کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

1-    نقش منفی وسایل ارتباط جمعی : گروهی از متفکران و دانشمندان معتقدند که وسایل ارتباط جمعی ابزاری هستند در جهت تحکیم قدرت حکام و سرمایه داران.

آدرنو و هورکهایمر از رسانه های به عنوان صنایع فرهنگی یاد می کنند. هورکهایمر و آدرنو در انتقاد از صنایع فرهنگی بر این باورند که ساختارهای بورکراتیک و عقلانی شبکه های ارتباط جمعی فرهنگ نوین ، انسان مدرن را کنترل می کنند و فرهنگی را به وجود می آورند که غیر خودجوش ، هدایت شده و مصنوعی است نه یک فرهنگ ذاتی و واقعی. به طور کلی از سوی صاحب نظران بیشترین انتقاد به رسانه ها این است که رسانه ها ابزاری برای تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی شده اند.

2-    گروهی دیگر نقش وسایل ارتباط جمعی را به صورت منفعل می دانند و معتقدند که وسایل ارتباط جمعی تنها نقش خبررسانی برای دولت ها و نقش سرگرم سازی را برای مردم دارند.

3-    برخی نقش فعال وسایل ارتباط جمعی را یادآوری می کنند که وسایل ارتباط جمعی به خاطر پتانسیل های سرعت و پراکندگی وسیع می توانند در جهت ایجاد اتحاد و پیوستگی بین اقوام گوناگون مردم روی کره زمین نقش کاملا فعالی را دارا باشد.

معتقدان به آثار مثبت رسانه ها بر این باورند که آگاهی اجتماعی که از طریق رسانه ها به دست می آید. از مهمترین ویژگی های زمان معاصر به شمار می رود و همین آگاهی است که انسان را به زندگی فردی و جمعی علاقه مند می سازد و توجه او را به آزادی ها و مسئولیت های وی جلب می کند.

سوال ۲- تفاوت در اهداف پیام - مسئولیت و سیاست گذاری مابین روابط عمومی و تبلیغات در چیست؟

با بیانی روشن اهداف روابط عمومی و تبلیغات متفاوت است. مخاطب هدف تبلیغات است و هدف تبلیغات تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب . تبلیغات به دنبال تامین منافع منبع است و یکسویه و کوتاه مدت انجام می گیرد. پیام تبلیغات نیز مبهم و ساده است . ایجاد ارتباط هدف روابط عمومی است و هدف روابط عمومی تعامل و گفت و گو ، ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است که این ارتباط دوسویه و بلند مدت انجام می گیرد . پیام روابط عمومی نیز شفاف و پیچیده است.

در نگاهی شاید بتوان گفت مهمترین اهداف روابط عمومی تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم ، تعامل با مخاطب، تامین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبلیغات کسب آراء و تمایلات دلخواه ، اقناع مخاطب ، تامین منافع منبع یا سازمان و تاثیر  و نفوذ و تسلط بر مخاطب است . زلال تفاهم کام تشنه تبلیغات را سیراب نمی کند او به دنبال رود پر خروشی از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یکطرفه و دلخواه است.

بحث پیام و هدف را سه محوز الف : اهدافب : مسئولیت و ج : سیاست گذاری پیگیری می کنیم.

الف : اهداف : تعامل با مخاطب ، تامین منافع سازمان و مخاطب ، ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترین اهداف روابط عمومی است و اقناع مخاطب ، تامین منافع منبع ، سازمان و تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف در تبلیغات است . روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان ها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتری خبرگیری کند و واکنش آنها را بر تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد.

اما " تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر منبع صورت می گیرد.

ب : مسئولیت : روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست و تبلیغات مسئولیتی اقتصادی دارد و در برابر سازمان پاسخگوست . همچنین  روابط عمومی و مسئولیت تفاهم دو طرفه و تبلیغ مسئولیت فروش بیشتر را دارد.

در روابط عمومی هدف انتفاعی فوری و مستقیم در میان نیست بلکه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می باشد اما تبلیغ تجاری مجموع تکنیک های انتفاعی است که از طرف موسسات اقتصادی به منظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می شود.

