کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

چکیده: تبلیغ و جنگ از جمله مهمترین و هیجان انگیزترین پدیده های اجتماعی هستند که به نظر می رسد همزاد و همراه بشر بوده اند. هیچ مقطع و برهه ای از زندگانی بشر را نمی توان یافت که اثری از این دو پدیده وجود نداشته باشد. این دو پدیده رموز و اسراری دارند که از ابتدای تاریخ بشر، اذهان را به خود مشغول ساخته است. امروزه نیز علی رغم کشف پاره ای از این رموز و اسرار همچنان بحث و اظهار نظر پیرامون آنها ادامه دارد.
صاحب نظران در تعریف این دو واژه با هم اتفاق نظر نداشته، هر یک از منظر خود به تبیین و تعریف آن پرداخته اند.

کلیات
تبلیغ و جنگ از جمله مهمترین و هیجان انگیزترین پدیده های اجتماعی هستند که به نظر می رسد همزاد و همراه بشر بوده اند. هیچ مقطع و برهه ای از زندگانی بشر را نمی توان یافت که اثری از این دو پدیده وجود نداشته باشد. این دو پدیده رموز و اسراری دارند که از ابتدای تاریخ بشر، اذهان را به خود مشغول ساخته است. امروزه نیز علی رغم کشف پاره ای از این رموز و اسرار همچنان بحث و اظهار نظر پیرامون آنها ادامه دارد.
صاحب نظران در تعریف این دو واژه با هم اتفاق نظر نداشته، هر یک از منظر خود به تبیین و تعریف آن پرداخته اند.
«جنگ را در لغت، نبرد، کارزار، پیکار، آورد، زد و خورد، کشتار میان چند نفر یا میان سپاهیان دو کشور معنی کرده اند.»(1)
«در اصطلاح نظامی، جنگ ، هنر پیشبرد اهداف سیاسی با استفاده از نیروی مسلح می باشد.»(2)
تبلیغ واژاه ای عربی از ریشه بلغ به معنای رسانیدن است که وارد زبان فارسی شده، ضمن رسانیدن مفهوم عربی خود، موارد استعمال مختلف و متعددی یافته است. فرهنگهای فارسی عمدتاً تبلیغ را رسانیدن پیغام، خبر و یا مطلبی به مردم معنی کرده اند. واژه تبلیغ نه تنها برای کاربران معنی و مفهوم مشخص و یکسانی ندارد بلکه صاحب نظران و متخصصان این رشته نیز درباره مفهوم آن اتفاق نظر ندارند و تعاریف زیاد و متفاوتی از آن ارائه داده اند که تفاوتها بیشتر به دیدگاه تعریف کننده و همچنین حیطه و گستره عملی که تعریف کننده برای عمل تبلیغی قائل است برمی گردد.
برخی هر عملی را که به منظور تحت تاثیر قراردادن دیگران صورت گیرد تبلیغ می دانند و در واقع قریب به اتفاق اعمال و افعالی را که از موجود زنده سر می زند، عملی تبلیغی می دانند. گروه دیگر، تبلیغ را فرآیندی می دانند که طی آن اطلاعات ، عقاید و دیدگاهها بین افراد و یا گروهها منتشر می شود تا در روحیات و افکار و رفتار آنان دگرگونی ایجاد کند. البته جمعی هم تبلیغ را فعالیتی آموزشی دانسته اند که به منظور نشر دانش و آگاهیهای سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد.
واژه تبلیغ در فارسی به یک موضوع و زمینه خاص و معین منحصر نگردیده است. تقریباً در تمامی زمینه ها از جمله «تجاری»، «بازرگانی»، «سیاسی»، «نظامی»، «عقیدتی» و استفاده شده است. در واقع لفظ مشترکی است که پسوند و پیشوند آن ، سمت سو مفهوم یا در واقع ماهیت آن را مشخص می سازد. هنگامی که می گوییم تبلیغ دینی ، تبلیغ سیاسی و تبلیغ نظامی، این پسوندها هستند که تعریفها را از هم متمایز می سازد.
در یک جمع بندی تبلیغ را رساندن پیام به مخاطب یا مخاطبان از طریق برقراری ارتباط با استفاده از ابزارهای مختلف ارتباطی و شیوه ها و روشهای مختلف، به منظور تاثیر گذاری و احیاناً دگرگون سازی بینش و رفتار مخاطب یا مخاطبان در جهت خاصی که هدف مبلغ است؛ می توان دانست.
جنگ در تاریخ بشر پدیده ای متغییر بوده است. بعضی دولتها عمدتاً درگیر جنگ بوده اند حال آنکه برخی دیگر، کمتر جنگی را تجربه کرده اند. می توان گفت، انگیزه های بروز جنگ ناشی از تنوع و پیچیدگی روابط میان انسانها و نهادهای اجتماعی است . از طرف دیگر شاید این سرنوشت انسان است که جنگ را بوجود می آورد و در موقع مناسب با ابتکار خود در آن شرکت می جوید. در میان انسانهای اولیه که آگاهی اندکی از روابط اجتماعی داشتند، جنگ مجموعه ای از حملات کوتاه مدت افراد یا گروههای کوچک علیه یکدیگر بود. این جنگها، همچون جنگهای استعماری که دول متمدن علیه کشورهای عقب افتاده انجام می دادند، تنها یک مرحله از شکار، بالاتر است. انگیزه های روانی جنگ نیز متفاوت می باشد. در میان انسانهای اولیه ، عرف گروهی انگیزه مناسبی برای تبدیل دشمنیها و برخوردها به جنگ بوده است.
با پیچیده تر شدن فرهنگ ، موثرتر شدن تکنولوژی، متمرکز شدن حکومت و برخوردهای میان اقوام و گروهها، درگیریهای قبیله ای بیشتر شکل جنگ به خود گرفت. با ترقی و توسعه تمدن، طرفهای منازعه کوشیدند خود را به عنوان نیروهایی مافوق دیگر گروهها معرفی کنند. این اقوام گاهی به شکل یک سیستم سیاسی مانند دولت و گاهی بعنوان عناصر طرفدار یک ایدئولوژی مثل اسلام و مسیحیت بروز می کرد. جنگهای بین المللی میان جوامع قدرتمند که عموماً سازماندهی غیرمتمرکز داشته، ولی شاخصه های اجتماعی و منافع شناخته شده از طرف کلیه اعضاء را دارا بودند، صورت می گرفت. انگیزه و علت ظاهری بروز این جنگها را باید در اشتیاق جوامع برای ادامه حیات سیاسی و اقتصادی جستجو کرد. گاهی نیز انگیزه جنگ اقدام علیه رفتار خصمانه ای می تواند باشد که به موجودیت یک نظام اجتماعی می خواهد خاتمه بخشد. به این ترتیب از ریشه های اجتماعی جنگ می توان یاد کرد.
جنگ در جوامع اولیه یک واقعه اتفاقی بود و به مقدمات، ابزار و برنامه ریزی احتیاج نداشت. بسرعت بوجود می آمد و در مدت کمی خاتمه می یافت. نیروها، دامنه و میدان نبرد نیز محدود بود. این جنگها در جریان عادی و زندگی روزمره افراد جامعه اختلال جدی ایجاد نمی کرد. اغلب از حد یکی دو زد و خورد مختصر یا یک حمله ناگهانی به مرزهای همسایه تجاوز نمی کرد.
جنگهای دوران باستان به شدت قانونمند بودند. هدف از این جنگها حمایت از آداب و سنتهای قومی بود که به نظر می رسید به آن توسط عضوی از قبیله دیگر تجاوز شده است. این جنگها به خاطر کسب پیروزی اقتصادی و سیاسی صورت می گرفت. از خصوصیات بارز این جنگها می توان وحدت گروهی را نام برد که پایبندی افراد به آداب و رسوم قبیله ای ناشی می شد. با شروع گله داری و زندگی کشاورزی بتدریج اهداف اقتصادی و سیاسی در جنگها مطرح گردید.
