اقناع و تبليغ
بسمه تعالي
اقناع و تبليغ
تعريف تبليغ : آگاهي دادن و اطلاع رساني است نسبت به يك موضوع خاص در جهت جذب مخاطب مبناي آگاهي دادن و اطلاع رساني با مبتني بر 2 فاكتور باشد
1- سياستها و تفكرات سازمان تبليغات كننده
2- هماهنگي و همخواني اين تفكرات با محيط مخاطبين از نظر پذيرش ( محيط فرهنگي و اجتماعي )
جايگاه تبليغات با روانشناسي در چند نكته اصلي تعريف مي شود :
1) بيان موضوعي كه ميتواند از طريق رسانه هاي تبليغاتي براي مخاطب جذاب باشد
2) بيان موضوعي كه ميتواند باعث پيوند بين تفكرات سازمان و مخاطب باشد
3) بيان موضوعي كه ميتواند باعث ايجاد انگيزه در مخاطب در راستاي پيگيري سازمان تبليغ كننده گردد
4) بيان موضوعي كه ميتواند باعث ايجاد اعتماد بعد از پايان دوره تبليغات در ذهن مخاطب گردد
5) بيان موضوعي كه مي تواند باعث تكرار اعتماد در ذهن مخاطب از طريق تكرار مراجعه به سازمان تبلغ كننده خواهد شد
اصل مهم : اثرات تبليغات در هر سازمان و محيطي با هر پاسخ مثبت و يا منفيبايد توسط سازمان تبليغ شده مورد ارزيابي قرار بگيرد تنها ترين و بهترين روش ارزيابي نظر سنجي ازمخاطبين است
جايگاه و اهميت تبليغ در چارت سازماني :
چارت سازماني چشم انداز و ديدگاه مديران ارشد سازمان نسبت به اهداف تعيين شده .
تبلغ و تبليغات از نظر چارت سازماني يكجا قرار مي گيرد ( از وظايف واحد بازارگاني است )
مهمترين اهداف تبليغات
- پشتيبانی از فروشندگان و تقويت روحيه آنان
- بهبود رابطه با واسطه ها
- معرفی محصولات جديد
- گسترش مصرف و استفاده از محصولات موجود
- مقابله با رقبا و كالاهای جانشين
- يادآوری محصولات شركت
- برخورد با شايعات منفی
مهمترين اهداف انگیزه سازها(پیشبرد فروش)
- جلب مشتريان جديد
- تغيير عادت خريد
- آزمايش كالای جديد يا بهبود يافته
- مصرف بيشتر در مشتريان فعلی
- مقابله با رفتار رقبا
- افزايش نقدينگی و فروش فوری
- جلب همكاری واسطه ها
- افزايش سهم بازار
انگيزه ساز: گروهاي تخصصي تركيب شده از كارشناسان روانشاس اجتماعي و كارشناسان تبليغاتي با هدف تاثير گذار ي برروي مصرف كنندگان در جهت تسريع و پيشبرد فروش
آوازه سازها (روابط عمومی)
در حالی كه تبليغات، ارتباط بين بازارياب و خريدار است، روابط عمومی ارتباط بين بازارياب و گروههائی است كه بر محيط بازاريابی اثر ميگذارند مانند: رسانه ها، گروه مصرف كنندگان و سازمانهای حمايت كننده آنها، دولت، ساير توليدكنندگان و رقبا، و كاركنان شركت يا سازمان.
هدف روابط عمومی، توزيع اطلاعات مرتبط برای تقويت یا تغییر ذهنيت مخاطبان در مورد محصولات و شركت و نيز برخورد و رفع موانعی است كه در فرآيند بازاريابی مطرح ميگردند.
