مبانی تبلیغ و اقناع
ارائه دهندگان : محمد رضا آشتیانی ، محمد مناجاتی
آمیخته ترفیعات : دارای 5 عنصر اساسیست که عبارتند از :
۱ـ تبلیغات
۲ـ روابط عمومی
3 ـ پیش برد فروش
4 ـ بازاریابی مستقیم
5 ـ بازایابی فردی یا نفربه نفر
تبلیغات :
یک شیوه غیر شخصی برای معرفی کالا یا خدمات و یا ترغیب و یا یادآوری نام شرکت و محصول در ذهن مشتری است که هزینه بر محسوب می شود یکی از الگوهای معتبر در ارائه تبلیغات الگوی 5M می باشد که بعدها به آن می پردازیم :
1 ـ mission (هدف و رسالت) :
اولین قدم در تنظیم یک برنامه تبلیغات تنظیم هدف است یعنی ما مشخص کنیم که تبلیغ ما می خواهد به چه هدفی برسد آیا می خواهد موجب افزایش شود یا فقط قصد ایجاد ارتباط با مصرف کننده را دارد، در واقع تبلیغات براساس هدفی که دنبال می کند به 3 دسته می توان تقسیم نمود:
أ. تبلیغ اطلاع رسان یا آگاهی دهنده
ب. تبلیغات ترغیب کننده یا متقاعد کننده
ج. تبلیغات یادآوری کننده
هنگامیکه یک کالا بتازگی وارد بازار شده و مشتری از آن آگاهی ندارد اولین قدم آن است که به مشتری بگوئیم ما وارد بازار شده ایم در این حالت تبلیغات کوتاهی پخش می شود و در صدد است که مشتری را از نام و برند سازمان آگاه کند، برای برخی از محصولات , تلویزیون در این مرحله می تواند رسانه خوبی باشد، زیرا با ارائه پیامهای از طریق تلویزیون طیف وسیعی از افراد را پوشش داد، پس از اینکه مشتری از نام و نشان تجاری ما آگاه شد نوبت آن است که به مشتری بگوئیم مزیت ما نسبت به رقبا چیست و در واقع او را متقاعد سازیم که خرید خود را از ما انجام دهد طبیعتاً برای متقاعد کردن افراد باید برای آنها دلیلی بیاوریم , مثلاً قیمت ما پایین تر است، کیفیت ما بهتر است، خدمات ما بهتر است و غیره ، ظاهراً برای این مرحله رسانه چاپی مناسبتر است پس از اینکه مشتری متقاعد شد و کالای ما را خرید کرد , باید هر ازگاهی به مشتری یادآوری کنیم که برند ما را فراموش نکند، زیرا معروفترین برندها هم اگر تبلیغاتشان حذف شود از خاطر مشتری می رود
توجه : به یک اعتبار دیگر برای تبلیغ 2 هدف دیگر نیز قائل شدند:
1 ـ هدف فروش 2 ـ هدف ارتباط
یعنی یا تبلیغ می کنیم که کالا را بفروشیم یا صرفاً می خواهیم با مشتری ارتباط برقرار کنیم و به او آگاهی دهیم .
2 ـ Money (پول) :
پس از اینکه هدف برنامه تبلیغاتی ما روشن شد حال نوبت به آن می رسد که مشخص کنیم چقدر بودجه و پول برای اجرای این برنامه تبلیغاتی می خواهیم اختصاص دهیم، تقریباً می توان گفت که هیچ روش صد در صد درستی برای تنظیم بودجه تبلیغاتی وجود ندارد،
4 روش عمده برای تنظیم بودجه تبلیغاتی وجود دارد که 3 روش اول آن سنتی و تجربیست و روش چهارم تا حدودی عملیست به شرح زیر:
الف - روش در حد استطاعت :
این روش یکی از سنتی ترین روشها برای تنظیم بودجه تبلیغاتی است در این روش جهت تنظیم بودجه عمدتاً توان مالی شرکت مطرح می باشد یعنی واحد مالی سازمان تعیین می کند چقدر بودجه به کارهایی تخصیص یابد، توسل به این شیوه ممکن است منجر به یک بودجه ای شود که یک خیلی از میزان مورد نیاز , بیشتر و یا خیلی کمتر باشد، این روش هیچ جنبه علمی ندارد و در واقع واحد بازاریابی در برابر کار انجام شده قرار گرفته است.
