مشتری مداری و مدیریت اسلامی در سازمان مدیریت میادین میوه و تره بار
استاد محترم ؛ جناب آقای دکتر رحمتی
و
دوستان محترم
در خصوص موضوع مشتری مداری و مدیریت اسلامی در سارمان مدیریت میادین میوه و تره بار شهرتهران
مراتب ذیل حضورتان تقدیم میگردد .
. وحدت در اهداف
. عدالت در رفتار
. صداقت در گفتار مدیریت ارشد
. مدیریت مستمر
. نتیجه نهائی
((مشتری مداری مدیریت اسلامی))
مشتری مداری ؛ انسان مداری است ؛ ارزش نهادن به انسان بعنوان ارزنده ترین موجود و بعنوان
شریف ترین آفریده ؛ که خدا وندمنان خلق کرده است .موجودی که دردیدگاه دین مبین اسلام
اشرف مخلوقات و خلیفه خدا بر روی زمین است .
((وحدت در اهداف))
تئوریهای میدیریت می گوید؛اگرقراراست توفیقی نصیب هرتشکیلات ویا هرسازمانی بشود بایستی
اهداف سازمان ؛ اهداف مدیران واهداف کارکنان مشترک باشد وهرچه وجوه مشترک اهداف بیشتر
باشد؛ موفقیت آن سازمان ویا تشکیلات بیشترخواهد بود .
. مقصد (( هدف ))
. اهداف کارکنان
. اهداف مدیران
. اهداف سازمان
. اهداف مشتریان
((عدالت در رفتار))
تبعیض ؛؛؛ کشنده روح همکاری کارکنان ومشتریان است ومشتری اگرکوچکترین تبعیضی را ببیند
ویا احساس کند که تبعیضی درکاراست ؛ آغاز جدائی اوازسازمان است؛لذا ایجاد موقعیت برابربرای
بهره مندی از کیفیت کالا یا خدمات؛ ارتباط با سازمان وارتباط با دیگر مشتریان موضوعی جدی و
برای مشتریان و بقای سازمان است. این موضوع برای کارکنان بعنوان مشتریان داخلی و خارجی
اهمیتی یکسان دارد .اما ازاین نظر که مشتریان درون سازمانی بطور واقعی تراین موضوع رادرک
میکنند برآنان تاثیر گذارتراست .
(( صداقت درگفتار مدیریت ارشد ))
(( نبوت بحث مدیریت سازمان است ))
مدیر ارشد هر سازمانی بایستی رفتار و گفتار و کردارش گویای ؛ اخلاقی مشتری مدارانه باشد .
همیشه پیام شفاف به کارکنان و مشتریان رسانیده و برای ایجاد و بهبود سیستم اطلاع رسانی
سازمان اهمیت فوق العاده ای قائل باشد . برای دستیابی به این اصل؛ طراحی و نظارت مستقیم
سیستم اطلاع رسانی واطلاع یابی سریع وشفاف بایستی ازسوی مدیریت ارشدسازمان انجام پذیرد
مدیریت ارشد سازمان بایستی سازمان را ؛ رهبری ؛ کند .
( مدیریت مستمر ))
اعتقاد مدیران به مشتری بخصوص مشتریان درون سازمانی واعتقاد به اینکه همیشه حرف وحق
مشتری درست است وهمیشه حق با مشتری است .
جهت دادن سازمان به این سمت؛ الگوی عمل یاین اعتقاد را شکل داده است.
(( مدیران بایستی سیستم ارتباط با مشتری را طراحی وهمواره مدیریت نمایند . ))
(( نتیجه نهائی ))
تفسیرمعاد درسازمان ؛
اعتقاد به این است که مشتری داورنامرئی ونهائی موفقیت یا شکست است
نامرئی است چون اکثریت مشتریان ابراز عقیده نمیکنند وکسانی که انتقاد ویا پیشنهاد ارائه میدهند
فقط بخش کوچکی از مشتریان ناراضی هستند و نهایتا موفقیت یا شکست سازمانها با نظر مشتری
شکل می گیرد وهیچ سازمانی نمی تواند بگوید که موفق است؛
(( زیرا این مشتریان هستند که موفقیت ویا شکست یک سازمان را تعین می کنند ))
دردورانی زندگی می کنیم که به حقیقت دوران مشتری سالاری است واین مخاطبین ومشتریان .
