امروزه رسانه ها تبدیل به نهادی شده اند با قواعد و هنجارهای ویژه خود که این نهاد را به جامعه و سایر نهادهای اجتماعی پیوند می دهد. از سوی دیگر سازمان های رسانه ای یکی از منابع قدرت در جوامع امروزی به شمار
می روند، یعنی ابزاری برای کنترل مدیریت و نوآوری در جامعه و جانشینی برای زور و سایر منابع قدرت. همچنین آنها عرصه ای را فراهم آورده اند که روز به روز بیشتر مسائل زندگی روزمره در آنها متجلی می شوند. علاوه بر آن سازمان های رسانه ای اغلب جایگاه بروز تحول در فرهنگ جامعه چه به معنی هنر و اشکال نمادین و چه در معنی مدها، خلق و خوها، شیوه های زندگی و هنجارها هستند. سرانجام اینکه این سازمان ها به منبع قالب تعاریف و شکل گیری «واقعیت اجتماعی» در نزد افراد جامعه تبدیل شده اند (فرهنگی، روشندل اربطانی و برقی، 1383،
ص 86).
اندیشمندان مختلف همواره نقش قاطعی را به رسانه نسبت می دهند: گرابر روزنامه نگاران را به عنوان بازیگران کلیدی سیاسی – کسانی که برای ادارات دولتی هم سخنگو و هم وکیل هستند- توصیف می کند. در حالی که دیویس رسانه را به عنوان وسیله ارتباطی عمومی که بازیگران قدرتمند را قادر می سازد تا با یکدیگر در جهت تولید نخبگی بیشتر از رضایت ارتباط برقرار کنند معرفی می کند (Freedman, 2008, 87 – 89)
نهاد رسانه یکی از نهادهای تاثیرگذار در هر جامعه ای می باشد. رسانه های همگانی از قدرتمندترین سازمان های عصر نوین هستند. به عنوان مثال، اکثریت مردم در کشورهای پیشرفته در هر جای جهان می گویند که به تلویزیون بیش از هر منبع اطلاع رسانی دیگری اعتماد دارند (لال، 1379، 87). تلویزیون به خاطر دیداری بودن، آنی بودن و راحت بودن از حیث اعتبار گوی سبقت را از سایر وسایل ارتباطی می برد (لال، 1379، 88).
اصطلاح رسانه از لغت لاتینی مدیوس به معنی میانه ریشه گرفته است. تعاریف متعددی از لغت رسانه صورت گرفته است، که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود.
رسانه، «عبارت از وسایل ارتباطی است و حامل های زیادی را در برمی گیرد» (کازنو، ساروخانی، 1384، 3).
در یک تعریف دیگر می توان گفت رسانه عبارت است از یک ابزار تکنولوژیکی برای انتشار پیام (پاتر، 1385، 8).
پیرامون نقش و اثر رسانه ها بر روی افکار عمومی و فرایند اقناع در طی تاریخ سه دسته نظریه ارائه شده است:
در بسیاری از نظریه ها تنها به قدرت مطلق رسانه ها پرداخته شده است. این نظریه ها بیشتر به قبل از دهه 60 میلادی
برمی گردد. نظریه هایی چون گلوله جادویی، سوزن تزریقی، و جامعه انبوه از این دسته نظریه ها هستند. مدل تاثیر مستقیم (لاسول) را نیز در زمره این نظریات می توان به حساب آورد. بر مبنای نظر لاسول، انتقال اطلاعات از طریق رسانه های جمعی به طور مستقیم بر نگرش ها و رفتار مردم تاثیر می گذارد.
برخی نظریه ها که از نظر تاریخی مربوط به دهه 70 میلادی به بعد هستند، قدرت رسانه ها را ناچیز حساب می کند و بیشتر از قدرت انتخاب و فعال مخاطبان حمایت می کنند. نظریه هایی چون نظریه استفاده و خشنودی جزء این دسته از نظریه ها محسوب می شوند.
دسته سومی از نظریه ها نیز وجود دارند که نظریه های ترکیبی نام دارند. در این نظریه ها مخاطب، رسانه و محیط اجتماعی در تعامل با یکدیگر نگریسته می شوند. این نظریه ها بسیار انتزاعی و پیچیده هستند (دهقان، 1378، 4). برای درک اثر رسانه بر تغییر نگرش باید به پدیده ای تحت عنوان افکار عمومی توجه کرد.
