استراتژي تبلیغات تلویزیونی
استراتژي تبلیغات تلویزیونی
واژگان کلیدی:
استراتژیتبلیغات ،تبلیغات تلویزیونی ،آگهی
مقدمه:
تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد .
در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیاردی برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند- مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای. تی. اندتی، کام کست، نیوز کرپ، ویا کام و…- نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست .
بسياري از كارآفرينان و صاحبان صنايع معتقدند، آگهي هاي تلويزيوني از توان مالي شان خارج است. پخش آگهي از شبكه هاي سراسري تلويزيوني، هزينه سرسام آوري دارد، در حاليكه تبليغات در شبكه هاي استاني و محلي مي تواند مقرون به صرفه باشد.
صاحبان كسب و كارهاي كوچك با داشتن اطلاعات صحيح در خواهند يافت كه از طريق تلويزيون مي توانند بيش از هر رسانه ديگري مشتري جذب كنند. رمز موفقيت در اين است كه درك روشني از مقوله تبليغات، بازار و هزينه ها داشته باشند تا پولي كه صرف ساخت و پخش آگهي مي شود به هدر نرود. مخصوصاً براي كساني كه براي اولين بار، به سراغ آگهي هاي تلويزيوني مي روند، برنامه ريزي اهميت حياتي دارد.
همانطور كه اشاره شد، براي آشنايي با كاركردهاي يك رسانه، به خصوص تلويزيون بايد صحبت كردن با افراد آگاه از جمله نمايندگي پخش آگهي تلويزيون، ساير صاحبان صنايع و مشتريان را در برنامه كاري قرار داد؛ همچنین داشتن دیدی درست،دقیق و همه جانبه در رابطه با انواع تیزر به انتخاب و سفارش صحیح آن می انجامد.
انواع تيزر تلويزيوني:
1- فيلم آموزشي: چگونگي انجام كار و يا فرهنگ خاصي را آموزش مي دهد.
2- فيلم تشريحي: چگونگي انجام كاربا دستگاه و هرگونه توصيفي را كه به درك بهتر مخاطب از آن كمك مي كند، ارائه مي دهد.
3- فيلم آموزشي تبليغي: اينگونه فيلمها كه براي افزايش فروش يك محصول ساخته مي شوند بيشتر در سازمانهاي بزرگ صنعتي و براي كاربردهاي درون سازماني و كارمندان بخش فروش طرح ريزي مي شوند.
4- فيلم با هدف تقويت روابط عمومي: براي به دست آوردن اعتبار براي يك شركت و فراورده هاي آن در برابر مردم(معمولاً براي فروش مستقيم كالا) و يا براي دادن آگاهي و تبليغات درباره يك سازمان دولتي يا يك نهاد مردمي ساخته مي شود.[1]
5- فيلم براي معرفي نام و يا آرم يك مؤسسه يا فروشگاه و يا حتي محصول خاص.
6- فيلم براي نشان دادن توانايي و كارايي نوعي محصول و يا يك مؤسسه.
سفارش آگهي تلويزيوني:
كارفرما با شناخت انواع تيزر و انتخاب نوع مورد نظر، گام در مرحله سفارش آگهي مي گذارد. صاحبان صنايع بيشتر ترجيح مي دهند آگهي هايشان از شبكه هاي تلويزيوني پرمخاطب پخش شود؛ زيرا آن را براي فروش محصولات و خدمات خود مؤثر مي دانند. اما بايد توجه داشت كه هر رسانه نقاط قوت و ضعف خاص خودش را دارد. افزون بر اين تصميم درباره ارجحيت يك رسانه بر رسانه ديگر، يا به خدمت گيري چند رسانه، به عوامل گوناگوني بستگي دارد.
