تبلیغات و فرهنگ
بسم الله الرحمن الرحیم
تبلیغات و فرهنگ
تالیف:
عیسی کشاورز(دکترای مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی)
استاد راهنما:
دکتر رحمتی
گردآورنده:
ابوالقاسم ترک زبان
مقدمه
امروزه تصور جهان بدون تبلیغات تقریبا ناممکن است
و شاهد این مدعا آن است که هر فرد خواسته یا ناخواسته در
محیط زندگی خود روزانه در معرض صدها آگهی، پیام
تبلیغاتی و ترویجی قرار دارد که تاثیر پذیری از آن اجتناب
ناپذیر می باشد.
از طرف دیگر تبلیغات به موازات رشد تمدنی از جایگاه
و اهمیت روزافزونی برخوردار می باشد به گونه ای که
تبلیغات را می توان از هنرهای نه گانه ی جامعه ی جهانی
امروز به شمار آورد. دغدغه ی تاثیرگذاری بر رفتار
دیگران با استفاده از علوم و فنون مختلف و اندیشه اقناع و
روشهای مختلف از جمله تبلیغات همواره با انسان همراه
بوده است.
تعریف تبلیغات
تبلیغ از نظر لغوی: از ریشه ی (بلغ) مصدر باب تفعیل به
معنای رساندن و رسانندگیست از نظر لئوناردو در تعریف
تبلیغات گفته : تبلیغات تلاشی برای تاثیرگذاری بر افراد و کنترل
رفتار آنان برای رسیدن به یک مجموعه هدفهای مشخص است.
تاریخچه تبلیغات تجاری در جهان
از نخستین آگهی های تبلیغاتی اطلاعات دقیقی در دست نیست
اما کاوشهای باستان شناسان نشان می دهد که گذشتگان با مفهوم و
اهمیت تبلیغات بیگانه نبوده اند در ویرانه های پمپی شهر باستانی
ایتالیا واقع در دوازده مایلی ناپل لوح هایی بر روی دیوارها پیدا
شد که بر روی آن نوشته شده بود : به سیسر رای دهید او دوست
مردم است. همچنین در ویرانه های مصر باستان پاپیروس را
یافته اند که بر آن نوشته شده بود: هرکس بردگان فراری را
بازگرداند جایزه دریافت خواهد کرد.
در انگلیس هم آگهی یافت شده که در گذشته بر دیوارهای کلیسا
نصب می شدند تا فروش یک کتاب دعا را تبلیغ کنند در
کاوشهای سواحل دریای مدیترانه نیز آثاری کشف شده که نشان
می دهند مردم آن عصر با مفهوم تبلیغ در خرید و فروش آشنا
بوده اند.
پس از این دوران مراحل رشد و تکامل دانش تبلیغات به شرح
ذیل می باشد:
الف: تا قرن 15 میلادی فعالیتهای پراکنده تیتر آگهی ها به شکل
ترسیم اشکال و نقوش بود به علت اینکه بیسوادی در سطح
گسترده وجود داشت و عدم ارتباطات و ....
ب:از قرن 15 الی سال 1840 میلادی اختراع چاپ و کهکشان
کوتنبرگ ، پیشرفت امور بازرگانی، آگهی های نوشتاری ،
فراگیری امکان توزیع آگهی و چاپ رونق بسزایی در بین اقشار
مختلف آن زمان بوجود آورد و باعث تغییرات محسوسی در این
رابطه گردید.
ج: از سال 1840 الی 1900 میلادی ، انقلاب صنعتی و تولید
انبوه کالا و انتقال کار از خانه به کارخانه و همچنین مدیریت
علمی و حمل و نقل و ارتباطات بیشتر، باعث گردید که این دوران
به دوره ی توسعه تبلیغات مشهور گردد.
