جنبه خلاقیت تبلیغات
جنبه خلاقیت تبلیغات
نسل پپسی با یک نگرش :
تبلیغات چگونه خلاق می شوند ؟
پپسی یکی از مهمترین مشتریان شرکت تبلیغاتی بی بی دی او می باشد که برای شرکت در
مسابقه سوپرباول که برنامه پربیننده تلویزیونی و جنجالی است سفارش یک آگهی
تبلیغاتی می دهد.
مأموریت بی بی دی او:
الف:رساندن پپسی به ریشه های اصلی خود،یعنی تداعی جوانی
ب:برقراری تماس با نسل جدید
ج:ایجاد نگرش در نسل جدید
د:آگهی بسازد که جزو محبوترین آگهی های تلویزیونی باشد
ابزار بی بی دی او برای این آگهی:
الف:گروه فیلمبرداری قوی
ب:برخورداری از کادر تخصصی و مجرب
ج:داشتن شخصی به نام مدیر اجرایی بخش خلاقیت
د:ضبط صحبت های جوانان
خلاصه ای از سه آگهی تولید شده و چگونگی تحول آنها و القای مفهوم به بینندگان :
الف:لبخند زدن
ب:زندگی خود را چگونه می گذرانید
ج:زندگی این است
پیام آگهی ها در پایان:«جوان باشید،تفریح کنید،پپسی بنوشید»
مفهوم خلاق:
«یک فکر بزرگ است که اصیل است و نکته فروش را به شکل داستانی در می آورد»
در ورای هر آگهی خوب یک مفهوم خلاق وجود دارد.
برای رسیدن به فکر بزرگ باید در ورای راه های ایمن حرکت کرد و به درون ناشناخته
های خلاقیت جهید.
تبلیغات باید خلاقانه و در عین حال راهبردی باشد.
*اجرا:
شکلی که آگهی کامل شده به خود می گیرد و تمام جزئیات و تصمیماتی بر می گردد
که متضمن تولید تبلیغات است.
خلاقیت تبدیل به تخته پرشی برای اجرای آگهی می شود.
* نقش ها:
تمام مؤسسات تبلیغاتی دارای نویسندگان متن و کارگردان های هنری اند که مسئولیت
پروراندن مفاهیم خلاق و اجرای ماهرانه بر عهده دارند.کارگردان هنری ،فراگرد خلاقیت
را مدیریت و نقش مهمی در حفظ تمرکز بر راهبرد تبلیغات ایفا می کند.
آنچه که به یک ایده خلاقیت می دهد :
فکرهای خلاق فقط محدود به تبلیغات نیستند.برای خلاق بودن فکرها باید خلاق
باشند.ایده دارای تاثیر به افراد کمک می کند تا خودشان دنیا را به شیوه ای تازه
ببینند.
یک آگهی مؤثر قدرت بازدارنده ای دارد که از یک ایده خیره کننده سرچشمه می گیرد.
راهبرد و خلاقیت :
برای خلاق بودن یک فکر باید هم متفاوت و هم مناسب محصول و هدف باشد.تبلیغ خوب هم
اصیل و هم عمیقا راهبردی است.هم یک هنر و هم یک راه حلی تنظیم شده یرای یک مشکل
ارتباطی است.افراد خلاق در تبلیغات باید پاسخگوی هر دو اصل مزبور باشند.
هوشمندی به تنهایی کافی نیست.موقعیت گذاری،دارای همان اهمیت هدف گیری است.
در عکس روبرو کمپانی سازنده این جیپ برای تبلیغ کسانی را هدف قرار
می دهدکه زندگی غیر متعارفی دارند و با اتوموبیل های
غیر متعارف رانندگی می کنند...
تفکر خلاق :
اندیشه های خلاق را چگونه به دست می آورید؟
یکی از اسطوره های کسب و کار تبلیغات آن است که
فقط افراد خاصی خلاقند.در حقیقت خلاقیت شکل خاصی از حل مشکلات است و هرکسی با
استعدادی در این زمینه به دنیا آمده است.علاوه بر این خلاقیت در تبلیغات به وجه
خلاق محدود نمی شود.تبلیغات کاری است خلاقانه که توانایی حل مشکلات و تخیل را در
همه عرصه ها می طلبد.تفکر خلاق از تکنیکی استفاده می کند که تداعی آزاد نامیده می
شود.
