نقش رسانه ها در تبلیغات
در جهان امروز ، در عصر اطلاعات و ارتباطات ، بررسی و مطالعه تبلیغات و تأثیرات اجتماعی آن ، بدون سخن گفتن از وسایل فنی ارتباطات و بدون پرداختن به نقش دگرگونی بخش رسانه های گروهی در قلمرو تبلیغات ، اگر نه بیهوده – دستکم نارسا و سخت محدود – خواهد بود .
در واقع ، امروزه مفهوم تبلیغات و رسانه های گروهی تا آنجا به هم در آمیخته و گره خورده است که بحث در هر مبحثی از تبلیغات نافذ و گسترده ، مستلزم پرداختن به همین وسایل یا رسانه ها و توجه به نقش و کارکرد آنها در این زمینه مهم و دامنه دار است . امروزه وسایل ارتباطات جمعی ، با اندک تسامحی می توان گفت ، جای همان زبان شفاهی و نقش و کارکرد آن در ادوار باستانی را ، منتها با قدرت و وسعت و سرعت بسیار زیادی اشغال کرده است .
ولی رسانه های گروهی با تمام قدرت و وسعت میدان عملکرد خود ، در مقابل خویش دژهای « افکار عمومی » و مسائل مهم اجتماعی را دارند که تسخیر آنها ، برای این رسانه ها معنا و مفهومی خاص و ارزش و اهمیتی کم نظیر می بخشد .
در هر جامعه ای ، گوناگونی خرده فرهنگ ها و فرهنگ ها ، اختلاف گرایش ها و تمایلات فردی و گروهی ، محدودیت یا وسعت جهان بینی ها ، فقر یا غنای سرمایه های علمی ، فکری ، فلسفی ، فرهنگی شنوندگان و بینندگان ، کار تبلیغات را برای رسانه های گروهی دشوار می سازند .
رفتارها و واکنش های عامه در مقابل رسانه های گروهی بویژه تلویزیون در زمان ها و مکان ها متفاوت می باشد ولی بر حسب نظرسنجی های انجام شده در اکثر جوامع ، اشتهای تفریح گسترده ترین محرک علاقه مندان به برنامه های تلویزیونی بوده است . به گفته دیگر تلویزیون بیشتر افرادی را جلب می کند که در جستجوی تفریحات انفعالی هستند . و از همین رو است که مشتریان تلویزیون به طور عمده از میان دوستداران سینما هستند .
مخاطبان تلویزیون علاوه بر سرگرمی برنامه های آن ، آن را وسیله ای مؤثر در جهان بینی و اندیشه و طرز فکر و توسعه ی افق دید و افزایش آگاهی ها و فکر و فرهنگ خود می شمارند .
تفاوتها و اختلاف ها در سوگیریها و داوری ها نسبت به رسانه های گروهی بویژه تلویزیون ، استقبال و واکنش مخاطبان در برابر آنها ، علاوه بر محتوای برنامه ها و ارزش و اعتبار و چگونگی ارائه آنها غالباً از منابعی مانند سطح اقتصادی ، فکری و فرهنگی بینندگان یا شنوندگان سرچشمه می گیرند ، و شرایط و عوامل متعددی در این امر دخالت دارند که از ان جمله اند :
الف- جنسیت : زنان بویژه ، در باختر زمین ، بیشتر از مردها وقت خود را صرف گوش کردن رادیو یا تماشای تلویزیون می کنند .
ب- سن : افراد بویژه بازنشستگان ، بیشتر از کودکان و نوجوانان به رادیو گوش می کنند .
ج- سطح آموزش و تحصیلات : روح انتقادی در شنوندگان رادیو ، با ارتقای درجه تحصیلی آنها بالاتر می رود . تحصیل کردگان با اینکه عملاً سلیقه هایی مانند تماشاگران دیگر تلویزیون دارند ، و تقریباً همان برنامه ها را انتخاب می کنند ، ولی درباره برنامه هایی که به میل خود تماشا می کنند ، با انتقاد و خرده گیری ، ناخرسندی خود را پنهان نمی دارند .
