کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

1-اصول اخلاقی تبلیغات

تبليغات يك تريبون آزاد و پوياست كه در آن منافع تجاري، خلاقيت ، نيازهاي مصرف كننده و مقررات دولتي با هم ملاقات مي كنند. ميزان بالاي در معرض ديد بودن تبليغات ، به خصوص آنرا در مقابل انتقادات آسيب پذير مي كند (مانند تبليغات بنتون كه از 700 فروشگاه در سال 1980 به 300 فروشگاه در سال 1992 كاهش يافت)

نوعي آزردگي از تبليغات را نيز گروه وسيعي از مردم ابراز مي كنند

در يكي از مطالعات موسسه تحقيقات افكارعمومي از 1016 پاسخگو:

59% : كيفيت تبليغات از سالهاي مياني 80 به ميزان زياد بهتر شده است.

75% : مصرف كنندگان، قرباني ترغيب هاي تبليغاتند كه با مهارت آنان را مجبور به خريدن كالايي مي كنند كه نه به آن نياز دارند و نه توان خريد آن را دارند.

32% : تبليغات را نسبت به 5 سال پيش كمتر باور كردني مي ديدند

24% : آن را قابل اطمينان مي دانستند

به طور كلي و تقريبا در همه موارد زنان نسبت به مردان با شك و ترديد بيشتري به تبليغات مي نگريستند و افراد متاهل نيز به نسبت مجردان نگرش منفي تري داشتند و سرانجام اينكه پاسخگويان جوان بين 18 تا 20 سال عكس العمل هاي مثبت تري نسبت به تبليغات از خود نشان مي دادند.

در يك بررسي جديدتر كه با حمايت مشترك نشريه عصرتبليغات و سازمان روپر انجام شد، از مصرف كنندگان و مسئولان اجرايي بازاريابي ، درباره نگرش هايشان درخصوص تبليغات پرسشهايي مطرح شد.

يافته ها نشان مي دهد:

مسئولان اجرايي تبليغات از تبليغات بد همكارن خود در اين رشته بيزارند.

كيفيت تبليغات واقعا نكبت بار است(آليسون كوهن رئيس يك موسسه مشاوره اي بازاريابي در نيويورك با نام پيپل تاك)

مردم در اثر تبليغات متعدد به دلسردي كشيده مي شوند كه اين دلسردي مي تواند موجب محكوميت صنعت تبليغ شود.

مردم به دليل حجم زياد تبليغات كه سراسر زندگي آنان را در خود غوطه ور ساخته ، ديگر

به آن اهميتي نمي دهند. آنان اينقدر در معرض تبليغات قرار گرفته اند كه نزديك است از كل قضيه فرار كنند.

شگفت انگيزترين واقعيت اين بود كه 5/42 درصد از كساني كه خود در زمينه تبليغات فعاليت مي كردند نتوانستند يك آگهي را كه ظرف 24 ساعت گذشته ديده بودند به خاطر بياورند و فقط 17 درصد از مصرف كنندگان قادر بودند يك نام تجاري خاص را به ياد بياورند.!

اين امر جاي ترديد دارد كه نگرش منفي در مورد تبليغات از بين برود، بنابراين آگاه شدن از مسائل اجتماعي رو در روي تبليغ كننده ، ارزشمند خواهد بود. هريك از اين مسائل، پيچيده اند و هر كدام از آنها شامل رفاه عمومي و نيز آزادي بيانند. مجموعه صنعت تبليغات بايد بداند عموم مردم و نيز دست اندركاران وضع قانون براي اين صنعت ، به اين مسائل اجتماعي چگونه مي نگرند.

2-معیارهای اخلاقی

گرچه تبليغ كنندگان با مقررات گسترده اي مواجهند، اما براي هر مسئله اي يك قانون نوشته شده روشن وجود ندارد و بيشتر مسائل مربوط به تبليغات به تشخيص خود تبليغ كنندگان واگذار شده است. تصميمات ممكن است بر اساس ملاحظاتي از قبيل

هدف مبارزه تبليغاتي

نگرش هاي مخاطب

فلسفه مؤسسه و تبليغ كننده

سوابق قانوني

اتخاذ شوند

بيشتر تصميمات بر اساس ملاحظات اخلاقي گرفته مي شود

هسته مركزي يك تصميم اخلاقي مربوط به تبليغات را سه موضوع تشكيل مي دهد:

الف-حمايت ب-دقت ج-ميل به تملك

الف-حمایت

اولين موضوع حمايت يا همان ترغيب است. همانطور كه مي دانيم تبليغات به دليل ماهيت خود همواره درصدد است كه مخاطب را به انجام دادن كاري ترغيب كند. بنابراين تبليغات بي طرف و خنثي نيست و اين برخلاف فكر منتقدان است كه مي گويند تبليغات بايد صرفا اطلاع رسان و بي طرف باشد.امروزه اغلب مردم مي دانند كه تلاش تبليغات به فروش رساندن چيزي است اعم از يك محصول، يك خدمت و يا يك تفكر.

