تغییرات در محیط جهانی، سازمان‌ها را با فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی مواجه کرده است. با نگاهی به بهبود فعالیت‌های تجاری در طول چند دهه گذشته، یکی از روندهایی که به وضوح قابل‌تشخیص است تغییر موضع از تجارت محلی یا ملی به تجارت بین‌المللی یا جهانی است. پیشرفت‌های سریع تکنولوژی، افزایش تجارت و معاملات بین‌الملل، رشد ثروت در سراسر جهان و همسویی سلایق و ترجیحات مصرف‌کنندگان، توجه سازمان‌ها را به جهانی کردن استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایشان معطوف کرده است. در اصل، اقتصاد جهانی، سازمان‌ها را وادار کرده که خود را با نظم جدید بین‌المللی تطبیق دهند.
امروزه یافتن شرکت‌هایی که در بیش از یک کشور فعالیت می‌کنند، کار ساده ایست. این شرکت‌ها در زمینه‌هایی همچون تولید، بازاریابی، توزیع، توسعه محصول جدید یا ترکیبی از آن‌ها فعالیت می‌کنند. ماهیت و وسعت انجام این فعالیت‌ها در هر کشور، از شرکتی به شرکت دیگر فرق می‌کند. این مسئله باعث می‌شود که انواع مختلفی از این شرکت‌ها که در بیشتر از یک کشور فعالیت می‌کنند، به وجود آیند. به عنوان مثال بارتلت و گوشال سه نوع از این شرکت‌ها را بنام شرکت‌های چندملیتی، شرکت‌های جهانی و شرکت‌های بین‌المللی شناسایی کردند.
آلبام و پترسون، تعریف زیر را از بازاریابی بین‌المللی ارائه کرده‌اند:
فعالیت‌های بازاریابی در ارتباط با محصولات یا خدماتی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، از مرزهای ملی عبور می‌کند. این تعریف وجه تمایز بازاریابی بین‌الملل از سایر روش‌های بازاریابی را “ماهیت فراملی” آن بیان می‌کند. عبارت “فعالیت‌های بازاریابی” فقط رفتارهای مدیریتی و شرکتی در بازاریابی را شامل نمی‌شود بلکه ویژگی‌ها و عکس‌العمل‌های خریدار، چه در بخش خصوصی و چه در بخش صنعتی را نیز در برمی‌گیرد.
رشد آزادسازی تجارت جهانی و شدت رقابت میان بازارهای داخلی، باعث گسترش فعالیت‌های جهانی شده و این فرآیند جهانی شدن برای بقا، رشد و موفقیت شرکت‌های جدید، عامل مهمی است. هدف قرار دادن بازارهای خارج از کشور بیانگر این است که فعالیت‌های بازاریابی در بازارهای خارجی به طور قابل‌ملاحظه‌ای، ناهمگون‌تر و پیچیده‌تر از بازارهای خانگی است. و دلیل آن تفاوت در سیاست‌های دولت، نرخ رشد و نرخ توسعه اقتصادی، محیط فرهنگی- اجتماعی و نگرش‌ها یا رفتارهای مصرف کننده است.
بسیاری از شرکت‌ها هنوز خواهان مهارت‌های شناختی مانند بعضی زمینه‌های حرفه‌ای خاص یا تسلط بر یک زبان خارجی به عنوان یکی از پیش‌شرط‌های کلیدی برای وظایف بازاریابی بین‌الملل هستند. بسیاری از وظایف بازاریابی بین‌الملل نیز در واقع مجموعه‌ای از کارهای غیرمعمولی است که مستلزم طیفی چندوجهی از فعالیت‌هاست، به گونه‌ای که با افرادی که دارای زمینه‌های فرهنگی متفاوت هستند، سروکار دارد. به عنوان مثال نوع تبلیغات انجام‌شده، به یک سری تأثیرات خاص فرهنگی مانند تفاوت در سبک‌های برقراری ارتباط، اهداف ارتباطی، پردازش اطلاعات، نگرش‌های فرهنگی یا ویژگی‌های زبانی بستگی دارد. این شرایط خاص، تعیین‌کننده ماهیت فعالیت‌های تبلیغاتی در بازارهای مختلف است. بعلاوه، تبلیغات ممکن است برای تحریک تغییرات در رفتارهای اجتماعی نیز بکار گرفته شود. فعالیت‌های بازاریابی بین‌الملل مستلزم “مهارت‌های نرم” مانند درک شیوه‌های تفکر مردم، درک شیوه‌ای که مردم خواسته‌ها و آرزوهای خود را با اقدامات خاص، مرتبط می‌سازند و درک چگونگی ترکیب خواسته‌ها با احساسات مشتریان است.

