معانی و مبانی تبلیغات
معانی و مبانی تبلیغات
تعاریف تبلیغات تجاری بسیار مختلف و متنوع است. تعاریفی را که در منابع
مختلف آمده است می‌توان دستمایه‌ای برای آغاز بررسی و تحلیل هر یک از عناصر
تبلیغات تجاری در نهایت رسیدن به تعریفی متناسب با مسئله سیاست‌گذاری قرار
داد. تعاریف موجود در کتاب‌های عربی ، تحت عنوان “ الاعلان” و در کتاب‌های
انگلیسی، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشکل اساسی ، جستجوی این
مبحث در کتاب‌های فارسی است . از دیر باز ، واژه‌های مختلفی برای این
مفهوم در زبان فارسی مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌های آگهی، آگهی
کردن، تبلیغات تجاری یا بازرگانی، آگهی‌های تبلیغاتی، آگهی‌های تجاری یا
بازرگانی یا حتی واژه تبلیغات به شکل عام، از آن جمله‌اند.
در اینجا دو
مسئله اهمیت دارد: نخست اینکه برای یافتن تعاریف این پدیده ، به دنبال چه
واژه‌هایی باید باشیم و دیگر اینکه ، واژه گزیده ما برای این مفهوم چه
می‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست باید گفت ، از آنجا که تمامی واژه‌های
یاد شده برای این مفهوم به کار رفته است ، طبیعی است که در جستجوی خود نیز
باید به دنبال همه آنها باشیم . البته درباره واژه عام تبلیغات ، باید به
دنبال قرینه‌هایی باشیم که آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر کند. اما در
مورد پرسش دوم به نظر می‌رسد که ترکیب آگهی با صفات تجاری و بازرگانی ، این
مفهوم را هرچه بیشتر اقتصادی و وابسته به فروش کالا می‌کند. علاوه بر
اینکه اصولاً آگهی ترجمه واژه انگلیسی “Advertisement ” است و تنها یکی از
جنبه‌های این فرآیند ارتباطی است و واژه تبلیغات ، مفهومی گسترده‌تر از آن
را دربر می‌گیرد . به همین دلیل ، می‌توان گفت که انتخاب واژه تبلیغات
تجاری یا بازرگانی برای این مفهوم ، که امروزه نیز بیشتر مصطلح شده،
شایسته‌تر است.
به هر حال ما در این جستجو به تعاریفی برخوردیم که مهمترین آنها را در اینجا می‌آوریم:
-
تلاش برای ارایه آموزه‌ها، ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق
رسانه‌های ارتباطی ، برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها، کالاها و یا خدمات در مقابل پول که به وسیله فرد یا مؤسسه مشخصی انجام گیرد.
-
عمل یک آگهی روزنامه و یا آگهی دیواری و یا در تلویزیون ، ایجاد ارتباط با
مردم ، انتقال اطلاعات یا ایجاد بحث یا تأثیر گذاشتن در افراد است که در
نتیجه فکر خواننده یا بیننده را نسبت به کالا و یا خدماتی که آگهی شده عوض
نموده یا آن را تقویت می‌کند و در نتیجه این تأثیر رفتار آنها نیز تغییر
می‌یابد.
- کلیه خدمات بازرگانی و هنری برای ازدیاد فروش محصول.
-
پیش‌بینی و تهیه پیام‌های سمعی و بصری که در ازای پرداخت بهای نشر ، توسط
یک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده می‌شود. این پیام‌ها، حامل
خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا ، یک خدمت ، یک فکر و یا یک شیوه عمومی
خواهند بود که اطلاع از آنها موجب ازدیاد فروش کالا یا استقبال عمومی از
خدمت و فکر ، یا قبول و اجرای شیوه عمومی مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جمیع اقدامات مؤثر در عقیده ، تصور و تصمیم‌گیری فرد فرد انسان‌ها یا گروهی از آنان.
- هرگونه وسیله‌ای که انسان‌ها را از روی میل ، وادار به انجام عملی نماید.
- نمایشی که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار یابد و هدف آن ، نفوذ در عقاید و اعمال مردم باشد.
-
انتشار اطلاعاتی که مبتنی بر عقاید و وصف خدمات و کالاها باشد؛ به طوری که
عکس‌العمل آن بتواند با قصد آگهی‌کننده هماهنگی داشته باشد.
- ایجاد اعتقاد در مردم به آنچه که ما خود نیز بدان اعتقاد داریم .
-
پیام‌های دیداری-گفتاری که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را
به طریقی علاقه‌مند و موافق یک نوع محصول ، یک خدمت ، یک فکر ، یک نقطه نظر
و یا یک مارک بخصوص می‌نماید.
