آگهی تبلیغاتی ماهیتاً یك برنامه تلویزیونی است كه به رغم زمان كوتاه هدفی بلند و تأثیری عمیق و گسترده دارد، چرا كه با بهره گیری از تكنیك های پیشرفته، بیانی شیوا و موجز و ساختار قوی، عمدتا توسط زبده ترین متخصصان تهیه و اغلب در پربیننده ترین ساعات رسانه پخش می شود. بی تردید جذابیت هر چه افزون تر این شاهكارهای كوچك كه در واقع نشان از درك عمیق هنری، اندیشه های توانا و خلاقیت ذهنی سازندگان دارد كمال مطلوب است، مشروط براینكه حریم ارزش های فرهنگی و اجتماعی جامعه كه اولی ترین مسئولیت هنر و هنرمند متعهد و بل آحاد جامعه است ، حفظ گردد.

متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی (تیزر) است كه بوسیله اداره كل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد.

مجموعه مقررات و ضوابط تولید آگهی‌های تلویزیونی

آگهی تبلیغاتی ماهیتاً یك برنامه تلویزیونی است كه به رغم زمان كوتاه هدفی بلند و تأثیری عمیق و گسترده دارد، چرا كه با بهره گیری از تكنیك های پیشرفته، بیانی شیوا و موجز و ساختار قوی، عمدتا توسط زبده ترین متخصصان تهیه و اغلب در پربیننده ترین ساعات رسانه پخش می شود. بی تردید جذابیت هر چه افزون تر این شاهكارهای كوچك كه در واقع نشان از درك عمیق هنری، اندیشه های توانا و خلاقیت ذهنی سازندگان دارد كمال مطلوب است، مشروط براینكه حریم ارزش های فرهنگی و اجتماعی جامعه كه اولی ترین مسئولیت هنر و هنرمند متعهد و بل آحاد جامعه است ، حفظ گردد.

متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی (تیزر) است كه بوسیله اداره كل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد.

مقدمه 

الف : متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی ( تیزر) است كه بوسیله اداره كل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد. این دستور العمل در دو بخش مقدمه و اصول كلی تنظیم گردیده است. مقدمه شامل بندهای (الف تا ك ) و اصول كلی شامل 69 اصل است.

ب : این دستورالعمل ، با رعایت قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران ناظر بر موضوع، عرف تبلیغات و ملاحظه قوانین تبلیغات برخی از كشورها تدوین شده است .

ج : صاحبان، تولید كنندگان و سفارش دهندگان ‹‹ آگهی›› باید آگهی خود را با رعایت كامل این دستورالعمل تولید نمایند. در صورت اعلام شكایت از طرف اشخاص حقیقی یا حقوقی حسب مورد نامبردگان پاسخگو خواهند بود .

د : رعایت این دستور العمل برای پخش آگهی از سازمان صدا وسیما الزامی است.

هـ : مد نظر داشتن و رعایت سیاست های كلان دولت جمهوری اسلامی ایران در زمان ساخت و پخش آگهی ضروری است .

و : در جریان تولید و ساخت آگهی های تلویزیونی باید كلیه مواد تبلیغاتی با رعایت قانون حمایت از حقوق مؤلفان و مصنفان و هنرمندان و آیین نامه های مربوط به آن ساخته شده باشد. تولیدكننده و سفارش دهنده آگهی مسئول پرداخت هرگونه خسارت در ازای اعتراضی كه از ناحیه هر شخص حقیقی و یا حقوقی نسبت به محتوای آگهی از حیث آهنگ ، شعر ، تصویر و... وارد شود، خواهد بود. چنانچه آثار استفاده شده متعلق به سازمان صدا وسیمای جمهوری اسلامی ایران باشد، در آن صورت سازمان یاد شده اقدام قانونی به عمل خواهد آورد .

