تبليغات بين المللي
تبليغات :
تعريفهاي زيادي براي تبليغات بيان شده است ولي بطور كلي ميتوان گفت كه تبليغات عبارتست از " تلاش براي تاثير گذاشتن بر ديگران " يعني تبليغات " برقراري ارتباط از طريق وسايل تبليغاتي به منظور اقناع ديگران و تغير آراء آنان در قبال مسائل معين " است بطور كلي تبليغات " نشر افكار يا مواضعي است كه بر رفتار يا افكار و يا هر دو تاثير دارد " .
تبليغات بين المللي :
تبليغ در عرصه بين المللي صرف نظر از مليت افرادي كه كارهاي تبليغاتي مي كنند ، مرزهاي جهاني را در مي نوردد ، يعني موسسات يا افرادي از يك دولت معين به انتقال تبليغات براي ساكنين يك كشور ديگر اقدام مي كنند .
تبليغات تجاري بين اللملي :
اين نوع تبليغات بر چند پايه استوار است :
1. اين تبليغات سعي دارد فضاي مناسبي رابراي آنچه كه سعي دارند آنرا اشاعه نمايند بوجود آورد .
2. براي بازارهاي خارجي اهميت خاصي قائل است .
3. با توجه به اختلافاتي كه در خصوصيات گيرندگان پيام تبليغاتي و شرايط مربوطه وجود دارد ، كاملاً مشهود است كه طرق تبليغات در داخل با شيوه هاي خارجي تبليغات متفاوت است .
4. استخدام و به كارگيري صور و اشكال تبييني در اعلانات بين المللي ، مستلزم آگاهي داشتن نسبت به ظروف و شرايط محلي است . بطور مثال اگر امواج تبليغاتي بين المللي متوجه هند باشد ، ضرورتي ندارد كه گاو بعنوان يك موج تبليغاتي بكار گرفته شود چرا كه گاو در نزد هندوها مقدس مي باشد . در خاور دور چينيان رنگ سفيد را علامت سوگواري و رنگ قرمز را سعادت مي دانند ، ولي در خاورميانه و خاوردور و آفريقا رنگ آبي از رنگهاي مربوط به سعادت شمرده مي شود . ترجمهُ تبليغات از زباني به زبان ديگر قابل توجه است لذا مراعات اختلافاتي كه در لهجه انگليسي و آمريكايي ، زبان انگليسي و زبان عاميانه انگلستان وجود دارد مهم است در ترجمه متني از زباني به زبان ديگر و خصوصاً در ترجمه فني مشكلاتي وجود دارد چرا كه لازم است ترجمه معني به شكل اساسي صورت بگيرد ولو اينكه به اقتضاي امر ، مضمون بعضي از كلمات تغيير كند .
تبليغات جهاني در زمينه هاي صنعتي ، تجاري ، حرفه اي و جلب مصرف كنندگان نمود دارد . علاوه بر استخدام نمايشگاهها و باراز هاي تجارت بين المللي از طريق سينما نيز در سطح جهاني انجام مي شود در سالهاي اخير اهتمام به تبليغات از راه راديو در سطح بين المللي با استخدام ايستگاههاي راديو و تلويزيون در دول مختلف افزايش يافته است و اهتمام با اين نوع از تبليغات بين المللي براي ترويج كالاهاي مصرفي رو به افزايش است . با توجه به تطور و دگرگوني عظيمي كه در وسايل ارتباطي و انتشار فرهنگهاي مختلف روي داده است بخشي از ارزشهاي مشترك در سطح جهاني به صورتي بزرگ تر از قبل در آمده است.
اين خود كمك مي نمايد تا تبليغات در محدوده جهاني از راه استخدام افكار نزديك به هم كه ترجمه آنها از زباني به زبان ديگر آسانتر است ممكن گردد. لذا اهميت دارد كه برنامه هايي براي تبليغات بين المللي طرح ريزي و وسايل لازم تعيين گردد و مسائل محلي وانتخاب خبرگزاري ها يي كه تبليغات را انجام مي دهند مورد توجه باشد چرا كه هر چه اين مسائل با عنايت و توجه بيشتر مطالعه شود بازدهي تبليغات بين المللي زيادتر خواهد شد . با روي آوردن جهان به سمت آنچه دهكده جهاني ناميده مي شود ( با نظريه تطور و دگرگوني دهشتناكي كه در وسايل ارتباطي رخ داده است ) تبليغات جهاني اضافه بر روابط عمومي و راديوهاي بين المللي و مطبوعات و مجلات جهاني ثقل آنرا در ارتباط بين المللي افزايش خواهد داد .