فعاليت های روابط عمومی شامل موارد زير است:
• روابط با ارباب جرايد و رسانه ها
• گزارشات
• گزارشات تصويری
• كنفرانس های مطبوعاتی
• وقايع خبری
فرآيند تصميم تبليغ:
برنامه ريزی
• شناسائی و تعيين مخاطبان (جنسيت، منطقه جغرافيائي ، سطح درآمد ، گروه سني ، تحصيلات ، فرهنگ مصرف )
• تعيين اهداف
• تعيين بودجه
• تهيه كپي پيام
• انتخاب رسانه درست
• زمان بندی تبليغ
اجرا
• آزمايش تبليغ (تستهاي آزمايشي در مورد تبليغات )
• اصلاحات لازم (هماهنگ گردن نوع تبليغات با فرهنگ جامعه مخاطب)
• اجرای تبليغ ( تبليغات ياد آوري كننده روش تيزر تلويزيوني )
كنترل
• ارزيابي تبليغ انجام شده :(در بحث كنترل بررسي نتايجي كه از تبليغات داشته ايم يا ارزيابي تبلغات انجام شده و كنترل اجراي تبليغات جهت جلو گيري از ايرادات پنهان)
• تغييرات و اصلاحات
مبانی تعيين بودجه تبليغات:
1. براساس توانائی مالی بنگاه
2. براساس درصدی از فروش
3. براساس رقم ثابت
4. براساس حركت و بودجه رقبا
5. براساس اهداف و اقدامات مورد نياز و هزينه های مربوطه
6. ترکیبی از روش های فوق
انواع تبليغات :
1- تبليغات آگاهي دهنده advertising informative: تبليغاتی است برای اطلاع رسانی و آگاه ساختن مشتريان و خريداران در مورد محصول جديد يا تركيبات تازه ، جهت ساختن و ايجاد تقاضای اوليه
ü مناسب برای دوره معرفی منحنی كالا
2- تبليغات ترغيب كننده persuasive advertising : تبليغاتی است برای ترغيب مشتريان و خريداران در مورد بهترين كيفيت و قيمت كالاها جهت تقاضاهای انتخابی
ü مناسب برای دوره رشد منحنی عمر كالا
3- تبليغات يادآوری كننده reminder advertising: تبليغاتی است برای يادآوری و حفظ مشتريان و خريداران در انديشيدن به كالا
ü مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر كالا
4- تبليغات تطبيقی يا مقايسه ای comparative advertising : تبليغاتی است كه بطور مستقيم يا غير مستقيم كالا و مارك و نشانی را با يك يا چند مارك و نشان ديگر مورد مقايسه قرار می دهد.
ü مناسب برای دوره رشد منحنی عمر كالا
5- تبليغات تحكيم كننده reinforcing advertising: تبليغاتی است برای حكيم بهبود روابط با مشتريان كليدی و هميشگی
ü مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر كالا . در مرحله اول ايجاد كردن سهم با استراتژي بيان تمايز ، قيمت ، طراحي ، بسته بندي ، كيفيت و در مرحله دوم حفظ سهم باز هرم با استراتژي تمايز . حتما قيمت حتما خدمات خاص
قبل از تدوين بودجه :
1) عارضه يابي درجهت شناسائي دلايل كاهش فروش
2) اطمينان از اينكه تبليغات مي تواند راهكار باشد
3) انتخاب بهترين روش تبليغات و نوع تبليغات ( ياد آوري كننده )
4) تدوين ( سطح بازار) بودجه تبليغات
انواع پيامها :
a. پيامهای منطقی rational: پيامهايی هستند كه با منافع مخاطب ارتباط داشته و نشان مي دهند كه محصول (كالا يا خدمت) منافع ادعا شده را تأمين خواهد كرد
b. پيامهای احساسی emotional: پيامهايی هستند با تحريك احساس های مثبت (عشق و محبت، افتخار، طنز، اميد و لذت و رضايت) و منفی (ترس، خطا، گناه، ندامت)
c. پيامهای اخلاقی moral: پيامهايی هستند كه در جهت احساس و درك مخاطب از “خوب و مناسب” بودن چيزها ارائه مي گردند، مانند پيامهاي مربوط به تشويق و ترغيب افراد جهت حمايت از كمك به جنگ زدگان، آسيب ديدگان، محيط زيست و سوادآموزی
انواع استراتژيهای تبليغاتی و ترويجی:
1. استراتژی فشار push strategy: نوعی استراتژی ترويجی است كه از طريق استفاده از نيروی فروش و ترفيع تجاری، كالاها را در داخل و مسير كانالهای توزيع وارد ساخته و فشار مياورد.