ب-دقت

دومين موضوع دقت است . چرا كه افراد بعد از اينكه به سمت يك تبليغ ترغيب شدند شروع به بررسي حول آن مورد كرده و در مورد جزييات آن دقت بيشتري از خود نشان مي دهند.

مثلا در تبليغ يك اتوموبيل مدل بالا بعد ار بررسيهاي آپشنهاي اتوموبيل مثل داشتن سقف كشوي و يا رنگ آن مسائل ادراكي به وجود مي آيد مانند اينكه :

اگر اين اتوموبيل را بخرم موجب حسادت همسايگان خواهد شد؟

آيا سوار شدن بر اين اتوموبيل مرا نزد ديگران جذاب تر خواهد كرد؟

اكثر ما آنقدر واقع گرا هستيم كه بدانيم خريد يك اتوموبيل و يا نوشيدن نوشابه اي با نام تجاري مشخص، از ما فرد جديدي نمي سازد، اما كنايه هايي كه در پيام ها وجود دارد، موجب توجه منتقدان مي شود. اين پيام ها غالبا گروه سني كه تجارب محدودتري دارند را نظير كودكان و نوجوانان تحت تاثير قرار مي دهند.

ج-میل به تملک

بعد از مراحل حمايت و دقت ، سومين موضوع ميل به تملك است. بعضي از منتقدان بر اين عقيده اند كه تبليغات ، نمادي از يك جامعه اشغال شده توسط اشياي مادي است. از آنجا كه محصولات همواره و بسرعت در حال تغيير و تحول و بهبود هستند، منقدان ادعا

مي كنند كه ما با فكر ناشي از داشتن اي محصولات در حال تباه شدنيم.

در رد اين ادعا بايد گفت كه اينطور نيست بلكه تبليغات به آحاد يك جامعه پيشرفته اين اجازه را مي دهد كه محصولات مختلف را مشاهده كند و از بين آنها دست به انتخاب بزند.

تبليغات به سادگي اطلاعات مورد نياز راجع به كالا و يا خدمات مورد نظر را در اختيار مصرف كننده مي گذارد و از سويي ديگر سعي در راضي نگهداشتن مصرف كننده دارد. در نهايت اين مصرف كننده است كه تصميم آخر را مي گيرد. اگر تبليغ مبتني بر اصول اخلاقي جامعه باشد مصرف كننده آنرا مي پذيرد و براي به مالكيت درآوردن آن مي كوشد اما در غير اينصورت وي نه تنها از خريد خودداري مي كند بلكه مي تواند با شكايت از شركت مورد نظر نزد نهادهاي قانوني ، اعمال فشار كند.

3.مشکل پای بندی به اخلاق

متاسفانه به دليل وجود تضاد بالقوه اي كه ميان اصول اخلاقي شخصي و آنچه مناسب كسب و كار است پاي بندي به اصول اخلاقي پيچيده و گاهي دشوار است.

حتي اگر آگهي فروش محصول شمار را افزايش دهد:

آيا حاضريد از متني استفاده كنيد كه معني آزار دهنده اي داشته باشد؟

آيا در مورد محصول مورد نظر حقيقت را دنبال مي كنيد؟

آيا حاضر هستيد براي دستيابي به فروش بالاتر رقيب خود را بد نام كنيد در حاليكه مي دانيد محصول او با محصول شما هيچ تفاوتي ندارد؟متاسفانه پاسخ به اين سوالات همواره براحتي بدست نمي آيد. در اين صورت تبليغ كننده بايد تعدادي از عوامل مربوط نظير ماهيت شركت، ماموريت، هدف هاي بازاريابي ، اشتهار، منابع موجود و رقابت را در نظر بگيرد. حتي پس از آن، آن چيزي كه اخلاقي يا غير اخلاقي است، هنوز قضاوتي است كه توسط افراد غير موجه صورت مي گيرد.

اشتباهات اتفاق مي افتند و بعضي شركتها براي مدت هاي مديد ، بهاي آنرا مي پردازند

4-مسایل اخلاقی درتبلیغات

الف-اغراق گویی

اغراق گویی : تبلیغات یا سایر معرف های فروش که با استفاده از عقایدذهنی ، صفات عالی واغراق گویی به طور مبهم و معمولا" بدون بیان هیچ واقعیت بخصوصی فروش چیزی را تشویق کند.