درباره تاریخ تبلیغ، دو دیدگاه کلی وجود دارد. یک دیدگاه تبلیغ را همزاد با پیدایش اولین موجود زنده و دیدگاه دیگر تبلیغ را همزاد با آفرینش اولین انسان می دانند. تبادل افکار و عواطف بین انسانهای اولیه، حک تصاویر و خطوط بر دیواره های غارها و پس از آن زمزمها ، ترانه ها و سنگ بنشته ها و را به نوعی می توان فعالیتهای تبلیغی دانست. مطالعات تاریخی نشان داده است که از همان ابتدای امر، تبلیغات در تمامی زمینه ها ، اعم از اقتصادی ، اعتقادی، اجتماعی، نظامی و کاربرد داشته مورد توجه بوده است.
قدمهایی که بشر برای چاپ برداشت، سرآغاز دوره جدیدی از فعالیتهای تبلیغاتی بود. اختراع چاپ امکان گسترش وسیع و سریع عقاید و دیدگاههای مختلف را فراهم ساخت. چاپ به عنوان امکانی فنی زمینه ساز استفاده مبلغان از ابزارهای تبلیغی جدید مانند مطبوعات، کتب و گردید.
همزمان با انقلاب صنعتی و تحولات تکنولوژیک ، توسعه صنعت چاپ، اختراع و تکامل امکانات ارتباطی دیگری همچون تلفن، بی سیم، تلگراف، رادیو، تلویزیون، ماهواره و انقلابی در فعالیتهای تبلیغی به وجود آمد. مبلغان با بهره گیری از دست آوردهای صنعتی و یافته های علمی، تبلیغات را متحول ساختند.
جنگ همواره حربه عمده ای در احیاء، ایجاد یا تخریب دولتها و امپراتوریها به شمار رفته، نقش موثری در توسعه تمدنها یا نابودی آنها داشته است. برخلاف علم و تکنولوژی که روندی سازنده و پویا در تاریخ بشر داشته است. جنگ در دوره های طولانی از تمدن بشری موجب نوسانات و اختلالات عظیمی شده است. روند جنگ در دوران جدید به سمت همگون کردن و آشتی دادن تمدنهای تاریخی و دولتهای ملی در جهان حرکت کرده است به نحوی که ارزشهای تعیین شده عمومی مورد قبول واقع شده، حاکمیت قوانین بین المللی به رسمیت شناخته شود، همکاری از طریق ایجاد اتحادیه های بین المللی با اهداف اقتصادی، اجتماعی و سیاسی انجام پذیرد.
«بعد از جنگ جهانی اول کوشش به منظور بسط روابط بین المللی از طریق جامعه ملل و سازمان ملل متحد بیش از پیش گسترش یافت.
با این حال تلاش برای دستیابی به تکنیکهای جدید جنگ، تجاوز به آزادی، دموکراسی و معیارهای قابل قبول دیگران را مورد تشویق قرار می داد. جنگ های اول و دوم جهانی در پی تجربه تمدنها بودند. هر چند کوشش هایی که در کنترل جنگ و توسعه همکاری بین المللی از طریق سازمان ملل صورت می گرفت نیز در حال افزایش بود. جنگ پیامدهای اقتصادی نیز به همراه دارد. وحشت از زیانهای اقتصادی جنگ، همواره مسؤولین کشورها را برای توسل به آن دچار تردید ساخته و می سازد از سوی دیگر جنگ همبستگی اجتماعی و فعالیتهای اقتصادی در گروه جنگنده را افزایش می دهد و در میان کشورهای صنعتی اشتغال بوجود می آورد جنگ بر جمعیت و معیارهای فرهنگی تاثیر عمیق می گذارد جنگ می تواند اثرات فاجعه آمیزی روی جامعه در ابعاد سیاسی، اقتصادی و اجتماعی یا فرهنگی داشته باشد. جنگهای بزرگ معمولاًُ با موجی از جنایت، جنبش های ضدروشنفکری، مهاجرتهای وسیع، تعقیب های گسترده شورشها و پایین آمدن استعدادهای مشخصه تمدن، توام هستند.»(3)
در دنیای پرهیاهوی امروز، تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار بوده، یکی از ضروریات زندگی بشری به شمار می رود. دنیا، دنیای رقابت است و اگر یکی از رقیبان از تبلیغات استفاده نکند یا به نحو درستی آنرا بکار نگیرد عقب افتاده، به اهداف خود نخواهد رسید. امروزه استفاده از تبلیغات تنها محدود به جلب توجه دیگران نیست بلکه از تبلیغ بیشتری برای اعلام وجود استفاده می گردد.
قدرتهای استعماری و استکباری ـ که همیشه در صدد بهره کسی و بهره مندی از تواناییها و مواهب دیگران بوده اند ـ برای رسیدن به اهداف شوم خود از تبلیغات بهره ها می برند. آنان در جوامع بدوی یا استفاده از تبلیغ، اعمال و بهره برداریهای خود را موجه جلوه می دهند و علاوه بر آن مانع انسجام و اتحاد جوامع ضعیف می شوند. این دولتها با ایجاد نفاق و تفرقه، زمینه بهره مندی بیشتر خود را فراهم می سازند. امروزه هم با استفاده هنرمندانه تبلیغات، تداوم بهره مندی خود را ممکن ساخته اند. البته شاید تنها چیزی که می تواند مانع از ظلم و تعدی و بهره مندی آنان شود، تبلیغ روشنگرانه است.
در اهمیت تبلیغات ذکر همین نکته بس که: تبلیغات را ارتش دوم جوامع می دانند. معمولاً جوامع قدرتمند به همان اندازه که در مسایل نظامی خود سرمایه گذاری می کنند، در تبلیغات نیز سرمایه گذاری کرده ، بدان اهمیت می دهند. قدرتهای خودکامه و قدرتمند تاریخ همیشه با استفاده از سه امکان تبلیغات، تسلیحات و اطلاعات، خود را مسلط کرده اند و بر استیلای خود باقی مانده اند؛ که بی تردید در بین آنها تبلیغات مهمترین است. زیرا با استفاده از آن، فکر، اندیشه و احساس توده مردم را به خود می توان معطوف ساخت و از آنان بعنوان ابزار بهره برداری و به عنوان یکی از پایه های قدرت استفاده کرد. تبلیغ را مهمترین امکان دانسته اند، چون تسلیحات بدون افرادی که آنرا بکار گیرند فاقد ارزش بوده و اطلاعات نیز نیازمند افرادی است که توانایی تجزیه و تحلیل و کاربرد آن را داشته باشند. اما تبلیغات توانایی این را دارد که افراد را به خدمت گیرد. تبلیغ در همه جنگها نقش عمده ای داشته است، پیروزی نازی ها در آلمان و ظهور فاشیسم با استفاده از توانایی های تبلیغات بوده است.
دنیای امروز دنیای تبلیغات است و هر رفتاری یک حرکت تبلیغاتی می تواند باشد که به منظور اغوای دیگران طراحی شده است. تبلیغات در عرف مذهبی و محیطهای سالم فرهنگی، اجتماعی قداست دارد و از آن در توسعه عقیده، فکر، اخلاق و جهت گیریهای منطقی بهره می برند.
امروزه، جدای از مزایا و فواید تبلیغات از جمله اطلاع رسانی و آگاهی بخشی تبعات آن گریبانگیر جوامع بشری شده است. یکی از تبعات مهم تبلیغ را فشارهای روانی می توان دانست که ناهنجاریهایی را در پی داشته است. با توجه به آنچه تاکنون آمده است، اگر در یک جمع بندی، جنگ را فعالیتی برای تحمیل اراده بر دشمن بالفعل یا بالقوه بدانیم و تبلیغ را«مجموعه اعمالی با هدف تحت تاثیر قرار دادن دیگران» بدانیم باید اذعان کنیم که جنگ زیرمجموعه تبلیغ یا حداقل روشی از روشهای تبلیغی است. در واقع هرگاه تبلیغ با روشهای معمولی موفق به تحت تاثیر قراردادن مخاطب نشود، بدان روی کرده، با جبر و ستیز در صدد تحمیل نظر خود برمی آید.