2. استراتژی كشش (كشيدن) pull strategy: نوعی استراتژی ترويجی است كه با صرف هزينه زياد و ايجاد انگيزه در خريداران و مصرف كنندگان درصدد است تا تقاضا را در مشتريان ايجاد كند و آنها كالاها را از طريق كانالهای گوناگون توزيع در خواست كنند.
3. استراتژی تركيب فشار و كشش push & pull: نوعی استراتژی ترويجی است كه از هر دو استراتژی بجا و بموقع استفاده می نمايد تا بتواند با ايجاد انگيزه در واسطه ها و كانالهای توزيع و نيز خريداران و مصرف كنندگان و مشتريان سهم بازار شركت را افزايش دهد.
عوامل مؤثر در انتخاب رسانه ها:
دستيابي reach
درصد كسانيكه در بازار هدف و زمان معين در معرض آگهی قرار ميگيرند.
تعداد frequency
تعداد زمانی كه يك فرد معمولی در بازار هدف و در زمان معين در معرض آگهی قرار ميگيرد.
اثر رسانه media impact : ارزش كيفی يك آگهی از طريق وسيله يا رسانه ای معين
هزينه cost: هزينه تبليغات نسبت به هر هزار نفر يا هزار خانواده ای كه آنرا مشاهده ميكنند.
روشهاي تبليغاتي:
1. روش نفی و اثبات: اثبات و معرفی محصول خود با رد كردن يا نفی محصول رقيب “قرص آسپيرين مؤثرترين قرص” “ بانك ملت، بانك شما”
2.روش شرطی:استفاده از چهره ها و شرايطی كه مثبت، شاد، زنده و سالم بوده اما ممكن است آثار محصول اين چنين نباشد “مانند استفاده از چهره يك انسان سالم و جوان برای تبليغ سيگار”
3. روش ابداعی : استفاده از شيوه ها، ابزارها و پديده های تازه و يا متفاوت و متمايز “مانند اولين تابلوهای خيابانی در ايران “
4. روش استدلالی: روشی است كه دو پيش شرط لازم دارد شامل:
الف: افزايش سطح دانش عمومی ب: حقانيت پيام
5. روش شبه استدلال :اين روش ترفند خاصی است برای تحريك مردم و به شكلهای زير صورت ميگيرد:
الف: جو و فضاسازی (ايجاد ابهام، رفع ابهام)
ب: القاء
ج : تلقين (مانند اخبار راديو بی بی سی)
د : استناد مجازی(مانند مقاله ای با مرجعهای متعدد با آب و تاب)
ه : استناد مكرر (دروغي كه رسانه های ديگر گفته اند و باز تكرار شود)
ده فرمان تبليغات :
تبليغات موفق و مؤثر نيازمند رعايت يكسری اصول و قواعدی است كه عبارتند از:
1. توجه را جلب كنيد: جلب توجه در تبليغات يك شرط لازم است اما كافی نمی باشد.
تبليغ خوب تبليغی است كه بتواند توجه مخاطبين بازار هدف را بسوی خود جلب نمايد.
2. شفافيت ظاهری: در تبليغ بايد تصاوير، كلمات و مفاهيم روشن و گويا باشند زيرا در غيراينصورت باعث تشديد موانع ادراكی می گردند.
3- تمركز بر نكات اصلی و مهم: يك تبليغ نبايد به بيش از يك يا دو ارزش يا “منفعت اصلی” توجه و تمركز نمايد، تبليغات با اطلاعات زياد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد.
4. قابل درك و معتبر باشد:تبليغات بايد به زبان مشتری و در ذهنيت و تصورات او بگنجد، مردم بسياری ازنكات پيچيده وفنی را نميگيرند. تبليغات و ادعاهای آن بايد از ديد مشتری منطقی به نظر برسند يعنی قابل اعتبار باشند.
5. .احساسات مثبت:تبلبغات بايد در مشتری احساسی مثبت نسبت به محصول و شركت ايجاد نمايد در غير اينصورت مشتری به آن توجه نخواهد كرد.
6. وحدت سبك: سبك تبليغات بايد با نوع محصول و نام و نشان آن انطباق داشته باشد.