شرکتها ؛ موسسه ها و سازمانها هستند که مشخص می کنند چه کالائی با چه کیفیتی باید به آنان
عرضه شود .
این امریست جهانی و در این راه سازمانها و موسسه ها و شرکتها در کشور ما نیز ناگزیرند
که از این اصل اساسی جهت استمرار و تداوم خود پیروی نمایند .
(( در جهان امروز مشتری مداری رمز موفقیت است ))
(( مشتری مداری )) یعنی :
- جلب رضایت مشتری .
عرضه کالای مرغوب وبا کیفیت که درمشتری احساس رضایت حاصل آید . تقابل انتظارات مشتری و
عرضه کالا بوجود میآید .
- بررسی اثرات رضایت مشتری در کسب وکار .
خرید روزمره مایحتاج ؛ خرید کالا با صرف کمترین هزینه تبلیغات ؛ جذب مشتریان جدید ( معرفی از
سوی مشتری رضایتمند قدیمی ) ؛ درخواست خرید کالای جدید .
- شناسائی انتظارات مشتری
تقویت روابط عمومی سالم فردی در فروشگاه های تک واحدی ؛ طراحی واحد روابط عمومی
قدرتمند در سازمانها ؛ استفاده از فن آوری نوین در جهت بهبود فرآیندها ؛ ارتقای کیفی خدمات
استفاده از کانال های تبلیغی نظیر رادیو؛ تلویزیون؛ نشریات هم گام با با خدمات و یا عرضه کالا .
- مدیریت انتظارات مشتری .
- گام برداشتن در جهت برآورد انتظارات مشتری .
- مدیریت شکایات مشتریان .
صبر بسیار در خصوص استماع شکایات مشتری هرچند بی دلیل و برنامه ریزی در خصوص ایجاد
رضایت در مشتریان با تفکرخاصه ؛ ترغیب مشتریان در بیان خواست و انتظارات .
در مسیر مشتری مداری باید درجه رضایتمندی مشتری را شناسائی نمود؛ آنرا مدیریت کرد و با
نظرات و توقعات مشتریان نباید مبارزه نمود بلکه باید آنها را مدیریت کرد .
سازمان مشتری مدار سازمانیست که هدف آن پیش گرفتن درخواستهای مشتریان درمسائلی که
بیشترین ارزش را برای آنها داراست ورضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه و
تداوم کار میباشد.
(( ویژه گیهای یک سازمان مشتری مدار ))
. هرعضوی ازآن مفهوم مشتری مداری ورضایت مشتری را بخوبی درک کرده باشد .
. بطور صحیح عمل نماید .
. مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد .
. شکایت و اشکالات وارده را بطور دقیق و در اسرع وقت رفع کند .
. آموزش و فرآگیری مستمر موجب رشد میشود وکارکنان را تبدیل به منابع رقابتی میکند . ارتقاء
وایجاد توانمندی اگربا ابتکاروابداع همراه شود سرمایه لایتناهی درسازمان به وجود میآورد که در
صورت تغیرات سریع سازمان دچار بحران نخواهد شد .
. انعطاف پذیری برای هرگونه تغیر در واقع نوعی تخصصی شدن فعالیتها است که موجب بقای
سازمان ورضایت مندی مشتری میشود .
(( ویژگیهای مدیران مشتری مدار ))
. مشتری را می شناسند .
. درسازمان جهت مشتری ایجاد اهمیت میکنند .
. به مشتری خدمت میکنند .
. برای مردم احترام قائلند .
. در مردم احساس برنده شدن ایجاد میکنند .
. درمورد مردم مانع اظهارات مخرب میشوند .
. ضرفیت انتقاد پذیری سازمان را افزایش میدهند .
. مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمی کنند .
. به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ میدهند .
. تمایل به قبول اشتباه دارند .
(( کارکنان مشتری مدار ))
مدیران مشتری مداربدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود وکارکنانی که ویژگیهای ذیل را
ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار دارند .
. مردم دارند ومردم را دوست دارند .
. همیشه جانب مشتری را میگیرند .
. به سئوالات مشتری پاسخ مناسب میدهند .
. به حرف هی مشتری خوب گوش میدهند .
. شیکپوش و خوش صحبت است .
. ظاهر وباطنی آراسته ووارسته دارند .
. خود را به جای مشتری قرار میدهند .
. بیشتر به فکر ارائه خدمات هستند تا سود شخصی .