هزينه هاي تبليغاتي :
در سال 1900 بودجه تبليغات بازرگاني در آمريكا رقمي در حدود 541 ميليون دلار برآورد گرديد اين رقم در سال 1920 بالغ بر 3262 ميليون دلار رسيد ، از سال 1935 اين رقم به 1690 ميليون دلار رسيد ، در سالهاي 1940 و 1941 اين رقم كاهش يافته و ارقام آن به 2088 و 2875 ميليون دلار رسيد ، از سال 1950 تا سال 1960 مجدداً ارقام افزايش تدريجي خود را آغاز نمود بطوريكه در سال 1950 هزينه تبليغات در آمريكا رقم 691/5 ، در سال 1955 رقم 194/9 و در سال 1960 به 6/11 ميليارد دلار يعني معادل 930 ميليارد ريال رسيد كه افزايشي در حدود 2/4 درصد را نشان مي دهد .
در همين سال 1960 رقم كل تبليغات در جهان غير از آمريكا كلاً 75/5 ميليارد دلار يعني نصف كل هزينه تبليغات آمريكا بوده است هنجار اين افزايش در 10 سال بين 1960 تا 1970 باز هم بيشتر شده است . طبق آمار منتشر شده از طرف سازمان جهاني تبليغات در كتاب مخارج تبليغاتي جهان سال 1968 رقم كلي تبليغات در جهان معادل 866/30 ميليارد دلار براي 64 كشور كه تهيه آمارهاي آن مقدور بوده برآورد شده است . در اين آمار آمريكا و كانادا با 61 درصد مقام اول ، اروپا با 28 درصد مقام دوم ، آسياي شرقي با 6 درصد مقام سوم و بالاخره آمريكاي لاتين با 3 درصد مقام چهارم را بدست آورده اند ، استراليا و نيوزلند يك درصد ، آفريقا و خاورميانه يك درصد بقيه هزينه ها را نصيب خود نموده اند البته اين رقم مربوط به كشور سوسياليستي است ، در حاليكه كشورهاي بلوك شرق نيز در اين سالها مبالغ هنگفتي را صرف تبليغات بازرگاني نموده اند و بنابراين هزينه هاي تبليغاتي جهان را با احتساب چند كشور ديگري كه آنها هم در اين ليست نبوده اند مي توان در حدود 32 ميليارد دلار بالغ بر 2400 بيليون ريال برآورد نمود .
القاء درتبليغات جهاني:
يك بعد بسيار مشخص از تبليغات جهاني الفاء است. تبليغات جهاني غيراز« ابلاغ » و يا حتي « تنفيذ» پيامهاي ويژه اش ، به عرصه هاي جديدتري پا گذاشته است، و به ايجاد تغييرات مناسب با سياستهايش درافكار عمومي با دورزدن عنصر دخالت منطق و خرد و وجدان مخاطبانش دست زده و تصور و ذهنيت مردم نسبت به واقعيات اجتماعي را بر اساس هدفهاي ويژۀ سياسي و يا اقتصادي و يا فرهنگي به طوراصولي دستخوش دگرگوني كرده است. ايجاد تغييرات عمقي- حتي برخلاف واقعيات محسوس اجتماعي و تاريخي درافكار عمومي- به چه وسيله اي صورت مي گيرد؟ به عبارت ديگر، چه بعدي از تبليغات جهاني عهده دار اين مسئوليت شگفت انگيزاست؟ بي هيچ ترديد عنصر « القاء» است كه چنين نقشي را در تبليغات امروز ايفا مي كند.
تعريف تبليغ درغرب:
تبليغ درغرب عبارت است ازايجاد تغييرات مطلوب درافكار عمومي به منظور رسيدن به اهداف مشخص، اين تغييرات به هر وسيله ايكه صورت پذيرد، يك اقدام تبليغي- ازديدگاه غرب- به شمار مي آيد. واضح است كه منظور غرب، غرب سياسي ويا جغرافيايي نيست ، بلكه منظور غرب از نظرفرهنگي و نظام ارزشي است كه شامل هردو قطب شرق و غرب از نظرسياسي مي شود. درجهان امروز كه تحت تأثير معيارهاي تبليغي غرب عمل مي شود، تلاش براي ايجاد مطلوب درافكار عمومي ولو با تحريك حساسيتهاي جنسي و تحريف وقايع اجتماعي و حقايق تاريخي و انحراف افكار عمومي از مسايل حياتي جامعۀ بشري اگر منجر به تحقق اهداف مشخص گردد، يك اقدام موفق تبليغي به شمار ميآيد.