7. تداوم سبك: سبك تبليغات بايد در يك دوره طولانی حفظ گردد و از تغييرات شديد سبك تبليغ و آژانسهای تبليغاتی خودداری گردد.
8. هم خوانی با دنيای مشتری: در تبليغات بايد به اين نكته مهم توجه كنيم كه ارتباطات و تبليغات با گيرنده شروع ميشود و نه فرستنده و به همين دليل تبليغ مؤثر تبليغی است كه با دنيای مشتری و مخاطب نزديك باشد. مشتريان در بازارها و محيطهای بين المللی نيازمند پيامهای دلخواه خودشان هستند.
9. مزيت متفاوت:تبليغ بايد دارای مزيت رقابتی روشنی باشد بعبارتي تبليغ بايد متمايز بودن محصول را نسبت به ساير رقبا در بازار نشان دهد.
10. برتری تصاوير و عوامل تجسمی نسبت به كلمات: در پيامهای پيچيده، تصاوير و عوامل تجسمی، نسبت به كلمات برتری دارند.در موارديكه مخاطب يا گيرنده بيش از چند ثانيه نمی تواند به تبليغ توجه كندرعايت اين اصل بسيار ضروری است زيرا تصاوير زودتر از كلمات انتقال می يابند.
عوامل مؤثر در تهيه و تنظيم پيامهای تبليغاتی:
1. محتوی پيام :محتوی پيام بايد مشتری را تحريك نمايد و معمولاً به دو شكل منطقی و احساسی طبقه بندی ميگردند.
2. ساختار پيام :اثربخشي يك پيام به دو عامل “چه چيز بايد گفته شود” و “چگونه بايد گفته شود” ارتباط دارد.
نكات مهم در ساختار پيام عبارتند از:
• پيام بصورت نتيجه گيری قطعی (ولوو، ايمن ترين اتومبيل برای خانواده هاست)
• نتيجه گيري از پيام بوسيله گيرنده
• پيامها و تبليغات مقايسه ای
بازبينی و كنترل تبليغات و آگهی :
- آيا تبليغات و آگهی ها به مخاطبين خود (افراد مورد نظر) خواهد رسيد؟
- ْآيا تبليغات، افراد مورد نظر را متقاعد خواهد كرد؟
- آيا تبليغات بوسيله افراد دلخواه و مورد نظر ديده، شنيده، يا خوانده خواهد شد؟
- آيا تبليغات مؤثرتر از رقبا خواهد بود؟
- آيا تبليغات نكات درستي را در مورد محصول، مارك، مشتريان، شبكه توزيع
خدمات، شهرت و اعتبار شركت بيان مي كند؟
- آيا تبليغات با ديگر كانالهای ارتباطی بازاريابی هماهنگ است؟
- آيا تبليغات بطور كامل با ديگر كانالهای ارتباطی بازاريابی هماهنگ خواهد بود؟
- آيا تبليغات، می تواند مشوق خريداران در شرايط رقابت كامل گردد؟
- آيا تبليغات بازرگانی می تواند باعث افزايش فروش شركت گردد؟
- آيا شيوه تبليغات و وسايل ارتباط جمعی متناسب و هماهنگ با اهداف شركت و ديگر فعاليت های بازاريابی است؟
- آيا نتايج تحقيقات حاصل از نتيجه تبليغات بوسيله كاركنان شركت مورد استفاده قرار گرفته است؟
- آيا تخصيص بودجه تبليغات، با توجه به پتانسيل سوددهي، طبقه بندی بازار، منطقه جغرافيائی و الگوهای مصرف صورت گرفته است؟
توصیه های بازاریابی گردشگری:
1. شفاف سازی دیدگاه ها و راهبرد گردشگری ایران
2. تعیین اهداف نظام گردشگری در ابعاد مختلف زمانی
3. تعریف بازار ها و مشتریان مورد نظر در گردشگری داخلی و خارجی
4. بررسی وضعیت تقاضا در مورد گردشگری ایران
5. مشخص کردن جایگاه بخش خصوصی و تقویت آن
6. فضا سازی و آماده سازی شرایط برای سرمایه گذاری
7. تعیین نظام ارتباطات بازاریابی یکپارچه گردشگری
8. استفاده از تبلیغات نهادی و نمادی برای معرفی جاذبه ها
9. استفاده از شیوه های علمی و گروه های حرفه ای
10. آموزش بازاریابی خدماتی و گردشگری به گروه های ذینفع
11. ارتباط با گردشگران خارجی و شناسائی شاخص رضایت گردشگران
12. همکاری با آژانس ها و گروه های حرفه ای جهانی برای بازاریابی گردشگری ایران
13. استفاده از کارشناسان و گروه های مجرب برای بهبود فعالیت های بازاریابی گردشگری
14. تشکیل مخزن اندیشه برای بازاریابی گردشگری
· ارتباط تبلیغات در فروش یک محصول یا خدمت جدید
اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه‌ها و نيازهاي مشتريان، شركت‌هاي ايراني را با چالش‌هاي متعددي در فعاليت‌هاي بازرگاني و صنعتي مواجه كرده است. در اين شرايط، شركت‌هايي كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه كالاهاي جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارائه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر، بدرستي استفاده كنند، مي‌توانند بر اين چالش‌ها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين كنند.
