اقناع و تبلیغات و انواع تبلیغات
برای اقناع تعاریف مختلف شده است که به برخی از آنها اشاره می شود:
ویلیام مک گوایر می گوید : اقناع عبارت است از تغییر نگرش ها و رفتار مردم به وسیله الفاظ و لغات به صورت گفتاری یا نوشتاری . کارل هاولند و همکارانش معتقدند : اقناع ایجاد یک عقیده تازه است . دان نیمو می گوید : اقناع یک فرایند است که در آن هم اقناع کننده و هم اقناع شونده هر دو پاسخ دهنده هستند نه این که نسبت به هم واکنش نشان دهند ، بلکه رفتار آنان از روی بصیرت ، تفکر و تفسیر است پس حالتی غیر فعال و بدون تفکر ندارند. کنت بورک معتقد است : اقناع از هر نوع که باشد به نوعی اقدام و عمل است نه حرکت.
اروین بتینگ هاز می گوید : اقناع سعی هوشیارانه برای تغییر نگرش ها با مدها یا رفتار مردم به وسیله انتقال بعضی از پیام هاست.
سایر نظرات درباره اقناع این گونه است :
1- اقناع معمولا دربرگیرنده قصد یا طرحی است که ارتباط گر از طریق گفت و گو با دیگران می خواهد به آن دست یابد.
2- اقناع هدفمند است .
3- اقناع ارتباطی منفعت دار یا سودمند است .
4- اقناع فرایندی دو طرفه است .
5- اقناع به نوعی گفت و گویی سیاسی است .
6- اقناع کلامی نفوذ مند است.
سوال 2- فرآیند متقاعد سازی به چه صورت انجام می گیرد توضیح دهید و در هر مرحله از چه روش هایی برای تاثیر گذاری بر مخاطب استفاده می گردد؟-ص 53
عصری که در آن زندگی می کنیم عصر ارتباطات است و به جرات می توان گفت در این زمان هر کس سعی در متقاعد کردن دیگران دارد. هرگاه رادیو یا تلویزیون را روشن می کنیم یا هر بار که کتاب ، مجله یا روزنامه ای را می خوانیم کسی سعی در متقاعد کردن ما دارد برای این که کدام فراورده را خریداری کنیم ، به کدام شخص رای دهیم و برداشت های او را در هز زمینه که درست و واقعی است بپذیریم ، تولید کنندگان کالا و فراورده ها مبالغ هنگفتی را صرف متقاعد کردن ما برای خرید کالاها و محصولاتشان می کنند ( البته این نکته بیشتر در مورد آگهی های تجاری صادق است ).
تبلیغ ، ترغیب و اقناع از جمله مباحث اساسی در ارتباطات است که بایستی در روابط عمومی ها مورد بررسی قرار گیرد.
بحث اول اقناع است که عمدتاً به عنوان روشی برای تاثیر گذاری و جهت دهی ذهنی افرادی خاص و به طور خاص گروه نخبگان انجام می شود . اقناع به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود و در تعریفی می توان گفت : اقناع بهترین نوع تبلیغ است که برای هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره یا رو در رو انجام می شود.
بحث دوم ترغیب است به این معنا که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع ، افرادی که اقناع شده اند ( گروه الیت یا نخبگان) از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی به ترغیب گروه پیشگام و علاقه مند به تغییر می پردازند.
بحث سوم تبلیغ است که عموماً به کمک رسانه های تصویری ( تلویزیون ) و صوتی ( رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحریک در توده مردم انجام می شود.
سوال 3- در روش های تاثیر گذاری بر افراد جامعه هر کدام از سه روش ( اقناع- ترغیب و تبلیغ ) چه اقشاری از جامعه را هدف می گیرند .-ص 55
حیطه و دربرگیری افراد جامعه در روش های اقناع ، ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان ، اقلیت های هوشیار و اکثریت جامعه هستند . یعنی در برگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد.
