کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

نگرش انتقادی تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه داری می داند و از آن به مثابه یکی از مجراهای اصلی نفوذ و از مهمترین ابزارهای تحقق و ثبات این نظام تعبیر می کند. هورکهایمر و آدورنو دو تن از پیشگامان نظریه پرداز انتقادی ، اعتقاد دارند : کارکرد اصلی صنایع فرهنگی در عصر سرمایه داری پیشرفته از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساخت سلطه مستقر است . جامعه ای که در چنبره صنعت فرهنگی در غلتیده باشد. هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد. اما دیدگاه های کارکرد گرایی بر نقش مثبت و اثر گذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تاکید می کند و برای تبلیغ وجهی مثبت در ایجاد اشتغال ، توسعه بازار و فروش محصولات و رونق کسب و کار قایل است. گاهی اوقات دیدگاه کارگردگرایی از نظر سیاسی و به منظور ایجاد تعادل و نظم اجتماعی به نقش تبلیغات تجاری نگاه می کند.

 دیدگاه سولومون درباره ی تفاوت سبک زندگی در جوامع سنتی و مدرن

تبلیغ تجاری نیازمند بازسازی فضای اجتماعی مرتبط با خواست هایی است که به عنوان مکانیزم انگیزش در ارجح دانستن کالای مورد تبلیغ عمل می کند . سولومون اعتقاد دارد که هر جامعه ای دارای سبک و شیوه زندگی متفاوتی است . سبک زندگی فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان می دهد . در جوامع سنتی انتخاب های مبتنی بر مصرف به شکل گسترده ای بر اساس طبقه ، کاست ، محیط روستا یا خانواده دیکته می شود در حالی که در جوامع مدرن به هر حال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاها و خدمات و فعالیت هایی هستند که به نوبه خود هویت اجتماعی را خلق می کند . به نظر آرتور آسابرگر برای تعریف واژه سبک زدنگی با واژه فراگیری روبرو هستیم که از سلیقه فرد در زمینه آرایش مو و لباس ، تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می شود.

 در تبلیغات و آگهی های بازرگانی در آمریکا شش اسطوره برای مخاطبان وجود دارد

اسطوره اول : دنیا محلی خطرناک است و ما به پلیس و ارتش و اسلحه برای حمایت از خودمان محتاجیم.

اسطوره دوم : هر کاری را به متخصص واگذارید ( متخصصانی که اغلب سفید پوست هستند).

اسطوره سوم : زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران قیمت.

اسطوره چهارم :رضایت ، شادی ، جذابیت جنسی با این خرید شما حتمی است.

اسطوره پنجم : هیکل و اندام شما به اندازه کافی خوب نیست.

اسطوره ششم : شرکت های تجاری نگران رفاه عمومی هستند

 آگهی های خدمات عمومی و آگهی های بازرگانی از نظر آثار و کارکردهای تبلیغاتی دارای وجوه تمایزی هستند

-         آگهی های بازرگانی می توانند به تقویت روحیه فرد گرایی ، لذت جویی و کامرانی شخصی ، برتر انگاشتن خود نسبت به دیگران ، تقلید صرف از افراد و فاصله گرفتن از فرو دست منجر شوند.

-         در آگهی های بازرگانی همانند سازی عمده ترین کارکرد پیام است .

-         در آگهی های بازرگانی نوع رابطه دولت و مردم نقشی تعیین کننده ندارد.

-         منبع تبلیغ در آگهی های بازرگانی عمدتاً بخش خصوصی است.

-         در تبلیغات بازرگانی منبع تبلیغ لزوماً به آن چه می گوید اعتقاد ندارد.

-         آگهی های بازرگانی میان اخلاق و سود غالباً دومی را انتخاب می کند.

-         آگهی های بازرگانی و سیاسی احساس ناچیزی را در فرد ایجاد می کند.

-          تبلیغات تجاری عمدتاً با احساس مخاطب سرو کار دارند.

ویژگیهای عمده فرایند تبلیغات

1-    یکسویه بودن ارتباط مبلغ ( منبع ) با مخاطب

2-    مشروعیت استفاده از راه ها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف

3-    اهمیت داشتن صرف منافع موسسه یا منبع

4-    دستکاری اطلاعات در جریان تبلیغ

5-    تحمیل عقاید به مخاطب

6-    توجه به اقناع در شکل متعالی تبلیغ

 گارت اس جاوت و ویکتوریا اودائل تبلیغ را به پنج نوع تقسیم می کنند

1-    تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی : در این نوع تبلیغ سعی می شود مخاطب به سوی اهداف معین هدایت شود

2-    تبلیغ وحدت بخش : در این نوع تبلیغ  تلاش منبع منفعل کردن مخاطب است.