ب ـ روش برابری با رقبا:
در این روش میزان بودجه ای که رقبا برای تبلیغات خود تخصیص داده اند , ملاک بودجه ماست ، نکته اساسی که مطرح می شود این است که اگر رقبا بودجه غلطی را اختصاص داده باشند طبیعتاً بودجه ما نیز اشتباه است، اما در این روش یک خرد جمعی وجود دارد زیرا یک روش محافظه کارانه می باشد یعنی دست کم از رقبا عقب نیفتاده ایم.
ج – روش درصدی از فروش :
در این روش درصد خاصی از فروش را به تبلیغات اختصاص می دهیم ، در این روش که کاملاً دور از منطق است با یک دور باطل مواجه می شویم یعنی اگر فروش کاهش یابد تبلیغات نیز کاهش می یابد و وقتی تبلیغات کاهش می یابد مجدداً فروش نیز کاهش می یابد تا زمانی که سازمان به نابودی کشیده شود در واقع در این روش بجای اینکه تبلیغات برای فروش انجام شود این فروش است که تعیین کننده میزان تبلیغ است.
د - روش وظیفه و هدف :
این روش که در مقایسه با روشهای قبلی علمی تر بنظر می رسد عنوان می کند که با استفاده از هدف است که بودجه را تعیین می کنیم، یعنی مشخص می کنیم که هدف چیست و برای رسیدن به هدف چه کار باید انجام دهیم و از چه رسانه ای استفاده کنیم، چند بار پیام را تکرار کنیم و سپس یک بودجه تبلیغاتی صحیح را می توانیم تدوین کنیم .
3 ـ Message (پیام) :
در این مرحله تصمیم می گیریم که پیام ما چگونه باشد از چه تکنیک و جاذبه ای برای ارسال پیام خود استفاده می کنیم، می توان از مشهورترین جاذبه ها در ارسال پیام استفاده کرد:
الف - جاذبه ترس: بطور خلاصه میتوان عنوان کرد که در جاذبه ترس با استفاده از مکانیزم ترساندن مشتری او را تحریک به خرید می کنیم مثل خمیر دندان برای بچه ها
گفته می شود اگر میزان ترس از یک حدی فراتر رود تاثیر بازدارنده ای برای خریدار دارد.
ب - جاذبه خنده : در مورد کودکان بسیار موفق عمل کرده است، نکته مورد توجه این جاذبه این است که مطلب خنده دار در تبلیغ نباید خود کالا را تحت تاثیر قرار دهد.
ج - جاذبه منطقی:در این جاذبه تلاش می کنیم که بطور منطقی مشتری را مجاب نمائیم تا کالای ما را بخرد، این نوع جاذبه در مورد کسانی بکار می رود که سطح آگاهی والایی دارند، همچنین این جاذبه برای کالاهایی که جنبه استراتژیک دارند و یا در سبد خانواده ارزش قیمتی والایی دارند، می توانند با موفقیت بکار گرفته شوند .
د - جاذبه احساسی: در این نوع جاذبه احساسات مخاطب هدف گیری می شود و با ایجاد فضایی احساسی تلاش می کنیم تا فرد را تحریک به خرید کنیم ، مثل تبلیغات ماکارونی در فضایی سبز با حضور زن و شوهری جوان و کودکی در حال بازیست، در برخی از کتب جاذبه خنده و ترس زیر مجموعه جاذبه احساسی طبقه بندی می شوند.
ه - جاذبه اخلاقی : در این نوع تبلیغ یک موضوع اخلاقی و انسانی مطرح می شود، برخی معتقدند که جاذبه اخلاقی نیز زیر مجموعه جاذبه احساسیت مثل تبلیغات هایی که برای اهدای خون صورت می گیرد .
و - جاذبه 2 جنبه ای : در این جاذبه تلاش بر آن است که برای جذب و جلب مشتری و اثبات اینکه سازمان ماصداقت دارد نکات احتمالی منفی را در مورد کالا در تبلیغ ارائه می کنیم و سپس نکات مثبت را بازگو می کنیم مثل تبلیغ سیگار وینستون : "هر سیگار برای سلامتی مضر است حتی وینستون" یا شعار یکی از شرکتهای کرایه اتومبیل به اسم Avis : "ما شماره 2 هستیم" بنابراین تلاش بیشتری می کنیم ، تبلیغات 2 جنبه ای دقیقاً نقطه مقابل تبلیغات یک جنبه ایست که فقط نکات مثبت کالا را بیان می کند و معمولاً در باور مخاطبان نمی گنجد .
