بررسی مفهومی ارزش نام ونشان تجاری
بررسی مفهومی ارزش نام ونشان تجاری
چکیده
امروزه یکی ازبا ارزشترین دارایی های هر شرکتی را ارزش
ویژه نام نشان تجاری ( بی کیو ) تشکیل میدهد
شرکتهای دارای جایگاه بالا در ارزش ویژه نام نشان تجاری در ذهن مشتریان، به راحتی می
توانند در میان
دیگر شرکتهای درصنعت مربوط به خودشان سودآور تر تلقی گردند. در این تحقیق سعی بر
ارائه یک تعریف
کاربردی و روشن از ارزش ویژه نام و نشان تجاری از طریق بررسی“ مدل ارزش نام و نشان تجاری دیوید
آکر” شده است.این مدل شامل چهار بعد آگاهی،
کیفیت درک شده ، وابسته ها ووفاداری به نام نشان تجاری
می باشد که به تفصیل توضیح داده خواهند شد. بطورکلی دراین تحقیق به عوامل موثر بر
(بی کیو) و تعریف
آن پرداخته می شود و درادامه “ ارزش ویژه نام
و نشان تجاری مبتنی بر مشتریان” و “
ارزش ویژه نام
ونشان تجاری مبتنی بر خرده فروشان” یا (آر پی بی
ای) ونیز مدلهای اندازه گیری ( بی کیو )
مورد بررسی
قرار خواهند گرفت.
در نهایت تلاش شده است تا به درک واقعی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری که در
بازاریابی سودمند وکارا
باشد، دست یافت.
واژگان کلیدی:
۱- علامت تجاری : لوگو، مارک تجاری یا طراحی بسته.
۲- ارزش ویژه نام و نشان تجاری(بی کیو): اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند
۳- ارزش ویژه برند مبتنی بر هویت: علامت تجاری و هویت آن مبنای رشد ارزش ویژه برند
۴-
ارزش ویژه برند از دید خرده فروش (آر پی بی ای): برندهای قدرتمند از این نظر مهم
هستند که مفاهیم
با ازرش کیفیت، صداقت و آگاهی از برند را از دیدگاه خرده فروش و مشتری ایجاد می
کنند.
۵- ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری: چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از کل برند
علائم تجاری (برند) – معنی و تعریف
یک علامت تجاری نماد یا نام متمایز کننده در نظر گرفته شده برای شناسایی کالاها یا خدمات گروهی از
فروشندگان یا یک فروشنده و متمایز کردن شان با رقبا است (
مثل لوگو، مارک تجاری یا طراحی بسته ) .
بنابراین یک علامت تجاری منبع محصول را برای مصرف کننده مشخص می کندوتولیدکننده و
مصرف کننده
را درمقابل رقبایی که سعی در ارائه محصولات مشابه دارند حمایت می کند. علائم تجاری
مبنایی را ایجاد می
کنند که مصرف کنندگان می توانند با تکیه به آن با محصولات یا خدمات خاصی ارتباط
برقرار کنند. از دیدگاه
مشتری، یک علامت تجاری می تواند به صورت مجموع تمامی تجربیاتش تعریف شود.
علامت تجاری موفق یک محصول، خدمت فرد یا محل قابل
شناسایی است که طوری تجهیز شده که خریدار
یا کاربر ارزشهای افزوده مرتبطی را استنباط می کند که با نیازهایش ارتباط نزدیک
دارد.
دانش علامت تجاری مصرف کننده می تواند درقالب چیزی که به عنوان معنی فردی آن درحافظه
او ثبت شده
یعنی تمامی اطلاعات توصیفی و ارزیابی کننده تعریف شود. منابع و سطوح مختلف دانش
مثل آگاهی،موضع،
مزایا، تصورات افکار احساسات و تجربیات به درک علامت تجاری متصل می شوند. این
علامت بعنوان یک
تضمین معتبربرای محصول یا خدمت عمل می کند وباعث می شود که مصرف کننده چیزی که
بنظرش ارزش
بیشتری را ارائه می کند خریداری کند.
علائم تجاری قدرتمند ایمنی و رشد طولانی مدت، سود بادوام تر و
ارزش دارایی بیشتری را ارائه می کنند زیرا تفکیک بیشتر قیمتهای بالاتر، حجم
فروش بیشتر، هزینه های
کمتر و مقایس اقتصادی بیشتر و ایمنی تقاضای بالاتر حاصل میکنند. تعهد علامت تجاری
لازمه منافعی است
که مصرف کنندگان میتوانند ازتجربه محصولات/ خدمات مارک تجاری که ماهیت آن را نشان
می دهد، انتظار
داشته باشند.
علائم تجاری موفق آنهایی هستند که با محیط سازگاری
بیشتری دارند و بنابراین در بلندمدت و در مقابل
رقابتهای موجود دوام بیشتری می یابند و رشد می کنند. فاکتور مهمی که بر انتخاب یک مفهوم مارک تاثیر
می گذارد نیازهای مصرف کننده است. “پارک” و
همکارانش می گویند که مارکهای تجاری اغلب ترکیبی
از
منافع نمادین، عملکردی و تجربی هستند.
نیازهای عملکردی آنهایی هستند که به دنبال حل مشکلات مربوط
به مصرف می باشند مثلا یک مشکل فعلی را حل کند و موقعیت ناامید کننده را از نو
بسازد .
