کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

هيجان انگيزترين و دشوارترين شكل ادبى را از ميان همه اشكال آن كشف كرده ام، شكلى كه تسلط پيدا كردن بر آن به غايت دشوار است و پربارترين شكل در ميان پيشامدهاى شگفت انگيز- منظورم تبليغات است- بسيار آسان تر است كه ده غزل موثر و قابل قبول بنويسى، آن قدر خوب كه منتقد كنجكاو منصف آن را بپذيرد، تا اين كه يك تبليغ (آگهى) تاثيرگذار كه چند هزار از افراد خريدار چشم بسته را بفريبد.

آلدوس هاكسلى (۱۹۶۳-۱۸۹۴)

پيام هاى آگهى دهندگان همه جا هستند. روى بيلبوردها، در راديو، در تلويزيون، بر اتوبوس ها و قطارهاى مترو، در مجله ها و روزنامه ها، بر پوسترها، روى لباس ها، كفش ها، كلاه ها و خودكارها و اين فهرست مى تواند هم چنان ادامه يابد. اگر بگوييم كه تبليغات در «فرهنگ جهانى» امروز به يك شكل فراگير از متن تبديل شده است، در بيان حقيقت باز هم كوتاهى كرده ايم. تخمين زده مى شود كه يك امريكايى به طور متوسط روزانه با ۳۰۰۰ آگهى تبليغاتى مواجه است و در طول زندگى خود به اندازه سه سال از تلويزيون پيام بازرگانى مى بيند. تبليغات با استفاده از روش هاى كلامى و غيركلامى براى ساخت پيام هاى تا حد امكان اقناع كننده خود به مقوله اى اساسى از نظم هاى معنابخش امروز تبديل و به گونه اى طراحى شده كه بر ديدگاه ها و رفتارهاى متداول مخاطبان تاثير بگذارد، آگهى تبليغاتى به شكل پنهان نشان مى دهد كه چگونه ما مى توانيم درونى ترين ميل ها و آرمان هاى خود را از طريق مصرف به بهترين نحو ارضا كنيم. همان گونه كه نويسنده امريكايى ئى.بى.وايت (۱۹۸۵-۱۸۹۹) در سال ۱۹۳۶ در مقاله اى در نيويوركر (۱۱ جولاى) به درستى ابراز داشته است: آگهى دهندگان مترجمان رؤياهاى ما هستند.» يوسفى كه به جاى فرعون ترجمه مى شود، مانند فيلم ها بيهودگى معمول روزهاى ما را با ماجرايى هدفمند آلوده مى كنند. سلاح هاى آن ها ضعف هاى ما است: ترس، جاه طلبى، بيمارى، غرور، خودخواهى، اشتياق، نادانى و اين سلاح ها بايد مانند يك شمشير، براق نگه داشته شوند.

ترديد چندانى نيست كه تبليغات با توجه به اهميت آشكارى كه در درك نظم هاى معنابخش مدرن دارد به هدف بسيار مورد علاقه نشانه شناسان تبديل شده است. دو پرسش مطرح در اين حوزه عبارتند از: ۱- متن تبليغات چگونه معناها را به رمز مى كشد؟ ۲- آگهى دهندگان چگونه سيستم هاى معنايى را ايجاد مى كنند كه گروه هاى مختلف مردم آن ها را اين اندازه با معنا درك مى كنند؟ اين دو، پرسش هايى خواهند بود كه در اين مجال بدان پرداخته مى شود.

تبليغات چيست؟

بعد از انتشار اثر سال ۱۹۵۷ وانس پكارد درباره اثرات روان شناختى تبليغات [تحت عنوان] اقناع گران پنهان، انبوهى از مطالعات در دهه هاى ،۱۹۷۰ ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ آزمايش تاثير تبليغات بر افراد و كلاً جامعه را آغاز كردند. پرسش روشنى كه اكثر مطالعات بدون دادن پاسخى قطعى به آن مورد توجه قرار دادند اين بود كه آيا تبليغات به يك نيروى ايدئولوژيك كه به آداب و رسوم فرهنگى و رفتارهاى فردى شكل مى دهد، تبديل شده است، يا فقط «آينه» اى از تمايلات فرهنگى عميق تر در جوامع شهرى معاصر است. بدون وارد شدن به بحث در اين جا، كافى است بگوييم يك چيز وجود دارد كه تقريباً همه با آن موافقند- تبليغات به يكى از شناخت پذيرترين و جالب ترين- اشكال ارتباطات جمعى تبديل شده است كه تقريباً همه افراد جامعه با آن مواجه اند. تصاوير و پيام هايى كه آگهى دهندگان به صورت روزانه منتشر مى سازند، چشم انداز اجتماعى معاصر را ترسيم مى كنند. اين پيام ها و تصاوير، به خودى خود، مخرب نظام هاى ارزشى جريان غالب فرهنگى نيستند، بلكه تاثيرگذارى آن ها به اين دليل است كه اين آگهى ها «تغييرات» از پيش موجود در فرهنگ عامه را منعكس مى سازند.

