نقش تبلیغات در کسب و کار
نقش تبلیغات در کسب و کار
تعریف تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد (گائو و دیگران 2002). در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده‌اند: نمایش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای (پایگاههای) پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید (سایت صدا و سیما 2002). در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شرکتهای تبلیغاتی، ناشران اینترنتی1، تبلیغ‌دهندگان2 (سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی) درگیرند.
تاریخچه تبلیغات اینترنتی
تبلیغات اینترنتی برای اولین بار و بصورت بنر در 27 اکتبر سال 1994 و در سایت هات وایر3 نمایش داده شد. زمانی که هات وایر متوجه شد که برای تبلیغات می‌بایست فضای محدودی را در نظر گرفت، بنرهای تبلیغاتی بوجود آمدند.
در آن زمان 14 طراح تبلیغاتی مبلغی معادل 30،000 دلار برای نمایش 12 هفته‌ای تبلیغات خود پرداختند (کای و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌ای عمومی پذیرفته شد. شرکت سان میکروسیستم4 در این سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد. در سال 1996 الدزموبیل5 اولین اتاق گفتگوی تجاری را راه اندازی نمود. در جدول 1 به برخی از اتفاقات مهم صنعت تبلیغات اینترنتی اشاره شده است.
مزیتهای کسب و کار تبلیغات اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیتهای زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد که از آن میان می‌توان موارد زیر را نام برد:
ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می‌کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می‌کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ‌کنندگان مطرح کنند.
ایجاد یک پیوند مستقیم24 به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می‌سازد. این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می‌شود.
توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان: در تبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا یا پویا استفاده می‌شود. این روشها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.
دسترسی جهانی و شبانه‌روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعت روز در دسترس می‌باشد که این موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می‌شود.
ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی نمایش، نگهداری و بروز رسانی آسان است که این به دلیل ماهیت دیجیتالی آن می‌باشد. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی تلقی می‌شود.
قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه‌گیری بالایی برخوردار است. از روشهای گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می‌شود.
طراحی پیام آگهی: به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می‌توان پیامها را برای جذب نیازها و خواسته‌های معین مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می‌کنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته‌های آنها به دست می‌آید. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب‌تر خواهد بود.
قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می‌توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.
اهمیت تبلیغات در اینترنت
مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی که به هدف آنها مربوط نشود، توجهی
نمی کنند. برای موفقیت، آگهی ها باید با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است،
هماهنگ باشد.
دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع
زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز
هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟
برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی کنیم.
هر کاربری به دنبال یک هدف است – ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای
دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا
به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند.
هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را
که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها
را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر
جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان
است.
قوانین طلایی تبلیغات در اینترنت
امروز با توجه به کارکردهای وسیع اینترنت، اهمیت تبلیغات اینترنتی بیش از گذشته نمود یافته است، به گونه‌ای که بسیاری از شرکتهای بزرگ و برتر، با وجود تبلیغات در سایر رسانه‌ها از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات، جایگاه ویژه‌ای را برای تبلیغات اینترنتی قائلند.به طور کلی پنج قانون کلی برای موفقیت در تبلیغات اینترنتی حایز اهمیت است که گرچه هنوز در حال تغییرند، ولی ستون فقرات داستان تبلیغات در شبکهء جهانی اینترنت امروزی را تشکیل داده‌اند. این پنج قانون عبارتند از:
۱) قانون خیابان بن‌بست
۲) قانون دادوستد
۳) قانون اعتماد
۴) قانون کشش و ارسال
۵) قانون بازار خالی.
در ادامه مختصرا به تشریح هر یک از این قوانین می‌پردازیم.
▪ قانون خیابان بن‌بست
بر اساس این قانون، ساختن یک سایت در شبکهء جهانی اینترنت، مانند ساختن ویترین مغازه در یک خیابان بن‌بست است زیرا کسی از نشانی سایت‌ها به خودی خود خبر ندارد و باید بنا به علتی با نشانی سایت شما آشنا شود و به آن مراجعه کند، پس اگر می‌خواهید مشتری به سراغ شما بیاید، باید به دنبال دلیلی برای آمدن وی باشید.