بسته به نوع هدف ، ماهيت تبليغات غربي تعيين مي شود، اين اهداف نوعاً فرهنگي، اقتصادي، سياسي و اجتماعي هستند و متناسب با اين اهداف آموزه هاي تبليغي شكل مي گيرند. درجزوۀ« مقدمه اي بر ارتباطات اجتماعي » نوشتۀ ادوين امري استاد روزنامه نگاري دردانشگاه مينه سوتا و فيليپ اولت معاون سردبير روزنامۀ بن تيبون جنوبي درايالت ايندياناو وارن آگي رئيس دانشكدۀ روزنامه نگاري دانشگاه جورجيا مي خوانيم: « مسئولين رسانه ها چه آگهي دهنده باشند، چه سردبير يك نشريه، و يا مسئولين راديو تلويزيون، ديگر نمي توانند فقط با استفاد ازقوۀ ادراك واحساس توجه عموم را به خود جلب و آن را حفظ كنند. به گفتۀ هري هنري دركتاب تحقيق درمورد انگيزه اش « نمونه هايي هستند تجاري كه براساس حدس و گمان خويش عمل كرده و بسيارهم موفق شده اند تاحدي كه نامشان درتاريخ هم ثبت شده است.
اما تاريخ درمورد 99 تاجر ديگري كه به همان اندازه متكي به نفس بوده ولي آنقدر خوش شانس نبوده و ورشكست شده اند چيزي نمي گويد.» اين نمونه هايي كه آقاي هري هنري به آنها اشاره مي كنند و مؤلفين اين جزوه سردبيران مطبوعات و مديران راديو تلويزيونها را راهنمايي مي كنند كه به تذكر آقاي هري هنري توجه نمايند ، چه كساني هستند و چه هدفهايي داشته اند و چگونه دراهداف خود موفق و يا ناموفق شده اند؟ اين افراد تاجراني هستند كه براي فروش بيشتر محصولاتشان شيوه هاي خاص تبليغاتي را به كار گرفته اند وازآنجا كه اين شيوه ها متناسب با واقعيات اجتماعي بوده ويا نبوده ، موفق شده اند ويا ناكام مانده اند. درمتن اين اظهارات تعريف غرب از تبليغات نهفته است.
بنابراين تعريف هدف تبليغ رساندن پيام گيرنده نيست، بلكه تغيير درافكارعمومي به منظوررسيدن به اهدافي كه مستقيماً و يا به طور غيرمستقيم نتايج ملموس مادي و سوء اقتصادي را شامل مي شود، تعريف اصلي تبليغ شناخته مي شود . به عبارت ديگر، درتبليغات غرب تغييرات درافكارعمومي وسيله اي براي كسب منافع اقتصادي ويا سياسي است درحاليكه درتبليغات اسلامي رشد وتعالي جامعه هدف اساسي است، هرچند براي رشد جامعه ايجاد تغييرات درافكار عمومي الزام آور باشد.
تبليغات تجاري:
درتبليغات تجاري هم از روش شرطي ( وقتي يك محرك خنثي چندين بار بايك محرك طبيعي همراه باشد ومحرك خنثي به صورت محرك شرطي توانست سبب بروز پاسخ بشود، واين كاربه دفعات متعدد انجام گرفت، مي توان ازمحرك شرطي براي شرطي كردن يك محرك سوم نيز استفاده كرد، مانند اين تبليغ كه « جوانان با نشاط هميشه كوكاكولا مي نوشند» كه البته واضح است كه هيچ رابطه اي بين نشاط و كوكاكولا وجود ندارد. اين نوشابه ممكن است درهضم غذا مؤثر باشد ولي نمي تواند درنشاط انسان كه كيفيت روحي ورواني است تأثير داشته باشد) استفاده مي كنند و هم از روش طرح ناگهاني ( بسته به موضوع پيام و زمينۀ اجتماعي آن از روش طرح ناگهاني استفاده مي شود، مانند قطع فيلم سينمايي درسينماها و تبليغ تجاري درميان آن، و يا قطع برنامه هاي راديو و تلويزيون براي اعلام خبرهاي بسيار مهم و غيره.