- دست‌زدن به اقداماتی ، استفاده از
راه‌هایی و بکار بردن از وسایلی به قصد جلب توجه گروه‌های انسانی به حقانیت
آیینی ، یا اصالت پدیده‌ای و دعوت ایشان به گرویدن بدان آیین و بهره گرفتن
از شیئی که در فعالیت‌های تبلیغاتی برای اثبات صحت و برتری آن کوشش شده
است .
- پیامی که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع- که
بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود- به کمک وسایل تبلیغاتی به
گروه‌های خاصی منتقل شده و برای انجام آن پول پرداخت گردد .
- یکی از
پنج عامل اساسی ارتباط که بوسیله تاجران و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در
خرج‌کردن پول به خاطر کالا یا خدمت به کار می رود .
- کلیه اشکال ترغیب
عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا یک خدمت که بوسیله صاحب
کالا یا موسسه برای خریداران احتمالی بوسیله ارسال پیام مستقیم و یا از
طریق وسایل تبلیغاتی انجام می‌شود.
- مجموعه‌ای از فعالیت های مختلف که
به اشکال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‌های تجاری مدیران شرکت ها یا
صاحبان کارخانجات انجام می‌گیرد.
- فعالیت‌های خاصی در بازارکه هدف آن
آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتی است که به فروش می رسد. تبلیغ درحالی
که مردم را آگاه و کالا را مشهور می‌سازد ، آنها را به امری ترغیب می نماید
.
ویژگی‌های یک پیام تجاری خوب کدامند؟
همه می‌دانند
که آگهی خوب چه چیزی است. بینندگانی که در خانه نشسته‌اند، می‌دانند که
آگهی خوب چیست. آگهی خوب باید سرگرم‌کننده و مفرح باشد.
نویسندگان آگهی
ها و طراحان صحنه که اصلی‌ترین خالقان آگهی هستند، می‌دانند که آگهی خوب چه
چیزی است. آگهی خوب دربرگیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی
کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است. برخی از آگهی‌ها، در
جشنواره‌های فیلم برنده جایزه می‌شوند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب
بوده است.
صاحبان صنایع می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب
درباره مسائل استراتژی فروش صحبت می‌کند و به لحاظ اطلاعات تولیدی ، در سطح
بالایی می‌ایستد. برخی از آگهی‌ها کاملاً در خاطر بینندگان می‌مانند. این
نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است.
به استثنای مصرف‌کنندگان که به
این مسئله اهمیت چندانی نمی‌دهند، بقیه مجبورند بپذیرند که نتایج مثبت
تجاری، مرهون توفیق در امر تبلیغات است . مخالفت با این موضوع در واقع
مخالفت با سرگرمی، تخیل، ارزش تولید و اطلاعات است که به‌طور قطع فروش
نداشتن را در پی دارد. البته ترسیم یک خط ارتباطی مستقیم بین آگهی‌ها و
فروش، مشکل به نظر می‌رسد ؛ زیرا گاه ممکن است تبلیغات با مستولی شدن بر
گرایش مصرف‌کنندگان به صورت غیرمستقیم در فروش تأثیر بگذارد . البته همگان
می‌دانیم که اشاره به فروش ، به منزله شاهدی بر تأثیرگذاری آگهی ها، امری
مشکل است. قبل از اینکه شما بتوانید میزان خوب بودن آگهیای را اندازه
بگیرید، نخست باید به این توافق برسید که از آگهی چه پنداری دارید. آنچه
باعث می‌شود برخی از رسیدن به توافق‌ها دلسرد شوند، این است که انواع آگهی
ها، از راه‌های متعدد و در موقعیت‌های متفاوت ساخته می‌شوند. گاه اتفاق
می‌افتد که ان آگهیای که در ارزیابی‌ها به نمره‌ای عالی دست یافته است، در
بازار شکست می‌خورد و گاه آگهیای که کاملاُ خسته‌کننده ارزیابی شده است،
پس از پخش از تلویزیون رکورد فروش را می‌شکند. مشکل می‌شود برای یک آگهی
موفق فرمولی عرضه کرد.
هیچ راهی وجود ندارد که بگوییم همه آگهی‌ها، تحت
هر شرایطی و برای هر محصولی کارکرد دارند. وقتی که بینندگان به فراگیری
ترغیب می‌شوند و وقتی که تفاوت‌ها، واقعی، فیزیکی و مهم هستند یک راه
کارکرد آگهی این است که با اطلاعات ویژه درباره آن محصول نشان دهیم که آن
محصول واقعاً با رقیب خود فرق دارد. چنین آگهی‌هایی باید ساده، مستقیم و
ساختاری منطقی داشته باشند تا نظر بیننده را به پیام آن محصول جلب کنند.