ز: چنانچه آگهی ارائه شده حسب ‌ظاهر مغایرتی با این دستور العمل نداشته باشد، ولی پس از پخش ایجاد زیان و یا خسارتی نماید و خسارت ناشی از تقصیر و تخلف سفارش دهنده و سازنده باشد، سفارش دهنده و سازنده آگهی حسب مورد مسئول جبران خسارت خواهد بود.

ح : موارد این دستور العمل در مورد آگهی های درون برنامه ای نیز صدق می كند.

ط : تفسیر این دستور العمل و ارائه نظرات مشورتی به عهده اداره كل بازرگانی صدا وسیما بوده و آنها بر رعایت كامل دستور العمل مذكور نظارت نموده و از پخش آگهی های مغایر با مفاد دستور العمل حاضر جلوگیری می كنند.

ی : در مورد هر نكته ای كه در این دستور العمل مبهم به نظر رسد ویا به طور صریح در مورد آن صحبت نشده باشد. باید قبل از ساخت برنامه ها از اداره كل بازرگانی صدا وسیما كتبا نظرخواهی و استفسار شود.

ك : در هر مورد كه این دستور العمل مسكوت به نظر رسد و یا موضوع جدیدی مطرح شود كه در این دستور العمل درباره آن صحبت نشده باشد. حسب مورد ماده یا مواد جدیدی از طرف اداره كل بازرگانی صدا وسیما به شركتهای تبلیغاتی و صاحبان آگهی ابلاغ و در ویرایش بعدی به این دستورالعمل ملحق خواهد شد.

اصول كلی

اصل 1 : آگهی ها باید از هر جهت منطبق بر موازین قانونی جمهوری اسلامی ایران باشد و با رعایت ادب اجتماعی، احترام افراد، و صداقت تولید شود .

اصل 2 : در آگهی ها باید به حساسیت های بینندگان توجه شود و به سلیقه های افراد واقشار در آن توهین نشود.

اصل 3 : در آگهی ها باید به ادیان رسمی كشورها، آداب و رسوم، قومیت ها،
لهجه ها و گویشهای مختلف بدیده احترام نگاه شود.

اصل 4 : آگهی نباید مروج عقاید خرافی بوده و یا با بهره گیری از آن تهیه شود.

اصل 5: آگهی نباید اسباب رنجش گروه هایی از بینندگان را- مانند افرادی كه از معلولیت رنج می برند – فراهم كند.

اصل 6 : در آگهی ها نباید از تصاویر و یا نام افراد بدون كسب اجازه قبلی استفاده شود. در مواردی كه در یك آگهی از تصاویر و یا نام فرد یا افراد بدون اجازه استفاده شده باشد، در صورت اعتراض، پخش آگهی متوقف و جبران خسارت احتمالی به عهده سفارش دهنده و یا سازنده خواهد بود.

اصل 7 : آگهی ها باید از نظر اجراء و سبك به نحوی ساخته شوند كه بینندگان و شنوندگان، به سادگی آنها را از برنامه های تلویزیونی تمیز دهند.

اصل 8 : سفارش دهندگان و سازندگان آگهی باید مستندات لازم،قانع كننده و قانونی برای ادعاها و استدلال های موضوع آگهی را ارائه كنند.

اصل 9 : در آگهی یك كالا و یا خدمت خاص نباید تلویحا و یا تصریحا كالا وخدمت مشابه دیگری نفی و یا تلاش شود كه موضوع آگهی در مقایسه با دیگر كالاها و خدمات ، اثبات شود.

اصل 10- آگهی نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت، كالا یا خدمات مورد نظر را با ادعای خلاف واقع معرفی كند. همچنین از اغراق باید پرهیز شود .

اصل 11 : در آگهی نباید از تمهیدات فنی و با قصد گمراه كردن بیننده ویژگی های كالای موضوع آگهی، برتر از واقعیت آن به تصویر كشیده و نشان داده شود.