این موضوع در مورد اینترنت اهمیتی دو چندان می‌یابد چرا که امروزه شبکهء جهانی اینترنت مملو از سایت‌ها و وبلاگ‌هایی است که از سر تفنن و به صورت انباشته‌ای از سیاهی لشگر از سوی افراد حرفه‌ای و غیرحرفه‌ای پدید آمده‌اند و در این میان احتمال دیده شدن سایت خاصی، بدون ایجاد تمهیدات مناسب در این راستا تقریبا ناممکن است.
از این رو اولین سوالی که قبل از ساختن سایت باید از خود بپرسید این است که چگونه مردم را علاقه‌مند به بازدید از این سایت کنید؟
▪ قانون دادوستد
یکی از واژه‌های مهم فرهنگ اینترنت، کالاهای رایگان است. قانون دادوستد می‌گوید: «بازدیدکنندگان را با اهدای کالاهای رایگان جذب سایت خود کنید و سپس سعی کنید کالای دیگری را به آنها بفروشید. این همان روشی است که در بسیاری از فروشگاه‌ها از آن استفاده می‌شود، مثلا می‌گویند: «شال گردن پشمی رایگان برای ۵۰ نفر اولی که برای حراج یک روزه، در شب یلدا از مغازهء ما دیدن کنند. آنها اول مشتری را با کالاهای رایگان جذب می‌کنند و بعد سعی می‌کنند چیزی به آنها بفروشند. استراتژی ساده این است: اول مردم را با دادن مقدار زیادی اطلاعات رایگان به سایت خود جذب کنید، بعد آنها را از کالاها و خدمات خود آگاه کنید. این ریتم (دادوستد) را به خاطر بسپارید چرا که بسیار موثر است ولی برای فروش، شما باید به قانون سوم مسلط شوید.
▪ قانون اعتماد
فرض کنیم کالاها یا خدمات شما به طور رقابتی قیمت‌گذاری شده‌اند و از کیفیت خوبی برخوردارند. بزرگ‌ترین سد راه شما برای فروش، عدم اعتماد مردم است. جلب اعتماد، روان‌کنندهء چرخ‌های کسب و کار اینترنتی است. بدون جلب اعتماد، گردش چرخ‌های کسب و کار شما با مشکل مواجه می‌شود. شهرت نشان تجاری (برند) یک فروشگاه، ناشی از صدها برداشت ذهنی مثبت است که توسط امواج تبلیغات پرهزینه، ساخته شده‌اند. این تبلیغات، اعتماد مردم به نشان تجاری را بالا می‌برند ولی اگر شما مالک یک کسب و کار کوچک هستید، مسلما هزینهء چنین تبلیغاتی را به سادگی نمی‌توانید تامین کنید. برای این منظور شما می‌توانید از سایت اینترنتی‌تان برای جلب اعتماد مشتریان خود کمک بگیرید. همان طور که می‌دانید، سایتهای اینترنتی خیلی مورد اعتماد مردم قرار نمی‌‌گیرند، زیرا در مورد شخصیت حقیقی یا حقوقی‌شان ابهام وجود دارد. پس اولین کاری که باید بکنید این است که این ابهام را با دادن یک نشانی کامل و شماره تلفن موثق، برطرف کنید. اگر دفتر و یا فروشگاهی دارید، عکسی از آن را در سایت خود بگذارید و بهتر آن است که عکس‌هایی از خودتان یا کارکنانتان را نیز در سایت قرار دهید.
در این صورت مشتریان، شما را به جای موجودی ناشناخته که کسی نمی‌داند کجاست، به دید فردی واقعی می‌بینند.
شما می‌توانید اعتماد مشتریانتان را از طرق مختلف به دست آورید; با فروش محصولات با مارک‌های شناخته شده، با نشان دادن سیاست‌های تحویل و پس گرفتن محصولاتتان، با پیوستن به سازمان‌های شناخته شدهء ملی و یا با دادن برگهء پشتیبانی برای محصول خود.
