نقش اخلاق در تبليغات
نقش اخلاق در تبليغات در گفت‌وگو با دكتر حسام‌الدين آشنا بررسي شد.
گفت‌وگو از: پروين نوراني
مقدمه: مقوله اخلاق در تبليغات تجاري يكي از بحث‌برانگيزترين موضوعاتي است كه مي‌تواند معياري اخلاقي و ارزشي را در معرفي كالا و خدمات به مصرف‌‌كنندگان اعلام و تبليغات را از اغواگري، بزرگنمايي، فريب افكار عمومي و ارايهء ناصحيح كالا به مشتري بر‌حذر دارد.
به جرات مي‌توان گفت نقش اخلاق در سمت و سو دادن و تلطيف تبليغات ناسالم از سالم و ترويج اصول و مباني تبليغ (شفافيت، بي‌طرفي و صحت) انكارناپذير است، از اين رو به منظور اهميت موضوع و بسط و روشن شدن نقش اخلاق در تبليغات تجاري بر آن شديم تا گفت‌وگويي با جناب آقاي دكتر حسام‌الدين آشنا، استاديار دانشگاه امام صادق (ع) و مولف كتاب «از سياست تا فرهنگ» داشته باشيم كه در پي مي‌آيد.
ــ تعريف شما از تبليغات چيست و نقش اخلاق را در هدايت آن چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟
تبليغات را مي‌توان يكي از گرايش‌هاي رشتهء ارتباطات تلقي كرد. در برخي از كتب، ارتباطات را به سه نوع عمومي شامل آموزش، اقناع و تبليغات تقسيم مي‌كنند. چنان كه جووت و اودانل در كتاب «اقناع و تبليغ» اين تقسيم‌بندي را ارايه كرده‌اند، كتاب (اقناع و تبليغ) مبتني است بر تفكيك و تمايزگذاري ميان تبليغات، اقناع و آموزش. در آموزش اصولا نفع مخاطب در نظر گرفته مي‌شود و مطالبي (دانش) كه منتقل مي‌شود مورد وفاق جمع است. در اقناع منفعت اقناع‌گر و مخاطب مدنظر است اما در تبليغات منفعت پيام‌آفرين يا فرستنده در نظر گرفته مي‌شود نه مخاطب و محتوايي كه منتقل مي‌شود مورد وفاق جمع نيست بلكه محتوايي است مجادله‌برانگيز.
حال با اين نگاه شايد بتوان تبليغات تجاري را يكي از برجسته‌ترين نوع تبليغات دانست كه به صراحت منفعت پيام فرستنده در نظر گرفته مي‌شود و پول با كالا يا خدمات مبادله مي‌شود، يعني در قبال دريافت پول كالا ارايه مي‌دهيم; با اين تعريف جاي زيادي براي اخلاق باقي نمي‌ماند و اگر بخواهيم وارد حوزه اخلاق شويم بايد تبليغات تجاري را به گونه‌اي ديگر تعريف كنيم; در اين تعريف ما با دو مولفه روبه‌رو هستيم; نخست اين كه، تبليغات تجاري درصدد است آگاهي مخاطب را نسبت به حق انتخابش افزايش دهد بنابراين در تبليغات تجاري آگاهي دادن را اصل مي‌دانيم. اگر تبليغات تجاري به اين معنا وجود نداشته باشد حق انتخاب مخاطب نيز محدود مي‌شود و مخاطب از وجود كالا در بازار بي‌‌اطلاع خواهد بود. مولفهء دوم آن است كه در تبليغات تجاري ايجاد رغبت در مخاطب براي خريد با استفاده از آگاهي مطرح مي‌شود، بنابراين ما با دو عنصر آگاهي‌بخشي به مخاطب از ويژگي‌كالا و خدمات موجود در بازار، ايجاد رغبت و استفاده از آن مواجه هستيم.
با اين تعريف دو سطح تحليل كلان و خرد را مي‌توان در نظر گرفت. در سطح تحليل كلان تبليغات تجاري لازمهء رونق اقتصادي و مفيد به حال جامعه است، اگر در كارخانه‌اي با توليد انبوه مواجه هستيم پس به مصرف انبوه نيز نياز داريم. بنابراين اگر مصرف انبوه اتفاق بيفتد اقتصاد از رونق خواهد افتاد. با اين تحليل، تبليغات داراي توجيه اقتصادي و موجب رونق اقتصادي، فروش كالا، خدمات و گردش چرخهء اقتصاد مي‌شود. با اين ديدگاه وجود تبليغات تجاري يك امر توجيه‌پذير است اما در تحليل خرد بحث رقابت مطرح مي‌شود; به تعبير دقيق‌تر بحث اخلاق را در حوزه خرد تبليغات تجاري شاهديم.