تبليغات به عنوان يكي از مهمترين ابزار «آميخته بازاريابي» ميتواند نقش بسيار مهمي را در سياستها و استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاري آن ايفا كند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران، شركت‌ها و صنايع ايراني نمي‌توانند از اثربخشي لازم ناشي از تبليغات خود، بهره‌برداري كنند. از اين رو، برآنيم كه يكي از نقائص تبليغات تجاري در ايران را كه همانا هدف‌گذاري تبليغات بر پايه استراتژي‌هاي بازاريابي شركت است، مورد بررسي و تحليل قرار دهيم.
از آنجاكه نقطه آغاز هر حركت در فعاليت‌هاي صنعتي و تجاري، تعيين اهداف بوده و اين هدف‌ها هستند كه مسير فعاليت‌ها را مشخص ميكنند، به بررسي هدف‌گذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدل imc مي‌پردازيم.
ارتباطات منسجم بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام‌مند، در جستوجوي ارتقاي اثربخشي و هم‌افزايي در فعاليت‌هاي ارتباطي و تبليغاتي شركت‌ها و موسسات است. مدل يادشده، از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختار‌يافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع)، فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژي‌ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي‌دهد.
در دهه‌هاي گذشته، فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت‌ها، تحت تاثير رسانه‌هايي با دامنه پوششي وسيع نظير راديو، تلويزيون و روزنامه‌ها قرار داشت و از ديگر عناصر ترفيع، نظير بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده مي‌شد. از روابط عمومي نيز صرفا به بهعنوان ابزاري براي تصويرسازي سازمان در جامعه استفاده ميشود.
بازاريابان، در طراحي برنامه‌هاي ترفيعي خود، با مسائل و مشكلات بسياري مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر يك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدف‌گذاري كرده، فرايند تعيين بودجه را انجام داده و پيامها و مخاطبان هدف را شناسايي كنند. اين مسئله، زمينه‌ساز كاهش كارايي و اثربخشي فعاليت‌هاي ترفيعي آنها شده بود.
در دهه 1980، برخي شركت‌ها با احساس ضرورت ايجاد انسجام در فعاليت‌هاي ترفيعي و تبليغاتي، استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز كردند. زيرا اين فرايند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شركت و ساير فعاليت‌هاي بازاريابي را كه از طريق آنها با مشتريان يك شركت ارتباط برقرار مي‌كند، هماهنگ مي‌سازد.
صنعت تبليغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان مفهومي علمي و كاربردي و نه پديده‌اي زودگذر، پذيرفت و از واژه‌هايي نظير تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يكپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، استفاده كرد.
يك گروه كاري از اتحاديه آژانس‌هاي تبليغاتي امريكا يكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كرد:
«ارتباطات منسجم بازاريابي، مفهوم برنامه‌ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب برنامه جامع ارتباطي، نقش‌هاي استراتژيك انواع ابزار ارتباطي نظير تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار داده و اين ابزار را به منظور شفاف‌سازي، تداوم و به حداكثر رساندن تاثير ارتباطات بازاريابي، با يكديگر تركيب مي‌كند.»