اصل 12: چنانچه اطلاعاتی بصورت نوشتار به تنهایی و یا بر روی تصاویر دیگر حك شود، باید به قدر كافی بر روی صفحه تلویزیون باقی بماند تا بینندگان عادی بتوانند تمامی پیام را بخوانند.

اصل 13 : تأكید بر روی كالا و محصول باید متناسب با اهمیت آن محصول باشد  و آگهی های تولید شده نباید بیش از اندازه پر سر و صدا و هیاهو باشند، به نحوی كه بیننده بدون دریافت آگاهی لازم تحت تأثیر واقع شود.

اصل 14 : استفاده از صحنه های استعمال دخانیات و موارد مشابه دیگر كه مضر به سلامت انسان بوده و یا اعتیاد آور باشند، در آگهی ها مجاز نیست .

اصل 15 : در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بكارگیری تصاویر بازرگانی كوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.

اصل 16 : در آگهی های تلویزیونی نباید رفتارهایی نمایش داده شود كه برای بهداشت و ایمنی فردی و اجتماعی زیان آور باشد.

اصل 17 : آگهی نباید القاء وحشت و خشونت كند.

تبصره: در جریان آگهی های تلویزیونی نباید آزار دیدن هیچ جانداری به تصویر كشیده شود و یا به نظر رسد كه برای ساخت آگهی، جاندار حاضر در آگهی آزار دیده است.

اصل 18 : در آگهی ها بهنگام نشان دادن رانندگی با اتومبیل و سایر وسایل نقلیه ، باید مقررات راهنمایی و رانندگی مانند سرعت مجاز، ملاحظه قوانین جاده ها و بزرگراهها، در نظر داشتن ضوابط ایمنی برای سرنشینان به دقت رعایت شود .

اصل 19 : در آگهی اعلام تخفیف درصورتی مجاز است كه قیمت كالا نیز طبق تأیید مراجع ذیصلاح در آگهی با صراحت اعلام شود .

اصل 20 : درصورتی كه موضوع آگهی مواد خوراكی غیر متناسب با فرهنگ ایرانی باشد آگهی نباید تداعی كننده این باشد كه موضوع آگهی غذای غالب خانواده های ایرانی است.

اصل 21: پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی باید متناسب با اصول اسلامی باشد.

اصل 22 : آگهی های مربوط به فیلم های سینمایی باید از تطابق كافی با محتوای فیلم مورد آگهی برخوردار باشند.

اصل 23 : نشان دادن تأثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری و یا به تصویر كشیدن فرایند تأثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن ها، بر بدن انسان بهر شیوه ای از آن جمله تمهیدات انیمیشن مجاز نمی باشد.

اصل 24 : پخش آگهی تلویزیونی مربوط به انتشار اوراق مشاركت – فروش سهام – جوایز بانكها- اعلام پیش فروش و مواد مشابه – نیاز به مدارك لازم و ارائه مجوز مراجع ذیصلاح دارد .

اصل 25 : به منظور رعایت احترام در آگهی ها، استفاده از آیات قرآن كریم باید به شكل مستقل باشد.

اصل 26 : در آگهی ها ، تصویر نقشه ایران باید به صورت كامل استفاده شود و دریاهای خزر- عمان و خلیج فارس به وضوح دیده شود.

اصل 27 : در صورت اقتضای موضوع آگهی، برای استفاده از پرچم جمهوری اسلامی در آگهی باید شئونات ملی بدقت رعایت شود.

اصل 28 : استفاده از تصویر شخصیت های تاریخی و فرهنگی و مقامات رسمی كشورها و یا استفاده از صدا و به كار گرفتن تكیه كلام های آنها در آگهی ها ممنوع است.

اصل 29 : آگهی كالاهای مشمول استاندارد اجباری تنها با ارائه گواهی معتبر از مراجع ذیصلاح پذیرفته می شود ، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهی ارائه شده مسئول است .