تداعی آزاد:
تجربه ای که به موجب آن فرد هنگام فکر کردن درباره یک کلمه یا یک شکل تمامی آنچه
را که به ذهن می رسد توصیف می کند.
تفکر همگرا : تفکری که برای رسیدن به پاسخ از منطق استفاده می کند.
تفکر واگرا:تفکری که برای کشف تمامی جایگزین های ممکن از تداعی آزاد استفاده می
کند.
مغز چپ و راست :
در فیزیولوژی عصب شناختی معاصر،این دو نوع تفکر به نیمکره های مختلف مغز ربطداده
شده است.تفکر سمت چپ مغز مبتنی بر منطق است و سخن گفتن و نوشتن را کنترل می کند و
تفکر سمت راست مغز،شهودی،غیر شفاهی و احساسی است.
تفکر خلاق :
فرا گرد خلاقیت :
خلاقیت فراگردی است که شامل چندین مرحله می شود و نظرات مختلفی در این زمینه داده
شده است که ما به مهمترین آنها خواهیم پرداخت:
گراهام والاس،جامعه شناس انگلیسی اولین کسی بود که در فراگرد خلاقیت گام ها را
نامگذاری کرد و آن هارا این گونه نامید:
الف)دوره امادگی ب) دوره تکوین دوره تأیید
آلکس اوزبورن مؤسس بنیاد آموزش خلاقیت چنین پیشنهاد کرد:
جهت گیری-آمادگی-تجزیه وتحلیل-اندیشه گری(ایده پردازی-دوره
تکوین)-نهفتگی-ترکیب-ارزشیابی
فراگرد خلاقیت در تبلیغات:
فرد خلاق :
ویژگیهای شخصی :
توانایی برای حل مسائل ،مستقل،خودکفا،باپشتکار و خود منضبط،تحمل فراوان نسبت به ابهام ها
خطر پذیر و متکی به قدرت خویش،به طور فطری شکاک و دارای ذهن کنجکاو،به شدت نگران جزم اندیشی می باشند،از عامه پیروی نمی کنند،عدم توجه به اندیشه دیگران
مهارت های تجسمی :
دارای ذهن دیداری خوب،تصاویر را با کلمات نقاشی می کنند،استفاده ماهرانه از تصورات بصری
رشد شخصی :
اشخاص خلاق به خلاق بودن اعتقاد دارند،دارای نگرش هستند،درک اینکه چگونه جریان خلاق کار میکند
بسط مهارت های مبتنی بر تفکر تداعی کننده ،قیاس
مدیریت فراگرد خلاقیت :
سبک های مدیریتی و حال و هوای مؤسسه تبلیغاتی(هر دو عامل بسیار مهمی در بارور کردن خلاقیتند)
اما شیوه های سختگیرانه چیزی به فراگرد خلاق اضافه نمی کند.
اجرای خلاق :
راهبردهای پیام:
آنچه در یک آگهی گفته می شود در یک طرح راهبردی به نام توجیه خلاقیت ،طرح کار یا نقشه
تعیین می شود. که معرف و تبیین کننده منطق نهفته در ورای تبلیغ،مفهوم خلاق و جزئیات اجراست
که به ایده حیات می بخشد.
طبقه محصول:در عرصه محصولات و تبلیغات باید طبقه بندی اقشار مخاطب مورد توجه باشد.
فروش سخت و نرم:
علاوه بر طبقه محصول،تصمیمات دیگری در مورد طرح پیام باید گرفته شود که
بر چگونگی شکل گیری اجراء تأثیر دراد.
فروش سخت،یک پیام منطقی،اطلاعاتی که بر یک استدلال قوی تأکیر می کند و
اقدامی را می طلبد.
فروش نرم،پیامی احساسی که از خلق و و خو،ابهام و تعلیق برای ایجاد پاسخی
مبتنی بر احساسات و نگرش ها استفاده می کند.
سخنرانی ها و داستان پردازیها:
سخنرانی،دستورالعمل یا آموزشهایی که اطلاعات و حقایق را شفاها را ارائه
می کند.
داستان پردازی،داستان ساخته شده پیرامون شخصیتها در یک وضعیت.
اغلب پیامهای تبلیغاتی از این دو تکنیک ادبی بهره می برند که شکلی از نحوه
بیان مستقیم هستند و مخاطب پیام را با فاصله در یافت می کند.