اين تعريف، بر فرايند استفاده از تمامي اشكال ترفيع، به منظور به حداكثر رساندن اثر ارتباطات تاكيد مي‌كند، در حالي‌كه دانشمنداني همانند دان‌شولتز معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده تمامي ارتباطات و تماس‌هاي يك شركت نظير نام تجاري، تصوير شركت و... با مشتريان است.
بسياري از شركت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ‌سازي و مديريت برنامه‌هاي ارتباطاتي خود استفاده ميكنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان، تصويري باثبات و موثر از شركت و نام تجاري آن ارائه مي‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، به شركت‌ها كمك مي‌كند تا از روشهاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان و ساير ذينفعان كاركنان، عرضه‌كنندگان مواد اوليه، سرمايه‌گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.
حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي، يكي از مهمترين زمينه‌هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 تلقي شده است. تغييرات در محيط بازار (مشتريان، فناوري و رسانه‌ها) نياز به انسجام و اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است. بيشتر اين تغييرات، در جنبه‌هاي جمعيت‌شناسي، سبك زندگي، الگوي خريد و رسانه‌هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است. مثلاً تلويزيون‌‌هاي كابلي، ماهواره‌اي و اينترنت، رسانه‌هاي جديدي هستند كه بر سطح و عمق ارتباطات شركت‌ها و موسسات با مشتريان آنها، تاثيري بسيار عمده گذاشته‌اند.
تغييرات اخير در فناوري اطلاعات، اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروه‌هاي كوچكتر و متنوع‌تري تفكيك شوند تا بتوان براي هر يك از آنها، آميخته‌هاي بازاريابي جداگانه‌اي را طراحي و تنظيم كرد. دليل عمده رشد اهميت فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي، انقلابي مداوم است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقش‌هاي سنتي آژانس‌هاي تبليغاتي، رخ مي‌دهد. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه‌هاي فراگير، كوچك‌شدن رسانه‌ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده‌ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه‌ها، مهمترين ويژگي‌هاي اين انقلاب است.
اهميت هدف‌گذاري
1. ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي گروه‌هاي مختلف درگير در فرايند تبليغات را تسهيل مي‌كند. اهداف مدون تبليغات تمامي قسمت‌ها و بخش‌هاي شركت همانند فعاليت‌هاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي‌سازد.
2. تصميم‌گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم‌گيري هستند. برنامه‌ريزان تبليغات، غالباً با مسائل و مشكلاتي در زمينه انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه و تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع، روبه‌رو مي‌شوند. وجود اهداف تبليغات، انتخاب‌ها را در هر يك از موارد يادشده آسان‌تر و بهينه‌تر مي‌كند.
3. اندازه‌گيري و ارزيابي نتايج: دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات، اين است كه مبنا و معيار اندازه‌گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارائه مي‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاش‌هاي شركت، كاري بسيار مشكل است.
تحقيقات بازار
دست‌اندركاران تبليغات با چالشي عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره مي‌پرسند كالاها، خدمات و ايده‌هاي خود را چگونه از طريق رسانه‌ها به خريداران ارائه كرده و از اين راه، حداكثر بهره‌وري را از فعاليت‌هاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آنها بايد درك عميقي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است. آنها با استفاده از ابزار مختلف مي‌توانند به اين ارتباطات دست يابند.
متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در برخي موارد به درستي براي دست‌اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً آنها به تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات، اهميت بالايي مي‌دهند، اما اهميت اينكه مشتريان چه محصولاتي را مي‌خواهند، اين محصولات چگونه بايد به اطلاع مشتريان رسانده شوند و چگونه توزيع گردند، بخوبي تبيين نشده است.
به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي، ضروري است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصت‌هاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياستها و برنامه‌هاي قيمت‌گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات، اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند.
هر شركتي بايد از توانايي تشخيص فرصت‌هاي جديد بازار برخوردار باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصت‌ها و تهديدهاي جديدي وجود دارد. تهيه اهداف تبليغات بايد بر مبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگي‌هاي ترفيعي صورت پذيرد كه شركت يا نام تجاري محصول، با آن مواجه است. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشأت ميگيرند.