اصل 30 : استاندارهای سری 9000، تأییدیه كیفیت محصول نیست. لذا، نباید این استانداردها به شكل ثبت شده بر روی محصول و كالای تولید شده در آگهی نشان داده شوند.

اصل 31 : در آگهی های تولید شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقش غیر واقعی مانند پزشك ظاهر شود.

اصل 320: سازنده و سفارش دهنده آگهی در مورد اعلام هر گونه اطلاعات در خصوص كیفیت كالا وخدمات پس از فروش مسئولیت دارند.

اصل 33 : آگهی نباید شامل منتخبی از مطالب برنامه های تلویزیونی بوده و یا با استفاده از تصاویر و موسیقی متن این برنامه ها ساخته شده باشد.

اصل 34 : استفاده از تصاویر خبری با كسب مجوزهای لازم در قالب (گزارش آگهی) امكان پذیر است .

اصل 35 : در آگهی ها نباید به برنامه خاصی از شبكه های تلویزیونی اشاره شود.

اصل 36 : تقلید از یك برنامه تلویزیونی نیاز به مجوز خاص دارد. هرگاه یك آگهی با كسب مجوزهای لازم مبادرت به تقلید نماید این آگهی همزمان با آن برنامه و یا میان آن پخش نخواهد شد .

اصل 37 : سازندگان آگهی چنانچه قصد استفاده از صدا و تصویر چهره های شاخص برنامه های تلویزیونی در آگهی را داشته باشند باید قبلا مجوز لازم را از اداره كل بازرگانی سازمان یا شبكه مربوطه اخذ نمایند.

تبصره 1: استفاده از افرادی كه به صورت منظم به گویندگی خبر و یا اعلام برنامه اشتغال دارند، مطلقا جایز نیست .

اصل 38 : در آگهی ها نباید از آهنگ ها و آثار متعلق به شبكه های تلویزیونی بدون مجوز آنها استفاده شود .

اصل 39 : استفاده از موسیقی و توصیف موضوع آگهی به صورت آهنگین، گرچه به آگهی های رادیو تلویزیونی جاذبه می بخشد، ولی استفاده نابجا از این شیوه می تواند موجب وارد شدن لطمه اساسی به موضوع آگهی باشد. لذا، بین موضوع آگهی و توصیف آهنگین آن باید تجانس و تشابهی وجود داشته باشد كه تشخیص این موضوع با مرجع صادر كننده مجوز پخش / كد آگهی (اداره كل بازرگانی)می باشد.

اصل 40 : در تولید آگهی های آهنگین (موزیكال) رعایت دقیق شئون و موازین اسلامی ضروری است. این اصل برای پرهیز از هرگونه ابتذال باید مورد توجه سازندگان وسفارش دهندگان قرار گیرد .

تبصره : موسیقی آگهی نباید از حیث محتوی و اجراء تداعی كننده موسیقی های مبتذل باشد. از ریتم های رقص گونه در آن پرهیز شود، حتی الامكان از ملودی های كوتاه استفاده شده و ترانه گونه نباشد و با تصاویر استفاده شده همگون و متناسب باشد.

اصل 41 : چنانچه سازنده آگهی قصد داشته باشد موضوع آگهی را با شعر و یا نظم و با اجرای آهنگین و همراه با موزیك مطرح كند، باید شعر ونظم از استحكام كافی برخوردار باشد . با قواعد ادبی مغایرت نداشته و با آهنگ به صورت مناسب تلفیق شود.

اصل 42 : استفاده از كلمات و تصاویری كه بار منفی دارند در متن آگهی مجاز نیست .

اصل 43 : استفاده از تصاویری كه القای رقص نماید در متن آگهی مجاز نیست .

اصل 44 : در آگهی ها باید معیارها و ملاحظات فنی از جنبه های گوناگون آن مانند تصویربرداری، تدوین، صدا گذاری ، تناسب موسیقی و صدا به دقت رعایت شود.