رشد آزادسازی تجارت جهانی و شدت رقابت میان بازارهای داخلی، باعث گسترش فعالیت‌های جهانی شده و این فرآیند جهانی شدن برای بقا، رشد و موفقیت شرکت‌های جدید، عامل مهمی است.

تحقیقات بازاریابی بین‌الملل

هرچه سازمان‌ها بیشتر به دنبال استراتژی‌های کسب‌وکار جهانی باشند، نیازشان به منابع بین‌المللی نیز جهت کسب اطلاعات در مورد بازارها بیشتر خواهد بود. سازمان‌ها به منظور رقابت مؤثر در قرن ۲۱ ام، نیازمند اطلاعات تخصصی و هدفمند در مورد خریداران در بازارهای پراکنده بین‌المللی هستند.
ردهولم معتقد است که مدیران قبل از دنبال کردن استراتژی‌های بازاریابی بین‌الملل، باید بدانند که:
۱- آیا فروش کلی به عنوان درصدی از درآمد کلی، افزایش خواهد یافت؟
۲- آیا بازارهای بین‌المللی رشد سریع‌تری نسبت به بازارهای داخلی دارند؟
۳- آیا سازمان در خارج از کشور هم موقعیتی مشابه موقعیتش در داخل دارد؟
۴- آیا نیازهای اساسی مشتریان خارجی شناسایی شده است؟
۵- عناصر آمیخته بازاریابی در بازارهای خارجی کدامند؟
۶- آیا اینترنت ابزاری مؤثر در طراحی تحقیق خواهد بود؟
پاسخ به این سؤالات و سؤالات دیگر می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا نیازهای خود را جهت انجام تحقیقات بازاریابی بین‌الملل اولویت‌بندی کنند.
بازاریابانی که به خاطر فرصت‌های موجود در بازارهای جهانی به سمت این بازارها کشیده شده‌اند، به منظور اتخاذ تصمیم صحیح در مورد استراتژی بازاریابی، نیازمند منبع قابل‌اعتماد و معتبری از اطلاعات هستند. کرگ و داگلاس استدلال می‌کنند که سه نوع نیاز اطلاعاتی عمده در ارتباط با تحقیقات بازار بین‌الملل مورد نیاز است:
۱- اطلاعات مورد نیاز برای ورود به بازار بین‌الملل که شامل اطلاعات مربوط به مسائل کلان (مانند مسائل سیاسی، حقوقی و مقررات مربوط به هر کشور خارجی) و مسائل خرد (مثلا فروش بالقوه کالاها یا خدمات، نرخ رشد بازار و شدت رقابت) است.
۲- اطلاعات مورد نیاز در مورد برنامه‌ریزی بازار محلی. این مسائل عمدتاً، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مربوط به تعیین آمیخته بازاریابی مناسب را در بر می‌گیرد.
۳- اطلاعات مربوط به تغییرات جهانی. این اطلاعات، فرآیند ارزیابی و هماهنگ کردن داده‌های از قبل جمع‌آوری شده را به منظور کنترل تغییرات در محیط بین‌الملل شامل می‌شود.
نیروهای محرک جهانی شدن، مانند همگرایی نیازهای بازار، توسعه شبکه‌های حمل‌ونقل بین‌المللی یا بهبود چشمگیر در تکنولوژی ارتباطات، باعث ایجاد تغییراتی پویا در شرکت‌های بین‌المللی می‌شود. با این حال، سرعت این تحولات بیشتر از شتاب آن‌هاست و باعث می‌شود که آینده تجارت بین‌الملل را کاملاً متفاوت از وضعیت فعلی تجارت بین‌الملل پیش‌بینی کنیم. مدیران بین‌الملل مجبور به تغییر و سازگاری با تفاوت‌های فرهنگی و تغییرات محیطی خواهند بود. مدیران بین‌الملل تنها کسانی نیستند که با محیط پیچیده و نامطمئن مواجه می‌شوند، بلکه به دلیل پیچیده و نامطمئن بودن ماهیت تجارت بین‌الملل، میزان این پیچیدگی و عدم اطمینان برای فعالیت‌های حرفه‌ای مدیران بازاریابی بین‌الملل نیز به همان اندازه مدیران بین‌الملل است. آن‌ها نه تنها با ذینفعان داخلی مانند سازمان‌های کشور میزبان مواجه می‌شوند بلکه با وابستگان خارجی مانند مشتریان کشور میزبان، شرکای تجاری، مؤسسات تجاری و تبلیغاتی نیز در تعامل خواهند بود.