مفهوم عملکردی برند
یک برند با مفهوم عملکردی بصورت زیر تعریف می شود برندی
که طراحی شده تا نیازهای مصرفی بطور
بیرونی ایجاد شده را رفع کند. نیازهای نمادین بصورت میل به محصولاتی که نیازهای
درونی را برای ارتقاء
ارتقاء فردی، موقعیت نقش، عضویت گروه یا شناسایی خویشتن برآورده می کنند، تعریف می
شوند.
مفهوم نمادین برند
برندی با مفهوم نمادین، برندی است که طراحی شده تا فرد
را به یک گروه ، نقش یا تصویرمطلوب ربط دهد
نیازهای تجربی به صورت میل به محصولاتی که
لذت حسی، تنوع و یا تحریک ذهنی ایجاد می کنند تعریف
می شوند. برندی با مفهوم تجربی برای
برآوردن این نیازهای ایجاد شده درونی برای تحریک و
یا تنوع
طراحی شده است. ماهیت برندی که برمبنای منافع عاطفی وبیان کننده خویشتن است مبنای
بالاتری را برای
روابطی که به تغییرات مبتنی برمحصول حساسیت کمتری دارند یا به سادگی برای
بسترهای جدید بکار برده
می شوند بوجود می آورد. پیشنهاد ارزش ویژه برند صورت منافع عملکردی ، عاطفی و خود محوری است
که توسط برندی که برای مشتریان ارزش می آورد ارائه شده است. منافع عملکردی رایج ترین مبنا برای
صورت ارزش هستند که بر مبنای یک موضع محصول است که برای مشتری کاربری
عملکردی فراهم
می کند و مستقیما به کارکردهای انجام شده توسط محصول برای مشتریان مرتبط است.
منافع عاطفی
احساسات مثبتی هستند که مشتری نسبت به برند دارد و مربوط به تجربه مالکیت واستفاده
از برند می باشد.
بیشتر منافع عملکردی احساس منطبق یا مجموعه ای از احساسات را دارند. منافع خود محور
بر مفهوم
خویشتن فرد، آرزوها و امالش دارند و راهی را برای فرد برای ارتباط با تصویر
فردی اش فراهم می کنند.
*برندها با
گذر زمان تکامل می یابند. اولین سطح مربوط به بیان هویت تولید کننده ( یعنی بر چسب ) است.
دومی به عنوان برتری عملکردی ( استنباط شده توسط مشتری به عنوان تمایز)
نامیده می شود. در حالیکه
سطح سوم تماس عاطفی و چهارم مربوط به قدرت بیان خویش می شود. در بالای هرم
بالاترین سطح ( یعنی
سطح ۵) فرقه نامیده می شود .
“کلر” ارزش ویژه برند را بعنوان اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند تفسیر می کند .
تعریف ارزش ویژه برند
محققین متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند. ارزش ویژه برند به صورت زیر
توصیف شده است:
1- مجموعه داراییها و بدیهی های برند منتسب به یک برند ، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط
یک
محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید.
2- اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند و...........
3 - قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد .
تعریف ارزش ویژه برند مبتنی بر هویت
تعامل دائمی بین اشکال علامت تجاری وهویت آن مبنای رشد
ارزش ویژه برند را ایجاد می کند. دراین مقاله
نویسندگان ارزش ویژه علامت تجاری را به صورت اعتبار فعلی و
آتی حاصل از عملکرد داخلی و خارجی
ایجاد شده توسط مارک تجاری تعریف می کنند.
این تعریف شامل سه مقوله اصلی است: ارزش روانی علامت
تجاری، ارزش رفتاری آن وارزش عملکردی.
نزدیکی مفهومی دومقوله اول به واژه قدرت علامت تجاری ختم می شود. درکل این متشکل
ازاهمیت رفتاری
داخلی یک علامت تجاری برای سهامداران داخلی ( مثلا کارکنان ) و اهمیت رفتاری خارجی برای صاحبان
منافع خارجی می باشد.
مثال زیر ارتباط این تعریف قدرت علامت تجاری را نشان می دهد. در اینجا قدرت داخلی و خارجی علامت
تجاری یا برند دو بعد از ماتریس چهار بخشی را تشکیل
می دهند که از آن چهار
نوع کلی قدرت علامت
تجاری مشتق می شوند:
1 - برندهای بالقوه پیروز
این حوزه اغلب
نقطه شروع شرکتهای بوجود آورنده ارزش ویژه برند است. مواضع و رفتارهای کارکنان
بسیار متعهد برند در بخش بیرونی بازارنشان داده نمی شوند، اما برارزش فعلی وآتی
برند تاثیر منفی دارند.
یک نمونه مهم برند “ اَپل ”
در مراحل اولیه اش است.علیرغم داشتن کارکنان
بسیار متعهد به خاطر حاکم
بودن میکروسافت به بازار موفقیت بازاری وسیعی نیافت. بنابراین “اپل” برندی با ماهیت درونی بسیار قابل
توجه و تایید بازاری بسیار محدود بود. هر چند
با ورود “آی پاد”، ” اپل” توانست این موانع بازاری را از
بین ببرد و موفق شود.
2 - برندهای قهرمان
این مقوله برای برندهایی است که سطح بالایی از ابعاد
قدرت داخلی و خارجی دارند. اینها ماهیت درونی قابل
توجهی دارند. به علاوه خریداران تصویر
ذهنی جذابی از برند دارند. و برند همچنان
رشد عملکردی زیادی
دارد .“استارباک” مثالی بسیار خوبی برای این مقوله است: کارکنانش سطح بالایی از تعهد برند و رفتار
شهروندی برند داشتند و بازار سطح بالایی از قدرت بیرونی برند نشان می داد. یک دلیل عمده این موضوع
احتمالا نتیجه انتخاب دقیق و آموزش کارکنان “استارباک”
بود. این آموزش مبنای پذیرش بیرونی و رشد
برند بود.