به علاوه تبليغات ديگر فقط در خدمت منافع تجارى نيست، [بلكه] به يك راهبرد مشترك تبديل شده كه هر كس در جامعه بخواهد افراد ديگرى را به انجام كارى ترغيب كند، از آن بهره مى گيرد. مثلاً براى حمايت از يك كانديداى سياسى، پشتيبانى از يك آرمان و غيره و غيره. شركت هاى تجارى، احزاب و كانديداهاى سياسى، سازمان هاى اجتماعى، گروه هاى داراى علايق خاص و دولت ها هر يك به شيوه خود براى ايجاد «تصاوير» مطلوب از خود در ذهن مردم به طور معمول در رسانه هاى مختلف تبليغ مى كنند. از دهه ۱۹۶۰ رقابت هاى تبليغاتى نيز افزايش يافته و به سوى مسايل و دغدغه هاى اجتماعى (سرطان، ايدز، حقوق بشر، فقر و غيره) هدايت شده است.

اصطلاح «تبليغات» از فعل لاتين مربوط به قرون ميانه advertere به معناى «هدايت توجه شخص به» گرفته شده است. تبليغات به هر نوع يا شكلى از اعلان يا نمايش عمومى به قصد افزايش فروش كالاها يا خدماتى خاص اطلاق مى شود. تبليغات را بايد از ساير انواع بازنمايى ها و فعاليت هايى كه با هدف ايجاد نوسان و تاثيرگذارى بر افكار به ديدگاه ها و رفتارهايى از قبيل تبليغ سياسى، تبليغ عمومى و روابط عمومى صورت مى گيرد، متمايز ساخت. در قرن بيستم، تبليغات به شكلى از گفتمان اجتماعى اقناعى به قصد تاثيرگذارى بر چگونگى درك ما از خريد معرف كالا تكامل يافت. گفتمان تبليغات از ياد داشت هاى ساده در قسمت هاى دسته بندى شده روزنامه ها و مجله ها تا آگهى هاى مد مجله هاى فرهيخته و پيام هاى بازرگانى تلويزيون و اينترنت را دربرمى گيرد. بنابراين تبليغات به نوعى گفتمان ممتاز تبديل و كلاً جايگزين اشكال سنتى تر گفتمان- موعظه ها، نطق سياسى، ضرب المثل ها، گفته هاى حكيمانه و غيره- كه در قرون گذشته قدرت بلاغت و اقتدار اخلاقى داشتند، شده است. اما تبليغات ارزش هاى لذت پرستانه را تحسين و القا مى كند نه ارزش هاى اخلاقى را. تبليغات انسان را «واحدهاى هميشگى» اى تصور مى كند كه مى توان آن ها را به «گروه هاى سليقه اى»، «گروه هاى مد» يا «بخش هاى بازار» طبقه بندى و براساس قوانين آمارى آن ها را كنترل و دستكارى كرد. همان گونه كه روانكاو مشهور كارل يونگ (۲۰-۱۹۵۷:۱۹) چندين دهه پيش هشدار داد، ما بدون شك در عصرى زندگى مى كنيم كه انسان را به طرز خطرناكى مانند يك دندانه در يك مجموعه مى بيند تا چيزى منحصر به فرد و مجرد كه در آخرين تحليل نه شناخته مى شود و نه قابل مقايسه با هر چيز ديگرى است.»

تبليغات داراى دو مقوله اصلى است: ۱- تبليغات مصرف كننده، كه در جهت ارتقاى نوعى محصول است و ۲- تبليغات تجارى كه در آن يك قطعه تبليغات فروش از طريق نشريات و رسانه هاى مناسب براى فروشندگان و متخصصان ساخته مى شود. تمركز اين نوشتار بر تبليغات از نوع اول است كه مى توان آن را تخصصى تر به عنوان شكلى از گفتمان طراحى شده براى افزايش فروش كالا و خدمات بازارپذير تعريف كرد.