ب- ذائقه یا سلیقه

به دلیل اینکه طرز فکرها بسیار گوناگونند تعیین اصولی همگانی برای سلیقه یا ذائقه خوب در امر تبلیغات کارمشکلی است .

1. طبقه های محصول و سلیقه و ذائقه

2.مسائل جاری برمحور:

کاربرد اشارات

برهنگی

خشونت

لاری برشتاین ناشر نشریه اله می گوید:

احتمالا" این یک رویاست من فکر می کنم افراد به سختی تلاش می کنند تا با روش های جدیدی با مخاطبان خود صحبت کنند اگر مردم از طریق عادی آنچه را که می خواهند به دست نیاورند به دنبال راه های جدید و جالبی خواهند بود ( صنعت مد)

3.قالبی بودن

کلیشه ای سازی عبارت است از معرفی گروهی از مردم در یک الگوی غیر متنوع که درآن تفاوت های فردی لحاظ نمی شود و اغلب پندار نادرست مورد قبول جامعه را منعکس می کند.

مسائل مربوط به رفتاار قالبی به این بحث بر می گردد که :

1. آیا تبلیغات ارزش های اجتماعی را شکل می دهد؟

اگر تبلیغات توان آن را دارد که ارزش و نگاه ما را عوض کند در اینصورت تبلیغ کنندگان آگاهاند که چگونه تصویری از گروههای مختلف ارائه دهند.

2. آیا تبلیغات صرفا" منعکس کننده جامعه هستند؟

اگر تبلیغات منعکس کننده جامعه باشند تبلیغ کنندگان مسئولیت دارند تا در مورد آنچه تصویر می کنند مطمئن شوند دقیق و رساست

1.درمورد زنان در آگهی ها :

چالشی که امروز تبلیغ کنندگان با آن روبرویند به تصویر کشیدن واقع گرایانه زنان در نقش های گوناگون است

زنان امروزی می خواهند با آزادی نوینی به تصویر کشیده شوند البته به عنوان افرای رشد یافته ، باهوش، باعلایق گوناگون.

2.رفتارهای قالبی نژادی و قومی:

گروههای بخصوصی را درخدمت منافع دیگران نشان می دهند.

3.سالخوردگان :

سالخوردگان رابه عنوان افرادی کند – خرفت – پراز پریشانی نشان دهند

گروهی را سالم – با هوش و بانگاهی به آینده درجامعه تصویر می کنند.

4. کودکان دوره ازدیاد نسل :

76 میلیون نفر که بین سالهای 1946 و 1964 متولد شده اند بازارمصرف وسیعی را تشکیل می دهند.

از مجموع افراد متعلق به دوره ازدیاد نسل تقریبا" 68 میلیون نفر هنوز زنده اند که 4/1بیشتر از جمعیت کل ایالات متحده آمریکا را تشکیل می دهند

کثرت کم سابقه آنان را مجبورکرد تا برای پذیرش در دانشگاه، به دست آوردن مشاغل مورد علاقه و مسکن به رقابت بپردازند.

د-تبلیغات برای کودکان

بحث درباره تبلیغات برای کودکان صنعت تبلیغات را تشویق کرد تا این کار را به دقت قانونمند سازد.

در سال 1983 پنج اصل اساسی زیر را مبنای رهنمودهای تبلیغات مخصوص کودکان قرار داد:

1 – کودکان خردسال ظرفیت محدودی برای آنچه می بینند دارند بنابراین تبلیغ کنندگان مسئولیت

خاصی برای محافظت کودکان از تاثیر پذیری از آنان بر عهده دارند.

2. با پذیرش اینکه کودکان خیال آفرینی می کنند و نمایش های باورپذیر بخش مهمی از فراگرد رشد را تشکیل می دهند تبلیغ کنندگان باید با دقت عمل کنند و نباید از کیفیت خیال آفرینی کودکان سوء استفاده کنند.

3.با علم به اینکه تبلیغات احتمالا" بخش مهمی از آموزش کودک را بر عهده دارد اطلاعات باید کاملا"

حقیقی و دقیق منتقل شوند. زیرا کودکان ممکن است اعمالی را از تبلیغ بیاموزند که بر سلامت یا خوشبختی آنان تاثیر گذارد .

4. از تبلیغ کنندگان خواسته می شود در جهت توسعه امکانات بالقوه تبلیغات برای تاثیر گذاری بر رفتاراجتماعی سرمایه گذاری کنند و این عمل را تا آنجا که ممکن است با ساخت تبلیغاتی صورت دهند که به طور کلی جنبه های مثبت و سودمند معیارهای اجتماعی |نظیر دوستی ، مهربانی ، صداقت ، عدالت ، نوع دوستی ، و احترام به دیگران را در بر دارد .