ــ در بحث رقابت تبليغاتي بحث اخلاق چگونه تبيين مي‌شود تا حق مشتري نيز به عنوان مخاطب به مخاطره نيفتد و حفظ شود؟
واقعيت بازار و تقسيم وظايف اجتماعي باعث شده تا ميان توليدكننده و مصرف‌كننده مجموعه واسطه‌هايي به وجود آيد. البته درست است كه واسطه‌ها بيش‌تر عمده‌فروش و خرده‌فروش‌ها هستند، اما نقش شركت‌هاي تبليغاتي در فروش كالا به‌عنوان كساني كه مي‌توانند ذائقهء مخاطب را با محصولات آشنا كنند اهميت فراتر از روش خرده‌فروش و عمده‌فروش دارد از اين رو مساله اخلاق در شيوهء تبليغات تجاري (منصفانه‌بودن آن) يكي از اصولي است كه خود به خود مطرح مي‌شود.
از ديدگاه من اصولي را بايد در نظر گرفت تا به منصفانه بودن تبليغات خدشه وارد نشود; اول در نظر گرفتن نقش آگاهي‌دهنده است، به اين معني كه ميان ويژگي‌هاي واقعي محصول و توصيف‌هايي كه مطرح مي‌شود دروغ مطرح نشود. من به دقت اين واژه را به كار مي‌برم و اغراق را دروغ نمي‌دانم چرا كه بزرگنمايي تا حدي طبيعي تلقي شده و در صنعت تبليغات پذيرفته شده است، به تعبير دقيق‌تر اگر بزرگنمايي نباشد اصلا تبليغات وجود ندارد; تاكيد، شرط تبليغ است اما دروغ يعني شما صفتي را به كالايي نسبت دهيد كه در آن كالا واقعا وجود ندارد.
دوم، پذيرش استانداردها در كالايي است كه قصد تبليغ آن را داريم يعني اگر كالايي بخواهد مورد حمايت قرار گيرد و در طرح‌هاي تبليغاتي وارد شود، بايد از استاندارد و سلامتي و كيفيت برخوردار باشد تا شركت‌هاي تبليغاتي بتوانند كالاي مورد نظر را تبليغ كنند.
اصل سوم در رقابت منصفانه عدم تخريب رقبا و محصولات رقيب، در رقابت‌هاي تجاري است، يعني صحبت كردن راجع به محاسن محصول خود نه معايب محصولات ديگران.
اصل چهارم كه بسيار مهم است موضوع گره‌زدن‌ها يا نسبت‌دادن چيزهايي به چيزهايي ديگر است، به اين مفهوم كه استفاده از روش‌هايي كه در مخاطب ايجاد جاذبه مي‌كند بدون اين‌كه آن جاذبه ارتباطي با محصول داشته باشد كه اين امر غيراخلاقي است.
بنابراين استفاده از هنرپيشه‌اي محبوب براي تبليغ كالا كه هيچ ارتباط موضوعي با آن نداشته باشد ذاتا عملي غيراخلاقي است (يعني استفاده ابزاري از مولفه‌هاي جاذبه‌برانگيز كه ارتباطي با كيفيت كالا ندارد.(
اصل آخر بحث كودكان و نوجوانان است، از آن‌جا كه فرض اين است كه كودكان و نوجوانان امكان تعقل انديشمندانه‌شان كم‌تر است و بيش‌تر تحت‌تاثير احساسات و عواطف لحظه‌اي‌شان، هستند بنابراين تاثيرگذاري مستقيم روي كودكان براي تاثيرگذاري غيرمستقيم روي اوليا و پدران و مادران در خريد، غيراخلاقي است.
ــ از ديدگاه شما تبليغات تجاري كه از طريق رسانه‌هاي مختلف صورت مي‌گيرد آيا سنخيتي با اصول و ارزش‌هاي ديني جامعه ما دارد؟
من فكر مي‌كنم ايران به لحاظ تبليغات تجاري يكي از پاك‌ترين كشورهاي دنياست و استانداردهاي بالاي اخلاقي را به دليل ماهيت انقلاب، ديني بودن جامعه و قدرت دولت اعمال مي‌كند. گرچه تبليغات عملا از طريق بخش خصوصي صورت مي‌گيرد، اما بدون هماهنگي حاكميت به مرحلهء عمل نخواهد رسيد، بنابراين از اين جهت تدابيري سنگين اعمال مي‌شود; البته ملاحظاتي در بازار تبليغات (ارزان بودن بازار ايران) نيز بعضا اعمال مي‌شود كه بيش‌تر اقتصادي است.
ــ همان‌گونه كه مي‌دانيد جوامع جهان سوم همواره از طريق تبليغات مستقيم و غيرمستقيم مورد هجوم تبليغات گستردهء غرب قرار مي‌گيرند كه حاصلي جز از خودبيگانگي انسان، ترويج فرهنگ مصرف در جامعه و انفعال سياسي - اجتماعي افراد ندارد، چه راهكاري براي حل اين معضل و بومي شدن تبليغات در جامعه ما داريد؟
در حال حاضر ما به دليل مسايل تجاري في‌مابين با اروپا و آمريكا بازاري براي رقابت كالاهاي آن‌ها نداريم بلكه، بيش‌تر مورد هجوم تبليغات شرقي هستيم تا غربي; كالاهاي ژاپني، چيني و كره‌اي نقش فعالي در بازار ايران دارند و بازار ما از كالاهاي (خانگي) شرقي اشباع شده است، اما مساله‌اي كه وجود دارد اين است كه در آمريكا و ژاپن تبليغات عمومي كه در كشور صورت مي‌گيرد، معطوف به مصرف كالاهاي داخلي است نه خارجي.