  اگر کمی تخصصی تر بحث کنیم جنگ ادامه سیاست اما با وسایل دیگری است. وقتی سیاستی به مرحله معینی از رشد خود می رسد و دیگر مانند گذشته نمی تواند پیش رود، جنگ را انتخاب می کند. جنگ می خواهد موانع موجود در راه سیاست را حذف کند. تا هنگامی که مانعی وجود دارد، سیاست از جنگ بهره برداری خواهد کرد. اما هنگامی که هدف سیاسی جنگ تامین شد، دیگر ادامه آن لزومی نخواهد داشت. به همین جهت، عده ای معتقدند که سیاست، جنگی بدون خونریزی است و جنگ، سیاستی همراه و توام با خونریزی است. در جنگ باید همه افراد جامعه را توجیه کرد و با آن همراه ساخت. توده های مردم شهری، روستایی ، سربازان، کارگران، همه و همه باید رابطه خود با جنگ را بدانند. هر فردی باید بداند دشمن کیست و چرا باید با او جنگید، ابعاد جنگ کدام است. این خود امری سیاسی و اجتماعی است.
تبلیغات نیز مجموعه فعالیتی است که با برقراری ارتباط به وسیله یک دولت سازمان یا گروه براساس هدفی مشخص و برنامه ای از قبل طراحی شده، به منظور تاثیر گذاری بر افکار عمومی صورت می گیرد تا با بهره برداری از آن ایدئولوژی خاصی القاء شود و بنیانهای حاکمیت حکومت تحکیم یافته، قدرت افکار عمومی به خدمت گرفته شود.
تبلیغ و جنگ در روابط بین المللی و عالم سیاست دو پدیده هم عرض و مکمل هم هستند هرچند که جنگ فقط در مقطعی که دستیابی به اهداف از راه های دیگر (بویژه تبلیغات) ممکن نباشد، به کار می آید و با تامین اهداف مورد نظر، ادامه آن ضرورتی ندارد.
باید توجه داشت که تبلیغات در همه مراحل چه قبل از پدیدار شدن موانع، که نقش اصلی را برعهده دارد، چه در حین جنگ و پس از تامین هدف به واسطه جنگ، مسئولیت دارد.
ماهیت تبلیغات آفندی
«آفند» را در فرهنگی لغت معادل واژه جنگ گرفته اند، فرهنگ فارسی عمید آفند را جنگ «پیکار» نبرد و دشمنی معنا کرده، برای توضیح بیشتر، مثالی از فردوسی ذکر کرده است:
دلیر و جهانسوز و پرخاشگر ندارد جز آفند کار دگر
در اصطلاح نظامی آفند یکی از اصول مهم جنگ است و تهاجم به دشمن به منظور به دست آوردن ابتکار عملیات، کسب آزادی عمل، برهم زدن تعادل فکری فرماندهان دشمن تحمیل اراده و حفظ آن معنی می شود. کلمه آفند برای یک نظامی جذابتر از پدافند می باشد. معنی آن تهاجم و حمله به دشمن و هدف نهایی آن، پیروزی است.
آفند یا حمله از جمله اصول جنگ است. یک فرمانده با تکیه بر آن ابتکار عملیات در صحنه نبرد را می تواند بدست گیرد و آرایش دشمن را برهم زده، با استفاده از موقعیت اراده خود را بر دشمن تحمیل کند. به عبارت دیگر، حمله یکی از عوامل ضروری و لازم در رسیدن به آزادی عمل و حصول نتیجه نهایی می باشد. از فواید حمله آن است که فرمانده می تواند ، زمان، مکان و روش درگیری را به دشمن تحمیل کند. به کمک حمله یک اندیشه و فکر نظامی را با موفقیت بیشتری می توان اجرا کرد.
حمله وسیله ای برای مقهور کردن اراده دشمن در برابر اراده و تمایلات نیروی مهاجم است. به همین دلیل معمولاً نیرویی که به حمله دست می زند، از روحیه بالاتری برخوردار است. حال آن که نیروی مورد تعرض، روحیه خود را از دست می دهد و ابتکار عمل را نمی تواند بدست آورد.
روحیه عالی کسب کردن، ابتکار عمل را به دست گرفتن، اراده خود را بر دشمن تحمیل کردن، سه نتیجه اصلی عملیات آفندی است.
اهداف عملیات نظامی آفندی را به شرح ذیل می توان برشمرد:
الف) نیروهای دشمن را منهدم کردن که منظور اساسی عملیات آفندی می باشد.
ب) زمینی را به تصرف در آوردن یا یک عارضه حساس را تامین کردن.
پ) دشمن را از منافع مورد نظر محروم کردن.
ت) رویحه دشمن را درهم شکستن و میل جنگجویی او را از بین بردن.
ث)ابتکار عملیات از دست رفته را به دست گرفتن.
ج) توسعه اطلاعات و کسب اخبار.
چ)ابتکار عملیات از دست رفته را به دست آوردن.
ح)برای وارد کردن ضربه قطعی در زمان و مکان مناسب کاوش کردن.
در آفند برای تحمیل جنگ به دشمن و انهدام نهایی دشمن سه وظیفه باید انجام پذیرد.
1-کشف استقرار دشمن و نگهداری وی در موضع (پیدا کردن و تثبیت نمودن دشمن)
2-اجرای مانور علیه دشمن به منظور قرار گرفتن در یک وضعیت تاکتیکی برتر.
3-اجرای هجوم خردکننده و شدید در زمان و مکان قطعی برای انهدام دشمن.
با توجه به توضیحاتی که پیرامون آفند آورده شد، می توان ادعا کرد که هر فعالیت تبلیغی در واقع نوعی تبلیغات آفندی است. زیرا در هر فعالیت تبلیغی مبلغ به سراغ مخاطب رفته، با او ارتباط برقرار می کند. مبلغ با بکارگیری ابزار و بهره گیری از شیوه ها و روشهای مناسب ، در جهت تحقق اهداف بر مخاطب تاثیر می گذارد.
در تعریف تبلیغات گفتیم که واژه تبلیغ در فارسی به یک موضوع و زمینه خاص و معین منحصر نشده است و در واقع لفظ مشترکی است که پسوند یا پیشوند آن سمت و سو و مفهوم و ماهیت آن را مشخص می سازد.
اکنون که تبلیغ را با پسوند آفند همراه کرده ایم، علاوه براین که جهت تبلیغمان را مشخص ساخته ایم، تاکیدی بر هجومی بودن فعالیت تبلیغی نیز داشته ایم.
بنابراین، هرگاه طراحی و برنامه ریزی متضمن این باشد که در جنگ، فعالیت تبلیغی مخاطب را مورد هجوم قرار داده، او را غافلگیر کند و با به کاربردن شگردهای مختلف توان عکس العمل را از او سلب نماید و اراده و مقصود خود (مبلغ) را بر او تحمیل کند، تبلیغ، تبلیغ آفندی خواهد بود.
بزرگترین امتیاز تبلیغ آفندی ـ مشروط براین که بر برنامه ریزی قبلی متکی باشد و مخاطب شناسایی کامل صورت گرفته باشد ـ این است که برنامه ریز و مجری تبلیغ در تصمیم گیری، اتخاذ روشها و شیوه ها ، انتخاب پیام و محتوای تبلیغ آزادی عمل داشته و می تواند تدابیر لازم را برای کسب نهایت موفقیت اندیشیده و به کار برد.