3-    تبلیغ سفید: در ابن نوع تبلیغ با وجود اینکه مشخص است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد تلاش منبع ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است.

4-    تبلیغ خاکستری : در این تبلیغ ممکن است منبع مشخص و یا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز درست و یا نادرست باشد.

5-    تبلیغ سیاه : در این نوع تبلیغ اطلاعات پیام نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع نیرنگ آمیز است.

نقش زیان بار تبلیغات در وجوه مختلف زندگی انسان

1-    عوارض جسمی

2-    عوارض روانی

3-    عوارض اجتماعی

 دیدگاه هربرت مارکوزه درباره تبلیغات

فیلسوف و جامعه شناس آلمانی الاصل آمریکایی از جمله کسانی است که به تبلیغات بازرگانی ، از دیدگاهی به شدت انتقادی می نگرد . وی معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف در انسان نوعی طبیعت ثانوی پدید آورده است که او را بیش از پیش به شرایط سود جویانه حاکم بر جامعه وابسته می کند. مارکوزه می گوید : خریداری آزاد چیزهایی مختلف یا قبول مشاغل محدود هرگز نشانه آزادی فردی نیست. زیرا با دخالت هایی که جامعه در کار او روا داشته زندگانی اش به تلخکامی و اضطراب کشیده شده و غفلتی او را در خود گرفته است . اگر می بینیم که فرد در جامعه های صنعتی آزادانه نیازهای خود را کم و زیاد می کند این دلیلی بر خود مختاری او نیست.

دیدگاه هربرت مارکوزه درباره نقش تبلیغات

به عقیده مارکوزه نقش تبلیغات سازگار کردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیت های موجود متوقف کند . مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادی به تبلیغات بازرگانی بر این باور است که تبلیغات تعیین کننده راه  ورسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشت های تک ساختی ( مادی و سود پرستانه ) را در جامعه به وجود       می آورد اما مخاطبان قادر به تشخیص این امر نیستند زیرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسایل را به مخاطبان نمی دهد و مانع از توجه به تضادهای موجود در زندگی انسان می شود.

 در تبلیغات جهت حفظ احترام مخاطب به چه نکاتی باید توجه کنیم؟

1-    تبلیغات بایستی رنگ ها و طرح های مناسب به کار ببرد تا عامل تخریب روحیه مردم نشود.

2-    تبلیغات بایستی واژگان درست به کار ببرد زیرا متون نامناسب بر اخلاقیات و گفتار مردم تاثیر گذار است و استفاده نامناسب از مفاهیم بیگانه به فرهنگ جامعه لطمه می زند.

3-    تبلیغات بایستی فوید کالا را معرفی کند.

4-    تبلیغات بایستی اطلاعات شفاف را ارائه کند.

درباره تاثیرات تبلیغات به کودکان به چه نکاتی می توان اشاره نمود.

1-    گروهی از اندیشمندان ارتباطات ، تبلیغات و روانشناسی اجتماعی معتقدند : تبلیغ باعث می شود تا دامنه خواسته های کودکان گسترش یابد و از آنجا که توانایی اقتصادی والدین متناسب با خواسته های کودکان افزایش و گسترش نمی یابد نمی توانند پاسخگوی خواسته های فرزندان خود باشند. در نتیجه اختلاف و تنش در خانواده ها افزایش می یابد . این امر باعث می شود تا اعتماد فرزندان نسبت به والدینشان کاهش یابد و فاصله نسل ها بیشتر گردد.

2-    گروهی دیگر معتقدند چن کودکان نمی توانند تصاویر واقعی و غیر واقعی را از یکدیگر تشخیص دهند یا بین صحنه ها و رخدادهای واقعی و غیر واقعی تفاوت قائل شوند خیال پرداز و زیاده خواه تربیت          می شوند.

تبلیغات به اشکال مختلفی از طریق رسانه ها و به خصوص تلویزیون هر روز بر ما تسلط بیشتری می یابد و ما بایستی نگران آثار مخرب برنامه های تبلیغاتی تلویزیون برای کودکان و خانواده های خود باشیم . این حق ماست که عکس العمل نشان دهیم. اگر چه تلویزیون فی نفسه مطرود نیست اما تبلیغات تلویزیونی برای کودکان در مجموع زیان بار بوده اند . در غرب به نوعی و در شرق به شکلی دیگر خطر تبلیغات انفجاری تجاری و سودار سیاسی احساس می شود.