ضمناً تبليغات مصرف كننده، اولين بنگاه را براى ضبط و تحليل داده ها درباره تاثيرگذارى تبليغات در سال ۱۹۱۴ با تاسيس اداره حسابرسى انتشارات در ايالات متحده به وجود آورد. اين اداره يك سازمان مستقل بود كه به وسيله ناشران روزنامه ها و مجلات بنيان نهاده شد و هدف آن به دست آوردن آمار نشر و استاندارد كردن راه هاى ارائه نشريات بود. سپس در سال ۱۹۳۶ بنياد تحقيقات تبليغات براى انجام پژوهش درباره روش هاى تبليغ با توان بهبود بخشيدن به قابليت اطمينان، كارايى و مفيد بودن همه پژوهش هاى تبليغاتى و بازاريابى تاسيس شد.

امروز پيشرفت هاى فزاينده در روش هاى آمارى جمع آورى اطلاعات اين امكان را براى آگهى دهندگان بوجود آورده است كه مخاطبان خود را بر مبناى محل زندگى، مقدار درآمد، ميزان و زمينه تحصيلات و غيره هدف بندى كنند تا حساسيت يا تمايل آن ها به محصولات خاص را تعيين كنند.

بنابراين تبليغات به شدت با علم بازاريابى پيوند خورده است. آگهى دهندگان و بنگاه هاى بازاريابى براى تعيين مقبوليت بالقوه محصولات و خدمات همايش هاى گسترده و گران انجام مى دهند، پيش از آن كه تبليغات را با هزينه اى كه ممكن است از ميليون ها دلار فراتر رود، آغاز كنند. اگر همايش انجام شده سازنده كالا را متقاعد سازد كه يكى از نمونه هاى نمايش داده شده، توجه ميزان قابل قبولى از خريداران را جلب كرده است، تيم تحقيق با نشان دادن آگهى هاى موقت به مصرف كنندگان و درخواست از آن ها براى نشان دادن كالاى ترجيحى شان جاذبه هاى فروش مختلفى را از قبل آزمايش مى كنند. پس از آن كه يك يا دو آگهى داراى بهترين ارتباط شناسايى شدند، آگهى دهنده، مقدار محدودى از محصول جديد را توليد و روانه بازار آزمايشى مى كند. براساس اين آزمايش بازار آگهى دهنده- سازنده مى تواند تصميم بگيرد كه آيا فعاليت ملى را شروع كند يا خير.

پخش پيام هاى تبليغاتى مستمر از طريق رسانه هاى متعدد و مختلف- روزنامه ها، تلويزيون، پست مستقيم، راديو، مجلات، نشريات تجارى، تقويم ها، سايت هاى اينترنتى و غيره- صورت مى گيرد كه هدف از اين فعاليت ها اشباع نظم معنا بخش با پيام هاى تبليغاتى است. اين فعاليت اين تصور را بوجود مى آورد كه بين محصولات تبليغ شده و فرايندها و روندهاى اجتماعى نوعى همبستگى وجود دارد. همان گونه كه بارت اغلب در نوشته هايش مدعى بود. به اين دليل تبليغات به عنوان ريشه خود شيفتگى جديد قابل طرح است. از طريق تغيير انطباقى، آگهى دهندگان هميشه در تلاشند تا تضمين كنند كه هر تغييرى در جريان هاى اجتماعى يا سرگرمى (مد، موسيقى، ارزش ها، محبوبيت شخصيت هاى رسانه اى و غيره) در متن هاى تبليغاتى شان نيز منعكس است. بدون شك دنياى با واسطه معاصر بيش از هر چيز ديگرى از طريق يك تاثيرگذارى متقابل پويا بين تبليغات، جريان هاى فرهنگى عامه و گرايش هاى اجتماعى كلى شناخته مى شود و از همين طريق است كه شخص با يك هميارى هميشگى بر ديگران تاثير مى گذارد.