سوال 4- انواع تبلیغات بر اساس هدف ( خلاصه صفحه 66 )- ص 60
الف : تبلیغات آگاه کننده ( اطلاع دادن ) :
برای دوران معرفی از منحنی عمر کالا مورد استفاده قرار می گیرد . همچنین زمانی که هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد از این نوع تبلیغات بهره گرفته می شود.
ب : تبلیغات متقاعد کننده :
زمانی که رقابت تشدید می شود و هدف شرکت ایجاد تقاضای انتخابی ( در مقایسه با رقبا ) است مورد استفاده قرار می گیرد.
ج : تبلیغات مقایسه ای :
در مواردی تبلیغات متقاعد کننده به تبلیغات مقایسه ای تبدیل می شود . در این گونه تبلیغات یک مارک تجاری به طور مستقیم یا غیر مستقیم با یک مارک یا مارک های تجاری دیگر مقایسه می شود. تبلیغات مقایسه ای برای کالاهایی نظیر انواع نوشیدنی ، کامپیوتر ، خمیر دندان، اتومبیل و مسکن مورد استفاده قرار می گیرد.
د : تبلیغات یادآوری کننده :
تبلیغات یادآوری کننده برای تبلیغ کالاهای بالغ ( در مرحله بلوم از سیکل عمر کالا ) بسیار مورد استفاده قرار می گیرد زیرا این نوع تبلیغات کالا را همیشه در ذهن و خاطر مصرف کنندگان نگاه می دارد.
ه : تبلیغات تقویت کننده :
یک شکل مرتبط تبلیغات ، تبلیغات تقویت کننده است که برای حفظ خریداران جاری که کالا را انتخاب کرده اند ، انجام می شود . جدول زیر انواع تبلیغات و اهداف گوناگون تبلیغات را نشان می دهد.
سوال 5- تبلیغات از نظر زمان بندی ( برای امتحان خیلی مهم نیست ) را فقط نام ببرید.-ص61
1- فروش فوری
2- فروش در میان مدت
3- فروش در بلند مدت
|
انواع تبلیغات و اهداف گوناگون تبلیغات | |
|
انواع تبلیغات |
اهداف تبلیغات |
|
تبلیغات آگاه کننده |
- آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید - اعلام موارد استفاده جدید یک کالا - آگاه کردن بازار از تغییر قیمت - ایجاد تقاضای اولیه - توضیح در مورد نحوه کار کالا - مناسب برای دوران معرفی از سیکل عمر کالا - شرح خدمات موجود - اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی - تعدیل اضطراب مصرف کنندگان - ایجاد یک تصور ذهنی برای شرکت |
|
تبلیغات متقاعد کننده |
- ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا - تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک - ایجاد تقاضای انتخابی کالای شرکت - مناسب برای مرحله رقابت یا رشد - تغییر دریافتهای ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی های کالا - برای تبلیغات مقایسه ای - متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر - متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت |
|
تبلیغات یادآوری کننده |
- یادآوری به مصرف کنندگان درباره اینکه : - احتمال بروز نیاز به کالا در آینده نزدیک وجود دارد - ایجاد تقاضای مجدد - یادآوری محل خرید کالا - مناسب برای دوران بلوغ و پختگی از سیکل عمر کالا - به خاطر سپردن کالا در طول فصول - روشی برای تقویت تبلیغات و حفظ آگاهی مشتریان |
سوال ۶- انواع تبلیغات تجاری بر مبنای محتوای تبلیغ چیست ؟
تبلیغ گاهی تحریک انگیز است و به منظور ایجاد دگرگونی به کار گرفته می شود و گاهی انفعالی است و برای حفظ وضع موجود به کار می رود. از نظر آشکار ساختن منبع پیام و صحت اطلاعات تبلیغ را به سه نوع سفید، سیاه و خاکستری تقسیم می کنند.