ما متاسفانه فرزندانمان را با تلویزیون تربیت می کنیم . وقتی می خواهیم آنان را ساکت کنیم برای آنان تلویزیون روشن می کنیم و یا آنان را به تماشای برنامه هایی که خودمان هم نمی دانیم چه هستند دعوت می کنیم . خودمان هم متاسفانه عادت کرده ایم به آن چه پخش می شود فقط خیره شویم و نگاه کنیم. بشر با تولد نیازمند به شناخت دنیای اطراف خود است و انتقال فرهنگ و روحیه مدنی می تواند به صورتی سالم و سازنده انجام گیرد. اما به نظر می رسد تلویزیون یک مانع اصلی بر سر راه رسیدن به دنیای بهتر است . پس ما باید از آثار سوء تبلیغات و به خصوص آثار این جعبه جادویی آگاه شویم.

تلویزیونی که می تواند دارای اثرات کاملاً مخرب باشد می تواند به صورت ابزار مفیدی نیز در خدمت تعلیم و تربیت در آید. تلویزیون می تواند چنین باشد ولی خیلی غیر محتمل است که چنین بشود.

ساخت برنامه های با ارزش وقت بیشتر و تخصص بالاتری لازم دارد اما افرادی که بتوانند برای پر کردن زمان پخش برنامه های بد بسازند ، زیاد هستند و این مساله را حل می کند . اما بایستی برنامه هایی ساخته شود که ضمن جذاب بودن دارای کیفیت مطلوبی نیز باشند ؛ اگر چه بعضی معتقدند که تلویزیون برای جلب مشتری تلاش می کند نه برای بالا بردن کیفیت.

برای تولید و پخش برنامه های احترام برانگیز و انتخابی بایستی مدیران و کارگزاران برنامه های تلویزیون آموزش هایی جهت بالا بردن و درونی کردن تعهد اخلاقی برتر ببینند تا از سطحی نگری که خطری جدی است نجات یابیم.

نمی توان کودکان را برای زمانی که در مقابل صفحه تلویزیون صرف می کنند سرزنش کرد و اینکه آنها تقصیری ندارند که از طریق تلویزیون اطلاعات دگرگون شده را دریافت می دارند.

در گذشته کودکان ناظر فعالیت بزرگترها بودند و آن چه را که خانواده طی یک نسل به آنان آموخته بود الگویی برای نسل آینده می شد . اما اکنون باید دریابیم که کودکان از محیط اطراف خود چه چیزهایی را فرا می گیرند؟ عواملی که محیط اطراف آنان را می سازد چه نام دارد؟ و تلویزیون به عنوان یکی از این عوامل چه می کند و چه باید بکند؟ در صفحه 3 کتاب تلویزیون خطری برای دموکراسی زیر  عنوان « چرا بچه ها تلویزیون تماشا می کنند ؟» آمده است : انگیزه  کودکان از نشستن در پای تلویزیون با خواست بزرگترها فرق دارد . بزرگترها به اقرار خودشان برای سرگرمی به تماشای تلویزیون می پردازند ولی کودکان ضمن اینکه طالب سرگرمی هستند غالباً برای فهمیدن دنیای اطراف به تلویزیون می نگرند. بزرگترها معمولاً اهمیت کمتری برای تلویزیون قایل هستند و به آن با یک ساده باوری آگاهانه نگاه می کنند. تبلیغات تلویزیونی روی شخصیت، باورها و اعمال کودکان به شدت موثر می افتد. معمولاً کودکان از دو سالگی تماشای فیلم های کارتونی را شروع و تقریباً در 6 سالگی به تماشای تلویزیون عادت می کنند یعنی قبل از اینکه به مدرسه بروند  با تلویزیون دوست می شوند.

به نظر می رسد تلویزیون به عنوان و اعتبار معلم و معلمی پایان بخشیده یا دارای این چنین قدرتی است زیرا امروزه دانش آموزان در حالی قدم به مدرسه می گذارند  که به شدت از تکنیک تلویزیون و اثرات روانی آن متاثر شده اند و در حالی که مکانیسم تصویری و بصری تلویزیون ریشه در اعماق آنان دوانده است با سیستم کتاب و حروف چاپی وارد یک نزاع درونی و روانی می شوند. این درگیری قربانیان زیادی را می طلبد . کودکان و دانش آموزانی که نمی توانند و یا نمی خواهند از طریق قرائت آموزش ببینند و یا اصولاً توانایی خواندن را ندارند ، نوآموزانی که قادر به درک تسلسل منطقی حتی یک پاراگراف نیستند و نمی توانند افکار خود را بر روی چند جمله مکتوب متمرکز کنند دیگر قادر نیستند بیش از چند دقیقه به بیان شفاهی معلم و یا سک سخنرانی توجه کنند و ارتباط منطقی جملات و مطالب را به خاطر بسپارند و یا حتی فرا گیرند.