3 - برندهای در خطر نابودی
این مقوله قدرت
داخلی کم و خارجی بسیار بالا دارد. اینها
به صورت بیرونی قوی و بسیار پذیرفته شده اند
اما ماهیت داخلی شان بسیار آسیب دیده است که نشان می دهد که کارکنان تعهد برندی کم
و رفتار شهروندی
برندی سطح پایینی دارند. مثلا “دویچ تلکام” در
سال ۲۰۰۷ سطوح پایینی از گرایش بازاری، تعهد و رفتار
شهروندی پایین، تصمیمات مختلف یک مدیر
اجرایی جدید، مشکلات داخلی عدیده با
کارکنان داشت. با این
وجود تصویر آن نسبتا قوی باقی ماند. در
بلند مدت این ماهیت داخلی ویران شده منجر به تضعیف قدرت
خارجی و کاهش نرخهای ابقای مشتری و نتایج مالی نامطلوب می شود.
4 - برندهای بازنده
سطوح پایین قدرت داخلی وخارجی برند منجر به بی اهمیت
شدن برند وپذیرش بازاری محدود آن می شوند.
این مقوله هیچ نوع رشد آتی ندارد. برندهای قدیمی تر با ناپیوستگی بالایی بین منافع
کالاها و خدمات ارائه
شده به این مقوله متعلق اند. هرچند “ مارک و اسپنسر” خرده فروش زنجیره ای انگلیسی ; ثابت کرد
که
حتی دراین موقعیت ناامیدکننده هم بازگشت ممکن است.این شرکت تحت فشار عمده رقابت
خرده فروشی غذا
و پوشاک بود و تحت تاثیر منفی قدرت بیرونی و درونی برند قرار داشت. استراتژی
بازگشت شرکت بر ارائه
خدمات متمرکز شد. آنها تلاشهای آموزشکارکنان راافزایش داند وموفق شدند تعهد برندی
و رفتار شهروندی
برندی آنها را افزایش دهند که این کار
منجر به قوی شدن تصویربیرونی برند شد. در نتیجه ماتریس ثابت
می کند که تعاریف و روشهای قدرت برند مبتنی بر مشتری موجود منجر به کمتر یا بیشتر
جلوه دادن قدرت
برند می شوند زیرا آنها بعد داخلی را نادیده می گیرند. هرچند ماتریس محیط ایده آلی
را نشان می دهد که در
آن دو بعد داخلی و خارجی مستقل اند. در عمل این دو عمدتا بر هم تاثیر می گذارند .
ارزش ویژه برند از دید خرده فروش
مفهوم آکر از ارزش ویژه برند در بستر خرده فروشی منجر به یک مفهوم روان سنجی از ساختار ارزش
ویژه برند از دید خرده فروش شد که ابعاد مرکزی ( آر پی بی ای)
را ارزیابی می کند. این برای تولید کننده
به این معنی است که برندهای قدرتمند از این نظر مهم هستند که مفاهیم با ازرش
کیفیت، صداقت و آگاهی از
برند راازدیدگاه خرده فروش ومشتری ایجاد میکنند. این یعنی معتبر بودن موجب کاهش
ریسک خرده فروش
شده و همچنین بر عملکرد مالی یک برند از دیدگاه
خرده فروش تاثیر دارد. بنابراین تصمیم یک
تولید کننده
برای توزیع محصول از طریق عمده فروشها و نمایندگان فروش با تصویر خوب درک شده از سوی عرضه
کننده برای موفقیت برند حیاتی است.
قیمت
ما دراین تحقیق قیمت را از دودیدگاه درنظرمیگیریم :
مقادیر وسطح قیمت.افزایش فروش بطور قابل ملاحظه
و قابل سنجشی بر فروش تاثیر می گذارد. در
مقاله آقای آرتور بالدوف و همکارانش که در
سال ۲۰۰۹ در
نیویورک انتشار یافته است بیان شده
که مقادیر قیمت بطور منفی بر ( آر پی بی ای)
تاثیر
می گذارند،
همانطوریکه می توانند به سادگی با رقابت تنظیم شوند.افزایشات پی درپی قیمت ازدید
خرده فروش ومشتری
تاثیر منفی دارند، ثبات قیمت برای تولید کننگان و خرده فروشان مساله بسیار مهمی
است. یافته های تحقیق
بالدوف همکارانش رابطه منفی را بین سطح قسمت و(آر پی بی
ای) نشان میدهند. خرده فروشان در زنجیره
ارزش نقش واسطه دارند، و باید برهزینه های کسب سود رقابتی متمرکز شوند که مستلزم
مقایسه و مذاکره
مداوم هزینه ها است. تنظیم داخلی و خارجی سطوح بالای قیمتها سخت است. قیمتها
همنطوریکه هزینه ماده
اولیه را نشان می دهند، فرصت ایجاد ارزش را برای خرده فروشان کاهش می دهند. این
توضیح می دهد که
چرا قیمتهای بالا بر ارزش ویژه برند در یک محیط خرده فروشی تاثیرات منفی می
گذارند. تولید کنندگان باید
این جنبه ازسیستمهای محرک کلی را برای خرده فروشان (مثلا درتصمیماتی مثل فهرست
وجوه، محرکهای
فروش، فروش و حمایت فنی) بپذیرند.
