هم خانواده، رنگ نماد تجاری کمپانی کداک نمونه خوبی است از یک ترکیب که در آن هم خانوادگی رنگی وجود دارد.

رنگ زرد و یا نارنجی که نماد تجاری این کمپانی است در واقع از یک خانواده هستند که ابتدا در سال 1904، رنگ زرد انتخاب شده بود ولی در سال 1914 ، این کمپانی بسته های محصول خود را با ترکیب زرد و آبی که دو رنگ مکمل بودندعرضه کرد. پس از مدتی معلوم شد که از شمار مشتریان شرکت کاسته شده است، چرا که رنگ زرد نمی توانست به عنوان یک رنگ پر قدرت بر روی بسته ظاهر شود. به هر حال شرکت کداک، رنگ نارنجی و سیاه را که تشکیل یک هارمونی و یک کنتراست قوی با زرد می دادند انتخاب کرد که رنگ زرد متضمن زیبایی، روشنی و رنگ فیلم است.

نمونه دیگر از یک انتخاب رنگ قوی به عنوان نماد، رنگ سبز کارت های اعتباری مؤسسه امریکن اکسپرس است که در سال 1958 به وجود آمد. این کارت ها که به تقلید از اسکناس های یک دلاری آمریکا به وجود آمده بود ، با طراحی شبیه به اسکناس یک دلاری آمریکا با تصویر جرج واشینگتن، القا کننده هم ارزش بودن آن با پول می شدند.

این کمپانی در سال 1977، محصولی جدید را به مشتریان خود عرضه داشت. او این بار برای القاء ارزش برابری محصول خود با پول، از رنگ طلایی استفاده کرد و در نهایت در سال 1984، بعد از کارت طلایی ، پلاتین کارت را به نوعی دیگر در جهت هدف خود با انتخابی دقیق ارائه کرد.

استفاده از دو رنگ طلایی و نقره ای بر روی زمینه سفید، به طور تقریبی از سال 1970 بر روی بسته های سیگار و مشروبات الکلی رایج شد و نشانه و القاگر ملایمت و ارزش در این محصولات تلقی می شد.

منابع :

1. رنگ، نوآوری، بهره وری ، مهندس ف . کارکیا ، انتشارات دانشگاه تهران

2. رنگ در ارتباطات ، حمید رضا بختیاری فرد ، انتشارات تهران، فخراکیا