افکار عمومی از مفاهیم نسبتاً نوین، مهم و قابل بحث در علوم ارتباطات به شمار می آید. افکار عمومی چیست؟ آیا حاصل جمع آراء و افکار اعضای یک جامعه است و یا برآیند آن؟ آیا حاصل اندیشه نخبگان به نمایندگی از ملت است؟ و ... افکار عمومی هرچه باشد به مسیری قابل بحث در عرصه ارتباطات و جامعه شناسی سیاسی امروز مبدل شده است.
اصطلاح افکار عمومی به معنای امروزی، نخستین بار توسط «ژاک نکه» وزیر دارایی لوئی شانزدهم در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شد (هربرست و بنیجر، گودرزی، 1382، 116). وی می گفت: «افکار عمومی قدرت ناپیدایی است که بی گنج و محافظ و بی ارتش، برای شهر، برای دربار و حتی قصر پادشاهان قانون وضع می کند».
مفهوم افکار عمومی در گذر زمان دستخوش دگرگونی های عظیمی شده است و بر حسب نیازها و شرایط ویژه تعبیر و تفاسیر خاصی از آن به عمل آمده است. در گذشته های دور و در مفهوم سنتی، افکار عمومی در سطح خود چیزی معادل اراده، احساسات و عقاید قومی – قبیله ای و در سطح کلان دربرگیرنده روح محض، باورهای دینی و تعصب ملی در قبال یک مسئله خاص تصور می شد. اما امروزه افکار عمومی را ضمیر باطنی و پنهان یک ملت می دانند. افکار عموم یکی از مسائل بغرنج جامعه کنونی است و از نظر ماهیتی به اندازه خود جامعه امروزی پیچیده و تعریف آن نیز دشوار است، زیرا به تعداد نویسندگان افکار عمومی تعاریف متعددی از آن وجود دارد (گفتگو، 1382، 19).
یکی از وجوه جالب تغییر نگرش که در روان شناسی اجتماعی متقاعدسازی نامیده می شود در کار تبلیغات و تاثیرگذاری بر افکار عمومی است (گفتگو، 1382، 20).
تا پیش از قرن 18 میلادی به افکار عمومی توجهی نمی شد، اما بعد از آن این مقوله کم کم مورد توجه قرار گرفت. بدن ، جمله معروفی دارد. وی می گوید: صدای مردم، صدای خداست (متولی، 1384، 96). در فلسفه اجتماعی هابز اندیشه افکار عمومی را رواج داد. وی گفت: «نظر بر جهان حکومت می کند». پاسکال، فیلسوف و ریاضیدان فرانسوی، افکار عمومی را ملکه جهان می نامد (دادگران، 1376، 38). از منظر وی، نظر سلطان عالم است (خوش بیان، 1384، 4). افکار عمومی نه تنها در سیستم های دموکراتیک که حتی در سیستم های استبدادی نیز مهم است. تقریبا تمامی دولت ها و حکومت ها و بازیگران سیاسی توسط افکار عمومی مورد تهدید قرار می گیرند. افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است (خوش بیان، 1384، 5).
افکار عمومی بر اثر عوامل محیطی شکل می گیرد و افرادی چون نخبگان، روزنامه نگاران، گردانندگان رادیو و تلویزیون، سیاست مداران و ... بر آن تاثیر دارند (امجد، 1381، 13). حال در زیر می خواهیم به بررسی نقش هر یک از رسانه های جمعی بر افکار عمومی بپردازیم. نقش رسانه های همگانی در شکل گیری افکار عمومی متفاوت بوده و هر کدام مزایا و محدودیت هایی دارند.