4 ـ Media (رسانه):
حال که پیام تبلیغاتی مشخص شد نوبت آن می رسد که تصمیم بگیریم از چه رسانه ای برای ارسال پیام تبلیغاتی خود استفاده کنیم، مهمترین رسانه هایی که برای ارائه پیام می توان مورد استفاده قرار داد عبارتند از: تلویزیون ـ رادیو ـ مجلات ـ روزنامه ها ـ تابلوهای تبلیغاتی ـ اینترنت ـ پیامک
طبیعتاً هر یک از این رسانه ها دارای نقاط قوت و ضعف هستند، برای مثال تلویزیون از نظر تعداد افرادی که پوشش می دهد رسانه ارزانیست اما از نظر هزینه ای که می کنیم گران است ، لذا شرکتهای کوچک توان تبلیغ در تلویزیون را ندارند اگر چه اثر بخش ترین رسانه تلویزیون است اما در تلویزیون نمی توان پیامهای بلندرا ارائه داد، لذا برای پیامهای کوتاه موثر می باشد ، تلویزیون از صدا، تصویر و حرکت استفاده می کند یعنی بالاترین قدرت برای تاثیر گذاری را دارد، در صورتی که رادیو فقط صداست و دیگر تبلیغات , فقط تصویر ؛ برای ارائه پیامهای بلند رسانه های چاپی مناسب است , اینترنت یک چند رسانه ای محسوب می شود که در سالهای اخیر بدلیل پوشش بیشتر از اقبال فزآینده تری برخوردار شده است .
5 ـ Measurement (اندازه گیری ):
همانطور که گفته شد پیامهای تبلیغاتی از نظر هدف به دو دسته تقسیم می شود؛
آثار فروش و آثار ارتباطی
ازریابی پیام تبلیغاتی نیز از این دونظر مورد بررسی قرار می گیرد یعنی آیا پیام تبلیغاتی همان هدفی را که دنبال می کرده است (فروش یا ارتباط) به آن رسیده است یا خیر؟ زیباترین پیام های تبلیغاتی اگر نتوانند باعث افزایش فروش شود یا ارتباط منطقی با مخاطب برقرار کند نا موفق می باشند, الگویی برای طراحی یک پیام تبلیغاتی بکار گرفته شده است بنام AIDA براساس این الگو یک پیام تبلیغاتی باید واجد 4 خصوصیت باشد:
1- توجه Attention
2- علاقه Interest
3- تمایل Desire
4- اقدام به خرید Action
بر اساس این الگو اولین مرحله این است که یک تبلیغ بتواند مخاطب را جلب کند یعنی اگر قویترین تبلیغ ساخته شود اما در جلب نظر مخاطب ناموفق باشد نوعی هدر دادن بودجه می باشد, پس هنگامیکه توجه مخاطب جلب شد تبلیغ باید علاقه را در او ایجاد کند و فرد مایل باشد که کالا را بخرد و در نهایت اقدام به خرید کند پس اگر تبلیغ توجه مخاطب را جلب کند در او ایجاد علاقه نماید و میل به خرید را در او بوجود آورد اما در نهایت مخاطب را وادار به خرید نکند در کار خود ناموفق است
تذکر: در فروشندگی نیز این الگو بکار گرفته می شود و عنوان می شود یک فروشنده موفق باید دارای این ویژگیها باشد AIDAS S=Sale))
فرآیند تصمیم تبلیغ :
شامل: 1- برنامه ریزی 2- اجراء 3- کنترل می شود .
الف ـ برنامه ریزی :
به معنی شناسایی و تعیین مخاطبان از نظر جنسیت، منطقه جغرافیایی، سطح درآمد، گروه سنی تحصیلات، فرهنگ مصرف و غیره است همچنین در برنامه ریزی برای تبلیغ , تعیین اهداف، تعیین بودجه، زمانبندی تبلیغ و انتخاب رسانه صحیح مد نظر قراردارد .