اهداف و استراتژي‌هاي بازاريابي، بيان‌كننده اين نكته‌اند كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي مدتي معين به چه چيزهايي دست خواهد يافت. اهداف بازاريابي، غالباً در نتايجي مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف ميشود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل كمي‌شدن (مثلاً افزايش 10درصد فروش محصول x در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آينده) واقع‌گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً، بعضي از شركت‌ها در جستوجوي توسعه توزيع و فروش محصولات خود در بخش‌هاي مختلف بازار هستند و يا بعضي از شركت‌ها مي‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند.
از آنجا كه تبليغات، جزئي از ابزار آميخته بازاريابي است، مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كرده و دريابند كه شركت، طي برنامه بازاريابي خود مي‌خواهد به چه چيزي دست يابد. مديران تبليغات بايد از توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه برخوردار باشند.
اهداف تبليغات
- اهداف اطلاع‌رساني
- آگاه كردن مشتري از محصول جديد
- پيشنهاد استفاده جديد از محصول (موارد استفاده جديد يك كالا)
- آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
- آگاه كردن مشتري از قيمت‌هاي جديد محصول
- آگاه كردن مشتري در زمينه طرزكار محصول
- توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول
- تصحيح برداشت‌هاي غلط مشتريان
- كاهش ترس مشتريان
- ايجاد تصويري مناسب براي شركت
- اهداف ترغيب مشتريان
- ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت، نزد مشتريان
- تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا
- تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگي‌هاي محصول
- تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول
- تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت
- اهداف يادآوري
- يادآوري به مشتري در اين مورد كه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد
- يادآوري به مشتري در اين مورد كه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند
- يادآوري محصول در ذهن مشتري، هنگامي كه عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
- حفظ نگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري
فرايندهاي هدف‌گذاري
1. روش هدف‌گذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش): براي بسياري از مديران بازاريابي تنها هدف معني‌دار برنامه‌هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي‌انديشند كه تنها دليلي كه شركت‌ها براي تبليغات خود پول خرج ميكنند، افزايش فروش محصولات و خدمات است. بعضي از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش‌گرايي)، افرادي درگير، در تبليغات و ترفيع را به اين فكر مي‌اندازد كه چگونه برنامه‌هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي كنند تا به افزايش فروش بينجامد.
2. انتقاد به روش هدف‌گذاري تبليغات براي افزايش فروش:
الف- يكي از مهمترين مسائلي كه مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهايي متعدد نظير فناوري، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع، رقابت، تبليغات و ترفيع است. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددي نظير طراحي يا كيفيت نامناسب محصول، بسته‌بندي، توزيع، يا قيمت‌گذاري باشد. تبليغات، تنها ميتواند مشتريان را از وجود محصول آگاه و به محصول (كالا) علاقه‌مند سازد، اما نمي‌تواند آنها را وادار به خريد محصول كند بويژه اگر كالاها موجود نباشند يا قيمت آنها از قيمت كالاهاي رقبا بالاتر باشد.
ب- دشواري ديگر در اهداف فروش، اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي‌افتد. پولي كه براي تبليغات خرج ميشود، ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات، اثر خود را با كندي نشان مي‌دهند. تبليغات، ممكن است آگاهي، علاقه و يا نگرش‌هاي مثبت و مساعد نسبت به مارك تجاري شركت ايجاد كند، اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني كه مشتري براي خريد كالاها به بازار مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.
3. روش هدف‌گذاري بر مبناي تاثير ارتباطات: بعضي از بازارياباني كه به هدف‌گذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، مي‌گويند نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقراركردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ريزي براي اهداف تبليغات بايد بر مبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي‌رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات واكنش نشان دهند. در واقع، تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد تمايل مثبتي در مشتريان نسبت به نام تجاري محصولات شركت ايجاد كند. تبليغات و ديگر تلاش‌هاي ترفيعي، به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي نظير افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه‌مند كردن آنها به شركت، ايجاد نگرش و تصوير مثبت و انگيزه‌هاي خريد، طراحي شوند.