آنچه بیننده درباره چنین آگهی‌هایی به خاطر می‌سپارد، بسیار مهم است.
وقتی
درگیری مصرف‌کننده زیاد است و وقتی که محصول تفاوت زیادی با محصول رقبا
خود ندارد، یک کارکرد آگهی آن است که ار طریق احساس‌های مثبت و تجربه
دلپذیر آن محصول، بیننده را به خود جلب کند. این آگهی‌ها باید مناسب،
باورکردنی و دوست‌داشتنی باشند و بر یک نمایش منفرد تکیه نکنند. در این نوع
آگهی‌ها، چگونگی احساس بیننده از آن آگهی، بسیار مهم است.
چهارضلع تبلیغاتی تجاری
می‌دانیم که یک چهاردیواری
دارای چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهاردیواری تبلیغات تجاری نیز
چهار ضلع وجود دارد. چهاردیواری تبلیغات تجاری از دو نقطه نظر ممکن است
مورد توجه قرار گیرد : 1- از نظر وسایل ارتباط‌جمعی ؛ 2- از نظر
بازاریابی . سه عامل برای برقرار کردن ارتباط لازم است که عبارتند از منبع
پیام، دریافت‌کننده پیام و وسیله ارتباط. برای ارتباط شخصی فقط سه عامل اول
لازم است ولی برای برقراری ارتباط جمعی وجود عامل چهارمی نیز ضرورت دارد.
بیشتر
ارتباطات امروزی بین یک فروشنده و عده زیادی دریافت‌کننده است. هنگامی‌که
فروشنده میل دارد که پیام او را بیش از افراد معدودی دریافت‌کنند، متوسل به
وسیله ارتباط‌جمعی می‌شود و این وسیله ارتباط ممکن است یک روزنامه، یک
رادیو و یا یک تلویزیون باشد که ارتباط بین فرستنده و گیرنده را برقرار
می‌کند. یکی از هدف‌های برقراری ارتباط به‌وسیله وسایل ارتباط‌جمعی این است
که مردم را ترغیب به خرید جنسی که متعلق به فروشنده است، بکنند.
هنگامی‌که چهاردیواری تبلیغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسی قرار گیرد، چهارضلع آن اینگونه‌اند:
1- فرستنده (آگهی‌دهنده)
2- پیام (متن آگهی)
3- دریافت‌کننده و خریدار احتمالی
4- وسیله ارتباط (روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون، ارتباط مستقیم تلفنی و …)
ولی
اگر این چهاردیواری از جهت بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد، به‌جای پیام
آگهی جنس موردنظر در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد و چهارضلع به ترتیب زیر
خواهد بود:
1- جنس
2- خریدار احتمالی (که به‌وسیله آگهی سعی می‌شود تحت نفوذ واقع شود)
3- فروشنده (که آگهی‌دهنده می‌باشد)
4- طرف پخش (که به‌وسیله آن جنس از محل تولید به محل فروش منتقل می‌شود)
چه
از نظر ارتباطات عمومی و چه از نظر بازاریابی سه طرف چهاردیواری خیلی به
هم شبیه و نزدیک هستند. در ارتباط عمومی یک فکر از یک منبع یا از راه یک
وسیله ارتباطی به دریافت‌کننده منتقل می‌شود. این فکر را می‌توان با جنس
مقایسه کرد. منبع شبیه فروشنده و یا آگهی‌دهنده است و دریافت‌کننده ،
خریدار احتمالی است. در چهارضلعی بازاریابی یک جنس از تولیدکننده، به‌وسیله
وسایل پخش، به دست مصرف‌کننده می‌رسد که تا اندازه‌ای شبیه همان وسیله‌ای
است که پیام فرستنده را به دریافت‌کننده می‌رساند. بعضی تولیدکنندگان محصول
خود را به‌وسیله واسطه‌ها، نمایندگان و خریداران عمده و خرده‌فروشان، به
دست مصرف‌کنندگان می‌رسانند و بعضی ممکن است مستقیماً به مصرف‌کنندگان
بفروشند. در این جریان باید در نظر داشت که واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان
نیز به سهم خود تبلیغاتی برای جنس می‌کنند و به شماره پیام‌هایی که
مصرف‌کننده دریافت می‌کند، اضافه می‌نمایند.
باید درنظر داشت که همیشه
استفاده از وسایل ارتباط جمعی به منظور تجاری نیست بلکه هدف ممکن است برای
به‌دست‌آوردن قدرت سیاسی و یا تشویق به تغییرمذهب و یا پخش اطلاعات و
دانستنی‌ها و با ایجاد سرگرمی و یا به‌دست‌آوردن منظورهای دیگر باشد. عمل
بازاریابی و ارتباط آن با خریداران، وقتی که هدف ان جلب خریدار و رونق
کالای یک مؤسسه تولیدی است، به هم بستگی کامل دارد. این بستگی از فعالیتی
که کارخانه “ای-بی-ام” برای فروش تولیدات خود نموده، به خوبی مشهود است.