تاريخچه اى مختصر از تبليغات

نخستين متن هاى تبليغاتى تمدن بشرى علايم تابلو مانند در فضاى آزاد بودند كه روى در مغازه هاى شهرهاى باستانى خاورميانه به نمايش گذاشته مى شدند. حدود سال ۳۰۰۰ قبل از ميلاد بابلى ها از چنين نشانه هايى براى تبليغ مغازه هايشان استفاده مى كردند. يونانيان و روميان باستان نيز نشانه هايى را در بيرون مغازه هاى خود آويزان مى كردند. از آن جا كه تعداد بسيار اندكى از مردم قدرت خواندن داشتند بازرگانان آن دوران از نمادهاى ديدارى قابل شناخت كه بر سنگ، گل يا چوب حك شده بود براى نشانه هاى خود استفاده مى كردند. در طول تاريخ آگهى هاى پوسترى و عكسى در محل هاى خريد و فروش و معبدها نقش رسانه هاى مردمى را براى انتشار اطلاعات و افزايش معاوضه و فروش كالا و خدمات ايفا مى كردند. استفاده از نشانه هاى مغازه و پوسترها به شكلى پيوسته تا دوران ميانه ادامه يافت.

با اختراع دستگاه چاپ در سده پانزدهم، امكان چاپ سريع و ارزان آگهى ها و پوسترها فراهم شد كه اين اقلام به مكان هاى عمومى ارسال يا در كتاب ها، جزوه ها، روزنامه ها و غيره گنجانده مى شدند. دستگاه چاپ نيز يك شكل جديد از تبليغات را كه به آگهى دستى موسوم است به وجود آورد. اين آگهى دستى نسبت به پوستر يا تابلو مزيت داشت زيرا قابل تكثير و توزيع در ميان افراد هم بسيار زيادى بود كه نزديك به هم يا دور از هم زندگى مى كردند.

استفاده فزاينده و تاثير تبليغات در قرن نوزدم به تاسيس نخستين بنگاه تبليغاتى در سال ۱۸۴۲ توسط بازرگان فيلادلفيايى، ولنى ب. پالمر انجاميد. در سال ،۱۸۴۹ پالمر علاوه بر دفترش در فيلادلفيا در نيويورك، بوستون و بالتيمور نيز دفتر داشت. در سال ،۱۸۶۵ جورج پ. راول با روزنامه هاى محلى به صورت رابط با مشتريان، قراردادهايى را شروع كرد. ۱۰ سال بعد در سال ،۱۸۷۵ ن.و.آيرو پسران كه يك آژانس تبليغاتى ديگر در فيلادلفيا بود، به رقيب راول و پالمر تبديل شد. در آن زمان اين شركت نويسندگان و هنرمندان را براى خلق آگهى هاى چاپى به كار مى گرفت و فعاليت هاى تبليغاتى كاملى براى مشتريان انجام مى داد. بنابراين اين شركت نخستين آژانس تبليغاتى به معناى امروزى كلمه شد. در سال ۱۹۰۰ اكثر بنگاه هاى تبليغاتى در ايالات متحده براى مشتريان آگهى مى ساختند و پذيرش مسووليت فعاليت هاى تبليغاتى كامل را آغاز كردند. در دهه ۱۹۲۰ اين بنگاه ها خود به موسسه هاى تجارى بزرگى تبديل شدند و به طور مستمر تكنيك ها و روش هاى جديدى ارائه مى كردند كه قادر به تاثيرگذارى بر به اصطلاح «مصرف كننده خاص» بودند. در اين مقطع زمانى بود كه تبليغات توسط مديران شركت ها به عنوان يك ابزار براى اقناع تلقى مى شد. كسب و كار و روان شناسى در دهه هاى اوليه سده بيستم نيروهاى مرتبط داشتند و تلاش هاى پيشينيان خود را براى ساخت يك پل متنى بين محصول و خودآگاهى مصرف كننده گسترده تر كردند.