. همیشه بیش از حد انتظار مشتری برایشان کار میکنند .
. با مشتری به سان میهمان خود رفتار میکنند .
. رفتار آنان نشانگر این است که مردم و مشتریان را در اولویت قرار میدهند .
با چنین دیدگاهی کارکنان مشتری مدار؛مدیران مشتری مدار وسازمان مشتری مداری پیوستاری از
خدمت به مشتری هستند به طوری که اگر هر کدام وظیفه ومسئولیت خود را نسبت بمشتری به
درستی انجام ندهند فرآیند خدمت صدمه خواهد خورد به کاهش رضایت مشتریان منجر میگردد.
(( مسئله بسیار مهم ))
مدیران ارشد هرسازمانی میباید این موضوع را بدقت مد نظر داشته باشند که
مشتری مداری برون سازمانی بدون احساس رضایت کارکنان سازمان میسرنمی شود؛ پس مشتری
مداری درون سازمانی از اهمیت بسیاری برخوردار خواهد بود .
(( نیازهای کارکنان درسازمان ))
همه انسانها با صرف بهترین سرمایه زندگی خود در محیط کار به دنبال تامین نیازهای زندگی خود
هستند ومیزان رضایت آنها ازسازمان با میزان تامین این نیازها رابطه مستقیم دارد ؛ نیازهای آنها
به 3 دسته اساسی تقسیم میگردد .
1- نیازهای اساسی :
- عبارت است ازنیازهائی که هرانسانی در قبال اشتغال خود توقع دارد ؛ چنانچه این نیازها تامین
تامین نشود ؛ شخص دچار اضطراب ونگرانی گردیده ودر نتیجه کارائی آن بشدت افت خواهئ نمود
- امنیت شغلی نیز بخشی مهم از نیازهای اساسی است .
2- نیازهای واکنشی
درصورت تامین این نیازها واکنشهای مثبتی از کارکنان بروز مینماید ؛ نظیر :
احساس برابری ؛احساس همراهی ؛احساس پذیرفته شدن ؛احساس تعلق به سازمان ؛احساس
افتخار .
3- نیازهای انگیزشی :
عبارتست ازنیازهای که درصورت تامین باعث برون داد مثبت وابرازشادمانی کارکنان خواهدشد .
***** اهمیت مشتری *****
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او؛ توجه به نکات ذیل ضروری بنظر میرسد :
- هزینه جذب یک مشتری جدید ؛ بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است .
- برای افزایش 2 درصدی مشتری ؛ باید 10 درصد هزینه کرد.
- ضرو زیان از دست دادن یک مشتری ؛ درحکم فرار 100 مشتری است .
- رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت های بعدی هر سازمانیست .
- رضایت مشتری ؛مهمترین الویت مدیریتی در قبال اهداف دیگرهمچون سود آوری؛ سهم بیشتراز
بازار؛ توسعه سازمانی و..... میباشد .
- ارزشمند ترین دارائی هر سازمان اعتماد واطمینان مشتریان است .
- جذب وحفظ مشتری دائمی ووفادار؛تنها شرط استمراروبقا وفعالیت های کارآمد هرسازمانی است
- مدیران ارشد خود شخصا میباید الگوی پابندی درقبال رضایت مشتری باشند .
- برای جلب اعتماد مشتریان کمتر ازتوان خود قول دهید وبیشتر از قولی که داده اید؛ عمل نمائید .
- معادل 98 درصد از مشتریان ناراضی مستقیما وبدون شکایت جذب رقبا خواهند شد .
- احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی (( شاد )) ؛ مجددا ازسازمان خرید کنند؛ شش برابر مشتریان فقط راضی است .
- گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است ؛ حل کردن آن 7 درصد ؛ پیگیری برای اطلاع
ازراضی شدن مشتری 3 درصد دیگر است .