ب ـ اجراء :
در اجرای تبلیغ موارد زیر حتماً باید انجام شود و تستهای آزمایشی در مورد تبلیغات هماهنگ کردن نوع تبلیغات با فرهنگ جامعه مخاطب و در صورت لزوم اصلاحات آن و در نهایت اجرای تبلیغات و پخش از رسانه های مختلف
ج ـ کنترل :
بطور مبسوط توضیح داده شد یعنی ارزیابی تبلیغات انجام شد .
انواع استراتژی تبلیغی و ترویجی :
1 ـ استراتژی فشار:
نوعی استراتژی ترویجی است که از طریق استفاده از نیروی فروش کالاها را در داخل مسیر کانالهای توزیع وارد کرده و با فشار می فروشد
2 ـ استراتژی کشش :
نوعی استراتژی ترویجی است که با صرف هزینه ای زیاد و ایجاد انگیزه در خریداران و مصرف کنندگان درصدد است تا تقاضا را درمشتریان ایجاد کند وآنها به سمت کانالهای توزیع کشیده شوند .
3 ـ استراتژی ترکیب فشار و کشش Push & pull
در این استراتژی از هر دو استراتژی فشار و کشش بجا و بموقع استفاده می شود تا بتواند با ایجاد انگیزه در واسطه ها و کانالهای توزیع و نیز خریداران و مصرف کنندگان و مشتریان سهم بازار شرکت را افزایش دهد.
عوامل موثر در انتخاب رسانه ها:
1 ـ دستیابی : درصد کسانیکه که در بازار هدف و دریک زمان معین در معرض آگهی قرار می گیرند .
2 ـ تعداد : تعداد زمانی که یک فرد معمولی در بازار هدف و در زمان معین در معرض آگهی قرار می گیرد
3 ـ اثر رسانه : ارزش کیفی یک آگهی که از یک رسانه معین پخش می شود
4 ـ هزینه : هزینه ایستکه بابت تبلیغات برای هر n نفر پرداخت می شود.
عوامل موثر در تهیه و تنظیم پیامهای تبلیغاتی :
1 ـ محتوای پیام : محتوای پیام باید مشتری را تحریک نماید و معمولاً به دو شکل منطقی و احساسی طبقه بندی می شود.
2 ـ ساختار پیام : اثر بخشی در یک پیام به دو عامل بستگی دارد
الف : چه چیز باید گفته شود
ب :چگونه باید گفته شود
در ساختار پیام باید برخی نکات توجه کرد از جمله اینکه باید یک نتیجه گیری قطعی در آن باشد . مثل ولوو : (ایمن ترین اتومبیل برای خانواده) یا در پیام , مقایسه ای صورت بگیرد یا نتیجه گیری بوسیله گیرنده پیام صورت بگیرد.
فرصتها و محدودیتهای تبلیغات On Line :
رسانه های الکترونیک 2نقش را حداقل ایفا میکنند :
1- بعنوان ابزار ارتباطی و مدیریت دانش
2- بعنوان ابزاری برای تبلیغات
مزایای تبلیغات On Line :
1- امکان هدفگیری مخاطبانی که عامل مورد علاقه آنها جستجو میشود
2- اتلاف کمتر منابع نسبت به رسانه های دیگر
3- امکان دسترسی به ترکیب مناسبی از مخاطبان
4- قابلیت انتقال پیام در هر ساعت از شبانه روز
5- تعاملی بودن
6- امکان برقراری تماس شخصی با تک تک مخاطبان
7- امکان ورود به مراحل بعد از تبلیغات مثل برقراری تماس برای فروش ، ارائه نمونه محصول انتقال اطلاعات تکمیلی و احتمالا فروش بصورت On line
8- برخورداری از سطح پوشش محلی و بین المللی
بااین حال در مورد آنچه فضای On line درمقابل دامنه نیازهای تبلیغات باید ارائه دهد محدودیتهایی نیز وجود دارد:
1- نامشخص بودن سطح پوشش محیط On line
2- در مواردی بازارها یا مخاطبان عام نمی باشد
3- ریسک حک شدن هرچند کم ولی وجود دارد
4- عدم دسترسی مناسب به اینترنت در ساعات پرترافیک
5- امکان خرابی و بروز مشکلات فنی در کامپیوترها و حتی خدماتی که ISP ها ارائه میدهند
6- عدم دسترسی تمام مخاطبان به تکنولوژی دریافت کننده این نوع تبلیغات
تداعی :
به هنگام شنیدن صحبت یک فرد ما غالبا در مورد چیزی فکر میکنیم که می خواهیم به زبان بیاوریم ، اگر من کلمه اتومبیل را به زبان بیاورم شما به جه جیز فکر می کنید ؟ ممکن است بلافاصله به یاد جاده ها بیافتیم یا امکان دارد نام تجاری یک اتومبیل به ذهن برسد ، این حالت تداعی نام دارد آنچه شالوده این تداعی ها را در ذهن ما بنیان می نهد ممکن است به شکل یک شبکه عظیم تداعی های به هم پیوسته ترسیم شود .