براي داشتن درك بهتر از عوامل گفته شده، مي توان از تجربيات ساير توليد كنندگان در ارائه آگهي هاي تبليغاتي شان استفاده كرد، يا از نظرات نمايندگان جذب آگهي سود جست، گرچه اطلاعات نمايندگان جذب آگهي مي تواند مفيد واقع شود اما نبايد اين نكته را از نظر دور داشت كه آنها تلاش مي كنند كار را به سود خود تمام كنند، بنابراين در اين مورد بايد هوشيارانه عمل كرد.
از سوي ديگر بايد درباره ميزان انتقال پيام به مخاطب با توجه به ويژگي هر رسانه تحقيق كرد. همچنين مي توان محاسبه كرد هزينه رسانيدن پيام به تك تك مخاطبان چقدر خواهد شد.
تحقيق و پرس و جو درباره سفارش و ساخت آگهي همواره مفيد خواهد بود؛ به عنوان مثال، برخي از شركتهاي پخش، آگهي را رايگان مي سازند به شرط آنكه سفارش دهنده بپذيرد آگهي او حداقل سه ماه پخش شود؛ اين خود مي تواند به عنوان يك گزينه در مقطع سفارش آگهي مورد توجه قرار گيرد.
كارشناسان به كارفرمايان توصيه مي كنند پيش از ورود به عرصه تبليغات تلويزيوني گامهاي زير را بردارند:
1) تعيين اهداف بازاريابي و تبليغات:
سفارش دهنده آگهي بايد بداند مشتريان او چه كساني هستند يعني مي خواهد پيام آگهي به چه كسي برسد. شايد اين امر بديهي به نظر برسد ولي بسياري از آگهي دهندگان نمي دانند كه محصولاتشان را به چه كساني مي خواهند ارائه دهند.
2) تعيين بودجه مشخص براي تبليغات تلويزيوني:
تخصيص يك بودجه مناسب كه با مطالعه و كار كارشناسي صورت گرفته باشد اين امكان را براي آگهي دهنده ايجاد مي كند كه يك آگهي مناسب و تأثيرگذار در بهترين شرايط پخش نمايد. عموماً هزينه تبليغ در تلويزيون از ساير رسانه ها بيشتر است. اين هزينه ها بر اساس نفوذ شبكه و مخاطبان برنامه خاصي كه سفارش دهنده تمايل به پخش آگهي در خلال آن دارد متغير است.
3) محك زدن تبليغات خود در مقياس كوچك:
با هزينه ناچيزي مي توان آگهي ها را بر روي گروه كوچكي از مخاطبان آزمود. با كمي دقت و حوصله مي توان پيشنهادهاي فروش را به گونه اي تنظيم نمود كه با خصوصيات و علايق گروهي از مخاطبان سازگارتر شده و بيشترين نتيجه را داشته باشد. تبليغات وقتي بهترين نتيجه را خواهد داشت كه براي رساندن پيام به مخاطب از روشهاي گوناگون استفاده شود و سپس مؤثرترين روش را برگزيد.
4) انتخاب پيامهاي كوتاه و جذاب براي ساخت آگهي:
تركيب بندي، تكنيك، نور، رنگ، حركت، حروف و خطوط زيبا اثر محسوسي بر جلب توجه مخاطبان و موفقيت محصول دارد. نثر زيبا و روان نيز در تركيب با اين عوامل اثر گذارتر خواهد شد.
اين مجموعه ممكن است مدتها در ذهن بيننده بماند و به اهداف آگهي دهنده كمك شاياني نمايد.
ساخت آگهي تلويزيوني:
پس از سفارش آگهي، گام بعدي ساخت آگهي تلويزيوني است، در ساخت آگهي تلويزيوني براي اثرگذاري هرچه بيشتر و ساختار هر چه بهتر نكاتي چند بايد مورد توجه قرار گيرد.
اهميت تصوير:
وقتي آگهي هاي تلويزيوني در آغاز كار بودند، مخاطبان تلويزيون فقط شاهد آگهي هايي بودند كه غالباً مانند آگهي هاي راديويي بر پايه كلام استوار بودند اما امروزه آگهي هاي تلويزيوني به استفاده هر چه بيشتر از تصوير مبتني هستند.