فعالیتهای تبلیغاتی
دراین قسمت سعی براین است که تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی
را بر(آر پی بی ای) مطرح کنیم.تغییر رفتارمشتری
از تحمل به اشتیاق توسط ارائه خدمات
اضافی نسبتا آسان است. نتایج تحقیقات عملی این مطلب را کاملا
اثبات میکنند ونشان میدهند که خرده فروشان فعالیتهای تبلیغاتی گران ازسوی
تولیدکنندگان را ارج می نهند،
به ویژه خرده فروشان می
توانند به دو روش از آنها سود ببرند. فعالیت های تبلیغاتی مشتری محور یا
استراتژیهای کششی، تقاضای مشتریان را بدون افزایش تلاش خرده فروش برای فروش برند افزایش
می
دهند . فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش محور یا استراتژیهای فشاری ، درک خرده فروشان را از مفاهیم
کیفیت، صداقت و آگاهی و ارتباط با برندها افزایش می دهند و نهایتا بر سودآوری برند
تأثیر می گذارند.
بنا براین در هر دو مورد این فعالیتها برای خرده فروشان ارزش ایجاد می کنند و باید
از سوی تولید کنندگان
به عنوان عنصر ساختاری مهم برند در نظر گرفته شوند.
اثر ( آر پی بی ای؛ برعملکرد سودآوری برند بی پی پی)
در نهایت تحقیق بالدوف همکارانش اثر مثبت (آر پی بی ای)
را بر عملکرد سودآوری برند نشان داد
که از
این ایده که ارزش ویژه برند جزء دارایی های
مشهود شرکت است حمایت می کند. درک مشتریان از کیفیت،
صداقت ، آگاهی و ارتباط با برند برای شرکت
و مصرف کننده ارزش آور است. یافته های آنها اهمیت ارزش
ویژه برند را به عنوان منبع شرکتی که ایجاد کننده سود رقابتی است
که تمامی اعضای زنجیره ارزش می
توانند از آن منتفع شوند، مشخص می کنند .
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
ایجاد ارزش ویژه برند اهمیت استراتژیهای بازاریابی را
افزایش داده و موجب تمرکز مدیران و محققان
شده
است. این ارزش مفهوم مرکزی مدیریت برند است و دیدگاه های مختلفی را بررسی
می کند. بحث قابل
ملاحظه ای در مورد تعریف ارزش ویژه برند و
ارزیابی آن وجود دارد. هرچند ارزش ویژه برند به عنوان
کاربری کلی است که مشتریان در یک برند در مقایسه با رقبایش می گذارند.
کلر ارزش ویژه برند را به این
صورت توصیف می کند: یک مفهوم چند بعدی و پیچیده
که مستلزم انواع مختلف معیارها است. معیارهای
چندگانه قدرت تشخیص تحقیق بازاریابی را
افزایش می دهند.اوگفت که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی
یک ارزش مبتنی بر مصرف کننده است. اخیرا مفهوم ارزش ویژه برند برای ارزیابی
اینکه مصرف کنندگان
چگونه کل برند را ارزیابی می کنند بکار
برده شده است. به ویژه اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر
مشتری جنبه مهم و چالش برانگیز برند گذاری درنظرگرفته می شود. گرچه هیچ تکنیک
تضمینی پیوسته ای
وجود ندارد اما محققین ارزیابی ارزش ویژه برند را برمبنای دیدگاه مشتریان بررسی
کرده اند.تحقیقات اخیر
بر نیاز به بررسی و ارزیابی ساختار ارزش
ویژه برند مصرف کننده محورتاکید کرده اند.محققان فرض کرده
اند که درک مشتریان از برندها چند بعدی است و بسیاری از ابعاد تعریف شده ساده به
نظر می رسند.
تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند
تبلیغات فروش،
رویدادها و ابزارهای بازاریابی هستند که برای ترغیب خرید سریعتر وبیشتر طراحی شده
اند. بیشتر تحقیقات در مورد پاسخ مشتریان به تبلیغات فروش اثرات آنی بر خریدهای مشتری را نشان می
دهند. هر چند تحقیقات در مورد اثرات طولانی مدت تبلیغات تاثیرات منفی بر
ارزش ویژه برند دارند که
عبارتند از تحریک رفتار متغیر ، افزایش قیمت و از دست رفتن ارزش ویژه
برند. آکر در سال ۱۹۹۶ ثابت
کرد که تبلیغات مکرر ارزش برند را در طول زمان کاهش می دهد که اثرات منفی بر ارزش
ویژه برند در پی
خواهد داشت. در حالیکه دیگران ثابت کردند
که تبلیغات فروش می توانند ترجیح برند را
کاهش یا افزایش
دهند ویا دیگر دانشمندان گواه تجربی اثرطولانی مدت مثبت افزایش قیمت را بر ترغیب
خرید و عملکرد برند
را ارائه کردند.
رشته دیگری از تحقیقات در مورد حساسیت مشتری
به معامله است. اینها نشان میدهند که مصرف کنندگان
به تبلیغات فروش پاسخ متفاوتی می دهند. هم تحقیقات رفتاری تجربی و هم تحقیق
نظرسنجی نشان می دهند
که گروه مصرف کنندگان در کل به تبلیغات فروش و به خصوص نسبت به اشکال خاص تبلیغات
مثل کوپن یا
قیمتهای پایین روزانه واکنش متفاوتی نشان می دهند.