د: از سال 1900 الی 1925 میلادی با تصویب قوانین و مقررات
و توجه به حقوق مخاطبان به علت رکود اقتصادی جهانی و جنگ
در این دوران به تبلیغات اعتقادی که به اصطلاح پروپاگاندا
خوانده میشود که این دوران را دوره ی توسعه ی علمی تبلیغات
گویند.
و:از سال 1945 تاکنون که توجه جدی تر به حقوق و رضایت
مشتری، ظهور تلویزیون، ماهواره ها و رسانه تبلیغاتی و تعاملی
، رقابت جهانی و مصرف زدگی تبلیغات را به ابزار جادوی نظام
سرمایه گذاری تبدیل کرده است که به این دوران دوره ی تکامل و
عصر طلایی تبلیغات گویند.
تاریخچه تبلیغات تجاری در ایران
از آوازه گری پیله وران در کوچه و پس کوچه های روستاها و
شهرها که بگذریم ، قطعا خود نوعی تبلیغات به شمار می آید به
طور پراکنده شواهد و قراینی از معرفی کالا و خدمات را می
توان یافت که نوعی آگهی تجاری خوانده می شود
دوران صدارت امیر کبیر سرآغازی برای شکل گیری تبلیغات
تجاری در ایران محسوب می شود و نخستین آگهی بازرگانی
مطبوعاتی در شماره ی سوم روزنامه ی وقایع اتفاقیه چاپ شد
امیر کبیر در این روزنامه سعی داشت با معرفی صنایع دستی و
پیشه ها ، مردم را به تولید این دسته صنایع تشویق کند و از رشد
این صنایع حمایت نماید که از این زمان به بعد پایه های تبلیغات
در ایران شکل گرفت.
در زمان این صدراعظم است که برای نخستین بار محصولات
تولید ایران چون شال کرمانی ، حریر زربافت، تافته ی چوفای
مازندرانی، بدنه ی کالسکه و سماور در نمایشگاه بین المللی کالا
و محصولات تجاری در لندن به نمایش گذاشته شد که یکی از
اهداف روزنامه اتفاقیه ، رفاه ملت و تبلیغ حرف مختلف بود نقطه
ی اوج گیری فعالیتهای تبلیغات تجاری در ایران به سالهای دهه ی
بیست باز میگردد که غیر از روزنامه ها و مجله ها و اعلامیه
های نصب شده بر در و دیوار شهر، سینماها وارد عرصه ی
تبلیغات شدند و آگهی ها را به نمایش گذاشتند و از سال 1330 به
بعد نصب پلاکاردها، پاچه نوشته ها و پرده های مصور نیز در
مغازه ها و فروشگاهها و برخی از اماکن عمومی آغاز گردید.
تبلیغات در ایران پس از پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی و
دوران دفاع مقدس جنگ تحمیلی و محاصره اقتصادی و شرایط
دشوار و ....، تبلیغات برای حمایت از رزمندگان به کار گرفته
شد.
کارکرد تبلیغات
بعضی از صاحب نظران معتقدند که از دیدگاه فرهنگی ،
اقتصادی و اجتماعی کارکرد تبلیغات به دو شکل مثبت و منفی
تقسیم می شود که بعضی از صاحب نظران معتقدند که کالای
بدون تبلیغات در حکم کالای تولید نشده است و برخی هو معتقدند
تبلیغات نیازهای کاذب بوجود می آورد و تبلیغات را فشار روانی
زهرآگین و مسموم قرن بیستم می دانند.
در این قسمت تبلیغات را از دو دیدگاه مثبت و منفی مورد بررسی
قرار دهیم.
الف: تبلیغات مثبت
تبلیغات مثبت به مردم می آموزد تا چگونه از محصولات و
تکنولوژی های جدید بهره گیرند و نیز مخاطبان را از تولید و
وجود محصولات جدید مطلع می سازد و به احساس زیبایی
شناسی و طرح و مدل ها کمک می کند و تقاضای جدید پدید
میاورد و بر رونق کسب و کار میافزاید و باعث رقابت و همچنین
کیفیت برتر تولید کمک مینماید.