همیشه حق با مشتری است
مقدمه :
دنیای امروز با ویژگیهایی نظیرفراوانی عرضه محصولات ،گسترش شدیدرقابت، تحولات آنی و عظیم فن آوری و نیز جهانی شدن و ...اثرات مثبتی بر مشتریان نظیر حق انتخاب ، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر وفراوانتری رابه ارمغان آورده است وبازار نیزبه عنوان مجموعه ایاز مشتریان بالغعل و بالقوه که در آن دادو ستد و تغییر مالکیت کالا صورت می گیرد.قبل از تحویل کالا و دریافت پول در واقع عرضه کننده ارزش به مشتریان بوده و مشتریان نیز در حقیقت ارزش از بنگاههای اقتصادی دریافت می کنند. لذا در دنیای رقابتی امروزی شرکتها یا سازمانهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان خود به وجود بیاورندو دلایل زیادی به مشتریان عرضه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با سازمان ترغیب و تشویق نمایند .مشتریان امروزی دنبال دریافت کالا و خدماتی با کیفیت برتر ،خدمات بیشتر ،سرعت بالاتر و همخوان و متناسب با نیازهای خود ،قیمت مناسب تر توام با اهمیت هستند .لذا سازمان باید بررسی کند که ضمن پیگیری اهداف عالیه خود ،کدامیک از خواسته های گوناگون مشتریان را می تواند برآورده نماید .بعبارت دیگرسازمان باید مشتریان و جامعه را محور تمامی عملیاتهای خود قرار دهد تا ارزش مشتریان خود را افزایش دهد و ارزش افزایش در ارائه خدمات را مورد توجه ویژه قرار دهد .چرا که مشتریان ارزشهایی راکه از سازمانها و شرکتهای مختلف می تواننددریافت کنند با همم مقایسه می کنند و شرکت و سازمانی را برای خرید کالا و خدمات خود انتخاب می کنند که ارزش بیشتری به ایشان ارائه کند.شاید مشتری نتواندفرایند مقایسه ای فوق را به زبان بیاوردولی حتما"این مقایسه درذهن آنها صورت می گیردو وقتی تصمیم به خرید از محصول یا کالا یاخدمات از مغازه یا غرفه ای می کند به این نتیجه رسیده است که ارزش آن نسبت به سایر مجموعه های موجود بالاتر است .چیزی که درخصوص قیمت های اعلامی سازمان برای محصولات کشاورزی کنترلهای مستمر تازه و به روز بودن آنها و کیفیت بالای اغلب محصولات (البته به غیر از میوه )درسازمان مشهود بوده و اقبال عمومی از آن را در پی داشته است .
منافع دریافتی از سوی مشتریان :
1- فایده اصلی : همان چیزهایی که دلیل اصلی مشتری برای خرید را شامل می شود . مثل خرید مواد پروتئینی و میوه و تره بار که هدف از آن تامین نیازهای غذایی مشتری بوده .در اثر سرعت تحولات فن آوری و گسترش و ارتباطات و امکان الگو برداری (بیشتر مغازه ها و شرکتها از نحوه عرضه محصولات و حتی شکل ظاهری سازمان الگو برداری کرده اند )و میزان شباهت محصولات و کالا ها هر روز بیشتر ،و از این نظر فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می شود .
2- فایده جانبی : منظور سلیر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می شود .مثلا خرید ارزان تر ،تازه تر ،بهداشتی تر ،محصولات و استفاده از سایر امکانات مجموعه نظیر پارکینگ و .... لذا باید در فکر افزایش خدمات جانبی برای مشتریان بود .
3- ارتباطات : اگر سازمان بخواهد با مشتریان خود ارتباط بر قرار نماید ،این برقراری ارتباط اولا"با خود محصول و خدمات انجام می گیرد و ثانیا"از طریق تبلیغات و ... قلبل انجام است ،ولی اگر مشتری بخواهد با سازمان در ارتباط باشد ،شاید احساس محدودیت نماید ،لذا برای موفقیعت لازم است سازمان ضمن سرمایه گذاری لازم نظیر ایجاد واحد ارتباط مشتریان (پیشنهاد آن قبلا"توسط اینجانب ارائه شده است .)اندازه گیری رضایت مشتریان ،برقراری سیستم تلفن رایگان برای تمامی مشتریان ،برقراری ارتباط با Email و غیره اقدامات لازمه را بعمل آورد .چرا که در دنیای رقابتی امروزی و برای ایجاد ارتباط بلند مدت با مشتریان باید از آنها بخواهیم که با سازمان تماس بگیرند ،زیرا نشنیدن صدای مشتریان هزینه های بسیار زیادی برای سازمان تحمیل می کند که نتیجه نهایی آن نیز از دست دادن مشتریان ،پرورش مشتریان ناراضی و کاهش سهم بازار و ... خواهد بود
انتظارات مشتریان :
تمامی مشتریان قبل از خرید کالا یا محصول یا خدمات انتظاراتی دارند که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید ،تجربه سایر افراد نزدیک با او ( همکار ،همسایه ، فامیل ، دوستان و .....) و تبلیغات شکل داده است . لذا به نظر می رسد مطالعه مشتریا ن سازمان و آگاهی از انتظارات ذهنی آنها از سازمان بعنوان یک مجموعه خدماتی ،مدیران محترم را در برنامه ریزیهای بعدی کمک می کند و علت انتخاب سازمان برای مشتریان مشخص می شود که آیا قیمت پائین ،کیفیت محصولات ،تجمع خدمات و یا هر علت دیگری برای برنامه ریزی مناسب هویدا می شود . در هر صورت باید بعنوان یک سازمان خدمات رسان به انتظارات مشتری جواب داد .