شخصیت و ارزش ویژه برند
مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت برند بعنوان عوامل تعیین
کننده مرتبط ارزش افزوده برند استفاده می کنند.
این تصویر ثابتی ازبرند را درطول زمان تضمین میکند وموجب میشود که مصرف کنندگان شخصیتهای خود
را مطرح کنند. مواقعی که شخصیت برند درذهن مصرف کننده بسیار فعال است نیز بررفتار
ومواضع مصرف
کننده نسبت به برند تاثیر می گذارند. گرچه هیچ مدرکی در مورد ابعاد شخصیتی برند که مستقیما به ارزش
برند مربوط می شوند وجود ندارد اما تحقیقات مختلف اجزاء و پیامدهای ارزش ویژه برند
را نشان می دهند.
مثلا شخصیت برند بر ترجیحات برند، تداعی/تمایز برند، اطمینان به برند و وفاداری به
آن اثر می گذارند.
مدلهای اندازه گیری ارزش ویژه برند
تحقیقات اکادمیک متعددی تلاش در ارزیابی ارزش ویژه برند داشته اند و روشهای مختلفی برای ارزیابی
پیشنهاد شده اند. اردم و سوات در سال ۲۰۰۴مدلهای اندازه گیری
ارزش ویژه برند را دسته بندی کرده اند:
مدلهای جزء محور و مدلهای کلی. در حالیکه اولی عناصر
انفرادی ارزش ویژه برند را می سنجند دومی
به
دنبال ارزیابی کلی برند هستند. آکر ارزش ویژه
برند را بصورت زیر تعریف می کند: مجموعه ای از5 مقوله
از داراییهای ( بدهیهای) برند که به یک نام یا نماد برند متصل اند و به ارزش ارائه
شده توسط یک محصول
یا خدمت می افزایند ( یا از آن می کاهند). او این ۵ مقوله را بصورت زیر نام
گذاری نموده است :
این تعریف در بسیاری از تحقیقات تجربی ارزش ویژه برند
بکار برده شده است. به علاوه کلر ارزش ویژه
برند مبتنی بر مشتری را بصورت زیر تعریف می کند:
1- آگاهی از برند . / 2- کیفیت درک شده از برند .
3 - تداعی ها ؛ و تمایزات ./ 4 – وفاداری
به برند .
5 - سایر دارائیهای برند مثل : حقوق
انحصاری ؛ نامهای تجاری و کانالهای ارتباطی .
اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند. طبق
یافته های کلر، اثر تفکیکی با مقایسه
واکنشهای مصرف کنندگان به بازاریابی یک نسخه بی نام و نشان محصول تعیین می شود. کلر دو
ساختار
ارزش ویژه برند را مشخص کرد: دانش برند وپاسخ برند. دانش برند ازدیدگاه تصویر وآگاهی
برند شناسایی
شده است ، درحالیکه واکنش برند به بازاریابی ازدیدگاه استنباط ترجیحات ورفتار ناشی
از فعالیتهای ترکیبی
بازاریابی پایه گذاری شده است. آکر مدل
جدیدی را برای اندازه گیری ارزش ویژه برند به نام ده ارزش ویژه
برند معرفی می کند. این مدل شامل ساختارهای ارزش مشتری برند محور، ارتباطات ،
کیفیت استنباط شده ،
وفاداری و رضایت وهمچنین اندازه گیری رفتار بازار مثل سهم بازار، ارزش بازارو پوشش
توزیع می باشد.
ساختارهای ارزش ویژه برند پیشنهاد شده
مدلهای پیشنهادی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارای
سه بعد تفکیک شده زیر می باشند:
1- ارزش ویژه دانش .
2- ارزش ویژه نگرشی .
3- ارزش رابطه ای .
این تقسیم نسبی
توسط چندین تحقیق پشتیبانی شده است. کلر
و لمان دانش برند را
متشکل از آگاهی و
ارتباطات، خواسته ها و ضمائم تعریف می کند. در حالیکه آگاهی جزء مهمی از دانش برند در این مدل است
خواسته ها و ضمائم به ترتیب نشان دهنده ارزش نگرشی و ارزش ارتباط می باشند. به
همین ترتیب دیگران
اثرات مبتنی برمشتری را ازدیدگاه استنباط (ارزش ویژه دانش)، تاثیرپذیری (ارزش ویژه
نگرشی)، وتجربه
( ارزش ویژه رابطه ای) تعریف نمودند. همچنین
آنها با استفاده از ترجیح و میل به خرید بعنوان پیامد
سه
ساختار ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از
گفته خود حمایت می کنند. ارزش ویژه دانش
بعنوان جزء از
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری که آگاهی مشتریان از برند ( ادراک
و فراخوانی مجدد ) و آشنائیت با
ویژگی های برند، مفهوم و عملکردها تعریف شد. ارزش ویژه دانش بعد استنباطی ذهن مصرف
کنندگان از
طریق سلسله مراتب مدل تاثیرات شکل می دهد و میزان کارایی پیام برند برای دستیابی به مصرف کنندگان
هدف ارزیابی می کند. ارزش ویژه نگرشی تمایلات مصرف کنندگان به یک برند خاص برمیگردد.دانش
نگرشی بعد اثرگذار را در ذهن مصرف
کنندگان طبق سلسله مراتب مدل تاثیرات شکل می دهد. و کارایی
عناصر ترکیبی بازاریابی در اثرگذاری بر استنباط های مصرف کننده ارزیابی می کند.
