کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری زرتشت (3)

فنون تبلیغات- (مقدمه ای برتبلیغات)

1-آنچه یک تبلیغ را برجسته می کند

تجربه نشان داده است که عالی بودن یک تبلیغ، قطعا به اینکه مورد توجه عامه باشد،

منحصر نمی شود. اگر شما همانند بیشتر مردم باشید، تبلیغات مطلوب شما،یا سرگرم کننده اند

و یا اجرایی هوشمندانه دارند. همانگونه که بعدا خواهیم دید، دلیل اینکه مردم تبلیغات بخصوصی را دوست دارند و یا دلیل موثر یا برجسته بودن آنها به خاطر آن است که این قبیل تبلیغات بر پایه کیفیت های مشابهی ساخته شده اند.

با اینکه جایزه هنوز هم به عنوان یک تقویت کننده روحی برای کارکنان بخش خلاقیت هنری، لازم تشخیص داده میشود ، اما یک بررسی در مورد موسسات تبلیغاتی، نشان می دهد که بسیاری از آنها خود را از ورود به رقابتهای تبلیغاتی کنار میکشند و سعی می کنند به نمایش هایی همچون کلیوس،کارگردان های هنری نیویورک، وان شو و فستیوال بین الملی فیلم های تبلیغاتی در کن فرانسه که تحسین کنندگان زیادی دارند، وارد شوند. برای مثال: بی بی دی او که سالانه در 14 نمایش شرکت میکند اکنون این کار را گزینش شده تر انجام میدهد.

2-کلاسیک ها

تبلیغات کلاسیک که از آزمون زمان سربلند بیرون آمده است، در دو سطح فعالیت می کنند: ذهن مصرف کننده را مشغول می کنند و در همان زمان، یک پیام را برای فروش ارسال می کنند.

اشخاص گوینده و افراد نامدار جزء مهمی از بیشترین تبلیغات تجاری کلاسیک بوده اند .

تبلیغات برجسته غیر از طنز با احساسات و عواطف سروکار دارند.

سایر تبلیغ های تجاری برجسته، شخصیت هایی به یاد ماندنی خلق کرده اند. مایکی، پسر بچه ایرادگیری که هیچ چیزی را دوست ندارد، بینندگان را وادار می کند که تولیدات غذایی لایف را دوست داشته باشند.

غالبا، داستان مهمترین جنبه یک تبلیغ تجاری موفق است.

تصویرهای معنادار نیز، یک بخش مهم از تبلیغات تجاری است.

شاید موفق ترین تبلیغ تصویر تاکنون، مبازره تبلیغاتی مارلبورو است

3-مشخصات آگهی های برجسته

راهبرد : از نظر راهبردی در جهت گیری به سمت یک مخاطب معین بی­عیب است، پیام های آن که از هدف های مشخصی سرچشمه می گیرند، به نحوی طراحی شده اند که درباره توجه مخاطب گفتگو کند و از طریق رسانه ای عمل می کند که به موثرترین وجهی به آن مخاطب دست یابد. مثال مایکی، لایف را دوست دارد، پس لایف باید خوب باشد.

اجرا : از اجرایی صحیح برای پیام و مخاطب بهره مند است. مثال بیشتر این تکنیک ها تجربی اند، مانند آگهی اینتل کامپیوتر که از ادوبی استفاده می کند که یک مجموعه نرم افزاری برای گرافیک کامپیوتری است.

خلاقیت : یک آگهی برجسته مفهومی خلاقانه در بردارد که توجه مخاطب را جلب می کند و در خاطره او باقی می ماند. مثال فرانک و اد شخصیتهای واحدی اند، همان گونه که جولی گرین غول پیکر نیز هست.