"ديويد اگيلوي"[2] در كتاب "اعترافات يك آگهي ساز" مي گويد: "در روزهاي آغازين تلويزيون، اشتباه من اين بود كه براي فروش اجناس بر كلمات تكيه كرده بودم اين امر شايد به اين دليل بود كه ما به راديو عادت كرده بوديم و در راديو تصوير وجود نداشت"
بنابراين همواره بايد در نظر داشت كه در تلويزيون بايد داستان را در خلال تصاوير بيان كرد. آنچه نمايش داده مي شود از آنچه گفته مي شود مهم تر است، به طوري كه تصاوير قوي و مستحكم بهتر از كلمات مي توانند با بيننده ارتباط برقرار نمايند.
در واقع متن به تنهايي كافي نيست، بلكه بايد كلمات و تصاوير با هم تركيب شوند و هر كدام ديگري را تقويت كنند.
در كل مي توان گفت در يك آگهي تلويزيوني تصوير حرف اول را مي زند. بنابراين ايده بايد طوري طراحي شود كه در قالب تصاوير كاملاً گويا باشد، بدون اينكه نياز به گفتگو و يا نوشته هاي زيادي داشته باشد. اما همواره بايد به اين نكته توجه داشت كه تمام كلمات و تصاويري كه در آگهي ارائه مي شوند به منظور ارائه تصويري مطلوب از محصول انتخاب شده اند و محصول نبايد هيچ گاه در مسايل بي ارتباط و بيهوده گم شود. هر چه تصاوير يك آگهي با فكر و تدبير انتخاب شده باشد باعث جذب بيشتر بيننده خواهد شد.
ارتباط با مخاطب:
هدف نهايي هر تبليغ، برقراري ارتباط با بييننده به نحوي گيرا و مؤثر مي باشد بطوريكه بتواند در مخاطب تأثيري عميق بگذارد، در غير اين صورت انتظاري كه از يك آگهي مي رود محقق نخواهد شد، بنابراين در نظر گرفتن عواملي كه به ارتباط هر چه بيشتر يك آگهي با مخاطب منجر مي شود ضروري مي باشد.
از جمله عوامل مهم احترام به مخاطب است كه در يك آگهي تبليغاتي بايد در نظر گرفته شود. همواره بايد از شعارهاي اضافي كه هيچ تأثيري در به خاطر ماندن آگهي ندارد و صرفاً باعث خستگي بيننده مي شوند، پرهيز نمود. آنچه مردم از محصولات انتظار دارند در حال تغيير است. يك تيزر موفق تلويزيوني، آگهي است كه كليشه ها را از ميان بردارد و لحظات درخشاني براي مخاطب بيافريند، اما در عين حال بايد روي ايده هاي سرگرم كننده، ساده و مستقل تمركز شود. آگهي نبايد به شعور مخاطب توهين كند. شعور مخاطب به شكلي فزاينده رشد كرده است. روز به روز ساخت آگهي مؤثر مشكل تر مي شود، زيرا جذب مخاطب با توجه به تعدد گزينه هاي مختلف براي انتخاب مشكل تر شده است. اگر بيننده از آگهي خسته شود و يا نتواند با آن ارتباط بر قرار كند، بسيار ساده با فشردن يك دكمه دستگاه كنترل از راه دور، از آن مي گذرد. زن شاغل قرن21، ديگر زن خانه دار دهه50 نيست، بلكه از رشد فكري بيشتري برخوردار است.
عامل ديگر مفرح بودن آگهي است بطوريكه حتي وقتي مخاطب خسته است، به آن توجه نشان دهد. مخاطب بايد از تماشاي آگهي احساس خوشايندي پيدا كند، به عبارت ديگر بايد آگهي را دوست داشته باشد.