نکته مهمی که وجود دارد این است که نمایش باید در ذات محصول نهفته باشد.
قالبهای فرمولی :
تبلیغ کنندگان ،تعدادی قالبهای فرمولی متداول برای پیام های تبلیغلاتی به کارمی برند.این موارد شامل پیامهای صریح و مبتنی بر واقعیت،نشان دادن طرز کار ها،مقایسه ها،شوخی،حل مسئله،برش از زندگی و سخنگویان است.
در یک پیام مبتنی بر واقعیت صریح ،آگهی ها معمولا حامل اطلاعات و بدون استفاده از هرگونه شعار پوچ و شاخ و برگ است.چنین آگهی ها یی به جای احساسی بودن منطقی است.
دونوع دیگر از قالب های پیام که معمولا از لحاظ لحن صریح و منطقی اند،نشان دادن طرز کار و مقایسه ها است.
نشان دادن طرز کار:برچگونگی کاربرد محصول یا کاری که این محصول می تواند انجام دهد،متمرکز است.
مقایسه ها: دو محصول یا بیشتر را کنار یکدیگر می گذارند و معمولا نام تجاری تبلیغ کننده را برتر نشان می دهد.
اصل:سخنگو نباید بر محصول غلبه داشته باشد
اصل:بر داستان نهفته در محصول،تأکید کنید.
استفاده از اشخاص برای سخن گفتن از جانب یک محصول ،دیگر تکنینک متداول پیام است.تصور می شود گویندگان و تصدیق کنندگان ،اعتبار ایجاد می کنند.
یکی از مشکلات مربوط به راهبرد استفاده از سخنگو آن است که این فرد ممکن است شخص بسیار مسحور کننده و یا جذابی باشد و در این میان ،پیام گم شود.گرچه هر فردی می تواند یک گوینده باشد،اما تصدیق کنندگان معمولا در یکی از این چهار طبقه قرار می گیرند:
الف)شخصیت خلق شده
ب)فردی مشهور
ج)شخص صلاحیت دار
د)مصرف کننده ای عادی که حتی الامکان به مخاطب هدف گیری شده نزدیک باشد.
لحن:
از آناج که متن تبیلغ به صورت مکالمه نوشته می شود،می توان آن را بر حسب لحن صدا نیز توصیف کرد.در بسط بیان راهبرد پیام،اغلب از نویسندگان متن تبلیغی خواسته می شود تا لحن تبلیغ را توصیف کنند.
لحن پیام همانند لحن صدایی که با دیگران صحبت می کنید،احساس با نگرش ورای تبلیغ را منعکس می کند.آگهی ها می توانند بامزه،جدی،غمگین و ترسناک باشند.
واژه ها و تصاویر:
دو عامل بسیار مهم در اجرا،واژه ها و تصاویر هستند.و این امر در هر دو مورد تبلیغات چاپی و پخشی صدق میکند.بررسی ها ثابت کرده است که تبلیغات کاملا یکپارچه شده،در آنجا که وازها و تصاویر برای ارائه مفهوم خلاق با همدیگر عمل می کنند بیشترین اثر بخشی را دارا می باشند.
قدرت تصویر:
آنچه نشان می دهید می تواند مؤثرتر از آنچه می گوئید صحبت کند.بررسی ها نشان می دهد .در تبلیغات چاپی در میان خوانندگان مجلات،تعداد کسانیکه توجهشان به تصاویر جلب می شود دو برابر کسانی است که به تیترها توجه می کنند.
نمونه ای از قدرت تصویر در تبلیغات:
شرکت AT&T به عنوان یکی از بزرگترین مراکز مخابراتی، ارتباطات تلفن اینترنتی و خدمات و سیستم های تلفن همراه آمریکاست که در رقابت با اپراتورهای دیگر گام های بلندی برمیدارد. شرکت AT&T از جمله اپراتورهایی است که شرکت های مشهوری چون Apple برای گوشی هایی چون iPhone با آن قرارداد دارد.
تصاویر زیر گویای خلاقیت تبلیغاتی است که شرکت AT&T برای کشورهای مختلف دنیا مطابق با تاریخ و رسوم آن کشورها انجام داده است.
آبنبات Halls Vapourus
این پوستر تبلیغاتی در سال 2006 برنده جایزه برترین پوستر تبلیغاتی سال در اروپا شد
کارگردان هنری:
فردی که اساسا مسئولیت شکل گرافیکی آگهی را بر عهده دارد،کارگردان هنری است.