5 - اگر چه عوامل متعددی بر رشد شخصی و اجتماعی کودک موثرند ، اما مسئولیت اصلی در هدایت کودکان به جای خود باقی است . تبلیغ کنندگان باید به گونه ای سازنده ، سهم خودرا در چنین رابطه ای که والدین با کودکان دارند ، ادا کنند.

ه-تبلیغات محصولات بحث برانگیز

یکی از داغ ترین مسائل تبلیغاتی در سال های اخیر ارائه پیشنهاد هائی برای منع تبلیغات محصولاتی نظیر الکل و دخانیات بوده است . در سال 1987 منع کلی تبلیغات رسانه ای برای دخانیات و الکل به هر شکل مصلحت دانسته شد.

طرفداران این ممنوعیت استدلال می کردند که تبلیغ برای محصولات دخانیات یا الکل ممکن است سبب بیماری ، مصدومیت ، یا مرگ مصرف کننده و احتمالا" دیگران شود. محدودیت در تبلیغ این کالاها باعث کمترشدن فروش ودر نتیجه ، کاهش آثار منفی آن ها در سلامت افراد خواهد بود.

مخالفان ممنوع شدن تبلیغات ، اینگونه موضع گرفتند که ممنوع کردن تبلیغ های راستگو و غیر فریبنده برای یک فرآورده قانونی ، مخالف قانون اساسی است .

مخالفان همچنین اشاره می کنند که آمارهای ارائه شده بیانگر آن است که ممنوعیت های مشابه در سایر کشورها ، شکست در کاهش فروش دخانیات و الکل را ثابت کرده است .

صنایع سیگارسازی و مشروبات الکلی ادعا کرده اند که افراد موردنظر آن ها در تبلیغات ، فقط کسانی اند که قبلا" درباره استفاده از این محصولات تصمیم خودرا گرفته اند و نه ترغیب کردن اشخاص دیگر برای استفاده از این محصولات .

6-تبلیغات زیرآستانه حسی

معمولا" هنگامی که ما درباره پیام ها فکر می کنیم نمادهائی رادر نظر داریم که آگاهانه دیده یا شنیده

شده اند . با وجود این امکان د ارد که نمادها به شیوه ای منتقل شوند که خارج از آستانه درک معمولی قرار گیرند.این نوع از پیام ها ، زیر آستانه ی حسی نامیده می شوند.

یک پیام زیر آستانه حسی ، پیامی است که به گونه ای فرستاده می شود که گیرنده از دریافت آن هوشیارانه

آگاه نمی شود.به عبارت دیگر ، نمادها به قدری ضعیف و کوتاهند که به روشنی قابل تشخیص نیستند.

ظهور هیجان ناشی از این موضوع ازهنگامی شروع شد که جیمز ویکاری در سال 1958 اقدام به بررسی

در این زمینه کرد.موضوع بررسی وی آن بود که در یک سالن سینما در فورت لی نیوجرسی ،کلمات

" کوکا بنوشید " و " ذرت بو داده بخورید " بطور برق آسا روی پرده ظاهر می شد.

گفته می شد که در نتیجه این کار ، فروش کوکا و ذرت بوداده ، افزایش یافته است .

برایان کی مدعی است که " جادادن " زیر آستانه حسی در تبلیغات برای آن است که رفتار خریدار عمدتا" از طریق جذابیت های مربوط ، دستکاری شود .برای مثال او می گوید که 99 درصد تبلیغات مربوط به نوشابه های الکلی از این ترفند استفاده می کنند.

کی استدلال می کند که پیام ها به گونه ای ماهرانه مخفی شده اند که یک شخص عادی متوجه آن ها نخواهد شد، مگر اینکه به آن ها اشاره شود.

مسئله تبلیغات آن است که آیا پیام زیر آستانه ی حسی ، توان آن را دارد که بر رفتار خرید مردم تاثیر بگذارد؟

مهم تراز همه ، علی رغم اینکه پیام تبلیغی چه به شکل زیر آستانه حسی و چه مستقیما" ارائه شود ، معمولا" مصرف کنندگان ، محصولی را که به آن نیار و یا توانائی تهیه ی آن را ندارند،نخواهند خرید.

تیموتی مور ، پس از مطالعه در حوزه ی این نوع از تبلیغات ، نتیجه می گیرد که " بطور کلی ، ادبیات مربوط به ادراک زیر آستانه ی حسی ، نشان می دهد که دقیق ترین تاثیرات ثبت شده فقط در وضعیت های مصنوعی و کاملا" طرح ریزی شده حاصل می شود.

 منبع : سايت شخصي دكتر طالب زاده