به طور كلي بايد گفت آگهي بايد از ساختار هوشمندانه اي برخوردار باشد، يعني در عين حال كه همه بينندگان را مساوي و يكسان تلقي كند از فخرفروشي، امرونهي مستقيم و اهانت به درك بيننده دوري كند، به طوري كه ضمن تأكيد بر شعور مخاطب مطابق ميل وي رفتار كند.
آنچه اهميت دارد اينست كه در هر حال بايد ظرفيت پذيرش مخاطب را در نظر گرفت. ممكن است سازنده يك آگهي حساسيت تصويري بالا يا ديدگاه هنري داشته باشد، اما بايد از دريچه ديد همه مخاطبين به آگهي نگاه كرد. تيزر تلويزيوني الزاماً براي جشنواره هنري ساخته نمي شود، بلكه بايد مورد پسند عموم قرار گيرد، چرا كه تلويزيون رسانه اي است كه با مخاطب عام در ارتباط است.
بنابراين بايد دانست كه مخاطب تيزر، عامه مردم اند، پس بايد توقع سليقه بصري جامعه را برآورده كند. ظرافت خاص ساخت تيزر همين است كه بتواند انتظار مخاطب خاص و عام را فراهم كند. مرز كار هنري وغيرهنري را گاهي نمي توان مشخص نمود. تيزر نبايد تنها به سمت هنري بودن برود، در حدي كه برخي مخاطبان احتمالي خود را از دست بدهد، بلكه بايد براي همه مخاطبان جذاب باشد.
نكته آخر اينكه مخاطب بايد با يك آگهي همذات پنداري داشته باشد، يعني بتواند خود را بجاي شخصيت بازيگر آگهي و در حال استفاده از محصول ببيند.
طراحي ايده:
ايده آگهي بايد بر اساس موضوعي طراحي شده باشد كه مصرف كننده از محصول انتظار دارد. در واقع بايد با آنچه بيننده درباره محصول تصور مي كند سازگار باشد. ايده يك آگهي بايد طوري طرح شود كه منحصر بفرد بودن محصول را نشان دهد و از ادعايي كه درباره محصول مي شود، حمايت كند. نكته اي كه هيچگاه نبايد از آن غافل شد اينست كه ايده هاي ضعيف را نمي توان در پوششي از ارزشهاي توليدي پنهان كرد. امروزه آگهي ها براي همه مخاطبان رهاوردي دارد. سرگرمي و جايزه براي عوام، عقيده هاي درخشان و آثار ارزشمند براي افراد خلاق و نتايج مثبت فروش براي آگهي دهندگان.
به عنوان مثال براي ارائه ايده مي توان موارد زير را بر شمرد:
1- محصول را قبل از مصرف و بعد از مصرف نشان داد.
2- بر باور اطمينان استفاده كننده از محصول تأكيد شود.
3- ابتدا مشكلي مطرح شده، سپس راه حلي براي آن ارائه شود به شرطي كه با راه حل تصنعي مواجه نباشيم و بهترين راه حل انتخاب شود.