پس، تبلیغات برجسته، تبلیغاتی هستند که:1- از نظر راهبردی بی نقصند.2- دارای مفهومی خلاق و اصیلند.3- به دقت از اجرای درستی برای انتقال پیام استفاده می کنند. راهبرد، خلاقیت و اجرا، کیفیت هایی اند که آگهی های برجسته را به نوع کلاسیک آن تبدیل می کنند

4- تعریف تبلیغات تجاری

شکلی است از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه های گروهی ،برای ترغیب مخاطب یا تاثیرگذاری بر او صورت می گیرد

5-اقسام تبلیغات

vتبلیغات نام تجاری : سعی می کند تا تصویری برجسته از نام تجاری یک محصول ارائه کند .

vتبلیغات خرده فروش : بر قیمت ، در دسترس بودن ، مکان و ساعات کار تاکید دارد .

vتبلیغات سیاسی : سیاستمداران به کار می برند تا مردم را متقاعد کنند که به آنان رای دهند .

vتبلیغات کتاب راهنما :مردم برای آن که بدانند چگونه کالا یا خدماتی را بخرند به آن مراجعه می کنند(کتاب زرد)

v تبلیغات پاسخ – مستقیم : در این نوع از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده می کنند و مصرف کننده هم می تواند به وسیله تلفن یا پست به پیام پاسخ دهد .

v تبلیغات کسب و کار به کسب و کار : در نشریات شغلی و روزنامه های حرفه ای دیده می شود .

v تبلیغات موسسه ای / نهادی: همان تبلیغات برای شرکت است و برای ایجاد یک هویت برای موسسه یا نفوذ و غلبه بر عموم براساس دیدگاه سازمان .

v تبلیغات خدمات عمومی: پیام هایی با آرمان های نیکو ،بطور رایگان و رسانه ها نیز بابت پخش آن هزینه نمی گیرند .

v تبلیغات تعاملی : مصرف کنندگانی که به رایانه و اینترنت دسترسی دارند از تبلیغات تعاملی بهره مند می شوند.

6-نقش های مختلف تبلیغات

الف-بازاریابی

بازاریابی ، فراگردی راهبردی است که یک کسب و کار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار میبرد و مصرف کننده از طریق این فراگرد ،نسبت به در خواست کالا و خدمت اقدام می کند .

مصرف کنندگان یک شرکت بازار هدف را تشکیل می دهند. ابزارهای بازاریابی عبارتند از : کالا، قیمت ، مکان و روش هایی که برای تحویل کالا به کار می برند . (چهارP)

چهار تکنیک بازاریابی هم عبارتند از

تبلیغات، ترویج فروش ، روابط عمومی و فروش شخصی

ب-نقش ارتباطی

تبلیغات شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار ، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان ، انتقال می دهد .

تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود ، محصولی را معرفی می کند و شکل آن را تغییر می دهد .

ج-نقش اقتصادی

دو مکتب اصلی فکری در خصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد ،

مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است .

قدرت بازار: از نظر این مکتب تبلیغات ، ابزار ارتباطی اقناعی و ترغیبی است که بازاریان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می برند .

رقابت بازار: تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می داند که حساسیت مصرف کننده را به قیمت افزایش می دهد و رقابت را بر می انگیزد

د-نقش اجتماعی

تبلیغات در خصوص محصولات جدید و اصلاح شده به ما اطلاعات می دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم و منعکس کننده روندهای مربوط به طرح ها و مدهاست و در احساس زیبایی شناسی ما سهیم است .

تبلیغات در جوامعی متجلی میشود که در بعضی سطوح از رونق اقتصادی برخوردارند،یعنی در آن ها ، عرضه بر تقاضا پیشی می گیرد .

در این نقطه تبلیغات از یک خدمت ساده اطلاعاتی

به طرف یک پیام طراحی شده برای ایجاد تقاضای یک کالای خاص حرکت می کند .

7-پنج بازیگر اصلی در تبلیغات

الف-انواع تبلیغ کننده :

• تولید کنندگان : کالا یا خدمتی را تولید می کنند .

• فروشندگان دست دوم : محصولات را به مصرف کننده نهایی می فروشند .

• افراد : برای معرفی خود یا محصولشان از تبلیغات استفاده میکنند .

• موسسات : خدمتی را برای عموم تدارک می بینند .

ب-موسسه تبلیغاتی :

تبلیغ کنندگان ،موسسات مستقل را به خدمت نمی گیرند تا از آنها برای برنامه ریزی و اجرای همه یا قسمتی از تلاش های تبلیغاتی خود استفاده کنند .