نقش رادیو در افکار عمومی: به عنوان مثال رادیو از دو جهت بر سایر رسانه های همگانی برتری دارد. هم انتقال پیام در آن سریع و بلافاصله است و هم پوشش وسیعی دارد. این رسانه بر موانع زمان و مکان به راحتی غلبه می کند. مانع زمانی را بر می دارد، زیرا همان لحظه ای که پیام پخش می شود شنیده می شود و در نتیجه فاصله ای وجود ندارد. بر مانع مکانی نیز غلبه می کند، زیرا امواج رادیو به راحتی از مرزها می گذرند و از این سوی جهان به آن سو می رسند. از طرفی چون پیام آن شنیداری است، گیرنده برای دریافت پیام احتیاجی به سواد خواندن و نوشتن ندارد و در نتیجه برای کشورهایی که در آن سطح سواد پایین است وسیله ای ایده آل محسوب می شود. از طرفی وسیله ای بسیار ارزان و سهل است.
نقش تلویزیون در افکار عمومی: تلویزیون به خاطر ارائه تصویر از رادیو جاذبه بیشتری دارد. چون صدا و تصویر اطلاعات کامل تری به تماشاگر می دهد. تلویزیون به خاطر داشتن تصویر به تخیل کمتری نیاز دارد. به عبارت دیگر اگر رادیو و و روزنامه رسانه ای انتزاعی هستند و به تخیل نیاز دارند، تلویزیون رسانه ملموسی است که همه چیز را در برابر چشمان تماشاگر به نمایش می گذارد. تلویزیون از جهت کنترل و تسلط بر افکار عمومی رسانه بسیار قوی و موثری است. زیرا مانند رادیو به حوزه خصوصی زندگی افراد نفوذ می کند و با ارائه تصویر و رنگ و کلام، تماشاگر را افسون می کند.
نقش مطبوعات در افکار عمومی: مطبوعات هم ارزان بوده و هم قابل دسترسی هستند. مهم ترین نقش روزنامه ها دادن خبر و تفسیر وقایع روزمره است. یکی از ویژگی های روزنامه از جهت تاثیر روی افکار عمومی آن است که روزنامه می تواند به علت تنوع، هر گروه خاصی را مخاطب قرار دهد و با زبانِ خودِ آنها با آنها ارتباط برقرار کند و مطالب مورد علاقه آنها را منتشر کند و این در رادیو و تلویزیون امکان ندارد. بطور کلی روزنامه ارزان ترین وسیله ارتباط جمعی است.
علی رغم گسترش روزافزون رادیو تلویزیون روزنامه حداقل در کشورهای پیشرفته صنعتی هنوز به عنوان مهم ترین منبع خبری باقی مانده است. روزنامه از جهت انتقال خبر از رادیو کندتر است، ولی مطالب آن ماندنی و قابل مراجعه است.
نقش شایعه در افکار عمومی: یکی از شیوه های تبلیغات شفاهی شایعه است که معمولا گستره آن محدود و زمان آن هم کوتاه است. معمولاً شایعات در اطراف دولتمردان ساخته می شود و غالبا هم سازندگان شایعه قابل تشخیص نیستند. شایعه این خصلت را دارد که وقتی سر زبان ها افتاد، دیگر قابل کنترل نیست. در جوامعی که کانال های رسمی خبر شدیداً تحت کنترل است، شایعه بازار گرمی دارد. خصلت دیگر شایعه آن است که به هنگام انتقال دستخوش تغییر می شود و چه بسا گاهی درست عکس آنچه در آغاز بوده است می شود (اسدی، 1371، 178-174). 

نتیجه گیری:
علی رغم آنکه همه ما در هر لحظه در حال برقراری ارتباط با اطراف خود و افراد دیگر هستیم، اما تعداد کمی از این ارتباطات به اقناع ختم می شوند. به عبارتی بسیاری از افراد توانایی متقاعدسازی دیگران را ندارند. این امر شاید در ارتباطات فردی فاجعه آمیز نباشد، اما وقتی به سطح کلان منتقل می شویم و صحبت از یک ملت می کنیم، دیگر قابل چشم پوشی نیست. رسانه های جمعی در هر کشوری نقشی مهم در شکل دادن و تغییر دادن افکار عمومی ایفا می کنند و اگر از منتقاعدسازی در این زمینه بی بهره باشند، فاجعه بزرگی رخ خواهد داد. در این راستا دانستن تئوری های متقاعدسازی و آشنایی با طرح های تغییر نگرش می تواند کمک بزرگی برای اصحاب رسانه در جهت حرکت درست باشد.