شما اعتماد مشتریانتان را با نصب یک سیستم راهنمای مشتری‌پسند و بی‌واسطه و یک سرور امن برای معاملات توسط کارت‌های اعتباری به دست می‌آورید، همچنین می‌توانید اعتماد را با برقراری تماس‌های مجدد به دست آورید.هر گاه این اعتماد حاصل شد، فروش نتیجه‌می‌دهد.
▪ قانون کشش و ارسال
چهارمین قانون تبلیغات وب این است که افراد را به وسیلهء محتوای جذاب به سایت خود بکشانید و سپس اطلاعات با کیفیت را به طور مداوم به نشانی پست‌الکترونیکی‌شان ارسال دارید.با انجام این کار، شما نام و نشانی اینترنتی خود را مکررا در گوش مخاطبان زمزمه می‌کنید و آنها را مستعد به خاطر آوردن خود، در هنگام نیاز می‌کنید.
از آن‌جا که هزینهء جذب مشتری بسیار زیاد است، کسب و کارها نمی‌توانند بر پایه یک‌بار فروش دوام بیاورند; آنها نیازمند بازگشت دوبارهء مشتریان راضی خود هستند و قانون کشش و ارسال، این ماموریت حیاتی را انجام می‌دهد.
در این استراتژی شما نیاز به فردی دارید که نامه‌های الکترونیکی را برای بازدیدکنندگان سایت ارسال کند.
▪ قانون بازار خالی
کسب و کارهای بزرگ، سرمایه و نفوذ لازم برای به دست آوردن تمام بخش‌های بازار را دارند، اما کسب‌وکارهای کوچک برای موفق شدن باید به سراغ بازارهای خالی و یا بخش‌های خالی بازار بروند و آنها را به بهترین نحو پر کنند.برای مثال، شرکت جاست‌بالز (www.justballs.com) یک بازار خالی در فروش لوازم ورزشی دید و به جای این که لقمهء بزرگ‌تر از دهانش بردارد و انواع و اقسام لوازم ورزشی را بفروشد، به دنبال لقمهء کوچک‌تر (توپ) رفت و بزرگ‌ترین فروشگاه توپ را در اینترنت ایجاد کرد که در آن انواع و اقسام توپ‌های ورزشی رشته‌های مختلف را ارایه می‌دهد. هدف آنها از انجام این کار این بود که وقتی شما دربارهء توپ (از هر نوع آن) فکر می‌کنید به یاد این شرکت بیفتید.
شما نیز برای سایت خود هدف فروش منحصر به فرد تعیین کنید. کلید این نوع از بازاریابی هوشمندانه طبق قانون بازار خالی، تهیه یک برنامهء کسب و کار دقیق است که هدف فروش منحصر به فرد شما را تعریف کند. این هدف را باید بتوان به خوبی در یکی، دو جمله بیان کرد: وجه تمایز کسب و کار شما از دیگر رقبا چیست؟
قسمت‌های خالی بازار که شما به دنبال پر کردن آنها هستید کجا بوده و شما چگونه قصد پر کردن آنها را دارید؟
برای موفقیت در هر کسب و کاری شما باید هدف فروش منحصر به فردتان را دقیقا مشخص کنید. با یک هدف فروش منحصر به فرد است که می‌توانید موفق شوید و بدون یک هدف فروش خاص و ویژه، احتمال این که با اقبال روبه‌رو نشوید زیاد است.
شایان ذکر است که قوانین مذکور همگی از اهمیت یکسان برخوردارند. هر یک از این قوانین به تنهایی کارساز نیست بلکه، مجموعهء آن‌هاست که می‌تواند موفقیت شما را در ایجاد یک کسب و کار اینترنتی تضمین کند. در عصر اینترنت تلاش کنید تا قوانین بازی را بشناسید و آگاهانه وارد میدان رقابت شوید