اتحاديه كانون‌هاي تبليغاتي در كشورهاي سرمايه‌داري با بودجه مشتركي كه از كنسرسيوم و كنفدراسيون تبليغاتي دريافت مي‌كند وظيفه تبليغ براي مصرف كالاهاي داخلي را دارد بنابراين وظيفه رسانه در كشور ما اين است كه كالاهاي داخلي و بازار داخلي را تبليغ كند و از كالاهاي خارجي كه قصد تبليغ (حضور) در بازار داخلي را دارند درصدي (مبلغي) را دريافت كنند تا به اين طريق تبليغ براي مصرف داخلي و خريد كالاهاي داخلي را ترويج كنند. نكتهء ديگر آن است كه ما بايد واقعيت ميان قيمت و كيفيت محصول را در تبليغات در نظر بگيريم يعني ما نمي‌توانيم رتبهء صفر را صد مطرح كنيم. اگر شما كالاي بدون كيفيتي را با قيمت بالا توليد كنيد از تبليغات نمي‌توانيد توقع معجزه داشته باشيد و با هر قيمتي كه دلتان خواست آن كالاي بدون كيفيت را در بازار به فروش برسانيد مگر اين‌كه تدابير ديگري مانند انحصار را براي فروش آن كالا اتخاذ كنيد كه در آن صورت تبليغات ديگر معنا ندارد. بنابراين مي‌توان گفت تبليغات شرط كافي در معرفي كالاست; شرط لازم برقرار كردن نسبت ميان كيفيت و قيمت است. اگر كالاهاي داخلي قيمت بالا و كيفيت پايين داشته باشد تبليغات نمي‌تواند مردم را مجاب كند كه آن محصول را خريداري كنند.
ــ به نظر شما رسانه‌ها به ويژه تلويزيون در دامن زدن به فرهنگ مصرف در جامعه و ايجاد نياز كاذب در مردم نقش منفي ايفا نمي‌كنند؟
مديريت تبليغات در رسانه‌ها به‌ويژه تلويزيون بسيار اشتباه است كه در لابه‌لاي برنامه‌ها آگهي‌هاي تجاري را پخش مي‌كند، نظام رسانه‌اي دنيا از سه نوع عمومي، تجاري و اشتراكي تشكيل شده است; در نوع اول پول به صورت حق ليسانس از مردم دريافت مي‌شود، آگهي نيز پخش نمي‌شود چنان كه شما در تلويزيون بي.بي.سي انگلستان هيچ نوع آگهي را ملاحظه نمي‌كنيد. دوم تجاري هستند كه پول را از مردم دريافت نمي‌كنند بلكه از آگهي‌دهندگان بابت تبليغ كالا پول دريافت مي‌كنند.
نوع سوم تلويزيون كابلي است كه از نظام اشتراك استفاده كرده و از مخاطبانشان سالانه / ماهانه مبلغي تحت عنوان اشتراك شبكه دريافت مي‌كنند.
اما در ايران تلويزيون، با وجود آن كه از خدمات عمومي و از بودجهء عمومي (بودجه نفت، ماليات، قبوض آب و برق) استفاده مي‌كند افزون بر آن از آگهي‌دهندگان نيز پول دريافت كرده و به بدترين شكل ممكن در اواسط برنامه آگهي پخش مي‌كند. اين وضعيت بايد محدود شود تا شهروندان بتوانند برنامه‌هاي تلويزيون را بدون آگهي ميان برنامه‌اي مشاهده كنند.
در مورد اين‌كه حجم آگهي‌هاي تجاري در تلويزيون و نوع آن موجب ايجاد نياز كاذب در مخاطب مي‌شود بايد بگوييم تعداد كالايي كه در تلويزيون ايران تبليغ مي‌شود خيلي زياد نيست البته اين بحث مهم است كه تبليغ بايد متناسب با درآمد متوسط عمومي باشد، اما هيچگاه در تبليغات تجاري لحاظ نمي‌شود، گذشته از آن ما در تبليغاتي تجاري با تفكيك گروه‌هاي مخاطب مواجه هستيم كه مصرف‌كنندهء خاص خود را دارد. ما وقتي پژو پارس يا در گذشته پيكان توليد مي‌كرديم به ناچار نيازمند تبليغات هستيم چون هر دوي آن‌ها از بازار تبليغات سهم داشته و مشتري خاص خود را دارند، بنابراين هر دوي آن‌ها بايد تبليغ شوند، چون مخاطب خاص خود را در بازار دارا هستند.