د- شرایط خانوادگی : خرید رادیو و تلویزیون و استقبال از برنامه های آنها ، بر حسب شرایط و تعداد اعضای خانواده ، متفاوت است . استقبال از خرید و یا استفاده از تلویزیون در خانواده های چهار یا پنج نفری سریعتر از خانواده هایی با تعداد اعضای کمتر است .
ھ – شرایط آب وهوایی : شرایط اقلیمی نیز در این امر دخالت دارند ؛ مثلاً آب و هوای بارانی انگلستان ، وسایل استقبال و استفاده از تلویزیون را( بیشتر از مردم کشورهایی که آب و هوایی آفتابی و مطلوب دارند و بالنسبه کمتر در خانه می مانند.) فراهم می آورد .
و- وضع مالی و قدرت خرید مردم در موضوع استفاده از رادیو و تلویزیون از مهمترین علل و عوامل در این میان بوده و هست . در آمریکا ، بر حسب آمارگیریهای انجام شده ، صد در صد خانواده های ثروتمندترین اقشار و طبقات ، و نود و سه تا نود و هفت درصد افراد طبقه متوسط و هفتادو پنج درصد فقیرترین طبقات دارای رادیو بوده اند ؛ و به نسبتی که خانواده ها ثروتمندتر بوده اند ، کمتر از رادیو ، تلویزیون ، استفاده کرده ، بیشتر به دنبال تفریحات از نوع دیگر بوده اند .
تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون و رسانه های گروهی و وسایل دیداری و شنیداری به طور کلی به وجهی گسترده ، افکار و اذهان را زیر تأثیرات مداوم خود گرفته اند و مجال تفکر عمیق ، ژرف نگری لازم درباره تصاویر و صحنه های زود گذر را به تماشاگر نمی دهند ، از نظر برخی نظریه پردازان ، اسباب سطحی گردیدن و انفعالی بار آمدن مخاطبان را فراهم آورده اند .
به دیگر سخن با جانشین ساختن جهان نمایش به جای جهان زنده ، و هموزن و هم ارز جلوه دادن تمام رویدادهای جهان امروز ، موجب کاهش فعالیت های خلاق ذهنی آنها و سستی اندیشه ، دقت ، حافظه و بیان آنان گردیده ، و با ارائه برنامه های حاضر و آماده ، از فعالیت و خلاقیت آنان در موارد زیادی کاسته اند .
ژان کازنو ( رییس دانشگاه شیکاگو ) معتقد است :
« روزی را می بینم که مردم آمریکا ، تحت تأثیر تلویزیون دیگر نه خواندن بدانند و نه نوشتن ؛ و حیاتی مانند جانوران داشته باشند » .
فرآیند پذیرش تبلیغات (شخصیت فردی)
- خودبینی : الف) فردگرا با خود بینی بالا← پذیرش پیام با عقل و استدلال صورت می پذیرد .
ب) فردگرا با خودبینی پایین ← پیام های پیچیده را راحت تر می پذیرند .
- اضطراب و عدم امنیت
- اقتدارگرایی ← منبع دارای پرستیژ و قدرت باشد .
- جزم اندیشی ← کسانی که بسته فکر می کنند ، کسانی که سنتی فکر می کنند ، تفویض اختیار وجود ندارد . نفوذ در این افراد سخت می باشد .
- دفاع از خود ( نفس )← افرادی که فکر می کنند که تبلیغات را بپذیرند نفس خود را کشته اند ، در برابر تبلیغات واکنش نشان می دهند .
- روش های شناخت ادراک ← مطلق گرا( همه یا هیچ ) ؛ قانون گرا ( با صحبت قانع می شوند ) .
- هوشمندی ← در پذیرش یا نپذیرفتن تأثیر دارد ، یک نوع تبلیغ برای افراد هوشمند باید به کار بُرد و برای افراد غیر هوشمند به نوعی دیگر . مثال : کار پزشکیاران در روستاها
- سن ← تا سن هشت سالگی پیام را می پذیرند و از آن به بعد پذیرش مشکل است ، محافظه کار می شوند .
- جنس← خانم ها بیشتر حالت پذیرش دارند ، نیاز به تأیید آقایان دارند چون مردها اجتماعی ترند .
گردآوری شده از طریق اینترنت