تبلیغات آفندی تلاش می کند که روحیه نیروهای خودی و پشتیبان برای انجام عملیات آفندی افزایش یابد و افکار عمومی پذیرای حمله نظامی شود. در این نوع تبلیغات سعی بر آن است که دشمن را فریب داده، روحیه اش را تضعیف ساخته، تشتت و اختلاف را در اردوگاه دشمن حاکم سازند. خلاصه اینکه او را در موقعیتی قرار دهیم که غافلگیری با سهولت انجام شود. معمولاً از همجمه های تبلیغی با عنوان «جنگ روانی» یا «عملیات روانی» یاد می کنند.
«جنگ روانی شامل تبلیغات و سایر اقدامات طراحی شده ای است که به منظور نفوذ در عقاید، احساسات، رفتار و تمایلات گروههای (دیگران) در پشتیبانی و حمایت از خط مشی های جاری، هدفها و با طرحهای نظامی اجرا می گردد.»(4)
جنگ روانی اصطلاحی است که در جنگ جهانی دوم ، برای مشخص کردن فعالیتی که به در ازای تاریخ درگیری سابقه دارد، بر آمریکا رواج یافت. بعد از جنگ جهانی دوم، این واژه در محافل علمی آمریکا و اروپا رواج گسترده ای داشت. با این حال معنای آن همیشه روشن نبوده و نگرشهای مختلفی در مورد ماهیت حدود و ثغور آن وجود داشته است. برخی معنای آن را به فعالیتهایی که به طور مشخص در قلمرو صلاحیت نیروهای مسلح قرار دارند محدود می کنند. عملیات روانی را انجام تبلیغات بر مخاطبانی خاص به منظور پشتیبانی از ماموریت نظامی معینی متمرکز است می دانند. این برداشت از جنگ روانی برای اغلب روزنامه نگاران سیاستمداران و محققانی که در مورد موضوع بحث می کنند بسیار دست و پاگیر و محدود کننده است.
«معانی متفاوت و گسترده تری از جنگ روانی در مطبوعات علمی و عمومی طرح شده است. یک نگرش می گوید: جنگ روانی عبارت است از مجموع اقدامات یک کشور به منظور اثرگذاری و نفوذ بر عقاید و رفتار دولتها و مردم خارجی در جهت مطلوب و با ابزارهایی غیز از ابزار نظامی، سیاسی و اقتصادی و نگرش دومی وجود دارد که معتقد است جنگ روانی طیف وسیعی از فعالیتها نظیر ترور و خشونت سمبلیک (که به منظور ارعاب و یا ترغیب مخالفان به تطبیق رفتار خود طراحی می شوند) را در بر می گیرد. معتقدان به این نگرش فعالیتهای پنهان نظیر جاسوسی، براندازی، آدم کشی، تروریزم و سانسور (زمانی که برای قالب بندی افکار و رفتار گروههای خاص طراحی شده باشد) را در قلمرو جنگ روانی قرار می دهند . نگرش سوم ، جنگ روانی را شامل اقداماتی نظیر رسوخ در شخصیت افراد می داند که با تکنیکهایی همچون ستشوی مغزی، هیپنوتیزم و استفاده از عوامل روان دارویی و انجام می شود. نگرش دیگری معتقد است جنگ روانی شامل شکل دادن نگرشهای عمومی ملت نیز می شود و حوزه آن را به طیفی از فعالیتها از اقدامات سیاسی نظامی گرفته تا جنگ و گریز چریکی و دیگر اقدامات شبه نظامی در مناطق پشت جبهه دشمن گسترش می دهد. بدین ترتیب صاحب نظران پذیرفتند که مفهوم اساسی جنگ روانی عبارت است از دستکاری عقاید از طریق بکارگیری یک یا چند رسانه.»(5)
با توضیحاتی که پیرامون جنگ روانی داده شد، به نظر می رسد که تبلیغات آفندی بخشی از جنگ روانی یا مقدمه آن محسوب می شود. همچنان که آفند بخشی از جنگ است، از دیدگاه دیگر تبلیغات آفندی را باید زیر مجموعه تبلیغات نظامی دانست. حیطه عمل و گستره تبلیغات نظامی وسیع می باشد، تبلیغ آفندی بخشی از فرایند تبلیغ نظامی است که در مقطعی خاص و با هدفی مشخص صورت می گیرد.
منظور از تبلیغ آفندی در این مقاله از این پس آن بخش از فعالیتهای برنامه ریزی شده تبلیغات نظامی است که جنبه هجومی و غافلگیرانه دارد و به منظور فراهم سازی زمینه لازم برای انجام عملیات آفندی صورت می پذیرد.
هدف از تبلیغ آفندی
هدف از تبلیغات آفندی همچون سایر تلاشهایی که در بحبوحه جنگ یا دفاع صورت می گیرد، باید در جهت هدف کلی جنگ یا دفاع باشد و وصول بدان را تسهیل سازد.
هدف تبلیغات ، کنترل عقاید و شکستن مقاومت نظری و عملی مخاطبین است . این مقاومت ممکن است از طریق ابزار و روشهای مختلفی بوجود آمده باشد. یا به وسیله آنها محافظت شود. به عنوان مثال می توان از سنتها، آگاهیهای نادرست، ناآگاهیها، نهادهای اجتماعی (از جمله قدرت نظامی و یا دستگاههای تبلیغاتی) و نام برد. گروههای مختلف انسانی از برقراری رابطه تبلیغ و دعوت به عقاید خود در جهت از بین بردن مقاومت گروههای دیگر سود می برند. تبلیغات حتی در پاره ای از اوقات که نهادهای نظامی وارد این معرکه می شوند از نقش تعیین کننده ای برخوردار است. اصول، قوانین و قواعد ویژه ای در برخورد عملی با جنگ شناخته شده است . به کارگیری این اصول می تواند تا حد زیادی پیروزی را تضمین کند. اصل هدف در راس اصول و قوانین قرار دارد. «هدف نهایی در جنگ نقطه پایانی است که با استفاده از نیروهای نظامی باید به آن دست یافت. این اصل خواهان تمرکز بخشیدن به همه کوششها و تلاشهایی است که در جهت نیل به هدف نهایی انجام می گیرد.»
از آنجا که هدف نهایی جنگ یا دفاع غالباً به شکل درهم شکستن ارتش و نیروی نظامی دشمن بوده یا قصد درهم کوبیدن اراده مقاومت و روحیه جنگ طلبی او را داشته است، می کوشد وی را وادار به پذیرش، تسلیم و امضای قراردادهایی مطابق دلخواه نماید. هدف از تبلیغات متقاعد سازی مخاطب برای همسویی با مبلغ است. پس هدف تبلیغ آفندی تسهیل و تضمین موفقیت عملیات نظامی است. در واقع هدفی واسطه ای و انحرافی است که زمینه لازم برای انجام عملیات آفندی را فراهم می سازد. باید به این نکته نیز توجه داشت که جنگ به دنبال اهدافی است که تنها در شرایط خاص با استمداد از روش برخورد فیزیکی تحقق می یابد و هرکدام از طرفین درگیر تلاش می کنند که از ابزار ارزانتر و راحتتر (تبلیغات) بیشتر از ابزار گران (جان انسانها و امکانات مالی دیگر) استفاده کند. تضعیف و انحراف افکار عمومی مهمترین و اصلی ترین هدف جنگهای روانی می باشد.
در جنگ روانی هدف نخستین فتح سرزمین یا امضای قرارداد نیست. بلکه منظور آن است که تصمیم گیرندگان و امضای کنندگان قرارداد طی مراحلی به از دست دادن سرزمین یا امضای قرارداد تسلیم، رضایت بدهند و مقاومتی از خود نشان ندهند. در این نوع عملیات باید روحیه، افکار و اذهان مردم را تخریب کرد. انجام این امر به طرق گوناگون صورت می گیرد. گاه از طریق منفعل ساختن افکار و گاه با فعال کردن و حساس کردن آنها در جهت اهداف مورد نظر پیروزی در این عملیات مقدمه ای برای پیروزی نهایی می تواند باشد. به عبارت دیگر عملیات روانی گاه جنبه تاکتیکی دارد و گاهی نیز در اتمام جنگ نقش عمده ای بازی می کند. عملیات روانی ممکن است پس از چند مرحله عملیات نظامی، قبل همزمان با آن یا در خلال دوره های از پیش تعیین شده انجام پذیرد.