کارگردان هنری ،تصاویر را هم در چاپ و هم در ویدئو ترکیب و عناصر آگهی چاپ را صفحه آرایی می کند.کاگردان هنری تنظیم کننده اصلی عناصر است.او مسئول ظاهر دیداری پیام است.
نگارش متن در تبلیغات:
نوشته های تبلیغاتی،متن نامیده می شوند و فردی که در یک تبلیغ به واژه ها شکل و تجسم می بخشد،نویسنده متن خوانده می شود.مشغله ذهنی نویسندگان متن زبان است.آنان به چگونگی صحبت مردم گوش می دهند.
اصل :از نوشته های ساده استفاده کنید.
تبلیغات باید مخاطب خود را متقاعد کند..تنوع در مهارت ،از مشخصات بسیار معمولی نویسندگان متن است.
متن تبلیغ از واژه های کوتاه و آشنا و از جملات کوتاه استفاده می کند.متن تبلیغ بسیار کم حجم است.هر واژه ای شمرده و سنجیده می شود.
هرقدر متن کم حجم تر باشد فهم آن آسان تر و تأثیر آن بیشتر خواهد بود.و هر قدر پیام خاص تر باشد،قدرت جلب توجه و به یاد ماندن آن بیشتر است.
بهترین متن طبیعی لحنی طبیعی دارد.برای رسیدن به لحن درست صدا،نویسندگان متن معمولا از توصیف مخاطب هدف فاصله می گیرندو به استفاده کننده ی نوعی توجه می کنند.
تبلیغات منفی بر علیه رقیب!
ترجمه متن روی عکس: به شرکت آودی برای کسب عنوان بهترین اتومبیل
سال 2006 جنوب آفریقا تبریک می گوییم.
از طرف BMW، دارای عنوان بهترین اتومبیل جهان در سال2006
شرکت آودی هم در جواب:
یه شرکت BMW برای
کسب عنوان بهترین اتومبیل سال 2006 تبریک می گوییم.از طرف برنده 6 دوره پی در پی
رقابت های 24 ساعته له مانس (2000 تا 2006)
خلاقیت اثر بخش:
تبلیاغت باید اثر بخش باشد.از ایده خلاق باید برای حمایت از راهبرد و پیام فروش استفاده کرد.تبلیغ تنها پس از آن که به روش های مختلفی ارزشیابی شد،می تواند مؤثر به حساب آید.
12 نشان گویای خلاقیت:
1-فواید و یا پاداش های نام تجاری از طریق نمایش دادن کاملا قابل رؤیت است.
2-نام تجاری،بازیگر اصلی در کسب این تجربه است.
3-اتصال میان نام تجاری و اجرا واضح است.
4-اجرا دارای کانون است.
5-احساسات در نیازها و آرزوهای مصرف کننده هدف جای گرفته است.
6-اشکال تکان دهنده و تأثیر گذار نشانه اغلب اجراهای موفقیت آمیز است.
7-امضایی اصیل و خلاق یا راز و رمزی در بهترن آگهی های تجاری وجود دارد.
8-در مورد تبلیغ مواد غذایی جذبه طعم عالی تقریبا همیشه اساسی است.
9-موسیقی اغلب مکمل اجراهای موفقیت آمیز است.
10-هنگامی که از شوخی استفاده می شود هدفمند است.
11-بهترین ایده های خلاق برای نام تجاری جا افتاده،غالبا راه های تازه را برای احیایی پیام به کار می برد.
12زمانی که از اشخاص معروف استفاده می شود،آنان تأیید کننده معتبرند.
افراد خلاق با استعداد می دانند که هر پیام تبلیغی ،کاملا علیه محیط بی نظم و به طور کلی مخاطب بی توجه است.تنها راه برای نفوذ ،بیان پیام فروش،به شیوه ای اصیل و تازه است.به عبارت دیگر ،تبلیغات یکنواخت می تواند ترغیب کننده باشد،اما به ندرت توجه مخاطب را جلب می کند.تبلیغات برجسته،برای مؤثر بودن ،باید هم اقناع کننده و هم خلاق باشد.
منبع : كتاب تبليغات تجاري
اصول و شيوه هاي عمل/ويليام ولز، جان برنت ، ساندرا مورياتي
ترجمه سينا قربانلو
انتشارات مبلغان