مشتریان راضی ،خشنود ، ناراضی :
اگر میزان انتظارات قبل از خرید ، به فایده ای که نصیب مشتریان می شود برابر باشد ،مشتری راضی است و این مشتری راضی حسب بررسی های انجام شده این رضایت یا تبلیغ مثبت را حد اکثر به 5 نفر بازگو می کند و اگر انتظارات مشتری کمتر از ارزش یا فایده ای باشد که نصیب مشتری می شود ،اصطلاحا" مشعوف یا خرسند شده که استراتژی اکثر شرکتها ی خدمات رسان و موفق تلاش برای مشعوف کردن مشتریان است . چرا که در این صورت مشتری مبلغ مجانی برای سازمان ، شرکت و .... بوده و به یک مشتری وفادار به سازمان تبدیل می شود .ولی اگر انتظارات مشتری بیشتر از ارزش دریافتی آن باشد ، یا ارزش خدمات کمتر از انتظارات مشتری باشد ، آن مشتری به مشتری ناراضی تبدیل می شود و این نارضایتی خود را حد اقل به 12 نفر منتقل می کند و اگر این ناراضی بودن مشتریان درست مدیریت شود ، وفاداری این مشتریان به سازمان بیشتر از مشتریان راضی خواهد بود . در اینجاست که تک تک اجزای سیستم باید مشتری گرا عمل کنند تا رضایت سیستم حاصل شود . چرا که مشتری در خصوص سیستم قضاوت خواهد کرد نه اجزا . لذا در میابیم در دنیای رقابتی امروزی همیشه حق با مشتری است ،حتی اگر حق با مشتری نباشد . به عبارت دیگر مشتری مداری دو قانون بیشتر ندارد :قانون اول اینکه همیشه حق با مشتری است و قانون دوم اینکه اگر حق با مشتری نباشد به قانون اول مراجعه شود .
چرا حق با مشتری است ؟
به دلایل زیر حق با مشتری است :
1-نیازما به مشتری برای پیشبرداهداف و ماموریت های سازمانی .
2-اینکه بدون مشتری کار ما تعطیل است .
3- نادانسته های مشتری در باره ما ،خدمات و سازمان ما بسیار زیاد است و لذا بواسطه نادانسته های مشتری همیشه حق با مشتری است .
4-اینکه مشکلات درون سازمانی ما ارتباطی به مشتریان برون سازمانی ندارد .
5-اینکه ضعف آموزشی و عدم هماهنگی و هر دلیل دیگر ارتباطی با مشتری ندارد .
6-مشتری با پرداخت پول تهیه محصولات با کیفیت ، به موقع ، سهولت ارتباط ، ایمنی و انعطاف پذیری را حق خود می داند که با درستی این دو موضوع در می یابیم که حق با مشتری است .
نتیجه گیری :
با توجه به افزایش شدید رقابت بین بنگاههای اقتصادی و خدماتی در سطح منطقه ای ،ملی و جهانی و افزایش قدرت چانه زنی و انتخاب توسط مشتریان و برای توفیق در رسیدن به اهداف سازمانی پیشنهاد می گردددر روابط عمومی سازمان واحد ارتباط مشتری جهت آگاهی از خواست ها و نیاز مشتریان و ارائه مزیت های رقابتی و ارزشی بیشتری به مشتریان راه اندازی شود .
ماخذ : مطالعات کارشناس ارشد : همکار محترم جناب آقای مهندس علی جواد زاده
تحریروادیت
محمد رضا ربیع نوری ؛ ترم 1 ؛ کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری