تبلیغ و اقناع
کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری – زرتشت
ZARTOSHTADM.BLOGLA.COM
تحقیقات : اقناع و تبلیغ
استاد محترم : جناب آقای دکتر رحمتی
تهیه کننده : محمد رضا ربیع نوری : R.NOORI؛ دانشجوی ترم 1؛
کارشناسی مدیریت تبلیغات تجاری
کم گوی ؛ گزیده گوی ؛ چون در
و ما نیز راه خود را می کنیم آغاز.....................
معنی تبلیغ : تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت ؛
دستکاری در ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیات مورد نظر مبلغ صورت میگیرد .
تبلیغ از منظر پیام الهی :
بلغ ؛ به معنی رسیدن به آخرین حد و بالاترین مرحله است ؛ کلمه تبلیغ از این ریشه است و
مترادف است با ابلاغ ...... و به معنی رسیدن به پایان مقصد ؛ خواه از لحاظ مکانی؛ زمانی
و یا ملاک دیگر؛ بنا بر این تبلیغ وابلاغ به مفهوم رساندن یک شی به پایان مقصد مورد نظر
است .
تعریف تبلیغ : تبلیغ تلاشی است سازمان یافته وآگاهانه بمنظور دستکاری کردن دراحساس و
ادراک وتغییرنگرش ورفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ ؛ بنابراین در تبلیغ نکات ذیل
میباید مورد توجه قرار گیرد :
(( ص 1 ))
1- سازمان یافته و هدف دارو پیش بینی شده باشد.
2- آگاهانه در احساس و ادراک مخاطب دستکاری نماید .
3- در نگرش مخاطب تغییر ایجاد نماید .
4- تغییر نگرش ؛ تغییر رفتار مخاطب را بهمراه داشته باشد .
5- تغییر در نگرش و رفتار مخاطب با اهداف خاص مبلغ همسوئی داشته باشد .
تبلیغی که چنین ویژگیهائی راداشته باشد لاجرم میتواند به صور گوناگون و دارای عملکرد
متفاوت بسته به شرایط مختلف داشته باشد ؛ شامل :
الف : متناسب باشرایط واهداف مبلغ وویژگیهای مخاطبین ازابزارهای مختلف ارتباطی (اعم
از ارتباط مستقیم و رودررو ویا غیر مستقیم ) از وسائل ارتباط جمعی گوناگون استفاده نماید.
ب : با توجه به منافع مبلغ ویا مخاطب ویا هردو تنظیم گردد .
ج : با اهداف مختلف اقتصادی ؛ فرهنگی ؛ اجتمائی ؛ سیاسی ؛ عقیدتی ؛ پیش بینی گردد .
د : سمت وسوی اهداف رحمانی و الهی ویا برعکس شیطانی و ضد انسانی داشته باشد .
ه : در شیوه ؛ازروشهای صادقانه وهمراه با اخلاص یا برعکس؛ازروشهای مزورانه وهمراه
با فریب ونیرنگ و دروغ استفاده گردد .
بنا براین درخط مشی واستراتژی تبلیغ؛نحوه استفاده ازابزارها وروشها ؛صحت وسقم آنها و
نوع اهداف ونحوه رسیدن به این اهداف درواقع بستگی تام به دیدگاهها ونگرش وخواستهای
فرد مبلغ ویا افراد و یا گروه مبلغین دارد .
گارث اس جاوت و ویکتوریا ادانل؛ تبلیغ رادرارتباط با منبع ودرستی اطلاعات وصحت وسقم
آن به 3 دسته تقسیم میکنند :
الف) تبلیغ سفید؛هنگامیکه منبع بدرستی شناخته شده باشد واطلاعات پیام بدرستی تمایل پیدا
نماید. هدف تبلیغ سفید آنستکه خود را نزد مخاطب با اعتبار نماید .
ب) تبلیغ خاکستری؛ تبلیغ هنگامی خاکستری است که منبع دارای هویت شناخته شده باشد یا
(( ص2 ))
نباشد ؛ و درستی اطلاعات آن نیز ممکن است مورد اطمینان باشد ویا نباشد .
ج) تبلیغ سیاه ؛ تبلیغ زمانی سیاه است که منبع آن دروغین و مطالب پخش شده نادرست؛
ساختگی و نیرنگ آمیز باشد ؛ تبلیغ سیاه ؛ دروغ بزرگ ؛ است به اضافه انواعی از فریبهای
آفریده شده ؛تبلیغ سیاه = سوء اطلاع واستفاده ازخبرها؛ داستانهای ساختگی ومطالب خبری
طراحی شده که برای تضعیف مخالفان سرهم بندی میشود .
