یکی از مهمترین تصمیم گیری های شرکتها وسازمانهای گوناگون،تصمیم گیری در مورد معرفی کالاها یا خدمات جدید است. آگاهی از علل وعوامل موفقیت یا شکست محصولات جدید می تواند راهنمای ارزنده ای برای تصمیم گیری درست در این زمینه باشد. 
بنابر مطالعات گوناگونی که در کشورهای مختلف انجام شده است ونیز تحقیقاتی که در صنایع مختلف کشورمان توسط نگارنده به عمل آمده است، بسیاری از محصولات جدید شکست می خورند  وهزینه های زیادی برای شرکتها بوجود می آورند.
مطالعات وتحقیقات به عمل آمده نشان می دهند که :

  •     30 تا 40 درصد محصولات جدید صنعتی شکست می خورند.
  •     40 تا 70 درصد محصولات مصرفی موفق نمی شوند.
  •     فقط 10 درصد از محصولات جدید پس از سه سال هنوز در بازار حضور دارند.
  •     از هر 7 ایده جدید فقط یک ایده به تولید می رسد.
  •     97 درصد ایده های جدید به مرحله معرفی به بازار نمی رسند وفقط 3 درصد از آنها موفق به ورود به بازار می شوند.
  •     یک سوم سود شرکتها از محصولات جدید است.
  •     از هر 100 پروژه توسعه محصول جدید، تعداد 63 پروژه از بین می روند.   
  •     از 37 پروژه باقی مانده فقط 25 پروژه از لحاظ بازرگانی موفق می شوند و12 پروژه موفق نمی شوند.

مهمترین عوامل شکست محصولات جدید
1-    عوامل مربوط به مراحل توسعه محصول جدید

  •     چشمگیر وتازه نبودن ایده اولیه
  •     مرتبط نبودن ایده اولیه با نوع فعالیت ویا محصولات شرکت
  •     ضعیف بودن مطالعات وتحقیقات بازاریابی بویژه در زمینه پیش بینی اندازه بازار وتقاضا
  •     عدم امکان سنجی اقتصادی مناسب و پیش بینی نکردن بعضی از هزینه ها ویا بزرگنمائی بعضی از منافع
  •     متفاوت بودن نمونه اولیه با تولیدات نهائی
  •     اصرار یا عجله وشتاب برای ورود به بازار پیش از بازاریابی آزمایشی وآگاه نشدن از ضعفها ونارسائیها
  •     کم توجهی به بعضی از اصلاحات وتغییرات پیش از ورود به بازار
  •     آماده نبودن ویا کامل نبودن عوامل تولید برای تولید انبوه
  •     بازاریابی ضعیف یا نادرست

2-    عوامل مدیریتی درون سازمانی

  •     تضاد ونگرش وبرخوردهای صاحبان یا مدیران ارشد نسبت به محصولات جدید
  •     عدم حمایت و پشتیبانی لازم وکافی بویژه توسط مدیریت ارشد شرکت
  •     عدم مطالعه وبررسی علل وعوامل موفقیت وشکست محصولات جدید شرکت در گذشته یا محصولات جدید مربوط به سایر شرکتهای ایرانی وخارجی
  •     مشکل مربوط به محدود بودن بودجه ویا عدم تأمین به موقع آن
  •     نادیده گرفتن شرایط وآمادگی نداشتن شرکت برای معرفی محصول جدید
  •     اصرار وعلاقه شدید بعضی از شرکاء یا مدیران ارشد برای معرفی سریع ایده ای که به آن علاقه دارند بدون درنظرگرفتن شرایطط بازار
  •     بی توجهی به تکنیکها،ابزارها وشیوه های نوین بازاریابی، بازارشناسی وبازارشناسی
  •     هیجان زدگی ،عجله وشتاب برای ورود به بازار وزمان بندی نادرست ونامناسب
  •     طراحی غلط محصول
  •     قیمت گذاری اشتباه
  •     نظام توزیع نادرست
  •     تبلیغات ضعیف یا محدود
  •     بزرگنمائی واقعیت ها

3-    عوامل محیطی

-    تغییر وتحولات مربوط به شرایط بازار وصنعت

-    تصمیم گیری ها ویا قوانین ومقررات دولتی

-    نحولات تکنولوژی ومعرفی محصولات بهتر یا جایگزین

-    شرایط اقتصادی جامعه

-    تغییر رفتارها ومعیارهای خرید

علل وعوامل شکست محصولات جدید در بنگاه های کوچک

مهمترین علل وعوامل شکست محصولات جدید در شرکتها وبنگاههای کوچک عبارتند از:

-    عادی بودن وتکراری بودن محصول جدید

-    بی اطلاعی یا کم اطلاعی از بازار

-    بی برنامه بودن برای معرفی محصول جدید

-    رقابت با محصولات سایر شرکتها

-    ضعف بازاریابی

-    حاشیه سود کم

-    محدود بودن اندازه بازار

-    محدود بودن ظرفیت تولید

عوامل موفقیت محصولات جدید

بنابر تحقیقات انجام شده، مهمترین عوامل موفقیت محصولات جدید به شرح زیر می باشند:

  •     متمایز بودن و چشمگیر بودن محصول جدید
  •     تطابق محصول جدید با انتظارات مشتریان
  •     وجود تیم حرفه ای برای توسعه محصول جدید
  •     حمایت و پشتیبانی صاحبان ومدیران ارشد از محصولات جدید
  •     تحلیل وتخمین درست بازار وتقاضا
  •     زمان بندی درست
  •     بودجه و برنامه مشخص در توسعه محصول جدید ومراحل گوناگون
  •     قابلیت های بازاریابی

نکات و هشدارها:
    با توجه به آثار گسترده وزیانبار شکست ونیز نقش واهمیت موفقیت محصولات جدید در هر شرکت ،پیشنهاد می شود شرکتها توجه جدی تر و دقیق تری به چگونگی توسعه محصول جدید ومعرفی آن به بازار داشته باشید.

  •     بسیاری از علل وعوامل شکست محصولات جدید ناشی از بی توجهی وغفلت شرکتها به عوامل وموارد ساده هستند.
  •     محصول جدید موفق باعث تقویت قوه رقابتی شرکتها می شود.
  •     محصول جدید پاسخگوئی به روحیه تنوع طلبی وتازه پسندی مشتریان ومصرف کنندگان است.
  •     در بازارهای رقابتی امروز طول عمر محصولات جدید کوتاه تر از گذشته شده است.
  •     محصول جدید نقش مهمی در بازارداری وحفظ مشتریان دارد.
  •     شکست محصولات جدید دو نوع است، شکست مطلق که باعث زیان مالی می شود وشکست نسبی که به معنای عدم دستیابی به سود دلخواه است.
  •     استفاده از« اطاق ایده» در کنار« اطاق فکر »نقش مهمی در توسعه محصول جدید دارد.
  •     مطالعه علل وعوامل موفقیت وشکست محصولات جدید قبلی شرکتها کمک بزرگی برای مدیران شرکتها جهت توسعه محصولات جدید است.
  •     ارتباط با مراکز وسازمانهای پژوهشی وسرمایه گذاری لازم وکافی در زمینه تحقیق وتوسعه نقش مهمی در توسعه محصولات جدید دارند.

تجربیات جهانی برای کاهش شکست وافزایش موفقیت محصولات جدید:

1-    استفاده از رویکرد کنفرانس های «عوارض مرگ ومیر»،مایوکلینیک توسط بعضی از شرکتها از جمله شرکت  3Ms برای کسب اطلاعات جامع از بخشهای گوناگون جهت عارضه یابی وعلت یابی های واقع بینانه
2-    استفاده از چک لیست « کالبد شکافی وخطایابی » بعد از شکست محصولات جدید
3-    استفاده از تکنیک «  HANSEI  » «بازتاب» در شرکت تویوتا بعنوان پیش نیاز کایزن یا بهپوئی مستمر جهت خودآگاهی از اشتباهات و یافتن پاسخهای درست در مورد اینکه :

  •     چه چیزهائی به خوبی یا درستی انجام می شوند؟
  •     چه چیزها وکارهائی نادرست انجام می شوند؟
  •     چه راه کارهائی برای بهبود، اصلاح ،کاهش وحذف نارسائیها واشتباهات وجود دارند؟

4-    تشکیل جلسات رسمی وغیررسمی روزانه ودوره ای بحث وگفتگو ویادگیری ونتیجه گیری از موفقیت ها وشکست های محصولات جدید.
5-    استفاده از تکنیک ها ورویکردهای پزشکی آسیب شناسی،عارضه یابی وتشخیص علائم وعوامل
6-    انتخاب « تیم محصولات جدید » برای الگو شناسی، پایش وسنجش عوامل موفقیت وشکست محصولات جدید خود ودیگران


و سرانجام اینکه :

محصول جدید یک ضرورت برای ماندگاری در صحنه رقابت و پایداری در کسب وکارو بازار است زیرا باعث حفظ مشتریان فعلی ،جذب مشتریان رقبا، یافتن مشتریان جدید ونیز افزایش سهم بازار، درآمد، سودو قوه رقابتی شرکت می شود.

منابع :

http://www.drroosta.com/