لاسار و همکارانش در
سال ۱۹۹۵ ساختار ارزش استنباطی کسب عملکرد برند را شناسایی کردند:
ارزش استنباطی کسب عملکرد برند
ارزش استنباطی کسب سودمندی و توان مالی جهت خرید برند و
تصویر اجتماعی, ( چیزی که در این تحقیق
پرستیژ نامیده می شود), کسب بعد اجتماعی.
بعلاوه پرسی و راسیتر اظهار کردند که تمایل به برند هر دو بعد ادراکی و عاطفی را دارا است. ارزش ویژه
رابطه ای هم شامل رضایت مصرف کننده ازوهم شامل وفاداری نگرشی به برند می باشد.
ارزش ویژه رابطه
ای بعد اتصال دهندگی بین مصرف کنندگان و برند را بوسیله سلسله مراتب مدل تاثیرات به تصویر می کشد
و کارایی فعالیتهای بازاریابی را در بنای یک ارتباط بین برند و مصرف کننده هدف آن
ارزیابی می کند.
وفاداری نگرشی بعنوان سطح تعهد متوسط مصرف
کننده نسبت به برند تعریف شده در حالیکه
وفاداری
رفتاری بعنوان اراده متوسط مصرف کننده در
مورد خرید برند تعریف شده است. چندین تحقیق بر روی مدل
یکپارچه ارزش ویژه برند در جهت اتصال ساختارهای ارزش ویژه برند مشتری محور با
سلسله مراتب مدل
اثرات کار کردند و ابزار کارایی معرفی شده را تبلیغ کردند. سلسله مراتب مدل
تاثیرات از سه جزء تشکیل
شده است:
1- استنباطی . / 2-
اثر گذار . / 3- هم رفتاری ذاتی .
فرض می شود که
خریداران بالقوه کاربران جدید هستند که جهت اتصال علاقه به تمایل به خرید با خرید
واقعی از آگاهی به دانش حرکت می کنند. اغلب تحقیقات اخیر به این نتیجه رسیده اند که پذیرش سلسله
مراتب می تواند ناهمگن باشد. و اینکه مصرف کنندگان مجبور به پیروی از مراحل موجود
در سلسله مراتب
مدل اثرات نمی باشند. این بحث مستلزم این است که مصرف کنندگان را برمبنای حرکت شان
بین مراحل مدل
گروه بندی شوند. آگارول و رائو مدلی ارائه کردند که ارزش ویژه برند را به سلسله
مراتب مدل اثرات متصل
می کند. آنها بر ارزیابی مرکب ارزش ویژه برند تمرکز نمودند. و به ساختارهای ارزش ویژه برند زیر دست
یافتند: آگاهی، آشنائیت، ویژگیهای موزون، ارزش پول و کیفیت کلی برند. ارزش ویژه
برند مبتنی برمشتری
بعنوان یک ماسبق ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد فرض شده است. سایر
تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح
برند و تمایل به
خرید پشتیبانی کردند . نتیجه گیری :
با توجه به
شرایط و وضعیت کنونی بازارها و اهمیت کسب جایگاه
رقابتی ، برند سازی و مدیریت آن در
بازاریابی دنیای تجاری امروز نقش کلیدی را
بر عهده دارد. شرکت هایی که به دنبال کسب
مزیت رقابتی
پایدار و قابلیتی متمایز از رقبای خود که غیرقابل کپی برداری باشد
هستند، باید از ایجاد و استفاده ازارزش
ویژه نام و نشان تجاری بعنوان یک راه حل کلیدی استفاده کنند. چرا که امروزه از برند
سازی و حفظ وجهه
برند در ذهن مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی قوی یاد می شود.
گام دوم بعد از مرحله برندسازی که از جمله گام های
ضروری در کسب موفقیت در این راه است را می توان
ایجاد وفاداری به برند نزد مشتریان دانست. باید دقت داشت که هدف نهایی اینست که
مشتری یکبار محصول
محصول با برند خاص راامتحان کند و بعد ازاین مرحله دیگرتمایلی به ترک استفاده از
برند و یا ترجیح دیگر
برندها نداشته باشد. البته باید توجه داشت که در این موارد انتخاب صحیح بازار
های هدف بسیار کارا و
لازم است .
سودآوری شرکت
ها تنها به کیفیت محصولات و خدمات ارایه شده به مشتری
وابسته نیست; بلکه از جمله
مهم ترین عوامل موفقیت و رسیدن به سود در بازارهای پیشرفته کنونی داشتن مشتریان
دایمی است چرا که
برای مشتریان حق انتخاب فراوان و متنوعی برای انتخاب نوع و مارک محصول مورد نظرش
وجود دارد.
13 نکنه مهم در مورد طراحی یک لوگوی حرفه ای
طراحی لوگو بخشی از معمول ترین پروژه های یک طراح وب است. اما برخی از نکات مهم طراحی لوگو را دراین مقاله ارائه کرده ایم که ازنظرات وتجربیات طراحان حرفه ای میباشد.البته نمیتوان همه این توصیه ها را درهمه پروژه های هنری بیک میزان مورد توجه قرار داد. دراین مقاله راهکارهای اولیه برای شروع کار طراحی یک لوگو را برای شما گردآوری کرده ایم که به شما کمک می کند کار خود را با برنامه ریزی و پس زمینه فکری لازم و کافی آغاز کنید .