تبلیغ سفید منبع پیام را معرفی می کند و به انتشار اطلاعات صحیح می پردازد . نمونه این نوع تبلیغ را گاهی می توان از صدای آمریکا و یا از صدای مسکو در زمان صلح شنید. در این نوع تبلیغ با آن که اطلاعات پخش شده صحت دارند نحوه ارائه اطلاعات به شیوه ای است که مخاطب ، فرستنده پیام را خیرخواه و صاحب بهترین اندیشه تصور میکند. هدف تبلیغ سفید ایجاد اعتماد و اطمینان در مخاطب و در واقع نوعی سرمایه گذاری برای برآوردن نیات آتی مبلغ است.
تبلیغ سیاه اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب نسبت می دهد و به قصد فریب و نیریگ مخاطب عمل می کند. تبلیغ سیاه همان دروغ بزرگ است که همه نوع نیرنگ را به خدمت می گیرد.
از نمونه های موفق تبلیغ سیاه می توان تجربه « رادیوی آزاد مجارستان » را نام برد. این فرستنده توجه و حس همدردی جهانیان را در سال 1956 به هنگام پیسروی تانک های روسی ( شوروی سابق ) که به منظور سرکوب شورشیان مجار به بوداپست اعزام شده بودند به دشت برانگیخت . رادیوی آزاد مجارستان هر روز با پخش جزئیات خشونت روس ها از آمریکا و دولت های غرب تقاضای کمک می کرد .بعدها معلوم شد که این ایستگاه رادیویی در واقع توسط سازمان جاسوسی شوروی (کا.گ.ب) و با نیت شرمسار کردن آمریکا به راه افتاده بود.
هدف این بود که به دنیا نشان داده شود که بر خلاف وعده های رادیوی آزاد اروپا ( رادیو تبلیغاتی آمریکایی ) در حمایت و تشویق شورشیان آمریکا پشتیبانی قابل اتکا و اطمینان نیست. این کار تبلیغی به حدی موفق و موثر بود که حتی سازمان جاسوسی آمریکا ( سیا) تا مدتها بعد از ختم غائله نمی دانست که رادیوی آزاد مجارستان در حقیقت یکی از ابزارهای تبلیغاتی روس ها بوده است .
تبلیخ خاکستری چیزی بین تبلیغ سفید و تبلیغ سیاه است . در این نوع تبلیغ منبع خبر به درستی علام می شود ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت.
مثلا صدای آمریکا در جریان تصرف خلیج خوکها در کوبا دخالت آمریکا را انکار کرد و یا مثلا رادیو مسکو در جریان اشغال افغانستان به همین شیوه دست زد. دستکاری آمار از طرف شرکت ها ، تبلیغات تجاری و ادعاهای کاذب یا غلو آمیز در مورد محصولات و یا فیلم های سینمایی که به منظور جا دادن محصولات مشخص در فیلم و تبلیغ آنها تهیه می شوند ، جزء تبلیغات خاکستری هستند.
سوال ۷- انواع تبلیغ تجاری
1- تبلیغات کتبی ( دیداری -بصیری )
2- تبلیغات دیداری - شنیداری ( تلویزیونی ) :
از آنجا که حافظه دیداری افراد از حافظه نوشتاری آنان قوی تر است اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند در ذهن از ماندگاری بیشتری برخوردارند. از این روی اثرات بیشتری بررفتارهای انتخاب گرایانه افراد دارند. در سال های اخیر تلویزیون پربیننده ترین و قدرتمندترین رسانه ای است که با استفاده از دو حس بینایی و شنوایی مخاطبان در عرصه تبلیغات عمل می کند. این رسانه با بهره گیری از صدا ، تصویر ،رنگ ، نور و حرکت می تواند رسانه بسیار مهمی در تبلیغات به شمار آید. از این روی برخی بر این باورند که تلویزیون سلطان رسانه های تبلیغاتی است.
3- تبلیغات شفاهی ( غفاری آشتیانی ، 1386 )
گرفته شده از اینترنت