با توجه به هدف جنگ روانی، تبلیغات نظامی و هدف کلی جنگ باید هدف تبلیغ آفندی را مشخص ساخت و پیامهایی را که رساندن آنها به مخاطبین تامین کننده اهداف باشد برگزید. در هدف گذاری تبلیغ آفندی توجه به نکاتی از جمله موارد زیر لازم است:
الف)هدف تبلیغ آفندی در جهت هدف کلی جنگ و همسوی آن باشد.
ب)هدف باید قابلیت دسترسی داشته باشد تا عدم تحقق آن خدشه ای به هدف کلی وارد نسازد.
ج)هدف مشخص، روشن و محدود باشد. در تعیین آن توانایی، امکانات و فرصت زمانی لحاظ شده باشد.
پیام در تبلیغ آفندی
آنچه را پیام رسان یا مبلغ در صدد است با برقراری ارتباط و با استعانت از ابزار و روش خاص به مخاطب رسانده تا تحقیق هدف تبلیغات را ممکن سازد پیام نامیده می شود.
«پیام عبارت است از اعتقاد، اندیشه یا گرایشی که پیام دهنده قصد انتقال آن را به پیام گیرنده دارد پیام روح تبلیغ است و اگر این روح نباشد تبلیغ مفهومی ندارد. پیام بار تبلیغ است که هرجا به گونه ای به نمایش گذاشته می شود. برخی در تعریف پیام چنین گفته اند: پیام عبارتست از مجموعه الفاظ، لغات، کلمات، حرکات، اصوات و اشکال که پیام دهنده قصد دارد ضمن ارائه آن ، آنچه را در نظر دارد بیان نماید حاصل آنکه پیام، چیزی است که به وسیله مبلغ یا نهاد تبلیغی القاء می شود و این ممکن است بار سیاسی، اعتقادی اخلاقی، قضایی، اقتصادی، علمی، مکتبی و غیر اینها داشته باشد.» (6)
«پیام همان چیزی است که از فرستنده به گیرنده فرستاده می شود و به یک معنی پایه و اساس ارتباط به شمار می رود، زیرا هدف فرستنده از ایجاد ارتباط فقط با انتقال پیام محقق می شود »(7)
«پیام تبلیغی از ابعاد مختلف قابل تقسیم است:
1-مبداء پیام کیست؟ آیا خود را معرفی می کند یا پنهان می دارد؟
2-محتوای پیام چیست؟ چه باری دارد؟
3-چه انگیزه ای در تکوین پیام دخالت دارد؟ الهی، مادی، فرهنگی، اقتصادی و
4-پیام چه هدفی را دنبال می کند؟ اطلاع، اقناع، گرایش، دادن، سود بردن یا سود رساندن و
5-پیام چگونه القاء می شود؟ مستقیم، غیرمستقیم، تدریجی، انقلابی، تعقلی، احساسی، آزاد، تحمیلی و
6-ارزش پیام در دید اجتماعی چیست؟ ارزشهای واقعی، قراردادی، تحریفی
7-آثار پیام در فرد و جامعه چیست؟ واکنشها، حساسیتها، پذیرش، یا عدم پذیرش و
8-پیام در چه شرایطی القاء می شود؟ در زمینه آزادی، سلطه، رقابت سیاسی جوفکری، دینی، اقتصادی، فضای لیبرالیستی، کمونیستی، مردمی، دولت به نام ملت، مصلحت اجتماعی و »(8)
منبع پیام یا سازمان تبلیغی، پس از هدف گذاری، برای تحقیق اهداف، پیامهایی را برگزیده، با در نظر داشتن روشها و ابزار مناسب برقراری ارتباط با مخاطبین اقدام می کند.
باید توجه داشت که «اولین رکن موفقیت تبلیغ، ویژگیها برخوردار نباشد، اگرچه زمینه مساعد و مبلغ نیز از تواناییهای لازم بهره مند باشد، شرایط بیرونی نیز با دقت هماهنگ شود، باز تبلیغ یک تلاش کور و بی حاصل خواهد بود.»9 این مهم در تبلیغ آفندی جلوة بیشتر دارد و نیازمند وقت و تخصص بیشتری است. با توجه به ویژگیهای مخاطبین، بحرانی بودن اوضاع و انتخاب پیام برای تبلیغ آفندی مشکل تر می گردد.
در تبلیغات نظامی و تبلیغ آفندی، بیشتر پیامها در قالب اوراق تبلیغی بر سر مخاطبین ریخته می شود. یا این که در قالب الفاظ و عبارات توسط سیستمهای صوتی عرضه می شود.
علاوه بر این از نقش ستون پنجم و عوامل نفوذی و همچنین ترفندهایی که به واسطه آنان از خود عناصر دشمن به عنوان عامل انتقال پیام، بهره برداری می شود، نمی توان چشم پوشی کرد.
در اوراق تبلیغی و پیامهای صوتی تبلیغ آفندی، سعی می گردد که روحیه جنگاوری و انسجام نیروهای دشمن تضعیف شده، آنان به عدم مقابله و تسلیم، ترغیب شوند. این پیامها غالباً این مفهوم را در اشکال مختلف منتقل می کنند که: تسلیم شدن ، کار قبیح و سخنی نیست و در صورت تسلیم شدن برخورد خوبی در انتظارشان خواهد بود.
برخی از ویژگیهای یک پیام کارا
برای اینکه پیام کارایی داشته باشد و وصول به هدف را تضمین سازد، لازم است از ویژگیهایی برخوردار باشد. برخیاز اهم این ویژگیها در زیر خواهد آمد:
1)قابل فهم بودن:
باید پیام برای مخاطب قابل فهم باشد. لذا لازم است مخاطب را بشناسیم و با زبانش آشنا شویم، برای رمزگردانی پیام از کلمات و نهادهایی که خارج از فهم اوست پرهیز کنیم. «متخصص جنگ روانی باید، پیامهایی را طراحی و تنظیم کند که برای مخاطب با معنی (مهم) باشد، علاوه براین، در طراحی پیام، با زبان مخاطب سخن بگوید. از کلمات خارج از فهم او استفاده نکند. همچنین باید مواظب باشد تا پیامها با طرز تلقی او از جهان ، تضاد جدی نداشته باشد.»(10) ما برای بالا بردن تضمین درک پیام، باید پیام را به گونه ای رمز گردانی کنیم که اطلاعات منتقل شده ، برای دریافت کامل پیام کفایت کند. نکته دیگر این که با توجه به سوابق و برداشتهایی از پیش تعیین شده گروه و اجتماع که از بعضی عبارتها و نهادها دارند، پیام را به گونه ای رمز گردانی کنیم که امکان تاثیر این سوابق و برداشتها وجود نداشته باشد و عامل بدفهمی نگردد.
2)هنری بودن:
باید پیام زیبا و دارای تمامی ویژگیهای هنری باشد، انسان دارای روحی لطیف و زیبا پسند است. پیامهای خشک و بدور از زیبایی کمتر مورد توجه او واقع می شود.