کودکان بر خلاف بزرگسالان که با دیگر رسانه ها ارتباط دارند بیشتر با تلویزیون در ارتبا هستند به عقیده پژوهشگران علت علاقه کودکان به تلویزیون این است که به آنان امکان می دهد تا در ماجراهای پشت پرده زندگی کودکانه خود رسوخ کنند و دنیا و مردم را بهتر بشناسند.

در حال حاضر پدران و مادران وقت اینکه دنیای وسیع اطراف را به کودک بیاموزند از دست داده اند. از سویی تلویزیون برای کودکان دست یافتنی ترین دریچه به دنیای افراد بالغ است . پس تلویزیون به کودک یک تصویر یا خیال دگرگونه ارائه می دهد زیرا در تلویزیون بیننده بیشتر از آن چه می بینند تاثیر می پذیرد و این نگرانی در مورد کودکان که بزرگ می شوند وجود دارد. از خودمان باید بپرسیم برنامه های تلویزیونی بر روی رفتار کودکان چه تاثیراتی می گذارد ؟ برنامه های خشن نه تنها در کوتاه مدت تاثیرات منفی بر کودکان می گذارد بلکه بر اعتقادات و ارزش های آنان موثر واقع می شود. قدرت نمایی های ستاره ها و قهرمانان خیالی فیلم ها به کودکان چه می آموزد ؟ بدون شک به آنان تلقین می کند که هر کس قدرت بیشتری دارد حق با اوست و او هست که به هدف می رسد و با زور است که می توان هر چیزی و خواسته ای را به دست آورد.

با همه این ها به نظر می رسد همه آن چه در دنیای جهان سومی رخ می دهد نتیجه نگرش محض سیاسی به تلویزیون و رسانه هاست . متاسفانه سیاستگذاران این رسانه مهم هیچ گونه آشنایی با تلویزیون ندارند و بی شک هر اندازه سیاستگذاران و برنامه سازان شناخت بیشتری از نیازها ، علاقه مندی ها به نظرات و عکس العمل های مخاطبان و ماهیت خود رسانه داشته باشند ، می توانند مسئولانه تربرنامه ریزی کنند.

تبلیغات تلویزیونی به خصوص به کسانی که شناخت کافی ازتلویزیون و برنامه های آن ندارند ، رحم نخواهد کرد. گسترش خشونت و هیجان و همچنین سطحی نگری کسانی را که منتقدانه و آگاهانه به تلویزیون و برنامه های آن توجهی نمی کنند قربانی خواهد کرد و آنان را در معرض آسیب های جدی اجتماعی قرار خواهد داد. به همین علت گروه عمده ای که پایمال می شوند کودکان امروز ما  هستند.

با توجه به اینکه اکنون تلویزیون قصه گو ، لله نصیحت گر ، معلم و پدر و مادر ملی بچه ها شده است ، والدین بایستی به کودکان بگویند و آنان را توجیه کنند که تلویزیون منبعی قابل اطمینان برای شناخت دنیای خارج نیست و برای اینکه بچه ها کمتر تلویزیون ببینند باید تفریحات دیگری مهیا شود.

پدران ، مادران و مدرسه تا حد امکان باید به کودکان کمک کنند و در صدد کاهش تاثیرات سوء تلویزیون در زندگی کودکان و نوجوانان برآیند. اما متاسفانه بسیاری از والدین از جنبه های منفی تلویزیون آگاهی ندارند یا به آن اعتقادی ندارند و اکنون به نظر می رسد که کنترل والدین بر فرزندان بیشتر بر روی مدت زمان تماشای تلویزیون است و آنان به نوع برنامه های تلویزیونی حساسیت چندانی ندارند. کودکان به چشمان خود اعتماد می کنند پس آن چه از تلویزیون می بینند قابل اعتماد است اما مدرسه باید به کارگیری تلویزیون را به بچه ها بیاموزد ، از بچه ها بخواهد که برنامه های تلویزیونی را به بحث بکشانند و نقد کنند و درنهایت باید کودکان بیاموزند که با دید انتقاد آمیز به تلویزیون و اطلاعات آن بیندیشند . ولی متاسفانه بچه ها هر چه بخواهند نگاه می کنند بدون آن که تاثیرات آن را بدانند و با این بمباران مشکلاتی مخرب برای کودکان ، خانواده ها و جامعه ایجاد می شود و متاسفانه تلویزیون زمانی را از ما می گیرد که نیاز داریم آن زمان را صرف شناخت دنیا و پیدا کردن جای خودمان در دنیای واقعی کنیم

گرفته شده از اینترنت