روابط عمومی و تبلیغ کالا دو وظیفه مشخص و متمایز از یکدیگر هستند . تبلیغات روابط عمومی نیست و روابط عمومی تبلیغ نیست. هدف اصلی روابط عمومی جلب اعتماد است و سعی آنها بر این است که وجهه عمومی یک نهاد را تقویت کنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب کنند. تبلیغات در رابطه با کالاست و هدف اصلی از تبلیغات فروش کالا و معرفی آن است.

ج : فرایند سیاست گذاری : روابط عمومی در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد. فرایند سیاست گذاری در روابط عمومی دراز مدت است یک شبه صورت نمی گیرد. چون روابط عمومی به دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است فرایند برنامه ها را دراز مدت و طولانی در نظر می گیرد در ضمن اینکه همدلی که کار روابط عمومی است نیازمند زمان طولانی تری است اما تبلیغات در کوتاه مدت به دنبال منافع است پس فرایند سیاست گذاری آن نیز کوتاه مدت است و برنامه های تبلیغاتی برای زمانی کوتاه برنامه ریزی می شود.

سوال ۳- تفاوت عمده مابین تبلیغات و روابط عمومی در چیست ؟

به هرحال روابط عمومی و تبلیغات با افکار عمومی سر و کار دارند اما علت سبب و انگیزه نزدیک شدن آن ها به افکار عمومی یکسان نیست  تبلیغات فارغ از حق و ناحق بودنش خصلتاً و در ذات خود یکسویه و دگم و در اجرا لجوج و پیگیر و بیرحم است و برای نشانیدن حرفش بر کرسی افکار عمومی از توسل به هر دستاویزی دریغ ندارد اما در افکار عمومی روابط عمومی طرف مذاکره و بحث و گفت وگوی صمیمانه است.

سوال ۴- مهمترین ویژگی های پیام در روابط عمومی و تبلیغات در چیست ؟-

مهمترین ویژگی های پیام در روابط عمومی شفافیت ، جدیت ، واقع گرایی ، معرفی محصول ، پیچیدگی و وسعت پیام است . اما پیام تبلیغاتی ، خیالی ، مبهم ، طنز ، غلو ، حمایت از محصوب و سادگی ویژگی مهم آن است . در روابط عمومی همه چیز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نیست ، همه چیز باید آشکار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان کاری  عدم صراحت و پیچیدگی محتمل است.

جرج ارول می گوید : تبلیغات تماماً دروغ است حتی زمانی که حقیقت گفته شود و مایکل بالفور در کتاب تبلیغات در جنگ پنج نوع تبلیغات را مشخص می کند. اظهارات نادرست با این اعتقاد که حقیقت دارند ، دروغ های عمومی ، به اشتباه انداختن ، کتمان کردن ، حقیقت و تحریف اخبار.

تبلیغات محصول را حمایت می کند . در تبلیغات اجباراً به یک محصول یا کالا اشاره می شود و هدق تبلیغ مطلوب جلوه دادن محصول در نظر مخاطبان است.

تبلیغات تجاری عمدتاً حول محور بزرگ نمایی و برجسته سازی کاذب می چرخد به نحوی که روند تکاملی تبلیغات تجاری در دنیا حکایت از آن دارد که بسیاری از فعالیت های تبلیغاتی و تجاری بر محور فریب و غلو و گزافه گویی جریان دارد.

سوال۵- نقش مخاطب در عملکرد روابط عمومی و مبلغین تبلیغات چگونه است؟

نقش مخاطب : با توجه به اینکه روابط عمومی یک جریان دوسویه است عکس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد در جریان تبلیغاتی بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازهای مخاطبان و سوالات مخاطبان امری نیست که مبلّغ به دنبال آن باشد . مبلّغ خواهان عکس العمل از مخاطب است که مقاصد مبلّغ را ارضا می کند نه مقاصد مخاطبان را.

اما در روابط عمومی مراجعه کنندگان و مصرف کنندگان از حقوق و امتیازاتی برخوردار هستند که آگاهی از آنها برای تک تک دست اندر کاران تولید و موسسه ضروری است و و در واقع در جریان دوسویه فعالیت نیز دو طرفه و دو سویه است و فعالیت نیازمند تفکر و هوشمندی است اما مبلّغان با اعتقاد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطبان قائل نیستند.

گرفته شده از اینترنت