اصل 45 : زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احكام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانم ها در آگهی های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.

اصل 46 : حضور خانم ها و دختر خانمها در آگهی های تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت حجاب اسلامی امكان پذیر است.

اصل 47 : حضور خانم ها در آگهی هایی كه وضعیت كالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.

اصل 48 : آگهی ها نباید تداعی كننده این امر باشد كه اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه های فرهنگی حضور ندارد و به طور كلی زن مسلمان نباید تحقیر شود .

اصل 49 : آگهی نباید تداعی كننده ترجیح بین جنس مذكر و مؤنث باشد .

اصل 50 : در آگهی هایی كه در آن خانواده حضور دارند، نبایستی نقش یكی از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.

اصل 51 : آگهی نباید تداعی كننده این فكر باشد كه زنها از مردها ناتوان ترند و نقش هر كدام باید كامل و بی نقص مشخص شود.

اصل 52 : آگهی نباید موجب بد آموزی كودكان شود و از زودباوری، حس عاطفی و كم تجربگی آنان در تشخیص واقعیت ها سوء استفاده شود.

اصل 53 : در آگهی نباید از كودكان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری كنند و یا از والدین خود و دیگران چنین درخواستی كنند و نباید خرید موضوع آگهی برای كودكان و یا ترغیب دیگران به این امر به عنوان انجام یك وظیفه مطرح شود.

اصل 54 : در آگهی های تلویزیونی نباید كودكان به تنهایی هنگام خرید و یا مذاكره با فروشنده برای خرید و یا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.

اصل 55 : آگهی ها نباید به كودكان القاء كنند كه چنانچه كالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نكنند، از دیگر كودكان پایین تر هستند؛ و یا احتمالا مورد تمسخر و استهزاء واقع می شوند.

اصل 56: درآگهی ها نباید از كودكان برای خرید از طریق پست یا تلفن دعوت شود.

اصل 57 : هنگام پخش برنامه های ویژه كودكان پخش آگهی های مربوط به مواد غذایی، كبریت، محصولاتی با خواص دارویی و حاوی ویتامین ، غذاهای كمكی كودكان ، وسایل و اسباب لاغری و شیوه های درمانی، آگهی فیلم ها با صحنه های وحشتناك و خطرناك و خطر آفرین ممنوع می باشد.

تبصره : در آگهی های تلویزیونی ، نباید كودكان هنگام خوردن دارو ، ویتامین و غذاهای كمكی در غیر حضور والدین نشان داده شوند.

اصل 58 : در آگهی فراورده هایی كه شباهت به دارو دارند باید به روشنی تفاوت كالا با دارو نمایش داده شود .

اصل 59 : در كلیه آگهی ها به ویژه در آگهی هایی كه مخاطب آنها كودكان هستند رعایت ضوابط و مقررات راهنمایی و رانندگی از جمله عبور از محل خط كشی شده باید به دقت مد نظر واقع شود.

اصل 60 : كودكان نباید در شرایطی به تصویر كشیده شوند كه با توجه به اقتضای سن آنان خطرناك محسوب می شود.

اصل 61 : كودكان نباید در حال استفاده از مواد ضد عفونی كننده، گندزدا و یا سمی نشان داده شوند.

اصل 62 : كودكان نباید در حال بازی با كبریت یا هرگونه گاز، بنزین، پارافین، وسایل متصل به منبع الكتریسته و یا مكانیكی كه احتمالا منجر به سوختگی ، شوك الكتریكی و یا جراحت می شوند نشان داده شوند.

اصل 63 : چنانچه در صحنه های آتش سوزی كودكی نشان داده می شود، همواره باید یك آتش نشان در صحنه به وضوح قابل رؤیت باشد.

اصل 64 : در آگهی نباید كودكان برای وارد شدن به مكان های ناآشنا و خطرناك و گفتگو با غریبه ها ترغیب شوند.