یادگیری از طریق تداعی :
از شهری برای اولین بار دیدار می کنید ومناظر تماشایی آنرا از نظر می گذرانید عجب تجربه ای ! عجب منظره ای ! چه نوع سوال ابلهانه ای است ! این منظره نمی کوشد که چیزی را منتقل کند ، مناظر درست همانند برخی از تبلیغات بیشتر یک تجربه اند تا یک پیام از پیش طراحی شده بااین حال چند بار مراجعه به مناظر ممکن است آن شهر را با تجربه بصری تداعی کنیم اکنون این مناظر بدیع در دستور کار صفاتی که باآن شهر تداعی می شود مکان بالاتری یافته است یک تصویر میتواند بدون پیام خاصی ساخته شود بعبارتی می توان گفت من به همان اندازه ای آموخته ام که به سادگی به من گفته می شود ، شهر زیباست ، من این اطلاعات را تجربی آموخته ام نه کلامی و این بدان معناست که من احتمالا احساسی غنی تر و عمیق تر نسبت به آن دارم من اطلاعات را بدون آگاهی آموخته ام یعنی بدون آگاهی از اینکه دارند چیزی به من می آموزند آموخته ام .
روشهای تبلیغات :
1- روش نفی واثبات
اثبات و معرفی محصول خود با نفی کردن محصول رقیب مثل (قرص آسپرین موثرترین قرص)
2- روش شرطی
استفاده از چهره ها و شرایطی که مثبت ،شاد، زنده و سالم بوده اما ممکن است آثار محصول چنین نباشد مثلا تبلیغ یک سیگار توسط یک جوان ورزشکار
3- روش ابداعی
استفاده از چیده ها ، ابزارها و پدیده های تازه ، متفاوت و متمایز
4- روش استدلالی
روشی که 3 پیش شرط لازم را دارد :
الف : افزایش سطح دانش کنونی
ب : ارزشمند بودن
ج : حقانیت پیام
5- روش شبه استدلال :
این روش ترفند خاصی است برای تحریک مردم به اشکال زیر صورت می گیرد :
1- جوسازی ویا فضاسازی از طریق ایجاد و یا رفع ابهام
2- القاء
3- تلقین
4- استنادمجازی مانندمقاله ای با مرجع های متعدد
5- استناد مکرر
اصول وقواعد یک تبلیغات موفق و موثر:
1- جلب توجه کند :
تبلیغی مناسب استکه بتواند توجه مخاطبین را بسوی خود جلب کند جلب توجه در تبلیغات یک شرط لازم است اما کافی نیست
2- شفافیت ظاهری :
درتبلیغ باید تصاویر ، کلمات و مفاهیم روشن و گویا باشد زیرا درغیر اینصورت باعث تشدید موانع ادراکی می شود
3- تمرکز برنکات اصلی و مهم :
یک تبلیغ نباید بیش از یک یا دو ارزش یا منفعت اصلی توجه و تمرکز کند تبلیغات بااطلاعات زیاد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد
4- قابل درک ومعتبر باشد :
تبلیغات باید به زبان مخاطب و درذهنیت و تصورات او بگنجد مردم بسیاری از نکات پیچیده و فنی را متوجه نمی شوند همچنین تبلیغات باید طوری باشد که ادعاها در آن به زعم مخاطب منطقی به نظر برسد یعنی قابل اعتبار باشد
5- احساسات مبت :
تبلیغات باید درمشتری احساس مثبت نسبت به محصول و شرکت ایجاد کند در غیر اینصورت مشتری به آن توجه نخواهد کرد
6- وحدت سبک :
سبک تبلیغات باید با نوع محصول و نام ونشان آن انطباق داشته باشد
7- قوام سبک :
سبک تبلیغات باید در یک دوره طولانی حفظ گردد و از تغییرات شدید درنوع و سبک و آزانس های تبلیغاتی خودداری کند
8- هم خوانی با سلایق و انتظارات مشتری :