ب: تبلیغات منفی
جوامع امروزی ، جوامع مصرف هستند .مردم بیش از آنکه
مصرف واقعی داشته باشند به مصارف ظاهری روی آورده اند
یعنی کالا را می خرند برای آنکه داشته باشند نه اینکه به واقع به
آن نیاز داشته باشند و تبلیغات ملا به خرید را به وجود میاورد و
در واقع تبلیغات زهرآگین ترین سلاح است که نبرد فکری و
روانی را آغاز کرده است.
اهمیت تبلیغات
ادگارواتسون هاو میگوید: تجارت بدون تبلیغات مثل چشمک
زدن به کسی در تاریکیست. خودت میدانی چکار میکنی ، اما او
نه میبیند و نه میداند. در نتیجه واکنش مناسب ندارد.
اهداف تبلیغات
هر رفتار عالمانه و هدفمندی که از انسان سر میزند به طور
قطع به مقصودی معطوف است . توانایی پیش بینی، شکل دادن به
رفتار مصرف کنندگان، توجه به عنایت متوازن و سنجیده به
ارزشهای متعالی و مورد احترام به مصرف کنندگان از جمله ی
اهداف تبلیغات است.
ترنس.اچ.کوالتر معتقد است که تبلیغات سه هدف عمده را پی
میگیرد:
الف: شکل دهی نگرشها
ب: دستکاری ادراکها
ج: هدایت رفتار خاص
اهداف فوق زیر مجموعه ی یک هدف کلی و محوری به نام سود
است.
انواع تبلیغات:
1_ تبلیغات خدمات عمومی
2_تبلیغات سیاسی
3_ تبلیغات تجاری
الف: تبلیغات خدمات عمومی: اگیلوی یکی از بنیانگذاران دانش
تبلیغات در امریکا ، آنرا تبلیغات بشردوستانه و خیرخواهانه
میداند، مانند محافظت از محیط زیست ، راهنمایی و رانندگی ،
کمک به آوارگان، کمکهای خیرخواهانه و ..... است.
ب: تبلیغات سیاسی: از نظر لاسول تکنیک اثر گذاری بر رفتار
انسان از طریق سازماندهی یا دستکاری واقعتهاست که ممکن
است در قالب گفتار، نوشتار ، تصاویر یا مسیقی باشد که چهار
هدف عمده دارد:
1_ بسیج کردن احساسات بر ضد دشمن
2_ حفظ روربط خوب با متحدان
3_ایجاد همدلی و در صورت امکان جلب همکاری دیگران
4_ تضعیف و نابودی روحیه دشمن
ج: تبلیغات تجاری: مشهودترین و گسترده ترین و متنوع ترین
نوع تبلیغات که بر توسعه ی هویت و تصویر بلندمدت یک نام
تجاری استوار است. تبلیغات تجاری بر آن است تا تصویری
برجسته و شاخص از یک محصول ارائه کند و محوری ترین
هدف آن نیز کسب سود و ترویج محصول یا خدمات است.
نتیجه گیری
تلایغات از دیرباز تاکنون در بین کلیه جوامع بشری به اشکال
و صورتهای مختلف وجود داشته و تا اکنون جایگاه خود را حفظ
کرده است.
تبلیغات ابتدا بصورت نقاشی بر روی سنگ نوشته ها و کتیبه
های قدیمی بود که بعدها با پیشرفت دانش بشری شکل و هدف
تبلیغات تغییر کرد و تاثیرگذاری ان بیشتر شد .
امروزه شاهد پیشرفت در شکل تبلیغات هستیم بطوریکه تمام
رسانه های شنیداری و دیداری و حتی سایتهای مختلف اینترنتی
سرشار از تبلیغات گسترده شده است.
در حقیقت باید اذعان نمود که در قرن حاضر تجارت بدون
تبلیغات به قول یکی از بزرگان ( چشمک زدن در تاریکی است).