“ای-بی-ام”
یک کارشناس تبلیغاتی استخدام نمود که برای فروش ماشین‌های حسابداری
کارخانه اقدام کند. این کارشناس پانصد بانکدار را که به نظر می‌آمد ماشین
جدید مورد توجه آنها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمایش انتخاب نمود. او از
چهار طریق مزایای ماشین جدید را به اطلاع این بانکداران رسانید:
1- به‌وسیله فروش شخصی
2- به‌وسیله آگهی
3- به‌وسیله تشکیل سمینار، جلسات و مجامع
4- به‌وسیله درج آگهی در روزنامه و مجلات اقتصادی.
بعدها
با مصاحبه‌هایی که با بانکداران به عمل آمد هر یک از این چهار روش،
عده‌ای از بانکداران را به خرید تشویق کرده بود؛ البته نه به سهم مساوی.
هرکدام از مرحله بی‌اطلاعی کامل تا مرحله دستور خرید به نسبت‌هایی سهیم
بودند. اطلاع اولیه از این ماشین، از طریق تبلیغات (انشار رپورتاژ و یا
آگهی) صورت گرفت و همچنین درک این مطلب که چگونه ماشین ممکن است در امور
بانکی و تسریع کارها کمک کند، از طریق سمینارها و تشکیل جلسات و مجامع
انجام شد. تمام این طرق ، روی هم، بانکداران را متقاعد نمود که ماشین برای
بانک ارزش داشته و مراجعات شخصی باعث شد که سفارشات داده شود. به این ترتیب
ملاحظه می‌شود که ارتباطات و بازاریابی به موازات یکدیگر فعالیت می‌کنند.
پیام های تجاری و نقش رادیو و تلویزیون
وسایل
چاپی مورد استفاده کسانی قرار می‌گیرند که قدرت خواندن دارند و سواد برای
استفاده از این وسیله شرط نخست است، در حالی‌که برای رادیو قدرت شنیدن کافی
است و بی‌سوادان نیز می‌توانند از آن استفاده کنند و مزیت دیگری که برای
آگهی رادیویی ذکر می‌کنند، این است که آگهی‌هایی که به‌وسیله گوش دریافت
می‌شوند، جنبه خصوصی‌تر و صمیمانه‌تر دارند تا وسایل چاپی.
تلویزیون
مردم را از راه شنیدن و همچنینی دیدن، جلب می‌کند و علاوه بر اینکه مزایای
رادیو را که شنیدن و وسایل چاپی را که دیدن باشد، دارد، مانند فیلم سینما
متحرک است و چون متحرک است برای آگهی‌هایی که نمایش لازم دارند، بهترین
وسیله تبلیغاتی است.
دشواری‌های کنونی مطبوعات از جذب آگهی‌های تجاری به
سوی تلویزون ناشی می‌شود. بودجه اختصاصی صاحبان کالا برای آگهی‌های تجاری
ثابت است و از موقعی که تلویزیون رو به گسترش گذاشت، بسیاری از آگهی‌ها که
در روزنامه انتشار می‌یافت به طرف این وسیله جدید جلب شدند. به‌طور مثال در
انگلستان همزمان با توسعه شبکه‌های تلویزیونی تجاری در 15 سال گذشته
آگهی‌های مطبوعاتی کاهش یافت و بسیاری از نشریات پرتیراژ با وجود داشتن
میلیون‌ها خواننده ، از میان رفته‌اند. بحران مالی مجله‌های “ لوک”و “
لایف” آمریکا به عقیده مدیران ان ها ناشی از رقابت تلویزون‌ها است و این دو
مجله که به ترتیب 7 و 8 میلیون تیراژ داشتند به سبب کاهش فاحش درآمد تجاری
ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند.
بسیاری از آگهی‌ها مخصوصاً در
رادیو جنبه یادآوری دارد که منظور از آن تبلیغ برای اجناسی است که اغلب در
مغازه‌ها به وسیله مصرف‌کنندگان خریداری و یا دیده شده است، وقتی تبلیغات
زیاد تکرار شد در ذهن مصرف‌کننده نقش می‌بندد و مصرف‌کننده تقریباً
غیرارادی آن جنس را می‌خرد . اغلب پیام‌های رادیویی و تلویزیونی دارای
شعارهایی هستند که روی آن شعارها تکیه می‌کنند و بیشتر آگهی‌دهندگان
رادیویی و تلویزیونی تولیدکنندگان اجناسی هستند که در تمام مغازه‌ها به
فروش می‌رسند.
نقل از ژورنال تبلیغات