خصوصيات يك آگهي موفق:
وقتي سفارش دهنده تصميم به سفارش آگهي مي گيرد، در وهله اول فقط به نمايش محصولش در تلويزيون مي انديشد؛ در واقع به ايده، كيفيت، تكنيك و زيبايي آگهي چندان اهميت نمي دهد، اما به مرور بعد از پخش آگهي شروع به مقايسه آگهي خود با ساير آگهي هاي مشابه مي كند. در اين زمان در مي يابد كه آگهي او از لحاظ كيفي و فني با آنها متفاوت است. در بسياري موارد اقدام به سفارش آگهي ديگري مي نمايد، تا بتواند با ساير آگهي ها رقابت كند. در واقع سطح سليقه سفارش دهنده به مرور ارتقاء مي يابد. بهمين دليل معمولاً انواع تبليغات ضعيف از تلويزيون قابل مشاهده است، البته اين افزايش سطح سليقه گاهي اصلاً اتفاق نمي افتد، زيرا حتي پخش يك آگهي ضعيف در دفعات زياد به هر حال نام محصول را به گوش مخاطبان آشنا مي سازد و باعث فروش بيشتر مي شود.[3] پس سفارش دهنده با وجود ضعيف بودن آگهي، از تأثير آن راضي خواهد شد و آگهي خود را موفق مي پندارد و هر چقدر در مورد ضعف كار براي او توضيح داده شود ديگر حاضر به ريسك كردن و تغيير سبك آگهي نيست. بايد توجه داشت كه موفقيت و ديرپايي بسياري از آگهي ها، به توانايي آنان در استفاده از عناصر ثابت و اوليه بستگي دارد، اما هرگاه كه لازم باشد، بايد عناصر تازه را بكار گرفت، پس بايد همواره انديشه اي نو در آنها وجود داشته باشد. با توجه به فن آوري هاي رايج، فرصت هاي نامحدودي براي نو آوري به وجود آمده است. محصولات ويديوئي و سينمايي، امروزه به مرحله اي رفيع رسيده اند كه توليد هر آنچه را كه آرزو كنيد ممكن مي سازند، با كمي نگاه به اطراف خود و آنچه در سينما، تلويزيون و حتي موسيقي روي مي دهد، با در نظر گرفتن تغييرات مخاطبان و با ساخت آگهي خلاقانه مي توان در صحنه باقي ماند. منظور از آگهي خلاقانه، آگهي اي است كه در خاطر مي ماند. نبايد فراموش كرد كه به خاطر ماندن يك آگهي مهمتر از هر چيزي است . سياست تيزر صرفاً وسوسه مخاطب براي خريد نيست، بلكه هدف آن حساس كردن ذهن بيننده نسبت به نام محصول است و بهمين علت لازم نيست محصول را بازسازي يا بازنمايي واقعي كرد يا جذابيت و قابليت آن را نشان داد چرا كه وقتي ذهن بيننده نسبت به يك نام حساس شود، ناخودآگاه تمام محصولات اين نام، مورد توجه مخاطب قرار مي گيرد. .
البته نبايد از نظر دور داشت كه تيزرهاي تجاري هدفشان بالا بردن فروش است اما اين موضوع دليل آن نمي شود كه چيزي را توضيح دهد، خط توليد محصول را به نمايش درآورد، محصول را تعريف كند و يا قابليتهاي آن را معرفي نمايد. كلمه "تيزر" به معني "گزنده" است؛ يعني چيزي كه بيننده را بگزد، به او شوك وارد كند و ضمن ايجاد همدلي، سرگرمي و ميخكوب كردن مخاطب، تأثير خود را تا مدتي در ذهن او برجاي گذارد. براي تبليغات نبايد مخاطب را خسته كرد و بر او مسلط شد، تبليغات بايد مفرح، خلاقانه، شسته رفته و ساده باشد، به نحوي كه تا مدتي فكر بيننده را به خود مشغول كند.
پخش آگهي:
زمان پخش آگهي ها، تأثير بسزايي در اثرگذاري بيشتر آنها دارد. امروزه شركتهايي وجود دارند كه با بررسي ساعات پخش و همچنين بالاترين تعداد بيننده، بهترين ساعات پخش آگهي را تعيين مي كنند. دانستن بهترين ساعات پخش آگهي به تأثيرگذاري بيشتر و همچنين استفاده درست از هزينه اي كه براي پخش در نظر گرفته شده، كمك شاياني خواهد كرد. به طور مثال زمان قبل و بعد از برنامه كودك، براي آگهي محصولاتي كه بيشترين مصرف كنندگان آنها كودكانند مناسب تر است. واضح است كه ميزان تأثيرگذاري آگهي در اين ساعات به مراتب بيشتر از ساير زمانهاست.