(( قلمرو تبلیغ از حقیقت تا نیرنگ گسترده است ))
تبلیغ دردنیای امروزبه3شکل ؛ شامل: بازرگانی؛ سیاسی؛مردمی؛ آموزشی وفرهنگی میباشد
وتکنیکهای تبلیغاتی با توجه به ملاحظات ذیل قابل بررسی است:
1- تبلیغات با توجه به ملاحظات سیاسی ؛
تبلیغ سیاسی یا پروپاگاندا؛تلاشی است برای شکل دادن به ؛ادراک؛ساختن وهدایت رفتاربرای
دستیابی به یک پاسخ که بصورت اخص مورد نظرمبلغ است و تقویت آن ؛ درتبلیغات سیاسی
ازکلمات مترادفی؛ نظیر: دورغ؛ فریب؛ جنگ روانی؛ تحریف ؛ شستشوی مغزها؛ دستکاری؛
استفاده میگردد .
اصولا وسائل ارتباط جمعی نظیر؛ رادیو؛ مطبوعات ؛ تلویزیون ؛ ماهواره ؛ که فی النفسه در
راه انجام ارائه خدمات اجتماعی وظایف متعددی ازجمله : خبری؛آموزشی؛رهبری وراهنمائی
جامعه را بعهده میگیرند ؛ رسانه های جمعی موظفند تا :
1- سطح آگاهی انسان را بالا ببرند ؛؛ 2- اندیشه های منطقی را گسترش دهند ؛؛ 3- افکار
عمومی رابیدار نمایند ؛؛4- ازحقیقت وآزادی دفاع نمایند ؛؛5- شرایط خود کامگی وستمگری
را از میان بردارند ؛؛ اما درجوامع بشدت مصرف زده وسیاسی؛ازگذشته نچندان دورتاامروز
وبا اوج گیری تولید محصولات وعرضه خدمات درسطح کشورها و درنوردیدن مرزها وانتقال
جاذبه مصرف به ملل مختلف در سطح قاره ها و نهایتا کره خاکی ؛ عموم رسانه ها ازمسیر
(( ص3 ))
اصلی وظایف خود دور شده ودر خدمت منافع قدرتهای اقتصادی ؛ سیاسی حاکم بر جوامع در
آمده اند. متفکرین بسیاری در این باب افکار خود را بیان نموده اند که به اجمال گوشه هائی
از عقاید آنها در این مقال بیان میگردد :
دیوید رایزس؛ نویسنده کتاب توده ها؛ عقیده دارد که درجوامع مصرفی ؛ افراد پیرو دیگرانند
زیرارفتارهرکس تحت نفوذ دیگران است وهرفرد میکوشد ازرفتاردیگران اطلاع حاصل وخود
نیزاین رفتاررادنبال میکنند؛ درچنین جوامعی وسائل ارتباط جمعی منعکس کننده رفتاردیگران
هستند وبه کالاهای مصرف کننده تبدیل میشوند ووسائل نیزشکل مصرفی پیدامیکنند وماهیت
رهبری کننده و پند آموزنده خود را از دست داده و در این شرایط انسان موجودی عاری از
هرگونه فعالیت درراه تحول سیاسی جامعه شده وفقط به امیال شخصی ومصرفی روی میآورد
کنت گالبرایت؛نویسنده کتاب جامعه متمول؛پس ازبررسی عقاید کینز درباره نیازهای ضروری
وغیرضروری؛ نقش موسسه های تبلیغاتی را درایجاد نیازهای غیرضروری آشکار میکند به
عقیده گالبرایت؛ موسسه های آگهی دهنده نمیگذارند مردم مطابق با درآمد خود عمل نمایند ؛
زیرا این موسسات بوجود آمده اند تا تمایلات جدیدی درمردم برانگیزند واحتیاج هائی را پدید
آورند که قبلا وجود نداشته است؛ بدین ترتیب افزایش تولیدات صنعتی ناشی ازبکار انداختن
وسائل مصنوعی جهت ایجاد احتیاجات جدید میباشد؛ درغیر این صورت ادامه تولیدات جدید
میسر نخواهد بود .