ج-رسانه ها :

کانال های ارتباطی است که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند . سازمان های رسانه ای برای فروش فضا و زمان سازماندهی شده اند. متداول ترین رسانه ها : روزنامه ، تلویزیون ، رادیو ، مجلات، رسانه های خارج از خانه نظیر رسانه های عبوری

د-فروشندگان خدمات :

مجموعه متنوعی از سازمان های خدماتی است که به تبلیغ کنندگان،موسسات و رسانه ها کمک می کنند و این ها فروشندگان خدماتند مانند گرافیست ها ، عکاسان،متصدیان چاپ و...

ه-مخاطبان هدف :

مشتری هسته اصلی راهبرد را تشکیل می دهد . در یک راهبرد بازاریابی ، بازار هدف ، از مشتریانی تشکیل می شود که کالای مورد نظر را می خرند. شناسایی مخاطبان گوناگون هدف و شیوه های ارتباط با هر کدام یک ضرورت حیاتی برای تبلیغ کننده است .

8-تاریخچه تبلیغات

الف-دوره باستان

ارتباطات ترغیبی از روزگاران قدیم وجود داشته است.کتبیه های نوشته شده بر سنگ ها، دیوارها و پاپیروس بازمانده از سرزمین های باستانی بابل،مصر و یونان، حامل پیام هایی است که محصولات موجود را فهرست، اتفاقات روزمره را ثبت و برای بازگرداندن برده های فراری، جوایزی را اعلام کرده است.

هدف پیام های تجاری اولیه بیش از آنکه اقناعی و ترغیبی باشد، اطلاعاتی بود.

ب-عصرچاپ

در حوالی سال 1440، اختراع چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ، جامعه را به مرحله جدیدی از ارتباطات- ارتباطات جمعی- سوق داد.دیگر برای نوشتن یک پیام منفرد توسط کاتبی دست نویس، محدودیت زمانی وجود نداشت و حالا با این اختراع، تبلیغات میتوانست تولید انبوه داشته باشد.

اختراع حروف متحرک منجر به همگانی شدن سواد، ارتباطات جمعی و سرانجام تبلیغات شد.

ج-سال های شکل گیری

سال های میانی قرن نوزدهم به عنوان زمان شروع پیشرفت صنعت تبلیغات در ایالات متحده شناخته شده است. ظهور اهمیت و رشد تبلیغات در طول دوره در نتیجه برخی پیشرفتهای اجتماعی و تکنولوژیکی مرتبط با انقلاب صنعتی بوده است.

• عصر بازار یابی جمعی ( آنچه بر عهده تبلیغات مدرن باقی ماند، این بود که یک نظام ارتباطی کارا و موثر تعبیه کند تا بتواند به بازارهای بسیار پراکنده دسترسی پیدا کند.) رسانه های ملی بر اثر رشد نظام حمل ونقل کشور، توسعه پیدا کرده اند. تلگراف و تلفن و ماشین تحریر که از فن آوری های جدید بودند در انتقال پیام های جمعی پیشرفت های چشم گیری را متحمل شده اند.

• رشد خرده فروشی ( در سالهای آخر قرن 19 جان وانامیکر انقلابی در خرده فروشی به پا کرد. قبل از جنگهای داخلی آمریکا قیمتهای یک دستی برای فروش کالا در بازارهای خرده فروشی وجود نداشت،در نتیجه صاحبان فروشگاهها بصورت پایاپای معامله میکردند و قیمتها را بسته به بودجه مشتریان خود یا نیاز خودشان به پول نقد در آن روز تغییر میدادند.

• پیدایش مجلات ( در طول سالهای 1800 اکثر آگهی ها از طریق روزنامه ها یا پوسترها و اعلامیه های دستی منتشر میشدند تا اواخر سالهای دهه 1880، مجلات صرفا رسانه ای برای اشخاص متمول و تحصیل کرده بود، زیرا محتوای آنها را تفسیرهای سیاسی، داستانهای کوتاه، و بحث هایی درباره هنر و مد تشکیل می داد.

د-تبلیغات نوین

با قرن بیستم، میزان کل تبلیغات از 50 میلیون دلار در سال 1870 به 500 میلیون دلار افزایش یافت. این صنعت به قدرت مهمی در امر بازاریابی تبدیل شد و به سطح چمشگیری از احترام و اعتبار دست یافت .