وقتی همزمان روی
تعدادی پروژه کار می کنید، می توانید برای اتمام آن ها از راه های میانبراستفاده کنید. ما پیشنهاد می کنیم از طریق قوانین و راه های
متعارف پیش بروید تا روند کار یکنواخت، زمان بندی
شده و بدون هیچ چالشی ادامه پیدا کند. برای مثال استفاده
از
گرافیک های کلیپ آرت به ظاهر مثل یک میانبر عمل می کند، اما اگر بعدا متوجه شدید این تصویر برای چنین پروژه ای
مناسب نیست تکلیف چیست؟ حتما نمونه هایی از ناکامی
ها و اشتباهاتی که به دلیل استفاده از راه کارهای میانبر
در طراحی رخ داده است را مشاهده کرده اید.
1-لوگو را ساده طراحی کنید
لوگویی که دارای جزییات زیاد و پیچیده است نه تنها به سختی
طراحی می شود بلکه به سختی هم به خاطر
سپرده شده به یاد آورده می شود.چرا وقت خود را با طراحی یک
لوگوی پیچیده و پر ازجزییات تلف کنیم در حالی که همه ما می دانیم که یک لوگوی ساده جذابیت ویژه
ای دارد؟ وقتی سعی می کنید یک طراحی کاملا ساده انجام دهید، متوجه میشوید که اینکار به مراتب سخت
تراست. طرح های ساده ازنشانه های یک طراح خوب هستند واین حقیقت را نشان می دهند که
ذهن
طراح بر اساس ایده های موجود در مورد یک شغل و یا کار
تجاری، قادر به ساده سازی ایده های پیچیده است.
2- سایز، یکی از عناصر مهم
به یاد داشته باشید که یک لوگو باید در سازهای مختلف تولید شود. برای سربرگ کمپانی، مخصوص وب سایت و مناسب برای آگهی های تبلیغاتی. اگر طرح لوگو خیلی
پیچیده باشد درک و تشخیص آن در سایزهای کوچک بسیار سخت خواهد بود. پس سعی کنید لوگو را در اندازه های مختلف ارائه کنید، چون این مسئله برای یک مشتری
با تجربه اهمیت زیادی دارد.
3- نسبت طول و عرض
لوگوهایی که کوتاه و پهن هستند و یا باریک و بلند، از نظر بصری گیج کننده اند و تعادل بین نسبت طول و
عرض در آن ها رعایت نشده است. لازم نیست همیشه در
طراحی قرینه سازی دقیقی در طرح ایجاد شود اما وجودیک تعادل نسبتا
مناسب وخوب بین طول وعرض آن برای داشتن یک لوگوی مطلوب ودلپسند از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بهتراست کاررا با یک شکل هندسی ساده آغاز
کنید. لوگوهای مربع شکل به اندازه لوگوهای دایره ای تاثیر گذار و زیبا هستند.
4- خصوصیات مجزا
اگر مشتری از شما خواست که در طراحی لوگو از اشکال گرافیکی ومتن به یک میزان
استفاده کنید، توصیه می کنیم روی همه اجزا به طور
جداگانه کار کنید، مگر این که بتوانید از پس همگی آنها در
کنار هم برآیید. بهتر است روی هر یک از آیتم های متن وشکل به طورمستقل کار کنید.
سپس در پایان همگی را در کنار هم قرارداده وطرح را کامل کنید. این
یکی ازمواردی است که ممکن است درزمینه طراحی لوگو به شما پیشنهاد شود.
5- مخاطب هدف را در نظر داشته باشید
معمولا دلیل این که فردی درخواست طراحی یک لوگو جدید می کند این است که احساس می کند لوگوی فعلی دیگر
قدرت
تاثیرگذاری خود را از دست داده است. ممکن است شرکای یک کمپانی تغییر کرده باشند و یا ممکن است
برخی از ارزش های اساسی و اصولی آن تغییر
پیدا کرده باشد. اما اصل اولیه طراحی هر لوگو در نظر گرفتن مخاطب هدف است نه فقط تامین کردن
آیتم های لازم برای بالا بردن فروش کمپانی. سعی کنید تا
حد امکان این مسئله را در هنگام طراحی لوگو در نظر داشته
باشید. شما به عنوان یک طراح بیشترین
صلاحیت در مورد تصمیم گیری درباره این موضوع، یعنی
ارائه یک لوگوی مناسب برای اثبات قابلیت های یک کمپانی به جامعه را دارا هستید.
6- ماهیت کمپانی را در نظر داشته باشید
یک کمپانی دارای ارزش های اصولی وبنیادی است که همیشه
سعی می شود آن ها را درتاریخچه آن کمپانی آن ها
برجسته و زنده نگه دارند. هنگام طراحی لوگو، طراحی
باید این ارزش ها را مد نظر داشته و آن ها را در طرح خود بروز دهد. بهتر
است برخی از موارد دارای ارزش را با آیتم های دیگر ترکیب کند. لازم به ذکر است که یک لوگوی هندسی که برای مدرسه و یا تدریس جبر و مقابله کارکرد خوبی
دارد، برای یک مغازه بستنی فروشی که در خیابان قرار
دارد اصلا مناسب نیست.
7- لوگو باید تاثیر فوری روی بیننده بگذارد
این آیتم یکی ازعلایم یک لوگوی خوب است.لوگو
باید بلافاصله بیننده را تحت تاثیر قراردهد. طرح لوگو باید به گونه ای باشد که درچند ثانیه تاثیر خود را روی بیننده اعمال کند. بازهم
اگرطرح لوگو پیچیده باشد طوری که افراد برای فهم
معنی آن مجبور به جستجو و کاوش باشند، احتمالا تاثیر
مطلوبی نخواهد داشت. مخصوصا امروزه که در دنیایی زندگی می کنیم که سرعت حرف اول را می زند، بیننده باید برای فهم و جمع بندی موضوع زمان
کمی را صرف کند.