3)عقلانی و منطقی بودن:
پیام باید قابل استدلال، اثبات و منطبق بر منطق و عقل باشد.» منطقی بودن پیام زمینه پذیرش عقلانی آن را فراهم می سازد، آن را در اندیشه ها قابل قبول می کند و ابهامها و تاریکی هایی را که در عمل مانع بزرگی است برطرف می سازد.»(11)
4)منطبق بودن با نیازها، علاقه ها، احساسها، نگرشها، ارزشها و باید توجه داشت که صرف عقلانی و منطقی بودن پیام تبلیغی به تنهایی کفایت نمی کند، بلکه باید به احساس و عواطف مخاطب نیز توجه داشته باشیم. باید پیام عقلانی و منطقی علاوه بر پذیرش توسط مخاطب، بر دل او نیز نفوذ کند و او را متاثر سازد.» ارائه (پیام) تنها مستلزم انتقال مناسب فیزیکی آن نیست، بلکه توجه مخاطب را نیز می طلبد؛ در صورتی که پیام دریافتی، آشکارا با نگرشها و ارزشهای مخاطب فاصله داشته، یا ناهنجارهای یک گروه موجه را نقض کند، توجه مخاطب را سلب نخواهد کرد.»(12)
«اولین شرط موثر بودن پیام آن است که با یکی از نیازهای شخصیتی ما مرتبط باشد، مثل امنیت، موقعیت، تعلق، فهم، رهایی از قید، بحث، کنجکاوی و غیره، پیام باید کششی در ما ایجاد کند و بعد پیام باید راه ارضای نیاز را هم نشان دهد.»(13)
«پیام تبلیغاتی باید نیازهای روانی را برانگیزد. شاید از میان تکانه های انسانی انگیزه امنیت شخصی اولی ترین و اساسی ترین نیاز روانی باشد. با این حال، انتظار و فشارهای فرهنگی، بیان نیازهای روانی خاصی را بشدت تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال در جنگ دوم، تبلیغاتچیها به سرباز آلمانی تاکید می کردند که برخی از سوالها را از خود بپرسد. مانند آیا بهتر نیست که من «شجاعت و اراده ام را برای آلمان بعد از جنگ نگه دارم؟»(14)
«دو چیز را می توان با اطمینان در پیش بینی اثرات ارتباط بیان کرد. نخست این که پیام زمانی بیشتر اثر دارد که با الگوها و چارچوبهای ادارکی، نگرشها، ارزشها و آرمانهای گیرنده پیام، تناسب داشته باشد یا حداقل در آغاز با این الگوها تناسب داشته باشد و بعداً در جهت شکل گیری مجدد آن آرام آرام پیش رود. ما در حوزه ارتباطات به این عمل جهت دادن می گوییم. معنی آن این است که پیام رسان، مجرایی را برای جهت دادن انگیزه های پیامگیر ایجاد می کند. تبلیغاتگران می گویند: پیام رسان باید از جایی آغاز کند که مخاطب قرار گرفته است. علت آن این است که شخصیتها الگوهای رفتاری، طرز تلقیها، عادات ارزشها و انگیزه ها بسیار آهسته ولی دائمی تغییر پیدا می کند »(15)
5)جالب و جدید بودن:
«پیام جدید و جالب، از دیگر عوامل جذب مخاطبین است حرف نو جاذبه دارد. انسان به دنبال جاذبه ها حرکت می کند. این مثل از زبان برخی از شخصیتها است که گفته اند: آن که در هر قضیه ای حرف اول را می زند همیشه حرفش برتر است. ابتکار عمل را در دست دارد. انتخاب سوژه نو و حرف جدید و با شیوه نوین از ذکاوت و بصیرت و موقع شناسی مبلغ مایه می گیرد.»(16)
6)روشن و واضح بودن:
پیام باید روشن و واضح و صریح باشد تا هم مبلغ سردرگم نشود، هم مخاطب متحیر نگردد. اگر هم تبلیغ ما غیرمستقیم است پیام باید روشن و واضح باشد. زیرا در واقع این پیام نیست که تبلیغ را غیرمستقیم می سازد بلکه ابزار و روش در فرایند تبلیغ بیانگر نوع تبلیغ خواهد بود.
مخاطب در تبلیغ آفندی
اگر مخاطبی نباشد که پیام را دریافت کند؛ تبلیغ و پیام رسانی معنی پیدا نخواهد کرد. مبلغ از آن نظر به کار تبلیغاتی می پردازد که مایل است تا دیگران را در افکار و اعتقادات خود شریک سازد وگرنه، هیچ انگیزه و عاملی برای اظهار عقیده یا دعوت به مطلب موردنظر وجود نخواهد داشت. «بحث از مخاطب و شناخت وی، از مسائل مهم تبلیغ به شمار می آید. مخاطب کیست؟ فرد است یا گروه؟ در چه شرایط جغرافیایی زندگی می کند؟ در چه محیطی تربیت شده است؟ خاستگاه خانوادگی اش چیست؟ در چه مرحله ای از رشد فکری و فرهنگی است؟ چه اندازه ظرفیت و زمینه دارد، شرایط اجتماعی و افکار عمومی محیط وی چگونه است؟ از نظر روانی به چه چیز گرایش و دلبستگی دارد؟ چگونه می توان وی را به پیام توجه داد یا علاقمند ساخت و دهها نکته دیگر از این قبیل، در رابطه با پیام گیرنده قابل طرح است.»(17)
بحث مخاطب در تبلیغ آفندی ، از جایگاه ویژه ای برخوردار است. ما با طیف وسیعی از مخاطبان، اعم از نیروهای خودی و دشمن ، پشتیبانان خودی و دشمن و افکار عمومی منطقه و بین المللی مواجه هستیم. البته فعالیت تبلیغی و تلاش برای برقراری ارتباط و تاثیرگذاری در تبلیغ آفندی بیشتر متوجه نیروهای دشمن، پشتیبانان او و افکار عمومی است. هر یک از این دسته های مخاطب، خود نیز از طیف وسیعی تشکیل یافته اند که از نظر سن، جنسیت و سایر عوامل با هم متفاوتند.
«مبلغ و برنامه ریز تبلیغات آفندی، براین نکته واقف است که انسانها عموماً وقتی با پدیده جنگ مواجه می شوند به گونه ای تقریباً معلوم با آن برخورد می کنند. البته این برخورد از فردی تا فرد دیگر فرق می کند و به طرق اولی در گروههای مختلف نیز مسئله فرق می کند. تفاوت نظر گروههای مختلف در مورد جنگ مثل تفاوت در سایر موارد امری روشن است.»(18) از آن جا که در تبلیغات آفندی زمان، حجم فعالیت و تاثیرپذیری سریع و نسبتاً ماندگار، نقش عمده ای را ایفا می کند، پیشنهاد می شود که طیف مخاطب مورد شناسایی قرار بگیرد. گروهی از مخاطبان گزینش شوند. حجم عمده فعالیت متوجه آنان شده از آنان در جهت متقاعد سازی دیگران بهره برداری شود.
«تحصیلات مخاطب، علایق تخصصی و حتی هوش او، عواملی هستند که باید در نظر گرفته شوند. تفاوتهای فکری و هیجانی افراد نیز نقش مهمی در موثر بودن پیام ارتباطی دارد.»(19) در تبلیغ آفندی مبلغ باید به این نکته توجه داشته باشد که، ما می توانیم مردم را وا داریم تا به پیامی گوش دهند، حتی می توانیم مردم را وا داریم تا به محتوای پیام توجه دقیق مبذول دارند اما نمی توانیم مطمئن باشیم که عقدیدشان تغییر خواهد کرد.
روشها و شیوه های تبلیغ آفندی
تبلیغات آفندی ، توانایی بهره بردن از تمامی شیوه های و روشهای معمول و شناخته شده تبلیغ را دارد. البته برنامه ریزان در هنگامه طراحی و برنامه ریزی تبلیغ آفندی ، باید به عواملی چند از جمله: مقطعی که تبلیغ آفندی برای آن در نظر گرفته شده، توجه داشته باشند و به مجریان و مبلغان، شیوه های مناسب را پیشنهاد کنند. اگر تبلیغ آفندی قبل از انجام عملیات، طراحی شده باشد و زمان کافی برای فعالیت وجود داشته باشد قطعاً شیوه ها با تبلیغی که در حین و همزمان با عملیات آفندی طراحی می شود، متفاوت خواهد بود. با این توصیف نمی توان نسخة واحدی برای تبلیغ آفندی پیچید و روش یا شیوة خاصی پیشنهاد کرد. اما عواملی همچون ، توجه به زمان انجام تبلیغ آفندی، ارتباط و تاثیر هدف تبلیغ با هدف کلی عملیات آفندی گروه مخاطبان و ویژگیهای آنان، فرصت و طول زمانی که برای فعالیت در اختیار است و می تواند ما را به شیوه و روشی مناسب، راهنمایی کند.