شكل شماره 1، گام‌هاي مختلف مدل تاثير ارتباطات را نشان مي‌دهد. در اين مدل سلسله مراتبي، چگونگي حركت مشتري از آگاهي تا خريد، نمايش داده ميشود.
شكل1: گام‌هاي مختلف در مدل تأثير ارتباطات
|
|
هرم تاثيرات ارتباطات
تبليغات و ترفيع، در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي‌دهند. در طبقه پايين هرم، اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه‌سازي مشتري و ارائه اطلاعاتي در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد تمركز دارند. بنابراين، دستيابي به اهداف در سطوح پايين هرم، آسان‌تر از سطوح بالاي آن بوده و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم، از مشتريان بالقوه نيز كاسته ميشود.
شكل2: هرم اثرات ارتباطات
از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي‌توان براي شناخت و تعيين جايگاهي كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف‌كنندگان دارد، استفاده كرد. با استفاده از اين مدل، بعضي برنامه‌ريزان تبليغاتي مي‌توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمت‌هاي) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهي درباره نام تجاري و دانش درباره ويژگي‌ها و مزاياي آن پايين باشد، هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگي‌هاي محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و سوق دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.
3. روش داگمار: تز اصلي روش داگما اين است كه آثار ارتباطات، پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه‌هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبليغاتي شامل وظيفه‌اي ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه‌گيري است. وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذيل است:
1. آگاهي: آگاه‌سازي مشتري از وجود نام تجاري يا شركت
2. ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد مشتري مي‌خورد
3. متقاعد كردن: كوشش در زمينه توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت
4. عمل: واداركردن مشتري به خريد كالا
ويژگي‌هاي هدف‌گذاري در روش داگمار
يكي از نقش‌هاي مهم روش داگمار در فرايند هدف‌گذاري تبليغاتي، شناسايي اجزاي تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتي است. هدف تبليغاتي، بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه‌گيري داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص سازد.
· وظايف واقعي و قابل اندازه‌گيري: وظيفه ارتباطي بيان شده در اهداف تبليغاتي، بايد بيان‌كننده دقيق پيامي باشد كه تبليغ‌كننده براي مخاطبان هدف، ارسال مي‌كند. بر طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشند. اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه‌گيري بوده و تعيين‌كننده اين نكته باشند كه پيام موردانتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده ميشود.
· مخاطبان هدف: از ديگر ويژگي‌هاي مهم اهداف خوب اين است كه مخاطبان هدف را به خوبي شناسايي كنند. مخاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شركت را مي‌توان بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري نظير نرخ مصرف محصول و يا مزاياي موردنياز مصرف‌كنندگان، شناسايي و تعيين كرد.
· درجه تغييري كه در جستوجوي آن هستيم: در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه‌ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايي كند. سپس درجه تغيير هر يك از متغيرهاي فوق به وسيله برنامه تبليغات را تعيين كند. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شركت، از طريق تحقيقات بازاريابي صورت ميگيرد.
· تعيين زمان لازم: آخرين ويژگي اهداف تبليغات، شناسايي و تعيين زمان است كه تبليغات بايد طي آن انجام شود. زمان مناسب ميتواند از چند روز تا يك سال يا بيشتر، متفاوت باشد. بيشتر برنامه‌هاي تبليغاتي با توجه به شرايطي كه تبليغ‌كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، ميتواند از چند ماه تا يك سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسيدن به سطح آگاهي براي يك نام تجاري، مي‌توان از طريق برنامه تجاري كوتاه‌مدت، گسترده و سريع، مخاطبان هدف را شناسايي كرد. اين در حالي است كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول، نياز به تغيير ادراكات مشتريان داشته و به زمان بيشتري نياز دارد.
امروزه، روش داگمار تاثير قابل ملاحظه‌اي در فرايند هدف‌گذاري تبليغات داشته و بسياري از برنامه‌ريزان امور تبليغات و ترفيع، از اين روش به عنوان پايه‌اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه‌هاي تبليغاتي خود استفاده ميكنند.