مارکوزه ؛ نویسنده کتاب انسان یک بعدی؛ در خصوص نقش وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات
بازرگانی درایجاد نیازکاذب؛میگوید:امامیتوان نیازهای درست یا نادرست رامیتوان ازیکدیگر
تشخیص داد ؛ احتیاجاتی که منافع گروه معینی؛ آنرابه فرد تحمیل میکند وکارتوانفرسا؛ فشار
و خشونت؛ بیدادگری و تیره بختی را بدنبال دارد ؛ نادرست است ؛ تامین نیازهای نادرست
برابر است با عدم آسایش فرد ؛ عدم درک بدبختیهای عمومی ؛ گرفتن فرصت مبارزه با این
بدبختیها .
(( ص 4 ))
تئوری فکری چاکوتین و گوستاو لوین = انسان در جمع با غریزه اش تصمیم میگیرد و نه با
عقل ومنطق .
2- تبلیغات با توجه ملاحظات فرهنگی و آموزشی ؛
با اخذ اطلاعات ارزشمند وعمقی ازفرهنگ بومی و محلی؛ با استفاده ازرنگ آمیزی؛مختلف؛
متنوع و زنده ویا با نشان دادن روابط بین زنان ومردان متعلق به آن فرهنگ ومد نظرقرار
دادن موارد ذیل ؛ تبلیغات فرهنگی؛ آموزشی شکل میپذیرد:
الف) استفاده از طنز جهت ایجاد احساسات دو جانبه .
ب) استفاده از افراد معروف در غالب دوستان ونزدیکان .
ج) تبلیغ نام با محصول در یک تبلیغ مثلا 15 ثانیه ای.
3- تبلیغات باتوجه به ملاحظات تجاری؛
آگهیهای تجاری جهت شناساندن محصولات براساس ؛ کیفیت؛ مشخصات ویژه ؛
قیمت و... به 4دسته تقسیم میگردند :
الف) تبلیغات مصرفی ؛؛ ب) تبلیغات صنعتی ؛؛ ج) تبلیغات خدماتی ؛؛ د) تبلیغات بازرگانی .
اصولا انواع کالاها ازدید گاه اقتصاد به13گروه کلی تقسیم گردیده است: شامل :
- کالاهای؛؛ مرئی- نامرئی- مصرفی- واسطه ای وتولیدی- مکمل- جانشین- بادوام- بی دوام-
- نرمال – غیرنرمال- اساسی- لوکس- یارانه ای.
وآگیههای تجاری به 3 بخش طبقه بندی میشوند : شامل :
- آگهی تقاضای اولیه – آگهی تقاضای ثانویه (انتخابی )- تبلیغ زیرآستانه حسی ( پایه گذاری
توسط آقای GIM V CARE ) .
(( ص 5 ))
وآگهیهای تجاری به 7 روش عمومی طراحی میگردند : شامل :
- نماد گرائی – تکرار – مبالغه – آشنائی – دنباله روی – بکارگیری آمار وارقام – طنز –
بکارگیری تمامی ملاحظات ؛ تقسیم بندی ها ؛ طبقه بندی ها ؛ روشها ؛ در تبلیغات لزوما در
خصوص تلاشی است گسترده؛ سازمان یافته ؛ آگاهانه؛ بمنظور دستکاری کردن دراحساس و
ادراک وتغییر نگرش و رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ و نهایتا ایجادارزش افزوده
برای تولیدکنندگان محصولات وعرضه کنندگان خدمات.
تعریف اقناع : اقناع ریشه درواژه قانع دارد و اقناع به معنی قانع کردن و یا وادار به پذیرش
نمودن مخاطب نسبت به ؛ هرآنچه در ذهن و خواست واراده مبلغ میباشد.
کلام آخر ...................................
اقناع و تبلیغ به تمامی معنا ؛ لازم وملزوم هم هستند و پهندشت علوم مختلفی ازجمله :
علوم روانشناسی ؛ علوم اجتماعی ؛ علوم مردم شناسی و فرهنگی و.... را به خدمت خود در
آورده و ازمنظراین علوم تعاریف خاص خود را که همگی منتج به یک نتیجه میشوند را دارد
وآن ؛ اینست که :
اقناع و تبلیغ دو روی یک سکه اند و هرکدام به تنهائی ؛ معنای تحت اللفظی خود
را دارند ودر امتزاج و ارتباط نزدیک باهم پایه گذار علمی نوین میباشند .
با تشکرازحوصله سبزتان
سپاس
تحقیق ؛ جمع آوری وادیت وتحریر مطالب بر اساس آموخته ها؛ ومقالات علمی ؛
کاری از : محمد رضا ربیع نوری
(( ص 5 ))