در دهه ۱۹۲۰ استفاده زياد از برق منجر به امكان تثبيت بيش تر تبليغات از طريق استفاده از رسانه هاى جديد الكترونى در چشم انداز اجتماعى شد. برق امكان روشن ساختن پوسترهاى بيرون از مغازه را فراهم كرد و گراور تصويرى و ساير اختراعات چاپى بخش هاى تحريرى و تبليغاتى روزنامه ها را يارى داد تا مواد تصويرى تاثيرگذارى كه مى توانستند در دل متن هاى تبليغات گنجانده شوند، به وجود آورند. پيدايش راديو نيز در دهه ۱۹۲۰ به اختراع و استفاده گسترده از يك شكل خبرى جديد تبليغات شد كه به پيام بازرگانى معروف است- پيام بازرگانى يك درايت مختصر با يك قطعه موسيقى است كه حول يك محصول يا يك خدمت و موارد استفاده از آن نقل يا نواخته مى شود. پيام بازرگانى به سرعت به يك شكل بسيار اقناع كننده از تبليغات در آمد، زيرا مى توانست بلافاصله به توده هاى مشتريان بالقوه، باسوادان و بى سوادان برسد. پيام بازرگانى به عنوان وسيله اى براى انتشار پيام هاى تبليغاتى در سراسر جامعه، با پيدايش تلويزيون در اوايل دهه ۱۹۵۰ حتى تاثيرگذارى بيشترى يافت. پيام هاى بازرگانى تلويزيونى آن روز سريعاً براى مردم آشنا مى شدند و دركى از محصول ايجاد مى كرد كه با سبك و محتواى پيام هاى بازرگانى اى كه براى ارتقاى آن ساخته شده بودند به شكلى تفكيك ناپذير درهم بافته مى شد. اخيراً اينترنت به پيش آمده تا اشكال چاپى و پيام بازرگانى (راديويى و تلويزيونى) تبليغات را جامع و مانع سازد، اما متن تبليغات از شيوه اى كه در رسانه هاى سنتى متداول بود، فاصله چندان زيادى نگرفته است. مانند پيام هاى بازرگانى در تلويزيون، آگهى دهندگان اينترنتى از تصوير، صدا و روش هاى ديدارى مختلف براى تاثيرگذارى بيشتر پيام هايشان استفاده مى كنند.

«زبان» تبليغات تقريباً به زبان هر كسى- حتى آن هايى كه نسبت به آن انتقاد دارند- تبديل شده است. همان گونه كه تويچل (۲۰۰۰:۱) به درستى مطرح ساخته است، «زبان درباره محصولات و خدمات به شدت جايگزين زبان درباره ساير موضوعات شده است.» ما [زبان] تبليغات را مى فهميم و به متن هاى آن به صورت ناآگاهانه به همان شيوه اى كه افراد و گروه ها در گذشته نسبت به متون مذهبى عكس العمل نشان مى دادند، واكنش نشان مى دهيم، ما از اين متون به طرز ناخودآگاه به عنوان الگو براى برنامه ريزى، تغيير و ساخت كنش ها و رفتارهاى اجتماعى استفاده مى كنيم. تبليغات به يكى از فراگيرترين و همه جا حاضرترين اشكال گفتمان اجتماعى كه تاكنون انسان بنا نهاده تبديل شده است. همان گونه كه مك لوهان (۱۹۶۴) گفت رسانه در اين مورد بدون شك به پيام تبديل شده است. اكنون حتى وب سايت هايى وجود دارند كه آگهى ها را صرفاً به خاطر علايق خود به نمايش مى گذارند، به طورى كه مخاطبان بتوانند آن ها را صرفاً براى ويژگى هاى زيبايى شناختى شان تماشا كنند.

انتشار پيام

دو تكنيك عمده مورد استفاده آگهى دهندگان براى گنجاندن تبليغات در ذهن اجتماعى «پيدا كردن موقعيت» و «تصويرسازى» هستند. پيدا كردن موقعيت گذاشتن يا هدف گيرى يك محصول براى افراد مناسب خود است. به عنوان مثال تبليغات خودرو مرسدس بنز خطاب به خريداران خودرو داراى سطح اجتماعى بالا است، تبليغات وانت داج در عوض خطاب به ساكنان حومه شهرى طبقه متوسط است. خلق يك تصوير براى يك محصول مستلزم شكل دادن يك «شخصيت» براى آن است كه با آن نوع خاصى از مصرف كننده قابل شناخت است. نام محصول، بسته بندى، آرم، قيمت و ارايه كلى يك شخصيت قابل تشخيص براى آن خلق مى كند كه هدف از آن جذب انواع خاصى از مصرف كنندگان است.

مسلماً تفكر پشت خلق يك تصوير براى محصول صحبت كردن مستقيم با انواع خاصى از افراد است نه با هر كسى. به طورى كه اين افراد مى توانند شخصيت هاى خود را كه در تصاوير مد خلق شد، به وسيله آگهى ها براى محصولات خاص ارايه مى شوند ببينند.

منبع : tablighestan.ir