آنچه مهم است اينست كه يك آگهي با كمترين هزينه، بيشترين تأثير را بر مخاطب داشته باشد. هزينه هاي پخش يك آگهي سرسام آورند؛ پس بايد زيركانه بهترين ساعات را كه احتمال مي رود مخاطبان محصول پاي تلويزيون نشسته اند، براي پخش آگهي در نظر گرفت. البته ساختار آگهي نيز در تعيين ساعات پخش آن، نقش قابل تأملي دارد. اگر يك آگهي به تناسب محصول و با توجه به نوع مخاطب ساخته شده باشد، براي انتخاب ساعات پخش، مشكلي وجود نخواهد داشت. اما ساختار برخي آگهي ها بر مبناي محصول و همچنين نوع مخاطبان انتخاب نشده است. براي چنين آگهي هايي نمي توان به راحتي ساعات پخش را تعيين كرد. تعدد دفعات پخش آگهي نيز ارتباطي مستقيم با اثرگذاري يك آگهي تلويزيوني دارد. واضح است مخاطب هر چه در دفعات بيشتري شاهد پخش يك آگهي باشد آن را سريعتر و عميق تر به ذهن مي سپارد. البته توجه به اين نكته ضروري است كه تكرار يك تيزر تلويزيوني نبايد به نحوي باشد كه در مخاطب دلزدگي ايجاد كرده، از اثرگذاري آن بكاهد؛ بلكه بايد با توجه به نوع مخاطب و ساختار آگهي در مورد تعداد دفعات پخش آن تصميم گرفت.
بنابراين سه عامل ديگر كه براي تأثيرگذاري بيشتر آگهي بايد در نظر آيد، عبارتند از:
1- ارتباط زمان پخش آگهي با نوع مخاطب.
2- ارتباط ساختار آگهي با زمان پخش آن.
3- تعدد دفعات پخش آگهي.
چکیده:
تدوين يك برنامه راهبردي دقيق و منسجم که در آن عوامل مؤثر در مراحل مختلف سفارش، ساخت و پخش آگهي لحاظ شده باشد ازضروریات یک آگهی موفق است. در این مقاله سعی شده است با بیان مزایا و مراحل ساخت تبلیغات تلویزیونی به ترغیب صاحبان صنایع و کالا در سفارش وساخت آگهی تلویزیونی در جهت بالا بردن فروش محصول و جذب مخاطب بیشتر پرداخته شود. در این راستا پس ازشناخت انواع تیزر، مراحل سفارش و ساخت آگهی معرفی میشود ودر راه رسیدن به یک ساختارموفق، اهمیت تصویردرارتباط با مخاطب وطراحی ایده برای ساخت یک آگهی اثرگذاربررسی شده، در پایان به بیان خصوصیات یک آگهی موفق جهت شناخت بیشتر سفارش دهندگان پرداخته شده است. توجه به عوامل موثر در پخش ازدیگر مواردیست که تاثیر آگهی تلویزیونی را به نحو شگفت آوری افزایش می دهد که در این مقاله به آن تاکید ویژه ای شده است.
[1] ) جان هالاس و راجرمانول؛ فنون متحرك سازي؛ محمدرضا رازقي؛ تهران؛ فارابي؛ 1376؛ ص95
1) David Ogilvy
[3] ) در ايران برخي آگهي ها از فرط بد بودن يا حرص درآورد بودن به ياد مي مانند و باعث به ياد ماندن نام محصول مي شوند!! اين اتفاق در هيچ كجاي دنيا اتفاق نمي افتد اما در ايران به دليل فرهنگ جامعه به كرات شاهد چنين اتفاقاتي هستيم.
خانم دهکردی، عضوهیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، گروه گرافیک
ما همیشه صداهای بلند را میشنویم، پررنگ ها را میبینیم، سخت ها را میخواهیم. غافل ازینکه خوبها آسان میآیند، بی رنگ می مانند و بی صدا می روند.