ه-عصر حرفه ای گری

کالکنز و گرافیک - هنر فروشندگی لرد و توماس – هاپکینز و آزمون کردن - مک مانوس و فروش نرم (تبلیغات فروش نرم، پیام ها را از طریق انباشت آرام تصاویر و مثبت خلق می کند)- جنگ و کامیابی - جی.والتر تامپسون و رشد سریع پس از جنگ- مواجه شدن با رکود- رابیکم و اصالت-کاپلس و عنوان - ظهور رادیو( ارزش یک فکر بر اساس میزان اصالت آن اندازه گیری می شود )-جنگ جهانی دوم-تبلیغات پس از جنگ- روسر ریوس و یو اس پی - بدل و تدابیر فروش- ظهور تلویزیون - عصر خلاقیت - برنت و امریکای میانه- اوگیلوی: نظم و سبک – هنربرنباخ

و-عصر خلاقیت

دهه 1960 شاهد تجدید هنر، الهام و کشف و شهود در تبلیغات بود.الهام بخش این انقلاب سه نابغه خلاق بودند :

لئو برنت و امریکای میانه – دیوید اوگیلوی و ویلیام برنباخ

ز-عصر پاسخگویی

جنگ ویتنام و رکود اقتصادی دهه هفتاد به تاکید مجدد فروش سخت، انگشت نهاد. مشتریان به نتیجه کار اهمیت می دادند بخش بزرگی از تبلیغات از رویه سالهای 1950 یعنی تبلیغات فرمولی – طرح ها و آگهی هایی که مقطعی از زندگی مردم را در حال لذت بردن از یک کالا نشان می داد، دوری کردند.این امر مبین آن نیست که این دوره، از استعدادهای خلاق تهی بود.

9-آینده تبلیغات

هنوز مشخص نیست که تبلیغات در قرن بیست و یکم چگونه خواهد بود. در هر حال صنعت تبلیغات باید به این تشخیص برسد که نسبت به جهان خارج تا چه حد آسیب پذیر است. تعداد زیادی از موسسات تبلیغاتی به دلیل وضعیت وخیم اقتصادی اواخر دهه 80 و اوایل دهه 90 که بودجه های تبلیغاتی به طور جدی کاهش یافتند، تعطیل شدند.

• ارتباطات بازاریابی یکپارچه شده مفهوم یا فلسفه ای در بازاریابی است که تاکید آن بر گرد هم آوردن تمامی متغیرهای (آمیزه) بازاریابی، همه رسانه ها،همه فعالیت های انجام شده توسط یک شرکت برای دستیابی به عموم افراد مورد نظر و یکپارچه کردن راهبرد و برنامه های شرکت است . (تبلیغات از نیاز مصرف کننده شروع و با ایجاد نام تجاری ختم می یابد دقیقاً برعکس اکنون )

• افزایش رقابت و خلاقیت در طرح های تبلیغاتی

• افزایش استفاده از رسانه ها به ویژه رسانه های کابلی و ماهواره ای

• افزایش نقش تبلیغات (حرکت از سمت بازار به سمت خرده فروش ها )

• جهانی شدن تبلیغات

• شعار تبلیغات مسئولیت پذیری می شود

• جمع بندی

• تبلیغات مربوط به یک شرکت می تواند داخلی باشد و از طریق واحد تبلیغات خود آن شرکت صورت گیرد و یا خارجی باشد و توسط یک موسسه تبلیغاتی انجام شود.

• شرکت ها اغلب دارای واحدهای تبلیغاتی اند که یا کار خود را مستقلا انجام می دهند و یا مشترکا با موسسه ای تبلیغاتی کار می کنند.

• دوره تکامل تبلیغات، اوج و فرودهای بسیاری را به خود دیده است و از عوامل اجتماعی و به طور همزمان از توانایی های افرادی است که در این رشته فعالیت می کرده اند، تاثیر وسیعی پذیرفته است.

• آینده تبلیغات از الگوهای سازمانی جدید- هم از درون حوزه خود تبلیغات و هم از جامعه تجاری – از جهانی شدن آن و از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شدت تاثیر خواهد پذیرفت.

منبع : كتاب تبليغات تجاري

اصول و شيوه هاي عمل/ويليام ولز، جان برنت ، ساندرا مورياتي

 ترجمه سينا قربانلو

انتشارات مبلغان

.