دز تبلیغات باید به این نکته مهم توجه کنیم که ارتباطات و تبلیغات با گیرنده شروع میشود نه فرستنده به همین دلیل تبلیغ موثر تبلیغی استکه باسلایق و انتظارات مخاطب نزدیک باشد
9- مزیت متفاوت :
تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشن باشد بعبارتی تبلیغ باید متمایز بودن محصول را نسبت به سایر رقبا نشان دهد
10- برتری تصاویر و عوامل تجسمی نسبت به کلمات :
در پیام های پیچیده تصاویر و عوامل تجسمی باید نسبت به کلمات برتری داشته باشد در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی خواهد به تبلیغ توجه کند این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از کلمات منتقل میشود
انواع تبلیغات تلویزیونی از لحاظ زمانی :
1- تبلیغات 15 ثانیه ای :
تنهاجنبه یادآوری کننده دارد و هرگز نمی تواند مشتری رابه خرید آن کالا ترغیب نماید یا محصولی را معرفی نماید اما چنانچه تبیلغ 15 ثانیه ای بصورت خلاق تهیه شود شاید بتواند اندکی در ترغیب مشتریان موثر باشد
2- تبلیغات 30 ثانیه ای
دراین نوع تبلیغات سازمان به دنبال ترغیب مشتری به استفاده از آن محصول است
3- تبلیغات 60 ثانیه ای و بیشتر
این نوع تبلیغ بیشتر برای معرفی محصول شرکت وحتی تاریخچه آن سازمان بکار میرود مثل ماکارونی مانا
مخاطبان تبلیغات چه کسانی هستند:
هرتبلیغی مخاطب خاص خود را هدف قرار می دهد شما نمیتوانید محصول خودرا به همه مردم بفروشید بلکه باید بازار شخصی را معین نمود ومحصول خود را در آن بازار عرضه کنیم
انتخاب مخاطبان تبلیغ پیچیده تر از آن چیزی استکه بنظر میرسد مشتریان در طول زمان تغییر میکنند به این معنی که اطمصرف کنندگان یک گروه خارج میشوند وبه مصرف کنندگان گروه دیگر میپیوندند ازیان روسفارش دهندگان تبلیغ همیشه باید از چگونگی تغییر مشتریان خود اطلاع داشته باشند
سفارش دهنده تبلیغ باید به 3 عامل مهم و تاثیرگذار در امر فروش توجه کند:
1- چه کسی از محصول استفاده می کند ؟
2- چه کسی تصمیم خرید می گیرد ؟
3- چه کسی عمل خرید را انجام می دهد ؟
3بازیگر اصلی فرآیند خرید عبارتند از:
1- استفاده کننده
2- خریدار
3- تصمیم گیرنده
البته ممکن است نفر چهارمی هم وجود داشته باشد به اسم تاثیر گذار برخرید ، توجه داشته باشید که قبل از هر تبلیغی باید استفاده کنندگان ، خریداران و تصمیم گیرندگان راشناسایی کرد تصمیم در یک تبلیغ همان انتخاب مخاطب می باشد
تولیدنهایی آگهی تبلیغات :
بعد از آنکه شکل ومحتوای آگهی تبلیغاتی مورد توافق سفارش دهنده قرار گرفت این آگهی باید به شکلی درآید که قابل چاپ و نمایش باشد بمنظور انتشار پیام تبلیغاتی باید انرا شکل چاپی یا الکترونیکی تبدیل نمود این فرایند خود شامل 2 مرحله است :
1- امورهنری که گرفتن عکس ، طراحی تصویر و نوشتن متن تبلیغات را شامل می شود
2- تولیدآگهی : در این مرحله کلیه اجزای تهیه شده به شکلی که قابلیت پخش در رسانه را داشته باشد تبدیل میشود
3- نتیجه کار برای رسانه های چاپی بصورت فایل آگهی برای تبلیغات اینترنتی به شکل فایل الکترونیکی خواهد بود
فرآیند تدوین پیام :
1. توافق برروی محتوای پیام: برای توافق اجرای اصلی پیام مشخص شده و درارایه فرآیند بعنوان مرجع ازآن استفاده میشود