8- لوگو را Tag Line توضیح کوچک زیر لوگو نکنید
این آیتم مشکلی ایجاد نمی کند اما جزو طرح لوگو به
شمار نمی رود . وقتی قصد
طراحی یک لوگو را دارید، یکی از اهداف شما این است که معنی و مفهوم ارزش های اساسی کمپانی را تا حد
امکان ساده سازی کنید. شکی نیست هنگامی که سایز لوگو را برای استفاده
روی یک خودکار کاهش می دهند، Tag
Line ها به
طور محسوسی غیرقابل تشخیص شده و به عبارت دیگر ناخوانا میشوند. Tag Line یا لب مطلب، را می توان در
جاهایی که فضای بیشتری برای چاپ وجود دارد مثل
فکس ها و یا سریرگها مورد استفاده قرار داد.
9- رنگ ها را جزو اولویت های آخر قرار دهید.
در حالی که با دقت فکر کردن در مورد رنگ یک
لوگو کار بسیار خوبی است، اما باید به یاد داشته باشید که ممکن است این لوگو بوسیله یک چاپگر سیاه وسفید دفتری چاپ شود. بنابراین، سعی
کنید شکل وفرم طرح لوگو را اولویت نخست خود
قرار دهید. رنگ در جایگاه پایینتر قرار دارد.
همیشه
رنگ ها را می
توان در پایان کار و در مراحل پایانی پروژه اصلاح
کرد و یا تغییر داد.
10- رنگ
ها را بادقت بکاربرید
معمولا هر کمپانی قبلا یک هویت صنفی و
یکرنگ صنفی داشته است. این آیتم در هنگام انتخاب رنگ برای لوگو کمک زیادی به طراحی
می کند. وقتی رنگ بندی خاصی برای طراحی لوگو نداشته باشید، باید لوگو را دررنگهای مختلف به مشتری نشان دهید. حتما شما دوست ندارید از
رنگ هایی با شدت بالا که باعث پیچیده و زننده شدن طرح
لوگو در هنگام چاپ روی یک صفحه و یا آگهی تبلیغاتی می شود
استفاده کنید.
11- به
رنگ های چاپی فکر کنید
درجات مشخصی
از رنگهای وب وجود دارند که میتوان آن ها را از رنگ های چاپی CMYK بدست آورد. تجربه به ما یاد داده است که بهترین روش برای بررسی این که رنگهای
مطمئن وب در هنگام چاپ چگونه به نمایش داده می شوند، این است که خودتان لوگو را چاپ کنید. چرا باید منتظر بمانید که مشتری ایرادها و
مشکلات آن را کشف وآن را به شما بازگرداند. بهتر است
لوگو را با یکدستگاه چاپگری که دارای رنگ های اصلی است
چاپ کنید تا نتیجه را مشاهده کنید. به یاد داشته باشید که بهترین کیفیت رنگ را میتوانید
روی یک کاغذ با کیفیت عکس بدست آورید.
12- طرح و مفهوم لوگو باید تا حد امکان سبک باشد
اینکه لوگویی که
طراحی
می کنید دارای
مفهوم باشد خیلی خوب است. در عین حال قرار
دادن چند ایده در یکطرح لوگوی ساده کارآسانی نیست.این چیزی است که باید درصحبت های اولیه با
مشتری به آن بپردازید. آنها را متقاعد کنید که هر چه
لوگو ساده تر باشد تاثیر بیشتری روی بیننده می گذارد. اگر
به لوگوهای فوق العاده و برجسته ای که روی
اینترنت قرار داده شده اند توجه کنید، خواهید دید که
همه لوگوهای کاربر پسند ازطراحی های ساده ای برخور دارند که یک ایده
ساده درپشت آن نهفته است. هرچه ایده های اعمال شده در طراحی لوگو بیشتر باشد لوگو به همان نسبت پیچیده، آشفته و گیج کننده خواهد شد.
13- تبلیغات
این آخرین مرحله از یک لوگوی موفق و قدرتمند است. هرچه زمانیکه یک مخاطب برای نگاه کردن به لوگو صرف کند
بیشتر باشد، میزان ضبط و نگهداری آن در ذهن او بالا می رود. فکر می
کنید چرا لوگوی کمپانی Nike تا این حد موفق و دارای نمای
آیکونی شکل است؟ آیا فقط به
آن دلیل است که یک لوگوی بزرگ و معروف
است؟ مطمئنا دلیل ماندگاری این لوگو این
است که از طریق تبلیغات تجاری که در تلویزیون
و آگهی تبلیغاتی چاپی و بنرهای متعدد دائما در معرض دید افراد است. اگر
چه این مورد خارج از کنترل طراح است، اما هنگام طراحی لوگو فکر کنید آن را برای کمپانی خودتان طراحی می کنید.
منابع :
با استفاده از
مقاله تحقیقی سرکار خانم مریم سراجان ؛ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
دانشگاه آزاد اسلامی – واحد قزوین - و
سایر منابع از اینترنت .
با تشکر از حوصله سبزتان .
تقدیم به استاد گرامی : جناب آقای دکتر رحمتی
گرد آوری ؛ تدوین و تحریر : محمد رضا ربیع
نوری
دانشجوی ترم 1 مدیریت تبلیغات تجاری ؛