تكامل بازاريابي بين المللي:
از هنگاميكه وندل ويلكي عبارت معروف خود يعني « يك جهان » را درمبارزات انتخاباتي رياست جمهوري درسال 1940 بيان كرد، فاصلۀ بين اين مفهوم و واقعيت وجودي آن كمتر شده است. درسال 25، 1992 دادو ستد كنندۀ برتر دنيا قريباً 54% از بودجۀ تبليغاتي خود را درخارج از ايالات متحده صرف كرده اند كه اين رقم بيشتر از رقم 45 درصدي است كه درسال 1989 به اين امر اختصاص داشت . از اين ميان، فرماندهي دردست 10دادو ستد كننده ازآمريكا و 6دادو ستد كننده از ژاپن بود وبقيۀ كشورها هيچ يك بيش از 2 دادوستد كنندۀ برترجهاني ندارند. دراكثر كشورها، بازارها مركب از نامهاي تجاري محلي، منطقه اي و بين المللي است . يك نام تجاري محلي محصولي است كه تنها دريك كشور خاص به بازارعرضه مي شود.
يك نام تجاري منطقه اي محصولي است كه درسراسر يك منطقه،مثلاٌ آمريكاي شمالي يا اروپا به بازارعرضه مي شود. يك نام تجاري بين المللي به واقع درهمه جاي دنيا يافت مي شود. تبليغات بين المللي درتجارت جهاني اخيراٌ به طور نسبي توسعه يافته است . اين پديده به شكلي سازمان يافته تا اواخر قرن نوزدهم هنوز پديدار نشده بود. مدارك موجود تاريخي درمصر، ايران، يونان وروم نشان مي دهند كه فلزات، ادويه، پارچه، سنگهاي قيمتي وديگر مواد گرانبها درگذشته هاي دور مبادله مي شوند.
اين مبادلات تجاري غيرازمواردي است كه جزو باج و خراج و ماليات محسوب مي شدند. درقرون وسطي هلند به تجارت لاله هاي حبابي ، به شكل بين المللي و پاياپاي، درعوض محصولات و خدمات متنوع اشتغال داشت . شركتهاي انگليسي، فرانسوي، اسپانيايي و هلندي، چاي، ادويه و ابريشم را از مشرق زمين تحصيل و به مصرف كنندگان اروپايي عرضه مي كردند. اين عمل با تعريفي كه ما از بازاريابي درذهن داريم همخواني ندارد، زيرا شركتهاي تجاري قديمي محصولات را براي بازاريابي اروپايي تهيه نمي كردند همچنين توليد كنندگان درتركيه، چين، فيليپين و اندونزي درپي برانگيختن تقاضا براي كالاهاي خود دراروپا نبودند. بازاريابي زماني پديدار شد كه تأكيد از روي ورود محصولا ( چاي، ادويه،ابريشم، طلا، نقره) برداشته و برصدور محصولات گذاشته شد. الگوهاي فعلي توسعۀ بين المللي، به شكل گسترده ازقرن بيستم پديدار شدند. درك اين الگوهاي تجاري به ما كمك خواهد كرد كه اولاٌ چگونگي مديريت شركتهاي قديمي را قدر شناسيم و ثانياً برخي از محدوديتهايي كه آداب ورسوم تاريخ برآنها تحميل مي كرد، را دريابيم.
دو مدل عمده براي سنجش چگومگي تبليغات درفرهنگهاي بيگانه توسعه يافته اند كه يكي از آنها بازارمدار وديگري فرهنگ مداراست.
مدل تحليل بازار: اين مدل مبتني بر اطلاعات و مشاهدات حاصل از چندين كشوراست. اين مدل وجود نامهاي تجاري محلي، منطقه اي و بين الملل را تقريباٌ درتمامي طبقات محصولات به رسميت مي شناسد. دو متغير عمده عبارتنداز سهم بازار نام تجاري دريك طبقه و اندازۀ آن طبقه، براي مثال درصد سهم نام تجاري در بازار طبقۀ مورد نظر ممكن است در چهار كشور كاملاٌ تغيير كند.