تاکنون شیوه ها و روشهایی بیشتر تجربه شده است که جنگ روانی، تبلیغات نظامی و آفندی سازگارتر بوده، در خیلی از موارد، کارائی خود را به اثبات رسانده است. گروهی از صاحب نظران از این روشها و شیوه ها به عنوان نوعی از تبلیغات یاد کرده اند.
در تبلیغ آفندی ، برای انتقال پیام، رسیدن به هدف تاثیرگذاری فعالیت تبلیغی ، از انواع روشهای تبلیغات مدد گرفته می شود. از جمله:
1)تبلیغ آشفتگی:
هرگاه به منظور متشنج کردن اوضاع و برآشفتن افکار عمومی علیه موضوعی تبلیغ صورت گیرد تا از تشنج و آشفتگی حاصله، به اهداف مورد نظر برسد، تبلیغ را تبلیغ آشفتگی گویند. شایعه پراکنی یک از شگردهای اصلی این نوع تبلیغ است. از تبلیغ آشفتگی باید به صورت موسمی و مقطعی بهره برده شود و از فعالیت طولانی مدت احتراز کرد تا تبلیغ آفندی متناسب شود.
2)تبلیغ القایی:
در این نوع روش و شیوه تبلیغی ، پیام دهنده با زمینه سازی و مقدمه چینی، خود را بی طرف و دلسوز جلوه می دهد. سپس پیام مورد نظر خود را به پیامگیر القاء می کند تا هدفش را از تبلیغ محقق سازد. تبلیغ القایی بر سه پایه: «محور القاء» ، «محل القاء» و «سوژه القاء» استوار است. «محور القاء» همان هدف تبلیغ می باشد که فعالیت تبلیغی برای تحقق آن برنامه ریزی شده است. «محل القاء» شامل مجموعه ادله ای است که برای توجیه محور القاء جمع آوری و ارایه می گردد. «سوژه القاء» واقعیتها و حقایقی هستند که توسط آنها، یا به بهانه آنها، تبلیغات القایی انجام می شود. سوژه القاء می تواند یک حادثه اجتماعی، یک واقعیت فرهنگی و باشد.
در فرایند تبلیغات القایی ، محور القاء به وسیله محمل القاء در هر سوژه القاء تکرار احساس ، عواطف، نگرش و رفتارش با محور القاء همسو شده ، به تسخیر پیام دهنده در می آید.
3)تبلیغ مستقیم (صریح و آشکار):
پیام در تبلیغ مستقیم به صورت صریح و بدون پرده پوشی و احتمالاً خالی از ظرفیتهای هنری ارائه می شود. در این نوع تبلیغ حجابی بین پیام رسان و پیام گیر وجود ندارد. در تبلیغات مستقیم ممکن است پیام با رنگ و لعاب و بوق و کرنا عرضه شود، اما پیام باز هم از صراحت برخوردار خواهد بود. کاغذ پراکنی هایی که در خطوط مقدم رزم انجام می شود و پیامهایی که توسط سیستم صوتی به گوش مخاطبین رسانده می شود، معمولاً در قالب این نوع از تبلیغ قرار می گیرند.
پیامگیر، در این شیوه تبلیغی متن یا تصویری را به عنوان پیام و اطلاعیه تبلیغی از پیام دهنده ای مشخص و شناخته شده، دریافت می دارد. حتی در خیلی از موارد پیامگیر از شان نزول پیام و نیت پیام دهنده باخبر است. در تبلیغات مستقیم، معمولاً هیچ نوع فریب و دغل کاری برای ارسال پیام صورت نمی پذیرد. هرچند که ممکن است محتوا سرشار از دروغ کژی و نیرنگ باشد.
مهمترین فایده و حسن این نوع تبلیغ، برای پیامگیر، این است که از تبلیغی بودن پیام باخبر است و در پذیرش یا رد آن مختار می باشد. ویژگی عمده تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن است و در آن از اکثر ابزار و وسایل تبلیغی می توان بهره برد. طراحی و برنامه ریزی آن نیاز به تخصص بالا ندارد. وقت کمتری را می طلبد. به همین نسبت نیز تاثیرگذاری آن از عمق کمتری برخوردار است.
4)تبلیغ غیرمستقیم (غیرصریح):
تبلیغ غیرمستقیم معمولاً نمود و ظهور علنی و صریح ندارد. پیامهای آن به صورت غیرمستقیم صادر و منتشر می شود. از ویژگی تبلیغ غیرمستقیم ، عرضه پیامهای آن از مجاری، پنهان و غیرمنتظره برای مخاطب است. مخاطبان معمولاُ به صورت غافلگیرانه ای پیام را دریافت می کنند. در این نوع از تبلیغ، الزاماً از اشکال ساختاری مشخص مشخص و تکراری استفاده نمی شود، بلکه برای ارایه پیام از وضعیتهای پیش آمده و موقعیتها و حوادث پیش بینی نشده، بهره برداری می شود. در طراحی و برنامه ریزی و اجرای تبلیغات غیر مستقیم به سادگی نمی توان از همه ابزار، امکانات و شیوه ها بهره گرفت. ارایه پیام به شیوه غیرمستقیم، به زیرکی ، هوشمندی و از اطلاعات و تجربه کافی پیام دهنده نیازمند است. هر چند که عوامل و شرایط دیگری مانند: فرهنگها، سنتها، شرایط اجتماعی، موقعیت زمانی و نیز در کسب موفقیت زمانی و نیز در کسب موفقیت یا عدم موفقیت آن دخالت زیادی دارد.
پیامهای تبلیغاتی غیرمستقیم معمولاً موثر و نافذ هستند ، ولی اگر قالب مناسب و شیوه اصولی برای ارایه پیام غیرمستقیم انتخاب نشود، نه تنها موفقیتی کسب نخواهد کرد که مخاطبین را خسته و کسل می کند. در این شرایط اگر به ضدتبلیغ تبدیل نشود، تاثیری را نیز بر جای نخواهد گذاشت.
د)تبلیغ پیچشی:
فعالیت تبلیغی را هرگاه طی یک دوره مشخص ، در هر مقطع و واحد زمانی، جهتی متغیر و متفاوت با قبل داشته باشد، تبلیغ پیچشی می نامند. در این حالت باید کل جهت و سیر حرکت، طی آن دوره مشخص، در یک جهت باشد. این نوع از تبلیغ یا شگرد تبلیغی باعث سردرگمی و انفعال می شود. جهات مختلف و متغیر در طول فرایند تبلیغ پوششی برای فعالیت تبلیغی و غافلگیر کردن مخاطب است.
6)تبلیغ غیرمستدل:
تبلیغی که برپایه آمار و ارقام غیرمستند هدف گذاری شده ، بدون ارایه استدلال در صدد القاء پیامی باشد تبلیغ «غیرمستدل» خوانده می شود. این نوع تبلیغ با ارائه آمار و ارقام نادرست، سعی دارد مخاطب را فریب دهد و غالباً نیز از شانس موفقیت زیادی برخوردار است. مبلغان می دانند که عامه مردم و مخاطبین ، غیرمتخصص می باشند و توان مقایسه و تفسیر آمار و ارقام را ندارند. پس به واسطه آمار و ارقام، تصویر کلی، مبهم و قابل قبولی از موضوع تبلیغ پیدا می کنند. همین تصویر کلی، باعث پذیرش بی چون چرای تبلیغات می گردد.
