ویژگی یک آگهی تبلیغاتی

بسیاری از شرکت‌ها در هنگام تهیه  آگهی تبلیغاتی خود و یا تیزر، با مشکلی مواجه می‌شوند که پیش از این، آن را یک مزیت به شمار می‌آوردند .

موضوع از این قرار است: «حجم زیادی از اطلاعات، محسنات و ویژگی‌هایی که دلشان نمی‌آید در پیام تبلیغاتی خود به آن اشاره نکنند.» و البته چنین کاری هم به لحاظ محدودیت‌های فضا و زمان آگهی مقدور نیست.
 این‌جاست که این سوال پیش می‌آید: «مهم‌ترین اطلاعاتی را که در یک آگهی تبلیغاتی باید گنجانید، کدام است؟ قیمت؟ سرعت عمل و ملاحظهء مشتری در ارایهء خدمات؟ گواهینامه‌های دریافتی؟ کیفیت؟ خدمات پشتیبانی پس از فروش؟ مارک و نشانهء تجاری؟ 
برای پاسخ به این پرسش، قبل از هر چیزی باید به تفاوت‌های فردی خریداران در موقع خرید توجه کرد. معمولا افراد در هنگام خرید دارای دو نوع کنش روحی و رفتاری متفاوت هستند که به رفتارهای «معامله‌گرانه» و «رفتار روابط جویانه» قابل تفکیک و شناسایی است. بنابراین تعیین مناسب‌ترین محتوا به منظور استفاده در یک پیام تبلیغاتی زمانی میسر خواهد بود که خریداران را بر مبنای دو نوع (تیپ) اشاره شده مورد شناسایی قرار دهیم .
برای درک بهتر موضوع، در ادامهء خصوصیات و ویژگی‌های رفتاری افراد را در الگوهای «معامله‌گر » (Transactional) و «روابط‌گر » (Relational) مورد بازبینی و مطالعه قرار می‌دهیم .

خصوصیات رفتاری خریداران معامله‌گر
۱.تاکید خریدار معامله‌گر صرفا روی معامله‌ای است که همین امروز در حال انجام است و به امکان خریدهای آینده کم‌تر توجه و علاقه نشان می‌دهد .
۲.خریدار معامله‌گر بیش‌تر به دنبال پرداخت مناسب‌ترین (بخوانید کم‌ترین) بها و قیمت برای محصول است و تنها ترس وی قیمت بالایی است که ممکن است در جریان خرید یک محصول بپردازد .
۳.خریدار معامله‌گر از فرآیند مقایسه و پرس‌وجو قبل از تصمیم نهایی برای خرید و چانه‌زنی در موقع خرید یک کالا لذت می‌برد .
۴.خریداران معامله‌گر خود را نیازمند کمک افراد آگاه و خبره ندانسته و خود به تنهایی تحقیقات مورد نیاز را برای خرید محصول انجام می‌دهند .
۵.از آن‌جا که خریدار معامله‌گر از مقایسه و پرس‌وجو در هنگام خرید لذت می‌برد، بنابراین در ارزیابی قیمت کالا، از هزینهء مرتبط با زمانی که صرف مراجعات مکرر خود به مراکز و محل‌های مختلف می‌شود، غافل است .

خصوصیات رفتاری خریداران روابط‌گر
۱. خریداران روابط‌گر معاملهء امروز را مبنا و منشایی برای برقراری روابط مستحکم و در نهایت امکان خریدهای بیش‌تر در آینده در نظر می‌گیرند .
۲. خریداران روابط‌گر به محض حصول اطمینان لازم نسبت به مورد معامله، اقدام به خرید می‌کنند و تنها ترس آن‌ها انتخاب و گزینش نامناسب است .
۳. خریداران روابط‌گر به فرآیند مقایسه و پرس‌وجو علاقهء چندانی نشان‌نداده و از این کار لذت نمی‌برند .
۴. خریداران روابط‌گر معمولا به دنبال فرد یا افراد مطلع و آگاهی هستند که به نظرات آن‌ها اعتماد کنند .
۵. این خریداران، در ارزیابی قیمت کالا، هزینه‌های مرتبط با زمان موردمصرف را در نظر می‌گیرند .
۶. خریداران روابط‌گر هنگامی که مکان و مرکزی را مناسب برای خرید تشخیص دادند، به یک مشتری وفادار و دایمی تبدیل خواهند شد .
معمولا افراد واجد هر دو ویژگی مورد اشاره هستند. بنابراین در موقع خرید متناسب با شرایط خاص و نوع کالا ممکن است از یک خریدار معامله‌گر به یک خریدار اهل رابطه یا برعکس تبدیل شوند. از آن‌جا که خریداران معامله‌گر بنا به خصوصیاتی که عنوان شد به طور مداوم در سطح شهر مراکز مختلف را زیرپا می‌گذارند، ممکن است این نتیجهء غلط به دست آید که بیش‌تر خریداران حاضر در سطح بازار را خریداران نوع معامله‌گر تشکیل می‌دهند در حالی که بر پایهء تحقیقات انجام گرفته شده، بیش‌تر خریدها را خریداران روابط‌گر تشکیل می‌دهند. برای روشن‌تر شدن موضوع، آن را در قالب مثالی ساده بررسی می‌کنیم. دو مشتری معامله‌گر هر کدام قبل از تصمیم به خرید، از پنج مرکز فروش اقدام به تحقیق و پرس‌وجو می‌کنند و در هر کدام از پنج مرکز فروش، پرسش‌های متعددی مطرح کرده و آن‌جا را ترک می‌کنند اما هر کدام از این مشتریان، برای خرید تنها به یک فروشگاه مراجعه می‌کنند. این به آن معناست که مجموع فروشگاه‌هایی که دو مشتری معامله‌گر به آن‌ها سر می‌زنند ۱۲‌فروشگاه است و از این تعداد هشت مورد فروش به صورت ناتمام و بدون نتیجه انجام خواهد شد در حالی که سه مشتری نوع روابط‌گر به فروشگاه‌های مورد علاقهء خود مراجعه کرده و پس از خرید به خانه‌های خود بازمی‌گردند. در واقع این مشتریان به سه مرکز فروش مراجعه کرده و سه مورد خرید توسط آن‌ها انجام می‌شود.در این مثال دو خریدار معامله‌گر به ۸۰ درصد فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند اما تنها ۴۰ درصد میزان خرید توسط آن‌ها انجام می‌شود در حالی که سه خریدار روابط‌گر ۲۰ درصد حجم ترافیک مراکز فروش را اشغال می‌کنند اما ۶۰ درصد میزان خرید توسط آن‌ها انجام می‌شود.باید توجه داشت پیامی که استفاده از آن برای خریدار اهل معامله مناسب و صحیح است، به کار بردن آن برای خریداران اهل رابطه غلط و نابجاست. آن‌چه مسلم است این‌که هیچ تبلیغاتی کامل و بدون نقص نیست و یک آگهی که امتیاز بالایی برای یک گروه دارد، امتیاز کاملا پایینی برای دیگری خواهد داشت.از این رو رمز و راز موفقیت در جلب و جذب مشتریان راضی و ماندگار، آن است که از طریق برقراری ارتباطات مفید و سازنده با گروه‌ها و اقشار مختلف جامعه و حاضر در بازار، امتیازات و توانمندی‌های خود را در صحنهء عمل به آن‌ها بشناسانید و با بهره‌گیری از شگردهای خلاق یک روابط‌عمومی پویا و خردمند، مخاطبان را به مشتری تبدیل کنید.
منابع :