2. استراتژی بر روی خلاقیت : آن دسته از ویژگیهایی که برروی آن تمرکز شود و یا تعهدات شرکت عنوان گردد تعیین میشود
3. تدوین محتوا : مهمترین بخش یک تبلیغات ایده یا زمینه اصلی یک پیام تبلیغاتیست ، قدرت وشعف با موفقیت وشکست یک تبلیغات به محتوای آن تبلیغات بستگی دارد
4. اجرای پیام :پیام تبلیغاتی بااستفاده از کلمات عکسها شعارها فیلم موسیقی به اجرا گذاشته می شود
اجزای اصلی چاپی :
1- عنوان یا تیتر که همان اعلان اصلی تبلیغات است
2- عناوین فرعی
3- متن اصلی
4- خطوط اصلی برای قراردادن شعار تبیلغاتی
5- لوگوی شرکت
6- تصویرپس زمینه
7- تصویراز کالا
8- آدرس پستی شرکت
9- شماره تماس یا آدرس وب سایت شرکت
10- اختصاص جایگاهی برای تکمیل اطلاعات وارسال آن به تبلیغ دهنده
11- برخی شرکتها درتبلیغات چاپی خود قیمت رانیز لحاظ میکنند
اجزای اصلی تبلیغات تلویزیونی:
1- حرکت یاانیمیشن
2- گفتگو یاصحبت بادوربین
3- نمایش کالا
4- موسیقی
5- جمله پایانی یانمایش مجدد کالا
6- شماره تماس یاوب سایت
تبلیغات خلاقانه :
تبلیغاتی که دارای ویژگیهای زیر میباشد :
الف – تعادل یا توازن : تصاویر نباید عنوان اصلی را محو کنند وبالعکس
ب – سادگی : از پیچیدگی در تبلیغات باید اجتناب نمود
ج – قابلیت خواندن ودیدن پیام : پیام باید بسادگی قابل خواندن ودیدن باشد و درک شود
د – جلب توجه کردن : تبلیغات باید توجه مخاطبان را به خود جلب کند مانند تیتربزرگ و انتخاب کلمات جذاب در ذهن مشتری ایجاد نمود
ه – رعایت ایجاز : تبلیغات باید به سرعت پیام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبلیغات چاپی عموما نسبت به تبلیغات حاوی مطالب بیشتری است ولی تبلیغی خوب استکه مطلب خود را در زمان کوتاه منتقل کند
پرواز کردن :
جدول پخش آگهی توسط برخی تبلیغ کنندگان ممکن است به نحوی زمان بندی شود بطور مثال تبلیغ هرهفته پخش شود این شیوه پخش را جدول زمانبندی پخش مستمر تبلیغ گویند
اما برخی از تیلیغ کنندگان ممکن است بخواهند تبیلغ به مدت چند هفته متوالی پخش شود و سپس عدم تبلیغ به مدت چند هفته و سپس پخش مجدد آن
تارپ :
نمرات رتبه بندی مخاطب مقصد
دربیان ساده تر تارپ یعنی اندازه ای که یک تبلیغ درمعرض مشاهده قرار می گیرد
بطور غیرمستقیم این اصطلاح بازتابی از میزانی است که مخاطب در معرض تبیلغ قرار می گیرد
داگمار:
تز اصلی روش داگمار اینستکه آثار ارتباطات پایه واساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارآیی فرآیند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم را دارا می باشد از این منظر داگمار هدف تبلیغاتی شامل وظیفه ای ارتباطیست که مشخص وقابل اندازه گیری است
وظیفه ارتباطی برپایه مدل سلسله مراتبی فرآیند ارتباطات شامل 4مرحله است :
1- آگاهی : آگاه سازی مشتری ازوجود نام تجاری یا شرکت
2- ادراک : توسعه وگسترش این مفهوم که محصوی چیست و به چه درد مشتری میخورد
3- متقاعد نمودن : پوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
4- عمل : وادارکردن مشتری به خرید کالا