7)تبلیغ شرطی:
براساس نظریات «پاولف» یکی از رایجترین و خطرناکترین انواع تبلیغ، پایه گذاری گردیده است. در این روش، مخاطب، پیام تبلیغی را همراه محرکی خوشایند یا همزمان با رفع محرکی ناخوشایند دریافت می کند. بر اثر تکرار این عمل نسبت به آن شرطی شده پیام را می پذیرد. امروزه تمامی شوون و ابعاد زندگی انسانها تحت تاثیر تبلیغات شرطی است. آداب و رسوم ، شیوه زندگی ، ارزشها ، هنجارها و در اثر تبلیغات شریطی در اکثر جوامع متحول شده است. تبلیغات شرطی معمولاً تلاش می کند با مشروط کردن یک امر خوشایند با رفع یک مشکل و مساله، به مصرف کالای خاص یا داشتن طرز تفکر و نگرشی خاص، اهداف تبلیغی محقق شوند.
تبلیغ شرطی، معمولاً با بهره گیری از شیوه های ارائه غیرمستقیم پیام، صورت می گیرد. تکرار و القاء از لوازم اصلی آن به شمار می رود. پیام به صورت غیرمستقیم و با استفاده از قابلیتها و ظرافتهای هنری و تکنیکها و روشهای پیچیده، القا می شود.
8)تبلیغ ارشادی:
اگر هدف تبلیغ، مبتنی بر واقعیت بوده، فعالیت تبلیغی نیز جهت ارشادی و فرهنگی داشته باشد، آن را «تبلیغات ارشادی» می گویند.
مبلغ در تبلیغ ارشادی ضمن ارایه پیام و دعوت پیامگیر، مخاطب خود را با واقعیت آشنا می سازد. او پیرامون محتوای پیام خود شناخت و آگاهی می دهد. مبلغ تاثیر پذیرش یا عدم پذیرش پیام توسط مخاطب را از روی صداقت توضیح می دهد. پیام تبلیغ ارشادی، براساس دلایل روشن و قطعی طراحی می شود. و از اتکاء بر ظن و حدس و گمان برحذر است.
سیر برنامه ریزی و طراحی تبلیغ آفندی توسط سازمان تبلیغ نظامی
1)دریافت ماموریت:
مافوق: معمولاً، ماموریت را بصورت کلی تجزیه و تحلیل شده ابلاغ می کند یا توسط سازمان تبلیغی، با توجه به شرایط و یا طرح کلی آفند، استنباط و پیش بینی گردیده ، به مافوق واگذاری ماموریت پیشنهاد داده می شود.
2)شناسایی و جمع آوری اطلاعات:
کارشناسان سازمان تبلیغی در این مرحله باید به شناسایی حیطه عمل پیشنهادی پرداخته، آشنایی نسبتاً کاملی از مخاطب پیدا کنند. آنان باید علایق، انگیزه ها، نقاط ضعف و قوت و مخاطب را بررسی و تجزیه و تحلیل کنند.
3)تعیین هدف و انتخاب پیامهای مناسب:
مبلغ باید پس از جمع آوری اطلاعات لازم در مورد مخاطب و هدف را تجزیه و تحلیل و تبیین کند و پیامهایی مناسب را برگزیند. این پیامها ضمن مقبول بودن باید قابلیت انتقال به مخاطب را داشته باشد و مبلغ را به اهدافش برساند.
4)بررسی رهکار یا راهکارهای مناسب برای برقراری ارتباط و انجام فعالیت از بین راهکارهای ممکن و انتخاب بهترین آنها.
5)بررسی و ابزار مناسب، شیوه و روش مطلوب برای برقراری ارتباط و انتقال پیام و انتخاب بهینه آنها.
6)پیش بینی سنجش اثرگذاری فعالیت تبلیغی و برآورد میزان مورد نظر تاثیرپذیری مخاطب.
7)تهیه برآورد و طرح عملیات تبلیغ آفندی و ارایه و پیشنهاد به فرمانده عملیات.
در برآورد مسؤولین سازمان تبلیغات نظامی، یک سری اطلاعات کلی و پیشنهادهایی در ارتباط با نحوه اجرای عملیات تبلیغ آفندی به فرمانده ارشد عملیات ارائه می کند. این برآورد شامل تمامی نتایج مراحل شش گانه قبلی، نیرو، امکانات مورد نیاز و تبعات فعالیت خواهد بود. در طرح عملیاتی تهیه شده پیشنهادی به فرمانده، علاوه بر برآورد، پاسخهای سؤالات شش گانه: کی؟ چه وقت؟ کجا؟ چطور؟ و چرا؟ نیز آورده می شود تا فرمانده با عنایت به آنها بتواند تصمیم لازم را اتخاذ کند.
8)ابلاغ اجرای ماموریت را دریافت کردن.
9)میزان اثرگذاری فعالیت تبلیغی و تحقیق اهداف مورد نظر را سنجیدن و انعکاس آن به فرمانده ارشد.
ارجاعات:
(1) عمید ـ (1362) ـ ص 383
(2) باقری ـ (1370) ـ ص 50
(3) باقری ـ (1370) ـ ص 46
(4) باقری ـ (1370) ـ ص 481
(5) حسینی ـ (1372) ـ ص 11
(6) رهبر ـ (1371) ـ ص 191
(7) خندان ـ (1374) – 205
(8) رهبران ـ (1371) ـ ص 192
(9) ناجی (1370) ـ ص 24
(10) حسینی (1372) ـ ص 194
(11) ناجی (1370) ـ ص 24
(12) حسینی (1372) ـ ص 62
(13) اسدی (1371) ـ ص 109
(14) حسینی (1372) ـ ص 195
(15) اسدی (1371) ـ ص 110
(16) رهبر (1371) ـ ص 190
(17) رهبر (1371) ـ ص 168
(18) مباحث محورهای درآمدی بر ـ (1366) – ص 1
(19) حسینی (1372) ـ ص 155
فهرست منابع:
1-اسدی ، علی ـ افکار عمومی و ارتباطات ـ سروش ـ چاپ اول ـ 1371
2-باقری کبورق، علی ـ کلیات و مبانی جنگ و استراتژی ـ مرکز نشر بین المللی – چاپ اول ـ 1370
3-حسینی، حسین ـ مجموعه مقالات تبلیغات و جنگ روانی ـ پژوهشکده علوم دفاعی استراتژیک، دانشگاه امام حسین (ع) ـ چاپ اول ـ 1372
4-حیدری، احمد ـ خلاصه مقالات تبلیغ و تبلیغات ـ سازمان تبلیغات اسلامی ـ چاپ اول ـ 1371
5-خندان، محسن ـ تبلیغات اسلامی و دانش ارتباطات اجتماعی – معاونت پژوهش سازمان تبلیغات اسلامی ـ چاپ اول ـ 1374
6-رهبر، محمدتقی ـ پژوهشی در تبلیغ ـ سازمان تبلیغات اسلامی ـ چاپ اول ـ 1371
7-زورق، محمد حسن ـ مبانی تبلیغ ـ سروش ـ چاپ اول، 1368
8-عمید، حسن ـ فرهنگ فارسی عمید ـ امیرکبیر ـ چاپ هجدهم ـ 1362
9-مباحث محورهای درآمدی بر برنامه ریزی رهبردی تبلیغات در زمان جنگ ـ امور تحقیقات ستاد تبلیغات جنگ ـ 1366
10-معین وزیری، نصرت ا ـ اصول و قواعد اساسی رزم ـ دافوس ارتش ـ چاپ سوم ـ 1370
11-ناجی، محمد رضا ـ شرایط موفقیت تبلیغ ـ سازمان تبلیغات اسلامی ـ چاپ اول ـ 1370
12-همایون ، محمد هادی ـ تبلیغات یک واژه در دو حوزه فرهنگی ـ سازمان تبلیغات اسلامی ـ چاپ اول ـ 1374